Prvi dio: MEDJUNARODNI USMJERAVAJUĆI MARKETING

Glava I: koncepcijsko usmjeravanje MM

1. Definisanje MM 2. Razgraničavanje pojedinih aspekata MM 3. Koncepcijska superiornost MM4. Mjesto i uloga marketinga u procesu internacionalizacije poslovanja5. Medjunarodne tržište orijentacije u MM 6. Osobenosti medjunarodnih u odnosu na domaće dimenzije marketinga7. Realni dometi i poruke globalizacije marketinga 8. Regulativno usmjeravanja MM9. Socio-kulturno usmjeravanje MM10. Komunikativno i estetsko usmjeravanje MM

Glava II:MM istraživanja11. Struktura i tipologija potrošača u svijetu12. Suština i osobenosti MM istraživanja13. Klasifikacija MM istraživanja 14. Neformalno MM istraživanje 15. Preventivno usmjeravanje MM istraživanja16. Kros-kulturno usmjeravanje MM istraživanja 17. Proces formalnog MM istraživanja 18. Sekundarna istraživanja inostranih tržišta19. Osobenosti medjunarodnih i kroz-kulturnih terenskih istraživanja 20. Tehnike kvalitativnog terenskog istraživanja inostranih tržišta21. Tehnike anketnog istraživanja inostranih tržišta

Glava III: selekcija i izbor inostranih tržišta 22. Opšti pristupi i modeli selekcije inostranih tržišta 23. Strategijski model selekcije inostranih tržišta 24. Grupisanje inostranih tržišta 25. Fazni pristup selekciji inostranih tržišta 26. Komparativna analiza u modelu selekcije inostranih tržišta 27. Značaj i koncepcijski okvir segmentacije tržišta u MM28. Oblici segmentacije tržišta u MM 29. Odnos izmedju strategije grupisanja i strategije segmentacije ino-tržišta

Glava IV: Medjunarodno tržišno targetiranje 30. Osnovne varijante medjunarodne tržišne ekspanzije31. Izvedene varijante medjunarodne tržišne ekspanzije32. Opredeljivanje za pravac medjunarodne tržišne ekspanzije33. Strategija velikog tržišnog učešća u MM34. Strategija malog tržišnog učešća u MM35. Medjunarodno opredeljivanje u odnosu na konkurentsku poziciju 36. Tržišno targetiranje u odnosu na nacionalno poreklo konkurencije

1

Glava V: Selekcija i izbor strategije ulaska na ino tržište 37. Alternativne strategije ulaska na inostrano tržište 38. Izvozne varijante strategije ulaska na inostrano tržište 39. Kooperativne varijante strategije ulaska na inostrano tržište40. Investicione varijante strategije ulaska na inostrano tržište41. Različiti pristupi strategije ulaska na inostrano tržište 42. Strategijski model komparativne analize i izbora strategije ulaska na ino tržište 43. Preliminarna i organizaciona analiza izvodljivosti strategije ulaska 44. Komparativna analiza tržišne izvodljivosti strategije ulaska

Glava VI: Strategijsko usmjeravanje MM aktivnosti 45. Benčmarking u funkciji optimizacije MM aktivnosti 46. Koncept medjunarodnog životnog ciklusa proizvoda47. Vrednovanje inovativnog statusa proizvoda na različitim tržištima 48. Proizvodno tržišno uskladjivanje MM aktivnosti 49. Ofanzivna i defanzivna strategija MM 50. Strategije standardizacije i prilagodjavanja MM51. Strategija cjenovne i necenovne konkurencije u MM

Drugi dio: MEDJUNARODNI AKCIONI MARKETING

Glava VII: Proizvod kao instrument MM 52. Specifičnosti i medjunarodne dimenzije proizvoda 53. Dizajn proizvoda u funkciji medjunarodne konkurentnosti 54. Dizajn proizvoda – izmedju lokalnog i globalnog pristupa 55. Integralni i inovativni pristup kvalitetu proizvoda u MM 56. Ekološki pristup unapredjivanju kvaliteta /green products/ u MM 57. Pojmovno-koncepcijski okvir za upravljanje markom /brand menagment/58. Kreiranje i upotreba marke u MM 59. Imidz zemlje porekla kao obeležje zemlje porekla u MM 60. Pakovanje proizvoda za MM61. Obeležavanje proizvoda za MM62. Garancija i servis proizvoda u MM

Glava VII: Cijena kao instrument MM 63. Koncepcijske osobenosti formiranja cijena u MM 64. Pristupi formiranju cijena u MM 65. Cenovno pozicioniranje u MM 66. Cenovne strategije u MM 67. Interne i eksterne determinante cijena u MM 68. Strategijski i pragmatični scenariji upravljanja cijenama u MM 69. Eskalacija izvornih cijena 70. Postupak odredjivanja izvoznih cijena 71. Regularni i diskriminatorni oblici cijena u MM

2

72. Damping cijene 73. Transferne cijene 74. Operativna realizacija cijena i cjenovnih aranžmana u MM75. INCOTERMS

Glava IX: Kanali prodaje kao instrument MM 76. Značaj i uloga kanala prodaje u MM 77. Determinante kanala prodaje u MM 78. Strategije kanala prodaje u MM 79. Tipovi struktura kanala prodaje u MM 80. Trgovinsko zastupanje i veleprodaja na ino tržištima81. Raspoloživost i trendovi razvoja maloprodaje u svijetu 82. Neovlašćeni trgovinski posrednici u svijetu 83. Medjunarodno distributivno angažovanje preko medjunarodnih posrednika 84. Samostalne forme medjunarodnog distributivnog angažovanja 85. Značaj i uloga MM logistike 86. Aktivnosti, posrednici i infrastruktura MM logistike87. Operativni logistički menadzment u MM

Glava X: Promocija kao instrument u MM 88. Značaj i uloga promocije u MM89. Lična prodaja u MM90. Medjunarodn dimenzije i osobenosti unapredjenja prodaje91. Medjunarodni sajmovi i izložbe92. Sponzorska promocija u MM 93. Medjunarodni odnosi sa javnošću94. Značaj i uloga advertajzinga u medjunarodnim razmerama 95. Barijere medjunarodnog advertajzinga 96. Izbor propagandne teme i poruke u medjunarodnom advertajzingu97. Izbor advertajzing agencije u MM 98. Problem izbora medija za oglašavanje u MM 99. Medjunarodni direktni marketing

100.Nacionalna promocija izvoza

Glava XI: Internet marketing

101.Menadzerske osobenosti interneta kao medija 102.Korisničko tržište interneta u svijetu 103.Medjuzavisnost interneta i marketinga 104.Medjunarodna i globalna perspektiva internet marketinga 105.Marketing istraživanje preko interneta 106.Integralno marketing komuniciranje preko internera 107.Funkcionalo i globalno usmjeravanje web prezentacije

3

Kartica 1.:

1. Definisanje MM, knjiga 252. Alternativne strategije ulaska na ino tržište, knjiga 173

3. Damping cijene, knjiga,339

1.Definisanje MM

Marketing-pristup tržištu, domaćem ili medjunarodnom, je preventivnog, usmjeravajućeg i strategijskog karaktera. Osnovna poslovna koncepcija marketinga je kreiranje i ostvarivanje poslovnog uspjeha. Opšti cilj i misija marketinga bi se mogli označiti kao kreiranje vrijednosti za sve zainteresovane učesnike, pri čemu je ključni učesnik potrošač. Ostali učesnici su stejkholderi tj.pojedinci, grupe, organizacije, odnosno svi zainteresovani.

Marketing kocepcija je orijentacija preduzeća na što potpunije zadovoljavanje potreba kupaca i potrošača uz ostvarivanje profita. Specifičnosti MM proizilaze iz pojma „medjunarodni“ tj.opšte i pojedinačno izmedju zemalja. Sve dok postoji suverenost pojedinih naroda i država sve dotle će postojati i veliki razlozi za isticanje značaja MM.Predmet njegovog interesovanja će biti sve one marketing aktivnosti koje imaju odredjene medjunarodne i medju-državne posledice, bile one pozitivne ili negativne.

Termin „marketing“ se mnogo sporije prihvatao u zemljama van engleskog govornog područja. I danas se u ovim zemljama radije upotrebljavaju termini kao što su: izvoz, spoljnotrgovinsko poslovanje, medjunarodna razmjena, poslovna saradnja sa inostranstvom – nego termin MM.

U MM se insistira na njegovoj tronivovskoj uskladjenosti:

1. Makro nivo – nivo društva2. Mezo nivo – nivo grane3. Mikro nivo – nivo preduzeća

Mogla bi se izdvojiti četiri osnovna elementa na osnovu kojih se izvode definicije MM:

1. Specifičnosti inostrane sredine (ambijentalni pristup)2. Specifičnosti upravljanja marketing aktivnostima (funkcionalni pristup)3. Posebnost internacionalizacije poslovanja (strategijski pristup)4. Opšti značaj fenomena globalizacije (globalni pristup)

Navedeni pristupi se medjusobno ne isključuju.

Marketing je sveobuhvatan pristup procesu poslovanja, a po svojoj prirodi strategijskog karaktera, jer pri tržišnom osmišljavanju i realizaciji konkretnog posla, ništa ne prepušta slučaju, ne priznaje automatizam i inerciju. Orijentacije marketinga medjunarodno i strategijski uvijek ostavlja značajne i dugoročne poslovne implikacije, pa se zanemarivanje smatra opasnim i poslovno kratkovidim.

4

Najkraće rečeno, MM je savremena koncepcija kreiranja i ostvarivanja tržišnog uspjeha u medjunarodnim i svetskim razmerama MM je vitalni i usmjeravajući dio u procesu upravljanja medjunarodnim poslovanjem. Preciznija definicija bi bila: MM predstavlja tržišno usmjeravanje i koordinaciju poslovnih aktivnosti, radi što uspješnije internacionalizacije privrednih subjekata i njegovog adekvatnijeg uklapanja u inostranu sredinu.

Njegova integralna i strategijska pozicija u medjunarodno orijentisanom preduzeću se može objašnjavati preko četiri elementa:

1. Tržišno usmjeravanje – zasnovano na svestranom istraživanju medjunarodnih tržišta, analizi pojedinih tržišnih mogućnosti i identifikaciji najpovoljnijih alternativa.

2. Koordinacija poslovnih aktivnosti – koja svoj konačan odraz ima u proizvodu, cijeni, medjunarodnoj distribuciji, promociji i drugim pratećim aktivnostima MM.

3. Uspješna internacionalizacija privrednih subjekata - akcenat je na ciljnom i poslovno koncepcijskom osmišljavanju tržišnog nastupa.

4. Adekvatno uklapanje u inostranu sredinu – zadovoljavajući što upsješnije pojedinačne, privredne i društvene potrebe. Ovim se naglašava eksterna misija MM.

2.Alternativne strategije ulaska na inostrano tržište

Nakon svestrane analize i selekcije inostranih tržišta, kao i opredjeljenja vezanih za: pravac medjunarodne tržišne ekspanzije, medjunarodno tržišnog učešća i medjunarodno tržišno pozicioniranje u odnosu na konkurenciju – sledeće značajno područje strategijskog odlučivanja u MM se odnosi na izbor odgovarajuće strategije ulaska na odabrano ino tržište.

Alternativne strategije ulaska i poslovanja na ino tržištu predstavljaju područje kojem je poklonjena velika pažnja u literaturi i praksi MM. Izdvajaju se tri osnovna konteksta posmatranja pojedinih autora:

1. Kao posebno područje MM opredjeljivanja2. U kontekstu organizovanja medjunarodnog poslovanja3. U kontekstu medjunarodnih kanala distribucije

Smatra se da izabrani oblik poslovanja direktno utiče na dugoročnu stabilnost tržišne pozicije, adekvatnost uklapanja u inostranu marketing sredinu kao i na način neposredne realizacije medjunarodne marketing aktivnosti. Smatra se, takodje, da izabrani oblici poslovanja povlače za sobom i specifičnu organizacionu strukturu, specifičnu strukturu troškova, ukupnih marketing ulaganja, te da je teško u kratkom roku preorijentisati se sa jednog poslovnog oblika na drugi.

5

Moguće je naići na više različitih kategorija grupisanja i razgraničavanja pojedinih strategija i strategijskih varijanti ulaska na inostrano tržište:

1. Prema kriterijumu lokacije proizvodnje imamo razliku izmedju: Proizvodnje na domaćem tržištu sa direktnim i indirektnim izvozom Proizvodnja u inostranstvu sa varijantama licence i drugih ugovornih

aranžmana, kao i varijantom direktnih investicija vani.2. Sa aspekta evolutivnog puta internacionalizacije preduzeća vrši se podjela na: izvoz,

licencu, franšizing, zajednička ulaganja i direktne investicije u inostranstvo.3. Imajući u vidu kriterij politike višenacionalnog proizvoda moguće je izdvojiti sledeće

oblike: izvoz višenacionalnog proizvoda, medj.proizvodna saradnja, proizvodna ulaganja u inostranstvu, proizvodnja u slobodnim carinskim zonama.

4. Polazeći od načina upravljanja MM može se govoriti o: Samostalnom medj.poslovanju sa varijantama direktnog izvoza, sopstvenih

filijala, zajedničkih ulaganja i direktnih investicija u inostranstvo. Medj.poslovanju preko externih aranžmana – indirektan izvoz, licenca,

franšizing, drugi oblici saradnje.5. Prema stepenu angažovanja preduzeća na inostranom tržištu:

Ograničeno medj.angažovanje preduzeća ( indirektan izvoz, licenca, franšizing)

Aktivno medj.angažovanje preduzeća (direktan izvoz, ugovorna proizvodnja, ugovorno rukovodjenje, projekti „ključ u ruke“

Potpuno medj.angažovanje preduzeća (prdajne filijale, mješovita i sopstvena proizvodnja u inostranstvu)

6. Dvodimenzionalno klasifikovanje, na osnovu direktnosti i širine poslovnog angažovanja u inostranstvu, pojedine forme medj.poslovnja moguće je grupisati:

Indirektne varijante marketinga Direktne varijante marketinga Indirektne varijante proizvodnje i marketinga Direktne varijante proizvodnje i marketinga u inostranstvu.

Polazeći od kriterijuma internacionalizacije moguće je identifikovati tri osnovna strategijska proizvodno-poslovna odnosa preduzeća prema inostranom tržištu, prilikom ulaska i poslovanja na njemu:

1. Iznozne varijante strategije ulaska na ino tržište – ovu strategiju karakteriše transfer proizvoda preko nacionalnih granica, uz zadržavanje proizvodnje u sopstvenoj zemlji.

2. Kooperativne varijante strategije ulaska na ino tržište – oblik internacionalizacije kroz transfer tehnologije, znanja i iskustva. Direktnih investicija u inostranstvo još uvijek nema ili se izbjegavaju.

3. Investicione varijante strategije ulaska na ino tržište. Ovo se realizuje uz transfer proizvodne jedinice ili preduzeća u inostranstvo, uz angažovanje sopstvenog kapitala.

6

3.Damping cijene

Ako preduzeće ne ide na prodaju po nižim cijenama u inostranstvu u odnosu na domaće cijene: radi prilagodjavanja nižoj platežnoj moći potrošača, zbog prilagodjavanja ili diferencijaranja u odnosu na konkurenciju, zbog brže penetracije na strano tržište koristeći efekte elastičnosti tražnje u odnosu na cijene – tada NE GOVORIMO o dampingu.

Pod dampingom podrazumjevamo izvoz odredjene robe po cijeni koja je niža od „normalne“ cijene. Pod dampinškim cijenama se uglavnom podrazmjeva:

1. Prodaja ispod stvarnih troškova izvoznika2. Prodaja ispod postojeće cijene na domaćem tržištu3. Prodaja ispod normalne izvozne cijene na nekim trećim tržištima.

Damping cijene su direktno u funkciji stvaranja vještačke i neprirodne cjenovne konkurentnosti na stranom tržištu.

Postavlja se pitanje:“Ko i Kako?“

Kriterijum KO?

Razlikujemo damping preduzeća i državni damping.

Damping preduzeća je izvoz sa nižim cijenama koji nije objektivno uslovljen i koji je usmjeren da prodrije inostrane cijene i ino konkurenciju. Gubitak na damping cijenama preduzeće pokriva kroz veću zaradu na domaćem tržištu ili kroz subvencije i državne mjere stimulacije izvoza. Damping politiku može da realizuje preduzeće samostalno ili uz pomoć države, i može se primjenjivati ne samo na proizvode nego i na usluge.

Državni damping je sve teže utvrditi zbog opšteg prisustva internacionalizma u svijetu. Državne mjere kojima se podržava politika damping cijena, sa aspekta zemlje izvoznice su:izvozne premije, subvencije, poreske olakšice, tajni popusti i rabati, povoljniji izvozni krediti, a nekada i devalvacija novca. Država može svjesno da ide na izbjegavanje antidampinške carine i propisa.

Kriterijum KAKO?

Damping je najčešće prisutan na razvijenim tržištima. Na takvim tržištima izvoznici najbolje vide priliku za ekspanziju, a dampingom prisiljavamo konkurenciju da napusti posao. Posle se cijena povećava. damping često ne pokriva ni varijabilne troškove proizvodnje.

1. Sporadični damping se javlja povremeno, ako preduzeće raspolaže neprodatim zalihama i želi da se oslobodi oštećene robe ili viškova. Damping cijena je onda u funkciji rasprodaje u ino tržištu, i biraju se ona tržišta gdje postoji potreba za datom robom i može se rasprodati u kratkom roku.

2. Agresivni damping je češće prisutan od sporadičnog. To je svjesna prodaja u inostranstvu s gubitkom za ostvarenje brže penetracije na to tržište, preduzeće postepeno povećava cijene.

7

3. Koncepcijski damping je najprisutniji oblik dampinga, i to je rezultat trajne orijentacije preduzeća da na ino tržište prodaje po nižim cijenama nego na domaćem. Pri obračunu izvoznih cijena primjenjuje se koncepcija marginalnih troškova.

4. Suprotni damping na domaćem tržištu u odnosu na ino tržište, kako bi se potpunije kotrolisala domaća konkurencija. Da bismo imali ovakav slučaj, tražnja u inostranstvu mora biti manje elastična, platežna sposobnost velika i logična spremnost da se prihvate visoke cijene.

Sankcionisanje dampinga

Da dampinški tip nelojalne cjenovne konkurencije ne bude sankcionisan, to se može desiti iz dva razloga:

Ako je u pitanju slabiji konkurent, koji ne može značajno uticati na stabilnost tržišta. Pribjegava se drugim mjerama.

Ako odredjena zemlja nema specifičnih antidampinških zakona.

Smisao antidampinga je očuvanje stabilnosti postojećih unutrašnjih cijena, a ne diskriminacija i povećanje cijena za proizvode odredjenih zemalja porijekla. U tome je suštinska razlika izmedju antidampinga i preferencijalnih carina.

Iznos antidampinških carina, kada se damping dokaže, mora da pokrije:

1. Razliku izmedju primjenjivane damping cijene i normalne cijene 2. Troškove vodjenja antidampinškog postupka

8

Kartica 2.:

1. Razgraničenje pojedinih aspekata MM, knj.272. Izvozne varijante strategije ulaska na ino tržište, knj.175

3. Transferne cijene , knj.342

1.Razgraničenje pojedinih aspekata MM

Neosporno je da MM predstavlja vrlo složeno područje ukupnog marketing sistema u kome se primjenjuje jedinstvaena marketing koncepcija, ali koja može biti realizovana na više načina. Otuda govorimo o različitim područjima MM, a kriterijumi za razgraničenje mogu biti:

Istraživanje odnosa izmedju ponude i tražnje u nacionalnim i medjunarodnim okvirima – komparativni marketing

Sučeljavanje sa različitim nacionalnim okruženjima daje tržišno-geografski kriterijum razgraničavanja pojedinih aspekata MM (inostrani, regionalni, globalni)

Način poslovanja i koordinacije marketing aktivnosti nudi organizacioni kriterij za razgraničenje pojedinih aspekata MM (izvozni, kooperativni, multinacionalni)

Komparativni marketing predstavlja kompleksan pristup izučavanju logike, sličnosti i razlika marketing sistema i marketing prakse u različitim nacionalnim okruženjima. Ovaj pristup se uglavnom vezuje upravo za MM. Doprinosi potpunijem razumjevanju problema u medjunarodnim razmjerama i adekvatnijem uklapanju marketing aktivnosti u inostranu sredinu.

Inostrani marketing je marketing u okruženju koji se razlikuje od domaćeg ili bazičnog okruženja. Ukoliko preduzeće nema dovoljno medjunarodnog iskustva ono preko sistema inostranog marketing može obezbediti sigurnije tržišno pozicioniranje vani.

Regionalni medjunarodni marketing je marketing praksa koja se primjenjuje u najvažnijim ekonomsko-tržišnim grupacijama većeg broja zemalja. Zemlje su se udružilave u slobodne trgovinske zone, carinske unije, zajedničko tržište, ekonomsko-političke unije. Ovo udruživanje upućuje na zaštitu nacionalnih interesa udruživanjem van nacionalnih granica.

Globalni marketing je novijeg datuma. Izvodi se iz procesa globalizacije tržišta ili se vezuje za poslovanje globalnih korporacija. Globalni marketing je jedinstvena marketing praksa koju je moguće primjeniti u svjetskim razmjerama. Svijet tretira kao jedno i dostupno tržište. Tako su se izrodile korporacije koje mogu da prodaju iste stvari na isti način svugdje.

Izvozni marketing je najrašireniji oblik medjunarodnog marketinga, pogotovo kod evropskih zemalja. Ovde se konvencionalno izvozno poslovanje podiže na znatno viši nivo i dobija strategijska obilježija. Nosioci su nacionalni privredni subjekti koji organizuju izvozne marketing aktivnosti u sopstvenoj zemlji, a roba prelazi nacionalne granice i uklapa se u sistem ukupne ponude pojedinih inostranih tržišta.

9

Medjunarodni kooperativni marketing je složeniji oblik uključivanja u tokove medjunarodnog poslovanja na osnovu ravnopravne proizvodno-tehnološke saradnje dvaju ili više partnera iz različitih zemalja. U ovom marketingu se istovremeno uvažavaju, štite i realizuju interesi dvije ili više nacionalnih privreda.

Multinacionalni marketing. Nosioci ovog oblika marketinga su velika i snažna preduzeća multinacionalnog i transnacionalnog karaktera. Proizvodnja i marketing aktivnosti se organizuju u medjunarodnim razmjerama, prevazilazeći nacionalne i regionalne granice uz naglašenu mobilnost osnovnih faktora proizvodnje.

2.Izvozne varijante strategije ulaska na ino tržište

Izvoz je vrlo široko područje u medjunarodnom marketingu koje nudi veliki broj načina za realizaciju sopstvenih proizvoda u inostranstvu. Danas nailazimo na veliki broj medjunarodno afirmisanih preduzeća koja su svoj internacionalni uspjeh i reputaciju postigli isključivo koristeći odgovarajuće forme savremene prodaje i izvoznog marketinga.

Izvnozni marketing je neophodno diferencirati od izvozno-uvoznog poslovanja, ili tradicionalnog komercijalnog pristupa spoljnoj trgovini. Izvozni marketing napušta automatizam koji su svojstveni klasičnoj komercijalnoj logici i praksi. Raspoloživa domaća ponuda se tretira samo kao startna podloga. Marketinški orijentisani izvoznik ne priznaje unaprijed fiksirane i date proizvode i usluge, on polazi od potreba i specifičnih zahtjeva inostranih kupaca i spreman je da vrši prilagodjavanja. Dakle, on usvaja i primjenjuje principe strategijskog upravljanja pri nastupu na inostranom tržištu.

Izvozni marketing je vrlo složeno i dinamično područje medjunarodnog marketinga. Pojedine varijante izvoznog marketinga možemo svrstati u tri grupe:

1. Bazične forme izvoznog marketinga obuhvataju direktni i indirektni izvoz, a u zavisnosti od strukture i lokacije posrednika koji se koriste pri nastupu na inostrano tržište. Oslanjaju se na osnovne principe savremene trgovine pri nastupu na inostranom tržištu.

2. Partnerske varijante strategije izvoza sa osnovnim ciljem da se poboljša prodajni potencijal, prodajna snaga i uslovi prodaje pojedinih preduzeća uz podršku i aktivno učešće odgovarajućih partnera. Obično se radi o aranžmanima na duži vremenski period. Obuhvata: konzorcijalni izvoz, piggy back izvoz, lon poslovi i medjunarodni lizing.

3. Vezane varijante strategije izvoza prevashodno su u funkciji prevazilaženja poteškoća koje prate standarnu kupoprodaju u medjunarodnim razmjerama, a radi postojanja restrikcija, ograničenja, neravnoteža, finansijskih problema i problema medjunarodnog platnog prometa. Ovde spadaju: kompenzacia, barter, paralelna trgovina, switch poslovi, izvozni faktoring.

10

Preduzeće se može odlučiti na izvozne varijante strategije ulaska iz više razloga, uglavnom u sledećim situacijama:

Kada firma nema odgovarajuću veličinu ili dovoljno sredstava da bi išla na odredjene forme kooperativnih ili investicionih varijanti strategije ulaska

Kada tržišne okolnosti, kao što su politički rizik, stepen neizvjesnosti uslovljavaju manji nivo angažovanja i vezivanja za konkretnu zemlju

Kada nema političkog ili ekonomskog pritiska koji bi posledično favorizovao neizvozne oblike medjunarodnog poslovanja i marketinga.

Odnos nacionalnih država i njihovih politika prema tokovima medjunarodne razmjene je vekovima bio, i jos uvijek jeste, protivurečen. Uglavnom imamo situaciju da je medjunarodna trgovina stalno opterećena medjusobno suprotnim mjerama istovremenog podsticanja izvoza i ograničavanja uvoza.

Iako se izvoz tretira kao forma poslovanja sa manjim stepenom angažovanja u inostranstvu, preko njega je moguće postići značajnu medjunarodnu reputaciju i ogromne finansijske rezultate, ukoliko se zasniva na savremenoj marketing koncepciji.

Glavne prednosti izvoznih varijanti ulaska i poslovanja na ino-tržištu leže u jednostavnosti primjene te strategije, malom riziku i kapitalu koji je potreban za realizaciju strategije. Osnovni problem leži u tome što nije uvijek optimalna strategija, i pored niza razloga, smatra se da izvoz gubi od svoje atraktivnosti u odnosu na neizvozne forme uvijek kada je domaća valuta jača od drugih medjunarodnih valuta. Umjesto klasičnog može se primjeniti specifični izvozni aranžmani.

3. Transferne cijene

Suština i ciljevi transfernih cijena

Korporativna kontrola. Transferne cijene imaju opredeljujuću i usmeravajuću ulogu u savremenim tokovima kapitala, investicija, decentralizacije proizvodnje i odlučivanja. Zbog dominantnog uticaja multinacionalnih, transnacionalnih i globalnih kompanija na dinamiku svetske proizvodnje i trgovine, razumljivo je i da je indirektni uticaj transfernih cijena na kretanje tržišnih cijena u svetskim razmjerama ogroman.

Interni karakter. Rapidno se povećava broj kompanija koje otvaraju svoja preduzeća, filijale i predstavništva u inostranstvu; koje ulaze u razne vidove zajedničkih ulaganja i strategijskih alijansi; koje razvijaju vlastite sisteme medjunarodne distribucije i druge vidove neposrednih marketinških aranžmana u medjunarodnim razmjenama.

Transferne cijene predstavljaju oblik i način njihovog internog obračuna troškova i usluga. Roba koja prelazi iz jedne zemlje u drugu mora biti pokrivena računom u kojem je navedena odgovarajuća obračunska cijena tzv.transferna cijena. Transferne cijene mogu da se zaračunavaju u transakcijama izmedju matičnih preduzeća i filijale, kao i izmedju pojedinih filijala i poslovnih jedinica koje pripadaju istom korporativnom sistemu.

11

Transferne cijene se, dakle, zaračunavaju proizvodima i uslugama čije se vlasništvo prenosi na poslovnu jedinicu u inostranstvu.

Transferna i krajnja prodaja. Treba praviti razliku izmedju transferne i prave prodaje. Jedina prava prodaja je ona koja se realizuje krajnjem kupcu i potrošaču koji se nalazi na tržištu, izvan korporativnog sistema, i kao takav predstavlja jedinu priliku da se ostvari profit. Dakle, transferne cijene nisu eksterne prodajne cijene.

Cijeljevi transfernih cijena. Možemo izdvojiti tri cilja transfernih cijena:

1. Maskimiziranje globalnog profita korporativnog sistema 2. Jačanje tržišnog položaja kroz finansijska prelivanja 3. Unapredjenje i koordinacija sistema menadzmenta

Istovremeno, preko transfernih cijena moguće je uticati i na ostvarivanje sledećih šest izvedenih ciljeva:

1. Unapredjivanje konkurentnosti u medjunarodnim i globalnim razmjenama

2. Smanjivanje eksternih troškova i opterećenja (carine i porezi)3. Upravljanje tokovima gotovine4. Minimiziranje valutnih rizika5. Izbjegavanje konflikta sa državnim organima6. Koordinacija i uskladjivanje parcijalnih interesa

Determinante i metode formiranje transfernih cijena

Determinante.

Navešćemo kraću argumentaciju djelovanja pojedinih determinanti:

Profit. Ako poslovna jedinica u inostranstvu ostvaruje veliku zaradu, ona može isporučivati robu po nižim, a nabavljati po višim cijenama pri internom obračunu sa maticom ili drugim filijalama. Dakle, profit se izvlači i seli putem zaračunavanja viših transfernih cijena.

Porezi. Fiskalna politika pojedinih zemalja se razlikuje. Nailazi se na različite stope poreza. Poslovna filijala u inostranstvu mora da posluje po fiskalnim propisima zemlje u kojoj se nalazi. Tamo gdje su porezi visoki zaračunavaju se i visoke transferne cijene (da bi poreska osnovica bila što niža) i obrnuto. Tako se putem transfernih cijena vrši seljenje gotovine u zemlje sa niskim porezima.

Carine. Transfernim cijenama moguće je uticati na iznos carinskih opterećenja, kako u pogledu sume tako i u pogledu stope. Kompaniji je u interesu da u zemlje sa visokom carinskom stopom šalje robu po niskim trans.cijenama i obrnuto. Za razliku od poreza, odnos izmedju visine carina i visine trans.cijena je po pravilu obrnuto proporcionalan.

Inflacija. Prilagodjavanje faktoru inflacije zavisi od unapred postavljenog cilja. Ako je cilj jačanje položaja filijale u zemlji sa naglašenom inflacijom transferne cijene će

12

biti niske. Ako se želi kontrola nad prihodom u inflatornoj zemlji od strane matice, trans.cijene će biti visoke.

Zakonska ograničenja. Ako filijala posluje u zemlji sa naglašenim zakonskim ograničenjima (iznošenje profita, uvozne komponente, isplata honorara, autorska prava i slično), tada se tzv.nevidljivi dohodak po pravilu izvlači kroz visoke trans.cijene koje se zaračunavaju tim filijalama.

Konkurencija. Niskim trans.cijenama se jača konkurentski položaj poslovne jedinice u inostranstvu, a visokim trans.cijenama se taj položaj slabi. Ukoliko se želi ugrožavanje konkurentske pozicije drugih firmi na stranom tržištu, tada se ulazi u „rat cijena“, gdje trans.cijene daju svoj puni doprinos.

Preplitanje vlasništva. Ako preduzeće ima zajedničko ulaganje u inostranstvu, ili odredjenu kooperaciju i preplitanje interesa, tada se mora voditi računa o partnerskim interesima. Po pravilu su trans.cijene više u odnosima sa prepletenim vlasništvom i interesima, nego u slučaju kada je vlasništvo potpuno.

Politički rizik. Kada poslovna jedinica posluje u zemlji sa naglašenim političkim rizikom i nestabilnom društvenom klimom tada se ispoljava tendencija držanja što manje gotovine u toj zemlji. Tom cilju se prilagodjava i mehanizam transfernih cijena.

Metode formiranja.

1. Prvi metod formiranja trans.cijena se zasniva na direktnim troškovima proizvodnje.2. Drugi metod uključuje transfer na podlozi direktnih proizvodnih troškova uz

zaračunavanje odredjene marže iz koje je moguće pokriti dodatne troškove prometa i marketinga. Sada se profit stvara i iskazuje pri svakoj transakciji.

3. Treći metod afirmiše transfernu prodaju po cijeni najefikasnijeg proizvodjača u kompaniji, uz zaračunavanje standardne profitne marže. Problem sa primjenom ovog metoda je u tome što pojedine jedinice i filijale posluju u različitim uslovima.

4. Četvrti metod se zasniva na tržišno orijentisanim trans.cijenama gdje se maximalno uvažavaju konkretne tržišne prilike i uslovi.

5. Peti metod. Formiranje trans.cijena se zasniva na uporedivim slobodnim cijenama. Na primjeni ovog metoda najviše insistiraju državni organi i zakonska regulativa. Insistira se na postojanju neke uporedive, slobodne, konkurentske, preprodajne, troškovno orijentisane ili neke druge razumne cijene sa kojom se moguće aproksimativno porediti konkretnu trans.cijenu.

Dva pristupa formiranja.

1. Tržisni pristup2. Troškovno orijentisani pristup

13

Konflikti interesa kroz transferne cijene

1. konflikti izmedju kompanije i strane države, a vezano za sisteme poreza i carina.2. Interdivizioni konflikti, vezano za profitne centre. U ukupno ostvarenom profitu

potrebno je vrednovati i doprinos proizvodjača i konkretne marketing filijale.3. Konflikti kod zajedničkog ulaganja, profit se dijeli prema ugovorenim vlasničkim

udjelima, te su radi toga trans.cijene veće kod zajedničkih ulaganja nego kod potpunog vlasništva. Unaprijed se dogovore cijene i odnosi.

Kartica 3:

1. Koncepcijska superiornost u MM, 292. Kooperativne varijante strategije ulaska na ino tržište, 178

3. Operativna realizacija cijena i cjenovnih aranžmana u MM, 346

1. Koncepcijska superiornost u MM

Vrednovanje medjunarodne poslovne koncepcije.

Marketing i prodajna orijentacija. Poznato je da marketing orijentacija predstavlja poslovnu koncepciju ostvarivanja ekonomskih efekata na podlozi što uspješnijeg zadovoljavanja potreba na tržištu i obezbedjivanja potpunije satisfakcije potrošača. Nasuprot tome, prodajna orijentacija je usmjerena na rešavanje problema proizvodjača kroz traženje tržišta za realizaciju gotovih proizvoda i to je poslovna koncepcija ostvarivanja ekonomskih efekata na podlozi maximiziranja ukupnog obima prodaje u tom periodu.

Izvozna i MM orijentacija. Marketing orijentacija pri izlasku na medjunarodno tržište predstavlja poslovnu koncepciju ostvarivanja ekonomskih efekata i tržišnog uspjeha kroz internacionalizaciju poslovanja pojedinih privrednih subjekata i njihovog adekvatnog uklapanja u ino sredinu. S druge strane, prodajna orijentacija pri izlasku na medjunarodno tržište je poslovna koncepcija ostvarivanja ekonomskih efekata putem traženja ino tržišta i distributera preko kojih bi se maksimizirao obim izvoza postojećih i raspoloživih proizvoda u tekućem periodu.

Medjunarodna koncepcijska matrica. Ovo je marketing matrica za emirijsko istraživanje primjenjenosti marketing koncepta u izvoznom poslovanju. Poslovna koncepcija (prodajna ili marketing) se sastoji iz dvije dimenzije: 1. Karakter poslovnog ponašanja na ino tržištu koje direktno odražava način obavljanja osnovne uloge poslovnog subjekta u privredi i društvu

2. Karakter ekonomsko-finansijske motivacije pri poslovanju na ino tržištu tj.način ostvarivanja poslovnih interesa datog subjekta. Ove dvije dimenzije se nalaze u čvrstoj povezanosti.

U prikazanoj matrici 1.2 na apscisi se prati karakter poslovnog ponašanja koje može biti obojeno: 1.Prodajom proizvoda na ino tržištu, što je odlika klasičnog izvozno-prodajnog koncepta 2. Zadovoljavanjem potreba ino tržišta, što je odlika marketing koncepcije.

14

Na ordinati se prati karakter ekonomske motivacije, koja može da teži ka : 1.efektima u tekućem periodu putem maximiziranja obima izvoza ili prodaje na ino tržištu ( prodajna orijentacija) 2.efektima na dugi rok, putem dugoročnog tržišnog pozicioniranja i zadovoljavanja potreba kupaca (marketing orijentacija).

Očito je da pri merketing orijentaciji nije cilj samo nastupiti na ino tržištu, nego ga i osvojiti, steći povjerenje i zadržati se na njemu.

Inferiornost klasičnog izvoznog poslovanja u odnosu na MM

Koncepcijska razlika. Bitna poslovno-koncepcijska razlika izmedju medj.trgovine i medj.marketinga leži u tome što se dobar dio klasične medj.trgovine obavlja na podlozi izvozno-prodajne orijentacije koja ispoljava sve veću inferiornost u odnosu na savremeni marketing pristup u medjunarodnom poslovanju.

Medjunarodna trgovina obuhvata razmjenu proizvoda i usluga izmedju pojedinih zemalja i njihovih privrednih subjekata, pri čemu se posebna pažnja poklanja problemu prelaska nacionalnih granica i uvažavanja spoljnotrgovinske regulative datih država. Medjunarodna trgovina je imala naglašen rast u poriodu od II svetskog rata i uglavnom je rezultat uspona i jačanja pojedinih naiconalnih država kao dominantne forme medjunarodne suverenosti. Medjutim, vremenom je dolazilo do sve većeg konflikta izmedju interesa medjunarodnog biznisa s jedne strane, i naglašavanja državne suverenosti s druge strane. U tome treba tražiti i osnvonve razloge opšte afirmacije različitih strategija MM.

Funkcionalna razlika. Izmedju medj.trgovine i medj.marketinga postoji neposredna povezanost, ali ova dva termina nisu sinonimi. Njihove razlike uglavnom proizilaze iz primjene različitih poslovnih koncepcija.

15

Medj.trgovina se zasniva na klasičnom komercijalnom pristupu poslovanja, dok se medj.marketing zasniva na svestranom tržišnom menadzmentu u širokim svetskim razmerama. Tačno je da medj.trgovina, sa osloncem na spoljno-trgovinskom poslovanju, obuhvata neke marketing aktivnosti poput:prodaja, nabavka, fizička distribucija i politika obračuna cijena.

U klasičnom izvoznom poslovanju najčešće ne nalazimo tipične marketing aktivnosti poput: istraživanje sredine, istraživanje tržišta, markteing informacioni sistem, razvoj proizvoda, unapredjenje dizajna, finansijski inženjering, promocija, strategijsko upravljanje kanalima prodaje i slično. Medj.marketing integriše i kontroliše znatno veći broj tržišnih aktivnosti i klasične aktivnosti komercijalnog poslovanja diže na znatno viši nivo.

Predmetna razlika. Svoju inferiornost klasičnog izvoznog poslovanja sa inostranstvom ispoljava i na taj način što u proizvodu vidi prevashodno predmet razmjene uz uključivanje sredstava plaćanja ili bez njih. Nasuprot tome, u MM se proizvodu poklanja izuzetna pažnja jer ono predstavlja vrlo moćan instrument savremenog tržišnog poslovanja, a time i osnovnu pretpostavku uspješnog uklapanja u medj.konkurentske odnose.

MM se dodatno razlikuje od komercijalnog poslovanja sa inostranstvom i po tome što se ne vezuje samo za proizvod i mogućnost robne razmjene, nego svoj poslovni horizont i interes širi i na područje medj.plasmana usluga, transfera tehnologije, ideja, znanja, iskustva, kapitala i slično.

Prevazilaženje slabosti klasičnog izvoznog poslovanja u MM

Zanemarivanje marketing orijentacije utiče na to da klasični izvoznici prave češće i veće greške nego oni izvoznici koji primjenjuju marketing koncepciju. Ukazaćemo na 12 najčešćih grešaka klasičnih izvoznika:

1. Neuvažavanje stručnih savjeta i planskog pristupa prije nego što se počne izvozni posao.

2. Nedovoljno angažovanje glavnog rukovodstva u savladjivanju inicijalnih teškoća i finansijskih zahtjeva izvoza.

3. Nedovoljna pažnja pri selekciji inostranih distributera. 4. Jurenje porudzbina umjesto koncentracije i stvaranja uslova za profitabilno

poslovanje, postepen i stabilan rast. 5. Zanemarivanje izvoza kada se domaće tržište nalazi u usponu.6. Drugačiji i neutralniji odnos prema medjunarodnim distributerima u odnosu na

domaće. 7. Sledjenje uniformne logike tj.vjerovanje da odredjena tržišna tehnika i proizvod mogu

biti uspješni u svim zemljama. 8. Nespremnost da se modifikuje proizvod kako bi se udovoljilo regulativnim i kulturnim

performansama drugih zemalja. 9. Propust da se servisne, prodajne i garancijske informacije ponude na lokalnom jeziku,

a ne samo svetskim. 10. Nevodjenje računa o performansama i mogućnostima spoljno-trgovinskih

organizacija.

