BROJ 96 | 23 KUNE | 3,20 ¤

Marketinški vodič Savjeti i ideje

za uspješno

upravljanje

marketingom

ISBN

978

-953

-550

76-9

-7

Omot.indd 1 2/20/08 5:43:54 PM

� BROJ 96 | 23 KUNE | 3,20 ¤

Marketinški vodič Savjeti i ideje

za uspješno

upravljanje

marketingom

ISBN

978

-953

-550

76-9

-7

Omot.indd 1 2/20/08 5:43:54 PM

Filaks d.o.o.

Zagreb, 2008.

mr. sc. Elvira Mlivi Bude

Marketin ki vodi

Savjeti i ideje za uspje no upravljanje marketingom

001-069.indd 1 2/20/08 5:23:49 PM

Nakladnik: Filaks d.o.o. za poslovne usluge

Filipovi eva 4, 10000 Zagreb

Tel/fax: 01 2430 135

Tel/fax: 01 2430 850

e-mail: info@filaks.hr

www.filaks.hr

www.poslovna-edukacija.net

Za nakladnika: mr. sc. Elvira Mlivi Bude

Glavna urednica: mr. sc. Elvira Mlivi Bude

Izvr ni urednik: eljko Franji , prof.

Grafi ki urednik: Krunoslav Vil ek

Lektura: kola stranih jezika “Smart”

Tisak: Kratis d.o.o.

Nedopu tena je objava, prerada,

reproduciranje, umno avanje, imitiranje

i drugi na in preno enja bilo kojeg dijela

knjige bez suglasnosti nakladnika.

ISBN 978-953-55076-9-7

CIP zapis dostupan je u ra unalnom

katalogu Nacionalne i sveu ili ne knji nice

u Zagrebu pod brojem 657709

U kreiranju ovog izdanja

sudjelovao je tim:

001-069.indd 2 2/20/08 5:40:39 PM

001-069.indd 3 2/20/08 5:23:51 PM

4

ve to znamo nau ili smo namjerno (formalno

obrazovanje i odgoj kroz kolski sustav razli i-

tih stupnjeva) ili nenamjerno (neformalno pu-

tem obitelji, grupe, medija itd.), imitacijom ili

slo enijim oblicima u enja. Pogre no bi bilo za-

klju iti da se u enje zavr ava sa zavr etkom ko-

lovanja i stjecanjem diplome odgovaraju eg stup-

nja obrazovanja. Ubrzani razvoj znanosti, tehnologije

i tr i ta u svakodnevnom ivotu potenciraju zna aj u enja

i brige za vlastiti razvoj. Ako u suvremenom dru tvu niste

spremni kontinuirano u iti, osu eni ste na neznanje, neu-

spjeh i propast. To je posebno nagla eno u sljede im djelat-

nostima: IT tehnologija, marketing, menad ment, genetika,

medicina, obrazovna tehnologija i sli no. Dana nja civiliza-

cija se zbog toga esto naziva “civilizacijom koja u i”, a na

planet “planetom koji u i”. Suvremeno dru tvo ne zahtije-

va samo u enje znanstvenih injenica, informacija i na ina

njihove primjene, ve i u enje itavog spektra neophodnih

socijalnih vje tina: sposobnosti poput nenasilne komuni-

kacije, timskog rada, tolerancije (sno ljivosti), nenasilnog

rje avanja konflikata, kontrole stresa, samokontrole, do-

Cjelo

001-069.indd 4 2/20/08 5:23:51 PM

5

MARKETIN KI VODI

u enje je imperativno enja ispravnih odluka te efikasnog u enja i samostalnog

stjecanja znanja. Dakle, jednostavno je zaklju iti da smo

“osu eni” na neprekidno, cjelo ivotno u enje.

Pozivamo Vas da u ite i stje ete nova znanja i vje tine na

seminarima i radionicama poduze a Filaks d.o.o. za poslov-

ne usluge:

Teme poslovnih edukacija su:

Upravljanje ljudskim potencijalima

Nagra ivanje i motivacija djelatnika

Strategijski management

Management u malom i srednjem poduzetni tvu

Clusteri

Marketin ki alati i najbolja praksa

Iskustveni marketing

Vje tine i noviteti u marketingu

Razvoj i implementacija marketin kih

strategija u malom i srednjem poduzetni tvu

Integrirana marketin ka komunikacija u praksi

Marketing gerila

ivotno

001-069.indd 5 2/20/08 5:23:51 PM

6

Kako organizirati uspje no ogla avanje

Kreativno razmi ljanje u marketingu

Branding

Internet marketing

Lateralni marketing

Uspje na prodaja i nastup na tr i tu

Kreiranje konkurentske prednosti

i dodane vrijednosti na tr i tu

Pona anje potro a a

Organizacija koja u i

Upravljanje promjenama

Kreativnost u poslovanju

Poslovna komunikacija

Poslovno dopisivanje

Usmena komunikacija

Komunikacija putem telefona

Poslovni bonton i protokol

Komuniciranje s te kim ljudima

Uspje no pregovaranje

Tajne uspje ne prezentacije

Upravljanje sastancima i grupom

Uspje an javni nastup

Odje a za poslovni uspjeh

Motivacija za uspjeh

Teme seminara i radionica dogovaraju se i uskla uju s

potrebama klijenata. Radionice se odr avaju u na em

poslovnom prostoru ili sukladno eljama klijenata na po-

dru ju cijele Hrvatske.

Edukacija se odvija kroz interaktivni rad s polaznicima.

Predava i su stru njaci s vi egodi njem iskustvom s po-

dru ja managementa, marketinga, prodaje i poslovne

komunikacije.

Dodatne informacije o predava ima, temama i izvo e-

nju aktualnih radionica potra ite na web-stranici

www.filaks.hr ili putem e-mail adrese: elvira@filaks.hr

001-069.indd 6 2/20/08 5:23:52 PM

7

MARKETIN KI VODI

Koordinator i organizator edukacija je

Elvira Mlivi Bude . Diplomirala je marke-

ting na Ekonomskom fakultetu te zavr ila

poslijediplomski studij Teorija i politika

marketinga na Ekonomskom fakultetu u Za-

grebu i 2003. godine stekla titulu magistra

dru tvenih znanosti.

Iskustvo u marketingu stjecala je suraduju-

i s brojim hrvatskim i inozemnim poduze-

ima kao direktor marketinga te s agencijama za tr i no komu-

niciranje kao Account Manager i Client Service Director.

Od 2001. do kraja 2007. godine vlasnica je agencije za promid -

bu i poslovno savjetovanje Ars marketing, a od travnja 2007.

vlasnica i direktorica tvrtke Filaks d.o.o. za poslovne usluge.

U suradnji s poslovnim kolama i u ili tima kao gost predava

odr ava seminare i treninge s podru ja marketinga i prodaje.

Zaposlena je u Visokoj koli Agora kao vi i predava kolegija

Marketing i Direktni marketing. Voditeljica je programa za Mar-

keting Managere u Zagrebu i Rijeci u organizaciji Centra po-

slovne izvrsnosti. Od 2006. godine glavna je urednica asopisa

tajnica.hr ( asopis za poslovne tajnice i administrativne djelat-

nike), autorica priru nika “ estitam, dobili ste posao!” (2002),

koautorica knjige “Abeceda uspje ne prodaje” (2006), autorica

u knjizi “Primijenjeno poduzetni tvo” (2006), autorica u knjizi

“Temeljne funkcije upravljanja” (2007) te mnogobrojnih stru -

nih lanaka s podru ja marketinga i prodaje.

Kao organizator, predava i predsjednica Hrvatske udruge za

poslovnu edukaciju (2006-2007) sudjelovala je na mnogobroj-

nim konferencijama. Podru je posebnog interesa su joj strate-

gija marketinga, integrirana marketin ka komunikacija, Inter-

net marketing te marketing u malom i srednjem poduzetni tvu.

Trenutno priprema doktorsku disertaciju.

ilaks d.o.o. je tvrtka specijalizirana za poslovne

usluge i savjetovanje s podru ja marketin ke

strategije te poslovne edukacije s podru ja ma-

nagementa, marketinga, prodaje i poslovne ko-

munikacije. Seminari i radionice odr avaju se u

suradnji s uglednim stru njacima i predava ima s

vi egodi njim iskustvom.

O n

am

a

001-069.indd 7 2/20/08 5:23:52 PM

8

Izazovi za marketin ke

stru njake

Konkurentska prednost

Konkurentska prednost je ono to vas izdvaja od ostatka krda. Ona odr ava

va posao na ivotu i u rastu. Ukratko, ona je razlog zbog kojeg ste u poslu.

Ipak, najve i propust ve ine kompanija je njihov neuspjeh u potpunom

iskori tavanju svojih konkurentskih prednosti. Ili misle kako imaju tu prednost,

a nemaju je, ili je imaju, a da toga nisu svjesni. Ili pak znaju da imaju jaku

konkurentsku prednost, ali je ne uspijevaju prikladno promovirati pred svojim

mu terijama.

Iz knjige: Kako stvoriti konkurentsku prednost, Jaynie L. Smith, Naklada Ljevak, 2007.

001-069.indd 8 2/20/08 5:23:52 PM

9

MARKETIN KI VODI

a putu do posla, u autu, danas

jedemo plo ice itarica, dok smo

ih u pro losti jeli s mlijekom prije

odlaska od ku e. U zadnje vrijeme

mo emo kupovati i u samoposlu i-

vanju na benzinskoj crpki. Ne iji

mozak se sjetio da se u okoladu

mo e zapakirati igra ka ili da se

jogurt mo e pakirati u prakti nu

bocu kako bismo ga mogli piti ti-

jekom dana, ak i tijekom etnje.

Danas vi e nije lako ostvariti revolucionarni uspjeh na tr i-

tu. Oni koji tek zapo inju poslovanje imaju izazovnu zada-

u da se prilagode sve specifi nijim eljama i potrebama po-

tro a a te se izdvoje od sve raznovrsnije ponude na tr i tu.

Baviti se marketingom ili prodajom, danas nije isto kao

to je to bilo ezdesetih ili sedamdesetih godina pro -

loga stolje a. Potrebe potro a a su hiper-zadovoljene,

001-069.indd 9 2/28/08 4:20:21 PM

10

a stari na in razmi ljanja u kojem poduze a ciljaju na

sve sitnije tr i ne segmente dok oni ne postanu nepro-

fitabilni – ba i nema nekog smisla. Me utim, nedavno

su se pojavili novi koncepti utemeljni na razli itim kre-

ativnim procesima, a ne na beskona nom usitnjava-

ivimo u vremenu brzih promjena u svim

podru jima ivota – poslovnom i privatnom.

Usporedimo li na in ivota i okru enje

u vremenu od prije 20-25 godina s

dana njicom, shvatit emo da prakti ki

nema toga to je ostalo isto.

Kompjutori, internet, globalna prisutnost

najnovijih informacija...

elimo li i i ukorak s promjenama i mi se

moramo mijenjati, ak to vi e - moramo

ih anticipirati. U poslovnoj je to sferi

najva nije – uspijemo li predvidjeti trendove

i biti pripravni kad nastupe, ostvarujemo

prednost pred drugima.

Alvin Toffler, kojeg je Financial Times opisao

kao najpoznatijeg svjetskog futurologa,

rekao je sljede e:

The illiterate of the 21st century will not be

those who cannot read and write, but those

who cannot learn, unlearn, and relearn.

Poslovna edukacija u inkovita je ukoliko

nam upravo to omogu uje: “learn” – da

nau imo ono to ne znamo, “unlearn”

– odbacimo pretpostavke koje smo godinama

imali, a pokazale su se neto nima, i

“relearn” - ponovno nau imo ono to nam

je va no, a zaboravili smo. Naravno, zato

jer ne elimo i ne mo emo si priu titi da

budemo nepismeni u 21. stolje u.

Branka Novosel, prof.

Direktorica

Littera d.o.o.

001-069.indd 10 2/20/08 5:23:53 PM

11

MARKETIN KI VODI

nju tr i ta. Ipak, neka poduze a su se uspjela izdvojiti

od konkurencije sa zanimljivim pristupom potro a ima.

Broj konkurenata znatno se smanjuje, a pove ava se

broj marki proizvoda. Igra a na tr i tu sve je manje,

a bitku vode poznati brandovi. Vi e marki omogu u-

je poduze u da se lak e brani od konkurencije, osi-

gurava mogu nost dominacije u djelatnosti i olak ava

pregovaranje s distributerima i prodajnim mjestima.

Novi proizvodi sve kra e traju. Poduze a danas mogu uvesti

novi proizvod, s novim sastojcima, okusima, mirisima, obli-

cima, osobinama, dizajnom ili ambala om, uz minimalne

promjene u proizvodnom postupku. Istovremeno, potro a i

su sve spremniji probati nove proizvode. Stare proizvode

potro a i danas bacaju i rijetko ih poku avaju popraviti, to

je bila normalna reakcija u pro losti.

PRO LOST – SADA NJOST - BUDU NOST

I u pro losti su marketin ki stru njaci imali odre ene izazo-

ve, a danas ih o ekuju svakodnevne prepreke, od probirljivih

potro a a, ignoriranja oglasa do pretrpanog medijskog pro-

stora. Tradicionalni pristup marketingu uklju uje identifika-

ciju potreba potro a a s ciljem utvr ivanja osoba ili situacija

koje postaju potencijalno tr i te. Tako definirano tr i te je

osnova strategije segmentiranja, odabira ciljnih segmena-

ta i pozicioniranja. Zami ljanje tr i ta kao nepromjenjivog

modela zasljepljuje nas i ograni ava u tra enju i otkrivanju

novih poslovnih mogu nosti. Tako dolazimo do zaklju ka da

su inovacije imperativ dana njeg poslovanja. Cilj marketin -

kih stru njaka je da utvrde i kvantificiraju skup osoba koje

imaju odre ene potrebe koje poduze e nastoji zadovoljiti

001-069.indd 11 2/20/08 5:23:53 PM

12

adekvatnom ponudom. Danas proizvodi do ivljavaju razli i-

te promjene, a te su inovacije esto “varijacija na temu”

postoje eg proizvoda, odnosno sokovi su s manje e era, s

vi e vo a, s vitaminima, bez aditiva i sli no. Deterd enti su

s vi e izbjeljiva a, s komadima sapuna, s ja im mirisom,

vi e pjene ili manje taloga. Ovakav pristup idealan je za

segmentaciju tr i ta jer omogu ava prilago avanje ponude

pojedinim dijelovima postoje eg ili potencijalnog tr i ta.

VARIJACIJE NA TEMU

Poduze a danas mijenjaju i pakiranja proizvoda ili pakete

ponude, jer su zaklju ila da s uvo enjem nove koli ine ili

formata proizvoda pretvaraju potencijalne u stvarne kup-

ce. Na primjer, okolada se prodaje u razli itim pakiranji-

ma. Postoje mala pakiranja koja se prodaju u blizini kase,

na kioscima, benzinskim crpkama, kavanama ili kinu, gdje

Kako marketing kao znanost “pokre e

svijet”, u 21. st. nadalje treba izgraditi

svijest o preraspodijeli svih resursa s

ciljem postizanja vi e razine socijalne

ujedna enosti.

Bitno povezan s prethodnim je i drugi

izazov marketinga, a to je su tinska

promjena dru tvenih stavova i poimanja

sustava vrijednosti o globalnoj i

lokalnoj ekologiji kao egzistencijalnom

uvjetu. Preduvjet za implementaciju

navedenih ciljeva je sveobuhvatno,

kvalitetno, cjelo ivotno obrazovanje na

svim razinama, a to marketing svojim

instrumentarijem mora bezuvjetno

poticati. U oba slu aja profit je sredstvo,

a ne cilj.

mr. sc. Zdravko Tkalec

Ravnatelj

Akademija Petar

Zrinski P.O.U.

001-069.indd 12 2/20/08 5:23:54 PM

13

MARKETIN KI VODI

je cilj zadovoljiti trenutnu elju za okoladom i trenutno

potaknuti kupnju. Ve e se okolade prodaju u prodavaoni-

cama, hiper i supermarketima i namijenjene su za povre-

menu potro nju kod ku e. Takve okolade mogu poslu iti

i kao dar pa su esto pakirane u luksuznijim pakiranjima

ili posebno dizajniranim metalnim kutijama. Takvo razli i-

to pakiranje zadr ava potpuno isti proizvod, a zanimljivo

je da ta promjena uzrokuje upotrebu proizvoda u razli i-

tim situacijama i prilikama, ime poduze e obuhva a ve i

broj potro a a. Kod inovacija temeljenih na dizajnu, proi-

zvod, ambala a i koli ina ostaju isti, ali se mijenja njihov

izgled. Dobar primjer za tu vrstu inovacija je Swatch iji

su satovi uvijek sli ne kvalitete, a novi modeli se razlikuju

od starih isklju ivo po vanjskom izgledu. ak i proizvo a i

automobila esto lansiraju isti proizvod razli itog vanjskog

izgleda. Zanimljiv primjer za to su Buick i Pontiac koji se

razlikuju samo po stilu. Malo ljudi zna da je minivan za-

pravo pick-up s razli itom “karoserijom”. Time poduze a

pro iruju ciljne grupe i razli ito pristupaju osobama ra-

zli itih ivotnih stilova. Kao to juha svaki dan mo e biti

razli ita ukoliko joj dodajemo nove za ine i povr e, tako

i inovacije temeljene na uvo enju dodataka podrazumije-

vaju dodavanje razli itih sastojaka osnovnom proizvodu.

Tako jedemo kekse prelivene crnom i bijelom okoladom,

kokosom, cimetom, e erom ili punjene razli itim krema-

ma. Sapuni za ruke su danas s mirisom kokosa, marelice,

limuna, cvije a ili djeluju antibakterijski. Tu vrstu inova-

cija mo emo prepoznati u oglasima po re enici: “Od sada

s...!” Ovaj pristup zanimljiv je u zreloj fazi ivotnog ciklusa

proizvoda kada je potrebno napraviti izmjene kako bi se

obnovio interes potro a a. Iako je kupovina prili no zani-

mljiva aktivnost (posebno za nas ene...), ona ipak zahtije-

001-069.indd 13 2/20/08 5:23:54 PM

14

va odre eni napor, tro kove i ulaganje slobodnog vremena.

Inovacija tako mo e podrazumijevati i smanjivanje napora

od strane potro a a. Francuski distributer knjiga i ra unala

elio je smanjiti osje aj rizika od pogre ne odluke kupaca

pa je uz sve cijene proizvoda istaknuo poruku “Jam imo

najni u cijenu!” pa su se i obvezali da e podmiriti razliku

u cijeni, ukoliko kupac prona e povoljniji proizvod u dru-

Marketing u 21. stolje u prilago avat e se

karakteristikama suvremenog okru enja.

Kako bi se u suvremenom okru enju

pozicionirali na tr i tu i stekli konkurentsku

prednost, gospodarski subjekti svoje

e marketin ke aktivnosti morati

prilago avati globalizacijskim procesima,

hiperprodukciji, fragmentiranosti tr i ta,

skra ivanju ivotnog ciklusa proizvoda

i usluga, te dostupnosti velikog broja

informacija. Potro a i su sve obrazovaniji

i informiraniji, neprestano tra e sve

bolju kvalitetu i sve ve u pouzdanost

proizvoda i usluga, te nadogradnju

postoje ih performansi. Temeljno pitanje

kojim e se marketing baviti je kako se

u moru proizvoda, usluga, informacija i

slogana istaknuti i pozicionirati u svijesti

potro a a. Kvalitetna rje enja nudit e

nam marketin ke strategije i praksa, koja

se oslanja na kreativnost i inovaciju u svim

segmentima poslovanja, te zajedni ka

suradnja i razmjena informacija izme u

zaposlenika razli itih odjela. Neke od

klju nih rije i marketinga u 21. stolje u,

ne nu no tim redoslijedom, su pouzdanost,

kvaliteta, kreativnost, inovacija, brand,

poslijeprodajne usluge, brza prilagodba,

fleksibilnost i e-trgovina.

Nata a Trojak, dipl.oec.

Izvr ni direktor za

marketing

Gastro Grupa d.o.o.

001-069.indd 14 2/20/08 5:23:54 PM

15

MARKETIN KI VODI

goj prodavaonici. Time su se osigurali da kupci ne e ulo iti

dodatne napore provjeravaju i cijene na drugim mjestima.

Sve navedene inovacije ne uvode nove kategorije niti stva-

raju nova tr i ta. U tim slu ajevima poduze a ostvaruju

inovacije samo unutar kategorije u kojoj je prva ideja o

proizvodu ili usluzi i nastala.

NOVI NA IN PROMI LJANJA

Danas je nu no da poduze a usvoje novi na in promi ljanja

te tragaju za novim idejama i njihovom kreiranju. Proizvodi

nastaju ili se mijenjaju iz temelja kako bi se njima zadovo-

ljile neke nove potrebe ili nove osobe o kojima se u pro losti

nije ni razmi ljalo. Izvrstan primjer takvog razmi ljanja je

Kinder jaje, okolada i iznena enje za djecu koje je u Italiji

1972. godine lansirao Ferrero. Proizvod se brzo ra irio izazi-

vaju i odu evljenje djece irom Europe, a u Kanadi se po eo

prodavati ve 1975. godine. U vrijeme kada su se pojavila

Kinder jaja, bili su poznati bomboni, vaka e gume, slane

grickalice, sladoled i okolada. Umjesto da uvede novi okus,

sastojke ili dizajne u koncept okoladica, Ferrero je odlu-

io lansirati novi koncept: okoladno jaje s igra kom koju

djeca skupljaju i uvaju. Od pojedina nih igra aka grade

naselja, svemirske brodove, kreiraju farme ivotinja ili u-

dovi ta i sli no. S potrebom za jelom, Ferrero zadovoljava

i potrebu za igrom, to predstavlja revoluciju na tr i tu.

Sredinom 90-ih godina pro log stolje a Danone je uveo Acti-

mel, potpuno novi proizvod koji nije ni sok, niti jogurt. Rije

je o malom pakiranju mlije nog proizvoda koji titi organi-

zam od bakterija, a potro a i nisu ljudi s probavnim pro-

blemima, ve osobe koje se ele za tititi i pravilno hraniti.

001-069.indd 15 2/20/08 5:23:55 PM

16

Ogla avanje je najja i marketin ki alat

u borbi za percepciju potro a a te za

prijenos poruke do ciljne skupine. Je li

ogla avanje u tome uspje no, ovisi barem

o dva faktora: sadr aju poruke i izboru

medija kojim se poruka prenosi do onih

koji bi trebali ne to vidjeti i uti.

Principi koje najvi e treba po tovati

su vezani uz djelovanje ljudske psihe.

Jedan od njih, a koji u ogla avanju

stvara najvi e problema, je sklonost

ljudi adaptaciji. Upravo zbog adaptacije

klasi ni kanali ogla avanja postali su dio

na e svakodnevice i put koji sam po sebi

vi e nije dovoljno probita an, pogotovo

u prvom koraku - borbi za percepciju

potro a a.

Naime, sve se vi e proizvo a a i

marketin kih agencija, upravo iz tog

razloga, okre e novim medijima ija

uloga nije u tome da preuzmu ulogu

klasi nih kanala ogla avanja, ve da

iskoriste svoj potencijal koji proistje e

upravo iz injenice da potro a i na njih

jo nisu navikli. Stoga oni predstavljaju

iznena enje, ne to novo i druga ije. Tako

su novi mediji podr ka postoje im kanalima

ogla avanja, a prava sinergija me u njima

vjerojatno donosi najbolje rezultate.

