2013 | Ausgabe 16MTP.Mehrwert Marketing Magazin

INDIVIDUMASS ME! Kaufst du noch oder individualisierst du schon?

MEHR KUNDENBEZIEHUNG DANK MASS CUSTOMIZATIONWie es exzellente Unternehmen schaffen, ihre Kunden durch

Einbezug in die Produktion zu binden

MASS CUSTOMIZATION –MADE IN GERMANY?

Wie sich die deutsche Nachhut als Revoluzzer des Konsums feiert

UMFRAGE

INDIVIDUMASS ME!

Die Ergebnisse der MTP e. V.

Studentenumfrage

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Persönlichkeit? Ja, bitte!

Personaler suchen nicht nach gestriegelten Lebensläufen. Sie suchen nach Persönlichkei-ten, die aus der Menge hervorstechen. Kein Wunder also, dass die Generation Y (Thema der Ausgabe 15) ihre Persönlichkeit zelebriert. Sie nutzt Facebook und Co., um sich und ihr Leben so darzustellen, wie sie gesehen werden will und sie nutzt Mass Customization, um sich durch ihren eigenen Stil von der Menge abzuheben.

Doch was bedeutet Mass Customization eigent-lich? Ist sie ein wichtiger Fortschritt weg von der Massenproduktion hin zur völligen Produktindivi-dualisierung? Oder ist sie vielmehr eine Art Kompro-miss und kann deshalb nichts so richtig? Reiht sie sich ein zwischen Trends wie Gamification (Thema der Ausgabe 14) und Guerilla-Marketing und macht den schnelllebigen Alltag bunter und spaßiger? Oder hilft sie uns vielmehr den Weg hin zur voll-ständigen Personalisierung und zum 3D-Druck zu beschreiten?

Diesen und vielen anderen Fragen widmet sich die aktuelle Ausgabe des Mehrwerts, der von Studie-renden der Marketinginitiative MTP (Marketing zwi-schen Theorie und Praxis e. V.) herausgegeben wird. In der ersten, allgemeinen Rubrik widmen wir uns erst einmal ganz elementar dem Thema Mass Cus-tomization: Wir schauen was sich dahinter verbirgt, erörtern, ob es sich dabei wirklich um einen Trend „made in Germany“ handelt und überlegen, wie die Zukunft der Mass Customization aussehen könnte. Durch den von MTP veranstalteten Kongress „Mar-keting Horizonte“ im Juni 2013 in Münster konnten wir uns mit auf Mass Customization spezialisierten Professoren genauso austauschen wie mit Start-Ups, die in dem Bereich vielfältige und bunte Ideen verwirklicht haben, um uns Konsumenten individu-elle Problemlösungen und schillernde Alternativen zum Herkömmlichen zu bieten.

Das Phänomen „Showrooming“ wird in der Rubrik „Trend“ beleuchtet und im „Perspektiven-wechsel“ wird je ein Plädoyer für und gegen die individuelle Massenfertigung gehalten. Durch Stim-men aus der Wirtschaft (Reckitt Benckiser, nationa-ler Förderer des MTP) und der Wissenschaft (Prof. Dr. Nils Hafner, MTP-Alumnus) schaffen wir ein um-fassendes Bild dieser Entwicklung, die durchaus kontrovers diskutiert wird und die mindestens so viele Chancen wie Risiken birgt. Außerdem haben wir die Studierenden gefragt, was sie eigentlich von Mass Customization halten. Die spannenden Ergeb-nisse unserer Mehrwert-Umfrage präsentieren wir euch in „Nachgefragt“. Zum Schluss freue ich mich eine weitere Kolumne vom MTP-Mitglied Julian Val-kieser (julianvalkieser.de) vorstellen zu können, der den Trend zur Individualisierung auf unterhaltsame Weise weiter fasst und zur individuellen Uni Stel-lung nimmt.

Viel Spaß bei der Lektüre wünscht

Tatjana FichtnerNationale Leitung der Chefredaktion des Mehrwerts

Tatjana Fichtner | Chefredakteurin

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AUSGABE 16INHALT

Angriff der Showroomer – Händler, nehmt euch in Acht!Offline gucken und online kaufen. Was bedeutet diese Entwicklung für den stationären Handel? Seite 22-23

Individumass Me!Kaufst du noch oder individualisierst du schon?Seite 6-9

Kontra und Pro Mass CustomizationKontra: Der Trend ist trügerisch; Pro: Vorhang auf für die individuelle RevolutionSeite 24-25

Umfrage: Individumass Me!Seite 26

Reckitt Benckiser„Der Wunsch nach Individualität ist ein essentieller Teil der menschlichen Natur.“Seite 27-28

Mass Customization – Made in Germany? Wie sich die deutsche Nachhut als Revoluzzer des Konsums feiert.Seite 10-12

Marketing Horizonte 2013Spannungsfeld zwischen Einheitlichkeit und Individualität.Seite 14-16

Mehr Kundenbeziehung dank Mass CustomizationWie es exzellente Unternehmen schaffen, ihre Kunden durch Einbezug in die Produktion zu binden. Seite 29

Die Zukunft von Mass CustomizationAuf dem Weg oder schon da?Seite 18-20

Kurz und knapp – Individualisieren Sie sich!Sie haben kurz Zeit? Ich mach schnell. Wir wollen ja nicht zu viel Zeit verlieren. Sechs Minuten ab jetzt. Seite 30-31

ImpressumAusgabe 16Seite 34

Marketing leben mit MTPSeite 32-33

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Individumass Me! Kaufst du noch oder individualisierst du schon?

Carina Bohlender

Die Nike’s in den Lieblingsfarben, Müsli ganz nach meinem Geschmack und selbst der Wand-schrank schmiegt sich passgenau der unvorteilhaften Dachschräge an – was vor einem Jahrzehnt noch eine sündhaft teure Einzelanfertigung war, machen Unternehmen heute über webbasierte Produkt-Konfiguratoren zu einem erschwinglichen Preis möglich. Dieses hochindividualisierte Angebot ist mit einem modifizierten Produktionskonzept der Massenproduktion realisierbar: Willkommen bei der Mass Customization.

Henry Ford sagte einst: „Any customer can have a car painted any colour as long as it is black”. Ford, der mit der Weiterentwicklung der Fließband-technik im Jahre 1913 den Meilenstein für die indus-trielle Massenfertigung setzte, würde sich beim

Kunden des 21. Jahrhundert damit nicht gerade beliebt machen. Ein Produkt, was nur in einer Varia-tion angeboten wird, und bei dem den Kunden jegliches Mitbestimmungsrecht entzogen wird? Unvorstellbar! Der moderne Konsument wünscht sich Variation und Individualität – und das zu einem moderaten Preis.

Individualität von der Stange

Mass Customization, zusammengesetzt aus den englischen Begriffen mass production (dt. Massen-produktion) und customization (dt. kundenindivi-duelle Anpassung, Personalisierung), kann als kundenindividuelle Massenfertigung übersetzt werden. Das Produktionskonzept vereint den Indivi-dualitätswunsch des Kunden mit den Vorzügen der Massenproduktion: Der Kunde kann sich aus einer Auswahl massengefertigter Module sein Wunsch-produkt zusammenstellen. Die Mass Customization ermöglicht es Unternehmen, ihre individualisierte Ware zum Preis eines vergleichbaren Standardpro-dukts auf dem Massenmarkt anzubieten.

Dabei ist die begriffliche Abgrenzung zur indivi- duellen Einzelanfertigung essentiell, denn dabei wird bei jeder produzierten Einheit nicht nur ein völlig neues Produkt, sondern auch ein großer Teil des Erstellungsprozesses neu geschaffen. Auch die Ver-

wechslung mit der Variantenanfertigung ist in der Vielfalt der betriebwirtschaftlichen Begrifflichkeiten schnell geschehen. Doch die kundenindividuelle Massenfertigung bietet dem Kunden weit mehr als aus einer begrenzten Anzahl vorgegebener Produkt- varianten die auszuwählen, die seiner Vorstellung am nächsten kommt. Bei der Mass Customization wird ein Produkt mit vorgegebenen Attributen kon-figuriert und erst nach Auftragseingang produziert.

Mass Customization – Ein Kind des digitalen Zeitalters?

Bei den Anhängern der Porter schen Markt-theorie dürfte das Produktionskonzept für Wider-spruch sorgen. Nach der Alternativhypothese des bekannten Managementtheoretikers basiert der Unternehmenserfolg auf einer eindeutigen Ent- scheidung zwischen Kostenführerschaft und Diffe- renzierung. Die Mass Customization hingegen strebt die Zielerreichung beider Dimensionen an – ein indivi-dualisiertes Angebot zu möglichst niedrigen Preisen. Wie ist das möglich? Professor Frank Huber der Johannes Gutenberg-Universität liefert die Antwort: „Der Spagat zwischen niedrigen Herstellungskosten und Einzelfertigung erschien früher unmöglich. Heute sorgen Informations- und Kommunikations-technologien [IKT] wie Produktkonfiguratoren dafür, dass das für den Käufer optimale Produkt mit den

Fähigkeiten des Unternehmens zusammen gebracht werden kann“. Durch den Siegeszug der IKT ver-sprechen auch hybride Marktstrategien enorme Erfolgspotenziale – allen voran das Paradebeispiel der Mass Customization.

Nach Branchenkennern beläuft sich die Zahl der deutschen Mass Customizer auf über 400 Unter-nehmen. Darunter tummeln sich zahlreichen E-Com-merce Start-Ups in nahezu jeder Branche, wobei die Produktindividualisierung bei Bekleidung, Lebensmitteln und Fotodrucksachen besonders gut ankommt. Spreadshirt, Mymuesli, PosterXXL & Co sind längst in aller Munde und eine beliebte Antwort auf die Frage nach dem perfekten Geschenk. Auch

„ Any customer can have a car painted any colour as long as it is black ”

Nach Branchenkennern beläuft sich die Zahl der deutschen

Mass Customizer auf über 400 Unternehmen.

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Ja, es stimmt: Die deutsche Studie „The Custo-mization 500“ ergab unlängst, dass ein Großteil der im Internet präsenten Customizer eine .de-Domain besitzen. Von 501 immerhin ganze 171, das ist mehr als ein Drittel. Und ja, es ist kein Geheimnis, dass die bahnbrechende Erfolgsgeschichte des deut-schen Startups Mymuesli inzwischen auch ameri-kanische Copycats angelockt hat, so zum Beispiel Me&Goji. Und verflixt noch eins, ja, es ist ebenfalls richtig, dass Chocri jetzt nach Amerika expandiert. Aber wenn sich Carmen Magar, als Beauftragte die-ser Expansion, vor die Presse stellt und von der He-rausforderung spricht, den amerikanischen Markt für Mass Customization erst noch zu erschließen, machen wir mal bitte halblang!

Denn die Amis stehen uns in nichts nach!

Immerhin ist es genauso wahr, dass die Ame-rikanerin Sarah McIlroy seit 2009 mit ihrem Unter-nehmen FashionPlaytes auf die kundenindividuelle Massenanfertigung setzt und in diesem Sinne 6-12 Jährigen Mädchen eine Plattform bietet ihre ganz eigene Kleidung zu ent-werfen. Inzwischen zählt die Website über 500.000 Mitglieder, die insgesamt über 6 Millionen Kleidungsstücke gestaltet haben. Gleichermaßen aussagekräftig sind die Zahlen des US-Unternehmens Blank Label. 2009 von Fan Bi und Danny Wong gegründet ermöglicht Blank Label den Kauf von dem einen, individuell auf den Kunden zugeschnittenen Hemd. Mit ihrer Geschäftsidee schafften es die beiden Gründer bereits 2010 in die New York Times, 2012 dann in die Liste der „30 under 30“ des Inc. Magazins. Nur kurz nachdem sie die 1 Million-Marke geknackt hatten. Und es ist nicht weniger zutreffend, dass das amerikanische Unternehmen Gemvara sei-nem Gründer Matt Lauzon bereits 2011, und damit bereits ein Jahr nach seiner Gründung, ein 10 Mil-lionen Dollar hohes Jahresergebnis bescherte. Dementsprechend belegte das Startup, welches von Kunden eigens designten Schmuck vertreibt, den 48 Platz auf der List of Fastest Growing Com-panies 2012.

Ohne Zweifel, Mass Customization funktioniert sehr wohl auch in Amerika! Und warum sollte sie auch nicht? Es gibt wohl kaum einen Kunden auf der Welt, der dankend ablehnt, wenn ein Produkt bis ins Detail seinen ganz persönlichen Vorstellungen ent-spricht! Die eine Sache, genauso wie man sie will, für einen geringfügig höheren Preis – allemal bes-ser, als nur geringfügig befriedigt zu sein. Leuchtet ein.

Es gab doch nichts zu verlieren

Überhaupt ging die Automobilindustrie doch kein Risiko ein, als sie in den 1980ern als eine der Ersten den Pfad in Richtung maßgeschneiderte Massenproduktion einschlug. Ford hatte nichts zu verlieren, als sie 1992 den Kunden fragte, wel-ches Soundsystem er in seinem zukünftigen Wagen bevorzuge: lieber die Akustik eines Jazz-Klubs oder einer Konzerthalle? Im Lager lagen beide! Und auch im Hinterstübchen im Friseursalon waren alle

nötigen Wella-Produkte vorrätig, um die Bedürf-nisse des eitlen Kunden und seiner Haarpracht zu stillen. Dementsprechend änderte sich einzig die Gewinnspanne im Hause Wella, als das Unterneh-men Anfang der 90er dem Kunden anbot, sich seine ganz persönlichen, etwas kostspieligeren Pflege-produkte beim Friseur selbst zu mischen. Wenn wir ehrlich sind: Man bricht sich keinen Zacken aus der Krone, wenn man den Kunden fragt, was er wünscht und ihm anbietet, was man hat! Vor allem dann nicht, wenn dieser dafür extra zahlt!

Das Internet 2013 – erobertes Land …

Wenn die deutschen Startups für eine Sekunde aufhörten sich selbst auf die Schulter zu klopfen, dann würde ihnen klar werden, dass die schlichte

Ohne Zweifel, Mass Customization funk-tioniert sehr wohl auch in Amerika! Und

warum sollte sie auch nicht?

Die Spatzen pfeifen es von den Dächern: Deutschland ist die Geburtsstätte der maßge-

schneiderten Massenproduktion und wenn überhaupt, schwappt der Trend über den gro-

ßen Teich rüber! Deutschland – der Trendsetter, Amerika – der Nachzügler? Ein bisschen

ungewöhnlich! Warum wir eben nicht der Avantgardist der Mass Customization sind.

Mass Customization –Made in Germany?Wie sich die deutsche Nachhut als Revoluzzer des Konsums feiert

von Lara Semiramis Wegener

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N E

W S

Die Zukunft von Mass Customization Auf dem Weg oder schon da?

von Tobias Theelen

Gerade in den letzten Jahren ist die Entwick-lung von Mass Customization und der Zuwachs an Unternehmen, die auf dieses Produktionskon-zept zurückgreifen, stark vorangeschritten. In Deutschland gibt es mittlerweile etwas mehr als 400 Anbieter für personalisierte Produkte (vgl. Frankfurter Allgemeine Zeitung 24.09.2012), Ten-denz steigend! Aber wie rapide wird dieser Anstieg zukünftig sein? Und wie wird sich der Kundenein-fluss auf die Erstellung der Produkte verändern? Der Mehrwert hat Professionals und Professo-ren über die Entwicklung von Mass Customization befragt:

Mass Customization wird momentan hauptsächlich von der Konsumgüterindustrie genutzt. Welche weiteren Segmente werden in Zukunft auf Mass Customization zurückgreifen bzw. für welche wäre es sinnvoll?

