masterclass ton barning | meer rendement uit uw advertentie
DESCRIPTION
Presentatie Ton Barning | Masterclass arbeidsmarktcommunicatie | A+O fonds Gemeenten | 28 oktober 2008TRANSCRIPT
Wervend schrijven | Balu Personeelscommunicatie
haal meer rendement
uw advertentieteksten
28 oktober 2008
Verzorgd door
Ton Barning
© 2006 Balu Personeelscommunicatie
uit
2
• 1988 – 1990 Universiteit van Amsterdam» Wetenschappelijk medewerker/publicist
• 1990 – 1998 VNU Business Publications» Redacteur Intermediair» Hoofdredacteur PW, vakblad voor personeelsmanagement» PW Net en Intermediair Online» Manager KeyMark services, online loopbaanondersteuning
• 1998 – 1999 Eigen bureau• 1999 – 2004 TBWA\Job Company• 2004 – heden BALU Personeelscommunicatie
Ton Barning
Wervend schrijven | Balu Personeelscommunicatie
Programma• Context: Arbeidsmarktcommunicatie
• Aandacht trekken: basisregels voor de kopregel
• Aandacht vasthouden: tips voor een wervende tekst
• Afronding
© 2006 Balu Personeelscommunicatie
Bron: Adformatie, 23 november 2007
contextaandachttrekken
afrondingaandacht
vasthouden
• Inspiratie? Transpiratie!• Talent? Vaardigheden!• Creatief? Gewoon regels goed toepassen!
Iedereen kan wervend schrijven
Schrijven is geen kunst
Bron: Adformatie, 23 november 2007
contextaandachttrekken
afrondingaandacht
vasthouden
Maar we doen het niet....
Vacatureteksten zijn vaag en onduidelijk Onderzoek Carp augustus 2008
Vacatureteksten staan vol standaardtermen en open deuren
Onderzoek AMC Academie augustus 2008
Bron: Adformatie, 23 november 2007
contextaandachttrekken
afrondingaandacht
vasthouden
Bron: Adformatie, 23 november 2007
contextaandachttrekken
afrondingaandacht
vasthouden
Bron: Adformatie, 23 november 2007
contextaandachttrekken
afrondingaandacht
vasthouden
Tevredenheid responsIn de perceptie van HR verantwoordelijken levert online recruitment kwalitatief minder goede respons op dan offline recruitment.
context
99
aandachttrekken
afrondingaandacht
vasthouden
Werven = Marketing/Sales
• Marketing: Overkoepelend verhaal– Positionering, employer branding
• Sales: Verkoopverhaal– Vacatureteksten
• Wervend schrijven:– Vertel wat je kwijt wil,– Op zo’n manier dat de doelgroep het graag wil
horen.
contextaandachttrekken
afrondingaandacht
vasthoudencontext
11
Verschillen tussen werkgevers
B2B B2CP
rod
uct
Die
nst
contextaandachttrekken
afrondingaandacht
vasthouden
Marketing: Denken vanuit het merk
context
12
contextaandachttrekken
afrondingaandacht
vasthoudencontext
Arbeidsmarktcommunicatie = corporate/marketing communicatie
13
contextaandachttrekken
afrondingaandacht
vasthouden
Arbeidsmarktcommunicatie = corporate/marketing communicatie
context
contextaandachttrekken
afrondingaandacht
vasthoudencontext
Dat kan een gemeente ook
Arbeidsmarktcommunicatie als zelfstandig verhaal
15
contextaandachttrekken
afrondingaandacht
vasthoudencontext
Let wel op onverwachte ‘meelezers’
Sales: denken vanuit de doelgroep
contextaandachttrekken
afrondingaandacht
vasthoudencontext
technisch commercieel Randstad honkvast jong gezin man vrouw wil verhuizen caravan wereldreis Limburg allochtoon financieel administratief geen kinderen sport boeken Youp van het Hek vinex locatie geen ervaring werksfeer ontwikkeling professional manager maatschappelijke betrokkenheid laagopgeleid statusgevoelig opwaarts mobiel materialistisch balans werk/privé
ervaren hoogopgeleid hiërarchisch gevoelig ICT automatisering
Sales: meten is weten
contextaandachttrekken
afrondingaandacht
vasthoudencontext
Onderzoek: Push en pull factoren
Intermediair, PCM, Telegraaf, NOA (Nationaal Onderzoek Arbeidsmarkt), IG, Motivaction, brancheorganisaties, adviesbureaus, Manpower, Randstad, MOA (Minderheden Onderzoek Arbeidsmarkt)
18
Waar het om gaat: AIDA
A = aandacht trekkenI = informeren (kennis)D = verlangen (desire) oproepen (houding)A = aansporen tot actie (gedrag)
context etalage afrondingaandacht
vasthoudenaandachttrekken
19
Copywriter’s basisregels voor een klopregel:
• Vraag stellen prikkelt meer dan stelling poneren;• Probleem benoemen prikkelt meer dan oplossing
bieden;• Nieuwsgierig maken prikkelt meer dan meteen
weggeven.
