metodología del estudio de competitividad digital de marcas en el perú

Metodologia

I ESTUDIO DE COMPETITIVIDAD DIGITAL DE MARCAS EN EL PERU

Consultora Digital con 10 años de experiencia desarrollando soluciones de marketing digital para clientes en el Perú y Latinoamérica

o Nuevo centro de investigación en Internet aplicada a los negocios

o Sus aportes:

o Investigar la realidad de Internet en el Perúo Compartir y debatir sus hallazgos en Futuro Labs

en Vivo

I ESTUDIO DE COMPETITIVIDAD DIGITAL DE MARCAS EN EL

PERU

Como concebimos el estudio de competitividad?

o Nació al constatar que no existían reportes o estudios que reflejaran cómo las marcas peruanas utilizaban su ecosistema digital

o Nos pareció valioso contribuir con indicadores que mostraran el actual uso y las oportunidades que existen en el medio

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Como elegimos los dos factores y el entorno en Internet?

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Entorno en Internet

Antes de implementar cualquier tipo de acción en la web, es importante investigar y conocer qué se dice sobre una marca, analizar la información y encontrar hallazgos e insights valiosos para crear las estrategias

Por eso consideramos importante medir la percepción de las personas sobre las marcas, analizando esta vez sus nombres

Se usaron 2 indicadores: share of voice en Internet y el índice de sentimiento de las menciones

Como elementos del ecosistema digital de una marca elegimos dos factores:

WebsitesPor ser el medio en el cual las personas encuentran la información completa de la organización y en algunos sectores realizan operaciones e incluso transacciones

Redes SocialesTomamos las 04 principaleso Facebook: Es la red social más usada en Perú con más de 5.5 millones de usuarios (Mayo 2011)


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o Twitter: Aunque solo tiene 300 mil usuarios aprox. en el Perú guarda un alto potencial para que las marcas establezcan una comunicación ágil y generen asociaciones a la marca

o Youtube: Por su uso extendido. Según estadísticas de Google, Perú está en el puesto 18 a nivel mundial de uso de esta red social de contenidos

o Blogs corporativos: son un medio donde los contenidos tienen más presencia en buscadores. Permite crear asociaciones fuertes a una marca.


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ENTORNO EN INTERNET

Como medimos el entorno web?

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Antecedentes

o Así las marcas estén o no presentes en la web, los usuarios ya comentan sobre ellas

o Por eso se decidió monitorear lo que se dice sobre las principales marcas de 10 sectores importantes en nuestro país

o De esa manera se pudo dar un primer alcance sobre la situación actual en la red de estas marcas.


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Fecha

o La data recogida en el estudio corresponde al periodo de tiempo entre el 2 abril y el 2 de mayo de 2011 (30 días)


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Herramientas

o Para recolectar la información se utilizaron 2 softwares de monitoreo en social media: Radian6, reconocido a nivel internacional y Neo Metrix (plataforma propia que creamos hace unos meses para detectar aquellas menciones no captadas por la primera herramienta)

o Para validar la información se usaron otras herramientas, pero básicamente para verificaciones puntuales


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Proceso - tiempos

1. Definición de sectores y marcas a monitorear (1 día)

2. Programación de búsquedas en softwares de monitoreo (1día): funcionan buscando coincidencias en la web de palabras clave seleccionadas y las llevan a un panel para poder revisarlas y clasificarlas

Se usó el nombre de las marcas y sus nombres de usuario en sus cuentas de Twitter (en caso las tuvieran)


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Proceso - tiempos

Se decidió tomqr un mes como un período válido para poder sacar conclusiones sobre las menciones

3. Verificación de datos recogidos (10 días): Cada herramienta nos brindó un análisis de sentimiento. El análisis de sentimiento de las marcas debe ser revisado de forma manual para clasificar las menciones. Los resultados automáticos aún no son confiables


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Proceso - tiempos

Los tipos de menciones consideradas son:- Positiva: expresa sentimiento a favor de la marca. Ej: “esta compañía es la mejor de su rubro”.