„Tatsächlich hat Mass Customization seine Wurzeln im B2B-Bereich. Spezial- und Einzelfer-tigungen sind im Industriegüterbereich eher die

Regel als die Ausnahme, weshalb dort auf kunde-nindividuelle Anforderungen besonders einge-gangen wird. Durch die Verbreitung von flexiblen Fertigungsverfahren sowie einer Fokussierung auf modulare Produktarchitekturen, begleitet von großen Fortschritten im Bereich moderner Infor-mations- und Kommunikationstechnologien (Stich-wort: Onlinekonfiguratoren), hat Customization

Einzug in den B2C-Bereich gehalten. Es finden sich heutzutage kaum noch Bereiche im B2C-Bereich, in denen es kein Customization-Angebot gibt. Unsere Studie ‚The Customization 500‘ gibt einen Überblick über die derzeitigen Angebote. Vom Kinderschnul-ler über das Fahrrad bis hin zu Erotikspielzeug kann alles kundenindividuell angepasst werden. Grund-sätzlich glaube ich, dass Mass Customization so ‚normal‘ wie E-Commerce allgemein werden wird.“

Prof. Dr. Walcher, Head of Marketing and Innova-tion Management Salzburg Universityof Applied Sciences. Mehrfach ausgezeichneter Experte für Mass Customization

Der Kundenanspruch wird durch die wachsende Informationsbegierde und neuen Technologien immer größer. Wie kann man diesem Anspruch in Zukunft mit Mass Customization für ein erfolgreiches Customer-Relationship-Management begegnen?

„Die Unternehmen müssen äußerst innovativ auftreten. Nur wenn sie frühzeitig erkennen, was der Kunde will, haben sie eine Chance, die Loyalität

der Kunden zu sichern. Jedoch ist der Grat zwischen Mass Customization und komplett individueller Produktion sehr schmal. Eine zu variantenreiche Auswahl bei einem Konfigurator könnte den Kunden überfordern und der Kaufprozess könnte hier schon abgebrochen werden.“

Björn Kohn, Gesamtleiter Marketing Horizonte 2013 „Mass Customization: Individumass Me“. Student Universität Münster

Wird Mass Customization die einfache Massenpro-duktion und Einzelproduktionen in Zukunft vom Markt verdrängen?

„Ich bin kein Hellseher, aber solange die individuelle Massenproduktion noch so viel kos-tenintensiver ist, als die einfache Massenpro-duktion – nein. Wenn sich dieses ändert – ja. Ich denke, dass u.a. deswegen zurzeit auch fast nur ‚neue‘ Anbieter im Bereich Mass Cus-tomization im Markt unterwegs sind. Denn an jedem individuellen Produkt hängt ungleich viel mehr reine Handarbeit. Auch wenn diese in Teilen

und in manchen Bereichen von den Anbietern schon ins Ausland ausgelagert wird, erfolgt sehr viel der Leistungserbringung immer noch im Heimatland der Unternehmen. Letztendlich könnten hier fast Lehrmeinungen zusammenbrechen, denn durch die individuelle Massenproduktion erobern sich die Menschen Tätigkeitsbereiche zurück, welche wir eigentlich schon lange an Maschinen ausgelagert hatten, bzw. bringt sich der Mensch hier wieder als Beherrscher der Maschinen individueller ein.“

Alexander Ertner, Leiter Marketing und Vertrieb chocri GmbH

Wie weit wird die Erstellung des Produktes zukünf-tig in die Hände der Kunden gelegt? Wird das Pro-duktdesign bald komplett vom Kunden bestimmt?

„Momentan ist es dem Kunden möglich, eine gegebene Basis nach individuellem Wunsch zu modifizieren. Dabei wird es nicht wichtig, wie detail-liert sein Einfluss ist, sondern wie viele Auswahl-möglichkeiten der Kunde bekommt. Zu viele Details sind für den Kunden zu zeitaufwendig und komplex, das könnte abschreckend wirken. Es ist also wichti-ger, dem Kunden eine Vielzahl verschiedener Basen anzubieten, welcher er dann modifizieren kann, als das komplette Produktdesign in seine Hände zu legen.“

Stefanie Barth, Gründerin und Geschäftsführerin MEINRIEGELGmbH

Die Erstellung eines individuellen Produktes wird momentan meist online durch Baukästen oder 2D- bzw. 3D-Simulationen ermöglicht. Es ist sogar schon möglich, seine selbst erstellte Brille per Webcam anzuprobieren. Auf welche Technologien wird Mass Customization in Zukunft seinen Fokus legen? Welche Technologien sollten weiterentwi-ckelt werden?

„Es wird zu einer deutlichen Verbesserung der Methoden zur Erfassung von Ist-Zuständen zur Anwendung beim Kunden (Kleidung, Möbel) kom-men. Hierzu werden einerseits neue Techniken und Tools zu Hause an den Geräten beitragen. Anderer-

seits werden die Anbieter ihre Prozesse verbessern und neue Techniken nutzen. Der Vorteil ist doch

„An jedem individuellen Produkt hängt ungleich viel mehr reine Handarbeit.”

„Die Unternehmen müssen äußerst innovativ auftreten.“

„Es finden sich heutzutage kaum noch Bereiche im B2C-

Bereich, in denen es kein Cus-tomization-Angebot gibt.“

Nachdem ich meinen rot-blauen, rechteckigen Wecker ausgestellt habe, gehe ich durch

meine Wohnung ins Badezimmer und blicke in einen großen, silbernen Spiegel, in den

mein Name eingraviert ist. Den Spiegel und den Wecker, meine neue maßangefertigte

Hose sowie meine neue Notebooktasche habe ich mir erst vorgestern bestellt, nachdem

ich sie mit ein paar einfachen Klicks modifiziert habe. Sieht so unsere Zukunft aus? Eine

rein individualisierte Umwelt?

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Für unsere Umfrage zum Thema Mass Customization haben wir online 295 Mit-glieder der Vereine des Verbands deutscher Studenteninitiativen (VDSI) befragt. Wir wollten wissen, wie Studierenden zu dem Trend der kundenindividuellen Massenproduktion aktuell stehen. Ein herzlicher Dank geht neben den Teilneh-mern auch an unsere Partner Netigate und chocri für Ihre Unterstützung.

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Angriff der Showroomer – Händler, nehmt euch in Acht! Offline gucken und online kaufen. Was bedeutet diese Entwicklung für den stationären Handel?

von Inga Schridde

Showrooming – oder auch etwas drastischer ausgedrückt: Beratungsklau – ist ein Phänomen im Kundenverhalten, das vielen Händlern Angst berei-tet. Der Shopper von heute schaut sich die Waren in der Filiale an, kauft aber letztendlich doch lieber online, nachdem er die Preise verglichen hat. Oder er macht den vom Händler gefürchteten Preisver-gleich direkt im Geschäft über sein Smartphone oder Tablet. Vielleicht ist aber auch einfach nicht die richtige Größe verfügbar? Der kompetente Bera-ter verweist in solchen Fällen auf den Online-Shop des eigenen Geschäftes. Ist doch alles kein Pro-blem! Wenn nur der Kunde dieser Empfehlung fol-gen würde... in 82% der Fälle kauft er allerdings in anderen (Online)-Shops oder nirgendwo. Aber was sollen die Händler denn nun gegen die Gefahr des Showroomings tun?

Zunächst einmal sollten sie sich bewusst machen, was eigentlich hinter dieser Entwicklung steckt. Die Kundenbedürfnisse verändern sich. Alles muss immer und von überall aus verfügbar sein. Lange Lieferzeiten können bereits ein K.O.-Kriterium sein, Versandkosten wirken wie ein Relikt aus den Anfängen des Online-Handels. Doch der stationäre Handel kann noch immer mit Alleinstel-lungsmerkmalen punkten: Persönliche Beratung, Anprobieren und Anfassen der Ware sowie weitere multisensuelle Einkaufserlebnisse können Online-Shops nur bedingt bieten. Die Filiale hat demnach durchaus noch ihre Daseinsberechtigung in der Welt des Handels.

Der ROPO-Effekt existiert nicht nur in einer Richtung

„Research Offline, Purchase Online“ – kurz ROPO genannt – beschreibt genau den Effekt, den man als Showrooming bezeichnet. Die Filiale fun-giert lediglich als Ausstellungsraum, jedoch nicht mehr als wirklicher Verkaufsraum, in dem die Ware direkt gekauft und mitgenommen wird. Der böse Online-Handel bedroht also den armen kleinen Händler in der Innenstadt, ganz klar, so ist das also. Aber nein: So ist das nicht. Würden wir uns nur mit dieser Sichtweise zufrieden geben, so könnte man uns ganz zweifelsfrei einseitige Berichterstattung vorwerfen.

Den ROPO-Effekt gibt es auch anders herum als „Research Online, Purchase Offline“. Denn ein Großteil der Kunden bereitet ihren Kauf online vor. Sie informieren sich über die Auswahl an Geschäf-

ten, holen sich online Meinungen über diese ein und können in vielen Online-Shops auch die Ver-fügbarkeit von ihrem Objekt der Begierde einsehen. Auch der Online-Shop kann als Showroom fungie-ren, wenn beispielsweise die aktuelle Winterkollek-tion online angeschaut wird, um sie anschließend im Geschäft um die Ecke anzuprobieren und zu erwerben. IKEA bietet neben einer Verfügbarkeits-anzeige auch einen Merkzettel an, der sich wunder-bar als Einkaufzettel eignet.

Und was sagt uns das nun, wenn der ROPO-Effekt in beide Richtungen existiert? Der Online-Shop trägt zu den Verkäufen in der Filiale bei und die Filiale unterstützt den Kauf im Online-Shop. Einfach zu behaupten, der Online-Shop würde der Filiale die Umsätze klauen, ist demnach viel zu leicht gesagt, denn der Sachverhalt ist doch etwas komplexer.

Die wirklichen Gefahren?

Zuallererst bieten längst noch nicht alle ursprünglich reinen Filialhändler auch einen Online-shop an. Das heißt also, nicht alle betreiben Multi-Channel-Handel. Ein Händler, der ausschließlich sein Ladengeschäft inklusive begrenzter Öff-nungszeiten als Verkaufsraum bietet, wird höchst-wahrscheinlich viele potentielle Kunden an die Konkurrenz im World Wide Web verlieren. Denn seien wir ehrlich: Natürlich ist es schön, bei traum-haftem Wetter durch die Einkaufsstraße zu flanie-ren, einfach mal entspannt zu bummeln und das ein oder andere Kleidungsstück zu erwerben. Aber genauso kann es sehr angenehm sein, das dringend benötigte Paar Schuhe von Zuhause aus zu bestel-len, wenn es draußen Minus 5 Grad sind und einem so gar nicht danach ist, sich vom gemütlichen Sofa aufzuraffen. Es ist angenehm, wenn man sich als Käufer aussuchen kann, ob man bei seinem Lieb-lingsgeschäft online oder offline in der Filiale ein-kaufen möchte.

Hat ein Händler neben Filialen auch einen Online-Shop ist das doch schon einmal ein guter Anfang. Aber auch jetzt können noch peinliche Situa-tionen entstehen, wenn der Verkäufer gesteht: „Ja… also nein. Den Pullover haben wir leider nicht mehr

in Ihrer Größe vorrätig. Schauen Sie doch mal in unserem Online-Shop nach.“ Ich frage ihn: „Können Sie mir den nicht einfach hier direkt bestellen? Ehr-lich gesagt habe ich keine Lust, nachher noch extra deswegen meinen Laptop anzumachen.“ „Nein, tut mir Leid, wir haben keinen direkten Zugriff auf die Warenbestände unseres Online-Shops.“ Klingt komisch – ist aber so. Bisher besteht diese Möglich-keit tatsächlich nicht (oder nur selten) und dieses Problem steht der Vernetzung von Online und Off-line im Weg. Serviceorientierte Unternehmen bieten es manchmal aber doch an, dem Kunden die Ware zu bestellen, jedoch geschieht dies dann durch aufwendiges Rumtelefonieren des Verkäufers, der doch eigentlich Besseres zu tun hätte – beispiels-weise seine Kunden zu beraten.

Wer erfolgreiches Cross-Channel-Management betreibt, sorgt dafür, dass der Kunde auf dem Weg vom einen Kanal zum anderen nicht verloren geht. Das eben genannte Beispiel steht stellvertretend für Pro-bleme, die es auf dem Weg von der Filiale zum Online-Shop gibt. Weitere Absatzkanäle, deren Wege zueinander es zu optimieren gilt, sind der klassische Katalog, Social Media und natürlich auch mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets.

Jetzt nochmal kurz gefasst

Showroomer können sehr gefährlich sein – für alle Händler, die nicht wissen, wie sie auf diese Entwicklung reagieren sollen. Natürlich ist es ein-facher, zu jammern und die Schuld auf die bösen großen Online-Händler zu schieben, gegen die man ja gar keine Chance hat. So eine Einstellung führt aber zu keiner Lösung, sondern nur in die Insolvenz!

Also bitte, liebe Händler, beschwert euch nicht nur, sondern überlegt euch, wie ihr eure Kanäle sinnvoll vernetzt und wie ihr die Kundenbindung erhöhen könnt; denn: Es gibt keine Probleme, es gibt nur Herausforderungen!

Inga Schridde studiert Musikwissenschaft in der Kombination mit BWL Management und Psychologie an der Universität in Gießen.Mit dem Thema Cross-Channel-Management beschäftigt sie sich bereits seit etwa einen halben Jahr im Rahmen ihres Jobs bei der Storeplus GmbH & Co. KG.

Blog-Empfehlungenwww.etailment.de

www.derhandel.de www.kundenbuerohh.de

www.sales-design.de www.storeplus.de

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Reckitt Benckiser ist eines der weltweit füh-renden Unternehmen im Bereich Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel und außerdem erfolgreich im Bereich Health und Personal Care. Wir haben mit dem Senior Vice President für Zentraleuropa Frank Hofs gesprochen.

In welchem Rahmen ist es bei einem so gro-ßen Unternehmen möglich, die Produkte möglichst individuell an den Kunden anzupassen?

Reckitt Benckiser (RB) hat das Ziel, innovative Lösungen für ein gesünderes Leben und ein glückli-cheres Zuhause zu liefern. Sicherlich gibt es Gren-zen, gerade wenn es zum Beispiel darum geht, bei der Produktion von kleineren Stückzahlen die ent-sprechenden Kosten in einem vertretbaren Rahmen zu halten. Eine Möglichkeit ist es, dem Verbraucher beim Kauf die Möglichkeit an Hand zu geben, dem Produkt zuhause seine ganz individuelle Note zu verleihen. Eine andere Möglichkeit ist es, über Crowd-Sourcing dem Verbraucher im Vorfeld der Vermarktung die Möglichkeit zu geben, sich aktiv bei der Gestaltung des Produktes einzubringen. Ein schönes Beispiel hierfür bietet Durex: Bei der globalen Crowd-Sourcing Kampagne „Naked Box“ entwarfen User innerhalb von sechs Wochen ein neues Verpackungsdesign. Beteiligt daran waren insgesamt 1,4 Million Internetnutzer.

Bei welchen Produkten wird eine Individu-alisierung Ihrer Erfahrung nach von den Kunden besonders gewünscht?

Der Verbraucher ist immer auf der Suche nach Produkten, die seinen speziellen Bedürfnissen ent-sprechen. Das gilt für jede Produktkategorie. RB’s

Produkte decken hier bereits eine große Bandbreite an Verbraucherbedürfnissen ab.

Wie schätzen sie den Wunsch nach individuel-len Produkten im deutschen Markt im Vergleich zu anderen Märkten, in denen RB aktiv ist, ein?