16

11. Nesagledavanje mogućnosti licencnih aranžmana kooperacija i neposrednog povezivanja sa partnerima iz inostranstva.

12. Neobezbedjivanje dostupnog proizvodnog servira i kvalitetnih posle-prodajnih usluga.

2.Kooperativne varijante strategije ulaska na ino tržište

Osobenosti kooperativnih aranžmana kao strategije ulaska na ino tržište

Osobenosti kooperativnih aranžmana kao strategije ulaska na ino tržište posmatramo kao posredni oblik internacionalizacije proizvodnje preduzeća, putem transfera tehnologije, znanja i iskustva. Medjunarodni transfer znanja i tehnologije se odvija kroz uspostavljanje raznovrsnih odnosa kooperacije odgovarajućih poslovnih partnera iz različitih zemalja. Na taj način se umjesto konkurencije i direktne konfrontacije ulazi u poslovne modalitete saradnje sa inostranim partnerima. U prednosti su zemlje koje obraćaju pažnju na odnos prema vitalnim faktorima savremenog tehničkog programa.

U našoj praksi i teoriji dugo je bio odomaćen termin – viši oblici privredne saradnje sa inostranstvom VOPS, i vrlo se različito tumačila ta saradnja. Jedina zajednička odrednica važećim pojmovnim odredjenjima VOPS-a jeste : ideja (namera) da se tim pojmom obuhvate svi oblici uspostavljanja ekonomskih odnosa sa inostranstvom koji ne spadaju u klasičan uvoz i izvoz. Smatramo da takav pristup može da oteža i pogrešno usmjeri strategijsko i poslovno odličivanje privrednih subjekata pri uključivanju u medjunarodnu razmjenu.

Veliki je broj strategijskih varijanti preko kojih je moguće realizovati posrednu internacionalizaciju proizvodnje, ili neke druge osnovne delatnosti preduzeća. Marketing strategija se uvijek realizuje kroz neke kooperativne odnose, koji podrazumjevaju principe dugoročnosti, višediomenzionalnosti i relativne ravnopravnosti u odnosima izmedju poslovnih partnera. Sa formalne strane posmatrano, strategija se realizuje sporazumom tj ugovorom.

Razgraničenje kooperativnih varijanti strategije ulaska na ino-tržište

Možemo ih grupisati u tri varijante:

1. Ugovorni prenos prava korišćenja odredjenih dobara, tehnologije, inovacija, zaštitnog znaka, know-how, modela poslovanja i sl. Licenca i franšizing predstavljaju karakteristične forme ove kategorije medjunarodnih kooperativnih aranžmana.

2. Funkcionalna proizvodno-poslovna saradnja izmedju partnera zasnovana na uzajamnoj podeli nadležnosti radi unapredjenja komplementarne proizvodnje i plasmana.karaktristične forme ove kategorije medjunarodnih kooprativnih aranžmana su: ugovorno rukovodjenje, ugovorna proizvodnja, kooperativna montažna proizvodnja, dugoročna proizvodnja kooperacija i poslovno-tehnička saradnja.

3. Saradnja na projektnom principu koja se uglavnom realizuje kroz učešće u investicionim poduhvatima i razvojnim projektima države i privrednih subjekata. Ova strategijska kategorija medjunarodnih kooperativnih aranžmana se realizuje kroz:

17

projekte tehničke pomoći i konsaltinga, komleksni inženjering i projekte uz robnu otplatu.

Osobenosti marketinga pri projektnom poslovanju u inostranstvu

Odnos izmedju tehnologije i investicione operem je moguće posmatrati i ocenjivati na dva načina: prvo, proizvodnja čak i najjednostavnije investicione opreme zahtjeva primjenu nekih ključnih i često novih tehnologija. Drugo, investiciona oprema predstavlja ključni faktor razvoja i difuzije tehnologije, ne samo jer je tehnologija uključena u opremu, već i jer je osnovni preduslov za tehnološku inovaciju.

Primjena marketinga u učešću na realizaciji projekata u inostranstvu je složen posao i kompleksan, poslovi velike vrednosti i pogodna za ulazak na tržište nerazvijenih zemalja i sa mekom valutom. Primena marketing koncepta povećava ukupne ekonomske efekte.

Pošto se radi o kompleksnim projektima koji se nikad ne pojavljuju u istim uslovima, navodimo:

Komparativni marketing u istraživanju inostrane sredine i okruženja Integralni marketing u procesu poslovnog koncipiranja kompleksne ponude Diferencirani marketing u procesu planiranja i prilagodjavanja marketing instrumenata

Posmatrajući posebna područja marketinga, u ovim medjunarodnim poslovnim aranžmanima do punog izražaja dolaze specifičnosti industrijskog marketinga (proizvodnja za poznatog kupca, plasman tehnologije, investicione opreme), kao i marketing usluga (prevashodno intelektualnih, znanje, iskustvo, tehnička pomoć, konsalting), kao i pratećih usluga (gradjevinske , zanatske).

Za adekvatnije korišćenje proizvoda kao instrumenta marketinga neophodan je prelaz sa tradicionalnog shvatanja robe na sistematsko razmišljanje pri koncipiranju kompleksnog proizvodno-uslužnog „paketa“. Predvidja se, da će se u budućnosti smanjiti broj ugovora po sistemu „ključ u ruke“, a da će dominantno mesto dobijati plasman vezanih intelektualnih usluga, prateće tehnologije i opreme. Od ukupne vrednosti izvršenih radova na objektima u inostranstvu skroman iznos otpada na plasman opreme, kao i na vrednost projektantskih usluga.

Projektantske i konsultantske usluge imaju opredeljujući uticaj na strukturu ponude i ukupno projektno rešenje. Od ostalih instrumenata marketinga značajno je pomenuti politiku cijena i promociju. Opredeljujući značaj ima objezbjedjenje fin. sredstava i kreditiranje projekata, i to je faktor koji često povećava šansu za dobijanje posla na licitaciji.

Promotivna aktivnost mora da bude blagovremena, a od posebnog značaja je unapredjenje prodaje i uspješne tenderske prezentacije.

Osnovnu ulogu u ukupnom marketing odlučivanju ima istraživanje tržista i ukupnog okruženja. nužno je doći do obilja informacija prije raspisivanja samog tendera. To je osnovni način eliminisanja nepoznanica, procjena rizika, upoznavanje konkurencije...

3. Operativna realizacija cijena i cjenovnih aranžmana u MM

18

Ugovorno odredjivanje i valutno fakturisanje cijena u MM

Ugovorni tretman cijena. Još u rimskom pravu je važilo mišljenj da ugovor nije punovažan ako u njemu nije odredjena cijena. Tretiranje cijene kao bitnog elementa ugovora je naznačeno kod svih zemalja koje koriste kontinentalno pravo (izuzev skandinavije). Pri tome se ne misli samo na kvantitativnu i cifarsku odredjenost cijene. S druge strane, u anglosaksonskom pravu se naizali za fleksibilnije shvatanje cijene. Ugovor može biti punovažan i bez njene izričite naglašenosti. Ovo rešenje se obrazlaže potrebama prakse.

Konvencija UN u ugovorima o medjunarodnoj prodaji robe u članu 55.kaže:“Kad je ugovor valjano zaključen a da cijena za prodatu robu nije u ugovoru ni izričito ni prećutno odredjena, niti u njemu ima odredbe na osnovu kojih bi se mogla utvrditi, smatraće se da su strane prećutno pristale na cijenu, koja se u trenutku zaključivanja ugovora redovno naplaćivala u odnosnoj trgovačkoj grani za istu robu, prodatu pod sličnim okolnostima.“

Odredjenost izvoznih cijena. Smatra se da je cijena u ugovoru jasno utvrdjena ako su naznačeni sledeći elementi:

1. Visina cijene2. Predmetna odredjenost cijene (jedinica robe, kvalitet, veličina, težina

pakovanja, dimenzija)3. Valuta obračuna4. Mjesto i vrijeme naplate uz trgovinske i transporne klauzule 5. Uslovi i instrumenti plaćanja6. Garancije i naknada štete7. Period važnosti konkretnih cjenovnih uslova

Valutno fakturisanje cijene. Na raspolaganju su tri opcije:

1. Fakturisanje u sopstvenoj valuti2. Fakturisanje u valuti kupaca3. Fakturisanje u trećoj valuti

Fakturisanje u sopstvenoj valuti je u prednosti kada je domaća valuta jaka i stabilna. To je razlog zašto kompanije iz razvijenih zemalja favorizuju ovakav način. Time razvijeni partneri izbjegavaju konverziju novca, efekte fluktuacije deviznog kursa, dodatne administrativne troškove i afirmišu nacionalnu valutu.

Fakturisanje u valuti kupca se obično primjenjuje kada se radi o zemlji u kojoj je konvertibilna valuta, najčešće kod razvijenih zemalja.

Preduzeća koja dolaze iz nerazvijenih zemalja i zemalja sa nekonvertibilnim valutama svoje medjunarodne poslove i transakcije ne mogu fakturisati u sopstvenoj valuti, već u valuti kupca ili nekoj trećoj valuti.

Direktan i indirektan način ugovaranja cijene u MM

19

Direktan način ugovaranja cijene postoji u slučaju kada je cijena u svim svojim pojedinostima neposredno utvrdjena izmedju ugovornih strana. Postoji više načina ugovaranja po direktnom načinu:

1. Jedinična cijena predstavlja ugovornu cijenu po jedinici robe ili predmeta sadržaja. Ovde treba imati u vidu da različite zemlje koriste različite mjere jedinice.

2. Ugovaranje bruto cijene se odnosi na ukupnu isporuku, kompletno postrojenje, investicione radove i usluge.

3. Ugovaranje cijene po korisnom sadržaju je utvrdjivanje cijene prema stepenu u kome roba sadrži korisne materije u okviru bazične upotrebne vrijednosti, sastava i kvaliteta.

4. Definisanje osnovne cijene predstavlja oblik ugovaranja cijene koja će moći da se koriguje i prilagodjava stepenu kvaliteta proizvoda, kao i drugih dodatnih osobina.

5. Uvažavanje prospektne cijene koja se nudi u prospektnom materijalu, katalozima, cjenovnicima ima orijentacioni karakter sve do izjašnjavanja prodavca da je to i njegova konačna cijena.

Indirektni način ugovaranja cijene postoji u slučaju kada se ugovorne strane pozivaju na neko treće lice, ustanovu i tržišni izvor, sa već afirmisanim postupkom utvrdjivanja cijene za tu robu, a koja je predmet medjunarodne razmjene.

1. Pozivanje na tržišne cijene u trenutku i mjestu u kome će ugovor biti ispunjen. (berzanske cijene, javno praćenje i publikovanje cijena)

2. Pozivanje na cijenu iz ranijeg perioda u slučaju kada su partneri u dugoročnom poslovnom odnosu.

3. Povjeravanje odredjivanja cijene trećem licu gdje se očekuje objektivno odredjivanje cijene (evidencija cijena, berzanske cijene, arbitražno praćenje cijena)

4. Ovlašćenje jedne od ugovornih strana da odredi cijenu, gdje nema arbitrarnosti, već razumno nudjenje cijene.

Novnačne forme cjenovnih aranžmana u MM

20

Fleksibilnost u realizaciji politike cijena u MM mora da bude prisutna. Neki kupci su hronično nelikvidni, pogotovo u narazvijenim i zemljama u tranziciji gdje živi većina svetske populacije i bez kojih u svetskoj trgovini nema perspektive ni za kompanije razvijneih zemalja. Valutni problem dolazi do izražaja pri konačnom obračunu cijena. Nedostatak konvertibilne valute je problem većine zemalja, a dejstvu faktora rizika su izloženi svi učesnici. Sve su to razlozi za pronalaženje alternativnih formi medjunarodnih cijena, a grupišemo ih u tri tipa:

1. Nenovčane forme cjenovnih aranžmana2. Finansijsko posredničke forme cjenovnih aranžmana 3. Kreditne forme cjenovnih aranžmana

Nenovčane forme cjenovnih aranžmana tokom osamdesetih i devedesetih godina dobijaju na značaju. Uglavnom se realizuju kroz razne tipove bartera i kontratrgovine. Radi se o vezanim robnim aranžmanima u medj.trgovini koji su se pedesetih uglavnom vezali za trgovinu sa zemljama Istočnog bloka. Smatra se da danas 25%-30% svetske trgovine se odvija kroz vidove neposredne robnee razmjene; sa ili bez delimičnog posredovanja novca.

Novčani principi naplate. Može biti po dva principa :

1. Princip bartera koji može biti klasičan, zatvoreni i klirinški, zasniva se na jednom ugovoru, vremenski ograničenom zatvaranju posla i potpunom sravnjavanju robnih protivvrednosti, ber posredovnja novca.

2. Princip kontratrgovine zasniva se na logici – marketing robe za merketing robe. Može da se realizuje kroz dva ili više istovremeno potpisanih ugovora, preko dva ili više uključenih partnera, kao i na podlozi potpunog plaćanja robom ili pak, deo u robi, a deo u novcu. Elemente kontratrgovine nalazimo kod kompenzacionih poslova, paralelne trgovine, „offset“ poslova i „buyback“ aranžmana.

Razlozi i motivi prihvatanja nenovčanih formi cjenovnih aranžmana moraju se posmatrati iz ugla preduzeća i države odakle je preduzeće.

Poslovni razlozi su vezani za: brže osvajanje ino tržišta, prevazilaženje problema imperfektnosti tržišta, valutnih problema i rizika, mogućnost zarade na razlici u cijeni, perspektiva razvoja i unapredjenje partnerskih odnosa.

Posmatrano sa makroaspekta identifikujemo sledeće razloge oživljavanja robnih aranžmana: potvrdjuje se sve veća medjuzavisnost pojedinih delova sveta, mnoge zemlje imaju platežnih problema, sve nacionalne valute nisu direktno razmenjive, ispoljavaju se nejednake konkurentske pozicije u globalnim razmerama, polizički razlozi i slično.

Posredničke i kreditne forme cenovnih aranžmana u MM

21

Finansijsko posredničke forme cenovnih aranžmana se po pravilu zasnivaju na postojanju, prethodno sklopljenog, komercijalnog ili robnog aranžmana izmedju partnera. Javljaju se specijalizovani bankarski i finansijski posrednici u medjunarodnom poslovanju, koji su prevashodno skoncentrisani na rešavanje problema naplate potraživanje, dodatno garantujući sigurnost naplate i ubrzavajući vreme naplate. Tri su karakteristične forme profesionalnog finansijskog posredovanja:

Svič poslovi Faktoring Forfeting

Svičer je u poziciji da izvozniku plati njegova potraživanja od inostranog partnera u domaćoj valuti, ali po znatno diskontovanoj cijeni. Kod faktoringa imamo klasičan otkup potraživanja konkretnog izvoznika, na podlozi odgovarajuće dokumentacije, emitovanih faktura i konkretnih instrumenata obezbedjenja naplate. I ovde je osnovni problem vezan za visoke troškove i proviziju koju uzima faktor. Izvoznik može da dobije izmedju 78 i 80% od vrednosti ili obračunate cene na izvornoj fakturi i menici. I faktori i svičeri posluju kroz i preko uspostavljenih odnosa i veza u okviru medjunarodne mreže tih posrednika. Forfeting je sličan faktoringu. Uglavnom se primjenjuje kao metod naplate i finansiranja prodaje skupocene kapitalne opreme i proizvoda visoke vrednoti.

Kreditne forme. Kreditiranje izvoza može biti kako od strane prodavca, tako i od strane kupca, ili njihovih bankara. Treba napomenuti da se na kreditnoj podršci pri realizaciji proizvoda u inostranstvu uglavnom insistira: 1.kod plasmana opreme, proizvoda ili potrojenja visoke vrednosti, 2.kod prodaje skupih proizvoda u zemljama sa skromnom platežnom sposobnosti. Često se pominje i lizing kao specifična kreditna forma cenovnog aranžmana, jer je lizing prodaja uz odloženo plaćanje, ili plaćanje na rate u skladu sa vremenom i načinom korišćenja proizvoda. Vlasništvo nad robom zadržava proizvodjač ili lizing organizacija. U pitanju je rentiranje proizvoda korisniku.

Kartica 4:

22

1. Mesto i uloga marketinga u procesu internacionalizacije poslovanja, 332. Investicione varijante strategije ulaska na inostrano tržište, 181

3. .Medjunarodni cenovni uslovi razmene – Incoterms, 350

1.Mesto i uloga marketinga u procesu internacionalizacije poslovanja

Medjunarodni marketing kao opredeljujući segment medjunarodnog poslovanje

Dirigentska uloga MM. Nije slučajno što dolazi do naglog i paralelnog razvoja marketinga i raznih formi medj.poslovanja. U savremenim tržišnim procesima se sve više stavlja akcenat na kreiranje integralne konkurentne prednosti u domenu proizvodnje, marketinga, finansija, istraživanja i razvoja, rukovodjenja. Marketing dobija usmjeravajuću ulogu u ukupnom procesu upravljanja medj.poslovanjem i igra ključnu ulogu u trouglu problema kojim se bavi sistem medj.poslovanja: istraživanje okruženja-koordinacija poslovnih fukncija-izbor oblika medj.poslovanja.

Korporativni funkcionalni doprinos. Istraživanja pokazuju da je marketing značajniji za uspješnu internacionalizaciju i uspješno medj.poslovanje nego za druge poslovne funkcije. Poslovno strategijski značaj medj.marketinga se može posmatrati na trojak način: 1. Nema uspješne realizacije konkretnih poslova u inostranstvu bez MM, 2. Nema kvalitetne analize uticaja medj.tržišnih tendencija na poslovanje u okviru domaćeg tržišta bez MM, 3. Nema smanjivanja nepoželjne zavisnosti od drugih bez MM.

Ključni element MM je sposobnost da se prepoznaju inostrane mogućnosti, interpretiraju eksterne i nekontrolisane varijable okruženja, a potom odredi kako sa raspoloživim resursima firme odgovoriti zahtjevu za profitabilnim nastupom na tržištu.

Medjuzavisnost marketinga i internacionalizacije poslovanja

Pojmovna paralela – internacionalizacija i MM. Internacionalizacija poslovanja predstavlja mogući pravac strategije rasta i razvoja preduzeća van nacionalnih granica, koji se zasniva na uvažavanju savremenih tendencija u razvoju svetskog tržišta i tehnologije, a time i prihvatanja važećih standarda i pravila medj.konkurentskog ponašanja. U okviru pojmovnih razgraničenja MM smo definisali kao proces tržišnog usmjeravanja i koordinacije poslovnih aktivnosti radi što uspješnije internacionalizacije preduzeća i njihovog adekvatnijeg uklapanja u inostranu društveno-ekonomsku sredinu. Ova pojmovna paralela nedvosmisleno govori o naglašenoj medjuzavisnosti marketinga i internacionalizacije poslovanja.

Marketing-impulsi internacionalizacije. Evidentno je da je internacionalizacija poslovanja strategija preduzeća sa jakim marketing impulsima, a može da se javlja kao rezultat: 1.proizvodno-tehnološkog pritiska tj.velikih ulaganja u istraživanje, razvoj i proizvodnju ili 2.tržišnog pritiska, zasnovanog na limitiranosti nacionalnog tržišnog prostora (pravac ekspanzije).

23

Od komparativne do integralne prednosti. Do druge polovine ovog vijeka, teorija komparativnih prednosti se najčešće koristila za objašnjavanje osnovnih principa na kojim se zasniva robna razmjena izmedju različitih zemalja.

U svijetu se pojavljuju zemlje koje su u stanju da sve proizvode efikasnije od drugih, pojavljuju se multinacionalni i transnacionalni proizvodni sistemi, pojavljuju se nove tehnologije, razni oblici uspostavljanja medj.ekonomske saradnje koji izlaze iz domena klasične robne razmjene. U savremenim tržišnim procesima, akcenat se sve više stavlja na kreiranje integralne komparativne prednosti, kako u domenu proizvodnje tako i u domenu marketinga, finansija, istraživanja, razvoja, rukovodjenja. U tome kreiranju integralne diferentne prednosti marketing dobija usmjeravajuću ulogu. Sa rastućim trendom internacionalizacije poslovanja dolazi i do velikih promjena u medj.konkurentskim odnosima.

Marketing-iskustvo i marketing-znanje do uspješne internacionalizacije

Prethnodno marketing iskustvo. Smatraju se značajnim faktorom uspješne strategije internacionalizacije i ukupnog medj.poslovanja preduzeća. Nema ni jednog medj.afirmisanog, a pogotovo globalnog preduzeća koje iza sebe nema ogromno marketing iskustvo.

Strateški doprinosi MM. Možemo navesti pet izuzetno značajnih poslovno-strategijskih odluka:

1. Da li poslovati van nacionalnih granica tj.donošenje inicijalne odluke o nivou angažovanja na medj.tržištu.

2. Gdje nastupiti u medj.razmerama tj.selekcija i izbor inostranih tržišta i tržišnih segmenata koji najviše odgovaraju unaprijed definisanim ciljevima preduzeća.

3. Na koji način nastupiti i poslovati u inostranstvu tj. Izbor najprihvatljivije forme uključivanje u MM tokove.

4. Sa kojim programom marketing aktivnosti se predstaviti u inostranstvu tj. Kako održavati prednost u odnosu na medj.konkurenciju izborom najpovoljnije kombinacije instrumenata marketinga.

5. Kako organizovati medj.marketing aktivnosti tj.problem stvaranja marketing sistema koji obezbedjuje što efikasniju koordinaciju, realizaciju i kontrolu medj.marketing poslova datog preduzeća.

2.Investicione varijante strategije ulaska na inostrano tržište

Direktne investicije u inostranstvu kao marketing strategija

24

Radi se o transferu proizvodne jedinice (preduzeca) u inostranu sredinu, sto omogucava istovremeni transfer upravlj, tefnoloskih, marketing i fin aktivnosti van nacionalnih granica. Navode se tri osnovna razloga zasto se preduzece odlucuje na ovu strategiju:

1. Obezbjedjenje sirovina,2. Proizvodnja po nizim troskovima,3. Penetracija na inostrano trziste.

Polazeci od tog razgranicenja moguce je praviti razliku izmedju: sirovinski orijentisanih, troskovno orijentisanih i marketing orijentisanih investitora u medjunarodnjim razmjerama. S obzirom da se radi o slozenoj medjunarodnoj poslovnoj strategiji sa visestrukim implikacija po razvoju ukupnih odnosa na svjetskom trzistu, razumljiv je veliki interes za njeno izracunavanje i analizu iz razlicitih uglova.

Iz marketing ugla posmatrano, proizvodna ulaganja u inostranstvu mogu predstavljati pogodnu varijantu direktnog ulaska na zeljeno trziste, koja omogucuje istrazivanje i obradu trzista unutra kao i povoljno trzisno pozicioniranje u konkretnoj zemlji, a i na odredjenim drugim trzistima koja se nalaze u blizini isturenog proizvodnog punka. Ovde se radi o neposrednoj internacionalizaciji sopstvenog proizvodnog procesa sto obavezno podrazumijeva i direktna ulaganja kapitala. Proizvodna ulaganja predstavljaju skup nacin penetracije na inostrano trziste, ali i marketing strategiju koja omogucuje najdublji prodor na datom trziste sa najvecim potencijalnim efektom i sa najvecim stepenom sopstvene kontrole. Proizvodna ulaganja se cesto dovode u vezu i sa defanzivnosm strategijom odnosa prema konkurenciji, jer omogucava dominantnu trzisnu poziciju a time i efikasnu zastitu od pritiska konkurencije iz drugih zemalja.

Prednosti i nedostaci investicionih varijanti strategije ulaska na ino-trziste

Za marketing je od posebnog znacaja sto ova strategija poslovanja na inostranom trzistu omogucava lakse prilagodjavanje potrebama i zeljama kupaca, bolji kontakt sa krajnjim korisnicima, izbjegavanje otpora prema stranoj robi, postizanje veceg kvaliteta ponude, i veceg renomea na inostranom trzistu. Iza tih marketing impulsa mora da postoji i sira inostrana kalkulacija opravdanosti te strategija, koja se uglavnom vezuje za: smanjivanje transportnih troskova, racionalnije kombinovanjee osnovnih faktora proizvodnje, dobijanje povoljnijeg poreskog tretmana, izbjrgavanje carinskih opterecenja i drugim barijera na koje se nailzi na medjunarodnoj razmjeni.

Medjutim, ovu strategiju prati i nekoliko krupnih problema koji mogu djelovati ogranicavajuci na njenu primjenu a to su:

1. Problemi politickog i trzisnog rizika, od kojih direkno zavisi i mogucnost obezbjedjivanja sopstvenog kapitala i ostalih ulozenih sredstava, nacin

25

ucesca, i transfera ostvarene dobiti, mogucnost nacionalizacije instaliranih kapaciteta i sl.

2. Problem obezbjedjenja dovoljnjih fin sredstava jer se radi o najsupljem obliku poslovanja na ino trzistu, koji podrazumijeva visoke startne troskove, i dug period povratka.

Zato se i kaze da direktna proizvodna ulaganja imaju opravdanja kad je trziste veliko, a potencijal prodaje znacajan, tako da podizanje proizvodnog kapaiciteta moze biti isplativo u duzem vremenskom periodu.

Vrednovanje investicionih varijanti strategija varijanti na ino trziste

Tipicni primjeri investicionih varijanti strategije ulaska i poslovanja na ino trzistu su: zajednicka ulaganja, merdzeri,, akvizicije, green field investicije, kroz stratesko partnerstvo i medjunarodne strategijske alijanse. Tako shvacenu strategiju direktnih investiciju u inostranstvu treba razlikovati od koncepta zajednickih ulaganja u nasoj zemlji. Ovu strategiju ulaska i poslovanja na ino trzistu najvise primjenjuju kompanije iz visoko razvijenijih zemalja.

3.Medjunarodni cjenovni uslovi razmjene INCOTERMS

Opsta prihvacenost INCOTEM-a. Uobicajeno je da se regulisanje odnosa izmedju prodavaca i kupaca u MM zasnivana na definisanju mjesta i vremena, preuzimanja vlasnista nad robom , kao i na preciznom razgranicenju troskova transporta, osiguranja, rizika, i placanja drugih obaveza i taksa po osnovu isporuke ili prijema robe. Posto se radi o komplikovanijim odnosima nego u domacim okvirima, insistiralo se da u medjunarodnoj trgovini dodje do priblizavanja pravila pri razgranicavanju prava i obaveza. Medjunarodna privredna komora u Parizu je 1936god. Izdala zbirku medjunarodnih pravila za tumacenje pojedinih komercijalnih izraza u odnosima izmedju kupca i prodavca. Radi se o klauzulama (international comercial terms), bez cijeg navodjenja nema preciznog navodjenja cijena u MM.

Doprinos i vrste klauzula. Medjunarodne komercijalne klauzule sastoje se iz dvije tacke trgovackog termina i odredista (mjesta). Njima se neposredno doprinosi razgranicenju transportnih troskova i snosenja rizika u odnosima izmedju partnera kupoprodajnog ugovora. Posmatrano iz ugla izvoznika, klauzule cemo grupisati:

1. Fabricki paritet2. Paritet do prevoznika3. Paritet sa troskovima prevoza4. Paritet do uvoznog odredista5. Paritet isporuceno-ocarinjeno.

Pet nivoa INCO pariteta

26

Fabricki paritet afirmise obracun cijene u mjestu stvaranja ili proizvodnje robe. Ovim paritetom prodavac cini robu dostupnom u tacno odredjeno vrijeme u mjestu proizvodnje ili u mjestu prodavca. Kupac je taj koji preuzima obavezu utovara robe i snosi sve naknadne troskove i rizike.

Paritet do prevoznika obavezuje prodavca na isporuku robe koja je pripremnljena na prevoz. Jedan od novih INCO TERM-a jeste free carier tj. Franko prevoznik, sa naznakom imena prevoznika i njegove destinacije u zemlje izvozniku. Troskovi prevoza do prevoznika su ukljuceni u cijenu.

Pominju se dvije cesto koristene klauzule.

- FAS ( Free alongside ship). Fas klauzula ide uz naznaku luke prevoza robe. Ovaj termin ne ukljucuje cijenu utovara. Izvozna luka je mjesto razgranicavanja, odgovornost prodavca prestaje dobijanjem pristanice pristanista.

- FOB ( Free onbord). Sada cijena ukljucuje lokalnu cijenu s utovarom. Odgovornost prodavca ne prestaje sve dok se roba ne smjesti na brod i dok se ne izda tovarni list. Kupac je duzan da se pobrine na brod, organizuje transport i snosi sve troskove od momenta kada je roba ukrcana na brod. FOB klauzula moze imati svoje varijacije zavisno od vrste prevoza:

FOR (Free on rail) FOT (free on truck)

Paritet sa troskovima prevoza ide na obavezno ukljucivanje distributivnih roskova i vozarine u cijenu proizvoda. Varijacije kod ovog pariteta nastaju u zavisnosti da li su u cijenu uracunati troskovi osiguranja ili ne. U ovoj kategoriji koriste se dvije klauzule CFR i CIF.

CFR (Cost end fright) u cijenu ukljucuje troskove utovara i vozarinu. Ima karakteristike FOB klauzule sto se tice prenosa vlasnistva i rizika gubitka robe na prodavca cinom ukrcavanja, ali je vozarina placena sve do ino uvozne luke.

CIF (Cost insurance and fright) se primjenjuje na cijenu sa osiguranjem i vozarinom. Odrediste moze biti bilo koja lokacija. Obaveze prodavca se i ovde zavrsavaju ukrcanjem robe. Prodavac je taj koji placa osiguranje, aosiguravajuca kompanija prodavca preuzima odgovornost kada je roba utovarena.

Paritet do uvoznog odredista. Dodaje nove obaveze prodavcu, koje se protezu do iskrcavanja u mjestu kupca kao i placanja manipulativnih troskova. Tri su najcesca modaliteta ovde prisutna.

1. Klauzula Franko brod sa naznakom odredisne luke uvoza, obavezuje prodavca kupcu obezbjedi normalno iskrcavanje i preuzimanje robe u luci uvoza, uz snosenje svih troskova i rizika.

2. Klauzula Franko obala obavezuje prodavca da stavi kupcu na raspolaganje iskrcanu na keju ili obali, uz istovremeni prenos rizika i troskova, po ispunjavanju obaveza.

3. Franko neocarinjeno je klauzula koja se uglavnom primjenjuje pri kopnenom transportu.

27

Isporucenjo ocarinjeno. Ovaj paritet maksimum obaveza prenosi na ukupca. Izvoznik je obavezan da stavi robu na raspolaganje kupcu sa placenom carinom u odredistu zemlje uvoza. Rizik prelazi na kupca kad roba sa placenom carinom i svim uvoznim dadzbinama bude stavljena kupcu na raspolaganje.

Vrednovanje prakticnih vrijednosti pojedinih INCO TERMs klauzula

Prednosti CIF klauzule. Ponuda mora biti potpuno razumljiva. Pokazalo se da je za stvaranje dugorocnog povjerenja izmedju kupca i prodavca pozeljno da ponuda sdrzi razclanjenje stavke- osnovnu cijenu, osiguranje i vozarinu. Kupac moze racionalno da odluci da li ce se sam pobrinuti za osiguranje i vozarinu. Kupac iam u vidu sve troskove koji su neophodni da bi proizvod stigao u luku zemlje uvoza. Dakle, lako je zakljuciti da su kljucne prednosti CIF klauzule u velikom broku inf koje se nude kupcu.

Prednosti FOB klauzule. Ako postoji prblem konvertibilnosti valute onda je najbolje koristiti FOB klauzulu. U tom slucaju kupac placa vozarinu u sopstvenoj valuti ili organizuje koriscenje broda iz sopstbvene zemlje. Potencijalni problemi takve organizacije su lasnjenje brodova u lukama sto moze izaszvati dodatne troskove kamat, skladistenja i penala. Strane korporacije u nekoj zemlji, koje imaju veliko ucesce u spoljno trgovinskoj razmjeni te zemlje, vise vole da prodaju po CIF uslovima a da kupuju po FOB uslovima, kako bi zadrzale kontrolu nad troskovima vozarine i osiguranja za sebe.

Trend ka zastiti kupca. Sve je veci pritisak na kupca da dobro razmisli prije prihvatanja uvoza robe iz destinacije izvoznika pogotovo ako se radi o komplikovanim spoljno trgovinskim i distributivnim procedurama. Iako cu INCIO TERM klauzule dobile opstu prihvacenost kroz domace pravne regulative mnogih zemalja to ne znaci da se na njih moze racunati na njihovu automarsku primjenu, ukoliko one nisu precizno naznacene u kupoprodajnom ugovoru.

Kartica 4:

1. Medjunarodne tržišne orijentacije u MM 362. Različiti pristupi izboru strategije ulaska na inostrano tržište 185

28

3. Značaj u uloga kanala prodaje u MM 359

1.Medjunarodne tržišne orijentacije u MM

Etnocentrična, policentrična, regiocentrična i geocentrična orijentacija – EPRG

Perllmuter V.H. je krajem 60.ih godina konstruisao EPRG šemu različitih pravaca tržišnog poslovanja u medjunarodnom marketingu. Naznačene su četiri alternativne medj.tržišne orijentacije: etnocentrična, policentrična, regiocentrična i geocentrična, koje imaju direktan uticaj kako na koncepciju, tako i na organizaciju i realizaciju ukupnih poslovnih aktivnosti avn nacionalnih granica.

Etnocentrična orijetnacija polazi od domaćih tržišnih orijentira i pri poslovanju van nacionalnih granica. Pretpostavka od koje polazi jeste – postojanje sličnosti u medjunarodnim tržišnim razmerama. Medjunarodna aktivnost se uglavnom tretira kao dodatna i njome se želi ostvariti odredjeni doprinos povećanju domaćeg dohotka. Istraživanju inostranog tržišta se poklanja mala pažnja, te se i marketing program zasniva na nacionalnom tržišnom iskustvu. Ona je uglavnom karakteristična za preduća srednje i male veličine, izvoznog karaktera, preduzeća koja nemaju značajno medj.iskustvo, ili se nalaze u početnim fazama procesa internacionalizacije. Što se tiče tržišnih karakteristika, možemo reći da je etnocentrična orijetnacija racionalna ukoliko se radi o malim ino-tržištima na kojima se ne bi isplatilo ulaziti u veća prilagodjavanja ili razlike tih tržišta nisu značajna u odnosu na domaća. To je razlog zašto preduzeća u početnim fazama internacionalizacije biraju slična tržišta.

Policentrična orijentacija polazi od specifičnosti pojedinih inostranih tržišta i zasnivajući aktivnosti na postojanju razlika, ide se na što potpunije prilagodjavanje tržišnim zahtjevima i potrebama. Ulazi se u odredjene vidove kooperacije sa lokalnim partnerima i posrednicima, otvaraju se sopstvene prodajne ili proizvode filijale, te se i proces planiranja zasniva na principu odozdo-gore (od posrednika ili filijale ka matičnom proizvodjaču). Kreira se veći broj marketing programa na podlozi strategije individualizacije, dolazi se do tržišnog razvrstavanja proizvodnog programa i praćenja rentabilnosti poslovanja po pojedinim tržišnim programima. Istraživanje ino tržišta postaje sve značajnije radi kvalitetnijeg sagledavanja njihove specifičnosti. Policentrična orijetnacije je karakteristična za preduzeća koja već imaju medjunarodni karakter, iskustvo i potrebu angažovanja na medj.tržištu. ona je svrsishodna i ako se radi o perspektivnim velikim tržištima koja se bitno razlikuju u odnosu na domaće, a i vrlo poželjna ako raspolažemo sa heterogenim proizvodima i proizvodima koji mogu imati različite namjene. Može se javiti u dvije varijante: aktivna i pasivna.

Geocentrična i regiocentrična orijentacija imaju dosta zajedničkih karakteristika. Obe orijetnacije na odredjen način integrišu neke elemente etnocentrične i policentrične orijetnacije. Zasnivaju se na sagledavanju sličnosti i razlika koje postoje u regionalnim i svetskim razmjerama. Karakteriše ih neposredna internacionalizacija procesa proizvodnje, i u skladu s tim ukupni i globalni finansijski aspekt uz najprihvatljivije transferisanje troškova i dohotka na regionalnoj i globalnoj osnovi. Uz sistematsko i kontinuirano istraživanje tržišta

29

dolazi do formiranja integralnih marketing programa kojima je moguće uspješno prevazilaziti nacionalne granice i barijere. Radi se o tržišnim orijentacijama koje su karakteristične za velika i medjunarodno afirmisana preduzeća. Radi se o najvišem stepenu poslovnog angažovanja u medjunarodnim razmjerama koja se zasniva u nadnacionalnom tretiranju tržišta.

Vrednovanje medjunarodnih tržišnih orijentacija

Postoje dva osnovna tipa vrednovanja: medjunarodna i multinacionalna orijentacija. U medjunarodnu orijetnaciju ubraja etnocentričnu i policentričnu, dok geocentričnu i regiocentričnu tretira jedinstveno kao multinacionalnu orijetnaciju.

Radi potpunijeg sagledavanja karaktera medjunarodne tržišne orijentacije, napominjemo da je korisno ići i u detaljnije razgraničavanje na sledeći način:

U okviru etnocentrične orijentacije značajno je razlikovati etnocentričnu proizvodnu od etnocentrične marketing politike. One mogu, a i ne moraju da se poklapaju.

U okviru policentrične orijentacije pravimo razlike izmedju: aktivne varijante koja se zasniva na planskom i strategijskom pristupu i pasivne varijante, koja se zasniva na nametnutom i iznudjenom pristpu.

U okviru multinacionalne (regiocentrične i geocentrične) orijentacije moguće je razlikovati posrednu varijantu – pomoću kooperativnih aranžmana, transnacionalnog povezivanja i zajedničkih ulaganja kao i neposrednu varijantu – pomoću sopstvene i samostalne internacionalizacije proizvodnog procesa.

2. Različiti pristupi izboru strategije ulaska na inostrano tržište

Razgraničenje pojedinih pristupa izboru strategije ulaska

Uz pretpostavku da je ciljno tržišne dobro odabrano, konkretan oblik poslovanja opredeljuje karakter ukupnog nastupa i marketing delovanja na njemu. Različite strategije nastupa i poslovanja na datom tržištu sadrže u sebi i veoma različit nivo poslovnog, političkog i tržišnog rizika. Upravo, polazeći od odnosa preduzeća prema riziku, kao i od stepena primene marketing konceptam, moguće je identifikovati različite pristupe na koje se nailazi pri izboru odgovarajuće strategije ulaska na inostrano tržište.

Root pravi razliku izmedju – naivnog, pragmatičnog i strategijskog pravila. Naivno pravilo podrazumjeva korišćenje istog načina poslovanja u svim dijelovima svetskog tržišta. Pragmatično pravilo sugeriše korišćenje izvodljivog načina poslovanja, dok se strategijsko pravilo zasniva na svestranoj analizi i sistematskom poredjenju alternativnih oblika poslovanja da bi došlo do konačnog opredeljenja.

Naivnom i pragmatičnom pravilu ne pridaje se strategijski značaj. Ako se pod „pragmatičnim“ pravilom podrazumjeva svojevrsni evolutivni pristup pri izboru adekvatnog

30

oblika poslovanja na ino tržištu, onda je teško osporiti takvom pristupu strategijski karakter. To posebno vazi za tzv.inferiornije učesnike u medjunarodnoj razmjeni.

U osnovi se mogu uočiti tri pristupa. Označićemo ih kao uniformni, evolutivni i kompleksni pristup odlučivanja. Možemo ih razlikovati po sledećim parametrima: orijentir za odlučivanje, osnovno opredeljenje, fleksibilnost, odnos prema riziku, metod planiranja i marketing pristup.

