Matkalla Kasvuun –

segmentointi

Moision Taide- ja Pitokartano 31.3.2009

Asiakasprojektit:

- Joensuun yliopisto/ MatkailuSampo –hanke;

• verkottuminen

• myynti ja markkinointi

- Laatutonni valmennukset ympäri Suomen

- Saariselän Tunturihotellin strategian päivittäminen

Laatukoulutus Jouni Ortju Ky:

- perustettu 1.2.2005

Työhistoria:

- yrittäjä 28.2.2005 alkaen (yo-merk., eMBA)

- tuoteryhmäpäällikkö; Haaga Tutkimus (mm. Laatutonni, Travel Park yrityshautomo)

- matkailukouluttaja; Pohjois-Savon ammattikorkeakoulu/Savonia Kehitys

- projektipäällikkö Pyhä-Luosto II –projekti, toimitusjohtaja Lieksan Matkailu Oy,

hotellin-/matkailukeskuksen toimitusjohtaja; Hotelli Koli Oy

Kuka minä olen?

Puh. 050-9178 688jouni.ortju@laatukoulutus.fi

Markkinointi, myynti, laatutyöskentely, asiakaspalvelu, tuotteistaminen, verkostoituminen

ARVOT: asiakaslähtöisyys, vaikuttavuus, jatkuva kehittyminen

Segmentointi & laatu

Suunnitelmat = Menettelytapa

Soveltaminen eli

käytännön toimenpiteet

Parantaminen

Miten suunnittelua tai toteuttamista on

parannettu

Tulokset

Mitä mittareita asetettiin

suunnittelussa ja miten ne toteutuivat

Lähde: Laatutonni työkirja

Segmentointi

Segmentoinnin tavoitteena on löytää ja valita yrityksen resursseihin ja osaamiseen parhaat liiketaloudellisen tuloksen mahdollistavat kohderyhmät eli segmentit, joille tarjonta ja markkinointi kohdistetaan.

Segmentointi

Segmentoinnilla asiakkaat jaetaan ryhmiin, joilla on erilaiset tarpeet ja toisistaan poikkeava ostokäyttäytyminen. Segmentointi kannattaa viedä asiakaskohtaiselle tasolle. Tällöin se palvelee suoramarkkinointia, asiakaskohtaisen kannattavuuden seurantaa ja myös tuotekehitystä.

Segmentoinnissa avainseikka on luopua monista asiakasryhmistä!

Kohdemarkkinoiden valinta ja tunteminen

Potentiaalisesta asiakaskunnasta Sinun on valittava oma kohderyhmäsi. Mikäli tarjoat kaikille kaikkea, et pysty kohdentamaan markkinointiasi ’oikeille asiakkaille’. Käytä tähän siis aikaa! Yrityksen menestys riippuu siitä, kuinka hyvin se pystyy kannattavalla liiketoiminnalla tyydyttämään asiakkaidensa tarpeet ja ennakoimaan niitä.

3-4 hyvin valittua segmenttiä riittävät pitkälle

KOHDERYHMÄN PERUSSÄÄNTÖ

Asiakaskohderyhmän tulisi olla niin kapea, että ihan hirvittää. Ja kun alkaa oikein hirvittää,

niin kannattaa ottaa vielä puolet pois.

Lähde: Yrittäjän markkinointikirja: Timo Rope

Miksi segmentoisin?