context etalage afrondingaandacht
vasthoudenaandachttrekken
20
context etalage afrondingaandacht
vasthoudenaandachttrekken
Jammer: Dit is de meest voorkomende vraag
21
context etalage afrondingaandacht
vasthoudenaandachttrekken
• Vraag als themaregel
22
context etalage afrondingaandacht
vasthoudenaandachttrekken
• Functiegerichte vraag onder themaregel
23
context etalage afrondingaandacht
vasthoudenaandachttrekken
• Vraag toegespitst op functie
24
context etalage afrondingaandacht
vasthoudenaandachttrekken
• Vraag als woordspeling
25
context etalage afrondingaandacht
vasthoudenaandachttrekken
Stopping power
2626
Zet de baan in de etalagecontext etalage afronding
aandachtvasthoudenaandacht
trekken
2727
Zet de baan in de etalagecontext etalage afronding
aandachtvasthoudenaandacht
trekken
2828
Zet de baan in de etalagecontext etalage afronding
aandachtvasthouden
Drie regels samenvatting
aandachttrekken
2929
Zet de baan in de etalagecontext etalage afronding
aandachtvasthoudenaandacht
trekken
30
context etalage afrondingaandacht
vasthoudenaandachttrekken
Op www.werkenbijgemeenten.nl ook maar een paar regels in de etalage.
31
context etalage afrondingaandacht
vasthoudenaandachttrekken
Hoe vind je de juiste kopregel en etalagetekst?
-Zoek de USP (unique selling point):
waarin onderscheidt zich dit aanbod van andere aanbiedingen? wat is daarin het element waarvan de lezer op het puntje van zijn stoel gaat zitten? Verwerk deze in drie krachtige openingszinnen. Haal daaruit de pakkende kopregel.
32
context etalage afrondingaandacht
vasthoudenaandachttrekken
Hoe vind je de juiste kopregel en etalagetekst? Een voorbeeld:
33
context etalage afrondingaandacht
vasthoudenaandachttrekken
Hoe vind je de juiste kopregel en etalagetekst?Een geschikte kandidaat weet als het goed is wat het werk van de opzichter werken en renovaties inhoudt. En ook welke functie-eisen daaraan vastzitten.
Wat maakt deze functie bij de Gemeente Woerden dan zo bijzonder?
Misschien dit.
34
context etalage afrondingaandacht
vasthoudenaandachttrekken
Hoe vind je de juiste kopregel en etalagetekst?De kopregel en de etalagetekst gaan direct in op dit specifieke verkoopargument:
Een belangrijke bijdrage leveren aan de doorstroming van het verkeer, Woerden in en uit.
Wees daarbij zo concreet en specifiek mogelijk. Belicht de aspecten die niet vanzelfsprekend bij het werk van de opzichter horen (communicatie met bewoners en aannemers):
Opzichter werken en renovatiesLaat jij niet alleen het verkeer maar ook je loopbaan lekker doorstromen?
35
context etalage afrondingaandacht
vasthoudenaandachttrekken
Hoe vind je de juiste kopregel en etalagetekst?De etalagetekst gaat direct in op de belofte en laat zien hoe dat voor de specifieke functie uitpakt:
Opzichter werken en renovatiesLaat jij niet alleen het verkeer maar ook je loopbaan lekker doorstromen? Woerden werkt hard aan de mobiliteit in en rond de stad. Dat biedt kansen voor een opzichter die niet alleen de technische kant van zijn vak verstaat, maar ook communicatief sterk is.