Slika 1. Karakteristike različitih pristupa pri izboru strategije ulaska na ino tržište

Karakteristike

Pristupi

Uniformni Evolutivni kompleksni

1.Orijentir za odlučivanja

Postojeći način poslovanja

Tržište i pozitivno iskustvo

Sve raspoložive alternative

2.Osnovno opredjeljenje

Jedan oblik poslovanja

Izvodljiv oblik poslovanja

Pravi oblik poslovanja

3.Fleksibilnost

Ne postoji Umerena Naglašena

4.Odnos prema riziku

Neuvažavanje Izbjegavanje i smanjivanje

Planiranje i prihvatanje

5.Metod planiranja

Metod inercije

Inkrementalni metod

Integralni (sistemski) metod

Marketing pristup

Zanemaren Pristupan – uz postepeno osvajanje trž mogućnosti

Naglašen – uz maksimalno korišćenje trž mogućnosti

Kritička analiza uniformnog pristupa izboru strategije ulaska na ino tržište

Uniformni pristup polazi od postojećeg načina poslovanja kao datog i jedino mogućeg. Osnovno opredeljenje da se na isti način nastupa u svim potencijalnim tržištima čini ga nefleksibilnim. Nema mogućnosti alternativnog odlučivanja. Karakteristična je situacija u ponašanju naših preduzeća jeste da se izvoz tretira kao jedina moguća strategija pri nastupu na inostrano tržište.

U procesu empirijskog istraživanja naišli smo na slučajeve gde pojedina preduzeća u zaključnom sporazumu samo sa jednim posrednikom vide definitivno pronadjenu formulu uspešne izvozne strategije. Karakterističan je primer proizvodjača koji se smatra jednim od najvećih izvoznika u okviru tekstilne industrije. Od ukupne proizvodnje – čak 90% svojevremeno je realizovano u inostranstvu i to u formi lohn-aranžmana sa ino-partnerom. Indikativna je izuzetno pozitivna ocena sa tako ostvarenom saradnjom sa ino partnerom, s

31

jedne strane, i negativna ocena i nezadovoljstvo sa realizacijom na domaćem tržištu, gde se nailazi na velike probleme i nedovoljnu razvijenost tržišne funkcije, gdje se realizuje 10% ukupne proizvodnje. Nameće se pitanje – kakva je situacija u budućnosti? Šta će se desiti ako dodje do narušavanja saradnje sa datim ino-partnerom?

Navešćemo primjer još rizičnije varijante uniformnog pristupa, a to je da se proizvodjači uključuju u medjunarodne marketing tokove isključivo u formi kompenzacionih aranžmana i to uglavnom na tržište istočno-evropskih zemalja. Formula je jednostavna – planiranje proizvodnje i korišćenja kapaciteta za inostrano tržište po metodu inercije. Činom formiranja robnih lista rešavaju se svi problemi istraživanja i obrade tržišta i konačnog plasmana. Treba reći da oni proizvodjači koji imaju veće ambicije moraju biti svesni rizika i opasnosti koje nosi ovaj pristup odlučivanja o najprihvatljivijoj varijanti nastupa i poslovanja na datom tržištu. Ako su strana tržišta značajna za strategijske ciljeve preduzeća, izvoz ne nudi adekvatan potencijalni dohodak na dugi rok. Izvoz je ranjive konkurentske pozicije, jer su lokalna preduzeća bliža tržištu, imaju bolja znanja o njemu.

Nefleksibilnost uniformnog pristupa kao i zanemarivanje marketing koncepta mogu da izazovu značajne negativne posledice. Preduzeće može da propusti povoljne prilike nastupa na odredjenim tržištima samo zato što unapred odredjeni oblik poslovanja na njima nije moguć ili isplativ. S druge strane, pridruživanje uniformnog pristupa može da rezultira nastupom na odredjenim tržištima sa neodgovarajućim oblikom polovanja.

Činjenica da uniformnom pristupu ne pripisujemo obeležja strategijskog odlučivanja može biti osporavana od potencijalnih kritičara navodjenjem primera medjunarodnih preduzeća, koja su postigla veliku reputaciju na svetskom tržištu koristeći prevashodno jedan oblik poslovanja (npr franšizing). Medjurim, treba imati u vidu da se tu radi o specifičnim delatnostima koje same po sebi opredeljuju najprikladniji oblik nastupa na pojedinim tržištima. Afirmacije najprikladnijeg oblika poslovanja u svetskim razmerama je rezultat sveobuhvatnih i kompleksnih analiza, marketing-motiva i marketing-podrške.

Evolutivni pristup pri izboru strategije ulaska na ino-tržište

Evolutivni pristup uvažava specifičnosti tržišta i sledi logiku postepenog sticanja iskustva i opreznog tržišnog pozicioniranja. Prihvata se onaj oblik poslovanja koji je najlakše izvodiv, radi se o relativno fleksibilnijem pristupu odlučivanja u odnosu na prethodni

32

(uniformni). Mogli bismo reći da je evolutivni pristup usmeren na izbegavanje velikog rizika. Stečeno pozitivno iskustvo predstavlja osnovni impuls da se vremenom predje na složeniji i rizičniji oblik poslovanja. Osnovna prednost evolutivnog pristupa se ogleda u tome što minimizira rizik ulaska u odredjenu inostranu zemlju na pogrešan način. Troškovi istraživanja i obrade tržišta su manji nego kod kompleksnog pristupa.

Vjerovatno da ni široka rasprostranjenost ovog pristupa nije slučajna. Smatra se da većina preduzeća medjunarodno iskustvo počinje izvozom gotovih proizvoda. Kada se nadju u situaciji stabilne tražnje svojih proizvoda na tržištu ona osnivaju prodajna odjeljenja u inostranstvu. Da bi se snizili troškovi transporta i brojne uvozne dažbine na gotove proizvode, preduzeća osnivaju fabriku za sklapanje gotovih proizvoda u datoj zemlji, a koja bi opsluživala okolna tržišta. Poslednji korak u ovom razvojnom procesu je osnivanje filijala u datoj zemlji koje bi proizvodile odredjenu robu i funkcionisale kao samostalna pravna lica. Postoje ocjene da evropski proizvodjači daleko češće slede evolutivni pristup pri traženju odgovarajućeg oblika poslovanja na datom tržištu nego njihovi američki konkurenti.

Terpstra navodi primjer jednog velikog evropskog preduzeca iz oblasti hemijske industrije koje je proslo kroz 5 razvojnih faza u svom poslovanju sa inostranstvom:

u fazi limitiranoh izvoza preduzece je poslovala preko spoljno trgovinskih pred i nezavisnih distributera.

u drugoj fazi je trziste postalo atraktivno pred je poslovalo preko svog predstavnika u inostranstvu da pomogne distributeru (nigerija i istocna afrika)

u trecoj fazi pred je pocelo da zrazmislja o otvaranju sopstvenih prodajnih organizacija, jer je posao bio dovoljno razvijen.

u cetvrtoj fazi, kada je prod organ ucvrstila trzisnu poziciju, islo se na otvaranje proizvodnog pogona na ino trzistu.

peta faza, pred je islo na otvaranje kompletne proizvodne fabrike koja je prouzvodila samo nekoliko od veceg broja proizvoda koji zavise od deficitarnog materijala sa ino trzista i koji se plasiraju na tom trzistu.

3.Značaj i uloga kanala prodaje u MM

Komplementarne osobenosti kanala prodaje u programu MM

33

Veza sa strategijom ulaska. Kanali prodaje u medjunarodnom marketingu se nalaze u direktnoj vezi sa pojedinim oblicima poslovanja na inostranom tržištu.

Zadatak kanala prodaje i uspostavljenog sistema distribucije jeste da se na najbolji način dodje do ciljnog tržišta i obezbedi njegova što potpunija pokrivenost. Posmatrajući interes kupca, osnovna uloga kanala prodaje jeste da proizvod učini raspoloživim u pravo vrijeme i pravom mjestu.

Osobenosti MM kanala. Specifičnosti kanala prodaje u odnosu na ostale marketing elemente:

To je jedini instrument institucionalnog karaktera u datoj kombinaciji. Radi se o kompleksnom području marketing aktivnosti usmerenom na stvaranje celog sistema organizacija i institucija uslužnog karaktera, čineći na taj način robnonovčanu transakciju realnom i izvodljivom.

Savladjivanje prostornih i vremenskih barijera koje prate proces razmene je sledeća značajna osobina kanala prodaje. Zbog toga se i govori o velikom konkurentskom značaju kanala prodaje koji se direktno ogleda kroz rokove isporuke.

Kanali prodaje su relativno neelastičan instrument marketinga. Potrebno je više godina da se stvori odgovarajući sistem distribucije proizvoda i nije ga lako mijenjati. Njihova neelastičnost proizilazi i iz principa kontinuiteta.

Kanali prodaje se nalaze u direktnoj vezi sa troškovima prometa i na taj način značajno utiču na eskalaciju izvoznih cijena i ukupnu konkurentnost na datom tržištu.

Za kanale prodaje može se reći da su najmanje i najteže kontrolisana varijabla. S jedne strane jako je veliki broj organizacionih jedinica van preduzeća koje je neophodno povezati i sinhronizovati u sistem distribucije i prodaje proizvoda na ino tržištu. S druge strane nailazi se na vrlo različitu marketing infrastrukturu po pojedinim zemljama, tako da ni najjača preduzeća ne mogu izgraditi potpuno samostalan i čvrsto integrisan sistem distribucije i prodaje svojih proizvoda.

Značaj i ciljevi medjunarodne distributivne politike

Značaj. Problem izbora odgovarajućih kanala prodaje mnogo je kompleksniji u medjunarodnom nego u nacionalnom marketingu. Po pravilu se radi o dužim kanalima, o većem broju posrednika i manjoj kontroli na izvoznom tržištu. Zbog toga se problem izbora odgovarajućeg distributera smatra najvećom barijerom za izvoz manjih preduzeća.

Srednja i mala preduzeća prisiljena su da napuštaju uobičajenu praksu i postupke koje primjenjuju na domaćem tržištu. Često su u poziciji da pihvataju ukazane prilike, umesto da nametnu svoje rešenje. Multinacionalne kompanije su u drugačijoj i povoljnijoj situaciji.

Formulisanje medjunarodne i distributivne politike se javlja kao početni korak, koji treba da opredeli i kanališe sve naknadne odluke o kanalima prodaje i marketing logistici na inostranim tržištima. Distributivnom politikom se definišu poslovni ciljevi i očekivani efekti od kanala medjunarodnog marketinga.

Ciljevi. Preduzeće nužno nailazi na protivurečnost ciljeva medj.distributivne politike:

34

1. Minimiziranje troškova2. Maksimiziranje prodaje3. Maksimiziranje kontrole 4. Maksimiziranje tržišnog goodwill-a.

Najčešće ni jedna politika i strategijska varijanta kanala prodaje i logistike ne može istovremeno ispuniti navedene ciljeve. Neophodno je rangiranje navedenih ciljeva po prioritetu, a polazeći od razvojnih ambicija preduzeća u odnosu na ino tržište.

Funkcije kanala prodaje u MM

FUNKCIJE AKTIVNOSTI

PROMET I RUKOVANJE ROBOM

Uvoz i carinjenje proizvoda Skladištenje i čuvanje zaliha Utovar i pretovar Prepakivanje i prilagodjavanje robe Montiranje i kompletiranje Zaštita i isporuka robe

PROMOCIJA I SERVIS Privlačenje potrošača Prodajno angažovanje Servis i posleprodajne usluge

EKSTERNI POSLOVNI ODNOSI Održavanje dobrih odnosa sa

lokalnom društvenom zajednicom Održavanje dobrih odnosa sa

državnim organima

FINANSIRANJE I SNOŠENJE RIZIKA

Preuzimanje valutnog menadzmenta Finansiranje distribucije Preuzimanje tržišnih rizika

Kartica 6.:

1. Osobenosti medjunarodnih u odnosu na domaće dimenzije marketinga, 39

2. Strategijski model komparativne analize i izbora strategije ulaska na ino tržište, 189

35

3. Determinante kanala prodaje u MM, 361

1.Osobenosti medjunarodnih u odnosu na domaće dimenzije marketinga

Osobenosti domaće i inostrane tražnje

Odnos domaćeg i medjunarodnog marketinga. Prošla su vremena kada se domaći marketing mogao tretirati kao osnovni i bazicni, a medjunarodni kao dodatni i izvedeni aspekt ukukonog sistema marketinga. Prije bi se reklo da ce odnos biti obrnut. Vremenom ce domaci marketing sve vise bivati samo poseban slucaj medjunardnog ili globalnog marketinga. Ne postoje razliciti koncepti, principi i instrumenti koji se primjenjuju u domacem i medjunarodnom marketingu. Najveci broj autora i eksperata osnovne specificnosti medjunarodnih dimenzija marketinga izvodi iz kompleksnosti i vise dimenzionalnosti mjedju narodnog okruzenja. Kigen naglasava da razlika izmedju domaceg i globalnog marketinga proizlazi iskljucivo iz razlika u nacionalnim okruzenjima u okviru kojih se globalni marketing obavlja, kao i razlika u organizovanju progama kompanije za istovremeno poslovanje na razlicitim nacionalnim trzistima. S druge strane, Kramer istice da ne postoje suverene nacionalne drzave, ne bi postojala ni potreba za izdvajanje medjunarodnog marketinga kao posebne subdiscipline.

Funkcionalne razlike. Ako posmatramo funkcionalno-tehnicke razlike izmedju domaceg i medjunarodnog marketinga, mozemo identifikovati 4 podrucja gdje dolaze do izrazaja osnovne spocificnosti medjunarodnih dimenzija marketinga:

1. Nacin uskladjivanja odnosa izmedju ponude i traznje,2. Sloyenost medjunarodnog poslovnog okruzenja,3. Problem finalizacije i realizacije marketing programa,4. Osobenost instrumenata, tehnika i formi medjunarodnog poslovanja.

Uskladjivanje ponude i traznje. Polazeci od nacina uskladjivanja odnosa izmedju ponude i traznje, domaci medjunarodni marketing treba razlikovati po tome dali se zadovoljavaju potrebe na domacem ili ino trzistu, a ne na osnovu izvora njihovog snabdjevanja. Ponuda i nabavka se uvijek podredjuju traznji, a domace i iinostrane izvore snabdjevanja treba tretirati bez razlike da li se oni koriste za potrebe domaceg ili medjunarodnog marketinga. Ukoliko odredjena zemlja i njena preduzeca nisu u stanju da svojim MM aktivno realizuju proizvodne i usluzne autpute van nacionalnih granica, onda to moraju raditi preko MM inostranih preduzeca. Naime, MM se desava ne samo van nacionalnih granica nego i unutrar nacionalnih granica. Razvijenije zemlje svoju privredu uzdizu i zasnivaju na sopstvenu MM a manje razvijene zemlje svoju privredu zasnivaju na „tudjem MM“. Prilikom uskladjivanja ponude i potraznje treba racunati sa mogucnoscu da se dio domace traznje zadovoljava preko MM (ponude inostranih preduzeca na domacem trzistu), kao i da se preko domaceg marketinga moze zadovoljavati dio inostrane traznje (traznje ino subjekata na ino trzistu).

Osobenosti nekontrolisanih i kontrolisanih promjenjivih

36

Osobenosti okruzenja. Elementi okruzenja (ekonomskog, geografskog, demografskog, politickog, kulturnog, tehnoloskog, pravnog, socioloskog) i nekontrolisanje varijable u marketingu mogu se smatrati relativno jednostavnim za saradjivanje kada preduzece posluje na domacem trzistu. U MM se susrecemo sa vise nacionalnih trzista. Broj nekontrolisanih nepromjenjivih iz okruzenja, broj eksternih nepoznanica i stepen neizvjesnosti se znacajno povecavaju. MM mora biti podjednako osjetljiv na slicnosti i razlike koje postoje izmedju poslovnih okruzenja, u razlicitim okruzenjima i kulturama.

Osobenosti marketing programa. U MM se cesto razlikuju i kontrolisane varijable od istih u domacem marketingu ili se moraju razlicito programirati prikladno pojedinim nacionalnim trzistima. U MM uvijek imamo visetrzisnu koordinaciju i sihronizaciju marketing aktivnosti u 3 moguce varijante:

1. Sihronizacija i koordinacija marketing programa sa zahtjevima strane zemlje, pojedinacno posmatrano.

2. Sihronizacija i koordinacija marketing programa za vise razlicitih nacionalnih trzista i formiranje efikasnih vise nacionalnih programa za region ili gupaciju slicnih trzista.

3. Sihronizacija i koordinacija multiplih marketing programa u jedinstven nadnacionalni program marketing aktivnosti globalnog programa.

Operativne osobenosti. Instrumentni trgovinskog platnog prometa su 4-to podrucje razlikovanja medjunarodnog od medjunarodnog marketinga. Devizno trziste, instrumenti deviznog poslovanja, carine, dazbine, porezi, takse, stimulacije, refakcije, izvozni krediti, olaksice, necarinska ogranicenja, kvote, zahtjevi i okviri spoljnotrgovinskog bilansiranja – sve su to mehanizmi koji pokazuju specificnost medjunarodnih dimenzija marketinga. MM se susrece sa mnogo slozenijom regulacijom tokova ukupnog trgovinskog i platnog prometa. Sve ovo utice i na pronalazenje novi i razlicitih tehnika poslovanja u rasponu od kliringa do direktnih investicija u inostranstvu. Na taj nacin do izrazaja dolaze i organizacionalno institucionalne razlike izmedju domaceg i medjunarodnog marketinga.

Nivo fizicke distance kao mjera posebnosti MM

Koncept fizicke distance. Se u MM koristi sa ciljem da se objasne sve razlike koje postoje izmedju domaceg nacina poslovanja i nacina poslovanja koji karakterise neku inostranu sredinu. Pri ocjeni nivoa razlika izmedju domaceg i MM razlikujemo 3 aspekta fizicke distance:

1. Distanca po osnovu traznje. Dvije komponente su od posebnog znacaja- geografska i kulturna. Pod geografskom distancom podrazumijevamo prostornu udaljenost ciljnog trzista od domaceg, sto utice na troskove transporta, rokove isporuke i eskalaciju izvozne cijene. Pod kulturnom distancom podrazumijevaju se razlike u : kilmi kupovine, ponasanju potrosaca, zivotnom stilu, normama, jeziku, sistemu vrijednosti itd. Sto sve skupa ima znacajne strategijske implikacije na kreiranje ukupnog marketing programa. Postojanje fizicke distance po osnovu traznje, jednako pogadja sve ucesnike medjunarodne razmjene. Radi se o aspektu trzisne distance koji je

37

eksterno uslovljen. Druga dva aspekta fizicke distance su nacionalnog i domaceg karaktera.

2. Distanca po osnovu uslova privredjivanja. Cesto se javlja u globalnim tokovima marketinga, bila je i bice politicka i privredna realnost svijeta. Nacionalna i drzavna suverenost doprinosi postojanju razlicitih uslova privredjivanja, sto nuzno utice na stepen povoljnog ili nepovoljnog diferenciranja MM od domaceg marketinga. Po Bartelsu „globalno posmatrano postoje 3 karakteristike marketinga: 1. marketing praksa je razlicita u razlicitim djelovima svijeta, 2. marketing praksa je slicna u grupi zemalja koji se nalaze na slicnom nivou razvoja, 3.krecuci se navise u ekonomskom i drustvenom razvoju, drzave nastoje da prilagode marketing ocekivanja, tehnike i sopstvene sposobnosti na visi nivo.

3. Fizicka distanca po osnovu ponude jeste organizaciono-konkurentskog karaktera i prevashodno opredeljena internim faktorima. Najcesce je rezultat razlicitih standarda koji vaze za proizvodnju i promet po pojedinim zemljama. Nivo fizicke distance po osnovu ponude predstavlja i direktan odraz potencijalne marketing osposobljenosti odredjenog privrednog subjekta i nalazi se u obrnuto proporcijalnom odnosu sa nivoom konkurentnosti preduzeca na MM.

2.Strategijski model komparativne analize i izbora strategije ulaska na ino tržište

Integralna orijentacija strategijskog modela

Kompleksni pristup karakterise sistemska analiza i poredjenje svih oblika poslovanja. Osnovno opredeljenje mu je da se u svakom planskom periodu i na trzistu koristi pravi i najefikasniji oblik poslovanja. Podrazumijeva potpunu osposobljenost preduzeca za medjunarodno poslovanje, radi se o pristupu koji je tezi i slozeniji za rukovodioce, pretpostavlja kontinuirano i svestrano istrazivanje trzista, konkurencije, svih alternativnih oblika poslovanja i njihovih razvojnih tendencija. Svestrana komparativna analiza iz razlicitih uglova je nuzna da bi se doslo do prave odluke. U procesu planiranja primjenju je sistemski metod ili metod osnovnog cilja i zadatka. Preduzeca koja slede kompleksni strategijski pristup pri opredeljivanju za odgovarajuci oblik poslovanja su uglavnom finansijski i kadrovski jaka sa velikim medjunarodnim iskustvom, kao i aktivnim odnosom prema ruziku i marketing konceptu.

Osnovna karakteristika strategijskog odlucivanja jeste neprihvatanje unaprijed datih superiornih rjesenja. Preduzece ne moze jednostavno identifikovati najbolju strategiju nastupa i poslovanja na odredjenom trzistu. Najbolja je ona strategija koja je uskladjena na ciljevima, resursima i inostranim trzisnim uslovima.

Struktura strategijskog modela izbora strategije ulaska

38

U literaturi se uglavnom sugeriše analiza internih i eksternih faktora, kao i sagledavanja prednosti i nedostataka pojedinih oblika poslovanja da bi se došlo go konačnog izbora.

Moguće je doći do jednog svodnog modela za komparativnu analizu i ocjenu proizvodno-tržišne relevantnosti pojedinih varijanti strategije ulaska, radi se o plansko-analitičkom okviru kojim se afirmiše strategijski i alternativni karakter odlučivanja – kako ući na ino tržište? Dakle, kod izbora odgovarajućeg oblika poslovanja logično je primeniti fazni pristup analize i postepene eliminacije neodgovarajućih varijanti. Izdvajaju se četiri nivoa komparativne analize: preliminarne analize, analize organizacione izvodljivosti, analize tržišne izvodljivosti i analiza ekonomskih efekata.

Prenosti strategijskog modela izbora strategije ulaska na ino tržište

Fundamentalne karakteristike modela su i njegove osnovne prednosti:

Strategijski pristup - na osnovu kojeg se afirmiše značaj komparativne analize, neophodnost alternativnog odlučivanja i potreba sagledavanja dugoročne tržišne pozicije i u skladu s njom mogućih posledica od pogrešne odluke.

Sveobuhvatnost – koja se ogleda u tome što model sadrži :1.predmetnu analizu (analizu transfernog karaktera i sadržajnih elemenata pojedinih oblika poslovanja) 2.faktorsku analizu (analizu osnovnih internih i eksternih faktora opredeljivanja pri identifikovanju izvodljivih oblika poslovanja 3.analizu konkretnih prednosti i nedostataka koja posebno dolazi do izražaja u komparativnom pregledu ekonomski efekata.

Fleksibilnost – prati problem izbora odgovarajućeg oblika tržišnog nastupa. 1.Fleksibilnošću u odnosu na posmatrani vremenski period i posmatrano tržište i 2.Fleksibilnost u odnosu na budućnost jer je model otvorenog karaktera. Sada prihvatljiv model poslovanja može biti neadekvatan za pet ili deset godina.

3. Determinante kanala prodaje u MM

Usmjeravajuća distributivna opredeljenja u MM

Izbjeći eksperimentiranje. Jednom uspostavljeni sistem kanala prodaje i distribucije na ino tržištu nije poželjno niti lako mijenjati. Zato je potrebno izvršiti svestranu analizu svih

39

faktora kako bi se uspostavio optimalni sistem distribucije. Nekada je vrlo skupo pa i nemoguće promjeniti odabranog distributera prema lokalnim zakonima konkretne zemlje.

Identifikovati tržišne orijentire. Prije analize pojedinih determinanti, neophodno je definisati jasna poslovna opredeljenja, a kojima formulišemo odnos preduzeća prema medj.kanalima prodaje. Ovde mislimo na sledeće prethodne radnje: 1.Identifikovati ciljna tržišta i tržišne segmente unutar i izmedju pojedinih zemalja 2. Precizirati marketing ciljeve u planiranom obimu prodaje, tržišnog učešća i željene profitne marže, 3.Opredeliti mogućnosti finansijskog i personalnog angažovanja preduzeća na razvijanju medj.kanala prodaje, 4.Odrediti odnos prema kontroli, dužini kanala, INCOTERMS i vlasništvo nad kanalima.

Na podlozi navedenih prethnodnih opredeljenja preduzeće može adekvatnije da vrednuje značaj pojedinih determinanti kanala prodaje. Grupisaćemo ih u tri kategorije : poslovne, tržište i determinante fizičke distance.

Poslovne determinante kanala prodaje u MM

Troškovi (C ost) kanala se mogu posmatrati kao startni i operativni. Startni troškovi nastaju pri prvom pojavljivanju na konkretnom stranom tržištu. Operativni troškovi mogu biti – troškovi održavanja kanala i troškovi logistike. To su troškovi prodajnog osoblja, putovanja, kontrole kanala, lokalnih promotivnih aktivnosti, troškovi i marže angažovanih posrednika, transporta, skladištenja i prateći administrativni troškovi.

Prema jednom istraživanju pet različitih medj.kanala distribucije pokazano je da je direktan izvoz maloprodavcima u stranoj zemlji najmanje profitabilan, dok se kao najprofitabilniji kanal pokala prodaja distributeru u stranoj zemlji, koji ima sopstvene kanale marketinga.

Kapital (C apital Requiremont) koji je neophodan pri uspostavljanju odgovarajućih kanala prodaje u MM često može biti veoma visok, tako da za mala i srednja preduzeća unapred sužavaju broj mogućih opcija. Prirodno je da su najveća investiciona ulaganja potrebna za uspostavljanje sopstvenih kanala prodaje u inostranstvu i osposobljavanje sopstvenog personala za prodaju na ino tržištima. Radi se o realnim investicijama u prodajne objekte, predstavništva, tranzit robe, skladišta i prateći inventar.

Kontrola (C ontrol) jeste faktor opredeljivanja koji može biti različito vrednovan od strane pojedinih preduzeća. Generalno, što su kanali duži i što je broj posrednika veći, to je manja mogućnost neposredne kontrole cijena proizvoda, promotivnih aktivnosti, odnosa prema krajnjim potrošačima.

Pokrivanje tržišta (C overage) može da bude značajan faktor koji zahtjeva promjenu strategije i strukture kanala prodaje od jedne zemlje do druge, kao i tokom vremena. Adekvatnu pokrivenost tržišta teško je postići kako u razvijenim zemljama – zbog oštre konkurencije, tako i u nerazvijenim zemljama – zbog neadekvatne prometne i distributivne infrastrukture. Mnoga preduzeća će se opredeliti da pokriju samo vodeće poslovne i trgovačke centre, u kojima živi najveći dio populacije. Radi se o tržištima kod kojih je potrebno ulaziti na centralni ulaz tzv.front door. Smatra se u Turskoj preduzeće nije tržisno aktivno ako nije prisutno u Istambulu, u Grčkoj u Solunu, a kod nas u Beogradu. Ovde se radi o back door tj sporedna vrata i takva tržišta su Nemačka i SAD, da bi preduzeće obezbedilo adekvatnu

40

pokrivenost stranog tržišta ono će morati primjenjivati kombinaciju različitih kanala prodaje – od sopstvenih prodajnih filijala, preko agenata, do odredjenih trgovinskih posrednika.

Karakter (C aracter) preduzeća i proizvoda. Tu se misli na obeležja kao što su : veličina preduzeća, konkurentski profil, karakter djelatnosti, prirodu proizvoda (široka potrošnja, industrijski proizvodi, proizvodi visoke tehnologije), širina i dubina proizvodnog asortimana. Direktni kanali prodaje će se favorizovati od strane velikih i jakih preduzeća, ili ako se prodaju tehnički i sofisticirani proizvodi. Potrošna roba, obični i nesofisticirani proizvodi su pogodniji za distribuciju preko eksternih posrednika u zemlji i inostranstvu. Distributeri, prirodno, više vole da preuzimaju šire proizvodne linije, zbog sopstvene ekonomije porudzbina i obezbedjivanja potpunije ponude krajnjim potrošačima.

Kontinuitet (C ontinyity) distribucije i isporuke robe predstavlja vrlo bitan poslovni cilj i obavezu preduzeća prema osvojenom tržištu i krajnjem potrošaču. Mnogi agenti i posrednici predstavljaju male firme i pokrivaju ograničen dio tržišta, a u mrežu internacionalizovanih trgovinskih posrednika ili nije lako ući, ili ih nije lako pratiti sa obim i dinamikom isporuka robe. Zato preduzeće mora da pravi balans izmedju svojih mogućnosti i mogućnosti potencijalnih distributera po pitanju kontinuiranog opsluživanja tržišta. Ukoliko se, identifikuje i odredjena tehnička i stručna pogodnost i prednost odredjenog distributera, onda to može biti dodatni stimulans za stvaranje medjusobne lojalnosti.

Tržišne determinante kanala prodaje u MM

„4C“ determinante kanala:

Karakteristike potrošača imaju bitan uticaj na uspostavljanje kanala prodaje na stranim tržištima, jer je osnovna funkcija kanala da izlaze u susret zahtjevima svojih krajnjih potrošača. Od posebnog značaja su sledeći pokazatelji: broj potrošača, geografksi raspored, dohodak potrošača, navike u kupovini, kao i njihove reakcije na različite metode prodaje. Kako se broj potrošača na stranom tržištu povećava time raste i potreba za korišćenjem tzv. Multiplih kanala prodaje. Važi i obrnuto. Ako se radi o ograničenom broju industrijskih kupaca, prirodna je težnja da se svi oni neposredno kontaktiraju od strane proizvodjača ili njegovog agenta.

Karakteristike konkurencije. Intenzitet konkurencije varira ne samo izmedju različitih ino tržišta nego i izmedju različitih nivoa i tipova kanala prodaje i distribucije. Preduzeće može da se opredeli na izbjegavanje konkurentskih kanala, na ostvarivanje konkurentskih prednosti preko kanala, na korištenje kanala konkurencije, kao i na stvaranje ekskluzivnih distributivnih ugovora sa konkurencijom. Preduzeće mora da sagleda i maximalno uvažava stepen konkurencije koji postoji izmedju veletrgovine, različitih tipova agentskih posrednika, distributera, kao i maloprodaje.

Regulativni uslovi mogu da imaju i direktan i indirektan uticaj na izbor kanala prodaje u MM. Može se reći da većina zemalja propisuje uslove i način distribucije proizovda strateškog karaktera, proizvoda koji se označavaju državnim monopolom, kao i proizvoda koji mogu da utiču na zdravlje stanovništva ili zagadjivanje okoline. S druge strane, mnoge zemlje regulišu sve segmente ulaganja stranog kapitala, pa i direktne investicije u pojedine tipove kanala prodaje i distribucije. Lako je zaključiti

41

da se ovde radi o segmentu medj.poslovanja koji je pod velikim uticajem pravne regulative, od licencnih aranžmana, preko franšizinga do zajedničkih ulaganja i medj.alijansi.

Raspoloživa struktura kapitala predstavlja vrlo bitno obeležje ukupne marketing klime i marketing prakse u stranoj zemlji. Raspoloživost marketinške i distributive infrastrukture predstavlja i svojevrsni parametar nivoa razvijenosti jedne zemlje, a pogotovo razvijenosti tržišne prakse i tržišnog mehanizma. Raspoloživa distributivna infrastruktura se značajno razlikuje od jedne zemlje do druge, pogotovo se razlikuju razvijene i nerazvijene zemlje.

Determinante fizičke distance i kanali prodaje u MM

Pošto smo do sada ukazali na značaj internih poslovnih i eksternih (unutar tržišnih) determinanti, bitno je da na kraju potencijarmo i segment determinanti intertržišnog karaktera. Kao vrlo bitan orijentir za strategijsko opredeljivanje i kreiranje kanala prodaje u MM analizira se efekat tzv.tržišne distance i to u geografskom i u kulturnom pogledu. Pod geografskom distancom se podrazumeva prostorna udaljenost inostranog tržišta od domaćeg. Pod kulturnom distancom se podrazumevaju razlike u klimi kupovine, ponašanju potrošača, životnom stilu, normama, jeziku, sistemu vrednosti i sl.

Polazeći od napomene da kulturne i geografske distance ne moraju biti u jakoj korelaciji, Menlenberg analizira četiri pretpostavljene alternative:

Mala kulturna i mala geografska distanca – odražava najjednostavniju i najpovoljniju tržišnu situaciju posmatrano iz ugla distribucije. Nema velikih razlika u funkciji distribucije na domaćem i izvoznom tržištu.

Velika kulturna i mala geografska distanca – sa aspekta troškova distribucije nema velikih problema, ali dolazi do odredjenih prilagodjavanja u odnosima sa inostranom veleprodajnom i maloprodajnom mrežom. Zbog specifične klime kupovine neophodno je da izvoznik ima i specijalno tržišno znanje.

Mala kulturna i velika geografska distanca – u ovoj situaciji specijalna pažnja se poklanja direktnim kanalima prodaje, bilo da je to neposredna saradnja sa eskluizivnim posrednikom, otvaranje prodajnih filijala, prodajnog preduzeća ili pak proizvodnog pogona.

Velika kulturna i velika geografska distanca – radi se o složenoj marketing situaciji, u kojoj se najčešće favorizuje korišćenje specijalizovanog agenta ili veleprodavca. Sticanjem bogatog iskustva i marketing znanja o inostranoj zemlji preduzeće može ići i na otvaranje svojih pogona.

Kartica 7:

1. Realni dometi i poruke globalizacije marketinga, 432. Preliminarna i organizaciona analiza izvodljivosti strategije ulaska , 191

3.Strategije kanala prodaje u MM, 365

42

1.Realni dometi i poruke globalizacije marketinga

Marketing – efekti medjunarodnih integrativnih procesa

Integrativni procesi u svijetu. Iako se dobar broj medj.integracija pokazao neuspješnim, a neki sporazumi su ostali samo na nivou pokušaja, ipak se mora konstatovati da će i u budućem periodu jačati tendencija ka regionalnom i bilateralnom spajanju pojedinih zemalja. Smatra se da nije slučajno što se, paralelno sa intenziviranjem procesa globalizacije, sve više naglašavaju integrativni procesi kao što su : 1. Šire povezivanje u okviru EU, 2. Veća orijentacija zapadnoevropskih zemalja ka zemljama mediteranstkog područja, 3. Intenziviranje pregovora izmedju USA, Kanade i Meksika 4. Unapredjenje kooperacije izmedju Australije i Novog Zenlanda, 5. Stvaranje pacifičkog bloka, 6.Jačanje Asocijacije izmedju zemalja jugoistočne Azije, 7.Sveprisutnije regionalna kooperacija u Latinskoj Americi .

Marketing-efekti. Medjunarodni integrativni procesi imaju značajne i različite efekte na MM. Navešćemo samo neke:

1. Povećavanje apsorpcione mogućnosti tržišta. Stvaraju se povoljniji uslovi kako za masovnu proizvodnju tako i za masovni marketing.

2. Rast dohotka unutar integracije, neposredno doprinosi povećanju izvoza kako za zemlje članice, tako i za zemlje nečlanice. Povećana platežna sposobnost utiče na rast uvoza, a i stvaranje viših standarda u zadovoljavanju potreba potrošača.

3. Bolje podmirivanje osnovnih životnih potreba. Prvenstveno se odnosi na regulisanje u kontrolu tržišta poljoprivrednih i prehrambenih proizvoda. Poznato je da su proizvodjači koji proizvode obične i nediferencirane proizovde češće predmet raznih napada nego proizvodjači koji proizvode složenije i diferencirane proizvode.

4. Veći interes za neizvodnim oblicima poslovanja. Razne forme direktne proizvode i marketinške infiltracije su se pokazale kao pogodnije za prevazilaženje mnogih carinskih i necarinskih ograničenja

5. Zaoštravanje i mijenjanje karaktera konkurencije. Povećanje medjunarodne konkurencije, s jedne strane, otežava vodjenje strategije marketinga, i s druge strane, doprinosi stvaranju povoljnije i efektivnije marketing infrastrukture i organizacije marketinga.

6. Mijenjanje antitrustovskog zakonodavstva. Dobar dio trgovinske regulative se donosi u nadnacionalnim razmjerama. Uvode se novi standardi i pravila fer konkurencije u odnosima izmedju članova kooperacije.

Položaj neintegrisanih. Negativni efekti medjunarodnih integrativnih procesa uglavnom pogadjaju inferiornije i za medjunarodnu utakmicu neosposobljene partnere. To se odnosi ne samo na predstavnike iz trećih zemalja, nego i na učesnike koji dolaze iz manje razvijenih zemalja članica konkretne integracije.

Realnost procesa globalizacije tržišta

43

Uočavanje globalizacije tržišta. Tradicionalna podjela na lokalna, regionalna, nacionalna i medjunarodna tržišta postaje sve manje relevantna. Čak preovladjuju shvatanja da danas, skoro ne postoje tržišta čistog nacionalnog karaktera. Došlo je visoke medjuzavisnosti svijeta pod pritiskom razvoja proizvodnih snaga, komunikacija, transportnih sredstava i konkurencije po tom osnovu. Insistiranje na lokalno zatvorenim i kontrolisanim tržištima je u direktnoj suprotnosti sa konceptom otvorene tržišne privrede i sa savremenim tržišnim trednovima.

Fenomen globalizacije tržišta. Globalizacija tržišta predstavlja fenomen novijeg datuma. Odredjene industrije i preduzeća svoju perspektivu rasta i razvoja vide jedino u svetskim razmerama. Može se reći da je globalizacija tržišta došla kao logična posledica vrlo dinamičnog razvoja medj.trgovine u posleratnom periodu. Treba očekivati da će značaj MM aktivnosti rasti, uz eventualno mijenjanje pojavnih oblika. Dva faktora uobličavaju svijet : tehnologija i globalizacija.

Pokretači globalizacije i tržišta. Dva faktora su opredeljujuće uticala na razvoj globalizacije poslovnih aktivnosti: 1.proizvod (tehnologija) 2.homogenizacija ponašanja potrošača. Proizvodi i tehnologija koji su nekad važili kao trijumfi inovacija u svijetu, postali su osvojeni, reprodukovani i prihvaćeni širom svijeta.

Homogenizacija ponašanja potrošača. U procesu intenziviranja globalizacije, marketingu se pripisuje ključni doprinos homogenizacije ponašanja potrošača. Na neki način svi ljudi na svijetu su isti, ali ne postoje dvije iste osobe. Ljudi su vrlo svjesni svetskih tržišnih tokova. Promjene u društvenim vrijednostima zahtjevaju slobodan izbor potrošača, sigurnost proizvoda, privatnost, pravičnost, informisanost, kvalitetnije usluge, nediskriminaciju. To su uglavnom opšti principi na kojim sva društva danas insistiraju.

Globalna konkurencija protiv uske tržišne identifikacije

Nadmoć poslovnih interesa. Paralelan rast globalizacije tržišta i poslovanja uz naglašene protivurečnosti na relacijama : 1.razvijene i nerazvijene zemlje 2.unutar grupacije razvijenih zemalja (Japan, EU, SAD) 3.izmedju industrijski razvijenih i istočnoevropskih zemalja, odražava svojevrsnu nadmoć savremene tehnologije, kapitala i sve većeg ujednačavanja tržišnih zahtjeva, nad državnom regulativom pojedinih zemalja i njihovih grupacija.

Nema potpune unifikacije. Najčešća asocijacije na pojam globalizacije su – poslovanje širom sveta i poslovanje na isti način svuda. Medjutim, proces globalizacije ne uslovljava potpunu standardizaciju, niti podrazumjeva nužno pokrivanje cijelog svetskog tržišta. Nema totalne globalizacije tržišta niti totalnih globalnih strategije niti poslovnih odgovora. Postoje procesi tržišnog približavanja, tržišnog prelivanja efekata i ujednačavanja tržišnih zahtjeva u najširim svetskim razmerama.

Globalna konkurencija. Izdvajamo dvije bitne posledice procesa globalizacije: pojava sve agresivnije konkurencije globalnog karaktera i opasnost od uske tržišne identifikacije. Globalnu konkurenciju karakteriše ponuda proizvoda visokog kvaliteta i

44

pouzdanosti, uz prihvatljive cijene koje rezultiraju iz snižavanja troškova proizvodnje. Time se razbije tradicionalna predstava o direktnoj povezanosti nivoa kvaliteta i visine troškova.

