medya planlama
TRANSCRIPT
1
2
Konu Başlıkları
Medya Kullanım AnaliziMarka Konumlandırması
Hedef Kitle Analizi
MecralarMedya Planlama
3Source: RD, OMD Capitalize, OMD Digital Investment Analysis
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
3,500
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Internet
OOH
Cinema
Radio
Magazine
Newspaper
TV
Türkiye’de Medya Yatırımı(Milyon TL)
Türkiye’de Medya Yatırımı
4
Dondurulmuş Gıda Medya Yatırımı
Dondurulmuş Gıda Sektörü Medya Yatırımı
0.3
1.09
0
1
2008 2009 Oca-Nis
Medya Yatırımı - Mevsimsellik
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
Oca Şub Mar Nis May Haz Tem Agu Eyl Eki Kas Ara
Hund
reds
2008 2009
Dondurulmuş Gıda sektöründe 2008 yılının tamamında 0,3 milyon $ olan medya yatırımı, 2009 yılının başında pazara yeni bir oyuncunun girmesiyle 4 aylık dönemde çok büyük bir artış göstermiştir.
Mio
$
5
Rakiplerin Medya Kullanımı
Dondurulmuş Gıda sektöründe 2008 yılının tamamında 0,3 milyon $ olan medya yatırımının hepsi Feast tarafından gerçekleştirilmişken, 2009 yılının başında pazara yeni giren Iglo 2009 Oca-Nis döneminin medya yatırımının %91’ini gerçekleştirmiştir.
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
1.2
2008 2009 Oca-Nis
MAGAZINE
NEWSPAPER
TV
0%
91%100%
9%0% 0%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2008 2009 Oca-Nis
SUPERFRESH
FEAST
IGLO
Dondurulmuş Gıda sektörünün temel mecraları TV, gazete ve dergidir.Özellikle 2009 yılında pazara yeni giriş yapan Iglo, bilinirliğini arttırmak amacıyla mass mecra olan TV kullanımına gitmiştir.
Mio
$
6
Medya Kullanım AnaliziMarka Konumlandırması
Hedef Kitle Analizi
MecralarMedya Planlama
Konu Başlıkları
7
Marka Konumlandırması
Dondurulmuş gıda sektörüne üç kırmızı meyve;çilek, frambuaz ve vişne ile giriyoruz. Tarlalardan toplandıktan hemen sonra ayıklanıp, dondurulduğu için besin değerini kaybetmiyor.
Markamızın adı: Sloganı: Besin ve aşkın değeri azalmadan!
Vaadimiz: Sağlık, Pratik
“Görsel temalarda kışkırtıcı, kırmızı öğeler kullanıyoruz”
8
Arketip
Kullanımı insanların aşkı veya arkadaşlığı bulmasına yardım eden
Ürün fonksiyonu güzelliği, iletişimi, insanlar arası yakınlığı artıran veya seksapeli, romantikliği çağrıştıran
Fiyatı orta veya ortanın üstünde olan
Kültürü elegant ve mesafesiz olan bir firma tarafından üretilen veya satılan
Fiyatı daha ucuz olan ürünlerden kendini olumlu bir şekilde farklılaştırmak isteyen markalar için uygundur.
Aitlik/Birliktelik “Kimse Bir Ada Değildir”
Aşık (Lover)
En büyük arzusu
Mahremiyet yaratma ve duygusal zevk tatma
Amacı İnsanlarla ve onların sevdiği işler, tecrübeler ve mekanlar ile ilişki içinde olma
Korkusu Yalnız kalma, ilgi görmeme, istenmeme, sevilmeme
Stratejisi Her bakımdan (Fiziksel, duygusal vb) sürekli daha çekici olma
Tuzak Her şeyi diğerlerine cazip gelmek ve onları memnun etmek için yapmak, kimliğini yitirmek
Meziyeti Tutku, takdir, bağlılık, şükran
Aşkı bulma ve sunma
9
Reklam: “Aşkın Yolu” Konsepti /1
Çiçekçiden gül alıyor... Trafikte çiçekler
solmaya başlıyor
Yemek pişirirken geçen sürede güllerin çoğu soluyor. Ve adam soluk olanları ayıklayıp, eve gelen sevgilisine veriyor. (manavdan alınan çilek, kiraz,vb meyvelerin ayıklandığında miktarındaki azalmaya gönderme yapılıyor)
Kızımız yinede çok mutsuz!
