METODOLOGÍA PARA EL MONITOREO DE MEDIOS EN MÉXICOTaller impartido en el

XV Encuentro Nacional CONEICC

Nuestro objeto de estudio

basada en acontecimientos Inaprehensible en su totalidad

basada en percepciones construidas por los medios Seleccionada y jerarquizada de acuerdo

con los intereses de las empresas de comunicación, de los editores y de los reporteros.

Realidad concreta Realidad mediática

Qué es el monitoreo de medios

Captación y sistematización de lo que se difunde a través de los medios de comunicación.

Productos:

Clippings

Archivo electrónico

Prensa escritaEdición impresa

Portales de Internet

Radio

Televisión

Redes sociales (Twitter y Facebook)

Para qué sirve el monitoreo de medios

¿Qué dicen los medios de mí?

¿Qué dicen los medios de mi competencia?

Permite conocer el tratamiento periodístico de la información.

Respuesta inmediata

• Ante crisis• Ante

acciones de propaganda negativa

Planeación estratégica

• Diagnóstico de imagen propia

• Diagnóstico de imagen de aliados y adversarios

Verificar impacto de acciones

• Cómo se difunde publicidad

• Cómo se difunden otras acciones de comunicación

Permite a las áreas de comunicación

Productos derivados del monitoreo de medios

Reportes urgentes (reacción

inmediata)

Resúmenes informativos

(análisis de la agenda

mediática)

Análisis con cierta

periodicidad

Perfiles de medios y

periodistas

Perfiles de otros actores

sociales

Estilo personal de comunicar

¿Por qué se eligen ciertos productos de comunicación y no otros?

¿Por qué se toman ciertas decisiones y no otras?

Gestión estratégica

de la comunicació

n

Improvisación

Agenda setting: teoría y metodología

Agenda= temas considerados relevantes.

Hablar de agenda setting es hablar de las percepciones que los medios pretenden inducir (McCombs, 1996)

Los medios no definen cómo piensa la gente, pero sí influyen en los temas sobre los que piensa la gente. (Cohen, 1963).

Agenda setting como metodología de análisis.

Permite la deconstrucción de las estrategias de comunicación.

Agenda políitca

Agenda mediáti

ca

Agenda pública

Agenda mediática

Es un discurso construido con base en una política editorial que busca incidir en las opiniones y la conducta de las audiencias.

Intereses de los dueños de la empresa• Compromisos políticos y económicos del grupo.• Filias y fobias personales de los integrantes.

Intereses de los directores y editores• Presión por conciliar los diversos intereses de los dueños con los intereses de los lectores.

• Presiones externas (políticos, empresarios, crimen, lectores).

• Filias y fobias personales

Intereses de los reporteros• Presiones internas del medio• Presiones externas al medio (de políticos, de empresarios, de organizaciones sociales, del crimen)

• Filias y fobias personales

Proceso de gestión estratégica

Monitoreo de medios

Análisis de imagen

Diseño de estrategias

Implementación de

estrategias

Campo de batalla

Medios son campo de batalla

Actor social

Agenda mediática

Actor social

Actor socia

l

Actor social

Qué es el análisis de medios

Observación sistemática de los productos informativos.

Objetivo:

Identificar tendencias.

Constantes

Variables

Permite elaborar un diagnóstico sobre el tratamiento periodístico de la información.• Percepción sobre temas• Percepción sobre actores sociales• Importancia de los medios que

manejan la información

El análisis del monitoreo permite

Tener información precisa sobre la construcción de imagen de un actor social (instituciones y/o individuos). Realizar un diagnóstico de fortalezas y debilidades de

actores sociales según la percepción en los medios. Tomar decisiones sobre la estrategia de medios

(tanto en el momento inicial de posicionar un mensaje como en el momento de readecuarlo). Seleccionar los medios más adecuados para una

gestión estratégica de la comunicación (considerada como un proceso que debe abarcar lo máximo en tiempo y espacio).

Identificar la importancia de un medio

Reflexión final

El monitoreo de medios incide directamente sobre la calidad de las decisiones.

Buen monitor

eoBuenas

decisiones

Mal monitor

eoMalas

decisiones