Globalni konkurenti su vidljivi i prepoznatljivi, nema ih mnogo i nastoje da blokiraju kretanje jedan drugom na ključnim tržišrima i oko njih. Čini se da je praćenje konkurenata važnije od želja potencijalnih potrošača. Medjutim, nema većeg interesa za potrošača od toga da se pojedini konkurenti medjusobno i ošto takmiče u što boljem zadovoljenju potrošačevih potreba.

Neprihvatljivost uske tržišne identifikacije. Rast turizma, pokretljivost i moblinost ljudi, značajno doprinose relativiziranju

tržišnih granica i barijera. Odbojnost prema promjenama sve više isčezava, a jezičke barijere su sve manje. Nagli razvoj tehnike komuniciranja doprinosi premošćivanju kulturnih barijera. Praćenje mode nije samo želja, nego i opšta praksa širom svijeta, a predrasuda u ponašanju je sve manje. Takva i slična ponašanja ljudi imaju direktan uticaj i na uobličavanje poslovnih aktivnosti i globalizaciju marketinga.

Prepoznatljive pojave i pojmovi globalizacije

Pojava globalizma se nesporno vezuje za period 80.tih godina. U ovom periodu dolazi do afirmacije novih pojmova poput: globalizacija tržišta, globalizacija poslovanja, globalna industrija, globalno preduzeće i globalni potrošač.

1. Globalizacija tržišta nije ništa drugo nego sve naglašenija medjuzavisnost i dostupnost pojedinih tržišta.

2. Globalizacija poslovanja, radi se o procesu širenja poslovnog horizonta, polazeći od nadnacionalnih i svetskih razmjera kao jedino perspektivnih. Svijet se tretira kao jedno – globalno tržište.

3. Globalna industrija bi se mogla definisati kao „industrija u kojoj konkurentska firma u jednoj zemlji zavisi od iste pozicije firme u drugim zemljama i obrnuto. Što je veći broj grana i djelatnosti čija dinamika i perspektiva zavisi od razvojnih i poslovnih poteza svih njihovih predstavnika, bez obzira gdje su locirani.

4. Globalno preduzeće predstavlja savremeni oblik preduzeća koje svoju konkurenciju poslovanja izvodi iz precizno definisanih potreba ili ciljnih segmenata tražnje, stavljajući u drugi plan geografsko odredjenje, nacionalne granice i lokaciju pojedinih nosilaca potreba. Poslovnu ideju, koncept proizvoda i usluga i strategiju upravljanja , zasniva na pretpostavci da postoji sličnost izmedju pojedinih nosilaca potreba ciljnog segmenta tražnje. Poslovnu taktiku i operativne aktivnosti globalno preduzeće zasniva i na pretpostavci da postoje i odredjene razlike, a koje bi bilo opasno zanemariti.

5. Globalnog potrošač je potrošač bez predrasuda, slojevitih potreba, jasnih preferencija i naglašene osjetljivosti na način i kvalitet zadovoljavanja svojih potreba. Sopstvenu satisfakciju globalni potrošač stavlja ispred nacionalne lojalnosti tj privrženosti domaćim izvorima snabdjevanja.

Odnos izmedju marketinga i globalnih tržišnih procesa

45

Globalizacija kao izazov marketinga. Nailazi se na različita tumačenja odnosa izmedju marketinga i globalnih tržišnih procesa; Nailazi se čak i na shvatanje da globalizacija smanjuje značaj marketinga, a pri tome se polazi od inicijalnog i bazičnog odredjenja marketinga kao neprestanog procesa prilagodjavanja tržištu i okruženju. Medjutim, ta shvatanja previdjaju činjenicu da marketing prije svega u centar stavlja potrošače. Fenomen globalizacije i svi njegovi efekti su duboko u interesu krajnjeg potrošača.

Globalizacija kao interes marketinga. Ako se pokažu osnovni pokretački faktori koji su doveli do fenomena globalizacije u samom vrhu bi se našli marketing i marketing strategije. Nema ni jednog globalnog preduzeća koje ne raspolaže ogromnim marketing znanjem i iskustvom. Naša preduzeća trebaju znati da je ogromna razlika izmedju klasične spoljotrgovinske i globalne logike poslovanja.

Šansa za aktivne i sposobne. Nailazi se na različita raspoloženja, jedna obojena pesimizmom, a druga obojena optimizmom. Pesimizam će zadesiti one ekonomije i njihove poslovne sisteme koji budu usmjerili sav svoj napor samo na sigurna tržišta. Svetsko tržište sa svojim razvojnim tendencijama daje šansu svim aktivnim učesnicima, u velikim i malim, i razvijenim i nerazvijenim.

2.Preliminarna i organizaciona analiza izvodljivosti strategije ulaska

Preliminarna korporativna analiza

Preliminarna analiza treba da omoguci globalni uvid u osnovne specificnosti pojedinih varijanti poslovanja na koje nailazimo u medjunarodnim razmjerama. U ovoj fazi znacajno je identifikovati osnovne orijentacione parametre mogucih oblika poslovanja, da bi uspjesnije izvrsili analizu njihove proizvodne-trzisne relevantnosti za samo preduzece. Matrica za kombparativno sagledavanje transfernog karaktera i predmetnog sadrzaja pojedinih oblika poslovanja je cesto koristena kao analititicki okvir za sumiranje i uocavanje osnovnih razlika izmedju mogucih nivoa angazovanja u medjunarodnoj razmjeni. Paralelno sagledavanje predmetnog sadrzaja i medjunarodnih tokova robe, finansijskog kapitala, fizickog kapitala, znanja i intelektualnih usluga pri koriscenju razlicitih poslovnih alternativa moze da predstavlja korisnu podlogu za definisanje opsteg odnosa preduzeca prema svjetskom trzistu. U okviru preliminarne analize znacajno je izvrsiti grupisanje pojednih oblika poslovanja po razlicitim kriterijumima. Kombinacije izvoznih, kooperativnih i investicionih varijanti mogu biti brojne, u zavisnosti od zeljenog nivoa angazovanja na ino trzistu, nivoa angazovanja sopstvenih sredstava, kreiranja sopstvene proizvodne politike, stepena direktnosti pri kontaktiranju sa inostranim kupcima, zeljenog nivoa samostalnsti kao u odnosa prema riziku i kontroli. Svi ti aspekti zahtjevaju dublja istrazivanja i kroz neposrednu analizu izvodljivosti i ekonomskih efekata pojedinih efekata poslovanja. Osnovni cilj preliminarne analize je upoznavanje svih raspolozivih formi ukljucivanja u medjunarodnu razmjenu nezavisno od konkretnog proivodnog trzisnog konteksta u odredjenom vremenskom periodu.

Komparativna analiza organizacione izvodljivosti

46

Analiza organizacione izvodljivosti usmjerena je na sagledavanje kompetentnosti preduzeca za korscenje pojedinih oblika poslovanja. U ovoj fazi dolazi do eliminacije onih oblika medjunarodnog poslovanja koji nisu primjenjivii organizacioo izvodljivi u odredjenom preduzecu. Organizaciona izvodljivost i prihvatljivost mogucih formi ce zavisiti od: karaktera tehnologije i proizvodnje, priroda proizvoda, medjunarodnog iskustva, finansijske sposobnosti, i kadrovskog potencijala preduzeca. Ako se raspolaze sa odredjenom tehnoloskom prednoscu u proizvodnji proizvoda-licencnih i drugih kooperativni angazmani postaju atraktivni oblik medjunarodne trzisne ekspanzije. Radno i resursima intezivna proizvodnja stvara preferncijuizvoznih oblika poslovanja, ukoliko su troskovi u sopstvenoj zemlji nizi, odnosno investicionih oblika nastupa u investicionm trzistu – ukoliko su troskovi proizvodnje u datoj zemlji nizi. Ako se radi o usluznim djelatnostima (turizam, agencije, inzenjering...), u obzir dolaze specificne forma plasmana, kao sto su: fransizing, konsalting, ugovorno rukovodjenje, projektna saradnja ili prisustvo kroz otvaranje filijala. Priroda prozvoda je takodje znacaj kriterij za ocjenu prihvatljivosti odredjenog oblika poslovanja. Ako su za proizvod karakteristicne razne pratece usluge, servis, odrzavanje ili prilagodjavanje lokalnim potrebama tada se treba obezbjediti neposredniji pristup neposrednom trzistu.

Stepen medjunarodnog iskustva preduzeca utice na osnovni pristup pri odlucivanju i na odnos prema riziku, te osposobljenost za prihvatanje raznih varijanti poslovanja. Na stepen slobode pri odlucivanju znacajan uticaj imaju finansijski i kadrovski potencijal preduzeca, pogotovo kod slozenijih oblika poslovanja koji traze visoku strucnost, vece prisustvo na stranom trzistu, a time i veca ulaganja.

3.Strategije kanala prodaje u MM

Postoje četiri strategije kanala prodaje:

1. Strategija formiranja sistema kanala prodaje

2. Strategija tržišnog nastupa preko kanala prodaje

3. Strategija pokrivanja tržišta preko kanala prodaje

4. Strategija funkcionisanja kanala prodaje

Svaka strategija može biti realizovana kroz različite strategijske varijante, pri čemu uvijek postoji mogućnost njihovog kombinovanja.

Strategije Strategijske varijanteStrategija formiranja sistema kanala

prodaje Integrisani sistem kanala prodaje Nezavisni sistem kanala prodaje

47

Usmjeravani sistem kanala prodajeStrategija tržišnog nastupa preko

kanala prodaje Indirektni kanali prodaje Direktni kanali prodaje

Strategija pokrivanja tržišta preko kanala prodaje

Intenzivna distribucija Selektivna distribucija Ekskluzivna distribucija

Strategija funkcionisanja kanala prodaje

Aktivno ili pasivno ponašanje Dinamička ili statička orijentacija Proizvodno ili tržišno usmjeravanje

Strategija formiranja sistema kanala prodaje

U okviru ove strategije preduzeće može da se opredeli za sledeće varijante:

Integrisani sistem kanala prodaje je sopstveni i neposredno kontrolisani sistem distribucije od strane medj.orijentisanog preduzeća. Označavamo ga integrisanim sistemom jer on nosi sva obeležja originalnog proizvodjača i vlasnika robe. Ova strategija kanala prodaje se češće primjenjuje kod industrijskog marketinga i kod medjunarodnog marketinga velikih projekata. Faktori koji favorizuju primjenu ovog sistema su: postojanje specijalizovanih ili softiciranih proizvoda, veliki broj pratećih usluga, osobenost primjene proizvoda, povezanost i integrisanost sa djelatnošću inostranog poslovnog partnera. Primjeri mogu biti industrijski kompjuteri i informacione opreme kompanije IBM. Ovde imamo dva problema koja se mogu pojaviti: 1.veliki troškovi ove strategije 1.pravna regulativa i mogućnost restrikcije stranih ulaganja u mnogim zemljama

Nezavisni sistem kanala prodaje je sistem distributivnih posrednika koji ne nose obeležja neposrednog proizvodjača i ne nalaze se pod njegovom kontrolom. Preduzeće se opredeljuje za nezavisne posrednike da bi preko njih uspostavilo kontakte sa potrošačima i obavljaju distribuciju svojih proizvoda. Ovaj sistem se primjenjuje kada preduzeće izvozi obične proizvode masovne potrošnje, kada postoje veće razlike u okruženjima, kao i poveća socio-kulturna distanca i kada se rizik želi preneti na posrednike. Osnovni nedostaci su: neadekvatna motivisanost i posvećenost odredjenim proizvodima, zanemarivanje lokalne marketinške podrške konkretnom proizvodu, nedostatak lojalnosti.

Usmeravani sistem kanala prodaje predstavlja prelazno rešenje izmedju prethodne dvije varijante. Kompanija se opredeljuje na korištenje nezavisnih posrednika, ali nastoji da kroz distributivne ugovore obezbedi što veću kontrolu nad sistemom distribucije.

Strategije tržišnog nastupa preko kanala prodaje u MM

Kanali prodaje neposredno su u funkciji prevazilaženja prostornih i vremenskih barijera na koje se po pravilu nailazi u MM. Bez definisanih i uspostavljenih kanala prodaje nema realnog pojavljivanja na stranom tržištu.

48

Strategija indirektnih kanala prodaje je opredeljenje preduzeća da inostrano tržište obradjuje preko trgovinskih posrednika i distributera koji su locirani u sopstvenoj zemlji. Oni mogu biti agentskog ili trgovačkog tipa, a u vlasništvu domaćih ili inostranih pravnih lica.

Strategija direktnih kanala prodaje predstavlja opredeljenje preduzeća da neposredno uspostavlja distributivne kontakte sa inostranim tržištem, bez angažovanja posrednika u sopstvenoj zemlji. Ova strategija može biti realizovana: preko sopstvenih predstavnika – prodajnih filijala ili preduzeća, preko posrednika koji se nalaze u stranom vlasništvu i preko posrednika koji se nalaze u zajedničkom vlasništvu.

Strategija pokrivanja tržišta preko kanala prodaje

Ova strategija neposredno zavisi od prirodne proizvoda, intenziteta prodaje i navika potrošača na stranim tržištima.

Strategija intenzivne distribucije treba da obezbedi široko pokrivanje ino tržišta. Proizvodi treba da budu raspoloživi potrošaču u neposrednoj blizini njegovog mjesta stanovanja. Uglavnom se primjenjuje kod robe široke potrošnje. Coca cola je dobar primjer prozivoda koji se širom svijeta distribuira preko ove strategije.

Strategija selektivne distribucije predstavlja svesnu orijentaciju preduzeća da ograniči broj posrednika koje će koristiti na ino tržištu. Selektivnost može da bude ispoljena teritorijalno ili po pojedinim tipovima posrednika. Za trajna potrošna dobra i neke specijalne proizvode, trgovinski posrednici mogu instistirati na selektivnosti, kako bi obezbedili zaštitu svog tržišta uz ograničavanje konkurencije.

Strategija ekskluzivne distribucije se realizuje kroz isključivu saradnju sa jednim posrednikom na odredjenom tržištu. Ekskluzivno pravo distribucije datog proizvoda se prenosi na odabranog distributera posebnim sporazumom. Ovoj strategiji teže velika, medjunarodno afirmisana preduzeća, sa specijalnim proizvodima, statusnim obeležjima i proizvodima visoke vrijednosti. Ova varijanta distribucije nudi najveći nivo zarade, ali time i izaziva pažnju udruženja potrošača, šire javnosti, inspekcije i državnih organa.

Strategije funkcionisanja kanala prodaje

Poslovno ponašanje pojedinih kanala prodaje može biti aktivno i pasivno. Osnovni kriterijum za utvrdjivanje tipa poslovnog ponašanja nekog kanala jeste sposobnost držanja inicijative i samostalnost u pokretanju kreativnih marketing akcija. Smatra se da američki posrednici aktivno drže inicijativu, dok nerazvijene zemlje pokazuju pasivno ponašanje.

Dinamičnost kanala prodaje odražava stepen njihove sklonosti promjenama. Razlikujemo dinamične i statične kanale. Tamo gdje postoji naglašena sklonost ka

49

promjenama, otvorenost za pojavljivanje novih posrednika kažemo da postoji dinamička orijentacija kanala. Suprotno tome su statični, tradicionalni kanali, koji se nisu mijenjali vijekovima. Može da se naidje na nerušive distributivne probleme i prepreke.

Podredjenost kanala prodaje može biti tradicionalna i marketinška potrošačka. Na toj osnovi i pojedini distributeri mogu biti tržišno ili proizvodno usmjeravani. Ukoliko su kanali osjetljivi na tržišne promjene ili trendove, na promjene u zahtjevima potrošača, govorimo o tržišnim ili marketing orijentisanim kanalima. Na drugoj strani su tradicionalni modeli trgovinskih predstavnika, koji po inerciji odlučuju koje proizvode prodaju i zašto, bez prethodnog konsultovanja tržišta i sagledavanja trendova.

Kartica 8:

1. Regulativno usmjeravanje MM, 502. Komparativna analiza tržišne izvodljivosti strategije ulaska, 194

3. Tipovi struktura kanala prodaje u MM, 371

1.Regulativno usmjeravanje MM

Pravno regulativno opredeljivanje elemenata ponude MM

Nacionalno i državno pravo svake zemlje reguliše uslove korišćenja pojedinih instrumenata marketinga. Za poslovanje preduzeća je od posebnog značaja interes države da stimuliše privredne aktivnosti i slobodnu konkurenciju, kao i da štiti potrošače, kao jedan od bitnih slojeva društva.

Proizvod je instrument marketinga koji je po različitim osnovama pod uticajem pravne regulative. Najčešće se propisuju i pravno regulišu : fizička i hemijska svojstva proizvoda, sigurnosna svojstva, ekološki standardi, obeležavanje, markiranje i pakovanje proizvoda. Imamo standarde o fizičkoj i hemijskoj ispravnosti, ekološke standarde. Pakovanje i obeležavanje proizvoda je takodje vrlo bitno. Da bi obeležavanje proizvoda u MM bilo potpuno ono treba da obuhvati: ime proizvoda, proizvodjača, opis sastava i način korišćenja, težinu, zemlju porekla.

Cijena je oduvijek bila predmet zakonskog regulisanja i kontrole. Karakteristične su sledeće situacije državne intervencije u segmentu cijena: društvena i socijalna osetljivost pojedinih proizvoda i njihovih cijena, naglašen inflatorni pritisak u zemlji, medjunarodni paralelizam cijena, cenovna diskriminacija, antidampinške cijene, dogovaranje o cijenama izmedju konkurenata.

Cijena u ugovoru je precizno odredjena ukoliko je jasno naznačena njena visina, valuta u kojoj se isplaćuje, jedinica robe na koju se odnosi, mesto i vreme isplate.

Pravno regulativno opredeljivanje uslova realizacije ponude MM

50

Promocija. Privredna propaganda je uvijek bila predmet državnih kotrola i restrikcija. Akcije i propisi su uglavnom usmerni na kontrolu korišćenja medija i sadržane same propagandne poruke. Bodevin, koji se najdirektnije bavi ovom problematikom, ključne faktore državne kontrole vidi u sledećem:

Zaštita potrošača Zaštita konkurencije Religija Standardi ukusa i pristojnosti Nacionalizam

Kanali prodaje predstavljaju instrument MM koji nije u velikoj meri pod uticajem pravne regulative. Misli se na regulativu koja prati izvozno, licencno, kooperativno ili pak investiciono poslovanje po pojedinim zemljama.

Pravno regulativni problemi u MM

Problemi falsifikata. Uzima sve većeg maha i teško je obezbediti adekvatnu pravnu zaštitu. Problem se ispoljava u više različitih oblika:

Potpuno kopiranje (ne mijenjajući ni proizvod ni marku) Preokrenuti inženjering (kopiranje kao da je original, ali sa različitom markom) Varljivo kopiranje (dozvoljava odredjene varijacije u proizvodu ali uz preuzimanje

svih elemenata čuvene marke) Asocijacija na poznato ime (vrše se neznatne modifikacije i kod proizvoda i kod

marke) Svesna manipulacija velikoprodajom u stranoj zemlji

Problem sivog tržišta. Nije ništa drugo nego problem paralelne distribucije. U medjunarodnom kontekstu to znači uvoz robe preko neovlaštenih distributera. Proizvodi na sivom tržištu se mogu nabaviti po znatno nižim cijenama nego kroz zvanične kanale. Za razliku od crnog tržišta koje je uvijek nelegalno, sivo je negdje izmedju crnog i zvaničnog pa je njegov legalitet stalno pod pitanjem. Proizvodjači i zvanični distributeri se bore protiv sivog tržišta koristeći sledeće strategije: unošenje serijskih brojeva i obeleženih garantnih listova, obrazovanje i informisanje sopstvenih potrošača i eliminisanje osnove za cjenovnu diskriminaciju.

2.Komparativna analiza tržišne izvodljivosti strategije ulaska

Analiza tržišne izvodljivosti polazi od opšte ocjene atraktivnosti pojedinih inostranih tržišta i osnovnih informacija do kojih se dolazi kroz proces prethodnih marketing istraživanja. Tržišna izvodljivost i prihvatljivost mogućih formi poslovanja zavisi od:

A)Eksternih tržišnih faktora : veličina tržišta, konkurentski odnosi, geografska u kulturna distanca, marketing infrastruktura.

51

Veličina tržišta je značajan faktor za direktne oblike poslovanja (direktan izvoz, neposredna marketing i proizvoda ulaganja), a na malim tržištima se koriste forme indirektnog izvoza, licencni i drugi aranžmani. Ako je prisutna slobodna konkurencija na tržištu izvozne varijante su prihvatljive, a kod monopolske konkurencije nužno je ići na direktan marketing. Velika geografska distanca utiče na izbor onih formi koje obezbedjuju neposredno prisustvo na tržištu radi smanjenja troškova (predstavništva, filijale), dok velika kulturna distanca favorizuje posredne oblike poslovanja (indirektan izvoz, kooperativni aranžmani). I obrnuto. Što se tiče marketing infrastrukture, razvijena infrastruktura – posredne varijante i obrnuto.

B)Eksterni društveno-politički faktori : društveno politički sistem, osnovni ekonomski pokazatelji, raspoloživost faktora proizvodnje, državna regulativa i kontrola, odnosi date zemlje sa inostranstvom.

Je od posebnog značaja za sagledavanje ukupnog rizika i opštih uslova privredjivanja u datoj zemlji. U zemljama sa tržišnim sistemom privredjivanja postoji veća sloboda opredeljivanja u odnosu na zemlje sa centralno-planskim sistemom. Na osnovu ekonomskih pokazatelja zaključujemo da su dinamične ekonomije atraktivnije za razne oblike poslovanja, uključujući i proizvodna ulaganja, dok stagnantne ekonomije favorizuju indirektne varijante. Raspoloživost i cijena osnovnih faktora proizvodnje su značajne za sagledavanje mogućnosti direktnog proizvodnog i marketing ulaganja. Što se tiče politike države, restriktivnost uvozne politike favorizuje licencne i druge kooperativne aranžmane, kao i neposrednu proizvodnju, dok se izvozne varijante preferiraju u zemljama sa liberalnom uvoznom politikom. Karakter ivesticione politike, odnos prema stranom kapitalu i prisustvo političkog rizika često predstavljaju odlučujuće kriterije za identifikovanje tržišno izvodljivih oblika poslovanja.

52

3. Tipovi struktura kanala prodaje u MM

Dvije su kategorije članova koje treba uključiti u sistem kanala prodaje:

1. Noseći članovi - proizvodjači i posrednici2. Komplementarni članovi - osiguravajuće firme, banke, špediteri i prevoznici.

Noseći članovi imaju opredeljujuću ulogu, pokreću aktivnosti, kontrolišu vlasništvo nad robom i snose odgovornost prema krajnjim potrošačima. Komplementarni članovi pružaju prateće usluge, obezbedjuju potrebne uslove za nesmetanu distribuciju i preuzimaju delimičnu ili potpunu odgovornost prema nosećim članovima.

Postoje dva tipa posrednika koje preduzeće može angažovati:

Agentski posrednici – imaju klasičnu posredničku ulogu. Rade u ime i za račun svojih nalogodavaca, ne preuzimaju vlasništvo nad robom.

Trgovinski posrednici – preuzimaju vlasništvo nad robom, rade u svoje ime i za svoj račun, potpuno preuzimaju rizik na sebe.

Agentski tipovi posrednika u MM kanalima

53

Zastupnici. Oni po nalogu svog principala (izvoznika) uspostavljaju i održavaju odnose sa postojećim i potencijalnim kupcima na odredjenom području. Ne preuzimaju obaveze fizičkog rukovanja robom, organizovanja špedicije i transporta, niti bilo kakve kreditne ili valutne rizike. Medjutim, oni obezbedjuju svu potrebnu pravnu dokumentaciju i dostavljaju je principalu na potpisivanje. Za svoje usluge naplaćuju proviziju.

Brokeri. Oni predstavljaju nezavisne agente, pojedince ili firme, koji istovremeno izlaze u susret i kupcu i prodavcu. Ne rade na ekskluzivnoj niti kontinuiranoj osnovi, već mogu pružati usluge i konkurentskim preduzećima. Pored nekretnina, osiguranja i hov, rade i na tržištu hrane i robe koja se prodaje u velikim količinama. Interes im je da se ostvari provizija ili od velike vrednosti i od velikog obima.

Faktori. Specifična vrsta agenata koji se formira u bankama ili uz banke i finansijske organizacije. Pružaju iste usluge kao i brokeri, uz dodatne usluge finansiranja. Oni oslobadjaju rizik i prodavca i kupca, jer na sebe preuzimaju obaveze naplate potraživanja. Slobodno mogu da vrše usluge za veći broj prodavaca, za šta naplaćuju proviziju od prodavca jer ih oni najčešće angažuju.

Ovlašteni agenti. Posluju sa inostranstvom na osnovu ugovora sa matičnom kompanijom. Radi se o tipu ekskluzivnih agenata, koji su čvrsto vezani za svog principala. Dobro ih je uključiti u sistem distribucije zbog njihovog poznavanja lokalnih navika i jezika zemlje uvoza.

Trgovinski tipovi posrednika u MM

Distributeri. Predstavljaju posrednike koji imaju ekskluzivno pravo prodaje u svoje ime i za svoj račun na odredjenoj teritoriji. Oni formalizuju svoje odnose sa proizvodjačem na dugoročnoj osnovi. Na tržištu se legitimišu kao ekskluzivni uvoznici, te kao takvi prodaju robu trgovinskim firmama /veleprodaja i maloprodaja/ ili industrijskim kupcima. Zbog kontinuirane saradnje, proizvodjač ima veću kontrolu nad cijenama, promotivnim aktivnostima, zalihama.

Distributeri. Imaju istu posredničku ulogu i dugoročni ekskluzivni odnos sa proizvodjačem kao i distributeri, s tom razlikom što oni predstavljaju završnu kariku u kanalu i vrše prodaju krajnjim potrošačima. Ponekad principal ima i učešće u vlasništvu svoga dilera.

Uvozni dzoberi. Imaju iste funkcije kao i distributeri, ali nemaju ekskluzivna teritorijalna prava. Radi se o klasičnim uvoznicima, koji uvoze robu direktno od proizvodjača i plasiraju kroz lokalnu trgovačku mrežu. Opredeljuju se za uvoz proizvoda za kojima postoji značajna tražnja, a koje mogu nabaviti pa povoljnim cijenama. Nad njima proizvodjač ima malu kontrolu.

Trgovina (veleprodaja i maloprodaja). Predstavlja široku mrežu različitih tipova prometnih posrednika koju je teško zaobići pri prodaju proizvoda, naročito široke potrošnje.

54

Proizvodjač sa njima može uspostaviti kontakte direktno ili preko nekog od prethodnih posrednika.

Dužina i nivoi kanala prodaje u MM

Se odredjuje po broju angažovanih posrednika na stranom tržištu. Kanali su po pravilu duži u MM nego u domaćem. Dužina i nivoi kanala prodaje u MM se odredjuju po broju angažovanih posrednika na stranom tržištu, jer tek prelaskom nacionalnih granica dobijamo medjunarodne dimenzije. Nivo i strukturu kanala prodaje na ino tržištu preduzeće može da definiše i obliku samostalno ili preko specijalizovanog posrednika za medj.poslovanje i marketing, koji je lociran u domaćoj zemlji.

Horizontalni kanal MM ne uključuje posrednike na stranom tržištu, već se uspostavlja neposredan kontakt sa krajnjim potrošačima ili industrijskim kupcima. Preduzeće preko sopstvene prodajne sile ili preko posrednika iz svoje zemlje prodaje proizvode krajnjem potrošaču. Ako se radi o industrijskim kupcima, sa njima se neposredan kontakt uspostavlja iz sopstvene zemlje i oni za proizvodjača predstavljaju krajnju i jedinu kariku medj.distributivnog angažovanja. Ako se radi o proizvodjačima široke potrošnje, sa krajnjim potrošačima se kontakt uspostavlja kroz mrežu potrošača, po sistemu multilevel marketinga ili sistemu „door to door“.

Jednostepeni kanal podrazumeva angažovanje samo jednog posrednika na stranom tržištu. Najčešće su sledeće varijante:

Proizvodjač industrijske opreme angažuje jednog ekskluzivnog posrednika do svojih kupaca (zastupnik, distributer, diler, veleprodaja)

Proizvodjači robe široke potrošnje sa markom mogu do krajnjih potrošača da dolaze samo preko lokalne maloprodaje

Proizvodjači koji se opredele za angažovanje ekskluzivnog dilera time rešavaju i problem maloprodaje.

Dvostepeni kanal se dosta često primjenjuje. Angažuju se dva nivoa posrednika na stranom tržištu. Kod industrijskih proizvoda se smatra da nije racionalno ici na duže kanale. Kod robe široke potrošnje kontakte sa maloprodajom može da se uspostavi preko jednog posrednika: veleprodaja distributera, zastupnika, vezani agent, uvozni dzober i sl.

Trostepeni kanal primenjuje se na tržištu robe široke potrošnje, kada je potrebno razviti što intenzivniju distribuciju ili kada postoji naglašena distanca ili kada proizvodjač nije u stanju da uspostavi odnose sa pojedinim predstavnicima lokalne trgovinske mreže. Prije angažovanja klasičnih trgovinskih posrednika , proizvodjač angažuje jednog ulaznog posrednika, koji bolje poznaje lokalnu mrežu trgovine.

Četvorostepeni kanal se uglavnom javlja na tržištu robe široke potrošnje kao rezultat velike distance i razudjene distributivne infrastrukture. Kao četvrti nivo u vertikalnu distributivnu infrastrukturu uglavnom se uključuje posredno izmedju lokalne veleprodaje i

55

maloprodaje, /tzv.trgovinski jobber/; ili izmedju proizvodjača i distributera /tzv.uvozni agent ili uvozni jobber/

Lokacijska struktura posrednika u kanalima MM

Svaka zemlja izgradjuje svoj unutrašnji sistem i strukturu distributivnih i komplementarnih posrednika, koji su u funkciji unapredjivanja izvoza i ukupnog medj.poslovanja pojedinih preduzeća i privrede u cjelini. Pri definisanju i strukturiranju kanala MM, neophodno je poznavati, analizirati i vrednovati različite posrednike u domaćoj zemlji i posrednike koji su locirani u inostranstvu.

Posrednici koji su locirani u domaćoj zemlji su uglavnom u funkciji indirektnih izvoznika, kao i malih i srednjih izvoznih preduzeća. Imamo u vidu neposredne distributivne posrednike i posrednike komplementasnog karaktera /špeditere, prevoznike , banke , osiguravajuće firme/. U strukturi domaćih posrednika najčešće se javljaju sledeći: spoljnotrgovinske kompanije, firme za eksportni menadzment, izvozni zastupnici, izvozni konzorcijumi i izvozni komplementi.

Spoljnotrgovinske kompanije su potpuno nezavisni trgovinski posrednici koji su specijalizovani za obradu ino tržišta i izvozno-uvozno poslovanje. Rade u svoje ime i za svoj račun.

Firme za ekportni menadzment uglavnom posluju u ime i za račun većeg broja proizvodjača koji se ne nalaze u neposrednom konkurentskom odnosu. Oslobadjaju proizvodna preduzeća, srednje i male veličine, problema i poslova koji se vezuju za izvosno poslovanje. Po pravilu se specijalizuju za proizvod ili tržišni region, ili za oboje.

Izvozni posrednici (agenti) predstavljaju pojedince ili firme koji su locirani u domaćoj zemlji i pomažu proizvodjačima u izvozu njihovih proizvoda. Slični su firmama za eksportni menadzment, s tim što pružaju ograničene usluge i specijalizuju se za jednu zemlji ili dio svijeta. Ne obezbedjuju marketing podršku, već se usredsredjuju na tehniku prodaje i administraciju.

Izvozni konzorcijumi ili izvozne grupe se koriste kao oblik unapredjenja izvoza većeg broja preduzeća srednje i male veličine u okviru odredjene grane ili po pojedinim tržištima. Veći broj proizvodjača ulazi u izvoznu kooperaciju i zajednički definišu sistem medj.distribucije.

Izvozni komplementi su uglavnom afirmisane kompanije koje imaju značajno iskustvo, te mogu poslužiti kao kanal prodaje u inostranstvu za manje afirmisana preduzeća. Ovde se radi o izvozu po sistemu „piggy back“.

Posrednici koji su locirani u inostranoj zemlji su u funkciji obezbedjenja adekvatnog ulaska na ino tržište. Sa njima preduzeće može da uspostavlja kontakte direktno ili preko nekog od posrednika iz domaće zemlje. Prije konačnog izbora posrednika za ino

56

tržište ispitaćemo osposobljenost, bonitet, lokalne uticaje i ugled svakog od njih. Tipovi posrednika koje je moguće angažovati u inostranstvu su: predstavništva, inostrani zastupnici, distributeri, brokeri, dileri, uvozni dzoberi, lokalna veleprodaja i maloprodaja.

Kartica 9:

1. Socio-kulturno usmjeravanje MM, 532. Analiza poslovnih efekata pojedinih strategija ulaska, 1973. Trgovinsko zastupanje i veleprodaja na ino tržištima, 377

1.Socio-kulturno usmjeravanje MM

Marketing orijentisano preduzeće svoje odluke uskladjuje sa zahtjevima potrošača i zato brine o socio kulturnim faktorima koji utiču na njegovo ponašanje. To su prije svega stil života i okvir ponašanja, koji zavise od kulture društva kome sam potrošač pripada. Odnos izmedju marketinga i kulture je dvosmeran i interaktivan.

Kultura ima uticaj na marketing i marketing na kulturu. Za marketing je od ogromnog značaja uticaj kulture na strukturu i sistem potrošnje po pojedinim zemljama, ponašanje potrošača, sistem vrednosti i td. Uticaj marketinga na socio-kulturne dimenzije se primjeti u nerazvijenim zemljama, gdje kupci vremenom mijenjaju uslove, kvalitet i stil života kupujući kvalitetne i moderne proizvode iz drugih zemalja. Isto tako, i standardizacija je vremenom vodila većoj globalizaciji tržišta, kao i mijenjanju i zbližavanju pojedinih kultura.

Tako imamo :

57

1. Uticaj materijalne kulture 2. Uticaj religije 3. Uticaj socijalne i vrednosne dimenzije

Uticaj materijalne kulture. Stil života, okvir i karakter potrošnje su pod direktnim uticajem nivao tražnje, kvaliteta i strukture traženih proizvoda, sredstava i načina proizvodnje roba, sredstava i načina distribuiranja roba i usluga, koje se u MM odražavaju na odlučivanje o : izboru tržišta, izboru strategije ulaska na ino tržište, izbor MM programa. Jedino je kulturnim faktorima moguće objasniti različito ispoljavanje materijalnih pretpostavki života i uslova potrošnje. Smatra se da društva sa niskim standardom života nisu povoljna za prodaju proizvoda sa visokim cijenama, mada to pravilo često ne važi za proizvode visokog standarda i prestižnog karaktera. Materijalna kultura se dovodi direktno u vezu sa hranom, oblačenjem, stanovanjem, odnosu prema zdravlju.

Npr.proizvodjači elektro uredjaja se ne mogu vezati za tržište gdje manje od 1% domaćinstava raspolaže električnom energijom. Kod izbora strategije ulaska na ino tržište materijalna kultura se odražava kod opredeljivanja za izvozne ili neizvozne oblike poslovanja. Za izvozne oblike značajni su aspekti materijalne kulture koji utiču na nivo i strukturu tražnje, okvir ponašanja. Pri opredeljivanju na neizvozne oblike, pored apsorpcione mogućnosti tržišta bitno je sagledati jos dva važna aspekta materijalne kulture: 1.stepen rezistentnosti prema uticaju i eventualnom transferu materijalne kulture iz stranih zemalja 2.infrastukturne pretpostavke za realizaciju neizvoznih formi. Materijalna kultura može imati uticaj na skoro sve marketing aktivnosti.

Uticaj religije. Religija dobrim dijelom kanališe: društveno ponašanje, način oblačenja, način poslovanja. Za MM religiozni praznici mogu biti značajan faktor u organizaciji putovanja i vodjenju drugih marketing akcija. Sistem i okvir potrošnje mogu biti uslovljeni religioznim zahtjevima, predradusama. Religiozne institucije često igraju značajnu ulogu, one mogu npr.da zabrane uvodjenje nekog novog proizvoda ukoliko smatraju da nisu u skladu s religioznim principima.

Religiozni praznici i njihov raposred variraju izmedju zemalja, što utiče na marketing aktivnosti. Religiozna podijeljenost unutar jedne zemlje može da ima za posledicu stvaranje problema za medjunarodno orijentisana preduzeća i njihov menadzment.

Socijalne i vrednosne dimenzije pojedinih kultura. U tradicionalnim društvima na potrošnju se gleda kao na sredstvo za zadovoljavanje osnovnih potreba, dok u statusnim društvima ona ima ulogu društvene, staležne i statusne identifikacije pojedinca. Društveni i ekonomski položaj žene varira od kulture do kulture i uslovljen je vrednosnim sistemom koji vlada. Žena može biti ograničavana kao potrošač, radnik ili ispitanik u marketing istraživanju. Donatorsko i sponzorsko angažovanje je često u funkciji adekvatnog uklapanja u društvenu i socijalnu sredinu zemlje.

2.Analiza poslovnih efekata pojedinih strategija ulaska

Ovde je akcenat na identifikovanju konkretnih prednosti i nedostataka pojedinih varijanti u odnosu na poslovne ciljeve preduzeća. Jedan isti oblik poslovanja može da ima raličit odraz na pojedine ekonomske pokazatelje. Na primer, oblik koji je najpogodniji za

58

kvantitativno povećanje izvoza ne mora da bude i najrentabilniji. Zbog toga je nužno ići na paralelnu komparativnu analizu finansijskih i marketing efekata.

U sagledavanju finansijskih efekata treba poći od troškova posmatrajući i startne i troškove neposrednog poslovanja, zatim ukupna ulaganja u planskom periodu, kao i konačne ocjene povraćaja tih sredstava, ulaganja i doprinosa pojedinog oblika poslovanja ukupnom dohotku, kao osnovnom poslovnom cilju. Da bi analiza bila uporediva i objektivna neophodno je: svakoj varijanti prilaziti kao investicionoj odluci, posmatrati isti vremenski period (npr 5 godina), akcenat stavljati na ukupne veličine (npr ukupan prihod), a ne na procentualne izraze, kao i na prevashodno sagledavanje dugoročnih efekata.

U sagledavanju marketing efekata treba poći od obima izvoza, tržišnog učešća u stranoj zemlji, tržišnog feedback efekta, stvaranje renomea na ino tržištu i konkurentske sigurnosti. Komparativni pregled marketing efekata pažnju usmjerava na analizu troškova i kratkoročnih ciljeva pri opredeljenju, zatim dopunjava i usmerava finansijski aspekt analize i usmjerava pažnju na najpovoljniju poziciju koju preduzeće može da ostvari na ino tržištu.

Dakle, komparativna analiza ekonomskih efekata (finansijskih i marketing) daje pouzdanu podlogu za pravilno rangiranje pojedinih oblika poslovanja po prioritetu, odnosno ukupnom značaju, i konačan izbor najprihvatljivijeg.

3. Trgovinsko zastupanje i veleprodaja na ino tržištima

Pod pojmom trgovinskog zastupništva podrazumjevamo specijalizovanog i samostalnog posrednika u sferi prometa robe i usluga, koji dobro poznaje lokalno tržište, koji

59

se profesionalno bavi komercijalnom obradom tog tržišta i koji ima lokalni poslovni identitet na ciljnom tržištu. Osnovne funkcije trgovinskog zastupništva na ino tržištu su višestruke:

1. Funckija istraživanja i praćenja konkretnog tržišta. Zastupnik u inostranstvu sve više postaje nezaobilazan izvor tržišnih informacija, tržišnih analiza, prognoza i smjernica, koje dobrim dijelom opredjeljuju ponašanje izvoznika na datom tržištu.

2. Funkcija definisanja i koncipiranja izvozne ponude. Tu se misli na problem zajedničke selekcije proizvoda i proizvodnog asortimana koji imaju perpektivu na konkretnom tržištu, te načina njihovog dizajniranja, pakovanja i cjenovne kategorizacije.

3. Funkcija posredovanja prilikom sklapanja izvoznih ugovora. Zastupnik u ime izvoznika obrazlaže njegovu ponudu, ističe konkurentske prednosti raspoloživih proizvoda, radi na rešavanju problema pri uvoznom postupku i sa svojim komitentom učestvuje u sklapanju posla.

