mexico city workshop: becoming a networked nonprofit - day 1
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Taller Día 1: Convertirse en una organización sin fines de lucro
conectada: Estrategia de medios sociales integrados y redes
Beth Kanter, Capacitadora, oradora, bloguera y autora Ciudad de México - Julio, 2015
Tópicos RESULTADO
Interactiva
Reflexiva
Divertida Bilingüe
ESTRATEGIA
Toma 1 pequeño
paso para mejorar
tus prácticas de
redes sociales
• Organizaciones
sin fines de lucro
conectadas:
Mejores prácticas
• Redes sociales
más inteligentes
• Contenido social y
engagement
• Midiendo tu
contenido
Agenda del taller
http://bethkanter.wikispaces.com/mexico
Organizaciones sin fines de lucro conectadas: Definición
Organizaciones simples, ágiles y transparentes.
Son expertas en el uso de las
herramientas de redes y medios
sociales para hacer del mundo un lugar
mejor.
Si no puedes volar, corre; si no puedes correr, camina; y si no puedes caminar entonces gatea, pero hagas lo que hagas tienes
que seguir avanzando.” – MLK
Photo by Acase 1968
GATEAR
CAMINAR
CORRER
VOLAR
¿Dónde está tu organización?
Unión de lo social
con resultados y
redes
Piloto: Concentar un
programa o canal
con medición
Capacidad
incremental
Líder y empleados
utilizan redes
sociales pero sin
estrategia
Escalera de
Engagement
Estrategia de
contenido
Estrategia de
campeones
informales, líderes con
engagement social
Mejores prácticas
Medición y aprendizaje
en todo lo anterior
Desarrollo de
estrategia de
comunicación
Mentalidad
conectada y mapa
Cambio cultural
Marca en redes, sin
líder o empleados,
sin campeones en
línea
Construcción de redes –
organizacional y
profesional
Campeones formales –
Estrategia interna/externa
Engagement, contenido y
medición multicanal
Reflexión y mejora
continua
¡Hagamos una fila!
• ¿Tu organización está en la etapa de gatear, caminar correr o volar?
• ¿Qué necesitas hacer para mejorar y acoger el futuro de las redes sociales?
Gatear Caminar Correr Volar
Una mentalidad conectada: Un estilo de liderazgo
• Liderazgo a través de la participación social • Escuchar y cultivar las redes organizacionales y
profesionales para lograr el impacto • Compartir el control de la toma de decisiones
Comunicar a través de un modelo de redes, en vez de un modelo de emisión
• Apertura, transparencia, toma de desiciones descentralizada y acción colectiva
• Estar informado, aprender de los errores
Mejor práctica: Escribir las reglas – Políticas de redes sociales
http://www.bethkanter.org/category/organizational-culture/
Políticas de medios sociales - Todo el personal participa
http://www.bethkanter.org/staff-guidelines/
Qué: Las redes sociales son grupos
de gente y organizaciones que están
conectados de diferentes maneras a
través de intereses comunes o
afiliaciones. Un mapa de redes
muestra estas conexiones. Tanto en
línea como fuera de ella.
Por qué: Si comprendemos los
bloques de construcción básicos de
las redes sociales, y las mapeamos
visualmente, podemos aprovecharlas
para nuestro trabajo y las
organizaciones puedes aprovecharlas
para sus campañas. Traemos a más gente y recursos y ahorramos tiempo.
Una introducción rápida a las redes
Redes profesionales para las metas de cambio social
National Wildlife Federation (Federación Nacional de la
Vida Salvaje)
Equipo que trabaja en la estrategia de incidencia para apoyar una ley que alienta a los niños a jugar afuera.
El equipo mapeó sus 5 “ir a la gente” sobre el asunto
Ver las conexiones y el valor estratégico de las relaciones, huecos
Centro
Enlaces Nodo
Grupo Periphery
Focos o influenciadores
Acordeón: Visualización de redes
Periferia
Crea tu mapa de red
1. Usa notas adhesivas, marcadores y cartulina para crear el mapa de red de tu organización.
2. Piensa sobre la estrategia digital y haz una lista de “ir a” la gente, organizaciones y recursos en línea.
3. Usa diferentes colores para distinguir entre diferentes tipos, escribe los nombres en las notas adhesivas.
4. Identifica influeniadores, discute enlaces y conexiones específicos.
Parejas para compartir de pie: Comparte tu mapa
Visualiza, desarrolla y teje relaciones con otros para ayudar a apoyar tus metas de programa o de comunicación.
¿Qué aprendiste al hacer el mapa de tu red? ¿Cómo puedes aprovechar tu red para lograr tus objetivos?
