microad adtech workshop_2010

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変わるアドテクノロジーの世界 2010年10月29日 株式会社マイクロアド 京都研究開発所 野口 航 進化を止めない米国と動き出した日本

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Page 1: Microad adtech workshop_2010

変わるアドテクノロジーの世界

2010年10月29日

株式会社マイクロアド

京都研究開発所 野口 航

進化を止めない米国と動き出した日本

Page 2: Microad adtech workshop_2010

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会社概要

大阪支社、京都研究開発所拠点

株式会社サイバーエージェント / MicroAd Asia Holdings / MicroAd Taiwan / 微告信息技術(瀋陽)有限公司 / 微告(上海)広告有限公司(2010年内設立予定)関連会社

インターネットの行動ターゲティング広告配信サービス事業「MicroAd」コミュニティーサービス事業「meromero park」事業内容

株式会社サイバーエージェント株主

東京都渋谷区円山町19-1 渋谷プライムプラザ 9階本社

8,750万円資本金

2007年7月2日(事業開始 2004年9月)設立

株式会社マイクロアド MicroAd, Inc.社名

モバイルアドネットワーク立ち上げ2009

サイバーエージェントより会社分割し、株式会社マイクロアド設立2007

ポータル等へも配信メディアの幅を拡げ「MicroAd」へリニューアル2006

ブログ特化型アドネットワーク「BlogClick」事業開始2004

歴史

Page 3: Microad adtech workshop_2010

3

日本の75%のネットユーザーに広告配信

アドネットワークランキング

13%9,539ADJUST-NET.JP

(出所)comScore 2010/8

16%11,928ADWIRES.COM

23%16,381AD-V.JP

36%25,895Microsoft Media Network

40%29,160TRUSTCLICK.NE.JP

57%41,190IMPACT-AD.JP

64%46,286Advertising.com

75%54,187MicroAd

79%57,704Google Content Network

リーチ[%]

UU[千人]

アドネットワーク名

0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000

UU[千人]

Google Content Network

MicroAd

Advertising.com

IMPACT-AD.JP

TRUSTCLICK.NE.JP

Microsoft Media Network

AD-V.JP

ADWIRES.COM

ADJUST-NET.JP

Joe Shlabotnik

Page 4: Microad adtech workshop_2010

4

自己紹介

野口 航(のぐち わたる) 株式会社マイクロアド

京都研究開発所 シニアフェロー

略歴• NTTコミュニケーションズ

– マーケティング

• サイバーエージェント– 営業・プロダクトマネージャー

• マイクロアド– 研究開発

個人活動

[Blog] Defining the Futurenoglog.com

Page 5: Microad adtech workshop_2010

5

本日の内容

新ネット広告エコシステム

オーディエンス?

各プレーヤー説明

日米の違い

RTBとは

未来のネット広告

Peteris B

Page 6: Microad adtech workshop_2010

6

米国の”ネット広告産業革命”

2009年、米国アドテクノロジーの世界が変わった。

アドネットワークがリーチを競う時代は終わりを告げた。

主因はアドエクスチェンジ。

キーワードオーディエンスデータ

オープン エコシステム

State Records NSW

Page 7: Microad adtech workshop_2010

7

広告枠売買からオーディエンス売買へ

広告枠

“どのような属性のオーディエンスの多いメディアに”

オーディエンス

“どのオーディエンスに”

行動履歴

コンテンツ種別

CarbonNYC

これまでは広告枠による購入が常識。米国では、オーディエンスデータ(ユーザー)によって購入する時代が到来。

2011年には広告枠としての購入をオーディエンスデータによる購入が上回るとも。(eMarketer 2010)

デモグラフィック情報購買履歴検索履歴

統計的ユーザー属性

Page 8: Microad adtech workshop_2010

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ターゲティング手法

オーディエンスの過去のWeb閲覧履歴やデモグラフィック情報、メディア情報、オフライン情報などを掛け合わせて配信オーディエンスターゲティング

過去に広告主サイトを訪問したことのあるオーディエンスに配信リターゲティング

オーディエンスの過去のWeb閲覧履歴から興味関心領域を推定し配信行動ターゲティング

キーワードやカテゴリを指定し、関連するコンテンツに配信コンテンツ連動型広告

男女、年齢層、職業などデモグラフィックターゲティング

都道府県などエリア(ジオグラフィック)ターゲティング

女性系媒体、男性系媒体などメディアカテゴリターゲティング

ターゲティング種別

bk1bennett

(出典)シード・プランニング 2010「アドネットワークの動向分析調査」

スライドのみ

Page 9: Microad adtech workshop_2010

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オーディエンスターゲティング?

kagey_b

オーディエンスターゲティングの特徴・in-Market(購買検討者)・細かい・第三者の専門会社・スケール・透明性・行動&デモグラ

行動ターゲティングとオーディエンスターゲティングって、どう違うの?

