métiers et compétences de la transition numérique en marketing / communication #mstechdays 2015
TRANSCRIPT
ÉTUDE SUR LES MÉTIERS ET LES COMPÉTENCESDE LA TRANSITION NUMÉRIQUE DANS LE SECTEUR DU MARKETING ET DE LA COMMUNICATION
#MSTECHDAYS
#TDmetiers
de la data à la logistique
Membre du conseil d'administrationIAB France en charge du dossier Emplois/Formation, Directeur stratégie digitale EFAPMBA Spécialisé Digital Marketing & Business
Perrine GRUADirectrice Générale d'Aquent France et Pays-Bas
Sébastien IMBERTDirecteur Digital Microsoft France
Stéphane CLARIONCommission nouveaux métiers ACSEL, Global eCommerce Director, HAY GROUP
Nathalie PHAN PLACESecrétaire Généraledu SNCD
Sonia SCHARFMANSecrétaire Générale de la Branche Numérique Groupe La Poste
Vincent MONTET
TABLE RONDE
CRÉATEURS DE L’ÉTUDE
PARTENAIRES
MISE EN DESIGN DES RÉSULTATS
de la data à la logistique
#MSTECHDAYS
#TDmetiers
MÉTHODOLOGIE
UN COMITÉ SCIENTIFIQUE réuni autour de Jean-Paul AIMETTI regroupant des représentants de chaque partenaire de l’étude, garant de la méthodologie et supervisant la qualité de l’étude et ses résultats
1
UNE ÉTUDE DOCUMENTAIRE UNE PHASE D’ÉTUDE QUALITATIVE COMPOSÉE DE :
UNE ÉTUDE QUANTITATIVE administrée en ligne auprès des acteurs de l’industrie et recueillant près de 400 répondants
2 3 4
1. Entretiens auprès de parties prenantes clés
3. Groupes de discussion regroupant des acteurs des différents métiers
2. Une communauté en ligne LPSOLTXDQW�GHV�©¬PHWWHXUV�HQ�VFqQH¬ª�de l’industrie
UNE ÉTUDE S’ARTICULANT AUTOUR DE 4 DISPOSITIFS
CAVEAT
EN COURS DE NORMALISATION
On se rend compte que tous les six mois dix nouveaux entrants arrivent avec de nouveaux concepts, donc les annonceurs vont devoir se remettre en question : on parle d’adexchange, puis six mois après de programma-tique, puis de big data six mois après… Où est le marketing là-dedans ?
FAR WEST EXHAUSTIVITÉ IMPOSSIBLE
LOI DE MOORE
LIENTECHNO/MÉTIER
ET TECHNO À LA VITESSE TRÉPIDANTE
1. QU’EST CE QUE LE MARKETING DIGITAL ?
2. LES DOMAINES DE COMPÉTENCES
3. CARTOGRAPHIE DYNAMIQUE DES MÉTIERS
4. LES ENJEUX DE LA FORMATION
TABLE DES MATIÈRES
TEMPORALITÉ CIBLAGETECHNICITÉLES SPÉCIFICITÉS DU MARKETING DIGITAL
LES SPÉCIFICITÉS DU MARKETING DIGITAL
TECHNICITÉ
TEMPORALITÉ
CIBLAGE
OUTILS
RENOUVELLEMENT
JARGON
TEMPS RÉEL
PASSÉ, PRÉSENT & FUTUR
LA FIN DES PLANS
ONE-TO-ONE
PERSONNALISATION
SUIVI COMPORTEMENTAL QUANTI
LE PROCESSLE PROCESS DU MARKETING DIGITAL
CRÉATIONDIFFUSION
RECUEIL
ANALYSE
CIBLAGE
DATA
CONTENT
LES 5 COMPÉTENCES CLÉS DANS LE PROCESS MARKETING
LE PROCESS
CRÉATIONDIFFUSION
RECUEIL
ANALYSE
CIBLAGE
DATA
CONTENTCOMPÉTENCE ANALYTIQUE
COMPÉTENCE TECHNIQUE
COMPÉTENCE CRÉATIVE
COMPÉTENCE INTERFACE
CONSO.