Mo da zvu i paradoksalno, ali postoje i

kanali marketin kih komunikacija

trebaju nove medije upravo zato da bi

i dalje ostali neophodni u marketin kim

komunikacijama, a veliki je izazov u

marketingu 21. stolje a prona i pravi

na in da se dosegne svijest reklamama

bombardiranog potro a a.

Sandra Kvakan

Direktorica marketinga

Lider press d.d.

001-069.indd 16 2/20/08 5:23:55 PM

17

MARKETIN KI VODI

Benzinske crpke su tradicionalna mjesta na koja odlazimo

kada na limeni ljubimac poka e da e uskoro ostati bez

benzina. U zadnjih par godina na crpkama vi amo i osta-

le proizvode, poput novina, CD-a, filmova za foto-apara-

te, hrane za ku ne ljubimce i sli no. Potro a i su uvjere-

ni da, ukoliko plate benzin 300 kn, dodatnih 20 kuna za

kupnju grickalica, okolade ili soka i nije preveliki iznos.

Druga je prednost takve kupovine to tijekom putovanja

kupci bez problema ostave svoj automobil na 2-3 minu-

te i obave kupovinu. Danas prodavaonice na benzinskim

crpkama ostvaruju zna ajne promete prodajom razli itih

proizvoda, ali i prili nu zaradu s obzirom na visoke mar e.

Prije pojave dana njeg Big Brothera, TV natjecanja su se sa-

stojala od postavljanja pitanja natjecateljima i uru ivanja

nagrada pobjednicima. Postojali su natjecatelji, redatelji,

scenarij i program u trajanju od tri sata. Danas je program

Big Brothera radikalno promijenjen i vi e nema scenarija,

nema prekida, a natjecanje se sastoji u tome da se odre eni

broj ljudi uvede u ku u, potpuno izolira od vanjskog svijeta

i snima bez prekida. Gledatelji promatraju njihove ivote,

pona anje, komentiraju karakter i glasuju protiv onih koji

im se ne svi aju. Svakog petka jedan natjecatelj je elimi-

niran i isklju en iz ku e. Bez obzira koliko nam se svi ao

takav program ili ga ne podr avamo iz razli itih razloga, on

predstavlja novi pristup ili inovaciju koja je povezala TV na-

tjecanje i stvarni ivot koji su gledatelji odmah prihvatili pa

Big Brother show u mnogim zemljama ima visoku gledanost.

Od kada je Ruth Handler 50-ih godina pro log stolje a primi-

jetila da se njena k er igra s papirnim lutkama zami ljaju i

ih kao odrasle osobe, smislila je lutku koja e inspirirati

djevoj ice. Tako je nastala lutka Barbie! Prije su se lutke

razlikovale po cijeni, veli ini, nacionalnosti, dizajnu, odje-

001-069.indd 17 2/20/08 5:23:55 PM

18

i, dodacima i prate em priboru, boji o iju i kose, ali nitko

nije razmi ljao o lutki koja e predstavljati odraslu osobu,

a ne bebu. Ta najbolje prodavana lutka u svijetu postala

je sastavni dio ivota milijuna djevoj ica. Suvremeni izgled

i privla nost doveli su i do formiranja razli itih udru enja

kolekcionara tih lutki.

KAKO USPJETI NA TR I TU...?

Takav novi na in razmi ljanja nu an je u dana njem poslo-

vanju kako bi poduze a kreirala nove proizvode koji e po-

kriti trenutno nezadovoljene potrebe potro a a ili osmisliti

nove na ine upotrebe.

Izazov marketinga u 21. stolje u je

stvaranje i zadr avanje lojalnosti. Zbog

visoke fragmentiranosti potro a kog tijela

i kompetitivnosti tr i ta nije jednostavno

pogoditi ukus i stvoriti preferenciju.

Brand je presudna komponenta proizvoda,

supstanca koja ga ini neponovljivim i

neodoljivim. Komunikacija s tr i tem

tako er je zahtjevnija. Vi e je medija,

potro a je izlo en stotinama poruka.

Funkcionira samo pri a koju recipient

do ivljava kao osobnu. Pribli avamo se

one2one ogla avanju. Tr i ne ni e su

sve u e jer globalno tr i e omogu ava

postojanje uskospecijaliziranih proizvoda.

Zato je stvaranje proizvoda, odnosno

branda koji nosi karakteristike novog,

svje eg i posebnog velik izazov, a

zadr avanje te percepcije kroz vrijeme,

jo ve i.

Olinka Pavi Perovi

Direktor marketinga

Narodni radio

001-069.indd 18 2/20/08 5:23:56 PM

19

MARKETIN KI VODI

Za uspjeh u inovacijama i kreiranju novih potreba,

marketin ki stru njaci bi si trebali postaviti 5 pitanja:

1. Koje potrebe proizvod ili usluga jo mo e zadovo-

ljiti ukoliko do ivi promjene?

2. Koje potencijalne kupce izmijenjeni proizvod jo

mo e osvojiti?

3. to jo poduze e mo e ponuditi svojim kupcima?

4. Mo e li se proizvod koristiti i za neke druge na-

mjene?

5. Koji drugi proizvodi mogu nastati na temelju po-

stoje eg proizvoda?

Odgovori na ova pitanja predstavljaju temelj novog na ina

razmi ljanja. Rijetka su poduze a koja si mogu dozvoliti i

kratki predah u poslovnom promi ljanju. Vi mo da mo ete

malo zaspati na poslu... Konkurencija ne e.

001-069.indd 19 2/20/08 5:23:56 PM

20

Milijuni kuna godi nje tro e se na ogla avanje. Njime

se uspje no privla e kupci i stvaraju o ekivanja,

odnosno “obe anja” branda. I to se doga a kad

zainteresirani kupac dolazi na prodajno mjesto? -

“Kolega je na godi njem. To nije moj posao. Ne znam,

ne naru ujem ja.”

Upravo ovdje najvi e dolazi do zna aja mystery

shopping.

Naime, itaju i izvje taje tajnih kupaca, poduze a

se imaju priliku suo iti sa stvarno u, saznati to

se zaista doga a na prodajnim mjestima, kako se

djelatnici uistinu pona aju prema kupcima i na koji

na in prezentiraju njihove proizvode te kakvi su oni

u odnosu na konkurenciju. Poduze a tako postaju

svjesna problema pritajenog nezadovoljstva kupaca,

a informacijama dobivenih mystery shoppingom

unapre uju kvalitetu usluge pove avaju i ujedno

zadovoljstvo kupaca i prodaju te, u kona nici, profit.

Mystery shopping nije fokusiran isklju ivo na

interakciju kupca i prodajnog osoblja, ve na

cjelokupno iskustvo kupaca (tzv. customer experience

management) na koje, osim prodajnog osoblja, utje u

i prostor, proizvod, cijena, na in pru anja usluge i dr.

Na taj na in sve dobivene informacije mogu poslu iti

za formiranje svih 7 elemenata marketin kog mixa

budu i da se njime, izme u ostalog, mo e provjeriti

i sljede e: izgled i isto a prostora, uspostavljanje

prvog kontakta s kupcima, pru anje informacija i

davanje savjeta kupcima, prodava evo poznavanje

proizvoda i u inkovitost edukacije, izgled i pristup

prodava a te njegove prodajne vje tine, na in

postupanja s reklamacijama i pritu bama kupaca,

poznavanje poslovnih procesa, po tivanje propisanih

procedura i zakonskih odredbi, na in promoviranja

novih proizvoda, uspje nost provo enja promotivnih

aktivnosti kao to su npr. nagradne igre i razni loyalty

programi, uskla enost svih marketin kih napora,

stupanj nu enja i na in prezentacije vlastite marke i,

na kraju, sve se to mo e uspore ivati s konkurencijom.

Kristina Horbec

Direktorica

Agencija za mystery

shopping Heraklea

d.o.o.

20

001-069.indd 20 2/20/08 5:23:56 PM

21

MARKETIN KI VODI

U dana nje vrijeme sve ve e konkurencije te brojnih

inovacija i tehnolo kih mogu nosti zaista nije problem

brzo i kvalitetno proizvesti i lansirati dobar proizvod.

Jedan od vje nih izazova svakako jest osmisliti

kvalitetnu komunikacijsku poruku koja e, u umi

informacija kojima smo kao potro a i svaki dan

bombardirani, uspje no doprijeti do nas.

Ipak, najve im izazovom danas smatram ispuniti

obe anje branda.

Naime, od svih rijetkih uspje nih komunikacijskih

poruka koje izazovu pa nju, pobude kupce na interes i

izazovu elju za kupnjom svaki tre i kupac odustaje od

kupnje kada do e u kontakt s prodajnim osobljem koje

komunicira taj brand.

Stoga se kao zaklju ak name e da svi moramo u

ve oj mjeri razmi ljati o ljudskom faktoru te obra ati

pozornost na upravljanje svakim dodirom s kupcem,

tzv. trenutkom istine.

Puno se govori kako je kvaliteta usluge izvor

konkurentske prednosti danas. Jest jako je va na,

dapa e presudna. Svi su toga jo premalo svjesni jer je

usluga jako lo a.

Pre esto zaboravljamo - proizvodi se mogu kopirati, ali

trenuci istine ne!

Da zaklju imo - mislim da bismo svi trebali biti

prepoznatljivi, ali i dosljedni!

21

MARKETIN KI VODI

001-069.indd 21 2/20/08 5:23:57 PM

22

Klijent je na prvom mjestu

TO JE NAJVA NIJE U POSLOVNOJ EDUKACIJI I KOJA

JE VA A MISIJA?

Martina Andri evi : Promjene na dana njem tr i tu

se odvijaju velikom brzinom. Izazovi novih trendova su

postali zahtjevniji, stoga je za uspjeh potrebna jasna

i adekvatna strategija. Izvrsnost na ju era njem tr i tu

vi e ne garantira izvrsne uspjehe na dana njem izmje-

njenom tr i tu.

Prilagodba je najve i adut svake uspje ne tvrtke te

se orijentiranost na potro a a name e kao glavni predu-

vjet za uspje no poslovanje. Misija je Poslovne Izvrsno-

sti prijenosom znanja vrhunskih stru njaka i prakti ara s

podru ja menad menta, prodaje, marketinga, poslovnih

komunikacija i ostalih poslovnih disciplina, te kroz pri-

mjenu ste enih znanja i vje tina u svakodnevnom po-

slovnom procesu, utjecati na podizanje razine poslovne

izvrsnosti u svim granama hrvatskog gospodarstva.

Vode i se misijom kao osnovnim pokreta em i te-

meljnom postavkom organizacijskog koncepta, Poslovna

Izvrsnost svoj fokus stavlja na potrebe klijenta.

KAKVE USLUGE NUDITE I KAKO JE KONCIPIRANA

NASTAVA, PO EMU STE JEDINSTVENI?

Martina Andri evi : Akademija Poslovne Izvrsnosti, u

sklopu Business Excellence Group, poma e svojim klijen-

tima pri provo enju korporacijske strategije identificira-

Poslovna izvrsnost d.o.o.

001-069.indd 22 2/20/08 5:23:57 PM

23

MARKETIN KI VODI

njem i razvojem leadershipa, menad menta, funkcional-

nih ovlasti u svrhu postizanja ciljeva organizacije.

Radionice i rje enja Akademije Poslovne Izvrsnosti su

interaktivne, prakti ne i orijentirane na rad i djelotvor-

nost s fokusom na primjere i rezultate iz prakse umjesto

teorijske diskusije.

Vo eni potrebama na ih klijenata, satnicu i sadr aj

smo maksimalno prilagodili polaznicima, kako bi i da-

lje nesmetano mogli provoditi razvoj menad menta bez

pretjeranog izbivanja iz svojih ureda. Ovakav pristup

neposredno pove ava poslovne rezultate i benefite or-

ganizacije, kako za menad ere, tako i za njihove orga-

nizacije.

U Centru Poslovne Izvrsnosti, poslovnom u ili tu s

vrlo usko specijaliziranim jednogodi njim programima

usavr avanja, verificiranim od strane Ministarstva, naj-

ve i dio programa sastoji se od prakti nog rada i vje bi

za stjecanje specifi nih znanja, s osobitim naglaskom na

svladavanje menad erskih vje tina. Da sve ne bi ostalo

samo na apstraktnoj razini, na i voditelji programa, kao

i ostali predava i, pa ljivo su odabrani stru njaci s boga-

tim iskustvom i praksom na svom podru ju te u svakod-

nevnom dodiru s materijom koju e predavati.

Kao i u Akademiji, na e glavne prednosti su indivi-

dualan pristup svakom od polaznika i oslu kivanje nji-

hovih sugestija i potreba. Nudimo im neformalan rad

uz fleksibilne uvjete, mnogo case studija i workshopova

te suradnju s renomiranim tvrtkama i agencijama. Sve

to, uz stjecanje tako potrebnih znanja, pridonosi onom

najva nijem - osobnom rastu i razvoju na ih polaznika

tijekom kolovanja. Nastava se provodi u popodnevnim

satima koju smo prilagodili zaposlenim ljudima.

Centar Poslovne Izvrsnosti spreman je za izazove koje

donosi vrijeme obilje eno neprestanim promjenama, a

to najbolje pokazuje na a vizija: elimo postati vode e

u ili te s vrhunskim programima i stru njacima, pomno

oslu kivati i pratiti potrebe tr i ta te pru iti najvi u ra-

Martina

Andri evi

Direktor

001-069.indd 23 2/20/08 5:23:57 PM

24

zinu edukacije za podru ja koja nisu zastupljena na kla-

si nim studijima i u kolama, kao to su npr. marketing

menad er, brand menad er, key account menad er,...

KAKVE SU POVRATNE INFORMACIJE OD BIV IH

POLAZNIKA CENTRA I AKADEMIJE?

Martina Andri evi : Kao to sam ve napomenula da

se orijentiranost na potro a a name e kao glavni pre-

duvjet za uspje no poslovanje, moram pohvaliti na tim

koji od samog po etka poslovanja na e tvrtke primjenju-

je formulu da je klijent na prvom mjestu te da slu amo i

prilago avamo poslovanje prema sugestijama koje nam

na i klijenti iznesu. Na temelju preporuke jednog klijen-

ta drugom, te vjernosti klijenata koji su s nama ve dugi

niz godina, potvr ujemo kvalitetu i zadovoljstvo dosa-

da njih klijenata.

KAKVI SU VAM PLANOVI I SMJERNICE ZA BUDU NOST?

Martina Andri evi : Planovi grupe su irenje regional-

no i internacionalno, partnerstvo s najja im edukacij-

skim ku ama u Europi te naravno puno novih projekata

i ponuda edukacija kroz nova zanimanja koja e biti ak-

tualna u budu nosti.

Poslovna Izvrsnost

Zagreb, Kneza Mislava 2/V

tel: 01/ 4500-030

fax: 01/ 4500-041

E-mail: info@poslovnaizvrsnost.hr

001-069.indd 24 2/20/08 5:23:59 PM

25

MARKETIN KI VODI

001-069.indd 25 2/20/08 5:24:00 PM

26

MARKETING

ako se u praksi, na alost, marketing jo uvi-

jek tretira kao ogla avanje ili “reklama”, bitno

je naglasiti da je to upravlja ki proces koji je

usmjeren na kreiranje potra nje za odre enim

proizvodom ili uslugom na tr i tu. Ameri ko

udru enje za marketing definiralo je upravljanje

marketingom kao proces planiranja i obavljanja

koncepcije, cijena, promocije, distribucije ideja,

proizvoda i usluga sa svrhom stvaranja razmjene

koja zadovoljava osobne i organizacijske cilje-

ve. Unutar marketin kog planiranja, marketin ki

stru njaci moraju odlu iti o ciljnim tr i tima, se-

gmentaciji i pozicioniranju, razvoju proizvoda, cijenama,

distribucijskim kanalima, fizi koj distribuciji, komunikaciji

i promociji.

Kada svi odjeli poduze a djeluju zajedno s ciljem ispunja-

vanja interesa potro a a, rezultat ove djelatnosti je inte-

grirani marketing. Marketing mora biti dobro koordiniran s

ostalim odjelima poduze a i predstavlja poslovnu filozofiju

koja odre uje kompletnu organizaciju poslovanja. Ako se

slo imo da organizacija postoji i postojat e samo ako po-

duze e zadovoljava potrebe potro a a, onda moramo stvo-

u teoriji i praksi

001-069.indd 26 2/20/08 5:24:00 PM

27

MARKETIN KI VODI

riti uvjete da se do potro a a i stigne. Marketing nikad ne

djeluje sam za sebe, ve samo u situaciji kad je poduze e

svjesno da svaki djelatnik po tuje njegov utjecaj na pona-

anje potro a a. Jo je Adam Smith 1776. godine rekao kako

je potro nja jedini cilj i svrha svake proizvodnje te kako

interesu proizvo a a treba pokloniti samo onoliko pa nje

koliko je potrebno da se pove a interes potro a a.

Koncepcija marketinga podrazumijeva da se klju u postiza-

nju organizacijskih ciljeva sastoji od u inkovitosti ve e od

u inkovitosti konkurencije, a da se ovi ciljevi posti u inte-

griranim marketin kim aktivnostima koje su usmjerene pre-

ma odre ivanju i zadovoljavanju potreba potro a a. Peter

Drucker je oti ao tako daleko da je tvrdio kako samo mar-

keting i inovacije donose dobit, a sve ostalo treba gledati

kao tro kove. Dobit se stvara na tr i tu, a ne stvaraju ga

proizvodi, rad, menad eri ili djelatnici. Samo su potro a i

spremni platiti pravu cijenu za odre eni proizvod ili uslugu.

Uloga marketinga jest tragati i odrediti ravnote u izme u

poduze a i potro a a na tr i tu.

Danas se postavlja pitanje je li koncepcija marketinga pri-

hvatljiva u doba ekolo kog one i enja, nedostatka resursa,

gladi i siroma tva u svijetu. Upravo iz ovog razloga do lo

je do primjene koncepcije dru tvenoga marketinga koja

pro iruje koncepciju marketinga, nazivaju i se humanim ili

ekolo kim. Cilj poduze a jest odre ivanje potreba i elja

potro a a te zadovoljavanje ovih potreba efikasnije i u in-

kovitije od konkurencije, ali na na in da poduze e titi, od-

nosno pobolj ava ukupan boljitak dru tva.

U poduze u marketin ki odjel esto je ograni en samo na

marketin ku komunikaciju, a ne bavi se istra ivanjem tr-

i ta, kreiranjem strategije te pozicioniranjem proizvoda i

usluga. Marketingom se esto upravlja kao da je to jedno-

kratna aktivnost, a ne kontinuiran i dugotrajan posao. Glav-

na uloga marketinga u poduze u jest kreiranje korporativne

strategije i obavljanje obe anja koje je poduze e dalo svo-

jim kupcima. Kako bi to realizirala, poduze a moraju pre-

i s takti koga na holisti ki marketing. Poduze e mora biti

001-069.indd 27 2/20/08 5:24:00 PM

28

informirano o potrebama i ivotnim stilovima potro a a te

treba vizualizirati ire na ine uslu ivanja lojalnih potro a-

a. Svi odjeli u poduze u moraju imati jednak cilj, a to je

utjecanje na zadovoljstvo potro a a. Djelovanje na potro-

a e je lo e ako proizvodi sti u sa zaka njenjem ili su o te-

eni, ako ra uni nisu to ni ili ako se na vrijeme ne rje avaju

reklamacije ili popravci proizvoda unutar jamstvenog roka.

Poduze e mora ire promatrati svoju djelatnost i sudionike

u razvoju. Danas se djelatnosti sve vi e pribli avaju i donose

nove mogu nosti i opasnosti kombiniranja. U ovom proce-

su, uloga marketin kih stru njaka je vi estruka: otkrivanje

i ocjenjivanje novih mogu nosti, razra ivanje koncepcija,

preferencija i zahtjeva potro a a, briga o narud bama, odr-

avanje kontakata s potro a ima, prikupljanje ideja potro-

a a o pobolj avanju proizvoda i usluga i sli no.

Svako poduze e treba viziju i strategiju. Strategiji je po-

treban plan, a plan zahtijeva akciju. Svako poduze e sto-

ga treba pripremiti marketin ki plan koji se sastoji od est

faza: situacijske analize, ciljeva, strategije, taktike, pro-

ra una i kontrole. Situacijska analiza odnosi se na makro-

sile i na ambijent u kojemu se poduze e nalazi. Kad utvrdi

najbolje prilike na temelju situacijske analize, poduze e

odre uje ciljeve i rokove za njihovu realizaciju. Svaki cilj

mo e se ostvariti na nekoliko na ina, a zadatak strategije

jest odabrati najefikasniji tijek djelovanja. Strategija se

mora razraditi na temelju elemenata marketin kog miksa

te poslova koji e se u kalendarskom vremenu obaviti, to

podrazumijeva kreiranje konkretne taktike poduze a. Za

planirane akcije i poslove poduze a nu na su ulaganja koja

ine prora un za ostvarenje ciljeva. Kontrola podrazumije-

va razdoblje provjere i mjere koje e pokazati ostvaruje li

poduze e napredak prema zacrtanim ciljevima. Ako obav-

ljanje zaostaje, poduze e revidira svoje ciljeve, strategije

i taktiku kako bi popravilo situaciju u poslovanju. Marke-

tin ki planovi donose korist samo ako ih poduze e provede.

Uspje na poduze a jesu ona koja rade efektivno (vi e pra-

vih stvari) i efikasno (koja ih rade bolje).

001-069.indd 28 2/20/08 5:24:07 PM

29

MARKETIN KI VODI

vakodnevna tr i na utakmica na svim poljima

ljudskoga djelovanja motivirana je eljom po-

jedinaca i organizacija da opstanu na zahtjev-

nom tr i tu, te da se na njemu to primjerenije

i dugoro nije pozicioniraju. Globalno tr i te,

posebice tranzicijske reforme, tra i od svih sudionika

u javnome, politi kom i gospodarskom ivotu dodatna

usavr avanja. Redovito kolsko obrazovanje pru ilo nam

je op enita i op irna znanja. ivotna i poslovna svakod-

nevnica tra i vi e. Tra i primjenjivost, specijaliziranost,

doradu op ih znanja i neprekidno usavr avanje. Jednom

rije ju, suvremeno dru tvo, na svim razinama djelova-

nja, tra i da ste ena znanja i vje tine budu u suglasju

s operativnim poslovima kojima se pojedinci i organiza-

cije bave.

Otvorena u ili ta, poslovne kole, razne akademije i

obrazovni centri, dodiplomska i poslijediplomska usavr-

avanja i trajna naobrazba postaju odgovor na prazninu

koja ve niz godina postoji izme u nau enog i prakti no

primjenjivog. Upravo je zbog toga osnovano Poslovno

Pravi izbor za svakoga tko se eli uvrstiti u dru tvo uspje nih ljudi

Poslovno u ili te Experta

Ivica Ropu

ravnatelj

001-069.indd 29 2/20/08 5:24:11 PM

30

u ili te Experta - ustanova za obrazovanje, usavr avanje

i savjetovanje odraslih.

Poslovno u ili te Experta prva je specijalizirana usta-

nova u Republici Hrvatskoj za javno komuniciranje (gla-

snogovorni tvo, odnosi s javno u, televizijsko i radijsko

voditeljstvo) i politi ki marketing. Experta tako er pro-

vodi i specijalisti ku edukaciju s podru ja menad menta

(poslovno vodstvo, prodaja, marketing, upravljanje ljud-

skim potencijalima i poslovno tajni tvo). Putem nefor-

malnog seminarskog obrazovanja i jednogodi njeg for-

malnog usavr avanja, koje je umre eno u kolski sustav

Republike Hrvatske, uz znanstvenu i stru nu pedago ku

potporu ezdesetak renomiranih sveu ili nih profesora,

predava a, javnih djelatnika i uspje nih menad era koji

su svoja znanja oboga ivali na najpoznatijim svjetskim

sveu ili tima i provjeravali ih u svakodnevnim situaci-

jama.

