mcdonald's communication corporate_anthony&nelcy
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Communication
corporate
McDonald’s
Anthony Apaya
Nelcy Canon
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Sommaire
Analyse
contextuelle
1 2
Problématique &
Positionnement
Stratégie de
communication
3 4
Montage
opérationnel
1
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1. Analyse
contextuelle
2
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1. McDonald’s en bref
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1. Analyse interne
4
La guerre de la malbouffe
• Protestations socio-environnementales
• Scandales à répétition dans l’alimentaire
Revirement stratégique
• Il est où Ronald?
• Redéfinition de l’approche fast-food
Une entreprise engagée ou engageante?
• Ambassadrice du mouvement durable
• Un action tridimensionnelle
Des interlocuteurs 360°
• Communiquer en toute ‘’franchise’’...
• ...Et avec la forme
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1. Analyse externe
63%
Marché de la restauration rapide
3 branches d’activités:
5 milliards d’euros avec 20 000 points de vente
Le consommateur recherche:
Rapidité
Accessibilité
Communication antérieure:
Divertissement
Plaisir
Qualité nutritionnelle
Engagement éco-responsable
2003 2006 2009
5
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1. Plan de marchéage
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• Adaptée aux français
• Gamme diversifiée
• Plus diététique
• Packaging écologique, à usage unique & pratique
• Accessible à tous
• Offre promotionnelle
• Produits menu & additionnels
• Combinaison avec un autre service
• Tout le territoire français
• Centres commerciaux
•Proximité des cinémas, bureaux et transports
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1. Diagnostic interne & externe
• Bonne image de marque
• Leader de son marché
• Modèle de franchise de très rentable
• Bonne croissance de l'activité
• Adaptation locale des menus proposés
• Turnover important
• Coûts de fonctionnement élevés
• Dépendance aux fluctuation de prix de matières premières
• Evolution destructurée
• Les personnes ont de moins en moins de temps pour manger
• Accroissement des dépenses allouées à l’alimentation
• Exigence des prix
• Technologie bénéfique au secteur
• Mauvaise réputation du secteur
• Diversification de la concurrence
• Développement de la conscience
• Multiplication des polémiques, plaintes, normes réglementaires
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2.
Problématique
&
Positionnement
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2. Problème & Positionnement interne
Problème interne:
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Comment faire du développement humain et écologique un leitmotiv,
alors que l’image de fast-food semble y être opposée ?
‘’Nous sommes tous responsables’’
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2. Problème & Positionnement externe
Problème externe:
Comment dégager une image d’engagement sociétal alors que le
marché des fast-foods est soumis à des préjugés négatifs ?
‘’Chez McDonald's, vos préoccupations sont les nôtres’’
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3.
Stratégie de
communication
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3. Objectifs & Cibles internes
Objectifs
Information: promouvoir la qualité des produits et l’engagement sociétal
Image: rétablir un climat de confiance
Comportement: transformer les salariés en ambassadeurs
Cibles
Tous les salariés du groupe…
• Selon le statut: programmes de communication différents
• Selon la localisation: politique de régionalisation
…Toute la filière
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3. Objectifs & Cibles externes
Objectifs
Information: informer des actions durables de l’enseigne
Image: donner une dimension humaine à la marque
Cibles
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3. Copy-stratéguie
Contexte:
« Il n’y a pas de grande marque sans
grande entreprise » Jean Pierre Petit
Objectif:
S’inscrire dans une démarche durable de
développement humain et sociétal
Cible:
Tous les salariés et partenaires
(économiques, sociaux et
environnementaux)
Insight:
« Il est difficile pour une enseigne de
restauration de devenir un modèle de
développement durable »
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Contexte:
« McDonald’s France s’efforce chaque
année de renforcer sa contribution aux
enjeux de la société » Jean Pierre Petit
Objectif:
Prouver que McDonald’s France est au plus
près des réalités sociétales
Cible:
Les clients, partenaires, influenceurs, relais
d’information
Insight:
« Les enseignes de la restauration rapide ne
se préoccupent pas du développement
durable »
Interne Externe
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4.
Montage
opérationnel
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4. Stratégie des moyens internes
Objectif emploi
Centre de formation McDonald’s
Journée des métiers
Validation des acquis de l’expérience
Objectif environnement
Démarche Ecoprogress
Programme Emballages Abandonnés
Certification HQE
Objectif innovation
Groupe d’évaluation interactif
Groupement d’intérêt économique
Stratégie agroécologique
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4. Stratégie des moyens externes
Films publicitaires
McDonald’s Emploi
McDonald’s Entretien
Happy Meal Value
Relations Presse/ Presse
Interview PDG
Ecojournal, Stratégies, Parisien
Radio
Interview du PDG
Europe1, RMC, Canalchat
Affichage
Emballage (QR code)
Sets
Prix Effie (ni logo, ni message)
Street-art (pictogramme) 17
Internet
Site web
Journal développement durable
Revues d’actualité Air Le Mag
Blog
Soutien, partenariat, mécénat
Fondation Ronald McDonald
Activités physiques et sportives
Coop France, Agriculteurs
Experts
Pôle Emploi
Communication directe
3ème édition des Débats du
développement durable
Salon de l’agriculture
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Communication
cohérente
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2. Interne & Externe
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Image de fast-food
• Interne: travail peu glamour et peu qualifié
• Externe: nourriture considérée comme peu saine
Démarche environnementale
• Interne: structure et process responsables
• Externe: communication ‘’verte’’
Ouverture et solidarité
• Interne: processus de formation renommé
• Externe: ‘’venez comme vous êtes’’
Responsabilité
• Interne: faire des salariés des ambassadeurs
• Externe: créer des points communs avec les clients
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