MÉMOIRE DE FIN D’ÉTUDES

Ewa KOMAR

N° 28007324

Responsable du Master Marketing Opérationnel International

M. Christophe BENAVENT christophe.benavent@u-paris10.fr

Université Paris Ouest- UFR SEGMI Master 2 Professionnel Gestion-Economie Sciences de gestion Marketing Opérationnel International

Université Paris Ouest- UFR SEGMI

200, avenue de la République // 92000 Nanterre

Année universitaire 2009 / 2010

Peut-on considérer la simplicité comme une forme de résistance à la consommation ?

2

Introduction 3

I. Fondements théoriques 6

1. Qu‟est-ce que la simplicité ? 6

1.1. La nature de la simplicité 8

1.1.1. Dimension morale 8

1.1.2. Dimension cognitive 9

1.1.3. Dimension esthétique 11

1.2. Consommer des marques simples 13

1.2.1. Uniqlo 14

1.2.2. Muji 16

1.2.3. Apple 17

1.2.4. Autres marques simples 18

2. L‟hypothèse de la résistance 19

2.1. Notion de la résistance 20

2.2. Comportements particuliers à l‟égard de la consommation 23

2.2.1. Boycott & buycott 25

2.2.2. Barbouillages publicitaires & Adbusters 28

2.2.3. Déconsommation & Décroissance /// SEL/ AMAP/ SV 29

2.2.4. Slow Food 33

2.3. La simplicité: une nouvelle forme de résistance à la consommation? 33

II. Méthode 37

1. Description de l'étude 37

2. Le plan d'échantillonnage & la méthode de recueil 39

3. La définition des variables 41

4. Le traitement des données 43

III. Résultats de l'étude 46

1. Résultats généraux 46

2. Résultats principaux 50

IV. Discussions des résultats 61

Conclusion 69

Bibliographie 72

Annexes 77

TABLE DES MATIÈRES

3

De nos jours, les marques se multiplient et élargissent leur gamme de produits. De

nombreuses études de marché ont déjà démontré que « les consommateurs paraissent saturés »

de discours marketing1 (Sitz, L. (2008). Avec plus de 20.000 fractions d'image par jour, 2.000

stimuli visuels, 800 mots, 150 marques, un Européen est aujourd‟hui confronté jusqu'à trente

fois plus de stimuli qu'il y a dix ans (Gutierrez, I., 2003). Trop sollicités, beaucoup de

consommateurs choisissent de plus en plus souvent la simplicité et cette simplicité peut

prendre différentes formes. Il peut s‟agir de la communication simple, de l‟utilisation simple

d‟un bien ou d‟un produit simple de par les valeurs qu‟il véhicule. Les marques s‟adaptent à

ce phénomène (relativement) nouveau et essaient de faire moins compliqué. Elles simplifient

leur positionnement, l‟emballage de leurs produits, les produits-mêmes ou bien leurs

messages publicitaires. Elles reviennent aux produits basiques, desquels nous sommes

nostalgiques, comme par exemple la moutarde au lieu des sauces, la limonade Lorina de

Geyer ou le savon Le Petit Marseillais. Il y a de plus en plus des marques qui jouent sur le

registre du simple.

Dans le monde académique, il existe un nombre important de travaux sur la complexité mais

pas assez sur la simplicité. Pour les firmes, les choses se complexifient également puisqu‟il

n‟est pas aussi facile de faire simple. La simplicité doit non simplement être vue mais aussi et

surtout comprise par les consommateurs. Pour eux, plus une marque est considérée comme

pure, plus ils ont l‟impression qu‟elle est simple. Mais comme l‟a dit Einstein, «tout devrait

être rendu aussi simple que possible, mais pas plus simple». Cela veut dire que simplifier est

une bonne chose, mais il y a des limites lesquelles nous ne devons pas dépasser ; il ne faut pas

simplifier trop afin de ne pas perdre l‟utilité, la fonction du bien.

Depuis quelques années un certain nombre des marques développe dans la conception de leurs

services et dans la conception de leurs produits un modèle qui se targue de s‟appuyer sur les

valeurs de simplicité. De l‟autre côté, il y a également des individus qui préfèrent les biens et

services « simples ». La question est de savoir pourquoi les consommateurs les choisissent-ils,

1 Marketing Book de TNS SECODIP, 2004: 9

Introduction

4

s‟agit-il d‟une mode? Ces consommateurs préfèrent-ils les marques simples pour s‟opposer à

quelque chose ??

Selon plusieurs études menées à ce sujet, les consommateurs actuels sont fatigués du discours

marketing employé par les firmes dans le seul but de les inciter à l‟achat. L‟abondance de

l‟offre et la communication agressive des marques font que beaucoup de consommateurs se

sentent oppressés. C‟est avec de premiers signes d‟oppression vis-à-vis les marques que nait

l‟envie d‟opposition à celles-ci. De plus en plus de consommateurs présentent des

caractéristiques de résistance envers des firmes ou des produits. Cette résistance peut prendre

différentes formes et avoir divers impacts sur les firmes et sur la société.

L‟objectif principal de ce mémoire est donc de vérifier si les individus ayant une préférence

pour des marques simples présentent-ils des caractéristiques de résistance à la consommation.

Le présent mémoire se compose de quatre parties principales.

Pour commencer notre réflexion, nous présenterons dans la première partie une revue de la

littérature non exhaustive sur la simplicité et la résistance à la consommation. Cette littérature

permet de proposer une définition de la simplicité mais également de ses trois dimensions

possibles : morale, cognitive et esthétique. Puisque ce travail se concentre sur des

consommateurs achetant des marques simples, nous trouverons également dans cette partie

des exemples de ce type de marques avec une description des trois marques étudiées en

particulier : Uniqlo, Muji et Apple.

Nous allons voir par la suite une définition et les différents classements de la résistance à la

consommation en fonction de différents auteurs, mais aussi un aperçu de différentes formes

de résistance remarquées et étudiées par les marketeurs comme par exemple le boycott ou la

déconsommation. A cette partie, alimentée de nombreux exemples réels, s‟ajoutera une autre

forme possible de la résistance à la consommation : la simplicité. Les consommateurs se

dirigent de plus en plus souvent vers les produits et marques simples et ceci pourrait donc

avoir un fondement de la résistance. Ce point constituera l‟hypothèse que l‟on va vérifier dans

un autre chapitre.

Pour savoir si la simplicité peut être ou pas une des formes de résistance à la consommation,

nous allons effectuer une étude qualitative menée auprès de vingt et un consommateurs des

marques simples Uniqlo, Muji et Apple. Dans le chapitre intitulé « Méthode » nous allons

voir la méthodologie avec une description des étapes de l‟étude, mais c‟est la partie

5

« Résultats » qui nous donnera un aperçu général des principales réponses des individus

interrogés, les résultats bruts se trouvant dans les annexes. Ainsi, pour comprendre leur

comportement, nous allons voir dans les tableaux comment ces individus perçoivent les

marques et leur communication. Grâce à cette étude semi-directive, nous allons apprendre si

les interviewés considèrent réellement ces marques comme simples et pour quelles raisons.

Dans le même chapitre, nous verrons comment ces consommateurs se positionnent vis-à-vis

les marques et leur communication afin d‟en apprendre plus sur leurs réactions aux dispositifs

marketing utilisés par les firmes. Nous tâcheront de voir s‟ils pourraient éventuellement être

considérés comme des consommateurs résistants.

Enfin, la partie « Discussion » nous permettra de confronter les résultats de l‟analyse avec les

fondements théoriques et l‟hypothèse présentés dans le premier chapitre. D‟après cette étude

qualitative menée auprès des consommateurs de marques Uniqlo, Muji et Apple, nous

constatons que la simplicité n‟est pas une forme de résistance à la consommation, ce résultat

se référant principalement aux trois marques citées plus haut et leurs consommateurs. Les

apports, les limites et les voies de recherche futures de l‟étude se trouvent dans la conclusion.

6

En France, 1.630.180 nouvelles marques ont été créées entre 1985 et 2007.2 Le monde étant

très concurrentiel, dans les pays du monde entier une telle évolution est similaire. Les cycles

de vie des produits deviennent de plus en plus courts; tous les jours on voit apparaître de

nouveaux produits et de nouvelles solutions. La concurrence et l‟apparition des nouvelles

marques fait que les consommateurs s‟y perdent alors que pour fonctionner et faire partie du

marché ils ont besoin de repères, de bases. Les individus recherchent de plus en plus la

simplicité.

Cette notion de la simplicité n‟est pas aussi simple que l‟on aurait cru. Sa signification est

aussi variée et nombreuse que les domaines où on peut la retrouver. Dans la présente partie,

nous allons donc nous pencher sur ces différentes facettes de la simplicité.

Partons donc de l‟étymologie du mot « simple ». Le mot même provient du latin « simplex »

c'est-à-dire formé d‟un seul élément, mais c‟est son sens figuré – « pur ou ingénu » - qui est

plus répandu en français. De façon générale, lorsque l‟on regarde les définitions du mot

simplicité trouvées dans des dictionnaires, nous arrivons à des significations suivantes:

«caractère de ce qui:

o est formé d'éléments peu nombreux et organisés de manière claire,

o est peu compliqué, facile à comprendre, à exécuter, à utiliser,

o se présente sous une forme dépouillée, qui est sans luxe

o naïf et crédule ».3

En voici les synonymes : fruste, naïf, primitif, simpliste, sommaire, élémentaire,

indécomposable, indivisible, irréductible, seul, singulier, unique, inaltéré, naturel, pur, banal,

facile, familier, clair, droit, franc, honnête, mesuré, modeste, sage, ingénu, innocent, naïf. 4

Ces définitions semblent englober toutes les sortes de la simplicité. Nous y voyons une

référence aux objets, à la connaissance et à la compréhension des choses, à la modestie, mais

2 OMPI RESSOURCES http://www.wipo.int/ipstats/fr/statistics/marks/ Page consultée le 5 juin 2010 3 http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/simplicit%C3%A9 Page consultée le 5 juin 2010 4 http://www.synonymes.com/synonyme.php?mot=simple&x=0&y=0 Page consultée le 5 juin 2010

1. Qu’est-ce que la simplicité ?

II. Fondements théoriques

7

aussi à la religion (simplicité de cœur, de pensée, de vie..). La simplicité, en grec « haplotes »,

implique le sens de pureté, sincérité, fidélité et vérité.

Christophe Benavent, Professeur à l‟Université Paris Ouest Nanterre La Défense est une des

personnes qui se sont intéressées à ce sujet. Sur son blog5, entièrement consacré au marketing,

il nous donne un aperçu des questions liées à la relation-client, le marketing client, mêlant tout

ceci au numérique qui l‟intéresse particulièrement. En fonction de ces différentes

significations de la simplicité, ce chercheur est finalement arrivé à distinguer 3 dimensions de

la simplicité; il parle de la dimension cognitive, morale mais aussi esthétique.6

Passionné du numérique et des nouvelles technologies, lorsqu‟il pense simplicité, Christophe

Benavent se focalise surtout sur la simplicité des biens et des services, notamment dans leur

conception. «Le simple est la réduction de tout effort supplémentaire au regard de ce que l'on

est en mesure de faire» dit-il. Mais, avec des moyens et une éducation différents, nous ne

sommes pas tous égaux face au simple. Pour beaucoup, ce simple peut être bien compliqué.

Le fait de simplifier les choses ne blesse pas t-il ceux qui sont « plus intelligents » ? Si le

simple n‟est pas considéré comme indigent ou idiot, la réponse serait plutôt « non ». Ceci dit,

la simplicité n‟est pas une vérité absolue et le simple se définit toujours par rapport aux

ressources dont dispose l‟utilisateur. Plus clairement, « la simplicité est relative: son

appréciation dépend de l'auditoire et du contexte ».7

En marketing des biens, on parle de plus en plus souvent du « retour au simple », c'est-à-dire

le produit et ses fonctionnalités premières (Lewi, G, Lacœuilhe, J., 2007). Aujourd‟hui, les

produits dits « basiques » reviennent à la mode : la moutarde au lieu des sauces élaborées ou

la limonade au lieu de soda. Oui, mais s‟agit-t-il de la mode ? Ou y-a-il une autre raison à ce

changement? Quelles motivations animent les consommateurs des produits ou services qui

s'appuient sur la simplicité ? Les gens ne se retrouvent plus dans ce chaos de marques, des

produits, du monde qui les entoure ? Ils demandent les choses adaptées à eux, à leurs

capacités et moyens.

5 http://i-marketing.blogspot.com/ Page consultée le 12 avril 2010 6 http://i-marketing.blogspot.com/2010/03/un-marketing-de-la-simplicite.html Page consultée le 12 avril 2010 7 http://techtoc.tv/event/479 Page consultée le 3 juin 2010

8

Le simple pour chaque individu (l‟utilisateur) dépend de sa courbe d‟apprentissage et de son

niveau d‟application dans l‟utilisation. Puisque ce n‟est pas la même personne qui crée et qui

utilise le bien, le degré de connaissance et de maturité du concepteur est nettement plus élevé

que celle étant à disposition des consommateurs. En plus, ces derniers étant extrêmement

divers, ils n‟ont pas le même niveau d‟apprentissage, ni même niveaux de familiarité de

produit. Une élaboration d‟une moyenne n‟est donc pas justifiée. Ainsi, la question de la

simplicité devient très individuelle.

Lorsqu‟un objet est trop éloigné de l‟univers de référence de l‟utilisateur, la complexité vient

de l‟effort qu‟il devra faire afin de s‟approprier un objet. Selon Benavent, il faudrait donc

s‟aligner sur l‟utilisateur qui a les moins de ressources pour considérer le plus petit

dénominateur commun, au lieu de considérer un utilisateur/consommateur moyen.

Choses « simples » ne veut pas dire « simplistes », bien au contraire, il s‟agit des biens

réfléchis, longuement étudiés donc souvent innovants. C‟est l‟utilisation et l‟investissement

qui font que l‟on accepte l‟innovation. Derrière l‟idée de simple il y a donc des choses

beaucoup plus complexes. Et ces choses sont d‟une nature cognitive, morale et esthétique.

Une de différentes natures de la simplicité est sa dimension morale ; la simplicité constitue

une certaine valeur morale, associée donc à des idées de modestie.

La morale (du latin mores, mœurs), la science du bien et du mal, fait référence aux règles

d'action et à des valeurs qui fonctionnent comme normes dans une société (prescription de

comportement), alors que l‟éthique (du grec ethikos, moral, de éthos mœurs) renvoie à la

doctrine du bonheur des hommes et des moyens d'accès à cette fin mais aussi aux règles de

conduite.8 Même si morale et éthique n‟ont pas exactement la même signification, dans la

langue française ces deux termes sont quasi synonymes.

8 http://fr.wikipedia.org/wiki/Morale Page consultée le 3 juin 2010

1.1.1. Dimension morale

1.1. La nature de la simplicité

9

Les valeurs de la simplicité sont souvent sous-estimées. Il ne suffit pas vouloir être simple

pour l‟être véritablement. Mais comme la simplicité est une notion complexe, il est plus

difficile d'être simple que de ne pas l'être. La simplicité réunit beaucoup de qualités, principes,

styles de vie et de comportements qu'elle en devient complexe.

Le simple ne s‟affiche pas, ne cherche pas à être prétentieux ni hautain, il est contraire de la

perversité. Le simple, comme la morale, reste modeste, devenant parfois ascétique. Comme le

dit John Pawson, «La simplicité a une dimension morale qui inclue le désintéressement et le

détachement des biens matériels.» Nous consommons simple, même si « les produits simples

ne sont pas toujours ceux qui nous suffisent. ». Les consomme-on pour refuser la domination

des autres produits ?

Lorsqu‟on parle de la cognition, on pense aux grandes fonctions de l‟esprit qui sont entre

autres la perception, le langage, l‟intelligence, la mémoire, la connaissance, le raisonnement,

la décision ou l‟attention. Dans sa signification globale, la cognition désigne les mécanismes

de la pensée. Le simple peut être une économie de pensée.9

Penser est un acte difficile et courageux. Aujourd‟hui, la société est paresseuse et s‟incline

naturellement vers les situations tranquilles où les autres pensent à notre place. Nous nous

retrouvons fréquemment dans la consommation « passive » des idées ; nous propageons des

idées simples (ou simplifiées), perdant souvent leur complexité.

Les humains ne sont pas réellement intelligents : ils ont très peu de mémoire et de

compétences cognitives. Pour construire son opinion et qualifier des objets, ils utilisent des

stéréotypes. Par la même, les échecs commerciaux sont souvent liés à une absence de

catégorisation.10

Culturellement, nous attribuons certaines significations à des formes et à des

couleurs, (par exemple les boutons d‟alarme rouges) mais aussi à des icônes ou à des

symboles propres à chaque pays (Deni, M., 2002). Ces types d‟informations sont facilement

assimilables puisqu‟ils ne demandent pas de gros efforts cognitifs et sont ancrés dans notre

mémoire depuis tout petit.

9 http://fr.wikipedia.org/wiki/Cognition Page consultée le 3 juin 2010 10 http://techtoc.tv/event/479 Page consultée le 3 juin 2010

1.1.2 Dimension cognitive

10

Au moment où nous apprenons le fonctionnement d‟un nouvel objet, en plus de la conscience

cognitive, il y a aussi une dimension pragmatique. Elles sont rarement séparables ; le toucher

ou l‟ouïe sont le plus souvent aidés par des éléments graphiques comme couleurs, icônes,

symboles, qui privilégient la dimension cognitive.

Aujourd‟hui, la conception des interfaces des objets attire une attention particulière puisque

celle-ci peut déterminer le succès ou l‟échec de l‟objet. La simplicité, l‟efficacité des actions

possibles et les résultats obtenus sont d‟une grande importance puisqu‟ils jouent sur la

simplicité d‟usage, appelée souvent l‟utilisabilité ou l‟usabilité (de l‟anglais usability). La

simplicité d‟usage d‟un objet se définit comme un rapport équilibré entre la fonctionnalité

communicative et la fonctionnalité opératoire d‟un objet. L‟usabilité vise à rendre l'utilisation

d'un objet/système optimale, permettant ainsi de répondre au mieux aux besoins de leur

utilisateur, grâce à des outils fluides et intuitifs favorisant ainsi leur adhésion (Deni, M.,

2002). Une pensée n'existe vraiment que si elle est comprise.11

L‟usage d‟un objet devient

donc compliqué lorsque le consommateur est amené à faire des efforts pour se l‟approprier.12

De nombreux modèles théoriques ont été construits afin d‟étudier les processus d‟acceptation

de la technologie. Il est intéressant d‟en parler dans cette partie puisque ces modèles

s‟appuient particulièrement sur des facteurs psychologiques (satisfaction, sentiment d‟utilité),

des facteurs ergonomiques (fonctionnalités, simplicité d‟usage) et des facteurs cognitifs

(intention, perception, représentation), (Bourai, S., 2009). Parmi ces modèles, nous

distinguons le TAM, « technology acceptance model », défini par Fred DAVIS (1985). Ce

modèle, sans doute le plus populaire, présume que lorsque les consommateurs sont confrontés

à une nouvelle technologie, il y a un certain nombre de facteurs qui jouent sur leur décision

d‟adoption de la technologie en question. Il s‟agit ici de la facilité d'utilisation et l'intérêt

perçu par le public.13

« L‟utilité perçue renvoie au degré selon lequel une personne croira que

l‟utilisation d‟un système augmentera sa performance dans le travail. L‟utilisabilité perçue

renvoie au degré selon lequel une personne croira que l‟utilisation d‟un système se fera sans

effort».14

Ces deux composantes déterminent des attitudes plus ou moins favorables à la

technologie en question.

11 http://www.managementagora.com/article-5349072.html Page consultée le 15 juin 2010. 12 http://techtoc.tv/event/479 Page consultée le 3 juin 2010 13 http://www.atelier.fr/mobilite/10/22062010/3g-inde-infrastructure-telecoms-reseau-acces-internet-criteres-adoption-39932-

.html Page consultée le 25 Juin 2010 14 http://www.ab-comm.fr/blog/ntic-acceptation-technologie-modeles-comprehension/ Page consultée le 5 août 2010

11

The Pulitzer Foundation, Saint Louis,

Missouri, Etats-Unis // Tadao Ando

De plus, il a été observé que l‟utilisabilité perçue a une incidence directe sur l‟utilité perçue,

mais pas inversement. En conséquence, à partir de deux systèmes identiques d‟un point de

vue fonctionnel proposés aux utilisateurs, ceux derniers désigneront plus utile celui étant

ressenti comme le plus simple d‟usage. L‟utilisabilité perçue tend à augmenter de manière

significative la confiance et la satisfaction que les utilisateurs ont d‟un système.15

En ce qui concerne la satisfaction, Apple et Google sont les deux entreprises qui génèrent un

taux de satisfaction le plus élevé chez les utilisateurs de leurs produits. Et il est bien connu

que ‟Apple et Google maitrisent l‟art de la simplicité sans être simpliste ou simple d‟esprit.

De point de vue architectural, le mot « simplicité » a encore une autre signification. Ici, c‟est

le minimalisme qui appelle la simplicité. Cette tendance américaine de minimalisme des

années 60 a marqué un changement dans l‟art contemporain devenant un véritable art de vie.

Dans l‟architecture, la

simplicité existe depuis

des siècles mais prend

différentes formes. Les

pyramides de l‟Egypte

Antique, les monastères

cisterciens ou les constructions de Tadao Ando ont tous un point commun : la simplicité.

Selon Tadao Ando, architecte japonais inspiré par Le Corbusier, la « Simplification par

l'élimination de toutes les décorations de surface, l'emploi des compositions symétriques

15 http://www.ab-comm.fr/blog/ntic-acceptation-technologie-modeles-comprehension/ Page consultée le 5 août 2010

1.1.3. Dimension esthétique

12

Vases Chessmates

// Michel A. Laflamme

Ando

minimales et matériels limités, constitue un défi pour la civilisation contemporaine » (Ando

T., 1995). Pour John Pawson, architecte et designer britannique, «la simplicité possède des

dimensions qui vont au delà de l’esthétique pure: elle peut être le reflet de qualité innée,

intérieure, ou la quête d’une compréhension philosophique ou littéraire de l’harmonie, de la

raison et de la vérité ».16

Comme on le voit, la simplicité pour les architectes et les designers n‟est pas seulement une

question d‟esthétique mais aussi une façon, une fois un moyen, une autre fois un objectif, de

redéfinir certaines valeurs essentielles dans une société de surconsommation dans laquelle

nous vivons.

Un autre architecte, Michel A. Laflamme, privilégie, lui aussi, des formes et des constructions

à la géométrie simple. Il explique : «J’adore la simplicité. Je crois

que la vie est déjà assez compliquée. On est bombardé

d’informations toute la journée, et je trouve que,

lorsque l’on rentre à la maison, il faut que ça soit

simple. » Mais pour Laflamme il est question de faire

simple, certes, mais pas simpliste. Tout doit être

réfléchi, élaboré afin d‟allier simplicité, esthétique,

confort et originalité. (Hochereau, A., (2006).

C‟est dans la même direction qu‟un courant appelé « nouvelle simplicité » est né et c‟est

Jasper Morrison qui l‟incarne parfaitement dans le design. Cette « nouvelle simplicité » n‟est

rien d‟autre que « le processus qui désigne le mieux l’aboutissement logique des intentions

conceptuelles de l’architecture suisse contemporaine ». Ludwig Mies van der Rohe,

l‟architecte moderne allemand, a également inspiré cette tendance artistique en lui donnant sa

formulation la plus radicale « less is more ». (Dawans, S., 2004). Pour lui, la réduction n‟est

pas un renoncement mais une recherche de sens, comme dans l‟art concret, l‟art minimal ou

l‟art conceptuel ». Il s‟agit donc d‟éviter toute ornementation afin d‟atteindre la simplicité

dans le design et l‟architecture.

Il est donc facile à deviner pourquoi faire simple en architecture et en design est bien. Tout

d‟abord, parce que lorsqu‟on vit dans un milieu épuré, il nous est plus facile de nous

concentrer et de travailler. La tendance minimaliste vise avant tout à remettre un certain ordre.

De plus, la simplicité en architecture et en design nous permet de faire le vide dans la tête et

se détendre. Finalement, la simplicité nous permet de redécouvrir la beauté de chaque chose.17

16 http://www.evene.fr/livres/livre/john-pawson-minimum-8784.php Page consultée le 17 juin 2010 17 http://www.akpsy.com/40_soyons_minimalistes.htm Page consultée le 5 juillet 2010

13

Le monde devient complexe et compliqué. Avec les problèmes personnels, financiers,

économiques, écologiques et moraux, les individus se tournent petit à petit vers le simple et

authentique. Il se trouve qu‟aujourd‟hui, tout ce qui peut communiquer facilement fait la

différence. Par la même, la simplicité devient très différenciante (Ponthou, L., 2010).