Edut+ tuotteiden/palveluiden kehittäminen

asiakkaiden tarpeet tyydytetään paremmin asiakastyytyväisyyden kasvu

+ vältetään turhia markkinointikustannuksia+ edullinen panos-tuotos suhde+ resurssien säästäminen+ segmenttien ja kohdemarkkinoiden

määrittäminen luo pohjan konseptin kehittämiselle ja tuotteistamiselle

Vaarat

– valitaan väärä (kannattamaton) tai liian pieni segmentti

– segmentointi tehdään väärillä perusteilla

– segmentin tavoittaminen on kallista

– keskitytään liiaksi yhteen segmenttiin

– segmenttien välillä on tietovuotoa

Segmentoinnin kulmakivet

Tehokas segmentointi ja markkinointi on suunnitelmallista. Segmentoinnin suunnittelun perusvaiheet ovat samat kuin kaikessa muussakin suunnittelussa eli:

jatkuu…

• perustietojen hankkiminen• tavoitteiden asettaminen• toimenpidevaihtoehtojen

kehittäminen ja parhaan vaihtoehdon valinta

• yksityiskohtaisten toimintaohjeiden laatiminen

• toteutus• seuranta

Asemointi

• Positioning = asemointi• Tapahtuu kohdemarkkinassa ja osoittaa,

kuinka ko. segmentissä voidaan kilpailla mahdollisimman tehokkaasti

• Esim. tuotteen asemointi = miten kuluttajat määrittelevät tuotteen, sen tärkeyden ominaisuuksien mukaan - paikka, jonka tuote ottaa kuluttajan mielissä suhteessa kilpailevaan tuotteeseen

Asemoinnin prosessi

Asemoinnin prosessi:

1. saavutettavissa olevien kilpailuetujen löytäminen

2. kilpailuedun valinta

3. asemoinnin selkeä viestittäminen markkinoille

mikä on arvolupaus?

Asemointi

Differoinnin (erilaistumisen) kohde

kilpailuetu saavutetaan:– tuote– palvelut– henkilökunta– imago– hinta

Asemointi

Asemoinnin virheet:

liian heikko asemointi (markkinoiden edullisin)

liian vahva asemointi (markkinoiden kallein)

sekava asemointi (kallis – huonolaatuinen)

Segmentoinnin vaiheet

Markkinat

Erikoistumisen etuja

Markkinointi – mix 1 Segmentti 1

Markkinointi – mix 2 Segmentti 2

Markkinointi – mix 3 Segmentti 3

Räätälöity markkinointiMarkkinointi – mix 1

Markkinointi – mix 2

Markkinointi – mix 3

Asiakas 1

Asiakas 2

Asiakas 3

Markkinointi – mix

Massamarkkinointi

Erilaistettu markkinointi

Mikä ihmeen markkinointi – mix?

Markkinoinnin keinojen valikoima (4 P)- Product - tuote- Place - saavutettavuus- Price - hinnoittelu- Promotion – markkinointiviestintä

Ja vanhaan vähän lisäystä- People – palvelutoiminta- Processes – prosessit- Partners - yhteistyökumppanit

B-to-B asiakkaan segmentointikriteereitä

• Helppous• Nopeus• Tuotteen ominaisuudet, tarjottu kokonaisuus• Hintataso, kaupan ehdot• Tiedon saaminen• Asiantuntevuus myynnissä ja asiakaspalvelussa• Toimitusvarmuus• Maine...

Asiakaslähtöisyys

Tiettyä segmenttiä lähestytään tietynlaisilla ratkaisuilla!

– Tuotekokonaisuus / palvelupaketti

– Hinta

– Viestintä

– Saatavuus

Hinta

• Mitä asiakas on valmis maksamaan?

• Miten tämä selvitetään? Riittääkö se varmistamaan kannattavuuden?

• Joustetaanko hinnoittelussa (alennukset, vapaapaikat, maksuehdot...)?

• Hinta on vahva viesti ja arvon mitta,

antaako hinta oikeansuuntaisen viestin?

Viestintä

- Mikä asiakasta kiinnostaa?

- Millainen viesti yrityksestä annetaan?

- keinot: - mainonta, markkinointi

- myyntityö

- näkyvyys

- asiakaskontakti

- yrityskuva, visuaalinen ilme...

- Mitä halutaan viestiä?