COMPÉTENCE MANAGT./
ORGA.
1.
2.
3.
4.
5.
LA CARTOGRAPHIELES AXES SPÉCIFIQUE +
SPÉCIFIQUE -
LES AXESLA CARTOGRAPHIE
SPÉCIFIQUE +
SPÉCIFIQUE -
RÉSIDUEL ÉMERGENTDOMINANT
LA CARTOGRAPHIESPÉCIFIQUE +
SPÉCIFIQUE -
WEBMASTER
RESP.RÉFÉRENCEMENT
CHEF DE PUBVENDEUR MÉDIAMEDIA PLANNER
RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT
LA CARTOGRAPHIESPÉCIFIQUE +
SPÉCIFIQUE -
WEBMASTER
RESP.RÉFÉRENCEMENT
YIELD OPTIMIZER
WEBDESIGNER
AUDIT PERF.ANALYTICS
TRAFFIC MANAGER
CONTENTMANAGER
COMMUNITYMANAGER
CHEF DE PROJET
REPUTATION
CRM
DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR
SEO
CHEF DE PUBVENDEUR MÉDIAMEDIA PLANNER
DATAANALYST
DATASCIENTIST
RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT
LA CARTOGRAPHIESPÉCIFIQUE +
SPÉCIFIQUE -
WEBMASTER
RESP.RÉFÉRENCEMENT
YIELD OPTIMIZER
WEBDESIGNER
AUDIT PERF.ANALYTICS
TRAFFIC MANAGER DATA MGMT
PLATFORM (DMP)
UX DESIGNER
TRADER
OPTIMIZER
REVENUE MANAGER
CONTENTMANAGER
CHIEF DIGITAL
MKT OFFICER (CDMO)
COMMUNITYMANAGER
CHEF DE PROJET
REPUTATION
CRM
DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR
SEO
CHEF DE PUBVENDEUR MÉDIAMEDIA PLANNER
DATAANALYST
DATASCIENTIST
RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT
SOCIALMEDIA
MANAGER
CHIEF DATA OFFICER(CDO)
EXEMPLES D’ÉVOLUTIONSPÉCIFIQUE +
SPÉCIFIQUE -
WEBMASTER
RESP.RÉFÉRENCEMENT
YIELD OPTIMIZER
WEBDESIGNER
AUDIT PERF.ANALYTICS
TRAFFIC MANAGER DATA MGMT
PLATFORM (DMP)
UX DESIGNER
TRADER
OPTIMIZER
REVENUE MANAGER
CONTENTMANAGER
CHIEF DIGITAL
MKT OFFICER (CDMO)
COMMUNITYMANAGER
CHEF DE PROJET
E-REPUTATION
CRM
DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR
SEO
DATAANALYST
DATASCIENTIST
RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT
SOCIALMEDIA
MANAGER
CHIEF DATA OFFICER(CDO)
CHEF DE PUBVENDEUR MÉDIAMEDIA PLANNER
EXEMPLES D’ÉVOLUTIONSPÉCIFIQUE +
SPÉCIFIQUE -
WEBMASTER
RESP.RÉFÉRENCEMENT
YIELD OPTIMIZER
WEBDESIGNER
AUDIT PERF.ANALYTICS
TRAFFIC MANAGER DATA MGMT
PLATFORM (DMP)
UX DESIGNER
TRADER
OPTIMIZER
REVENUE MANAGER
CONTENTMANAGER
CHIEF DIGITAL
MKT OFFICER (CDMO)
COMMUNITYMANAGER
CHEF DE PROJET
E-REPUTATION
CRM
DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR
SEO
DATAANALYST
DATASCIENTIST
RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT
SOCIALMEDIA
MANAGER
