STRATEGICManagement Partners

Strategic Report

Migliorare la Customer Experience e incrementareExperience e incrementare  l’EBITDA attraverso la Customer Operations 

Optimization

Sintesi

’ ’L’attuale contesto competitivo caratterizzato da una crescita limitata della domanda e da un’attenzione alla riduzione dei costi sta spingendo le imprese a focalizzare strategie e investimenti in primo luogo sul mantenimento e la fidelizzazione della propria base clienti.Analizzando il ciclo di vita del cliente emerge come le Customer Operations (C.OPs) costituiscano il punto di riferimento principale nella costruzione e mantenimento di una Customer Experience che abbia  come obiettivo la fedeltà del cliente.Ad oggi però l’inadeguato livello di performance delle Customer Operations rappresenta la principale causa di abbandono dei clienti ed è causa di inefficienze che hanno un impatto diretto sul conto economico delle aziende.Strategic M. P. attraverso la Customer Operations Optimization (COO) propone quindi un approccio alla ricercaStrategic M. P. attraverso la Customer Operations Optimization (COO) propone quindi un approccio alla ricerca dell’eccellenza nella Customer Experience che si pone come obiettivo il miglioramento dell’efficienza e dell’efficacia dei processi di business orientati alla gestione della relazione con il cliente, riducendo i costi, incrementando la soddisfazione dei clienti e cogliendo nuove opportunità di business.  D’altra parte  le Customer Operation sono una delle poche aree aziendali in cui il miglioramento della qualità oltre che ad incrementa re il CSI (Customer Satisfaction Index) contemporaneamentein cui il miglioramento della qualità oltre che ad incrementa re il CSI (Customer Satisfaction Index) contemporaneamente migliora anche l’EBITDA dell’azienda.L’approccio agisce su tre principali aree di intervento:

Strategia e Modello di Relazione con il clienteffOrganizzazione interna ed Efficientamento dei Processi che impattano la Customer Experience 

Integrazione delle nuove tecnologie per l’evoluzione dei processiCaratteristiche distintive del COO sono:

Modularità: si compone di una serie di interventi che possono essere concepiti in una logica modulare eModularità: si compone di una serie di interventi che possono essere concepiti in una logica modulare e customizzabile in funzione delle esigenze e del livello di maturità dell’aziendaSupporto end to end: Strategic M.P. offre un supporto che va dalla fase di assessment e, grazie alla propria esperienza  sul campo, può seguire anche l’implementazione operativa e la messa a regime degli interventi previstiQ i k Wi l’ i i ll’id tifi i h di i t ti “ li i” di id d i h

2Quick Win: l’approccio mira all’identificazione anche di interventi “semplici” e di rapida adozione che generano benefici tangibili, immediati e con un effort contenuto

Sommario (1)

• Le Customer Operations (C.OPs) rivestono un ruolo chiave nella Customer Experience lungo l’intero ciclo di vita del clienteciclo di vita del cliente

• Livelli di performance inadeguati delle Customer Operations rappresentano però la principale causa di abbandono dei clienti

• D’altra parte la Customer Experience  è penalizzata da processi aziendali che spesso sono frammentati

• La frammentazione dei processi e dei sistemi crea inefficienza e inefficaciap

• Le Customer Operations sono una delle poche aree aziendali in cui il miglioramento della qualità riduce i costi operativi ed incrementa il CSI

• Strategic propone la Customer Operations Optimization  per migliorare la  Customer Experience e contestualmente incrementare l’EBITDA

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Sommario (2)

• Innanzitutto le Customer Operations devono giocare un ruolo determinante nel nuovo modello di relazione con il clienterelazione con il cliente

• Modello di relazione che è ottimizzabile con un nuovo paradigma basato sul miglioramento dei processi diretti ed indiretti sul cliente…

• … massimizzando il ricorso a canali self care ed introducendo modalità di approccio  proattivo al cliente

• Il processo continuo di Customer Operations Optimization si ottiene dunque attraverso una p p p qmolteplicità di interventi…

• … in cui l’integrazione delle nuove tecnologie disponibili può amplificare i benefici del nuovo paradigma di relazione con il clienteparadigma di relazione con il cliente

