iii

iv BAB V POSITIONING DAN DIFERENSIASI PRODUK JASA 251. Pengertian.. 26 2. Langkah-langkah dalam Positioning..... 26 3. Contoh kasus: Keberhasilan Diferensiasi Dan Positioning Hotel Tugu........ 27 4. Melakukan Positioning Jasa Melalui Perubahan Struktural..... 28 5. Repositioning..... 32

DAFTAR ISIHALAMAN JUDUL. i KATA PENGANTAR.. ii DAFTAR ISI iii DAFTAR TABEL.. vii DAFTAR GAMBAR... viii BAB I DINAMIKA BISNIS JASA DAN PENTINGNYAPEMASARAN JASA........... 1 1. Perkembangan Industri Jasa.. 1 2. Berbagai Faktor yang Mendorong Pentingnya Pemasaran Jasa 1 3. Tahap Perkembangan Bisnis Jasa. 2 4. Pengertian Jasa.. 3 5. Karakteristik dan Klasifikasi Jasa. 3 6. Faktor-faktor yang Menjadi Kunci Sukses Jasa. 4

BAB VI BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) JASA......... 331. Marketing Mix Barang VS Jasa. 33 2. Elemen Marketing Mix Jasa. 33 3. Contoh Kasus: Praktik Pelaksanaan Marketing Mix Jasa DHL WorldWide Express.... 38

BAB VII STRATEGI PRODUK DAN DISTRIBUSI JASA.

BAB II PEMASARAN JASA DAN PEMASARAN RELASIONAL..

7 1. Pemasaran Jasa dalam Konteks Pemasaran Relasional (Relationship Marketing).... 7 2. Contoh Kasus: Praktik Pemasaran Relasional Pada Pemasaran Jasa Konsultan. 10

41 1. Produk Jasa... 41 2. Tingkatan Produk Jasa ..... 41 3. Merek dan Differensiasi Produk... 42 4. Bukti Fisik (Physical Evidence)... 45 5. Mengelola Pertumbuham (Growth)... 45 6. Distribusi Jasa 47 51 51 51 51 51 53 54 57 58 61

BAB VIII STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA...1. Harga Jasa. 2. Landasan Strategi Penetapan Harga. 3. Tujuan Penetapan Harga.. 4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penentuan Harga.. 5. Perumusan Strategi Penetapan Harga... 6. Strategi dan Taktik Penentuan Harga... 7. Pedoman dalam Memilih Penentuan Harga yang Tepat. 8. Contoh Kasus: Praktik Penentuan Harga Jasa Asuransi Jiwa... 9. Contoh Kasus: Praktik Penetapan Harga Kamar Hotel/Cottage...

BAB III PERUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT JASA).. 131. Pengertian Pernyataan/Rumusan Misi (Mission Statement). 2. Unsur-unsur dalam Mision Statement............ 3. Tempat Mission Statement dalam Proses Perencanaan. . 4. Perlunya Menyatakan Mission Statement Secara Tertulis.. 5. Tujuan Adanya Mission Statement. 6. Hal-hal yang Perlu Dihindari dalam Perumusan Mission Statement 7. Contoh Kasus: Pengalaman British Airways Merumuskan Misi 8. Perumusan Misi Perusahaan Global... 13 13 14 15 15 15 16 18

BAB IX STRATEGI PROMOSI JASA 671. Peranan Promosi 2. Bauran Promosi.. 3. Langkah Pengembangan Komunikasi/Promosi yang Efektif 4. Contoh Kasus: Praktek Strategi Promosi Hotel Shangri-la Jakarta 67 67 69 71

BAB IV SEGMENTASI DAN TARGETING PASAR JASA............ 191. Pendahuluan 2. Pengertian Segmentasi Pasar.. 3. Segmentasi Pasar Jasa dan Keterkaitannya dengan Targeting dan Positioning............................................................................... 4. Targeting Pasar Sasaran.. 19 19 21 24

v BAB X STRATEGI SUMBER DAYA MANUSIA (SDM) DALAMPERUSAHAAN JASA.... 1. Peran Penting Sumber Daya Manusia (SDM) dalam Perusahaan Jasa.. 2. Pengelolaan SDM Perusahaan Jasa.... 3. Membangun Customer Service... 4. Proses Manajemen SDM dalam Operasi Jasa. 5. Contoh Kasus: Praktik Strategi SDM dan Customer Service.. 74 74 75 78 80 82 85 85 86 87 90 93

vi BAB XV PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS E-BISNIS:CONTOH KASUS SITUS-SITUS INTERNET DI INDONESIA 1. Fenomena E-Bisnis. 2. Pengertian Situs.. 3. Sekilas Gambaran Dunia Internet.. 4. Berbagai Bisnis Jasa yang Ditawarkan Situs.. 5. Karakteristik Pemasaran Jasa Situs. 6. Elemen-elemen Marketing Mix Situs Internet. 125 125 126 126 128 130 132

BAB XI MANAJEMEN KUALITAS JASA..1. Urgensi Kualitas Jasa... 2. Siapakah Pelanggan (Customer).. 3. Pengertian Kualitas (Quality)......... 4. Memahami Kualitas Jasa (Service Quality). 5. Analisis Kesenjangan Kualitas Pelayanan (SERVQUAL)..........

BAB XV CONTOH-CONTOH APLIKASI 1341. 2. 3. 4. Upaya Mengatasi Persoalan yang Telah Terjadi.. Tindakan untuk Penyembuhan..... Upaya Memberi Pelayanan yang Fleksibel... Tindakan Spontanitas.... 134 134 137 139

DAFTAR PUSTAKA.. 168 BAB XII KEPUASAN PELANGGAN DAN IMPLIKASINYATERHADAP PERILAKU PURNA PENGGUNAAN JASA. 100 1. Kepuasan Pelanggan dan Kualitas Jasa.... 100 2. Implikasi Kepuasan Terhadap Perilaku Purna Pembelian (Post Purchased Behavior) ...... 102

BAB XIII PENGORGANISASIAN DAN IMPLEMENTASIPEMASARAN JASA .. 1. Orientasi Pasar dalam Penyusunan Struktur Organisasi Pemasaran. 2. Membangun Organisasi yang Berorientasi Pelanggan..... 3. Struktur Inovatif Pemasaran dan Struktur Organisasi yang Mendukung Perusahaan Jasa. 4. Konflik Dalam Organisasi Jasa... 5. Mengidentifikasi Konflik Antar Fungsi... 6. Pendekatan Penyelesaian Konflik. 105 105 105 108 114 114 116

BAB XIV SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA 1171. Peningkatan Kualitas Jasa Melalui Sistem Informasi... 2. Integritas Sistem Informasi Kualitas Jasa Dalam Perusahaan.. 3. Mendengarkan Konsumen-Sebuah Konsep dari Sistem Informasi Kualitas Jasa. 4. Pendekatan-pendekatan untuk Riset Jasa.. 5. Keterlibatan Personal dalam Mendengarkan Konsumen.. 6. Mengembangkan Sistem Informasi Kualitas Jasa 117 118 119 119 122 123

vii

viii

DAFTAR TABEL1. Tabel 2.1 Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Pemasaran Relasional 8 2. Tabel 5.1 Alternatif Strategi-strategi Positioning Organisasi. 28 3. Tabel 6.1 Keputusan Strategi Produk Jasa (Ansoff Matrix)... 35 4. Tabel 7.1 Contoh Total Produk Pada Bisnis PC. 42 5. Tabel 8.1 Harga Jual Kamar 62 6. Tabel 11.1 Kesenjangan Dalam Kualitas Jasa 1.. 95 7. Tabel 11.2 Manajemen Kualitas Jasa dalam Kesenjangan 2... 97 8. Tabel 12.1 Behavioral-Intentions Baterry. 103 9. Tabel 14.1 Ringkasan Berbagai Pendekatan Riset Jasa. 120 10. Tabel 16.1 Contoh Aplikasi Secara Nyata... 134 1. 2. 3. 4. 5. 6.

DAFTAR GAMBARGambar 2.1 Model Enam Pasar: Pandangan Pemasaran yang Diperluas. 7 Gambar 2.2 Tangga Loyalitas Pelanggan Pada Relationship Marketing. 8 Gambar 4.1 Pemasaran Tanpa Pembedaan..... 19 Gambar 4.2 Pemasaran dengan Pembedaan.. 20 Gambar 4.3 Pemasaran Terkonsentrasi... 20 Gambar 4.4 Segmentasi Pasar Jasa dan Keterkaitannya dengan Targeting dan Positioning.. 21 7. Gambar 4.5 Berbagai Pendekatan Segmentasi.... 23 8. Gambar 5.1 Contoh Cetak Biru Jasa Bagi Jasa Surat Ekspress....... 29 9. Gambar 5.2 Posisi Relatif Berdasarkan Analisa Struktural..... 31 10. Gambar 6.1 Keterkaitan Antara Merek dan Differensiasi.. 34 11. Gambar 7.1 Konsep Total Produk.. 42 12. Gambar 7.2 Konsep Product Surround (Lingkup Produk). 43 13. Gambar 7.3 Konsep Derajat Kontinum Merek-Komoditas..... 44 14. Gambar 7.4 Matriks Pilihan Pertumbuhan Produk Jasa.. 45 15. Gambar 7.5 Pilihan Saluran Distribusi Jasa 49 16. Gambar 8.1 Elastisitas Permintaan Pada Jasa. 52 17. Gambar 11.1 Siklus Kepuasan Pelanggan.. 88 18. Gambar 11.2 Quality Benefits Chain.. 89 19. Gambar 11.3 Analisis 5 Kesenjangan.. 94 20. Gambar 12.1 Dissatisfaction Alternative Acts... 102 21. Gambar 13.1 Service Oriented Organizational Structure.. 105 22. Gambar 13.2 Hubungan Konsumen, Kualitas Jasa dan Pemasaran Jasa 106 23. Gambar 13.3 Model Persepsi Kualitas Jasa (Model of The Perceived Service Quality) . 109 24. Gambar 13.4 Interaksi Antara Buyer-Seller dalam Proses Konsumsi 111 25. Gambar 13.5 Tanggung Jawab Simultan dalam Operasi dan Pemasaran di antara SDM Perusahaan Jasa... 112 26. Gambar 13.6 Solusi Struktur Organisasi Tradisional... 113 27. Gambar 13.7 Tahapan Proses Produksi 115 28. Gambar 15.1 Abstractive World E-Community... 128

1

2 Contoh :a. Meningkatnya harapan hidup, pada akhirnya meningkatkan jumlah populasi usia lanjut/pensiunan. Populasi pensiunan akan menghabiskan waktu luang mereka melalui jasa travel, perawatan kesehatan dan keperawatan (nursing). b. Perluasan kota, majunya desa memerlukan jasa infrastruktur dan jasa pendukung yang lebih baik.

BAB I DINAMIKA BISNIS JASA DAN PENTINGNYA PEMASARAN JASA1. PERKEMBANGAN INDUSTRI JASASektor jasa (industri tersier) mengalami peningkatan yang dramatis yang dikenal sebagai great leap forward atau kemajuan yang luar biasa dalam dunia jasa. a. Jasa telah menyumbang 60% PDB* di Eropa, sementara di Indonesia hampir mencapai 30%. Kontribusi ini dapat dilihat dari segi income dan kemampuannya menyerap supply tenaga kerja. b. Bateson mengungkapkan bahwa 58% total GNP* dunia berasal dari sektor jasa. c. Penelitian Carlson mengungkapkan di banyak negara hampir 70% dari total angkatan kerjanya menekuni sektor jasa. d. Di Indonesia jasa meningkat 40% menjadi 42,1% dari tahun 1983-1994, sementara pada periode sama industri primer turun 44% dan hanya menjadi 27% menurut BPS.*GNP (Gross National Product) adalah seluruh barang & jasa akhir, yang diproduksi oleh seluruh faktor produksi, milik WNI, baik faktor produksi tersebut dipekerjakan di DN maupun dipekerjakan di LN dalam periode waktu tertentu (1 Tahun) dan dinilai dalam harga pasar. *GDP (Gross Domestic Product) adalah seluruh barang & jasa akhir, yang diproduksi oleh faktor produksi baik faktor produksi tersebut milik WNI maupun milik orang asing, yang dipekerjakan didalam negeri, dalam periode waktu tertentu (1tahun) dan dinilai dalam harga pasar. Net Factor Income Abroad (pendapatan netto terhadap LN) adalah selisih antara besar pendapatan yang diperoleh faktor produksi DN yang ada di LN dengan pendapatan yang diperoleh faktor produksi yang berasal dari LN di dalam negeri.

