Kelompok 2Anggota:

Jessaya Haryadi HarahapWitsqo Fulkiasfari I

Nurfitri Ayu PuspitasariDebby Syavira A

Erick C. H. Sianipar

Mengelola Merek

MEREKApa itu merek?- Nama, istilah, tanda, lambang, desain atau

kombinasinya

Peran merek?-Menyederhanakan penanganan dan penulusuran produk-Membantu mengatur catatan persediaan-Perlindungan hukum kepada perusahaan

6 Tingkat Pengertian Merek

6. Pemakai

5. Kepribadian

4. Budaya

3. Nilai

2. Manfaat

1. Atribut

1. AtributMerek mengingatkan pada atribut atau simbol tertentu.

2. ManfaatAtribut-atribut harus dikembangkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.

3. NilaiMerek tersebut secara tersirat menyatakan nilai-nilai tentang produsennya.

4. BudayaMerek juga mewakili budaya tertentu.

5. KepribadianMerek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu.

6. PemakaiMerek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.

Brand EquityBrand equity adalah kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari brand itu sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual.

Model Ekuitasi Merk Brand Asset Valuator/BA

V

Model BRANDZ

Model AAKER

Model Resonansi

Model Aaker (Kekuatan Merek/Brand Equity)Ekuitas merek sebagai kesadaran merek,

loyalitas merek,dan asosiasi merek yang bersama-sama

menambah ataumengurangi nilai yang diberikan sebuah

produk atau jasa.

Model Aaker (2)Brand equity dikelompokkan ke dalam 5

kategori:Brand Awareness Kesanggupan seorang pembeli untuk

mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merk merupakan bagian dari kategori/produk tertentu.

Tingkatan Brand Awareness

Unaware of Brand

Top Of Mind

Tingkatan Brand Awareness (2)Unaware of Brand

Konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

Brand Recognition Tingkatan paling rendah dari awareness

seseorang. Pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.

Tingkatan Brand Awareness (3)Brand Recall Pengingatan kembali terhadap merek

didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.

Top Of Mind Merek produk yang pertama kali disebutkan

oleh konsumen secara spontan dan meminta tempat khusus/istimewa dibenak konsumen. Merek tersebut menjadi pimpinan dalam benak konsumen tersebut dibandingkan nama merek-merek lain.

Cara Mengukur Awareness

Cara mengukur Awareness

Recall

Purchase

Consumption

Recognition

Cara Mengukur Awareness (2)Recall Seberapa jauh konsumen dapat mengingat

ketika ditanya merek apa saja yang diingat.Recognition Seberapa jauh konsumen dapat mengenali

merek tersebut termasuk dalam kategori/produk tertentu.

Cara Mengukur Awareness (3)Purchase Seberapa jauh konsumen akan

memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan.

Consumption Seberapa jauh konsumen masih mengingat

suatu merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing.

Model Aaker (3)Perceived Quality Persepsi konsumen terhadap keseluruhan

kualitas atau jasa layanan dengan maksud yang diharapkan konsumen.

Model Aaker (4)Brand Association Segala Kesan yang muncul di benak konsumen

yang terkait dengan ingatan mengenai suatu merk.

Model Aaker (5)Brand Loyalty Ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada

sebuah merek. Brand Assets Hal-hal lain yang tidak termasuk dalam 4

kategori diatas tetapi turut membangun brand equity.

Strategi Pengembangan Merek

Product Category

Bran

d N

ame

Exis

ting

New

Existing New

Line Extension

Brand Extension

Multibrands New Brands

Line Extension Menggunakan nama merek yang

sudah dikenal untuk memperkenalkan tambahan variasi produk.

Brand ExtensionMenggunakan nama merek yang sudah

dikenal untuk meluncurkan produk baru.

Multi BrandMeluncurkan banyak merek pada satu

kategori produk yang sama.

New BrandMenggunakan merek yang benar – benar

baru untuk peluncuran produk baru.

Membangun Ekuitas MerekPenggerak Ekuitas Merek:1. Identitas merek yang membentuk

merek.Contoh : Telkomsel meraih 5 penghargaan pada acara XL FORTUNE.

.

Membangun Ekuitas Merek (2)2. Produk / Jasa serta semua kegiatan

pemasaran dan program pemasaran pendukung.Contoh : Keripik Maicih, terkenal karena tingkatan level pedasnya yang bermacam-macam

Membangun Ekuitas Merek (3)3. Menghubungkan merek dengan entitas lain.

Contoh : Mobil Mercedes Benz, orang beranggapan bahwa mobil tersebut mobil yang kuat. Seakan-akan mewakili negara pembuatnya, Jerman.

Memilih Elemen MerekElemen Merek adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek.

Ada 6 Kriteria Pilihan Elemen Merek:1. Dapat diingat2. Berarti3. Dapat disukai4. Dapat ditransfer5. Dapat disesuaikan6. Dapat dilindungi

1. Dapat DiingatSeberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali

2. BerartiElemen merek tersebut menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe konsumen.

3. Dapat DisukaiSeberapa menarik estetika elemen merek, menarik secara visual, verbal atau cara lainnya.

4. Dapat DitransferApakah elemen merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda.

5. Dapat DisesuaikanSeberapa mudah elemen itu disesuaikan dan diperbarui.

6. Dapat DilindungiSeberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara hukum.

Mengukur Ekuitas MerekJenis pendekatan untuk mengukur ekuitas merekPendekatan Tidak LangsungPendekatan LangsungMenilai dari ekuitas merek yang potensial dari struktur pengetahuan konsumen

Menilai dampak real dari pengetahuan pasar tentang merek

Cara mengukur ekuitas merekAudit MerekPenelusuran MerekValuasi Merek

1. Audit MerekSederet prosedur yang berfokus pada pada

konsumen untuk menilai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas mereknya, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitas mereknya. Dari perspektif perusahaan, ia perlu memahami persis apa yang ditawarkan produk dan jasa sekarang kepada konsumen dan bagaimana dipasarkan dan diberi merek. Dari k perspektif konsumen, perlu disingkapkan makna sejati dari merek dan produk bagi konsumen.

