mémoires des crises 2.0 2015

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    Edito

    Sil tait permis driger lentreprise au rang de personne, nous affirmerions que sa rputation est au cur de son capital Bourdieusien. Son capital conomique dpend de la confiance que les publics confrent ses produits, ses services ou ses causes. Son capital social dpend de limage quelle donne, du traitement de ses employs ou de lthique quelle adopte. Son capital culturel serait le reflet de sa bonne connaissance de lHistoire et des valeurs socitales.

    Or, chaque jour cette rputation est menace. La menace rside dans le tweet de M. @ qui a trouv des asticots dans le pot pour bb dune trs grande marque et qui devient viral. Ou dans une campagne maladroite qui prend de lampleur parce quelle choque les murs. Ou encore dans une rvlation dbusque par des internautes devenus incollables.

    Cette rputation doit donc tre protge et choye. Cest pourquoi il est devenu primordial de comprendre, de connatre et de prvenir les menaces qui lentourent, les fameux bad buzz .

    En tant que plateforme de veille et danalyse Twitter utilise pour dtecter et anticiper les crises image, nous sentions chez Visibrain la ncessit de commencer par tirer les leons du pass pour agir au prsent. Laboutissement de ce projet est ce Livre Blanc : Retrospective des bad buzz en 2015 rdig avec Nicolas Vanderbiest, chercheur lUniversit Catholique de Louvain, spcialiste en phnomne dinfluence et rseaux sociaux et rdacteur du blog Reputatiolab.com.

    Une compilation de lintgralit des crises image qui ont affect les marques cette anne, de leurs consquences et des enseignements quelles offrent pour lanne qui dbute. Ce livre blanc est le fruit dun travail annuel et dune collaboration mutuellement bnfique qui sachvent par sept grands enseignements pour protger la rputation de son organisation en 2016.

    Bndicte Matran,Responsable communication chez Visibrain.

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    Visibrain contre les Bad buzzVisibrain est une plateforme de veille Twitter utilise par les professionnels de la communication pour dtecter, anticiper et grer les bad buzz afin de protger la rputation de leur(s) marque(s).

    Twitter est cl dans la gestion de crise pour une marque.

    > Hors de Twitter la crise nexiste pasTous les dtonateurs (influenceurs, clbrits, journalistes, youtubers, consommateurs, experts, politiques) sont sur Twitter> Twitter est une fentre ouverte sur le reste du web (articles, photos, vidos)> Les donnes Twitter sont publiques et massivement accessibles

    > Une solution premium : vrai temps-rel, exhaustivit, disponibilit > La fonctionnalit Focus : plus de 75 filtres combinables linfini en quelques clics pour trouver les bonnes informations> Une plateforme minimaliste, sans superflu, pour une veille efficace au quotidien

    Plus dinfo sur www.visibrain.com

    http://www.visibrain.com

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    En 2013, alors que je suis un master en communication des entreprises lUniversit Libre de Bruxelles, jentame un mmoire de recherches sur les crises image qui touchent un nombre croissant dorganisations. Je me passionne pour le sujet et continue alors cet observatoire avec pour mission danalyser lintgralit des bad buzz depuis leur apparition.

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    Vous trouverez ci-dessous les critres auxquels doit rpondre une crise pour faire partie de cette tude :

    La crise doit reflter le mcontentement lencontre dune organisation.

    La crise a avanc sur la chane de propagation de linformation au moins jusquau stade de la diffusion dans la presse en ligne. Pour rappel, la chane de propagation a t thorise dans mon mmoire comme suit :

    Le traitement mdiatique de linformation a t fait par la presse francophone. En effet, les bad buzz sont fortement influencs par la culture et les valeurs dun pays. Cest pourquoi je considrerai uniquement les cas traits par la scne mdiatique francophone.

    Pour la deuxime anne conscutive, je vous livre mes observations, mes conclusions et intuitions dans cette rtrospective des bad buzz en 2015. Cette tude se concentre sur lanne 2015 qui elle seule regroupe 109 crises dont une bonne partie a dores dj t analyse sur mon blog.