2. Perubahan Sosial Contoh :a. Meningkatnya jumlah wanita pekerja mengembangkan dari fungsi di dalam rumah ke fungsi di luar rumah. Hal ini menghasilkan pertumbuhan pesat dalam industri jasa tertentu termasuk jasa health care, pendidikan, makanan cepat saji/katering, jasa pribadi lainnya. b. Kualitas hidup meningkat sehingga keluarga kecil memiliki dua sumber pendapatan, mempunyai uang lebih yang dikeluarkan untuk membeli jasa pelayanan dokter pribadi, misalnya.

3. Perubahan Perekonomian Contoha. Globalisasi meningkatkan jasa komunikasi yang cepat. b. Meningkatnya spesialisasi mengarahkan pada kepercayaan yang lebih besar terhadap penyedia jasa spesialis. Pasien sakit jantung, lebih memilih rumah sakit dengan spesialisasi khusus penyakit jantung, dari pada rumah sakit umum.

4. Perubahan Politik dan Hukum Contoha. Departemen-departemen pemerintah tumbuh semakin membesar, membutuhkan infrastruktur yang lebih efisien. b. Permintaan perlindungan hukum (lawyer) yang semakin kuat, meningkatkan permintaan jasa hukum.

3. TAHAP PERKEMBANGAN BISNIS JASA 2. BERBAGAI FAKTOR YANG PENTINGNYA PEMASARAN JASA1. Perubahan Demografis

MENDORONG

Menurut Fitzsimmons dan Sulivan (1982), jasa erat kaitannya dengan tahap perkembangan aktivitas ekonomi. Tahap perkembangan aktivitas ekonomi meliputi:

Alasan apa yang menyebabkan jasa tumbuh sangat cepat?

3 a. Primer (ekstraktif), meliputi pertanian, pertambangan, perikanan, dan kehutanan. b. c. Sekunder (barang), meliputi pemanufakturan dan pemrosesan Tersier (jasa domestik)* terdiri atas restoran dan hotel, salon kecantikan, loundry, dan dry cleaning, pemeliharaan dan reparasi. d. Kuarter (perdagangan) meliputi transportasi, perdagangan eceran, b. a.

4 High-contact system. Untuk menerima jasa konsumen harus menjadi bagian dari sistem. Pendidikan, rumah sakit, transportasi. Low-contact system. Konsumen tidak perlu menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa. Reparasi mobil, (konsumen tidak haruskontak pada saat mobil diperbaiki teknisi bengkel). Jasa perbankan.

2. Melihat kesamaannya dengan operasi manufaktur. a. Pure service. Jasa yang tergolong high contact dengan tanpa persediaan, dengan kata lain benar-benar beda dengan manufaktur.Bedah, cukur.

komunikasi, keuangan, asuransi, real estate, dan pemerintahan. e. Kuiner (perbaikan dan peningkatan kapasitas manusia) terdiri atas kesehatan, pendidikan, riset, rekreasi, dan kesenian.*Jasa. Beberapa pakar ekonomi mengklasifikasikan perkembangan ini ke dalam tiga tahap, yaitu primer (ekstraktif), sekunder (produksi barang), dan tersier (jasa).

b.

Quasimanufacturing service. Jasa ini mirip dengan manufaktur karena jasa ini low contact dan konsumen tidak harus menjadi bagian dari proses produksi jasa. Jasa perbankan, asuransi, kantor pos,pengantaran.

(Tjiptono, Fandy, 2000: 2-3)

4. PENGERTIAN JASAJasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapt ditawarkan oleh suatupihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produksi jasa bisa berkaitan dengan produk fisik atau tidak. (Philip Kotler:1994) c.

Mixed Service. Merupakan kelompok jasa dengan tingkat kontak menengah (moderate contact) yang menggabungkan beberapa fitur/sifat pure service dan quasimanufacturing service. Jasa bengkel,pemadam kebakaran.

5. KARAKTERISTIK DAN KLASIFIKASI JASA Karakteristik jasa menurut Griffin (1996):a. Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. b. Unstorability. Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini juga disebut inseparability (tidak dapat dipisahkan), jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. C. Cuztomization / Variability Jasa didesain khusus yang memiliki berbagai jenis, tipe untuk kebutuhan pelanggan, sebagaimana pada jasa asuransi dan kesehatan. Klasifikasi jasa menurut Griffin (1996): untuk mengklasifikasi jasa dapat dipandang dari 2 hal: 1. Tingkat kontak konsumen dengan pemberi jasa sebagai bagian dari sistem saat jasa tersebut dihasilkan.

6. FAKTOR-FAKTOR YANG MENJADI KUNCI SUKSES JASAObservasi dan pengamatan terhadap pemain-pemain di sektor jasa menghasilkan lima langkah untuk sukses di dunia jasa: 1. Renewing the service offering Hal penting yang harus dilakukan adalah adapt dan renew jasa yang ditawarkan, daripada melakukan rancangan paket yang sangat sempurna pada peluncuran pertama. Dasarnya, teori pergeseran kurva kebutuhan konsumen dari kebutuhan untuk melakukan ekspansi jasa menjadi multiple segment. Consumer needs. Jasa yang ditawarkan harus mengikuti kemauan pasar, serta responsive terhadap masalah. Yang menang adalah yang

5 expansif, update, focus, dan mempertahankan jasa yang sudah memaksimalkan kepuasan konsumen. Service extension. Perubahan pasar pada jasa adalah sumber kesempatan inovasi, dan peningkatan jasa. Sementara pada barang sebagai ancaman bagi biaya produksi dan efesiensi pabrik. The key to service enhancement. Peningkatan (perbaikan) b.

6 The news paper illustration. Hal ini dianalogikan dengan distribusi Koran menggunakan rak. Intinya adalah semakin banyak rak tempatKoran tersebut, maka sirkulasi Koran tersebut akan cepat karena konsumen lebih mudah mendapatkan Koran tersebut.

3. Leveraging the service contact Maksudnya mencegah larinya konsumen dengan member diberi fasilitas, dan kemudahan tertentu, sehingga konsumen loyal dan terhambat untuk pindah ke pesaing. 4. Using information power strategically Menggunakan strategi informasi, untuk melakukan setiap tindakan stategis. 5. Determining the strategic value of a service business Menentukan nilai strategis jasa pada konsumen, sebagai dasar meletakkan strategi bisnis, melalui menjawab? Seberapa besar ukuran, serta pertumbuhan dari sub segmen usaha jasa? bagaimana demand-nya. Bagaimana tingkat persaingannya? Apakah terjadi over supply?

merupakan kunci jasa. Di sektor jasa, cara yang efektif, efisien dan merangsang dalam perbaikan jasa adalah pendektesian masalah. Berdasar pengalaman konsumen lebih mudah mengatakan masalah mereka ketimbang mengungkap manfaat yang diterima. Contoh pelajar lebih mudah mengatakan gurunya sering membolos, ringan tangan, tidak menerangkan dengan jelas, daripada mengatakan apa yang mereka inginkan dari jasa belajar Matematika. Teknik mendeteksi masalah: a. b. Survey. Kesulitan apa yang anda rasakan saat belajar di sekolah ini? In depth problem detection. Mendeteksi pemasalahan dengan lebih mendalam, konsumen diberi list masalah yang terjadi perusahaan dan terjadi di industri, untuk diberi rangking. c. Computer content analysis. Analisis pengembangan riset perilaku secara mendalam, melalui interview tidak terstruktur yang

Apakah telah menggunakan kekuatan perbaikan dalam kualitas jasa? Seberapa baik system point of service terlokalisasi? Apakah kecenderungan untuk switching menjadi suatu hambatan, dan apakah dibutuhkan suatu service contract untuk mengantisipasinya. Apakah kekuatan informasi telah dipakai atau justru jadi ancaman bagi kebocoran rahasia sendiri? (Lupiyoadi, Rambat, 2001: 2-9)

menghasilkan ribuan dugaan pikiran, yang dilakukan komputer. d. Answer Services. Menjawab pertanyaan konsumen baik dengan tindakan atau lisan, dan record untuk menganalisis masalah tersebut lebih lanjut. 2. Localizing the point-of-service system a. Avalaibility is crucial. Memberikan jasa sesegera mungkin pada saat dibutuhkan, jika lewat maka moment-nya sudah hilang. Penyambuttamu dihotel yang tidak tersenyum saat melihat konsumen x datang, akan kehilangan moment-nya karena x telah lewat.

7

8 Gambar 2.2 Tangga Loyalitas Pelanggan Pada Relationship MarketingPenyokong Pendukung

BAB II PEMASARAN JASA DAN PEMASARAN RELASIONAL1. PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS PEMASARAN RELASIONAL (RELATIONSHIP MARKETING)Pemasaran relasional menekankan rekrutmen dan pemeliharaan (mempertahankan) pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan pelanggan. Mempertahankan pelanggan jauh lebih murah daripada mencari pelanggan baru, menurut penelitian diperlukan biaya lima kali lipat untuk mendapat satu orang konsumen baru daripada mempertahankan satu orang yang sudah menjadi pelanggan. Penekanan dari fokus berorientasi transaksi menjadi hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Pemasaran relasional berfokus pada kualitas, customer service, dan aktifitas pemasaran. (Lupiyoadi, 2001:16-17) Istilah Relationship Marketing diperkenalkan pada dekade 1980-an dan merupakan konsep yang relatif baru dan terus berkembang. Sebuah definisi diberikan Leonard Berry tentang Relationship Marketing adalah merupakan upaya menarik, mempertahankan dan dalam organisasi multi

Klien

Penekanan pada Pengembangan dan peningkatan hubungan (mempertahankan pelanggan)

Penekanan pada pelanggan baru (menjaring pelanggan)

Pelanggan

Prospek

1. Pasar pelangganTabel 2.1

Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Pemasaran Relasional Aspek Pemasaran tradisional Pemasaran relasionalFokus Fokus pada penjualan Fokus mempertahankan konsumen Orientasi Orientasi produk Skala Waktu Skala waktu jangka pendek pada karakteristik Orientasi produk Skala panjang Komitmen Kepada Komitmen terbatas Komitmen tinggi waktu jangka pada manfaat pada

jasa meningkatkan hubungan pelanggan.Gambar 2.1

Konsumen Kontak Kontak rendah Kualitas Kualitas adalah urusan bagian operasi dengan konsumen Kontak dengan konsumen tinggi Kualitas adalah urusan

Model Enam Pasar: Pandangan Pemasaran yang Diperluas Pasar Internal Pasar Pasar Pemasok Koneksi Pasar Pelanggan Pasar Rekrutmen Pasar Pengaruh

semua departemen/orang

2. Pasar koneksi (Riverral) Pemasaran terbaik adalah pemasaran yang diselenggarakan oleh pelanggan anda sendiri; inilah sebabnya mengapa tangga loyalitas pelanggan dan penciptaan penyokong (advocates) sangat penting. Namun

9 pelanggan yang sudah ada bukan satu-satunya sumber koneksi (riverral). Sumber yang lain misalnya: perantara, penghubung, pengganda, agen, dsb. 3. Pasar pemasok Hubungan perusahaan dengan pemasok tempo dulu bersifat permusuhan, kini diganti hubungan berdasar kemitraan dan kolaborasi. 4. Pasar rekrutmen Sumber daya langka kunci dalam organisasi bukan lagi kapital atau bahan mentah-tetapi sumber daya manusia terampil. Dan situasinya tidak semakin mudah, sekalipun peningkatan pengangguran. Merekrut manusia yang dapat memberi kontribusi penyampaian layanan pelanggan terbaik adalah kuncinya. 5. Pasar pengaruh (Influence Market) Pasar pengaruh adalah kelompok eksternal yang berpengaruh pada perusahaan, contoh lembaga pemerintah, kelompok politik, asosiasi