Inventori merekTujuannya memberikan informasi yang komprehensif tentang cara produk dan jasa yang dijual dipasarkan

Penjelajahan merekRiset yang dilakukan untuk memahami pandangan konsumen tentang merek dan sumber ekuitasnya

2. Penelusuran MerekStudi mengumpulkan data kuantitatif yang

dilakukan secara rutin oleh perusahaan, didata dari konsumen, guna memberikan informasi tentang bagaimana kinerja merek dan program pemasarannya di aspek-aspek pentingnya. Studi penelusuran merupakan sarana memahami dimana, berapa banyak dan dengan cara apa nilai merek diciptakan. Studi-studi ini menjalankan satu fungsi penting bagi para manajer dengan memberikan informasi penting yang konsisten untuk mempermudah pengambilan keputusan dari hari ke hari.

3. Valuasi MerekPekerjaan mengestimasi seberapa

berharganya nilai tambah yang didapat konsumen dengan membeli barang atau jasa

No Brand Brand Value ($ Million)

1 Coca Cola 71.861

2 IBM 69.905

3 Microsoft 59.087

4 Google 55.317

5 GE 42.808

6 McD 35.593

7 Intel 35.217

8 Apple 33.492

9 Disney 29.018

10 HP 23.479

Valuasi Merek (2)

Mengelola Ekuitas MerekPenguatan merek merupakan upaya pengelolaan dengan seksama dari merek sehingga nilai ekuitasnya tidak menyusut. Ekuitas merek diperkuat dengan tindakan pemasaran yang konsisten dengan menyampaikan arti suatu merek dalam hal :

(1) produk apa yang dipresentasikan oleh merek, apa manfaat yang diberikan dan kebutuhan apa yang dipenuhi,

(2) bagaimana merek membuat produk menjadi unggul, disukai dan unik harus berada pada pikiran konsumen.

Mengelola Ekuitas Merek (2) Revitalisasi merek merupakan penguatan kembali posisi

merek yang telah mengalami masa-masa sulit dalam lingkungan pasar. Tindakan revitalisasi disebabkan adanya perubahan selera dan preferensi konsumen, munculnya pesaing dan baru serta semua perkembangan yang terjadi yang mempengaruhi peruntungan merek dalam lingkungan pasar.

Langkah pertama yang dilakukan dalam merevitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber apa dari ekuitas merek yang bisa dipakai. Lalu memutuskan apakah perusahaan akan mempertahankan positioning yang sama atau menciptakan positioning baru.

Merencanakan Strategi Penetapan Merek

Keputusan penetapan Merek1. Nama IndividualPerusahaan yang berdiri sendiri

Keputusan penetapan Merek (2)2. Nama Keluarga Selimut

Heinz

Keputusan penetapan Merek (3)3. Nama terpisah setiap kategori produk

Keputusan penetapan Merek (4)4. Nama korporat digabungkan dengan nama produk individual

Sony, Hp, Telkom

Memikirkan Strategi Penentuan MerekJenis strategi penentuan merek

Perluasan Merek Portofolio Merek

Perluasan merekSalah satu cara yang dapat dilakukan oleh pemasar, yaitu mengeluarkan inovasi produk, dan inovasi produk yang dibuat memiliki merek yang tipikal dengan produk induk.

Keuntungan perluasan merek Meningkatkan Peluang Keberhasilan

Produk BaruDengan perluasan merek, konsumen bisa menarik

kesimpulan dan menciptakan harapan pada produk baru yang didasari oleh apa yang sudah mereka ketahui tentang merek induk itu sendiri dan sejauh mana mereka merasa informasi ini relevan dengan produk baru.

Efek Umpan Balik PositifPerluasan merek dapat membantu

mengklarifikasikan arti dari sebuah merek dan nilai merek intinya.

Kerugian perluasan pasarTerjadi dilusi merekPerluasan merek yang tidak tepat dapat membuat konsumen kurang memikirkan merek, artinya perluasan produk kurang spesifik.Kegagalan produkPerluasan merek dalam menginovasi produk pastinya menjanjikan sesuatu sesuai dengan produk sebelumnya. Tidak terpenuhinya janji tersebut dapat mengarahkan nilai publisitas yang negatif.Terjadi kanibalisasi merek indukJika sebuah merek dilakukan perluasan tanpa perhitungan yang tepat akan terjadi kanibalisasi dari merek yang diperluas dan merek induk.

Portofolio merekPortofolio Merek adalah kumpulan semua merek dan

lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar tertentu.

Alasan memperkenalkan multi merek dalam sebuah kategori:

1. Memperbanyak ketersediaan rak dan ketergantungan pengecer dalam toko

2. Menarik konsumen yang mencari varietas yang mungkin sebaliknya beralih ke merek lain

3. Meningkatkan persaingan internal dalam perusahaan

4. menghasilkan skala ekonomi dalam penjualan iklan, perdagangan, dan distribusi fisik.

Jenis Portofolio MerekFlanker

Merek “petarung”.

Jenis Portofolio Merek (2)Cash Cow

Mempertahankan merek.

Jenis Portofolio Merek (3)Tingkat Pemula Kelas Bawah

Menarik pelanggan ke waralaba merek.

Jenis Portofolio Merek (4)Prestise Kelas Atas

Peran merek yang relatif mahal menambah gengsi dan kredibilitas.