    Bonne lecture !Nicolas Vanderbiest

    http://www.reputatiolab.com

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    1. Lanne 2015 des bad buzz : rtrospective chiffre

    Courbe dvolution des crises depuis 2004Rpartition mensuelle compare des crises en 2014 et 2015 Rpartition des crises par secteur dactivit Rpartition des dpartements et stakeholders lorigine des crises Rpartition du lieu dorigine des crisesRpartition des lieux dexpression du mcontentement Rpartition des valeurs ou normes lorigine des crisesTopologie des crises en 2014 et 2015 Rpartition du niveau de gravit des crises

    2. Le palmars des bad buzz de 2015

    Le secteur le plus touch Les cinq plus gros bad buzz de lanne 2015 Les 10 crises les plus idiotes de lanne Lentreprise la plus touche

    3. Les enseignements des crises pour 2016

    4. Les 7 commandements pour 2016

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    Sommaire

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    des bad buzz : RTROSPECTIVE CHIFFRE

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    Crises cette anne. Soit une moyenne de 2 bad buzz par semaine. Aprs une augmentation exponentielle du nombre de crises depuis lapparition du phnomne en 2004, nous observons logiquement le premier effet de stagnation.

    28% des crises ont un impact ngatif, une hausse de 13 % par rapport 2013.Aprs une priode de crises dites faibles , nous assistons dsormais des crises dune plus grande ampleur induisant le retrait des produits ou le retrait immdiat dune campagne de communication. Outre les risques drosion de la rputation ou de baisse du chiffre daffaires, ces rtropdalages induisent un cot financier direct pour les entreprises.

    78 % des crises sont dues une erreur dans la communication ou le marketing de lentreprise.Ce qui signifie que 9 crises sur 10 peuvent tre expliques par un process, un produit ou une communication dfaillants. Lentreprise est donc un loup pour lentreprise, pas besoin de coup du sort ou dattaques extrieures pour provoquer les crises.

    94 % des crises closent ou sont relayes sur Twitter. Encore une fois, Twitter simpose comme le lieu principal de la crise. Des trendings topics, un monde ouvert et des parties prenantes partisanes en font le mdia do tout dmarre. Les journalistes sont sur Twitter ce qui explique que nimporte quel piphnomne sy droulant devient un article potentiel.

    +10 % de crises dampleur moyenne par rapport 2014.Cette anne nous constatons une lgre inflexion des crises phmres, rapidement oublies, au profit des crises dites moyennes dont limpact visuel est plus consquent et peut engager la rputation de lorganisation.

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    Aprs une volution constante, nous observons le premier tassement du nombre de cas de crises dtects depuis 2004. Il y a fort parier que nous observerons lanne prochaine, soit un nouveau tassement, soit une premire dcroissance.

  • 10

    Cette anne est marque par le critre alatoire des crises en fonction des mois. Ce qui confirme les observations menes au cours des annes prcdentes, savoir quil ny a pas dinfluence des mois sur le nombre de crises.

  • 11

    Alors quen 2014, nous avions vu une explosion du nombre de cas touchant le secteur vestimentaire, cest le secteur des mdias qui sillustre en 2015 suivi par le retail, et les biens alimentaires. Les secteurs alimentaires et vestimentaires restent particulirement exposs aux risques.

  • 12

    Les erreurs dans les choix de communication ou de marketing sont le pire flau des entreprises. Si la proportion derreurs de communication est lgrement en baisse cette anne ce nest que pour laisser davantage de place aux erreurs marketing

  • 13

    Les crises trouvent essentiellement leur origine hors ligne. Ce constat dj bien ancr perdure plus que jamais cette anne. Nous pouvons cependant noter que la modernisation de Facebook a permis daugmenter sa capacit fconder des crises. Cest un changement qui devrait se poursuivre bien que Facebook reste une bote noire en matire danalyse des donnes.

  • 14

    La nette augmentation de la proportion des blogs comme lieu dexpression du mcontentement observe en 2014 se perptue en 2015. Annonc mourant, cest un format dexpression qui possde toujours un impact retentissant.

    Twitter reste le mdia le plus utilis pour faire entendre sa rancur.

  • 15

    Dans le cas de la critique, lentreprise est incrimine par le public de faon rationnelle sur un de ses comportements ou un de ses produits. Ce peut tre, par exemple, en rapport avec les normes vhicules par le groupe, lutilisateur qui estime que la marque sest trompe et le lui signale, sen moque ou fait partager son avis.

    Dans le cas de lindignation, nous sommes clairement dans le registre de lmotion. Le public est indign par lun des comportements de lentreprise et lui en fait part vigoureusement ou essaie de faire partager son indignation au reste de son groupe. Nous touchons l clairement aux valeurs du groupe.

  • 16

    La topologie utilise ci-dessous a t thorise dans mon mmoire et est accessible sur mon blog.