PERSONAS: Artistas y personas en su comunidad OBJETIVOS: Incrementar el engagement en 2 comentarios por publicación para fines de 2014 Análisis del contenido de las conversaciones: ¿Hace a la organización más accesible? Aumentar las inscripciones a las clases y la participación en eventos en un 5% para fines de 2014 10% de los estudiantes / participantes dicen que se enteraron de nosotros a través de Facebook, Instagram o Twitter ESTRATEGIA Mostrar el rostro humano de los artistas, quitar el misterio, hacer que la audiencia comparta sus favoritos, conectar con otras organizaciones. TECNOLOGÍA Enfocada en Facebook, Twitter e Instagram para usar mejores prácticas y alinear engagement/contenido con otros canales como volantes, correos electrónicos y el sitio web.
POST APLICADA: ONG PEQUEÑA
•Donadores
•Simpatizantes
•Usuarios finales de los programas
PERSONAS
•Hacedores de políticas
•Periodistas
•Líderes de negocios INFLUENCIADORES
•ONG locales
•Socios
•Redes internacionales ORGANIZACIONES
POST: DEFINIR/Conocer a TU AUDIENCIA
• ¿Qué los mantiene despiertos por la noche?
• ¿Qué buscan actualmente? • ¿A cuáles canales sociales
acuden en busca de información?
• ¿Qué influye en sus decisiones?
• ¿Qué influye en sus actitudes? • ¿Qué es importante para ellos? • ¿Qué los hace actuar?
PERSONAJES
INVESTIGACIÓN
• Analytics
• Datos de audiencia
• Encuesta
• Entrevistas
PERSONAJES
• Nombre
• Definir necesidades
• Segmento
• Crear
PERSONAJES APLICADOS: PEQUEÑA ONG
Personaje artista: Cathy, en sus 20s, usa Instagram y Facebook para compartir su obra. Quiere participar en programas y exposiciones en la galería.
Personaje de la comunidad: Lee, vive y trabaja en la comunidad. Es cocinero. Usa Facebook en su teléfono móvil. No ha visitado la galería porque pensó que era un club privado.
• Alcance, Engagement, Acción, Dólares
Resultados
1. ¿Cuántos? 2. ¿Para cuándo?
3. Medir con métricas
POST: OBJETIVOS INTELIGENTES
Palabras clave
Dashboard
Responder
Análisis
Repetir
El proceso de monitorear lo que
la gente está diciendo en los
canales de medios sociales sobre tu
organización
Listening (escuchar): Por qué, qué y cómo
L
Teatro Shakespeare de California Teatro Shakespeare de California Festival Shakespeare de California Cal Shakes Jonathan Moscone Susie Falk A medida que la temporada se acerca -- los nombres de los directores y las producciones de la temporada Listas de Twitter Páginas de Facebook
Creators
Critics
Collectors
Joiners
Spectators
Cosas graciosas para llamar la atención
Historias de personas que están generando un cambio
Llamados personales para actuar
Discusiones a nivel de políticas / llamados a la acción
Engagement con un propósito
Adoptar
Donar
Ser voluntario
Compartir fotos
Bajar la aplicación
Promover la campaña
Estrategias sociales: Llamados a la acción
Actividades de engagement
• Hacer una donación • Tiempo de voluntariado • Donar sangre • Tomar parte en un evento físico • Organizar una recaudación de fondos • Pedir a la gente de tu red que done • Pedir a la gente que de like, comparta o comente • Escribir un correo electrónico • Hablar con otras personas • Usar ropa relacionada con la causa • Comentar en Facebook u otro canal social • Compartir contenido en Facebook u otro canal • Dar like a contenido en Facebook u otro canal • Aprender más sobre el problema
ALTO
BAJO
Creators
Critics
Collectors
Joiners
• Piensa en tus objetivos y en tu audiencia
• ¿De qué maneras diferentes tu audiencia se puede involucrar o tomar acción con tu organización o campaña para alcanzar esa meta?
• ¿Qué motiva a una persona a pasar al siguiente nivel?
• ¿Quién tiene influencia sobre ellos? ¿Sobre quién tienen influencia?
• Cómo incorporar lo offline/online?