Poslovno u ili te Experta ima osim toga ambiciju biti

i ne to vi e od uobi ajene kole. Namjera nam je po-

sredstvom interaktivanog odnosa polaznika i predava a

napraviti nu an odmak od potrebne, ali nedostatne te-

orije i krenuti u ra lambu svakodnevnih ivotnih situ-

acija s kojima se u profesionalnom ili privatnom ivotu

susre emo. U tom je smislu Poslovno u ili te Experta na

odre en na in i kola ivota.

Poslovno u ili te Experta pravi je izbor za svakoga

tko eli unaprijediti svoje poslovne vje tine te se uvrstiti

u dru tvo uspje nih poslovnih ljudi.

Dosada njih est uspje no zavr enih generacija do-

voljna su garancija za to.

www.experta.hr

001-069.indd 30 2/20/08 5:24:13 PM

31

MARKETIN KI VODI

001-069.indd 31 2/20/08 5:24:15 PM

32

Poslovni sektor kole stranih jezika Smart

Palinove ka 19 • Vrbani III • Zagreb

01/3874 355 • 091 3874 355

www.smart-jezici.hr/business.html

info@smart-jezici.hr

krojeni te ajevi svih stranih jezika

prilago eni potrebama tvrtki raznih

tematika: op i, poslovni, pravo, financije,

marketing, medicina, hotelijerstvo...

prevo enje svih vrsta tekstova s ili bez

ovjere sudskog tuma a, lektoriranje

jednodnevni ili vi ednevni seminari i

radionice raznih tematika: na hrvatskom i

stranom jeziku (Poslovne korespondencije,

Pripreme za izlaganja i sastanke, Vje tine

pregovaranja, Komunikacijske vje tine…)

te na hrvatskom jeziku (Emocionalna

inteligencija, Te aj brzog itanja,

Mentalne mape u poslu, Ogla avanje...)

te ajevi, seminari i radionice u terminima

i na lokacijama u dogovoru s klijentom.

001-069.indd 32 2/20/08 5:24:15 PM

33

MARKETIN KI VODI

MARKETIN KI

MIKSa utjecaj na prodaju, poduze e upo-

trebljava skup sredstava koji se nazi-

vaju marketin ki miks. Tradicionalan

marketin ki miks sastoji se od etiri

elementa: proizvoda, cijene, distri-

bucije i promocije. Jo se naziva i 4 P,

to su po etna slova engleskih rije i:

Product, Price, Place, Promotion. Da-

nas se navedenim elementima dodaje

pakiranje (za koje neki stru njaci tvr-

de da se podrazumijeva pod pojmom proizvoda), personali-

zaciju, politiku i odnose s javno u (eng. Public Relations)

te jo 3 P-a, od po etnih slova engleskih rije i: personnel,

procedures i physical evidence (osoblje, procedure i fizi ko

svjedo anstvo). Tako bi uspjeh nekog restorana ovisio o oso-

blju, procesima poslu ivanja hrane (brza hrana, stolovi sa

stoljnjacima i sl.) te njegovu fizi kom izgledu i svojstvima.

Neki stru njaci kritizirali su 4 P, pitaju i je li prodajno oso-

blje (eng. Sales) namjerno izostavljeno jer po inje s drugim

slovom. Me utim, u ovom slu aju prodajno osoblje smatra

001-069.indd 33 2/28/08 4:20:50 PM

34

se tako er promotivnim sredstvom zajedno s ogla avanjem,

unapre enjem prodaje, odnosima s javno u i izravnim

marketingom.

Marketin ki miks esto je kritizirana koncepcija jer pred-

stavlja prodava ev, a ne potro a ev na in razmi ljanja. Phi-

lip Kotler predlo io je da se redefiniraju funkcije na na in da

proizvod postane konfiguracija, cijena vrednovanje, mjesto

olak avanje, a promocija simbolizacija za kupca. Rober Lau-

terborn predlo io je da bi prodava i najprije trebali usvojiti

koncepciju 4 C, a tek onda 4 P. Miks 4 C podrazumijeva po-

tro a ku vrijednost (eng. customer value), potro a ke tro -

kove (eng. consumer cost), prakti nost (eng. convenience) i

komunikaciju (eng. communication). Kada poduze e osmisli

i kreira 4 C za ciljnog potro a a, vrlo jednostavno je kreirati

i uspostaviti 4 P. Sva etiri elementa mogu se me usobno

mijenjati u poticanju prodaje. U situaciji kad poduze e pa-

ljivo oslu kuje potro a e i nudi im ono to o ekuju, organi-

zacija e napredovati i ostvarivati pozitivne poslovne rezul-

tate. Me utim, nije uvijek jednostavno utvrditi to potro a i

ele. Tr i ta su sve zasi enija, vlada sve ve a konkurencija,

a promjene su svakodnevnica. Marketin ki stru njaci moraju

predvidjeti budu e potrebe potro a a ako ele da njihovo

poduze e opstane na tr i tu. Sonyjev Akio Morita izjavio je

da oni ne uslu uju tr i ta, ve ih stvaraju. Potro a i nikad

nisu pomi ljali na videorekordere, videokamare i sl., sve dok

nisu bili napravljeni. Doga aji mogu stvoriti i nove potrebe.

Primjerice, 11. rujna je u Sjedinjenim Ameri kim Dr avama

doveo do ve e potrebe za sigurno u u zraku, opskrbom hra-

nom i sl.. Trendovi tako er mogu postati potrebe, ljudi ele

izgledati mla e i bolje - kupuju sportske automobile, odlaze

u fitness centre, kupuju kozmeti ke proizvode i sli no. Mudri

marketin ki stru njaci unaprijed e prepoznati neku budu u

potrebu, kreirati proizvod ili uslugu i ponuditi ih potro a i-

ma koji vole novosti. Brzo usvajanje trendova, oslu kivanje

promjena u glavama potro a a i integrirano upravljanje

marketin kim miksom postaju imperativ u dana njem po-

slovanju.

001-069.indd 34 2/20/08 5:24:16 PM

35

MARKETIN KI VODI

arketin ki plan je dio marketin ke stra-

tegije u kojem se definira to poduze e

treba posti i (ciljevi) te kako e anga i-

rati resurse za postizanje definiranih ci-

ljeva. Od marketin kog plana se o ekuju

koristi, jer ima va nu ulogu u poslovnih pothvatima. U

poslovnom planiranju va no je predvidjeti doga aje i

imati gotova rje enja. Strate ko planiranje poslovanja

uklju uje aktivnosti definiranja misije poslovanja, anali-

zu vanjskih prilika i prijetnji za poslovanje, analizu unu-

tarnjih i snaga i slabosti poslovanja, formuliranje cilje-

va, formuliranje strategije, kreiranje programa potpore,

primjenu programa i skupljanje povratnih informacija i

kontrolu.

DIJELOVI MARKETIN KOG PLANA

1. Sa etak marketin kog plana

2. Analiza postoje eg stanja – gdje smo sada i kako je

do toga do lo

3. Prognoza poslovanja – kamo emo sti i ako nastavi-

mo dosada njim putem

4. Postavljanje ciljeva marketinga – gdje elimo biti

5. Razvoj strategije marketinga – kako sti i do tamo

(op enito)

6. Razvoj taktika marketinga – kako sti i do tamo (spe-

cifi no)

7. Izra unavanje financijskih pokazatelja – financijska

situacija

8. Provo enje i kontrola marketinga – kako nam ide.

MARKETIN KI PLANPodsjetnik...

001-069.indd 35 2/20/08 5:24:16 PM

36

snivanje poduze a ili obrta esto je uzrokovano e-

ljom pojedinca da samostalno djeluje i tako od-

govara za uspje no poslovanje te u prosjeku za-

ra uje vi e od slu benika u velikom poduze u.

Poduzetnik ima ve i izazov i pove anu odgovor-

nost za uspjeh ili neuspjeh to pru a osje aj

zadovoljstva u gradnji samostalne poslovne

karijere. Ulaganje u marketing u malom po-

duzetni tvu zna ajno se razlikuje od ulaganja

u velikim poduze ima. U praksi se marketing

esto zanemaruje; ponekad zbog neinformira-

nosti, a e e radi nedostatka bud eta.

i srednjem poduzetni tvu

Marketing u malom

001-069.indd 36 2/28/08 4:21:09 PM

37

MARKETIN KI VODI

ZNA AJ MARKETINGA U MALOM PODUZETNI TVU

Marketing je upravlja ki proces koji je usmjeren na kreiranje po-

tra nje za odre enim proizvodom ili uslugom na tr i tu. Upravlja-

nje marketingom olak ava poslovanje i kreira ponudu koja e biti

zanimljiva ciljnom tr i tu, jer mali poduzetnici nisu u mogu nosti

zadovoljiti potrebe svih potro a a, niti mogu opslu ivati cijelo tr-

i te. Ameri ko udru enje za marketing definiralo je upravljanje

marketingom kao proces planiranja i obavljanja koncepcije, ci-

jena, promocije, distribucije ideja, proizvoda i usluga sa svrhom

stvaranja razmjene koja zadovoljava osobne i organizacijske ci-

ljeve. Unutar marketin kog planiranja, mali poduzetnici moraju

odlu iti o ciljnim tr i tima, segmentaciji i pozicioniranju, razvoju

proizvoda, cijenama, distribucijskim kanalima, fizi koj distribuciji,

komunikaciji i promociji.

Komunikacija i promocija, koja uklju uje i gospodarsko ogla avanje

(“reklamu”), s razlogom je tek na kraju popisa. Prije kreiranja i

realizacije promocije (koja je mnogima puno zanimljivija i simpa-

ti nija od primjerice, istra ivanja tr i ta ili strategije pozicioni-

ranja), nu no je donijeti odluke o nabrojenim dijelovima procesa

upravljanja marketingom.

MARKETING KAO SPECIFI AN NA IN RAZMI LJANJA

Pokreta gospodarstva je razmjena koju obilje avaju tr i ni odno-

si u kojima barem dvije strane pregovaraju, iznose svoje elje i

stavove te isporu uju ili pru aju eljene proizvode ili usluge. Mar-

keting kao koncepcija specifi an je na in razmi ljanja na kojemu

se temelji i gradi politika poduze a, to je posebno bitno za malog

poduzetnika. Poduzetnici poti u razmjenu i odgovaraju im uprav-

ljanjem nastoje zadovoljiti potrebe organizacije i tr i ta, pru a-

ju i odgovaraju e proizvode ili usluge, na odgovaraju em mjestu,

po odgovaraju oj cijeni i koriste i u inkovitu komunikaciju. Kako

bi ostvarili ciljeve organizacije, poduzetnici poduzimaju razli ite

001-069.indd 37 2/20/08 5:24:16 PM

38

aktivnosti marketinga te u svakom trenutku svog djelovanja na-

stoje zadovoljavati potrebe potro a a, paze i pri tome da djeluju

u skladu sa irom dru tvenom okolinom. I u malim poduze ima,

marketing nikada ne djeluje sam za sebe, ve samo u situaciji kada

je poduze e svjesno da svaki djelatnik po tuje njegov utjecaj na

pona anje potro a a. Dobit se stvara na tr i tu, a ne stvaraju ga

proizvodi, rad, menad eri ili djelatnici. Samo su potro a i spremni

platiti pravu cijenu za odre eni proizvod ili uslugu. Mali poduzet-

nici moraju posebno biti svjesni te uloge marketinga te osigurati

situaciju da potro a i najprije potra e njihove proizvode ili usluge,

umjesto da se obrate ve em konkurentu. Za takvo pona anje im

Iako sam po struci savjetnik za poreze i

ra unovodstvo, vode i manju tvrtku vrlo

sam brzo shvatio da je uspje an marketing

uvjet opstanka tvrtke. Stoga, nema dana

da ne razmi ljam o marketin kim izazovima

vezanim uz poslovanje moje tvrtke.

Odgovor na pitanje koji su marketin ki

izazovi u dana njim uvjetima poslovanja

vjerojatno se nalazi u knjizi “Plava krava”

autora Seth Godina, a to je da proizvodi

i usluge moraju biti osobiti. Naime, ako

nudimo proizvode i usluge na tr i tu

koji su sli ni na im konkurentima, onda

nudimo ne to to je obi no, a ne osobito,

pa niti najbolje marketin ke strategije

ne e donijeti o ekivane rezultate. Stoga,

stalna potraga za osobitosti proizvoda i

usluga primarni je cilj u promi ljanju o

marketin kim izazovima.

Kao osobi “primoranoj” da neprekidno

razmi ljam o marketin kim izazovima,

MARKETIN KI VODI poslu it e kao idealna

pomo u upravljanju marketingom moje

tvrtke. estitke nakladniku za ovo nadasve

korisno izdanje.

Igor Milinovi , dipl. oec.

Direktor

Centar za

ra unovodstvo

i financije

001-069.indd 38 2/20/08 5:24:17 PM

39

MARKETIN KI VODI

treba dati pravi razlog, a uloga marketinga i jest u traganju i odre i-

vanju ravnote e izme u poduze a i potro a a na tr i tu.

UPRAVLJANJE MARKETINGOM U MALOM PODUZE U

Radi nedostatka financijskih sredstava i nemogu nosti zapo ljavanja

vi e djelatnika, vlasnik ili direktor poduze a esto je i osoba koja

donosi odluke o upravljanju marketingom, to mo e biti dobar, ali i

lo izbor. Naj e e vlasnik najbolje poznaje ponudu poduze a i potro-

a a. Lo e je ako vlasnik, ili osoba iz u e obitelji, situaciju na tr i tu

do ivljava subjektivno. Najlo ija situacija je kada poduzetnik zaposli

nestru nu osobu za upravljanje marketingom. ak sam u jednoj situa-

ciji ula argumentaciju za takvo zapo ljavanje: “Za po etak, zaposlit

emo ga u odjelu marketinga, tamo nema to pogrije iti”. Iz toga

je vidljivo da se marketingom, u nekim slu ajevima, upravlja kao

jednokratnom aktivnosti, dok je zapravo rije o kontinuiranom i du-

gotrajnom poslu koji zahtijeva posebnu pozornost, to mnogi uspje ni

mali poduzetnici vje to koriste.

ISPUNJAVANJE OBE ANJA KUPCIMA

Glavna uloga marketinga u poduze u jest kreiranje korporativne

strategije i ispunjavanje obe anja koje je poduze e dalo svojim kup-

cima. Malo poduze e mora biti informirano o potrebama i ivotnim

stilovima potro a a te treba vizualizirati ire na ine uslu ivanja lo-

jalnih potro a a. U ovom procesu, uloga marketin kih stru njaka je

vi estruka: otkrivanje i ocjenjivanje novih mogu nosti, razra ivanje

koncepcija, preferencija i zahtjeva potro a a, briga o narud bama,

odr avanje kontakata s potro a ima, prikupljanje ideja potro a a o

pobolj avanju proizvoda i usluga i sli no.

U malom poduzetni tvu, u inkovitnost u upravljanju marketingom

mo e se posti i na nekoliko na ina. Vrlo je bitno da se poduzetni-

ci educiraju, odnosno svakodnevno u e i itaju o novim trendovi-

ma na tr i tu. Tako er, mnoga poduze a i u ili ta danas organizi-

001-069.indd 39 2/20/08 5:24:17 PM

40

“Snaga je rije i upravo

neizreciva. Dobro odabrana

rije esto je zaustavljala

vojsku u bijegu, poraz

pretvarala u pobjedu,

spa avala itavo carstvo.”

- Emile DeGirardin

Prvi kontakt s klijentom od

velike je va nosti. Klijent

je rado vi en, o ekivan i

drag gost. U prvih sedam

sekundi stje e se impresija

o osobi. Ukoliko je prvi do-

jam lo – cijela komunika-

cija s klijentom e zavr iti

lo e. Zapamtite - popravka

za prvi dojam nema. U prvih sedam se-

kundi se mora posti i povjerenje.

Kako to posti i?

Ako se ne znate smijati, ne radite s

klijentima, to nije posao za vas.

Budite vedri i pozitivni. Klijent prvo

vidi vas i “kupuje” vas.

Ne govorite o svojoj skromnosti,

neiskustvu, slabostima. Klijent nije

rame za plakanje.

Prva re enica mora biti poput

“groma”. Pripremite se unaprijed.

Ako vjerujete u ono to nudite, uvjerit

ete i klijenta.

Samozadovoljstvo je opasno.

Samopouzdanje je potrebno.

Komunikacija je va na. Dobar odnos s

klijentom ini vje tina komuniciranja.

to ini dobru komunikaciju?

Najvi e to uop e mo ete po eljeti

jest da vas klijent – slu a!

Monolog nije komunikacija za uspjeh!

Va no je posti i - dobar razgovor.

Pitajte, dobro slu ajte. Ne govorite

previ e! Sve to je previ e nije dobro!

Ostanite uvijek u kontaktu sa starim

klijentom bez obzira na opseg poslova.

Mo je u aktivnom slu anju. Dobar

komunikator zna jednako dobro slu ati

kao i govoriti.

Govorite jasno i razumljivo.

Zlatno pravilo uspjeha – Klijent je kralj

– on je uvijek u pravu.

Zaboravite raspravu/prepirku s

klijentom. To je izgubljena bitka.

Lo a opravdanja su samoubojstvo.

U kontaktu s klijentom koristite

kratke re enice s jasno izra enim

porukom.

Pazite na neverbalnu komunikaciju

(polo aj ruku, tijela).

Vrlo je te ko zadovoljiti klijenta.

Statistike su pokazale kako djeluje

zadovoljstvo klijenta:

600% je skuplje dobiti novog klijenta,

nego zadr ati starog,

300% je ve a vjerojatnost da e

nam zadovoljni klijent povjeriti i

druge poslove, nego li e to u initi

nezadovoljni,

100% je ve a vjerojatnost da su

zadovoljni klijenti najbolji za reklamu

cijele kompanije,

95% nezadovoljnih klijenata ostaje

vjerno kompaniji ako se problem rije i

u roku od 5 dana,

75% klijenata koji prelaze konkurentu

alili su se na manjkavu kvalitetu

usluga,

30% ukupnih tro kova uslu nih

poduze a uzrokovano je naknadnim

popravljanjem lo ih usluga,

30% godi njeg prometa prosje nih

poduze a odlazi na popravljanje

pogre aka,

25% klijenata koji prelaze konkurenciji

ale se na lo u kvalitetu proizvoda ili

previsoku cijenu,

7,25% iznosi povrat na jedan posto

investicije ulo ene za pove anje

zadovoljstva klijenta.

Koliko god klijent bio “te ak” uvijek

budite profesionalni. Stara izreka ka e

“nitko nikada nije rekao da e biti lako”!

Stoga, dr ite se!

Ljiljana Buha , prof.

Trenerica i konzul-

tantica komunikacij-

skih vje tina

001-069.indd 40 2/20/08 5:24:18 PM

raju seminare i treninge iz poslovnih vje tina u kojima poduzetnici

mogu ste i potrebna znanja i sposobnosti te ostvariti korisne kon-

takte. Postoje i jednogodi nja usavr avanja za poduzetnike koji

ele ste i dodatna znanja o marketingu, to je posebno zanimlji-

vo, jer mogu uti i iskustva kolega. U inozemstvu, mala poduze a

esto anga iraju honorarne stru ne savjetnike za odre eni marke-

tin ki projekt i time smanjuju tro kove zapo ljavanja radnika kojeg

mo da ne trebaju cijelu godinu. Malim poduzetnicima korisna je i

dugoro na suradnja s manjim agencijama za tr i no komunicira-

nje. Zajedno sa stru njacima iz marketin ke agencije mogu iznje-

driti ideje koje e biti korisne za poduze e, ali i za samu agenci-

ju, to e u kona nici utjecati na napredak oba poslovna subjekta.

Istra ivanje tr i ta u malom poduzetni vu rijetko se koristi zbog viso-

kih tro kova istra ivanja, no takvo ulaganje u istra ivanje bi se vrlo

brzo isplatilo (posebno fokus grupe), jer slu i kao podloga za dono e-

nje promi ljenih odluka o poslovanju i nastupu na tr i tu.

MARKETIN KI BUD ET U MALIM PODUZE IMA

Jednom prilikom, komercijalni direktor malog poduze a zamolio me

formulu za izra unavanje marketin kog bud eta. Na alost, esto se

o ekuje takav univerzalni izra un, odnosno arobna formula koja se

mo e iskoristiti u svakom poduze u, na svakom tr i tu i kod svakog

proizvoda ili usluge.

Marketin ki stru njaci ele ulo iti to vi e, kako bi postigli ciljeve

integrirane marketin ke komunikacije, a financijeri ili vlasnici podu-

ze a ele uravnote iti ukupna ulaganja. Odre ivanje bud eta provodi

se na temelju prethodnih iskustava, zadataka i ciljeva koje poduze e

eli ostvariti ili onoga to ini konkurencija, a radi postizanja maksi-

malnog profita na temelju ulo enih financijskih sredstava.

Jedna od naj e e kori tenih metoda odre ivanja bud eta jest posto-

tak od prodaje. Ova metoda je jednostavna, ali retrogradna i nelogi na

jer koristi podatke o prodaji iz prethodnoga razdoblja - podrazumije-

vaju i na ovaj na in da je ogla avanje posljedica, a ne uzrok pove a-

nja prodaje. Pad prodaje u ovom slu aju uzrokuje smanjenje ulaganja

u marketing i ne uzima u obzir cikli na kretanja u gospodarstvu ni ak-

41

MARKETIN KI VODI

001-069.indd 41 2/28/08 4:21:52 PM

42

tivnosti konkurencije. Metoda fiksnoga bud eta naj e e se koristi kod

trajnih i polutrajnih proizvoda visoke vrijednosti. Veliki broj poduze a

visinu ulaganja odre uje prema visini ulaganja konkurencije, ali i ova

metoda ima znatne slabosti. Ogla avanje ima odre ene ciljeve zadane

u strategiji te kako isti iznos bud eta ne zna i istu efikasnost ulaganja.

esto kori tena, arbitrarna metoda podrazumijeva da e ulaganja biti

uskla ena s mogu nostima poduze a nakon to podmiri ostale tro -

kove. Ovu metodu koriste manja poduze a koja nisu informirana o

efikasnom ulaganju sredstava. Takvo ulaganje u marketing naj e e

sam susretala u praksi, a povezano je s razmi ljanjem da je poslova-

nje mogu e i bez marketinga.

Metoda cilja i zadatka polazi od analize tr i ta i proizvoda te postav-

lja objektivan cilj u odnosu na situaciju na tr i tu. Cilj je definiran

razinom prodaje, visinom profita, tr i nim udjelom ili pridobivanjem

kanala distribucije. Nakon postavljanja odre enog cilja, poduze e

mora utvrditi koliki je bud et potreban za ostvarenje istoga.

USPJEH MALIH PODUZETNIKA

Osobe koje su skepti ne u svezi poduzetni tva, esto razmi ljaju da

veliko poduze e uvijek mo e “pojesti” malog poduzetnika. Me utim,

uspje na mala i srednja poduze a na hrvatskom tr i tu su dokazala da

i “mali” uvijek imaju svoje mjesto pod suncem, ukoliko se pobrinu da

“velikima” konkuriraju na nekoliko na ina:

1. specijaliziranjem na uski tr i ni segment (ni u)

2. fleksibilno u poslovanja i prilago avanju potro a ima

3. osiguravaju i superiornu uslugu potro a ima

4. omogu avaju i interakciju s kupcima i potro a ima.