行動ターゲティング

オーディエンスターゲティング

30代男性

クルマ

購入検討

東京在住

クルマ好き

Page 10: Microad adtech workshop_2010

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アドネットワークってそもそも

システム・ネットワーク

広告主獲得・管理 媒体獲得・管理

ターゲティング

アドネットワークは、広告主側・媒体側・システムの三位一体の「総合力」が勝負でした。

ターゲティング精度・最適化精度よりも広告量・ネットワーク規模・媒体品質の方が実は最終的な”効果”を左右するポイントでした。

Page 11: Microad adtech workshop_2010

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アドネットワーク機能の解体・分業

Horia Varlan

思想 クローズド(囲い込み) オープン(提携)

カード業界のように

事業 自社 分業

引き金 ・空き枠・スケール(リーチ&オーディエンスデータ)・システム投資

・優秀なターゲティングエンジン・優秀な最適化エンジン・強い広告販売力・強いメディアリレーションシップ・システム構築能力

部分的な強み「だけ」では生きていけない!

Page 12: Microad adtech workshop_2010

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アドエクスチェンジ・エコシステムでは

yui.kubo

ヒトの集約

オーディエンスデータ

データエクスチェンジ

広告の集約

ターゲティング最適化エンジン

レポーティング・入稿管理

トレーディングデスク

面の集約

リーチ(掲載面)アドサーバ

アドエクスチェンジ

SSP広告主・代理店側

メディア企業側DSP

アドネットワークは全機能を提供していたが・・・

Page 13: Microad adtech workshop_2010

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MicroAdは、あらゆるアドネットワーク機能を分解して、各機能を誰にでもオープンに提供します。

OPEN!!

Page 14: Microad adtech workshop_2010

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アドエクスチェンジ・エコシステム

広告主 メディア

広告代理店

エージェンシートレーディング

デスク

DSP

アドネットワーク

データプロバイダ

アドエクスチェンジ

SSP(Yield Optimizer)

データエクスチェンジ

インプレッション流通

オーディエンスデータ流通

Page 15: Microad adtech workshop_2010

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米国カオスマップ

Page 16: Microad adtech workshop_2010

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アドネットワーク

米国での提供企業 日本での提供企業

アドネットワーク + インタレストマッチ

などなど

機能とベネフィット

・広告主へ:多数の広告枠への一括配信 + 高度なターゲティング

・メディアへ:営業代行 + ターゲティングによるインプレッション付加価値向上

変えること

・広告主へ:多数のメディアへ一括配信

・メディアへ:広告営業代行、空き枠処理

エコシステムにおける立ち位置

・すべて広告営業・広告枠購入・ターゲティング・広告配信システム・オーディエンスデータ収集など

Page 17: Microad adtech workshop_2010

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国内アドネットワークポジショニングマップ

(出典)シード・プランニング 2010「アドネットワークの動向分析調査」

スライドのみ

Page 18: Microad adtech workshop_2010

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アドエクスチェンジ

米国での提供企業 日本での提供企業

などなど

機能とベネフィット

・インプレッション取引を仲介→インプレッションの需要と供給をつなぐ

・オークション+ターゲティング→流通CPMの向上

・アドサーバ機能

・メディアへ:空き枠を提供するとマネタイズ。

変えること

・誰でも簡単にアドネットワークが構築できる。

エコシステムにおける立ち位置

・中立市場という場のみ用意する

(2010年度開始予定)

(2010年開始予定)