10

2. CONTOH KASUS: PRAKTIK PEMASARAN RELASIONAL PADA PEMASARAN JASA KONSULTANUntuk memberi gambaran pemasaran relasional diberikan contoh PT PW kantor konsultan manajemen di Jakarta. Menurut PT PW, hubungan baik dengan klien adalah aset utama. Mereka menekankan program Global Client Relationship Management: Klien adalah terbesar dan paling penting Penciptaan terbaik pada Client Relationship Mendukung team account dalam melatih account yang berkualitas (Account team adalah tim pencari klien sekaligus penjaga hubungan, kontribusi essensial dari tim ini adalah membangun hubungan jangka panjang yang signifikan dan menghubungkan isu penting dari bisnis klien dengan jasa yang ditawarkan PT PW) Memvisikan program Global Client Relationship Management pada seluruh perusahaan. Alasan untuk klien: 1. Klien menerima lebih banyak value dari PT PW. 2. PT PW membantu klien menjadi lebih kompetitif dengan meningkatkan kinerja mereka. 3. Klien dapat mengurangi biaya untuk mencari jasa konsultasi. Untuk para professional PT PW: 1. Extraordinary Value yang punya dampak lebih 2. Meningkatkan kesempatan kerjasama dengan Top Eksekutif 3. Menjadi konsultan perusahaan besar lebih menjanjikan secara finansial ataupun professional. Untuk PT PW: 1. 2. 3. Penciptaan lebih banyak profit. Meningkatkan hambatan masuk bagi kompetitor. Berfokus menjadi perusahaan konsultan global teratas.

konsumen, asosiasi perdagangan, otoritas kontrol lingkungan, dll. Hubungan dengan mereka biasanya hanya dibawah Humas. Hal penting harus disadari sekarang, kegiatan ini merupakan unsur penting dalam pemasaran secara keseluruhan. 6. Pasar internal Pemasaran internal memiliki dua konsep utama: a. Setiap karyawan dan setiap departemen dalam organisasi adalah pelanggan internal dan pemasok internal. Operasi optimal organisasi tersebut terjamin bila individu dan departemen memberi dan menerima layanan terbaik. b. Memastikan seluruh staf bekerjasama sesuai misi, strategi, tujuan yang ditentukan organisasi. Diharapkan misalnya penerima telepon memberikan kontak pribadi terbaiknya dengan pelanggan. (Payne, 2000:38-47)

11 4. Dapat membedakan diri sendiri pada bagaimana cara menyampaikan jasa/nilai bukan pada apa yang disampaikan. 5. Menciptakan suatu cara konsultasi dengan klien yang mampu menarik orang-orang terbaik. Client Relationship Management atau Relationship Marketing menurut PT PW diartikan sebagai: a. b. c. Membangun hubungan berkelanjutan dengan klien. Memperbaiki nilai atau servis dari tiap anggota tim pada klien. Memindahkan target hubungan pada level general manager atau lebih. d. Menggunakan beberapa set cara, alat, kemampuan yang

12 Maturity Level yang terdiri dari berbagai set pertanyaan. Jawabannya akan menentukan tingkatan hubungannya yaitu: performing, high performance, atau mastery. Selain alat atau framework tersebut diatas juga didukung training tim kerja. (Lupiyoadi, 2001:17-20)

berhubungan dengan Client Relationship Management. Ukuran keberhasilan Relationship Marketing: 1. Para klien mencari mereka untuk memecahkan masalah tersulitnya. Hal ini berarti telah mencapai tingkat advocate (customer loyalty) di mana klien mencari PT PW untuk mencari advokasi/advis mengenai masalah mereka. 2. 3. Klien menghormati PT PW dengan kualitas jasa terbaiknya. Meningkatnya profit PT PW.

Guna mencapai hal itu PT PW memerlukan beberapa tahapan pemasaran relasional: a. b. c. d. e. f. Account selection/targeting + define issue. Build relationship. Create propotition address issue. Execute assignment. Expand relationship + develop new issue. Redefine PT PW position in client.

Untuk melakukan evaluasi sudah sampai tingkat mana PT PW membina hubungan dengan klien dipakai suatu alat bernama Client Performance

13

14 b. Target Market Mission harus mencapai target market perusahaan, target market disini adalah pengguna potensial dan pembeli dari produk. Meskipun target market perusahaan banyak atau lebih dari satu, harus tercakup.

BAB III PERUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT) JASA

1. PENGERTIAN PERNYATAAN/RUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT)Business Week mengeluarkan hasil studinya yang menyatakan dari seribu perusahaan terbesar di Amerika, rata-rata perusahaan yang mempunyai mission statement yang jelas menghasilkan tingkat pengembalian saham (return on equity) sekitar 16,6% sementara yang tidak mempunyai mission statement hanya 9,7% (Reich, 1997). Allen Z. Reich (1997) mengungkapkan mission statement sebagai berikut:The Mission Statement can be defined as a broad statement of characteristic (product and market), goals (Profit and growth), and philosophies of a business (Pearce & Robinson, 1991); or simply its purpose and philosophies (Byars, 1984)

TUJUAN (GOAL) Tujuan perusahaan umumnya adalah dalam profit dan pertumbuhan. Secara umum tidak ada jumlah spesifik profit yang dimasukkan dalam mission statement, namun ada dalam objective section. Artinya profit dan pertumbuhan ada dalam mission statement meskipun tidak eksplisit. Pertumbuhan itu berarti apakah ekspansi atau tidak, tumbuh cepat atau lambat, dan kontraksi unit. FALSAFAH (PHILOSOPHIE) Falsafah perusahaan bertujuan agar mission statement yang dibuat mengandung makna yang dalam dan bisa dimengerti bukan hanya oleh top manager, karyawan, dan pemegang saham tetapi dimengerti oleh masyarakat (konsumen) secara luas. Biasanya antar perusahaan mempunyai falsafah mission statement nyaris sama, yaitu berkisar pada kepedulian manusia dan sikap memanjakan pelanggan. Itu tidak masalah yang penting falsafah dari mission statement bisa membentuk budaya kerja yang diinginkan dan memotivasi.

Mission statement yang baik adalah mission statement yang mengartikulasikan strategi bisnis bagi perubahan, kekuatan kunci posisi dalam pasar (Monroe Porter, 1997). Artinya meski membuat mission statement bukan hal sulit namun perlu hati-hati dalam membuatnya jangan sampai terkesan tidak bermakna dan berakibat negatif bagi perusahaan sendiri.

2. UNSUR-UNSUR DALAM MISSION STATEMENTUnsur utama mission statement menurut Allen Z. Reich yaitu: karakteristik produk dan pasar sasaran, tujuan, dan filosofi. KARAKTERISTIK a. Produk Mission statement harus mencakup produk jasa yang ditawarkan: keunikan, siapa pasar sasaran utama, apakah produk mampu bertahan, untuk berapa lama bertahan.

3. TEMPAT MISSION PERENCANAAN

STATEMENT

DALAM

PROSES

Pada perusahaan yang sedang stabil, atau berkembang/menurun tidak signifikan, mission statement berada pada posisi pertama dan kemudian menjadi acuan dalam penentuan perencanaan selanjutnya. Sebaliknya pada perusahaan yang sedang berkembang maka perencanaan-perencanaan lebih baik berdasar analisa situasional daripada terpaku mission statement karena perubahan seperti bertambahnya konsumen yang bisa diraih, bertambahnya pesaing, atau perubahan pola konsumen, sehingga mission statement tidak lagi sesuai dengan keadaan.

15

16 akhirnya adalah sia-sia. Contoh perusahaan taksi merumuskan misi: perusahaan penyedia jasa transportasi, hal ini terlalu luas karena mencakup darat, laut dan udara untuk konteks bisnisnya. b. Mission statement yang terlalu sempit Mission statement yang terlalu sempit menyebabkan rencana strategis yang seharusnya bisa dicapai perusahaan tidak dibuat sehingga menjadi hambatan kemajuan. Contoh hotel berbintang yang hanya merumuskan misinya sebagai jasa penginapan bagi tamunya.

4. PERLUNYA MENYATAKAN SECARA TERTULIS

MISSION

STATEMENT

Dalam sebuah survei di Inggris, hanya 70% perusahaan yang baru menyatakan mission statement secara tertulis pada tahun 1991. Hal ini terjadi karena perusahaan bersifat tersentralisasi sehingga keputusan hanya diambil oleh seseorang. Jika orang tersebut sudah memahami misi tidak akan timbul masalah karena orang yang mendapat perintah keputusan darinya tentu akan menjalankan perintah yang sesuai misi. Sekarang sudah banyak perusahaan bersifat desentralisasi dimana, keputusan strategis diambil oleh karyawan, maka menyatakan mission statement secara tertulis bisa memudahkan untuk dipahami semua karyawan.

7. CONTOH KASUS: PENGALAMAN BRITISH AIRWAYS MERUMUSKAN MISIKonsumen biasanya mempertimbangkan harga dalam memutuskan pembeliannya. Akan tetapi untuk suatu produk atau jasa seperti perjalanan lewat udara, maka akan ada penumpang yang bersedia membayar lebih tinggi untuk pelayanan yang memuaskan, kata CEO BRITISH AIRWAYS Sir Collin Marshall (Harvard Business Review, November 1995). Muara sebenarnya adalah value of money jika anda dapat layanan yang lebih baik yang tidak bisa diberikan orang lain maka, akan ada sedikit orang yang bersedia membayar lebih mahal untuk layanan tersebut, tutur Marshall. Tentu saja harga premium tidak bisa diterapkan dimana-mana, juga pada BRITISH AIRWAYS (BA), dan BA sukses hampir disemua rute. Lalu bagaimana jika ada layanan yang lebih baik dengan harga yang lebih murah?

5. TUJUAN ADANYA MISSION STATEMENTMengartikulasikan (memperjelas) top manager akan visi dari perusahaan di masa depan, dan mengkomunikasikan keinginannya kepada bawahan yang akan mengambil keputusan-keputusan strategis tersebut. Keuntungan ada mission statement yang lainnya adalah: a. Mengurangi kemungkinan kesalahan dalam mengambilan keputusan yang dilakukan manajer b. Mengkomunikasikan dengan ekplisit tujuan perusahaan kepada semua karyawan sehingga mereka tahu dan paham apa tujuan dan langkah yang ingin dicapai perusahaan. c. Mengkomunikasikan masyarakat umum. dan memperkenalkan perusahaan kepada

Tentu ini merupakan persoalan tersendiri. Akan tetapi hal itu tidak perlu merespon dengan merusak apa yang sudah dibangun, maksudnya

6. HAL-HAL YANG PERLU DIHINDARI PERUMUSAN MISSION STATEMENTa. Mission statement yang terlalu luas

DALAM

mengurangi kualitas layanan. Mengapa BA bertindak demikian: a. Pandangan bahwa bisnis tidak lebih dari satu fungsi, yang untuk bisnis jasa penerbangan adalah memindahkan orang dari titik A ke titik B tepat waktu dengan harga serendah mungkin. b. Bisnis adalah lebih dari sekedar fungsi, artinya bersaing pada basis penciptaan pengalaman. Dalam konteks bisnis, transportasi udara

Mission statement yang terlalu luas berakibat tidak fokus, sehingga menyulitkan manajer yang ingin mengambil keputusan karena dasar yang terlalu luas sehingga keputusannya pun tidak akan terfokus dan

17 adalah proses memindahkan orang dari titik A ke titik B sedapat mungkin begitu gampang dan menyenangkan, kata Marshall. c. Setiap orang bisa menerbangkan pesawat terbang tetapi hanya sedikit yang punya keunggulan melayani orang. Oleh karenanya, kami memutuskan bahwa tujuan utama kami adalah membuat service kami lebih ringkas dibandingkan pesaing kami, lanjut Marshall. Untuk mewujudkan tujuan itu maka BA menghilangkan kendala kerepotan orang yang sedang bepergian dengan pesawat. Misalnya, kerjasama dengan pemerintah membangun saluran lintas cepat di bandara dan memudahkan penumpang premium bergerak cepat melewati imigrasi dan bea cukai.Menurut Marshall, tiap industri punya suatu tiket masuk yaitu persyaratan yang harus dipenuhi agar bisa masuk dalam bisnis dan price of entry dalam penerbangan: 1. Mendapatkan penumpang yang ingin pergi. 2. Melakukan dengan aman. 3. Berangkat sesuai yang diinginkan penumpang. 4. Menyediakan jumlah makanan. 5. Membiarkannya mengakumulasi frequent-flier miles.

18 penumpang tahu bahwa servis BA untuk mengejar kebutuhan pribadi penumpang. Ringkasnya adalah memberitahu bahwa meski melalui penerbangan jutaan orang, penumpang bisa merasakan

hubungan timbal balik yang bukanlah bersifat masal.