Iako ljudi te e jednostavnim rje enjima i arobnim tapi ima koji e

jednim pokretom donijeti pravu odluku u poslovanju, istina je uvi-

jek razo aravaju a. Op enito, za u inkovito ulaganje u marketing

potrebno je znanje, ali i osje aj brige za potro a a. Za ulaganje u

marketing u malom poduze u potrebno je isto, ali i jo malo vi e.

Bitno je usuditi se biti razli it!

001-069.indd 42 2/20/08 5:24:19 PM

43

MARKETIN KI VODI

001-069.indd 43 2/20/08 5:24:19 PM

44

arketin ka komunikacija dobila je na zna aju

s porastom zna enja marketinga u suvreme-

nom gospodarstvu. Godinama je ogla avanje

dominiralo marketin kom komunikacijom, ali

je po etkom osamdesetih godina pro log sto-

lje a do lo do spoznaje o potrebi integriranja svih eleme-

nata marketin ke komunikacije. Kao rezultat svih promjena

u u emu i irem okru ju poslovnih subjekata, po etkom

90-ih godina javlja se integrirana marketin ka komunikaci-

ja. Cilj integrirane marketin ke komunikcaije jest utjecati

ili usmjeriti pona anje odabrane ciljne publike. Poduze a

poku avaju utjecati na pona anje potro a a i to poti u i

nove oblike pona anja, u vr uju i ili mijenjaju i postoje e

pona anje potro a a. Cjelokupan proces integrirane marke-

tin ke komunikacije po inje od potro a a, odnosno potenci-

jalnoga kupca, s time da se sve vi e koriste metode izravnog

marketinga, marketinga dugoro nih poslovnih odnosa, a sve

s ciljem uspostavljanja osobnoga kontakta s potro a em.

Integrirana marketin ka komunikacija koristi vi e oblika

komunikacije za dosezanje ciljne publike i prezentiranje

eljene poruke. Budu i da je sinergijski u inak krajnji cilj

komunikacije, potro a mora primati iste ili komplementar-

ne poruke koje e poja avati utjecaj prethodnih poruka te

tako graditi dugoro an odnos izme u marke i kupca. Istinita

KO

MU

NIK

ACIJ

AINTEGRIRANA

001-069.indd 44 2/20/08 5:24:20 PM

45

MARKETIN KI VODI

je tvrdnja da je dugoro ni odnos s kupcem klju modernog

marketinga. Marketin ki stru njaci moraju se nu no prila-

goditi promjenama u okru ju - posebno u odnosu na po-

tro a e, nove tehnologije i nove medije. Nove tehnologije

omogu uju medijima da postaju usko specijalizirani te na

ovaj na in da jednostavnije dose u ciljnu publiku. Navikli

na klasi ne medije, potro a i postaju sve izbirljiviji i manje

zainteresirani za stare na ine komunikacije pa poduze e

mora prihvatiti suvremene trendove u komunikaciji.

Cilj integrirane marketin ke komunikacije jest stvaranje

pozitivnog mi ljenja, preferencije te kupovine proizvoda

i usluga, a oblici komunikacije kojima se ovo posti e jesu

ogla avanje, izravna marketin ka komunkacija, unapre e-

nje prodaje, osobna prodaja, odnosi s javno u, publicitet

i vanjsko ogla avanje. Izravno komuniciranje i dobivanje

neposrednih u inaka koji su naj e e vezani uz specifi nu

marku proizvoda, podrazumijevaju komunikaciju kroz ogla-

avanje, izravno ogla avanje i unapre enje prodaje. Odnosi

s javno u, publicitet, institucionalno ogla avanje i sponzor-

stva jesu komunikacijski oblici koji zahtijevaju dulje razdo-

blje za postizanje eljenih ciljeva. Ovi ciljevi mogu se odno-

siti na stvaranje pozitivne slike o poduze u i proizvodu, na

upoznatost s imenom poduze a ili proizvoda, na stvaranje

eljenog imid a, preferencije i sli no.

MARKETIN KA

KO

MU

NIK

ACIJA

001-069.indd 45 2/20/08 5:24:20 PM

46

Kako bi komunicirala s ciljnom publikom putem medija, po-

duze a kreiraju oglase. Kvalitetni oglasi moraju sadr avati

dobro osmi ljenu ogla iva ku ideju, moraju komunicirati

cilj ogla avanja i dati odgovor na pitanje za to bi potro a

kupio ba taj proizvod ili uslugu. Ogla avanje ima nekoliko

ciljeva, a ovdje je bitno naglasiti da se ne odnose samo

i isklju ivo na pove anje prodaje. Poduze a imaju razli-

ite ciljeve na tr i tu pa tako poku avaju posti i vodstvo,

osvojiti nova tr i ta, utjecati na potro a e, ponuditi nove

proizvode, u initi poduze e poznatim, pridobiti potro a e

konkurencije, zadr ati marku u pam enju, otvoriti vrata

prodaji, privu i kupce u prodavaonicu i sli no.

Dobri oglasi su razli iti jer s ciljnom publikom komuniciraju

na specifi an na in: odu evljavaju, dinami ni su, unapre-

uju i sli no. Osobine dobrih oglasa se pamte, a lo i oglasi

naj e e su dosadni, arogantni i bez ukusa. Kako bi se pri-

vukla pa nja potro a a, danas se u oglasima esto koristi

dramatizacija doga aja iz stvarnoga ivota ili humor. Sve je

e i i apel na seks, u kojem se isti u i razli ite emocije.

Proizvodi za iroku upotrebu esto se prikazuju kao sred-

stva za rje avanje svakodnevnih problema. Osim animacija,

danas je sve e a i ra unalna grafika koja oglasima prido-

daje i ma tu te stvara situacije koje su u stvarnosti gotovo

OglasI OgLA AVANJE

001-069.indd 46 2/20/08 5:24:20 PM

47

MARKETIN KI VODI

nemogu e. Dobra glazba pokre e, stvara dinamiku i ostaje

u sje anju, stoga ni ne udi to brojni proizvo a i odje e i

bezalkoholnih osvje avaju ih pi a koriste ba glazbu u svo-

jim oglasima. Potro a i danas vole biti uklju eni u komuni-

kaciju s poduze em pa su dobrodo le sve vrste nagradnih

natje aja, svjedo enja i sli no. Jedna od naj e ih ideja

kori tenih u modnoj i kozmeti koj industriji jesu prikazi

‘prije-poslije’ u kojima se potro a ima sugerira kori tenje

odre enog proizvoda prikazuju i koristi koje e dobiti upo-

trebom istog proizvoda.

ak i jako zanimljivi oglasi moraju se s vremenom mijenjati

jer poduze e poradi promjena u okolini i mislima potro a a

ne mo e inzistirati na zastarjelim oglasima. ak i Coca-Cola

ne nastavlja uvijek s istim frazama kao to su: “To je ono

pravo”, “Coca-Cola je to” i sli no.

Zanimljivi oglasi koji privla e pa nju moraju i definirati

proizvod, tj. moraju ponuditi prednosti i novosti. Potro a

mora dobiti odgovor na pitanje za to bi trebao koristi ba

taj proizvod ili uslugu. Ovisno o cjenovnoj kategoriji, oglas

mora isticati racionalne i emocionalne koristi proizvoda.

Ukoliko oglas izaziva razli ite pozitivne asocijacije, onda

je poduze e na pravom putu prema ostvarenju uspje ne ko-

munikacije s ciljnim segmentom. Osim same ideje i poruke

oglasa, bitno je provjeriti je li naslov dovoljno jak da privu-

e pa nju te je li tekst oglasa dovoljno jasan i razumljiv za

ciljnu publiku. esto se dogodi da poduze a pi u tekstove

koje razumiju samo oni, tj. naj e e progovaraju jezikom

struke kojim se potro a i vrlo rijetko koriste. Ovo je jedna

od naj e ih pogre aka pri kreiranju oglasa. Cilj oglasa nije

izno enje injenica o proizvodu, ve prodaja rje enja ili

obe anja. Oglasi prije svega stvaraju svijest i znanje o pro-

izvodu, a manje sklonost prema proizvodu i kupnju istoga.

Ponekad je uz ogla avanje potrebno uvesti i unapre enje

prodaje kako bi se potaknula kupnja. Dr. Steuart Henderson

Britt toliko je zagovarao ogla avanje da je izjavio kako je

poslovanje bez ogla avanja poput namigivanja djevojci u

tami. U ovom slu aju jedino vi znate to radite i nitko dru-

001-069.indd 47 2/20/08 5:24:20 PM

48

gi. Oglasi imaju etiri bitne misije: informirati, nagovoriti,

podsjetiti i potkrijepiti odluku o kupnji. I na kraju, svi ele-

menti oglasa moraju biti uskla eni te nu no moraju slijediti

strategiju marketinga i pozicioniranje proizvoda ili usluge.

U inkovitost ogla avanja mo e se mjeriti prije i poslije kam-

panje. Mogu se upotrijebiti pokusni oglasi kako bi se ispitala

komunikacijska djelotvornost primjenom mjera prisje anja,

prepoznavanja ili uvjeravanja. Naknadna mjerenja nastoje

izra unati komunikacijski ili prodajni utjecaj kampanje.

APELI U OGLA AVANJU

Kao male, tek ro ene bebe svi smo bili neracionalna, osje a-

jima vo ena bi a koja razumiju isklju ivo neverbalnu komu-

nikaciju. U prvoj godini ivota, maj in osmijeh poticao nas

je i opu tao, a pla ili smo se buke. ivot je bio jednostavan

sve dok nismo odrasli. U djetinjstvu smo po eli racionalno

razmi ljati, a u odrasloj dobi postali smo racionalna bi a.

Ogla avanje koje se bazira na emocijama, govori jednostav-

nim jezikom koji smo razumjeli kao male bebe. Ogla avanje

komunicira kroz dizajn, boje, pokrete, glazbu, simbole i od-

nose. Kao to instinktivno vjerujemo osobi s toplim, vrstim

stiskom ruke pri upoznavanju, tako vjerujemo i u istinitost

informacija koje nam govori osoba sa smije kom na ustima.

Iako radio voditelje ne vidimo, simpati niji su nam oni koji

se smije e tijekom emisije. Mozak djeteta jednako percipi-

ra fotografiju u asopisu ili na televiziji kao i predmete ili

osobe u stvarnomu ivotu. Tako i kreativci u ogla avanju ko-

municiraju kroz simbole, a kvalitetni knji evnici pi u svoje

retke tako da mo emo itati i izme u njih. Komuniciranje

neracionalnim, dje jim jezikom mo e izgledati kao oblik

zabave, ali zapravo je rije o dobro promi ljenom konceptu

i strategiji kreativnosti.

U ovakvoj kreativnoj strategiji, kroz analizu karakteristika

proizvoda, ogla iva i moraju odabrati dominantan osje aj

koji potro a i povezuju s njihovim proizvodom. Ako je pro-

001-069.indd 48 2/28/08 4:22:08 PM

49

MARKETIN KI VODI

izvod superioran u odnosu na druge, mo e se predstaviti

racionalno, opisuju i stvarne karakteristike proizvoda. Uko-

liko je proizvod sli an proizvodima konkurencije, emocio-

nalni pristup donijet e najbolje rezultate. Izrazito skupe

proizvode najbolje je predstaviti na temelju stvarnih ka-

rakteristika, iako se na primjeru skupih automobila esto

koriste i emocionalni apeli. Kod kupnje skupih proizvoda,

potro a i e vi e vremena utro iti za analizu odluke o ku-

povini pa je bitno navo enje poznatih karakteristika proi-

zvoda. Neke kategorije proizvoda zahtijevaju du i proces

vrednovanja informacija i odluke o kupovini, dok neke pro-

izvode kupujemo vo eni emocijama. Ukoliko suprug kupuje

nakit za dvadesetu godi njicu braka, sigurno ne e previ e

razmi ljati o stvarnim karakteristikama dara. Ako potro a u

nije potpuno jasno za to mu je potreban odre eni proizvod

i ne razumije razliku izme u konkurentskih proizvoda, oglas

se mora temeljiti na racionalnim informacijama.

Dobar oglas trebao bi privu i, pridobiti i zainteresirati po-

tro a a, utjecati na njegov stav i pona anje. Kako bi to i

uspjelo, oglas mora biti prilago en ciljnoj javnosti, komu-

nicirati informacije, dati razlog za kupnju, stvoriti interes,

potaknuti elju i utjecati na pona anje potro a a. Ne bi li

proizveli odre enu reakciju, ogla iva i koriste apele kako bi

ih usmjerili na zadovoljstvo potro a a. Kombinacija rije i i

simbola oko neke vrste koristi naziva se apel. Temeljeni na

rezultatima primijenjene psihologije, apeli su poticaji to

aktiviraju elje i emocije koje poti u stvaranje potrebe za

proizvodom ili uslugom. Izbor apela temelji se na potpunom

poznavanju tr i ta i potro a a, a stvaraju se u skladu s ljud-

skim motivima koji upravljaju pona anjem potro a a.

Najpoznatiju i naj e e kori tenu kategorizaciju motiva

dao je A.H. Maslow koji je motive podijelio na fiziolo ke,

motive sigurnosti, ljubavi, po tovanja te samoostvarenja i

samoisticanja. Fiziolo ki motivi nemaju ve eg zna enja za

komunikaciju jer danas i hranu prezentiramo kori tenjem

apela vi ega hijerarhijskog stupnja (ljubav, zdravlje, eko-

logija, uspjeh, samopouzdanje i sli no). Nakon to potro-

001-069.indd 49 2/20/08 5:24:21 PM

50

a zadovolji svoje fiziolo ke potrebe, ljudskim pona anjem

upravljaju motivi za sigurno u pa se mnogi proizvodi pre-

zentiraju koriste i ovaj apel, posebice kad je rije o proi-

zvodima za djecu i obitelj. Motivi koji uklju uju naklonost

i ljubav naj e e se koriste u komunikaciji i primjenjuju se

za ogla avanje iroke grupe proizvoda. Pritom treba razliko-

vati apel na seks kao fiziolo ki motiv, od potrebe za naklo-

no u mu karca, ene, majke, oca, djeteta, prijatelja i sl..

Motivi za po tovanjem odnose se na pitanje kako pojedinac

vidi sebe i druge u odnosu na uspjeh i samoostvarenje. Ovaj

motiv naj e e nagla avaju proizvo a i odje e, obu e, na-

kita, satova, automobila te privatne kole. Samoostvarenje

je definirano potro a evim psiholo kim mogu nostima, a

proizvodi moraju pomo i potro a ima da postignu najvi e

to mogu u bilo kojoj aktivnosti. Iako psiholo ka istra ivanja

pokazuju kako pona anjem upravljaju i podsvjesni motivi,

temelj za kreiranje apela predstavljaju najdominantniji

svjesni motivi.

Najdjelotvorniji su emocionalni apeli koje ogla iva i kori-

ste kad kroz radost, nadu, uzbu enje, zadovoljstvo, strah,

ljutnju, stid ili odbijanje ele promijeniti ili poja ati ak-

tualni stav potro a a. Kreiranje ovih apela najkreativniji

je dio strategije usmjerene na stvaranje pozitivne reakci-

je na sadr aj poruke. Iako pojedini apeli utje u na razum

i razmi ljanje primatelja, a drugi na logiku u odlu ivanju

- najve i broj ih je usmjeren na psiholo ku stranu potro-

a eva uma, tj. na osje aje, imaginaciju i imid . Kori te-

nje odre enih apela mo e biti uzrokovano i trendom, dok

bezvremenska originalnost, iskrenost i jednostavnost uvijek

donose uspjeh.

MEDIJI

Svako uspje no poduze e koristi odre ene medije. Neki

stru njaci ka u kako poduze e niti ne postoji ukoliko ne ko-

municira s ciljnom javnosti. Kada poduze e odlu i prenijeti

001-069.indd 50 2/20/08 5:24:21 PM

51

MARKETIN KI VODI

poruku ciljnoj publici, onda koristi prijenosnike oglasa koji

se nazivaju masovni mediji. Najzna ajniji su tradicionalni

masovni mediji: televizija, radio, novine i asopisi. Osim

klasi nih medija, poduze a se mogu odlu iti i za satelitsku

i kablovsku televiziju, Internet, globalne asopise i tisak,

izravnu po tu, telefon, lokalne medije, outdoor (vanjske

oglasne povr ine) i sli no.

Televizija je najmo niji masovni medij suvremenoga svije-

ta; na nacionalnoj televiziji poduze a ogla avaju proizvode

koji se distribuiraju na cjelokupnom tr i tu jedne dr ave.

Poduze e odabire televizijsku mre u, konkretno vrijeme

emitiranja spota i broj ponavljanja. Tro kovi e ovisiti o vre-

menu emitiranja, popularnosti programa i irini televizijske

pokrivenosti i ukupne populacije gledatelja. Lokalno televi-

zijsko ogla avanje omogu uje prednost lokalne pokrivenosti

i ni ih tro kova ogla avanja. Radi ni ih cijena ogla avanja,

lokalne TV postaje esto su jedina mogu nost za emitira-

nje spotova malih i srednjih poduze a. Prednosti televizije

kao medija jesu: mogu nost demonstracije, kori tenje svih

komunikacijskih elemenata, iroka mogu nost dosega, se-

lektivnost i fleksibilnost, ugodno okru je primanja poruke,

utjecaj na vi e razine svijesti, kori tenje autoriteta i stva-

ranje naj ire upoznatosti. Nedostaci televizije odnose se na

kratko u poruke, smanjenje ciljne publike, visoke tro kove

ogla avanja, opadanje broja gledatelja i pretrpanost pro-

grama oglasima.

Kod ogla avanja na radiju, poduze a razmi ljaju o deter-

minantama kori tenja radija kao to su broj radio posta-

ja, irina mre e, broj radio prijamnika, specifi nost radio

programa, brojnost slu atelja, tro kovi ogla avanja i sli no.

Prednosti ogla avanja putem radija jesu: sposobnost do-

sega ciljnog segmenta, kori tenje audioefekata, poticanje

imaginacije i vlastite predod be, mogu nost dosezanja ire

publike, selektivnost, fleksibilnost, ni i stupanj uklju eno-

sti slu atelja te kratko vrijeme pripreme oglasa. Kao i kod

televizije, ogla avanje na radiju ima i svoje nedostatke: po-

ruke su jednokrane i nestaju nakon emitiranja, ne osigurava

001-069.indd 51 2/20/08 5:24:21 PM

52

punu pa nju slu atelja, ne mo e se demonstrirati upotreba

proizvoda te postoji problem zakupa dobro slu anog vre-

mena jer su termini esto unaprijed rezervirani od strane

velikih poduze a.

Dnevne novine imaju kratak ivotni vijek, ali stvaraju po-

zitivan imid kod potro a a. Zbog prenatrpanosti i nedo-

voljne selektivnosti, ograni enosti kupovine prostora, pro-

blema izbora prostora, brzine itanja i iroke pokrivenosti,

esto nisu atraktivne za mala i srednja poduze a. Prednosti

ogla avanja u novinama jesu: informacijska prilagodljivost i

povjerenje, masovna pokrivenost, fleksibilnost, mogu nost

pru anja irih informacija, prilagodljivost i utjecaj apela.

Nacionalni asopisi, sli no kao i televizija mogu dosegnuti

iroku populaciju. Danas postoji trend specijaliziranog profi-

liranja asopisa te postaju usmjereni uskim ciljnim segmen-

tima potro a a, odnosno itatelja. Prednosti asopisa jesu:

visok stupanj selektivnosti, ugodni uvjeti itanja asopisa,

kvaliteta papira, dulji ivotni vijek, ugled, niski tro kovi po

jednomu itatelju, ogla avanje s kuponom, povjerenje i au-

toritet. Naj e e negativnosti koje poduze a mogu osjetiti

odnose se na vremensku neprilago enost asopisa jer oglas

treba pripremiti unaprijed pa ak i do 60 dana prije izlaska

asopisa. Tro kovi ogla avanja vrlo su visoki i javlja se pro-

blem prenatrpanosti oglasa. to je asopis popularniji, ve e

su naklade i potra nja za oglasnim prostorom.

Stru njaci u medijima svakodnevno tra e nova medijska

sredstva koja su tro kovno efikasnija i koja privla e vi e

pozornosti ciljne javnosti. Sada oglase ve stavljaju na ba-

lone, automobile, dizala, javne toalete i benzinske crpke.

Budu nost medija nije u sve ve oj koli ini emitiranja i obja-

va, ve u u e usmjerenom preno enju poruka. U strahu od

prenatrpanosti i zagu enosti, kako se pove ava broj oglasa,

pove ava se i broj medija putem kojih poduze a mogu ko-

municirati s potro a ima.

001-069.indd 52 2/20/08 5:24:23 PM

53

MARKETIN KI VODI

001-069.indd 53 2/20/08 5:24:25 PM

54

Danas vrijeme postaje navje i luksuz, jer ga nemamo do-

voljno. Prema istra ivanju agencije za poslovno savjetova-

nje Kurt Salmon Associates iz New Yorka, 60 posto ispitanika

odgovorilo je da imaju sve manje slobodnog vremena, a 44

posto je priznalo da bi se radije odlu ili za vi e slobodnog

vremena, nego za novac.

Dana nji tempo ivota, preoptere enost poslovnim obveza-

ma, stalno uskla ivanje sa svakodnevnim promjenama i pri-

moranost da u svakoj minuti donosimo va ne odluke, tjera

nas da preostalo slobodno vrijeme, a kojeg je sve manje,

provedemo na to kvalitetniji na in. Novac koji zaradimo u

stalnoj utrci na tr i tu, tro imo na osmi ljavanje kvalitet-

nog vremena kojeg emo provesti s obitelji i prijateljima.

Upravo iz tog razloga, usluge postaju va nije od samih pro-

izvoda. Istra ivanje koje je proveo Britt Beemer, osniva

agencije America’s Research Group, govori da us Amerikanci

svoju potro nju usmjerili s proizvoda na usluge koje unapre-

uju i uljep avaju ivot, poput bavljenja sportom, kozme-

ti kih usluga, putovanja i sli no. Stru njaci predvi aju da e

potro a i koristiti usluge koje tede vrijeme, kao to finan-

cijski i porezni savjeti, individualni treninzi i obuke, pomo

Promjene u pona anju potro a a

001-069.indd 54 2/20/08 5:24:25 PM

55

MARKETIN KI VODI

u ku anstvu, briga o ku nim ljubimcima ( etanje pasa), or-

ganizacija zabava i domjenaka, ali i sve ostalo to se dovodi

u vezu sa slobodnim vremenom (restorani, kina, kazali ta,

rekreativni centri, bazeni i sli no). S ovim trendom do i e

i do jo ve e popularizacije Interneta, jer olak ava potragu

za informacijama, tedi vrijeme, a istovremeno zabavlja.

Marc Gobé u knjizi Emotional Branding, navodi da e se

usluge u budu nosti jednostavnije i br e prilago avati po-

trebama novih generacija za kvalitetnim kori tenjem slo-

bodnog vremena. Te promjene e zna ajno utjecati na dru-

ge, tradicionalnije kategorije proizvoda koje e zahtijevati

inovacije. Na primjer, u slu aju proizvoda iroke potro nje

i ku anskih aparata inovacije e biti klju ni faktor rasta.

O ekujemo da e navedeni proizvodi tedjeti vrijeme, imati

zabavnu komponentu te izuzetnu estetsku privla nost. Pre-

hrambeni proizvodi se ve prilago avaju novim potrebama

potro a a: u prodaji su vre ice za pripremu hladnog aja

koje se za samo pet minuta otope u hladnoj vodi, postoje

juhice koje su gotove u minuti kada sadr aj vre ice zalijete

s 2 decilitra vru e vode, pudinzi koje mo emo pripremiti u

omiljenoj alici tijekom radnog vremena i sli no.