Markkina-analyysi

Tee yrityksesi markkina-analyysi eli tutki markkinoiden volyymi ja tulevaisuudennäkymät, markkinoiden rakenne, ostokäyttäytyminen ja kilpailu. Kirjaa kaikki löytämäsi tieto.

1. Markkinoiden volyymi ja tulevaisuudennäkymät

Millaisille markkinoille yrityksesi ja tuotteesi suuntautuu? Millaisia toimijoita näillä markkinoilla on? Kuinka suuret ovat kokonaismarkkinat? Mikä on yrityksesi maantieteellinen kohdealue vai keskitytkö toimialakohtaisesti? Mikä on potentiaalinen asiakasmääräsi?

Markkina-analyysi

2. Markkinoiden rakenne

Missä markkinasi sijaitsevat? Jos keskityt yritysasiakkaisiin, selvitä yritysten toimialat, liiketoiminnat ja asiakkaat. Mikäli keskityt kotitalouksiin, tutki mm. kotitalouksien lukumäärä kohdealueellasi, tulot, ikäjakaumat, ammattiryhmät

Markkina-analyysi

3. Ostokäyttäytyminen

Miksi asiakkaat ostavat tuotteita, joita tarjoat? Kuka tekee ostopäätökset? Miten tuotteita yleensä ostetaan? Milloin tuote ostetaan ja käytetään? Miksi tuote on tärkeä asiakkaalle? Mitä hyötyä siitä on?

Markkina-analyysi

4. Kilpailu

Paljonko oman yrityksesi kanssa kilpailevia yrityksiä ja organisaatioita on? Millaisia ne ovat? Mitkä yritykset ja tuotteet ovat oman yrityksesi ja tuotteidesi merkittävimmät kilpailijat? Mitkä ovat heidän vahvuutensa ja heikkoutensa? Miten he markkinoivat, palvelevat asiakkaitaan, järjestävät toimintansa ja hinnoittelevat tuotteensa?

HARJOITUS 1

Kirjaa paperille joku sellainen asiakaskohderyhmä, jota olet ajatellut ryhtyväsi tavoittelemaan. Listalla voisi olla mm. seuraavia asioita:- mahdollisimman pieneen pilkottu/syvälle menevä- miltä alueelta / toimialalta löytyy- segmentin koko (arviosi)- ostokäyttäytyminen ja siihen vaikuttavia tekijöitä- markkinointi- ja myyntikanava- budjetti / hinnoitteluhahmotelmia- mikä tälle segmentille on tärkeää?- nimeä vähintään yksi tuote/palvelu, mikä tälle segmentille tarjonnastasi sopii – mikä on juuri SINUN tuotteesi ylivoimatekijä verrattuna muihin?- kilpailutilanne- tavoitteesi segmentin osalta- mitä riskejä segmenttiin voi liittyä?

Jos et osaa vastata johonkin kohtaan, kirjaa mistä aiot hakea/löytää tiedon.

Palveluni ja tuotteeni

Mitä Sinä myyt?

Pikatesti: kerro lyhyesti jonkun tuotteesi/palvelusi nimi, sisältö ja hinta. Löytyvätkö nämä tiedot kotisivuiltasi?

Jos et pysty vastaamaan tähän, et ole tuotteistanut tarpeeksi!

Palveluni ja tuotteeni

Eräs tärkeimmistä periaatteista, jonka pitäisi Sinua kiinnostaman:

Ostamisen helppous

> <

Myynnin helppous

Palveluni ja tuotteeni

Kannaltasi miljoonan taalan kysymys kuuluu siis: miksi asiakas tulisi juuri MINUN yritykseeni/meidän alueellemme?Mikä on se lisäarvo, jonka asiakas saa tulemalla meille?Mikä on se ylivoimatekijä, jota ei saa (mistään) muualta?