Page 19: Microad adtech workshop_2010

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アドネットワークとアドエクスチェンジの違い

アドネットワークよりも一般的に低額数十%マージン

掲載枠を個別に指定することもできるアドネットワークによる操作掲載枠

開示されるものとされないものがある掲載媒体・枠は通常開示されない透明性

DSP等を通じて運用できる広告主側はほぼ運用できない運用性

利用するDSPを選定できるアドネットワークの独自ロジック最適化エンジン

外部企業データや自社データを活用可能アドネットワークごと独自収集・独自精製ターゲティング

アドエクスチェンジアドネットワーク

(出典)シード・プランニング 2010「アドネットワークの動向分析調査」

スライドのみ

要約すると、アドネットワークはブラックボックスで運用できず、アドエクスチェンジは透明性が高く運用性が高い。

Page 20: Microad adtech workshop_2010

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SSP Supply-Side Platform (Yield Optimizer)

米国での提供企業 日本での提供企業

などなど

機能とベネフィット

・メディアの収益を最大化

・外部オーディエンスデータを利用してターゲティング配信して付加価値を高める

・自社オーディエンスデータを販売する

・複数のアドネットワークから最大の収益を得られるように回す

変えること

・アドエクスチェンジで買い叩かれるのを防ぐ

エコシステムにおける立ち位置

・メディア側の立場インプレッションの販売、オーディエンスデータの販売

Page 21: Microad adtech workshop_2010

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MicroAdの無償アドサーバ『Vasco』はSSPへ

自社サイト①アドサーバ機能

広告枠

自社オーディエンス

メディアの収益最大化をバックアップ

MicroAd優先配信

純広告①

純広告②

他社アドネットワーク

MicroAd通常配信

②収益最大化機能

高単価広告

空き枠を100%販売

④独自オーディエンス(BT)商品組成

海外旅行検討

外部オーディエンスデータを使って、自社独自のオーディエンスターゲティング広告メニューを作る

データ購入

(近日中に提供開始予定)

③オーディエンスデータ販売機能

クルマ

購入検討他社がデータ購入

データ販売

MicroAdデータエクスチェンジ

(近日中に提供開始予定)

(自動車販売サイト)

Page 22: Microad adtech workshop_2010

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DSP Demand-Side Platform

米国での提供企業 日本での提供企業

などなど

機能とベネフィット

・ディスプレイ広告の自動入札・一元管理ツール

・広告配信を最適化する

オーディエンスデータ運用、 RTB、メディア運用、フリークエンシー制御、レポーティングなど

変えること

・多数のアドエクスチェンジ・SSPへ一括入稿・管理・最適化。

エコシステムにおける立ち位置

・広告主側主に広告代理店が広告主のキャンペーン効果最大化のために使う

Page 23: Microad adtech workshop_2010

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エージェンシートレーディングデスク

米国での提供企業 日本での提供企業

などなど

機能とベネフィット

・広告代理店が使う一元的メディアバイイングツール

・DSPと似ている

変えること

・一元管理。効果最大化。ハンドリング。

エコシステムにおける立ち位置

・広告主側

B3 (WPP / Group M)

Adnetik (Havas Digital)

ATOM Systems (Razorfish)

Page 24: Microad adtech workshop_2010

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データプロバイダ&データアグリゲーター

米国での提供企業 日本での提供企業

などなど

機能とベネフィット

・オーディエンスデータを提供

性別・年齢・居住地域・収入・家族構成など

・ダイレクトマーケティングの世界から

クレジットカード系情報やリサーチ会社など

・多数のサイトから収集(データアグリゲーター)

変えること

・オフラインのデータがオンラインへ

・簡単にデータビジネスを開始できるように

エコシステムにおける立ち位置

・データ販売者

Page 25: Microad adtech workshop_2010

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データエクスチェンジ

米国での提供企業 日本での提供企業

などなど

機能とベネフィット

・オーディエンスデータを仲介

アドエクスチェンジ&SSPのインプレッションをデータを使って買える。

・システム

集約、分析・分類、接続

変えること

・オーディエンスデータによる収益を最大化

・信頼できるデータソースでターゲティング

エコシステムにおける立ち位置

・データ流通において中立

Page 26: Microad adtech workshop_2010

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デモグラフィック情報デモグラフィック情報

購買検討者購買検討者

メディア運営者様 広告主・広告代理店様

MicroAdデータエクスチェンジ

(仮称)

MicroAdデータエクスチェンジ

(仮称)

分析・分類・システム一括接続

7,084人ミニバン

23,543人コンパクトカー

10,234人SUV

94,234人自動車

3,302,033人35~44歳

3,560,302人25~34歳

2,450,322人18~24歳

32,340,322人男性

広告・ユーザー課金に次ぐ第三の収益化手法!