001-069.indd 55 2/20/08 5:24:25 PM

56

naliziraju i promjene u pona anju

potro a a, poduze a se trude kre-

irati proizvode i usluge koje tede

vrijeme ili one koji poma u da se

slobodno vrijeme provede u i-

vaju i u ivotu. Web stranice

danas moraju biti prilago e-

ne brzoj potrazi za informa-

cijama, moraju omogu a-

vati brzu i laku kupovinu,

natjerati nas da u ivamo

i zaokupiti nam ma tu

tako da se u kona nici

Slobodno

vrijeme i

pona anje

potro a a

001-069.indd 56 2/20/08 5:24:25 PM

57

MARKETIN KI VODI

odlu imo za kupovinu odre ene marke proizoda ili usluge.

Danas potro a i cijene afirmativni pristup, jer svaki dan

uju previ e ru nih vijesti, da bi ih iste odu evljavale i u

oglasima. O nedostatku vremena pri a se s humorom i tako

dokazuje da je upravo ponuda odre enog poduze a ba pra-

vo rje enje koje potro a e tjera da zaborave svakodnevne

probleme i stres.

Potro a i danas tragaju za smislom ivota, u trendu je pro-

u avanje svijeta i svoje osobnosti. U Americi postoji oko

pet tisu a knji ara koje prodaju tzv. “new age” literaturu.

Danas su turistima zanimljiva mjesta i turisti ki aran mani

na kojima se mogu “duhovno uzdizati” i u ivati u spiritual-

nim putovanjima. Mediji nas informiraju da je Richard Gere

postao uzoran budist, a da Madonna i Roseanne pou avaju

kabalu. Danas veliki broj slavnih osoba kre e putem duhov-

nosti to opet govori da je rije o trendu koji e se slijediti.

Neovisno kojem u enju se priklonili, ovaj trend ukazuje da

su ljudi skloni otvorenijem razmi ljanju i istra ivanju nepo-

znatog. Uzrok ove promjene opet je nedostatak vremena,

jer ljudi poku avaju na i na in za reduciranje stresa i us-

postavljanje ravnote e. Vo eni ovim informacijama, neka

poduze a poput Acacia Life Insurance, uvode prostorije za

opu tanje i meditaciju u kojima zaposleni mogu provoditi

pauze. Pojedine marketin ke agencije tako er idu tim sto-

pama i tvrde da im najbolje ideje dolaze u situacijama kada

ne rade ni ta.

Poduze a koja nude proizvode iroke potro nje prilago ava-

ju se ovim promjenama u pona anju potro a a. Na primjer,

u Americi postoji kozmetika koja odabranim bojama stimuli-

ra akre. Veliki broj parfema danas sugerira da su osmi ljeni

kako bi relaksirali, umirili, o ivjeli i sli no. Trend otkrivanja

sebe i vlastite vrijednosti navodi poduze a da osmi ljavaju

nazive proizvoda koji upu uju na odre ena eljena stanja

i emocije. Potro a i od brandova tra e sve vi e, odnosno

puno vi e od obi nog ukazivanja na kvalitetu proizvoda.

001-069.indd 57 2/20/08 5:24:26 PM

58

Sve je zna ajniji trend poduzimanja razli itih marketin kih

aktivnosti na korist dru tva u cjelini. Istra ivanje koje je

provela agencija Cone/Roper govori da se takve aktivnosti

isplate na tr i tu.

83% Amerikanaca ima bolje mi ljenje o poduze ima koja

ne to ine s ciljem pobolja vanja uvjeta ivota i na ko-

rist cijele zajednice

2/3 Amerikanaca je spremno preorijentirati se na proi-

zvode i usluge takvih poduze a u slu aju da imaju istu

cijenu i kvalitetu kao proizvodi i usluge koje su do tada

koristili

68% Amerikanaca tvrdi da bi platili i vi e, ako se zna da

se novac koristi za neki vi i cilj

9 od 10 radnika zaposlenih u poduze u koje brine o za-

jednici ponosno je na to poduze e i svoje radno mjesto

U svom lanku, Jed Pearsall izjavio je: “Ljudi nam govore da

ih amaramo oglasima i da im je toga dosta. Oni ho e da za

njih ne to uradimo. Marketing e postati teren na kojemu e

ljudi rje avati probleme.”

Mo emo zaklju iti da poduze a moraju upoznati potrebe i

promjene u pona anju svojih potro a a te se u potpunosti

prilago avati novim trendovima. Potro a i ele da poduze a

shvate to im je va no i poka u da osje aju isto.

Marketin ke aktivnosti

za DOBROBIT DRU TVA

001-069.indd 58 2/20/08 5:24:36 PM

59

MARKETIN KI VODI

���������������������� ����� �������������������������������������

���� ������ �������� ���������������������������������������������������������� ����������������������������� � ����������������������������������� ����������

� ����� ������������������������� ����������������� ���������� ���� � � � � � ��������� ��� ����� ���������������������� ����� ��������!"� """�������������� ����� ������#����������������������������� � � � � � � ����������������������� ����

$$�����$�$�� ������������������� �� ��� �� ������������������������� � ���� �� �������������������������������� �� ������������������������������������������� � �� � �� ������������� ��������������

$��$� �� ����� �������������%%���� ���%�$$���������&������������ %��%�������������������������������� %��%��%��%��� �������������� '����������� ����'��'��������������� ��������������������� �� � � �� � � � � � � � � ��� ����� ���� �� ���������� �����������

���������������������������������������������������������������������������������������������������

�� ���������������������������

����

�������������������������������������������������������������������

��������������������������������������������������� ��

�������������������������������������� � ������ � �����

������MOBILMEDIA��

��������� ��������������������� �������� ����� �� ���������������������� ������������!���������"������ � �!��! �� ����

#$%&'(� �����������������������������������)����*������������������ ����� ������ ��� ������ ����

���������������������+�,+�,��+���+ ���

��&'-'. ����������������� �"����!�"������� �/ �/��.����������������� ��� �������������������0�"������

��1������2��,�����2�������"���"������ ����� ������������� 3��4��� ������"��������� ��� 5��)�����6���"���2

������������/��/� �� ���������"����

�$�$(7'8�9'��"�/�0"����"������"�����

��78'9''9'��������":��������,�5������,���,�%�%�������,��/�/������ ������0��0��

��0��5�"�"��������� �����"������

+�$;�� �� ��������<�"����)���)�2�2�������������"�"*������������2����������������������)��) �����)����

$9'.���9����������������"�2������ ��"�,��)�������,�"�����"�/�0"��������

��(7�( 1������������"�� �����������������*(���2��"�2� ����������.��"�����2���������������������� ���"����22 ������ �����������)��������

�������� ��,�����"��� �����������"�)�)��

9=>�� �� ��������0�5�"�"����,��������,���������������"���"�"���"������� ����

�'$(?%� �����������2������������"��2��"����)����5�"�"��������"������� ������������ �� ��

ANKETE

LICE S NASLOVNICE

PARTY

CAFE MOBIL

MOBILMEDIA TEST KATALOG

MAGAZIN MOBILMEDIA

RADIO EMISIJA MOBILMEDIA

OSTALO

MINM I MOBILMEDIA

INTERNET WWW.MOBIL.HR

IZBOR MOBITELA I MULTIMEDIJE

001-069.indd 59 2/20/08 5:24:43 PM

60

- ali tko zna za njega?

U zadnjem desetlje u 2008. godine tada nji web studi-ji nudili su doma im poduzetnicima izradu web stranica kako bi postali prisutni i na Internetu. Pro le godine Hr-vatska je brojila oko 1,76 milijuna internetskih korisnika i svi koji su shvatili da trebaju “biti na Internetu”, danas vi e-manje i jesu prisutni. Sada imaju web stranice, ali nemaju ne to drugo to je postalo klju nim faktorom za ivot jedne web stranice. To su posjetitelji!

Osim (obnavljanja) sadr aja web stranice, koji je uvijek

va an za zadr avanje posjetitelja, tu dolazi neprekidni pro-

ces internetske tj. web promocije za prizivanje novih po-

sjetitelja, te brendiranje imena web stranice. Zato je web

promocija nu an dio marketin ke kampanje bilo koje web

stranice, portala, web du ana ili nekog web servisa koji eli

pove ati broj posjetitelja. Neupu ene e mo da zbuniti

klju ne rije i internetskog marketinga kao to su SEM (eng.

Search Engine Marketing), SEO (eng. Search Engine Optimi-

zation), pozicija na tra ilicama, SEO softver, viralni mar-

keting, prikazivanje banner-a, zajam eni promet, plati-po-

kliku ili zdru eni (eng. affiliate) marketing, no cilj bi trebao

biti svima jasan - pove ati broj posjetitelja web stranice.

Nekima je nevjerojatno da i slabo profitabilne web stranice

sa puno posjetitelja u nekoj regiji ili tematici imaju svoju

vrijednost za koju uvijek netko na ovoj planeti eli ponu-

diti u nekoj valuti koji milijun vi e. ak i u kunama. Tako

da u kona nici danas mo emo poistovjetiti posje enost sa

Imate web

001-069.indd 60 2/20/08 5:24:48 PM

61

MARKETIN KI VODI

vrijedno u neke web stranice. Pitate se za to? Jer upravo

uperene o i mno tva posjetitelja u jednu jedinu web strani-

cu predstavlja marketin ku meku za njene vlasnike. Mjesto

nije rezervirano samo za krupni kapital. Pogotovo kada alati

za mjerenje uspje nosti neke internetske kampanje posta-

ju sve robusniji i sofisticiraniji, pa pritom i marketing na

internetu transparentniji, mjerljiviji, usporedbeniji i samim

time i vjerodostojniji nego bilo koji drugi poznati medij.

ak je i zadnje istra ivanju IAB-a i PricewaterhouseCoo-

pers-a potvrdilo snagu svjetskog tr i ta internetskog marke-

tinga koje raste br e od bilo kojeg drugog medija. Naime,

samo je u prvoj polovici 2007. ono vrijedio oko 14 milijar-

di kuna, dakle s porastom od 41,3% prema istom razdoblju

2006. godine, dok je rast cjelokupne marketin ke industrije

istovremeno iznosio tek bijednih 3,1%. Tako je sada inter-

netski marketing na 4. mjestu sa 14,7% u ukupnom marke-

tin kom kola u gdje jo uvijek

prevodi televizija sa 21,6%

udjela. Spomenimo jo i ra-

dijski marketing koji je sada

pri samom dnu sa 3,3% udjela.

Na temelju gornji pokaza-

telja, za cijelu 2007. godi-

nu predvi am ukupnu vri-

jednost internetskog tr i ta

na preko 32 milijarde, dok

je u 2006. ona iznosila ne-

to vi e od 20 milijardi kuna.

Promocija putem interneta

uskoro e postati sve kreativ-

Top lista udjela u ukupnom marketinškom kola�u u prvih 6 mjeseci 2007. godine u svijetu

1.TV - 21,6%

2. Tisak - veliki grafi�ki oglasi - 19,7%

3. Tisak - mali oglasi - 16%

4. Internet - 14,7%

5. Izravna pošta - 11,8%

6. Directories - 6,8%

7. Javne površine - 5,3%

8. Radio - 3,3%

9. Kino dvorane - 0,8%

Izvor: PricewaterhouseCoopers/IAB/The AdvertisingAssociation/RAB/WARC

001-069.indd 61 2/20/08 5:24:51 PM

62

nija ali i prisutnija kako zbog stalnog pojeftinjenja usluge

tako i zbog pove anja brzine propusnosti, i na poslu i kod

ku e. Prema nekim istra ivanjima u Velikoj Britaniji, upravo

zahvaljuju i irokopojasnom internetu, ali i be i nom pri-

stupu korisnici ostaju du e uz taj medij i, naravno, njene

marketin ke kampanje, a ne kao nekad uz radijske progra-

me. Danas i 7,5% Hrvata koristi irokopojasni internet. Ipak,

televizija je jo uvijek i Velikoj Britaniji na prvom mjestu

po broju publike.

O IVITE SVOJ WEB UZ MARKETING ODJEL!Jedan kolega iz doma e marketin ke industrije voli nagla-

siti - “ako ne marketirate web stranicu, ona kao da je mr-

tva”. I u pravu je. A tko mo e vi e umrtviti web stranicu

nego sam vlasnik. No, najbolje od svega je to ju upravo on

mo e i o ivjeti i dosegnuti do puno posjetitelja kroz aktiv-

nu primjenu internetskog marketinga. Kako bi kompletna

web promocija bila u potpunosti u inkovita - naj e e to ne

mo e odraditi samo jedna osoba, ve je potreban tim obu-

enih ljudi jer je potrebno udru iti ak deset vrsta inter-

netskog marketinga tj. primijeniti mje avinu marketin kih

usluga. Tvrtka Marketing odjel (www.marketing-odjel.com)

nudi upravo primjenu mje avinu marketin kih usluga koje

rezultiraju pove anjem posje enosti Va ih web stranica i to

kroz sljede e usluge:

kompletan ili selektivni internetski marketing,

osmi ljavanje i vo enje Va e marketin ke kampanje na

internetu,

on-line promocije Va ih proizvoda, usluga ili brenda

(stvaranje prometa tj. posje enosti),

organiziranja kampanjskih web-site-ova i on-line servi-

sa,

zakup internetskog oglasnog prostora unutar na e mre e

- kod najposje enijih web stranica u Hrvatskoj (net.hr,

001-069.indd 62 2/20/08 5:24:53 PM

63

MARKETIN KI VODI

index.hr, monitor.hr, forum.hr, blog.hr, aukcije.hr i dr.)

uz odabir ciljane publike,

analiza u inkovitosti marketin kih kampanja,

internetsko interaktivno anketiranje,

izrada korporativnih i jednostavnih web stranica sa i bez

CMS-a (eng. Content Management System) kroz HTML

(eng. Hyper-Text Markup Language),

registracija internetske domena (.com, .com.hr, .hr,

.net i druge) uz pru anje usluge smje taja web stranica

(hosting) za Va u tvrtku ili kampanju,

optimizacije web portala (SEO, eng. Search Engine Op-

timization) za najbolju poziciju (eng. Page Rank) u tra-

ilicama (Google, Yahoo),

priprema grafi kog dizajna i web dizajna (s “rezanjem u

HTML”),

izrada stati nih i animiranih FLASH banner-a (internet-

skih oglasa) u dimenzijama po elji,

osmi ljavanje rije i za promociju osoba, poslovanja,

mi ljenja ili ideja (eng. copywriting) za internetsku pro-

mociju,

osmi ljavanje, web dizajniranje i izrada newslettera,

odnosi sa javno u tj. ponajvi e izravno s medijima, te

internetski press-clipping tj. pra enje internetskih me-

dija prema odabranim klju nim rije ima i redovno iz-

vje tavanje.

Kontaktirajte svoj budu i Marketing odjel:

“Va odjel za internetski marketing”

Agencija “Marketing odjel” 098/212–928 agencija@marketing-odjel.com

Radno vrijeme: radnim danima od 09 do 15h

Zoran Rudman 01/383-7089 zoran.rudman@marketing-odjel.com

001-069.indd 63 2/20/08 5:24:54 PM

64

Prirodno je i po eljno

za svaku tvrtku da bude

prepoznatljiva, razli ita od

konkurencije i da na tr i tu

nastupa na originalni,

diferencirani, “svoj”

na in. Ako neka tvrtka

kopira konkurenciju, onda

ona, figurativno re eno,

poput voza a koji se kre e

naprijed gleda u retrovizor:

prati to drugi rade, igra

njihovu igru, imitira ih,

mjeri benchmark, prati

koliko za njima zaostaje

i koliko treba ubrzati da

ih sustigne. Takve tvrtke

(tzv. followeri) svakako

ne karakteriziraju inovacije, promjene i

marketin ke orijentacije.

Kako bi tvrtka bila prepoznatljiva i

leader, ona prije od drugih mora otkriti

to e kupac htjeti, odnosno udovoljiti

njegovim zahtjevima znatno bolje i br e

od konkurenata. Menad ment tvrtke Nove

ekonomije mora gledati kroz prednje

staklo, kontrolirati retrovizor i slijediti

vlastiti poduzetni ki um i duh kao to su

to, primjerice, (u) inili Branson, Gates,

Dell, Jobs, Kamprad,… ili Todori , Mladini ,

Fi uli , Ergovi ,….! Geslo Sr ana Mladini a

iz splitskog SMS-a, jednog od najuglednijih

hrvatskih poduzetnika, jest: “Ako radimo

ono to tr i te tra i, nu no se sukobljavamo

sa svom svjetskom konkurencijom. Ali, ako

ste ispred njih, ispred vremena, vi ste u

prednosti i ve nudite novi proizvod.” SMS

doista ne proizvodi ono to tr i te tra i, ve

ono to e tek tra iti!

Stoga, u vremenima pred nama, marketing

e nesumnjivo biti mnogo va niji od

proizvodnje, a marketin ki stru njaci

cijenjeniji i tra eniji od in enjera u

proizvodnji. Za poslovni uspjeh i sigurnu

“vo nju”, pretpostavka e biti znatno

financijsko i kadrovsko investiranje

u marketing. U takvom marketingu

budu nosti, najve i e izazovi biti izgradnja

voljenih marki (lovemarks) i marketing

dodane vrijednosti.

Ako trgovac smatra da su proizvodi neke

tvrtke sli ni konkurentskima, beskona no

e zahtijevati nove popuste i dodatne

benefite da bi ga stavio na svoju policu.

Proizvo a i su ve pomalo umorni i

“iscije eni” od davanja popusta i brojnih

drugih boniteta. Da bi to izbjegli, moraju

se diferencirati brandovima koji prerastaju

u voljene marke (lovemarks) i marketingom

dodane vrijednosti.

Ako nam se ne to svi a, onda je to

proizvod. Ako smo odu evljeni, to je brand.

Ako proizvod ili uslugu volimo, onda je to

– “lovemark”, tj. voljena marka. Rije je

o onom imenu proizvoda, usluge ili tvrtke

koje kod kupaca pobu uje najvi u razinu

odu evljenja i emocija, zaljubljenosti ili

ak - ljubavi! Evo nekih iz te kategorije:

Harley Davidson, Disney, Coca-Cola,

Google, Pepsi, Rolex, Nike, Adidas, Absolut,

Nintendo i dr. Uspje na izgradnja voljenih

marki ovisi o holisti kom upravljanju

markama proizvoda (usluga) kroz cijelu

tvrtku, a ne samo kroz marketin ku

funkciju. U svojoj knjizi “Strategic Brand

Management”, Jean Noel Kapferer ka e

da su takve marke temeljni kapital

mnogih djelatnosti te da odre uju, jam e,

tvore i u vr uju ponudu. ini se da su

na dana njem globalnom tr i tu, nazivi

brandova i voljenih marki jedini stvarni

me unarodni jezik.

ivimo u vremenu markirane kulture imid a

koja barata porukama za um, sugeriraju i

kako, pribavljanjem odre ene marke,

zapravo dobivamo ivotni stil koji ona

personificira. Mnogima je, primjerice,

odlazak na neku od ko arka kih NBA

utakmica pitanje presti a i bezgrani ne

zabave. Za tu zaista fascinatnu, dinami nu

mr. sc Davor Perkov

Vlasnik i glavni poslovni

savjetnik

“Smart Consultants”

64

001-069.indd 64 2/20/08 5:24:55 PM

65

MARKETIN KI VODI

i uzbudljivu igru, i igra i i gledatelji

odu evljeno uzvikuju “I love this game!”. I

to je to.

Pjesma koja znakovito oslikava pojam

kategorije “lovemarks” je naslov

svojedobnog hita “Can’t buy my love”.

Slavni “Beatlesi” su imali pravo jer se

ljubav kupaca vi e ne mo e kupiti - ve

se uistinu mora zaslu iti! Da bi brand

prerastao u lovemark potrebno je ulo iti

mnogo marketin kog znanja, sredstava,

vremena i kreativnosti. Ti napori trebaju

te iti ispunjenju najvi ih o ekivanja

kupaca, podizanju adrenalina i njihovog

emocionalnog naboja te, mo e se re i,

ostvarenju snova kupaca i korisnika.

Gian Luigi Longinotti-Buitoni, predsjednik

divizije Polo Ralph Lauren u Londonu,

isti e kako je voljena marka rezultat

potpuno novog pristupa i marketinga snova

tzv. Dreamketinga. “Snovi su”, ka e on,

“trenuci nadahnu a u ivotu kupca i va ni

do ivljaji koji ga mame da u zbilji anga ira

sredstva i izvore. Kao sr elja kupca, san

pru a mogu nost da se kupcu pomogne

postati ono to on eli biti.” Kao umjetnost

pripovijedanja marketin ke pri e,

Dreamketing dose e i promovira kup eve

snove, a ne proizvod ili uslugu.

Stvaraju i signifikantni “kult” i “buku”,

ime proizvoda ili tvrtke se gradi oko

glavnog sna kupca. Za ilustraciju, jedan

od izvr nih direktora Harley Davidsona

je kazao kako oni ne prodaju motocikle,

ve : “Mi pru amo do ivljaj buntovni kog

ivota. Ono to prodajemo jest prilika

nekom 43-ogodi njem ra unovo i da odjene

crnu ko natu jaknu i hla e, vozi se kroz

mala mjesta i stekne osje aj da ga se ljudi

boje.”

Za prerastanje branda u lovemark,

nesumnjivo je potrebno ne to novo i

uzbudljivo, ne to posebno i bez premca.

Marketinga i Cluba Mediterrané ka u:

“Club Med je vi e nego “ljetovali te”; to

je okru enje za ponovno otkrivanje samoga

sebe, za otkrivanje jednog sasvim novoga

“ja”.

Iz svega proizlazi kako organizacija postoji

da stvori, komunicira i isporu i dodanu

vrijednost (added value) kupcu. O ito da

marketin ki pristup pod sloganom “Kupujte

od nas jer vam dajemo ve i popust”, donosi

mr av profit. Drugi, poput npr. “Kupujte od

nas jer pru amo ve u vrijednost”, rezultira

zanimanjem kupaca i novim narud bama.

Tr i na filozofija se sve vi e usmjerava

prema pru anju vrijednosti jer kvaliteta

proizvoda ili usluge, sama za sebe, nije

vi e dovoljna za pobjedu. Kvalitetom se

ulazi u stadion, no na igrali tu golove daje

– dodana vrijednost.

Marketingom budu nosti e se, zapravo,

komunicirati inteligentna i kreativna

razmjena dodanih vrijednosti. Mo e se

re i da tvrtka ne e rasti ako vrijednost

koju isporu uje kupcu nije ve a od tro ka

tvrtke. Va no je to misli onaj koji pla a,

a to je kupac. Ili, vrijednost je ono to se

kupuje, a cijena je ono to se pla a. Poput

“glazbe koja je dobra ako dobro zvu i”,

dodana vrijednost je izvor radosti za kupca

te profita za prodavatelja.

Moderan marketin ki menad er ili

konzultant koji se smatra usredoto enim

na kupca, izgradnju voljene marke

i marketiranje dodane vrijednosti,

svakodnevno mora preispitivati svoje

aktivnosti i pitati se: to sam sve danas

poduzeo sa svojim timom da bi se kupac

“zaljubio” u na e proizvode i usluge,

odnosno da bi na a tvrtka pru ila i na

odgovaraju i na in s kupcima komunicirala

ve u dodanu vrijednost od drugih?

