DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN

CAUSAL Y PRUEBAS DE

MERCADO

Capítulo 9, Mercadotecnia III 2012

Objetivos de aprendizaje

Explicar los experimentos y variables usadas en los diseños de investigación causal.

Describir la importancia teórica y el impacto de las medidas de validez en los diseños de investigación causal.

Comentar los principales diseños experimentales y explicar sus ventajas y desventajas.

Definir las pruebas de mercado y explicar su utilidad.

Comparar las ventajas y desventajas de los experimentos de laboratorio y de campo.

Naturaleza de la experimentación

• Actividad de recolección de datos

Experimento

• Todo elemento observable y medible de un objeto o suceso.

Variable • Cambio sistemático

observable y medible en una variable, conforme cambia otra.

Relación funcional

Causalidad

Cuando la presencia de X aumenta la probabilidad de la presencia de Y.

X

Causa

• Aumento en costos

Y

Efecto

• Menor margen de utilidad

Condiciones para la causalidad

VARIACIÓN CONCOMITANTE. Condición para deducir la causalidad requerida donde el grado en el que una causa X, y un efecto Y, ocurran o varíen juntos, y se predice mediante la hipótesis considerada.

ORDEN DE TIEMPO EN QUE OCURREN LAS VARIABLES. Causa antes de efecto.

AUSENCIA DE OTROS FACTORES CAUSALES POSIBLES. Factor causal investigado como única explicación causal posible.

¿Qué es un experimento?

Actividades de recolección

de datos diseñados

cuidadosamente, en que los

investigadores manipulan

una variable

independiente (causa) y

observan (miden) el efecto

en la variable

dependiente, al tiempo que

se controla la influencia de

las demás variables.

Variables en los diseños experimentales

• Variables independientes (y)

• Variables dependientes (x)

• Variables de control

• Variables exógenas

Función de la teoría en los diseños

experimentales

Teoría: conjunto

extenso de

proposiciones

articuladas sobre

cómo opera parte de

cierto fenómeno.

Función de la teoría…

• Método de comprobación de hipótesis que es un tipo de investigación deductiva.

Investigación experimental

• Se emprende para comprobar relaciones hipotéticas.

Investigación deductiva

• Formula y comprueba hipótesis que produzcan nuevas teorías o extensiones de la misma.

Investigación inductiva

Experimentos

Campo Contexto natural

Mucha validez externa

Laboratorio Entorno artificial

Mucha validez interna

Validez

• Medida en que el diseño de investigación identifica con precisión las relaciones cuasales.

Validez interna

• Medida en que cabe esperar que las relaciones causales encontradas sean verdaderas para toda la población objetivo.

Validez externa

Validez y amenazas

A la validez externa

Tratamiento vrs. tratamiento

Tratamiento vrs. prueba

Tratamiento vrs. selección

Tratamietno vrs. entorno

Tratamiento vrs. historia

A la validez del constructo

Inadecuado

Sesgo de la operación única

Sesgo del método único

Conjeturar hipótesis

Aprehensión por la evaluación

Característica de la solicitud

Difusión del tratamiento

Mejora de la validez interna y externa

Grupos de control Secuencia de

exposición a la manipulación

Exclusión de sujetos dispares

Correlación de las variables exógenas

Aleatorización de los sujetos de

prueba a los grupos de tratamiento

Diseños experimentales

CLASIFICACIÓN DE LOS DISEÑOS

EXPERIMENTALES

DISEÑOS

EXPERIMENTALES

PREEXPERIMENTAL CUASI –

EXPERIMENTAL

EXPERIMENTAL

VERDADERO

Símbolos

X

• Exposición de una variable independiente

O

• Observación o medición

[A]

• Asignación aleatoria de los sujetos a diversos grupos de tratamiento

GE

• Grupo experimental de los sujetos de prueba

GC

• Grupo de control de los sujetos de prueba

• Paso del tiempo, normalmente de izquierda a derecha

Diseños de investigación

experimental D

iseño

pre

exp

erim

enta

l

Estudio de una toma

Prueba y repetición en un grupo

Comparción de grupos estáticos

Dis

eño

de e

xp

erim

ento

s ve

rda

dero

s

Grupo de control antes y después de la prueba

Grupo de control solo después de la prueba

Cuatro grupos de Solomon

Dis

eños

cua

siexp

erim

enta

les

Grupo de control no equivalente

Prueba previa y posterior en muestras separadas

Ejemplo

Solo prueba posterior, grupo de control

GE: [A] X O1

GC: [A] O2

Prueba de mercado

PRUEBA DE MERCADO

Realización de experimentos de campo controlados para obtener información sobre los indicadores de desempeño de un mercado específico.

Los dos objetivos principales son:

1. determinar la aceptación

del producto en el mercado, y;

2. probar niveles alternativos de variables de la mezcla de marketing.

Pruebas de mercado usadas en la investigación mercadológica

En televisión por Internet

Tradicionales

Controladas

Virtuales

Simuladas

Electrónicas

¿Debería cambiar COCA COLA su envase

por una opción ambientalmente

responsable?

Prueba de mercado en ACCIÓN

Pet Plant Bottle

La próxima generación de botellas…

o Fuente: http://packagingspain.com/coca-cola-proyecta-un-nuevo-packaging-para-sus-

refrescos/

27% más eficiente

La nueva botella cuenta por diseño, con un menor impacto,

haciendo que su transporte sea mucho más eficiente.

Diseño plegable

La botella PET tradicional es 100% reciclable, pero solo 50%

de los envases son reciclados. La nueva botella cuenta con un

diseño plegable que motiva al consumidor a reciclar más

frecuentemente y hace su transporte más eficiente.

Diseño apilable

Un diseño apilable permite un transporte y almacenaje más eficientes.

Tapa 25% más delgada

La nueva botella tiene una tapa más delgada, reduciendo así

drásticamente el uso de PET (un polímero plástico derivado del petróleo).

Fabricado de material 100% vegetal

La botella está completamente hecha de subproductos de caña de

azúcar.

Beneficios de logística

Actualmente,

Se venden

3,000,000 botellas de Coca-Cola por día.

Con el nuevo diseño,

857,142 De las botellas podrían ser diariamente

transportadas con un 0% de impacto

ecológico.

Y

321,856,830 Botellas serían transportadas anualmente con

un 0% de impacto ecológico.

Dudas o comentarios.