1. Aşama
2. Aşama
3. Aşama
“Aşkın Daha Kestirme Yolu Var”
10
Marketten Redfresh alır...
Eve gelen sevgilisiyle birlikte yer...
“Besin ve Aşkın Değeri Azalmadan”
Reklam: “Aşkın Yolu” Konsepti /2
11
Pazarlama Hedefi
Halihazırda ürünün kullanımından haberdar olan ve talep oluşturan %40 oranındaki hedef kitlenin %50’ye ulaştırılması ve yeni tüketici kitlesinde farkındalık ve talep yaratılması.
Tüketicide bu gıdaların besin değerinin eksik ve lezzetinin kötü olduğuna dair bir önyargının kırılmasına yönelik bilinçlendirme faaliyetleri.
12
Sadakat Piramidi
Markanın adını duydum
İhtiyacım ile ilgili
Vaadini gerçekleştirebilir
Rakip markalardan daha avantajlı
İkna oldum
Tanıtım noktalarında tüketicinin karşısına çıkmak
Reklam farkındalığı, yaratıcı fikir
Kategorisindeki beklentileri karşılıyor mu?
“Share of voice” sesini ne kadar duyurmuş?
Sadık müşteri oluşturmak
13
Medya Kullanım AnaliziMarka Konumlandırması
Hedef Kitle Analizi
MecralarMedya Planlama
Konu Başlıkları
14
Hedef KitleÖzgürlük Farklı Tutku
Heyecan Eğlence Aşk
Neşe Coşku Romantik
15
Demografik ve Psikografik Özellikler
• 20-45 yaş aralığındaki ABC1 SES grubu kadınlar
• İstanbul, Ege ve Akdeniz Bölgesinde ikame edenler
•Mutfakta harcayacak zamanı olmayanlar
•Yoğun çalışanlar
•Öğrenciler
Demografik Özellikleri Psikografik Özellikleri
16
Hedef Kitle Yaşam Alanı2006 - Sosyo Ekonomik Statü (SES)
0%2%
40%
2%
23%
1%
9%
32%29%
11%
19%
31%
9%
17%
12%
32%
23%
8%
A SES B SES C1 SES C2 SES D SES E SES
Genel Kır Kent
Kırsal alanda D SES, yoğunluğu en yüksek SES grubudur.
Kentsel alanda ise, AB ve C1C2 SES gruplarının yoğunluğu, kırsal alana göre yüksektir.
Kentlilerin (ABC1C2) satınalma potansiyeli yüksek...
17
0199
136113
9543
1054
133148
13297
5831
0110
9877
12520
31127
80121
129140
10088
138171
52124
9583
3230
6831
65140
4738
0103
313
MaleFemale
ABC1C2DE
15-1718-2021-2425-3435-4445-5455-6465-74
75+University Graduate
High SchoolSecondary School Graduate
Primary School GraduateNo formal Education
SingleMarried / Living Together
Widow edDivorced / Living Separate
IstanbulBati Marmara
Dogu MarmaraEge
Bati AnadoluOrta Anadolu
AkdenizBati Karadeniz
Dogu KaradenizKuzeydogu Anadolu
Ortadogu AnadoluGüneydogu Anadolu
Employer - Businessmen w orking alone [+03/08]Employer w ith Employees [+03/08]
Managers (employees) [+03/08]Off icial/clerical (employees) [+03/08]
Employees: Unskilled Workers [+03/08]Self Employed [+03/08]
Farmer [+03/08]Retired [+03/08]
Unemployed [+03/08]
Dondurulmuş Gıda Tüketenler
SES
Sex
Marital Status
Education
Source : TGI 2008 Autumn
Profession
AB(C1) 20-45 kadınlar hedef kitledir.