- Negativa: expresa sentimiento contra la marca. Ej: “la marca tiene un mal servicio” - Neutra: es un comentario enunciativo. Ej: “estuve en las oficina de …”

Se completaron y validaron resultados entre las dos herramientas para validar las menciones (share of voice)


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Proceso – tiempos

4. Procesamiento y Elaboración de cuadros y gráficos (5 días) Se clasificó y ordenó la información para ser presentada de la forma más visual posible

5. Control de calidad (2 días)Dos miembros de nuestro equipo realizaron un control de calidad de la información y del proceso seguido

FACTOR 1: WEBSITE

Como medimos el factor 1 websites?

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Antecedenteso Una de las tres principales actividades que realiza una

persona en internet es buscar información. Por eso es importante que las marcas estén presentes cuando los usuarios buscan su nombre, su sector, sus productos o servicios, y términos relacionados a ellas

o Ello implica que las webs de las marcas tengan un lugar en los primeros resultados para palabras clave específicas


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Fecha

o Se definieron los objetivos de cada websites y se seleccionaron, clasificaron y verificaron las palabras claves por cada sector entre el 21 de Abril y 05 de Mayo

o Los datos fueron extraídos del buscador Google.com.pe entre los días 9 y10 de Mayo


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Herramientaso Se utilizó: Google Keyword Tool y herramientas para elaborar Rankings de SEO (Search Engine Optimization)

La información fue verificada posteriormente mediante un proceso manual

Como medir el factor 1 websites?

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Proceso - Tiempos

1. Selección de marcas (1 día)

2. Búsqueda de página principal de las marcas y determinación de sus objetivos por sector (1 día)

3. Definición de keywords relevantes para cada marca y sector (12 días) Implicó la búsqueda de las palabras más utilizadas por los usuarios en las consultas que realizan en Google.com.pe y se relacionan con cada sector y que podían generar que las marcas cumplan sus objetivos


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Proceso - Tiempos

4. Confección de base de datos (5 días): recolección y revisión de información.

5. Elaboración y revisión de cuadros y gráficos (3 días)

6. Contro de calidad (1 día)


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Cálculo de índice final (Ranking de sectores y ranking de marcas)

Se realizó un promedio simple de la posición que las marcas tenían en resultados de buscadores para keywords que incluyen su nombre, sector, productos y términos relacionados

FACTOR 2: REDES SOCIALES

Como medimos el factor 2 redes sociales?

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Facebook – Antecedentes:

o Es la red social más usada por las empresas y usuarios en nuestro país

o El crecimiento de usuarios peruanos ha sido exponencial, hace un año habían menos de 2 millones y en Mayo 2011 existen ya 5.5 millones aproximadamente

o Muchos de los rankings de Facebook se hacen tomando en cuenta sólo la cantidad de likes que tiene una página comparadas con otras


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Facebook - Antecedentes

o Según nuestra concepción el valor de esta red es la creación de una comunidad y la interacción que se puede generar con los usuarios y consumidores en ella

o Por eso, se optó por buscar indicadores que midieran involucramiento con los contenidos. En este caso, se utilizó el Edgerank, el cual fue considerado como la alternativa más adecuada para medir la competitividad de las marcas en Facebook


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Facebook – Fecha

o Se utilizó la información recogida en las páginas de las marcas desde el día 12 de abril hasta el 12 de mayo (30 días)

o Cambios luego del día 12 o páginas de Facebook de las marcas aparecidas luego de este tiempo no fueron considerados


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Facebook – Herramientas

o Se utilizó un proveedor de medición de Edgerank para obtener esta información de las páginas y con el que se tiene un acuerdo de confidencialidad sobre el proceso para hallar dicho valor

o Sin embargo se pueden dar algunos alcances definiendo lo que es Edgerank y ciertos factores que influyen para obtenerlo


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o Edgerank es un índice de afinidad entre un usuario que visualiza y otro que produce contenidos; y afecta el feed de noticias de Facebook, conocido como “Muro”

o Es importante tener en cuenta que Facebook no muestra todos los contenidos que se producen en los muros de las personas. Para esto utiliza el edgerank para determinar que contenidos se mostrarán

o Es por ello que también tiene en cuenta el tipo de contenido (foto, enlace, comentario) y el tiempo que ha pasado desde que fue generado