サイト訪問者データで収益化

広大なリーチから狙ったオーディエンスにだけ配信!

広告の無駄撃ちを削減

オーディエンスカテゴリーの例

MicroAdデータエクスチェンジがデータ提供メディア様と広告主様を仲介します。

広告枠

ECサイト・比較サイト・商品紹介サイト運営者様など

サイト内のユーザー行動データ等で収益化可能です。

ポータルサイト運営者様など

ユーザーのデモグラフィック情報(性別・年齢・職業など)や検索キーワード等で収益化可能です。

SUV

ミニバン

コンパクト

SUV

マイクロアドの無償アドサーバー『Vasco』を利用すると広告枠の収益最大化とオーディエンスデータ販売が同時に可能!

サイト訪問者(オーディエンス)

ターゲットとするオーディエンスを自由にカスタマイズ可能

ターゲットとするオーディエンスに配信するインプレッションだけ購入

アドネットワークやアドエクスチェンジなどのインプレッションを独自にターゲティング配信可能

指定ターゲット アドネットワーク・アドエクスチェンジ等

※2010年冬、サービス開始予定

[データの販売] [データの購入]

アドネットワーク各社

アドエクスチェンジ各社

Vasco導入メディア

横断的配信

ターゲティング設定

自動車├SUV├コンパクトカ

SUV男性25歳~

※画面イメージ(DSP等を利用します)

データエクスチェンジ(仮称)

MicroAdネットワーク以外にも配信可能!

Page 27: Microad adtech workshop_2010

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MicroAdデータエクスチェンジ システム概要

行動履歴取得メディア

MicroAd発行タグMicroAd発行タグ

役割・Cookie Mapping ①・行動履歴取得・検索ワード取得

オーディエンスDB

pixelシステム・ログ蓄積

・データウェアハウス設備・データマイニング人材・分析・分類

・大規模サーバ・APIシステム構築

役割・大量のログからターゲティングに利用可能なオーディエンスを抽出・広告主に利用可能な形に分類

マイクロアドが提供可能なもの

役割・Cookie Mapping ②・多数のアドエクスチェンジとの一括API接続・多数のDSPとの一括API接続

大規模トランザクション 大規模集計

アドエクスチェンジ接続

DoubleClick

RightMedia

MicroAd

OpenXなど

・アドエクスチェンジごとCookie Mapping・データ販売API接続・DSP API接続

DSP1

DSP2

役割・pixelからのリクエストに返答・パラメータを処理しログに蓄積

DSP接続

秒間1000万件のリクエストを処理

月間100億レコードを毎日分析

アドエクスチェンジの登場で、簡単にアドネットワークビジネスが可能に。データエクスチェンジの登場で、簡単にオーディエンスデータビジネスが可能に。

タグを埋めるだけでオーディエンスデータビジネスを始められるプラットフォーム。事業には莫大な投資が必要となるため、通常は自社開発ではコストや労力に見合いません。

Page 28: Microad adtech workshop_2010

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他社との違い低価格

・高額なミニマムギャランティーやPixel課金の発生する他社と異なり、MicroAdオーディエンスプラットフォームは非常に低価格。アドネットワーク事業者だからこそ実現可能な価格です。

広大なリーチ

・日本の70%以上のオーディエンスにリーチできるMicroAdネットワーク上でもデータが活用されます。MicroAdはアドネットワークとしてGoogleディスプレイネットワークに次ぐ規模を誇ります。(comScore調べ)

オーディエンス市場の立ち上がり

・オーディエンスデータは買い手が豊富に存在しなければマネタイズできません。買い手にとっても導入障壁の高い他社とは異なります。・さらに、すでに多数の広告主を抱えるMicroAdネットワークがデータを購入します。

データ解析に基づくオーディエンスデータ抽出

・他社ツールのように、手作業でURLをディレクトリ設定をする手間が不要であり、独自解析エンジンにより自動的に有益なコンテンツのみを抽出できます。(手動URLディレクトリ設定も可能)・人間の行動実績データに基づいてデータが抽出されるため、圧倒的に精度が高く、広告主に好まれます。

日本の広告市場への理解

・MicroAdは、前身の『BlogClick』の開始から6年以上もアドネットワーク事業を手がけており、日本の広告市場への深い理解があります。行動ターゲティングは提供から3年以上が経過し、日本のアドテクノロジー業界では最も豊富な知識・ノウハウを保有しています。これらのノウハウによるコンサルティングを含めたソリューションをご提供します。