• La Customer Operations Optimization si sviluppa su tre ambiti di intervento: strategia, processi e sistemi

• L’approccio proposto da Strategic Management Partners è modulare e scalabile…

• …e mira all’individuazione ed ottenimento di Quick Win

l b f d d d d4 • I principali benefici sono cinque: aumento dei ricavi, riduzione dei costi, ottimizzazione dei Processi, miglioramento del CSI e del Time To Market

Le Customer Operations (C.OPs) rivestono un ruolo chiave  nella Customer Experience lungo l’intero ciclo di vita del cliente

Valore del cliente

Suspect/ li li f d l Cliente Cliente

Possibili ambiti di intervento di C.OPs lungo l’intero ciclo di vita del cliente 

Suspect/ Prospect

Nuovo cliente Cliente fedele Clienteinsoddisfatto

Clienterecuperato

ProspectingLead Generation

Sales Cros sell & Upsell Loyalty Retention

Gestione richieste commerciali, amministrative e reclamiGestione Credito e CollectionFunzioni Cliente perso

Recupero

Anzianità del cliente

Assistenza tecnicaMarketingSalesC.OPs

Gestione ordine

Vendita Upsell Fidelizzazione Retention Win Back

Obiettivi•Aumentare ilparco clienti

•Aumentare iricavi per cliente

•Aumentare imargini per 

•Trattenere ilcliente

•Riattivare/ recuperare il

Le Customer Operations (C.OPs) rappresentano il punto di riferimento principale per il cliente dal momento dell’acquisizione e per l’intero ciclo di vita della relazione con l’azienda.L’attività di C OPs riveste un ruolo primario nel permettere all’azienda di conoscere coltivare e

cliente cliente

5L’attività di C.OPs riveste un ruolo primario nel permettere all’azienda di conoscere, coltivare e mantenere il proprio parco clienti. Sono inoltre  numerosi gli esempi di modelli organizzativi in cui le C.OPs svolgono anche attività di Upselling e Cross selling

Livelli di performance inadeguati delle Customer Operations rappresentano però la principale causa di abbandono dei clienti

Le aziende pensano che la causa principale di abbandono da parte dei clienti sia il prezzo mentre gli exclienti sia il prezzo mentre gli ex clienti indicano che il principale motivo per cui hanno cambiato fornitore è rappresentato dalla qualità del Customer Service, troppo spesso non in grado di:– Offrire un adeguato livello di 

i t t t ti hassistenza e supporto su tematiche amministrative, tecniche e commerciali

– Cogliere i segnali deboli lanciatiCogliere i segnali deboli lanciati dalla customer base e reagire proattivamente con azioni tempestive e personalizzate.

Per fermare l’erosione del parco clienti le aziende dovrebbero in primis ripensare le modalità con cui si relazionano con i propri clienti

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Fonte: Elaborazione Strategic M.P. su dati CRMGuru.comBase: 2010

D’altra parte la Customer Experience  è penalizzata da processi aziendali che spesso sono frammentati

ERP

CRM

SFA

CUSTOMER

Attivazione

…La gestione della relazione end to end con il cliente è basata su processi frammentati sulle

7La gestione della relazione end to end con il cliente è basata su processi frammentati sulle 

diverse funzioni aziendali che crea inefficacia ed inefficienza

La frammentazione dei processi su diverse funzioni aziendali e sistemi crea inefficienza e inefficacia

Sovrapposizione e duplicazione dei processi tra le diverse funzioni ed i diversi sistemi

Mancan a di isione end to end dei processi che impattano s ll’e perience del cliente Mancanza di visione end to end dei processi che impattano sull’experience del cliente

Frammentazione dei processi tra attività procedurali e/o off line su file e quelle supportare e 

tracciate dai sistemitracciate dai sistemi

Pluralità di strumenti ed interfacce operatore per la gestione dei processi di C.OPs per azioni 

informative e dispositive che normalmente non sono opportunamente integratep pp g

Limitato supporto informativo alla contestualizzazione dei contatti inbound in tempo reale

Limitata condivisione della conoscenza e conseguente necessità di una elevata specializzazioneLimitata condivisione della conoscenza e conseguente necessità di una elevata specializzazione 

degli operatori

Difficoltà nel bilanciare sugli operatori il carico delle attività inbound, outbound e di back officeg p ,

Limitata autonomia del Business nell’apportare modifiche ai processi di Customer Operations 

ad elevato grado di informatizzazione8

….

