DARWIN’S MARKETING EVOLUTION

Memetika ma

2012.

Darwin’s Marketing Evolution

Memetika és memetikai hálózatkutatás a gyakorlatban:• Új módszertan• Alkalmazott tudomány• Folyamatos szakmai fejlesztés• Nemzetközi tudásbázis

Eredményeink:• 9 éves tapasztalat• Prémium márkák• Bővülő ügyfélkör, visszatérő ügyfelek• Valamennyi projektünk sikerrel zárult, elégedett ügyfeleink

hasznosítják javaslatainkat

Darwin’s referenciák

a XX. század arról szólt, MILYEN üzenet kerül a plakátra

a XXI. század arról szól, üzeneteink MIKÉNT jutnak be a fejekbe

mi az, ami bejut a fejekbe?

mémek – az élő gondolat

A 21. század tudománya: a biológia• A biológia ma már nemcsak a biológiai, hanem mindenfajta

élet tudományát jelenti. A biológia logikája sok más dologra is működik.

• Számunkra kettő érdekes most: a PÉNZ és a GONDOLATIndulás: Darwin• Evolúció: az új formák létrejötte• Természetes szelekció: az evolúció egyetlen mechanizmusa:

ez volt Darwin alapvetően új gondolata!• Biztos, hogy minden evolúció darwini? NEM! például éppen

a mi modellünk mutatja, hogy a társadalmak evolúciója nem darwini evolúció

• DE: a pénzé és a gondolatoké minden bizonnyal az • MERT: akárcsak a gének, ezek is REPLIKÁTOROK

a replikátorok

Mire is hat az evolúció?

Az első igazán nagy evolúciós ötlet Darwin óta• Nem az egyedre: kisebb vagy nagyobb egységre• Leginkább: a génre, vagy általánosabban: mindenre, ami replikátorAz önző gén elmélet

Replikátor minden, ami: - hosszú életű - szapora - pontosan másolódik

Mindnyájan önző génjeink túlélőgépei vagyunk... Sőt általában: önző replikátoraink túlélőgépei vagyunk (nemcsak

fizikai valónkban, hanem gondolkodásunkban és gazdasági életünkben is!)

...és ma már ilyen gépezetek tervezhetők is! (szintén nem csak a biológiában)

memetikai alapfogalmak

MÉM: a gondolatok legkisebb önmagukban is értelmesegységei- generátor, akárcsak a gén: “gondolat-lényeket” generál- természeténél fogva: REPLIKÁTOR, akárcsak a gén

GONDOLAT-LÉNY: egységes, integrált, önmagában is értelmes mémkomplexum (kognitív séma)

- életképes egység, a természetes szelekció tárgya

ÉLETMŰKÖDÉS: a lények produkciói: az emberek agyábanmegjelenő különféle gondolatok, vagy akár gondolatfoszlányok - a mémek replikálódnak

10

a memetika alapgondolata

mém = másolható gondolati elem

replikáció = sokszorozódás; utánzás-sal történő, járványszerű terjedés

a mémek versengenek egymással

a sikeres mémek elterjednek (a siker kritériumai megismerhetők)

a memetikai szintG

ondo

lati

szin

tM

emet

ikai

szi

nt

11

az élet struktúrája

Teljes logikai párhuzam az élet különféle formái között:

Biológia Gazdaság a replikátor gén tőke a lények élőlények vállalatoka produkciók életjelenségek termékek

Az egyik területen szerzett ismeretek átvihetők a többire is

PszichológiaMémgondolat-lényekgondolatok

nem minden mém!

Tipikusan nem mémek:• alapérzelmek• attitűdök• ösztönök• énvédő mechanizmusok• általában az alapvető

pszichológiai működéseink• a gazdasági környezet

Ezekhez kell alkalmazkodniaa memetikai marketingnek

meghatározzák a mémek,mémkomplexumok

(„gondolat-lények”) életfeltételeit

a memetikai marketingkutatás eszközei

Kutatásaink a hagyományos marketingkutatási módszereken alapulnak:• mélyinterjúk• fókuszcsoportok• szemantikus differenciál• internetes kérdezés• de mind a mémek kutatására optimalizálva

A Darwin’s Marketing Evolution által kifejlesztett főbb új kutatási eszközök:• Memetikus differenciál• Mémtérkép

a memetikus differenciál

A hagyományos szemantikus differenciál módszer adaptálása a memetikai dimenziók megkeresésére