Hierfür können wir keine Benchmark angeben, jedoch ist der Wunsch nach Individualität ein essen-tieller Teil der menschlichen Natur. Wenn es also ein Produkt gibt, dass speziell für mich designt wurde, einzigartig ist, von mir selbst kreiert wurde oder mein Bild trägt, dann hat dieses für mich sicherlich einen ganz besonderen Wert. In diesem Zusammen-hang ist der Unterschied zwischen verschiedenen Ländern sicherlich relativ gering. Für Reckitt Bencki-ser steht der Konsument immer im Mittelpunkt nur ein Grund weshalb sich RB 2012 umstrukturiert hat und sich heute um sieben Verbraucher-Cluster organisiert. Bei den Clustern handelt es sich um Regionen, die ähnliche Konsumentenbedürfnisse aufweisen. Durch diese Struktur ist es RB möglich noch näher am Konsumenten zu sein, und seinen/ihren Bedürfnissen gerecht zu werden.

Bei unseren Recherchen sind wir auf ein Bei-spiel von Mass Customization bei einem Ihrer Produkte gestoßen. Es handelt sich dabei um den Freshmatic-Designer mithilfe dessen sich die Kun-den auf ihrer Website ihren Lufterfrischer von Air Wick individuell gestalten können.

Wie kam es dazu, diese Aktion durchzuführen? Was erhofften Sie sich davon?

Verbraucher sind offen für Produkte, die ihren Bedürfnissen entsprechen. Das gilt neben dem Duft auch für das Design von Produkten. Um hier

UMFRAGE

INDIVIDUMASS

ME!

54+46+H 76+24+H

Um Für unsere Umfrage zum Mass Customization haben wir online 295 Mit-glieder des Verbands deutscher Studenteninitiativen (VDSI e. V.) befragt. Wir wollten wissen, wie Studenten zu dem Trend der kundenindividuellen Mas-senproduktion aktuell stehen. Ein herzlicher Dank geht neben den Teilneh-mern auch an unsere Partner Netigate und chocri für Ihre Unterstützung.

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Mehr Kundenbeziehung dank Mass Customization Wie es exzellente Unternehmen schaffen, ihre Kunden durch Einbezug in die Produktion zu binden.

von Prof. Dr. rer. pol. Nils Hafner

Seit Jahrzehnten sucht das Marketing nach der richtigen Zielgruppe. Man möchte dem richtigen Kunden das richtige Produkt zum richtigen Zeit-punkt über den richtigen Touchpoint verkaufen. Und dazu nutzt man das Konzept der Marktseg-mentierung. Man versucht also, möglichst in sich homogene Gruppen zu finden, die sich möglichst gut anhand weniger Kriterien von anderen Gruppen unterscheiden und sich so gezielt bearbeiten las-sen. Nur wird es immer schwieriger, solche Gruppen zu finden und zu bearbeiten. Menschen unterschei-den sich halt in ihren Zielen, Bedürfnissen und Zah-lungsbereitschaften. Beschäftigt man sich mit dem Prinzip des Mass Customization, stellt man schnell fest, dass eine individuelle Zusammen-stellung eines in Massenfertigung hergestellten Produktes immer auch in Bezug auf die gezielte Bearbeitung eines Kunden hilfreich ist. Denn: durch die Informationen, die zur Individualisierung not-wendig sind, „segmentiert“ sich der Kunde selbst.

Kunden geben Vorlieben und Zahlungsbereit-schaften bekannt

Eine Voraussetzung für Mass Customization ist, dass sich dieses Prinzip auch wirtschaftlich lohnt. Das bedeutet aber, dass man nach dem Prinzip „Das Besondere ist eben ein wenig teurer“ vorher für jede zu individualisierende Eigenschaft eines Produktes die Preisbereitschaften der relevanten Kundschaft herausgefunden hat. Eine Möglichkeit dazu bietet die Conjoint-Analyse. Konfiguriert der Kunde jetzt sein Auto, seine Schokolade oder sein Hemd, gibt er über die Auswahl der gewählten

Eigenschaften und der Akzeptanz der damit ver-bunden (Mehr-)Preise sehr viel über seine Vorlie-ben und die damit verbundenen Prioritäten preis. Grundsätzlich gilt dabei: Je mehr ich über einen Kunden weiß, desto besser kann ich ihn bearbei-ten. So kann er über verschiedene Marketingmaß-nahmen zielgerichtet adressiert werden. Wählt er beispielsweise bei einem Auto den stärksten Motor und das sportliche Styling des Gefährts und akzep-

tiert Mehrkosten sowie einen hohen Kraftstoffver-brauch, kann es durchaus auch sein, dass er sich für den Rennsport interessiert und einem Fahrtraining auf dem Nürburgring gegenüber nicht abgeneigt ist. Auch entfällt eine (künstliche) Einteilung durch die Segmentierung. Man muss nicht erst konzeptionell überlegen, ob der Kunde vielleicht ein „Premium“-Kunde ist. Er ordnet sich durch seine Zahlungsbe-reitschaft diesem Segment selber zu. Durch den Einbezug in den Produkterstellungsprozess und in die Fertigung anhand seiner gewählten Eigenschaf-ten steigt auf der anderen Seite auch die emotionale Bindung zu dem gekauften Produkt und der damit verbundenen Marke. Man hat schließlich viel Zeit und Gedanken in die Erstellung investiert und das schützt in der letzten Konsequenz vor einem „über-stürzten“ Anbieterwechsel. Und das loyale Kunden in den allermeisten Fällen auch profitablere Kunden sind, das weiß man auch nicht erst sei gestern!

Prof. Dr. rer. pol. Nils Hafner ist internationaler Experte für den Aufbau langfristig profitabler Kundenbeziehungen und Alum-nus des MTP e. V..In seinem Blog „Hafner on CRM“ versucht er dem Thema seine informativen, schönen, schlimmen, tragischen und lustigen Seiten abzugewinnen.

Ist individualisierte Massenfertigung nicht ein Widerspruch in sich? Und warum sollte man

sich trotzdem damit beschäftigen? Und warum können Unternehmen durch die Anwen-

dung solcher Konzepte mehr Geld verdienen? Dieser Artikel gibt Antworten.

Je mehr ich über einen Kunden weiß, desto besser kann ich ihn bearbeiten.

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Kurz und knapp – Individualisieren Sie sich! Sie haben kurz Zeit? Ich mach schnell. Wir wollen ja nicht zu viel Zeit verlieren Sechs Minuten ab jetzt.

von Julian Valkieser

Sie studieren oder sind gerade in einen Job ein-gestiegen? Dann lesen Sie hier richtig und am bes-ten weiter. Es geht um Mass Customization. Aber keine Schuhe mit Ihrem Namen drauf, kein Apfel, der an Ihr Zahnfleisch angepasst ist. Seien wir weit-aus egoistischer. Hier geht es um Ihre Zukunft! Hier geht es um MOOC. Massive Open Online Courses.

Das sind Vorlesungen der erfolgreichsten Professo-ren aus Harvard, dem MIT und Co.. Für lau, online und jederzeit abrufbar. Ist nichts Neues für Sie? Sind Sie denn schon dabei, oder haben Sie bisher nur davon gehört? Letzteres? Dann steigen Sie zu, sonst ist die Mitfahrgelegenheit weg.

Seit 500 Jahren ist Bildung massentauglich. Seit 500 Jahren hat sich nichts geändert. Gebil-dete Menschen bilden ungebildete Menschen, live, frontal, in Masse, gelegentlich im Dialog. Alle lernen grundsätzlich Mathe, Deutsch und Physik. Ein paar Wahlfächer werden angeboten – im Stu-dium dann ganze Lehrbereiche für das jeweilige Verlangen. Doch so wirklich individuell kann ich mich nicht bilden. Bilden wir also mal unser neues Bildungssystem.

Die Zukunft

Jetzt kann man sagen: online Lernen? Da fehlt das Menschliche. Selbstverständlich. Aber fehlt das beim Rumsitzen und Zuhören im Hörsaal nicht auch? Platt gesagt. Das Menschliche holt man sich doch heute auch erst danach. Oder? Hier wird aber nun der Individualisierung durch MOOCs die Krone aufgesetzt, im Gegensatz zur stupiden Befolgung des Stundenplans an meiner Uni. Dadurch, dass ich mir meinen Lehrplan online selbst zusammenstelle und auch nicht an die Zeiten und Leistungsvorgaben der Professoren oder Mitstudenten gebunden bin, kann ich mir die Zeit nehmen, die ich brauche. So gewinne ich Zeit für mich, vorausgesetzt ich weiß, wann im Tagesrhythmus ich effizient bin. Diese gewonnene Zeit kann ich wiederum in Diskurse mit gleichgesinnten Interessengruppen investieren. Gleiches gilt für Studenten wie für Dozenten.

Interessengruppen? Da war doch was. Da gibt es doch so einen tollen Spielplatz, wo man jede Interessengruppe finden soll, Gott weiß wie abwe-gig. Die Spielwiese nennt sich Internet. Auf geht’s weg vom Hörsaal. Rein ins Web.

So schnell würde aber selbst ich nicht springen. Wir benötigen eine Richtung. Ein bisschen Vorge-

Seien wir weitaus egoistischer. Hier geht es um Ihre Zukunft!

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HerausgeberMTP – Marketing zwischenTheorie und Praxis e. V.Krögerstraße 560313 Frankfurt am Main

ChefredakteurinTatjana Fichtnertatjana.fichtner@mtp.org

Stellvertr. ChefredakteurinInga Schridde

LayoutleitungNick Fennert

Leitung OnlineLara Wegener

AnzeigenleitungLisa Marroldlisa.marrold@mtp.org

VertriebsleitungJohannes Edlingerjohannes.edlinger@mtp.org

V.i.S.d.P.Tatjana Fichtner1. Nationale Vorsitzendenv@mtp.org

HerausgeberbeiratAnsgar Heitzig (Ltg.)Friedrich BischoffKatharina Kunath

RedaktionCarina BohlenderDaniel HoffmannInga SchriddeJulian ValkieserLara WegenerLisa MarroldNils HafnerStefanie Müller (Deutsche Bildung)Stephanie Ogulin (ambuzzador)Tatjana FichtnerTobias TheelenViktoria Salomon

LektoratDaniel HoffmannManfred ThurmMarie-Céline GräberNalah Schneider

LayoutIndre BergnerMaren Weiß

IllustrationIndre Bergner (Cover)Margarita Kreuzer

AnzeigenNils HumsRalf RotheimerTobias Theelen

IMPRESSUMAUSGABE 16

Unternehmen/Marken:Adidas ..............................................S.25Apple ................................................ S.14A.S.I. ................................................ S.30Biotherm ..........................................S.20BVDW ............................................... S.13Cannes Lions ....................................S.25Coca Cola .........................................S.20Color Line ........................................ S.30Daft Punk ......................................... S.14DaWanda .......................................... S.19Digital Marketing Congress ............. S.30Disney ..............................................S.20dm ....................................................S.20EGS Group ........................................ S.12E-Plus Gruppe .................................. S.35Evonik Industries ..............................S.2Facebook ...................... S.7,8,9,13,14,20FIFA ..................................................S.25Foxconn ............................................S.26Google ......................................... S.8,28Heinz UK ..........................................S.20HORIZONT ..........................................S.5iPhone ...................................... S.7,13,26iPod ..................................................S.28Jung von Matt .................................. S.30KRC Research .................................. S.16

Landor Associates ......................S.27,36MacBook ...........................................S.9Marketing Horizonte ........................ S.31MeinProf.de ..................................... S.21Movie Maker ......................................S.7Netigate Deutschland ......................S.24New Communication ........................ S.30Nike ............................................ S.23,25Photoshop .........................................S.9PIXI (PIXI-Bücher) ..............................S.9Porsche AG ....................................... S.30Powerpoint ........................................S.7Roomsurfer ..................................... S.30Rowohlt Verlag ................................ S.16Starbucks ........................................S.20Staufenbiel Institut ......................... S.17Stylefruits ....................................... S.18Threadless .................................. S.19,20Twitter ............................................S.7,13Vitamizzer ........................................ S.30Viva 2 .................................................S.9Weber Shandwick ............................ S.16WhatsApp ..........................................S.7Wikipedia .........................................S.28XING ................................................ S.12Yahoo ..............................................S.28YouTube ........................................... S.19

Zalando ............................................ S.18

Personen:Ditting, Martin ................................. S.30Dong, Anh Thi .................................. S.31Drogba, Didier .................................S.25Gras, Hans-Joachim ......................... S.30Helmich, Max ................................... S.30Hertkorn, Iris ...............................S.12,13Inselmann, Lars ............................... S.30Jeges, Oliver ......................................S.8Jobs, Steve .......................................S.29Keynes, John Maynard .....................S.28Kohn, Björn ...................................... S.31Law, John ................................... S.28,29Markhoff, Olaf ........................... S.23,25Maslow, Abraham ...........................S.29Mayer, Marissa .......................... S.28,29Möller, Gunnar ................................. S.30Newton, Isaac ..................................S.28Rump, Prof. Dr. Jutta ........................ S. 7Schultz, Prof. Dr. Carsten ................ S.30Staubach, Prof. Dr. Juliane ...............S.24Thiele, Lisa .......................................S.11Trier, Felix ........................................ S.30Valkieser, Julian ......................... S.28,29

Auflage50.000 Exemplare

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DruckDruck & MedienserviceSchürfeldStolper Straße 8a47269 Duisburg

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INHALT

Umfrage: Individumass Me!Seite 26

Mehr Leben in die Theorie bringen kann man auf viele Arten. Verratet uns Eure.

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Individumass Me! Kaufst du noch oder individualisierst du schon?

Carina Bohlender

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Die Nike’s in den Lieblingsfarben, Müsli ganz nach meinem Geschmack und selbst der Wand-schrank schmiegt sich passgenau der unvorteilhaften Dachschräge an. Was vor einem Jahrzehnt noch eine sündhaft teure Einzelanfertigung war, machen Unternehmen heute über webbasierte Produkt-Konfiguratoren zu einem erschwinglichen Preis möglich. Hinter diesem hochindividualisierten Angebot steckt ein modifiziertes Konzept der Mas-senproduktion: Willkommen beim Prinzip Mass Customization.

Henry Ford sagte einst: „Any customer can have a car painted any colour as long as it is black”. Ford, der mit der Weiterentwicklung der Fließband-technik im Jahre 1913 den Meilenstein für die indus-trielle Massenfertigung setzte, würde sich beim

Kunden des 21. Jahrhunderts mit solch limitieren-der Wahlmöglichkeit nicht gerade beliebt machen. Sei es nun die Farbe des geliebten Autos oder die unzähligen anderen Attribute in unserer bunten Konsumwelt – der Kunde wünscht sich Variation, Individualität und vor allem eins: Ein Recht auf Mitbestimmung.

Individualität von der Stange

Mass Customization, erklärt in wenigen Wor-ten? Individualität von der Stange! Doch bleiben wir korrekt. Mass Customization ist aus den englischen Begriffen mass production (dt. Massenproduktion) und customization (dt. kundenindividuelle Anpas-sung, Personalisierung) zusammengesetzt und wird im Deutschen als kundenindividuelle Massenferti-gung bezeichnet. Das Produktionskonzept vereint den Individualitätswunsch des Kunden mit den Vor-zügen der Massenproduktion: Der Kunde kann sich aus einer Auswahl massengefertigter Module sein Wunschprodukt zusammenstellen und das Unter-nehmen die individualisierte Ware zum Preis eines vergleichbaren Standardprodukts auf dem Markt anbieten.

