MEMBEDAH 8 KARAKTER KONSUMEN INDONESIA(Survei Psikografis)

Menyibak Perilaku Konsumen Indonesia Produk bertumpuk dan tidak diminati konsumen? Salah

sasaran. Segmentasi Demografis yang terlalu berfokus pada “siapa” dan “apa”.

Pentingnya pendekatan psikografis, dengan melihat consumer insight dengan meneropong activities, interests & opinion konsumen yang melatarbelakangi gaya hidup mereka

Narrative Consumption Description Studi yang menyatakan bahwa konsumen sebenarnya

mencoba menyampaikan pesan tertentu melalui gaya belanjanya

Konsumen membangun skenario untuk menciptakan cerita atau persepsi tertentu (narrative) dengan membeli produk atau jasa tertentu dan mempertontonkannya kepada khalayak

Tipikal Konsumen Indonesia (umum) Secara umum teridentifikasi bahwa tipikal konsumen Indonesia

adalah1. sangat peduli orang-orang sekitar2. sangat concern terhadap pendapat orang akan dirinya3. merasa tidak nyaman jika diasingkan dari lingkungannya4. sangat peduli terhadap norma-norma dan tradisi5. menjunjung tinggi senioritas dibanding kemampuan seseorang6. mencari kedudukan yang aman dalam strata sosial7. mendambakan keharmonisan dan hubungan yang penuh sopan santun8. mendahulukan kerja sama dibanding bekerja sendiri-sendiri9. serta mengharapkan orang melakukan hal sama seperti yang ia lakukan. Tipikal konsumen Indonesia ini memang tidak berhubungan

langsung dengan cara konsumsi mereka, tetapi sejak awal Lowe Indonesia sepakat bahwa ada narrative of consumption, setiap konsumsi itu ada jalan ceritanya. Bahwa pada dasarnya konsumen adalah aktor

Tipikal Konsumen Indonesia (2)

Tipikal Konsumen Indonesia (3)

Tipikal Konsumen Indonesia (4)

Tipikal Konsumen Indonesia (5)

Faces of Indonesia Survey

Dilakukan oleh Lowe Indonesia bersama lembaga riset Prompt diakhir tahun 2004

8 Segmen Psikografis konsumen:1. Confident Established (15,2%)

2. The Optimistic Domestic Goddes (13,5%)

3. The Chance-Expectanting Lad (10,5%)

4. The Cheerful Humanist (12,1%)

5. The Introvert Wallflower ( 8,1%)

6. The Savvy Conqueror/City Slickers (16 %)

7. The Networking Pleasure Seeker (11 %)

8. The Spontaneous Fun-Loving (13,6%)

Panggung untuk Delapan Peran dan Adegan 8 narasi generik yang kemudian dipadankan dengan berbagai

perilaku konsumsi hingga menghasilkan 8 karakter konsumen Indonesia. Ke-8 karakter konsumen itu masing-masing memiliki narasi dan aktor yang berbeda-beda.

Aspek bentukan psikologis konsumen, yakni cara pandang konsumen terhadap diri sendiri dan lingkungan serta bagaimana konsumen menjelaskan dirinya terhadap dunia luar; yang didefinisikan sebagai fundamental psychological makeup dan building blocks of their desires.

Panggung untuk Delapan Peran dan Adegan (2)

menyangkut building blocks of desires, ditemukan bahwa keinginan dasar setiap orang terdiri dari tiga lapis building blocks, yang disebut

1. Gold, menyangkut persepsi terhadap kebendaan;

2. Glory, sebagai pengakuan diri, dan

3. Group, sebagai pernyataan hidup berkelompok.

8 Cluster Konsumen Indonesia

1. Tipe Bapak Baik-Baik (Established Confident)

2. Tipe Ibu-Ibu PKK (Optimistic Family Person)

3. Tipe Demi Teman/Anak Nongkrong (The Change-Expecting Lad)

4. Tipe Lembut Hati (Cheerful Humanist)

5. Tipe Pasrah (Introvert Wallflower)

6. Tipe Main Untuk Menang (The Savvy Conqueror)

7. Tipe Gaul-Glam (Networking Pleasure Seeker)

8. Tipe Bintang Panggung (Spontaneous Fun-Loving)

Established Confident

Persentase demografisnya 15,2%. Umumnya pria usia matang, berpendidikan tinggi, dan tinggal

di daerah perkotaan. Sangat percaya diri dan berkarakter kuat, menyukai

kedamaian dalam kehidupan sosialnya, sangat normatif dan suka menolong.

Gambaran yang mendekatinya barangkali adalah sosok bapak baik-baik yang sering diperankan Deddy Mizwar dalam beberapa filmnya.

Pada kelompok ini, dasar keinginannya adalah lebih mementingkan keluarga dibanding materi, punya reputasi baik, dan cukup diterima masyarakat.