Les marques commencent à comprendre ce phénomène et à s‟y adapter. Demander aux

consommateurs d‟élargir son répertoire de consommation c‟est compliquer leur vie. Il faut

arrêter d‟ajouter sans cesse de nouvelles options, fonctions et ingrédients. A la place, il est

conseillé de « remplacer en simplifiant ». Ceci peut signifier plein de choses. Par exemple

dans le cas des appareils électroniques le but serait de rendre les produits les plus intuitifs

possible dans leur utilisation. Dans le cas d‟un shampoing nous pouvons concevoir des

produits « deux-en-un », et ainsi de suite. Ceci peut aussi toucher un autre champ qui est la

communication de la marque, y compris son positionnement.

Le mouvement s‟est tellement répandu qu‟un principe philosophique

« Keep it Simple, Stupid » (K-I-S-S) a été créé. Selon ce principe, « la

simplicité dans la conception devrait être le but recherché et que toute

complexité non-nécessaire devrait être évitée ».18 Il est appliqué dans des

disciplines comme le développement logiciel, l'animation, le journalisme,

l'ingénierie et la planification stratégique et bien d‟autres.

Le simple est souvent vu est compris comme « l‟absence des éléments inutiles » voire

« l‟essentiel ». La simplicité exige une réflexion et un effort. La simplicité n‟est pas simple à

obtenir, à créer, mais elle peut être schématisée. Albert Einstein a défini la vie ainsi :

A (la vie) = x (travail) + y (loisirs) + z (écoute). Si on devait faire une équation de la

simplicité on obtiendrait A = x + y + z, où A est la simplicité, x – la recherche, y – les loisirs

et z – la réduction des éléments inutiles.19

Cette équation résume assez bien la clé de la

réussite dans l‟obtention de la simplicité. Dans cette partie, nous allons voir quelques

exemples de marques qui se veulent simples : Uniqlo, Muji et Apple que j‟ai étudié, mais

aussi d‟autres, pas moins intéressantes.

18 http://fr.wikipedia.org/wiki/Keep_it_Simple,_Stupid Page consultée le 1er octobre 2010 19 http://www.digital-web.com/articles/keep_it_simple_stupid/ Page consultée le 1er octobre 2010

1.2. Consommer des marques simples

14

Uniqlo est une enseigne japonaise de distribution et de vente de vêtements

«casual wear» de qualité et à des prix abordables. Uniqlo représente près de

90% des ventes totales du groupe FAST RETAILING, la société Holding qui

se trouve parmi les premiers distributeurs internationaux de vente au détail.

Fast Retailing Co., Ltd. s'engage à changer la façon de s‟habiller, « sortir des sentiers battus »

et proposer une autre vision du monde. Uniqlo tente de contribuer à l‟enrichissement de la

qualité de vie de chacun à travers des activités originales orientées vers un développement en

harmonie avec la société contemporaine.

Uniqlo dispose aujourd‟hui d‟un réseau de plus de 760 magasins au Japon, et développe en

moyenne des magasins de plus de 1650 m², ainsi que des magasins de plus de 3300 m².

Uniqlo a ouvert en 2001 un premier magasin à l‟étranger - en Angleterre. Depuis, la marque a

élargi son réseau de vente à l‟international en incluant la Chine, Hong-Kong, la Corée de Sud,

les Etats-Unis et la France. Ainsi, elle poursuit son développement en tant que marque

internationale.

Ce qui est créateur de valeur, c‟est le système

de développement des produits. Les centres

de Recherche & Développement, situés à

Tokyo et à New York, recueillent des

informations sur les dernières tendances dans

le monde, les nouvelles tendances locales, les

styles de vie ainsi que les matières locales.

Uniqlo collecte aussi les informations

directement dans les rues, les magasins

locaux et chez les partenaires. Les concepts de chaque saison sont ainsi déterminés à partir de

ces informations. Les designs sont créés simultanément dans chaque centre de Recherche &

Développement et les collections sont ainsi adaptées à chaque marché.

Le choix des matériaux joue un rôle très important afin de choisir et négocier les meilleurs

textiles pour les produits. Depuis sa création, Uniqlo a fait du développement de matières

1.2.1. Uniqlo

15

innovantes sa priorité. Cette exigence s'appuie sur leur principe : « la qualité de la matière

définit la qualité d'un vêtement ». Uniqlo coopère également sur le plan technique avec la

société Toray Industries Inc., afin de développer de nouvelles matières innovantes (par

exemple la collection HEATTECH). Aujourd‟hui, 90% des articles d‟Uniqlo sont fabriqués

en Chine. Uniqlo travaille en partenariat avec près de 70 entreprises dont la plupart sont

situées en Chine.

Quant à sa clientèle, elle est majoritairement familiale. L‟objectif est d‟assurer une

disponibilité permanente de chacun des articles afin que les clients soient toujours satisfaits.

D‟ailleurs, la marque prend volontairement en compte leurs remarques et les intègre dans les

produits, les services et la politique de management.

A part pour une importante campagne plus informative que publicitaire lors de l‟ouverture de

sa boutique dans le quartier de l‟Opéra, nous voyons rarement ses publicités dans les

magazines ou dans le métro. Idem, dans les boutiques Uniqlo, nous ne verrons pas son logo

partout, ceci reste très discret et pas du tout agressif ou tape à l‟œil. Ce sont les produits et non

la marque même qui sont mis en avant. Tout ceci fait partie de la communication simpliste de

la marque.20

20 www.uniqlo.com/fr Page consultée le 1er octobre 2010

16

Créée en 1980, cette enseigne japonaise fait partie du groupe Ryohin

Keikaku. MUJI est l'abréviation de Mujirushi Ryohin qui signifie en

japonais : « produits de qualité sans marque ».

En réaction à l‟obsession japonaise des griffes et des signatures, MUJI crée, au début des

années 80, ses premiers produits volontairement simples, utiles et sans marque. Cette nouvelle

mode réclamait un retour à la simplicité dans la vie quotidienne.

Grâce au respect du concept de base : recherche de la fonctionnalité, choix des matériaux,

épure et simplification jusqu‟à l‟emballage, Muji a construit une identité forte et unique au

design immédiatement identifiable. Délibérément basiques et intemporels, les produits MUJI

sont conçus pour répondre à des besoins et non pour les créer. Ces choses doivent être

composées de matériaux bons et sans fioritures ni fantaisies inutiles et vendues à un prix

raisonnable. Les vêtements doivent être agréables à porter, les fournitures pratiques et les

articles ménagers faciles à utiliser. Les clients ne doivent jamais payer quelque chose qu‟ils ne

peuvent pas utiliser, comme par exemple des emballages supplémentaires fantaisistes. Les

produits sont simples et ne portent ni nom ni marque.

Muji compte 300 points de vente au Japon, souvent installés dans les quartiers fréquentés par

les jeunes de 20-30 ans et dans les centres commerciaux de récents complexes d'affaires et de

shopping. Une toute petite partie de son catalogue est aussi disponible dans quelques

supérettes ouvertes 24 heures sur 24. La marque a ouvert son premier magasin à l'étranger en

1991 à Londres. Elle est désormais présente dans une quinzaine de pays avec une soixantaine

de boutiques. La vie devenant plus compliquée, le besoin de solutions de style de vie simples

devient d‟autant plus nécessaire.21

21 www.muji.fr (Page consultée le 1er octobre 2010)

1.2.2. Muji

17

Apple, une entreprise californienne, conçoit, fabrique et distribue des ordinateurs

et les logiciels. Cette marque maîtrise l‟art de la simplicité, sans pour autant être

simpliste. 2223

Depuis sa fondation en 1974, Apple n‟a cessé de développer le

marché informatique, en visualisant le futur pour changer le monde. Tels sont les grands axes

de communication de cette marque qui se situe aujourd‟hui en position forte sur le marché. La

marque adopte une politique d‟innovation, où le rêve et la perfection font les grandes valeurs

de l‟entreprise.24

Sa clientèle est partagée entre les établissements d‟éducation, les

développeurs informaticiens, les entreprises et le grand public.

L‟image de la marque Apple est déjà installée. Elle n‟a plus besoin de s‟imposer par une

communication institutionnelle puissante pour vendre ses produits, mais de les installer dans

le quotidien du grand public et des professionnels en mettant en avant leurs fonctionnalités.

C‟est pour cela qu‟Apple ne présente dans ses communiqués et ses publicités qu‟un produit à

la fois. Contrairement aux 2 autres marques citées plus haut, Apple communique beaucoup.

En 2005, le budget consacré à la publicité s‟est élevé à 206 000 000 dollars soit 15% du

chiffre d‟affaires. Une multitude de médias est utilisée pour la promotion de la marque et de

ses produits: magazines consommateurs, transports en commun, mobiliers urbains, journaux,

exposition, spectacles, films, radio, PLV, TV et plus récemment les bannières internet.

Dans le cadre de mon étude, je vais me concentrer sur un des produits d‟Apple - l‟iPhone. Ce

produit extrêmement bien pensé, prône la simplicité d‟utilisation pour téléphoner, lire et

envoyer ses mails et écouter sa musique. C‟est un produit accessible pour non technophiles.

Connaissant la réputation de fiabilité et de solidité des produits Mac, même le prix un peu

élevé n‟est pas un frein à l‟achat.

22 Selon l‟enquête American Customer Index, publiée par l‟Université du Michigan 23 http://www.productionmyarts.com/blog/art-de-la-simplicite-apple-et-google Page consultée le 1er octobre 2010 24 http://www.oboulo.com/apple-management-communication-16858.html Page consultée le 1er octobre 2010

1.2.3. Apple

18

1.2.4. Autres marques simples

19

Aujourd‟hui, le marché est ouvert à tout le monde puisque le nombre des biens et des services

proposés aux consommateurs est étonnement grand. Tous les consommateurs peuvent y

trouver des biens qu‟il leur faut, qu‟ils recherchent, dont ils ont un besoin vital ou qu‟ils

désirent tout simplement. Les biens qui leur correspondent.

Mais malgré ce large éventail de choix, les consommateurs sont-ils véritablement satisfaits ?

Adhèrent-t-ils à la marque du bien ou service acheté ? Que recherchent-t-ils ? Quelle est leur

attitude vis-à-vis des marques ? Pourquoi choisissent-ils certains produits et non pas d‟autres ?

Nous savons très bien que l‟on ne peut pas satisfaire tous les consommateurs avec un même

produit. Tout d‟abord parce que les consommateurs ne recherchent pas la même chose, et

ensuite, parce que le bien doit aussi correspondre à un certain style de vie du consommateur.

Selon plusieurs marketeurs et chercheurs, les gens sont oppressés; tous les jours de nouvelles

références apparaissent sur les rayons de magasins, les publicités « agressent » les gens à la

télévision, à la radio, dans la rue.. Les consommateurs sont apparemment blasés, supportent

de moins en moins bien la pression, le stress et surtout, les tactiques de plus en plus

envahissantes du marketing. Marketing viral, relationnel, direct, outils de tracking

comportemental et programmes de fidélité, ventes croisées, saturation et la sur-promesse des

messages,.. autant d‟influences à consommer.

A l‟ère d'Internet et de la télévision numérique, les canaux d'information sont démultipliés.

Pris en piège, les consommateurs sont confrontés à un surchoix permanent de produits et de

marques, ce qui produit souvent chez eux un sentiment de saturation généralisé. Les

consommateurs sont donc trop sollicités par certaines marques. L‟univers de la marque, sa

communication voire les produits-même commencent à les faire fuir ? Nous vivons dans une

société de (sur-)consommation et cette façon de vivre ne convient pas forcément à tout le

monde. En décisive, beaucoup de consommateurs finissent par préférer les marques qui

semblent être .. « simples ». Est-ce vrai ? Les consommateurs qui choisissent les produits

simples, ne seraient-ils pas ceux qui développent une attitude particulière envers d‟autres

marques ? Une attitude de résistance ? Quelles sont leurs motivations ?

Après un fondement théorique sur la résistance à la consommation, je vais tâcher d‟effectuer

une étude qualitative afin de vérifier si l‟hypothèse émise est-elle vraie ou fausse; la simplicité

peut ou pas être considérée comme une forme de résistance à la consommation.

2. L’hypothèse de la résistance

20

Des firmes, trop confiantes en elles, croient fortement en leurs programmes de fidélisation et

de satisfaction des consommateurs alors que sur le marché, les consommateurs rejettent de

plus en plus les offres proposées. Des attitudes de résistance ont été observées (Roux D.,

2007). Dans leur vision globale, les firmes ont un même objectif : inciter le consommateur de

passer à l‟action d‟achat (Roux, D., 2009). Mais le consommateur est aujourd‟hui beaucoup

plus intelligent et malin que les firmes ne le croient. En France et aussi dans d‟autres pays, un

changement de comportement a eu lieu. Avant, le consommateur cherchait par tous les

moyens à se procurer les marques dont il rêvait, maintenant, il n‟y attache moins

d‟importance. Il ne voit pas vraiment de différence entre les marques et produits, les

différences dont l‟existence et l‟évidence les firmes essaient de nous convaincre avec

beaucoup d‟assurance. Les stratégies de brand stretching 25

ont surement joué un rôle non

négligeable dans cette dilution. Aujourd‟hui, dans ce choix de biens et services trop important

les consommateurs disent « stop ». De plus en plus de consommateurs résistent et leur

résistance prend différentes formes.

Le but pour les firmes est que les consommateurs achètent des produits et des marques,

fréquentent des circuits de distribution, adhèrent à des programmes de fidélisation et à des

messages qui leurs sont adressés. S„il y a une résistance, c‟est que la traduction entre besoins

et offres n‟a pas été réussie, il y a donc des controverses qui naissent (Roux, D., Rémy, E.,

2009).

Mais que signifie exactement cette notion de résistance ?

Étymologiquement parlant, le mot résister provient du latin resistere qui veut dire « se tenir

en faisant face », « s'arrêter, ne pas avancer davantage ». Nous remarquons donc un double

sens de l‟opposition : faire face, vu ici comme une opposition active et faisant référence à une

lutte, mais aussi s‟arrêter, c‟est-à-dire s‟opposer de façon passive, ne pas céder (Roux, D.

2007). Pour aller plus loin dans le discours marketing, Dominique Roux, chercheuse en

marketing sur la résistance du consommateur définit la résistance comme un ensemble de

formes variables d‟opposition (selon l‟individu, le moment, les caractéristiques de la

25 Stratégies d‟extension de marques

2.1. Notion de la résistance

21

situation) à des situations de pression ou d‟influence perçues dans lesquelles des pratiques,

des logiques et des discours marchands sont jugés dissonants.

Le consommateur qui résiste a une volonté de ne pas se soumettre à quelqu‟un ou quelque

chose, et essaie donc de ne pas céder à ses volontés, son emprise ou son influence. Il trouve en

lui une force morale nécessaire pour affronter les tentations et les offres des entreprises 26

et

pour s‟opposer à leur volonté d‟achat. Il s‟y agit d‟acte volontaire et intentionnel par l‟acteur

qui l‟exprime dont le but est de mettre en échec, de manière intentionnelle et volontaire, une

force jugée oppressive (Roux, D., 2009).

Cette notion de résistance est relativement récente, puisqu‟elle a apparu la première fois dans

la littérature en marketing seulement il y a 15 ans environ (Peñaloza et Price, 1993).

Aujourd‟hui, beaucoup de chercheurs s‟intéressent à cette question mais aussi à un véritable

rôle du marketing.

Plusieurs facteurs sont à l‟origine de la résistance chez le consommateur : les conditions de

marché jugées inacceptables (Moisio et Askegaard, 2002), des produits ou marques qui ne

correspondent au soi du consommateur et à ses valeurs. Afin de déclencher la résistance,

plusieurs facteurs sont donc à prendre en compte, comme ceux sur le schéma (Roux, D.,

2007). Voici donc le cadre d‟analyse de la résistance du consommateur.

Pour que l‟on puisse parler de la résistance, 3 conditions doivent être remplies : il doit y avoir

une force qui s‟exerce sur un individu, cette force doit être perçue par l‟individu et ce dernier

doit chercher à lui faire face. Le consommateur doit donc percevoir les éléments d‟une forme

d‟influence comme dissonants et contraires à ses orientations, ces discordances pouvant

résulter de différences entre les représentations que le consommateur a de la situation et les

26 http://www.linternaute.com/dictionnaire/fr/definition/resister/

Facteurs individuels

d‟influence

Evaluation cognitive

de la situation

Emotions négatives

face à la situation

Etat motivationnel

de résistance

Manifestations de résistance :

à des actions / acteurs ciblés

au système de consommation et

au fonctionnement

du marché

22

principes moraux. Pour résister aux dispositifs utilisés par les firmes, le consommateur doit

préalablement les avoir identifiés comme ceux pouvant éventuellement agir négativement sur

lui. Il utilisera alors des mécanismes de défense qui lui sont propres.

Les caractéristiques individuelles interviennent quant à elles comme variables modératrices de

la relation entre l‟interprétation cognitive et les émotions ressenties dans la situation, et l‟état

motivationnel, puis les manifestations qui en découlent (Roux, D., 2007). Parmi ces facteurs

individuels d‟influence, l‟insatisfaction, le mécontentement, et les promesses faites et non

tenues par les firmes sont les plus cités. En ce qui concerne l‟insatisfaction, la mesure de la

satisfaction des consommateurs peut détecter une éventuelle résistance à la consommation

certes, mais n‟est pas une mesure fiable à 100% dans ce domaine. Il arrive que les

consommateurs n‟expriment pas leur mécontentement, ils ne sont donc pas pris en compte

dans l‟étude.

En ce qui concerne les caractéristiques sociodémographiques, c‟est le niveau d‟éducation qui

contribue au façonnage du comportement, et par la même au façonnage du comportement de

résistance. Les personnes éduquées et averties sont en règle générale plus sensibilisées aux

questions comme l‟écologie ou le développement durable. Leurs schémas cognitifs sont riches

de représentations des sources d‟influence; elles acceptent donc plus facilement de nouveaux

modes de vie consistant par exemple en une réduction de consommation. De la même

manière, l‟âge y joue un rôle important.

Afin de catégoriser un peu cette situation de

résistance, nous pouvons prendre l‟exemple de

Lionel Sitz (2008) qui distingue 4

comportements possibles vis-à-vis du marché 27

.

La situation de résistance au fonctionnement du

marché est donc classée en tant que telle lorsque

l‟on n‟est pas d‟accord celui-ci et lorsqu‟on on

le fait savoir par divers moyens.

27 Source : Sitz, L. (2008), « La résistance ordinaire des consommateurs : étude exploratoire des discours résistants

ordinaires »

COOPERATIO

N

Vouloir

accepter le

marché

RESISTANCE

Vouloir ne pas

accepter le

marché

INDIFFERENCE

Ne pas vouloir

ne pas accepter

le marché

REFUS

Ne pas vouloir

accepter le

marché

23

Il n‟y a pas une seule typologie de la résistance, tout dépend avec qui, à qui ou à quoi le

consommateur s‟oppose. Je vais donc proposer des classements de certains auteurs.

En ce qui concerne la résistance aux firmes, Roux (2009) propose un classement de

comportements en fonction du type d‟action (souhaitée ou pas) et d‟observation (action

perçue comme un acte de résistance ou pas).

L‟acte est

catégorisé

comme résistant

par le

consommateur

L‟acte est

catégorisé

comme résistant

par les

observateurs

extérieurs*

Type de résistance Exemple

Oui Oui Résistance

volontaire et perçue Boycott collectif et publicisé

Oui Non

Résistance

volontaire et non

perçue

Résistance individuelle et non

communiquée contre un

produit, une marque ou une

entreprise

Non Oui

Perception erronée

de la résistance par

les observateurs

Non adoption d‟un nouveau

produit

Non Non Absence de

résistance

Situation habituelle sur le

marché

*observateurs extérieurs = marketeurs et chercheurs

On voit bien que seules actions classées dans l‟esprit du consommateur comme résistantes peuvent

être considérées en tant que telles par les observateurs. Même si les observateurs classent un

acte comme résistant, ceci peut ne pas être le cas (Perception erronée de la résistance par les

observateurs).

Cette opposition du consommateur envers le marché et les firmes peut être explicite ou

implicite, violente ou non. Une autre classification nous permet de distinguer la résistance

passive, lorsque le nouveau consommateur qui «se défend de la publicité intrusive en

devenant sourd, muet, aveugle, indifférent, zappeur, agressif » (Kaufman, H., 2005), mais

aussi la résistance active, c‟est-à-dire le fait de passer à l‟acte pour exprimer son

mécontentement face à une force jugée oppressive.

2.2. Comportements particuliers à l’égard de la consommation

24

De l‟autre côté, nous pouvons aussi opposer la résistance individuelle et collective. Les

marketeurs se sont plus intéressés aux résistances collectives du fait de leur bonne visibilité et

de leur impact économique (Friedman, 1999 ; Kozinets, 2002; Roux, 2006). Pour ce qui est

de la résistance individuelle, il s‟agit la plupart de temps des actions clandestines et illégales,

qui sont peu visibles.

Zavestoski (2002) propose quant à lui encore un autre classement. Selon lui, on distingue

deux courants de résistance dont le but est d‟atténuer leur insatisfaction profonde vis-à-vis un

mode de vie trop marqué par le matérialisme et la (sur)consommation.

Le premier concerne les aux modes d‟échanges alternatifs que les consommateurs fréquentent

en fuyant, au moins partiellement, au système marchand classique. Il fait référence au

réaménagement du rapport qu‟ont les consommateurs au travail mais aussi au temps libre,

tout ceci dans le seul objectif d„atteindre une meilleure qualité de vie.

Le deuxième courant s‟intéresse aux comportements de réduction de la consommation

(Zavestoski, 2002 ; Shaw et Newholm, 2002). Ici les consommateurs visent une recherche

spirituelle et éthique à l‟opposé du matérialisme (Shaw et Newholm, 2002). La simplicité

volontaire est ici le meilleur exemple.

En généralisant, nous pouvons classifier de différentes formes de résistance comme :

- des mouvements audibles (voice), visibles et collectifs comme boycotts,

buycotts, barbouillages publicitaires..

- ainsi que des manifestations moins repérables (exit), moins visibles et

beaucoup plus diffuses comme par exemple la déconsommation.

Dans toutes ces classifications, nous pouvons trouver des actions de résistance contre les

firmes (les offres, les signes, les discours et les dispositifs qu‟elles déploient), tout comme des

formes de contestation ou désengagement du système marchand comprenant les communautés

d‟échange, l‟économie du don, le troc, le SEL d‟un côté, la récupération, le glanage et le

freeganisme de l‟autre (Roux, D., 2010).

Les consommateurs peuvent se battre contre les produits, les modes de consommation, le

fonctionnement du marché dans ses logiques économiques, sociales ou environnementales,

mais aussi contre eux- mêmes et leurs tentations.

25

Que la résistance des consommateurs soit silencieuse, visible, collective ou individuelle, elle a

toujours un effet néfaste sur l‟entreprise (Roux, D., 2007).

Dans ce mémoire, nous allons nous intéresser aux formes de résistance qui sont voulues,

c‟est-à-dire celles dans lesquelles l‟individu résiste, que cette résistance soient perçue ou pas

par les firmes, le marché ou les marketeurs mais aussi à d‟autres formes de résistance, pas

forcément souhaitées ou classées par le consommateur en tant que telles.

Voici les exemples d‟actions de résistance à la consommation les plus répandues, visibles et

donc étudiées.

Un boycott de consommateurs est « une

tentative par une ou plusieurs parties de

réaliser certains objectifs en appelant des

consommateurs individuels à ne pas réaliser

certains achats auprès d‟une ou plusieurs

organisation ciblées» (Friedman, 1985, Sitz,

L., 2006), d‟une entreprise ou d'une nation.28

Il peut aussi s'agir d'un boycott d'élections

ou d'évènements.

Les origines du boycott remontent au 19ème

siècle. Au départ, ce terme désignait le fait de ne

pas acheter des produits dont les conditions de production ne sont pas jugées justes. La

plupart de temps, les boycottés sont des entreprises et ce type de résistance a d‟autant plus de

succès qu‟il est bien visible, audible et surtout, solidaire.

Le boycott est une des armes de consomm’action, appelée aussi une consommation

responsable. Cette dernière part du principe que chaque l‟individu ou plus proprement dit

chaque consommateur a un choix d‟achat. Il choisit de consommer de façon citoyenne et non

plus seulement de manière consumériste.29

L‟action de consom‟acteur s‟amplifie d‟autant plus

28 http://fr.wikipedia.org/wiki/Boycott

29 http://fr.wikipedia.org/wiki/Consom%27action

2.2.1. Boycott & buycott

26

que les nouvelles technologies, notamment Internet et le Web 2.0, leurs facilitent le contact, la

« veille » et l‟organisation des actions.30

Comme exemple, je vais citer le

boycott de la barre chocolatée Kit-

Kat de Nestlé. L‟affaire est récente

puisqu‟elle date de mars 2010.