CHIEF DATA OFFICER(CDO)
CHEF DE PUBVENDEUR MÉDIAMEDIA PLANNER
EXEMPLES D’ÉVOLUTIONSPÉCIFIQUE +
SPÉCIFIQUE -
WEBMASTER
RESP.RÉFÉRENCEMENT
YIELD OPTIMIZER
WEBDESIGNER
AUDIT PERF.ANALYTICS
TRAFFIC MANAGER DATA MGMT
PLATFORM (DMP)
UX DESIGNER
TRADER
OPTIMIZER
REVENUE MANAGER
CONTENTMANAGER
CHIEF DIGITAL
MKT OFFICER (CDMO)
COMMUNITYMANAGER
CHEF DE PROJET
E-REPUTATION
CRM
DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR
SEO
DATAANALYST
DATASCIENTIST
RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT
SOCIALMEDIA
MANAGER
CHIEF DATA OFFICER(CDO)
CHEF DE PUBVENDEUR MÉDIAMEDIA PLANNER
EXEMPLES D’ÉVOLUTIONSPÉCIFIQUE +
SPÉCIFIQUE -
WEBMASTER
RESP.RÉFÉRENCEMENT
YIELD OPTIMIZER
WEBDESIGNER
AUDIT PERF.ANALYTICS
TRAFFIC MANAGER DATA MGMT
PLATFORM (DMP)
UX DESIGNER
TRADER
OPTIMIZER
REVENUE MANAGER
CONTENTMANAGER
CHIEF DIGITAL
MKT OFFICER (CDMO)
COMMUNITYMANAGER
CHEF DE PROJET
E-REPUTATION
CRM
DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR
SEO
DATAANALYST
DATASCIENTIST
RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT
CHIEF DATA OFFICER(CDO)
CHEF DE PUBVENDEUR MÉDIAMEDIA PLANNER
SOCIALMEDIA
MANAGER
EXEMPLES D’ ÉVOLUTIONSPÉCIFIQUE +
SPÉCIFIQUE -
WEBMASTER
RESP.RÉFÉRENCEMENT
YIELD OPTIMIZER
WEBDESIGNER
AUDIT PERF.ANALYTICS
TRAFFIC MANAGER DATA MGMT
PLATFORM (DMP)
UX DESIGNER
TRADER
OPTIMIZER
REVENUE MANAGER
CONTENTMANAGER
CHIEF DIGITAL
MKT OFFICER (CDMO)
COMMUNITYMANAGER
CHEF DE PROJET
E-REPUTATION
CRM
DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR
SEO
DATAANALYST
DATASCIENTIST
RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT
CHEF DE PUBVENDEUR MÉDIAMEDIA PLANNER
SOCIALMEDIA
MANAGER
CHIEF DATA OFFICER(CDO)
57 %
LE TOP 5 DES MÉTIERS LES PLUS MATURES
ADMINISTRATEUR RÉSEAUX
INTÉGRATEUR WEB
DÉVELOPPEUR MULTIMÉDIA
CHEF DE PROJET TECHNIQUE
WEB
CONSULTANT IT
65 % 64 % 62 % 60 %
1. 2. 3. 4. 5.
77 %
LE TOP 10 DES MÉTIERS AMENÉS À PERDURER
CHEF DE PROJETWEB MOBILE
CHEF DE PROJETE-CRM
RESPONSABLEDE LA STRATÉGIE
MOBILE
DIRECTEUR DIGITALMARKETING (CDMO)
DATA SCIENTIST
85 % 81 % 78 % 78 %
1. 2. 3. 4. 5.
57 %
CONSULTANT WEB
ANALYTIQUE
ANIMATEUR DECOMMUNAUTÉ
INTERNE/EXTERNE
CONSULTANT E-REPUTATION
CHEF DE PROJET TECHNIQUE
WEB
CHARGÉ DE COMMUNICATION WEB ET
DIGITAL BRAND MANAGER
76% 72% 71% 62 %
6. 7. 8. 9. 10.