Optimistic Family Person

Jumlahnya cukup besar, 13,5%. Karakter kelompok yang kebanyakan wanita usia matang dari

daerah rural dengan sosial-ekonomi rendah ini berusaha menjalani hidup dengan bersahaja, realistis, kekeluargaan dan normatif.

Layaknya ibu-ibu rumah tangga di Indonesia, mereka menyukai masak sebagai hobi, tidak sekadar kewajiban.

Dasar keinginannya tidak materialistis, tidak mau macam-

macam dan keluarga adalah segalanya.

The Change-Expecting Lad

Kelompok konsumen yang jumlahnya 10,5%. Mereka adalah anak muda laki-laki, tinggal di daerah urban, tapi

tingkat sosial- ekonominya menengah-bawah. Karakter mereka: hidup berorientasi pada teman-temannya

(kelompoknya). Bagi mereka, "?All is one and one is all"?. Menurut mereka, teman adalah segalanya. Demi teman, mereka mau melakukan apa saja. Karena keadaan dan lingkungan, mereka sangat toleran terhadap seks. Dan yang menjadi dasar keinginan mereka, diterima dan dicintai teman-teman. Teman adalah motivasi hidup serta materi bagi mereka atau masih menjadi alat mempertahankan hidup.

Kelompok ini biasa terlihat nongkrong di mal (bukan di resto atau kafe) sambil bercanda dan merokok ramai-ramai.

Cheerful Humanist

Jumlahnya 12,1%. Kelompok yang kebanyakan terdiri dari wanita muda dari

daerah pedesaan dengan tingkat sosial-ekonomi rendah ini cenderung tidak suka menjadi pusat perhatian, walaupun diterima di lingkungannya.

Mereka menyukai lingkungan damai penuh harmoni, sangat menaruh perhatian dan berempati pada lingkungan dan orang-orang sekitarnya, serta merasa sangat dihargai jika lingkungan menerima mereka apa adanya.

Dengan karakter seperti itu, keinginan dasar mereka jelas tidak mementingkan materi, ingin selalu dibutuhkan lingkungan dan menyenangi kebersamaan.

Introvert Wallflower

Teridentifikasi sekitar 8,1% dari seluruh penduduk Indonesia. Mereka umumnya wanita usia matang yang berpendidikan

rendah dan tinggal di daerah. Karena kehidupannya pas-pasan, kelompok konsumen ini tidak punya banyak keinginan dan tidak pula terlalu optimistis terhadap masa depan mereka.

Cenderung mengalir seperti air, tanpa harus "mengganggu" orang lain.

The Savvy Conqueror

Kelompok ini sangat lugas dan atraktif. Tujuan hidupnya adalah mencapai kejayaan. Karena itu, mereka

sangat suka kompetisi dan cenderung dominan dalam pergaulan. Mereka yang umumnya pria matang berpendidikan dan dari daerah

perkotaan ini sangat menikmati hidup. Misalnya, sikap mereka terhadap seks sebagai salah satu bentuk relaksasi.

Mereka sangat suka fashion, menikmati cuisine dan suka iklan. Sehingga, keinginan dasar mereka yang selalu muncul adalah dimanja materi dan barang-barang yang dipunyai, suka disanjung dan dipuja, serta supel dan penuh energi.

Konsumen atraktif ini secara demografis ternyata jumlahnya sangat besar, 16%.

The Networking Pleasure Seeker Jumlahnya juga cukup besar, sekitar 11% dari total konsumen

Indonesia. Tipikal konsumen yang justru sangat terbuka, suka bergaul dan

penuh gairah. Umumnya juga didominasi wanita usia matang, tetapi mereka tinggal di daerah perkotaan dengan tingkat sosial-ekonomi A +.

Mereka sangat materialistis, dan bagi mereka, memiliki (harta/benda) adalah puncak kebahagiaan hidup. Apalagi, mereka merasakan sukses yang mereka capai itu tidak diperoleh dari pendidikan formal.

Percaya bahwa pertemanan adalah investasi. Di mata mereka, pertemanan lebih seperti membuat jejaring daripada membangun ikatan. Sehingga buat mereka, pengakuan diri itu ada jika sangat diterima oleh lingkungan pergaulannya. Menurut mereka, teman (relasi/kerabat) adalah pendukung kesuksesan mereka.

Spontaneous Fun-Loving

Sebanyak 13,6%. Mirip para prianya (The Savvy Conqueror), kelompok yang

sebagian besar wanita dari daerah perkotaan dengan sosial-ekonomi tinggi ini sangat suka menjadi pusat perhatian.

Mereka suka bergaul, suka pamer dan menyenangi aktivitas di luar rumah, seperti pesta dan kumpul-kumpul. Mereka menyukai hal-hal baru yang sedang menjadi tren, seperti fashion dan gadget, serta sangat menikmati hidup.

Bagi mereka, materi adalah alat untuk memenuhi tuntutan gaya hidup, sanjungan dan pujaan adalah bukti pengakuan diri, serta kelompok menjadi alat mencapai kepopuleran