• kb 3-400 előre meghatározott sztenderd ellentétpárt használunk, plusz kb 100-150 területspecifikus ellentétpárt

• az interjúkból, fókuszcsoportokból, stb. kapott „gondolat-lényeket” kódoljuk az ellentétpárok szerint

• a faktoranalízist nem az individuumok-ellentétpárok mátrixra hajtjuk végre, hanem az ellentétpárok-gondolatlények mátrixra

• az egyes dimenziókba kerülő gondolat-lények elemzése alapján állapítjuk meg a memetikai dimenziókat

• így nem az ellentét-párokból alakulnak ki a percepció dimenziói, hanem magukból a „gondolat-lényekből”alakulnak ki a memetikai dimenziók

a mémtérkép használata

A memetikai marketing fő feladatai:

szimbiotikus mémek

definiáló immunhiány mémek mémek

ellenséges mémek

parazita mémek

illeszteni erősíteni immunizálni kiküszöbölni

leválasztani

amelyek ugyan nem tartoznak a mi lényünkhöz, de elkerülhetetlenül megjelennek az emberek gondolko-dásában, amikor a mi lényünk felmerül.

a legfontosabb mémek, amelyek az általunk vizs-gált memetikai lényt megkülön-böztetik az ösz-szes többitől.

azok a mémek, amelyek ellen a mi memetikai lényünk a természeténél fogva védtelen. Negatív oldalról definiálnak.

a külvilág azon mémjei, amelyek a mi lényünkkel ellenséges memetikai lényeket definiálják.

céljaik ellentétesek a mi lényünk céljaival, de életképességüket épp a mi memetikai lényünk létezése, működése biztosítja.

A memetika alkalmazási területei

mi a memetikai kutatás?

• Mémlényeket kutatunk• Mi az ami megél + mi az ami megélhet?• Mémlények velünk élnek, ha kutatjuk őket,

ha nem, és meghatározzák életünket• Kutatásuk során feltárul az

emberi/közösségi gondolkodás

Azt mutatja meg, hol NEM ILLESZKEDIK a márka és a piac, vagy a termék és annak fogyasztói

memetikai marketing alapelvek

A fogyasztói viselkedések 90%-a másolás.

• kotleri háborús terminológia helyett a epidemiológiai szakértelem

• kommunikáció közvetlen hatása helyett a terjedés a fontos

• a terjedés a gócokon keresztül valósul meg• komplex hatás helyett „génekre” bontás• üzenetek torzulása helyett ”jó" mutáció• nagy kampány helyett iteráció• akciók helyett interakció

memetikai hálózatok

• a memetikai üzenetterjedés folyamata hasonló – a vírusok terjedéséhez,– a biológiai gének öröklődéséhez,– a matematikai/informatikai/hálózati rendszerek

hálózatos működéséhez• a mémek másolási mintázatainak feltárásához a

kapcsolathálózatok elemzése társul• a mémek (társadalmi) hálózatokban terjednek, a

személyes találkozások és a média-hálózatok (telefon, internet, mobil, tv, radió stb) útján

• a mémterjedés megértéséhez a hálózatok vizsgálata vezet, csoportok, véleményvezérek, összeköttetések szerepének vizsgálata

Darwin’s szolgáltatások

Memetikai brand-kutatás Memetikai termékstratégia Szervezeti hálózatok memetikája Vélemény-vezér marketing Lokális beágyazás

Projektjeinkből

SAP - SBO

• Termék: KKV vállalatirányítási rendszer• Feladat: új piaci bevezetés, 2005• Ismeretlen szegmens• Heterogén, sokszereplős verseny• Nagyvállalati szegmens memetikai hatásai• Alacsony budget

vezér-mém javaslat

mémplex:• magától értetődően szükséges, kell• erőnlétet ad, ellenálló képességet javít• „egészséges” céget teremt• folyamatosan megbízható• aktívan segít a növekedésben• kapacitást szabadít fel• elérhető, könnyen használható• azonnali megvilágosodást, lényegértést teremt• torzításmentesen terjed, mindenki érti• a reklámok hordozta mémeket kedvezően kapcsolja be az

asszociációs térbe• többszörösen összetett mémplex lévén tág kommunikációs

mozgásteret hoz létre

SBO. A Cég-Vitamin.