8. PERUMUSAN MISI PERUSAHAAN GLOBALLangkah-langkah untuk menuju globalisasi, hal yang harus menjadi perhatian adalah: Operasi global lebih rumit dengan lingkungan politik, hukum, sosial dan budaya yang beragam. Interaksi antar negara bersifat kompleks karena masalah kedaulatan nasional dan kondisi sosial ekonomi. Kesulitan komunikasi dan kesulitan pengendalian kantor pusat dan afiliasi di seberang lautan. Operasi global menghadapi persaingan ekstrim. Terbatasnya strategi karena bermacam blok ekonomi. Rumusan misi yang bersifat globalisasi dapat dilakukan dengan cara:

Menurut riset, penumpang menganggap layanan dasar itu taken for granted dan terus menuntut agar perusahaan membantunya, memperlakukan secara khusus, cara yang lebih baik. BA terus menerus menanyai pelanggan dalam focus group discussion mengenai bagaimana suatu layanan tampak dan dapat dirasakan. Tujuannya adalah: 1. Memberi pelayanan secara keseluruhan lebih baik dan good value of money di tiap segmen pasar dimana BA bersaing. 2. Bertindak gemilang dengan mengantisipasi secara tepat pada respon kebutuhan pelanggan dan aktifitas pesaing. 3. Frase BA nothing too small, nothing too big Nothing too big adalah membuat para penumpang tahu bahwa terbang kemana mereka pergi dan itulah profesionalisme BA. Nothing too small adalah membuat

1.

Revisi komponen misi perusahaan, yaitu dengan cara merubah arah perusahaan, keputusan strategi, alternatif akibat arah globalisasi yang akan dituju perusahaan.

2.

Jasa dan Produk, pasar dan teknologi, yaitu menetapkan batasan kebutuhan pasar yang akan dipenuhi perusahaan. Hal ini mungkin tetap berlaku dalam lingkungan global, karena kompetensi yang diperoleh dari negara asal.

(Lupiyoadi, 2001:22-31)

19

20Gambar 4.2Bauran Pemasaran 1 Bauran Pemasaran 2 Perusahaan Bauran Pemasaran 3 Bauran Pemasaran 4 Bauran Pemasaran 5 Segmen 1 Segmen 2 Pelanggan Segmen 3 Segmen 4 Segmen 5

BAB IV SEGMENTASI DAN TARGETING PASAR JASA1. PENDAHULUANSemua perusahaan jasa hampir pasti mempunyai pertanyaan seperti ini: pelanggan seperti apakah yang harus dicari untuk menjadi target/sasaran dari jasa yang kita tawarkan? Salah satu kunci sukses perusahaan adalah terletak pada proses segmentasi, yaitu jawaban dari pertanyaan tersebut. Jika perusahaan memaksakan diri untuk melayani semua lapisan konsumen, biasanya yang kemudian terjadi adalah semua konsumen tidak puas. c.

Pemasaran terkonsentrasi yaitu: Meskipun pasar terbagi dalam beberapa segmen, perusahaan tetap menetapkan suatu bauran pemasaran yang sama bagi setiap segmen yang ada itu. Lewat strategi ini, perusahaan mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani tetapi juga mengandung resiko jika ada perubahan pada segmen tertentu.Gambar 4.3Segmen 1 Segmen 2 Perusahaan Bauran Pemasaran Pelanggan Segmen 3 Segmen 4 Segmen 5

2. PENGERTIAN SEGMENTASI PASARSegmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. a. Pemasaran tanpa pembedaan yaitu: Pendekatan dimana tidak ada pembagian yang khusus atau segmen tertentu di dalam pasar (melayani semua konsumen). Pemasaran tipe ini memang hemat biaya karena sifatnya masal. Lini produk yang sempit akan mengurangi biaya produksi, persediaan dan transportasi meskipun demikian strategi ini memunculkan kesulitan untuk menciptakan produk atau merek yang dapat memuaskan semua konsumen.Gambar 4.1Perusahaan Bauran Pemasaran Pasar tak terdiferensiasi Pelanggan

Ada 5 manfaat Segmentasi Pasar: 1. Mendesain produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. 2. Menganalisis pasar. 3. Menemukan peluang. 4. Menguasai posisi yang unggul/superior dan kompetitif. 5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien. Pembagian Segmen dilakukan melalui Market Research, untuk memasuki suatu segmen pasar ada beberapa kriteria yang perlu diketahui antara lain: 1. Apakah segmen itu cukup besar atau tidak. Segmen yang cukup besar menjamin kontinuitas produksi. 2. Apakah ada daya belinya atau tidak. Populasi besar dalam sebuah segmen belum tentu menjamin keberhasilan, perlu dilihat pula daya belinya.

b.

Pemasaran dengan pembedaan yaitu: Perusahaan mengidentifikasikan beberapa segmen dalam pasarnya dan menerapkan bauran pemasaran yang berbeda bagi tiap segmen tersebut.

21 3. Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya atau tidak. Segmen yang baik harus bisa dibedakan secara jelas dari segmen-segmen lainnya. 4. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu atau belum. Segmen yang menarik tidak selalu terbuka bagi pendatang baru. Biasanya sudah ada penguasa yang akan membuat rintangan bagi calon pendatang baru. 5. Apakah pasar tersebut dapat dijangkau dan bagaimana cara 2.

22 Identifikasi dasar/basis alternatif untuk segmentasi. Untuk dasar bagi segmentasi perusahaan dapat melihat atas dasar demografi dan sosio ekonomi, psikografis, geografi, segmentasi benefit, respon promosional, segmentasi penggunaan, maupun segmentasi berdasarkan jasa. Segmentasi demografi meliputi faktor seperti jenis kelamin, usia, ukuran keluarga, dll. Sedang variabel sosio ekonomi terdiri dari pendapatan, pendidikan, kelas sosial, dan etnik. Dalam segmentasi psikografi tidak dapat dibuat penjelasan dalam ukuran kuantitatif. Segmentasi Psikografi memperhatikan pada tingkah laku masyarakat dan gaya hidup yang dianut. Secara tipikal dalam segmentasi geografi dikelompokkan atas faktor lingkup pasar termasuk pertimbangan dimana operasi jasa akan dilakukan dan pengukuran pasar geografis, dimana termasuk didalamnya pengujian tingkat kepadatan penduduk, faktor iklim, dan standarisasi area pasar.

menjangkaunya. Segmen yang baik harus dapat dijangkau secara fisik (distribusi) maupun non fisik (komunikasi-promosi). 6. Apakah kita memiliki sumber daya yang memadai atau tidak. Segmen yang baik harus sesuai SDM dan ketrampilan yang dimiliki oleh perusahaan.

3. SEGMENTASI PASAR JASA DAN KETERKAITANNYA DENGAN TARGETING DAN POSITIONINGGambar 4.4Definition of Market

Dalam segmentasi benefit, diasumsikan manfaat yang dicari konsumen dari produk jasa adalah alasan utama yang mendasari

Process of Market Segmentation

Identify Alternative Bases of Segmentation Select Best Base/Bases for Segmentation Identify and Select for Target Segments Develop Positioning for Target Segments Develop Marketing Mix for Each Target Market

mereka untuk membeli. Dalam segmentasi penggunaan memfokuskan pada tipe dan batasan penggunaan seperti heavy users, medium users, occational users, atau non-users. Dalam segmentasi respons promosi dilihat pada bagaimana pelanggan merespon aktifitas promosi perusahaan. Biasanya

Positioning

pelanggan dibagi menjadi empat batasan loyalitas, yaitu: setia terhadap satu merek (hard-cor loyals), setia terhadap dua atau tiga merek (soft-cor loyals), memilih merek secara bergilir (shifting loyals), serta konsumen tidak loyal dan tidak terpaku pada merek

Marketing Mix Development

Langkah-langkah melakukan Segmentasi Pasar: 1. Pendefinisian pasar yang ingin dimasuki, maksudnya adalah kelompok pelanggan tertentu yang spesifik yang diinginkan perusahaan.

tertentu (switchers). Dalam segmentasi berdasar jasa memfokuskan perhatiannya terhadap apakah penawaran jasa bisa dibedakan, apakah sebuah

23 produk membutuhkan level jasa yang sama, bisakah pengelompokan konsumen diidentifikasikan dengan permintaan jasa yang sama.Gambar 4.5

24 pertumbuhannya, namun memberi keuntungan lebih besar

dibanding harus bersaing di segmen besar dan menarik. b. Daya tarik struktural segmen. Segmen yang mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang diinginkan belum tentu menarik. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi antara lain yaitu: pesaing yang kuat dan agresif, keberadaan produk pengganti yang aktual, daya beli masyarakat, kekuatan tawar menawar konsumen

Berbagai Pendekatan SegmentasiDemografic and Sosioeconomics Consumer Characteristic

Psychographics Geographics

dan pemasok yang kuat. c. Sasaran dan sumber daya perusahaan.

Segmentation Approach

Benefit Usage Consumer Responses Promotional Loyalty Service

Suatu segmen yang besar dan menarik tidak berarti apa-apa bila sumber daya perusahaan tidak memungkinkan.

4. TARGETING PASAR SASARANSetelah mengevaluasi segmen pasar yang ada, lalu diputuskan segmen yang akan dilayani. Ini merupakan seleksi pasar sasaran. Pasar sasaran terdiri dari kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. Perusahaan dapat menggunakan salah satu dari tiga strategi cakupan pasar, seperti diatas: memperhitungkan cara-cara 1. Pemasaran tanpa pembedaan: Perusahaan mengabaikan konsumen dan menawarkan satu macam produk pada seluruh pasar. 2. Pemasaran dengan pembedaan: Perusahaan memutuskan memilih beberapa segmen dan merancang barang untuk masing-masing segmen. 3. Pemasaran terkonsentrasi: Perusahaan mencari pangsa pasar besar dalam satu atau beberapa sub pasar. Bukan mencari pangsa pasar kecil dari pasar yang besar. Hal yang harus diperhatikan dalam memilih strategi pencakupan pasar: Sumber daya perusahaan, variabilitas produk, tahapan daur hidup produk, variabilitas pasar, strategi pesaing. Target pasar juga berdasar pada segmen yang: Dapat diukur, dapat dijangkau, cukup besar, dan dapat dilaksanakan. Coba Anda urai penjelasannya sendiri! (Lupiyoadi, 2001:34-45)

3.

Memilih dasar terbaik untuk segmentasi Suatu perusahaan sebaiknya dapat

segmentasi alternatif yang dapat memberikan keuntungan dibandingkan pesaingnya. Salah satu pendekatan untuk menentukan dasar yang tepat dalam segmentasi adalah menyusun dasar-dasar segmentasi yang utama dan membaginya lagi ke dalam sub-sub yang spesifik. 4. Mengidentifikasikan dan menyeleksi segmen pasar Dalam evaluasi segmen pasar faktor yang perlu diperhatikan yaitu: a. Ukuran dan pertumbuhan segmen. Perusahaan sebaiknya menyeleksi tingkat laba segmennya saat ini. Segmen yang memiliki ukuran besar dan memiliki pertumbuhan cepat akan menarik minat semua perusahaan. Namun, perlu diperhatikan kemampuan bersaing dan sumber daya perusahaan. Mungkin lebih baik memilih segmen yang lebih kecil dan cenderung kurang menarik

25

26

BAB V POSITIONING DAN DIFERENSIASI PRODUK JASA 1. PENGERTIANSetelah memutuskan segmen mana yang akan dimasuki, perusahaan harus memutuskan positioning apa yang hendak ditempatkan dalam segmen tersebut.Positioning bicara mengenai bagaimana pemasar membedakan jasanya dibanding pesaing dalam benak konsumen.

2. LANGKAH-LANGKAH DALAM POSITIONINGTiga langkah melakukan positioning menurut Kotler:1. 2. Mengenali keunggulan-keunggulan yang dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat/menonjol. Menyampaikan keunggulan-keunggulan itu secara efektif pada target pasar.

3.

Tidak semua keunggulan merupakan indikator yang dapat ditampilkan ke pasar, tetapi harus diseleksi. Menurut Kotler, sebuah keunggulan yang patut ditampilkan harus memiliki kriteria: 1. Penting. Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap sangat penting oleh cukup banyak pembeli. Berbeda. Belum ada pesaing yang menawarkan, memposisikan keunggulan itu, atau sudah ada yang menawarkannya namun masih dengan cara yang lebih umum. Unggul (Superior). Keunggulan itu lebih baik dibanding yang dimiliki produk atau jasa lainnya yang dimiliki oleh pesaing. Dapat dikomunikasikan. Keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan menjadi perhatian pembeli atau calon pembeli. Pelopor. Pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki tersebut. Harga terjangkau. Pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang ditambahkan dalam produk tersebut. Menguntungkan. Perusahaan dapat memeproleh laba dari pemberian keungulan tersebut.