LES MÉTIERS MATURES VS. DURABLES
5%
15%
25%
35%
45%
55%
65%
25% 35% 45% 55% 65% 75% 85%
MATURITÉ
Médiane 49 %
Médiane 38 %
DURABILITÉ
CONSULTANT IT
DA WEB
CONSULTANT MOA WEB
CONSULTANT SMO
DIR. PRODUIT INTERNET
CHEF DE PROJET E-FORMATION
CHARGÉ DE CLIENTÈLE
EN LIGNE
INTÉGRATEUR WEB
ADMIN. RÉSEAUX
DEV. MULTIMÉDIA
CONSULTANT RÉF. NATUREL
CHEF DE PROJET FONCTIONNEL WEB
CHEF DE PROJET TECHNIQUE WEB
CONSULTANT E-RÉPUTATION DIR. DIGITAL
MARKETINGANIMATEUR DE COMMUNAUTÉ
CONSULTANT WEB ANALYTIQUE
CHARGÉ DE COMM. WEB/ DIGITAL BRAND MANAGER
CHEF DE PROJET E-CRM
CHEF DE PROJET MOBILE
RESP. STRATÉGIE MOBILE
DATA SCIENTIST
RESP.D AFFILIATION
FORMATEUR TIC
JOURNALISTE EN LIGNE
ACHETEUR ESPACE PUB WEB
FON
DA
MEN
TAUX
DU
MA
RKET
IN
G/COM
CO
NSO
MM
ATE
URS
FORMATION INITIALE
LES ENJEUX DE LA FORMATION
MARKETING BUSINESS SKILLS
4P, E
TC ..
.
LANGUAGES
FON
DA
MEN
TAUX
DU
MA
RKET
IN
G/COM
CO
NSO
MM
ATE
URS
FORMATION INITIALE
LES ENJEUX DE LA FORMATION
MARKETING BUSINESS SKILLS TECHNICAL SKILLS
4P, E
TC ..
.
LANGAGES
TECHNOS & OUTILS
MULTI CANAL / MULTI ÉCRAN
VISIO
N STRATÉG
IQUE / GLOBALE («¬SO WHAT?¬ª)
APP
REN
TISS
AG
E
MA
NA
GEM
ENT
VEI
LLE
VULGARISATION
FON
DA
MEN
TAUX
DU
MA
RKET
IN
G/COM
CO
NSO
MM
ATE
URS
FORMATION ADDITIONNELLE & EXPÉRIENCE
FORMATION INITIALE
LES ENJEUX DE LA FORMATION
MARKETING BUSINESS SKILLS
PERSONAL SKILLS
TECHNICAL SKILLS
4P, E
TC ..
.
LANGAGES
TECHNOS & OUTILS
MULTI CANAL / MULTI ÉCRAN
APP
REN
TISS
AG
E
MA
NA
GEM
ENT
OUVERTURE / CURIOSITÉ
VEI
LLE
VULGARISATION
FON
DA
MEN
TAUX
DU
MA
RKET
IN
G/COM
CO
NSO
MM
ATE
URS
FORMATION ADDITIONNELLE & EXPÉRIENCE
FORMATION INITIALE
LES ENJEUX DE LA FORMATION
MARKETING BUSINESS SKILLS
INDUSTRY SKILLS PERSONAL SKILLS
TECHNICAL SKILLS
4P, E
TC ..
.