« L’utilisation d’huile de palme par

Nestlé a un impact dévastateur sur

la forêt tropicale et sur le climat et

les orangs outans » lit-on sur le site de Greanpeace. On apprend

qu‟en consommant la barre Kit-Kat on contribue à la

destruction de la forêt tropicale indonésienne. Or ces forêts sont

essentielles à la survie des orangs-outans.

Il faut savoir qu‟au cours des trois dernières années, la consommation annuelle d‟huile de

palme du groupe Nestlé a pratiquement doublé, pour s‟établir aujourd‟hui à 320 000 tonnes.

C‟est ainsi que commence le boycott de la barre Kit-Kat, mais aussi d‟autres produits de

Nestlé.

30 http://fr.wikipedia.org/wiki/Boycott

27

Un autre exemple de boycott, au niveau mondial cette fois ci, concerne un géant international

Coca-cola. Les raisons de boycott de cette firme et marque sont divers et ceci depuis plusieurs

années. L‟université du Michigan a été l‟une de celles qui a suspendu la vente de cette boisson

sur-sucrée à ses 50 000 élèves occasionnant à la multinationale des pertes estimées à plus de

1,2 million d‟euros. Comme le disent les boycotteurs « coca- cola c'est du foutage de gueule à

échelle planétaire. Coca-cola c'est un trop plein ».

Ces raisons de boycott sont aussi beaucoup plus graves que ça. En Inde,

dans un site d‟exploitation de Coca-cola, les résultats de tests sur quatre

pesticides se sont avérés accablants – jusqu‟à 196 fois la norme, comme

c‟était le cas pour le malathion. En plus de ceci, les sites d‟exploitation

de Coca-Cola puisent 1,5 Millions de litres d'eau potable par jour nécessaires pour la

fabrication de la boisson. Ceci entraîne le tarissement de la nappe phréatique donc des puits

des villages et la lente agonie du Peuple Indien. La raison de boycotter Coca-cola en Inde sont

donc bien légitimes.

En Colombie, le boycott de Coca Cola a commencé

lorsque ce géant de l‟industrie de boissons, et plus

particulièrement des escadrons de la mort

paramilitaires, agissant pour le groupe ont été

accusés de violences, d‟assassinats, de séquestrations

et de tortures contre les membres du syndicat

colombien Sinaltrainal (syndicat d‟industrie de

l‟alimentation). Avec la devise « Parce que j‟aime la

vie, je ne bois pas Coca-Cola », le syndicat a lancé il

y a deux ans la campagne internationale contre cette

boisson la plus bue dans le monde.

L‟objectif était donc d‟obtenir une réparation des

dommages causés et faire que Coca-cola s‟engage à

respecter les droits humains et syndicaux.

Aujourd‟hui, 70 % des consommateurs français se disent prêts à participer à des campagnes

de boycott. Le boycott est une action très efficace ; une entreprise, ayant habituellement de

très grands frais fixes, peut perdre, suite à un boycott, par exemple la moitié de ses bénéfices

même si la demande baisse seulement de 5% par exemple. C‟est pour cela que l'appel au

boycott peut avoir un énorme impact et être déstabilisant.

28

De l‟autre côté, le buycott, souvent présenté comme l‟inverse du boycott ou l‟'action positive,

cherche à promouvoir la production et la consommation de produits qui font l'objet d'une

certification de leur valeur éthique. Il peut s‟agir des produits nationaux, des écolabels, des

produits garantis sans OGM ou des produits issus du commerce équitable. Le consommateur

fait donc un achat «positif » puisqu‟en achetant les produits cités ci-dessus, il soutient

activement des producteurs, des entreprises ou des distributeurs pour leur action jugée digne.

Les actions de barbouillage publicitaire sont des actions antipub et anticonsuméristes qui

consistent à tagguer voire cacher complètement des publicités et des panneaux publicitaires

dans les rues. Le but est de s‟opposer à la consommation de masse.

Les Adbusters (Rumbo, 2002), fondation et magazine, ont été créés uniquement dans le but de

la lutte conte la publicité. Leur nom est composé de « ad » fait référence à advertising

(publicité) et de et « buster », signifiant ici « destructeur, casseur, éliminateur ».

La marque de l‟italien Luciano Benetton a été la cible d‟attaque

de l‟imagination des Adbusters. A la base, la marque, avec son

fameux slogan « United Colors of Benetton » a su occuper les

cerveaux des jeunes consommateurs. L‟idée était de faire

comprendre aux gens, qu‟avec Benetton il n‟y pas de

discrimination raciale (rappelons-nous les affiches mettant en

scène des jeunes de toutes races), cette entreprise essayant de

vanter une sorte de fraternité universelle. Mais en regardant la

face cachée, on se rend compte que Benetton essayait juste

d‟ancrer dans les jeunes esprits l'idée que les jeunes ouverts au

monde portent des vêtements.. Benetton. Le but était évidemment

d‟augmenter les ventes. D‟où l‟affiche créée par les Adbusters.

Cette fondation promeut des campagnes-chocs et est à l'initiative

de la «Buy nothing day c'est-à-dire la journée sans achat », mais

aussi de la semaine sans télé (TV turn-off week). Via le buy

nothing day, les militants antipub comptent dénoncer la tyrannie

2.2.2. Barbouillages publicitaires & Adbusters

29

des marques et appellent à freiner la surconsommation pour sauver la planète. La semaine

dans télé est organisée, quant à elle, comme une action de sensibilisation. Son objectif est de

démontrer aux gens, que l'on peut profiter de la vie en dehors du petit écran.

En France, nous avons un équivalent des Adbusters

qui sont les Casseurs de pub. Ils luttent eux aussi

contre la colonisation des espaces occupés par la

publicité et le marketing des firmes. Il y a

également un Collectif des déboulonneurs, créé en

2005. Celui-ci souhaite l‟ouverture d‟un débat

national sur la place de la publicité dans l‟espace

public et la réforme de la loi de 1979 encadrant

l‟affichage publicitaire. Ils exigent la liberté de

réception puisque chacun doit être libre de recevoir

ou non les messages diffusés dans l‟espace public.

Ils proposent que la taille des affiches soit ramenée

à 50 x 70 cm. Leur tactique consiste à une

dégradation assumée et non-violente en

barbouillant des panneaux publicitaires en public. Sur les images, des exemples d‟actions des

Déboulonneurs à Paris.

La déconsommation est un concept décrivant une diminution du consumérisme,

consumérisme vu ici dans son second sens faisant référence à la place capitale qu‟occupe la

consommation dans la société.

Il ne s‟agit pas d'anticonsommation mais de prise de conscience de devoir limiter le gaspillage

et la démesure dans le monde. Le but est de mieux répondre aux besoins vitaux de tout le

monde, le plus souvent pour les raisons éthiques voire altruistes, mais aussi pour un

développement durable et un certain équilibre dans le monde. Ainsi, elle s‟inscrit dans une

économie de marché, mais différemment. La déconsommation peut prendre différentes

formes : elle peut être subie par exemple en raison de la pauvreté ou d‟une crise ou choisie,

2.2.3 Déconsommation & Décroissance /// SEL/ AMAP/ SV

30

surtout pour les raisons spirituelles, éthiques. Cette déconsommation peut aussi être

consciente ou inconsciente, individuelle ou collective.

La décroissance, en anglais downshifting ou downsizing, est un courant

apparu dans les années 90 qui s‟oppose à une consommation abusive et

démesurée. Il s‟agit de s‟opposer principe de croissance du PIB, c'est-à-

dire de limiter volontairement les achats. C‟est un mouvement plutôt militant et souvent

engagé politiquement. En voici 3 exemples s‟inspirant des principes de la décroissance et de

la déconsommation.

Le premier exemple est le SEL - le système d'échange local, un système économique

ressemblant au troc. Il s‟agit des associations de travailleurs et de chômeurs qui se basent sur

l‟entraide et permet de faire certains achats sans recours à la monnaie. Chacun apporte sa

spécialité, sa technique ou sa compétence. Chacun est donc libre de proposer ses services et sa

propre monnaie. Ces mouvements plaisent puisqu‟ils répondent à des besoins locaux.

Un autre exemple de promouvant une économie dite

« sociale » sont les AMAP c‟est-à-dire les associations

pour le maintien de l'agriculture paysanne. Ce système,

basé sur une coopération entre une ferme et un groupe

d‟acheteurs, est fondé sur l‟engagement financier des

consommateurs qui doivent payer la totalité de leurs

produits à l‟avance. Ensuite, ils reçoivent des paniers individuels; ils ne choisissent pas leurs

produits eux-mêmes mais acceptent le partage de produit fait par l‟agriculteur. Ainsi, les

adhérents consomment des produits frais, de saison et locaux et surtout permettent à

l‟agriculteur d‟être indépendant de l‟économie de marché et de la grande distribution. En

2006, les AMAP approvisionnaient 24 000 personnes en France.

L‟économie sociale, regroupant les mutuelles, les coopératives,

les associations et les fondations représente 10% du PIB

français et environ le même pourcentage d'emplois. 31

La simplicité volontaire (SV) est concept qui puise ses

principes plus dans la de déconsommation que dans la

31

http://environnement.doctissimo.fr/acheter-differemment/consomm-acteur/AMAP-troc-les-nouveaux-modes-de-

consommation.html

31

décroissance. A la base, dans le concept de la simplicité volontaire, il s‟agit de conscience

d'une urgence écologique. Les pays à fort revenu (20% de la population mondiale)

consomment 85% des ressources de la planète au détriment de 80% des populations des pays

à moyen et faible revenu qui ne consomment que le 15% des ressources (Letourneux, M.,

Planes, I., Tankam, C., 2010). Il est clair que pour résoudre cette grande question planétaire,

nos habitudes de consommation doivent changer. Mais avant, il faut que les consommateurs

prennent déjà conscience de ce gros problème. L‟objectif est de trouver l‟équilibre entre

l‟homme et l‟environnement. Et justement, la simplicité volontaire contribue à ralentir la

destruction des ressources naturelles, du fait de la limitation de la consommation de biens

matériels.

L‟idée principale de la simplicité volontaire est

donc la remise en cause de l‟utilisation du niveau de

consommation et de l‟accumulation de biens

matériaux comme signe de bonheur. Elle milite

contre les valeurs trop matérialistes d'une société

américaine hypermarchande, au profit de valeurs

plus humanistes. La dimension spirituelle y prend

une place importante, puisque l‟'objectif est de

mener une vie davantage centrée sur des valeurs "essentielles". Il s‟agit d‟améliorer ainsi sa

qualité de vie. Lorsqu‟on consomme moins, on a moins besoin d‟argent et donc moins besoin

de travailler. Par la même, nous arrivons à avoir plus de temps pour nous consacrer à nous-

mêmes et à notre famille, puisque la simplicité volontaire valorise les relations humaines, la

solidarité et l'entraide.

La simplicité volontaire, appelée aussi le « dépouillement absolu », est donc un choix de vie

délibéré, qui repose plutôt sur des initiatives individuelles qu'organisées. Même si des

communautés se créent, il ne s‟agit pas de mouvement, la SV est de ce fait un acte de

résistance beaucoup moins visible et audible. C‟est un mode de vie consistant à réduire

volontairement sa consommation par la maîtrise des besoins.32

Elle ne cherche pas à changer

le monde mais juste à favoriser la réflexion pour changer sa façon de vivre. Néanmoins, c'est

la somme de toutes les actions individuelles qui permettra de changer les choses et peut-être

créer un monde meilleur.

32 http://fr.ekopedia.org/Simplicit%C3%A9_volontaire

32

Il arrive parfois que les adeptes de la SV poussent le

concept à l‟extrême. Certains boycottent les actes d‟achat

mêmes et n‟achètent plus que des produits alimentaires,

d‟hygiène et de santé. D‟autres vont même jusqu‟à ne plus

acheter mais à faire les poubelles. On les appelle les

Freegans. Choqués de gaspillage fait par notre société de

consommation, ils préfèrent récupérer et recycler. Le

freeganisme n‟est pas une contrainte économique mais une

position de principe. 33

Certains partisans souhaitent seulement modifier leurs modes de vies sans s‟impliquer dans

une modification de la société (Letourneux, M., Planes, I., Tankam, C., 2010). Contrairement

aux autres formes de résistance, il ne s‟y agit pas ici de « mouvement », puisque les adeptes

de la simplicité volontaire ne sont pas forcément membres d‟un réseau ou d‟une organisation.

Il arrive même que ces personnes la pratiquent, sans être influencées par des textes ou

d‟autres personnes, en ignorant des fois même l‟appellation « simplicité volontaire ».

Les adeptes de la simplicité volontaire ne sont pas en guerre contre une firme, une marque,

mais contre un système d‟offre qui ne traduit pas leurs attentes (Roux, D., 2009). Au lieu

d‟acheter du neuf ou de gaspiller, ceux-ci préfèrent donner, troquer, recycler, faire tourner,

partager, consommer sans acheter, même si ces façons de faire soient pas assez répandus et

acceptés par le marché conventionnel. Même si les adeptes de la simplicité volontaire passent

le moins possible par le marché conventionnel, il n‟y s‟agit pas de la pauvreté ni de sacrifice.

Sa devise et d‟alléger sa vie de tout ce qui l'encombre et privilégier l'Être plutôt que l'Avoir.34

Beaucoup de ses adhérents adoptent aussi le principe de l'autosuffisance, c'est-à-dire faire soi-

même au lieu d'acheter. Ainsi, le nombre de personnes qui jardinent, cuisinent ou cousent

augmente tous les jours.

Comme on le voit, la simplicité volontaire est surement une forme de résistance mais ne

ressemble pas à la résistance « traditionnelle ». Ses adeptes ne s‟opposent pas contre les

firmes ou le marché mais plutôt luttent pour une planète saine et une vie meilleure. Les

APAM et les SEL sont déjà plus dans l‟optique de s‟opposer à la société et la consommation

de masse, mais ils incluent aussi dans leur raisonnement les questions environnementales.

33 http://www.consoglobe.com/mr-consoglob_28.html 34 http://fr.ekopedia.org/Simplicit%C3%A9_volontaire

33

Slow Food, nouvelle branche de l‟altermondialisme, unie le

plaisir, l‟éthique, l‟écologie et la gastronomie.35

Bien qu‟il

concerne l‟alimentation comme les AMAPs, la SV et les SEL,

Slow Food ne peut pas être catégorisé comme une des formes

de déconsommation ni de décroissance. Son but est de

s‟opposer à une idéologie de marché et à l‟uniformisation des goûts et des coutumes

alimentaires, comme c‟est le cas de Fast Food.36 Prêchant la lenteur et la convivialité, cette

association et le mouvement cherche à promouvoir une alimentation locale, goûteuse et

surtout, propre à un pays, une région et leur histoire et identité (Bonnard, M., 2006). Elle a

aujourd‟hui un symbole, l‟escargot, lent et savoureux, une devise « Manger moins, manger

mieux », un site www.slowfood.fr , une revue et 100 permanents ainsi que 80 000 adhérents.

Cette association cherche à cultiver les gens culinairement et à les faire participer à une

alimentation responsable et conviviale à la fois. On peut donc dire que Slow Food tend vers le

bien-être alimentaire.

Comme on le voit très bien, la résistance est susceptible de modifier l‟image perçue d‟une

marque ou d‟une firme en fonction des comportements que ces dernières adoptent. De plus,

« quand les consommateurs ont mémorisé les situations dans lesquelles ont été utilisés des

procédés d‟influence, ils sont susceptibles de procéder ensuite par ‟‟avertissements auto-

générés‟‟ pour se prémunir de tentatives ultérieures » (Roux, D., 2007). Si les actes de

résistance à la consommation sont fréquents, c‟est surement parce que la compréhension des

attentes des consommateurs est mauvaise.

Il est clair que dans notre société capitaliste, tout tourne autour de la consommation. Il y a des

gens qui s‟y retrouvent et l‟acceptent, il y a ceux qui « font avec » et puis il y a d‟autres

35 http://www.regards.fr/article/?id=2444 36 http://www.regards.fr/article/?id=2444

2.2.4. Slow Food

2.3. La simplicité: une nouvelle forme de résistance à la consommation?

34

personnes qui n‟acceptent pas ce consumérisme et le font savoir par des actes de résistance.

Aujourd‟hui, nous pouvons nous demander si ce système économique contemporain n‟a pas

perdu une forme de légitimité morale ou éthique, puisque, s‟il vise une amélioration du bien-

être de la société par la croissance constante, il arrive plutôt à augmenter l‟écart entre les

niveaux économiques des consommateurs, s‟éloignant de toute notion de bien-être. Il est sûr

que la résistance dépend d‟une évaluation des réactions émotionnelles négatives qui sont

déclenchées par les déterminants situationnels. Et ce sont ces émotions négatives font que

l‟individu s‟oppose à des marques, des firmes ou à leurs pratiques, logiques ou bien discours

marchands.

Dans cette partie nous avons eu un aperçu de comment les consommateurs résistent et à qui

ou à quoi ils s‟opposent. Les raisons de cette opposition peuvent être multiples; les firmes qui,

dans le but unique d‟augmenter leur chiffre d‟affaires oublient les questions

environnementales ou ne respectent pas les droits de l‟homme ou du travail, les publicités

omniprésentes, l‟idéologie à laquelle les consommateurs n‟ont pas envie d‟adhérer .. Autant

de fondements différents. Ce qui est aussi intéressant c‟est que les consommateurs qui

résistent intentionnellement intègrent pour la plupart de temps une communauté qui partage

leurs opinions et valeurs. Ils ressentent un besoin d‟être entourés par les gens qui ont les

mêmes préférences. Ceci leur permet de montrer que leur action est juste et nécessaire.

Depuis quelques temps l‟action politique du consommateur se transforme en consumérisme

politique. La question est de remettre dans le débat politique l'engagement des

consommateurs qui choisissent des producteurs et des produits en fonction de considérations

éthiques et politiques. Dans les exemples de différentes formes de résistance que l‟on a vus

précédemment, la morale est une cause qui revient assez fréquemment dans des actes de

résistance à la consommation. Nous l‟avons vue par exemple dans la simplicité volontaire qui

est incontestablement une des formes de résistance. Ses adeptes, en choisissant de consommer

moins et tout en se préoccupant des questions environnementales cherchent à atteindre un

bien-être. Se sentir libre et libéré du consumérisme inutile, plus proche de la nature et surtout

consacrer plus de temps à ses proches, en voici la devise de la simplicité volontaire. Ici,

lorsqu‟on parle de la morale, on pense plus à la spiritualité, à une vie meilleure et éthique.

Dans les exemples que l‟on a vu précédemment la résistance passe donc toujours par la

consommation ou une consommation « différente » (voire une « quasi non consommation »

35

comme dans le concept du freeganisme). Dans les cas cités, les consommateurs n‟achetaient

pas certains produits non pas parce qu‟ils ne leur correspondaient pas, mais parce qu‟ils

veulent par cet acte s‟opposer aux firmes ou marques qui fabriquent ces produits ou tout

simplement s‟opposer à l‟idéologie du consumérisme.

Aujourd‟hui, les programmes de fidélité, les études de comportement des consommateurs et

de leur psychologie sont vraiment poussées; les chercheurs et les entreprises pensent tout

savoir sur les consommateurs. Mais on voit bien que certains produits et services ou certaines

marques sont boycottés. Puisque le consommateur résiste et n‟achète pas un produit c‟est que

la compréhension de ses attentes a été mal interprétée. Ce qui est certain c‟est que, lorsque les

consommateurs achètent un produit, ils expriment une préférence pour un produit et ils

s‟opposent donc à un autre produit en même temps (Zavestoski, S., 2002). Il faudrait donc se

rappeler la notion appelée « fidélité oppositionnelle à une marque » qui conduit des

consommateurs fidèles à une marque à résister à une marque concurrente (Sitz, L., 2006).

La grande question est donc pourquoi alors, avec toutes les technologies et études de

comportement du consommateur élaborées, les marketeurs ne comprennent-ils pas toujours

les besoins, les attentes et les envies des consommateurs. Ces derniers veulent-ils autre chose?

Ils sont peut-être oppressés par les tactiques marketing utilisés pour les « forcer » à acheter

encore et encore. Les références se multiplient, les produits deviennent compliqués, trop

recherchés. Les consommateurs s‟y perdent. Il a été remarqué que de plus en plus de

consommateurs développent une attitude de résistance et ceci pour des diverses raisons, cette

attitude les conduit à préférer un certain nombre des choses et pas d‟autres.

Serait-il possible qu‟ils souhaitent tout simplement des choses ..simples ? Simples d‟usage,

simple dans leur concept ou simples grâce aux valeurs qu‟elles véhiculent ?

Il se trouve qu‟aujourd‟hui, il y a des marques qui font justement des choses et services

simples et ceux-ci correspondent à leurs valeurs. Dans la première partie, nous avons

distingué 3 dimensions de la simplicité : sa nature morale, cognitive et esthétique. Il est donc

possible qu‟il y ait des biens et services qui véhiculent ces 3 natures et valeurs.

Quels sont les consommateurs qui recherchent ces choses simples? Serait-il ceux qui

développent une attitude de résistance ? Y-aurait-il une nouvelle forme de résistance

consistant à préférer les choses simples sans vraiment se préoccuper de ce qui fait la firme

pour en produire, sans savoir si elle est éthique et si elle respecte les droits de l‟homme ou du

36

travail. La motivation principale qui conduit des individus à préférer ces marques simples à

d‟autres serait-il une attitude négative à l‟égard de la consommation en générale ? S‟agit-il

des choses simples dans leur dimension morale, éthique ou peut être esthétique ? Nous allons

donc essayer de le démontrer dans la partie suivante. Nous nous pencherons sur une étude que

j‟ai effectuée, en interrogeant des consommateurs des 3 marques : Uniqlo, Muji et Apple (et

plus particulièrement son produit phare – iPhone) qui se veulent simples.

37

Afin d‟étudier le sujet de la simplicité comme une forme possible de la résistance à la

consommation, j‟ai procédé à une enquête semi-directive. Je me suis concentrée sur 3

marques : Uniqlo, Muji et Apple (dont j‟ai étudié un produit en particulier – iPhone).

Comme le but a été de savoir comment les gens se positionnaient par rapport aux marques, à

la communication des marques, à la consommation en général mais aussi par rapport à leur

vision des marques et produits considérés comme simples, mon choix s‟est tout de suite porté

sur une étude qualitative et non pas quantitative. Ainsi, il est plus facile de gagner en

profondeur dans l'analyse de l'objet d'étude, mais plus difficile d‟en analyser les résultats.

Pour effectuer cette étude, un questionnaire contenant des questions ouvertes et fermées m‟a

été très utile. Grâce aux questions fermées, j‟ai pu connaître la vraie position de l‟interviewé

par rapport au sujet de la question. Il choisissait sa réponse dans une liste préétablie (dans le

cas de mon questionnaire il s‟agissait uniquement du choix entre oui ou non). En ce qui

concerne les questions ouvertes, celles-ci permettent de « connaître » mieux la personne

interviewée, puisqu‟on la laisse parler avec ses propres mots, sans suggérer de réponses. Elle

est libre de donner son avis, faire des commentaires, donner des détails ce qui permet de

comprendre mieux son comportement et sa position vis-à-vis les marques ou la publicité par

exemple. La seule difficulté est la catégorisation et le codage éventuel de ces questions

ouvertes, il n‟est pas évident de mesurer le « poids » des réponses. Le point positif est que ces

réponses « complètes » pourront se transformer en citations, m‟aidant par la suite à

argumenter mes résultats et conclusions. Afin de comparer par la suite les choses

comparables, j‟ai décidé de poser les mêmes questions à tous mes interviewés.

Comme on procède habituellement en cas d‟une étude semi-directive, j‟ai commencé mes

interviews par des entretiens non directifs. Je posais des questions très générales dans le but

d‟arriver à la fin aux questions plus directes et concrètes. La première question avait donc

pour but de découvrir ce que les gens pensaient du marché et du consumérisme en général,

mais aussi comment ils se positionnaient par rapport aux marques et à leur communication. Je

comptais restreindre le champ de réponses aux questions au fur et à mesure que les interviews

avançaient, tout ceci pour terminer par les questions concrètes concernant la simplicité et les

III. Méthode

1. Description de l’étude

38

articles simples que les interviewés venaient d‟acheter ou possédaient déjà. Malheureusement,

les questions posées n‟ont pas inspiré les interviewés, qui, un peu effrayés, ne savaient pas

vraiment ce que j‟attendais d‟eux. Soit ils étaient pressés, soit au contraire, ils flânaient,

contents de pouvoir faire leurs shopping. Dans les deux cas mes questions dérangeaient car

demandaient du temps et de la réflexion avec cette première question « compliquée ». Au

bout de 4 entretiens ratés, j‟ai décidé de retravailler mon questionnaire. J‟ai complètement

renversé l‟ordre des questions en commençant par la plus « étroite » et en terminant par la

plus générale. Ceci a tout de suite mis les gens en confiance, car en leur demandant ce qu‟ils

avaient acheté et comment ils pouvaient définir les articles achetés ils étaient au moins sûrs de

savoir répondre à ces questions basiques. J‟ai donc continué à poser mes questions dans cet

ordre-là ; de la plus étroite à la plus générale.