4. Funckija kontrole i posleprodajnih usluga. Inostrani zastupnik učestvuje u preuzimanju robe, kontroli kvaliteta, rešavanju reklamacija, kontroli preuzetih rokova, organizaciji servisnih pogona, tehničkoj pomoći i obrazovanju budućih korisnika proizvoda.

5. Funckija skladištenja robe. Za smještanje proizvoda i rezervnih dijelova komitenta. 6. Funkcija promotivne podrške. Trgovinsko zastupništvo u inostranstvu nije samo kanal

distribucije proizvoda nego i kanal promotivne podrške. Zastupnik saradjuje sa komitentom i prilikom njegovog učešća na medj.sajmovima i izložbama, kao i pri koncipiranju i prevodjenju propagandnog i informativnog materijala preduzeća.

Prednosti zastupničke mreže u odnosu na razvijanje sopstvenih kanala prodaje i distribucije u inostranstvu su višestruke, a one se ogledaju u :

1. Boljem poznavanju lokalnog tržišta, kulture,klime kupovine i ponašanju potrošača2. Podjeli poslovnih funkcija i rasterećivanju proizvodnje i proizvodnih ulaganja 3. Trgovinskom i posredničkom iskustvu i razvijenim kontaktima sa drugim učesnicima

na ino tržištu4. Racionalnom upravljanju troškovima distribucije i prodaje5. Poznavanju uvoznog postupka i carinskog režima6. Neposrednim i ustaljenim kontaktima sa državnim organima i institucijama

Uspostavljanje i vrste zastupničkih odnosa

Izbor odgovarajućeg zastupnika u inostranstvu predstavlja jednu od najznačajnijih odluka u izvoznom marketingu. Preduzeće se opredeljuje za najpovoljniji oblik zastupništva na ino tržištu, za lokaciju, tržišne nadležnosti i za konkretnog zastupničkog partnera. U strukturi prikupljenih informacija o potencijalnim saradnicima, za konačan izbor su najznačajnije one koje govore o : finansijskoj sposobnosti i raspoloživom trgovinskom kapitalu potencijalnog zastupnika, organizacionoj osposobljenosti i raspoloživoj zastupničkoj mreži, poslovnom moralu, tržišnom rejtingu i bonitetu, te kadrovskoj i marketinškoj osposobljenosti potencijalnog zastupnika.

60

Integralno zastupništvo je savremeni trend u razvijanju zastupničke mreže u inostranstvu koji se ogleda u prevazilaženju fizičke i poslovne distance izmedju izvoznika , zastupnika i ino kupca, kao i u prelasku sa tradicionalnog komercijalnog na aktivno marketinško posredovanje pri obradi inostranog tržišta. Savremeni zastupnici se sve više pretvaraju u dobre poznavaoce i istraživače inostranih tržišta. U savremenom prometu je sve više tehničkih složenih i sofisticiranih proizvoda, što viši pritisak na zastupnike da kontaktiraju sa krajnjim kupcima i imaju savjetodavnu i instruktivnu ulogu. Oni skupa sa proizvodjačem definišu izvozne proizvode i nisu pasivna produžena ruka.

Tipovi zastupničkih odnosa. Formalno posmatrano, uspostavljamo tri vrste zastupničkih odnosa:

1. Provizijski tip zastupnika posreduje u uspostavljanju i održavanju odnosa izmedju proizvodjača i izvoznika iz jedne zemlje i trgovine i potrošača koji su locirani u drugoj zemlji , na provizionoj osnovi. To su različiti tipovi agenata koji zaključuju dugoročne ugovore o zastupanju.

2. Komisioni tip zastupnika sklapa komercijalne i trgovačke poslove u sopstveno ime , a za račun svog komitenta. Pošto rade pod sopstvenim imenom nastoje da što bolje realizuju naloge svojih komitenata, te se lako može desiti da istovremeno rade i za neposredne konkurente.

3. Ekskluzivno distributerski tip zastupnika kupuje i prodaje izvoznikovu robu za sopstveni račun, ali u izvoznikovo ime. Često se nazivaju ekskluzivnim distributerima za odredjeno ino tržište ili region. Najvažnije područje ovog odnosa je politika cijena, jer je zastupnik taj koji odredjuje prodajne cijene na ino tržištu , a ne izvoznik. U praksi se najčešće dešava da velike firme imaju vlastitog distributera u svakoj zemlji, dok se manje firme opredeljuju na angažovanje agenata ili provizijskih zastupnika ili komisionara.

Veletrgovinski posrednici na inostranom tržištu su potpuno nezavisni subjekti koji posluju u svoje ime i ya svoj račun. Kod industrijskih proizvoda, ukoliko se koristi ovaj tip trgovinskih posrednika, po pravilu su oni završna karika do krajnjeg korisnika. Kod robe široke potrošnje veletrgovina je posredničkog karaktera. Posrednička uloga se ogleda u privlačenju što bogatije ponude iz različitih izvora, kao i uslugama sortiranja, razvrstavanja i usmeravanja proizvodnog asortimana prilagodjenog potrebama različitih tipova maloprodajnih objekata.

Veleprodajni posrednici obavljaju sledeće aktivnosti: nabavka, prodaja, transport, skladištenje, finansiranje zaliha, informativna podrška, upravljanje asortimanom, upravljanje rizikom, menadzment konsalting.

Broj i struktura veletrogivnskih posrednika se razlikuje od zemlje do zemlje. Nekoliko karakterističnih ocena koje se mogu uočiti na osnovu statističkih podataka su: najkrupnija preduzeća veletrgovine su postojala u bivšim socijalističkim sistemima, razvijene zemlje imaju i najrazvijeniju mrežu veletrgovinskih posrednika, po razudjenosti veleprodaje posebno je karakterističan Japan koji ima isti broj veletrgovina kao i SAD ali duplo manje stanovništva, nerazvijene zemlje imaju slabo razvijenu mrežu veletrgovina.

61

Veličina i status pojedinih veleprodajnih posrednika se takodje razlikuju od zemlje do zemlje. Pod veličinom se ne misli samo na broj zaposlenih, već i na poslovne performanse, obim distributivnih usluga. To su kvalitativni pokazatelji koji značajno mijenjaju sliku o karakteru preduzeća u odnosu na čisto kvantitativne i statističke podatke. Generalno se može reći da je veleprodaja razvijenih zemalja znatno više osposobljena za poslove velikih razmera u odnosu na veleprodaju nerazvijenih zemalja i zemalja u razvoju .

Kartica 10:

1. Komunikativno i estetsko usmjeravanje MM, 582. Benčmarking u funkciji optimizacije MM aktivnosti, 205

3. Raspoloživost i trendovi razvoja maloprodaje u svijetu, 383

1.Komunikativno i estetsko usmjeravanje MM

Prije svega misli se na prevazilaženje komunikativnih barijera izmedju pojedinih zemalja i kultura, jer bez toga nema uspešne propagandne poruke na sajmovima i izložbama, nema uspješnog vodjenja pregovaora i lične prodaje, kao ni efikasnog odnosa s javnošću.

Javljaju se problemi prevodjenja i korespondencije, praksa je puna takvih primjera. Npr.American Airline je u Brazilu propagirao randevu salone u svojim avionima, što je na portugalskom imalo nepopularno značenje osobe koja se iznajmljuje u javnoj kući. Može se reći da stara izreka „Ako hoćete da upropastite poruku, prevedite je“ dobija svoju punu aktuelnost u MM. Vrlo je opasno da poslovan čovek sa elementarnim poznavanjem stranog jezika tumači reči ili pak da se upušta u prevodjenje složenih tekstova i poruka koje mogu imati višestruko značenje. Jedna američka firma je izgubila skoro potpisan ugovor sa japanskom firmom zbog upotrebe fraze koja je pravila paralelu izmedju posla i igre. Japanci koji ne misle da je posao igra otkazali su pregovore.

Estetsko usmjeravanje MM se odnosi na ispoljavanje osjećaja prema lepom u domenu muzike, slikarstva, dizajna i drugih vizuelnih obeležja i simbola. Sistematizirajući različita iskustva, primere i pristupe u tumačenju odnosa izmedju marketinga i estetskih vrednosti pojedinih kultura mogu se izdvojiti četiri dimenzije tog odnosa: značaj estetskog izgleda i oblika proizvoda, izbor imena i estetski doživljaj poruke, upotreba boje, značaj muzike.

Estetski izgled i oblik proizvoda su bitni elementi savremenog uspešnog dizajna. Kod upravljanja dizajnom proizvoda u MM se ne može računati na univerzalno rešenje. Ono što je uspešan dizajn u jednom kulturnom ambijentu, može biti potpuno neprihvaćeno u drugom.

Kod izbora imena pored uvažavanja jezičkih problema, bitno je uvažavati lokalni ukus i zvanične preferencije. Ime i marka „Kodak“ se navode kao primjer gdje su univerzalno rešeni i jezički i estetski problemi.

62

Propagandna poruka je drugi bitan faktor kod identifikacije na stranom tržištu. Vizuelni i estetski doživljaj poruke je bitan. Ono što je atraktivno potencijalnim kupcima jedne zemlje može biti potpuno neshvatljivo u drugoj zemlji.

Upotreba boje može da bude bitan faktor uspjeha, odnosno neuspjeha. Ona ima različita simbolika značenja u različitim kulturama. Npr. Crna boja je znak žalosti u zapadnim zemljama, dok u Indiji, Hong Kongu, Japanu i Kini tu simboliku ima bijela, a u Iranu plava. Zelena boja je visoko cijenjena u muslimanskim zemljama dok u Jugoistočnoj Aziji asocira na bolest i nesreću. Pravi izbor boja, apela, poruka mora biti uskladjen sa kupčevim estetskim shvatanjima.

Muzika je bitan dio ukupne kulture. Tip muzike koji odgovara jdnom dijelu svijeta, može biti neprihvatljiv u drugom. Razumjevanje tih razlika je od izuzetne važnosti za preduzeća koja koriste muzičku podlogu pri kreiranju propagandnih poruka.

2. Benčmarking u funkciji optimizacije MM aktivnosti

Ovde se nameće pitanje kriterijuma i principa koji se treba pridržavati pri izboru optimalnog marketing programa za inostrano tržište. Uspješnu poslovnu koncepciju mora da karakteriše: oštroumnost pri definisanju dugoročnih ciljeva, iskrenost pri sagledavanju sopstvenih prednosti i nedostataka, jasnost po pitanju pozicije preduzeća na tržištu i sigurnost u trajnost kvaliteta proizvoda.

Koncept kritične mase podrazumjeva postojanje bar minimalnog nivao veličine i efikasnosti kao nužnog uslova za stvaranje i održavanje rentabilne pozicije, bilo na domaćem ili na stranom tržištu. Dva ključna zahtjeva koja proizilaze iz koncepta kritične mase su :

1. Udovoljiti zahtjevima i standardima inostranog tržišta u pogledu kvaliteta i funkcionalnosti proizvoda, sistema distribucije, cijena i promocije.

2. Ostvariti zadovoljavajući nivo ekonomskih efekata i drugih ciljeva.

Preduzeće mora neprestano da unapredjuje svoju proizvodnu konkurentnost i da paralelno stvara što povoljnije uslove za njegovu realnu verifikaciju i potvrdu na ino tržištu.

Kritična masa predstavlja zonu uspješnog poslovanja i za medjunarodno orijentisano preduzeće značajno ostvarivanje uslova za ulazak u ovu zonu tj dolazak do donjeg praga kritične mase. S druge strane, dolazak do gornjeg praga kritične mase vodi stvaranju vodeće pozicije. Kritična masa u medjunarodnim razmjerama podrazumjeva dostizanje zadovoljavajućeg nivao konkurentnosti pojedinih elemenata marketing ponude. Ukoliko preduzeće nije u stanju da postigne taj neophodni nivo nekada je bolje i ne pojavljivati se na odredjenom tržištu. Postizanje kritične mase je zapravo ulaganje dovoljno sredstava da se postigne liderska pozicija tj zona uspješnog poslovanja.

Koncept kritične mase u sebi integriše dva kriterijuma tržišnog uspjeha: diferentnu prednost i ekonomiju obima.

63

Diferentna prednost podrazumjeva uskladjivanje odnosa sa konkurencijom. Ona se često poistovjećuje i sa pojmom konkurentnosti koja se definiše kao prednost u cijeni, rokovima isporuke, dizajnu i sl., što osposobljava preduzeće da svoje proizvode prodaje rentabilnije od konkurenata. Smatra se da je svrha analize diferentne (konkurentske) prednosti u identifikovanju onih jakih područja preduzeća u kojima ono može razviti veće ekonomsko-proizvodne prednosti u odnosu na konkurenciju, kao i slabijih gdje konkurencija ima prednosti. Potencijalna ili proizvodna diferentna prednost predstavlja značajnu determinantu formulisanja strategije marketing nastupa na ino tržištu. Efektivna ili tržišna diferentna prednost predstavlja jedan od značajnih ciljeva pri strategijskom uskladjivanju i kombinovanju pojedinih elemenata marketing ponude za inostrano tržište.

Ekonomiju obima, odnosno ostvarivanje zadovoljavajućih efekata od ekonomije obima pri nastupu na ino tržištu moguće je ostvariti tek po ulasku u zonu uspješnog poslovanja, tj kritične mase. Kao osnovni izvori ekonomije obima navode se:

Medjuzavisnost pojedinih inputa Ekonomija od specijalizacije i podjele rada Efekat iskustva ili učenja

Preduzeće mora težiti ostvarivanju značajnih efekata od ekonomije obima u svim područjima MM aktivnosti osim cijene tj.u domenu istraživanja ino tržišta, kreiranju proizvoda, distribucije i promocije. Svaka racionalizacija ovih aktivnosti se brzo odražava i na medjunarodnu konkurentske cijene.

Na osnovu navedenih princima kritične mase možemo zaključiti da je daleko bolji ići na veću selektivnost i proizvoda i tržišta nego na frontalno prihvatanje svake ukazane šanse. Jedini pravi kriterijum pri toj selektivnosti mora biti pozitivna konkurentnost i mogućnost kreiranja zadovoljavajuće efektivne diferentne prednosti preduzeća na ino tržištu.

Konkurentnost i konkurencija? 208

3. Raspoloživost i trendovi razvoja maloprodaje u svijetu

Maloprodaja je posebno važna na tržištu robe široke potrošnje gdje se ona kao kanal distribucije dominanstno i koristi, a ona je ujedno i poslednja karika do krajnjeg potrošača. Maloprodaja je više izložena zakonskoj regulativi i kontroli i u većoj mjeri odražava specifičnosti lokalnog okruženja. Prosječna veličina maloprodajnih objekata raste sa nivoom privrednog razvoja. U nerazvijenim zemljama maloprodaja se nalazi u podredjenoj ulozi. Po pravilu raspolaže manjim skladištem, pruža skromnije usluge, nema dovoljno sopstvenog kanala, te nije ni u stanju da preuzima veći rizik i diktira tržišne uslove.

Tipovi maloprodajnih objekata su:

Hipermarketi

64

Robne kuće Supermarketi Superete

Hipermarketi su se pojavili u Francuskoj i raspolažu i predstavljaju najkrupnije maloprodajne objekte, sa prodajnim prostorom i na desetinama hiljada kvadratnih metara. Posle hipermarketa po veličini idu robne kuće, supermarketi i superete.

Proizvodjač robe široke potrošnje od savremene maloprodaje očekuje uspješno obavljanje sledećih usluga: skladištenje, upravljanje zalihama, usluge merčedajzinga i izlaganja, prodaju proizvoda, promotivnu podrušku, finansiranje prodaje i kreditiranje potrošača, servisiranje i tehničku pomoć, usluge praćenja tržišta i obezbedjivanja povratnih informacija.

Sa intenziviranjem procesa globalizacije, dolazi do izražaja sledećih pet maloprodajnih trendova u svijetu:

1. Povećanje veličine i prodajne snage savremene maloprodaje, uz smanjivanje broja prodajnih objekata

2. Internacionalizacija maloprodaje 3. Direktni marketing4. Diskontni sistem5. Kompjuterizacija maloprodaje

Okrupnjavanje maloprodaje tj veći obim uz manji broj maloprodajnih objekata je trend koji ide paralelno sa povećanjem nivoa privrednog razvoja i životnog standarda po pojedinim zemljama. Mobilnost ljudi, posedovanje automobila, povećanje platežne sposobnosti, broja zaposlenih žena, sve je to uticalo na pojavu opšte tendencije da se predje sa višestrukih dnevnih kupovina u najbližoj prodavnici na praksu većih i jednokratnih kupovina u supermarketima.

Motivi internacionalizacije maloprodaje su slični motivima internacionalizacije proizvodnih preduzeća. Najvećim dijelom su razvojnog karaktera, bilo da je u pitanju limitiranost domaćeg tržišta, transfer stečenog znanja i iskustva, ostvarivanje većeg profita, medjunarodnog prestiža i sl. Forme internacionalizacije maloprodaje su: ugovorno rukovodjenje, franšizing, zajednička ulaganja i direktne investicije u inostranstvo. Uobičajeni životni ciklus uspješne maloprodaje je imao razvoj od gradske i lokalne, preko trgovine nacionalnih razmera, pa do trgovine internacionalnog karaktera.

Informatizacija maloprodaje sve više postaje uslov bez koga nema savremenog trgovinskog menadzmenta i marketinga, kao ni željene konkurentnosti maloprodajnog objekta. Savremena informaciona tehnologija omogućava lako skeniranje bar kodova na proizvodima, olakšava kontrolu prometa i zaliha, smanjuje obim manuelnog rada, omogućava praćenje tržišta.

Direktni marketing je još jedan razvojni trend. Radi se o strategiji distribucije koju primjenjuju uglavnom poznate i afirmisane kompanije. Izbjegavajući nezavisne trgovinske

65

posrednike kompanija smanjuje troškove , ima veću kontrolu nad prodajom i obezbedjuje direktan kontakt sa potrošačima. Postoje 4 tipa direktnog marketinga :

Kataloška prodaja poštom Telemarketing Kompjuterska prodaja Netvork (multilevel) marketing

Prodaja na osnovu porudzbine poštom se najdinamičnije razvija u većini zapadnoevropskih zemalja. Kataloške cijene po pravilu ostaju nepromjenjene 6 mjeseci, tako da ovaj sistem prodaje ima prednosti za potrošače u inflatornim privredama.

Telemarketing je specifična forma direktnog marketinga koja se zasniva na porudzbinama preko telefona.

Kompjuterska prodaja preko Interneta i drugih mreža predstavlja najnoviji vid direktnog marketinga, čiji se broj korisnika rapidno povećava.

Multilevel marketing je strategija marketinga bez advertajzinga i bez nezavisnih posrednika. Radi se o ličnoj prodaji. Preduzeće pokriva tržište preko mreže pojedinačnih prodavaca, umjesto preko postojećih trgovinskih posrednika. Mreža je vrlo razudjena i ograničavana u više nivao. Početni nivo mreže je najviše razudjen, horizontalno posmatrano. Mreža saradnika za svako ciljno tržište je organizovana na modelu piramide. Osnovne pretpostavke za uspjeh multilevel marketinga leže u : kvalitetnom proizvodu, organizovanosti preduzeća, obučenosti, motivaciji saradnika.

Diskontni sistemi dobijaju na značaju sa zaoštravanjem konkurencije na svim nivoima, kao i sa pojavom novih vidova prodaje u okviru direktnog marketinga. Primjenjuje se u različitim maloprodajnim objektima, od običnih prodavaca do veleprodajnih klubova. Diskonti sve više potiskuju sisteme robnih kuća, prevashodno zbog cjenovnih pogodnosti i samog načina organizacije prodaje i isporuke robe.

Kartica 11:

1. Struktura i tipologija potrošača u svijetu, 692. Koncept medjunarodnog životnog ciklusa proizvoda, 209

66

3. Neovlašćeni trgovinski posrednici u svijetu, 389

1.Struktura i tipologija potrošača u svijetu

Demografska struktura potrošača u svijetu podrazumjeva:

Regionalna struktura stanovništva u svijetu, koja je daleko od ravnomjernog. U trijadi najnerazvijenijih –azija , afrika, latinoamerička – živi 80% , a u trijadi najrazvijenijih zemalja – severnoamerička, evropska, japanska – živi 16,5% svetske populacije.

Jezička struktura stanovništva. U svijetu se govori na 200 jezika. Polovina stanovništva po rodjenju pripada jednom od šest najmasovnijih jezika: kineski, engleski, hindu, španski, ruski i arapski. Engleski je danas najmasovniji korišten nematernji jezik.

Religiozna struktura stanovništva je vrlo heterogena. Dvije su najveće izvorne religije: hrišćanstvo i islam, i obuhvataju polovinu stanovništva na svijetu.

Starosna struktura stanovništva. Može se procjeniti da u svijetu živi oko dvije milijarde nepunoljetnih lica što je 1/3 ukupnog broja, a 0,6% čine ljudi stariji od 65 godina, godišnje se rodi oko 160 miliona djece, a umre 60 miliona ljudi, što je odnos 2,8:1.

Struktura stanovništva po ekonomskoj snazi. Pošto realne tražnje nema bez adekvatne platežne sposobnosti, podaci o ekonomskoj snazi stanovništva su bitne marketing informacije. Postoji ogromna nejednakost izmedju pojedinih ljudi u svijetu. 20% stanovništva raspolaže sa 75% dohotka svetskog tržišta, dok na drugom kraju imamo 20% svetske populacije koja raspolaže sa samo 2% ostvarenog dohotka.

Dominantni tipovi potrošača na svijetu :

Poslovno orijentisani potrošači ili dil-mejkeri su uvijek racionalni i strpljivi. Njihova mjera uspješne kupovine je zadovoljstvo kvalitetom i funkcionalnim svojstvima proizvoda. Ne kupuju često, ali vole da kupe sigurno i provereno. U svijetu ima 29% potrošača ovog tipa, prosječna starost 32 godine. Izražavaju prosječnu sklonost ka mijenjanju tržišnih i kupovnih navika. Dobro su obrazovani, situirani i zaposleni.

Cjenovno orijentisani potrošači ili prajs-sikeri su racionalni i štedljivi. Uvijek se opredeljuju ya kupovinu proiyvoda po nižim cijenama, dobro su informisani, čine 27% potrošača u svijetu. To su većinom stariji ljudi, penzineri, domaćice i slabije su obrazovani. Takodje ispoljavaju prosječnu sklonost ka mijenjanju tržišnih i kupovnih navika.

Brendovski orijentisani potrošači ili brend-lojalisti ispoljavaju naglašenu lojalnost markama proizvoda u koje su stekli povjerenje. To su dugoročno orijentisani i stabilni kupci. Ispoljavaju najmanju sklonost ka mijenjanju tržišnih i kupovnih navika. Od ukupnog broja potrošača u svijetu na ove otpada 23%, uglavnom muškog pola, prosjećne starosti 36 godina, prosječnog nivao obrazovanja.

67

Luksuzno orijentisani potrošači ili inovatori luksuza vole da budu u trendu i prate modu, svojim ponašanjem doprinose brzom zastarjevanju proizvoda. Ispoljavaju najveću sklonost ka mijenjanju tržišnih i kupovnih navika. U svijetu ima 21% ovog tipa, najobrazovaniji su segment potrošača pretežno muškog pola. Veliki su individualisti, preduzetničkog duha i inicijative, profesionalno afirmisani. Uglavnom je to najobrazovaniji segment potrošača, pretežno muškog pola, prosječne starosti 32 godine.

2. Koncept medjunarodnog životnog ciklusa proizvoda

Tri su ključne dimenzije koje moraju biti uzete u obzir pri planiranju i kreiranju strategije marketing nastupa na ino tržištu, a to su : 1.karakteristike proizvoda, 2.reference tražnje na ino tržištu, 3.konkurentski uslovi.

Medjunarodni životni cikljus proizvoda je proces difuzije ( širenja) inovacija preko nacionalnih granica. Taj proces se u osnovi sastoji iz pet faza: lokalna inovacija, uvodjenje inovacije na ino tržište, medjunarodna potvrda inovacija, imitacija proizvoda u svetskim razmerama i povratna faza.

Pojedine faze životnog ciklusa proizvoda moguće je u potpunosti sagledati jedino iz ugla zemlje inovatora. Pošto je inicijalna faza usmjerena na stvaranje inovacija za lokalno tržište, ona je značajna pretpostavka difuzije inovacija preko nacionalnih granica. Ona se vezuje za stvaranje i potvrdu novog proizvoda na lokalnom tržištu. Uz visoke startne troškove proizvodnje, odsustvo veće konkurencije i izvozno-uvoznih efekata, dolazi do sticanja neophodnog tržišnog iskustva i pripremanja marketing programa za ekspanziju proizvoda van nacionalnih granica.

1. Početak medjunarodnog životnog ciklusa proizvoda se vezuje za fazu uvodjenja inovacija na ino tržište. Prvo se ide na tržište sa što manjom geografskom i kulturnom distancom. Smatra se da najpovoljniji uslovi za brzo prihvatanje novog postoje u okviru razvijenih zemalja, te se one smatraju ciljnim tržištima. Dolazi do povećanja izvoza zemlje inovatora, a povećanja uvoza drugih razvijenih zemalja. Konkurencija još uvijek nije naglašena, a troškovi proizvodnje počinju opadati radi efekata od ekonomije obima.

2. U drugoj fazi dolazi do medjunarodne potvrde inovacije ili pak njene zrelosti. Karakteriše je stabilan i maksimalan izvoz na tržište razvijenih zemalja i zemalja u razvoju. Troškovi proizvodnje su stabilni.

3. Treću fazu karakteriše proces imitacije proizvoda u svetskim razmerama. Dolazi do značajnog smanjivanja izvoza zemlje inovatora jer nerazvijene zemlje ostaju kao osnovna ciljna tržišta na koja pretenduju i konkurenti iz drugih razvijenih zemalja pri svojoj izvoznoj ekspanziji. Troškovi proizvodnje se povećavaju zbog smanjenja efekata od ekonomije obima.

4. U povratnoj fazi dolazi do gubljenja interesa inicijalne zemlje da nastavi datu proizvodnju. Karakteriše je potpuna standardizacija proizvoda i gubljenje

68

konkurentske prednosti tehnološki razvijene zemlje. Inicijalna zemlja se orijentiše na uvoz date kategorije proizvoda, kao i proizvodnju novih proizvoda.

3. Neovlašćeni trgovinski posrednici u svijetu

Fenomeni sivog tržišta su neovlašćeni trgovinski posrednici na koje je moguće naići u svim zemljama svijeta. Radi se o paralelnom uvozu proizvoda poznatih marki i od originalnog proizvodjača (a ne od falsifikatora) preko neovlašćenih distributera. Radi se o stvaranju veštačke cjenovne konkurentnosti. Logika ovih posrednika jeste logika tzv. „diskauntera“ tj.zaobilaženje oficijelnih puteva i uobičajenih kanala prodaje. To ne mora značiti kršenje zakona, ali znači loša poslovna etika.

Predmet interesa su proizvodi markirani i sa stvorenom tržišnom reputacijom, od najjeftinijih proizvoda široke potrošnje do lux proizvoda. Najatraktivniji su parfemi, tehnologija, seiko satovi...svi oni proizvodi gdje se mogu ostvariti ili veliki obim prometa ili velika razlika u cijeni, zahvaljujući reputaciji i marketing ulaganjima poznatog proizvodjača.

Razlozi postojanja paralelnih kanala prodaje su višestruki. 1. atraktivnost proizvoda i mogući tržišni i finansijski potencijal za „diskaunterski“ tip posrednika, 2. korištenje efekata prelivanja marketing napora koji se ulaže u razvoj oficijelnih kanala prodaje, 3. ostvarivanje efekata od flukturacije deviznih kurseva u medjunarodnim razmerama, 4.postojanje različitih carinskih i poreskih politika po pojedinim zemljama, na osnovu čega se ostvaruje velika razlika u cijeni istih proizvoda, 5.postojanje cjenovno orijentisanih potrošača širom svijeta i interes povoljne kupovine sa ostalim sličnim ili jednakim uslovima.

Uobičajeni model funkcionisanja paralelnih kanala je sledeći: broker ili neki drugi posrednik kupuje proizvod od distributera lociranog u zemlji gdje su znatno niže cijene, a potom uvozi i prodaje robu u drugoj zemlji po povoljnijim cijenama, ali ispod nivao cijena koji se koriste u oficijelnim kanalima. Po pravilu, taj scenario uključuje četiri faze:

1. Ovlaštena prodaja – koja je autorizovana izmedju proizvodjača i zvaničnih distributera

2. Preusmjeravanje – predstavlja kritičnu fazu gdje distributer odlučuje da preusmjeri cijelu količinu ili dio robe drugom odredištu, gdje su povoljniji uslovi transporta, skladištenja, carinjenja, oporezivanja.

3. Uvoz na ciljno tržište – sada distributer prodaje robu uvozniku, brokeru ili nekom drugom posredniku po veleprodajnim cijenama koje su niže od oficijelnih.

4. Prodaja krajnjem potrošaču – po diskontovanim maloprodajnim cijenama

Kako se boriti protiv paralelnih kanala? Imamo pet različitih odgovora.

69

Prvi tip reakcije sastoji se u potpunom ignorisanju paralelnih kanala prodaje. Postojanje sivog tržišta je neminovnost i ne treba se ništa preduzimati. Drugi tip insistira na pravnoj zaštiti i organizovanoj borbi protiv elemenata sive ekonomije. Treći pristup se koncentriše na problem izbora pravog distributera i zaključivanje uslovljavajućeg ugovora. Četvrti pristup je vodjenje politike jedinstvenih cijena i preponzatljivih cijena. Peti pristup se sastoji u proizvodnji različitih verzija ili marki proizvoda za različita tržišta.

Kartica 12:

1. Suština i osobenosti MM istraživanja, 732. Vrednovanje inovativnog statusa proizvoda na različitim tržištima,213

3. Medjunarodno distributivno angažovanje preko nezavisnih posrednika,393

1. Suština i osobenosti MM istraživanja

Bez dobrog poznavanja medjunarodnog okruženja i adekvatnih tržišnih informacija teško je očekivati da strategijske odluke u MM budu racionalne i pouzdane. Informacije i upotrebljivi podaci su osnovni repromaterijal za akcioni MM. Medjunarodno orijentisani marketar je suočen sa dvojakim problemom prilikom obezbjedjivanja potrebnih informacija za donošenje MM odluka. Na jednoj strani, nailazi na razvijene zemlje koje raspolažu obiljem informacija, a na drugoj strani nailazi na tržište nerazvijenih i zemalja u razvoju, u kojima se suočava sa nedostatkom informacija i njihovom nepotpunošću. Svojevrstan kompas za MM odluke obezbjedjuje sledece informacije:

1. Informacije u ciljnom tržištu (o odnosu ponude i tražnje, ponašanju potrošača, raspoloživosti i kvalitetu proizvoda, kanala prodaje, medija, cijenama, i uslovima prodaje).

2. Informacije o konkurenciji (poreklo, snaga i stuktura konkurencije, diferenciranost konkurencije)

3. Informacije o spoljno-trgovinskoj razmjeni strane zemlje (trgovinski platni bilans, kretanje uvoza i izvoza, devizni kurs, konvertibilnost lokalne valute, kamatne stope, spoljno-trgovinske procjene analiticara)

4. Informacije o pravnoj regulativi (tržišna regulativa, radno zakonodavstvo, zaštita potrošača, fiskalna regulativa, svojinska, profitna i dividentska zaštita)

5. Informacije o resursima (ljudski, finansijski, informacioni, sirovinski i fizički potencijali)

6. Informacije o okruženju (socio-kulturno, političko, tehnološko i ekonomsko)

Po nivou funkcionalne namjene, marketing informacije mogu biti grupisane prema top mendzmentu, izvršnom, funkcionalnom i regionalnom menadzmentu.

MM istraživanje možemo definisati na trojak način:

70

1. Kao sve aktivnosti koje pokreće entitet jedne zemlje da bi identifikovao i prikupio potrebne marketing informacije iz druge zemlje.

2. Kao sve aktivnosti koje pokreće entitet iz jedne zemlje da bi identifikovao i prikupio potrebne marketing informacije iz većeg broja zemalja, istovremeno i koordinirano.

3. Kao sve aktivnosti koje pokreće jedan ili više entiteta da bi identifikovao i prikupio potrebne marketing informacije na globalnom nivou.

Pojam MM istraživanja je širi od pojma istraživanja inostranih tržišta, jer pored istraživanja tržišta i tržišnog potencijala bavi se istraživanjem sličnosti i različitosti marketing uslova kroskulturnim istraživanjima kao i istraživanja instrumenata i aktivnosti marketinga.

Najvažnije koncepcijske osobenosti MM istraživanja su :

1. Osobenosti pojedinih dimenzija MM okruženja – političkih, pravnih, ekonomskih, socio-kulturnih

2. Osobenosti raspoloživih medjunarodnih izvora podataka3. Kros-kulturne osobenosti kumunikativnih i interpretetivnih obeležja pojedinih

podataka i informacija4. Metodološke osobenosti realizacije procesa istraživanja u različitim zemljama5. Analitičke osobenosti obezbjedjivanja uporedivosti rezultata istraživanja.

Medjunarodni marketing istraživač mora voditi računa o: nacionalnim osobenostima (kulturne razlike, rasne, religiozne, klimatske, istorijske, razlike u zivotnim stilovima...); o organizacionim osobenostima (koordinacija istraživanja izmedju različitih zemalja i entiteta); o funkcionalnim osobenostima (razlikama u jeziku, u načinu upotrebe proizvoda i usluga u različitim kulturama, u kriterijumu vrednovanja pojedinih proizvoda i usluga).

2. Vrednovanje inovativnog statusa proizvoda na različitim tržištima

Ono što je za marketing srategiju od izuzetne važnosti jeste to da koncept medjunarodnog životnog ciklusa proizvoda ukazuje na proces difuzije inovacije preko nacionalnih granica za veliki broj proizvoda visoke tehnologije i visoke industrijske prerade, što ima opredeljujući uticaj na ukupne razvojne odnose na svjetskom tržištu. Koncept medjunarodnog životnog ciklusa proizvoda upućuje i na nužnost kontinuiranog uskladjivanja izmedju marketing i istraživanja i razvoja. Mozemo reci da je glavni marketing značaj tog koncepta u njegovom ukazivanju na osnovne razvojne smjernice pri kreiranju dugoročne marketing strategije, pri čemu su osnovne poruke:

1. Uspješna strategija ekonomskih odnosa sa inostranstvom mora uvažavati savremene tehnoloske i marketing tendencije.

2. Marketing strategija tehnoloski orijentisanih industrijskih grana mora poklanjati pažnju tržišnom i konkurentskom inoviranju proizvoda i blagovremenom uvodjenju istih.

3. Poznavanja medjunarodnog životnog ciklusa proizvoda doprinosi izboru adekvatne strategije internacionalizacije preduzeca.

71

4. Uočavanje realnog dometa u procesu medjunarodne difuzije inovacije ima uticaj na izbor odgovarajućeg oblika poslovanja na ino tržište.

Strategijski značaj životnog ciklusa proizvoda u MM se značajno povećava njegovim spuštanjem sa nivoa generičke analize (analize proizvodne grane ili djelatnosti) na analizu procesa tržišne evolucije pojedinih varijanti proizvoda (oblik, tip, marka). U tom slučaju imamo bazični marketing koncept životnog ciklusa proizvoda (uvodjenje, rast, zrelost, opadanje), koji se moze pratiti za svako inostrano tržište odvojeno.

U MM se značajno povećavaju mogučnosti za produžavanje životnog ciklusa proizvoda i potpuniju komercijalizaciju nastupajući na većem broju tržišta. Na taj način dolaze do tzv.višetržišnog životnog ciklusa proizvoda. Preduzeće može i treba da ima u svom programu proizvode sa različitim profilom životnog ciklusa. U praksi se proizvod najčesće uvodi na domaćem tržištu pa se postepeno ide na osvajanje pojedinih inostranih tržišta. Medjutim, postoje i obrnuti primjeri kao i mnoge prelazne kombinacije tj.varijante istovremenog uvodjenaja novog proizvoda na više različitih tržišta. Značaj identifikovanja i planiranja medjunarodnog životnog ciklusa proizvoda prevashodno zavisi od vremenskog gepa izmedju inovacije i imitacije u svjetskim razmjerama. Pošto se taj razmak vremenom sve više smanjuje, dolazi do naglašenije medjunarodne konkurencije.

3. Medjunarodno distributivno angažovanje preko nezavisnih posrednika

Svakako da je upravljanje medjunarodnim kanalima prodaje mnogo slozenije od upravljanja kanalima prodaje na domacem trzistu. Preduzece se suocava sa ostrijom konkurencijom, slozenijem okruzenjem, vecom geografskom i kulturnom distancom, vecim rizicima, otezanom kontrolom i slicno. Nacin upravljanja medjunarodnim kanalima prodaje ce zavisiti od modela i tipa distibutivnog angazovanja preduzeca tj. Da li se radi o: 1. Medjunarodnom distributivnom angazovanju preko nezavisnih posrednika, 2. Partnerskim formama medjunarodnog distributivnog angazovanja ili 3. Samostalnim formama medjunarodnog distributivnog angazovanja. Proces distributivnog angazovanja preko nazvisnih posrednika se sastoji od 6 faza:

1. Pronalazenje mogucih posrednika,2. Selekcija i izbor,3. Zakljucivanje distributivnog ugovora,4. Motivisanje posrednika,5. Kontrola i6. Modifikovanje.

Pronalazenje mogucih posrednika se mora zasnivati na objektivnom istrazivanju konkretnog trzista. Preporucuje se paralelno koristenje vise razlicitih izvora informacija, kao sto su: 1.privredne komore u zemlji, njihova odeljenja za medjunarodnu saradnju, kao i njihova medjunarodna predstavnistva, 2. Banke koje imaju razvijene medjunarodne finansijske operacije ili svoje filijale u inostranstvu, 3. Stampane komercijalne publikacije i poslovni imenici, 4. Medjunarodni sajmovi izlozbe, 5. Druga preduzeca koja imaju razvijene poslovne operacije na konkretnom trzistu, 6. Istrazivacko-konsultantske firme i pojedinacni

72

eksperti koje prate medjunarodna trzista, 7. Udruzenja i asocijacije raznih trzisnih posrednika, 8. Ambasade i konzulati, 9. Internet i slicno.

Selekcija i izbor pravog posrednika je najkritičnija faza u procesu upravljanja kanalima. Ovaj proces se sastoji od 4 faze:

1. Prvo je formulisanje i slanje pisama o namjerama sa detaljnim informacijama o proizvodu, distributivnim očekivanjima i planiranoj strategiji

2. U drugoj je neophodno uspostaviti potpuniju poslovnu korespodenciju sa najperspektivnijim kandidatima

3. U trećoj se provjerava bonitet, kreditne sposobnosti i bitne poslovne reference kod drugih klijenata, kao i potrošača.

4. Kao četvrta faza preporučuje se uspostavljenje direktnih i ličnih kontakata sa posrednikom koji najviše obećava.

Distributivni ugovor treba da što preciznije definiše uzajamna prava i obaveze u budućem odnosu izmedju preduzeća i posrednika. Preporučuje se da bude u skladu sa lokalnim pravnim sistemom, da bude jednostavan, razumljiv i nedvosmislen. Ugovor se zaključuje na jednu godinu uz kvartalno praćenje dinamike ostvarivanja definisanih uslova. Definiše se minimalni obim prodaje što može biti razlog za raskidanje ili produženje ugovora.

Modifikovanje kanala prodaje i zamjena posrednika ne treba da se tretira kao sretno rešenje i treba učiniti sve da do takve poslovne operacije ne dolazi. Generalno se ne preporučuje često mijenjanje kanala prodaje. U mnogim zemljama tu zamjenu je vrlo komplikovano izvesti, a često i mnogo košta.

Motivisanje nezavisnih posrednika da budu visoko zainteresovani za ostvarivanje što većeg obima prodaje, predstavlja ključni aspekt distributivnog angažovanja izvoznika. Postoje brojne motivacione tehnike, a sve se mogu grupisati u pet kategorija:

1. U prvu kategoriju spadaju finansijski stimulansi. Oni dominantno opredeljuju stepen angažovanosti posrednika. U pitanju su marže i provizije koje proizilaze iz ostvarenih rezultata.

2. Drugi tip je psihološkog karaktera: obezbedjivanje posredniku službenih putovanja u inostranstvo, organizovanje posjete matičnom sjedištu preduzeća, sajmovi i izložbe i sl.

3. Treći se sastoji u promotivnoj podršci. Izvoznik mora da održava kontinuiran tok komunikacije sa distributivnim posrednicima i obezbedi im sve neophodne informacije, štampani materijal i sl.