Die begriffliche Abgrenzung zur individuellen Einzelanfertigung ist essentiell, denn dabei wird bei jeder produzierten Einheit nicht nur ein völlig

neues Produkt, sondern auch ein großer Teil des Erstellungsprozesses neu geschaffen. Auch die Ver-wechslung mit der Variantenanfertigung ist in der Vielfalt der betriebwirtschaftlichen Begrifflichkeiten schnell geschehen. Doch die kundenindividuelle Massenfertigung bietet dem Kunden weit mehr, als aus einer begrenzten Anzahl vorgegebener Produktvarianten die auszuwählen, die seiner Vorstellung am nächsten kommt. Bei der Mass Cus-tomization wird ein Produkt mit vorgegebenen Attributen konfiguriert und erst nach Auftragsein-gang produziert.

Mass Customization – Ein Kind des digitalen Zeitalters?

Bei den Anhängern der Porter‘schen Markt-theorie dürfte das Produktionskonzept für Wider-spruch sorgen. Nach der Alternativhypothese des bekannten Managementtheoretikers basiert der Unternehmenserfolg auf einer eindeutigen Ent-scheidung zwischen Kostenführerschaft und Diffe-renzierung. Die Mass Customization hingegen strebt die Zielerreichung beider Dimensionen an – ein indivi-dualisiertes Angebot zu möglichst niedrigen Preisen. Wie ist das möglich? Professor Frank Huber der Johan-nes Gutenberg-Universität Mainz liefert die Antwort: „Der Spagat zwischen niedrigen Herstellungskosten und Einzelfertigung erschien früher unmöglich. Heute

sorgen Informations- und Kommunikationstech-nologien [IKT] wie Produktkonfiguratoren dafür, dass das für den Käufer optimale Produkt mit den Fähigkeiten des Unternehmens zusammen gebracht werden kann“. Der Siegeszug der IKT verspricht auch hybriden Marktstrategien enorme Erfolgspo-tenziale, allen voran das Paradebeispiel der Mass Customization.

Nach Branchenkennern beläuft sich die Zahl der deutschen Mass Customizer auf über 400 Unternehmen, darunter tummeln sich zahlreiche E-Commerce Start-Ups. Die Produktindividuali-sierung kommt bei Bekleidung, Lebensmitteln und Fotodrucksachen besonders gut an. Spread-

„ Any customer can have a car painted any colour as long as it is black. ”

Nach Branchenkennern beläuft sich die Zahl der deutschen

Mass Customizer auf über 400 Unternehmen.

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shirt, Mymuesli, PosterXXL & Co sind längst in aller Munde und eine beliebte Antwort auf die Frage nach dem perfekten Geschenk. Auch die etablierten Marken mischen mit. Webbasierte Produkt-Konfiguratoren wie NIKEiD oder Tchibo’s „Mein Privat Kaffee“ verleihen selbst Markenware die nötige Portion Individualität. Der Kaffee-Spe-zialist praktizierte Mass Customization übrigens schon vor dem Internetzeitalter. Bereits 1987 konnte der Kunde in den Tchibo-Filialen seinen individu-ellen Privat-Kaffee mischen, mit persönlichem Namen und Etikett.

Die Produktindividualisierung live im statio-nären Handel miterleben – dieses Geschäftsmodell kennt man auch aus dem 21. Jahrhundert, man denke nur an Subway. Die Zusammenstellung meines Lieblingssandwichs ist schließlich nichts anderes als kundenindividuelle Massenfertigung; nur auf realem Boden. Auch Langnese ist auf den Geschmack gekommen und gehört somit zu den wenigen Anbietern, die das Franchise Konzept mit Mass Customization verbinden. In der „Langnese Happi-ness Station“ gibt es mehr als 15.000 Kreationen für das individuelle Eiscreme-Erlebnis. Magnum, Cornetto, Solero – warum nicht alles auf einmal und von jedem nur das Beste?

Qual der Wahl oder Mehrwert?

Mass Customization betrifft alle Prozesse der Wertschöpfungskette, daher sollte sie nicht blind-links nach dem Mitläuferprinzip in das Geschäfts-modell integriert werden. Am Anfang steht die Frage

nach dem Sinn. Besteht überhaupt Nachfrage nach einer Bandbreite an konfigurierten Produkten oder sind einige Varianten ausreichend? Die nächste Herausforderung stellt sich in der Implementierung

eines Mass-Customiziation-Systems, das die identi-fizierten Schlüsselattribute effizient variieren kann. Kennt der Mass Customizer die Präferenzen seiner Kunden an dieser Stelle nicht ausreichend, ist das Produktionskonzept von Beginn an zum Scheitern verurteilt. Das Mass-Customization-System wird mit Selbstverwirklichungs- und Spaßpotenzial wäh-rend des Erstellungsprozesses und der intuitiven Bedienung des Produkt-Konfigurators gekrönt.

Während die Start-Ups unter den Mass Cus-tomizern ihre Strategie von Anfang an auf das Produktionskonzept ausrichten, müssen sich eta-blierte Unternehmen beim Schritt in Richtung kundenindividuelle Massenfertigung strategisch umorientieren. Die neuen Mass Customizer kön-nen ihr Kundenmanagement plötzlich nicht mehr an den Einzelhändler outsourcen, sondern müssen die Interaktion mit dem Kunden selbst in die Hand nehmen. Hoher Aufwand in der Kundenberatung, veränderte Anforderungen an die Logistik und erhöhte Qualitätskontrollen bringen viele Unter-nehmen an ihre Grenzen.

Das Opfer der Retoure. Kostenfaktor oder erfolg-reiche Kundenbindung?

Sei es das junge Start-Up oder der Markenriese, jeder Mass Customizer muss sich zwangsläufig mit einer Frage befassen, die ein enormes Kostenpoten- zial birgt: Wie gehe ich mit Retouren um? Die Unter-nehmen sind rechtlich zunächst aus dem Schneider, da personalisierte Produkte nach dem BGB vom Rückgaberecht ausgeschlossen sind. 5 Prozent der

Mass Customizer bieten ihren Kunden diesen Service trotzdem an, obwohl die individualisierten Produkte nicht wei-

terverkaufbar sind. Elmar Kühn, Global Manager Customer Service bei Spreadshirt, erklärt: „Und dennoch, wenn jemand etwas zurückgeben möchte, dann kann er das ohne Umstände tun, denn schließ-

Am Anfang steht die Frage nach dem Sinn.

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Carina Bohlender studiert seit 5 Semestern Medienwirtschaft an der Hochschule der Medien in Stuttgart.Den Sommer versüßte sie sich an der Langnese Happiness Station – hmm, lecker…Mass Customiziation par excellence!

lich wollen wir nicht auf Biegen und Brechen eine niedrige Rückgabequote, sondern vor allem zufrie-dene Kunden.“ Die Käufer der individualisierten

Shirts scheinen diese Kulanz nicht auszunutzen, denn das Leipzi-ger Unternehmen kommt auf eine beeindruckend geringe Retouren-Quote von 1,9 Prozent. Und der

typische Onlineshopper mit seiner „lieber zu viel als zu wenig bestellen“-Attitüde? Nun, den hat eine gelungene Kundensensibilisierung zu Verstand gebracht, denn er weiß: Seine retournierte Ware endet im schlimmsten Fall im Schredder. Ist die Ware nicht mit persönlichen Daten wie Name oder Telefonnummer bedruckt, bleibt sie vor der Ver-nichtung verschont, und zwar für den guten Zweck. Mit einem Retouren-Spendenanteil von 60 Prozent übernimmt Spreadshirt eine wahre Vorbildfunktion in Sachen Corporate Responsibility.

Die Zukunft ruft nach Individualität

Die Experten sind sich einig: Obwohl mas-sengefertigte Standardprodukte künftig noch den größten Anteil am Konsumgütermarkt ausmachen werden, wird das Angebot der Mass Customizer weiter steigen und qualitativ hochwertiger werden. Die Delphi-Studie zum Thema „The Future of Mass Customization“ erwartet im Kleidungsbereich einen

Mass-Customization-Anteil von bis zu 30 Prozent. Bei den Produktionsgütern ist hingegen noch Luft nach oben. Auch Alexander Ertner, Leiter Marke-ting/Vertrieb chocri GmbH, sieht das Produktions-konzept in der zukünftigen Konsumwelt: „Warten

Sie ab: Individuelle Kurzzeitbüroräume oder indivi-duelle Autolacke für Autos in einer Gegend mit viel Regen – das alles werden wir sehr kurzfristig noch erleben.“ Technologieinnovationen stehen als Trei-ber der Mass Customization jedenfalls auf unserer Seite. Eine spannende Entwicklung vollzieht sich aktuell mit dem 3D-Drucker, der ein am PC konfigu-riertes Wunschprodukt schichtweise übereinander drucken kann. Visionäre sehen in der sogenannten Long Tail Customization eine Revolution der Indus-trie, und das nicht ohne Grund. Entwickler tüfteln bereits am 3D-Druck von Textilien, Häusern, bis hin zu Organen. Das als die höchste Evolutionsstufe der Mass Customization betitelte Verfahren ist längst unter uns, Dita Von Teese trägt jedenfalls schon ein Designerstück aus dem Drucker.

Entwickler tüfteln bereits am 3D-Druck von Textilien,

Häusern, bis hin zu Organen.

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Mass Customization –Made in Germany?Wie sich die deutsche Nachhut als Revoluzzer des Konsums feiert

von Lara Semiramis Wegener

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Ja, es stimmt: Die deutsche Studie „The Custo-mization 500“ ergab unlängst, dass ein Großteil der im Internet präsenten Customizer eine .de-Domain besitzen. Von 501 immerhin ganze 171, das ist mehr als ein Drittel. Und ja, es ist kein Geheimnis, dass die bahnbrechende Erfolgsgeschichte des deut-schen Startups Mymuesli inzwischen auch ameri-kanische Copycats angelockt hat, so zum Beispiel Me&Goji. Und verflixt noch eins, ja, es ist ebenfalls richtig, dass Chocri jetzt nach Amerika expandiert. Aber wenn sich Carmen Magar, als Beauftragte die-ser Expansion, vor die Presse stellt und von der He-rausforderung spricht, den amerikanischen Markt für Mass Customization erst noch zu erschließen, machen wir mal bitte halblang!

Denn die Amerikaner stehen uns in nichts nach!

Immerhin ist es genauso wahr, dass die Ame-rikanerin Sarah McIlroy seit 2009 mit ihrem Unter-nehmen FashionPlaytes auf die kundenindividuelle Massenanfertigung setzt und in diesem Sinne 6- bis 12-jährigen Mädchen eine Platt-form bietet ihre ganz eigene Kleidung zu ent-werfen. Inzwischen zählt die Website über 500.000 Mitglieder, die insgesamt über 6 Millionen Kleidungsstücke gestaltet haben. Gleichermaßen aussagekräftig sind die Zahlen des US-Unternehmens Blank Label. 2009 von Fan Bi und Danny Wong gegründet, ermöglicht Blank Label den Kauf von dem einen, individuell auf den Kunden zugeschnittenen Hemd. Mit ihrer Geschäftsidee schafften es die beiden Gründer bereits 2010 in die New York Times, 2012 dann in die Liste der „30 under 30“ des Inc. Magazins. Nur kurz nachdem sie die 1 Million-Marke geknackt hatten. Und es ist nicht weniger zutreffend, dass das amerikanische Unternehmen Gemvara sei-nem Gründer Matt Lauzon bereits 2011 und damit bereits ein Jahr nach seiner Gründung, ein 10 Mil-lionen Dollar hohes Jahresergebnis bescherte. Dementsprechend belegte das Startup, welches von Kunden eigens designten Schmuck vertreibt, den 48 Platz auf der List of Fastest Growing Com-panies 2012.

Ohne Zweifel, Mass Customization funktioniert sehr wohl auch in Amerika! Und warum sollte sie auch nicht? Es gibt wohl kaum einen Kunden auf der Welt, der dankend ablehnt, wenn ein Produkt bis ins Detail seinen ganz persönlichen Vorstellungen ent-spricht! Die eine Sache, genauso wie man sie will, für einen geringfügig höheren Preis – allemal bes-ser, als nur geringfügig befriedigt zu sein. Leuchtet ein.

Es gab doch nichts zu verlieren

Überhaupt ging die Automobilindustrie doch kein Risiko ein, als sie in den 1980ern als eine der Ersten den Pfad in Richtung maßgeschneiderte Massenproduktion einschlug. Ford hatte nichts zu verlieren, als sie 1992 den Kunden fragten, wel-ches Soundsystem er in seinem zukünftigen Wagen bevorzuge: lieber die Akustik eines Jazz-Klubs oder einer Konzerthalle? Im Lager lagen beide! Und auch im Hinterstübchen im Friseursalon waren alle

nötigen Wella-Produkte vorrätig, um die Bedürf-nisse des eitlen Kunden und seiner Haarpracht zu stillen. Dementsprechend änderte sich einzig die Gewinnspanne im Hause Wella, als das Unterneh-men Anfang der 90er dem Kunden anbot, sich seine ganz persönlichen, etwas kostspieligeren Pflege-produkte beim Friseur selbst zu mischen. Wenn wir ehrlich sind: Man bricht sich keinen Zacken aus der Krone, wenn man den Kunden fragt, was er wünscht und ihm anbietet, was man hat! Vor allem dann nicht, wenn dieser dafür extra zahlt!

Das Internet 2013 – erobertes Land …

Wenn die deutschen Startups für eine Sekunde aufhörten sich selbst auf die Schulter zu klopfen, dann würde ihnen klar werden, dass die schlichte

Ohne Zweifel, Mass Customization funk-tioniert sehr wohl auch in Amerika! Und

warum sollte sie auch nicht?

Die Spatzen pfeifen es von den Dächern: Deutschland ist die Geburtsstätte der maßge-

schneiderten Massenproduktion und wenn überhaupt, schwappt der Trend über den gro-

ßen Teich rüber! Deutschland – der Trendsetter, Amerika – der Nachzügler? Ein bisschen

ungewöhnlich! Warum wir eben nicht der Avantgardist der Mass Customization sind.

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Übertragung dieses „Was hätten Sie denn gern?“ ins Internet keinem Himmelfahrtskommando gleichkommt – zumindest nicht im Jahr 2013. Dafür ist der Onlinehandel inzwischen zu sicheres Terrain. Immerhin sind heute ganze 75,60 % der Deutschen permanente Nutzer des Internets. 28 Millionen Bundesbürger betrachten sich sogar als Digital Natives. Also als jene, die das World Wide Web als natürlichen Teil ihres Lebens erachten und nicht nur von ihm profitieren, sondern sich gemeinsam mit ihm weiterentwickeln. Und auch die amerika-nische Bevölkerung ist nicht weniger vertraut mit dem Internet. Die Anzahl der amerikanischen Inter-netnutzer kratzt an den 300 Millionen und im ver-gangenen Jahr erzielte der E-Commerce in den USA 289 Milliarden US-Dollar Umsatz. Nicht ohne Grund hat das Time Magazine bereits 2006 den Internet-nutzer selbst zur TIME’s Person of the Year gewählt – schlicht zu mächtig war er geworden mit seinem Social Networking, seinen YouTube-Videos und ja, auch mit seiner virtuellen Kaufkraft.

… dank den einstigen, wahren Vorreitern!

Nein, die echten Avantgardisten der Mass Cus-tomization, jene wahrhaftigen Visionäre, waren all jene, die bereits um 2000 kundenindividuelle Massenproduktion im Internet anboten. Visionäre, die an die Idee der Mass Customization im Inter-net glaubten, ehe der Verbraucher überhaupt dem World Wide Web traute. Zu einer Zeit als der deut-sche E-Commerce-Umsatz noch bei läppischen 1,25 Milliarden Euro rumkrebste und gerade mal knappe 125 Millionen US-Bürger überhaupt einen Internet-anschluss besaßen.