Apa

yang

dimaksud

positioning?

Positioning

mencakup

perancangan 2.

penawaran, rancangan penawaran dan citra perusahaan agar target pasar mengetahui dan menganggap penting posisi perusahaan diantara pesaing. Namun positioning yang baik harus mencerminkan bagaimana/cara target pasar mendefinisikan nilai dan melakukan pemilihan produk jasa yang bersaing. Tujuan dilakukannya positioning adalah untuk membedakan persepsi perusahaan berikut produk dan jasanya dari pesaing. Positioning dalam teorinya memang banyak mengedepankan unsur komunikasi. Istilah positioning mengacu pada upaya penempatan atau mengerakkan suatu produk ke suatu tingkatan yang diinginkan dan sesuai dengan perhatian konsumen. Positioning merupakan konsep psikologis yang terkait dengan bagaimana konsumen yang ada ataupun calon konsumen dapat menerima perusahaan tersebut dan produknya dibandingkan dengan perusahaan lain. Latar belakang pemikiran positioning adalah untuk menciptakan citra (image) yang diharapkan, maksudnya adalah langsung terkait dengan bagaimana konsumen yang berada di segmen pasar tertentu atau spesifik itu mempersepsikan jasa perusahaan. Contoh, begitu banyaknya perguruan tinggi diJakarta, akan dapat membuat lulusan SMA bingung menentukan pilihan bila mereka tidak dapat membedakan satu sama lain. Oleh karenanya, UI menyatakan sebagai research

3. 4. 5. 6. 7.

Contoh keunggulan yang mungkin dimiliki sebuah bank: keamanan finansial, kenyamanan, cepat dan ramah, tingkat bunga kredit murah (terutama pada bank konvensional, karena pada bank syariah bunga dianggap riba dan tidak diperhitungkan), proses kredit yang sederhana (tidak menjengkelkan), pelayanan secara pribadi, bimbingan investasi, tempat parkir yang luas, jaringan yang luas, teknologi yang modern.

Para ahli mempunyai pendapat yang berbeda mengenai berapa banyak keunggulan yang perlu dipromosikan. Sejumlah perusahaan berpendapat, mereka harus secara agresif mempromosikan satu keunggulan pada target market. Positioning dengan menyatakan dua keunggulan bisa saling melengkapi sehingga jika dalam benak konsumen telah tertanam perbedaan tersebut dengan sendirinya perusahaan telah berhasil membuat pembedaan bagi produknya. Kotler menyatakan beberapa kesalahan positioning: 1. Under positioning, dimana konsumen tidak mengenali kekhususan produk/merek/atribut.

university, UPH menyatakan sebagai cyber campus, dan lain-lain.

27 2. 3. Over positioning, dimana konsumen mempunyai gambaran yang terlalu sempit mengenai suatu atribut. Confused positioning, dimana konsumen tidak merasa pasti dengan citra produk karena terlalu banyak janji yang diberikan atau posisi yang terlalu sering berubah. Doubtful positioning, dimana konsumen merasa ragu dengan janji produk tersebut seperti kemampuan produk, harga, dan hasilnya.

28

4. MELAKUKAN POSITIONING PERUBAHAN STRUKTURAL

JASA

MELALUI

Di dalam produk barang isinya adalah bahan baku, dalam produk jasa isinya adalah proses. Hal ini memiliki implikasi terhadap strategi pemasaran (segmentasi, targeting dan positioning). Positioning perusahaan dapat terjadi pada berbagai tingkatan: tingkatan industri, tingkatan organisasi, tingkatan sektor produk, dan tingkatan produk atau jasa individu. Positioning disini ditekankan pada tingkatan organisasi.Tabel 5.1

4.

3. CONTOH KASUS: KEBERHASILAN DIFERENSIASI DAN POSITIONING HOTEL TUGUUntuk memperjelas topik, ada satu contoh menarik dalam dunia jasa perhotelan di Indonesia yang menunjukkan masalah diferensiasi jasa dengan positioning yang hendak diciptakan. Hotel Tugu di daerah Malang dan Bali berkat keberhasilannya memposisikan jasanya dengan membuat jasanya unik, berbeda, dan sulit ditiru (diferensiasi) dibanding hotel-hotel lain sekelasnya-bahkan dibanding hotel berbintang-hotel ini dianggap salah satu hotel yang paling bonafide di dunia. Sampai-sampai orang sering menyetarakannya dengan Hotel Ritz di Paris (Kontan, No.31, Mei 2000). Hotel dengan hanya 43 kamar tidur ini nyaris tidak pernah kosong meski bertarif paling mahal sekitar US$ 450 atau sekitar Rp. 4,5 juta per malam! Penjualan setiap harinya bila ditambah lagi dengan fasilitas lain seperti vila dan meeting room, total mencapai Rp. 100 juta per hari. Apa rahasia hotel kecil beromzet besar ini? yang kami jual adalah keunikan (diferensisasi), ujar pemilik hotel. Hotel ini tidak melengkapi dengan berbagai perabot mewah dan modern, sebaliknya mirip museum dipenuhi berbagai barang antik dan bersejarah yang berusia ratusan/ribuan tahun. Ada Prasasti Man-Cung di lobi hotel buatan 944M, patung dari Dinasti Han (Cina) berusia 2.100 tahun. Raden Saleh Suite Room (R.217) yang menjadi langganan orang penting termasuk Megawati dan Gus Dur! Ruang ini memang dilengkapi dengan koleksi pelukis Raden Saleh. Ruang si Raja Gula Indonesia abad ke 20, Oei Tiong Ham yang dihiasi barang-barang antik peninggalannya. Ruang ini biasa digunakan untuk bisnis para tamu seperti rapat penting dan penandatanganan perjanjian. Untuk menghindari kebosanan bagi para tamu reguler (pelanggan), interior ruang secara berkala diubah. Keunikan inilah yang menjadi daya tarik utama para tamu untuk menginap dan hotel museum terus diposisikan/ditanamkan di pihak konsumen melalui promosinya. Sehingga konsumen dapat membedakan secara jelas perbedaan hotel Tugu dengan hotel lainnya. Hotel ini dirancang bukan untuk menyaingi hotel berbintang, akan tetapi justru dirancang seperti Indonesia pada jaman tempo dulu dan pasar yang disasarnya adalah tamu kelas atas. Kafe tempat tamu makan atau minum dibuat dari bahan tradisional seperti meja kayu yang tidak diplitur dengan desain pedesaan, perabot makan dan minumnya diset seperti warung jaman tempo dulu, atap dari genting model lama dan dibiarkan tersusun tidak rapi sehingga bocor saat hujan turun. Pernah saat hujan turun, dari atap kafe menetes air hujan yang mengenai kepala tamu terhormat yang sedang makan. Pelayan kafe panik dan menelepon manajer cara mengatasinya. Dengan percaya diri manajer menyarankan untuk membiarkan keadaan itu atau menawarkan payung kepada tamu. Ternyata tamu memilih makan sambil memegangi payung. Hal ini sangat unik dan memberi kesan luar biasa atau mendalam pada sang tamu tersebut.

Alternatif Strategi-Strategi Positioning OrganisasiPemimpin Pangsa Pasar Pemimpin Kualitas Pemimpin Pelayanan Pemimpin Tehnologi Pemimpin Inovasi Pemimpin Flexibilitas Pemimpin Hubungan Pemimpin Prestise Pemimpin Pengetahuan Pemimpin Global Pemimpin Penawaran Pemimpin Nilai Yang terbesar Produk dan jasa yang paling andal/bagus Yang paling responsive saat pelanggan menghadapi masalah Yang pertama mengembangkan tehnologi baru Yang paling kreatif menerapkannya Yang paling mampu beradaptasi Yang paling teguh mengupayakan keberhasilan pelanggan Yang paling eksklusif Keahlian fungsional, industri, atau teknis terbaik Yang diposisikan terbaik untuk melayani pasar dunia Harga paling rendah Kinerja terbaik

(Payne, 2000: 143) Karakteristik Proses Proses secara operasional dan teknis meliputi beberapa konsep: Setiap proses menyediakan cara untuk memecah proses-proses tersebut menjadi beberapa langkah yang logis dan tersusun untuk mempermudah pengendalian dan analisisnya. 2. Adanya akomodasi dari berbagai variabel proses yang mana hasilnya akan berbeda mengingat dampak dari penilaian, kesempatan, atau pilihan dari sebuah urutan proses. 3. Setiap sistem memasukkan konsep penyimpangan atau standar toleransi. Standarisasi. Proses ini tidak banyak variasi atau banyak ragam Kustomisasi. Menyesuaikan kebutuhan proses terhadap keinginan dan pengadaptasian konsumen. Kompleksitas Dan Keanekaragaman Complexity adalah cara untuk membangun proses melalui langkah-langkah dan susunan. Jadi sebuah proses menjadi rumit bila banyak susunan-susunan dan langkah-langkah yang harus diikuti. 1.

29 Divergence adalah kebebasan atau kemampuan untuk memilih keanekaragaman melalui langkah-langkah dan susunan proses itu. Proses dapat pula menjadi sedikit berbeda jika banyak penyimpangan-penyimpangan atau cara yang berbeda dalam menerapkan proses tersebut.

30 Dalam proses susunan-susunan, urutan-urutan, dan langkah-langkah yang harus dilakukan baik secara kompleks atau beragam dapat divisualisasikan dapat digambarkan melalui peta yang dinamakan blueprint. Blueprint ini merupakan layout dari proses yang memudahkan produsen melihat dan menerjemahkan jasa yang ditawarkan kedalam bentuk yang dapat dilihat. Selain itu, blueprint juga berguna sebagai alat mendeteksi perilaku konsumen terhadap layout jasa yang dipergunakan, kepuasan konsumen dan positioning proses di benak konsumen. Mengubah Proses 1. Mengurangi Keragaman a. Mengarahkan pada penyeragaman. Menggeser strategi positioning pada volume oriented pada skala ekonomis. b. Keuntungan: mengurangi biaya, meningkatkan produktifitas dan distribusi semakin mudah. c. Kerugian: tidak fleksibel dalam prosedur operasi, kurangnya pilihan konsumen. Meningkatkan keragaman a. Lebih besar pada kustomisasi dan fleksibilitas, lebih spesifik menargetkan ceruk pasar yang lebih kecil. Cara ini tidak tergantung pada besarnya kapasitas produksi namun menekankan pada margin keuntungan yang besar. b. Keuntungan: margin keuntungan besar karena harga tinggi, lebih kustomisasi, bersifat pribadi pada setiap individu sebagai konsumen, dan kesan lebih prestise. c. Kerugian: lebih susah untuk dikontrol dan diatur, harga mahal yang ditawarkan belum tentu diminati konsumen Mengurangi kompleksitas a. Strategi yang digunakan pada spesialisasi dimana sumber daya difokuskan pada penawaran jasa yang lebih sempit. b. Keuntungan: membuat distribusi dan kontrol lebih mudah dan lebih ahli. c. Kerugian: bila pesaing meluaskan jasa yang diberikan maka dapat membuat persaingan yang berat dan beresiko. Meningkatkan kompleksitas a. Strategi yang digunakan ditujukan untuk menembus pasar dengan menambah jasa/layanan atau memperluas jasa yang sudah ada. b. Keuntungan: lebih efisien, dapat memaksimalkan pendapatan. c. Kerugian: bila terlalu kompleks dapat memusingkan konsumen akan kualitas jasa yang ditawarkan.

Berbagai produk jasa dapat menjadi proses yang sangat kompleks dan atau divergence. Contoh akuntan yang harus menyusun laporan keuangan dengan tertibatau sesuai dengan prosedur, ini dikatakan sebagai proses yang kompleks. Namun, seorang pelawak yang tinggi ragamnya karena dalam menghibur seseorang dia harus bisa banyak berimprovisasi disebut divergen

Blue Printing Kompleksitas Dan Keragaman Dalam Sistem JasaGambar 5.1

Contoh Cetak Biru Jasa Bagi Jasa Pengiriman Surat Ekspress(Yazid, 2001:152)

2.

3.

4.

