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Mezcla de Mercadotecnia

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

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Sesión No. 5

Nombre: Colocación de productos

Contextualización

¿Te has preguntado cómo es que los productos que consumen llegan hasta las tiendas en las que compras?

Las empresas saben que no sólo la producción es relevante, que incluso los

esfuerzos que se realizan para difundir y promover un producto pueden ser

insuficientes si es que no se logran lugares para distribuir el mismo, es decir, el

punto de venta. Como los procesos anteriores, en este caso debe haber

congruencia con los procesos de diseño, producción, distribución, así como con

el tipo de segmento de mercado al que se atenderá.


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Introducción al Tema

La tercera “P” de la mezcla de mercadotecnia se refiere a la plaza o distribución

de los productos de una empresa en el mercado para acercarlos al cliente.

Como todas las variables de la mezcla, debe planearse y ejecutarse siguiendo

los objetivos estratégicos de la organización.

Un buen punto de venta puede ayudar al éxito de la empresa o a la posibilidad

de un aumento de precios. Un mal punto de venta puede significar el fracaso de

la empresa, porque no importa cuán fascinante y útil sea el producto, o qué tan

atractivo sea su precio, si es imposible encontrarlo en el mercado.

La plaza no sólo significa los puntos de venta, también se deben incluir en esta

estrategia los canales de distribución y los tiempos de entrega.

Las estrategias de distribución incluyen la administración del canal o canales a

través de los cuales la propiedad de los productos se transfiere de los

fabricantes al comprador y, en muchos casos, el sistema o sistemas mediante

los cuales los bienes se llevan del lugar de producción al punto de compra del

cliente final. Se diseñan las estrategias que se aplicarán a los intermediarios,

como los mayoristas y detallistas.


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Explicación

Naturaleza de los canales de mercadotecnia En la mezcla de mercadotecnia, una vez que se ha desarrollado una idea de

producto y que se ha establecido una estrategia de precio, es necesario diseñar

los arreglos para transferir la propiedad de un producto y transportarlo de donde

se elabora a donde se consume.1 Son pocos los productores de bienes que

venden su producto directamente al consumidor o usuario final; generalmente

requieren del apoyo de intermediarios para distribuir sus productos en el

mercado. Un intermediario es una empresa con fin de lucro que da servicios

relacionados directamente con la compra-venta de un producto. Algunas veces

el intermediario posee el producto en algún momento, pero no siempre es así.

Demasiados intermediarios en el proceso pueden elevar el precio final del

producto, y aun cuando se puedan eliminar intermediarios no se pueden eliminar

las actividades esenciales de distribución que realizan. El canal de distribución lo

constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los

productos y servicios de los fabricantes a los consumidores.

Función de los canales de distribución Los canales de distribución cumplen funciones muy específicas tanto para los

productores como para los consumidores. Para los productores, el intermediario

resulta ser un especialista en ventas. Al estar en la línea directa con el

consumidor proporciona información sobre el mercado interpretando los deseos

de los consumidores, promueve los productos de los fabricantes, almacena los

productos, negocia con los clientes, les da financiamiento, adquiere los

productos y comparte con el fabricante el riesgo de la colocación de los mismos.

Para el cliente, sus funciones son las de un agente de compras; prevé las

1Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (1996). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill.


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necesidades, crea pedidos, hace disponibles los productos, los garantiza y

comparte el riesgo con el comprador.

Clasificación de los canales de distribución Los canales de distribución se clasifican por el número de niveles del canal.

Cada intermediario que realiza el trabajo de acercar el producto se conoce como

nivel de canal; dependiendo del número de niveles se asigna la longitud de un

canal. 2 Un canal de nivel cero (que también se le conoce como canal de

mercado directo) consiste en un fabricante que vende de manera directa al

comprador. Ejemplo de ello son las ventas de puerta en puerta, demostraciones

en casa, a vuelta de correo, telemercadeo, venta por televisión y tiendas

propiedad del fabricante. Un canal de un nivel contiene un intermediario

(detallista); un canal de dos niveles tiene dos intermediarios (un mayorista y un

detallista); y un canal de tres niveles contiene tres intermediarios (mayoristas,

intermediarios y detallista).

Para los productos industriales, los canales generalmente son como se

muestran el siguiente gráfico. Un fabricante de bienes industriales puede vender

directamente al cliente utilizando su fuerza de ventas pero pueden, también,

vender a los distribuidores industriales que a su vez venden a los clientes

industriales, o bien puede vender por medio de representantes del fabricante o

sus clientes industriales.

Decisiones sobre el diseño y administración del canal El canal es más eficaz cuando a cada miembro se le asignan las tareas que

mejor puede hacer. Idealmente, debido a que el éxito de los miembros

individuales del canal depende del éxito total del canal, todas las empresas

deben colaborar estrechamente: entender y aceptar sus funciones, coordinar sus

metas y actividades y cooperar para alcanzar las metas generales del canal. Al

2 Kotler, P. (1996). Dirección de mercadotecnia. México: Prentice Hall.


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cooperar, ellos pueden detectar, servir y satisfacer más eficazmente el mercado

meta. En una compañía grande la estructura de organización formal asigna

funciones y aporta el liderazgo necesario. En cambio, en un canal de distribución

formado por empresas independientes, el liderazgo y el poder no se asignan

formalmente.