    Mme constat que pour les parties prenantes dorigine, les critiques visent davantage cette anne les produits et les process des entreprises.

    http://www.reputatiolab.com

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    Nous lvoquions dj lanne dernire : les crises ont tendance prendre de plus en plus dampleur. Cest vrifi cette anne avec une hausse de 10 % du nombre de crises dampleur moyenne .

    Niveau 1 : crise phmreLa marque a fait une erreur et rtablit sa rputation en sexcusant ; laffaire est aujourdhui tombe totalement dans loubli, elle na pas chang lentreprise dans sa stratgie ou na eu quun faible cho parmi une certaine communaut.

    Niveau 2 : Crise de moyenne ampleurLa crise a eu un impact de visibilit consquent ; a marqu lentreprise jusqu peut-tre changer son organisation / sa vision ; a dur un temps qui va au-del de lphmre ou a marqu un point que lon se souvient encore de la crise.

    Niveau 3 : crise graveLa crise a t trs longue ou a eu un impact global sur le fonctionnement mme de la marque.

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    En 2013, le secteur alimentaire traversait une passe difficile, en 2014 cest le secteur vestimentaire qui rentrait en zone de perturbation, en 2015 cest au tour des mdias de connatre les difficults de lre digitale.

    Lanne 2015 a dbut par une infographie de Tl Loisir remettant en question le Q.I. de lAlgrie et du Maroc.

  • 20

    Puis cest Newsweek qui leur embotait le pas avec une illustration douteuse :

    Pendant ce temps, les plagiats du Dmotivateur clatent au grand jour et TF1 choque son public aprs un direct devant lhlicoptre encore fumant de lmission Dropped o 10 personnes dont plusieurs sportifs de haut niveau franais ont t tues.

    Par la suite, Libration et Madame le Figaro ont fait polmique suite une chronique o le journal qualifiait maladroitement le stagiaire de roi et monstre de la gnration Y . Plus loufoque, un employ de TV5 se fait interviewer sur le piratage informatique qua subi la chane avec tous les codes WiFi affichs en arrire-plan :

  • 21

    Maroc Hebdo a enchan avec une Une tout fait scandaleuse :

    Puis Canal + et Vincent Bollor se sont mis dos les tlspectateurs avec larrt suppos des Guignols :

  • 22

    Pendant lt, un reportage men Dour par un journaliste de la RTBF, a suscit le malaise. Les festivaliers en train de faire lapologie de la drogue ne sont pas du got du prsentateur du JT et des internautes qui condamnent le documentaire. Suite aux attentats du Thalys, la rdactrice en chef de Elle Belgique drape : Monter dans le Thalys et rsister lenvie de dvisager tous les mecs bronzs avec des sacs (il y en a plein) #Paranoa . Ensuite, France 3 a chauff les internautes avec une publicit sexiste vantant la prsence de femmes sur la chane publique tandis que la chane flamande VRT diffusait une uvre pdopornographique en plein JT.

    Vivement critiqus, les mdias ont vcu une anne difficile. Les attentats qui ont jalonn 2015 ont fait des mdias, un symbole de la libert et de lexpression, duquel le public attend beaucoup. Cest cette idalisation qui explique leur place dans ce palmars. Toutefois, grand nombre des crises qui les ont impacts restent lgres et sont de simples rappels lordre. Il convient donc de relativiser ce constat et de ne pas tre alarmiste.

    Enfin, lesprit je suis Charlie a montr ses limites lorsque cette Une de Charlie Hedbo a rencontr une trs vive polmique :

  • 23

    Les militants propalestiniens se sont insurgs contre lvnement Tel-Aviv-Sur-Seine organis par la Mairie de Paris Paris-Plage. Face lampleur de la polmique, la mairie a d ragir et 500 policiers ont t ajouts pour assurer la scurit de la zone. Le 13 h de France 2 met en place un direct sur les lieux et filme une manifestation de quelques dizaines de personnes appele Gaza-Sur-Seine . Au JT du soir, France 2 ne fera aucune mention de lvnement, comme sil ne stait rien pass.La crise a eu un impact mdiatique et financier puisque 500 policiers ont t mobiliss et les mdias ont trait une polmique porte par une poigne dinternautes de manire nationale.

    Dj en difficult cause dun stade olympique hors de prix, les Jeux olympiques de Tokyo ont enchan les dboires. Un graphiste belge dcouvre que le logo ressemble sy mprendre un logo quil a ralis pour le thtre de Lige :

    Le ralisateur du logo commence par nier les faits puis des internautes trouvent dautres plagiats et le confrontent. Devant cette polmique en cascade, les Jeux olympiques de Tokyo dcident de changer de logo. Fameux couac de communication ml une gne publique, cette crise a affect tant la rputation que les caisses des Jeux.