65

MARKETIN KI VODI

001-069.indd 65 2/20/08 5:24:55 PM

66

Va nost uspje ne suradnje

s agencijom za tr i no komuniciranje

001-069.indd 66 2/20/08 5:24:55 PM

67

MARKETIN KI VODI

udu i da su danas u Hrvatskoj prisutne sve

najpoznatije svjetske ogla iva ke agenci-

je te veliki broj hrvatskih agencija, sva-

kako je po eljno ostvariti uspje nu, dugo-

ro nu suradnju s jednom od njih. Ovome

u prilog ide i injenica da njihovi zapo-

slenici raspola u dobrim know-how te se

usavr avaju u poznatim svjetskim centri-

ma. Naravno, bez kvalitetnog inputa ili

komunkacijske platforme od strane poduze a, agencije ne

mogu dati odgovaraju e rezultate.

Malim poduze ima preporu uje se vezivanje uz manju agen-

ciju, to rezultira zajedni kim napredovanjem u poslovanju.

U slu aju dugogodi nje suradnje s agencijom, poduze u se

mo e u initi kako je do lo do monotonije ili zasi enja, ali

iskustvo i praksa pokazali su da stalno mijenjanje agencija

poduze u ne donosi osobitu korist. U tom slu aju, znatno

je efikasnije dodatno anga irati manju agenciju koja se eli

dokazati i povjeriti joj specifi ne komunikacijske aktivno-

sti.

Klju ni su elementi za odabir agencije znanje i izobrazba

zaposlenika, njihova osobnost, na in rada ili preporuke

drugih poduze a. Ne preporu uje se suradnja s agencijom

koja ve posluje s direktnim ili indirektnim konkurentom. U

radu s agencijom bitan je timski odnos izme u zaposlenika

u marketingu poduze a i klju nih ljudi u agenciji. Za velika

poduze a, uvijek je razumnije odabrati agenciju koja nudi

potpunu uslugu, tzv. full service, jer ovakva agencija mo e

pru iti i usluge planiranja istra ivanja, rje avanja problema

i sl. te na kraju kreativni dio, planiranje i zakup medija - kao

i ostale standardne usluge komuniciranja. Zadatak agenci-

je jest razvijanje originalnih i uspje nih komunikacijskih

aktivnosti, a to nije mogu e bez kvalitetnih kadrova. Prije

sklapanja ugovora, nu no je provjeriti izobrazbu klju nih

ljudi te osluhnuti prate li najnovije trendove u marketingu.

U agenciji moraju raditi stru njaci razli itih profila.

Za “proizvodnju” kvalitetnoga komunikacijskog miksa,

001-069.indd 67 2/20/08 5:24:56 PM

68

agencija od poduze a o ekuje klju ne informacije, a do-

kument ili zadatak koji poduze e upu uje agenciji, u praksi

se naziva “The Agency Brief”. O kvaliteti “Briefa” ovisi i

kvaliteta agencijskog uratka. U obrascu bi poduze e treba-

lo navesti sve podatke o kampanjama, proizvodu ili usluzi,

konkurenciji, cijeni, distribuciji, potro a ima, ciljevima u

komunikaciji, bud etu i medijima putem kojih eli komuni-

cirati. U praksi se naj e e doga a da poduze a ne pripre-

me ovakav zadatak za agenciju, ve dogovaraju projekte na

temelju usmenog izlaganja, to u kona nici uvijek rezultira

nerazumijevanjem i problemima.

Za kreiranje “Agency Briefa”, kao osnova mo e poslu iti

sljede i obrazac:

1. Kampanja

• Kakve rezultate je posti-

gla pro la kampanja?

• Za to lansiramo novu

kampanju?

• Kako se komunikacijski

plan uklapa u marketin -

ki plan?

2. Proizvod/usluga

• Karakteristike?

• Koristi?

• Koje potrebe zadovolja-

va?

• Prednosti/nedostaci?

• Specifi nosti?

• Konkurencija?

• Cijena?

• Distribucija?

3. Potro a i

• Tko su kupci/tko su po-

tro a i?

• Koga ciljamo u budu no-

sti?

4. Ciljevi u komunikaciji

• Obe anje?

• Definicija ponude u 1

re enici?

• Ton poruke?

5. Bud et

6. Media miks

7. Ostalo (dodati ako je

potrebno)

The Agency Brief

Brend/proizvod:

Datum:

001-069.indd 68 2/20/08 5:24:56 PM

69

MARKETIN KI VODI

Kao povratnu informaciju, poduze e mo e o ekivati do-

kument pod nazivom “Creative Brief”, kojim agencija po-

tvr uje razumijevanje relevantnih informacija to slu e za

razvoj komunikacijskih ideja.

Idealna organizacija agencije osnova je za uspje no i pravo-

dobno realiziranje zadatka. S poduze em kontaktiraju ljudi

iz tzv. Client Service Teama, a to su Client Service Director,

Account Manager, Account Executive te Account Assistant.

Zaposlenici u Client Service Teamu najizobra eniji su i naj-

svestraniji ljudi u agenciji; izravno komuniciraju s klijen-

tom, ali i sa svim odjelima unutar agencije. U potpunosti

poznaju potrebe klijenta i sudjeluju u postavljanju komu-

nikacijske strategije. U kona nici, poduze u prezentiraju

komunikacijski miks te odgovaraju za uspjeh kampanje. Na-

alost, ukoliko agencija nema dobru organizaciju, zaposleni

u Client Service Teamu esto imaju problema uskla uju i

potrebe agencije s potrebama klijenta.

Odjel za medije ili tzv. Media Department ine zaposlenici

koji analiziraju u inkovitost pojedinih medija, minimalizi-

raju tro kove i maksimiziraju u inke ogla avanja; koordini-

raju alokaciju oglasnog prostora, pregovaraju s medijima,

planiraju i zakupljuju oglasni prostor.

Creative Director, Art Director, Designer i Copywriter ine

kreativni odjel ili tzv. Creative Department. U kreativnom

odjelu kreira se tekstualna poruka te audiovizualna podloga

komunikacijske ideje.

Danas su vrlo rijetka poduze a koja samostalno organiziraju

ogla avanje. Naj e e su to nova poduze a koja se tek ra-

zvijaju ili ona koja su vrlo dobro organizirala vlastite odje-

le marketinga. Iako u Hrvatskoj ve ina poduze a sura uje

s razli itim tipovima agencija, jo uvijek ima onih koji ne

razumiju va nost njegovanja kvalitetnih odnosa. Uspje ni

menad eri znaju da samo ovakva suradnja mo e rezultirati

efikasnom promocijom.

001-069.indd 69 2/20/08 5:24:56 PM

070-168.indd 70 2/20/08 5:27:26 PM

P O S L O V N E I S K A Z N I C E

A G E N C I J A

070-168.indd 71 2/20/08 5:27:28 PM

NAZIV AGENCIJE ADVANTIS d. o. o. AQUIS d. o. o. member of 5/GROUP

ADRESA Kralja Zvonimira 5/2, 10 410 Velika Gorica

Sv. Mateja 90A, 10 000 Zagreb

TELEFON

FAX(01) 621 8605 (01) 621 8901

(01) 6329 830, 6329 839

WEB STRANICA www.advantis.hr www.5group.eu

E-MAIL ADRESA info@advantis.hr organisation@5group.eudavor.komericki@aquis.hr

DIREKTOR Tomislav Od i Davor Komeri ki

KONTAKT OSOBA Tomislav Od i Davor Komeri ki

USLUGE - zakup medija- media planiranje- izrada promotivnih materijala- grafi ki i web-dizajn- organizacija evenata

- organizacija i koordinacija projekata

- izvr na produkcija

72

070-168.indd 72 2/20/08 5:27:29 PM

NAZIV AGENCIJE ETIRI D d. o. o. member of 5/GROUP

DA! d. o. o.

ADRESA Sv. Mateja 90A, 10 000 Zagreb

Heinzelova 62a,10 000 Zagreb

TELEFON

FAX(01) 632 9830(01) 632 9839

(01) 235 9273(01) 465 1709

WEB STRANICA www.5group.eu www.yes.hr

E-MAIL ADRESA production@5group.eu denis.wohlfart@4-d.hr

yes@yes.hr

DIREKTOR Dijana Komeri ki Tomislav Ricov

KONTAKT OSOBA Denis Wohlfart Boris Kova ek, zamjenik direktora

USLUGE - TV- reklamna i filmska produkcija

event marketing

73

MARKETIN KI VODI

P O S L O V N E I S K A Z N I C E A G E N C I J A

070-168.indd 73 2/20/08 5:27:29 PM

NAZIV AGENCIJE D.I.D. d. o. o. DIGITEL MEDIJSKI SERVISI d. o. o.

ADRESA Matije Slatinskog 11, 10 410 Velika Gorica

Heinzelova 62a, 10 000 Zagreb

TELEFON

FAX(01) 623 0888 (01) 235 9109

(01) 235 9155

WEB STRANICA www.did.hr

E-MAIL ADRESA did@did.hr iva.norkovic@dms.hr

DIREKTOR Damir Kotrman Jasna Hrvi Smolec

KONTAKT OSOBA Nanad Klap i Iva Norkovi

USLUGE - osmi ljavanje promid benih akcija- media-buying- media-planiranje- izrada i distribucija prospekata

kataloga, bro ura- izrada billboarda- grafi ki i web-design - fotografiranje- organizacija promid benih

aktivnosti i promocije

Puna medijska usluga:- analize medija i tr i ta- strate ko planiranje- media-planiranje- zakup medija

74

070-168.indd 74 2/20/08 5:27:29 PM

NAZIV AGENCIJE EXTO-PRODUKCIJA d. o. o. member of 5/GROUP

FORMICA d. o. o.

ADRESA Sv. Mateja 90A, 10 000 Zagreb

Sva i ev trg 6, 10 000 Zagreb

TELEFON

FAX(01) 632 9830(01) 632 9839

(01) 457 2150(01) 457 2378

WEB STRANICA www.5group.eu www.formica.hr

E-MAIL ADRESA dejan.velickovic@exto-produkcija.hr formica@formica.hr

DIREKTOR Dejan Veli kovi Tibor Rogulja

KONTAKT OSOBA Dejan Veli kovi Damir Rogulja

USLUGE - rental- pre&post produkcija

- public relations- event marketing- izrada web-stranica- kongresi, konferencije, studijska

putovanja- koncipiranje, izrada oglasa i

oglasnih kampanja- servis malih oglasa- grafi ko oblikovanje- tisak- radio i TV produkcija- poslovni pokloni

75

MARKETIN KI VODI

P O S L O V N E I S K A Z N I C E A G E N C I J A

070-168.indd 75 2/20/08 5:27:30 PM

NAZIV AGENCIJE GALLUP ORGANIZACIJA ZAGREB d. o. o.

GEN COMMERCE d.o.o.

ADRESA Ilica 150, 10 000 Zagreb

Vrap anska 232,10 090 Zagreb

TELEFON

FAX(01) 611 1127(01) 611 1121

(01) 348 8178

WEB STRANICA www.gallup.hrwww.gallup.com

www.gen-commerce.hr

E-MAIL ADRESA gallup-croatia@gallup.hr gen-commerce@gen-commerce.hr

DIREKTOR Robert Manchin Emilijano Ne kovi

KONTAKT OSOBA Ali Touza Emilijano Ne kovi

USLUGE - istra ivanje tr i ta i ispitivanje javnog mnijenja

- konzalting i izobrazba menad menta

- izvedba sajamskih tandova u zemlji i inozemstvu

- koncepcija i provedba organizacije event&incentive poslovnih skupova

76

070-168.indd 76 2/20/08 5:27:30 PM

NAZIV AGENCIJE GfK CENTAR ZA ISTRA IVANJE TR I TA

HERAKLO CONCEPT

ADRESA Dra kovi eva 54,10 000 Zagreb

ubi eva 69,10 000 Zagreb

TELEFON

FAX(01) 489 6222(01) 492 1223

(01) 457 6729

WEB STRANICA www.gfk.hr www.heraklo.com

E-MAIL ADRESA gfk@gfk.hrvlasta.krofl in-fi ser@gfk.hr

info@heraklo.com

DIREKTOR Dr. sc. Igor Matutinovi Emil Klonkay

KONTAKT OSOBA Mr. sc. Vlasta Krofl in Fi er Emil Klonkay

USLUGE specijalizirana agencija za sve oblike istra ivanja tr i ta i javnog mnijenja

- creative boutique specijaliziran za konceptualizaciju i kreaciju

marketin kih/oglasnih kampanja,- kreacija te produkcija tiskanih,

audio i video promotivnih materijala (2D, 3D-design, ilustraciju i multimediju)

77

MARKETIN KI VODI

P O S L O V N E I S K A Z N I C E A G E N C I J A

070-168.indd 77 2/20/08 5:27:30 PM

NAZIV AGENCIJE HODAK DESIGN d. o. o. HTTPOOL – Internet marketing

ADRESA N. Bonifa i a 1,10 410 Velika Gorica

Antuna Heinza 310 000 Zagreb

TELEFON

FAX(01) 621 5075, 621 8791, (098) 951 7651(01) 621 5076

(01) 488 2744

WEB STRANICA www.httpool.hr

E-MAIL ADRESA hodak-design@zg.htnet.hrmario.hodak@inet.hr

info@httpool.hr

DIREKTOR Mario Hodak Igor kunca

KONTAKT OSOBA Anja Makovec

USLUGE - ogla avanje na internetu (na svim vode im hrvatskim, ali i inozemnim portalima)

- ogla avanje kroz Google sistem- media planiranje i zakup medija

na internetu (uz najbolje medijske uvjete)

- savjetovanje u aktivnostima ogla avanja na internetu

- CRM

78

070-168.indd 78 2/28/08 4:22:48 PM

NAZIV AGENCIJE INFOPROFIL d. o. o. IDI VIDI d. o. o.

ADRESA Jurjevska 57,10 000 Zagreb

Trg Stjepana Radi a 9,10 410 Velika Gorica

TELEFON

FAX(01) 364 5911 (01) 6222 630

(098) 1788 292

WEB STRANICA www.infoprofil.info www.idividi.hr

E-MAIL ADRESA info@infoprofil.info idividi@idividi.hr

DIREKTOR Andrej Steven Horvat Darko Bla i evi i Ivan Mati

KONTAKT OSOBA Andrej Steven Horvat Ivan Mati

USLUGE - SMS marketing- SMS nagradne igre- SMS lanski popusti

- strate ki marketing- promocija - dizajn- odnosi s javno u

79

MARKETIN KI VODI

P O S L O V N E I S K A Z N I C E A G E N C I J A

070-168.indd 79 2/20/08 5:27:31 PM

NAZIV AGENCIJE IMAGO REKLAMNA AGENCIJA d. o. o. K&K Promocija d. o. o.

ADRESA Ulica grada Vukovara 271,10 000 Zagreb

Lastovska 9,10 000 Zagreb

TELEFON/FAX (01) 629 2929(01) 629 2900

(01) 606 0030(01) 615 8051

WEB STRANICA www.imago.hr www.kk-promotion.hr

E-MAIL ADRESA imago@imago.hr kk-promotion@kk-promotion.hr

DIREKTOR Damir Ciglar Kamilo Antolovi

KONTAKT OSOBA Damir Ciglar eljka Babi

USLUGE Integrirana marketin ka komunikacija:- upravljanje ogla avanjem- ogla avanje- kreativna strategija- medijska strategija- zakup i planiranje medija- osmi ljavanje i provedba aktivnosti

unapre enja prodaje- oblikovanje i programiranje web-

stranica- osmi ljavanje i organizacija evenata- odnosi s javno u

full service agencija

80

070-168.indd 80 2/20/08 5:27:31 PM

NAZIV AGENCIJE MEDIA DIRECTION ZAGREB d. o. o. MEDIA NET d. o. o.

ADRESA o tari eva 10, 10 000 Zagreb

Petrinjska 81,10 000 Zagreb

TELEFON

FAX(01) 487 8144(01) 487 8140

(01) 481 3716(01) 481 3698

WEB STRANICA www.medianet.hr

E-MAIL ADRESA info@mdz.hr

DIREKTOR Slaven Fischer Darja Kupini Gu i

KONTAKT OSOBA Tadeja Kete Martina Korbar

USLUGE medijsko planiranje istra ivanja i analize medijskog sadr aja

81

MARKETIN KI VODI

P O S L O V N E I S K A Z N I C E A G E N C I J A

070-168.indd 81 2/28/08 4:23:02 PM

NAZIV AGENCIJE M- TRGOVINA d. o. o. - TURIST plus NETIPI NI d. o. o.

ADRESA Kiki eva 11,10 000 Zagreb

o tari eva 10,10 000 Zagreb

TELEFON

FAX(01) 384 3888(01) 384 3803(01) 384 2342

(01) 487 8144(01) 487 8140

WEB STRANICA www.turistplus.hr www.shepooarts.hr

E-MAIL ADRESA turistplus@turistplus.hr vedran.gulin@omnicommediagroup.hr

DIREKTOR eljko Maru i Vedran Gulin

KONTAKT OSOBA Antonia Mihetec Tadeja Kete

USLUGE - sve vrste usluga ogla avanja- pripreme media-plana- grafi ka priprema- fotografske usluge- nakladni tvo

- razvoj strategija prisutnosti u interaktivnim medijima

- planiranje i zakup internetskih oglasa

- web-dizajn- arhitektura i izrada drugih

kreativnih rje enja

82

070-168.indd 82 2/20/08 5:27:32 PM

NAZIV AGENCIJE NOMEN EST OMEN d. o. o. NUKLEUS KREATIVNA AGENCIJA

ADRESA Kumi i eva 1,10 000 Zagreb

Mesni ka 15a,10 000 Zagreb

TELEFON

FAX(01) 366 6399(01) 364 7710

(01) 484 7772(01) 484 6383

WEB STRANICA www.nomen.hr www.nomen.com

www.nukleus.hr

E-MAIL ADRESA info@nomen.hr nukleus@nukleus.hr

DIREKTOR Nela Miliji Neven Dubrav i

KONTAKT OSOBA Nela Miliji Ana Despot, account manager

USLUGE kreiranje naziva proizvoda i poslovnih subjekata

agencija klijentima osigurava transparentnu suradnju na principu cjelovitog marketin kog servisa (full service agency), u suradnji sa specijaliziranim tvrtkama s kojima je u partnerskom odnosu.

83

MARKETIN KI VODI

P O S L O V N E I S K A Z N I C E A G E N C I J A

070-168.indd 83 2/20/08 5:27:32 PM

NAZIV AGENCIJE OMD MEDIA d. o. o. OMNICOM MEDIA GROUP

ADRESA o tari eva 10,10 000 Zagreb

o tari eva 10,10 000 Zagreb

TELEFON

FAX(01) 487 8144(01) 487 8140

(01) 487 8144(01) 487 8140

WEB STRANICA www.omd.com www.omnicommediagroup.com

E-MAIL ADRESA omd@omd.hr info@omnicommediagroup.hr

DIREKTOR Bo idar Abramovi Bo idar Abramovi

KONTAKT OSOBA Tadeja Kete Tadeja Kete

USLUGE medijska strategija i planiranje medija

zakup medija

84

070-168.indd 84 2/20/08 5:27:33 PM

NAZIV AGENCIJE PAGO-COM d. o. o.memeber of 5/GROUP

PHD d. o. o.

ADRESA Sv. Mateja 90A,10 000 Zagreb

o tari eva 10,10 000 Zagreb

TELEFON/FAX (01) 6329 830(01) 6329 839

(01) 487 8144(01) 487 8140

WEB STRANICA www.5group.eu www.phd.co.uk

E-MAIL ADRESA event@5group.eugoran.pavicic@pago-com.hr

phd@phd.hr

DIREKTOR Goran Pavi i Daliborka Vukobratovi

KONTAKT OSOBA Goran Pavi i Tadeja Kete

USLUGE - organizacija evenata- promocija proizvoda

strate ko planiranje medija

85

MARKETIN KI VODI

P O S L O V N E I S K A Z N I C E A G E N C I J A

070-168.indd 85 2/28/08 4:23:22 PM

NAZIV AGENCIJE PLASTELIN d. o. o. P.O.C. d. o. o. (PROMOTION, ORGANIZATION & CONSULTING)

ADRESA CMP Savica anci 131 Josipa Stadlera 67, 10 000 Zagreb – ured 1Trg Kre imira osi a 11, 10 000 Zagreb – ured 2

TELEFON

FAX(01) 240 5154 (095) 236 2700, (095) 236 2701

(01) 285 7952

WEB STRANICA www.plastelin.hr www.poc.hr

E-MAIL ADRESA info@plastelin.hr info@poc.hrmarketing@poc.hrprodaja@poc.hr

DIREKTOR Zlatan Vranari i Petar Oliver uri

KONTAKT OSOBA Zlatan Vranari i Miljenko uri

USLUGE - BTL & ATL- reklamiranje & promocije- korporativni i identitet proizvoda- marketing & PR- video produkcija- reklamiranje putem interneta- popratni materijali

- event marketing & management- sampling- terenska promocija - kompletna idejna, organizacijska,

kadrovska i tehni ka rje enja za sve vrste doga aja

- organizacija i produkcija velikih koncertnih turneja

- najam opreme za evente- zakup medijskog prostora- distribucija promotivnih materijala

na podru ju Republike Hrvatske- savjetodavne usluge

86

070-168.indd 86 2/20/08 5:27:33 PM

NAZIV AGENCIJE PROOF PREMISA d. o. o. -dru tvo za komunikacijski menad ment

ADRESA Oborovska 6,10 000 Zagreb

Heinzelova 62a,10 000 Zagreb

TELEFON

FAX(098) 414 709(01) 234 1327

(01) 235 7800 (01) 606 1977

WEB STRANICA www.premisa.hr

E-MAIL ADRESA proof@zg.t-com.hr premisa@premisa.hr

DIREKTOR Mladen Grganja Kristina Laco

KONTAKT OSOBA Mladen Grganja Violeta Coli , zamjenik direktora

USLUGE - marketin ka strategija- komunikacijske aktivnosti- kreativa- dizajn i produkcija

- savjetovanje i implementacija odnosa s javno u

- event menad ment- advertoriali- treninzi i edukacije- PR publikacije- postavljanje komunikacijskih

odjela- web-based press clipping i

medijske analize

87

MARKETIN KI VODI

P O S L O V N E I S K A Z N I C E A G E N C I J A

070-168.indd 87 2/20/08 5:27:34 PM

NAZIV AGENCIJE PUBLICO d. o. o. TENEO d. o. o.

ADRESA Lastovska 9,10 000 Zagreb

Pavla Hatza 10,10 000 Zagreb

TELEFON

FAX(01) 606 0030(01) 615 8051

(01) 639 4960(01) 639 4961

WEB STRANICA www.publico.hr www.teneopr.hr

E-MAIL ADRESA publico@publico.hr teneopr@teneopr.hr

DIREKTOR Igor i ara Alan Bahori

KONTAKT OSOBA eljka Babi Anita Augu tanec

USLUGE - odnosi s javno u- event management

- odnosi s javno u- web-design- grafi ko oblikovanje- AV produkcija

88

070-168.indd 88 2/20/08 5:27:34 PM

NAZIV AGENCIJE TRIDVAJEDAN tr i ne komunikacije VE ER URED d. o. o.

ADRESA Ilica 246a,10 000 Zagreb

Novi Goljak 23,10 000 Zagreb

TELEFON

FAX(01) 370 7020(01) 370 7050

(01) 482 4017

WEB STRANICA www.tridvajedan.hr

E-MAIL ADRESA tridvajedan@tridvajedan.hr

DIREKTOR Roberto Srpak Bojan Karivan

KONTAKT OSOBA Petra Ilijevski Bojan Karivan

USLUGE - razvoj brand strategije- osmi ljavanje vizualnog identiteta- razvoj strategije promotivnih

aktivnosti- osmi ljavanje kreativne ideje- dizajn promotivnih sredstava- produkcija promotivnih sredstava- planiranje i zakup medija

- organizacija odnosa s javno u za fizi ke i pravne osobe

- organizacija i realizacija medija za udruge i pravne osobe (newsletteri, filmovi, radio emisije...)