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o Otros factores que el Edgerank también tiene en cuenta están relacionados a la cantidad total de fans, la cantidad total de fans activos de una página, la cantidad de actualizaciones realizadas y la cantidad de interacciones generadas con los usuarios

Para un detalle mayor sobre Edgerank recomendamos:http://techcrunch.com/2010/04/22/facebook-edgerank/

http://techcrunch.com/2010/04/22/facebook-edgerank/

http://techcrunch.com/2010/04/22/facebook-edgerank/


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Facebook – Proceso

1. Definición de marcas a monitorear, búsqueda y verificación de páginas oficiales. (5 días)

2. Trabajo con el proveedor en el desarrollo y verificación de Edgerank para cada marca en Facebook (10 días)

3. Revisión de información, diseño de cuadros y gráficos (3 días)

4. Control de calidad de la información a presentar (2 días)


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Twitter – Antecedentes

o Es una herramienta aún no tan utilizada en el Perú (300 mil usuarios aproximadamente) como en otros países pero tiene mucho potencial de crecimiento

o Su principal potencial radica en ofrecer la posibilidad de tener una comunicación más ágil con los usuarios y establecer conversaciones más rápidamente que cualquier otra red social.

o Nos interesó al igual que en Facebook buscar un indicador que no sólo fuera cantidad de seguidores sino interacción e influencia.


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Twitter – Fecha

o La información fue recolectada el12 de mayo para todos los sectores


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Twitter – Herramientas

o Índice Klout: valor reconocido a nivel internacional que permite comparar a distintos usuarios por puntaje

o Se caracteriza por basarse no solamente en la cantidad de seguidores que tiene un usuario, sino en la interacción que tiene con otros usuarios y en la medida que sus intervenciones se expanden más allá de su primer círculo de influencia (seguidores)


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Twitter – Proceso

1. Definición de marcas a monitorear, búsqueda y verificación de cuentas oficiales (5 días)

2. Obtención y Verificación de rankings con Klout (1 Día)

3. Revisión de información, diseño de cuadros y gráficos (3 días)

4. Control de calidad (1 día)


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Youtube - Antecedentes

o Según estadísticas proporcionadas por Google, Perú está en el puesto 18 a nivel mundial en cuanto a consumo de contenidos en esta plataforma

o En el amplio consumo que registra este canal en nuestro país radica la oportunidad de que las marcas puedan llegar a más usuarios y transmitir mensajes a menor costo que en medios tradicionales

o Nos interesó medir al igual que en Facebook y Twitter no sólo cantidad de suscriptores sino la interacción con los contenidos


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Youtube – Fecha

o La información fue recolectada del 9 al12 de mayo para todas las marcas


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Youtube _ Herramientas

o En el caso de YouTube la recolección y análisis se hizo de forma manual tomando los siguientes indicadores:

Número de suscriptores Número de vistas de los videos Número de videos subidos en el canal

Con estos 3 datos se elaboró un índice de competitividad.


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YouTube – Proceso

1. Definición de marcas a monitorear, búsqueda y verificación de cuentas oficiales (5 días)

2. Obtención y verificación de forma manual (4 días)

3. Revisión de información, diseño de cuadros, índices y gráficos (3 días)

4. Control de calidad (1 día)


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Blogs Corporativos

o Al verificar el poco uso de blogs corporativos en las empresas estudiadas definimos sólo tomar en consideración el uso o no de los mismos

o Los blogs corporativos son un elemento muy importante para la comunicación con los usuarios y en la cual sus contenidos son fácilmente ubicados en buscadores

o Los blogs sirven para transmitir un mensaje en mayor detalle y con mayores opciones de utilizar recursos


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Blogs Corporativos – Fecha

o Se ubicó y verificó la propiedad de los blogs entre el 9 y 12 de Mayo.


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Blogs Corporativos – Herramientas

o Se utilizó la búsqueda de Blogs de Google.com.pe


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o El índice final de redes sociales se realizó aplicando una fórmula basada en promedios ponderados, donde cada red social tenía un peso distinto dependiendo de su relevancia en nuestro medio.

Desarrollado por el equipo de

Centro de Investigación de Neo Consulting

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