4. Četvrta kategorija odnosi se na tehničke pomoći i servis, obezbedjivanje povoljnih rokova plaćanja, kreditiranje prodaje, proizvodne informacije.

5. U petu grupu spadaju aktivnosti koje su u funkciji stvaranja medjusobnog povjerenja, povoljne klime saradnje, diplomatsko prevazilaženje potencijalnih konflikata.

Kontrola distributivnih posrednika je prirodan interes svakog izvoznika. Kompanija koja pronadje nodel i sistem kontrole svojih distributivnih kanala smatra se uspešnom

73

medjunarodnom kompanijom. Kontroliše se ukupni sistem prodaje kao i pojedinačni posrednici.

Kartica 13:

1. Klasifikacija MM istraživanja, 792. Proizvodno-tržišno uskladjivanje MM aktivnosti, 220

3. Samostalne forme medjunarodnog distributivnog angažovanja, 399

1. Klasifikacija MM istraživanja

Pored opšte klasifikacije na formalna i neformalna istraživanja, MM istraživanja možemo razlikovati po : broju istraživanih tržišta, sadržaju i načinu istraživanja, kao i po dubini istraživanja.

1. Po broju istraživanih tržišta razlikujemo pojedinačno i višetržišno istraživanje MM:

Pojedinačno istraživanje ino tržišta imamo kada preduzeće postepeno osvaja jedno po jedno inostrano tržište, poredeći svako novo tržište sa domaćim. Pojedinačno istraživanje se realizuje po modelu – zemlja po zemlja, i uglavnom je orijentisano na traženje razlika ili osobenosti pojedinih ino tržišta u odnosu na standarde i markere domaćeg tržišta.

Multitržišno istraživanje se zasvniva na jedinstvenom planu i projektu istraživanja većeg broja zemalja ili tržišta. Plansko istraživanje većeg broja inostranih tržišta može da se realizuje na trojak način: nezavisno, uzastopno, simultano multitržišno istraživanje.

Nezavisno multitržišno istraživanje gdje filijale imaju visok stepen samostalnost i nezavisnosti u inostranstvu. Pojedine filijale dobiju zadatak da samostalno organizuju i realizuju slično istraživanje tržišta za isti proizvod u većem broju zemalja.

Uzastopno multitžišno istraživanje primjenjuje tzv. Sekvencijalni pristup, koji se realizuje na podlozi jedinstveno koordiniranog vremenskog plana, po kojem istražujemo veći broj tržišta, jedno po jedno. Ovde je moguće prethodno iskustvo istraživanja unaprediti prilikom istraživanja sledećeg ino tržišta. Ovaj pristup se posebno preporučuje kada se planira postepeno uvodjenje proizvoda i usluga na ino tržištu, na osnovu precizno definisanog vremenskog plana.

Istovremeno multitržišno istraživanje se primjenjuje kada je neophodno obaviti istraživanje većeg broja ino tržišta simultano i u relativno kratkom vremenu. Ovaj pristup se smatra najsloženijim i najzahtjevnijim pristupom MM istraživanja.

2. Klasifikacije istraživanja po njihovom sadržaju :

74

Potrošačka MM istraživanja se odnose na istraživanja tržišta i marketinga u medj.razmerama, za proizvode široke potrošnje. Tražnja za tim proizvodima je masovnog karaktera i pod velikim uticajem socioloških, kulturnih, psiholoških faktora.

Industrijska MM istraživanja se odnose na istraživanja tržišta i marketing proizvoda industrijske potrošnje. Tražnja za tim proizvodima je institucionalnog karaktera, pa se i istraživanje usmerava na institucije, organizacije i preduzeća, koja se javljaju kao nosioci tražnje.

Kontinuirana istraživanja mogu da realizuju preduzeća za svoje interne potrebe, ili profesionalne istraživačko-konsultantske firme i agencije za institucionalne naručioce.

Projektna ili ad hock istraživanja se realizuju povremeno i u neregularnim vremenskim intervalima. Tri su najčešće situacije u kojima se ide na projektna istraživanja - istraživanja zbog revizije, zbog uvodjenja novog proizvoda ili biznisa, kao i istraživanja zbog nastupa na novom tržištu.

Kvantitativno istraživanje se zasnivaju na reprezentativnim tržišnim uzorcima i anketnim istraživanjima. Korisna su za procjenu tržišnog potencijala, zasićenosti tržišta, tržišnog učešća, tržišnih trendova, kretanja ponude i tražnje i td.

Kvalitativna istraživanja se zasnivaju na primjeni odredjenih tehnika posmatranja, neposrednih razgovora, fokusnih i kreativnih grupa.

3. Klasifikacija MM istraživanja po dubini:

Eksplorativna istraživanja se često koriste u funkciji boljeg upoznavanja tržišnog i kulturnog okruženja, sa kojim preduzeće nije u dovoljnoj mjeri familijarno. Ovo je najekonomičnija vrsta istraživanja i u novcu i vremenu. Istraživač nastoji da dobije brze povratne informacije o problemu koji ga interesuje.

Deskriptivna istraživanje se bave detaljnim upoznavanjem i opisivanjem postojećih tržišnih fenomena. Koriste se za potrebe opisivanje sličnosti i razlika u ponašanju potrošača na različitim tržištima. Identifikovane sličnosti služe kao podloga za standardizaciju elemenata marketing strategije, a identifikovane razlike kao podloga za prilagodjavanje medjunarodne marketing strategije.

Kauzalna istraživanja se bave identifikovanjem uzročno-posledičnih odnosa u ispoljavanju tržišnih pojava i fenomena. Kazualna istraživanja moraju da se zasnivaju na obilju kvantitativnih i kvalitativnih informacija. Kad god je potrebno držati tržišnu inicijativu i mijenjati tržišne prilike potrebno je ovo istraživanje.

2. Proizvodno-tržišno uskladjivanje MM aktivnosti

75

U svijetu velikih i ubrzanih tehnoloških promjena dolazi i do čestih promjena situacija relevantnih za kreiranje pojedinih marketing aktivnosti. Jednom uspostavljen skladan proizvodno-tržišni kontekst je podložan promjenama tokom vremena. Savremene tehnologije se sve više razvijaju na svetskom nivou, što povećava strategijski značaj marketing aktivnosti. Marketing implikacije različitih proizvodno-tržišnih situacija mogu se posmatrati iz različitih uglova. Iz ugla usmjeravanja MM napora od posebnog su značaja bazične marketing strategije proizvod-tržište i bazične strategije upravljanja tržišnim učešćem.

Kod bazične marketing strategije navode se : penetracija tržišta, razvoj tržišta, razvoj proizvoda i diversifikacija, polazeći od toga da li se nastupa na starom ili novom tržištu, odnosno sa starim ili novim proizvodima. Sučeljavajući različite strategijske varijante proizvoda u izvoznoj ponudi sa različitim opcijama tržišta dolazi se do različitih ciljeva strategije marketing mix-a:

reduciranje troškova po jedinici (varijanta 1) promeniti karakteristike proizvoda ( varijanta 2,5,8) povećati prepoznatljivost marke (2) dodati nove proizvode (6,9) povećati kupovinu i upotrebu postojećih proizvoda (4) usmjeriti prodaju na nova geografska područja (7,8,9)

76

Optimalna tržišna pozicija (tržišno učešće) u medjunarodnim razmerama se ne može jednom zauvek definisati. Zbog toga je neophodno razviti adekvatnu strategiju upravljanja tržišnim učešćem u MM. Četiri osnovne varijante ove strategije su:

1. Stvaranje ili povećanje tržišnog učešća2. Održavanje ili povećavanje tržišnog učešća3. Smanjivanje tržišnog učešća 4. Smanjivanje rizika

U odnosu na nacionalno tržište, strategija upravljanja tržišnim učešćem mora, pored sagledavanja efekata na dohodak, sagledati rizik za svaki posmatrani nivo. Opredeljujući uticaj imaju sledeći faktori:

Stabilnost inostranog tržiša Stabilnost regulativne politike u domenu uvoza posmatrane zemlje Raspoloživa sredstva preduzeća u odnosu na konkurenciju Broj i snaga konkurenata

Stvaranje ili povećanje tržišog učešća je strategijska varijanta upravljanja karakteristična za preduzeća koja prvi put osvajaju odredjeno ino tržište ili posluju na njemu ispod optimalnog nivao tržišnog učešća. Realizuje se putem: inovacije proizvoda ili modifikacije i diferenciranja u odnosu na konkurenciju, pažljive segmentacije i pronalaženje nepokrivenih tržišnih segmenata, pronalaženjem pravih kanala prodaje i putem ofanzivnih promotivnih aktivnosti.

Održavanje tekućeg učešća je varijanta koja se vezuje za one situacije kada je postignuto zadovoljavajuće tržišno učešće ili kada je posmatrano tržište postalo zasićeno. Pored nužnog osvežavanja postojeće kombinacije instrumenata marketing mix-a, cijena postaje jedna od značajnih varijabli. Da li ići na snižavanje cijena i održavanje tekućeg učešća ili zadržati cijene i prepustiti dio učešća.

Smanjivanje tržišnog učešća je varijanta karakteristična za situaciju kada je preduzeće prekoračilo sopstvene mogućnosti i razvilo tržišno učešće iznad optimalnog, ili kada je došlo do izmenjenih tržišnih okolnosti na posmatranom tržištu. U MM korištenje ove strategijske varijante može biti vodjeno sledećim razlozima: smanjivanje troškova obrade ino tržišta, povećan konkurentski pritisak, novi režim uvoza u datoj zemlji i sl.

Smanjivanje rizika je značajna varijanta pri realizaciji marketing aktivnosti radi dugoročne stabilnosti na ino tržištu značajno je: razvijati povoljne odnose s javnošću, uspostavljati bolje odnose sa konkurencijom, ulaziti u odredjene aranžmane sa državom. Ova varijanta se može primjenjivati i paralelno sa ostalim.

77

3.Samostalne forme medjunarodnog distributivnog angažovanja

Na razvijanje samostalnih formi medj.distributivnog angažovanja, preduzeće može da ima interne i eksterne razoge. Interno posmatrano, ako preduzeće sledi strategiju integrisanog sistema kanala distribucije, tada je prirodno da se ta strategija realizuje kroz pronalaženje samostalnih formi. To se uglavnom odnosi na proizvodnju industrijskih proizvoda, skupocenu opremu, proizvodnja za poznatog kupca, inženjering projekti u inostranstvu... Eksterno posmatrano, tri razloga mogu terati preduzeće da razmišlja o primjeni ove strategije: povećanje nivao distributivne angažovanosti, obezbedjivanje potpune kontrole nad kanalima prodaje i nemogućnost da se pronadje odgovarajući distributer.

Preduzeće može da se opredeli na otvaranje : 1) prodajne filijale 2) prodajnog preduzeća.

Osnivanje prodajne filijale u inostranstvu ima za cilj da zamjeni angažovanje disributera, lokalnog uvoznika, zastupnika ili nezavisnog distributera. Prodajna filijala na sebe preuzima i poslove skladištenja i upravljanje zalihama gotovih proizvoda, rezervnih dijelova, prateće opreme, kao i praćenje tražnje, unapredjenje prodaje i sl. Ako se radi o npr.opremi prodajna filijala je ujedno i servisni centar.

Otvaranje prodajnog preduzeća ima slične motive. Razlike je u tome što se sada radi o samostalnom pravnom subjektu, koji mora da bude registrovan u stranoj zemlji po važećim lokalnim zakonima. Razlike je u tome što je delatnost prodajnog preduzeća šira od djelatnosti filijale. Odnosi izmedju matičnog i prodajnog preduzeća u inostranstvu se zasnivaju na što preciznijoj podjeli osnovnih funkcija. Otvoreno prodajno preduzeće treba da postane nosilac svih tržišnih, razvojnih, kooperativnih, finansijskih, kadrovskih, organizacionih i drugih inicijativa, koje mogu biti u funkciji unapredjivanja tržišne pozicije poslovnog sistema u cjelini.

Odlučivanje o primjeni samostalnih formi mora da bude rezultat svestrane analize prednosti i nedostataka, troškova i efekata. Medjutim, preduzeće se suočava sa problemima kao što su: visoki troškovi, potrebno vrijeme za razvoj, konkurentske reakcije, rizik i sl. Potrebno je da preduzeće prethodno ispita mogućnost zaključivanja eksternih aranžmana (sa nezavisnim posrednicima i partnerima), pa tek kada ustanovi neadekvatnost tih varijanti da pristupi razradi strategije sopstvenih formi angažovanja.

O načinu otvaranja prodajne filijale ili preduzeća matična kompanija mora da vodi računa, kako zbog velikih troškova, tako i zbog potrebnog vremena za realizaciju, te brzine povratka ulaganja. Na raspolaganju su dva modela:

1. Akvizicija2. Pokretanje novog ulaganja

Akvizicijom odgovarajuće lokalne firme , medjunarodno orijentisano preduzeće dobija na vremenu i obezbedjuje automatski pristup njenom postojećem sistemu distribucije. I

78

akvizicija zahtjeva znatna ulaganja, ali su operativni rezultati povoljniji nego kod novog ulaganja (gdje se mora računati na duži vremenski period razvijanja i uhodavanja, i poslovanje s gubitkom u početnim fazama). Prije pokretanja novog ulaganja treba svakako razmotriti mogućnost akvizicije.

Kartica 14:

1. Neformalno MM istraživanja, 812. Ofanzivna i defanzivna strategija MM, 223

3. Značaj i uloga MM logistike, 402

1. Neformalno MM istraživanja

Nejopštija podjela MM istraživanja je na formalna i neformalna. Formalna istraživanja se zasnivaju na konkretno opredeljenom i definisanom istraživačkom zadatku, a realizuju se kroz jasno usvojenu proceduru i postupak istraživanja. Neformalna istraživanja su svojevrsna varijanta kontinuiranog praćenja tržišta, interno kontrolisanog i opšte-informativnog karaktera.

Tržišno nadgledanje i obavještavanje imaju zadatak da pravilno usmere medjunarodne poslovne orijentacije preduzeća u željenom pravcu i da ga održe na tom kursu. Konstantnim praćenjem medj.tržišnih mogućnosti i opasnosti, neformalnog tipa, preduzeće realizuje svoju opšte-odbrambenu tržišnu i konkurentsku strategiju – ništa nas ne smije iznenaditi.

Tržišno nadgledanje se realizuje kroz opšte posmatranje tržišnih prilika (viewing) i specifično posmatranje konkretne pojave (monitoring). Opšte posmatranje se realizuje kroz: kontinuirano praćenje relevantnih časopisa, novina, interneta, elektronskih medija, preko saletila. Specifično posmatranje se odnosi na posmatranje odredjene situacije ili pojave koja je od posebnog značaja za preduzeće.

Tržišno obavještavanje se konstantno realizuje na podlozi unapred definisanih zadataka da bi se obezbedila interna i kontrolisana tržišna informisanost o najrelevantnijim poslovnim i konkurentskim pojavama za preduzeće. Kao sastavni dio tog sistema često se uključuju i elementi poslovne i industrijske špijunaže tj korišćenje diskretnih kanala za dobijanje povjerljivih informacija.

Neterensko ispitivanje. Mnogo je korisnih informacija u ljudima zaposlenim u kompaniji, a koji mnogo putuju i kreću se u medjunarodnim poslovnim krugovima. Sveže utiske, impresije, osjećanja i doživljaje iz inostrane kulturne sredine i ljudskih kontakata je moguće pretvoriti u korsine marketing informacije.

79

Principi neformalnog tržišnog ispitivanja su:

Treba obezbedjivati informacije o svim putovanjima u inostranstvo, kao i o svim posetama preduzeću

Treba organizovati neformalan razgovor sa svim ljudima koji se vraćaju sa svojih putovanja odmah po povratku, dok su utisci sveži

Način ispitivanja i obavljanja razgovora treba da bude prilagodjen drugoj strani kao potencijalnom izvoru korisnih informacija

Korisno je u preduzeću stvoriti klimu potpune informativno-komunikativne otvorenosti i transparentnosti

Ne treba tražiti pisane izveštaje sa službenih putovanja u inostranstvo Ispitivanje eksternih posetilaca koji dolaze u preduzeće traži posebnu pripremu,

taktičnost, nenamteljivost.

Istraživačko-analitičke sposobnosti tržišnih obaveštajaca su : radoznalost, upornost, inicijativa, imaginacija, inovativnost, selektivnost, taktičnost, kulturna senzibilnost, organizovanost, nezavisnost. Str.85 (malo pročitati)

2. Ofanzivna i defanzivna strategija MM

Ofanzivno i defanzivno konkurentsko ponašanje preduzeća se dovodi u vezu sa načinom korištenja i kombinovanja marketing instrumenata. Pri tome je značajno identifikovati s kojom kategorijom konkurenata se realno porediti u medj.razmerama. Kotler naglašava da konkurentska pozicija zavisi od uloge i veličine preduzeća u konkretnoj industriji tj. od toga da li je ono: lider, izazivač, pratilac ili tržišni specijalista. Ovde treba napomenuti da se medj. Konkurentske okolnosti značajno razlikuju od nacionalnih:

1. Postoje razlike u troškovima i cijenama2. Nailazi se na različite konjukturne situacije i tržišne strukture /konjuktura-povoljne

prilike na tržištu)3. Različita je pozicija i uloga inostranih država4. Postoje razlike u ciljevima, resursima i sposobnostima uklapanja u medj.konkurenciju

Ofanzivnu strategiju u medjunarodnim razmerama karakteriše direktna konfrontacija sa konkurentima u borbi za što povoljniju tržišnu poziciju. Usmerena je na što brže stvaranje ili povećavanje tržišnog učešća uz snižavanje troškova po jedinici proizvoda. Zbog toga se najčešće primjenjuje na atraktivnim i perspektivnim tržištima. Jedan od osnovnih ciljeva joj je poboljšavanje pozicije na ino-tržištu i dugoročna rentabilnost. Realizuje se putem intenzivnog ulaganja u razvoj proizvoda maximalnim pokrivanjem tržišta, jakom i svestranom promocijom i kroz relativno nezavisno odredjivanje cijena. Dakle, usmerenost na akciju, budućnost i razvojne planove su njene značajne karakteristike. Osnovna pretpostavka za primenu ove strategije je da preduzeće raspolaže velikim troškovnim rezervama i sposobnošću za ostvarenjem ekonomije obima. U odnosu na konkurentsku poziciju želi se postići naznačenost i potpuna kontrola svoje pozicije. Tržišni inovatori je najčešće primjenjuju na novim i rastućim tržištima, a tržišni imitatori na zasićenim i manjim tržištima.

80

Defanzivnu strategiju karakteriše izbjegavanje direktne konfrontacije ili prilagodjavanje glavnim konkurentima. Usmerena je na postepeno stvaranje prihvatljivog ili održavanje postojećeg tržišnog učešća, kao i na smanjivanje ili izbegavanje rizika. Cilj je stabilizacija tržišta i zaštita postojećeg stanja. Realizuje se najlešće naknadnom reakcijom (imitacija, licenca, priključivanje jačim, prilagodjavanje cijene). Na defanzivnu strategiju se ide kada preduzeće raspolaže malim troškovinim rezervama i nedovoljnim sopstvenim istraživanjem i razvojem, ili kada se želi zaštiti odredjenu tržišnu poziciju, a kreativni potencijal i resurse usmerava ka drugim tržištima. Tržišni inovatori je najčešće primjenjuju na već zasićenim ili stagnirajućim tržištima, a imitatori na novim i rastućim.

3. Značaj i uloga MM logistike

Pojam medjunarodne marketing logistike je širi od pojma fizičke distribucije. Ona podrazumeva i obuhvata šire područje delovanja i veći broj aktivnosti od prostog trasporta i fizičkog prometa robe. Medjunarodna marketing logistika se definiše kao kontinuiran proces izgradnje i upravljanja sistemom usmeravanja i kontrole troškova materijala, proizvoda i dokumentacije od mesta pripreme i proizvodnje, pa do mesta zadovoljavanja potreba potrošača i ostvarivanja profita.

Na podlozi internog i kontrolisanog dela marketing logistike ulazi se u formiranje dela marketing logistike, koji je eksterno orijentisan i koji treba da obezbedi da: pravi proizvodi dodju u neoštećenoj formi, u pravo vrijeme, na pravo mjesto i po prihvatljivim cijenama.

Razlike izmedju domaće i medjunarodne logistike su značajne i višestruke. One mogu biti: organizacionog, institucionalnog i funkcionalnog karaktera. Najvećim dijelom su rezultat velikih razlika u poslovnim okruženjima, očekivanjima i navikama potrošača, kao i regulativnim propisima. Svijet nije jedinstveno tržište. Suočavamo se sa većom geografskom i kulturnom distancom. Prosečne porudzbine u izvozu su u proseku mnogo veće nego domaće.

81

Postoje pitanja u vezi carine, različitih valuta, monetarnih sistema, poreskih politika, deviznih kurseva, uvoznih kvota...

Ciljevi medjunarodne marketing logistike se izvode iz opštih marketing ciljeva usmerenih ka što potpunijem zadovoljavanju potreba potrošača. Kvalitetan sistem medjunarodne logistike treba da obezbedi ostvarivanje pet ciljeva:

1. Maksimizirati broj realizovanih i otpremljenih u odnosu na broj primljenih porudzbina. Nerealno je očekivati realizovanje svih porudzbina pa preduzeće mora dobro da kalkuliše i uporedi troškove održavanja odredjenog nivoa zaliha sa troškovima eventualnog gubitka klijenta.

2. Minimiziranje potrebnog vremena od prijema porudzbine do isporuke proizvoda. Rokovi isporuke su značajan faktor medjunarodne konkurentnosti. Brza i blagovremena isporuka proizvoda inostranom kupcu je od vrlo važnog značaja koliko i raspolaganje kvalitetnim i traženim proizvodima.

3. Minimiziranje odstupanja izmedju obećane i stvarne isporuke. Da bi bilo isporučeno ono što je obećano neophodna je ozbiljna kontrola kako u preduzeću, tako i kod pojedinih subjekata medjunarodne logistike.

4. Minimiziranje štete u tranzitu. Oštećenje ili upropašćavanje proizvoda može da nastane kako zbog propusta proizvodjača, tako i radi propusta prevoznika i skladištara. Ambalaža za pakovanje za medjunarodnu logistiku mora biti pouzdanija nego za domaće tržište, pošto se nailazi na različite fizičke uticaje, drugačiju klimu, transport, češće pretovare.

5. Smanjivanje ukupnih distributivnih troškova. Medjunarodni logistički sistem je vrlo skup i troškovi njegovog uspostavljanja , održavanja i kontrole imaju značajno učešće u maloprodajnoj cijeni.

82

Kartica 15:

1. Preventivno usmjeravanje MM istraživanja, 862. Strategije standardizacija i prilagodjavanja MM, 228

3. Aktivnosti, posrednici i infrastruktura MM logistike, 405

1. Preventivno usmjeravanje MM istraživanja

Po porijeklu sve informacije je moguće podijeliti na interne i eksterne. Četiri opšta tipa izvora marketing informacija su: ljudski, dokumentarni, internet i opažajni izvori. Polazeći od ovih opštih izvora, do relevantnih informacija se može dolaziti: kontaktiranjem, pretraživanjem i opažanjem.

Obezbedjivanje informacija kontaktiranjem se vezuje za ljude koji se nalaze u internom ili ekternom poslovnom odnosu sa preduzećem, a najvažnija grupacija medju njima su ljudi zaposleni u samom preduzeću. Široka je lista i drugih kategorija ljudi, koji se ne nalaze u neposrednom poslovnom odnosu sa preduzećem, a koji mogu biti značajan izvor marketing informacija, a to su profesionalne kolege, poznanici, prijatelji, univerzitetski profesori, konsultanti, ali i zaposleni u konkurentskim firmama. Pri zapošljavanju novih ljudi uvijek se gleda koje su njihove informativne i obavještajne sposobnosti i potencijali za samo preduzeće. Ljudski izvori marketing informacija se mogu podeliti na personalizovane i nepersonalizovane. Personalizovani izvori obuhvataju zaposlene, poslovne saradnike, poznanike i prijatelje. Nepersonalizovani obuhvataju nepoznate i anonimne osobe.

Obezbedjivanje informacija pretraživanjem može da se realizuje kroz pretraživanje dokumentarnih i internet izvora. U globalnom marketing okruženju u opticaju se nalazi obilje dokumenata, studija, analiza, izveštaja, publikacija i drugih dokumentarnih izvora koji mogu biti značajni za obezbedjenje relevantnih informacija. Dokumentarni izvori mogu da se nadju u štampanoj i elektronskoj formi. Internet unosi revolucionarne promjene u mogućnosti MM istraživanja. On je jedinstven, globalno raspoloživ, interaktivan izvor marketing informacija.

Obezbedjivanje informacija opažanjem se zasniva na angažovanju i korištenju svih čula pojedinca u kontaktu sa drugim ljudima, dokumentarnim izvorima i kulturnim okruženjem. Informacije se dobijaju, preradjuju i povezuju neposrednim gledanjem, slušanjem, kretanjem, dodirivanjem, osjećajem, emocijama, raspoloženjem i drugim neverbalnim komuniciranjem sa ljudima i okruženjem.

Informacije iz opštih izvora mogu doći iz tri bazična medija:

1. Preko ljudskog glasa, riječi, brojeva, kombinovano 2. Preko štampanih ili elektronskih medija3. Vid, sluh, ukus, dodir, emocija

83

Preventivna pravila usmjeravanja MM istraživanja:

1. Precizno definisati potrebu za informacijama (koje inf su potrebne, kako ćemo ih dobiti i za šta su nam potrebne)

2. Vrednovati sve postojeće i raspoložive informacije3. Insistirati na pravom tipu informacija4. Ne tražiti informacije na pogrešnom mestu (konsultantni, programeri, informatičar,

ambasade)5. Podaci i informacije ne smiju postati cilj za sebe (podaci i inf su sredstvo)

Preduzeće može samostalno istraživati tržište, angažovati profesionalne istraživačke firme u sopstvenoj zemlji, u zemlji domaćina ili iz neke treće zemlje. Kada se neophodne informacije sa samog tržišta , pogotovo one iz osobenosti kulture, poslovnog ponašanja i ponašanja potrošača, preporučuje se angažovanje lokalne istraživačke agencije, ili neke medj.afirmisane firme. Profesionalne agencije za marketing-istraživanja je moguće naći u svim razvijenim zemljama, kao i u mnogim zemljama u razvoju. Samo u Evropi postoji preko 1500 istraživačko-konsultantskih firmi i agencije, koje su specijalizovane za istraživanje tržišta i marketinga.

2. Strategije standardizacija i prilagodjavanja MM

Može li se standardizovati MM? U sve oštrijoj konkurentskoj borbi u prvi plan izbija pitanje prenosivosti marketing programa preko nacionalnih granica. Pa imamo dva pristupa: 1.jedan polazi od toga da su ljudske potrebe svugdje iste 2.drugi polazi od toga da različite kulture obično stvaraju i različite potrebe, iako neke bazične imaju univerzalni izraz u svetskim razmerama. Moguće je uzeti u obziro oba pristupa, pa se pojavljuju novi pojmovi poput „subglobalna“, „adaptilna“ strategija, odnosno „standardizacija prototipa“ i „okvirna standardizacija“.

Standardizacija se različito ispoljava kod različitih instrumenata marketinga:

Cijena traži najveći stepen prilagodjavanja konkretnim tržišnim uslovima i njih je najteže standardizovati zbog razlike od zemlje do zemlje. Uniformne tržišne cijene obično se vezuju za FOB klauzulu, odredjivanje cijena se vrši brzo i lako, izvozne cijene mogu biti publikovane distributivnim posrednicima i kupcima, te preduzeće može povesti veću pažnju o necenovnim elementima.

Kanali prodaje. Standardizacija se vezuje za uspostavljanje jedinstvenog sistema kanala prodaje.

Promocija. Program, poruka, kampanja, simboli, znakovi...lakše je ovo sve standardizovati nego načine i uslove korištenja mas-medija.

Proizvod gdje imamo obavezna prilagodjavanja koja su eksterno nametnuta standardima date zemlje i slobodna prilagodjavanja kao rezultata politike samog preduzeća

84

Može se zaključiti da je pitanje prenosivosti marketing programa preko pojedinih granica vrlo složen problem i zahtjeva svestranu i komparativnu cost-benefit analizu različitih nivao standardizacija ili individualizacije kao mogućih strategijskih pristupa. Pri konačnom odlučivanju koristimo: karakter proizvoda, tržišne potrebe, tržišne uslove, ciljeve, resurse.

Teoretski, strategija standardizacije podrazumevala bi ponudu identičnog proizvoda sa identičnim cijenama po identičnom sistemu distribucije i uz podršku identičnog programa promocije u svim zemljama. Druga krajnost bila bi potpuna lokalizacija ili prilagodjavanje svih instrumenata marketinga. Medjutim, u praksi je teško, pa i nemoguće u potpunosti ostvariti i slediti jednu ili drugu varijantu. Zbog toga je adekvarnije govoriti o standardizaciji ili lokalizaciji kao alternativnim strategijskim pristupima koje je moguće slediti pri realizaciji MM aktivnosti.

Strategija prilagodjavanja predstavlja pristup koji polazi od maksimalnog uvažavanja razlika koje postoje izmedju pojedinih tržišta. Dovodi se u vezu sa medj.tržišnom koncentracijom, penetracijom tržišta i policentričnom orijentacijom. Predstavlja logičan produžetak tih opredeljenja i doprinosi njihovoj realizaciji preko osnovnih marketing instrumenata. Osnovna pretpostavka ove strategije je uočavanje heterogenog karaktera tražnje. Radi se o strategijskom pristupu koji je uglavnom eksterno uslovljen. Svoje opravdanje nalazi najčešće pri nastupu na velikim i perspektivnim tržištima i zasniva se na preciznoj pojedinačnoj tržišnoj segmentaciji. Osnovni marketing efekti od njene primjene su: fleksibilnost, maksimiziranje prodaje, dohotka i učešća po tržištu, bolje korišćenje tržišnih prilika, neposredniji kontakt sa potrošačima, povećanje necenovne konkurentnosti. Osnovni nedostatak je u velikim troškovima.

Strategija standardizacije predstavlja pristup koji polazi od maksimalnog uvažavanja sličnosti koje postoje u medjunarodnim i globalnim razmerama. Predstavlja logičan produžetak medj tržišne diversifikacije, proizvodno-tržišne specijalizacije i geocentrične orijentacije. Osnovna pretpostavka za njenu primjenu leži u postojanju homogenog karaktera tražnje. Pošto se bave traženjem sličnosti u svetskim razmerama, veličina pojedinačnog tržišta nije od opredeljujućeg značaja, već se zasniva na procesu globalne i višetržišne segmentacije. Radi se o strategijskom pristupu koji je interno uslovljen sa ciljem što većeg smanjivanja troškovima po tržištu i proizvodu. Marketing efekti ove strategije su: jedinstven imidz, ostvarivanje značajnih efekata od ekonomije obima, maksimiziranje ukupnog dohotka, bolje korištenje sopstvenih resursa i ideja, bolje planiranje i kontrola, ostvaruje se povoljnija cenovna konkurentnost. Osnovni nedostatak je u potencijalnoj opasnosti od zanemarivanja bitnih razlika i specifičnosti izmedju pojedinih tržišta . Opšte pravilo pri ovom aspektu MM opredeljivanja može se formulisati kao : ostvariti što veći efekat od ekonomije obima putem standardizacije uz istovremeno prilagodjavanje marketing programa gde je to potrebno.

85

Koje marketing varijable je moguće i poželjno standardizovati i u kojem obimu? Dolazimo do nekoliko varijacija marketing dileme - standardizacija ili prilagodjavanje, pa tamo imamo:

1. Strategiju naglašene standardizacije, koja se zasniva na jedinstvenom marketing programu za sva tržišta

2. Strategija pretežne standardizacije, koja ide na standardizaciju necenovnih elemenata marketing ponude, a cene se prilagodjavaju specifičnim tržištima

3. Strategiju održavanja jedinstvenog imidza, standardizacija osnovnog koncepta proizvoda i promocije, a prilagodjavaju se kanali prodaje i cijena

4. Strategiju pretežnog prilagodjavanja, prilagodjavaju se sve varijable osim proizvoda

5. Strategiju naglašenog prilagodjavanje, gdje se prilagodjavaju svi elementi. Karakteristična je npr.za proizvodnju po narudzbi.

3. Aktivnosti, posrednici i infrastruktura MM logistike

Aktivnosti medjunarodne marketing logistike se može grupisati u četiri kategorije:

1. Medjunarodni transport proizvoda je mnogo duži, složeniji i skuplji u odnosu na transport istih proizvoda u okviru domaćeg marketinga. Dva su problema koja madjunarodno orijentisano preduzeće mora riješiti: prvenstveno izbor načina transporta, a potom i izbor odgovarajućeg prevoznika. Te odluke preduzeće može donositi samostalno ili u saradanji sa špediterom. Pri opredeljivanju za odgovarajući način transporta, preduzeću stoje na raspolaganju: vazdušni, morski, rečni, železnički, drumski saobraćaj kao i njihove kombinacije. Na izbor načina medj.transporta opredeljujući uticaj imaju: rokovi isporuke, vreme trajanja prevoza, troškovi prevoza, saobraćajna regulativa. Mnoge kompanije su shvatile da mogu smanjiti medj.transportne troškove uspostavljanjem saradnje sa konkurentima, pa tako npr. Toyota i Nissan prevoze jedna drugoj automobile, kako bi izbegavale prazne ture.

2. Distributivna zaštita proizvoda. Industrijsko ili transportno pakovanje proizvoda je bitna aktivnost logistike. Razlikujemo dva aspekta pakovana proizvoda: 1.industrijsko pakovanje 2.potrošačko ili brendovsko pakovanje proizvoda.

Pri industrijskom pakovanju se suočavamo sa četiri problema: 1.težina tereta, 2.oštećenje u transportu, 3.vlaga i toplota, 4.komercijalno obeležavanje. Industrijsko pakovanje povećava troškove distribucije i veličinu karga, distributivnog tereta. Kada se carine odredjuju na bruto težinu, ambalaža i zaštita može da poveća carinska opterećenja.

U medj.poslovnoj praksi se koriste tri tehnike transportnog pakovanja: Unitizacija – tehnika povezivanja većeg broja jedinica proizvoda u jedan teret

koji istovremeno povećava zaštitu i olakšava rukovanje.

86

Paletizacije – tehnika ambalažnog povezivanja većeg broja jedinica proizvoda ili paketa na podlozi zaštitne konstrukcije odgovarajućih paleta.

Kontejnerizacija – kontejneri su veliki boksevi napravljeni od čvrstog materijala, poput čelika, aluminijuma i slično. Postoji medj.standardizacija veličine kontejnera, po širini, dužini i visini. Koriste se za pomorski, okeanski, kao i železnički.

Svaki teret je potrebno jasno i nedvosmisleno obeležiti radi lakšeg pretovara, carinjenja i logistike u cjenili.

3. Skladištenje proizvoda u MM treba da bude u funkciji zaštite i obezbedjivanja osnovnih upotrebnih svojstava, kao i što lakše i brže isporuke naručenih količina robe pojedinim prodajnim odjektima. U medj.razmerama, skladišne uslove je mnogo teže ujednačiti i kontrolisati. Za istu robu u jednoj zemlji se može nailaziti na prasku otvorenog, a u drugoj zemlji na praksu zatvorenog skladišnog prostora. Kod zatvorenih skladišnih prostora nailazi se na različita arhitektnoska rešenja, visine plafona, što može biti problem kod utovara kabaste robe.

Politika skladištenja u medj.razmerama će zavisiti od: načina ulaska na ino tržište, planirani nivo pokrivenosti ciljnog tržišta, izbor lokacije pojedinih skladišta ili proizvodnih filijala, distributivne kategorizacije proizvoda, kanala prodaje, distribucije i td.

4. Upravljanje zalihama je logistička aktivnost koja se podredjuje zahtjevu što kvalitetnijeg opsluživanja krajnjih kupaca, kako pri procesu neposredne kupoprodaje, tako i kod pružanja usluga i servisiranja nakon prodaje. Nivo zaliha na ino tržitštu opredeljuje i stabilnost i kvalitet logističkog sistema u cjelini. Pošto su troškovi držanja zaliha visoki, svako gomilanje zaliha vodi u neracionalno ponašanje, ali i nedovoljne ili minimalne zalihe može proizvesti negativne efekte. Može se koristiti i sistem „just in time“ sistem držanja zaliha.

Medjunarodno orijetisani menadzeri moraju da uzmu u obzir tri faktora pri odlučivanju o optimalnom nivou zaliha: 1.vremenski ciklus porudzbi, 2.željeni nivo potrošačkog servisa i 3. korišćenje zaliha kao strategijskog dejstva.

Najznačajniji logistički posrednici su:

Špediteri Uvozni brokeri Transportne kompanije

Logistički posrednici se angažuju radi obezbedjivanja što sigurnijeg kretanja robe od izvoznika do krajnjeg kupca. Medjunarodni špediteri su specijalizovana za pripremu medj.pošiljki i tereta, izbor prevoznika i organizacije transporta, obezbedjivanje osiguranja transporta, kao i neophodne logističke dokumentacije. Uglavnom rade na provizionoj osnovi. Špediteri mogu biti značajan izvor informacija sa stranog tržišta, dobar savetnik jer dobro poznaju regulativu i procedure, koristan posrednik za uspostavljanje i održavanje poslovnih

87

veza sa carinom, bankama, firmama, brokerima i sl. Brokera angažuje uvoznik, a špeditere angažuje izvoznik.

Medjunarodnu logističku infrastrukturu čine institucije, stacionirani objekti i moderna tehnologija. Najznačajniji institucionalni elementi su : javna skladišta, slobodne carinske zone.

Slobodne carinske zone predstavljaju dijelove teritorije pojedinih zemalja na kojima važe specifični tržišni uslovi poslovanja. Poslovanje se odvija po znatno povoljnijim fiskalnim uslovima, koji podrazumevaju poreske olakšice, oslobodjenje od carina sirovina, materijala i komponenti za proizvodnju dobara namjenjenih izvozu u datu zemlju ili reekspertu u neku treću zemlju. Roba može ulaziti u zonu sa različitim ciljevima: da se skladišti pod povoljnim uslovima, da se preproda, testira, doradi, preradi. Carinske zone se formiraju uz velike saobraćajne puteve, luke, železnice, ostrva. Prednosti korištenja slobodnih carinskih zona su višestruke: smanjivanje distributivnih troškova, ostvarivanje efekata od ekonomije obima, skladištenja, vodjenja zaliha po nižim cijenama, pojednostavljenje administrativnih procedura.

Savremena oprema i tehnologija unose nove dimenzije za obavljanje medj.logističkih aktivnosti. Pojava super tankera, kontejnera različitih veličina, dzambo dzetova, kompjutera, satelita, klima uredjaja mijenja dinamiku i kvalitet transporta robe.

Kartica 16:

88

1. Kros-kulturno usmjeravanje MM istraživanja, 902. Strategije cjenovne i necjenovne konkurencije u MM, 233

3. Operativni logistički menadzment u MM, 411

1. Kros-kulturno usmjeravanje MM istraživanja

Kors-kulturna istraživanja koja se zasnivaju na potenciranju razlika pripadaju tzv.EMIC pristupu ili školi. Polazi se od toga da su stavovi i ponašanja ljudi uvijek jedinstveni za svaku kulturu. Istraživač se koncentriše na ponašanje pojedinaca, istražuje samo jednu kulturu, sledi pristup istraživanju- zemlja po zemlja i struktura istraživanja se naknadno koncpira.

Kros-kulturna istraživanja koja se zasnivaju na potenciranju sličnosti ponašanja ljudi pripadaju tzv.ETIC pristupu ili školi. Proučava ponašanje pojedinca izvan svog kulturnog sistema, obuhvata veći broj kultura, strukturu istraživanja analizičar unapred kreira. MM je prevashodno zainteresovan za identifikovanje sličnosti u ponašanju potrošača u različitim kulturama. Otuda se ova škola preferira u MM istraživanju.

Kros-kulturni problemi su:

Kulturne predrasude i pristrasnosti. Do njih može doći zbog toga što istraživači mogu voditi poreklo iz jedne kulture, a istraživati ponašanja pojedinaca u drugim.

Kros-kulturni problemi planiranja istraživanja. Ukoliko se prilikom planiranja istraživanja ne vodi računa o kulturnim i vrednosnim aspektima istraživanih pojava, to može da stvori naknadni problem ekvivalentnosti i uporedivosti dobijenih podataka.