Palveluni ja tuotteeni

Lisäarvo = mitä asiakas saa/saavuttaa itselleen käyttämällä minun yritykseni palveluja? (Siellä voimme rauhassa keskittyä.. Heidän sen ja sen melontaretkensä jälkeen kun olemme savusaunoneet, niin eiköhän asiakkaamme..)

Ylivoimatekijä = mistä minun yritykseni/meidän alueemme on tunnettu? (Suomen parhaat munkit, kaunein koskimaisema, elämäni parhaat löylyt, kaikki palvelut siinä aivan äärellään, saamme kaikki haluamamme palvelut siitä yhdestä pisteestä..)

Palveluni ja tuotteeni

ASIAKKAAN OSTOKÄYTTÄYTYMINEN- miten saat selville, miten asiakkaasi ostaa/haluaa

ostaa palvelujasi? Sinulta/välittäjältä/netistä?- mistä asiakkaasi hakee tietoa vastaavanlaisista

palveluista?- kuka on yrityksessä oikea yhteyshenkilö, jolle Sinun

pitää saada viestisi perille? Kuka valitsee ja esittelee, onko hän sama henkilö, joka päättää?

- mitkä ovat asiakkaan ostopäätökseen vaikuttavimmat tärkeimmät tekijät?

KYSY ASIAKKAALTA!

Palveluni ja tuotteeni

Jos Teille soittaa sellainen asiakas, jota et laisinkaan tunne entuudestaan – kysy ensimmäiseksi; ”anteeksi, mutta saanko kysyä Teiltä, miten ihmeessä osasitte soittaa juuri meille?” Osaavathan kaikki puhelimeen vastaajat kysyä tämän?

Palveluni ja tuotteeni

Mistä löydät tietoja asiakkaista?Erilaisista hakemistoista ja nettisivuilta, esim.

- http://yritykset.kouvolanseutu.fi/ - Kouvolan seudun yrityksiä

- http://yrityshaku.yrittajat.fi – Suomen Yrittäjien jäsenyritysten haku (YritysSenssit)

- maakuntien, seutujen, kaupunkien ja kuntien yrityshaut

- Talouselämä (Suomen TOP 500 yrityslista) – http://www.talouselama.fi/te500.do?action=list

Segmentoinnissa huomioitavia asioita

Asiakastuntemus- yritysasiakkaat: toimiala ja sen

ominaispiirteet- asiakkaiden liiketoiminta ja sen asiakkaat

tai kuluttajaryhmän harrastukset ja ominaispiirteitä

- ostokäyttäytyminen- ulkomaiset asiakkaat: luonteenpiirteet,

etiketti, ruokakulttuuri, loma-ajat, mikä ko. segmentille on tärkeää/mitä he arvostavat

Segmentoinnissa huomioitavia asioita

Kannattavuus ja hinnoittelu- mistä asiakkaat ovat valmiita maksamaan

ja paljonko- tutustu ennakkoon kohderyhmän

käyttäytymiseen ja ominaispiirteisiin. Huomioi erityisesti se keneltä, mistä (kanava) ja miten asiakkaat ostavat

- hinta on AINOA markkinoinnin kilpailukeinoista joka tuo rahaa!

Segmentoinnissa auttavia työkaluja

Suunnittelu

Soveltaminen

Tulokset ja mittarit

Parantaminen = jatkuva

kehittäminen

Segmentoinnissa auttavia työkaluja

Asiakashallintajärjestelmä- asiakasrekisteri- asiakashallinta- laskutus- varausjärjestelmä (haluttaessa myös

online)Esim. Sportum Oy, TravelNet (www.sportum.fi)

Markkinointi & mielikuva

Yrityksen mielikuvaa markkinoinnin osalta ovat muokkaamassa mm.

- kotisivut (palaute, tarjouspyynnöt)- esitteet - käyntikortit- tarjouspohjat, lomakkeet- valokuvat - ilmoitukset- koneet, laitteet, välineet, asusteet,

opasteet- messuesiintymiset