Age
Region
18
Hedef Kitle Yetki Alanı
Gıda alışverisinden
sorumlu
Temizlik ve hijyenden sorumlu
Sağlık ile ilgili ürün
alışverişinde sorumlu
Kadının Yetki ve Sorumluluk Alanı
Dondurulmuş gıdanın sağlıklı, pratik olduğunu vurgulamak,
bilinirliğini arttırmak için ailenin gıda alışverişinden,
hijyenden sorumlu olankadınlar hedef kitle olarak alınmalıdır.
19
Kim Satın Alıyor?
Dondurulmuş gıdalar hanelerde kadınlar tarafından satın alınmaktadır. Bu sektöre yeni giriş yapacak olan bir markanın, gıda alışverişinden sorumlu olan kadınları hedeflemesi gerekmektedir.
20
Neden Satın Alıyor?
Belli bir eğitim düzeyinde ve kariyer sahibi kadınlar dondurulmuş gıdaları pratikliği nedeniyle tercih etmektedirler. Ev kadınları için de dondurulmuş gıdaların pratik ve sağlıklı olması bu ürünleri tercih etmelerine neden olmaktadır.
21
Nasıl Satın Alıyor?
Kadınların ürünlere sağlıklı, pratik, kullanışlı, zaman kazandıran gibi nitelikler atfetmesi, bu ürünlerin alışveriş listelerine girmesini kolaylaştıracaktır.
Ürünlerin öne çıkartılmak istenen özellikleri (tazelik, besin değerini kaybetmemiş olması gibi) direk hedef kitleyi oluşturan kadınlara bir yandan açıklamalarıyla ispatlanarak, aynı zamanda yürütülecek olan tanıtım faaliyetleri marka bilinirliğini artıracaktır.
22
Hedef Kitlenin Medya Tüketim Alışkanlıkları/1
Source : TGI 2008 Autumn
23
Hedef Kitlenin Medya Tüketim Alışkanlıkları/2
Hedef kitlemizin medya tüketim alışkanlıklarına baktığımızda öne çıkan mecraların; Tv, dergi, gazete, internet, radyo olduğunu görüyoruz.
24
Hedef Kitlenin Medya Tüketim Alışkanlıkları/3
Hedef kitle mecra tüketimi olarak TV’de çok farklılaşmamalarına rağmen, ürünün tanıtımı ve bilinirliğinin sağlanması açısından TV lansman döneminde mutlaka kullanılması gereken bir mecradır.
Hedef Kitleyi yakalamak..
25
Hedef Kitlenin Medya Tüketim Alışkanlıkları/4
Hedef kitleye özel bir mecra olarak aylık ve haftalık dergilerin tüketimi ön plana çıkmaktadır.
Hedef Kitleye odaklanmak...
26
Hedef Kitlenin Medya Tüketim Alışkanlıkları/5
Destekleyici mecralar olarak gazetelerin hafta sonu ekleri, sinema (hedef kitlenin ilgi göstereceği filmlerin vizyona girdiği dönemde), ve tamamlayıcı bir mecra olarak da internet kullanılabilir.
Interaktif mecra kullanımı..
27
Hedef Kitlenin Medya Tüketim Alışkanlıkları/6
Bütün bunlarla birlikte ürünlerin sağlıklı ve besin değerlerini koruduklarının gösterilmesi için advertoriallar ve ürünlerin denettirilmesine yönelik gerilla aktiviteleri düzenlenebilir.
Gerilla Aktiviteleri...