Voici donc comment se présentait la trame de mon questionnaire :

1. Quels sont les articles dont vous venez de faire l‟achat ?

2. Comment vous pouvez définir ces produits ?

3. Ces produits sont-ils simples? // Oui / Non

4. Considérez-vous que ces articles sont-ils simples de par leur utilisation, leur design ou

les valeurs morales qu'ils véhiculent? // Oui / Non/ Expliquez.

5. Ce type de produit vous donne-t-il l‟impression de faire partie d‟une communauté,

d‟une tribu, d‟un groupe de consommateurs particuliers? // Oui / Non / Expliquez

6. Aviez-vous prévu d‟acheter tous ces articles ou était-ce un acte spontané ?

7. Le choix de cette marqué a été intentionnel? Oui/Non

8. Pourquoi avez-vous choisi cette marque ?

9. Vous identifiez-vous à la marque?

10. Connaissez-vous plus de détails sur la marque (origines, lieu de production, éthique de

la marque .. ?)

11. Lorsque vous cherchez un produit, savez-vous dans quels magasins / types de

magasins vous allez vous rendre ? (shopping ciblé ou au hasard)

12. Etes-vous attachés à certaines marques ?

13. Etes-vous contre certaines produits ou marques ? Y a-t-il des produits ou marques que

vous boycottez?

14. Y a –il des produits que vous consommez juste pour ne pas consommer les produits

concurrents?

39

15. Pensez-vous qu'il y a trop de choix de produits et de marques? Quelle est votre

position par rapport à cela?

16. La communication des marques est-elle agaçante? Y a-t-il trop de publicités?

17. Percevez-vous les marques et leur communication de façon positive, neutre ou

négative ?

18. Qu‟est ce que c‟est pour vous un article simple?

19. Citez 3 produits / services ou marques qui vous semblent simples.

Fiche signalétique : Sexe / Age / Profession

Pour ne rien perdre des entretiens et y participer activement afin d‟encourager les personnes à

parler, j‟ai préféré faire des enregistrements avec mon lecteur Mp3 au lieu de prendre les

notes. En dehors du fait de poser les mêmes questions à tous les interviewés, j‟ai décidé

d‟interviewer le même nombre des personnes pour chaque marque/produit étudié afin de

rendre mon analyse plus juste. En tout, j‟ai donc effectué 21 entretiens, cela dit 7 pour chaque

marque, en notant toujours le sexe, l‟âge et la profession de la personne questionnée.

Voici donc le tableau recensant la population étudiée en fonction de sexe des interviewés, de

leur âge moyen ainsi que de la durée totale et moyenne d‟enregistrements et ceci pour chaque

marque.

L‟enquête ne s‟est pas passée exactement de la même manière pour les 3 marques / produits.

Pour les deux enseignes japonaises j‟ai «attendu » les acheteurs à la sortie du magasin,

pendant que pour l‟iPhone j‟abordais les personnes qui étaient en train de se reposer ou

attendre quelqu‟un dehors.

Uniqlo Muji iPhone

Femmes interviewées 3 4 1

Hommes interviewés 4 3 6

Moyenne d'âge 27 28 31

Durée totale d‟enregistrements 01:01:11 01:19:03 01:36:20

Durée moyenne d'enregistrement 00 :08:44 00 :13:11 00 :16:03

2. Le plan d'échantillonnage & la méthode de recueil

40

Mes premiers enregistrements concernaient la marque Uniqlo. Comme je l‟ai déjà dit dans la

partie précédente, il n‟y a que 2 boutiques Uniqlo en France, les deux se trouvant à Paris. Pour

cette marque, j‟ai effectué une enquête auprès de 3 femmes et 4 hommes, âgés en moyenne de

27 ans. Les questionnés me consacraient en moyenne 8 minutes et 44 secondes ce qui n‟est

peut-être pas suffisant pour connaître le comportement et la vision des choses de l‟interviewé.

D‟ailleurs, quelques consommateurs de la marque Uniqlo ont été les seuls à refuser une

interview. Je n‟ai pas eu un seul refus concernant Muji et l‟iPhone.

En ce qui concerne Muji, les entretiens ont eu lieu devant le magasin de la marque dans le

centre commercial Le Forum des Halles. Mes interviews ont duré en moyenne 13 minutes et

11 secondes, donc plus longtemps que dans le cas de Uniqlo. Certes, ce n‟est pas la quantité

qui compte mais, plus longtemps dure une interview, plus des choses peuvent ressortir de

l‟entretien nous permettant de mieux connaitre le comportement de la personne interviewée.

Les questionnés, 4 femmes et 3 hommes, avaient 28 ans en moyenne.

Le dernier produit étudié a été l‟iPhone. Pour celui-ci, j‟ai interviewé 1 femme et 6 hommes

possédant déjà un iPhone. Les questionnés avait en moyenne 31 ans. Comme pour les

entretiens j‟interrogeais des gens posés tranquillement dehors, ceux derniers m‟ont consacré

beaucoup plus de temps que pour les deux marques précédentes car 16 minutes en moyenne.

Il est clair que, étant moins pressés, ils se lâchaient beaucoup plus dans leurs réponses.

Dans la population étudiée : 38% des interrogés ont fini les études supérieures, 33% sont des

employés, 28 % - des étudiants. Ils sont 33% à travailler dans la mode, publicité,

communication ou dans le design. En tout, les 8 femmes et 13 hommes choisis pour les

entretiens au hasard avaient en moyenne 28,5 ans. La durée moyenne de toutes mes

interviews était de 12 minutes et 39 secondes.

Dans tous les cas, l‟objectif était pour moi de connaître l‟opinion des vrais consommateurs;

c‟est pour cela que j‟ai interrogé les gens qui possèdent un iPhone et dans le cas de deux

enseignes japonaises – des vrais acheteurs de produits de ces deux marques. C‟est l‟avis de

ceux qui utilisent véritablement le produit qui m‟intéresse.

Une fois les enregistrements terminés, le tout a été retranscrit. Afin de me faciliter l‟analyse

mais aussi d‟augmenter le nombre de comparaisons possibles, j‟ai réécrit les interviews dans

41

l‟ordre des questions posées, réservant à chaque marque un tableau excel à part. Ceci permet

de garder une certaine visibilité par rapport à toutes les informations mais aussi voir plus

clairement les similitudes et les différences de discours qui ressortent. Le discours initial de

chaque personne interviewée a été gardé pour pouvoir apporter « du vrai » à la partie analyse

grâce aux nombreuses citations.

Ce que je cherche à étudier c‟est l‟hypothèse du départ : les gens oppressés par les publicités,

les efforts de marketing et le surchoix de produits se refugient dans la simplicité. En

choisissant les marques et les produits simples, les consommateurs essaient de résister au

marché trop consumériste.

C‟est dans ce sens la que j‟ai établi mon questionnaire.

Les premières questions étaient très simples et mettaient à l‟aise les interviewés. Elles ne

demandaient pas trop de réflexion, ce qui facilitait d‟entrer en contact avec les gens et les

convaincre que l‟interview allait être simple et pas très longue.

En posant ces questions je cherchais à savoir si les interviewés associaient la marque qu‟ils

ont choisie à la simplicité. En définissant eux-mêmes l‟iPhone ou bien les produits achetés

chez Muji ou Uniqlo, les personnes m‟expliquaient inconsciemment si elles voyaient ces

produits/marques comme simples. Ensuite, je leur demandais directement si elles les voyaient

comme tels et pourquoi ; était-ce question d‟esthétique, d‟utilisation ou des valeurs que le

produit /la marque véhiculait ?

3. La définition des variables

1. Quels sont les articles dont vous venez de faire l‟achat ?

2. Comment vous pouvez définir ces produits ?

3. Ces produits sont-ils simples?

4. Considérez-vous que ces articles sont-ils simples de par leur utilisation, leur

design ou les valeurs morales qu'ils véhiculent?

42

Les questions suivantes avaient pour but de vérifier si le choix de ces produits / marques

simples a été conscient et réfléchi ou inconsidéré voire impulsif.

Autrement dit, je cherchais à savoir si les questionnés ont préféré ces marques délibérément et

pour leur simplicité justement ou ils ne sont pas conscients que la marque en question compte

parmi celles dites simples. Les gens ont choisi exprès cette marque et pas une autre ?

Pourquoi ? Cette marque est-elle différente de ses concurrents ? C‟est peut-être sa simplicité

qui la fait remarquer ? Ces questions doivent aussi montrer la volonté d‟appartenance à la

marque et de l‟intérêt que les interviewés portent à celle-ci.

Ensuite, j‟ai posé 4 questions ayant pour but de voir si l‟interviewé a un comportement

particulier vis-à-vis les marques et leur communication.

Je tâchais de voir quelles étaient les préférences de marques de l‟interviewé. Est-il conscient

de ses choix de marques ? Pourquoi est-il attaché à certaines marques et non pas à d‟autres ?

5. Ce type de produit vous donne-t-il l‟impression de faire partie d‟une communauté,

d‟une tribu, d‟un groupe de consommateurs particuliers ?

6. Aviez-vous prévu d‟acheter tous ces articles ou est-ce un acte spontané ?

7. Le choix de cette marqué a été intentionnel?

8. Pourquoi avez-vous choisi cette marque ?

9. Vous identifiez-vous à la marque?

10. Connaissez-vous plus de détails sur la marque (origines, lieu de production, éthique

de la marque .. ?

11. Lorsque vous cherchez un produit, savez-vous dans quels magasins vous allez vous

rendre ? (magasins / produits préférés, ou shopping au hasard)

12. Etes-vous attachés à certaines marques ?

13. Etes-vous contre certaines produits ou marques ? Y a-t-il des produits ou marques

que vous boycottez?

14. Y a –il des produits que vous consommez juste pour ne pas consommer les produits

concurrents?

43

A-t-il un comportement spécifique ? S‟agit-il d‟un comportement de résistance à la

consommation ? Cherchent-ils à se réfugier ? Vont-ils vers la simplicité ?

L‟objectif de la partie d‟après était de vérifier comment se positionnait l‟interviewé par

rapport aux marques, leur communication et au marché en général.

Dans le discours des interrogés je cherchais à voir s‟ils ressentaient une sorte d‟oppression ou

de ras-le-bol général vis-à-vis les marques et de leur communication. Le marché trop

consumériste les dérange-t-il ? Trouvent-ils qu‟il y a trop de choix de produits dans les rayons

leur faisant perdre du temps à choisir un article ? Comment réagissent-ils à la communication

des marques ?

Pour finir, je leur posais deux questions sur la simplicité en général faisant abstraction des

articles qu‟ils venaient d‟acheter (Muji, Uniqlo) ou de la description de l‟iPhone qu‟ils

venaient de me donner.

Comment les interrogés perçoivent-ils un produit ou une marque simple ? Le but est donc de

dégager quelle est la signification d‟être simple dans l‟esprit des consommateurs. Sont-ils

capables d‟en citer des exemples des marques simples? Cette question va m‟aider à voir si

leur définition correspond à la définition qu‟ils ont donnée au début de l‟interview.

Le questionnaire que j‟ai élaboré et utilisé lors de mes interviews m‟a aidé à déchiffrer les

parties de l‟hypothèse posée et, par la même, à vérifier si celle-ci a été confirmée ou pas.

19. Qu‟est ce que c‟est pour vous un article simple?

20. Citez 3 produits / services ou marques qui vous semblent simples.

15. Pensez-vous qu'il y a trop de choix de produits et de marques? Quelle est votre position par

rapport à cela?

16. La communication des marques est-elle agaçante? Y a-t-il trop de publicités?

18. Percevez-vous les marques et leur communication de façon positive, neutre ou

négative ?

44

Bien que réfléchis, mon questionnaire et les interviews effectuées ont présenté certaines

limites. Celles-ci ne sont pas de très grande importance et n‟ont rien changé au résultat mais je

trouve que si elles n‟existaient pas, les discours des interviewés auraient pu être plus riches

me permettant ainsi de comprendre encore mieux leur comportement et leur position vis-à-vis

des marques, de leur communication et de la simplicité.

Tout d‟abord, comme je l‟ai déjà dit dans la partie décrivant l‟étude choisie, je posais au

départ des questions très générales dans le but d‟arriver à la fin aux questions plus directes et

concrètes. Je me suis vite rendu compte qu‟il serait plus judicieux de renverser l‟ordre des

questions, c'est-à-dire de commencer par les plus « étroites » afin de terminer par les

généralités. Tout ceci dans le seul et unique but de mettre les gens en confiance et de les

inciter à réfléchir à leurs réponses et de se lâcher dans leur discours, d‟être « vrais ».

Une autre limite se présentait dans l‟échantillon choisi. Les questionnés ont été choisi au

hasard, parmi les consommateurs de Uniqlo et Muji ainsi que les possesseurs d‟un iPhone.

L‟âge moyen des interviewés était de 28 ans. Certes, ceci n‟est peut-être pas représentatif de

toute la population achetant chez Muji, Uniqlo et Apple, mais peut nous révéler qu‟il s‟agit,

pour ces marques, de consommateurs plutôt jeunes et ayant déjà un certain niveau de revenus,

vu que ces marques ne se comptent pas parmi celles luxueuses mais nous ne pouvons pas les

classer dans les bas de gamme non plus.

Concernant le temps, et donc souvent la qualité et la richesse des interviews, l‟endroit où se

tenait l‟interview explique en partie les différences dans la durée d‟enregistrements, et par la

même explique en partie la qualité et la richesse des interviews.

Pour Uniqlo, comme je n‟avais pas le droit d‟enquêter dans le magasin même ni même à

l‟entrée, j‟ai dû questionner les consommateurs dans la rue bruyante du quartier de l‟Opéra à

Paris. Les conditions pour interviewer les consommateurs n‟ont donc pas été très favorables.

Les gens sortaient du magasin et répondaient à mes questions sur le trottoir à côté d‟autres

passants et des voitures bruyantes qui passaient. En comparant avec les autres marques les

4. Le traitement des données

45

consommateurs de Uniqlo m‟ont consacré le moins de temps, car seulement 8 minutes et 44

secondes en moyenne.

En ce qui concerne Muji, les entretiens se tenaient devant le magasin Muji au Forum des

Halles. Ce centre, en principe très fréquenté et bruyant, a épargné la boutique Muji de la foule

puisque le magasin en question se trouve dans une partie du centre très calme. Une petite

musique de fond nous aide à nous détendre ; les gens s‟arrêtaient donc volontairement pour

répondre à mes questions. Par la même, la durée moyenne des interviews a été de 13 minutes

et 11 secondes.

Pour interviewer les possesseurs de l‟iPhone, je questionnais gens posés tranquillement

dehors. Ces derniers se lâchaient beaucoup plus dans leurs réponses que dans les deux cas

précédents. Ils étaient beaucoup moins pressés et m‟ont donc consacré 16 minutes en

moyenne.

En tout, les 8 femmes et 13 hommes choisis pour les entretiens au hasard avaient en moyenne

28 ans. Si la parité entre le nombre des femmes et des hommes n‟a pas été respectée, je ne

pense pas que cela puisse avoir une influence ou fausser les résultats. Par contre, le fait que

les interviews ne se sont pas tous déroulés dans les mêmes conditions peut faire la différence.

En que plus des choses ressortent des entretiens sachant que les gens étaient pressés (Uniqlo)

ou pas (Muji, iPhone) voire assis (iPhone) ou débout (Uniqlo, Muji).

Afin de me faciliter l‟analyse des résultats, je présenterai dans la partie suivante les réponses

de tous les questionnés dans des tableaux. Afin de gagner en clarté, j‟ai décidé d‟épurer les

réponses afin de garder que l‟essentiel. Nous allons donc voir les mots-clés, mais aussi des

citations qui permettront d‟approfondir et de compéter l‟analyse.

46

Dans cette partie, nous allons nous intéresser au positionnement des individus interrogés vis-

à-vis les marques. Les résultats bruts se trouvant dans les annexes, ceux présentés ici gardent

tout de même le sens des réponses des questionnés.

Comment les interviewés se positionnent-ils par rapport aux marques ?

Y a-t-il trop de choix de produits et de marques ? Ils étaient seulement 19% (4 sur 21

interrogés) à donner une réponse affirmative à cette question. Ils disent « se prendre un peu

la tête pour choisir quoi que ce soit », « ne plus savoir exactement quoi choisir ».

"Oui! Il y a trop de produits, c'est une catastrophe ! L'autre jour je voulais m'acheter une paire

de basquets pour courir, je suis allé chez Décathlon et là! Tu as un rayon de basquets pour

faire du tennis, un rayon de basquets pour faire du fitness, un rayon de basquets pour faire de

la randonnée.. et quand j'ai enfin trouvé le bon rayon, il y a avait trop de choix !! et moi je

voulais juste une paire de pompes pour courir !!! Pour les yaourts c'est pareil, du coup pour

choisir quelque chose quand même tu te focalises sur un critère qui est peut être faux, la

marque ou le prix.. » dit un pilote militaire de 29 ans.

« Nous devrions revenir aux basiques, il y a trop de produits, nous polluons la planète. Les

gens changent de produits, d'appareils tout le temps alors qu'ils marchent encore ! Je ne vois

pas de raisons d'acheter les choses en double, voire plus!» rapporte une assistante

commerciale de 38 ans, actuellement à la recherche d‟emploi.

Le surchoix les dérange et leur complique la vie. Mais ces consommateurs sont minoritaires.

81% des interrogés pensent qu‟il n’y a pas trop de choix de produits et de marques.

« moi j'aime bien avoir le choix » (femme, ingénieur, 30 ans)

« au moins chacun peut trouver ce qu'il veut » (étudiant en théâtre, 21 ans)

« c'est bien d'avoir le choix, comme ça on est pas obligé d'acheter tous la même

chose » (homme, responsable adjoint d‟une boutique, 28 ans)

IV. Résultats de l’étude

1. Résultats généraux

47

« c'est normal de nous proposer plusieurs produits de nos jours » (homme,

webdesigner, 31 ans)

« il y a du choix mais il pourrait y en avoir encore plus" (collégienne, 14 ans)

« effectivement, il y a beaucoup de choix mais ça me dérange pas, au contraire, c'est

bien, il y en a pour tous les goûts! chacun achète ce qu'il veut, en fonction de son

budget, de ses goûts, ses valeurs » (étudiant en stylisme, 28 ans)

« on peut tout trouver et je trouve ça génial » (étudiante en ingénierie, 20 ans)

« si aujourd'hui il y a autant de produits, c'est qu'il y a des gens qui travaillent à leur

amélioration pour répondre à nos besoins» (femme, socio politologue, 34 ans)

« c'est bien d'avoir le choix, y en a pour tous les goûts, tu prends ou tu prends pas. Il

faut savoir faire les choix » (directeur d‟une agence événementielle, 28 ans)

« j'aime bien avoir le choix, c'est bien de décliner l'offre » (femme, croupier, 25 ans)

« je crois qu'il n'y a jamais trop de choix, plus j'ai le choix plus je suis heureux »

(homme travaillant dans les relations internationales, 24 ans)

« les marques, ça me dérange pas, c'est leur business et je comprends ça. Moi, les

marques, quand ça m'arrange je prends, quand ça m'arrange pas je ne prends pas »

(employé a La Poste, département publicité).

En ce qui concerne la communication des marques, seulement 7 interrogés sur 21, donc 33%

de la population étudiée, trouvent que la communication des marques est réellement

agaçante. Ils estiment qu‟il y a vraiment beaucoup trop de publicités partout et ceci les

dérange :

« Il y a trop de pub » (étudiant en fac de sport, 20 ans)

« On nous pousse clairement à l'achat par les publicités, directement ou indirectement,

que ce soit sur Internet ou les PLV. Ils essaient de nous attirer et quelques part ils y

arrivent » (un responsable adjoint d'une boutique, 28 ans)

« Oui, il y a beaucoup de pubs, certains en font plus que d'autres, mais je me suis un

peu habituée. Dans la ville ça passe encore mais par exemple en autoroute ça

dépaysage, ça cache les arbres, ça cache le soleil, ça coupe l'homme de la nature, mais

c'est l'objectif du marketing de nous orienter vers les boutiques, c'est fatiguant. »

(assistante commerciale, 38 ans)

« Les affiches sont agaçantes, mais on est conditionné dans les sociétés, on fait partie

d'une société, du système que l'on le veuille ou pas. Personnellement je trouve que

48

c'est trop, c'est du matraquage. La pub nous spolie la vie » (une socio politologue de

34 ans)

« Ah oui, carrément ! j'en peux plus, ça m'agresse, tu as des images partout, on te vole

ta vision, on te vole tes oreilles, toujours la même voix dans les pubs, le jingle qui

reste dans ta tête, du coup je zappe trop la radio et la télé et finalement je les arrête. La

pub ne marche pas sur moi, ça ne m'incite pas vraiment, c'est juste chiant. Moi j'achète

un produit quand j'ai envie de l'acheter » (un pilote militaire, 29 ans).

La publicité omniprésente dérange, mais pas tout le monde. Les interrogés ont été plus

nombreux - 67% de la population - à dire que finalement, oui, il y a beaucoup de

publicités mais ceci ne les dérange pas :

« La pub, il y en partout, c'est normal, ca fait partie de la vie de tous les jours. Je n'ai

pas l'impression que ça me pousse à l'achat, mais peut-être inconsciemment, pas

directement. Pour le moment, je n'ai jamais vu une pub, et direct je suis allé acheter,

mais peut-être que, inconsciemment, la pub fait son chemin dans la tête » (étudiant en

théâtre, 21 ans)

« On est grands. A mon goût, les marques n'en font pas trop, je ne me sens pas

oppressée » (femme, ingénieur, 30 ans)

« J'ai grandi avec ça, je suis insensible quand ça me concerne pas et sensible quand ça

me concerne. L'affichage pour le lancement d'un nouveau produit c'est très bien, ça

nous informe que le produit a été lancé, qu'il existe, et cette affiche a plus d'impacte

sur moi. Je fais une distinction entre les affiches publicitaires et les affiches

d'information. Les affiches publicitaires ne marchent pas sur moi » (homme,

webdesigner, 31 ans)

« Il y a pas mal de publicités, c'est vrai mais pas trop. Par exemple là chez Uniqlo il

pourrait en mettre un peu plus, ils n'ont pas assez de pub je trouve.. » (collégienne, 14

ans)

«Il n'y en a pas trop, il faut bien que les gens connaissent les produits quand ils sortent,

c'est une façon de les en informer. C'est vrai que les pubs influencent énormément les

gens. J'avoue qu'elle m'influence un petit peu, j'aime bien essayer le nouveau, surtout

dans l'alimentaire, dans les vêtements un peu moins » (assistante médicale, 51 ans)

« La pub est nécessaire pour faire connaitre la marque. Les pubs ne me dérangent pas.

Je pense que je suis immunisé contre tout ça parce que je connais le langage des

pubs » (étudiant en stylisme, 28 ans)

49

« Il y a beaucoup de pub, mais ca ne dérange pas, je me suis habitué » (étudiant en

architecture, 22 ans)

« Les pubs ne me gênent pas, j'aime bien les pubs en général, dans le métro, au

cinéma.. Après, je suis pas idiot, j'ai mon libre arbitre, mon esprit critique, les pubs ne

marchent pas forcément sur moi » (homme, responsable du recrutement, 31 ans)

« J'ai rien contre, je trouve ça normal, les marques communiquent.. Je crois qu'on est

une génération qui est habituée à ça, on a toujours vu plein de pubs à la télé. Limite,

on ne les remarque plus» (homme, employé dans les relations internationales, 24 ans)

« Je travaille dedans, la publicité c'est un business comme un autre. Il y en a beaucoup

mais ça ne me dérange pas. Je ne me sens pas agressé par la pub car je ne suis pas

obligé de prendre. La pub fait partie de notre monde, de notre société, je ne rejette

rien » (employé à La Poste, département publicité, 52 ans).

Nous voyons donc, qu‟il s‟agit des personnes conscientes de l‟omniprésence des publicités,

dans la rue, à la télé, sur Internet etc., mais ne se sentant pas « agressées » ou oppressées » par

les publicités. Selon elles, la publicité fait aujourd‟hui partie du décor, il est donc normal de la

voir partout. Dans tous les cas, parmi les interrogés, 44% de la population étudiée a une

attitude positive et 28 % - une attitude neutre envers les marques et leur

communication. Cela signifie que ces sont les individus qui, dans le premier cas, aiment ce

que font les marques ainsi que leur communication et, dans le deuxième cas, ne sont ni trop

enthousiastes ni négatifs vis-à -vis les marques.

Ils n‟étaient que 28 % à avoir une attitude négative, c'est-à-dire à exprimer leur

mécontentement envers les marques et leurs publicités agaçantes.