Problemi komuniciranja tokom istraživanja. Odnose se na sposobnost istraživača da prenese definisani plan, predmet i zadatak na ispitanike.

Problemi interpretacije podataka. Odnose se na to da istraživač, koji dolazi iz drugog kulturnog okruženja i ne ispoljava familijarnost sa drugom kulturom u okviru koje vrši istraživanje, pogrešno razume i interpretira dobijene podatke.

Interno prevazilaženje krs-kulturnih problema podrazumeva četiri faze:

1. Definisati problem ili cilj u terminima domaćih kulturnih osobina 2. Definisati problem ili cilj u terminima stranih kulturnih osobina 3. Izolovati uticaj sopstvene kulture na problem 4. Redefinisati problem bez uticaja sopstvene kulture

Eksterno prevazilaženje kros-kulturnih problema podrazumeva angažovanje iskusnih istraživača koji dobro razumiju kulturnu istraživanog prostora, kojima se testiraju pojedine faze procesa istraživanja.

Osnovni problem sa prikupljanjem medj.marketing informacija se odnosi na obezbedjivanje njihove uporedivosti i ekvivalentnosti u različitim kontekstima. Uporedivost podataka

89

podrazumeva isto ili slično značenje podataka, jednak nivo njihove tačnosti, preciznosti i pouzdanosti u svim zemljama i kulturama. Ako je proizvod uspješno uveden na jedno tržište, menadzment može ubrzo da testira i tržišta drugih zemalja. Uporedivost podataka je svakako značajnija kada se sprovodi simultano itraživanje većeg broja inostranih tržišta, uz koordinaciju.

Neophodno je obezbediti četiri aspekta kros-kulturne ekvivalentnosti:

Funkcionalnu, koja se odnosi na problem poredjenja funkcionalne namjene proizvoda u medj.razmerama tj načina korištenja pojedinih proizvoda i usluga

Vrednosnu, koja se odnosi na definisanje vrednosnih skala odgovora i mjernih jedinica koje će se u istraživanju koristiti u različitim zemljama. Ponekad se moraju prilagodjavati mjerne jedinice.

Ekvivalentnost uzorka, koja se izvodi iz ispoljavanja procesa donošenja odluka o kupovini, koji se razlikuju po pojedinim zemljama

Analitičku ekvivalentnost, koja se odnosi na problem adekvatnog interpretiranja dobijenih podataka.

2. Strategije cjenovne i necjenovne konkurencije u MM

Preduzeće ne konkuriše samo jednim faktorom, već cijelim paketom marketing varijabli. Razlikuju se programi koji više naglašavaju cenovne i oni koji naglašavaju necenovne faktore konkurentnosti. Faktori cenovne konkurentnosti se ne vezuju samo za nivo cijena, već i za ostale instrumente kojima se definišu ugovorni i finansijski uslovi razmjene na tržištu (devizni kurs, krediti, rokovi, otplate, stimulacije, popusti, premije, osiguranje i sl.). Medjutim, u marketingu se polazi od toga da će efekti od cenovne konkurencije izostati ukoliko se ona ne zasniva na adekvatnim necenovnim elementima ( kvalitet proizvoda, dizajn, rokovi isporuke, posleprodajni servis, kanali prodaje, promotivne aktivnosti).

90

Cjenovni efekat na tražnju se zasniva na činjenici da postoji osjetljivost kupaca na nivo cijena. Necenovni efekti na tražnju se zasnivaju na činjenici da postoji osetljivost kupaca na kvalitet, funkcionalnost, stil , modu i druga svojstva proizvoda. U tom slučaju se ide na efekat od ekspanzije tražnje tj. povećanje tražnje pri istoj cijeni. Naglašava se uslovljenost cenovne i necenovne konkurencije specifičnostima pojedinih tržišta. Polazi se od toga da su jeftiniji i manje složeni proizvodi više traženi u manje razvijenim zemljama čija su tržišta manje osjetljiva na necenovne atribute, tzv.“price market“. S druge strane, tražnja za skupljim proizvodima je veća na nerazvijenim tržištima, tzv.“quality market“. Razlike u ponašanju kupaca postoje prije svega zbog različite platežno sposobne tražnje, time i različitog stila života. Na tržištu nerazvijenih zemalja, usled ograničenog dohotka, kupac polazi od minimalne cijene i kroz proces cenkanja do maksimalno prihvatljive cijene, opredeljujući se za ono rešenje koje će mu potpunije zadovoljiti potrebu. Na tržištu razvijenih zemalja kupac, računajući sa maximalno prihvatljivom cijenom, ima mogućnost slobodnijeg kombinovanja necenovnih atributa, ali se ipak pod jednakim okolnostima opredeljuje za rešenje sa nižom cijenom.

91

Značaj cenovne i necenovne konkurencije moguće je pratiti i po pojedinim kategorijama proizvoda. Istraživanja pokazuju da se značaj cenovnih faktora smanjuje u korist necenovnih kako se ide od kategorije primarnih i jednostavnih ka kategoriji proizvoda više faze finalizacije. Kod kategorije primarnih , homogenih i standardizovanih proizvoda cijena je dominantno područje stvaranja diferentne prednosti u odnosu na konkurenciju, dok su necenovni faktori dodatni tržišni stimulans. Kod kategorije složenih proizvoda visokog stepena finalizacije, necenovni faktori predstavljaju osnovnu pretpostavku stvaranja konkurentske prednosti, dok cenovni faktori i njihovo diferenciranje predstavljaju značajan dodatni stimulans pri opredeljivanju kupaca. Kvalitetni necenovni atributi marketing ponude stvaraju pozitivno iskustvo i povoljniju predstavu inostranih kupaca o zemlji porekla, što značajno opredeljuje njihove reakcije na cijene proizovda.

3. Operativni logistički menadzment u MM

Uspešno upravljanje MM logistikom podrazumeva da preduzeće: 1.sledi i razvija savremen pristup planiranja i uskladjivanja logističkih aktivnosti 2.pronalazi odgovarajući model organizovanja MM logistike 3.profesionalno obezbedjenje neophodnu logističku dokumentaciju i obavlja preateće administrativne poslove.Savremen pristup planiranju i uskladjivanju logističkih aktivnosti se zasniva na usvajanju najnovijih dostignuća uspešnih medjunarodnih preduzeća. Značaj uspešnog planiranja posebno dolazi do izražaja zbog dva razvojna faktora:

Medjunarodni konkurentski značaj logističkih aktivnosti postaje sve veći Složenost i interaktivnost velikog broja logističkih operacija uslovljava planski pristup

njihovom uskladjivanju i realizaciji

Savremeni planski pristup se zasniva na paralelnoj primjeni tri koncepta :

Sistemski koncept, se potencira zbog same suštine i prirode medj.logistike, koja se uvijek mora posmatrati kao poslovni podsistem koji se komponuje od velikog broja subjekata i nezavisnih posrednika, različitih institucija, opreme, velikog broja ljudi.

Koncept punih troškova, koristi troškove kao opredeljujuću mjeru i orijentir. Radi se o kalkulativnoj verifikaciji sistemskog pristupa.

Koncept medjuzavisnosti, uvažava veze i odnose unutar logističkog sistema tj. interaktivnost pojedinih logističkih komponenti. Npr.lociranje skladišta blizu potrošača može da smanji transportne troškove.

92

Model organizovanja MM logistike će zavisiti od veličine preduzeća, nivao medj.angažovanosti i usvojene strategije internacionalizacije poslovnja. Razlikujemo sledeće modele:

Centralizovani model podrazumeva da se ukupna medj. distributivna logistika pokreće, koordinira i kontroliše iz jednog centra, obično matičnog sedišta kompanije

Decentralizovani model se primjenjuje ukoliko su inostrane filijale organizovane kao profitni centri

Eksternalizovani ili ugovoreni model podrazumeva angažovanje specijalizovanih logističkih provajdera, čije usluge postaju sve kvalitetnije i bogatije. Negativna strana ovog modela je problem otežane kontrole.

Medjunarodna logistička dokumentacija obuhvata dvije kategorije:

Transportnu dokumentaciju Komercijalno-carinsku dokumentaciju

Transportna dokumentacija je u funkciji obezbedjivanja pretpostavki za fizičko pomeranje predmeta kupoprodaje od proizvodjača do krajnjen tržišnog odredišta. Navešćemo samo neke:

1. Izvozna dozvola je u nekim zemljama obavezna, a u nekim se traži samo za odredjene kategorije posla. Izdaju je ovlašteni državni organi zemlje izvoznice. Ona predstavlja pravno pokriće i može se naići na preko 20 tipova opštih izvoznih dozvola.

2. Teretnica ili Konosman je dokument koji se koristi u pomorskom ili okeanskom transportu. Overava ga kapetan broda ili lučki agent po posebnom obrascu. On potvrdjuje da je naznačena roba primljena na brod i transportuje se do krajnje luke tj odredišta. Može da vrši i ulogu ugovora o prevozu.

3. Medjunarodni tovarni list se najčešće koristi u železničkom prevozu, ali postoji i u drumskom i avio prevozu. Tovarni list je potvrda o prijemu naznačene robe radi njenog prevoza do odredišta. Original tovarnog lista prati robu tokom njenog prevoza, a kopija se daje pošiljaocu.

4. Potvrda šreditera se izdaje kada šprediter organizuje prevoz za veći broj izvoznika. Praktikuje se u slučajevima kada teret nije vlasništvo samo jednog proizvodjača. Za preuzetu robu pošiljaocu je garant šprediter.

5. Skladišnica ili Varant je logistički dokument koji izdaje skladištar vlasniku robe. Skladištar neopozivo potvrdjuje da je primio robu na čuvanje,uveo u skladišnu knjigu pod odredjenim brojem i predaće je vlasniku robe ili licu naznačenom u skladišnici.

6. Polisa osiguranja je potvrda o postojanju ugovora o osiguranju robe koja se nalazi u prevozu. Polisu izdaje profesionalna osiguravajuća firma.

7. Ambalažni list je detaljna specifikacija proizvoda po načinu kako je upakovan. U MM ambalažni list sadrži mnogo veći broj informacija nego u domaćem. On se prilaže uz kupoprodaju fakturu.

93

Komercijalno-carinska dokumentacija odražavaju osnovne elemente i uslove kupoprodajnog odnosa izmedju prodavca-izvoznika i inostranog kupca, dokazujući i izmirenost poresko-carinskih obaveza.

1. Komercijalna faktura je osnovni robni dokument. Pored informacija o robnoj transakciji, uključuje i informacije o kupcu i prodavcu, opis predmeta transakcije, opis uslova i načina prevoza, rokova isporuke. Fakturu ispostavlja izvoznik potpisanu od strane dva ovlaštena lica, a adresira se na kupca robe.

2. Konzularna faktura je dodatna potvrda o verodostojnosti osnovne komercijalne fakture i naznačene cijene u njoj. Potvrdu izdaje konzulat zemlje u samoj zemlji izvoza, prilikom pripreme izvoza. Ovaj dokument traže zemlje koje naplaćuju carinu po sistemu „ad valorem“ tj po fakturnoj vrednosti robe koja se carini. Ova faktura je potrebna za zemlje: Srednjeg i Bliskog istoka, Južne Amerike, Centralne Amerike, Filipini, Grčka, Turska, Španija, Libija.

3. Uverenje o nameni proizvoda na kojoj insistira proizvodjač-izvoznik koji želi da se zaštiti od nelojalne konkurencije njegovom sopstvenom robom. Bez uvjerenja o krajnjoj nameni, proizvod bi mogao raznim reeksportnim, paralelnim i zaobilaznim kanalima da dodje na željeno tržište po znatno nižoj cijeni.

4. Uverenje o poreklu robe je zapravo verodostojna identifikacija zemlje porekla proizvoda. Čak i ako taj podatak imamo u osnovnoj komercijalnoj fakturi, može se insistirati na dodatnim garancijama i posebne potvrde. Naime, vrlo često će carinska osnova zavisiti od zemlje porekla iz koje dati proizvod dolazi.

5. Carinska deklaracija je robni dokument koji se podnosi na overu nadležnim carinskim organima pri svakom prelasku robe preko granice, bio izvoz ili uvoz robe. Vrši se pregled robe i daje se carinska deklaracija, i ima ih svaka zemlja. Cilj je da roba bude izložena propisanoj carinskoj tarifi, kao i da deklaracija posluži za potrebe statistike spoljne trgovine. Neke zemlje insistiraju i na izdavanju carinske fakture, čime se želi dobiti izjava prodavca da izvozna roba nije štetna po zdravlje.

6. Uverenje o kvalitetu i garancije su u funkciji obezbedjivanja sigurnosti i pouzdanosti samog proizvoda, kao i u funckiji definisanja kreditnih i posleprodajnih prava krajnjih kupaca i potrošača. Mnoge zemlje insistiraju na izdavanju sanitarnih, veterinarskih ili fitopatoloških uvjerenja.

Izdavanje pojedinih logističkih dokumenata. Dobar dio dokumenata izdaje proizvodjač: fakture, specifikacije, garancije, ateste, ambalažne liste i sl. Transportne dokumente izdaju disributivni posrednici: prevoznici, šprediteri, skladištari, osiguravajuće kompanije. Carinsku dokumentaciju obezbedjuje izvoznik ili ovlašćeni špediter.

94

Kartica 17:

1. Proces formalnog MM istraživanja, 942. Specifičnosti i medjunarodne dimenzije proizvoda, 249

3. Značaj i uloga promocije u MM, 421

1. Proces formalnog MM istraživanja

Ovaj proces možemo podeliti u tri etape ili dela istraživanja, šest istraživačkih faza i na njihove zadatke i poslove koje je neophodno obaviti. Tri etape su: priprema, istraživačka i završna etapa.

Faze pripremne etape su:

Inicijalna faza. Njeni zadaci su: -precizno definisati probem i cilj istraživanja; -definisati preventivne tržišne smernice; -što potpunije obrazložiti neophodnost dodatnog istraživanja

Projektna faza. Njeni zadaci su: -definisati predmet, teritorijalnu jedinicu i obuhvatnost istraživanja; -razraditi i usvojiti istraživački projekat i plan istraživanja; -definisati organizacioni dizajn istraživanja

Faze istraživačke etape su:

Kabinetska faza: njeni zadaci su: -procena i provera raspoloživosti podataka; -sagledavanje prednosti i nedostataka sekundarnih podataka; identifikacija izvora sekundarnih podataka

Terenska faza. Njeni zadaci su: .-prikupljanje primarnih podataka sa ciljnog tržišta; -definisanje reprezentativnih uzoraka; -izbor tehnika i metoda istraživanja; -vrednovanje primarnih podataka

Faze završne etape su:

Analizička faza. Njeni zadaci su: -priprema podataka za analizu; kvantitativna i kvalitativna analiza; primena adekvatnih statističkih metoda

Prezentaciona faza. Njeni zadaci su: oblikovanje istraživačke studije; pismena i elektronska prezentacija; usmena i vizuelna prezentacija rezultata

Samo definisanje problema i predmeta u okviru pripremnih faza može biti presudno za ukupan proces istraživanja. Konstatacija da dobro formulisan problem predstavlja pola rešenog problema apsolutno važi za proces MM istraživanja. Završne faze odnose se na analizu i interpretaciju rezultata. Pri pisanju izveštaja svi podaci moraju biti detaljno analizirani. Izveštaji moraju biti : kompletni, funkcionalni i objektivni.

Osobenosti pripremnih faza MM istraživanja

95

Kod definisanja problema i predmeta istraživanja dvije dimenzije su od izuzetnog značaja: tržišna struktura i koncept proizvoda. Tržišna struktura obuhvata: veličinu tržišta, razvoj, broj konkurenata, tržišno učešće i td. Koncept proizoda se odnosi na način uklapanja proizvoda u odredjeno okruženje.

Inicijalnom fazom se definiše smislenost i potreba istraživanja konkurentnog inostranog tržišta. Postupak istraživanja se mora pokrenuti na osnovu indicija, a ne slučajnim odabirom tržišta.

Cilj predistražnih radnji je da se utvrdi postojanje tržišnih signala i indicija, perspektivno interesantnih za preduzeće. Ljudi iz drugih profesija prepoznaju tržište tek kada je ono vidljivo i realno postoji. Medjutim, predmet MM istraživanja mogu biti postojeća tržišta, kao i latentna i uslovna tržišta. Latentna i uslovna tržišta spadaju u kategoriju potencijalnih tržišta:

Tržišna obuhvatnost istraživanja i analize obuhvata:

Makro nivo tržišne obuhvatnosti istraživanja i analize se odnosi na vrednovanje značaja i neophodnosti uključivanja velikih tržišnih segmenata, pojedinih gradova, zemalja i medjunarodnih regiona

Mikro nivo obuhvatnosti istraživanja i analize se odnosi na nivo firmi, potrošača, kao i specifičnih marketing segmenata i tržišnih grupa

Osobenosti završnih faza MM istraživanja

Završna faza istraživanja se odnosi na analizu i interpretiranje dobijenih rezultata. Medjunarodni istraživački analitičari moraju ispoljavati:

Visok stepen familijarnosti sa kulturnom istraživanog tržišta Visok stepen kreativnosti prilikom adaptiranja istraživačkih nalaza Realni skepticizam prema svakom pojedinačnom sekundarnom ili primarnom podatku

2. Specifičnosti i medjunarodne dimenzije proizvoda

96

Proizvod predstavalja najznačajniji elemenat marketing programa. Njegova uloga je da se osmisli i oblikuje osnova potreba potrošača i to na što funckionalniji način. Osnovne specifičnosti proizvoda u odnosu na ostale instrumente marketing programa su:

Proizvod predstavlja osnovni predmet razmene dok ostali instrumenti omogućavaju kontinuirano odvijanje te razmene

Proizvod je nosilac upotrebne vrednosti i kao takav direktno utiče na stepen satisfakcije i lojalnosti potrošača

Proizvod je kratkoročno neelastičan tj teško je na njemu vršiti promene u kratkom roku, jer one podrazumevaju značajna tehnološka prestrojavanja i finansijska ulaganja

Proizvod se nalazi u direktnoj vezi sa troškovima proizvodnje. Ova napomena je značajna zbog potrebe adekvatne koordinacije izmedju marketinga i proizvodne funkcije u preduzeću

Takodje je u direktnoj vezi sa inovativno-kreativnom konkurentnošću preduzeća, što ukazuje na potrebu kontinuirane saradnje izmedju marketinga i istraživačko-razvojne funkcije

Specifičnosti medjunarodnih dimenzija planiranja proizvoda proizilaze it višetržišnog aspekta njegovog potvrdjivanja. Za MM razmatranje strategije proizvoda veliki značaj ima sledećih pet karakteristika:

Primarna funkcionalna svrha Sekundarna svrha Trajnost i kvalitet Metod funkcionisanja Održavanje proizvoda po pojedinim tržištima

Pojedinačno posmatrano, za proizvod kao element strategije marketing nastupa se vezuje niz strategijskih odluka i varijanti njihovog kreiranja:

Karakter proizvoda – lokalni, medjunarodni, globalni Odnos prema domaćem proizvodu – standardizaciju, prilagodjavanje Način prilagodjavanja – modifikovanje postojećeg proizvoda, uvodjenje novog Linija proizvoda – nacionalna i medjunarodna Ukupna ponuda – medjunarodna proizvodna specijalizacija ili diversifikacija

Na kraju možemo reći da je neophodna svestrana analiza troškova i efekata da bi se razrešile sve strategijske dileme vezane za proizvod. Najbolji je onaj proizvod koji donosi najveći efekat.

3. Značaj i uloga promocije u MM

97

Osnovna uloga promocije kao instrumenta marketinga jeste da informiše potencijalne kupce i razvije sklonost, da podstakne na kupovinu proizvoda. Putem promocije moguće je povećati frekvenciju kupovine, uticati na različitu upotrebu proizvoda, pojačati uvjerljivost, pretvoriti nedostatak u prednost, razbijati pogrešne predrasude i td. Preduzeće preko promocije obavještava tržište o svojoj ponudi i specifičnostima u odnosu na konkurenciju. Vremenom je poželjno mijenjati ili kombinovati pojedine oblike promocije, medije i kanale, strukturu informacija, te vršiti komunikativno osvežavanje tokom vremena.

Tepstra naglašava da se varijacije od zemlje do zemlje ogledaju u tri osnovne dimenzije: sredstvima komuniciranju, auditorijumima i ciljevima i potrebama preduzeća. Može se reći da su za strategijsko opredeljivanje ključni faktori eksternog karaktera i to: raspoloživost mas medija i drugih promotivnih institucija, državna regulativa, preferencije potrošača i konkurencija. Od internih faktora poseban značaj imaju : priroda proizvoda, finansijska situacija i ciljevi preduzeća.

Problemi u medj.promociji se javljaju kada preduzeće ne shvati i ne sagleda nivo sličnosti i razlika koje postoje izmedju pojedinih zemalja. Kao rezultat pogrešne procene sličnosti i razlika izmedju pojedinih tržišta, preduzeće može biti suočeno sa tri problema. Prvi problem se može ogledati u nemogućnosti da poruka dosegne do ciljnog tržišta, a zbog nedostatka odgovarajućih medija ili zabrane upotrebe datih medija. Drugi veliki problem može biti u tome da se poruka ne razumije na način na koji je pošiljalac želeo da bude shvaćena. Treći veliki problem jeste da željena akcija nije podstaknuta, a to je najčešće rezultat nedostatka uvažavanja datog koncepta proizvoda u nekoj kulturi.

Broj komunikativnih barijera. Zakonska i poreska ograničenja se razlikuju po pojedinim zemljama i utiču na upotrebljivost poruke, stranih riječi, mogućnost i vrijeme korišćenja pojedinih medija, troškove promotivnih aktivnosti. Simboli predstavljaju apstraktne znake kojima se afirmišu vrednosni stavovi , ideje, osjećanja ili neka druga obeležja karakteristična za datu kulturu. Tradicija koja je bitno obeležje svake kulture i ona uglavnom diktira tzv.pristojno ponašanje. Vrijednosti i norme su skup stavova i vjerovanja koji utiču na definisanje prihvatljivog ponašanja u datom društvu. Jezik gdje treba obratiti pažnju kod tržišnog komuniciranja, prevodjenja, upotrebe žargona, fraza ili neverbalne komunikacije. Pismenost, npr.u Indiji filmovi , posteri, oglasne table i ostala vizuelna sredstva tržišnog komuniciranja se najšeće koriste, a radi niskog nivao pismenosti stanovnika. Subkultura je karakteristična za uže društvene grupe u okviru šire zajednice ili jedne zemlje. Troškovi su u MM po pravilu veći nego na domaćem tržištu, gdje imamo troškove prevodjenja, kreiranja novih poruka, koordinacije i složenosti upravljanja, promotivnim aktivnostima i sl. Nacionalna kontrola promocija je najvidljiviji dio marketing miksa i ona privlači pažnju ciljanog auditorijuma, pojedinih vlada, internacionalnih organizacjia a koje mogu reagovati zakonskim propisima.

Kartica 18:

98

1. Sekundarna istraživanja inostranog tržišta, 992. Dizajn proizvoda u funkciji medjunarodne konkurentnosti, 251

3. Lična prodaja u MM, 424

1. Sekundarna istraživanja inostranog tržišta

Kabinetsko istraživanje započinje kategorizacijom i razvrstavanjem pojedinih izvora sekundarnih podataka. Iskoristićemo interne izvore podataka u preduzeću (računovodstveni i podaci poslovne informatike), zatim nacionalno raspoložive izvore sekundarnih podataka u zemlji (instituti, agencije, statistički zavodi, baze podataka privrednih komora, banaka). U medjunarodnim razmerama se nailazi na obilje izvora sekundarnih podataka. Važnu ulogu su odigrale institucije i organizaciju poput: MMF, UN, OECD, Svetska banka.

Najvažniji sekundarni podaci koji su važni za MM su: podaci o inostranoj sredini, obimu uvoza i strukturi izvoza, trgovinskom i platnom bilansu, deviznim rezervama, spoljnoj likvidnosti, tržišnom potencijalu, platežnoj sposobnosti, medijskom tržištu, tražnji i td.

Svrha upotrebe sekundarnih podataka je dvojaka: na jednoj strani imamo marketing situacije sa potpuno autonomnom i finalnom svrhom sekundarnih podataka. Na drugoj strani, svrha upotrebe sekundarnih podataka je izvedenog karaktera tj.koristi se samo kao početna faza i podloga za usmeravanje terenskih i kvalitativnih istraživanja u MM.

Kabinetsko usmjeravanje istraživanja. Proces prikupljanja sekundarnih podataka polazi od provere svih relevantnih informacija o zemljama, proizvodima, tržištima, konkurenciji. Medjunarodnim marketing istraživačima na raspolaganju stoji obilje plaćenih i neplaćenih sekundarnih podataka i informacija iz domaćih i stranih izvora, te medjunarodnih i nadnacionalnih izvora. Sa aspekta troškova, prednost imaju neplaćene informacije,a sa aspekta kvaliteta prednost imaju plaćene informacije radi kvaliteta i pouzdanosti.

On line pretraživanja sve se češće koristi u funkciji prikupljanja relevantnih podataka, a osnovni problem se odnosi na izbor prave baze podataka u obilju raspoloživih, kao i dobrom pojmovnom istraživanju.

Istraživanje u bibliotekama gdje podatke dobijamo iz publikacija, časopisa, dokumenata, več objavljenih istraživanja, studije, monografije i knjige.

Eksterno naručivanje sekundarnih podataka pomaže pri proceni opravdanosti i neophodnosi pokretanja terenskih istraživanja. Kontaktiraju se izdavači i naručuju kompletne studije i njihovi dijelovi. Moguće je da preduzeće angažuje inostrane istraživačko-konsultantske firme.

Na podlozi prikupljenih sekundarnih podataka ide se na pripremu primarnih istraživanja.

Osnovna prednost sekundarnih podataka je to da je njihovo prikupljanje jeftino i racionalno, kako sa aspekta troškova, tako i sa aspekta vremena potrebnog za njihovo

99

prikupljanje; prikupljanje podataka je relativno jednostavno; zatim , moguće je sagledati istoriju pojedinih zemalja i ponašanje potrošača u prošlosti. Nedostaci su:

nejednaka raspoloživost u medjunarodnim razmerama (posebno naglašen problem u nerazvijenim zemljama),

preciznost podataka i neredovno ažuriranje u nerazvijenim zemljama, nerealnost prikazanih podataka jer su nekad skloni da ih pokazuju boljim i lepšim

nego što jesu, metodologija prikupljanja ovih podataka se razlikuje u pojedinim zemljama što može

da prouzrokuje probleme.

2. Dizajn proizvoda u funkciji medjunarodne konkurentnosti

Odredjen dizajn može da bude i originalan i jedinstven i estetski savrešen, a ne daje pozitivne efekte u marketingu. Zato nas u marketingu interesuje samo onaj dizaj koji proizvodi pozitivne ekonomske efekte.

Dizajn proizvoda u MM možemo definisati kao tržišno usmjeravanu kreativnu i stvaralačku aktivnost odredjivanja formalnih i pojavnih elemenata proizvoda i usluga, kojim se obezbedjuje racionalna i funkcionalna njihova proizvodnja, a sve u funkciji što korisnijeg, lakšeg i estetičnijeg načina korištenja u MM. Samo koncipiranje dizajna mora biti ciljno usmereno.

Vrste dizajna. Pravi se razlika izmedju procesnog, industrijskog i grafičkog dizajna, kao i izmedju dizajna po pojedinim područjima i predmetima primene, kao što su: dizajn preduzeća, okoline, proizvoda, sredstva za rad, pakovanja, vizuelnog identiteta, promotivnog nastupa i sl. Važno je uskladiti profesiju dizajna, marketinga i proizvodnje.

Funckije dizajna. Potrebno je da se riješi pet vitalnih funckija: 1. dizajn u funkciji kokurentskog diferenciranja, inovativnost i kreativnost u dizajnu 2.dizajn u funkciji proizvodnje 3.dizajn u funkciji potreba potrošača 4. dizajn u funkciji estetike 5. dizajn u funkciji distribucije

Faktor medjunarodne konkurentnosti je bitno uslovljen dizajnom. Teorija, stil i praksa upravljanja dizajnom se značajno razlikuju od zemlje do zemlje , od industrije do industrije, od proizvoda do proizvoda.

Formalni atributi proizvoda. Stil, forma, boja, veličina, primena i način korišćenja. Na različitim tržištima se ti elementi ispoljavaju različito zbog kulturnih razlika, razlika u ukusima i preferencijama potrošača. U MM pri dizajniranju proizvoda potrebno je obratiti pažnju na: 1.faktore sredine 2.faktore tražnje 3.faktore konkurencije. Uticaj sredine je takodje izražen , pa da bi dizajn bio uspešan na tržištu u marketinškom smislu, mora da obrati pažnju na četiri zahteva: estetski, ekonomski, regulativni i ergonomski. (Ergonomija je nauka koja se bavi dizajnom proizvoda tako da oni najbolje budu prilagođeni ljudskom telu.)

Preferencije potrošača i njihove razlike se nekad teško mogu uočiti, to su sitni detalji u harmonizaciji ukusa. Preduzeće koje ignoriše preferencije potrošača pri dizajniranju

100

proizvoda izlaže se velikom riziku. Obratićemo pažnju na modu, ukus, životni prostor, uslovi života, željeni kvalitet, fizička karakteristika potencijalnog korisnika. Fizičke karakteristike korisnika se moraju uvažavati pri dizajnu proizvoda. Švicarski proizvodjači satova su tokom godina naučili da prilagodjavaju satove različitim veličinama zglovova, npr.Japanci imaju manji zglob od Amerikanaca. Prostor i uslovi života mogu biti bitan faktor dizajna u MM. U nekim zemljama prostor je ograničen tako da su potrebni manji aparati nego npr u Americi, gdje ljudi žive na većem prostoru. Uslovi korišćenja proizvoda se navode kao česti primjeri prilagodjavanja dizajna proizvoda različitim kulturama, te klimatski i geografski uslovi. Moda i ukus se razlikuje od zemlje do zemlje, pa je važan za MM, a može da se radi o hrani, piću, obuće, odjevanje i slično.

Uticaj faktora konkurencije na dizajn proizvoda

Potencijrati proizvodne pogodnosti ili nisku cijenu je konkurentska dilema koja prave razmere dobija u MM. Mnogi moderni proizvodi koji su namjenjeni zapadnim tržištima, svojim tržišnim oblikovanjem idu za tim da maksimiziraju proizvodne pogodnosti, da štede vrijeme i smanjuju trud pri korišćenju. Radi o proizvodima na koje se s pravom zaračunavaju premijske cijene.

S druge strane se nalaze kategorije proizvoda koje se nude po nižim cijenam, ali sa mnogo manje proizvodnih pogodnosti vezanih za vrijeme i trud koji su potrebni pri njihovoj upotrebi. Takvi proizvodi imaju veću perspektivu na onim tržištima nerazvijenih zemalja i zemalja u razvoju.

Potencirati trajnost ili stiling(dopadljivost) i promjenljivost proizvoda jeste sledeća dilema. U različitim zemljama postoje različita očekivanja po pitanju dužine trajanja konkretnog proizvoda. Amerikanci u proseku zadržavaju frižider u upotrebi oko 15 godina, dok u manje razvijenim zemljama taj period je mnogo duži.

Veličina proizvoda. Dva su ključna razloga koji potenciraju značaj veličine proizvoda u MM: platežna sposobnost i kultura potrošnje. U zemljama sa niskim dohotkom Coca Cola nudi manja pakovanja, od litar ili četvrt litra, prevashodno zbog skromnog životnog standarda.

Potencirati zamenu ili servis i opravka proizvoda je proizvodna i konkurentska dilema koju nije poželjno kruto i jedinstveno vrednovati za sva ino tržišta. Pri plasmanu složenih i sofisticiranih proizvoda u nerazvijenim zemljama i zemljama u razvoju, nailazi se na problem obezbedjivanja kompetentnog servisa. U protivnom se mora razmišljati o pojednostavljivanju dizajna proizvoda. Ako su pak troškovi servisa i opravke proizvoda u odredjenim zemljama visoki, tada se potrošači mogu redje opredeljivati za njihovu bržu zamenu.

Jednokratna ili povratna ambalaža. Ključni faktor su troškovi. Za neke proizvode troškovi ambalaže su beznačajni u odnosu na troškove proizvodnje i distribucije, ali se nailazi i na takve proizvode kod kojih su troškovi ambalaže znatno veći od cene sadržaja ili proizvoda u njoj.

3. Lična prodaja u MM

101

Lična prodaja predstavlja oblik direktnog tržišnog komuniciranja koji se realizuje kroz neposredne kontakte prodavca i kupca. Komunicianje se odvije „licem u lice“. Kupcu se lično obraća prodajni predstavnik ili prodavac date firme, prezentujući i promovišući svoje proizvode. To je najefektivniji oblik promotivnog djelovanja, ali i sa najvećim troškovima po jednom kontaktu i prodavcu. Posao medjunarodnog prodavca je složen i zahteva posebne veštine: sposobnost upravljanja pojedinim prodajnim aktivnostima, uvažavanje različitih običaja, poznavanje stranih jezika.

Značaj lične prodaje je veći u medjunarodnom nego u domaćem marketingu iz dva razloga:

restrikcije koje se odnose na medijsko oglašavanje i mogućnost korištenja pojedinih medija mogu limitirati korištenje formi masovnog komuniciranja

niske plate u mnogim zemljama omogućavaju medjunarodnim firmama da uposle brojnu lokalnu prodajnu snagu

Možemo razlikovati četiri tipa lične prodaje:

1. Kreativna prodaja. Njome se osmišljava i kreira konačna prodaja, provodeći krajnjeg kupca kroz pojedina mentalna stanja do konačne odluke o kupovini. Radi se o procesu uspostavljanja kontakta, lociranja distributera i popunjavanja porudzbina.

2. Profesionalna prodaja. Radi se o obliku kreativne prodaje koja uključuje izgradnju i održavanje bliskih i uzajamno dobrih odnosa sa profesionalnim organizacijama i specijalizovanim distributerima.

3. Tehnika prodaje. U ovom slučaju se potenciraju tehničke karakteristike, tehnička znanja, profesionalno rukovanje i posleprodajne usluge.

4. Prodaja krajnjem potrošaču. Ona uključuje raznolike aktivnosti. Radi se o prodaji običnim gradjanima i zadovoljavanju individualnih potreba. Po pravilu su stanovnici zemlje domaćina najbolji prodavci ovog tipa.

Polazeći od nacionalnog porekla, moguće je opredeliti se izmedju tri statusa prodavača na ino tržištima:

Expatrijatski Lokalni Kosmopolitski

Ekspatrijatski status prodajne snage imamo kada preduzeće angažuje prodavce poreklom iz sopstvene zemlje da rade na prodaji njegovih proizvoda u inostranoj zemlji.

Lokalni status postaje sve prisutniji trend u MM. Smatra se da lokalni prodavci iz zemlje domaćina bolje poznaju kulturu, običaje i tržišne prilike, kao i da predstavljaju pogodan most za uspostavljanje dobrnh odnosa sa tamošnjom poslovnom zajednicom.

Kosmopolitski status prodajnog osoblja imamo kada gradjanin jedne zemlje radi u drugoj zemlji za potrebe kompanije iz neke treće zemlje.

Upravljanje ličnom prodajom u MM se sastoji od rešavanja nekoliko problema kao što su:

102

Selekcija i izbor prodavca Trening i obuka prodavca Nagradjivanje i motivacija Kontrola rada prodavca u inostranstvu

Selekcija i izbor prodavca su po pravilu praćeni rešavanjem dva problema: 1. prodaja se u mnogim zemljama tretira kao profesija nižeg statusa, tako da atraktivni kadrovi traže zaposlenje u drugim poslovima 2. pronalažejne pravih ljudi, sa željenim karakteristikama je takodje otežano u mnogim zemljama, pogotovo za prodaju skupocenih i složenih proizvoda. Moraju se visoko vrednovati karakteristike kao što su: iskustvo, profesionalna orijetnacija, zrelost, motivacija, odanost poslu.

Trening i obuka prodajnog osoblja se vrši po modelu specijalizovanih obrazovnih centara. Dva su kriterijuma po kojima se vrši diferenciranje pojedinih programa obuke:

Upoznavanje sa marketinškim karakteristikam proizvoda i proizvodnog programa, što može biti izvršeno po jedinstvenom programu ili po diferenciranom programu za pojedine zemlje i regione

Upoznavanje sa politikom i principima prodaje na ciljnom tržištu, gdje se uvijek radi po modelu „zemlja po zemlja“.

Nagradjivanje i motivacija osoblja predstavlja jedan od ključnih parametara za uspešnu prodaju. Motivatori mogu biti različiti : finansijski (plata, provizija, kominacija), ali i nenovčani (povoljniji status, putovanja, posete seminarima).

Kontrola rada prodavaca se zasniva na sličnim kontrolnim mehanizmima kao i na domaćem tržištu. Neke od uobičajenih kontrolnih tehnika su: pokrivenost prodajnih teritorija, ostvarivanje prodajnih kvota, broj prodajnih kontakata, komercijalnih razgovora, frekvencije porudzbina, broj zaključenih ugovora i sl.

Kartica 19:

103

1. Osobenosti medjunarodnih i kros-kulturnih terenskih istraživanja,1032. Dizaj proizvoda-izmedju lokalnog i globalnog pristupa,257

3. Medjunarodne dimenzije i osobenosti unapredjenja prodaje,428

1. Osobenosti medjunarodnih i kros-kulturnih terenskih istraživanja

Značaj i uloga terenskih istraživanja u MM

Pokretanje terenske faze MM istraživanja je neophodno kada preduzeće želi da proceni kvalitativna obeležja tražnje i ponašanja potrošača na konkretnom ino tržištu. Realizacije istraživanja je nemoguća bez podataka sa terena. Primarna MM istraživanja su neophodna i u sledećim situacijama:

1. Kada se, nakon obavljenog kabinetskog istraživanja i prikupljenih sekundarnih podataka, konstatuje nedostatak kvalitativnih informacija i kvantitativnih pokazatelja iz ino tržišnog i kulturnog okruženja

2. Kada se pokaže da su prikupljeni sekundarni podaci zastareli3. Kada se konstatuje da su raspoložive inf netačne, neadekvatne i nepouzdane4. Kada su raspoložive MM informacije medjusobno neuporedive

Upotreba i svrha primarnih istraživanja. Pošto ponašanje u kupovini, potrošnji i upotrebi proizvoda, čini integralni dio svakodnevnog života i životnih stilova, s jedne strane, a poznavanje tog ponašanja predstavlja neophodnu osnovu i podlogu za donošenje relevantnih marketing odluka, s druge strane, biheviorističko istraživanje inostranih tržišta, kultura, potrošača se vrlo često nameće kao neophodnost u MM.

Do značajnih i relevantnih primarnih podataka je moguće doći i preko zaposlenih u ambasadama, preko stranih studenata u domaćoj zemlji, preko poslovnih ljudi i predstavnika, kao i preko turista koji putuju u stranu zemlju ili preko poslovnih i prijateljskih veza i odnosa sa ljudima koji žive u stranoj zemlji.

Svrha primarnih istraživanja je prevashodno usmereno na: analizu ponašanja ciljne grupe kupaca i potrošača, razumjevanje procesa odlučivanja o kupovini u različitim kulturama, ispitivanje lojalnosti kupaca, utvrdjivanje efikasnosti marketing-instrumenata, ponašanje konkurenata, pozicioniranje proizvoda, proizvoda u svesti potrošača, utvrdjivanje pojedinih brendova na stranom tržištu.

Proces primarnog istraživanja mora da bude projektno i planski definisan. Nakon pripremnih faza primarnog istraživanja, neophodno je obaviti sledeće poslove: izbor reprezentativnih uzoraka za istraživanje, priprema i izbor tehnike kvalitativnog terenskog istraživanja, priprema i izbor tehnika anketnog istraživanja, realizacije istraživačkih aktivnosti na terenu. Genralno, važi pravilo da se neophodna terenska istraživanja, kad god je to realno i izvodljivo, zamenjuju posrednim tj racionalnije je ići na to da se realizacije terenskih istraživanja poveri specijalizovanim organizacijama i agencijama za istraživanja tržišta.