Le Customer Operation sono una delle poche aree aziendali in cui il miglioramento della qualità riduce i costi operativi ed incrementa il CSI

Interventi articolati sulle Customer Operation che oltre a ripensare le modalità di relazione con il cliente ridisegnino i processi di back office che direttamente o indirettamente hanno un impatto sulcliente ridisegnino i processi di back office che direttamente o indirettamente hanno un impatto sul cliente consentono di ottenere risultati win‐win con il cliente:

Vantaggio per l’azienda Esempio di intervento Vantaggio per il cliente

Riduzione rilavorazioni e riduzione di FTE e riduzione chiamate in inbound

Individuazione sacche di inefficienza processi di Back Office

Riduzione dei tempi medi di gestionedelle richieste e necessità di 

contattare il CC

Rid i il i i id i di A t ti i i di B k M i lità it i iRiduzione rilavorazioni e riduzione di FTE

Automatizzazione processi di Back Office

Maggiore qualità percepita per minori scarti e rilavorazioni

Riduzione dei contatti inbound e minor ricorso ad FTE qualificati

Automatizzazione processi di Front End

Possibilità di risolvere in one call solution esigenze differenti 

Riduzione di FTE dedicati alle attività di Front End

Ottimizzazione dei canali self e proactive engagement

Maggiore autonomia per acquisireinfo e fare azioni dispositive

Incremento della redemption per  Gestione proattiva della customer  Possibilità di valutare offerte attività di upselling e crosseling  base personalizzate nel momento “giusto”

Agire sulle Customer Operation ha un effetto amplificatore sul EBITDA aziendale:Più Ricavi e contemporaneamente Meno Costi

9Più Ricavi e contemporaneamente Meno Costi  

Strategic propone la Customer Operations Optimization  per migliorare la  Customer Experience e contestualmente incrementare l’EBITDA

Obiettivo della Customer Operations Optimization (COO) è rispondere alle domande seguenti (alcune o tutte, la logica è modulare) che interessano aziende con una vasta customer base:

Come alzare significativamente la percentuale di problemi del cliente risolti con sua soddisfazione? E come alzare la quota gestita attraverso logiche di self‐care?

Quali  varianti introdurre nei processi e nei  tool a supporto (interfacce, informazioni contestualizzate, …) degli operatori del customer service per aumentare efficacia ed efficienza del lavoro?

Quali sono le leve prioritarie su cui agire per ridurre il tasso di churn?  Quali  interventi prevedere in organizzazione, processi e procedure operative del customer service al fine di ridurre il churn? 

Come sfruttare ogni contatto con il cliente trasformandolo in un’opportunità commerciale? Con quale strumentazione a supporto degli operatori?

Come migliorare i sistemi di remunerazione degli outsourcer per incentivarli realmente sugli obiettivi aziendali?

Come sviluppare un approccio al cliente multimediale e multicanale basato sui nuovi social media?

Come superare  i limiti derivanti dalla seniority e specializzazione dell’operatore? 

Come riconoscere, anticipare e gestire opportunamente i frequent caller in base al loro reale profilo e , p g pp q pvalore?

Come migliorare i processi di back office individuando sacche di inefficienza che inoltre hanno una ricaduta diretta sul cliente?

10 IN SINTESI: COME RIDURRE I COSTI, AUMENTANDO LA SODDISFAZIONE DEI CLIENTI, LA LORO FEDELTA’  E LE OPPORTUNITA’ DI RICAVO? 