Pour conclure cette partie, nous pouvons dire que les interrogés ne ressentent pas

d‟oppression vis-à-vis les marques et de leurs communications. Le marché trop consumériste

ne dérange pas aussi fortement que l‟on aurait cru.

50

Chaque individu a sa propre vision du monde. Avec une morale, une éducation et une logique

propre à chacun, les individus définissent les choses qui les entourent. Par la même, les

définitions diffèrent d‟une personne à l‟autre, bien que l‟on puisse y trouver des

ressemblances.

Lors de mes entretiens, je cherchais entre autres à savoir comment les individus comprenaient

la notion de simplicité. Afin d‟en apprendre plus, j‟ai divisé mes questions concernant la

simplicité en deux « parties ». D‟un côté, je tâchais de voir si les amateurs des produits de la

marque Uniqlo, Muji et Apple trouvaient ces produits simples et si oui - pourquoi. De l‟autre

côté je demandais comment les interviewés définissaient une marque, un produit ou un

service qui se veut simple. Le but est donc de confronter les deux.

Voici donc comment les questionnés définissent :

- les produits de la marque Uniqlo :

«simples, de qualité, élégants, normaux, simples, jolis, bon marché, dans le courant,

confortables, agréables, délicats, la qualité, bien finis, belle coupe, « il est plus question de

design classique », simple, basique « + », « pour le prix c'est plutôt pas mal », originaux,

bonnes finitions, bonne qualité, pas très cher, relativement bonne qualité, confortables »,

- produits de la marque Muji :

« pratiques, originaux, authentiques, natures, nécessaires, fonctionnels, simples, beaux, pas

très cher, compacts, pratiques pour le voyage, simples, neutres, sobres, jolis, sans rien dessus,

neutres, pas de logo dessus, géniaux, sans chichi, simples, nature, « matières premières

naturelles ce qui permet de penser à l'environnement », « ça peut être recyclé », fonctionnels,

japonais, simples, basiques »,

- l‟iPhone (Apple) :

« pratique, en phase avec l'époque, on a directement les informations par rapport au besoin »,

efficacité, convivialité, fonctionnels, agréables faciles à manier, indispensable, "je suis accro"

pratiques, intuitifs, attractifs, complets, « gadget, on joue beaucoup avec », complets,

« adaptables à chaque personne grâce aux applications, à la coque aussi », « c'est

technologiquement au dessus de ce qui existe sur le marché », « compliqué, pour moi c'est

qu'un téléphone », « avant j'étais habitué au Nokia qui est très simple d'utilisation. Là, je vais

pas sur Internet, c„est pas agréable, l'écran est trop petit, l'écriture est trop petite, c'est pas du

2. Résultats principaux

51

tout pratique", multitâches, bien, pratiques, ergonomiques, convivialité de l'interface, bonne

qualité "j'aime pas le fait que beaucoup de gens l'ont maintenant "».

33% interviewés ont décrit le produit comme « simple », sans que je ne le leur suggère. Chose

surprenante, ce mot n‟a pas été prononcé lors des interviews concernant l‟iPhone. A la

question qui se voulait confirmer le discours des interviewés : «Ce produit est-il simple?», 20

sur 21 questionnés ont répondu oui. La seule réponse négative à cette question (donc

seulement 5% de la population étudiée) concernait l‟iPhone.

Ces réponses confirment déjà une chose très importante; les trois marques étudiées, Uniqlo,

Muji et Apple sont effectivement vues par les consommateurs comme des marques

simples.

Pour aller plus loin, j‟ai catégorisé les réponses à la première question pour essayer de voir de

quelle nature était le simple dont parlaient les interviewés. Ce qui m‟intéressait

particulièrement c‟est de voir si on allait retrouver les 3 natures de la simplicité, telles que

décrites dans la partie II. 1.1 c‟est-à-dire esthétique, cognitive et morale. Voici donc le tableau

présentant les différentes réponses classées :

élégant, bien finis, belle coupe, bonnes finitions, sobre, joli, sans

rien dessus, neutre, pas de logo dessus, sans chichi

joli, dans le courant, attractif, sans fioritures

Dimension

esthétique +

compacte, multitâches, pratique pr le voyage, ergonomique,

convivialité de l'interface confortable, pratiques, fonctionnels,

efficacité, convivial, facile à manier, intuitif, , adaptable à chaque

personne grâce aux applications, c'est technologiquement au dessus

de ce qui existe sur le marché

Dimension

cognitive

+

« c'est pas agréable », » l'écran est trop petit », « l'écriture est trop

petite », « c'est pas du tout pratique »

-

nature, « matières premières naturelles ce qui permet de penser à

l'environnement », « ça peut être recyclé »

Dimension

morale +

Comme on le voit bien, le simple n‟est pas aussi simple que l‟on croit et peut avoir différentes

facettes en fonction du bien que l‟on décrit, de ses fonctions, de son utilité mais aussi des

connaissances de l‟utilisateur. On retrouve bien la structure en 3 dimension, telle que citée et

exposée dans les parties précédentes.

52

La dimension qui ressort plus que les autres c‟est la dimension esthétique. Les interviewés

choisissent Uniqlo, Muji ou Apple parce que ces marques proposent des produits attractifs de

point de vue esthétique, à la mode, sans trop de motifs ou fioritures, jolis et bien faits. Ils sont

nombreux à souligner qu‟ils aiment les produits sans logo visible, ce qui permet de laisser

beaucoup de place à l'originalité. Ce qui est frappant c‟est que 10% des interviewés pensent

que dans les objets des marques simples, il n‟y a « rien d‟innovateur » ou qu‟il « n‟y a pas de

recherche » alors que justement ces marques consacrent une part importante de leur budget à

l‟innovation et recherche.

Néanmoins, ils étaient quand même 95% à choisir les produits pour leur design simple ; il est

donc clair que les consommateurs attachent une grande importance à la beauté des objets qui

doivent tout de même s‟inscrire dans la simplicité.

En deuxième position, nous remarquons que la dimension cognitive de la simplicité joue un

rôle important dans les choix de produits par les consommateurs. Cette autre nature de la

simplicité ressort particulièrement dans le cas des biens électroniques (ici l‟iPhone), mais pas

uniquement. Ce qui est important pour les consommateurs c‟est surtout l‟ergonomie, la

fonctionnalité et la convivialité. Ils veulent un produit facile à utiliser sans « se prendre la

tête ». De l‟autre côté ils recherchent des objets compacts, multitâches et pratiques. Il s‟agit de

la simplicité dans le sens que tout le monde peut utiliser le produit de par son côté très intuitif

et pragmatique.

Lors de mes interviews, j‟ai également remarqué la dimension morale de la simplicité

ressortir, mais beaucoup moins que les deux dimensions précédentes. En ce qui concerne les

valeurs que les « marques simples » véhiculent, il s‟agit principalement de la convivialité

mais aussi le côté jeune et moderne des choses. De plus, du fait de ne pas afficher une marque

(produits « no logo » visible) on ne montre pas l'appartenance sociale; ce qui est très

important aux yeux des consommateurs interviewés. Les interviewés associent le plus souvent

le mot « morale » au développement durable et les produits équitables et ne voyaient donc pas

de lien entre la morale et Muji, Uniqlo ou Apple.

En conclusion de cette première approche nous pouvons déjà constater que les

consommateurs de Muji, Uniqlo et Apple associent réellement ces marques à la

simplicité.

53

En fin de l‟interview, les questionnés ont été demandés de donner une définition d‟une

marque, d‟un produit ou d‟un service simple. Je ne souhaitais pas leur poser cette question au

début, lors de définition des articles de Muji, Uniqlo et Apple, pour ne pas les influencer.

L‟analyse des réponses a montré que la description donnée pour définir les produits de

Uniqlo, Muji et Apple correspond aux adjectifs définissant une marque simple. Ceux-ci se

retrouvent parfaitement cadrés dans les 3 dimensions de la simplicité, qui, par la suite,

résument la notion de la simplicité.

Les personnes interrogées savent très bien quel type de produits de ces marques peuvent leur

proposer, ils sont conscients de caractéristiques/qualités des produits. Pour 66,7% des

interviewés le choix de ces marques simples a donc été conscient et réfléchi. Nous

uni, « avec juste une petite touche

qui fait que l'on se démarque sans

être trop voyant, discret, bien

coupé, sans logo, classique,

design minimaliste, beau, pas

trop de motifs, sobre, sans

tapage, pas trop tape à l‟œil,

transparent, « esthétiquement

neutre » fonctionnel, « beaucoup de

savoir faire utile et une petite

pointe de créativité », facile

d'emploi, pas compliqué,

utilisation pratique de l'objet,

nécessaire, qui ne cherche pas à

compliquer les choses, pas de

complication, intuitif, adaptable

pour tout le monde, « produit

pour lequel il ne faut pas de

longues procédures pour pouvoir

l'utiliser », répond aux besoins,

produits utiles, « facilité

d'utilisation », « où on trouve tout

de suite l‟utilité »

pas de superflu, pas trop

sophistiqué,

sage d'une façon petite, épuré,

original, honnête, qui revient un

peu à la nature élémentaire, qui a

une éthique, naturel, pur,

moderne, bon rapport qualité/

prix agréable, appréciable, « sans

trop de composant », « sans trop

d'options »

Définition

d’une marque simple

Dimension

esthétique

Dimension

cognitive

Dimension

morale

objets formés d'éléments

peu nombreux

+

peu compliqués, faciles à

comprendre et à utiliser

+

qui se présentent

sous une forme dépouillée

=

SIMPLICITÉ

Structure

en 3 dimensions Définition de la simplicité

54

constatons qu‟elles ont préféré Uniqlo, Muji ou Apple délibérément et ceci justement pour

leur simplicité. Voici comment elles expliquent leur choix :

Uniqlo

"Jai déjà effectué des achats dans cette enseigne, ça m'a plu"

"J'étais sur leur site Internet et la collection m'a plu. Je cherchais des vêtements avec des

motifs mangas, et j'en ai trouvé sur le site. De temps en temps je retourne sur le site pour voir

s'il y a du nouveau. C'est unique »

" On m'a conseillé cette marque"

"Je suis venu pour voir les jeans, j'ai trouvé un jean et j'ai craqué pour les autres articles.

C'est abordable donc c'est pour ca que je vais venir acheter mon pull ici, aussi"

"J'ai fait d'autres magasins avant de venir chez Uniqlo mais soit ce n'était pas dans mon

budget soit je ne trouvais pas ce que je voulais"

"J'ai déjà acheté chez Uniqlo et je trouve que c'est une bonne qualité pour le prix

finalement pas très élevé. Même après le lavage, mon ancien jean est resté comme avant, ça

se délave pas"

"Je savais que j'allais trouver ce que je cherchais, des basiques, en plus il y a un bon rapport

qualité prix"

Muji

"j'aime bien les basiques"

"C'est simple, j'admire le design. Je viens de Sao Paolo et là bas il n'y a pas de magasins

Muji, donc c'est d'autant plus unique et original pour moi"

"Je savais que j'allais y trouver les produits que je cherchais. Les lignes sont très épurées, je

n‟aime pas les choses flashy "

"Je connaissais la marque car j'ai déjà fait des achat chez Muji"

"J'achète toute la papeterie chez Muji"

"Je connais le magasin, il y a beaucoup de trucs sympas"

"Je connais cette marque, j'aime bien"

55

Les interviewés ont choisi ces marques parce qu‟elles proposent des produits que ces derniers

recherchent : des produits simples, basiques à des prix abordables. Les réponses à la question

«Ce type de produit vous donne-t-il l’impression de faire partie d’une

communauté? » expliquent en partie pourquoi les consommateurs choisissent cette marque

et compètent donc l‟analyse.

Non 66,7%

"Au contraire, on fond dans la masse."

"Pas du tout. Je ne cherche pas à ressembler à quelqu‟un. Je cherche

plutôt à me correspondre plutôt que à un groupe."

"Je ne pense pas qu'il y ait une communauté qui s'habille chez Uniqlo

ou sinon je ne l'ai pas encore repérée."

"Pas du tout, ce sont justement des produits passe partout, il n'y a même

pas de logo visible!"

"Pas du tout, le but est de fondre dans la masse."

Apple

"Parce que les gens en parlaient, je le voulais. Ce téléphone m'a séduit. Je me suis intéressé

au produit, j'ai vu qu'il était bien.

Apple travaille beaucoup pour rendre le produit simple pour tout le monde"

"Je le voulais parce que pour les mails et Internet ce téléphone est bien mieux que les

autres marques. C'était plus le choix par rapport à l'iPhone même qu'à la marque Apple"

"parce que c'est la meilleure, j'aime bien la marque"

"J'ai essayé beaucoup de téléphones tactiles et avec des applications et j'ai trouvé iPhone le

plus complet, c'est le meilleur"

" On en parlait tout le temps et partout. Je voulais l'essayer.."

"Je l'ai acheté par l'effet de curiosité. Je suis déçu, je l'ai payé cher, je paie mon abonnement

cher et tout ce qu'on promet n'est pas donné.

Je n'ai jamais regardé la télé dessus, j'ai pas réussi, le débit est très lent, je vais pas sur

Internet car c'est compliqué. Dès que mon abonnement se termine, je vais donner mon iPhone

à ma fille et moi je vais me prendre un Nokia."

"J'ai eu un petit déclic quand j'était à l'étranger, j'étais avec un gars qui avait un iPhone et qui

m'a montré un peu les applications. On était paumés mais il a sorti son iPhone et m'a dit "

regarde j'ai un GPS, donc on est là, on doit marcher par là.." je me suis dit c'est fantastique

ce truc, ensuite il m'a montré d'autres applications et ça m'a convaincu"

56

"Pas du tout, tout le monde a un iPhone. Avant quand je l'ai acheté j'en

étais fier! C'était quelque chose d'exclusif""

"Non, je n‟appartiens pas à Mac. Je pense que ceux qui n'ont pas

l'iPhone pense qu'on forme une communauté, alors que c'est pas vrai."

"Pas plus que ça, aujourd'hui presque tout le monde en a un. Sur

l'internet peut être il y a une communauté des gens qui ont un iPhone,

ils se passent des bons plans .. "

"Pas du tout, tout le monde en a un! (iPhone) »

"Ce sont des produits passe partout. Je n'aime pas les gros logos

reconnaissables"

"Pas du tout, ce sont des produits de bonne qualité mais il y a que moi

qui le sais."

Oui

28,6%

"Oui, à un groupe des authentiques."

"Oui, les gens aimant la modernité."

"Oui, la communauté des gens qui ont l'habitude des produits Apple,

plutôt les jeunes."

"Un petit peu, les accros, les autistes qui passent leur temps sur l'iPhone.

Presque tous mes amis ont un iPhone."

"Ceux qui sont sensibles à l‟environnement, et puis ceux qui sont

sensibles à ce qui les entoure. Les personnes plutôt aisées aussi."

"Les personnes qui aiment le japonisme, le minimalisme, la modernité,

..les gens branchés"

Oui &

Non 4,8% "En quelque sorte, car ces vêtements ont des motifs manga dont je suis

fan."

Comme on peut le voir, la majorité des individus (66,7% des interviewés) achetant des

marques simples les choisissent pour ne pas se démarquer et passer inaperçu. Ils sont

fidèles à eux-mêmes et ne souhaitent ressembler à personne.

De l‟autre côté, ils sont 28,6% à choisir ces marques parce qu‟ils estiment que justement ces

marques représentent des groupes de gens authentiques, modernes et plutôt jeunes, les

gens aimant le minimalisme et sensibles à ce qui les entoure. C‟est donc la simplicité de la

marque qui la différencie finalement des autres marques.

57

Bien qu‟ils ne connaissent pas beaucoup de détail sur la marque-même (développement,

implantations, éthique..), près de 58% des interrogés s’identifient à la marque mais c‟est

plus une question de goût que de valeurs. Les gens apprécient les objets basiques, pratiques et

originaux. Pour me donner des exemples des marques / produits / services simples, les

interrogés ont cité 8 fois la marque Apple, 7 fois Muji, et 6 fois Uniqlo. Ils considèrent

également H&M, IKEA, Zara et des Fast Foods comme McDonald‟s et Quick comme des

enseignes simples.

En second lieu, nous allons nous intéresser à l‟hypothèse d‟un comportement spécifique

que peuvent éventuellement avoir les consommateurs vis-à-vis les marques et leur

communication.

Lorsque les interviewés souhaitent s‟acheter un produit en particulier, savent-ils où le

chercher? J‟ai étudié leur réponses pour découvrir s‟ils savaient d‟avance dans quels magasins

ils allaient se rendre ou leur shopping se faisait plutôt au hasard. Rentrent-ils dans n‟importe

quelle boutique ou ont-ils des magasins préférés?

14% des interrogés font les magasins au hasard. Lorsqu‟ils cherchent un produit, ils

entrent dans les boutiques qu‟ils trouvent sur leur route. "Je le fais un peu au hasard, c'est

surtout une question de budget" dit une étudiante en ingénierie de 20 ans.

Ils sont un peu plus nombreux à répondre par « oui & non ». 24% des enquêtés ont dit qu‟ils

faisaient leur choix souvent aussi par rapport à leur budget. « Ca dépend ce que je recherche,

mais par exemple je sais que pour les jeans ça sera H&M et pour les t-shirt - Uniqlo » nous dit

un étudiant en fac de sport, 20 ans.

Néanmoins, ils sont tout de même 62% à avoir des boutiques préférées où ils retournent

souvent.

« Je me rends compte que c'est toujours les mêmes, par exemple pour les jeans j'achète

pratiquement toujours chez GAP ou chez Levis, mes chemises viennent de chez Zara,

c'est plus par type de produit » (homme, webdesigner, 31 ans)

« Je réfléchis un peu où je vais aller, c'est soit Uniqlo, soit Zara ou H&M «

(collégienne, 14 ans)

« Oui, je cible» (femme, socio politologue, 34 ans)

« Oui, je le sais d'avance, après je sais pas si je vais y trouver ce que je cherche, mais

j'ai des magasins préférés, certes » (directeur d'une agence événementielle, 28 ans)

58

« Oui, je le sais d'avance» (femme, croupier, 25 ans)

« Oui, si je sais ce que je veux, j'aime bien aller direct dans le magasin. Je prends ce

que je veux » (Pilote militaire, 29 ans)

Puisque la majorité a répondu par l'affirmative à cette question, nous pouvons donc en

conclure que les individus ne sont pas des « moutons » qui suivent qui que se soit mais ont

leur préférences et font leur choix consciemment. Ils savent ce qu‟ils veulent. Les

réponses à la question suivante ne font que confirmer ce constat puisque 76% sont attachés

à certaines marques et, entre autres, à quelques marques considérées comme simples :

« J'aime bien les jeans de chez Uniqlo dons forcément je retourne plus souvent. Après

c'est sûr que dès qu'on aime par exemple une coupe de jean on reste plutôt fidèle à la

marque" (homme, responsable adjoint d'une boutique, 28 ans)

« Dès que j'achète un truc sympa chez une marque, après j'y retourne » (assistante

médicale, 51 ans)

« J'aime bien Camaïeu, il y a plein de couleurs et du choix. J'aime Darty, car il y a

tout, la Fnac pour la même raison.. Pimky car je trouve toujours ma taille, vu que je

suis très petite, j'aime cette marque même si ca n'a rien à voir avec Camaïeu, mais je

peux y trouver des vêtements qui correspondent à mon style » (assistante

commerciale, 38 ans)

« J'aime le style minimaliste. Pour les vêtements j'achète : Acne Jean, Uniqlo, H&M,

les vêtements des stylistes brésiliens, et pour les meubles : Muji, BHV, IKEA.. »

(étudiant en stylisme, 28)

« Oui, effectivement, car je retrouve les valeurs qui me sont chères : le bien-être,

l'esthétique parce que je suis une femme et chaque femme aime bien se mettre en

valeur (pas pour les autres mais pour soi même). Mes marques préférées c'est :

Sephora, Marionnaud, Galerie Lafayette, IKEA, GAP, New Look, H&M, M&S Mode

- pour les personnes fortes.. » (femme, socio politologue, 34 ans)

« Oui. Toutes ces marques sont dans des centres commerciaux, on est dans un système

de la globalisation, on ne peut pas aller au-delà de ça, et c'est une surprise pour moi de

trouver Muji ici, dans le centre commercial" (femme, socio politologue, 34 ans)

« Je reviens souvent non seulement aux mêmes marques mais aux mêmes boutiques,

ça dépend de l'accueil que j'ai eu etc , je suis plutôt fidèle comme

consommatrice (rires) » (femme, croupier, 25 ans).

59

« Oui, complètement. J‟aime Ralph Laurent, Audi, Galerie Lafayette, Mont Blanc.

C‟est un style chic, j'aime de beaux objets» (homme, responsable du recrutement, 31

ans).

Les 24 % restant, ce sont des consommateurs qui ne s’attachent pas aux marques, et

ceci pour de diverses raisons. « Etes-vous attachés à certaines marques ? » :

« Avant oui, maintenant non. Je vais là où c'est simple et pas cher, mais comme ça

change tout le temps, je ne m'attache pas vraiment à ces marques » (étudiant en fac de

sport, 20 ans)

« Pas plus que ca, j'achète ce qui me plait, c'est tout, mais je peux acheter n'importe

où » (femme, ingénieur, 30 ans).

Si les consommateurs affirment aimer et s‟attacher à certaines marques, cela voudrait-il pour

autant dire qu‟ils s‟opposent à d‟autres?

Y a-t-il des produits ou marques que vous boycottez? 53 % des interrogés disent ne pas

boycotter de marques :

« A priori non, mais après c'est aussi une question de budget" (homme, responsable

adjoint d'une boutique, 28 ans)

« Certes, je préfère les produits écologiques, car c'est quand même notre avenir, ou

par exemple les produits équitables, mais j'achète de tout finalement » (étudiante en

ingénierie, 20 ans)

« J'irais pas travailler pour les gens qui ont les pratiques qui ne correspondent à mes

valeurs, mais sinon regardez, les chaussures Nike ont été fabriquées pendent

longtemps pas des petits enfants et après boycottées et pourtant Nike reste une des

marques les plus vendues.. » (femme travaillant dans la mode, chaussures, 30 ans)

« Non, je m'en fiche » (coordinateur informatique, 26 ans)

« Non, je ne boycotte pas mais j'évite certaines choses. Par exemple j'achète pas les

produits très chers, c'est pas seulement une question de budget, c'est juste que j'ai du

respect à l'argent que je gagne, je vais pas donner à Ralph Laurent juste parce qu'il y a

l'étiquette.. » (Employé à La Poste, département publicité, 52 ans)

En même temps ils sont tout de même 47% à penser s’opposer à quelques marques, et ceci

pour diverses raisons. Regardons donc leurs réponses :

60

« En alimentaire, je ne suis pas trop grandes marques, j'ai bossé dans la pub et je sais

que c'est du bidon. Il y a un coût énorme dans le marketing qui est dans le produit, et

la qualité ne suit pas forcément. Je suis un peu pareil dans le reste. Pour les

vêtements, je vais allez chez h&m ou Uniqlo, ils ne font pas forcément une démarche

pour la marque mais plus pour un style particulier, les valeurs et peut être aussi le

prix » (homme, webdesigner, 31 ans)

« Oui, il y a des marques que je n'aime pas trop .. Alors par exemple j'achète plus

Benetton parce qu'à un moment donné il avait fait des publicités que j'aimais pas trop ,

j'avais trouvé ça un peu déplacé, les pubs étaient un peu racistes. Pour la marque

même, je trouve que c'est un peu trop cher par rapport à la qualité qu'ils proposent.