Voranschreitende Unternehmen, wie beispiels-weise Customatix, das dem Kunden erlaubte sein eigenes Paar Schuhe zu gestalten. Doch nur vier Jahre nach Markteintritt des Unternehmens im Jahr 2000 gaben es seine Gründer mangels Nachfrage wieder auf. Procter & Gamble’s Personal Blends boten dem Kunden ab 2002 im Internet individuel-len Kaffee, doch dieser stieß auf keinerlei Interesse. Der amerikanische Frühstücksflockenhersteller

General Mills versuchte es 2000 und offerierte das Cerealienfrühstück online zum selber Mischen. Das Projekt kam nicht über den Testlauf hinaus. Der rasante Fall dieser beiden amerikanischen Giganten – immerhin überlebten beide Konzepte keine zwei Jahre – erschreckte dabei die Massen derart, dass amerikanische Medien Geschmacks-Mass-Custo-mization für schlicht nicht realisierbar erklärten. Die amerikanische Vorhut hatte das unbekannte Terrain gestürmt und die unausweichlichen Opfer gebracht, wie es eben das Schicksal der Avantgarde ist.

Doch das Internet war erschlossen, die Positio-nen abgesteckt. Im Grunde galt es nur durchzuhal-ten und abzuwarten bis der Kunde in den virtuellen Markt Vertrauen gefasst hat! NIKEiD kam mit der-selben Idee wie Customatix im Jahr 2000 auf den Onlinemarkt. Seit 2004 haben sich die Einnahmen des Unternehmens verdreifacht und NIKEiD zählt mehr als drei Millionen Besucher jeden Monat. 1999 gründeten der Amerikaner Robert Beaver und seine Söhne Zazzles. Das Unternehmen bietet dem Kunden eine Plattform, auf der er seine eigenen Bilder hochladen kann, um sie auf Tassen, T-Shirts und Poster zu drucken. Heute hat Zazzles 20 Millio-nen Besucher monatlich und konnte in den Jahren 2006-2010 seine Verkäufe um 900% erhöhen. Das

von Susan Gregg-Koger 2002 in Pittsburgh gegrün-dete Unternehmen ModCloth, welches die Kunden vor der Herstellung über die zu produzierenden Kleidungsstücke abstimmen lässt, konnte in dieser Zeitspanne seine Verkäufe sogar um ganze 17.000% steigern. Damit beliefen sich die Einnahmen allein im Jahr 2009 auf über 15 Millionen Dollar.

Liebe deutsche Startup-Szene, wir halten daher fest: Da ist die Avantgarde wohl schon mal vorweg gezogen – wieder einmal mit wehendem Sternenbanner!

Lara Semiramis Wegener ist ein großer Fan von Mass Custo-mization seit ihrer ersten Bestellung bei ModCloth – einem amerikanischen Mass Customizer!

Doch das Internet war erschlossen, die Positionen abgesteckt.

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Marketing Horizonte 2013 Spannungsfeld zwischen Einheitlichkeit und Individualität

von Inga Schridde & Viktoria Salomon

Auf dem größten von Studierenden organisier-ten Marketingkongress „Marketing Horizonte“ fand sich vom 13. – 14. Juni 2013 eine Mischung aus wissbegierigen Studierenden, fleißig netzwer-kenden Start-Ups, nachwuchssuchenden Unter-nehmen und diskussionsfreudigen Professoren im schönen Schloss in Münster ein. Dabei ging es um die Frage, inwieweit Mass Customization als stra-tegische Unternehmensausrichtung sinnvoll und nachhaltig ist.

Ist kundenindividuelle Massenfertigung als Produktionskonzept – oder auch Marketinginstru-ment – tatsächlich sinnvoll und wirtschaftlich? Einig ist man sich da nicht.

Im B2B-Bereich geht bei manchen Herstellern schon lange nichts mehr ohne die Produktkonfi-guratoren. Mit denen lässt sich nicht nur Zeit beim

Beratungsprozess sparen, sondern es wird auch die Wahrscheinlichkeit enorm verringert, dass die Erwartungen enttäuscht werden. In dem Vortrag von Marc Herling von Lumo Graphics wurde deut-lich, dass diese Konfiguratoren Unmengen an Geld sparen können; denn ein falsch produzierter Linien-bus ist natürlich eine ganz andere Hausnummer als die selbst zusammengestellte Schokolade, die dem Kunden doch nicht so gut schmeckt, wie gedacht. Mass Customization im B2B ist demnach kein kurz-zeitiger Trend, sondern ein notweniges Instrument.

Haben die bekannten reinen Mass Customizer langfristig wirklich eine Chance?

Wenn es nach Philip Siefer von Stickvogel geht, nein. Mass Customization lohne sich nicht, da damit weniger Gewinn gemacht werden könne als mit einem normalen Produktangebot. Siefer meint: „Personalization is the new customization“, mit die-ser These betitelte er passenderweise auch seinen Vortrag.

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Marketing Horizonte 2013 Spannungsfeld zwischen Einheitlichkeit und Individualität

von Inga Schridde & Viktoria Salomon

In der Wissenschaft hingegen scheint man sich einig zu sein. Ein Unternehmen, das dem Kunden die Möglichkeit gibt, sein Produkt eigens für sich selbst zusammen zu stellen, hat durchaus seine Existenz-berechtigung. Wer Mass Customization anbieten möchte, muss sich laut Prof Dr. Dieter Ahlert (WWU Münster, Mitgründer Marketing Center Münster) zunächst bewusst werden, bei welchem Produkt eine modulare Individualisierung überhaupt einen Mehrwert für den Kunden bietet. Im Idealfall bietet ein Unternehmen nicht nur ein Produkt an, sondern die Lösung für ein komplexes Kundenproblem – Solution Selling wird das genannt.

Großunternehmen oder Start-Up? Wer hat die besseren Karten?

Im B2C-Bereich gibt es zahlreiche und auch schon recht bekannte Start-Ups, die Mass Custo-mization anbieten. Doch auch etablierte Unterneh-men wie Adidas, Nike oder sogar die Deutsche Post bieten individuelle Produkte an. Die kundenindi-viduelle Massenfertigung erfordert einen speziell angepassten und trotzdem flexiblen Produktions-prozess – Start-Ups sind hier klar im Vorteil, da sie ihre Produktion von Anfang an optimal gestalten können. Andererseits haben große Unternehmen ganz andere finanzielle Mittel und ein gescheiter-ter Ausflug in die individuelle Produktwelt ist nicht existenzbedrohend. Unternehmen wie Adidas kön-nen Mass Customization ganz anders nutzen als

Start-Ups, deren einzige Einkommensquelle genau auf diesem Konzept fußt, erklärte uns Alexander Schröder von der Markenberatung Landor aus Hamburg. Mass Customization ermöglicht es, eine intensivere Beziehung mit seinen Kunden aufzu-bauen und somit auch der eigenen Marke eine indi-viduellere Note zu geben. Adidas nutzt mi adidas aus genau diesem Grund und außerdem als Markt-forschungsinstrument, aber nicht, um damit das große Geld zu machen.

Was hängen geblieben ist…

Die Marketing Horizonte 2013 boten eine span-nende Plattform, um Wissen zu teilen und Mei-nungen zu diskutieren. Dabei wurde klar: Mass Customization klingt für begeisterte Mymuesli-Fans einfach und genial, doch ganz so einfach ist das alles nicht. Es wird jahrelange For-schung dazu betrieben und es müssen einige Voraussetzungen erfüllt werden, um als junges Unternehmen in dieser aktuell schnell wachsenden Branche erfolgreich zu sein. Die Frage dieses Kongresses, ob Mass Custo-mization als strategische Ausrichtung sinnvoll und nachhaltig ist, lässt sich demnach nur so beantwor-ten: Nein, naja, jain, kommt darauf an. Aber einfach zu beantwortende Fragen sind doch auch langwei-lig. Lasst uns weiter die Entwicklungen verfolgen und neugierig bleiben!

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Welchen Mehrwert bietet die Henkel Innovation Challenge (HIC) den Studenten?Die HIC bietet den Studenten direkte Einblicke in die kreative, strategische und analytische Arbeit einer Marketing-abteilung und ist somit eine großartige Möglichkeit den realen Arbeitsalltag eines Marketeers kennenzulernen. Was hast Du durch die HIC gelernt?Ich habe enorm viel dazu gelernt und das alles in so kurzer Zeit. Durch die Unterstützung meines Mentors habe

ich sehr schnell Einblick in die ver-schie denen Bereiche bei Henkel be kom men wie z.B. in den Innova ti-ons prozess eines neuen Produktes. Heute weiß ich, wie viele verschiedene

Aspekte bei einer Produkteinführung berücksichtigt werden müssen.

Wie kam es dann zu Deinem Einstieg bei Henkel?Nach meinem Universitätsabschluss bin ich über das Talent Onboarding Programm Henkel Beauty Care direkt eingestiegen. Zunächst arbeitete ich als Assistant Brand Managerin im nati-onalen Marketing. Jetzt bin ich Junior Brand Managerin im internationalen Marketing. Ich habe festgestellt, dass ein „echter“ Job bei Henkel genauso spannend und aufregend ist, wie die Innovation Challenge.

Warum hast Du Dich für Henkel als Arbeitgeber entschieden?Henkel als internationales Unterneh-men mit einem starken Markenport-folio war schon vor meiner Teilnehme

an der HIC als potentieller Arbeitgeber äußerst interessant. Schlussendlich ha-ben mich dann aber die Stimmung und die Motivation der Mitarbeiter über-zeugt, mich bei Henkel zu bewerben.

Was ist das Beste an Deiner Arbeit bei Henkel?Das Beste an meiner Arbeit - abgesehen von meinen Kollegen - mir wird nie langweilig! Mein Job beinhaltet extrem unterschiedliche Aufgaben und dazu sind auch meine Weiterentwicklungs-möglichkeiten mehr als vielseitig. Drei Geschäftsfelder, zahlreiche Funktionen und weltweite Niederlassungen: Ich denke hier gibt es auch in der Zukunft eine Menge spannender Aufgaben.

Hast Du einen Karriere-Tipp für zukünftige HIC Teilnehmer?Leidenschaft, Motivation und Enthu-siasmus! Das hilft nicht nur bei Eurer Teilnahme an der HIC, sondern ist der Start für eine erfolgreiche Karriere.

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Die Zukunft von Mass Customization Auf dem Weg oder schon da?

von Tobias Theelen

Gerade in den letzten Jahren ist die Entwick-lung von Mass Customization und der Zuwachs an Unternehmen, die auf dieses Produktionskon-zept zurückgreifen, stark vorangeschritten. In Deutschland gibt es mittlerweile etwas mehr als 400 Anbieter für personalisierte Produkte (vgl. Frankfurter Allgemeine Zeitung 24.09.2012), Ten-denz steigend! Aber wie rapide wird dieser Anstieg zukünftig sein? Und wie wird sich der Kundenein-fluss auf die Erstellung der Produkte verändern? Der Mehrwert hat Professionals und Professo-ren über die Entwicklung von Mass Customization befragt:

Mass Customization wird momentan hauptsächlich von der Konsumgüterindustrie genutzt. Welche weiteren Segmente werden in Zukunft auf Mass Customization zurückgreifen bzw. für welche wäre es sinnvoll?

„Tatsächlich hat Mass Customization seine Wurzeln im B2B-Bereich. Spezial- und Einzelfer-tigungen sind im Industriegüterbereich eher die

Regel als die Ausnahme, weshalb dort auf kun-denindividuelle Anforderungen besonders einge-gangen wird. Durch die Verbreitung von flexiblen Fertigungsverfahren sowie einer Fokussierung auf modulare Produktarchitekturen, begleitet von großen Fortschritten im Bereich moderner Infor-mations- und Kommunikationstechnologien (Stich-wort: Onlinekonfiguratoren), hat Customization

„Es finden sich heutzutage kaum noch Bereiche im B2C-

Bereich, in denen es kein Cus-tomization-Angebot gibt.“

Nachdem ich meinen rot-blauen, rechteckigen Wecker ausgestellt habe, gehe ich durch

meine Wohnung ins Badezimmer und blicke in einen großen, silbernen Spiegel, in den

mein Name eingraviert ist. Den Spiegel und den Wecker, meine neue maßangefertigte

Hose sowie meine neue Notebooktasche habe ich mir erst vorgestern bestellt, nachdem

ich sie mit ein paar einfachen Klicks modifiziert habe. Sieht so unsere Zukunft aus? Eine

rein individualisierte Umwelt?

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Einzug in den B2C-Bereich gehalten. Es finden sich heutzutage kaum noch Bereiche im B2C-Bereich, in denen es kein Customization-Angebot gibt. Unsere Studie ‚The Customization 500‘ gibt einen Überblick über die derzeitigen Angebote. Vom Kinderschnul-ler über das Fahrrad bis hin zu Erotikspielzeug kann alles kundenindividuell angepasst werden. Grund-sätzlich glaube ich, dass Mass Customization so ‚normal‘ wie E-Commerce allgemein werden wird.“

Prof. Dr. Walcher, Head of Marketing and Innova-tion Management Salzburg University of Applied Sciences. Mehrfach ausgezeichneter Experte für Mass Customization

Der Kundenanspruch wird durch die wachsende Informationsbegierde und neuen Technologien immer größer. Wie kann man diesem Anspruch in Zukunft mit Mass Customization für ein erfolgreiches Customer-Relationship-Management begegnen?

„Die Unternehmen müssen äußerst innovativ auftreten. Nur wenn sie frühzeitig erkennen, was der Kunde will, haben sie eine Chance, die Loyalität

der Kunden zu sichern. Jedoch ist der Grat zwischen Mass Customization und komplett individueller Produktion sehr schmal. Eine zu variantenreiche Auswahl bei einem Konfigurator könnte den Kunden überfordern und der Kaufprozess könnte hier schon abgebrochen werden.“

Björn Kohn, Gesamtleiter Marketing Horizonte 2013 „Mass Customization: Individumass Me“, Student Universität Münster

Wird Mass Customization die einfache Massenpro-duktion und Einzelproduktionen in Zukunft vom Markt verdrängen?

„Ich bin kein Hellseher, aber solange die individuelle Massenproduktion noch so viel kos-tenintensiver ist, als die einfache Massenpro-duktion – nein. Wenn sich dieses ändert – ja. Ich denke, dass u.a. deswegen zurzeit auch fast nur ‚neue‘ Anbieter im Bereich Mass Cus-tomization im Markt unterwegs sind. Denn an jedem individuellen Produkt hängt ungleich viel mehr reine Handarbeit. Auch wenn diese in Teilen

und in manchen Bereichen von den Anbietern schon ins Ausland ausgelagert wird, erfolgt sehr viel der Leistungserbringung immer noch im Heimatland der Unternehmen. Letztendlich könnten hier fast Lehrmeinungen zusammenbrechen, denn durch die individuelle Massenproduktion erobern sich die Menschen Tätigkeitsbereiche zurück, welche wir eigentlich schon lange an Maschinen ausgelagert hatten, bzw. bringt sich der Mensch hier wieder als Beherrscher der Maschinen individueller ein.“

Alexander Ertner, Leiter Marketing und Vertrieb chocri GmbH

Wie weit wird die Erstellung des Produktes zukünf-tig in die Hände der Kunden gelegt? Wird das Pro-duktdesign bald komplett vom Kunden bestimmt?

„Momentan ist es dem Kunden möglich, eine gegebene Basis nach individuellem Wunsch zu modifizieren. Dabei wird es nicht wichtig, wie detail-liert sein Einfluss ist, sondern wie viele Auswahl-möglichkeiten der Kunde bekommt. Zu viele Details sind für den Kunden zu zeitaufwendig und komplex, das könnte abschreckend wirken. Es ist also wichti-ger, dem Kunden eine Vielzahl verschiedener Basen anzubieten, welcher er dann modifizieren kann, als das komplette Produktdesign in seine Hände zu legen.“

Stefanie Barth, Gründerin und Geschäftsführerin MEINRIEGEL GmbH

Die Erstellung eines individuellen Produktes wird momentan meist online durch Baukästen oder 2D- bzw. 3D-Simulationen ermöglicht. Es ist sogar schon möglich, seine selbst erstellte Brille per Webcam anzuprobieren. Auf welche Technologien wird Mass Customization in Zukunft seinen Fokus legen? Welche Technologien sollten weiterentwi-ckelt werden?