  • 24

    La marque dordinateur Lenovo a t prise la main dans le sac aprs avoir prinstall sur ses ordinateurs un logiciel nomm Superfish qui permet dinjecter des publicits dans les rsultats Google, sur les explorateurs Internet Explorer ou Chrome. Ce qui ressemble un vritable scandale sera trait la lgre par le constructeur informatique. Plus de 220 000 tweets plus tard, la marque a enfin ragi en corrigeant le tir et en sexcusant.

    En marge de la tentative avorte dattentat dans un des trains du Thalys, les employs du transporteur vont tre copieusement vilipends sur Twitter pour stre enferms dans le dernier wagon, laissant des passagers en proie au danger.

    Pendant la prparation de lmission Dropped, un crash de deux hlicoptres a cot la vie une dizaine de personnes, dont plusieurs sportifs de haut niveau franais. En tournant un direct, quelque peu dplac, devant la carcasse encore fumante dun des hlicoptres TF1 sest attire les foudres des internautes.

  • 25

    Le directeur de lcole 42 de Xavier Niel, sest fait filmer par une des camras prives de son tablissement en train de pratiquer la fesse sur lune de ses collaboratrices... La vido fera le tour du Web et est toujours disponible malgr les nombreuses lettres des avocats pour la supprimer.

    Dluge de critiques suite cette publicit de Sanofi qui remet en question la qualit gastronomique du Maroc.

    Cette affiche montre la place Jemaa el-Fna et na pas manqu de faire ragir les Marocains sur Twitter. Constatant que ce visuel porte atteinte lexcellente image dont bnficient le tourisme marocain en gnral et la ville de Marrakech en particulier, Sanofi Suisse a immdiatement retir ce visuel.

  • 26

    Le Paris Saint-Germain a connu un petit bad buzz parce que danciens tweets de ses joueurs insultant leur entraneur ou leur club ont refait surface.

  • 27

    Le site Graphic-job publie une offre demploi pour trouver un graphiste. Rien dextraordinaire. Jusqu cette phrase Si possible pas juif (ve) . La bronca slve, les internautes sinsurgent.

    Lactrice de films pour adulte, Nikita Bellucci, sadresse au compte officiel de Transavia pour demander des explications suite aux suppressions successives de son vol. Le transporteur lui rpond sans se priver dun commentaire plus que douteux sur sa profession :

    La rponse choque lactrice qui rpond : Bande de sous m**de. Plus jamais jnirai dans votre compagnie de bras casss avant de sen prendre vigoureusement la marque dAir France. Devant ce dploiement, le community manager va sexcuser.

  • 28

    Cest une fcheuse concidence qui va mettre Gucci dans la tourmente. En effet, alors que Le Monde publie la photographie du petit Aylan, cet enfant rfugi syrien mort sur la plage, se trouve sur la page den face une publicit pour Gucci utilisant galement une plage :

    Le Monde se trouve trs gn par cette confrontation photographique non voulue. Le quotidien sexprimera : Cest un regret vident, mais je retiens surtout la fiert collective davoir publi cette photo. Cest un acte ditorial important. Cette publicit tait dj parue dans dautres journaux, ce nest pas non plus une publicit qui alerte les yeux .

  • 29

    Toll absolu et indignation gnrale suite la mise en vente de ces deux dguisements dHalloween par la marque de retail Walmart

    La nouvelle maj Apple inclut dsormais toute une gamme multiculturelle dmojis. La marque Clorox dcide alors de surfer sur lactualit :

    Les nouveaux emojis sont OK, mais o est la javel , un commentaire qui a t interprt comme raciste par les internautes

  • 30

    Le magasin de jouet Bart Smit na rien trouv de mieux que de proposer un jouet pour regarder sous les jupes des filles.Repre par un tweet, linitiative du magasin a vite suscit lmoi, la critique a pris de lampleur et a alert de nombreux mdias. Rsultat, le jouet a t retir de la vente.

    quoi pensait lenseigne dlectromnager Boulanger en mettant ltiquette suivante sur ses fers repasser ?

    Face la monte des commentaires sur Twitter, Boulanger a rpondu : toutes nos excuses pour le balisage inadapt sans connotation volontaire. Le ncessaire a t fait dans tous nos magasins.

  • 31

    Le grand gagnant de cette anne est lenseigne de Fast Food McDonalds. Cette dernire a vcu pas moins de 3 bad buzz dans 3 pays diffrents. En dbut danne, le restaurant commence par insulter les fameux tamales mexicains au Mexique.