31 Implikasi Dari Perubahan Sistem JasaContoh gambar posisi relatif berdasarkan analisis struktural pada jasa rumah sakit. Hospital service mempunyai high complexity dan memiliki keragaman namun tidak terlalu tinggi (posisi masih high divergence). Pelayanan rumah sakit memang banyak dan rumit namun tiap kegiatan medis yang dilakukan tidak terlalu banyak variasi karena harus sesuai prosedur dan etika kedokteran. Sedang diagnostic service only tidak terlalu tinggi kompleksitasnya dan tidak terlalu tinggi keragamannya.

32 Peran sarana penunjang Ada kalanya dalam menyediakan jasa diperlukan sarana penunjang, seperti dalam hal pendidikan memerlukan papan tulis, kapur/spidol, bangku, meja belajar. Namun semua peralatan itu dalam pemasaran jasa hanya sebagai penunjang, karena yang berperan dalam menggunakannya adalah jasa manusia. Jasa kursus bahasa Inggris misalnya faktor keandalan dan pengalaman native speaker-nya adalah jauh lebih dominan dibanding interior bentuk gedungnya.

Gambar 5.2 Posisi Relatif Berdasarkan Analisis StrukturalHigh Complexity Hospital service Diagnostic service only Low divergence High divergence

5. REPOSITIONINGPositioning yang dibuat perusahaan terhadap jasanya bukanlah harga mati. Artinya, positioning tetap harus terus dievaluasi apakah masih relevan? Masihkah basis positioning yang diambil perusahaan masih dianggap penting, unggul, dan unik oleh konsumen? Contoh sebuah perusahaan penerbangan sudah agaklama memposisikan dirinya sebagai perusahaan penerbangan teraman di Indonesia. Apakah pada saat ini positioning seperti itu masih relevan atau valid? Bila saat ini persoalan keamanan terbang sudah menjadi hal standar dimana dunia penerbangan sudah relatif dapat menyediakan jasa penerbangan yang aman sementara konsumen memiliki

Medical conseling

tuntutan lain yang lebih dari itu (kenyamanan, ketepatan, keramahan, dan lainnya) tentu diperlukan repositioning dalam hal ini. (Lupiyoadi, 2001: 48-56).

Low complexity

Bila ingin mengubah positioning struktur dari proses jasa yang kita tawarkan dapat dilakukan dengan 4 alternatif yaitu: mengurangi dan/atau menambah kompleksitas dan menambah atau mengurangi divergence. Peran pegawai dan pelanggan Terkait dengan peranan pegawai sebagai bagian dari proses ini Mill (1985) menyarankan 2 hal: 1. 2. Untuk jasa low-contact dan standartdized peran pegawai dapat dikontrol melalui regulasi dan peraturan-peratuan. Bila high contac dan banyak ragam, maka baiknya para pegawai mempunyai keahlian dalam manajemen diri sendiri.

33

34 Brand and Differentiated Kecenderungan sekarang konsumen akan melihat Brand yang terkenal dibanding fungsi utama dari produk tersebut. Memang tidak dapat dipungkiri bahwa Brand yang terkenal pasti mutunya terjamin. Jadi intinya marketer harus dapat mempopulerkan Brand di pasar. Agar menjadi jasa yang berbeda dari pesaing (differentiated), marketer harus mengembangkan product surround mereka yaitu Expected, Augmented dan Potential Product. Contoh McDonalds dan KFC, sama-sama mengeluarkan paketayam dan hamburger, tetapi McDonalds dapat mengembangkan paket seperti McHongkong atau Happy Meal yang berbeda dan menarik dilengkapi hadiah-hadiah lucu.

BAB VI BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) JASA

1. MARKETING MIX BARANG VS JASAMarketing mix merupakan tools bagi marketer yang berupa program pemasaran yang mempertajam segmentasi, targeting dan positioning agar sukses. Ada perbedaan mendasar antara Marketing mix produk jasa dan Marketing mix produk barang. Marketing mix produk barang mencakup 4P: Product, Price, Place and Promotion. Sedang untuk jasa, keempat tahap tersebut masih kurang ditambah 3 lagi: People, Process and Customer Service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana produksi dan konsumsi tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung. Karena elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain, bila salah satu tidak tepat akan mempengaruhi keseluruhan.

Gambar 6.1 KETERKAITAN ANTARA MEREK DAN DIFERENSIASILow High Branded market & CustomPRICE DIFFERENTIATED GROSS MARGIN EXTEND OF COMPETTION

High High

Commodity market Low HighPRODUCT/IMAGE DIFERENTIATED

Low Low

2. ELEMEN MARKETING MIX JASA1. PRODUCT Product merupakan keseluruhan konsep obyek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat bagi konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam product adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari product itu saja tetapi membeli benefit dan value dari product itu yang disebut The offer. Terutama pada product jasa yang kita kenal tidak menimbulkan kepemilikan fisik kepada konsumen. Yang dimaksud dalam pembahasan product jasa disini adalah total product. Total product terdiri dari: (1) (2) (3) (4) Core Product, merupakan fungsi inti dari product tersebut, Expected Product, Augmented Product, Potential Product. Service Product Decision Physical Evidence

Merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Dua tipe Physical Evidence: 1. Essential Evidence: merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa tentang desain dan layout dari ruang, gedung dan lainnya. 2. Peripheral Evidence: merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi pelengkap, namun peranannya penting dalam proses produksi jasa. Contoh: tiket pesawat.

Perusahaan jasa dalam membuat strategi Growth Option dalam strategi jasa dikenal dengan Ansoff Matriks. Matriks memperlihatkan kemungkinan strategi jasa dilihat dari (1) Aspek jasa itu sendiri (apakah ada perubahan atau tidak) dan (2) Aspek pasar yang dilayani (apakah segmen lama atau baru). Secara visual matriks sebagai berikut: berbagai

35Tabel 6.1 KEPUTUSAN STRATEGI PRODUK JASA (ANSOFF MATRIX)Existing Market Market Penetration Product or service Development

36 2. Pemberi jasa mendatangi konsumen: Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas. 3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: Berarti service provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, komputer, surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi kedua belah pihak dapat terlaksana. Saluran Distribusi (Channel) Dalam penyampaian jasa ada tiga pihak yang terlibat yaitu (1) service provider, (2) intermediaries, (3) customer. Untuk menentukan kualitas jasa yang diberikan, perusahaan dapat memilih saluran distribusi antara lain:

- Repeat business - Increase frequency - Depth consulting Market development New Market Industry groups Segmented growth Internationalization

- New product & service - New Image - Consultant involvement on boards Diversification - Venture capital - New Business - Acquisition

2. PRICING Tujuan pricing antara lain yaitu survival, profit maxzimitation, sales maxzimitation, prestige, ROI (return on investment). Faktor-faktor yang mempengaruhi pricing: 1. Positioning jasa (6) Struktur biaya 2. Sasaran perusahaan (7) Shared resources 3. Tingkat persaingan (8) Prevailing economic condition 4. Life cycle jasa (9) Service capacity 5. Elastisitas permintaan Metode dalam Pricing dapat dilakukan sebagai berikut 1. Cost-plus pricing 4. Loss leading pricing 2. Rate of return pricing 5. Value-based pricing 3. Competitive party pricing 6. Relationship pricing 3. PLACE Place adalah gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi (berhubungan dimana lokasi yang strategis dan bagaimana cara penyampaian jasa pada konsumen). Lokasi Lokasi berarti dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi: 1. Konsumen mendatangi perusahaan: Bila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat yang dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau.

1.Direct Sales 2.Agent atau Broker 3.Agen/broker penjual atau pembeli 4.Franchises dan Contracted service deliverers. Baik lokasi maupun saluran pemilihannya bergantung pada kriteria pasar dan sifat jasa itu sendiri. Contoh jasa pengiriman barang, pasar menginginkan pengiriman yangcepat dan tepat waktu serta sifat barang tidak tahan lama, maka lokasi yang dipilih harus strategis (misalnya dekat pelabuhan) dan chanel yang dipilih sebaiknya direct sales supaya dapat terkontrol.

4. PROMOTION Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah bauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari: (1) Advertising (2) Personal selling (3) Sales promotion (4) Public Relation (5) Word of mouth (6) Direct mail Marketer dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam promosi: a. Identifikasikan terlebih dahulu target audience-nya (berhubungan dengan segmentasi pasarnya). b. Tentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi, atau untuk mengingatkan. c. Pengembangan pesan yang disampaikan, ini berhubungan dengan isi pesan (what to say), struktur pasar (how to say it logically), gaya pesan (creating a strong presence), sumber pesan (who should develop it). d. Pemilihan bauran komunikasi, apakah personal communication atau non personal communication

37 5. PEOPLE People yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam people untuk mencapai kualitas berhubungan dengan seleksi, training, memotivasi dan manajemen sumber daya manusia. Pentingnya people dalam memberikan pelayanan berkualitas berkaitan dengan internal marketing. Internal marketing adalah interaksi antara setiap karyawan dan tiap departemen dalam satu perusahaan, ini bisa disebut juga internal customer. Ada 4 kriteria pengaruh aspek people yang mempengaruhi konsumen: (1) Contactors, people disini - berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering - dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. (2) Modifier, - mereka cukup sering berhubungan dengan konsumen - tetapi tidak secara langsung mempengaruhi konsumen. Misalnya resepsionis. (3) Influencers, - mereka ini tidak secara langsung kontak dengan konsumen - tetapi mempengaruhi kosumen dalam keputusan untuk membeli misalnya tim kreatif pembuatan iklan. (4) Isolateds, people disini - tidak sering bertemu dengan konsumen dan juga - tidak secara langsung ikut serta dalam Marketing mix. Misalnya karyawan bagian administrasi penjualan, EDP (Entry Data Processing). 6. PROCESS Proses merupakan gabungan semua aktifitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, dan hal-hal rutin sampai jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan menjadi 2 cara yaitu: 1. Complexity, berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap dalam proses. 2. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses. Sehubungan dengan dua cara tersebut, terdapat 4 pilihan yang dapat dipilih marketer: 1. Reduced Divergence, dalam hal ini berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan produktifitas dan kemudahan distribusi. 2. Increased Divergence, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah services yang diberikan. 7. CUSTOMER SERVICE

38 3. Reduced Complexity, berarti cenderung lebih terspesialisasi. 4. Increase Complexity, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah services yang diberikan.

Customer Service meliputi aktifitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat (time and place utilities) termasuk pelayanan pra transaksi, saat transaksi dan paska transaksi. Customer Service strategi menurut Christopher Lovelock mencakup sebagai berikut: (1) Identifikasi misi jasa, (2) Penentuan sasaran dari Customer Service, (3) Perumusan strategi dari Customer Service, (4) Implementasi. Dari semua elemen-elemen marketing mix di atas, maka yang harus diperhatikan dalam pengembangannya adalah: 1. Konsistensi, berhubungan dengan kecocokan secara logis penggunaan antara elemen satu dengan elemen lainnya. 2. Integrasi, hubungan yang harmonis antara elemen-elemen tersebut. 3. Leverage, berhubungan dengan pengoptimalan kinerja tiap elemen dengan profesional.

3. CONTOH KASUS: PRAKTIK PELAKSANAAN MARKETING MIX JASA DHL WORLDWIDE EXPRESSDHL Worldwide Express menunjukkan kehebatannya saat Indonesia dilanda krisis tahun 1997, dengan mengalahkan perusahaan kurir asing di Indonesia seperti UPS, FedEx, TNT, dan lain-lain. Bahkan peningkatan pengirimannya di Indonesia mencapai 130% tepat saat Indonesia krisis. Tahun 1998, DHL juga mendapat penghargaan Worlds Most Global Company dari majalah Global Finance. Keberhasilan yang luar biasa itu merupakan keunggulan strategi yang sangat jitu dalam marketing mix.

PRODUCT Core or Generic Product DHL adalah layanan pengiriman atau jasa kurir. Produk surround-nya adalah:1. 2. 3. 4. 5. 6. Pengiriman tepat waktu. Jaminan keamanan paket (keutuhan dan keamanan saat pengiriman dan asuransinya). Kemudahaan pemesanan (bisa melalui internet/e-commerce). Anda dapat membuka Web-nya dan silahkan anda pelajari proses pemesanannya! Luasnya jangkauan pengiriman (seluruh dunia). Brand yang terkenal, unggul dibanding yang lain. Jenis pelayanan yang diberikan sangat bervariatif namun standar pelayanan yang diberikan relatif sama di seluruh dunia. Jadi standar yang diberikan di Indonesia tidak ada bedanya dengan standar pelayanan di negara lain.