„Es wird zu einer deutlichen Verbesserung der Methoden zur Erfassung von Ist-Zuständen zur Anwendung beim Kunden (Kleidung, Möbel) kom-men. Hierzu werden einerseits neue Techniken und Tools zu Hause an den Geräten beitragen. Anderer-

seits werden die Anbieter ihre Prozesse verbessern und neue Techniken nutzen. Der Vorteil ist doch

„An jedem individuellen Produkt hängt ungleich viel mehr reine Handarbeit.”

„Die Unternehmen müssen äußerst innovativ auftreten.“

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W Sauch im Wesentlichen, dass das Unternehmen nicht mehr erahnen muss, welches Produkt die Kunden gut finden und wie dieses Produkt zu produzieren ist. Vielmehr muss der Anbieter nur noch das per-fekte Produkt produzieren, welches der Kunde ihm übermittelt hat.“

Alexander Ertner, Leiter Marketing und Vertrieb chocri GmbH

„Ich sehe drei Technologiebereiche, die für Mass Customization entscheidend sind. So konnte man in den letzten Jahren enorme Ent-wicklungen im Bereich der Onlinekonfiguratoren erkennen. Hierbei geht es um die sogenannte ‚Choice Navigation‘, also die Fähigkeit, das Ange-

bot und die Individualisierungsmöglichkeiten dem Kunden möglichst einfach und logisch darzustellen. Die neuesten Entwicklungen gehen dahin, dass sich Unternehmen keinen eigenen Konfigurator mehr teuer erstellen lassen müssen, sondern die Funktio-nalitäten via Software-as-a-Service (SaaS) online nutzen können. So bietet beispielsweise combee-nation.com einen Konfigurator für Konfiguratoren an: Man erstellt zunächst ohne Kosten online sein Angebot. Gebühren fallen erst an, wenn die ers-ten Produkte tatsächlich verkauft werden. Dies ist besonders für Startups, die finanziell nicht gut aus-gestattet sind, sehr interessant.

Als nächste wichtige Entwicklung sehe ich Confirmation Technologies. Jede Kaufentscheidung ist von Unsicherheit begleitet. Gerade bei E-Com-merce-Käufen fehlt das ‚touch and feel‘, was die Unsicherheit noch steigert. Dies abzubauen ist die

Aufgabe der neuen Technologien. Dazu gehören 3D-Visualisierungstechniken wie z.B. Augmented Reality.

Als Letztes geht es um die Abwicklungstechno-logien. Flexible Fertigungsverfahren wie Drucken, Sticken, Laserschneiden, 3D-Drucken etc. haben in den letzten Jahren große Entwicklungen durch-laufen. Erfolgreiche Mass Customization-Firmen beherrschen diese Fertigungsprozesse. Wichtig ist zudem, dass die Skalierung klappt. Positive Bericht-erstattung, wie z.B. TV-Berichte oder Social-Media-Beiträge, aber auch saisonale Schwankungen, wie z.B. durch Weihnachten, können die Bestel-leingänge schnell um das zehn- bis hundertfache ansteigen lassen. Dies muss vom Unternehmen bewältigt werden, einerseits eine Aufgabe für die Fertigung, aber in weiterer Folge auch für Vertrieb und Logistik. Fortschritte bei Technologien, die diese Aufgaben zu bewältigen helfen, sind dabei für die Zukunft überlebenswichtig.“

Prof. Dr. Walcher, Head of Marketing and Innova-tion Management Salzburg University of Applied Sciences. Mehrfach ausgezeichneter Experte für Mass Customization

Fazit

Klar ist, dass die Entwicklung von Mass Cus-tomization ein spannendes Thema ist und sich in Zukunft einiges weiterentwickeln wird. Technologien werden immer raffinierter und die Menge der konfigurierbaren Details wird sich ausbreiten. Mehr Unternehmen und weitere Segmente werden auf die Möglichkeit der individuellen Massenpro-duktion zurückgreifen und wer weiß, vielleicht wird unsere Zukunft tatsächlich ganz individuell.

An dieser Stelle möchte ich mich herzlich bei allen Interviewpartnern für ihre sehr informativen Statements bedanken!

Tobias Theelen studiert im 6. Semester Wirtschaftswissen-schaften an der Universität Paderborn, telefoniert unglaublich gerne und achtet nicht nur bei seiner Musik auf Individualität.

„Der Vorteil ist doch auch im Wesentlichen, dass das Un-ternehmen nicht mehr erahnen muss, welches Produkt die Kun-den gut finden.“

Mehrwert-BlogDie Interviews mit Prof. Dr.

Walcher und Alexander Ert-ner findet ihr in voller Länge

auf unserem Blog.

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Angriff der Showroomer – Händler, nehmt euch in Acht! Offline gucken und online kaufen. Was bedeutet diese Entwicklung für den stationären Handel?

von Inga Schridde

Showrooming – oder auch etwas drastischer ausgedrückt: Beratungsklau – ist ein Phänomen im Kundenverhalten, das vielen Händlern Angst berei-tet. Der Shopper von heute schaut sich die Waren in der Filiale an, kauft aber letztendlich doch lieber online, nachdem er die Preise verglichen hat. Oder er macht den vom Händler gefürchteten Preisver-gleich direkt im Geschäft über sein Smartphone oder Tablet. Vielleicht ist aber auch einfach nicht die richtige Größe verfügbar? Der kompetente Bera-ter verweist in solchen Fällen auf den Online-Shop des eigenen Geschäftes. Ist doch alles kein Prob-lem! Wenn nur der Kunde dieser Empfehlung folgen würde... in 82 Prozent der Fälle kauft er allerdings in anderen (Online)-Shops oder nirgendwo. Das Prob-lem ist doch, dass ein Großteil der Händler Produkte verkauft, die es nicht nur bei ihnen gibt. Gegen die Abwanderung der Kunden kann daher schon ein individuelles Produktangebot helfen. Eigenmarken oder auch ein Mass-Customization-Konzept können genau das Alleinstellungsmerkmal erschaffen, das vielen Händler heutzutage fehlt. Aber was sollen die Händler, die sich nicht durch ihr Produktangebot differenzieren können, denn nun gegen die Gefahr des Showroomings tun?

Zunächst einmal sollten sie sich bewusst machen, was eigentlich hinter dieser Entwicklung steckt. Die Kundenbedürfnisse verändern sich. Alles muss immer und von überall aus verfügbar sein. Lange Lieferzeiten können bereits ein K.O.-Kriterium sein, Versandkosten wirken wie ein Relikt aus den Anfängen des Online-Handels. Doch der stationäre Handel kann noch immer mit Alleinstel-lungsmerkmalen punkten: Persönliche Beratung, Anprobieren und Anfassen der Ware sowie weitere multisensuelle Einkaufserlebnisse können Online-Shops nur bedingt bieten. Die Filiale hat demnach durchaus noch ihre Daseinsberechtigung in der Welt des Handels.

Der ROPO-Effekt existiert nicht nur in einer Richtung

„Research Offline, Purchase Online“ – kurz ROPO genannt – beschreibt genau den Effekt, den man als Showrooming bezeichnet. Die Filiale fun-giert lediglich als Ausstellungsraum, jedoch nicht mehr als wirklicher Verkaufsraum, in dem die Ware direkt gekauft und mitgenommen wird. Der böse Online-Handel bedroht also den armen kleinen Händler in der Innenstadt, ganz klar, so ist das also.

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Aber nein: So ist das nicht. Würden wir uns nur mit dieser Sichtweise zufrieden geben, so könnte man uns ganz zweifelsfrei einseitige Berichterstattung vorwerfen.

Den ROPO-Effekt gibt es auch anders herum als „Research Online, Purchase Offline“. Denn ein Großteil der Kunden bereitet ihren Kauf online vor. Sie informieren sich über die Auswahl an Geschäf-ten, holen sich online Meinungen über diese ein und können in vielen Online-Shops auch die Ver-fügbarkeit von ihrem Objekt der Begierde einsehen. Auch der Online-Shop kann als Showroom fungie-ren, wenn beispielsweise die aktuelle Winterkollek-tion online angeschaut wird, um sie anschließend im Geschäft um die Ecke anzuprobieren und zu erwerben.

Und was sagt uns das nun, wenn der ROPO-Effekt in beide Richtungen existiert? Der Online-Shop trägt zu den Verkäufen in der Filiale bei und die Filiale unterstützt den Kauf im Online-Shop. Einfach zu behaupten, der Online-Shop würde der Filiale die Umsätze klauen, ist demnach viel zu leicht gesagt, denn der Sachverhalt ist doch etwas komplexer.

Die wirklichen Gefahren?

Zuallererst bieten längst noch nicht alle ursprünglich reinen Filialhändler auch einen Online-shop an. Das heißt also, nicht alle betreiben Multi-Channel-Handel. Ein Händler, der ausschließlich sein Ladengeschäft inklusive begrenzter Öff-nungszeiten als Verkaufsraum bietet, wird höchst-wahrscheinlich viele potentielle Kunden an die Konkurrenz im World Wide Web verlieren. Denn es ist doch angenehmer, wenn man sich als Käufer aus-suchen kann, ob man bei seinem Lieblingsgeschäft online oder offline in der Filiale einkaufen möchte.

Hat ein Händler neben Filialen auch einen Online-Shop ist das doch schon einmal ein guter Anfang. Aber auch jetzt können noch peinliche Situ-ationen entstehen, wenn der Verkäufer gesteht: „Ja… also nein. Den Pullover haben wir leider nicht mehr in Ihrer Größe vorrätig. Schauen Sie doch mal in unserem Online-Shop nach.“ Ich frage ihn: „Kön-nen Sie mir den nicht einfach hier direkt bestellen?

Ehrlich gesagt habe ich keine Lust, nachher noch extra deswegen meinen Laptop anzumachen.“ „Nein, tut mir Leid, wir haben keinen direkten Zugriff auf die Warenbestände unseres Online-Shops.“ Klingt komisch – ist aber so. Bisher besteht diese Möglichkeit tat-sächlich nicht (oder nur selten) und dieses Problem steht der Vernetzung von Online und Offline im Weg. Ser-viceorientierte Unternehmen bieten es manchmal aber doch an, dem Kunden die Ware zu bestellen, jedoch geschieht dies dann durch aufwendiges Rumtelefonieren des Verkäufers, der doch eigentlich Besseres zu tun hätte – beispiels-weise seine Kunden zu beraten.

Wer erfolgreiches Cross-Channel-Management betreibt, sorgt dafür, dass der Kunde auf dem Weg vom einen Kanal zum anderen nicht verloren geht. Das eben genannte Beispiel steht stellvertretend für Probleme, die es auf dem Weg von der Filiale zum Online-Shop gibt. Weitere Absatzkanäle, deren Wege zueinander es zu optimieren gilt, sind der klassische Katalog, Social Media und natürlich auch mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets.

Jetzt nochmal kurz gefasst

Showroomer können sehr gefährlich sein – für alle Händler, die nicht wissen, wie sie auf diese Entwicklung reagieren sollen. Natürlich ist es ein-facher, zu jammern und die Schuld auf die bösen großen Online-Händler zu schieben, gegen die man ja gar keine Chance hat. So eine Einstellung führt aber zu keiner Lösung, sondern nur in die Insolvenz!

Also bitte, liebe Händler, beschwert euch nicht, sondern überlegt euch, wie ihr eure Kanäle sinnvoll vernetzt und wie ihr die Kundenbindung erhöhen könnt; denn: Es gibt keine Probleme, es gibt nur Herausforderungen!

Inga Schridde studiert Musikwissenschaft in der Kombination mit BWL, Management und Psychologie an der Universität in Gießen.Mit dem Thema Cross-Channel-Management beschäftigt sie sich bereits seit etwa einen halben Jahr im Rahmen ihres Jobs bei der storeplus GmbH & Co. KG.

Blog-Empfehlungenwww.etailment.de

www.derhandel.de www.kundenbuerohh.de

www.sales-design.de www.storeplus.de

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Kontra Mass Customization Der Trend ist trügerisch

von Daniel Hoffmann

Individualisierung – das klingt gut. Heutzutage ist kaum ein anderer Begriff so positiv besetzt. Unsere schnelllebige Gesellschaft fordert ihren Tribut: Jedermann ist nur noch einer von vielen. Gut, dass es Unternehmen gibt, die mich mit ihren individualisierten Produkten wahrnehmen und wertschätzen. Oder nutzen sie mein menschliches Geltungsbedürfnis etwa nur schamlos aus?

Nomen est omen: iPhone, MyVideo und You-Tube – diese Markennamen sind Indikatoren einer Zeit des Egozentrismus. Entwicklungsgeschichtlich betrachtet ist das nur ein logischer Schritt. Einst waren alle Menschen in Stammesgesellschaften und Familienverbänden sozialisiert, deren kollek-tiver Gedeih oder Verderb über das Schicksal des Individuums entschied. Mit der sukzessiven Öff-nung des soziokulturellen Raumes wurden diese lokalen Bünde immer lockerer. Der Vorteil: Das Indi-viduum tritt aus dem Schatten seines Ursprungs hervor. Der Nachteil: Ohne die Einbindung in einen originären sozialen Kreis kann sich das Individuum gesellschaftlich schwieriger verorten. Somit liegt es dann ganz an ihm, sich einen sozialen Status und einen Platz innerhalb der Gesellschaft zu verdienen. Dieses Streben nach sozialer Anerkennung gleicht heute einer materiellen Nabelschau; frei nach dem Motto: „Seht her! Dieses vermeintlich individuelle Produkt ist Beleg meiner systemischen Relevanz.”

Die Globalisierung hat dieses Prinzip der Öff-nung des soziokulturellen Raumes so weit voran-getrieben, dass jeder westlich geprägte Mensch als Individuum wahrgenommen werden möchte. Was dabei aber mit Sicherheit gesagt werden kann: Produzierende Gewerbe sind überhaupt nicht in der Lage, einzigartige Produkte für eine unzählbare Menge an Individuen herzustellen. Das gebietet schlichtweg die maschinelle Logik.

Mass Customization ist eine Illusion

Was den Unternehmen bleibt, um in Überein-stimmung mit den Marktprinzipien der Nachfrage von individualisierten Produkten nachzukommen, ist, den Verbrauchern eine Illusion davon zu verkau-fen. So ist es beispielsweise möglich, die Farben eines Produktes zu wählen, oder dessen Ausstat-tung zu modifizieren. Diese Wahlfreiheit vollzieht sich aber immer in einem festgelegten Rahmen; etwa einem grob segmentierten Farbkreis, oder dem Dropdown-Menü der verfügbaren Hardware.

Freilich sind mit dieser konzedierten Diver-sifizierung der Produkte bereits Mehrkosten für die Unternehmen entstanden. Weshalb als Unter-nehmen dann aber nicht aus der Not eine Tugend machen? Während wir uns über unsere bunten Handyhüllen freuen, sammeln die Unternehmen fleißig Kundendaten, erstellen Bedürfnisprofile und produzieren mitunter für den Direktabnehmer. So entfallen teure Lagerkosten oder etwaige Verkaufs-ausfälle. Der Kunde wiederum leistet eine schöp-ferische Arbeit, die als Serviceleistung getarnt ist. Das soll keine Verteufelung dieses Prozesses sein: Die Unternehmen verhalten sich marktkonform und intelligent; die Mehrzahl der Verbraucher wiede-rum erfreut sich an der neuen Produktvielfalt. Es bleibt dabei aber zu wünschen, dass Letztgenannte genau wissen, dass ihre vermeintlich einzigartigen Produkte nur ein Teil der kommerziellen Mass-Cus-tomization-Maschinerie sind. Gerade wenn es um Individualismus geht, muss der Kant’sche Grund-satz “Habe den Mut, dich deines eigenen Verstan-des zu bedienen” unumschränkt gelten.