Page 29: Microad adtech workshop_2010

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今後の重要キーワード”RTB”とは

merec0

RTB = Real-Time Bidding・0.1秒以内に入札額を決定し、多数の参加者でオークション。

CDのジャケ買い iTunesで一曲買い

♪・曲はわからない・アルバム全曲

・試聴してから・個々の楽曲

広告枠の購入 RTB

1imp・ターゲティングはブラックボックス

・カテゴリを購入

・外部企業のデータを利用・個々のインプレッションを購入

Page 30: Microad adtech workshop_2010

30

RTBでどうなるのか?

BlatantWorld.com

多数の入札者による競争原理でCPM向上

フロアプライスによる収益CPM向上

ターゲティング精度向上

透明性向上ページ表示速度向上

配信広告制御機能向上

メディア側 広告主側 生活者側

アドネットA

アドネットワークCPMを高い順に並べただけ

CPM

アドネットB

アドネCD

RTBではない収益最大化手法

アドネットA

インプレッションごとにオークションし、最高値で落札される

入札CPM

DSP1

DSP2

RTBの世界

1オークション目WIN!!

2オークション目

アドネA

DSP1

DSP2

WIN!!

Page 31: Microad adtech workshop_2010

31

では、日本では。

既に行われていること

Alan Vernon.

アドネットワーク間のインプレッション取引

メディアによるアドネットワーク運用

アドネットワークによるオーディエンスデータ利用

アドエクスチェンジ上でのインプ流通

SSPによるメディア収益最大化

データエクスチェンジによるデータ流通

これから起こること

Page 32: Microad adtech workshop_2010

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日本のCPM向上のために

kevinzhengli

オーディエンスデータ流通量の拡大

オーディエンスターゲティング広告の増大

アドエクスチェンジCPMの向上

アドエクスチェンジへの提供インプレッション増大

データプロバイダ広告主

アドエクスチェンジ

メディア

空き枠をアドエクスチェンジへ流すとアドネットワークより高いCPMが得られることが臨界点に。

課題・メディア側の第三者配信の許容と掲載広告基準緩和・純広告とのカニバリゼーション

Page 33: Microad adtech workshop_2010

33

メディアはふたつの収益化

Thomas Hawk

■枠収益 ■データ収益

・アドエクスチェンジ配信ターゲティング購入によりCPM向上

・オーディエンスデータと組み合わせた独自ターゲティング純広告商品

・データエクスチェンジへの提供

・純広告販売・空き枠をアドネットワーク配信

なし現在

これから

Page 34: Microad adtech workshop_2010

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オーディエンスデータ販売への懸念

■競合にデータを販売して塩を送ることはできない

■データ販売金額が安いと聞いた

売る

売らない

+ データ収益

- 競合に奪われる金額

500,000円

-6,000円

0円3,000円一人あたり利益

6,000円損失金額

2人うち競合商品を購入する人(2%)

50人うち競合広告が配信されクリックする人(0.05%)

10万人ユーザー数

(例)

※通常、データエクスチェンジにおいて競合への販売除外は可能

オーディエンスA

オーディエンスターゲティング可能枠との接触月間100インプレッション

Aさんへの配信での売上=100円

オーディエンスA

オーディエンスターゲティング可能枠との接触月間1000インプレッション(10倍へ)

Aさんへの配信での売上=1,000円(10倍へ)

今後

販売オーディエンス数が同じであっても、オーディエンスターゲティング対応枠の増加により、収益は増加する。

Page 35: Microad adtech workshop_2010

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高く売れるデータ、売れないデータ

portableantiquities

ユーザーのインテントがどれだけ浮き上がるかが勝負検索ワードはインテントが明確になっているから高額

検索ワードECサイト比較サイト見積りサイト購入前の疑問に対する答え

ブログコミュニケーションコンテンツ一般ニュース

MicroAdは分析技術によりブログなどのCGMもマネタイズ可能

高く売れるデータ

売れないデータ

Page 36: Microad adtech workshop_2010

36

まとめ

広告枠 → オーディエンスデータ

囲い込み → オープンエコシステム

広告メニュー → RTB

Page 37: Microad adtech workshop_2010

37

ご清聴ありがとうございました

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