medicion de actitudes

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MEDICION DE ACTITUDES

Investigación de Mercados Turísticos

Lic. Diana Huerto

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Objetivo:Objetivo:Explicar las diferentes técnicas motivacionales en el estudio del comportamiento del consumidor.


1. Introducción.La conducta de los consumidores es difícilmente predecible. En muchas ocasiones los investigadores realizan investigaciones guiados por su sentido común y conocimientos. Sin embargo por más experiencia que tenga el investigador, no siempre se cumplen sus predicciones. Esto se debe a que muchas de nuestras decisiones derivan de sentimientos y actitudes. Al intentar explicar las razones del porque surge el campo de acción de la investigación de motivaciones.


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2. DefiniciónLa motivación es la fuerza que nos impulsa a la acción. Este es el resultado de una necesidad insatisfecha.La investigación de motivaciones es el área del conocimiento que trata de identificar las razones de las motivaciones del comportamiento humano, no siempre lógico ni predecible.Ejemplo:


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Si se desea conocer las motivaciones de los consumidores hacia el uso de cierta aerolínea, la investigación tradicional preguntaría:

¿Por qué razones prefiere esa aerolínea?

En cambio la investigación de motivaciones preguntaría:

¿Qué tipo de persona piensa usted que usa esa aerolínea? ¿Es un persona simpática o antipática?


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3. Los tipos de información:Existen diferentes tipos de información que podemos obtener por medio de la investigación de motivaciones:

Actitudes.Es una predisposición a la acción. Por ejemplo, una persona puede no estar interesada en una línea de crucero, pero si su servicio


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Suposiciones.

Información que le sirve a la persona como punto de referencia para aceptar o rechazar ideas. Por ejemplo, personas que consideran que el Perú es un país inseguro.


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Sensaciones.Son la reacción de la mente ante estímulos mentales y físicos. Los sentimientos y las emociones impulsan la compra. Por ejemplo souvenir.

Imágenes.Cuadros mentales que se forman los consumidores como resultado de los estímulos. Ejemplo, Viaje de vacaciones a Iquitos.


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Motivos.

Los motivos para actuar de las personas se relacionanÍntimamente con sus propias necesidades. Por ejemplo la persona que experimenta una fuerte necesidad de reconocimiento social, hará todo lo posible por adquirir un viaje aun destino exotico.


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Ejemplo:

Estímulos delmercado Motivos

Respuestas delconsumidor

Anuncios enrevistas acercade Destinos de

Viaje

UnaTurista que

desea conocer el Cusco

Compra compra losBoletos para viajar


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4. Técnicas de investigación de motivaciones

• Escala Likert. Afirmación mediante el cual el interrogado muestra su grado de conformidad o inconformidad.

Ejemplo:

En total No estoy Ni de acuerdo De acuerdo Totalmentedesacuerdo de acuerdo ni en desacuerdo de acuerdo


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• Diferencial semántico. El encuestado selecciona el punto que representa su opinión entre dos palabras bipolares.

Ejemplo:Restaurant A tiene:

La mejor parrilla La peor parrillade la zona de la zona


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• Escala de importancia. Escala que mide la importancia de atributos.

Ejemplo:

Conocer la ciudadela de MAPI es para mi

Extremadamente Muy De cierta No muy No tieneimportante importante importancia Importante

importancia

1__ 2__ 3__ 4__ 5__


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• Escala de medición. También mide atributos que van desde malo hasta excelente.

Ejemplo:

La comida del “Costa Verde” es:

Excelente Muy buena Buena Regular Mala1__ 2__ 3__ 4__ 5__


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• Escala de intención de compra. Describe la intención de compra del entrevistado.

Ejemplo:

Si tuviera un ingreso extra, yo:

Definitivamen- Quizás lo No estaría Quizás no lo Definitiva-te lo compraría compraría seguro compraría mente no

lo com- praría

1__ 2__ 3__ 4__ 5__


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• Asociación de palabras. Se presentan palabras una por vez, y el encuestado menciona la primera palabra que se le ocurre.

Ejemplo:¿Cuál es la primera palabra que se le ocurre

cuando escucha usted lo siguiente?:

AerolíneaAmericanViaje


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• Completar oraciones. Se presentan oraciones una por vez y el encuestado las termina.

Ejemplo:

Cuando elijo una aerolínea para viajar,lo que más tomo en cuenta para mi decisión es_____________________________________


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• Completar una historia. Se presenta una historia incompleta y el encuestado debe terminarla.

Ejemplo:

Hace algunos días visite las oficinas de Travel Corp y observé que tanto en el exterior como en el interior de las oficinas tenían colores rojos. Esto despertó en mí las siguientes sensaciones.Ahora complete la historia....


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• Completar una ilustración.Se presenta una figura con dos personajes. Uno de ellos hace una afirmación y se pide al encuestado que se identifique con el otro personaje y llene el espacio vacío. Buenos días

un placerconocerla


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• Prueba de percepción temática. Se presenta un dibujo y se pide al encuestado que hagan una historia sobre lo que está sucediendo o puede suceder en el dibujo.


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5. Investigación de nuevos productos.Los tests de producto se realizan con el fin de obtener información de una muy variada problemática del marketing que se ciñe alrededor del producto:

• Análisis de la calidad y marcas que compiten en el mercado.

• Obtener información sobre la posibilidad de distinguir los productos por clientes.

• Pruebas de elección de nombre.


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5. Investigación de nuevos productos.• Análisis de la mejora de las características

de un producto: sabor, tamaño, color, etc.• Evaluar la efectividad de los cambios

introducidos en los productos de la competencia.

• Preferencias por uno u otro packaging.• Test de cualquier aspecto del marketing

relacionado con el producto como: el precio, marca, publicidad, etc.


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5. Investigación de nuevos productos.Los tipos de test básicos que se pueden englobar en esta área son:

5.1 Test del packaging. El empaque es el vendedor silencioso.El test consiste en analizar e investigar cuál es el valor de exhibición que tiene, de manera que al consumidor le resulte atractivo seleccionar nuestro producto.Algunos aspectos que se estudian son:


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5. Investigación de nuevos productos.• Estudiar si el diseño de nuestro packaging

destaca en relación a los de la competencia en el punto de venta.

• Si nuestro packaging comunica la imagen de marca de nuestro producto.

• Si transmite una determinada información que queremos hacer llegar al cliente (ofertas, composición, slogan, etc.).


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5. Investigación de nuevos productos.

• Facilidad de recuerdo• Fácil de pronunciar• Fácil de escribir• Asociación de ideas entre el nombre y lo

que representa.• Que sea adecuado para el producto


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6. Investigación de publicidad.6.1 El pre-test publicitario• La publicidad es una herramienta de la

promoción.• Impulsa las ventas a través de los canales

de distribución.• Informa y persuade a los clientes actuales

y potenciales.La idea del pre-test publicitario permite a la empresa asegurar que la campaña está bien realizada.


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6. Investigación de publicidad.

• El pre-test somete el material publicitario en distintos grados de maduración al juicio del público objetivo. Se busca:

• Idea del público objetivo sobre el material publicitario

• Si el mensaje es comprensible.• Si el mensaje despierta interés.• Si genera curiosidad, motivación de

compra, etc.


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6. Investigación de publicidad.6.2 El post-test publicitario.• Mide el grado de recuerdo una vez

acabada la campaña .• Mide también el grado de comunicación del

anuncio.• Uno de los tests más usado es el de

recordación a las 24 horas. Normalmente se realiza a través de entrevistas telefónicas.


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