master dirección de marketing social e innovación profesionales
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Madrid, Septiembre 2012
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Máster en Dirección de Marketing Social e Innovación en creación de valor compartido
2
Por qué este programa
Debemos dotarnos como sociedad de profesionales de marketing e innovación preparados para co-
crear desde la empresa, las instituciones, el tercer sector y la ciudadanía, una sociedad para el siglo XXI
deseable y viable:
• En desarrollo sostenible: formados en el paradigma de sostenibilidad y sus retos y oportunidades,
especialmente en sectores críticos: economías locales, ciudades, salud, educación, recursos
naturales…
• En metodologías para entornos colaborativos: capacitados para trabajar en un entorno de creación
de valor compartido (el qué) y “ecosistemas “ de valor (el quién), comprendiendo la interrelación entre
estrategia, organización, cultura, personas y nuevas herramientas a nivel procesos:
o Herramientas online 2.0: innovación abierta, comunidades (formación y dinamización),
transparencia y reputación…
o Herramientas offline: espacios y metodologías de trabajo colaborativo multistakeholder
• Con capacidad innovadora y emprendedora.
A pesar de esto, estas competencias no se ofrecen hoy en ningún programa formativo de modo integrado.
Se sigue formando para entornos predecibles, para un cambio incremental, planificado y dirigido, de forma
extrínseca. Pero ese mundo ya no existe y debemos actuar en consecuencia.
Este programa es una respuesta, e invitación, a quién quiera liderar el futuro que queremos.
3
Qué proponemos
Un viaje formativo que capacita al profesional para innovar en proyectos de creación de valor
compartido y crear mercados viables para los mismos, en todo tipo de organizaciones: empresas,
instituciones, ONG y emprendimientos sociales.
Aprender haciendo: se trabaja desde un proyecto real con el apoyo de una organización “anfitriona”.
4
Por qué es diferencial
Diseñado para la complejidad y retos del nuevo entorno, el aprendizaje real del profesional -y la
organización de la que forma parte- y para un retorno en el corto plazo:
Nuevo entorno
social y
tecnológico
Velocidad de
cambio
Complejidad
multistakeholder
Retos
sistémicos
Aprender
haciendo, a
nivel
individual y
organizativo
¿Proyecto
viable?
retorno de
la inversión
en el
programa
5
Detalle
1
2
3
4
5
En las siguientes páginas se presentan detalladamente cada uno de los componentes del programa:
Implementación
• Plan de Marketing
• Marketing digital
1.0, 2.0, 3.0
• Gamificación y
aplicaciones
• Diseño y
creatividad
• e-CRM,
geolocalización,
email marketing
• Community
management
• Marketing
experiencial y
eventos
• Empowerment,
acción local y
comunidades
Cadena de valor
• Ecosistemas de
valor y modelos
organizativos
• Creación de
modelos de
negocio: canvas y
customer
development
• Engagement y base
social;
crowdsourcing
• Negocios inclusivos
y base de la
pirámide
• Emprendimiento-
marco legal y
económico
• Institucionalización
de la innovación
Entorno
• Retos de
sostenibilidad
• El cambio
tecnológico
• El papel del
individuo y las
comunidades
• El papel de las
organizaciones y
sistemas
Del tercer al cuarto
sector
La empresa e
instituciones
• La RSE: marco de
gestión
La creación de
valor compartido
Nuevo Márketing 3.0
• Introducción al
Marketing 3.0
• Marketing
reputacional y
meaningful brands
• Marketing en el
tercer sector
• Emprendimiento
social: conceptos
de negocio
• Identidad digital
• Campañas:
common cause y
las nuevas
narrativas
• Estrategia y plan de
Marketing
Investigación y
aprendizaje
Sostenibilidad
económica
• Viabilidad
económica y
financiación
• Crowdfunding,
fremium, compra
social, shared
economy y
procomún
• Tercer sector y
Fundraising
• Otra financiación:
bono social y
capital riesgo
Medición de
impacto social
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Formación / 250 hrs. 1
50 hrs 50 hrs 80 hrs 25 hrs 45 hrs
Estructurada siguiendo el “viaje formativo”, las sesiones son espacios en las que avanzar en profundidad
en las propuestas y características del proyecto real que se desarrolla en paralelo-
Observar Idear Implementar Implementar Validar
7
Proyecto real “in company” / 100 hrs. 2
El programa se estructura alrededor de un proyecto real que deberá generar un modelo de negocio
viable y de impacto social y ambiental positivo. Este proyecto consolida de modo práctico todo el
aprendizaje.
El proyecto se realiza en colaboración con una “organización anfitriona”, ya sea aquella de la que
procede el alumno u otra seleccionada por el equipo docente. El proyecto se idea e implementa de
modo colaborativo.
La organización aprende junto al alumno: descubre las nuevas oportunidades que brinda el entorno,
las nuevas metodologías desde su puesta en práctica, y accede al ecosistema de mentores, profesores,
alumnos y red que interactúan, en relación de co-creación, con sus actuales –y nuevos- stakeholders.
Co-iniciar:
detectar
reto
sistémico
Idear y
prototipar:
design
thinking
centrado en
personas
Observar:
recogida de
insights
Exploración
de clientes,
CRM y
canales.
