mathias ulmann, creativite on/off (paris 2.0, sept 2009)
DESCRIPTION
TABLE RONDE DE 17h30 : EXEMPLES DE CREATIVITE ON / OFF LES CAMPAGNES LES PLUS CREATIVES DU MOMENT QUI POUSSENT LES LIMITES CONTENU/CONTENANT, REEL/VIRTUEL,... " The best job in the world" pour l’office du tourisme du Queensland qui affole les rédactions du monde entier. Le “fake” video du téléphone qui fait griller le maïs et éclater les scores sur YOUTUBE pour la promo de casques Bluetooth. Ou encore le « why so serious » de la Warner pour la promo « virale live+digital» du dernier Batman..les meilleurs campagnes du moment se jouent des supports, créent à grande échelle une rumeur pas forcément directement liée à l’annonceur. Et surtout bouleversent la manière d’appréhender le scope de la création. Rapport support/idée, « storytelling » synchronisé, nouvelles manières de faire émerger les valeurs de la marque dans des campagnes autant attractives que participatives : quels sont les points saillants du nouvel eldorarado créatif offert aux agences ? Nouveaux talents, fin des barrières « métiers », GRP seul dépassé comme marqueur de succès d’une « création »? Plein de questions auxquels tenteront de répondre par l’exemple des experts d’horizons aussi différents que de plus en plus connectés. - Jess Greenwood, Editrice Contagious Magazine , UK - Frédéric Winckler, président, JWT , France - Mathias Ulmann, directeur de création, Sixandco , France - Laurent Lafon, éditeur de VICE , France - Samuel Rousselier, Digup.tv - digital design webTV, France - Stéphane Galienni, Balistik Art , France - Fabrice Brovelli, Head of TV, BETC EURO-RSCG, France Pour accéder au site de PARIS 2.0 de septembre 2009 : http://www.amiando.com/strategies20aparis.htmTRANSCRIPT
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PARIS 2.0CREATIVITE ON / OFF
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ON/OFF… c’est OUT
Le passage du ON/OFF, une prétention pas si nouvelleLa publicité vise par essence à créer avec une campagne un effet dans le monde réel (achat)
Disparition de la notion même de frontière, de « support », « d’acteurs », de « marque »….
La créativité c’est l’identification et le dépassement des contraires. Si plus de frontières du tout, où est à l’origine du SAUT créatif?
Et si la frontière était ailleurs? Si le meilleur dépassement du ON/OFF c’était de rappeler une autre frontière
Celle entre bonne et mauvaise publicité?
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Nouveau modèle d’intégration
PASSER DE L’INTÉGRATION 360° À L’INTÉGRATION 37°2
Il ne s’agit plus d’intégrer les silos entre eux (TV, presse, radio, internet…) mais d’intégrer les consommateurs dans le dispositif
de communication afin de les pousser à dialoguer avec la marque et à s’engager à ses côtés
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Conditions
La création de l’ère digitale est une communication en creux: il s’agit de laisser de l’espace au consommateur, de le laisser apporter des éléments à la campagne pour la compléter, en un mot, faire confiance à son intelligence
Chaque créa doit provoquer le coït des neurones, doit être un événement en soi, provoquer une réaction, attirer l’attention mais surtout trouver le point d’ouverture du cœur
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