Actividades de engagement con un propósito
PERSONAS: Individuos, periodistas, donadores, hacedores de políticas OBJETIVOS: Incrementar el awareness (conocimiento) de las necesidades de los niños sirios / Incrementar el engagement alrededor de la necesidad de apoyo humanitario / Recaudar $x para el Fondo de Ayuda para los Niños Sirios ESTRATEGIA SOCIAL Compartir la verdad cruda de una manera que ponga a pensar: los niños son víctimas de la violencia y la guerra, historias específicas y estadísticas generales / Activar campeones e influenciadores para diseminar contenido e historias en sus redes / CTA: Activar firmas de peticiones y donaciones IDEAS DE CONTENIDO Infografías y fotos distribuidas a través de los canales sociales / Anuncio en el NY Times durante la semana UNGA / Canción-Video de Ellie Goulding / Historias reales de niños / Llamado en vivo para donaciones (Jordan y Reddit) / Twitter de la CEO Carolyn Miles
Enlazando el contenido con los objetivos
MEDIOS SOCIALES MÁS INTELIGENTES: CREAR UN POSTER
Crear un Poster
PERSONAS OBJETIVOS
(E)STRATEGIAS TECNOLOGÍA
Destacados Reseñas Historias Casos de estudio
Noticias de último momento, de políticas Datos, Reportes
Consejos Tutoriales Listas Fuentes
Atractivos Noticias Cómo
¿Qué es una estrategia de contenido?
Piezas Entrevistas Opinión Análisis
Ideas
• Tiempo real y planeados • Perdurables y del momento • Originales y curados • Palabras e imágenes • Forma larga y corta • Reciclar para los diferentes canales
Fecha Gancho Web Correo electrónico
Facebook Twitter Blog
1
2
3
4
5
6
7
1. ¿Voluntario? 2. Idea un calendario editorial
para una semana. 3. Usa el formato, notas
adhesivas y cartulina
Optimización del contenido social
• Concéntrate en publicar
contenido de alta calidad,
que involucre y que sea
relevante
• Timing y frecuencia
• Escribe encabezados 25x
• Usa imágenes/visuales,
pero varía el tipo de
contenido y prueba
• Llamado a la acción claro
• Prueba, prueba, prueba
• Escríbelo 25 veces, escoge los mejores • No des toda la información en el encabezado • Tampoco des toda la información en el
resumen, la imagen o el texto para compartir • No formes una opinión para el usuario final.
Deja que ellos lo hagan • No deprimas a la gente • No lo pienses demasiado. Algunos de tus
encabezados serán terribles. Acéptalo y sigue esribiendo
• Sé astuto
Más consejos para encabezados: http://www.scoop.it/t/content-and-curation-for-nonprofits/?tag=Headlines
Escribiendo encabezados: Consejos
Herramienta: http://www.portent.com/tools/title-maker
Escribiendo encabezados: Ejercicio
• Selecciona una publicación de tu Facebook o de otra organización donde haya un link a un artículo
• Lee el artículo • Tómate 10 minutos para
hacer una lluvia de ideas de encabezados, escríbelos rápidamente.
• Usa una herramienta de encabezados si necesitas más ideas
Escribiendo encabezados: Compartir y reportar
• Comparte tus encabezados con otra
persona • Pregunta de reflexión: ¿El mejor
encabezado fue el primero? Generalmente no lo es. El punto es que si se te ocurren 25 encabezados, probablemente tendrás un mejor encabezado que si sólo hubieras pensado en uno.
Es un proceso: Ideas, organizar, crear, medir
• Tiempo de reunión del personal
• Contenido regular • Lluvia de ideas • Próximos pasos en la
reunión • Ten tus métricas a la
mano
Resultado Métricas Pregunta de Análisis
Consumo Vistas Alcance Seguidores
A tu audiencia le interesan los temas que tu contenido cubre? ¿Están consumiendo tu contenido?
Engagement Re-tweets Compartidos Comentarios
¿Tu contenido es lo suficentemente significativo para tu audiencia como para que lo compartan o se involucren con él?
Acción Referencias Registros Llamadas telefónicas
¿Tu contenido te ayuda a alcanzar tus metas?
Retorno Dólares Donadores Voluntarios
¿Tu contenido te ayuda a recaudar dinero, reclutar voluntarios o ahorrar tiempo?
Midiendo tu contenido
Resumen de herramientas de medición
Google Analytics Entender la información demográfica de la audiencia Medir el tráfico de los canales de medios sociales Facebook Insights Información demográfica de la audiencia Engagement, vistas y clics Dashboard de Twitter Analytics Información demográfica de la audiencia Engagement, vistas y clics Hojas de cálculo: La herramienta más importante
Ejercicio
• Trabaja en pares con alguien de tu organización • Visita la página de Facebook Insights de tu Fan
Page • Revisa la sección de información demográfica de
la audiencia. ¿Qué descubriste? • Visita la sección de POSTs y ordénala por alcance.
Observa las 3 publicaciones con mayor puntaje y las 3 con menor puntaje por vistas. ¿Qué descubriste?
• Ordena los POSTs por Engagement. Observa los 3 más altos y los 3 más bajos. ¿Qué descubriste?