  • 32

    Ne retenant pas les leons de cette msaventure mexicaine, lenseigne rcidive en Italie en critiquant la traditionnelle pizza dans une publicit vido.

    Enfin, un McDonalds du Var fait polmique aprs quun message interne de la direction est publi sur les rseaux sociaux. Dans celui-ci, la direction interdit ses employs de profiter de leurs avantages pour donner manger aux SDF :

    McDonalds succde ainsi la SNCF pour cette anne 2015 !

  • 33

  • 34

    Depuis Carambar, les cas de faux bad buzz se succdent. Cette anne, nous avons eu droit la fausse fin du Gorafi. Mais aussi deux cas autour de Cera Interactive, une agence alsacienne, qui a provoqu un bad buzz de manire dlibre dabord en insultant une femme sur les rseaux sociaux, puis en plagiant un graphiste.

    Cette anne 2015 a t marque par une absence totale dthique de la part de nombreuses marques. Au fil des annes, il semble que toutes les frontires des communicants volent en clats.

    dans la communication

    Sans oublier, le sisme provoqu par la fausse annonce dun mikado sans chocolat

  • 35

    Une salle de fitness a galement eu recours au bad buzz sexiste pour merger de linfobsit et faire parler delle.

    Or, Ces fausses informations ou bad buzz intentionnels sont devenus des contenus attractifs pour une presse dont le modle est celui de la recherche du clic. Le grant de la page de la salle de sport, Vita Libert, se gargarise quant lui de son coup dclat en publiant toutes les retombes sur son coup de com moindre cot.

    En Angleterre, la marque Protein World va galement exploiter le filon du bad buzz sexiste :

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    Si les marques sy frottent, cest que le bad buzz volontaire est le nouvel Eldorado. En effet, toutes ces tentatives auxquelles lthique fait dfaut se rvlent tre particulirement lucratives. Les seuls chiffres disponibles parlent deux-mmes et donnent le vertige : Mikado tmoigne dune augmentation de 17 % de chiffre daffaires pour les Mikado King et de 27 % pour les autres Mikado entre 2014 et 2015. Protein World a enregistr 30 000 nouveaux clients et 2 millions de ventes supplmentaires de ses livres. Enfin, Carambar a vu crotre son chiffre daffaires de pas moins de 20 % ! Aprs une enqute, 70 % des gens interrogs affirment avoir apprci lopration contre uniquement 3 % davis dfavorables. Le crime paie.

    Et la tendance ne semble souffrir daucune frontire puisque mme une ONG sest dcide crer une contrefaon. Plan International a ainsi fabriqu un faux blog dune mre qui montre lexploitation domestique de sa petite fille. La dmarche a heureusement t dtecte par des internautes suscitant un malaise au sein lONG, tant cette campagne souffre dun manque criant dthique.

    Heureusement, la technique commence doucement sessouffler. La dernire campagne Nana a t neutralise avant de pouvoir entrer en action. La marque de serviette hyginique prvoyait de lancer un faux produit : le Shredpad, une machine dchiqueter les serviettes hyginiques, rechargeable avec son iPhone.Le ridicule est tel que les journalistes et les blogueurs ont flair le traquenard des kilomtres.

  • 37

    Avec lessor des flux continus dinformations dans lesquels les marques dsirent sintgrer, chaque sujet est devenu une opportunit parasiter pour vendre son commerce. Mme les vnements tragiques de Charlie Hebdo nont pas donn de scrupules la marque des 3 Suisses et France literie qui ont rcupr le slogan Je suis Charlie leur avantage .

    Pour faire leur promotion, certaines entreprises ne reculent devant rien. Activision a ainsi simul un attentat sur Twitter pour faire la promotion de son jeu Call of Duty. La marque Sobe a dcid de faire une blague en mettant diffrents messages durgence dans ses bouchons.

    De son ct, la marque Wiko nest pas en reste, puisquelle a utilis de vrais animaux pour faire le jeu de sa communication.

  • 38

    Le parti socialiste belge na pas non plus recul devant lopportunit de se servir de lquipe de football belge pour attaquer le gouvernement libral. (Bleu)

    Enfin, le Real de Madrid a utilis des photos denfants africains. Quand on sait que le prix dun simple maillot pourrait permettre ces enfants de manger pendant de nombreux jours, le club a vite t rappel lordre par les internautes.