36
De vacaturetekst
De meeste tips & trucs voor (web)teksten zijn niet
nieuw. Ze gaan over de basisregels die geldenvoor het schrijven van een goede tekst:
• Structuur van de tekst• Opbouw van alinea’s• Zinsbouw• Woordgebruik
contextaandachttrekken
afrondingschrijvenaandachtvasthouden
37
Wervend schrijven: structuur
TIP 1: Werk volgens de omgekeerde piramide
TIP 2: Zorg voor een transparante structuur
TIP 3: Schrijf gemoduleerd
contextaandachttrekken
afrondingschrijvenaandachtvasthouden
38
TIP 4: Behandel één onderwerp per alinea
TIP 5: Zorg voor een transparante structuur binnen de alinea.
TIP 6: Maak gebruik van zinvolle tussenkoppen
contextaandachttrekken
afrondingschrijvenaandachtvasthouden
Wervend schrijven: alinea’s
39
VoorbeeldOpzichter werken en renovatiesLaat jij niet alleen het verkeer maar ook je loopbaan lekker doorstromen?
contextaandachttrekken
afrondingschrijvenaandachtvasthouden
Wervend schrijven: alinea’s
Woerden werkt hard aan de mobiliteit in en rond de stad. Dat biedt kansen voor een opzichter die niet alleen de technische kant van zijn vak verstaat, maar ook communicatief sterk is.
Je bent belast met het houden van toezicht op civieltechnische nieuwe werken, reconstructies en onderhoudswerken aan wegen.
•Je bewaakt de kwaliteit, kwantiteit en tijdigheid van de werken incl. de financiële bewaking van de projecten.•Je bent mede belast met de uitvoeringsgerichte werkvoorbereiding van onderhoudswerk.•Je bemiddelt tussen bewoners en aannemer en treedt zo nodig corrigerend op.
40
TIP 7: Houd zinnen kort en eenvoudig van opbouw.
TIP 8: Gebruik de actieve vorm en spreek de lezer direct aan
Wervend schrijven: zinnen
contextaandachttrekken
afrondingschrijvenaandachtvasthouden
41
Voorbeeld
Wervend schrijven: zinnen
contextaandachttrekken
afrondingschrijvenaandachtvasthouden
Je bent belast met het houden van toezicht op civieltechnische nieuwe werken, reconstructies en onderhoudswerken aan wegen.
.Je bewaakt de kwaliteit, kwantiteit en tijdigheid van de werken incl. de financiële bewaking van de projecten.. Je bent mede belast met de uitvoeringsgerichte werkvoorbereiding van onderhoudswerk.. Je bemiddelt tussen bewoners en aannemer en treedt zo nodig corrigerend op.
42
TIP 9: Vermijd moeilijke woorden, jargon en loze begrippen (containerbegrippen).
TIP 10:Hoe minder hoe beter
Wervend schrijven: woorden
contextaandachttrekken
afrondingschrijvenaandachtvasthouden
43
Voorbeeld
Wervend schrijven: woorden
contextaandachttrekken
afrondingschrijvenaandachtvasthouden
Wij zoeken iemand op MBO niveau, die resultaat- en verantwoordingsgericht handelt.
.Je beschikt over ruime ervaring op het vakgebied en kennis van de RAW- systematiek.
.Je bent sociaal vaardig en beschikt over goede mondelinge- en schriftelijke uitdrukkingsvaardigheden.
.Je bent klantgericht en kunt goed in teamverband werken.
44
Alles op een rij
StructuurTIP 1 Werk volgens de omgekeerde piramide
TIP 2: Zorg voor een transparante structuur
TIP 3 Schrijf gemoduleerdAlinea’s
TIP 4 Behandel één onderwerp per alinea
TIP 5 Zorg voor een transparante structuur binnen de alinea
TIP 6: Maak gebruik van zinvolle tussenkoppenZinsbouw
TIP 7: Houd zinnen kort en eenvoudig van opbouw
TIP 8: Gebruik de actieve vorm en spreek de lezer direct aanWoordgebruik
TIP 9 Vermijd moeilijke woorden en jargon
TIP 10 Hoe minder, hoe beter
contextaandachttrekken
afrondingschrijvenaandachtvasthouden