Validación e
iteración de
la propuesta
de valor
Desarrollo
de
partners,
procesos y
recursos
Validación
modelo y
financiación
Apoyo de talleres 1,2 y 3 Apoyo de talleres 4, 5 y 6
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Talleres / 50 hrs. 3
Formación práctica en metodologías que están revolucionando la forma de abordar los retos del momento:
Reto Principios que los inspiran Herramientas
U Theory (Presencing
Institute) y Learning
Organizations (SoL)
Activar una conexión profunda hacia
afuera y hacia adentro de las
personas, organizaciones y sistemas
Inmersión, entrevistas generativas,
constelaciones y esculpir el sistema,
journaling
Espacios online y offline
para la innovación
Necesidad de "care spaces" para
que emerja la innovación
Desarrollo de espacios online y
offline
Comunidades de prácticaConectar conocimiento, tanto
explícito como tácito; polinizaciónHerramientas online
Design Thinking
Co-crear soluciones poniendo en un
proceso divergente-convergente
con centro en las personas
Visual thinking, mapas de empatía,
viaje de usuario, brainstorming,
prototipado
Business model canvasUn lenguaje único para co-crear
modelos de negocio Prototipado, pitching, marketplace
Lean launchpadValidar-iterar hipótesis y co-crear
mercados
Customer development: discovery
and validation
Agile ImplementationAutorganización, compromiso,
transparencia
Mínimo producto viable,
metodologías scrum
Art of HostingDar espacio a conversaciones que
importan
Círculo, world café, open space, pro
action café, modelo organizativo…
Action ResearchAprender sistematizando los
procesos acción-reflexión
Indagación apreciativa, procesos de
action learning
Práctica que lo aborda y origen
Hacer emerger la
infraestructura social
para trabajar en
entornos complejos,
integrando personas,
organización y
sistema
Costa Este
EEUU
(MIT)
Concretar la
intención en
productos y servicios
deseables, factibles
y viables
Costa Oeste
EEUU
(Stanford)
Aprovechamiento
en el tiempo del
potencial emergente
del ecosistema social
Norte de
Europa y UK
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Ecosistema y tutorías / 25 hrs. 4
El programa se apoya por un ecosistema online y offline, integrándose el alumno en una comunidad de
acción-aprendizaje (“action research”)
Nos apoyamos en profesores y mentores que están liderando estos procesos en múltiples entornos, con
pasión por enseñar y trabajar colaborativamente. Más detalle aquí: http://bit.ly/MtQv20
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Viaje a nivel persona-organización y sistema 5
La innovación en valor compartido no es posible operando desde los marcos mentales personales,
cultura organizativa y de liderazgo que están en la raíz de los problemas actuales. El programa se
construye a modo de “viaje” transformador para el alumno –y la organización de la que forma parte en
cuanto participa en el proyecto eje del máster- siguiendo los principios y marco metodológico de la Teoría
U del MIT-Presencing Institute.
1. Co-iniciar: construir un
propósito común escuchando -a
uno mismo y a otros- lo que la
vida nos está pidiendo
3. Conectar con la fuente de
inspiración y voluntad
4. Co-crear: prototipar lo nuevo, y
explorar el futuro desde la acción
y el aprendizaje
5. Evolucionar/celebrar:
infraestructura para la
innovación en valor
compartido
2. Observar, conversar:
inmersión en los espacios
de más potencial, para
escuchar con la mente y el
corazón abiertos
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¿Por qué formar profesionales en este programa?
Área en la que se
desenvuelve el alumno y el
proyecto
Necesidad de la organización Valor Aportado por el profesional formado en el Master
● Proporcionar a las áreas de negocio know how en el
uso de metodologías colaborativas multistakeholder,
facilitar procesos, etc.
● Proporcionar know how a las áreas de negocio,
operaciones y RRHH en el desarrollo de ecosistemas de
valor, comunidades de práctica, etc.
● Innovación disruptiva aprovechando factores
de entorno social y ambiental
●El modelo de business model canvas, el modelo de
customer development y la implementación ágil,
posibilitan pilotar con rapidez y eficacia nuevos
modelos de negocio alrededor de oportunidades
surgidas de factores sociales y ambientales
●Implementación efectiva de la RSC y la
estrategia desde cambios en los procesos y
cultura
●Los procesos de Natural Step Framework, design
thinking, art of hosting y metodologías sistémicas son
excelentes para involucrar inclusivamente a toda la
organización y cambiar la cultura desde nuevos
proyectos, prácticas e historias de éxito
Área de Marketing en todo
tipo de organizaciones
●Integrar de modo efectivo en la estrategia de
marketing el cambio de paradigma que
suponen las redes sociales 2.0 y tecnologías 3.0
sobre el nuevo entorno socio-cultural
●Dominar el nuevo marketing de valores compartidos:
engagement y empowerment, transparencia y
reputación, tanto en entornos digitales como offline
Área de RSC en empresas y de
estrategia en todo tipo de
organizaciones
● Liderar procesos de co-creación
multistakeholder ante retos sistémicos:
ciudades, salud, alimentación…
El expertise en innovación e implementación efectiva –proyectos deseables y económicamente viables-
enfocados a los retos de sostenibilidad en el nuevo entorno es algo que atañe a todo tipo de
organizaciones –empresas-ONG, instituciones- y áreas: RSC, estrategia, marketing.
Ficha
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Folleto: http://bit.ly/PGqF1b
Dirigido a:
Titulados superiores universitarios con experiencia profesional.
Duración:
9 meses; inicio el 26 de octubre de 2012, finalizando el 20 de julio de 2013
Modalidad y lugar de impartición:
Presencial. Madrid School of Marketing, Príncipe de Vergara 43, Madrid (y otros “espacios de
inmersión” puntuales que favorezcan el contacto con entornos emergentes)
Horario y dedicación:
400 horas; viernes de 14 a 21 hrs. y sábados de 9 a 14 hrs; dedicación compatible con otra actividad.
Colaboran: Organizaciones anfitrionas:
Docentes: http://bit.ly/MtQv20
Contacto: http://bit.ly/OpxiUG