  • 39

    Rcemment, la dernire frontire a t franchie : celle de la loi. Au nom de la Gurilla marketing , deux marques (Les galeries Lafayette et Kiabi) ont outrepass leurs droits en pratiquant laffichage sauvage dans certaines villes.

    Kiabi, a ainsi pollu Grenoble avec ses affiches, une ville qui a fait le choix socital de supprimer toutes traces de publicit. Peu importe, Kiabi sest octroy le droit de transgresser la loi. Son agence rpliquera, on ne sait pas combien a peut nous coter, mais limpact visuel que a peut avoir est plus fort et plus rentable quune amende . Sans plus de vergogne, la directrice marketing de lentreprise dira lopration a t faite et le buzz est l, donc cest le principal. Pour surprendre et tonner, on est oblig de passer par ces modes de communication, mme si cest interdit. Il sagit l dune campagne de notorit et dimage de Kiabi . Tout est dit.

    La publicit et la communication, de plus en plus dcries, sont dans une recherche perptuelle et croissante dattention, de rsultats et de reconnaissance ce qui les pousse commettre sciemment des fautes, outrepasser leurs droits, et provoquer. Par cette qute, ces communicants enfoncent toute une profession dans le gouffre par un manque dthique vident qui pourrait bien pnaliser le secteur tout entier.

  • 40

    Le constat date, mais na jamais t aussi fort quen 2015. Nous vivons une poque o un assaut du GIGN peut tre film en direct ; o les images dun crash davion (en Asie) sont accessibles peine deux heures aprs les faits ; o les vidos amateurs du crash de lhlicoptre de Dropped sur TF1 livrent les images des secondes qui suivent laccident.

    Souvenez-vous galement de cet ancien employ de WDBJ qui sest film en train dexcuter deux anciens collgues pendant un direct avant de publier la vido de son crime sur les rseaux sociaux quelques minutes seulement aprs les faits et avant de se suicider.

    Ce schma bouleverse les organisations qui font dsormais face des preuves matrielles de leurs forfaits et se doivent de ragir dans la minute sans autre acte possible que la confession. Mme lorsque le directeur de lcole 42 se fait un petit plaisir avec une collaboratrice dans un endroit quil contrle, une camra prive lenregistre et quelquun fait filtrer lenregistrement. Plus que jamais, cette nouvelle donne doit tre prpare et les diffrents employs forms cette problmatique.

  • 41

    La FIFA et Belgo Control ont subi deux graves crises cette anne, totalement nies par leur direction.

    La FIFA, par lentremise de son porte-parole a dclar vous nallez pas me croire, mais cest un bon jour pour la FIFA aprs que Joseph Blatter a t arrt. Si lexercice parat particulirement cocasse dans ces deux cas, certaines crises de 2015 laissent dubitatifs.

    2015 restera lanne o des vgtariens sen sont pris Charal et o Newsweek sest vu accuse de sexisme pour sa Une (cf. page 20) alors mme que larticle visait dnoncer le sexisme la Silicon Valley.

    Une association de dfense des populations juives sest galement paye de la publicit sur le dos dUrban Outfitter en affirmant quun de ses vtements tait une copie des habits de prisonniers juifs. Pourtant, force est de constater que les rayures ne sont pas de la mme couleur et ne sont mme pas verticales. Par ailleurs, le triangle que portaient les dports cette poque ntait mme pas de la mme couleur

  • 42

    Monoprix a ainsi fait lobjet dune crise parce que lenseigne a utilis des visuels de personnes de couleur noire pour ses chocolats noirs et pas pour ses chocolats blancs.

    Lorsque la polmique merge, le schma narratif propos par le lanceur dalerte tend faire croire que lhistoire sest droule comme indiqu. Les chocolats noirs sont illustrs par des personnes de couleur noir et les chocolats blancs ne sont pas illustrs par des personnes de couleur blanche parce que Monoprix est raciste.

    En ralit, si des personnes de couleur noire sont montres sur les packagings de chocolat noir, cest parce quun label fair-trade promeut les paysans locaux. Or, dans cette localit, les paysans sont de couleur noire. Tandis que le chocolat blanc na pas de label Fair-trade et ne promeut donc pas les paysans locaux.

    Racisme et sexisme sont utiliss tout va. Les entreprises sont juges tellement ngativement que les clients les imaginent omniscientes, omnipotentes, et dconnectes de tout sauf de largent.

  • 43

    Autre surralisme Twitter, la campagne dites-le avec Nutella de la clbre marque de pte tartiner aurait t victime dun bad buzz . Pourquoi ? Parce que dans cette campagne qui consiste customiser son pot de Nutella, la marque a empch linscription de certains mots comme bites, couilles, encul et autres grossirets ainsi que les drivs des mots huile de palme .

