marktplaats presentatie marcel_vogels_final
TRANSCRIPT
Creative Optimizing
Drs. Marcel M.J.P. VogelsOprichter MeMo2 en Hottraffic
Specialisatie: Media-accountability en AuditingVoorzitter IAB Taskforce reclame-effectiviteit en ROI
Opinieleider op gebied van Crossmedia Accountability en AuditingOprichter CrossingMedia (i.s.m. MarketingFacts)
WELKOM
ONE SIZE FITS ALL?!
ONDERZOEK
>3.000
Marktplaats.nl bezoekers
Cases van
November 2010
Mazda & Volkswagen
GENERIEKE DOELGROEPEN
Gemiddeld Nederland
GENERIEKE DOELGROEPEN
Gemiddeld NederlandM/V 20-49
GENERIEKE DOELGROEPEN
Gemiddeld NederlandM/V 20-49Potentiële autokopers
PROFIELKENMERKEN AUTOKOPER
PROFIELKENMERKEN AUTOKOPER
Merkvoorkeur
Beroepssituatie
Budget
PROFIELKENMERKEN AUTOKOPER
Merkvoorkeur
Beroepssituatie
Budget
Gezinssituatie
Leeftijd
Geslacht
AUTOKOPERS OP MARKTPLAATS.NL
> 6 miljoen unieke bezoekers per maand
Bijna 1 miljoen bezoekers die overwegen binnen 1 jaar een auto te kopen
Ruim 750.000 bezoekers die overwegen binnen1 jaar een tweedehands auto te kopen
Ruim 100.000 bezoekers die overwegen binnen 1 jaar een nieuwe auto te kopen
Bron: Automotive onderzoek MeMo2 2009
Oriëntatiefase
Selectiefase
Aankoopfase
FASES AANSCHAFPROCES
Selectiefase
Aankoopfase
Oriëntatiefase
54% van de Marktplaats.nl bezoekers is van plan om een auto te kopen en oriënteert zich
momenteel op een automerk of automodel
Aankoopfase
22% van de Marktplaats.nl bezoekers is van plan om een auto te kopen en is momenteel bezig met
de selectie van een automerk of automodel
Selectiefase
Oriëntatiefase
24% van de Marktplaats.nl bezoekers heeft een specifieke auto gekozen en is van plan
deze binnen bepaalde tijd te kopen
Oriëntatiefase
Aankoopfase
Selectiefase
Veel beslissingen
Informatiebehoefte
Beïnvloedbaar
Oriëntatiefase
Veel beslissingen
Informatiebehoefte
Beïnvloedbaar
Veel beslissingenBudgetNieuw of tweedehands?Welk automerk?Welk automodel?
Oriëntatiefase
Veel beslissingen
Informatiebehoefte
Beïnvloedbaar
Veel beslissingenBudgetNieuw of tweedehands?Welk automerk?Welk automodel?
InformatiebehoefteOver prijs/financieringDealer in de buurt
Oriëntatiefase
Veel beslissingen
Informatiebehoefte
Beïnvloedbaar
Veel beslissingenBudgetNieuw of tweedehands?Welk automerk?Welk automodel?
InformatiebehoefteOver prijs/financieringDealer in de buurt
Beïnvloedbaar76% staat open voor nieuwe auto ondanks voorkeur voor occassion
Oriëntatiefase
Veel beslissingen
Informatiebehoefte
Beïnvloedbaar
Veel beslissingenBudgetNieuw of tweedehands?Welk automerk?Welk automodel?
InformatiebehoefteOver prijs/financieringDealer in de buurt
Beïnvloedbaar76% staat open voor nieuwe auto ondanks voorkeur voor occassion
Deze groep is te overtuigen door meer service en garantie!
Oriëntatiefase
Oriëntatiefase
Spreekt het meest aan en is het meest relevant.
Geeft meest duidelijke en waardevolle informatie en zet het meest aan tot het zoeken van informatie.