28
Hedef Kitlemizin Yaşam Tarzı
Source : TGI 2008 Autumn
29
TV İzleme Süresi
Tv İzleme süreleri
0
10
20
30
40
50
60
70
18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ yaş
0
1hr-3hr
4hr-6hr
7hr-9hr
10+hr
30
Medya Kullanım AnaliziMarka KonumlandırmasıHedef Kitle Analizi
Mecralar
Medya Planlama
Konu Başlıkları
31
Mecra/TV
TV: Hedef kitlemize uygun tematik kanal kullanımı, aynı zamanda marka bilinirliğinin sağlanması için ölçülen kanal kullanımı öngörülmüştür.
32
Mecra/Gazete
Gazete: Hürriyet, Sabah, Milliyet,Vatan, Radikal gibi gazetelerin hafta sonu eklerinde kadın hedef kitleye ulaşılabilir. Bu eklerde advertorial çalışmalar yapılarak, ürünlerle ilgili bilgiler yemek tarifleriyle birlikte verilerek tanıtımın içeriği zenginleştirilecektir.
Mecra/Sinema
Sinema: Hedef kitleye direk hitap edecek filmlerin vizyona girdiği haftalarda sinema kullanımı yapılacaktır.
34
Mecra/Outdoor&Yürüyen Reklam
Outdoor: Billboard, Raket, megalight kullanımları gerçekleştirilecek, ayrıca ürünlerin denettirilmesine yönelik stand aktiviteleri planlanacaktır. Yürüyen Reklam : Ürünlerle ilgili bilgilerin bulunduğu katalogların dağıtılabileceği bir aktivite birebir insanlara ulaşılmasını sağlayabilir.
35
Mecra/Internet
Internet: ailem.com, afiyetle.com, portakalagaci.com, evcini.com, cosmoturk.com, www.ekolay.net/kadin gibi siteleri kullanılarak kadın internet kullanıcılarına ulaşılacaktır. Yemek tarifi sitelerinde ürünlerimizin kullanılması önerilecek, ürünlerimizle hazırlanabilecek tarifler yer alacak.Bannerlar ile internet sitemize yönlendirme yapılacak.
36
Mecra/Dergi
Dergi : Cosmopolitan, Elle, Instyle, Madame Figaro, İstanbul Life, Time Out, Mutfak Rehberi, La Cucina Italiana, Leziz gibi kadın dergileri direk hedef kitleye ulaşılmasında çok etkin araçlar olarak kullanılabilir.
37
Mecra/Radyo
Radyo : Powertürk, Power Fm, Slow Turk, Radyo D, Best Fm, Virgin Radio, Joy Fm, Metro Fm gibi özellikle İstanbul’da hedef kitlemize erişimi yüksek olan radyolar kullanılacaktır.
38
Konu Başlıkları
Medya Kullanım Analizi
Hedef Kitle Analizi
Mecralar
Medya Planlama
Marka Konumlandırması
39
Reklam Kampanyası Süresi
Mart-Ekim ayları boyunca medya stratejilerimize uygun tanıtım faaliyetleri sürdürülecektir.
40
Strateji Plan Parametreleri Bütçe
TV
Lansman döneminin başında markanın pazara girişini duyurmak ve marka bilinirliğini tüm kişiler arasında arttırmak için ölçülen kanal kullanımı Kadın hedef kitleye direk ulaşmak için uygun tematik kanal kullanımıMarka pazara yeni giriş yapacağı için güçlü bir TV kampanyası
Planda %60 OPT ve %40 PT kullanımı yapılacaktır.(frekans:39 OPT, 21PT)
TVC süresi 30” olarak alınmıştır.
Ölçülen kanallarda ulusal yayın yapan ve erişim açısından etkili kanallar kullanılacaktır.Ölçülmeyen kanallarda kadın hedef kitleye uygun olan kanallar seçilirken, AB ekonomik sınıfı hedeflediğimizi göz önünde bulundurarak digitürk kanalları kullanımı öngörülmüştür.Ayrıca tv programlarında (mesela Seda Sayan) advertorial uygulamalarıyla ürünle ilgili detaylı bilgiler verilebilecektir.