Sinon, dans l'alimentation il y a aussi des marques que j'achète pas parce que je trouve

que c'est pas de la bonne qualité. J'achète jamais chez Lidl, Ed (assistante médicale,

51 ans)

« Je n'aime pas la marque Kaporal, car je trouve que c'est très populaire. Je n''aime pas

les endroits populaires comme par exemple les halles.37

J'aime pas des logos sur les

vêtements, sur les objets. Je n‟achète pas les cosmétiques qui sont testés sur les

animaux, c'est un problème moral, j'aime trop mes chats. Je n'achète pas Conforama,

c'est trop populaire et moi j'aime quand c'est exclusif. Je n'aime pas la marque gilette

mais je l'achète quand même" (étudiant en stylisme, 28)

"Oui, il y a des choses que je refuse. Pas besoin d'acheter des marques quand il s'agit

d'alimentation, parce que je trouve qu'il faut pas chercher du luxe la dedans. On a déjà

le luxe de pouvoir manger, il ya des gens qui meurent de faim et on ne peut pas se

permettre de penser à ça, sinon c'est de l'indécence. Pour le téléphone portable,

j'achetais toujours des Nokia car j'ai toujours été satisfaite. J'étais très fidèle à cette

marque. Mais dernièrement on m'a offert un iPhone en pensant me faire très plaisir

mais je n'aime pas, ça n'a donc rien à voir avec ma volonté. Si j'avais dû faire le choix

de téléphone, j'aurais acheté le dernier Nokia. Pourquoi Nokia ? parce que c'était le

premier téléphone que j'ai eu et puis parce que j'ai rencontré une personne qui

travaillait chez Nokia et qui était responsable de commercialisation de Nokia au

niveau européen. Il m'expliquait les problèmes de l'environnement, les problèmes

auditifs que les gens pouvait avoir en utilisant les téléphones portables, il y a tout un

tas d'enquêtes qu'ils ont menées, des travaux, qu'il m'a expliqué avec tellement

d'humanisme que je me suis dit , voilà, c'est quelqu'un qui y croit, Nokia fait quelque

37 L‟entretien se tient au Forum des Halles

61

chose de bien. Sinon, j'achète pas la marque turque Ulker, rien que pour boycotter le

premier ministre, car c'est sa marque à lui. » (femme, socio politologue, 34 ans)

« Oui, ça m'arrive. Je boycotte Nike, ça m'a dégoûté de savoir comment ils faisaient »

(Pilote militaire, 29 ans)

« Oui, il y a des magasins que j'élimine. Je boycotte par exemple une marque qui me

donne l'impression d'appartenir à une communauté, moi, ça ne m'intéresse pas. J'aime

pas les gros logos des marques que tout le monde connait. Je porte un T-shirt avec un

logo énorme, certes, mais c'est une marque que peu connaissent » (directeur d'une

agence événementielle, 28 ans

« Oui, je boycotte les campagnes aériennes low cost (easy jet, ryan air..) car je pense

que la sécurité est vraiment mise de côté et il y a moins de confort » (femme, croupier,

25 ans).

Nous voyons bien qu‟ils sont presque aussi nombreux à penser s‟opposer à certaines marques

ou produits que ceux qui ne s‟opposent à rien. Pour la question de la résistance, les résultats

ne sont pas aussi clairs et prononcés que pour toute autre question de mon questionnaire.

Nous allons nous pencher plus sur cette question dans la partie « Discussion ».

En tout cas, 91% de la population étudiée disent ne pas consommer des produits exprès pour

s‟opposer aux produits concurrents. Ils « n‟en veulent à personne » et ne rentrent pas dans le

jeu aussi poussé de la résistance.

62

La simplicité peut être ou pas considérée comme une forme de résistance à la consommation?

Afin de répondre à cette question, il convient de confronter les résultats de mon étude avec

l‟hypothèse de départ.

Nous avons vu dans la partie précédente que la population étudiée, c'est-à-dire les individus

achetant des produits de Muji, Uniqlo et d‟Apple, choisissent ces marques consciemment et

ceci entre autres pour leur simplicité. Ce qui est certain, c‟est que les consommateurs de ces

trois marques associent réellement Muji, Uniqlo et Apple à la simplicité.

De plus, dans les produits et marques en question, nous avons retrouvé les trois dimensions de

la simplicité : esthétique, morale ou cognitive. C‟est la dimension esthétique qui est la plus

présente : 95% des interrogés ont constaté choisir les produits pour leur design simple. Les

interviewés aiment Uniqlo, Muji et Apple parce que ces marques proposent des produits

attractifs (jolis) sans fioritures, sans logo visible et « dans le courant ». L‟esthétique épurée

des produits joue un rôle important dans les choix des marques par les consommateurs.

La dimension cognitive ressort aussi des discours des consommateurs. Elle est

particulièrement présente dans le cas des biens électroniques. La fonctionnalité et la facilité

d‟appropriation d‟un bien font que les individus choisissent des produits simples, comme par

exemple l‟iPhone de la marque Apple.

En ce qui concerne la dimension morale de la simplicité, celle-ci est également présente dans

les commentaires des interviewés mais beaucoup moins que dans les deux cas précédents. Les

valeurs chères aux consommateurs sont notamment la convivialité des produits mais aussi la

modernité. Ne pas monter l‟appartenance sociale grâce aux produits « passe partout » est une

des raisons de choix des produits simples.

Cette description des produits de Muji, Uniqlo et Apple mais aussi la définition de la

simplicité vue par les interviewés rentrent parfaitement dans la description du simple, donnée

dans la partie théorique de ce mémoire. Les interrogés définissent la simplicité comme les

objets formés d‟éléments peu nombreux, faciles à utiliser et se présentant sous une forme

dépouillée. 66,7% des interviewés choisissent ces marques consciemment parce que leurs

V. Discussion

63

produits leur apportent ce qu‟ils recherchent au niveau esthétique, cognitif et moral. De plus,

ces produits et marquent leur permettent de ne pas ressembler aux autres et passer inaperçu.

Après cette analyse, nous pouvons donc constater que, effectivement, il y a des individus

qui préfèrent les choses simples. Parmi ces choses simples nous pouvons au moins citer

des marques étudiées dans le présent mémoire : Muji, Uniqlo et Apple.

L‟étape suivante est de réfléchir si cette envie des biens et marques simples ne serait pas

causée par une opposition vis-à-vis les marques proposant des produits plus « compliqués ».

Les consommateurs choisissant les marques simples ont un comportement particulier vis-à-vis

les marques et leur communication? S‟agirait-il d‟un comportement de résistance ?

Mon étude a montré que 62 % des interrogés constatent avoir des préférences pour certaines

marques, et parmi elles, des marques simples. Ils se sentent attachés en quelque sorte à ces

marques parce que celles-ci savent répondre à leurs besoins. Les consommateurs font leur

choix consciemment. Mais un attachement à une marque simple équivaut pour autant à une

opposition à une autre marque, notamment celle proposant des produits « plus compliqués » ?

Comme nous l‟avons vu dans la partie théorique, les raisons de l‟opposition aux marques

peuvent être multiples. La simplicité pourrait éventuellement être une de ces formes mais il y

a plusieurs conditions qui devraient être remplies. Nous allons donc d‟abord reprendre la

définition de la résistance afin de la confronter aux résultats de l‟analyse présentés dans la

partie précédente.

Dominique Roux, chercheuse en marketing sur la résistance du consommateur définit la

résistance comme « un ensemble de formes variables d‟opposition des situations de pression

ou d‟influence perçues dans lesquelles des pratiques, des logiques et des discours marchands

sont jugés dissonants ». Le consommateur qui résiste a donc une volonté de ne pas se

soumettre à quelqu‟un ou quelque chose, et essaie donc de ne pas céder à ses volontés, son

emprise ou son influence. Il trouve en lui une force morale nécessaire pour affronter les

tentations et les offres des entreprises et pour s‟opposer à leur volonté d‟achat. Est-il le cas

dans le comportement des consommateurs choisissant les marques simples ?

Parmi les interviewés, 53 % des interrogés disent ne pas avoir de comportement de

résistance. Si les consommateurs eux-mêmes ne se voient pas comme des consommateurs

64

résistants, et ils sont majoritaires à donner cet avis, la simplicité qu‟ils aiment tant ne peut

donc pas, à priori, être considérée comme une forme de résistance. 53 % des interviewés

disent ne s‟opposer ni à des produits ni à des marques en particulier, et vu ces résultats, nous

constatons qu‟ils choisissent le simple par une préférence et non pas par une opposition à

quelque chose.

Mais ils sont tout de même 47% à dire qu’ils s’opposent à certaines marques, se

considérant comme des consommateurs résistants. Néanmoins, le fait qu‟ils le pensent est une

chose, la signification de leur discours en est une autre. Les explications données par les

consommateurs sont-elles justes ? Il convient de regarder leurs propos de plus près. Voici

donc les réponses des interviewés pensant être des consommateurs résistants :

Y a t il des marques / produits auxquels vous vous opposez ?

Produit ou

marques

Fiche

signalétique

Explication Type de

contrainte

Les slims

Etudiant en

théâtre, 21 ans

Question de goût

Esthétique

Les grandes

marques

Homme,

webdesigner, 31

ans

« J'ai bossé dans la pub et je

sais que c'est du bidon. Il y a

un coût énorme dans le

marketing qui est dans le

produit, et la qualité ne suit

pas forcément »

Morale

La marque Benetton

-/-

Assistante

médicale, 51 ans

J‟ai trouvé les publicités

déplacées, un peu racistes »

« C‟est trop cher par rapport à

la qualité qu‟ils proposent »

Morale

Contrainte

Budgétaire

La marque Benetton

Une marque des

produits de beauté

(la personne n‟a pas

souhaité citer le

nom)

Assistante

commerciale, 38

ans

« Ils ont mélangé toutes les

cultures et tout, c'était pas

harmonieux, c'était moche.

J'aime bien les produits de

Benetton mais leurs publicités

provocantes j'aime plus.

La personne n‟a pas été

embauchée dans la marque

dont elle aimait pourtant les

produits.

Morale

Morale

La marque Kaporal Etudiant en « Je trouve que c'est très Esthétique

65

Peut-on voir des variables d‟opposition dans leurs discours ? Oui. Effectivement ces individus

disent ne plus acheter certaines marques ou certains produits par exemple les vêtements

Benetton, les produits de marque dans l‟alimentation, les produits Conforama etc. Mais il

s‟agit ici plutôt d‟un acte individuel qu‟organisé et il est clair que ces individus ne cherchent

pas nécessairement à modifier radicalement l‟état du monde.

Certes, il y a la question de l‟esthétique ou de la morale des produits / marques mais nous ne

pouvons pas dire que ces individus-là s‟opposent à ces marques / produits parce que celles-ci /

ceux-ci ne sont pas esthétiquement ou moralement simples. Il s‟agit plutôt d‟une fuite de

Les produits testés

sur des animaux

Conforama

stylisme, 28 ans

populaire, j‟aime pas les gros

logos »

Je n'achète pas Conforama ,

c'est trop populaire et moi

j'aime quand c'est exclusif"

Morale

(appartenance)

Morale

Esthétique

Morale

(appartenance)

Les produits de

marque dans

l‟alimentaire.

La marque turque

Ulker

Femme, socio

politologue, 34

ans

« Je trouve qu'il faut pas

chercher du luxe la dedans. On

a déjà le luxe de pouvoir

manger, il ya des gens qui

meurent de faim et on ne peut

pas se permettre de penser à

ça, sinon c'est de l'indécence »

Pour boycotter le Premier

Ministre auquel la marque

appartient.

Morale

Morale

Les marques

donnant

l‟impression

d‟appartenir à une

communauté.

Directeur d'une

agence

événementielle,

28 ans

Je boycotte par exemple une

marque qui me donne

l'impression d'appartenir à une

communauté, moi, ça ne

m'intéresse pas. J'aime pas les

gros logos des marques que

tout le monde connait

Morale

(appartenance)

La marque Von

Dutch

Homme,

designer, 25 ans

C‟est extrêmement laid Esthétique

Les campagnes

aériennes low cost

Femme, croupier,

25 ans

Je pense que la sécurité est

vraiment mise de côté et il y a

moins de confort.

Confort, sécurité

Nike Pilote militaire,

29 ans

« Ca m'a dégoûté de savoir

comment ils faisaient"

Morale

66

produits qui sont « laids », populaires ou ayant une communication pas harmonieuse voire

raciste. La contrainte budgétaire doit quant à elle être exclue, puisque pour parler de

résistance, le consommateur doit avoir une volonté et une force morale de résister, alors que

dans le cas où nous trouvons certaines marques chères il s‟agirait juste de revenus non

suffisants.

Le consommateur qui résiste doit, à la base avoir une attitude négative vis-à vis les marques et

leur communication. Avant qu‟il ait un comportement résistant, il doit y avoir des choses qui

les dérangent sur le marché ou dans les modes actuels de consommation. Ainsi, si c‟est le cas,

il doit trouver en lui une force morale lui permettant d‟affronter les tentations et les offres des

entreprises et pour s‟opposer à leur volonté d‟achat. Nous parlons donc d‟un acte volontaire et

intentionnel qui vise à mettre en échec une force jugée oppressive (Roux, D., 2009).

Pouvons-nous remarquer des situations de pression ou d‟influence ? Afin de le vérifier, nous

devons nous référer à d‟autres résultats de l‟analyse.

Sur 21 interviewés, 10 personnes se disent consommateur / consommatrice résistant,

autrement, 47% de la population étudiée se déclarent comme tel. Si on reprend la

classification de la résistance aux firmes de Roux (2009), nous voyons bien que seules actions

catégorisées dans l‟esprit du consommateur comme résistantes peuvent être considérées en tant

que telles par les observateurs.

Dans le cas de mon analyse, certains consommateurs déclarent résister réellement à des

marques ou produits, et donc remplissent ainsi la première condition pour que leur

comportement puisse être classé comme résistant. Leurs actions sont-elles perçues par les

marketeurs ou les firmes comme résistantes ? La réponse est non. Il s‟agit des actions

minimes, insignifiantes, absolument pas organisées mais individuelles. Selon le tableau de

Roux, nous pourrions éventuellement classer le comportement des interviewés en question

comme « Résistance volontaire et non perçue » ce qui voudrait dire qu‟il s‟agit tout de même

de résistance, mais non communiquée.

67

L‟acte est catégorisé comme

résistant par le consommateur

L‟acte est catégorisé comme

résistant par les observateurs

extérieurs

Type de résistance

Oui

Oui Résistance volontaire et perçue

Oui

Non

Résistance volontaire et non

perçue

Non Oui Perception erronée de la

résistance par les observateurs

Non Non Absence de résistance

Mais dans le cadre de mon analyse s‟agit-il vraiment d‟une résistance ? Ma réponse est non.

Je vais essayer de le prouver par l‟interprétation plus détaillée des résultats de l‟étude.

Comme je l‟ai dit plus haut, 47% de la population étudiée se déclarent comme un

consommateur résistant. Il convient à présent de confronter leurs propos à leurs réponses à

une autre question : « Percevez-vous les marques et leur communication de façon positive,

neutre ou négative ? »

UNIQLO

Consommateur résistant ? non non

oui non

oui

non oui

Attitude vis-à-vis les

marques et leur

communication

positive négative positive plutôt

négative

neutre positive positive

MUJI

Consommateur résistant ? oui oui non non

non

oui oui

Attitude vis-à-vis les

marques et leur

communication

négative positive négative neutre positive négative neutre

APPLE

Consommateur résistant ? non non oui oui non non oui

Attitude vis-à-vis les

marques et leur

communication

neutre positive neutre positive positive neutre négative

68

Sur ce 47% des « consommateurs résistants » il n‟y a que 30% qui perçoivent les marques et

leur communication de façon réellement négative. Ils trouvent qu‟il y a actuellement trop de

choix de marques et de produits. Les produits de différentes marques se ressemblent ce qui

fait perdre encore plus de temps à choisir un bien. De plus en plus de gens achètent de

nouveaux produits inutilement en double voire plus ce qui augmente la pollution de la

planète; selon certains, le surchoix de produits et de marques est donc très néfaste et

dérangeant.

Parmi ces « consommateurs résistants », 40% perçoivent les marques et leur communication

de façon positive et 30 % - neutre. Ils acceptent le monde, les marques et leur communication

tells qu‟elles sont, ou bien ils « font avec » et essaient de ne pas y prêter trop d‟attention.

Il est clair que les réponses à la question « Pensez-vous vous opposer (résister) à certaines

marques ? » ne sont pas aussi claires et parlantes que les réponses aux autres questions. La

difficulté d‟analyse repose justement sur ce point là. Même si presque 50% des interviewés

ont répondu s‟opposer à certaines marques ou produits, leur propos ne peuvent pas être

retenus comme un comportement résistant.

Maintenant, il est intéressant de regarder les résultats de toute la population et non seulement

de ceux qui se disent « résistants ». Afin de pouvoir classifier un comportement de résistant,

le consommateur doit éprouver une sorte de « ras le bol » voire de dégout envers les marques.

Et dans le cadre de mon étude, ceci n‟est pas le cas ! Les consommateurs sont majoritaires à

dire qu‟ils ne se sentent pas agressés par les outils marketing que les marques emploient. Les

individus ne sont pas oppressés. 81% des interrogés pensent qu‟il n‟y a pas trop de choix de

produits et de marques. Ils aiment bien avoir le choix et être sûrs qu‟ils trouveront quelque

chose dans la gamme proposée qui leur correspond. En ce qui concerne la communication des

marques, 67% de la population étudiée ne la trouvent pas agaçante. Ils ne se sentent pas

poussés à l‟achat et estiment que les publicités font partie intégrante du décor et de la vie de

tous les jours. La publicité ne les dérange donc pas.

Afin de résumer ces observations, il convient d‟ajouter que parmi les interrogés 44% de la

population étudiée a une attitude positive et 28 % - une attitude neutre envers les marques et

leur communication. Nous pouvons dire que les interrogés ne ressentent pas d‟oppression vis-

à-vis les marques et leur communication et donc de ce fait ne peuvent pas avoir un

comportement de résistance. Par la même, nous ne pouvons pas considérer la simplicité

comme une forme de résistance à la consommation.

69

Depuis quelques années, nous avons remarqué que, de plus en plus d‟individus se dirigeaient

vers le simple. Les marketeurs parlent souvent des produits basiques ou du « retour au

simple », c'est-à-dire au produit et ses fonctionnalités premières. Choses « simples » ne veut

pas dire « simplistes », bien au contraire, il s‟agit des produits réfléchis, longuement étudiés

donc souvent innovants. Derrière l‟idée de simple il y a donc des choses beaucoup plus

complexes. La simplicité peut prendre plusieurs facettes : il peut s‟agir de la simplicité

esthétique, morale ou cognitive des objets, services ou marques.

De l‟autre côté, il est clair que le seul objectif pour les firmes est d‟inciter les consommateurs

à passer à l‟acte d‟achat. Ceci n‟est pas aussi simple, puisque les individus ne sont pas

toujours d‟accord avec les discours des sociétés. Un changement de leur comportement a eu

lieu. Aujourd‟hui, certains individus se distinguent de la masse et montrent leur

mécontentement vis-à-vis les firmes et le marché en général. Des attitudes de résistance ont

été observées et de nombreux marketeurs se sont déjà intéressés à ce sujet.

Dans le présent mémoire, je cherchais à voir si la simplicité vers laquelle se dirigent certains

individus pourrait être considérée comme une forme de résistance à la consommation. Après

avoir définir et décrire la notion de simplicité avec ses trois dimensions (cognitive, esthétique

et morale) ainsi que la notion de résistance à la consommation avec ses différentes formes

possibles, j‟ai effectué une étude à ce sujet. Afin de tester l‟hypothèse de la résistance, il m‟a

fallu choisir et se concentrer sur des marques simples. Pour ceci j‟ai choisi la marque de

vêtements Uniqlo, la marque de fournitures et de mobilier Muji ainsi que la marque de

produits électroniques Apple, avec son produit phare – iPhone. Grâce aux interviews que j‟ai

effectuées, j‟ai pu finalement répondre à la question.

Tout d‟abord, il en résulte que les individus choisissant des marques citées ci-dessus les

associent véritablement à la simplicité. La description des produits de Muji, Uniqlo et Apple

correspond exactement à la définition de la simplicité. De plus, dans ces descriptions nous

avons retrouvé les trois dimensions de la simplicité dont j‟ai parle dans la première partie :

esthétique, cognitive et morale, la dimension esthétique ayant été la plus remarquée. Les

interrogés choisissent donc ces marques consciemment et ceci pour leur simplicité.

Conclusions

70

En ce qui concerne la résistance aux marques ou produits particuliers, les avis ont été

partagés: ils étaient 47 % à penser avoir un comportement de résistance et 53% à répondre ne

pas s‟opposer à quoi que ce soit. Puisque la majorité se déclare consommateur non résistant,

nous constatons donc que la simplicité ne peut pas être considérée comme une forme de

résistance à la consommation. Ceux qui choisissent les marques simples les font parce que

celles-ci leur proposent des produits qui correspondent à leur mode de vie, à leur vision de la

beauté et/ou à leurs capacités à utiliser un bien et non pas pour s‟opposer à d‟autres firmes ou

produits.

De plus, l‟hypothèse ne tient pas parce que le consommateur qui résiste doit, à la base, avoir

une attitude négative vis-à vis les marques et leur communication, alors que d‟après mon

enquête, seulement 28% de la population étudiée les perçoivent de façon négative. La

majorité (72%) des interviewés disent ne pas se sentir agressés par les outils marketing que les

marques emploient : ils aiment avoir le choix pour trouver ce qui les correspond au mieux et

ne trouvent pas la publicité agaçante.

La première conclusion de mon mémoire est que la simplicité n‟est pas une arme de résistance

pour les consommateurs. Ce résultat est vrai pour l‟enquête que j‟ai menée, mais ceci peut ne

pas être le cas si nous voulions généraliser les résultats.

Cette étude montre que la simplicité est bien présente sur le marché de biens et services tout

comme dans l‟esprit de certains consommateurs. Néanmoins, elle concerne uniquement trois

marques simples, Uniqlo, Muji et Apple ainsi que 21 individus consommant les produits de

ces marques. Afin de pouvoir généraliser les résultats de mon enquête, il conviendrait la

mener auprès d‟un échantillon plus important et donc plus représentatif mais aussi en prenant

exemple d‟autres marques simples comme Innocent, Google, Le Petit Marseillais etc.

Il serait intéressant de continuer les recherches à ce sujet puisque la résistance est tout de

même présente chez les individus interviewés. Ce qui est un peu contradictoire c‟est qu‟ils

sont majoritaires à aimer / accepter les marques et leur communication.

Un autre point que je n‟ai pas pu développer dans ce mémoire c‟est de faire un rapprochement

plus détaillé entre la communication des marques et la simplicité. Parmi les marques simples,

il y en a qui ne communiquent pas du tout (p.ex. Muji) et celles qui communiquent comme

n‟importe quelle grande entreprise (par exemple Apple). Comment une marque qui consacre

71

une part importante de son budget à la communication et donc la publicité réussi tellement

bien à s‟inscrire dans l‟esprit des consommateurs comme une marque simple?

Une autre étude, plus fastidieuse et sur un échantillon plus important, pourrait nous démontrer

si la simplicité est véritablement une forme de résistance ou s‟agirait-il plus d‟une mode.

Peut-être qu‟avec la mondialisation nous nous dirigeons vers des produits universels. Des

produits homogènes, unisex, basiques ont déjà fait leur apparition. Le champ d‟étude est donc

vaste.

72

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Annexes

Uniqlo 1 Uniqlo 2 Uniqlo 3 Uniqlo 4 Uniqlo 5 Uniqlo 6 Uniqlo 7

Quels sont les articles

dont vous venez de faire

l‟achat ?

2 pantalons, des

chaussettes

un gilet, un t-shirt un t shirt, un pull, un

pantalon

un jean, un manteau, une

doudoune sans manches,

un t-shirt

une veste en velours 2 jeans, un t-shirts des chaussettes,

des t-shirts

Comment vous pouvez

définir ces produits ?

simple, de qualité,

élégant, normal

simple, joli, bon marché, dans le

courant, confortable,

agréable, délicat

j'ai privilégié le style que

j'aimais, la qualité

bien finis, belle coupe,

plus question de design

classique, simple,

basique +,

pour le prix c'est plutôt

pas mal

original, bonnes finitions,

bonne qualité

pas très cher,

relativement bonne

qualité, confortable

Ces produits sont-ils

simples?

oui oui oui oui oui oui oui

Considérez-vous que ces

articles sont-ils simples de

par leur utilisation, leur

design ou les valeurs

morales qu'ils véhiculent?

design car rien

d'innovateur

design design - "simple, oui

mais relativement, ce

n‟est pas la haute couture,

il n'y a pas de recherche"

utilisation

design - " coupes

simples, classiques"

utilisation - "avec ces

vêtements chauds je

prépare un peu l'hiver"

design

utilisation

valeurs

"un peu de tout car ma

veste je peux la porter

tous les jours et je vais

me sentir bien habillé

chaque jour"

design design

Ce type de produit vous

donne-t-il l‟impression de

faire partie d‟une

communauté, d‟une tribu,

d‟un groupe de

consommateurs

particuliers ?

non

"au contraire, on fond

dans la masse"

oui / non

"en quelque sorte, car ces

vêtements ont des motifs

manga dont je suis fan"

non

"c'est pas parce qu'on

achète Uniqlo qu'on est

Uniqlo!"

non

"Pas du tout. Je ne

cherche pas à ressembler

à quelqu‟un. Je cherche

plutôt à me correspondre

plutôt que à un groupe"

non

"je ne pense pas qu'il y ait

une communauté qui

s'habille chez Uniqlo ou

sinon je ne l'ai pas encore

repérée"

non

"pas du tout, ce sont

justement des produits

passe partout, il n'y a

même pas de logo

visible!"

non

"pas du tout, le but est de

fondre dans la masse"

Aviez-vous prévu

d‟acheter tous ces articles

ou est-ce un acte

spontané ?

pas prévu

"je cherchais des trucs

simples, mais rien en

particulier"

prévu prévu

"je voulais changer mon

jean, et pour le reste j'ai

craqué, c‟est pas cher »

pas prévu prévu

"je voulais une veste"

prévu prévu

"c'est pour un voyage"

Le choix de cette marqué a

été intentionnel?

oui oui non oui non oui oui

Pourquoi avez-vous choisi

cette marque ?