39Produk yang ditawarkan DHL: 1. Jumbo Box. Layanan pengiriman paket dalam ukuran besar. 2. Jumbo Junior. Layanan pengiriman paket dalam ukuran yang tidak terlalu besar. 3. Same Day Service. Layanan pengiriman dokumen ke negara ASEAN. 4. Over Night Service. Pengiriman sampel ekspor dan dokumen dengan waktu yang sangat singkat ke seluruh dunia. 5. USA First: Layanan bagi eksportir yang kesulitan mengirimkan sampel ekspor pada pembeli di LN, terutama di Amerika Serikat. 6. Europe First: Sama seperti USA First tetapi ditujukan bagi pelanggan yang mengirimkan paket ke Eropa. USA First dan Europe First adalah terobosan baru yang dikeluarkan saat krisis. Di Indonesia saja tahun 1998 peningkatan pengiriman mencapai 130%. Dalam Ansoff Matrix strategi tersebut masuk dalam product of service development hal ini karena jenis layanan tersebut adalah baru dan berbeda sehingga memberikan image yang baru. USA First merupakan pengkhususan lokasi tujuan sehingga konsumen mendapat kemudahan dan jaminan bahwa paket kirimannya langsung disampaikan ke negara tujuan yaitu Amerika Serikat, tanpa transit di gudang menunggu volume. Melihat USA First sukses, dikeluarkan Europe First, dikarenakan potensi ekspor yang cukup besar ke Eropa dari pengusaha di Indonesia. Europe First dalam Ansoff Matrix merupakan market development karena pengembangan pasar dari USA First. Ini adalah contoh kemampuan menemukan fokus pelayanan yang berpotensi untuk dikembangkan yang menjadikannya market leader di Indonesia dan dunia. Tahun 1998 di Indonesia DHL pangsa pasarnya 50%, FedEx 12%, TNT 14%, UPS 9%, lainnya 15%. 7. 8. 9.

40Service Reward, insentif untuk lebih menghargai masa kerja karyawan. Misalnya 5, 10, 15 tahun. Insentif biasanya berupa perhiasan emas. Sales of the year, program untuk memotivasi karyawan dibidang penjualan. Pay for Performance, khusus untuk para sortir, kolektor dan kurir berupa insentif 40% dari gaji pokok bila menyelesaikan lebih cepat tugasnya.

PROMOTION Promotion Mix yang dipilih DHL adalah Advertising dan Internet. Advertising melalui televisi dan majalah (tempo misalnya) dengan memberikan image lebih cepat dan lebih tepat waktu. Melalui internet, mengeluarkan e-commerce bekerjasama dengan Indosat. Fasilitas ini termasuk customer service DHL, jadi pelanggan dapat melakukantransaksi dan menelusuri sampai dimana paket kirimannya. Layanan internet ini diberikan gratis oleh DHL termasuk pendaftaran internet gratis, training dan jelajah internet gratis tetapi tidak termasuk penyediaan komputer. Buka Website http://www.dhl.co.id lihat tarif, layanan dan perkembangan terbaru DHL.

DHL memang sangat mengutamakan kualitas karyawan, sebab bila prinsip yang diterapkan adalah teknologi dan pengetahuan masih dapat ditiru, tetapi kualitas SDM yang tinggi sulit ditiru, sehingga program pengembangan dan pelatihan menjadi fokus utama. Saat perusahaan lain mengurangi anggaran pendidikan, DHL malah memperbesarnya. Pengembangan SDM DHL meliputi 3 cara: 1. Vertical, peningkatan/promosi jabatan/pangkat seseorang. 2. Horisontal, rotasi atau pengalihan seseorang dari fungsi satu ke fungsi yang lain pada tingkatan yang sama. 3. Kualifikasi kerja, memberi pengembangan pengetahuan dan keterampilan yang khusus mendukung kinerja saja. Program pengembangan dan pelatihan DHL dimulai sejak karyawan masuk ke perusahaan, tahapannya adalah: 1. Program pertama berupa: induksi, pengenalan misi, visi dan budaya perusahaan. 2. Program Step to Excellence, berlangsung 1 sampai 2 tahun pertama. 3. Program pengembangan manajer tahun 2000, untuk manajer muda diberikan pelatihan: functional program, educational sponsorship, step to Mgt dan development project. Dalam educational sponsorship DHL membiayai karyawan belajar di tempat terkenal seperti IPMI, Prasetya Mulya. Untuk naik jenjang manajer madya, manajer muda akan dievaluasi bila lolos akan diberikan pelatihan diantaranya: Secondment/exchange, seminar DHL, education sponsorship, manajemen 2005 dan berbagai proyek pengembangan. Jenjang berikutnya adalah manajer senior dan eksekutif, pada jenjang ini juga diberi evaluasi kembali dan diberi pelatihan dan pengembangan. Pelatihan dan pengembangan di DHL memang sangat ketat. 2% waktu kerja karyawan dipakai untuk pelatihan bahkan meningkat menuju target 4-6% dari waktu kerja pertahun. Strategi ini memang jitu dan menjadi contoh. Pengembangan manajer dari bawah membuat karyawan merasa dihargai dan loyal terhadap perusahaan, dan mendorong meningkatkan kinerja tanpa harus dikontrol ketat sehingga perusahaan dapat memfokuskan diri pada sektor konstruktif lainnya. Ini juga menekan komplain dari konsumen hingga kurang dari 1%.

PEOPLESDM juga termasuk strategi yang membuat DHL unggul dibanding pesaingnya. Program untuk mengembangkan SDM-nya adalah: 1. Employee of the year Award, program ini sangat memotivasi karyawan sebab selain membanggakan, hadiah uang sangat besar, dan mendapat kesempatan ke Hongkong mengikuti DHL Regional Employee of the year Award. 2. Employee of the Month. 3. Employee of the Quarter. 4. Learning Center, sarana mengembangkan keahlian di bidang IT. 5. Millenium Manager, pengembangan kinerja manajemen dan perencanaan karir. 6. Program intensif prestasi, berupa insentif dan pelatihan keterampilan yang membuat karyawan lebih produktif dan lebih terampil secara individual.

CUSTOMER SERVICEPelayanan DHL memang sangat tepat waktu sebab kurir sudah mempersiapkan pengiriman sejak pukul 06.30 sehingga paket sampai di kantor tujuan masih pagi. (Lupiyoadi, 2001:58-69)

41

423.

BAB VII STRATEGI PRODUK DAN DISTRIBUSI JASA

The augmented produk. Area yang memungkinkan suatu produk didiferensiasi terhadap produk yang lain. Seperti IBM menawarkanexcellent customer service.

4.

1. PRODUK JASASaat menyatakan produk dan jasa sering terjadi kerancuan terminology (pokok). Kata produk sebenarnya lebih mengacu pada keseluruhan konsep atas objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai (value) kepada konsumen. Sedangkan istilah barang dan jasa merupakan sub kategori yang digunakan untuk menggambarkan dua jenis produk.Konsumen bukanlah membeli barang atau jasa, melainkan manfaat (benefit) yang spesifik dan nilai (value) dari keseluruhan penawaran.

The potential product. Produk potensial merupakan tampilan dan manfaat tambahan yang berguna bagi konsumen atau mungkin menambah kepuasan konsumen. Bagian ini dapat memberikan kelebihan guna meningkatkan switching cost sehingga konsumen berpikir ulang untuk beralih ke produk jasa lain. Seperti kemudahan bagi konsumen yang telahmenjadi member jasa perusahaan.

Gambar 7.1

Konsep Total ProdukThe core or generic product Expected product Augmented product Potential product

Konsep penawaran kepada konsumen di atas (yang ditulis tebal) disebut the offer. Menurut Kotler the offer dapat dibagi menjadi empat kategori: 1. 2. A pure tangible good. Seperti sabun mandi, pasta gigi, garam. A tangible good with accompanying services. Tujuannya untuk meningkatkan daya tarik bagi konsumen. Seperti komputer dengan servis instalnya. 3. A major service with accompaniying minor goods dan services. Seperti jasa penerbangan kelas satu. 4. A pure service. Seperti jasa penjaga anak dan psikoterapi. Sebagian besar jasa bukan jasa murni, maka menggunakan kata the offer Tabel 7.1 Contoh Total Produk Pada Bisnis PCProduct level Customers view Core product Kebutuhan generik konsumen yang harus dipenuhi Expected Satu set harapan product minimal konsumen Augmented Product Penawaran penjual yang melebihi harapan/kebiasaan konsumen Segala sesuatu yang secara potensual dapat dilakukan atas produk demi kepuasan konsumen Marketer view PC example Manfaat dasar yang Data storage membentuk produk processing, kecepatan processing tetrieval Keputusan produk Merek, garansi, jasa tentang komponen pendukung komputer tangible dan intangible Keputusan marketer Diagnostic Software, tentang harga distribusi, trade in allowance (tukar promosi tambah), jaringan dealer, klub pengguna Tindakan untuk menarik Penggunaan sistem dan menahan konsumen kontrol. Mesin faks, walaupun ada perubahan music composer, area kondisi/aplikasi baru aplikasi lain.

dapat menghilangkan kerancuan semantik. Sebuah offer dapat divisualisasikan sebagai atom dengan nucleus/inti di tengah, dikelilingi tampilan (feature) yang tangible dan intangible.

Potential Product

2. TINGKATAN PRODUK JASATheodore levitt dalam buku The Marketing Imagination mengajukan konsep total produk. Dimana suatu jasa yang ditawarkan dapat terdiri dari elemen: 1. The core or generic product. Produk inti atau generik terdiri dari jasa dasar. Seperti tempat tidur pada jasa kamar hotel. The expected product. Produk yang diharapkan terdiri dari produk inti bersama pertimbangan keputusan pembelian minimal yang harus dipenuhi. Seperti ruang tunggu yang nyaman di bandara, lift yang bersih.

3. MEREK DAN DIFFERENSIASI PRODUKKetiga level diluar core / inti dari konsep total produk memberi kesempatan untuk menyediakan nilai tambah bagi konsumen yang dapat memperkuat merek. Dalam

2.

strategi branding, menurut Avijit Ghosh ada tiga tipe merek:

431.

44Gambar 7.3

Manufacturer Brands: diciptakan dan didistribusikan oleh perusahaan pembuat produk tersebut, atau merek perusahaan. Misalnya PT TakafulKeluarga, meluncurkan Asuransi Syariah Takaful.

Konsep Derajat Kontinum Merek-KomoditasLuas Kompetisi High High Price Differentiated Low High Diferensiasi Produk/tamsilan Low Low KompetisiMerek & Luas Pasar Customer Service High Pasar Komoditas Low Low High Gross Margin

2.

House Brands: merek yang dikembangkan oleh toko tempat produk dijual. Misalnya Matahari Dept. Store memberi merek sendiri tissue, gula,kapas.

3.

Generic Brands: produk tanpa merek tertentu, misalnya tempe, tahu.

Tipe no 1 adalah tipe merek dalam jasa yang utama. Ada anggapan bahwa dalam jangka panjang merek perusahaan akan menjadi diskriminator utama, dan pilihan konsumen akan lebih bergantung pada perusahaan atau personel di balik merek produk daripada evaluasi manfaat fungsional produk.Gambar 7.2

Pada suatu ekstrem produk jasa merupakan suatu spesialisasi (umumnya Konsep Product Surround (lingkup produk)(30% dari Basic feature pengaruh, tetapi 70% biaya) Nilai tambahan (image, model, support) 70% pengaruh tetapi 30% biaya jasa, dari Core Product

suatu merek yang sangat terdiferensiasi) dan pada ekstrem yang lain suatu komoditas. Bila sebuah produk pertama kali diluncurkan ia masih spesial, seiring waktu kompetisi makin bertambah maka statusnya menjadi komoditas. Seiring produk life cycle-nya. Hasilnya image dan diferensiasi akan berkurang, harga turun, dan kompetisi meningkat. Perusahaan jasa perlu memperhatikan bagaimana menghentikan atau membalikkan transisi ini sehingga jasa tetap terdiferensiasi. Berry dan Parasuraman telah mengusulkan sejumlah pertanyaan kunci yang perlu dipertimbangkan seorang manajer jasa dalam menentukan merek perusahaan: 1. Apakah kita proaktif dalam menunjukkan merek perusahaan yang kuat kepada konsumen (atau stakeholder lainnya)? 2. Bagaimana ranking nama perusahaan untuk tes kekhususan, relevansi, kesan, dan fleksibilitas? 3. Apakah kita menggunakan kelebihan elemen branding yang lain selain nama perusahaan? 4. Apakah merek yang kita tunjukkan menarik? 5. Apakah kita menerapkan merek secara konsisten dalam semua media? 6. Apakah kita menggunakan semua media yang mungkin guna menampilkan merek kita? 7. Apakah kita mengetahui pengaruh penawaran jasa terhadap arti/makna merek? 8. Apakah kita melakukan riset untuk menentukan merek? 9. Apakah kita tahu apa yang terjadi bila mengubah atau menambah merek? 10. Apakah kita menginternalisasikan merek kita?