Innanzitutto le Customer Operations devono giocare un ruolo determinante nel nuovo modello di relazione con il cliente

Nell’attuale scenario competitivo MULTI 

CANALITA’ CUSTOMER priveste sempre maggiore importanza per le Customer Operations la capacità di gestire sistemi di rela ione integrati tra

CANALITA

PROCESSI DI

CUSTOMER

sistemi  di relazione integrati tra:

– I Canali di contatto, in una logica multicanale aperta anche ai social media

PROCESSI DI SUPPORTO

anche ai social media

– L’evoluzione dei processi operativi, coerentemente con la Customer Experience

PROCESSI PRIMARI

p

– Le modalità di esecuzione dei processi, integrando front e back office

MODALITA’– La modalità di erogazione, bilanciando le attività interne con il ricorso agli outsourcer

MODALITA  ESECUZIONE

11MODALITA’ EROGAZIONE OUT 

SOURCINGIN HOUSE

Modello di relazione che è ottimizzabile con un nuovo paradigma basato sul miglioramento dei processi diretti ed indiretti sul cliente…

Oltre ad agire sui momenti di contatto con il cliente occorre individuare le inefficienze e ridisegnare quei processi

Esempio di processi  le cui inefficienze hanno impatti sulla relazione con il cliente

inefficienze e ridisegnare quei processi di back office che hanno un impatto diretto ed indiretto sul cliente.L’automazione di tali processi ha infatti pun impatto diretto sulle attività di CC riducendo i volumi delle attività di contatto e ricontatto con il cliente e migliorando il CSI dello stessomigliorando il CSI dello stesso.Per esempio:‐ Migliorare i tempi di provisioning

riduce le chiamate in ingresso perriduce le chiamate in ingresso per informazioni

‐ Migliorare l’aggancio del RID o ridurre la posta inesitata riduce le chiamate verso i clienti che entrano in dunning/collection

‐ Migliorare il layout della fattura id l hi t i i12 riduce le chiamate in ingresso per info commerciali 

… massimizzando il ricorso a canali self care ed introducendo modalità di approccio  proattivo al cliente

CUSTOMER

Il nuovo modello di relazione deve garantire di poter rispondere per ciascun contatto inbound o outbond, a tre domande chiave:SELF

CARE

Contestualizzazione contatto

Contatto

–CHI e PERCHE’ entra in contatto con l’azienda–CHE COSA rappresenta la migliore soluzione disponibile alla richiesta

CARE

GESTIONE  contatto

Identificazione soluzione

Definizione Campagna

disponibile alla richiesta–COME deve essere erogata la soluzione per quello specifico cliente

PROATTIVA

INBOUND

Erogazione

OUTBOUND

Segmentazione e targeting

Rispetto all’approccio tradizionale i principali elementi su cui è possibile intervenire per ottimizzare il modelo sono:–Self Care: sviluppo e incentivazione delle

PROCESSIDI BACK OFFICE

Self Care: sviluppo e incentivazione delle azioni (informative o dispositive) che i clienti possono eseguire in autonomia–Gestione proattiva del cliente: processi decisionali e dispositivi basati sulladecisionali e dispositivi basati sulla conoscenza del cliente, knowledge base aziendale e modelli predittivi in real time

13

Il processo continuo di Customer Operations Optimization si ottiene  dunque attraverso una molteplicità di interventi…

Riconoscere ed anticipare i frequent caller

Potenziare le logiche di selfcare, riducendo il 

coinvolgimento dell’operatore umano

Sfruttare ogni momento di contatto con il cliente come un’opportunità 

i l tt

Sviluppare un approccio multicanale e multimediale basato sui nuovi social media

Miglioramento dei processi e delle interfacce operatore

commerciale attraverso sistemi di NBO/NBA basati sul potenziale del cliente calcolato in t l

basato sui nuovi social media

Esternalizzazione dei processi di CO i

e delle interfacce operatore, per migliorare l’attività dei singoli ed ottimizzare i carichi di backoffice

tempo reale

COPs a minor valore verso outsourcer specializzati

Introduzione di sistemi knowledge evoluti che consentano di ridurre il

Introduzione di sistemi di remunerazione degli 

t i bili

consentano di ridurre il numero di operatori senior e specializzati, in modo tale da poter introdurre modelli organizzativi flessibili ed