    Il nen fallait pas plus la Twittosphre pour crier au bad buzz et traiter damateurs les communicants de la marque. Ceux-l mmes qui auraient cri au scandale si nous avions pu crire ces mmes mots sur nos pots de Nutella

    Nutella sest donc retrouve en crise parce quune poigne de personnes a dcid que la campagne tait rate parce quelle rappelait quil y a de lhuile de palme dans la pte tartiner. Or, dans la plupart des dfinitions, une crise implique la transition entre deux tats. Dans le cas qui nous occupe, moins davoir t exil sur une le dserte durant les dix dernires annes, vous ne serez pas sans savoir que le Nutella contient de lhuile de palme. Nous vivons aujourdhui une poque, o ltat de crise nest plus dclar par lorganisation qui la subit, mais par les publics. Il faudrait que les organisations reprennent la main sur ce droit.

  • 44

    linstar de la crise la plus importante de 2015, Volkswagen, les organisations doivent tre conscientes que tout se sait un jour ou lautre. lheure o tout est film ou photographi, les lanceurs dalerte, citoyens-acteurs et consorts rendent quasiment impossible la dissimulation dun fait. De multiples exemples tayent ce constat. Par exemple, en fvrier 2015 un internaute dcouvre que le site de vente en ligne Rue du Commerce triche :

    Il affiche des valeurs diffrentes entre son site et ce que les comparateurs de prix peuvent capter.

  • 45

    Lenovo sest aussi fait pingler pour avoir cach un logiciel espion Superfish dans ses ordinateurs.

    Les plagiats du Dmotivateur ont galement t prouvs (cf. images ci-contre).

    En juillet 2015, la CNIL franaise a trouv dans la base de donnes des clients de Boulanger pas moins de 5 828 remarques tout fait dsobligeantes. Pour exemple : Na pas de cerveau , client alcoolique , de confession juive ou la cliente est une grosse connasse . Lorsque le scandale a perc, les utilisateurs de Twitter et Facebook sont rentrs dans une rage folle. Boulanger sest excuse.

    La politique de ressources humaines dAmazon a t montre de bout en bout par le New York Times, dclenchant une crise de sa marque employeur, trs importante dans le secteur des nouvelles technologies o chaque talent vaut de lor.

    En septembre, laffaire Samsung clate au grand jour. La marque a pay des stars pour se photographier avec le hashtag #NewEdgeNight, lvnement lancement du nouveau smartphone la piscine Molitor Paris. Pour couronner le tout, il suffisait de rajouter un + pour avoir toutes les statistiques du tweet et dcouvrir lampleur du flop.

    Ces exemples tendent prouver que nimporte quel artifice ne sera pas suffisant garder un fait confidentiel.

  • 46

    En 2015, McDonalds vit deux crises dans deux pays diffrents, et exactement pour les mmes motifs. La chane de Fast Food na pas su intgrer en interne les enseignements de sa premire crise pour viter la deuxime. Cest pourtant le b-a ba de la gestion de crise. Mais il y a plus grave : quand une organisation oublie sa propre histoire. Souvenons-nous lanne passe du cas de la Malaysia Airlines qui aprs ses deux crashs organisait un concours o lon devait indiquer les 10 choses que lon souhaite faire avant de mourir ou de son tweet : envie daller quelque part, mais vous ne savez pas o ? .

    Cette anne, dans une publicit Coca Cola et Fanta ont lanc : pour clbrer les 75 ans de Fanta, nous faisons revenir le bon vieux temps avec le Fanta Classic. Or, le dit bon vieux temps remonte aux annes 40 en Allemagne nazi. Pas tout fait un bon vieux temps.

    De mme, lorsque le compte de fact-checking de llyse prsente un logo pour le moins trange (voir ci-contre).Le community manager de Fred & Farid enchane : un Crash ? Des cornes ? Un masque dmoniaque ? Non le nouveau logo de lElyse_com #PleaseWakeup .

    Or, le compte de llyse lui rappelle... que cest lagence Fred & Farid qui avait ralis ce logo en 2013 !

  • 47

    Connatre son histoire, cest aussi connatre son prsent. Starbucks la appris ses dpens. Dabord avec la campagne #RaceTogether qui a pour objectif la rduction des tensions raciales quand son propre organigramme est trs peu multiculturel :

    Ensuite, lorsque lentreprise veut tmoigner sa solidarit envers la France en publiant un drapeau tricolore sur son Twitter alors que les internautes se souviennent trs bien que Starbucks ne paie pas ses impts en France.