Product Surround

Kualitas jasa yang dirasakan (perceived quality) lebih banyak bergantung pada aspek kehandalan (reliability), ketanggapan (responsiveness), jaminan (assurance), dan empati (emphaty) daripada hal-hal yang tangible. Artinya pemasar jasa perlu meningkatkan perhatian pada bagaimana mereka dapat mendiferensiasi lingkup produk (produk surround) dan memperbesarnya. Isu kunci yang perlu diperhatikan dalam konteks diferensiasi dan merek adalah konsep derajat kontinum merek-komoditas (brand to commodity continuum) lihat gambar di bawah.

45 Menjawab pertanyaan-pertanyaan ini akan menghindarkan penurunan dari spesialis ke komoditas. b. Strategi positioning yang terdefinisi dengan jelas. c. Memakai aplikasi elemen bauran pemasaran yang lebih baik. Dua aspek penting dalam strategi ini adalah:

46

4. BUKTI FISIK (PHYSICAL EVIDENCE)Bukti fisik adalah lingkungan fisik perusahaan tempat jasa diciptakan dan tempat penyediaan jasa serta konsumen berinteraksi, ditambah elemen tangible yang digunakan untuk mengkomunikasikan atau mendukung peranan jasa itu. Bukti fisik dalam bisnis jasa dibagi menjadi 2 tipe: 1. Essential Evidence/Bukti Fisik, mewakili keputusan kunci yang dibuat penyedia jasa, misal tentang desain dan layout bangunan, tipe pesawatpenerbangan, suasana ruang tunggu dokter (dilengkapi piagam, ijasah yang diraih) hal ini akan menambah produk surrounding secara signifikan. 2.

(1) Mempertahankan pelanggan (customer retention) bertujuan mempertahankan konsumen yang sudah ada dibanding merekrut yang baru misalnya dengan menerapkan pemasaran relasional (bab 2). (2) Meningkatkan frekuensi penggunaan: mempengaruhi konsumen untuk memperbanyak frekuensi pemakaian. 2. PENGEMBANGAN PRODUK JASA BARU Christopher Lovelock, 1991, mengajukan 6 kategori inovasi jasa: 1. 2. Inovasi Utama, pengembangan produk yang ditujukan untuk pasar baru. Ini sangat beresiko namun bila berhasil memberikan keuntungan besar. Bisnis Start-Up, cara baru dan inovasi untuk mengetahui kebutuhan terkini konsumen dan membuat produk yang tidak terjangkau menjadi terjangkau sebagai pilihan yang tersedia. Produk baru untuk pasar yang sedang dilayani. Teknologi baru dapat menciptakan pasar untuk jasa baru yang belum pernah terpikir oleh konsumen yang akan berguna baginya. Misal perusahaan researchmarketing menawarkan jasa konsultasi manajemen atas temuan research-nya.

Peripheral Evidence, ini memiliki sedikit nilai bila berdiri sendiri tetapi menambah tangibilitas pada nilai yang disediakan produk jasa. Contohsupermarket mempunyai aroma roti yang sedang dibakar di pintu masuk untuk menarik pelanggan, perusahaan penerbangan memajang lambang perusahaan pada tiap item dari tiket sampai pesawat, penerbangan menyediakan bantal, pilihan makanan dingin, buah segar, air mineral ditiap nampan.

3.

Gambar 7.4

Matriks Pilihan Pertumbuhan Produk JasaProduk / Jasa Sekarang Sekarang Penetrasi Pasar Baru Pengembangan Produk/Jasa

4.

5. 6.

Pasar Pengembangan Pasar Diversifikasi

Product line extension, menawarkan jasa pada konsumen dengan variasi yang lebih luas dari pilihan dalam lini jasa yang sudah ada. Ini merupakan inovasi perusahaan yang sudah mencapai fase matang, yang sudah mempunyai segmen pasar inti yang ingin dipertahankan. Perbaikan produk (product improvement), memperbaiki feature produk yang sudah ada. Perubahan gaya (style), pengembangan elemen tangible dari produk jasa. Misal image baru perusahaan, seragam baru kasir, dan lainnya.

Baru

3. PENGEMBANGAN PASAR Strategi ini adalah melakukan ekstensi pasar yaitu mencari segmen pembeli baru dengan tawaran jasa yang sudah ada sekarang. Strategi memiliki resiko lebih tinggi dari 2 strategi sebelumnya. Contoh bank membuka cabang di LuarNegeri untuk melayani nasabah WNI di LN.

5. MENGELOLA PERTUMBUHAN (GROWTH)Perusahaan jasa memiliki pilihan strategi pertumbuhan mendasar sebagai berikut: 1. PENETRASI PASAR Strategi penetrasi pasar memaparkan cara meningkatkan posisi sekarang di pasar dengan lebih baik, tanpa memperluas pasar, melalui: a. Segmentasi yang lebih terfokus.

4. DIFERSIFIKASI: JASA UNTUK PASAR BARU Ini merupakan strategi paling beresiko, karena perusahaan tidak membangun berdasarkan kekuatan yang sudah ia miliki, umumnya dilakukan

47 perusahaan yang sudah mencapai fase matang sebagai satu-satunya cara untuk mengembangkan diri. Contoh perusahaan taksi masuk ke bisnis pengelolaan jasa jalantol.

48 ruangan kerja, menumbuhkan kesan rileks, mengurangi tingkat kecelakaan, meningkatkan nafsu makan. Warna berkaitan dengan tata cahaya, perbedaan warna relatif/hampir sama, efek ruangan yang bersangkutan. Contoh efek warna menurut Cumming dan Porter (dalam Tjiptono 2001:247): a. Merah, warna api dan gairah menggambarkan efek aktivitas, energi dan kegembiraan. Digunakan perancang interior untuk menambah kenyamanan ruang yang tidak dipanasi dan desain restoran khususnya fast food. b. Orange, menambah semarak perilaku sosial, membangkitkan semangat, dan mengurangi rasa permusuhan dan kemarahan. c. Kuning, warna ini menimbulkan dua dampak pertentangan, disatu sisi bisa memberikan dampak stimulatif saat orang membutuhkan konsentrasi namun jika digunakan terlalu banyak orang bisa menjadi stress. Bersama warna biru, warna kuning bisa membangkitkan nafsu makan, cocok untuk desain ruang makan. d. Hijau, melambangkan kealamiahan, diyakini membawa kesan tenang. Sesuai untuk tempat yang membutuhkan situasi santai untuk beristirahat. e. Biru, melambangkan wibawa dan secara tidak langsung mengungkapkan kebenaran, kebijaksanaan dan kearifan. Sangat ideal untuk dunia perbankan. f. Ungu, dianggap sebagai warna yang mengganggu dan secara psikologis sukar. Dalam penelitian di Swedia ungu merupakan warna yang tidak disukai dalam desain tata lingkungan. 6. Pesan-pesan disampaikan secara grafis seperti pemilihan bentuk fisik, pemilihan bentuk lambang atau tanda untuk maksud tertentu (penunjuk arah, keterangan, informasi). 2. SALURAN DISTRIBUSI

6. DISTRIBUSI JASADua kunci dalam distribusi jasa adalah lokasi dan saluran distribusi. 1. LOKASI Lokasi yaitu keputusan yang dibuat perusahaan berkaitan dengan dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan. Pentingnya memilih lokasi perusahaan jasa tergantung pada tipe dan derajat interaksi yang terlibat. Terdapat 3 lokasi antara penyedia jasa dan konsumen: 1. Konsumen mendatangi penyedia jasa. 2. Penyedia jasa mendatangi konsumen. 3. Transaksi bisnis melalui kepanjangan tangan perusahaan. Pentingnya lokasi bervariasi tergantung jasa yang ditawarkan, Cowell meringkasnya sebagai berikut: 1. Apa yang dibutuhkan pasar? 2. Bagaimana tren persaingan dalam jasa tersebut? Semakin meningkatkah? 3. Seberapa terlihatkah jasa tersebut? Berdasar teknologi atau personel? 4. Apakah organisasi jasa perlu memiliki tempat yang tepat? 5. Apakah perkembangan teknologi mempengaruhi lokasi jasa yang ditawarkan? 6. Seberapa penting jasa tambahan terhadap jasa utama? Menurut Mudie dan Cottam, 1993, ada beberapa faktor yang mempengaruhi penilaian konsumen: 1. Perencanaan spasial, aspek simetri, proporsi, warna, dan lainnya, dipertimbangkan untuk memancing respon intelektual maupun emosional yang mendorong terbentuknya respon yang diinginkan dari pelanggan. 2. Perencanaan ruangan, mencakup perancangan interior dan arsitektur seperti penempatan perabotan, desain aliran sirkulasi dan lainnya. 3. Perlengkapan perabotan, ini memiliki fungsi diantaranya sebagai pelindung barang berharga, barang pajangan, tanda penyambut pelanggan dan sebagai suatu yang menunjukkan status penggunanya. 4. Tata cahaya, hal yang perlu diperhatikan dalam tata cahaya adalah cahaya di siang hari, tingkat ketajaman penglihatan dan suasana yang diinginkan (tenang, damai, segar, riang, gempita). 5. Warna, warna yang tepat dapat menggerakkan perasaan dan emosi, selain itu dapat dapat dipakai untuk keperluan meningkatkan efisiensi dalam

Saluran mencakup siapa yang berpartisipasi dalam mengantarkan jasa. Ada 3 partisipan dalam distribusi jasa: a. b. c. Penyedia jasa. Intermediary/perantara. Konsumen. Secara tradisional, penjualan langsung (direct sales) adalah metode

distribusi yang paling cocok (contohnya: untuk jasa professional). Akan tetapi perusahaan secara aktif mencari saluran lain untuk meningkatkan pertumbuhan dan untuk mengisi kapasitas yang tidak digunakan. Pilihan saluran untuk jasa, dapat dilihat pada gambar di bawah adalah: 1. Direct Sales, contohnya: akuntan, jasa konsultan. 2. Agen atau broker, contohnya: broker asuransi, agen perjalanan.

49 3. 4. Agen/broker penjual dan pembeli, contohnya: broker saham. Pengantar jasa terkontrak atau Franchise, contohnya: makanan siap saji, bengkel.Gambar 7.5 Pilihan Saluran Distribusi JasaPenyedia jasa

50 Cara jasa ditawarkan kepada konsumen, yaitu saluran-saluran pemasaran untuk menjual jasa itu, dapat memberikan basis langsung dan potensial untuk men-tangible-kan jasa. Dengan hal ini maka basis diferensiasi yang lebih kuat dapat diciptakan, karena konsumen secara langsung berhadapan dan mengalami jasa yang disediakan saluran distribusi. Inseparability dan Manajemen Distribusi Jasa Jasa tidak berada terpisah dari penyedia jasa, maka jasa dan saluran distribusi menjadi tidak terpisahkan. Semua aspek distribusi yang mengalami kontak dengan konsumen merupakan refleksi dari kualitas jasa itu. Contohnya: agenperjalanan yang mudah dicapai, memiliki tempat parkir nyaman, eksteriornya menarik, karpet dan perabot berkualitas tinggi, pencahayaannya baik dan sangat bersih membawa dampak yang sama besarnya dengan informasi jasa perjalanan itu sendiri.

Agen Penjual Agen/Broker Pengantar Jasa Terkontrak atau Franchise Agen Pembeli

Yang lebih penting dari bukti fisik adalah personel yang mengadakan kontak langsung dengan pelanggan. Kontak antara pelanggan dan penyedia jasa dan saluran distribusi adalah sama saja dari persepsi konsumen. Contohnya:restoran Dennys di AS menjanjikan kualitas pelayanan dengan pelayan restoran yang secepat di restoran siap saji. Untuk mencapai hal ini, semua saluran distribusi harus dapat membuat janji tesebut menjadi kenyataan.

K