14outsourcer misurabili, in grado di incentivare realmente i partner

organizzativi flessibili ed orizzontali (multi skills)

OUT SOURCING

IN HOUSE

… in cui l’integrazione delle nuove tecnologie disponibili può amplificare i benefici del nuovo paradigma di relazione con il cliente

ECOSISTEMA COO

ASSEGNAZIONE ATTIVITA’

DEFINIZIONE AZIONE

SUPPORTO OUTBOUND

OUTBOUND CAMPAIGN MANAGEMENT

SALES FORCE AUTOMATION

OUTSOURCER ACCOUNTING 

ENGINE

SISTEMI OUTSOURCER

WORKFORCE MANAGEMENT

CUSTOMER NEXT BEST ACTION BPM CUSTOMER 

ANALYSIS

ENGINE

ORCHESTRAZIONE PROCESSI

INBOUND

CUSTOMER DATA BASE

MOTORE SEMANTICO

KNOWLEDGE MANAGEMENT

ANALYSIS

COMPRENSIONE

Billing CRM GES Provisioning …

DATA WARE HOUSE

OPERAZIONALICOMPRENSIONE 

RICHIESTA

IDENTIFICAZIONE SOLUZIONE

IDENTIFICAZIONE CLIENTE

g CRM GES g …

Attraverso un’adeguata architettura applicativa è possibile supportare end to end i processi di Customer Operations, dalla comprensione del motivo di contatto, alla definizione della migliore soluzione fino alla sua erogazione verso il cliente stesso

SOLUZIONE

15soluzione fino alla sua erogazione verso il cliente stesso

E’ importante valutare attentamente la flessibilità ed il livello di autonomia da dare al business per la configurazione e manutenzione dei processi supportati dagli applicativi IT

La Customer Operations Optimization si sviluppa su tre ambiti di intervento: strategia, processi e sistemi

L’approccio alla Customer Operations Optimization si articola su tre ambiti di intervento specifici: Strategia e Modello di Relazione, Organizzazione ed Efficientamento dei Processi di business ed E l i d l li iEvoluzione del parco applicativoGli interventi devono essere coerenti con l’evoluzione della strategia aziendale e dell’unità organizzativa preposta alla gestione della Customer Base

Evoluzione dell’ecosistema 

l

Introduzione nell’ecosistema applicativo di piattaforme dedicate ad efficientare i processi di customer operations (p.e. automatizzazione delle attività manuali supporto guidato agli A t i

Organizzazione ed 

applicativo

Ridefinizione in ottica end to end dei processi di business sia di interazione con il cliente che dei

delle attività manuali, supporto guidato agli operatori e/o clienti, …)

Automazionedei processi

gEfficientamento dei Processi

business, sia di interazione con il cliente che dei processi di back office (p.e. reengineering in logica end to end dei processi frammentati, riduzione ricircoli e colli di bottiglia, …)

Miglioramento deiprocessi

Strategia  e Modello di Relazione Start up MaturitàSviluppo

Definizione delle linee guida strategiche e del modello organizzativo a presidio della gestione della relazione con il cliente (p.e. definizione customer lifecycle experience, processi chiave, governance sviluppi IT policies fornitori )

Definizione e adeguamentomodello di relazione e strategia

16 Ciclo di vita delle Customer Operations in aziendagovernance sviluppi IT, policies fornitori, …)

L’approccio proposto da Strategic Management Partners è modulare e scalabile…

Assessment Design Implementazione Messa a regime

rategia

Disegno modello di Customer Operations Optimization (COO)Definizione business rules

Assegnazione ruoli e responsabilitàDefinizione interventi formativi

Affiancamento risorse Identificazione strategie e priorità di businessDefinizione Politiche di

Outsourcing ed InsourcingBusiness Planning

Str

ed 

one

Definizione interventi di adeguamento struttura

BPR processi COODefinzione catalogo processi

Monitoraggio KPIFine tuning processi

Business Planning

Analisi struttura organizzativa

Processi e

Organ

izzazio adeguamento struttura organizzativa e competenzeDefinizione sistema incentivanteRaccolta requisitiDisegno processi TO BEDefinizione KPI di processo