- marketing consulting- koncepcija, izrada i plasman

propagandnih sredstava (oglasi, filmovi, prospekti...)

89

MARKETIN KI VODI

P O S L O V N E I S K A Z N I C E A G E N C I J A

070-168.indd 89 2/28/08 4:23:36 PM

90

PROSLAVILI STE PET GODINA POSLOVANJA. ŠTO STE OSTVARILI U TIH PET GODINA?

— Mogu slobodno re i da se nama na san pretvorio u

stvarnost. Po eli smo s dva zaposlenika, iz podruma od

35 kvadrata, napustili posao u tvrtkama u kojima smo

radili i krenuli u izdava ku avanturu, s kapitalom dostat-

mr. Sandra Mihel i , dipl. oec.

vlasnica i direktorica Business Media Group-e

Dobar i koristan

sadr aj prodaje

novinu

070-168.indd 90 2/20/08 5:27:39 PM

91

MARKETIN KI VODI

Na a grupacija ima poziciju jednog od ve ih izdava a

tiskanih poslovnih medija prema nakladi i distribuciji,

koja iznosi vi e od 40 000 primjeraka mjese no, ciljano

na adrese poslovnih korisnika.

nim samo za registraciju tvrtke, ali sa strahovitom vizi-

jom, entuzijazmom, znanjem, adrenalinom, emocijama

i vjerom u posao kojeg radimo. eljeli smo aktivno su-

djelovati u stvaranju novih vrijednosti na na em tr i tu.

eljeli smo voditi, a ne da nas vode.

Stoga je i nastao Ra unovodstvo i porezi u praksi

kao na prvi asopis koji je od samog po etka postigao

izvanredne rezultate, nakon njega Poslovni savjetnik, pa

Tajnica.hr i na kraju Propisi.hr.

Na na em dosada njem poduzetni kom putu nije

nam uvijek bilo lako, no nit vodilja bila nam je vjera u

uspjeh, strast i ljubav prema poslu kojeg radimo, vizija

koju smo slijedili i fer odnos prema na im suradnicima.

Trenutno smo oformljeni u neformalnu grupaciju koju

smo nazvali Business Media Group. Grupacija se sastoji

od dva d. o. o.-a u sto postotnom je privatnom doma em

vlasni tvu i ima petnaest zaposlenika.

PO �EMU JE POSLOVNI SAVJETNIK POSEBAN I KAKVA JE �ITANOST?

— Vizija nam je bila stvoriti medij za kojim posto-

ji potreba, koji je koristan, prakti an i lako razumljivi.

eljeli smo stvoriti poslovni medij koji se ita, uva i po-

novno ita, koji pru a znanje i praksu. Koncepcija nam

je od samog po etka bila vrlo jasna jer smo polazili od

070-168.indd 91 2/20/08 5:27:39 PM

RECEPT RAZVOJA BUSINESS MEDIA GROUPE

Kvaliteta proizvoda.

Koncepcija medija orijentirana je znanju i praksi.

Brzina da se prilagodimo novim trendovima i eljama itatelja.

Lojalnost na ih zaposlenika.

Potpora na ih poslovnih partnera, novinara i autora.

Vjera u uspjeh, pozitivan stav prema okru enju.

Imamo viziju, spremni smo na u enje i uvijek stavljamo itatelja/kupca na prvo mjesto.

92

nas samih, to bismo mi kao manageri eljeli itati.

Koncepcija Poslovnog savjetnika orijentirana je zna-

nju, iskustvu, savjetima i poslovnoj praksi. Sve to ga je

dovelo na sam vrh po itanosti u kategoriji poslovnih

mjese nika i ve dulje vrijeme ima status naj itanijeg

poslovnog mjese nika na to smo izuzetno ponosni.

OKUPLJATE VELIKI BROJ STRU�NJAKA. ŠTO VAS VESELI U TOJ SURADNJI?

— Na i autori i novinari vrhunski su stru njaci koji

su i sami postigli odli ne poslovne rezultate i koji svoja

iskustva putem pera prena aju na im itateljima. Oni

su na i ravnopravni partneri u stvaranju koncepcije svih

na ih medija i prema njima se odnosimo s po tovanjem.

Bez pozitivnog stava prema okru enju niti jedna tvrtka

ne mo e i i naprijed.

KAKVI SU PLANOVI ZA BUDU�NOST?— Vizija Business Media Groupe je iriti se u podru ju

izdavanja tiskanih poslovnih medija, daljnji razvoj inter-

net portala i irenje u podru ju organizacije edukativnih

radionica i savjetovanja. Generalno emo se iriti u po-

dru ju poslovnih znanja.

070-168.indd 92 2/20/08 5:27:40 PM

®

PARTNER U SVAKOJ TVRTKI

Centar za management i savjetovanje d.o.o. / Centar za računovodstvo i financije d.o.o.Pierottijeva 1, Zagreb • Telefon 01 4921 742 • Faks 01 4921 743

www.business-media-group.com

®

070-168.indd 93 2/20/08 5:27:41 PM

94

Prate i svjetske trendove

na podru ju ogla avanja i

hrvatske tvrtke su suklad-

no tome po ele raspore-

ivati sredstva, za nas

jo uvijek novi vid ogla avanje na mjestu prodaje. Popularnu ameri ku

ina icu rije i “indoor” po inje se sve vi e koristiti i primjenjivati pri izradi

marketin kih planova kao neizbje an dio kvalitetne strategije. Tim vi e

ne iznena uje informacija da je unutarnje ogla avanje na mjestu proda-

je ambijentalni medij s najve im rastom. Prepoznatljivost i u inkovitost

tog medija su prije svega prepoznale internacionalne kompanije sa svojim

predstavni tvima u Hrvatskoj Beiersdorf, P&G, L’oreal, Unilever, Master-

card, Diners, Coca Cole te su ih tim putem po ele slijediti i velike doma e

tvrtke Kra , Podravka, Dukat, Vindija, Badel, Klara i druge. Pokazatelj

uspje nosti marketin ke kampanje prije svega je prodati to vi e proizvo-

da i svakom klijentu to je nit vodilja pri svakoj budu oj suradnji. Zahva-

ljuju i dobrom efektu svih na ih ogla avanja bilje imo iznimno velik stu-

panj nastavka suradnje to nam potvrdjuje da je istra ivanje provedeno u

najve em trgova kom lancu Konzumu, s kojim uz lanac drogerija Kozmo i

trgova ki lanac Plodine suradjujemo, dalo iznimo afirmativne rezultate.

Prvo takvo istra ivanje na hrvatskom gospodarskom tr i tu pokazalo

je iznimno pozitivan stav potro a a u svezi unutarnjeg ogla avanja. U

usporedbi s nekim drugim medijima proiza li su zaklju ci utemeljeni na

istra ivanju da su upravo zbog neagresivnosti, dostupnosti pojedinim in-

formacijama, pravog mjesta i vremena indoor ogla avanja puno pogodnija

za sugeriranje o pravoj odluci kupnje odre enog proizvoda. iroka paleta

raznih medija poput svjetle ih panoa, reklamnih panoa na ulazu u cen-

tre, vise ih panoa, podnih naljepnica, trgova kih kolica i drugih medija

koji ovisno o veli ini i vremenskom utjecaju na pozornost i percepciju

kupca stvaraju potrebu nenametljivim utjecajem na podsvijest budu eg

konzumenta. Prije dvadeset godina u ve em dijelu stru ne literature koja

bilje i istra iva ke podatke iz SAD-a moglo se is itati da je oko 40% odluka

o kupnji odre enog proizvoda doneseno na prodajnom mjestu. Posljednja

istra ivanja koja su provele internacionalne agencije bilje e velik porast

Indoorogla avanje

070-168.indd 94 2/20/08 5:27:41 PM

95

MARKETIN KI VODI

postotka dono enja odluke na mjestu prodaje s iznimno velikom brojkom

od 70%. Kako bi pratili svjetske standarde te pokazali na im budu im kli-

jentima i onima koji to ve jesu da je opravdano investirati dio marketin -

kog kola a u indoor ogla avanje pro le godine proveli smo istra ivanje na

uzorku od 362 ispitanika trgova kog lanca Konzum primjenjuju i metodu

prikupljanja podataka CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) na

centralnoj lokaciji. Rezultati agencije za istra ivanje tr i ta Valicom po-

kazalo je da 52,6% ispitanika kupuje na temelju informacija dobivenih

ogla avanjem na mjestu prodaje.

Izuzetno je va no uskladiti marketin ku aktivinost s ponudom indoor

alata jer adekvatna uporaba e donijeti najbolji rezultat za klijenta. Oglas

na trgova kim kolicama kojima je konzument najdu e izlo en radi neop-

hodnosti njihove namjene najbolje je primjenjiv za akcijske prodaje u

djelatnosti prehrane i kozmetike, dok e izrazito velika primje enost me-

dija poput svjetle eg panoa usmjeriti kupca ka kupovinu novog prozvoda.

Neki od medija su radi velike prihva enosti od strane klijenata zauzeti ve

cijelu godinu tako da je izuzetno bitna pravo vremena potvrda o zakupu.

Sinergijski pristup tr i nim komunikacijama pri emu se uz klasi no

ogla avanje ili “above the line” sve vi e prostora ustupa “bellow the line.”

Holisti ki pristup koji daje najbolje rezultate sve vi e ide na ruku ogla a-

vanju “ispod crte” jer radi prevelikog bombardiranja kroz masmedije kod

potro a a se stvara nelagodan osje aj i on sve manje vjeruje istinosti i

informativnosti promid bene poruke, a sve vi e osje a agresivni pristup

koji mu ne donosi adekvatne informacije i ne tedi novac pri odluci poput

ogla avanja na mjestu prodaje. Svi proizvo a i, a i distibucijske firme

ele prigodom kupnje da kupac izabere njegov proizvod. Naravno suklad-

no potro a evim potrebama i njegovom impulsivnom karakteru ne e oti i

doma samo s proizvodom koji je odlu io kupiti nego e u ko aricu ubaciti

dodatnih nekoliko proizvoda koje nije planirao kupiti ime ostaje prostora

za utjecaj pri toj kupnji. Uska suradnja category managera, marchindese-

ra, brand managera, unapre iva a prodaje i space managera uz potporu

kvalitetno i ciljno dobro usmjerene kampanje mo e dati velike prodajne

rezultate i visok profit.

070-168.indd 95 2/20/08 5:27:42 PM

96

Outdoor ili ogla avanje na

vanjskim povr inama ve

je dugo prisutan dio me-

dia mix-a. Ovaj najstariji

oblik tr i nog komunici-

ranja je pu anstvo drevnih civlizacija rabilo na starim obeliscima. Prate i

tragove prvih po etaka mo e se uo iti koliko je taj medij bio atraktivan

irokim masama i u doba kada nisu postojale fotografije i kvalitetni otisci

koje sad mo emo gledati na svim oglasnim povr inama. Intenzitet kampa-

nje prigodom koje vas tijekom cijelog dana informiraju o nekom novom

brandu ili image kampanji tvtke koju niste ve dugo vidjeli na hrvatskom

tr i tu omogu uje veliki doseg koji naravno s obzirom na mogu nost naci-

onale i regionalne kampanje mo ete regulirati ovisno o cilju ili bud etu.

Atraktivnost odre enih povr ina i frekventnost lokacija privla i velik broj

ogla iva a to potvrdjuje i udio od oko 10% medijske potro nje koje odlazi

na vanjsko ogla avanje. Veli ina reklamnih povr ina varira, no radi vizu-

alne akceptiranosti firma “Mandis” se odlu ila samo na velike povr ine

poput wallscapeova, bigboarda i megaboarda. Pravilo zakupa tih povr ina

su du e kampanje, koje uvjetuju dugoro nu kampanju minimalno pola

godine te time primje enost povr ina i prepoznatljivost vizuala. Pritom

emo iza i u susret klijentovoj elji da se vizual sukladno njihovoj elji

promijeni radi novog branda ili promid bene poruke u nizu. Poticajan ele-

ment za usmjeravanje dijela sredstava za marketin ku kampanju su najni-

i tro kovi. Ukoliko vanjsko ogla avanje usporedjujemo s drugim medijima

uzimaju i u obzir zajedni ki element poput vremenske izlo enosti, onda

dolazimo do vrlo va nih rezultata. Nijedan medij ne omogu ava 24 satnu

izlo enost promid bene poruke tijekom itavog trajanja kampanje. Odlu-

ka o udjelu medijskog kola a koji ete izdvojiti u ogla avanje na vanjskim

povr inama ovisi o prihva enosti od strane marketin kih stru njaka, no

paralelno na em rastu udjela vanjskog ogla avanja raste udio i u SAD-

u i zapadnoj Europi. Sukladno me unarodnim trendovima u ogla iva koj

industriji pojedine internacionalne marketin ke agencije u Hrvatskoj ve

dugi niz godina pri media zakupu svojim klijenima sugeriraju zakupe mega

povr ina uz najfrekventnije prometnice. Pritom u tom ne zaostaju i hr-

Outdoorogla avanje

070-168.indd 96 2/28/08 4:23:49 PM

97

MARKETIN KI VODI

P O S L O V N E I S K A Z N I C E A G E N C I J A

vatske agencije.Svakako treba istaknuti pojedine klijente koji ve dugi

niz godina sura uju s nama i investiraju u outdoor ogla avanja poput Pli-

ve, Konzuma, Metro, Interspara, Mercatora, Mastercarda, E Plusa, Mandi,

Bramac, Lantea i mnogih drugih. Mo emo istaknuti da smo tijekom pro le

godine usmjerili svoje tehni ke snage u pro irenje mre a Wallscape po-

vr ina te posebnu pozornost dali sve ve oj ponudi Bigboard i Megaboard

oglasnih povr ina. Cilj nam je zadr ati status jednog od vode ih pru atelja

usluga zakupa mega oglasnih povr ina sukladno interesu na ih klijenata

kojima elimo i dalje pru ati uslugu najboljeg tiska plakatnih povr ina u

suradnji s na im partnerima te vrhunske lokacije na prometnim putevima.

Usmjerenost na tradicionalno ogla avanje polako jenjava pritom sve vi e

radi brzine ivota i suvremenih navika vi e vremena provodimo u kretanju

to nam ukazuje da je out-of-home advertising pravi izbor.

Malo je IN, veliko je OUT

Malo je in, veliko je out. Nedavne promjene u na inu na koji se stvari rade

i na koji se o stvarima govori zna e da veliko vi e nije prednost. Zapravo,

prije je suprotno. elite li biti veliki, pravite se mali.

Potro a i imaju vi e mo i nego ikada radnije. Tretirati ih kao da nisu bitni

ne funkcionira.

Vi estruki kanali informacija zna e da je gotovo nemogu e ivjeti la .

Autenti ne pri e ire se i traju.

Mogu nost brze promjene najbolja je prednost u svijetu koji se brzo

mijenja.

Blogovi su bitni. elite li rasti, trebate dotaknuti ljude gladne informacija,

koji dijele ideje, one koji ih itaju (i pi u).

Iz knjige: Malo je IN, veliko je OUT, Seth Godin, Naklada Ljevak, 2007.

070-168.indd 97 2/20/08 5:27:42 PM

070-168.indd 98 2/20/08 5:27:43 PM

P O S L O V N E I S K A Z N I C E

M E D I J A

070-168.indd 99 2/20/08 5:27:43 PM

NAZIV MEDIJA ABC TEHNIKE ADRIA MEDIA ZAGREB d. o. o.

ADRESA Dalmatinska 12,10 000 Zagreb

Radni ka 39,10 000 Zagreb

TELEFON

FAX(01) 484 8762(01) 484 8641

(01) 444 4827, 444 4828, 444 4802

WEB STRANICA www.hztk.hr www.adriamedia.hr

E-MAIL ADRESA abc-tehnike@hztk.hr info@adriamedia.hr

DIREKTOR Dubravko Malvi , glavni urednik Peter Van Kol

KONTAKT OSOBA Sandra Havli ek, administrator Kristina Potla ek

100

070-168.indd 100 2/20/08 5:27:44 PM

NAZIV MEDIJA BALON KLUB ZAGREB BANKA - FINANCIJSKO POSLOVNI MJESE NIK

ADRESA Grge Novaka 53, 10 361 Sesvetski Kraljevec

Savska 28/1,10 000 Zagreb

TELEFON

FAX(01) 204 7838 (01) 488 2602

(01) 488 2586

WEB STRANICA www.baloni.hr www.banka.hr

E-MAIL ADRESA info@baloni.hr jagoda.loncar@bankamagazine.hr

DIREKTOR Marija Petri Miklou i , dipl. ing. designa

Gorana Alpeza

KONTAKT OSOBA Tom D. Miklou i Jagoda Lon ar, voditeljica ogla avanja

101

MARKETIN KI VODI

P O S L O V N E I S K A Z N I C E A G E N C I J A

070-168.indd 101 2/28/08 4:24:04 PM

NAZIV MEDIJA BIZDIREKT EUKONOMIST - MJESE NIK HRVATSKIH PODUZETNIKA

ADRESA Vukovarska 88,31 000 Osijek

Savska 28/1,10 000 Zagreb

TELEFON

FAX(031) 210 198 (01) 488 2602

(01) 488 2586

WEB STRANICA www.bizdirekt.com www.eukonomist.com

E-MAIL ADRESA bojana.zabrdac@mirakul.hr jagoda.loncar@eukonomist.com

DIREKTOR Bojana Zabrdac Gorana Alpeza

KONTAKT OSOBA Kre imir imac Jagoda Lon ar, voditeljica ogla avanja

102

070-168.indd 102 2/20/08 5:27:44 PM

NAZIV MEDIJA HRVATSKA RADIOTELEVIZIJA LIDER - poslovni tjednik

ADRESA Prisavlje 3,10 000 Zagreb

Savska 41,10 000 Zagreb

TELEFON

FAX(01) 634 3785 (01) 633 3500

(01) 633 3599

WEB STRANICA www.hrt.hr www.liderpress.hr

E-MAIL ADRESA marketing@hrt.hr lider@liderpress.hr

DIREKTOR Vanja Sutli , glavni ravnatelj HRT-a eljko Vukeli

KONTAKT OSOBA Tibor Gojun, rukovoditelj RJ marketing HRT-a i RTV pristojba

Vladimira Pavlovi

103

MARKETIN KI VODI

P O S L O V N E I S K A Z N I C E A G E N C I J A

070-168.indd 103 2/20/08 5:27:45 PM

NAZIV MEDIJA MOBILMEDIABEL. KOMUNIKACIJE d. o. o.

MOBILNI - SMS opt-in (anti SPAM) marketing s WAP push stranicama (ringtonovi, wallpapers, WAP-stranica)

ADRESA Trg Kre imira osi a 11, (Dom sportova)10 000 Zagreb

Jurjevska 57,10 000 Zagreb

TELEFON

FAX(01) 309 3300(01) 309 9064

(091) 111 1007(01) 364 5911

WEB STRANICA www.mobil.hr www.infoprofil.infowww.extrasms.hr

E-MAIL ADRESA marketing@mobil.hr info@infoprofil.info

DIREKTOR Dario Hofman Andrej Steven Horvat

KONTAKT OSOBA Valentina Varo anec Peri i Andrej Steven Horvat

104

070-168.indd 104 2/20/08 5:27:45 PM

NAZIV MEDIJA OTVORENA TELEVIZIJA ZAGREB d. d. PLAVI RADIO

ADRESA Ulica grada Vukovara 68,10 000 Zagreb

Slavonska avenija 2,10 000 Zagreb

TELEFON

FAX

(01) 555 1310 marketing(01) 555 1300 centrala

(01) 555 1345 marketing(01) 555 1346 op i

(01) 605 5555(01) 605 5590

(01) 605 5802

WEB STRANICA www.otv.hr www.plaviradio.hr

E-MAIL ADRESA marketing@otv.hrotv@otv.hr

marketing@plaviradio.hr

DIREKTOR Mirko Koru i mr. sc. Josip Majher, dipl. iur.

KONTAKT OSOBA Ana Uremovi Andrea Markovi Mihi , direktorica marketinga

105

MARKETIN KI VODI

P O S L O V N E I S K A Z N I C E A G E N C I J A

070-168.indd 105 2/28/08 4:24:21 PM

NAZIV MEDIJA POSLOVNI DNEVNIK POSLOVNI SAVJETNIKCENTAR ZA MANAGEMENT I SAVJETOVANJE d. o. o.

ADRESA Savska cesta 66/X,10 000 Zagreb

Pierottijeva 1,10 000 Zagreb

TELEFON

FAX(01) 632 6018; (01) 632 6060

(01) 492 1742 (01) 492 1743

WEB STRANICA www.poslovni.hr www.business-media-group.com

E-MAIL ADRESA oglasi@poslovni.hr poslovnisavjetnik@ripup.hr

DIREKTOR Stjepan Andra i Sandra Mihel i

KONTAKT OSOBA Zlatko Golubi Korana Cirkveni

106

070-168.indd 106 2/20/08 5:27:45 PM

NAZIV MEDIJA PROPISI.HRCENTAR ZA MANAGEMENT I SAVJETOVANJE d. o. o.

RA UNOVODSTVO I POREZI U PRAKSI

ADRESA Pierottijeva 1,10 000 Zagreb

Pierottijeva 1,10 000 Zagreb

TELEFON

FAX(01) 492 1742 (01) 492 1743

(01) 492 1737(01) 483 6099

WEB STRANICA www.business-media-group.com www.ripup.hr

E-MAIL ADRESA poslovnisavjetnik@ripup.hr urednistvo@ripup.hr

DIREKTOR Sandra Mihel i Igor Milinovi , dipl. oec.

KONTAKT OSOBA Korana Cirkveni Sanja kender

107

MARKETIN KI VODI

P O S L O V N E I S K A Z N I C E A G E N C I J A

070-168.indd 107 2/20/08 5:41:27 PM

NAZIV MEDIJA SUVREMENA.HR TAJNICA.HRCENTAR ZA MANAGEMENT I SAVJETOVANJE d. o. o.

ADRESA Trg kralja Petra Kre imira IV broj 3, 10 000 Zagreb

Pierottijeva 1,10 000 Zagreb

TELEFON

FAX(01) 349 9034 (01) 492 1742

(01) 492 1743

WEB STRANICA www.suvremena.hr www.business-media-group.com

E-MAIL ADRESA info@suvremena.hr poslovnisavjetnik@ripup.hr

DIREKTOR Sre ko Serti Sandra Mihel i

KONTAKT OSOBA Sre ko Serti Korana Cirkveni

108

070-168.indd 108 2/20/08 5:27:46 PM

NAZIV MEDIJA TURIZAM INFO VANJSKO OGLA AVANJE (reklamni panoi i stupovi)

ADRESA A. tangera 28,51 410 Opatija

Dolac 8,10 000 Zagreb

TELEFON

FAX(051) 718 350 (01) 481 6685

(01) 481 6790

WEB STRANICA www.turizaminfo.hr www.arto.com.hr

E-MAIL ADRESA marketing@turizaminfo.hr arto@zg.t-com.hr

DIREKTOR Adriano Po ari Branka Barbir

KONTAKT OSOBA Dijana Arh Branka Barbir

109

MARKETIN KI VODI

P O S L O V N E I S K A Z N I C E A G E N C I J A

070-168.indd 109 2/20/08 5:27:46 PM

110

070-168.indd 110 2/20/08 5:27:50 PM

A B E C E D AM A R K E T I N G A

070-168.indd 111 2/20/08 5:27:54 PM

A112

070-168.indd 112 2/20/08 5:28:00 PM

113

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A M A R K E T I N G A

AGENCIJE ZA OGLAŠAVANJEsu agencije koje na temelju karakteristika i elja javnosti (tr i ta i kupaca) ra-

zvijaju i proizvode ogla iva ke poruke za razli ite gospodarske subjekte te ih

plasiraju u medijima uz odre enu naknadu.