Organizacioni problemi medjunarodnih terenskih istraživanja

104

Terenska istraživanja su najskuplja, pogotovo u MM. Treba obezbediti maksimum kvalitetnih informacija uz minimum utrošenih sredstava i vremena. Potrebno je blagovremeno odgovoriti na zahteve tržišta i stići konkurenciju, a s druge strane za kvalitetno istraživanje potrebno je ipak utrošiti odredjeno vrijeme. Marketing istraživanja mogu da traju od 10 mjeseci do nekoliko godina. Problem troškova ima internu i eksternu dimenziju. Interno podrazumjeva da se za kvalitetno istraživanje moraju angažovati ljudi iz preduzeća koji najbolje poznaju problematiku, a to podrazumjeva i putovanja u inostranstvo. Eksterno posmatrano, moraju se angažovati eksterni saradnici ili saradnja sa profesionalnim istraživačko-konsultantskim organizacijama i drugim institucijama iz marketing okruženja.

Metodološki problemi. U zavisnosti od toga da li se izvode ekplorativna, deskriptivna ili kauzalna istraživanja, metodološki problemi imaju različit nivo složenosti. Kod eksplorativnih istraživanja metodološki problemi se najlakše rešavaju, a kod kauzalnih najteže.

Operativni problemi. Inicijalni operativni problem je vezan za obezbedjenje dozvole za istraživanje, pogotovo i nerazvijenim zemljama. Pojedine zemlje izdaju dozvolu na 3 do 6 mjeseci. Radi se o problemim nedovoljne raspoloživosti kvalitetnih telefonskih linija, poštanskog saobraćaja, anketni materijal može da se izgubi, lična i fizička sigurnost u stranoj zemlji, personalni problemi, računarske mreže, nivo obrazovanja i pismenosti u pojedinim zemljama.

Kros-kulturni problemi terenskih istraživanja ino tržišta

Specijalni kontekst. Većina informacija se dobija od ljudi. Otuda su najvažniji krokulturni faktori pri terenskom istraživanju ino tržišta. Ljudi različito misle, osjećaju i različito se ponašaju. Posebno se naglašava njihovo donošenje odluka u kupovini, te se istraživač u različitim zemljama suočava sa različitim mentalitetima potrošača i njihovim reagovanjima. Na potrošača utiče društvena zajednica, referentne grupe, porodica.

Komunikativni kontekst. Često se nailazi na velike kulturne razlike u individualnom ponašanju pojedinih ispitanika i na njihovu nespremnost da daju pravi odgovor o svojim stavovima. Tada istraživač mora da uloži dodatni napor da objasni cilj istraživanja, da oslobodi i motiviše sagovornika. U pojedinim kulturama nailazimo na različit položaj žene u društvu i njenih prava. Svakako, jezički i komunikativni problemi najviše dolaze do izražaja u terenskim istraživanjima.

Nacionalni kontekst. Pripadnici različitih kultura imaju različit stav prema anketiranju, intervjuima i drugim formama neposrednog ispitivanja. Nemci su vrlo osjetljivi na vrijeme, racionalno ga troše i nerado daju drugima. Francuzi i italijani su fleksibilniji. Englezi su vrlo učtivi ukoliko moraju da prekinu ispitivača. Skandinavci su vrlo otvoreni i kooperativni. Japanci hladni i neljubazni ako ih intervjuišete telefonom. U zemljama Istoka žene nije moguće intervjuisati bez prisustva muškarca, brata, muža, oca.

2. Dizaj proizvoda-izmedju lokalnog i globalnog pristupa

105

Četiri moguća pristupa tržišnom oblikovanju proizvoda u MM su:

1. Nacionalni2. Specijalizovani3. Višetržišni4. Globalni

Navedene pristupe potrebno je sagledati kroz prizmu strategije standardizacije, prilagodjavanje, ali i paralelno sagledati koji koncept inovativnosti se odnosi na svaku od navedenih strategijskih situacija.

Pristup Strategija standardizacije

Strategija prilagodjavajna

Koncept inovativnosti

Nacinalni Naglašena Sekundarna Komparativno-evolutivni

Specijalizovani Sekundarna Naglašena Intenzivno-projektniVišetržišni Delimična Pretežna Koncentrisano-

programskiGlobalni Pretežna Delimična Centralizovano-

decentralizovani

Nacionalni (komparativni) pristup je karakterističan za:

Proizvode sa naglašenim kulturnim identitetom i tradicijom (kineska hrana, škotski viski)

Proizvode sa geografskim poreklom (brazilska kafa) Proizvode sa osobenim detaljima i zanatskim veštinama (kineska čipka) Proizvode homogenog karaktera (sećer) Proizvode niže faze prerade (hrastova daska)

Medjunarodno orijentisano preduzeća u ovakvim situacijama prilikom dizajniranja proizvoda treba da maksimalno afirmišu komparativno-konkurentsku prepoznatljivost u medj.razemrama.

Specijalizovani (singularni) pristup dizajnu se primjenjuje u slučajevima:

Medjunarodne poslovne saradnje na projektnom principu (inženjering, projekti) Specijalnih inostranih porudzbina (unikati, opremanje poslovnih prostora) Naglašene koncentracije i specijalizacije za jedno tržište ( singularni multilokalni

pristup)

Radi se o onim poslovima u kojima znanje i kreativnost umaju značajnu ulogu.

Višetržišni pristup dizajnu treba slediti u situacijama kada postoji heterogenost i na strani proizvoda i na strani pojedinih ino tržišta. Pošto je strategiju prilagodjavanja nemoguće zaobići, sugeriše se višetržišni pristup. Pojedinim varijacijama dizajna proizovda potrebno je

106

obezbediti višetržišnu i medjunarodnu reginalnu prihvatljivost. Ovaj pristup se nalazi negdje izmedju specijalizovanog i globalnog.

Globalni pristup dizajnu je karakterističan za one delatnosti koje su vremenom dobile karakter globalizovanih industrijskih grana. Preduzeća iz ovih grana moraju da teže kreiranju svetski prihvatljivih proizvoda, ukoliko želi da bude medj.konkurentno. Kao rezultatat globalnog pristupa dobijamo tzv.svetski proizvod koji ima jedinstveno dizajniran koncept i mogućnost za delimično prilagodjavanje osobenim lokalnim uslovima korišćenja tog proizvoda.

Bez razlike koji od navedenih pristupa koristili, nailazi se na stratešku dilemu – da li primjenjivati standardizaciju ili pak prilagodjavanje pojedinim tržištima i u kojoj mjeri.

Strategija standardizacije je opredeljujuća kod nacionalnog i globalnog pristupa. U prvom slučaju ona je dominantna i nalgašena, a u drugom predstavlja pretežan i opredeljujući pravac tržišnog oblikovanja proizvoda. Kod specijalizovanog pristupa standardizaciji je simbolična i periferna, a kod višetržišnog prateća i delimično prisutna. Osnovna prednost strategije standardizacije su niži troškovi i ostvarivanje ekonomije obima u domenu proizvodnje, distribucije, marketinga, kao i unapredjivanja nacionalnog imidza.

Strategija prilagodjavanja je dominantna u slučaju primene specijalizovanog, a pretežno zastupljena kod primjene višetržišnog pristupa. U slučaju afirmacije nacinalnog dizajna prilagodjavanje je simbolično, a u slučaju globalnog dizajna prilagodjavanje je pratećeg karaktera i primjenjuje se delimično. Ono što su nedostaci standardizacije, to su prednosti strategije prilagodjavanja. Ključne prednosti prilagodjavanja su: ostvarivanje većeg profita, obezbedjivanje veće prihvaćenosti proizvoda u stranoj sredini, veća lojalnost potrošača, lakše savladjivanje razlih regulativnih barijera.

Odgovarajući koncept inovativnosti i kreativnosti mora da prati svaku strategiju razvoja proizvoda u MM. U slučaju medjunarodne afirmacije nacionalnog dizajna uglavnom se primjenjuje komparativno-evolutivni koncept inovativnosti. Insistira se na stabilnosti kvaliteta i forme proizvoda. Kod specijalizovanog pristupa imamo intenzivna i značajna ulaganja u razvoj istraživačkog i kreativnog rada. Kod višetržišnog pristupa imamo afirmaciju koncentrisano-programskog koncepta inovativnosti. Kreativni napori se koncentrišu po razvrstanim proizvodnim grupama i definisanim ciljnim tržištima. Kod globalnih preduzeća imamo maksimalnu centralizaciju fundamentalnih, strategijskih i funkcionalnih istraživačko.razvojnih napora, uz istovremenu decentralizaciju operativnog i taktičkog kreativnog djelovanja.

3. Medjunarodne dimenzije i osobenosti unapredjenja prodaje

107

Unapredjenje prodaje obuhvata kratkoročne i vremenski terminirane mjere akcionog promotivnog karaktera kojima se stimuliše povećanje prodaje proizvoda, kao i mjere manifestacionog karaktera kojima se vrši prezentacija, informisanje i animacija potencijalnih kupaca.

Bitne karaktersitike unapredjenja prodaje su: kratkoročnog su karaktera, podstiču na brzu reakciju, efekti su lako mjerljivi, akcija ide preko kanala medija koji su pod kontrolom organizatora.

Osnovne specifičnosti unapredjenja prodaje u medjunarodnim razmerama proizilaze iz dejstva faktora okruženja, kao što su: nivo dohotka, pravna regulativa, kultura življenja, osposobljenost lokalne maloprodaje, konkurenstki ambijent.

Najveće probleme za primenu unapredjenja prodaje predstavljaju mjere pravne regulative. One mogu uticati na definisanje prihvatljivog načina, kao i obima poklona, nagrada, premija, besplatnh uzoraka, kupona. Organizovanje kladjenja, takmičenja i igara – predstavljaju sledeću grupaciju promotivnih tehnika koje su pod značajnom regulativnom kontrolom u mnogim zemljama.

Najznačajniji ciljevi unapredjenja izvoza (prodaje) su:

Podrška ulasku na ino tržište i tamošnje kanale prodaje Podrška uvodjenju novog proizvoda na dato tržište Stimulisanje kupaca da proba ili kupi novi proizvod Navodjenje potrošača da svrati u lokalnu trgovinu Povećavanje frekvencije kupovine proizvoda Stimulisanje trgovine da obeleži i ističe vaše proizvode

Ciljne grupe ili mete poslovnog unapredjenja izvoza mogu biti trojake, a time i mjere unapredjenja, pa tamo imamo:

1. Mjere poslovnog unapredjenja izvoza usmjerene prema sopstvenoj prodajnoj snazi i agentima u inostranstvu

2. Mjere poslovnog unapredjenja izvoza usmjerene prema trgovinskim posrednicima u inostranstvu

3. Mjere unapredjenja prodaje usmjerene prema krajnjim potrošačima na ino tržištu.

Tehnike i metode unapredjenja prodaje su brojne. Najznačajnije tehnike su: kuponi, markice, nagradne igre, kladjenja, trogivnski diskonti, sezonska sniženja, besplatni uzorci, pokloni uz proizvod, povratak novca, demonstracije proizvoda, izlaganje na mestu prodaje, društvene akcije, izložbe i sl.

Upravljanje unapredjenjem prodaje u MM podrazumeva:

108

1. Precizno definisanje prodajnih i marketing ciljeva2. Odredjivanje promotivnog budzeta3. Usvajanje plana operativnih akcija4. Procjena izvodljivosti i efekata pojedinih tehnika po zemljama

Prethodno istraživanje primenljivosti i prihvatljivosti pojedinih tehnika po različitim zemljama se javlja kao nužna pretpostavka uspešnog upravljanja ovim tipom promotivnog delovanja.

Kartica 20:

1. Tehnike kvalitativnog terenskog istraživanja ino tržišta, 1072. Integralni i inovativni pristup kvalitetu proizvoda u MM, 262

3. Medjunarodni sajmovi i izložbe, 432

1. Tehnike kvalitativnog terenskog istraživanja ino tržišta

U kvalitativne tehnike neanketnog istraživanja primarnih podataka spadaju: intervju (pojedinačni i dubinski), fokusne grupe, kreativne grupe, protokol, projektivne tehnike, tehnike čistog posmatranja, tehnike kvazi-posmatranja.

1. Intervju. Pojedinačni intervju se sprovodi izmedju dvije osobe- ispitivač i ispitanik. Ispitivač treba da bude visoko osposobljen, do kojih je teško doći u nerazvijenim zemljama. Ovaj metod je veoma skup i traži dosta vremena za pripremu i realizaciju, pogotovo u MM istraživanjima. Svoju primjenu nalazi najviše u medj.industrijskom marketingu gdje nema mnogo pojedinačnih kupaca, kada je moguće da se napravi podsetnik za ispitivanje svake pojedinačne situacije u kompaniji, ili prema ličnosti ispitanika i njegovog položaja u kompaniji.Dubinski intervju predstavlja nestrukturiranu tehniku prikupljanja primarnih podataka, kojom ispitivač pokušava da postupno stimuliše ispitanika da se oslobodi u razgovoru, kako bi saznao skrivene i podsvesne stavove pojedinca ili grupe u odnosu na zadati problem ili temu. Ne postoji unapred pripremljena forma ili upitnik. Ovaj intervju može biti pojedinačni ili grupni.

2. Fokusne grupe . Je varijanta grupnog dubinskog intervjua. Organizuju se neformalni sastanci ciljno odabrane grupe sagovornika kako bi se vodila slobodna i otvorena diskusija bez dnevnog reda, a uz moderatora koji upravlja razgovorom. Govori se o osjećajima, stavovima, mišljenjima svih pristunih. Pri izboru članova grupe se vodi se računa da oni budu tipični kategorijalni predstavnici ciljnog tržišta. Komentar jednog člana grupe može biti stimulativan za ostale članove da daju odgovore ili neke nove ideje. Moderatori moraju biti osposobljeni i kulturno senzitivni za MM istraživanja, te da razumije kako verbalne tako i neverbalne znakove u komuniciranju. Primjena fokusnih grupa može biti posebno korisna kod: uvodjenja novog proizvoda, modifikacije postojećeg proizvoda, testiranje dizajna, ambalaže i pakovanja, testiranja strategije oglašavanja, spotova i poruka za neku kulturnu sredinu.

109

3. Kreativne grupe ili radionice kombinuju efekte fokusnih grupa i projektivnih tehnika. Kreativne grupe ljudi se formiraju po istom principu kao i kod fokusnih grupa, samo što sada članovi grupe ne razgovaraju samo o temi, već kreativno rešavaju odredjene probleme, izvode različite zadatke, učestvuju u igrama sa podeljenim ulogama, diskutuju o projektovanim situacijama. Uz tematske diskusije članovi grupe se druže duže vreme i aktivno učestvuju u realizaciji unapred pripremljenog programa. Efekti kreativnih grupa dolaze do izražaja kod kreiranja novih ideja, pokretanja novih koncepata proizvoda, izbora pravog načina pozicioniranja brendova i korporativnog identiteta u svesti potrošača. Radionice mogu da se organizuju i sa djecom.

4. Protokol. Predstavlja snimak ili zapis verbalno izraženog procesa mišljenja ispitanika, koje on ispoljava u toku obnavljanja odredjenog zadatka, donošenja odredjene odluke ili rešavanja konkretnog problema. Protokol se pravi tako što ispitanik pristaje da glasno misli i govori o svemu što mu prodje kroz glavu dok donosi odluku. Protokoli mogu da se dobiju u labaratorijskim uslovima simuliranog donošenja odluke u kupovini, ili pak, na terenu i u realnim uslovima obavljanja kupovine. Istraživač ne definiše i ne specificira formu, a vrlo često ni stimulanse na koje bi druga strana trebala da reaguje. Potošački protokoli se takodje mogu praviti u simuliranim ili realnim uslovima kupovine. U praksi se pokazalo efikasnijim da kupca prati posebna osoba koja je zadužena za pravljenje protokola ili verbalnog zapisa, jer se time otklanja nelagoda kupca, koju obično ima kada mora sam da glasno govori, a bez pratnje. Upotreba protokola u medj. i kroskulturnim istraživanjima se pokazala korisnom u davanju odgovora na tri specifične marketing situacije : 1. razumevanje determinanti i najvažnijih atributa i marketing stimulansa, 2. razumevanje preovladjujućih kategorizacija i klasiranja pojedinih proizvoda u različitim nacionalnim i kulturnim kontekstima, 3. razumevanje uticaja situacionih i socio kulturnih varijabli na procese odlučivanja o kupovini i ponašanje potrošača.

5. Projektivne tehnike. Ispitanika ne izlažu unapred odredjenim strukturiranim pitanjima i stimulansima, već je ovom tehnikom izbjegava nametanje sopstvenog kulturnog i vrednosnog obrasca ispitaniku, a koji pripada drugoj kulturnoj sredini. Od ispitanika se traži da projektuje sebe u zamišljenoj situaciji, te da kaže svoju percepciju ponašanja. Projektovanje stimulansa inostranom ispitaniku može da se predstavi verbalno ili vizuelno. Kod verbalnih treba obratiti pažnju na problem prevodjenja i tumačenja u drugoj kulturi. Vizuelni su slikoviti, grafički prikazi ili video projekcije.

6. Tehnike čistog posmatranja. Ove tehnike se često koriste u kros-kulturnim istraživanjima i mnogo je efikasnija u medj.nego u domaćim razmerama. Nema direktnog kontakta sa ispitanikom nego se posmatra njegovo ponašanje i ispitanik nije svestan da ga neko posmatra. Odnosi se na npr. Kupoprodajno ponašanje na pijacama, ponašanje kupaca u maloprodajnim objektima od ulaska do izlaska, odnos prodajnog osoblja prema kupcima, definisanje uslova prodaje i naplate, dužina cenkanja i pregovaranja, količina kupljene robe i td. Sama tehnika posmatrana može biti

110

realizovana na trojak način - preko konkretne osobe-posmatrača, preko instaliranih tv monitora, ili preko skrivenih kamera.Tamo gdje je moguće ući u domove pojedinaca može se posmatrati način upotrebe kupljenog proizvoda, preko prisutnih posmatrača ili skrivenih mikrofona i kamera (što ne znam baš da li je etički). Zatim se obraća pažnja na emocionalno i ekspresivno ponašanje, izraz lica, gestikulacija, pokret tela, intonacija glasa...te možemo ocjeniti zadovoljstvo ili nezadovoljstvo osobe, kao i odnos izmedju emocionalnih, impulsivnih i racionalnih reakcija.

7. Tehnike kvazi posmatranja. Naknadno posmatranje fizičkih tragova je varijanta kvazi posmatranja, po kojoj se prate tragovi ponašanja a ne realno i aktualno ponašanje u momentu kada se ono dešava. Moguće je ustanoviti razvoj posmatrane pojave, kao i odstupanja od unapred postavljenih standarda. Testiranje prihvatljivosti dizajna proizvoda, pakovanja, ambalaže u različitim kulturama, a naknadnim posmatranjem reakcije testiranih kupaca, moguće je proveriti prihvatljivost tekstualnog obeležavanja proizvoda.Posmatranje arhivskih materijala. Odnos prema arhivskim podacima i dokumentima je kvalitativnog karatkera. Arhivski ili istorijski podaci se mogu obezbediti iz različitih izvora, kao što su: službeni, vladini i nevladini izveštaji, video snimci, zapisi i reportaže iz masovnih medija, izveštaji o kretanju posmatrane prodaje, video snimci, lična dokumenta, industrijski izveštaji. Ova tehnika omogućava uvid u razvoj posmatrane pojave ili fenomena tokom vremena, dok se ostali uslovi u okreženju mijenjaju.Posmatranje simuliranih situacija ili zamki, je uvijek indirektnog karaktera. Cilj istraživanja je sakriven od ispitanika, čije se ponašanje posmatra. Stimulansi i učesnici su maskirani, a eksperimentalnim tehnikama se posmatra reakcija ispitanika na njih. Često se koristi skrivena kamera, igranje uloga, gluma.

111

2. Integralni i inovativni pristup kvalitetu proizvoda u MM

Kvalitet proizvoda je nužan uslov za ostvarenje poslovnog uspjeha na domaćem i medjunarodnom tržištu. Na jednoj strani imamo tehnizirano poimanje kvaliteta kao skupa svojstava proizvoda: performanse, tehničke karakteristike, sigurnost, trajnost, ekonomičnost proizvodnje, kompatibilnost, estetski izgled i sl. Na drugoj strani imamo upravljačko i marketinško poimanje kvaliteta, kao integralne proizvodne forme zadovoljavanja potreba korisnika.

Medjunarodna organizacija za standardizaciju naglašava da kvalitet predstavlja skup svih svojstava i karakteristika proizvoda, procesa i usluga, koji se odnosi na mogućnost da zadovolje utvrdjene ili indirektno izražene potrebe. Integralni koncept poimanja kvaliteta pripisuje se Japanu, i smatra se da je on jedan od ključnih faktora japanskog medjunarodnog poslovnog uspjeha posle II svetskog rata. Japanski koncept totalnog upravljanja kvalitetom „just in time“ je decenijama zadavao velike probleme vodećoj medj.konkurenciji koja je dolazila sa Zapada.

Integralni koncept poimanja i upravljanja kvalitetom podrazumjeva unapredjenje tri nivao proizvodnih atributa: fizičkih, uslužnih i simboličkih. Fizlički atributi, kao što je veličina, težina, izgled, konstrukcija i sl.rešavaju se kroz proces proizvodnje i nalaze se u direktnoj vezi sa proizvodnim troškovima. Uslužne atribute proizvoda (održavanje, servis, raspoloživost rezervnih delova) relativno je teško standardizovati u medjunarodnim razmerama, jer su uslovi i praksa pružanja pratećih proizvodnih usluga veoma različiti po zemljama. Simbolički atributi proizvoda uglavnom predstavljaju interpretativne aspekte pojedinih fizičkih atributa u različitim kulturama. Npr. Imizd, boja, ime.

Mnoga preduzeća pogrešno misle da se medjunarodna konkurentnost na podlozi proizvoda obavezno zasniva na troškovima. Medjutim, ispravnije je shvatanje da se konkurentnost i konkurencija na podlozi proizvoda mogu realizovati na više različitih načina, kao što su: originalnost, inovativnost, raznolikost, funkcionalne i kvalitativne prednosti. Ne zapostavljajući značaj troškova, vrlo je bitno da se u firmi razvija i njeguje inovativni pristup unapredjivanju kvaliteta proizvoda i njegove medjunarodne konkurentnosti.

Kada je u pitanju suočavanje sa novim tržišnim situacijama, nova situacija i novo rešenje može se pojaviti u tri konteksta: novo za proizvod, novo za firmu, novo za tržište. Sa aspekta proizvoda, može se pojaviti potpuno novi proizvod ili modifikacija postojećeg. Iz ugla organizacije, nova situacija može da nastane medj.akvizicijom ili licencom, kada se preuzima proizvodnja već postojećeg proizvoda u čemu firma nema prethnodno iskustvo. Treća situacija je da postojeći proizvod nije nov za firmu, ali je nov za tržište.

112

Neke firme svoj uspjeh postižu na podlozi serije malih koraka i postepenih unapredjenja proizvoda, dok druge firme slede pravac strategijskih skokova čineći manji broj velikih zahvata kroz razvoj novih i zapaženih rešenja proizvoda.

Firme koje slede pravac inkrementalnog rasta i postepenih promena koncentrišu se na: razvoj novih proizvoda, redizajn postojećih, promene u tehnologiji, osvajanje novih tržišta, alijanse i zajednička ulaganja, reprodukcione integracije i slično.

Firme koje slede pravac inkrementalnog rasta i postepenih promena koncentrišu se na: modifikovanje i unapredjivanje postojećih proizvoda i usluga, unapredjivanje postojeće tehnologije, obezbedjivanje bolje distribucije, smanjivanje proizovdnog otpada, brže reagovanje na porudzbine.

Koncept difuzije unapredjenih, modifikovanih i novih proizvoda je od esencijalnog značaja. Pod difuzijom se podrazumeva način (nivo i brzina) prihvatanja proizovda na posmatranom tržištu. Difuzija proizvoda u medjunarodnim razmerama je uslovljena kako proizvodnim, tako i tržišnim karakteristikama. U proizvodno – uslovljene parametre spadaju: 1.postojanje relativne prednosti, 2. kompatibilnost, 3.složenost upotrebe, 4.mogućnost probe na odredjeno vreme, 5.razumljivost i komunikativnost proizvoda u različitim kulturama. U tržišno – uslovljene faktore difuzije proizvoda spadaju: 1.sklonost potrošača ka promenama 2.nivo percepcije sopstvenih potreba 3.platežna sposobnost potrošača

3.Medjunarodni sajmovi i izložbe

Sajmovi i izložbe su jedan od načina promotivnog unapredjenja proizvoda, manifestacionog i prezentacionog karaktera. Učešće na poznatim medj.sajmovima se često javlja kao neophodnost, nekada i radi toga što se drugi tipovi promocije ne mogu adekvatno primjeniti, a mnogo češće zbog prirode samog proizvoda. Kad god je potrebno postići efekat pokazivanja proizvoda, kada se radi o novom proizvodu, novom tipu ili modelu, nazaobilazna forma promocije su sajmovi i izložbe.

Prednosti od učestvovanja na medjunarodnim sajmovima su višestruke. Pored svega, to je pogodan način ulaska na ino tržište, moguće je predstaviti sopstvene marketing potencijale, formirati lokalni marketing sistem, to je dobar kanal za praćenje najnovijih tehnoloških promena, značajan su izvor marketing informacija. Omogućava ostvarivanje novih poslovnih veza.

Razlikujemo dva tipa medjunarodnih sajmova:

Sajmovi opšteg i horizontalnog tipa Specijalizovani sajmovi ili sajmovi vertikalnog tipa

Sajmovi opšteg tipa često se zovu univerzalni sajmovi. Najpoznatiji sajam opšteg tipa je u Hanoveru koji se održava u aprilu. Poseti ga 500 000 ljudi iz svih industrijskih sektora i mnogih zemalja. Specijalizovani sajmovi se koncentrišu na odredjeni segment industrije ili grupu korisnika. Oni su više tehničke prirode i uglavnom se ne održavaju svake godine, npr Ahema je sajam hemijske industrije u Nemačkoj i održava se svake treće godine.

113

Medjunarodna unija sajmova – UFI je formirana 1925 godine. Ta asocijacija okuplja najznačajnija tela velikih sajmova u svetu. Cilj joj je da poveže najveće sajmove, da koordinira i uskladjuje njihov rad, da definiše pravila i koderks sajamskog poslovanja. Danas Unija povezuje 137 sajamskih institucija, organizuje preko 2 000 sajamskih manifestacija i izložbi. Da bi jedan sajam postao član unije UFI , mora da ispuni sledeće uslove:

broj stranih izlagača mora biti bar 20% od ukupnog broja zakupljeni dio neto prostora stranih izlagača mora biti najmanje 20% od ukupno

zakupljenog prostora strani posetioci moraju sačinjavati bar 4% od ukupnog broja posetilaca na redovnim sajmovima nije dozvoljena direktna prodaja onog što je izloženo, dok

traje manifestacija izložbene konstrukcije moraju biti stalnog karaktera , uz prateće usluge i pomoć

izlagačima

Troškovi sajamskog nastupa su znatno veći kod medjunarodnih nastupa nego u domaćem marketingu. Po pravilu su veći troškovi iznajmljivanja samog prostora, dizajniranja i konstukcije štanda. Povećavaju se i troškovi transporta štanda i proizvoda koji će se izlagati. Eskalacija troškova u odnosu na domaći marketing je primetna i u delu tzv. Varijabilnih sajamskih troškova, kao što su naknade angažovanom osoblju, putni troškovi, dnevnice, troškovi smeštaja. Potrebno je i istražiti da li nam je neophodan tzv.karnet za proizvode koji se voze na sajamsku izložbu. Karnet je medj.carinski dokument kojim se precizno identifikuje roba namjenjena sajmu, i oslobadja se plaćanja carine. A ako se roba proda mora se platiti carina. Najčešće kod skupih proizvoda gledamo da prodamo isti, da ne bi imali troškove transporta nazad. Prodaja sajamskih uzoraka može i pokriti dosta velike troškove učešća na sajmu.

Organizovanje i priprema sajamskog nastupa moraju da budu kvalitetno i profesionalno vodjeni da bi se obezbedila poslovna opravdanost ovog promotivnog nastupa. Kod sajmova važi princip da je bolje nikako ne nastupiti nego nastupiti nepripremljeno i nedovoljno kvalitetno. Neke sugestije kojih se potrebno pridržavati prilikom nastupa na sajmu u inostranstvu su: preporučuje se iznajmljivanje čarter leta za prevoz ljudi i pratećih elemenata; izložbeni prostor treba učiniti jedinstvenim, privlačnim i pristupačnim; rezervacije izložbenog prostora moraju biti blagovremene; ne sme se kasniti sa postavljanjem štanda; prateći promotivni materijal kao što su katalozi, brošure i sl.se treba štampati na više jezika; komuniciranje sa potencijalnim kupcem obavljati na njegovom jeziku po mogućnost.

Kartica 21:

1. Tehnike anketnog istraživanja ino tržišta,112

114

2. Ekološki pristup unapredjivanju kvaliteta (GP) u MM,2653. Sponzorska promocija u MM,436

1. Tehnike anketnog istraživanja ino tržišta

Prilagodjavanje anketnog materijala. U planiranju i pripremanju upitnika prvi korak se odnosi na definisanje šta informacija treba obezbediti, što će opredeliti i način formulisanja pitanja. Tražene informacije preko anketnog istraživanja mogu biti demografskog, biheviorističkog, kulturnog i stilskog karaktera. Važno je osigurati da postavljena pitanja imaju isto značenje i da izazivaju uporedive odgovore u različitim zemljama i kulturama. Način postavljanja pitanja može biti otvoren i zatvoren, direktan i indirektan.

Tip pitanja. Pitanja u anketnim upitnicima mogu biti otvorena i zatvorena, direktna i indirektna. Pitanja zatvorenog tipa zahtjevaju od ispitanika da svoj odgovor prilagodjava ponudjenoj formi upitnika. Pitanja otvorenog tipa omogućavaju ispitaniku da daje svoj sopstveni odgovor. Direktna pitanja izbjegavaju nejasnost i dvosmislenost u pogledu značenja i sadržaja pitanja i ona se lakše i adekvatnije prihvataju u kulturama uskog konteksta. Ispitanici koji pripadaju kulturama širokog konteksta nerado odgovaraju na odredjene tipove direktnih pitanja ili daju odgovor koji se smatra društveno prihvatljiv. Indirektna pitanja izbjegavaju problem kulturne distance i predrasuda. Od ispitanika se traži mišljenje i stav o ponašanju i pojavi koja se ne odnosi na njega lično. Važno je da anketni upitnici budu testirani na uzorku pre konačne primene kako bi se izbjegli svi potencijalni komunikativni, kulturni, jezički i interpretativni nesporazumi.

Korištenje neverbalnih stimulansa. U formi crteža, slika, grafičkih prikaza, fotografija, video snimaka i drugih, može da pomogne prevazilaženju problema u procesu anketnog istraživanja. Osnovna svrha neverbalnih stimulansa je da obezbedi bolje razumevanje verbalno postavljenih pitanja. To je pogotovo važno u nerazvijenim i ruralnim sredinama. Neverbalni stimulansi moraju biti vrlo jednostavno postavljeni.

Prevodjenje anketnih upitnika. I verbalni i neverbalni dijelovi moraju biti adekvatno prevedeni kako bi se koristili u različitim kulturnim kontekstima. U prevodjenju verbalnog sadržaja anketnih upitnika moguće je koristiti tri pristupa – direktno, inverzno i paralelno prevodjenje. Kod direktnog prevodjenja angažuje se dvojezični prevodilac koji neposredno prevodi sa inicijalnog na inostrani jezik, koji će se koristiti kod popunjavanja ankete. Pouzdanije prevodjenje se obezbedjuje primjenom inverznog pristupa. Upitnik se prevodi sa inicijalnog na inostrani jezik od strane prevodioca kojem je to maternji jezik, a potom se prevedeni upitnik ponovo prevodi u inverznom smjeru tj.na inicijalni jezik od strane prevodioca kojem je inicijalni jezik maternji. Zatim, pristup paralelnog prevodjenja gdje se angažuje prevodilački tim koji je sastavljen od prevodilaca koji poznaju najmanje dva jezika, koji se dovode u komunikativnu vezu, kako bi zajednički vršili prevodjenje.

115

Prije umnožavanja i distribucije anketnih upitnika oni svakako moraju biti provjereni i testirani od strane ljudi koji znaju samo jedan jezik, pa od strane ljudi koji znaju samo drugi jezik, probni ispitanici i od strane ljudi koji poznaju oba jezika.

Najznačajniji izvori kros-kulturnih problema u anketnim istraživanjima:

Servilnost ispitanika. Do nerealnosti istraživanja može doći radi nastojanja ispitanika da bude ljubazan i susretljiv.

Gordost ispitanika. Česta sklonost ispitivaoca da daje odgovore koji su društveno prihvatljivi, a ne one koji su odraz njegovog stava.

Zatvorenost ispitanika. Ispoljava se nejednaka spremnost ispitanika u različitim kulturama da otvoreno i iskreno odgovaraju na odredjene teme.

Nerealnost ispitanika. U nekim kulturama skromnost je dominantna karakteristika, tako da su ispitanici skloni da podcenjuju vrednosti, dok ih neki drugi precenjuju prilikom davanja odgovora.

Stil davanja odgovora. Od posebnog značaja može biti sklonost ka davanju ekstremnih odgovora, kao i nivo kritičnosti prilikom vrednovanja stvari.

Selektivnost u odgovaranju. Nacionalne i kulturne razlike u stepenu neodgovaranja na postavljena pitanja može da ugrozi objektivnost terenskih istraživanja.

Mnogi faktori utiču na izbor skala i formi davanja odgovora. Jedan od tipova skala je sementički diferencijal, koji predstavlja bipolarnu skalu koja na svojim krajevima ima kvalitativne ocjene i vrednosti koje su suprotne po značenju, npr.lepo-ružno, dobro-loše, jeftino-skupo, brzo-sporo, slabo-jako. Koriste se skale sa pet do sedam pozicija od jednog do drugog pola. Ove skale se često koriste u medjunarodnim kros-kulturnim istraživanjima da bi se vrednovale pojave, predmeti i objekti u okruženju. Svaka pozicija na skali ima odredjen broj bodova. Sledeći problem je forma odgovora na odabranim skalama. Verbalne skale su najefikasnije i najčešće se primjenjuju. I nepismeni ispitanici izražavaju svoje stavove rečima, a primjena je jednostavna i lako se popunjava od strane kompetentnih anketara. Pored verbalnih koriste se i razvijene skale sa dodatnim crtanim ili vizuelnim stimulansima. Ova skala je posebno korisna u ispitivanju stanovništva koje ima nizak nivo obrazovanja ili nizak nivo familijarnosti sa istraživanim problemom. Neke organizacije koriste skale odgovora sa emocionalnim izrazima lica, najčešće sa pet izraza, od vrlo srećnog do nesrećnog.

116

2. Ekološki pristup unapredjivanju kvaliteta (GP) u MM

U periodu 80-tih i 90-tih godina došlo je do vrlo ozbiljnog naglašavanja ekoloških i ambijentalnih problema i stvaranja uslova za njihovo dugoročno rešavanje. Svest o značaju ekoloških problema je najviše razvijena u zemljama Trijade (SAD, Nemačka i Japan), koje su njihovim dugogodišnjim ignorisanjem i najviše doprinele zaoštravanju ekološke krize.

U razvijenim tržišnim privredama danas deluju tri institucionalna nivoa koja se bave razvojem razvojem ekoloških standarda. To su: potrošači, države i kompanije. Njihovi pristupi se medjusobno razlikuju i kao takvi djeluju komplementarno. Na prvom mjestu je ekološki konzumerizam. Smatra se da se on prvi put u organizovanom obliku javio u Holandiji, kada su potrošači insistirali da se količina aerosola u proizvodima kontroliše u njihovim sopstvenim laboratorijama. Drugi nivo djelovanja je ekološka državna regulativa, koja postaje značajna u okviru tzv.netarifnih barijera. Treći nivo se vezuje za kompanije koje svoje poslovanje zasnivaju na naglašenoj marketing orijentaciji i koje su, izmedju ostalog, poznate po uspješnim ekološkim inicijativama.

Stepen uvažavanja ekoloških zahtjeva i standarda po pojedinim zemljama moguće je sagledati:

1. Kroz postojanje nacionalnih programa2. Kroz stavove potrošača

Najveći broj razvijenih zemalja je svoje nacionalne programe ekološkog obeležavanja proizvoda donijelo 1991.godine, jedino su Njemačka i Kanada učinile to u drugoj polovini 80-tih godina. Za MM značajni su i stavovi potrošača. Pored svesnog izbjegavanja ekološki štetnih proizvoda, njihovo ekološko angažovanje moguće je pratiti i preko učešća u ekološkim organizacijama i preko podrške ekološki orijentisanih kandidata na političkim izborima (zelena stranka i slično).

Obezbedjivanje ekološki prihvatljivih proizvoda moguće je postići na nekoliko načina:

1. Smanjivanje procesa repromaterijala i u formi koja nije štetna i koju je moguće preradjivati

2. Menjanje procesa proizvodnje tako da ne zagadjuju okolinu 3. Izbegavanje toksičnih materijala4. Unapredjivanje proizvoda tako da ne izaziva zagadjenje pri upotrebi5. Menjanje proizvoda kako bi se smanjila količina otpadaka6. Preferiranje povratne u odnosu na recikliranu ambalažu7. Izbegavanje pakovanja8. Smanjenje potrošnje energije u toku proizvodnje9. Kreiranje „green“ marketing programa10. Adekvatno „green“ obeležavanje proizvoda

117

U poslednje vreme govori se o ekološki prihvatljivim strategijama proizvoda čije su ključne komponente:

Kreirati i razviti ekološki osjetljive tržišne segmente Sistematski pratiti i kontrolisati sve tržišne aktivnosti, na podlozi najnovijih ekoloških

zahtjeva i standarda Redefinisanje strategije kvaliteta i pakovanja proizvoda Redefinisanje strategije promotivnog delovanja sa ekološkim grupama Kreiranje novih ekoloških standarda i inicijativa Prihvatanje ekoloških formi obeležavanja proizvoda

3. Sponzorska promocija u MM

Sponzorska promocija predstavlja poseban vid promotivnog angažovanja preduzeća u MM, koja je multimedijalnog karaktera. Kroz sponzorstvo se prepliću efekti medijskog oglašavanja sa efektima unapredjenja prodaje i odnosa s javnošću. Odnosi s drugom, sponzorisanom stranom definišu se posebnim ugovorom o sponzorstvu. Uticaj sponzorske promocije na publiku je indirektan, za razliku od medijskog oglašavanja. Dakle, na publiku se utiče preko nekog drugog, u ovom slučaju na podlozi finansijske podrške. Ulaganje u sponzorsku promociju su imala značajnu ekspanziju u poslednje dve decenije.

Postoje dvije vrste sponzorske promocije: komercijalna i filantropska.

Komercijalna se zasniva na preciznom aranžmanu uzajamnih prava i obaveza, koji nosi koristi za obe strane. Ovaj vid sponzorstva je usmeren prema velikim medjunarodnim dogadjajima, poznatim ličnostima. Najčešće sponzorisani dogadjaji u MM su: sportska takmičenja, kulturne manifestacije, medjunarodni mediji.

Filantropska promocija je usmerena na stvaranje pozitivne društvene reputacije preduzeća u stranoj sredini. Doprinosi ostvarivanju nekih socijalnih ciljeva i afirmacija širih društvenih vrednosti. Često ima donatorski i pokroviteljski karakter. Usmerena je ka neprofitnim organizacijama i akcijama.

Najčešći i najveći medjunarodni sponzori su sledeći, po redosledu: proizvodjači duvana i alkohola, banke i proizvodjači automobila, proizvodjači bezalkoholnih pića, inženjering kompanije, kompjuterske firme, japanske elektronske firme, velike grupe maloprodavaca, proizvodjači deterdzenta. Uglavnom se radi o velikim svetskim kompanijama koje ulažu značajna sredstva u marketing aktivnosti.

Neoficijelna sponzorska promocija postaje sve prisutinia u MM. Ispoljava se po sličnom principu kao i neovlašteni kanali distribucije. Radi se o skrivenom i parazitskom korištenju sponzorskih efekata uz održavanje velikih sportskih dogadjaja. Odredjene kompanije nastoje da stvore utisak u javnosti kao da su sponzorski angažovane u nekom dogadjaju, a da to oficijelno nisu. Interes im je da ostvare odredjene efekte od sponzorske promocije, a da ih to ništa ne košta. Koriste se skrivene i zaobilazne tehnike, povezivanje sa sporednim i pratećim aktivnostima koje idu uz velike medjunarodne dogadjaje i sl.

118

119