Definzione catalogo processi Implementazione processi TO

BE

Fine tuning processiorganizzativaMappatura competenze Identificazione processi di

Customer OperationsMappatura e analisi processi

chiave

Supporto esecuzione UAT funzionalità di front endSupporto all’esecuzioneSupporto test funzionalitàem

i

SW selectionDesigno integrazioni con i

sistemi IT e canali di contatto Designo del modello di

O Definizione KPI di processo

Mappatura sistemi informatici a supporto (infrastruttura IT, applicativi, Basi Dati )

chiave

Supporto all’esecuzione

Supporto test funzionalità

Siste Designo del modello di

coordinamento dei canali di contatto Designo dell’interfaccia utente

Basi Dati, …)

17

…e mira all’individuazione ed ottenimento di Quick Win

Oltre alla modularità rispetto agli ambiti di intervento la Customer Operations Optimization si presta anche per la definizione di piani di intervento con diversi gradi di complessitàNel particolare il punto di forza dell’approccio proposto consiste nell’identificazione dei Quick Win, una serie di interventi che, con un effort ridotto, permettono il rapido miglioramento di alcuni dei processi/ KPI di Customer Operations, stimolando così l’adozione e la predisposizione delle risorse verso il nuovo approccio proposto

+

ImpattoInterventi finalizzati al

verso il nuovo approccio proposto

Evoluzionesistemi

l’intervento

ImpattoElevato

Interventi finalizzati al perseguimento di benefici duraturi ma che richiedono lunghi tempi di realizzazione Identificazione

dei Quick Win

Reengineering  dei processi

sistemi

mplessitàde

ll

Interventi semplici e di rapida adozione che generano

Definizione del modello di relazione

Q

B fi i di b i

Com

‐

‐ +

Quick win adozione che generano benefici tangibili immediati con un contenuto effort richiesto Esempio: road map di intervento

Customer Operations Optimization

18Benefici di business

I principali benefici sono cinque: aumento dei ricavi, riduzione dei costi, ottimizzazione dei Processi, miglioramento del CSI e del Time To Market

AUMENTO AUMENTO 

Maggiore efficacia nell’identificazione di target e proposition grazie a soluzioni di Customer Intelligence ed NBO

Sviluppo di processi più reattivi ed efficaci nell’identificazione e gestione della customer

Aumento redemption contatti di Up e Cross

selling

Riduzione tasso di ChurnRICAVIRICAVI

nell identificazione e gestione della customer base a rischio churn

Maggiore efficacia nell’identifciazione del target ed efficienza nell’attività di contatto grazie a soluzioni di Campaign

Riduzione tasso di Churn

Incremento contatti verso prospect e nuovi clienti

Customer Customer Operations Operations OptimizationOptimization

Identificazione ed anticipazione dei frequent caller, definizione strumenti per gestione one call solution

Sviluppo di funzionalità Self Care (informative e dispositive) e promozione dei relativi canali

Riduzione chiamate inbound gestite da

operatore

Incentivazione delle

RIDUZIONE RIDUZIONE 

Maggiore efficacia ed efficienza nella comprensione del motivo di contatto ed identificazione della miglior soluzione

e dispositive) e promozione dei relativi canali self

Riduzione tempi di gestione contatto

telefonico

logiche di Self Care

COSTICOSTI Maggiore efficacia nella pianificazione, dispatching ed orchestrazione delle attività di back office

Identificazione delle attività non core e ti f it i ti i hi/

Riduzione risorse dedicate ad attività di

Back Office

Esternalizzazione delle tti ità d li

Monitoraggio e rendicontazione delle attività esternalizzate, maggiore allineamento agli obiettivi aziendali

scouting fornitori per gestione picchi/ esternalizzazione attività

Miglioramento produttività ed

allineamento Outsourcer

attività procedurali a minore valore aggiunto

19 OTTIMIZZAZIONE DEI PROCESSIOTTIMIZZAZIONE DEI PROCESSIINCREMENTOINCREMENTO CSICSIRIDUZIONE RIDUZIONE TTMTTM

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