2.985.000 $
Gazete
Gazete kullanımı ürün bilgilerinin verilmesi ve ürünün tanıtımı açısından önemli bir rol oynamaktadır. Tüketiciye verilmek istenen bilgiler yazılı mecralarda kolaylıkla ön plana çıkarılabilir.
Kadın hedef kitleye daha uygun olan hafta sonu ekleri kullanılarak hem maliyet açısından daha efektif bir planlama yapılmış olacak, hem de ürünün algılanmasıkolaylaştırılacaktır.İlan boyutu ilanın görünür olmasını sağlamak açısından 7*40 santim sütun olarak düşünülmüştür1.000.000 $
41
Strateji Plan Parametreleri Bütçe
Dergi
Aylık ve haftalık dergiler hedef kitlenin belirgin biçimde öne çıkan medya tüketimleridir. Uzun süreli dergi planlarıyla tüketicide marka aşinalığı sağlanacaktır.
Özellikle kadın, yemek, yaşam dergileri kullanımları öngörülmüştür. Özellikle yaz döneminde kadınların bu dergileri satın alma eğilimleri artmaktadır.Dergilerde sağ sayfa ilan kullanımı öngörülmüştür.
600.000 $
Outdoor
Hedef kitlenin büyük şehirlerde yaşayan kadınlar olduğu göz önünde bulundurularak BB, megalight, raket kullanımları öngörülmüştür.
Outdoor da, büyük şehirlerdeki billboard, raket, megalight kullanımlarının yanında yürüyen reklamlarla katalog dağıtılması öngörülmüştür. ( 150 raket, 8 kişi, 100 megalight, 100 bilboard) 630.000 $
Sinema
Yaz aylarında sinema çok tüketilen bir mecra olmamakla birlikte, hedef kitlenin birebir ilgisini çekecek filmlerde reklam yapılması hedef kitleye direk erişimi sağlayacaktır.
30” lik reklam filminin yaz aylarında vizyona girecek, yüksek gişe yapması beklenen romantik komedi filmlerinde, özellikle AB SES grubunun tercih edeceği salonlarda vizyona girmesi öngörülmüştür. 210.000 $
Radyo
Düzenli radyo kullanımıyla marka bilinirliğinin arttırılacağı öngörülmektedir.
Kadın hedef kitlenin tercih ettiği radyolar kullanılacaktır.Radyo spot uzunluğu 20” olarak alınmıştır.(117 spot) 468.000 $
Internet
Tüketiciyi interaktif bir ortamda yakalamak hedeflenmektedir.Kadınların sıkça ziyaret ettikleri siteler kullanılacaktır.Internet sayesinde tüketicinin interaktif bir şekilde ürün hakkında bilinçlenmesi sağlanacaktır.
100.000 $
42
Yıllık Medya Plan Takvimi
30 6 13 28 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29 5 12 19 26 3 10 17 24 31 7 14 21 4 11 18 25 3 10 17 24
TOPLAN BÜTÇE $6.001.000,00
BB$150.000,0 $30.000,0 $250.000,00 $200.000,0OUTDOOR
Raket Yürüyen Reklam MegalightRADYO
20''$468.000,0
INTERNET1.000.000 tıklama
$100.000,0
$600.000,0
SİNEMA4 haf ta, 140 seans 10 hafta, 350 seans
$60.000,0 $150.000,0
DERGİ100 tam sağ sayfa
GAZETE7x40 santim sutun
$1.008.000,0
$750.000,0Advertorial TV$150.000,0 $690.000,0
TVTELEVİZYON TV$1.395.000,0
EYLÜL EKİM KASIM ARALIKMAYIS HAZİRAN TEMMUZ AĞUSTOS
43
Teşekkür Ederiz
Sevgi Nur KURUŞ
Haziran 2009
Fulya KARA
Onur ÖLÇER