Daniel Hoffmann studiert den Master Medienwissenschaften an der Universität Paderborn.Er plädiert für einen nicht allzu euphemistischen, sondern reflektierten Umgang mit dem Thema Mass Customization.

PRO

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Mass Customization vereint also die Vor-teile von Massenproduktion mit denen der Einzelanfertigung

Davon profitieren dann die Unternehmen, deren Lagerkosten sinken und deren Cash Flow steigt, weil die Ware erst nach der Bestellung durch den Kunden produziert wird und nicht gelagert wer-den muss. Außerdem sind Kunden für individuelle Produkte auch bereit mehr auszugeben.

Genauso profitieren aber auch die Konsumen-ten, die für den kleinen Geldbeutel einfach per Mausklick im Internet genau das bestellen können, was sie haben wollen. Exklusiv und kompromiss-los. Zugegeben: Das Entscheidungsspektrum ist auch weiterhin nicht unbegrenzt. Aber das mag ja vielleicht genau diejenigen Kritiker erfreuen, die diese neue Entwicklung und die damit verbunde-nen Entscheidungsmöglichkeiten als überfordernd und anstrengend empfinden. Und wer schon mal versucht hat, kreativ zu werden, weiß: Am besten gelingt das doch immer mit einigen Vorgaben. Mass Customization ist also ein wenig wie Gott spielen in geordneten Bahnen – perfekt für unsere Gesell-schaft, in der sich das Individuum in den Mittel-punkt stellt und sich durch das definiert, was es besitzt. Wer möchte denn nicht gerne einen Roman kaufen, in dem er selbst die Hauptrolle spielt, oder seiner kleinen Nichte das Stofftier zum Geburtstag schenken, das sie beim letzten Besuch auf ein Blatt Papier gemalt hat? Wer möchte nicht gerne Lebens-mittel essen, die genau so schmecken, wie man es am liebsten hat, und in einer Wohnung wohnen, in der jeder Einrichtungsgegenstand die eigene Per-sönlichkeit widerspiegelt? Klick für Klick ein Stück Persönlichkeit. Jede Bestellung ein kreatives Erleb-nis, das nicht nur Zufriedenheit mit dem fertigen Produkt verspricht, sondern auch jede Menge Spaß auf dem Weg dorthin.

Tatjana Fichtner studiert Kommunikationswissenschaft an der Uni Hohenheim und hat durch Praktika sowohl in den Journa-lismus als auch in die PR schon reingeschnuppert. Die immer individueller werdende Produktion findet sie sehr spannend und vor allem auf der Suche nach Geschenkideen auch äußerst hilfreich.

Viva la Evolución!

PRO

Der Trend zur Individualisierung boomt. Da tut es dann auch nichts mehr zur Sache, dass „individu-elle Massenfertigung“ eigentlich ein Oxymoron ist. Wäre die Massenproduktion nach Henry Ford ein Kuchen, dann wäre Mass Customization das Sahne-häubchen mit der süßen Kirsche oben drauf. Die Kir-sche natürlich mit einer eingravierten persönlichen Widmung – aber das versteht sich ja von selbst!

Werfen wir mal einen Blick auf die Vergangen-heit: Es ist noch gar nicht so lange her, da war jedes Objekt, das es zu kaufen gab, zwangsweise ein Uni-kat. Gut für diejenigen, die sich das leisten konnten. Noch heute können wir deren Persönlichkeit und Kunstverständnis beispielsweise durch die Wand-gestaltungen alter Paläste bewundern. Der Rest der Bevölkerung hatte damals leider das Nachsehen. Das änderte sich schlagartig mit der Erfindung der Dampfmaschine, der wir schließlich die Massen-produktion zu verdanken haben. Plötzlich konnte sich die breite Bevölkerung an Gütern erfreuen, die bisher unerschwinglich waren. Tapeten gab es in einigen verschiedenen Farben, massenhaft pro-duziert und verkauft. Und heute? Heute, da leben wir in einer Welt des Überflusses. Wir sind Maslows Bedürfnispyramide nach oben geklettert und bei der „Selbstverwirklichung“ angekommen. Doch da neue Bedürfnisse aber auch neue Entwicklun-

gen fordern, trat d ie in di v iduel le Massenfer t igung

auf den Plan. Jetzt können wir unsere Tapeten auf tapetengenie.de oder juicywalls.com als Uni-kate nach den eigenen Vorstellungen entwerfen und müssen trotzdem nicht millionenschwer sein. Viva la Evolución!

Pro Mass Customization Vorhang auf für die individuelle Revolution

von Tatjana Fichtner

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54+46+H 76+24+H

Für unsere Umfrage zum Thema Mass Customization haben wir online 295 Mit-glieder der Vereine des Verbands deutscher Studenteninitiativen (VDSI) befragt. Wir wollten wissen, wie Studierende zu dem Trend der kundenindividuellen Massenproduktion aktuell stehen. Ein herzlicher Dank geht neben den Teil-nehmern auch an unsere Partner Netigate und chocri für Ihre Unterstützung.

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Reckitt Benckiser ist eines der weltweit füh-renden Unternehmen im Bereich Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel und außerdem erfolgreich im Bereich Health und Personal Care. Wir haben mit dem Senior Vice President für Zentraleuropa Frank Hofs gesprochen.

In welchem Rahmen ist es bei einem so gro-ßen Unternehmen möglich, die Produkte möglichst individuell an den Kunden anzupassen?

Reckitt Benckiser (RB) hat das Ziel, innovative Lösungen für ein gesünderes Leben und ein glückli-cheres Zuhause zu liefern. Sicherlich gibt es Gren-zen, gerade wenn es zum Beispiel darum geht, bei der Produktion von kleineren Stückzahlen die ent-sprechenden Kosten in einem vertretbaren Rahmen zu halten. Eine Möglichkeit ist es, dem Verbraucher beim Kauf die Möglichkeit an Hand zu geben, dem Produkt zuhause seine ganz individuelle Note zu verleihen. Eine andere Möglichkeit ist es, über Crowd-Sourcing dem Verbraucher im Vorfeld der Vermarktung die Möglichkeit zu geben, sich aktiv bei der Gestaltung des Produktes einzubringen. Ein schönes Beispiel hierfür bietet Durex: Bei der globalen Crowd-Sourcing Kampagne „Naked Box“ entwarfen User innerhalb von sechs Wochen ein neues Verpackungsdesign. Beteiligt daran waren insgesamt 1,4 Million Internetnutzer.

Bei welchen Produkten wird eine Individu-alisierung Ihrer Erfahrung nach von den Kunden besonders gewünscht?

Der Verbraucher ist immer auf der Suche nach Produkten, die seinen speziellen Bedürfnissen ent-sprechen. Das gilt für jede Produktkategorie. RB’s

Produkte decken hier bereits eine große Bandbreite an Verbraucherbedürfnissen ab.

Wie schätzen sie den Wunsch nach individuel-len Produkten im deutschen Markt im Vergleich zu anderen Märkten, in denen RB aktiv ist, ein?

Hierfür können wir keine Benchmark angeben, jedoch ist der Wunsch nach Individualität ein essen-tieller Teil der menschlichen Natur. Wenn es also ein Produkt gibt, das speziell für mich designt wurde, einzigartig ist, von mir selbst kreiert wurde oder mein Bild trägt, dann hat dieses für mich sicherlich einen ganz besonderen Wert. In diesem Zusammen-hang ist der Unterschied zwischen verschiedenen Ländern sicherlich relativ gering. Für Reckitt Bencki-ser steht der Konsument immer im Mittelpunkt, nur ein Grund weshalb sich RB 2012 umstrukturiert hat und sich heute um sieben Verbraucher-Cluster organisiert. Bei den Clustern handelt es sich um Regionen, die ähnliche Konsumentenbedürfnisse aufweisen. Durch diese Struktur ist es RB möglich, noch näher am Konsumenten zu sein und seinen/ihren Bedürfnissen gerecht zu werden.

Bei unseren Recherchen sind wir auf ein Bei-spiel von Mass Customization bei einem Ihrer Produkte gestoßen. Es handelt sich dabei um den Freshmatic-Designer mithilfe dessen sich die Kun-den auf ihrer Website ihren Lufterfrischer von Air Wick individuell gestalten können.

Wie kam es dazu, diese Aktion durchzuführen? Was erhofften Sie sich davon?

Verbraucher sind offen für Produkte, die ihren Bedürfnissen entsprechen. Das gilt neben dem Duft auch für das Design von Produkten. Um hier

„Der Wunsch nach Individualität ist ein essentieller Teil der menschlichen Natur.“

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eine Brücke zwischen dem Lieblingsduft und einem ansprechenden Design zu schaffen, hat Air Wick Verbrauchern Anfang 2011 die Möglichkeit gege-ben, über ein internet-basiertes Programm Designs für den Air Wick Freshmatic zu erstellen und hoch-zuladen. Alle Designs konnten dann von den Teil-nehmern und anderen interessierten Personen beurteilt und bewertet werden.

Die beiden Designs mit den meisten Stimmen wurden im Anschluss an die Kampagne als Aufkle-ber dem Air Wick Freshmatic Spender beigefügt. Der Verbraucher konnte somit zuhause seinen Air Wick Freshmatic Spender bekleben.

Können Sie uns etwas zu den Erfolgen des Freshmatic-Designers erzählen?

Wir waren mit der Design-Aktion mit dem Air Wick Freshmatic zufrieden. Insgesamt wurden 2.413 Designs hochgeladen. Der Sell Out der beiden

Gewinnerdesigns brachte einen zweistelligen Uplift im Verkaufszeitraum für das Produkt.

Wie schätzen Sie die Zukunft von Mass Custo-mization allgemein und speziell in Ihrem Unterneh-men ein?

Mass Customization wird weiterhin ein span-nendes Thema für Produkte des täglichen Lebens bleiben. Dies gilt auch für RB Produkte, wobei wir immer im Hinterkopf behalten müssen, dass wir ein globaler Player sind. Wir werden daher auch in der Zukunft nach innovativen Lösungen und Ideen Ausschau halten, um unsere Produkte bestmöglich an die individuellen Bedürfnisse unserer Kunden anzupassen.

Frank HofsSVP Central Europe & Geschäftsführer Reckitt Benckiser Deutschland, zuvor als Geschäftsführer in Afrika & Mittl. Osten und Osteuropa. RB ist weltweit im Bereich Gesundheit, Hygiene und Haushalt tätig, mit Marken wie Sagrotan, Clearasil, Veet, Nurofen, Durex, Scholl, Finish, Calgon, Airwick.

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Mehr Kundenbeziehung dank Mass Customization Wie es exzellente Unternehmen schaffen, ihre Kunden durch Einbezug in die Produktion zu binden.

von Prof. Dr. rer. pol. Nils Hafner

Seit Jahrzehnten sucht das Marketing nach der richtigen Zielgruppe. Man möchte dem richtigen Kunden das richtige Produkt zum richtigen Zeit-punkt über den richtigen Touchpoint verkaufen. Und dazu nutzt man das Konzept der Marktseg-mentierung. Man versucht also, möglichst in sich homogene Gruppen zu finden, die sich möglichst gut anhand weniger Kriterien von anderen Gruppen unterscheiden und sich so gezielt bearbeiten las-sen. Nur wird es immer schwieriger, solche Gruppen zu finden und zu bearbeiten. Menschen unterschei-den sich halt in ihren Zielen, Bedürfnissen und Zah-lungsbereitschaften. Beschäftigt man sich mit dem Prinzip der Mass Customization, stellt man schnell fest, dass eine individuelle Zusammen-stellung eines in Massenfertigung hergestellten Produktes immer auch in Bezug auf die gezielte Bearbeitung eines Kunden hilfreich ist. Denn: Durch die Informationen, die zur Individualisierung not-wendig sind, „segmentiert“ sich der Kunde selbst.

Kunden geben Vorlieben und Zahlungsbereit-schaften bekannt

Eine Voraussetzung für Mass Customization ist, dass sich dieses Prinzip auch wirtschaftlich lohnt. Das bedeutet aber, dass man nach dem Prinzip „Das Besondere ist eben ein wenig teurer“ vorher für jede zu individualisierende Eigenschaft eines Produktes die Preisbereitschaften der relevanten Kundschaft herausgefunden hat. Eine Möglichkeit dazu bietet die Conjoint-Analyse. Konfiguriert der Kunde jetzt sein Auto, seine Schokolade oder sein Hemd, gibt er über die Auswahl der gewählten

Eigenschaften und der Akzeptanz der damit ver-bunden (Mehr-)Preise sehr viel über seine Vorlie-ben und die damit verbundenen Prioritäten preis. Grundsätzlich gilt dabei: Je mehr ich über einen Kunden weiß, desto besser kann ich ihn bearbei-ten. So kann er über verschiedene Marketingmaß-nahmen zielgerichtet adressiert werden. Wählt er beispielsweise bei einem Auto den stärksten Motor und das sportliche Styling des Gefährts und akzep-

tiert Mehrkosten sowie einen hohen Kraftstoffver-brauch, kann es durchaus auch sein, dass er sich für den Rennsport interessiert und einem Fahrtraining auf dem Nürburgring gegenüber nicht abgeneigt ist. Auch entfällt eine (künstliche) Einteilung durch die Segmentierung. Man muss nicht erst konzeptionell überlegen, ob der Kunde vielleicht ein „Premium“-Kunde ist. Er ordnet sich durch seine Zahlungsbe-reitschaft selber diesem Segment zu. Durch den Einbezug in den Produkterstellungsprozess und in die Fertigung anhand seiner gewählten Eigenschaf-ten steigt auf der anderen Seite auch die emotionale Bindung zu dem gekauften Produkt und der damit verbundenen Marke. Man hat schließlich viel Zeit und Gedanken in die Erstellung investiert und das schützt in der letzten Konsequenz vor einem „über-stürzten“ Anbieterwechsel. Und dass loyale Kunden in den allermeisten Fällen auch profitablere Kunden sind, das weiß man auch nicht erst sei gestern!

Prof. Dr. rer. pol. Nils Hafner ist internationaler Experte für den Aufbau langfristig profitabler Kundenbeziehungen und Alum-nus des MTP e. V..In seinem Blog „Hafner on CRM“ versucht er dem Thema seine informativen, schönen, schlimmen, tragischen und lustigen Seiten abzugewinnen.

Ist individualisierte Massenfertigung nicht ein Widerspruch in sich? Und warum sollte man

sich trotzdem damit beschäftigen? Und warum können Unternehmen durch die Anwen-

dung solcher Konzepte mehr Geld verdienen? Dieser Artikel gibt Antworten.

Je mehr ich über einen Kunden weiß, desto besser kann ich ihn bearbeiten.

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Kurz und knapp – Individualisieren Sie sich! Sie haben kurz Zeit? Ich mach schnell. Wir wollen ja nicht zu viel Zeit verlieren. Sechs Minuten ab jetzt.

von Julian Valkieser

Sie studieren oder sind gerade in einen Job ein-gestiegen? Dann lesen Sie hier richtig und am bes-ten weiter. Es geht um Mass Customization. Aber keine Schuhe mit Ihrem Namen drauf, kein Apfel, der an Ihr Zahnfleisch angepasst ist. Seien wir weit-aus egoistischer. Hier geht es um Ihre Zukunft! Hier geht es um MOOC. Massive Open Online Courses.