Los canales de distribución tradicionales han carecido del liderazgo para

asignar funciones y controlar los conflictos. Por ello, en años recientes, han

aparecido nuevos tipos de organizaciones de canal que proporcionan un

liderazgo más fuerte y alcanzan un mejor desempeño. Tres de las tendencias

más importantes son el crecimiento de los sistemas de marketing verticales,

horizontales e híbridos. Estas tendencias afectan la cooperación, los conflictos y

la competencia en el canal. El diseño de canal inicia con la evaluación de las

necesidades de servicio, los objetivos y las restricciones de la compañía

respecto a su canal. Después se identifican las principales alternativas de canal

en términos de los tipos de intermediarios, el número de intermediarios y las

obligaciones de cada uno. Cada alternativa de canal se debe analizar según

criterios económicos, de control y adaptativos. La administración de canal

requiere seleccionar intermediarios calificados y motivarlos. Los miembros de

canal individuales se deben evaluar con regularidad para medir su efectividad.

Decisiones sobre la distribución física Así como el concepto de marketing está recibiendo un reconocimiento

creciente, más negocios están prestando atención a la distribución física o

logística de marketing. La logística de marketing implica coordinar las

actividades de toda la cadena de suministro para que entregue en un nivel

máximo a los clientes. Ningún sistema de logística puede maximizar el servicio a

clientes y al mismo tiempo minimizar los costos de distribución. Las principales

funciones de logística son el procesamiento de pedidos, almacenamiento, administración de inventarios y transporte. Actualmente, se habla de logística

integrada, la cual reconoce que para mejorar se requiere de trabajo en equipo,


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en la forma de relaciones estrechas entre las distintas áreas funcionales dentro

de la compañía y entre las diversas organizaciones de la cadena de suministro.


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Conclusión

Las compañías pueden lograr la armonía logística entre las funciones creando equipos de logística multifuncionales, puestos de gerentes de suministro

integradores y ejecutivos de logística de alto nivel con autoridad multifuncional.

Las sociedades de canal pueden adoptar la forma de equipos multicompañías,

proyectos compartidos y sistemas de compartimiento de información.

Hoy día, algunas compañías están subcontratando sus funciones de logística a

terceros proveedores para ahorrar costos, mejorar la eficiencia y obtener un

acceso más rápido y eficaz a los mercados globales.

Un tercer proveedor de logística es una empresa proveedora independiente que

realiza cualquiera o todas las funciones necesarias para llevar al mercado el

producto de sus clientes.


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Para aprender más

¿Quieres conocer una de las visiones actuales, sobre la distribución de

productos y su relación con el marketing?

El artículo: “Gestión de la distribución guía de estudio”, del Programa Universitat-

Empresa de la Facultad de Economía de la Universidad Autónoma de Barcelona

muestra una interesante visión sobre el tema:

http://brd.unid.edu.mx/gestion-de-la-distribucion-guia-de-estudio/


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Actividad de Aprendizaje Sigamos con el ejemplo de la sesión anterior, ¿lo recuerdas? Fuiste contratado

por la empresa de productos de limpieza para colocar en el mercado su línea

anti gérmenes, en un mercado en el que la variedad de productos, marcas y

precios es bastante amplia. Actualmente, después de que han definido el precio

y con ello el mercado al que se dirigirán, queda una preocupación previa a la

idealización, gestión y aplicación de la campaña publicitaria:

• ¿Cuáles serán las plazas en las que se distribuirá el producto?

• ¿Qué estrategias de mercado directo serían viables y adecuadas para el

tipo de producto que intentas introducir al mercado?

Contesta estas preguntas, plantea el tipo de plazas y espacios en los que

podrías distribuir el producto, explica por qué esos sitios y elabora un primer

mapa en el que indiques la posible ubicación de tu zona de ventas. Para el mapa

toma una imagen de internet (ya sea el país o la Ciudad y marca con flechas

amarillas) El texto que no rebasará 1 cuartilla, a espacio y medio, deberás

subirlo (en Word) a la plataforma junto con el mapa en jpg.

Recuerda que esta actividad te otorgará 5 puntos para la evaluación


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Bibliografía

• Figueroa, romeo (1999). Cómo hacer publicidad. Un enfoque teórico-

práctico. México: Pearson educación.

• Ogilvy publicidad (2007). Consultado el 25 de octubre de 2007 en

http://www.Ogilvy.com.mx/03_historia/frcultura14.html

• Russell, t., lane, r., whitehill, k. (2005). Kleppner publicidad. México:

Pearson prentice hall.

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