LANGAGES
TECHNOS & OUTILS
MULTI CANAL / MULTI ÉCRAN
VISIO
N STRATÉG
IQUE / GLOBALE («¬SO WHAT?¬ª)
RECUL / PERSPECTIVE
APP
REN
TISS
AG
E
MA
NA
GEM
ENT
OUVERTURE / CURIOSITÉ
C
ORPS DE MÉTIER
VEI
LLE
VULGARISATION
PRATIQUETHÉORIQUE
GESTION DE PROJET
LEVIERS DE PERFORMANCE
MAÎTRISE DES OUTILS D'ANALYSE
LES COMPÉTENCES NUMÉRIQUES ESSENTIELLES POUR LE MARKETING
73%
62%
59%
46%
54%
43%
40%
39%
32%
24%
17%
10%
6%
0%
SOCIAL MEDIA
ENGAGEMENT COMPORTEMENTAL/ MISE EN PLACE DE DMP
GESTION DE BASES DE DONNÉES / CRM
SEO
E-MAIL MARKETING
MAÎTRISE DE ADWORDS
CONNAISSANCE DES CMS
MAÎTRISE DES OUTILS DE TRAITEMENT GRAPHIQUE
MAÎTRISE DES LANGAGES
PROGRAMMATION
AUTRE
10% - 20 %
20% - 30 %
30% - 40 %40% - 50 %
50% - 60 %
60% - 70 %
INTÉ
GRA
TEUR
WEB
W
EB
TECHNIQ
UE C
HEF D
E PROJET
DÉV
ELO
PPEU
RM
ULT
IMÉD
IA
CHEF DE P
ROJET
FONCTIO
NNEL WEB
DIRECTEUR
ARTIST
IQUE WEB
CO
NSU
LTA
NT
IT
FORM
ATEUR TIC
AD
MIN
ISTR
ATE
URRÉ
SEA
UX
JOURNALISTE EN LIGNE
CHARGÉ DE
DIRECTEUR PRODUIT
INTERNET
CONSULTANT RÉFÉRENCEMENT NATUREL
AN
IMA
TEUR DE C
OM
MU
NA
UTÉ
CH
EF DE PRO
JET E-FORM
ATIO
N
INTERN
E / EXTERN
E
CHARGÉ DE CLIENTÈLE
EN LIGNE
COMMUNICATION WEB ET
DIGITAL BRAND MANAGER
DIRECTEUR DIGITAL
MARKETING (CDMO)
CO
NSULTA
NT E-REPU
TATIO
N
CONSULTANT WEB ANALYTIQUE
CONSULTANT EN
MAÎTRISE D’OUVRAGE
WEB
CHEF DE PROJET
E-CRM
CHEF D
E PROJET
DA
TA
SCIEN
TISTW
EB MO
BILE
AC
HETEUR D’ESPA
CES
PUBLICITA
IRES WEB
RESPONSABLE
D'AFFILIATION
CONSULTANT SM
O
RESPON
SABLE D
E
LA STRA
TÉGIE M
OBILE
LES MÉTIERS LES MOINS BIEN FORMÉS
LES MOYENS DE FORMATIONS
29%
37%
51%
56%
23%
18%
18%
13%
2%
1%
0%
0%
0%
AUTRE
FORMATION D’UNE JOURNÉE
SALON
EXPO
NOT STATED
©�21�7+(�-2%�ª�28�685�/(6�352-(76�
SÉMINAIRE DE FORMATION
FORMATION CONTINUE LONGUE
ÉCOLE DE COMMERCE
COURS DU SOIR
CONFÉRENCES/SALON/EXPO
ÉCOLE D’INGÉNIEUR
MOOC
1. SOCIAL MEDIA
2. GESTION DE PROJET
3. MAÎTRISE DES OUTILSD’ANALYSE
4. E-MAIL MARKETING
5. SEO5. SOCIAL MEDIA
ON THE JOB / SUR LES PROJETS
1. MAÎTRISE DE ADWORDS
2. MAÎTRISE DES OUTILS D’ANALYSE
3. E-MAIL MARKETING
4. MAÎTRISE DES OUTILS DE TRAITEMENT GRAPHIQUE
SÉMINAIRE DE
FORMATION
5. SOCIAL MEDIA (EX-AEQUO)
1. MAÎTRISE DES OUTILS D’ANALYSE
2. SEO
3. MAÎTRISE DES OUTILS DE TRAITEMENT GRAPHIQUE
4. MAITRISE DE ADWORDS
MOOC
5. SEO
1. LEVIERS DE PERFORMANCE
2. GESTION BDD / CRM (EX-AEQUO)
3. MAÎTRISE DES LANGAGES (EX-AEQUO)
4. ENGAGEMENT COMPORTEMENTAL / MISE EN PLACE DE DMP
FORMATION CONTINUE
LONGUE
LES MOYENS DE FORMATIONTOP 5 PERTINENCE VS. COMPÉTENCE
DES ACTEURS DU MARKETING DIGITALNE CONNAISSENT AUCUNE FORMATION PARTICULIÈRE !
32%
LES FORMATIONS LES PLUS CITÉES