Das sind Vorlesungen der erfolgreichsten Professo-ren aus Harvard, dem MIT und Co. Für lau, online und jederzeit abrufbar. Ist nichts Neues für Sie? Sind Sie denn schon dabei oder haben Sie bisher nur davon gehört? Letzteres? Dann steigen Sie zu, sonst ist die Mitfahrgelegenheit weg.

Seit 500 Jahren ist Bildung massentauglich. Seit 500 Jahren hat sich nichts geändert. Gebil-dete Menschen bilden ungebildete Menschen, live, frontal, in Masse, gelegentlich im Dialog. Alle lernen grundsätzlich Mathe, Deutsch und Physik. Ein paar Wahlfächer werden angeboten – im Stu-dium dann ganze Lehrbereiche für das jeweilige Verlangen. Doch so wirklich individuell kann ich mich nicht bilden. Bilden wir also mal unser neues Bildungssystem.

Die Zukunft

Jetzt kann man sagen: online Lernen? Da fehlt das Menschliche. Selbstverständlich. Aber fehlt das beim Rumsitzen und Zuhören im Hörsaal nicht auch? Platt gesagt. Das Menschliche holt man sich doch heute auch erst danach. Oder? Hier wird aber nun der Individualisierung durch MOOCs die Krone aufgesetzt, im Gegensatz zur stupiden Befolgung des Stundenplans an meiner Uni. Dadurch, dass ich mir meinen Lehrplan online selbst zusammenstelle und auch nicht an die Zeiten und Leistungsvorgaben der Professoren oder Mitstudenten gebunden bin, kann ich mir die Zeit nehmen, die ich brauche. So gewinne ich Zeit für mich, vorausgesetzt ich weiß, wann im Tagesrhythmus ich effizient bin. Diese gewonnene Zeit kann ich wiederum in Diskurse mit gleichgesinnten Interessengruppen investieren. Gleiches gilt für Studenten wie für Dozenten.

Interessengruppen? Da war doch was. Da gibt es doch so einen tollen Spielplatz, wo man jede Interessengruppe finden soll, Gott weiß wie abwe-gig. Die Spielwiese nennt sich Internet. Auf geht’s weg vom Hörsaal. Rein ins Web.

So schnell würde aber selbst ich nicht springen. Wir benötigen eine Richtung. Ein bisschen Vorge-

Seien wir weitaus egoistischer. Hier geht es um Ihre Zukunft!

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kautes braucht jeder von uns. Sonst fehlt einem die Sicherheit. Also. Mischen wir die Bildungsformen. Für die breite Basis und die festen sozialen und

gedanklichen Strukturen gehe ich in die Uni, erhalte dort meine Massenbildung, Bekanntschaften und Involvement vor Ort. Ein Leben wie es sein soll. Für die Krönung belege ich MOOCs in allen Fächern, die mich anderweitig interessieren. Denn: Will ich für die Zukunft gewappnet sein, benötige ich nicht nur eine tiefe Ausbildung, sondern vor allem auch eine flexible und mündige. Gerade letzteres wird laut O-Ton seit Bologna vernachlässigt.  Googeln macht mich nicht automatisch mündig. Noch viel weniger, wenn ich mangels Lebenserfahrung nicht einschätzen kann, was mir das Internet als Wahr-heit vorsetzt.

Mündig bin ich erst dann, wenn ich große Zu-sammenhänge verstehe, Allgemeinwissen besitze und mich in andere Bereiche nicht nur grob hin-einversetzen, sondern in kürzester Zeit auch ein-arbeiten kann. Auch der einflussreiche ehemalige CTO von IBM Deutschland, Gunter Dueck, sieht in der Zukunft den T-Shaped Karrieristen. Dieser ist jemand, der tiefes Wissen in seinem Fachbereich besitzt, sich darüber hinaus aber weitgreifend auch mit anderen Fachbereichen auseinanderset-zen kann.

Ich behalte in Zukunft also nicht nur mein Wis-sen für mich, um unantastbar und nicht austausch-bar zu werden – wie bisher. Ich teile es und lasse mir neues mitteilen. Stetig, immer und unaufhörlich. Nur stellen Sie mir hier sicher die Frage: Wie zerti-fiziere ich diese vielen Wissensschnipsel? Wie kann ich die PS auf die Straße bringen?

Zertifizieren? Tsss. Typisch deutsche Denk-art. Das ist Basic, sollte aber eigentlich kaum Wert haben. Schauen wir nämlich einmal zu unse-ren Nachbarn gen Westen. Zertifikate spielen hier

neben Empfehlungen und Netzwerken eine gerin-gere Rolle. Hierzu kann man eine eigene Meinung haben. Unbestreitbar ist: Ein Zertifikat über mein

Wissen beweist nicht, dass die Brücke hält, die ich verspreche. Wenn meine bisherigen Projekte aber immer von Erfolg gekrönt waren oder ich meinen

Erfolgsmangel transparent erklären kann, dann ist das eine wertvolle Aussage über mein Können.

In diesem Sinne sollten Zertifikate von MOOCs zwar irgendeine, tendenziell aber eine Nebenrolle spielen. Viel wertvoller ist die Anwendung des neu errungenen Wissens aus diesen Kursen. Also weg von den Zertifikaten. Ich kli-cke mich als Hochgebildeter jeden Tag durch den gleichen Prozess? Dann lerne ich eine Programmiersprache in einem MOOC, um diesen Prozess zu automatisieren. Oder ich finde jemanden, den ich instruieren kann, dies zu tun. Hierfür muss ich mich aber mit ihm unterhal-ten können – Stichwort: T-Shape.

Nun delegiere ich Aufgaben an Software und Hardware und investiere meine frei gewordene Zeit in diverse Fortbildungen und neue Projekte. Also all das, was bis dato nur der sogenannten Elite vorbe-halten war.

Ausblick

Die Zukunft gehört dem T-Shape. Er wird effek-tiver und somit wertvoller, gewinnt an Zeit und kann diese wiederum in neue Fortbildung via MOOC investieren. Ein Traum für ein Unternehmen. Wieso nicht wahr werden lassen? Oder etwa Angst vor Schumpeters schöpferischer Zerstörung?

Fassen wir zusammen: Wir werden in Zukunft verstärkt nach unterschiedlichsten Fortbildungs-möglichkeiten suchen. Wo eine Nachfrage entsteht, sollte die Marketing- sowie die Personalmarketing-abteilung nicht weit sein! Oder was meinen Sie?

 

Julian Valkieser, Wirtschaftsingenieur, Student, Startup Scout und leidenschaftlich MTPler aus Köln. Er ist der Meinung, „im Marketing gehe es darum, Commitment zu schaffen. Dies könne man nicht lernen, nur erfahren – z. B. bei MTP“.

Weiter diskutieren: @mtpmehrwert

Ein bisschen Vorgekautes braucht jeder von uns. Sonst fehlt einem die Sicherheit.

Tipps für den geneigten Leser

Khan Academy, Udacity, Coursera, edX.

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Marketing leben – mit MTPDer gemeinnützige MTP e. V. wurde 1981 als

Studenteninitiative gegründet, um die Marke-tingausbildung an Universitäten praxisnäher zu gestalten. Heute verstehen wir uns als das größte generationsübergreifende Netzwerk aus Studenten, Professionals, Unternehmen und Wissenschaft. Dafür engagieren sich an 17 Hochschulstandor-

ten und in 17 Alumni-Clubs rund 3.200 Mitglieder ehrenamtlich. Zahlreiche Veranstaltungen und Beratungsprojekte sowie der regelmäßig stattfin-dende Fachkongress „Marketing Horizonte“ zeigen die Leistungsstärke des Vereins. Seit 30 Jahren steht MTP für „Marketing leben“.

Habt Ihr sie gesehen? Luftballons, die pünktlich zum Semesterstart auf dem Campus abgehoben sind. An der Schnur: Eine Postkarte der Deutschen Bildung – dem langjährigen Partner von MTP. Der Anbieter einer Studienförderung und die Studen-teninitiative sind seit 2007 ein glückliches Paar, bei dem es selten langweilig wird.

Diese gemeinsame Werbeaktion ist nur eines von vielen Beispielen unserer Zusammenarbeit, die eigentliche Stärke der beiden liegt in der gegensei-tigen inhaltlichen Unterstützung. Zur Partnerschaft gehört die Förderung regionaler Veranstaltungen,

die Unterstützung des MTP-eigenen TrainingDe-partments, Teamtrainings für die MTP-Vorstände und die Teilnahme an zahlreichen Geschäftsstel-lenversammlungen. Kreative Ideen direkt aus den schlauen Köpfen der MTPler bekam die Deutsche Bildung in den erfolgreichen Marketing-Workshops rund um Social Media und weitere ähnliche Themen.

Da verwundert es eigentlich kaum, dass einige engagierte MTPler auch als Aushilfen und Prakti-kanten direkt ins Team der Deutschen Bildung ein-gestiegen sind – Marketing zwischen Theorie und Praxis eben.

Stefanie Müller ist bei der Deutschen Bildung für die Pres-searbeit und die strategische Unternehmenskommunikation zuständig. Darüber hinaus leitet sie die Bereiche Online-Marketing und Kundenkommunikation und hält regelmäßig Online-Vorträge zu Studienfinanzierung, Rhetorik, Präsenta-tion und mehr.

Mehr als nur Luft: Deutsche Bildung und MTP e. V. von Stefanie Müller

Wir danken unseren nationalen Förderern für ihre Unterstützung!

Sie möchten mit MTP zusammenarbeiten? Weitere Informationen finden Sie unter: www.mtp.org.Ihre Ansprechpartnerin im nationalen Vorstand ist Tatjana Fichtner (tatjana.fichtner@mtp.org).

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Der zweite Digital Marketing Congress im Jahr 2013 wird am 13. Dezember in Stuttgart stattfin-den. Veranstaltungsort wird der schöne Campus der Universität Hohenheim im Süden der Landes-hauptstadt sein. Im Mittelpunkt des Kongresses wird das Thema „Shareconomy - Meins? Deins? Unsers.“ stehen. Teilen statt zu haben, das ist bei Autos und Wohnungen schon länger ein Trend. Aber auch in anderen Bereichen gewinnt das Teilen an Bedeutung. Die CeBIT 2013 hat es bereits gezeigt und auch das starke Wachstum beispielsweise von Airbnb oder car2go ist Beweis genug dafür, dass die Shareconomy kein medialer Hype ist, sondern eine gesellschaftliche Veränderung zu einer neuen Art des Konsumierens.

Die MTP Geschäftsstellen – hier wird Marketing gelebt!

BerlinChemnitzErfurtFrankfurtGießenHannoverHamburgKielKöln

LeipzigMannheimMünchenMünsterNürnbergPaderbornSaarbrückenStuttgart

Weitere Informationen zu den einzelnen Geschäfts-stellen gibt es unter:www.mtp.org/geschäftsstelle

Beispiel:www.mtp.org/berlin

Digital Marketing Congress: 13. Dezember 2013 in Stuttgart„Deins, meins“ das ist out – „Unser“ ist jetzt in!

Wann? 13. Dezember 2013Wo? Universität Hohenheim in Stuttgart

Ansprechpartner für Unternehmen:

Katharina Lubba Tanja Mößnerkatharina.lubba@mtp.org tanja.moessner@mtp.org

Weitere Informationen finden Sie unter:www.digital-marketing-congress.de

Facebook:www.facebook.com/digitalmarketingcongress

Twitter:www.twitter.com/mtpdmc

Hier finden Sie uns:

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HerausgeberMTP – Marketing zwischenTheorie und Praxis e. V.Krögerstraße 560313 Frankfurt am Main

ChefredakteurinTatjana Fichtnertatjana.fichtner@mtp.org

Stellvertr. ChefredakteurinInga Schridde

LayoutleitungNick Fennert

Leitung OnlineLara Wegener

AnzeigenleitungLisa Marroldlisa.marrold@mtp.org

VertriebsleitungJohannes Edlingerjohannes.edlinger@mtp.org

V.i.S.d.P.Tatjana Fichtner1. Nationale Vorsitzendenv@mtp.org

HerausgeberbeiratAnsgar Heitzig (Ltg.)Friedrich Bischoff

Norbert DreesKatharina Kunath

RedaktionCarina BohlenderDaniel HoffmannInga SchriddeJulian ValkieserLara WegenerLisa MarroldNils HafnerStefanie Müller (Deutsche Bildung)Tatjana FichtnerTobias TheelenViktoria Salomon

LektoratDaniel HoffmannManfred ThurmMarie-Céline GräberNalah Schneider

LayoutIndre BergnerMaren Weiß

IllustrationIndre Bergner (Cover)Margarita Kreuzer

AnzeigenNils HumsRalf RotheimerTobias Theelen

IMPRESSUMAUSGABE 16

Unternehmen/Marken:5 CUPS and some sugar ...................... 16Adidas ............................................ 15,26Air Wick ............................................... 28Blank Label .......................................... 11Calgon ................................................. 28chocri .......................................9,11,19,20Clearasil .............................................. 28combeenation.com ............................. 20Cornetto ................................................ 8Customatix .......................................... 12Deutsche Post ......................................15Durex .............................................. 27,28egoo.de ................................................. 9Facebook ............................................... 3FashionPlaytes ..................................... 11Finish ................................................... 28Frankfurter Allgemeine Zeitung .......... 18Gemvara ............................................... 11Generell Mills ...................................... 12IBM ...................................................... 31Inc. Magazin ......................................... 11iPhone .................................................24juicywalls.com .................................... 25Landor ..................................................15Langnese ............................................8,9Lumo Graphics .................................... 14Magnum ................................................ 8

Marketing Center Münster ...................15Marketing Horizonte ................... 3,14,19Me&Goji ............................................... 11MEINRIEGEL .........................................19mi adidas ..............................................15ModCloth ............................................. 12mymuesli ...................................... 8,11,15MyVideo ..............................................24New York Times .................................... 11Nike ............................................. 7,15,26NIKEiD ................................................. 12PosterXXL .............................................. 8Procter & Gamble ................................ 12Puma ................................................... 26Reckitt Benckiser ......................... 3,4,27Sagrotan ............................................. 28Scholl .................................................. 28Solero .................................................... 8Spreadshirt ..................................... 7,8,9Stickvogel .......................................14,16storeplus ............................................. 23Subway .................................................. 8tapetengenie.de.................................. 25Tchibo .................................................... 8Timberland .......................................... 26Time Magazin ...................................... 12UP-Werbemittel der anderen Art ........ 16Veet ..................................................... 28

Wella .................................................... 11Wiesmann............................................ 16YouTube .......................................... 12,24Zazzles ................................................ 12

Personen:Ahlert, Prof. Dr. Dieter .........................15Barth, Stefanie .....................................19Beaver, Robert .................................... 12Bi, Fan ................................................... 11Dueck, Gunter ..................................... 31Ertner, Alexander ........................ 9,19,20Ford, Henry....................................... 7,25Gregg-Koger, Susan ............................ 12Herling, Marc ....................................... 14Hofs, Frank .......................................... 27Huber, Frank .......................................... 7Kohn, Björn ..........................................19Kühn, Elmar ........................................... 8Lauzon, Matt ........................................ 11Magar, Carmen..................................... 11McIlroy, Sarah ...................................... 11Schröder, Alexander ............................15Siefer, Philip ........................................ 14Von Teese, Dita ..................................... 9Walcher, Prof. Dr. Dominik ............... 19,2Wong, Danny ........................................ 11

Auflage50.000 Exemplare

BankverbindungCommerzbank AG BerlinBLZ: 10040000Kto-Nr: 300012200

DruckDruck & MedienserviceSchürfeldStolper Straße 8a47269 Duisburg

BildrechteCopyright MTP e. V. 2013

Onlinewww.mtp-mehrwert.de

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