"Jai déjà effectué des

achats dans cette

enseigne, ça m'a plu"

"J'étais sur leur site

Internet et la collection

m'a plu. Je cherchais des

vêtements avec des

motifs mangas, et j'en ai

trouvé sur le site. De

temps en temps je

retourne sur le site pour

voir s'il y a du nouveau.

C'est unique »

" On m'a conseillé cette

marque"

"Je suis venu pour voir

les jeans, j'ai trouvé un

jean et j'ai craqué pour les

autres articles. C'est

abordable donc c'est pour

ca que je vais venir

acheter mon pull ici,

aussi"

"J'ai fait d'autres

magasins avant de venir

chez Uniqlo mais soit ce

n'était pas dans mon

budget soit je ne trouvais

pas ce que je voulais"

"J'ai déjà acheté chez

Uniqlo et je trouve que

c'est une bonne qualité

pour le prix finalement

pas très élevé. Même

après le lavage, mon

ancien jean est resté

comme avant, ça se

délave pas"

"Je savais que j'allais

trouver ce que je

cherchais, des basiques,

en plus il y a un bon

rapport qualité prix"

Vous identifiez-vous à la

marque?

non non

"Je ne m'identifie pas à la

marque même, mais

plutôt aux gens qui la

portent, la marque n'est

pas "citée" sur les

vêtements"

non

"Je ne peux pas dire que

je m‟identifie à la

marque, non"

oui

"Oui, j'aime assez, c'est

pas très cher. C'est très

bien"

oui

"Ah oui, carrément! C'est

basique mais y a un truc

en plus que l'on ne trouve

pas forcément chez les

concurrents. Les lignes

simples c'est quelque

chose qui me plaît

beaucoup"

non

"C'est une marque

comme les autres"

Oui

"J'aime les choses

confortables, en plus c'est

pas très cher"

Connaissez-vous plus de

détails sur la marque

(origines, lieu de

production, éthique de la

marque .. ?

oui / non

"J'ai découvert la marque

lors d'un voyage au

Japon, là bas il y a

beaucoup plus de

boutiques Uniqlo, mais je

ne connais pas plus de

détails sur la marque"

oui /non

"j'aime bien les marques

japonaises, donc quand

j'ai su qu'une boutique

allait ouvrir à Paris je

voulais venir et voir"

non oui / non

"Je sais juste que c'est

une marque japonaise"

non non non

Lorsque vous cherchez un

produit, savez-vous dans

quels magasins vous allez

vous rendre ? (magasins /

produits préférés, ou

shopping au hasard)

non

"un peu au hasard"

oui / non

"ça dépend ce que je

recherche, mais par

exemple je sais que pour

les jeans ça sera h&m et

pour les t-shirt - Uniqlo"

oui/non

"Je sais plus ou moins, je

traine souvent avec des

filles et je me laisse

guider, conseiller. Je

marche souvent par le

bouche-à-oreille"

oui/non

"C'est souvent au coup de

cœur, je me promène

faire des boutiques et je

rentre où ça me plaît. Il y

a des magasins dans

lesquels je reviens plus

souvent que dans d'autres

, plus facilement. Pour

Uniqlo, c'est normal, je

travaille juste à côté là"

oui

"Je me rends compte que

c'est toujours les mêmes,

par exemple pour les

jeans j'achète

pratiquement toujours

chez GAP ou chez Levis,

mes chemises viennent de

chez Zara, c'est plus par

type de produit"

oui

"je réfléchis un peu où je

vais aller, c'est soit

Uniqlo, soit Zara ou

H&M "

oui

"Pour la plupart des

choses, je sais. J'aime

Zara, Uniqlo.."

Etes-vous attachés à

certaines marques ?

oui

"C'est pour retrouver le

style que j'ai"

non

"Avant oui, maintenant

non. Je me suis rendu

compte qu'il y avait des

marques qui était bien par

rapport à leur résultats de

vente, par rapport à la

mode et tout mais au final

c'est 'pas des marques très

connues en France. Je

vais là où c'est simple et

pas cher, mais comme ça

change tout le temps, je

ne m'attache pas vraiment

à ces marques"

non

"Pas du tout"

oui

"J'aime bien les jeans de

chez Uniqlo dons

forcément je retourne

plus souvent. Après c'est

sûr que dès qu'on aime

par exemple une coupe de

jean on reste plutôt fidèle

à la marque"

oui

"J'aime bien le fait qu'on

vous propose une coupe

et après on la décline

dans plusieurs couleurs"

oui

"J'aime bien les marques

Uniqlo, Zara et H&M,

parce que je trouve que

les produits sont sympas,

en plus là je trouve ma

taille car dans d'autres

magasins il n'y a jamais

ma taille; c'est toujours

trop large trop court"

oui

"Dès que j'achète un truc

sympa chez une marque,

après j'y retourne"

Etes-vous contre certaines

produits ou marques ? Y

a-t-il des produits ou

marques auxquels vous

vous opposez?

non non

"Je fais attention aux

marques, mais j'aime

aussi des sous marques

car la qualité n'est pas

différente que ça"

oui

"Je boycotte les slims en

général, mais c'est une

question de goût et non

pas de valeurs ou quelque

chose comme ça"

non

"A priori non, mais après

c'est aussi une question

de budget"

oui

"En alimentaire, je ne suis

pas trop grandes marques,

j'ai bossé dans la pub et je

sais que c'est du bidon. Il

y a un coût énorme dans

le marketing qui est dans

le produit, et la qualité ne

suit pas forcément. Je suis

un peu pareil dans le

reste. Pour les vêtements,

je vais allez chez h&m ou

Uniqlo, ils ne font pas

forcément une démarche

pour la marque mais plus

pour un style particulier,

les valeurs et peut être

aussi le prix"

non oui

"Oui, il y a des marques

que je n'aime pas trop ..

Alors par exemple

j'achète plus Benetton

parce qu'à un moment

donné il avait fait des

publicités que j'aimais pas

trop , j'avais trouvé ça un

peu déplacé, les pubs

étaient un peu racistes.

Pour la marque même, je

trouve que c'est un peu

trop cher par rapport à la

qualité qu'ils proposent.

Sinon, dans l'alimentation

il y a aussi des marques

que j'achète pas parce que

je trouve que c'est pas de

la bonne qualité. J'achète

jamais chez Lidl, Ed"

Y a –il des produits que

vous consommez juste

pour ne pas consommer

les produits concurrents?

non non non non

"non, pas du tout , je

prends vraiment ce que

j'aime, c'est le plus

important"

non non oui

"il m'arrive de le faire

mais les exemples me

viennent pas vraiment en

tête. En tout cas, c'est

sûrtout dans

l'alimentation"

Pensez-vous qu'il y a trop

de choix de produits et de

marques? Quelle est votre

position par rapport à

cela?

non

"non, moi j'aime bien

avoir le choix"

oui

"On se prend un peu la

tête pour choisir quoi que

ce soit, il y a un peu trop

de choix. Mais tout ça

dépend des gens, il y en a

qui vont suivre comme

des moutons"

non

"au moins chacun peut

trouver ce qu'il veut"

non

"c'est bien d'avoir le

choix, comme ça on est

pas obligé d'acheter tous

la même chose"

non

"C'est normal de nous

proposer plusieurs

produits de nos jours"

non

"ll y a du choix mais il

pourrait y en avoir encore

plus"

oui

"C'est vrai qu'il y a

beaucoup de choix et puis

si on regarde bien, tout

est à peu près équivalent,

on sait pas exactement

quoi choisir"

La communication des

marques est-elle agaçante?

Y a-t-il trop de publicités?

non

"On est grands. A mon

goût, les marques n'en

font pas trop, je ne me

sens pas oppressée"

oui

"Il y a des marques qui en

font trop, par exemple la

pub du power raid avec

un footballeur, ce n'est

pas parce qu'on boit du

PR qu'on va devenir

non

"Ca dépend vraiment des

marques. Il y a par

exemple la pub du coca

cola "ouvre un coca-cola,

ouvre du bonheur " du

point de vue marketing

oui

"Je ne peux pas dire que

je sois oppressé, mais on

nous pousse clairement à

l'achat par les publicités,

directement ou

indirectement, que ce soit

non

"J'ai grandi avec ça , je

suis insensible quand ça

me concerne pas et

sensible quand ça me

concerne. L'affichage

pour le lancement d'un

non

" Il y a pas mal de

publicités, c'est vrai mais

pas trop. Par exemple là

chez Uniqlo il pourrait en

mettre un peu plus, ils

n'ont pas assez de pub je

non

"Non, il n'y en a pas trop,

il faut bien que les gens

connaissent les produits

quand ils sortent, c'est

une façon de les en

informer.

champion!

Il y a trop de pub"

c'est génial, c'est pas que

c'est abusé ou pas mais

c'est grand ! " (rires)

"Sinon, pour Apple c'est

parfaitement géré, c'est

organisé , tous les ans il y

a quelque chose qui sort

et on a comme une

pulsion , on est obligé de

l'acheter."

"La pub, il y en partout,

c'est normal, ca fait partie

de la vie de tous les jours.

Je n'ai pas l'impression

que ça me pousse à

l'achat, mais peut-être

inconsciemment, pas

directement. Pour le

moment, je n'ai jamais vu

une pub et je suis allé

acheter, mais peut-être

que, inconsciemment, la

pub fait son chemin dans

la tête"

sur Internet ou les PLV.

Il essaient de nous attirer

et quelques part ils y

arrivent"

nouveau produit c'est très

bien, ça nous informe que

le produit a été lancé,

qu'il existe, et cette

affiche a plus d'impacte

sur moi. Je fais une

distinction entre les

affiches publicitaires et

les affiches d'information.

Les affiches publicitaires

ne marchent pas sur moi".

trouve.." C'est vrai que les pubs

influences énormément

les gens. J'avoue qu'elle

m'influence un petit peu,

j'aime bien essayer le

nouveau, surtout dans

l'alimentaire, dans les

vêtements un peu moins."

Percevez-vous les marques

et leur communication de

façon positive, neutre ou

négative ?

positive négative positive plutôt négative neutre positive positive

Qu‟est ce que c‟est pour

vous un article simple?

"uni, coupe classique,

sans trop de composant,

sans trop d'options"

"bon rapport qualité/ prix,

discret mais qui plait,

avec juste une petite

touche qui fait que l'on se

démarque sans être trop

voyant, discret..

Pour tout ce qui est

appareil ou technologie,

je m'en fous du design,

c'est la facilité

d'utilisation qui compte le

plus

Simple c'est aussi d'avoir

un bon goût , après c'est

vrai qu'on est plus attirés

par les marques que par

Leader Price par

exemple"

"bon marché, où on

trouve tout de suite

l‟utilité, produit passe

partout"

"bien coupé, sans logo,

qui plait tout simplement,

fonctionnel, design"

"basique, fonctionnel, pas

de superflu, beaucoup de

savoir faire utile et une

petite pointe de créativité

je suis née dans un monde

où le beau ne voulait pas

rien dire si le produit

n'était pas fonctionnel

"pas de gros logo, la

marque c'est sur

l'étiquette à l'intérieur,

classique, basique"

"facile d'emploi, pas

compliqué, pas trop

sophistiqué, bonne

qualité, pas de colorant ni

d'ingrédients

"chimiques""

Citez 3 produits / services

ou marques qui vous

semblent simples.

IKEA, bas de gamme

iPhone - non : "c'est

simple d'utilisation, mais

c'est un produit

compliqué. Je suis

ingénieur donc je regarde

plus la partie compliquée,

je me mets pas vraiment à

la place du consommateur

/ utilisateur"

hp

dell

h&m

Uniqlo

iPhone - oui, il est simple,

design épuré, même si à

l'intérieur c'est un petit

ordinateur

BIC (briquet, stylo,

téléphone ) simple, pas

cher , libre

Nokia, simple

d'utilisation plus un beau

design

iPhone - non : "c'est

faussement simple, c'est

simple d'utilisation mais

c'est pas un truc qu'on

allume et bim! C'est

parti" "Pour moi l'iPhone,

c'est pas la définition

même de la simplicité"

après ca dépend pour

quoi on l'utilise, par

exemple mes parents sont

juste contents d'avoir des

grosses touches "

Uniqlo

ipod (car à portée de tous,

je ne parle pas

financièrement)

iPhone - oui mais y a un

coût , le design est top, et

les valeurs c'est " on est à

la pointe, on est design"

old star de converse

yaourt nature

iPhone -non , c'est pas un

téléphone , l'intérieur est

trop complexe

Uniqlo

zara

h&m

h&m

zara

Uniqlo

monoprix

carrefour

darty

iPhone - oui

Sexe femme homme homme homme homme femme femme

Age 30 20 21 28 31 14 51

Profession ingénieur étudiant en fac de sport étudiant en théâtre responsable adjoint d'une

boutique

webdesigner

a travaillé dans la pub a

collégienne assistante médicale

Muji 1 Muji 2 Muji 3 Muji 4 Muji 5 Muji 6 Muji 7

Quels sont les articles dont

vous venez de faire l‟achat ?

un bloc papier, un album une étagère en plastique de petites fioles, un

miroir

une tasse un cahier un cahier, un sèche-

cheveux de voyage, un

kit de couture, de la

papeterie

une sacoche pour

l'ordinateur portable, des

boules Quiès,

Comment vous pouvez

définir ces produits ?

pratiques, originaux,

authentiques, natures,

nécessaires

fonctionnel, simple, beau,

pas très cher,

compact, pratique pr le

voyage

simple, neutre sobre, joli, sans rien

dessus, neutre, pas de

logo dessus

géniaux, sans chichi,

simple, nature, matières

premières naturelles ce

qui permet de penser à

l'environnement, ça peut

être recyclé

fonctionnels, japonais,

simples, basiques

Ces produits sont-ils

simples?

oui oui oui oui oui oui oui

Considérez-vous que ces

articles sont-ils simples de

par leur utilisation, leur

design ou les valeurs

morales qu'ils véhiculent?

design : "parce qu'ils

laissent beaucoup de

place à l'originalité.

Quand il y a des motifs,

et bien les motifs ne me

correspondent pas tandis

que la ca correspond à

tout le monde : aux

hippies, aux scandinaves

qui aiment les couleurs

nature, aux africains qui

aiment les couleurs

chaudes, aux puritains."

utilisation : "simple par

le côté pratique

pragmatique et nécessaire

qui est précieux mais

sans éclat"

design

utilisation

design : "pas de logo" design

utilisation

design : pas de logo

valeurs : le fait de ne pas

afficher une marque, on

ne montre pas

l'appartenance sociale

design

utilisation

valeurs

"Les 3, ils ont réussi à

tout combiner :

l'environnement, la

simplicité morale, il y a

des valeurs qui sont là,

c'est le côté esthétique

qu'ils ont réussi à mettre

en valeur, ça fait tout une

harmonie"

design

Ce type de produit vous

donne-t-il l‟impression de

faire partie d‟une

communauté, d‟une tribu,

d‟un groupe de

consommateurs

particuliers ?

oui

"à un groupe des

authentiques"

oui

"les personnes qui aiment

le japonisme, le

minimalisme, la

modernité, ..les gens

branchés"

non

"pas du tout"

non

"pas du tout"

non

"pas du tout, ce sont des

produits de bonne qualité

mais il y a que moi qui le

sais"

oui

"ceux qui sont sensibles à

l‟environnement, et puis

ceux qui sont sensibles à

ce qui les entoure. Les

personnes plutôt aisées

aussi"

non

"ce sont des produits

passe partout. Je n'aime

pas les gros logos

reconnaissables"

Aviez-vous prévu d‟acheter

tous ces articles ou est-ce un

acte spontané ?

prévu prévu

"je l'ai déjà achetée il y a

5 jours et là je la récupère

aujourd'hui"

prévu prévu prévu pas prévu pas prévu

"non, pas du tout, même

en rentrant dans le

magasin je ne savait pas

encore que j'allais faire

des achats"

Le choix de cette marqué a

été intentionnel?

oui oui oui non oui oui oui

Pourquoi avez-vous choisi

cette marque ?

"j'aime bien les basiques" "C'est simple, j'admire le

design. Je viens de Sao

Paolo et là bas il n'y a

pas de magasins Muji,

donc c'est d'autant plus

unique et original pour

"Je savais que j'allais y

trouver les produits que

je cherchais. Les lignes

sont très épurées, je

n‟aime pas les choses

flashy "

"Je connaissais la marque

car j'ai déjà fait des achat

chez Muji"

"J'achète toute la

papeterie chez Muji"

"Je connais le magasin, il

y a beaucoup de trucs

sympas"

"Je connais cette marque,

j'aime bien"

moi"

Vous identifiez-vous à la

marque?

oui

"oui, je m'y retrouve mais

c'est plus une question de

goût (esthétique), les

valeurs c'est plus la

morale. Moi ce que

j'aime dans cette marque

c'est l'original du papier

nature. J'ai vu d'autres

trucs sympas, comme par

exemple des kits de

couture mais j'en ai déjà

un chez moi donc je ne

vais pas acheter en

double."

oui

"J'étudie la mode et mes

stylistes préférés sont

tous japonais"

oui non

"Je ne connais pas trop la

marque, mais c'est la

qualité qui est bien"

oui

"Oui, en quelques sortes

mais Muji n'est pas

representatif de mes

valeurs, moi c'est pas

Muji. Je ne veux pas trop

montrer une appartenance

à une marque"

oui oui / non

"Elle n'est pas à l'opposé

mais je sais pas si je peux

dire qu'elle correspond à

mes valeurs.."

Connaissez-vous plus de

détails sur la marque

(origines, lieu de

production, éthique de la

marque .. ?

non

"je me renseigne sur la

marque seulement quand

je cherche un emploi. Je

n'ai jamais vu de

publicité de Muji, je l'ai

découvert il y a

longtemps en me

promenant "

oui

"Je connais bien le site, je

suis très fan de Muji"

non non oui

"Je vais souvent sur le

site pour voir si'l y a du

nouveau"

oui

"Ce sont des produits de

bonne qualité, solides et

naturels

non

"à part le petit texte au

dessus des caisses, non,

je ne connais pas d'autres

informations"

Lorsque vous cherchez un

produit, savez-vous dans

quels magasins vous allez

vous rendre ? (magasins /

produits préférés, ou

shopping au hasard)

oui /non

"Ca dépend, j'ai mes

préférences, et puis on

découvre toujours. Je

choisis les marques et les

magasins en fonction de

mon goût et de mes

moyens."

oui / non

"Ca dépend de produits"

non

"Je le fais un peu au

hasard, c'est surtout une

question de budget"

oui

"Normalement je sais où

je vais aller"

oui

"oui, il y a certains

magasins où je retourne

assez souvent,

régulièrement "

oui

"Oui, je cible"

oui

"Oui, je le sais d'avance,

après je sais pas si je vais

y trouver ce que je

cherche, mais j'ai des

magasins préférés,

certes"

Etes-vous attachés à

certaines marques ?

oui

"J'aime bien Camaieu, il

y a plein de couleurs et

du choix. J'aime Darty,

car il y a tout, la Fnac

pour la même raison..

Pimky car je trouve

toujours ma taille, vu que

je suis très petite, j'aime

cette marque même si ca

n'a rien à voir avec

Camaieu, mais je peux y

trouver des vetements qui

correspondent à mon

style"

oui

"J'aime le style

minimaliste. Pour les

vetem

ents j'achète : acne jean,

Uniqlo, h&m, les

vetements des stylistes

brésiliens, et pour les

meubles : Muji, bhv,

ikea.."

non

"Je n'ai pas de

préférences"

oui

"J'aime bien la marque

Pull & Bear, car c'est une

marque abordable. J'aime

aussi certains quartiers de

Paris comme Chatelet ou

le Marais"

oui

"Oui, je suis ces marques,

ça me correspond. Mes

marques préférées sont

Muji, Body shop, Metal

pointu pour les bijoux.."

oui

"Oui, effectivement, car

je retrouve les valeurs qui

me sont chères : le bien-

être, l'esthétique parce

que je suis une femme et

chaque femme aime bien

se mettre en valeur (pas

pour les autres mais pour

soi même) . Mes marques

préférées c'est : sephora,

marionnaud, gallerie

lafayette, IKEA, GAP,

New Look, H&M, M&S

Mode ( pour les

personnes fortes).."

"Toutes ces marques sont

dans des centres

commerciaux, on est un

système de la

globalisation, on ne peut

pas aller au-delà de ca, et

c'est une surprise pour

moi de trouver Muji ici,

dans le centre

commercial"

oui

"Oui, surtout pour les

vetements. Mes marques

préférées c'est h&m, car

pas trop cher et ils font

des trucs sympas, mais

aussi ikea pour les

meubles.."

Etes-vous contre certaines

produits ou marques ? Y a-

t-il des produits ou marques

auxquels vous vous

opposez?

oui

"Il y a une compagne

publicitaire qui m'a

déplu, c'était Benetton,

c'était il y a quelques ans.

Je me rappelle, je suis

rentrée dans la magasin et

c'était n'importe quoi, il

ont mélangé toutes les

cultures et tout, c'était pas

harmonieux, c'était

moche. J'aime bien les

produits de Benetton

mais leurs publicités

provocantes j'aime plus.

En plus moi j'aime les

couleurs, avant chez

benetton il y avait

beaucoup de couleurs au

choix mais maintenant ils

oui

"Je n'aime pas la marque

Kaporal , car je trouve

que c'est très populaire.

Je n''aime pas les endroits

populaires comme par

exemple les halles (

l'entretien se tient aux

halles)

j'aime pas des logos sur

les vêtements, sur les

objets.

Je n‟achète pas les

cosmétiques qui sont

testés sur les animaux,

c'est un problème moral,

j'aime trop mes chats. Je

n'achète pas conforama ,

c'est trop populaire et

moi j'aime quand c'est

non

"Certes, je préfère les

produits écologiques, car

c'est quand même notre

avenir, ou par exemple

les produits équitables,

mais j'achète de tout

finalement"

non

"Une fois je me suis

disputé chez h&m à

cause d'un trou dans

l'article que j'achetais et

après ça j'ai arrêté

d'acheter chez h&m

pendant un certain temps,

maintenant ça m'est passé

et j'y retourne. Sinon, je

ne mange pas au McDo

car j'habite au dessus et

ça pue grave.."

non

"J'irais pas travailler pour

les gens qui ont les

pratiques qui ne

correspondent à mes

valeurs, mais sinon

regardez, les chaussures

Nike ont été fabriquées

pendent longtemps pas

des petits enfants et après

boycottées et pourtant

Nike reste une des

marques les plus

vendues.."

oui

"Oui, il y a des choses

que je refuse. Pas besoin

d'acheter des marques

quand il s'agit

d'alimentation, parce que

je trouve qu'il faut pas

chercher du luxe la

dedans. On a déjà le luxe

de pouvoir manger, il ya

des gens qui meurent de

faim et on ne peut pas se

permettre de penser à ça,

sinon c'est de

l'indécence."

"Pour le téléphone

portable, j'achetais

toujours des Nokia car

j'ai toujours été satisfait.

oui

"Oui, il y a des magasins

que j'élimine. Je boycotte

par exemple une marque

qui me donne

l'impression d'appartenir

à une communauté, moi,

ça ne m'intéresse pas.

J'aime pas les gros logos

des marques que tout le

monde connait. Je porte

un T-shirt avec un logo

énorme, certes, mais c'est

une marque que peu

connaissent".

sont devenus plus

tristounet, plus gris. Je

n'achète plus de cette

marque"

"Il m'est arrivé d'aller à

un entretien. J'aimais très

bien le produit, c'était un

produit cosmétique il

était très bien pour moi,

pour ma peau car j'ai la

peau mixte, et puis j'ai

passé un entretien chez

eux pour un job, je n'ai

pas été prise et du coup je

n'ai plus acheté le

produit. Et pourtant

j'aime le produit, il était

parfait pour moi. Là j'en

ai trouvé un autre mais il

est pas aussi bien."

exclusif"

"Je n'aime pas la marque

gilette mais je l'achète

quand même"

J'étais très fidèle à cette

marque. Mais

dernièrement on m'a

offert un iPhone en

pensant me faire très

plaisir mais je n'aime pas,

ça n'a donc rien à voir

avec ma volonté. Si

j'avais dû faire le choix

de téléphone, j'aurais

acheté le dernier Nokia.

Pourquoi Nokia ? parce

que c'était le premier

téléphone que j'ai eu et

puis parce que j'ai

rencontré une personne

qui travaillait chez Nokia

et qui était responsable de

commercialisation de

Nokia au niveau

européen, et il

m'expliquait les

problèmes de

l'environnement, les

problèmes auditifs que

les gens pouvait avoir en

utilisant les téléphones

portables, il y a tout un

tas d'enquêtes qu'ils ont

menées , des travaux,

qu'il m'a expliqué avec

tellement d'humanisme

que je me suis dit , voilà,

c'est quelqu'un qui y

croit, Nokia fait quelque

chose de bien.