SMB gócok

• 350 góc azonosítása aktivitás alapján• Többlépcsős bevonás

– Online kérdőív– Telefonos lekérdezés– Kerekasztal beszélgetések– Konferencia

• Góc-network létrehozása • Gócok SAP-hoz kapcsolása

Twitter

• A Twitter-mém általános memetikai elemzése• 2010 év vége• A Twitter alapítójának személyes felkérésére• Az interneten fellelhető twitter-mémek

összegyűjtése, elemzése• Az új twitter design és funkciók bevezetése előtt

Twitter klaszterek

• A memetikai faktoranalízis ezúttal nem adott értelmezhető eredményt

• Az összes talált mémre elvégeztük a klaszteranalízist, amelynek eredményeként két igen markáns klasztert (és számos kisebb klasztert) találtunk:1. Addiktivitás

Az összegyűjtött mémek közel 20%-a kifejezetten arról szólt, azt járta körül, hogy a twitter egyértelműen addiktív.

2. A FacebookA mémek további mintegy 15%-a valamilyen formában a Facebookkal hasonlította össze a Twittert.

Twitter dimenziók

A dimenzió elnevezése

Egyik végpontja

Másik végpontja

Megmagyará-zott variancia

Megítélés Rossz dolog Jó dolog 22,6%

Hasznosság Fölösleges Hasznos 17,0%

Emóciók Ellenszenv Szeretet 14,6%

Őszinteség Hazug Őszinte 8,4%

a mémek fő jellemzői

A dimenzió elnevezése

Az egyik végponthoz tartozó mémek fő jellemzői

A másik végponthoz tartozó mémek fő jellemzői

Megítélés A Twitter csak elvonja az embert a mindennapi dolgaitól és rontja a teljesítményét.

A Twitter kiválóan használható bizonyos (szociális vagy szakmai) információk megosztására.

Hasznosság Hülye trollok és botok mindenféle idétlenségekkel tömik meg a Twittert, és ez így nagyon nem hatékony.

A Twitter segítségével nagyon hatékonyan menedzselhetők az ember társas és szakmai kapcsolatai.

Emóciók Folyton változik, új és új update-ek jönnek, és ettől egyre gyakoribbak a technikai nehézségek.

„A Twitter olyan, mintha az otthonom lenne, amikor nem vagyok otthon.”

Őszinteség Nincs „Twitter-etikett”, mindenki azt mond, amit akar és úgy, ahogy elsőre jön neki.

A Twitter az a hely, ahol mindenki szabadon, kötöttség nélkül kiöntheti a szívét.

memetikai különbség

• Az első három dimenzió alapján csak azt láttuk, hogy minden bizonnyal ha a Facebookot vizsgáltuk volna, nagyon hasonló memetikai dimenziókat kaptunk volna: van, aki az egyiket és van, aki a másikat tartja jobbnak, hasznosabbnak, szeretnivalóbbnak, de szemmel láthatóan ugyanezen dimenziók mentén.

• Az Őszinteség-dimenzióhoz kapcsolódó mémek elemzése azonban élesen rávilágított, hogy mi az, ami elsősorban megkülönbözteti egymástól a Facebook és a Twitter mémjeit.

A Facebookon az ember ismerőseinek hazudozik, a Twitteren az ismeretleneknek mond igazat

K&H Bank - fiókbeágyazás

• Intenzív terjeszkedési időszak• 10 – 20 ezres települések• Kialakult piaci viszonyok – K&H mindenhol

új szereplő (3-ik vagy 4-ik belépő)• Banki standard szerint 3 év alatt „fordul

termőre” egy új fiók• Mitől robban be egy új K&H fiók?

mitől robban be egy új bankfiók?

• 50 település kutatása• Szociológiai háttér feltárása• Lokális hálózati viszonyok bemutatása• Helyi mémek• Pénzhez való viszony specialitásai• Versenytárs elemzés• Piacra-lépési stratégia• Termékstratégiai javaslatok• Helyi véleményvezérek adatbázisa• Meghatározó vállalkozások adatbázisa• Network alapú munkatársi javaslatok• Lokális kommunikációs stratégia• CSR javaslatok

K&H eredmények

• 25-30%-al csökkent a felfutáshoz szükséges idő

• Helyi hálózatok követendő mintaként említik a K&H piacra lépését

• Javaslataink beépültek az értékelési rendszerekbe

• Nemzetközi benchmark lett a projekt

Mémjeink köszönik megtisztelő figyelmüket!

www.darwins.hu