Keuzes afgebakend
Bezoeken “auto’s”
Selectiefase
Keuzes afgebakend
Bezoeken “auto’s”
Keuzes afgebakendBehoefte aan informatie over:• specifieke automodellen• aanbiedingen/extra’s bij
aankoop• proefritten
Selectiefase
Keuzes afgebakend
Bezoeken “auto’s”
Keuzes afgebakendBehoefte aan informatie over:• specifieke automodellen• aanbiedingen/extra’s bij
aankoop• proefritten
Bezoeken “auto’s”65% bezoekt de groep “auto’s” op Marktplaats.nl
68% is nog te overtuigen om een nieuwe auto te kopen
Selectiefase
Zet het meest aan tot het zoeken van informatie.
Geeft meest duidelijke en waardevolle informatie en wordt het meest relevant bevonden.
Selectiefase
Specifieke informatiebehoefte
Aankoopfase
Specifieke informatiebehoefteSpecifieke informatiebehoefteInteresse in informatie over:• aanbiedingen bij aankoop• specifieke voordelen/
eigenschappen van een automodel
Aankoopfase
Specifieke informatiebehoefteSpecifieke informatiebehoefteInteresse in informatie over:• aanbiedingen bij aankoop• specifieke voordelen/
eigenschappen van een automodel
Marktplaats.nlBezoekt vaker de groepen “autodiversen” en “auto-onderdelen” op Marktplaats.nl
Aankoopfase
MAAR:In de aankoopfase spreekt de boodschap van een adverteerder significant minder aan dan in voorgaande fases
Aankoopfase
MAAR:In de aankoopfase spreekt de boodschap van een adverteerder significant minder aan dan in voorgaande fases
Aankoopfase
WAT WERKT WANNEER?
WAT WERKT WANNEER?
Financieel voordeel spreekt met name aan in de oriëntatiefase
WAT WERKT WANNEER?
Financieel voordeel spreekt met name aan in de oriëntatiefasePrijscommunicatie is in iedere fase nuttig, maar met name in de oriëntatiefase
WAT WERKT WANNEER?
Financieel voordeel spreekt met name aan in de oriëntatiefasePrijscommunicatie is in iedere fase nuttig, maar met name in de oriëntatiefaseConsumenten in de selectiefase zijn het meest gevoelig voor specificaties en extra’s
Focus op de oriëntatiefase!
In de oriëntatiefase zijn consumenten meer te beïnvloeden
(3 op de 4 staat open voor een switch van occassion naar nieuw)
Wees relevant voor je doelgroep
Boodschappen hebben verschillende effecten in de verschillende fases
Per profiel
Per fase
CREATIVE OPTIMIZING
Oriëntatiefase
40+De boodschap ‘de beste deal’ spreekt 40-plussers 2x zo vaak aan als mensen onder de 40
Oriëntatiefase
Vrouwen zijn meer dan mannen geïnteresseerd in prijscommunicatie
Selectiefase
Mannen ruim 3x zo vaak geïnteresseerd in specs automodel dan vrouwen
Selectiefase
Veelverdieners bijna 2x zo vaak interesse in navigatie en velgen$
Mannen willen een proefrit aanvragen, vrouwen niet
Aankoopfase
Mensen onder de 40 geven 4x zo vaak aan prijs-informatie te willen als 40-plussers
Aankoopfase
40+
Timing
Dynamische bannering
VOORWAARDEN CREATIVE OPTIMIZING
Visibility
Hoe eerder je in het proces aanwezig bent, hoe meer invloed je hebt*
*McKinsey Consumer Decision Journey
Timing
Locatie browserLocatie positie
Dynamische bannering
Visibility
Niet in beeld.....
...is geen effect!
Visibility
Houdt dus rekening met zichtbaarheid van de banner!
Kwalitatieve vertoningen op Marktplaats.nl 91% (vs gemiddelde van 60%)
Visibility
Visibility
Seconden in beeld
Logo in beeld
Logo in beeld
ONE SIZE FITS ALL?!