Sinon, j'achète pas la

marque turque Ulker, rien

que pour boycotter le

premier ministre, car c'est

sa marque à lui."

Y a –il des produits que

vous consommez juste pour

ne pas consommer les

produits concurrents?

non non non non non non non

"non, j'en veux à

personne" (rires)

Pensez-vous qu'il y a trop de

choix de produits et de

marques? Quelle est votre

position par rapport à cela?

oui

"Nous devrions revenir

aux basiques, il y a trop

de produits, nous

polluons la planète. Les

gens changent de

produits, d'appareils tout

le temps alors qu'ils

marchent encore. Je ne

vois pas de raisons

d'acheter les choses en

double, voire plus! "

non

"Effectivement, il y a

beaucoup de choix mais

ça me dérange pas au

contraire, c'est bien, il y

en a pour tous les goûts!

chacun achète ce qu'il

veut, en fonction de son

budget, de ses goûts, ses

valeurs..""

non

"On peut tout trouver et

je trouve ça génial"

non

"Moi je suis content qu'il

y ait du choix"

non

"Je travaille dans la

mode, je comprends que

chaque marque a sa

propre histoire, des

valeurs.. Par exemple les

valeurs de Muji c'est le

coté sobre, épuré,

basiques. Ils veulent nous

montrer qu'une table est

une table. A chaque

marque, sa gamme de

produits!

non

"Si aujourd'hui il y a

autant de produits, c'est

qu'il y a des gens qui

travaillent à leur

amélioration (qualité,

souplesse) pour répondre

à nos besoins"

non

"Non, c'est bien d'avoir le

choix, y en a pour tous

les goûts, tu prends ou tu

prend pas. Après il y a

qui rentrent dans le

système, il faut savoir

faire les choix. Moi par

exemple j'achète mes

produits alimentaires

chez l'épicier du coin, et

là il n'y a pas 10 milles

marques, au moins c'est

vite réglé!"

La communication des

marques est-elle agaçante?

Y a-t-il trop de publicités?

oui

"Oui, il y a beaucoup de

pubs, certains en font

plus que d'autres, mais je

me suis un peu habituée.

Dans la ville ça passe

encore mais par exemple

en autoroute ça

dépaysage, ça cache les

arbres, ça cache le soleil,

ça coupe l'homme de la

nature, mais c'est

l'objectif du marketing de

nous orienter vers les

boutiques, c'est fatiguant.

C'est pour ca que je mets

une distance avec tout ce

qui est shopping, je

maitrise, pour pas être

coupée justement de la

nature"

non

"La pub est nécessaire

pour faire connaitre la

marque. Les pubs ne me

dérangent pas. Je pense

que je suis immunisé

contre tout ça parce que

je connais le langage des

pubs".

oui

"Dans la rue, c'est un peu

dérangeant. Mais des

fois, quand c'est drôle et

ludique, j'aime"

non

"Il y a beaucoup de pub,

mais ca ne dérange pas,

je me suis habitué"

non

"Certes, il ya beaucoup

de pub, mais si par

exemple l'affiche est

jolie, c'est sympa à voir,

sinon je ne regarde pas

seulement ce qui est joli

pour moi, j'aime bien

regarder autre chose pour

m'ouvrir l'esprit, et puis si

quelque chose me parait

moche aujourd'hui, ça

peut me paraitre beau

dans 3 ans. Je me sens

pas agressée par les pubs.

Dans les magazines on

est obligé d'avoir des

pubs car sans la pub il n'y

aurait pas de magazine,

c'est la pub qui le

finance! "

oui

"Je suis très loin de tout

ce qui est média. Les

affiches sont agaçantes,

mais on est conditionné

dans les sociétés, on fait

partie d'une société, du

système que l'on le

veuille ou pas.

Personnellement je

trouve que c'est trop, c'est

du matraquage. La pub

nous spolie la vie"

oui

"On vit dans un monde

où il y a trop de pub, et

des fois ça marche. Avec

les pubs, les marques

nous poussent à l'achat"

Percevez-vous les marques

et leur communication de

façon positive, neutre ou

négative ?

négative (quand c'est pas

moral - Benetton)

positive (quand il s'agit

de goûts qui me

correspondent, lorsque la

marque est fidèle dans

son rapport qualité prix)

positive négative neutre positive négative neutre

Qu‟est ce que c‟est pour

vous un article simple?

utilisation pratique de

l'objet, moderne,

nécessaire mais qui est

quand même précieux

puisque nécessaire dans

la vie de tous les jours,

sage d'une façon petite,

sans tapage, épuré,

transparent, honnête,

appréciable, pas gênant,

pas pesant, attirant,

discret, agréable

design minimaliste,

fonctionnel, prix

accessible, beau

qui revient un peu à la

nature élémentaire, qui ne

cherche pas à compliquer

les choses

pas de complication, pas

trop de motifs,

marque qui applique le

prix à hauteur du travail

qu'elle a fourni (bon

rapport qualité prix), qui

a une éthique

basique, nature, qui a une

éthique

basique, intuitif,

adaptable pour tout le

monde

Citez 3 produits / services

ou marques qui vous

semblent simples.

IKEA pour son prix, pour

son côté pratique, mais

au niveau esthétique je

trouve ca complètement

triste

Muji

Uniqlo - connait pas

iPhone - connait pas

Monoprix

Picard, car organisé,

simple à manger (

surgelés, plats préparés)

L'Oréal

Muji est simple mais le

concept n'est pas aussi

simple, c'est plus culturel

, exclusif

Muji

Naturalia

Uniqlo

iPhone - non

H&m

Muji

iPhone - non

Muji

Body shop

Petit bateau : "c'est

tellement bien fait et

marketé que leur

communication passe en

douceur, cette marque

n'est pas agressive"

Uniqlo - non, " tout me

plaisait le concept , les

produit mais il y a trop de

monde"

iPhone - non

:"faussement simple"

Muji

Les artisans qui créent

eux-mêmes

Uniqlo - connait pas

iPhone - non " c'est pas

simple"

Ikea

Muji

iPhone - oui "j'en ai un et

il est simple et très

intuitif"

Sexe femme homme femme homme femme femme homme

Age 38 28 20 22 30 34 28

Profession à la recherche d'emploi,

sinon assistante

commerciale

étudiant en stylisme étudiante en ingénierie étudiant en architecture dans la mode, chaussures socio politologue directeur d'une agence

événementielle

iPhone 1 iPhone 2 iPhone 3 iPhone 4 iPhone 5 iPhone 6 iPhone 7

Vous avez un iPhone.

Comment vous pouvez

définir ce produit?

pratique, en phase avec

l'époque, on a

directement les

informations par rapport

au besoin

efficacité, convivialité,

fonctionnel

agréable, facile à manier,

indispensable,

"je suis accro"

pratique, intuitif, attractif,

complet, gadget, on joue

beaucoup avec

complet, adaptable à

chaque personne grâce

aux applications, à la

coque aussi, c'est

technologiquement au

dessus de ce qui existe

sur le marché

compliqué, pour moi c'est

qu'un téléphone

"avant j'étais habitué au

Nokia qui est très simple

d'utilisation. Je vais pas

sur Internet, c'est pas

agréable, l'écran est trop

petit, l'écriture est trop

petite, c'est pas du tout

pratique"

multitâches, bien,

pratique, ergonomique,

convivialité de l'interface,

bonne qualité

"j'aime pas le fait que

beaucoup de gens l'ont

maintenant"

Ce téléphone est-il

simple?

oui oui oui oui oui non oui

Considérez-vous que

l'iPhone est simple de par

son utilisation, son

design ou les valeurs

morales qu'il véhicule?

design

utilisation: les gens

cherchent des choses

pratiques , à utiliser tout

de suite sans se prendre

la tête

utilisation

valeurs : convivialité,

jeune, moderne

design

utilisation : c'est très

intuitif, tout le monde

peut l'utiliser

design

utilisation

design : très fin, avec un

super écran, il est lourd et

on sent vraiment la

qualité, c'est pas du toc

utilisation: est très

simple, par contre son

installation est moins

simple, par exemple mon

père a un iPhone, il sait

s'en servir mais il a du

mal à faire des

installations, à gérér les

applications avec iTunes.

Donc c'est simple une

fois que tout est installé.

Moi j'ai aucun souci avec

ça, mais c'est peut être

parce que je suis plus

jeune et plus habitué à la

technologie"

"Le design est simple

mais le téléphone est

compliqué à utiliser"

design

utilisation

"simple mais pas

accessible à tout le

monde"

Ce type de produit vous

donne-t-il l‟impression

de faire partie d‟une

communauté, d‟une tribu,

d‟un groupe de

consommateurs

particuliers ?

oui

"oui, les gens aimant la

modernité"

oui

"Oui, la communauté des

gens qui ont l'habitude

des produits Apple,

plutôt les jeunes"

non

"Pas du tout, tout le

monde a un iPhone.

Avant quand je l'ai acheté

j'en étais fier! C'était

quelque chose

d'exclusif""

non

"Non, je n‟appartiens pas

à mac. Je pense que ceux

qui n'ont pas l'iPhone

pense qu'on forme une

communauté, alors que

c'est pas vrai"

non

"Pas plus que ça,

aujourd'hui presque tout

le monde en a un. Sur

l'internet peut être il y a

une communauté des

gens qui ont un iPhone,

ils se passent des bons

plans .. "

non

"Pas du tout, tout le

monde en a un! "

oui

"un petit peu, les accros,

les autistes qui passent

leur temps sur l'iPhone.

Presque tous mes amis

ont un iPhone"

Aviez-vous prévu

d‟acheter ce téléphone ou

c'était un acte spontané ?

oui oui

"je le voulais"

oui

"je le voulais"

oui

"C'était un cadeaux mais

je le voulais"

oui

"je le voulais"

oui oui

Le choix de cette marqué

a été intentionnel?

oui oui oui oui oui oui oui

Pourquoi avez-vous

choisi cette marque ?

"Parce que les gens en

parlaient, je le voulais.

Ce téléphone m'a séduit.

Je me suis interessé au

produit, j'ai vu qu'il était

bien.

Apple travaille beaucoup

pour rendre le produit

simple pour tout le

monde"

"Je le voulais parce que

pour les mails et Internet

ce téléphone est bien

mieux que les autres

marques. C'était plus le

choix par rapport à

l'iPhone même qu'à la

marque Apple"

"parce que c'est la

meilleure, j'aime bien la

marque"

"J'ai essayé beaucoup de

téléphones tactiles et

avec des applications et

j'ai trouvé iPhone le plus

complet, c'est le

meilleur"

" On en parlait tout le

temps et partout. Je

voulais l'essayer.."

"Je l'ai acheté par l'effet

de curiosité. Je suis deçu,

je l'ai payé cher, je paie

mon abonnement cher et

tout ce qu'on promet n'est

pas donné.

Je n'ai jamais regardé la

télé dessus, j'ai pas

réussi, le débit est très

lent, je vais pas sur

Internet car c'est

compliqué. Dès que mon

abonnement se termine,

je suis engagé pour une

année, je vais donner

mon iPhone à ma fille de

17 ans et moi je vais me

prendre un Nokia."

"J'ai eu un petit déclic

quand j'était à l'étranger,

j'étais avec un gars qui

avait un iPhone et qui m'a

montré un peu les

applications. On était

paumés mais il a sorti son

iPhone et m'a dit "

regarde j'ai un gps, donc

on est là , on doit

marcher par là.." je me

suis dit c'est fantastique

ce truc, ensuite il m'a

montré d'autres

applications et ça m'a

convaincu"

Vous identifiez-vous à la

marque?

oui

"Oui, en quelque sorte. Il

me permet de faire les

choses que j'aime par

exemple, lire dans le

métro mais sans

trimballer mon livre en

papier. Sinon, j'aime

vraiment le produit mais

pas forcément la marque"

oui non

"c'est une marque pour

tout le monde, c'est

accessible pour tout le

monde"

non oui

"C'est pratique, je

connaissais déjà la

marque"

non

"Pas du tout, c'est

encombrant, et on ne peut

pas faire tout ce qu'on

pensait faire avec. Il n'y a

rien dans iPhone qu'un

autre fabricant n'aurait

pas réussi à faire, ils font

tous à peu près la même

chose. Le téléchargement

des applications est assez

compliqué. Il y a pas mal

qui l'ont acheté et ils ont

été déçu, du coup ils l'ont

revendu."

oui

"Ce téléphone me

correspond, c'est

convivial et bien

présenté, et c'est ce qui

me plait chez apple, c'est

une bonne qualité et je

pense que les gens

veulent ça"

Connaissez-vous plus de

détails sur la marque

(origines, lieu de

production, éthique de la

marque .. ?

non oui

"Je connais un peu leurs

produits et leur

positionnement"

oui

"Oui, je connais et

possède d'autres produits

de la marque Apple, ils

sont tous très intuitifs"

non

"Non, pas vraiment"

oui

"Oui je regarde le site

Internet, je connais les

produits, je m'interesse

aux produits parce que je

pense que Apple fait des

choses qui sont

techniquement meilleurs

que d'autres marques.

Avec mon boulot, on m'a

offert un iPad, il est

génial, mais mon patron a

pris les iPad qui se

connectent à Internet

avec wifi et non pas la

3G. Du coup je ne peux

pas l'utiliser partout. Les

gens disent que c'est un

grand iPhone mais c'est

pas vrai. je m'en sers

beaucoup pour lire, je

n'ai jamais autant lu que

depuis que j'ai un Ppad, il

est vraiment

transportable."

non

"Pas trop, Apple est un

constructeur d'ordinateurs

et de gadgets"

non

"J'ai acheté un macbook

récemment mais jusque

là j'ai été sur le PC et j'ai

un peu de mal avec le

mac , il est moins intuitif

que l'iPhone"

Lorsque vous cherchez

un produit, savez-vous

dans quels magasins vous

allez vous rendre ?

(magasins / produits

préférés, ou shopping au

hasard)

non

"Non, un peu au hasard"

oui

"En général je sais où

aller"

oui

"Oui, mais c'est pas

vraiment les marques que

je cible mais les

quartiers, vers Belleville

et bastille, il y a

beaucoup de boutiques de

marque et sans marque.

Les grands magasins,

j'aime pas , trop de

monde et rien

d'extraordinaire"

oui

"Oui, je le sais d'avance"

oui

"Je sais ce que je veux et

je sais où le chercher"

oui

"Oui, je sais où aller"

oui

"Oui, si je sais ce que je

veux, j'aime bien aller

direct dans le magasin. Je

prends ce que je veux.

Par contre si jamais je

plane un peu quand je

fais les boutiques, ce qui

ne m'arrive pas souvent,

ben là je m'attends plus à

trouver un truc qui va me

taper à l'œil, un truc

original, qui sort du lot.

Mais oui, d'habitude je

sais quand même dans

quelle boutique je vais

rentrer"

Etes-vous attachés à

certaines marques ?

non

"Pas plus que ca, j'achète

ce qui me plait , c'est

tout, mais je peux acheter

n'importe où"

oui, complètement

Ralph Laurent

Audi

Mont blanc

"style chic, j'aime de

beaux objets"

Galleries lafayette

oui

Uniqlo

h&m

"car c'est pas cher, c'est

une question d'esthétique

et de budget"

oui

Auchan : alimentation et

entretien

Zara

h&m

Peugeot

Minelli,

"Je reviens souvent non

seulement aux mêmes

marques mais aux mêmes

boutiques , ça dépend de

l'accueil que j'ai eu etc ,

je suis plutôt fidèle

comme consommatrice"

oui

"J'aime bien Celio, Brice

car je trouve toujours ma

taille, c'est pas très cher,

c'est moderne. Sinon

pour d'autres produits ca

dépend"

"Maintenant j'aurais du

mal à acheter un PC,

parce que j'ai eu les deux

et avec Mac j'ai

l'impression de trouver

mieux, donc c'est plus

par rapport à la qualité.

Quand j'avais un PC et au

bout d'un an et demi

j'avais plus de batterie et

plein de virus j'en avais

marre, là j'ai un Mac

depuis 3 ans et je n'ai pas

de problème

"J'aime bien acheter des

produits Fair Trade parce

que j'ai habité dans pas

non

"Non, j'ai pas de marques

de préférence, c'est plus

au niveau de spécialité.

Je fais toujours les

magasins de déstockage,

où il y a des différentes

marques, c'est aussi une

question de budget. Pour

moi la différence de prix

ne justifie pas la qualité,

des fois un jean acheté

chez Auchan peut être

mieux qu'un Levis"

oui

"Oui, il y a des marques

que je préfère"

mal de pays en voie de

développement et je sais

comment les gens

pauvres vivent.."

Etes-vous contre

certaines produits ou

marques ? Y a-t-il des

produits ou marques

auxquels vous vous

opposez?

non

"non, je m'en fiche"

non oui

"J'achète pas Von Dutch

car c'est "extrêmement

laid". Je voulais jamais

acheter des produits de

Starck mais là j'ai

craqué"

oui

"Oui, je boycotte les

campagnes aériennes low

cost (easy jet, ryan air..)

car je pense que la

sécurité est vraiment

mise de côté et il y a

moins de confort. Je

boycotte aussi la marque

Renault par rapport à

l'histoire et la guerre"

non non

"Non, je ne boycotte pas

mais j'évite certaines

choses. Par exemple

j'achète pas les produits

très chers, c'est pas

seulement une question

de budget, c'est juste que

j'ai du respect à l'argent

que je gagne, je vais pas

donner à Ralph Laurent

juste parce qu'il y a

l'étiquette.."

oui

"Oui, ça m'arrive. Je

boycotte Nike , ça m'a

dégoûté de savoir

comment ils faisaient"

Y a –il des produits que

vous consommez juste

pour ne pas consommer

les produits concurrents?

non

"ah non! Encore moins!"

non non

"Non, j'achète très très

peu de choses pour faire

chier les gens"

non non non

"Non, je ne suis pas

comme ça , j'ai d'autres

chats à fouetter que de

penser comme ça"

oui

"Pour l'eau, je bois plutôt

de l'eau de Thonon (parce

que c'est ma ville) que de

l'Evian par exemple"

Pensez-vous qu'il y a trop

de choix de produits et de

marques? Quelle est

votre position par rapport

à cela?

non

"Non, je ne trouve pas

qu'il y ait trop de choix,

moi ca me va comme ça"

non

"Quand on pense aux

marques, on a souvent

l'impression, à tort ou à

raison, de qualité. Je

trouve qu'il n'y a pas trop

non

"Il y a beaucoup de

marques fabriquant des

produits de mauvaise

qualité, mais non, il n'y a

pas trop de choix, il faut

non

"J'aime bien avoir le

choix, c'est bien de

décliner l'offre"

non

"Non, je crois qu'il n' y a

jamais trop de choix,

plus j'ai le choix plus je

suis heureux"

non

"les marques, ça me

dérange pas, c'est leur

business et je comprends

ça. Moi, les marques,

quand ça m'arrange je

oui

"Oui! il y a trop de

produits, c'est une

catastrophe !

L'autre jour je voulais

m'acheter une paire de

de références, j'aime

avoir le choix"

savoir faire le bon" prends, quand ça

m'arrange pas je ne

prends pas."

basquets pour courir, je

suis allé chez Décathlon

et là! Tu as un rayon de

basquets pour faire du

tennis, un rayon de

basquets pour faire du

fitness, un rayon de

basquets pour faire de la

randonnée .. et quand j'ai

enfin trouvé le bon rayon

, il y a avait trop de choix

!! et putain moi je voulais

juste une paire de

pompes pour courir !! les

prix varient trop en plus !

Pour les yaourts c'est

pareil , du coup pour

choisir quelque chose

quand même tu te

focalises sur un critère

qui est peut être faux, la

marque ou le prix.."

La communication des

marques est-elle

agaçante? Y a-t-il trop de

publicités?

non

"Je ne suis pas vraiment

concerné, déjà je ne

regarde pas la télé du

tout. Et puis maintenant

je suis devenu un peu

insensible car la pub, il y

en a partout, ça fait partie

du décor. On sent qu'ils

nous poussent un peu à

l'achat mais ça ne marche

pas sur moi"

non

"Les pubs ne me gênent

pas, j'aime bien les pubs

en général, dans le métro,

au cinéma.. Après, je suis

pas idiot, j'ai mon libre

arbitre, mon esprit

critique, les pubs ne

marchent pas forcément

sur moi"

non

"Oui il y a beaucoup de

pub mais finalement on

ne les remarque plus. Je

ne voit pas trop de

l'agressivité des pubs au

quotidien. La pub qui me

fait vraiment chier c'est la

pub sur Internet"

non

"Les pubs c'est chiant à la

base mais j'aime bien

regarder. C'est vrai, il y

en a trop et il y a

certaines affiches qui

donnent envie mais les

pubs ne me dérangent pas

tant que ça"

non

"J'ai rien contre, je trouve

ça normal, les marques

communiquent.. Je crois

qu'on est une génération

qui est habituée à ça, on a

toujours vu pleins de

pubs à la télé. Limite, on

ne les remarque plus, par

exemple on surfe sur

Internet, il y a plein de

pubs partout et on ne les

voit même plus"

non

"Je travaille dedans, la

publicité c'est un business

comme un autre. Il y en a

beaucoup mais ça ne me

dérange pas. Je ne me

sens pas agressé par la

pub car je ne suis pas

obligé de prendre. La pub

fait partie de notre

monde, de notre société,

je ne rejette rien"

oui

"Ah oui, carrément , j'en

peux plus, ça m'agresse,

tu as des images partout ,

on te vole ta vision, on te

vole tes oreilles, toujours

la même voix dans les

pubs, le jingle qui reste

dans ta tête, du coup je

zappe trop la radio et la

télé et finalement je les

arrête.

La pub ne marche pas sur

moi, ça ne m'incite pas

vraiment, c'est juste

chiant. Moi j'achète un

produit quand j'ai envie

de l'acheter"

Percevez-vous les

marques et leur

communication de façon

positive, neutre ou

négative ?

neutre positive neutre positive positive neutre négative

Qu‟est ce que c‟est pour

vous un article simple?

un produit pour lequel il

ne faut pas de longues

procédures pour pouvoir

l'utiliser, basique

naturel, non compliqué,

facile, pur, pratique, pas

sophistiqué

basique, efficace, il n'en

fait pas trop, il donne ce

qu'il a à donner, répond

aux besoins, fonctionnel

nature, sans ajouts

chimiques,

basique, sans frou frou,

uni, sans trop de motifs,

sobre, pas trop tapa à

l‟œil,

facile à utiliser,

esthétiquement neutre et

pas très cher

sans trop motifs, basique,

correct, pas trop tape à

l'œil, nature, sans

colorant, sans sucres

ajoutés

marque qui ne propose

pas 50 milles produits,

les produits utiles, dont

on a besoin, sobre,

original, il faut qu'il y ait

un truc en plus,

"j'ai envie de revenir à la

simplicité"

Citez 3 produits /

services ou marques qui

vous semblent simples.

iPhone

service de

développement de photos

Fast foods

Levi's

Timberland,

iPhone

Uniqlo : oui

je ne connais pas Muji

mac

iPhone

vélo

BIC

Uniqlo oui

Muji oui

iPhone

Uniqlo

Camaieu

iPhone

Muji : connait pas

Uniqlo : connait pas

la citroen 3

la clio

Uniqlo - connais mais

j'aime pas, c'est pas mon

style, j'aime pas les

coupes ni les couleurs

Muji- je ne connais pas

Apple,

MacDo et Quick ( je dis

pas que c'est bien mais

c'est simple)

Benetton

Dockers ( chaussures)

Uniqlo - connaît pas (

j'habite pas à Paris)

Muji - connaît pas

Sexe homme homme homme femme homme homme homme

Age 26 31 25 25 24 52 29

Profession coordinateur

informatique

responsable du

recrutement

designer croupier travaille dans les

relations internationales

à la poste, département

publicité

militaire, pilote

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RÉSUMÉ

Aujourd‟hui, avec l‟omniprésence de la publicité et le surchoix des produits et des marques, les

consommateurs montrent leur mécontentement. De plus en plus d‟individus s‟opposent au

marché et cette résistance prend différentes formes : barbouillages publicitaires, boycott,

déconsommation et bien d‟autres. En même temps, et ceci depuis quelques années, nous voyons

apparaitre des marques qui proposent des produits et services simples ; simples dans leur

utilisation, simples dans leur design ou simples de par les valeurs qu‟ils véhiculent.

Le présent mémoire vise alors à vérifier si cette simplicité peut être considérée comme une des

formes de résistance à la consommation.

MOTS CLÉS

Apple, Boycott, Buycott , Cognitive, Consommateur, Consommation, Consumérisme

Déconsommation, Enquête, Esthétique, Etude, Interview, iPhone, Keep it Simple, Stupid ,

Marque, Marque simple, Morale, Muji, Opposition, Publicité , Résistance, Résistant, Simple,

Simplicité, Simplicité volontaire, Uniqlo

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