    Autant dexemples qui rappellent que la rputation dune entreprise est inhrente son histoire.

    Les clients sont exigeants avec leurs marques. Ils attendent delles de lhumanit et de la conscience pour le monde qui les entoure. Cest pourquoi les dispositifs anti-sdf de Delhaize ou du Crdit Agricole ont profondment choqu. Ce mme esprit sest galement retrouv dans une lettre chez McDonalds. Nous remarquons donc que de plus en plus dorganisations se retrouvent mises au ban pour toutes actions, processus ou communications qui montrent quelles sont dconnectes de la ralit sociale.

  • 48

    La meilleure illustration de dtournement de campagne de 2015 est peut-tre la Make it happy campaign de Coca-Cola. Lobjectif tait de mettre en avant le bonheur en dtournant des tweets identifis comme ngatifs pour les rendre positifs. Cependant, ce systme dalgorithme automatique prsentait des failles. Un des slogans nazis de David Lane, un nationaliste, a t repris par la campagne.

    Cet incident a inspir Max Read, le rdacteur en chef de Gawker, qui a cr le compte MeinCoke pour tweeter des citations dHitler, extraite de Mein Kampf afin de voir comment ragit lalgorithme... Rsultat : Coca-Cola a tweet les phrases en ltat ce qui a contraint la marque supprimer sa campagne.

    Le fait est que tout dispositif automatique rgi par un robot peut tre dtourn. Et lorsquon est une marque aussi populaire que Coca Cola, la probabilit que cela se produise est extrmement forte.

  • 49

    Le mme processus a t lorigine du bad buzz de Nutella. la diffrence que le dispositif tait bien rgl, mais que les rglages taient trop visibles !

    De faon gnrale, les hijacking de campagnes ont explos cette anne. Le hijacking signifie le fait de profiter de la visibilit dune campagne pour se faire entendre. Cest pourquoi la campagne pour La Viande de France a t dtourne par des activistes vegans et le concours annuel de publicit pour le Superbowl organis par Doritos a t dtourn par Sum Of Us.

    Mme phnomne pour le hashtag gouvernemental #StopDjihadisme qui a t dtourn par des islamistes. Cette problmatique de hijacking nest pas neuve. Diffrents hashtags ont t dtourns par le pass. Citons #myNYPD de la Police de New York, #TellMol de Ryanair ou les initiatives de Sarkozy ; British Gas ou encore JP Morgan.

    Toutefois, ces dtournements risquent fort de devenir systmatiques parce quils fonctionnent bien dans la presse. Ce qui na pas chapp aux groupes de pression. Rappelons quen plus de ces dtournements de campagne, les utilisations dgries sont elles aussi devenues un facteur risque comme Gad Elmaleh pour LCL ou plus anciennement Maurane et Scarlett Johansson. Dans un systme o lattention est plus difficile capter et o lexigence des publics augmente la pression, les organisations risquent davoir de plus en plus de difficults communiquer.

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    Les 7 commandements

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    Conclusion :

    Lthique nest et ne sera plus une barrire : les marques sont prtes repousser les frontires de lthique, voire de la loi, pour arriver sinsrer au cur de lattention des publics. Et elles le feront.

    Les employs seront encore plus des sources de crises : parce que tout peut tre film, enregistr ou photographi, les employs sont les premiers sur le front.

    La dclaration de ltat de crise devra rester un droit de lentreprise : les organisations devront dcider elles-mmes si elles sont en crise ou non, faute de quoi elles seront constamment sous pression et en tat de crise permanent.

    La transparence sera force : il faudra donc mettre en place une politique de fausse transparence pour les marques qui dsirent continuer rester confidentielles, car les failles seront dbusques.

    Lorganisation devra connatre son histoire : bientt les publics connatront mieux les organisations que les employs eux-mmes grce aux traces quelles accumulent. Ce qui pourrait tre un nouveau facteur de crises.

    Les entreprises devront montrer quelles ne sont pas dconnectes de la ralit sociale : sous peine daggraver le sentiment de supriorit quelles suscitent auprs de leurs parties prenantes et de se voir attaques de toute part.

    Toute campagne ou grie de marque pourra tre dtourne : cette tendance risque fort de saccrotre cest pourquoi les entreprises devront tre attentives dans leur campagne, et dans le choix de leur hashtag ou de leur grie.

    7

  • Nicolas Vanderbiest

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