AMBALAŽAje kutija ili omot u kojem se proizvodi plasiraju na tr i te. Sastavni je dio strate-

gije proizvoda i mo e biti primarna, sekundarna i transportna.

ANALIZA PRILIKA I PRIJETNJIje element analize vanjskog okru ja koji utje e na poslovanje i realizaciju po-

stavljenih ciljeva. U marketin kom smislu prilike su podru ja potreba kupaca

koje treba zadovoljiti proizvodima, uslugama na tr i tu radi ostvarenja profi ta, a

prijetnje su izazovi iz vanjskog okru ja koji mogu, ako ih zanemarimo, rezultirati

negativnim trendom u poslovanju.

ANALIZA SNAGA I SLABOSTIpredstavlja evaluaciju unutarnjeg okru ja i njen utjecaj na poslovanje gospodar-

skog subjekta. Analizom snaga procjenjujemo marketin ke, fi nancijske, proizvod-

ne i organizacijske sposobnosti gospodarskog subjekta za realizaciju odre enih

prilika dok se analizom slabosti prepoznaju nedostaci koje gospodarski subjekt

ima u toj realizaciji.

ANKETE KUPACAsu instrumenti kojima gospodarski subjekti prikupljaju detaljne informacije o

stavovima potro a a vezanim za proizvode, kori tenje proizvoda i zadovoljstvo

kupaca proizvodima gospodarskog subjekta.

ASPIRACIJSKE GRUPEpredstavljaju grupe kojima osobe ne pripadaju, ali bi eljele pripadati te kao

takve utje u na njihovo pona anje.A

113

070-168.indd 113 2/20/08 5:28:06 PM

B114

070-168.indd 114 2/20/08 5:28:12 PM

B115

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A M A R K E T I N G A

BAZA PODATAKA O KUPCIMAje organizirani skup demografskih (dob, spol, prihodi, ro endan, lanovi obite-

lji,...) i psihografskih (aktivnosti, hobiji, mi ljenja,...) informacija o postoje em

ili potencijalnom individualnom kupcu, kao i njegovoj kupnji u pro losti koji se u

marketingu koristi za potrebe prodaje proizvoda ili usluga te odr avanje odnosa

s kupcima.

BENCHMARKINGje aktivnost koju provode gospodarski subjekti kako bi prona li primjere najbo-

ljih ideja i praksa svoje vrste, ali i drugih, te ih ugradile takve ili pobolj ane u

svoje proizvode i usluge radi boljeg pozicioniranja na tr i tu.

BONIFIKACIJEubrajamo u strategije prilago avanja cijena, instrumenti su unapre enja proda-

je, a predstavljaju oblik reduciranja osnovnih cijena proizvoda.

BRAINSTORMINGje kreativna tehnika individualnog ili grupnog generiranja velikog broja ideja za

rje avanje odre enog specifi nog problema.

115

070-168.indd 115 2/20/08 5:28:17 PM

C116

070-168.indd 116 2/20/08 5:28:24 PM

117

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A M A R K E T I N G A

CIJENA S MARŽOMje temeljna metoda oblikovanja cijena proizvoda i usluga. Formira se tako to

se na tro kove proizvo a a po jedinici proizvoda doda iznos koji se eli zaraditi

prodajom (vidi: mar a).

CIJENA UPORABNE VRIJEDNOSTIje cijena koja se formira na temelju percepcije vrijednosti proizvoda od strane

kupaca.

CIJENA U MARKETINŠKOM MIKSU je jedini element koji ostvaruje prihod, prilagodljiva je varijabla i kriti no oru -

je od kojeg ovisi pozicija/konkurentnost na tr i tu.

CIJENE PO JEDINICI PROIZVODAsu elementi etiketiranja kojima se ozna ava cijena proizvoda u standardnim

mjernim jedinicama.

CILJEVI MARKETINGAsu dio plana marketinga i njima se defi niraju na ini realizacije fi nancijskih ci-

ljeva gospodarskog subjekta na tr i tu. Mogu biti podizanje volumena prodaje,

pro irivanje potro a ke svijesti o brendu, irenje posredni ke mre e, defi niranje

prosje ne cijene i sl.

CILJNO TRŽIŠTEje segment identifi ciranog raspolo ivog tr i ta na kojem je gospodarski subjekt

odabrao koncentrirati svoje marketin ke i distribucijske potencijale.

117

070-168.indd 117 2/20/08 5:28:30 PM

118

070-168.indd 118 2/20/08 5:28:37 PM

119

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A M A R K E T I N G A

“�AHURENJE”je trend u ekonomiji, nastao kao reakcija na pove ani kriminalitet i druge soci-

jalne probleme u dru tvu, kojeg karakterizira samoizolacija u vlastitom domu

(tvr avi, gnijezdu, ahuri), ovisnost o gledanju TV-a, kupnji preko kataloga i sl.

�ASOPISIspadaju u red glavnih medija ogla avanja zbog visoke geografske i demografske

selektivnosti, kredibiliteta i ugleda, kvalitete reprodukcije, dugog vijeka i veli-

kog broja usputnih itatelja.

�ASOPISIo marketingu su izvori sekundarnih podataka za marketin ko istra ivanje. Po-

etna su to ka istra ivanja, a pru aju prednost u smislu niske cijene ko tanja i

raspolo ivosti.

�ETIRI P-aine: proizvod (product), cijena (price), promocija (promotion) i distribucija

(place), a predstavljaju oru a marketin kog miksa pomo u kojih gospodarski su-

bjekti ostvaruju svoje marketin ke ciljeve na ciljnom tr i tu.

�ISTA KONKURENCIJAje tip industrijske strukture u kojoj postoji mnogo konkurenata koji nude iste

proizvode i usluge na tr i tu i me u kojima nema jasne diferencijacije i razlike u

cijenama te ne postoji potreba za ogla avanjem, osim ako mu ono mo e donijeti

psiholo ku diferencijaciju.

�ISTI MONOPOLje struktura u kojoj, zbog zakonskih propisa, licenci, patenata i sl., postoji samo

jedan gospodarski subjekt koji nudi proizvod ili uslugu na odre enom tr i tu.

Uslijed nedostatka bliskih supstituta monopolisti kog gospodarskog subjekta, uz

malo ili nikakvo ogla avanje, ostvaruju velike dobiti visokim cijenama.

�ISTI OLIGOPOL ini nekoliko gospodarskih subjekata koji proizvode identi ne proizvode (nafta, e-

ljezo i sl.) male diferencijacije i sli nih teku ih tr i nih cijena svojih proizvoda.

119

070-168.indd 119 2/20/08 5:28:42 PM

D120

070-168.indd 120 2/20/08 5:28:48 PM

D 121

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A M A R K E T I N G A

DAGMARje metoda (Defi ning Advertising Goals for Measured Advertising Results) kojom se

ciljevi ogla avanja pretvaraju u specifi ne mjerljive ciljeve.

DEKODIRANJEje element komunikacijskog modela i predstavlja jednu od va nih komunikacij-

skih funkcija koja utje e na djelotvornost komunikacije, to je na in na koji pri-

matelj shva a smisao kodirane po iljateljeve poruke.

DEMARKETINGje zada a marketinga kojom se eli privremeno ili stalno reducirati razina potra-

nje koju gospodarski subjekti ne mogu ili ne ele prihvatiti.

DEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA TRŽIŠTA je podjela tr i ta na grupe zasnovana na demografskim varijablama: godine,

spol, nacionalnost, obrazovanje, zanimanje, dohodak, ivotni vijek, lanovi obi-

telji, religija, dru tveni status i sl.

DEMOGRAFSKO OKRUŽJE je dio makrookru ja koji defi nira mogu nosti i prijetnje gospodarskim subjek-

tima, a promatra se kroz veli inu i porast populacije u gradovima, regijama i

dr avama, dobnu distribuciju, etni ki miksom, obrazovne karakteristike, modele

ku anstva te migracijske pokrete stanovni tva unutar i izvan zemalja.

DIFERENCIJACIJA predstavlja aktivnost gospodarskog subjekta u dizajniranju grupe zna ajnih ra-

zlika kako bi se njegova ponuda izdvojila od ponude drugih te se osvojila kon-

kurentska prednost.

DIFERENCIJACIJA IMIDŽAje razlikovanje jednih gospodarskih subjekata od drugih na osnovu na ina na

koje ih javnost percipira, a ostvaruje se identitetom, simbolima - logotipovima,

medijima za ogla avanje, atmosferom proizvodnog i prodajnog prostora te doga-

ajima koje sponzorira ili ima u e e u njima.

121

070-168.indd 121 2/20/08 5:28:54 PM

122

DIFERENCIJACIJA KANALAje na in razlikovanja gospodarskog subjekta od konkurentskog kroz kanale dis-

tribucije svojih proizvoda i usluga na tr i tu, tj. njihovu pokrivenost, stru nost

i djelotvornost.

DIFERENCIJACIJA OSOBLJAje prednost koja se ostvaruje zapo ljavanjem osoblja koje ima bolju stru nost,

pristojnost, kredibilitet, pouzdanost, brzinu reagiranja i komunikativnost od oso-

blja konkurentskog gospodarskog subjekta.

DIFERENCIJACIJA USLUGApredstavlja razlikovanje gospodarskog subjekta od konkurencije po broju usluga

koje nude te oplemenjivanjem njihove vrijednosti i kvalitete lako om naru iva-

nja, isporukom, instaliranjem, obu avanjem kupaca, konzultiranjem s kupcima,

odr avanjem, popravcima i sl.

DIFERENCIRANI MARKETINGje na in pokrivanja tr i ta kada gospodarski subjekt djeluje na vi e tr i nih se-

gmenata i za svaki stvara razli iti program.

DIREKTNA PRODAJAje na in maloprodaje izvan prodavaonica, po sustavu od vrata do vrata, od ureda

do ureda ili ku nih prezentacija te metodom jedan-na-jedan, jedan-mnogima ili

mre nog marketinga.

DIREKTNI MARKETINGje suvremeni interaktivni na in komunikacije i prodaje koji koristi jedan ili vi e

medija za ogla avanje i naru ivanje proizvoda na tr i tima krajnje i poslovne

potro nje, a obuhva a kataloge, direktnu po tu, telemarketing, televizijski mar-

keting te elektroni ko trgovanje.

DIREKTNI TROŠKOVIsu funkcionalni izdaci marketin kih jedinica unutar gospodarskog subjekta, a

mogu biti prodajne provizije, tro kovi za ogla avanje, pla e prodajnog osoblja,

putni tro kovi i dr.

122

070-168.indd 122 2/20/08 5:28:55 PM

123

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A M A R K E T I N G A

DIREKTOR ZA MARKETINGupravlja marketin kim istra ivanjem, ogla avanjem i drugim marketin kim funk-

cijama i osobljem u gospodarskim subjektima koje ine prodajni odjel s pomo -

nom funkcijom marketinga.

DISOCIJATIVNE GRUPEsu grupe ije vrijednosti ili pona anja pojedinci ne prihva aju tj. odbacuju i ne

ele imati bilo kakve veze s tim grupama.

DISTRIBUCIJAje proces kojim se proizvodi i usluge ine raspolo ivim za kori tenje ili potro nju,

a realizira se putem internih ili alternativnih kanala (posrednika).

DIZAJNje skup karakteristika proizvoda koje su definirane zahtjevima kupaca, a utje u

na njegov izgled i funkciju.

DOB I PONAŠANJE KUPACAje osobna karakteristika kupca izra ena godinama ivota i fazom ivotnog vijeka

koja utje e na kupovinu razli itih proizvoda.

DOBAVLJA�Isu gospodarski subjekti koji na tr i tu poslovne potro nje nude drugim gospodar-

skim subjektima, tj. njihovim centrima za kupnju, sredstva za proizvodnju roba

i usluga.

DRUŠTVENA ODGOVORNOSTu marketingu je osobina kojom se osigurava da ogla avanje ne prije e dru tvene

i pravne norme i da komunikacija s potro a ima bude otvorena i iskrena.

DRUŠTVO I PONAŠANJE KUPACADru tvene karakteristike kupaca: pripadnost referentnim grupama, obitelji te

uloge i dru tveni status koji imaju utje u na njihovo pona anje pri izboru proi-

zvoda ili marke.

123

070-168.indd 123 2/20/08 5:28:56 PM

E124

070-168.indd 124 2/20/08 5:29:08 PM

125

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A M A R K E T I N G A

EKSKLUZIVNA DISTRIBUCIJAje na in distribucije u kojem proizvo a , radi zadr avanja velikog dijela kon-

trole nad razinom vlastitih usluga i usluga ponu enih od posrednika, drasti no

ograni ava broj posrednika (ekskluzivna zastupstva) koji upravljaju proizvodima

i uslugama gospodarskog subjekta.

EKSTERNI MARKETINGili vanjski marketing je marketing usmjeren prema ljudima-potro a ima/korisni-

cima koji se nalaze izvan gospodarskog subjekta.

ELEKTRONSKA POŠTAje novi na in izravne dostave poruka primateljima pomo u ra unala i e-mail pro-

grama.

EMOCIONALNI UTJECAJpredstavlja komunikatorov poku aj da uzburka pozitivne ili negativne emocije

kod kupca koje bi ga motivirale na kupnju.

ETIKAu odgovornom marketingu predstavlja skup jasno defi niranih pravila pona anja

u zadovoljavanju interesa kupaca i ostalih sudionika na tr i tu, a odnosi se na

pitanja ogla avanja, prodaje, odnosa s konkurentima, cijenama itd.

ETI�KA ODGOVORNOSTzna i da marketeri prihva aju eti ki kodeks i da su svjesni posljedica svojih ak-

tivnosti.

ETIKETIRANJEje element strategije proizvoda i podskup pakiranja. Etiketa je dio ambala e,

bilo da je jednostavni papirni privjesak ili detaljno dizajnirana grafi ka, a ima

nekoliko funkcija: identifi ciranje proizvoda ili marke, njegovo stupnjevanje, opi-

sivanje karakteristika i promoviranje proizvoda.

125

070-168.indd 125 2/20/08 5:29:18 PM

F126

070-168.indd 126 2/20/08 5:29:30 PM

F127

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A M A R K E T I N G A

FRAGMENTACIJA TRŽIŠTAzna i podjelu tr i ta na manje segmente zbog usporavanja rasta izazvanog ula-

zom na tr i te konkurencije i smanjivanjem profi ta.

127

070-168.indd 127 2/20/08 5:29:40 PM

G128

070-168.indd 128 2/20/08 5:29:49 PM

G 129

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A M A R K E T I N G A

GARANCIJEsu zakonski utemeljene formalne izjave proizvo a a o o ekivanim karakteristi-

kama proizvoda i na inima njihovog vra anja ako su te karakteristike nezadovo-

ljavaju e za kupca.

GERILSKI NAPADje strategija napada tr i nih izaziva a kojom se lideri na tr i tu i ostali konku-

renti napadaju malim povremenim akcijama na razli itim podru jima (resursi,

cijene, ogla avanje i sl.) s ciljem uznemiravanja, iscrpljivanja i demoraliziranja

protivnika i eventualnog osiguravanja stalnih upori ta na tom tr i tu.

GLOBALNA EKONOMIJAje ekonomija koju karakterizira znatno pro irivanje tr i ta i izvora sirovina,

umre ena ekonomija, globalno poslovanje, informacijska struktura te ekonomija

znanja.

GOSPODARSKO OKRUŽJEje dio makrookru ja u kojem djeluju gospodarski subjekti i predstavlja raspolo-

ivu kupovnu mo populacije koja ovisi o postoje im prihodima, cijenama roba i

usluga, u te evinama, dugovima i dostupnosti kredita.

GOSPODARSKI SUBJEKT POKRETAN MARKETINGOMje gospodarski subjekt u kojoj marketing ima dvostruku ulogu: vo enja gospodar-

skog subjekta na tr i tu i stvaranja novih tr i ta.

GOSPODARSKI SUBJEKTje slo ena organizacija koja svoje aktivnosti (kreiranje, proizvodnju, tr enje,

isporuku i podr ku proizvoda) motivira i orijentira prema zadovoljenju potro a-

evih potreba i elja.

129

070-168.indd 129 2/20/08 5:29:59 PM

H130

070-168.indd 130 2/20/08 5:30:11 PM

H131

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A M A R K E T I N G A

HIJERARHIJA POTREBAje psiholo ka teorija o ljudskoj motivaciji koja poku ava objasniti za to ljudi

imaju odre ene potrebe u odre enim vremenima i situacijama.

HIPERMARKETIpredstavljaju oblik maloprodaje irokog asortimana proizvoda, koji prelazi pro-

izvode svakodnevne kupnje, u trgova kim centrima velikog prodajnog prostora

gdje se kombiniraju na ela supermarketa, diskonta i skladi ne maloprodaje.

HITOVIsu modni doga aji ili novosti koje odre ene kategorije potro a a, koji te e uzbu-

enjima i elji za razlikovanjem, brzo zapa aju, prihva aju i primjenjuju te tako

dose u strelovit vrhunac, ali i pad jer ne zadovoljavaju njihovu sna nu potrebu

ili je ne zadovoljavaju u dovoljnoj mjeri.

131

070-168.indd 131 2/20/08 5:30:17 PM

I132

IDENTIFIKACIJA POTENCIJALNIH KUPACAje proces sortiranja podataka o reakcijama i odgovorima potro a a o proizvodi-

ma ili ponudama koje gospodarski subjekti ogla avaju i stvaranja baze podataka

o budu im kupcima.

IDENTIFIKACIJA POTREBAje tehnika generiranja ideja koja koristi potro a e kao izvor informacija o njiho-

vim potrebama, problemima s proizvodima i idejama za nove proizvode.

IDENTITET GOSPODARSKOG SUBJEKTAobuhva a skup na ina kojima gospodarski subjekt eli predstaviti sebe ili pozici-

onirati svoj proizvod na tr i tu.

IME MARKEje specifi no ime koje se koristi za proizvod kojem je proizvo a odlu io dati svo-

ju marku. Kao ime marke gospodarski subjekti mogu izabrati ime osobe, lokaciju,

kvalitetu, na in ivljenja ili ak osmisliti umjetni ko ime.

IMIDŽpredstavlja skup dojmova, ideja i vjerovanja odre ene osobe o nekom predme-

tu, proizvodu ili gospodarskom subjektu stvorenih na temelju trodimenzionalnog

pristupa vidi, uj, osjeti.

INOVACIJA PROIZVODAzna i prilagodbu proizvoda prema uvjetima i eljama odre enog, stranog tr i ta.

Mo e biti inovacija unatrag, uvo enje nekog ranijeg proizvoda dobro prilago e-

nog stranom tr i tu i inovacija unaprijed, stvaranje novog proizvoda kojim bi se

zadovoljile potrebe tr i ta drugih zemalja.

132

070-168.indd 132 2/20/08 5:30:23 PM

I133

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A M A R K E T I N G A

INOVATORna tr i tu je gospodarski subjekt koji prvi uspije razviti patente u kategoriji no-

vog proizvoda.

INTEGRIRANA MARKETINŠKA KOMUNIKACIJAje suvremena koncepcija marketin kog komuniciranja koja, radi pobolj anja

komunikacijskog utjecaja, u sebi integrira nekoliko komunikacijskih disciplina:

ogla avanje, direktni marketing, unapre enje prodaje, odnose s javno u i dr.

INTEGRIRANI MARKETINGpredstavlja koordiniranu aktivnost svih dijelova i razina gospodarskog subjekta u

ispunjavanju interesa potro a a.

INTERAKTIVNI MARKETINGje dio marketinga uslu nih gospodarskih subjekata, a predstavlja vje tinu zapo-

slenika da kvalitetno u tehni kom (izvedba) i funkcionalnom (opho enje) smislu

uslu i korisnike usluga.

INTERNETje medij kojeg ini iroko dostupna globalna mre a kompjutorskih mre a koja

omogu uje trenuta nu i decentraliziranu globalnu komunikaciju korisnika.

INTERNI MARKETINGili unutarnji marketing je zada a koju gospodarski subjekt obavlja kako bi za-

poslio, obrazovao i motivirao svoje djelatnike da voljno i pravilno opslu uju po-

tro a e.

IZVORI PODATAKAsu organizirana mjesta i na ini pomo u kojih se dolazi do neophodnih podataka

za razvijanje plana marketin kog istra ivanja. Mogu biti primarni (intervjui) i

sekundarni (izvje a, publikacije, periodika, asopisi, knjige).

133

070-168.indd 133 2/20/08 5:30:27 PM

J134

070-168.indd 134 2/20/08 5:30:32 PM

135

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A M A R K E T I N G A

JAVNOSTpredstavljaju sve grupe u dru tvu koje imaju stvarni ili potencijalni interes za

sposobnost gospodarskog subjekta da postigne svoj cilj ili mogu utjecati na nje-

ga.

JEDAN NA JEDAN MARKETINGje proces u kojem gospodarski subjekti, radi maksimalizacije privla nosti, svoje

proizvode, usluge, poruke, metode dostave i metode pla anja uskla uju s potre-

bama i eljama svojih poznatih individualnih kupaca.

135

070-168.indd 135 2/20/08 5:30:36 PM

K136

KANALI DISTRIBUCIJE/MARKETINGAsu grupe me usobno povezanih organizacija-posrednika, izme u prodava a i

potro a a, uklju enih u proces kojim proizvode ili usluge ine raspolo ivim za

kori tenje ili potro nju.

KATALOŠKI IZLOZIsu vrsta maloprodaje ili prodavaonica sa irokim izborom visokomar nih proizvo-

da s imenom i markom (nakit, mali ku anski aparati, igra ke, sportska roba), u

kojima kupci naru uju robu iz kataloga u izlo benom salonu, odabiru proizvod,

a potom ga uzimaju u posebnoj prostoriji te zbog smanjenih tro kova i mar e

pla aju po diskontnim cijenama.

KIOSK MARKETINGje kanal direktnog marketinga u kojem gospodarski subjekti postoje e i potenci-

jalne kupce svojih proizvoda privla e ure ajima (kioscima) za primanje narud -

bi, koje postavljaju u prodavaonice, zra ne luke, kolodvore i druge razli ite

lokacije.

KOMUNIKACIJSKI PROCESini me uodnos sljede ih elemenata: sudionika - po iljatelj i primatelj, alata

– poruka i medij, funkcija – kodiranje, dekodiranje, reakcija i povratna informa-

cija te buke ili umova koji ometaju proces.

KONKURENCIJAje odnos me u gospodarskim subjektima koji promatramo kroz dva pristupa: in-

dustrijski - proizvodnju istih proizvoda i tr i ni - zadovoljavanje istih potro a e-

vih potreba.

136

070-168.indd 136 2/20/08 5:30:43 PM

137

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A M A R K E T I N G A

KONKURENTSKA DIFERENCIJACIJAje razlikovanje proizvoda i usluga gospodarskog subjekta od konkurentskog, u

situaciji kada ih je te ko razlikovati, po cijeni, ponudi, dostavi i imid u.

KONTROLA MARKETINGAje zavr na aktivnost procesa marketinga kojom se daje ocjena izvr enosti ciljeva i

zadataka plana marketinga, dijagnosticiraju razlozi nepredvi enih iznena enja u

njihovom izvr avanju i planiraju korektivne akcije za eliminiranje tih iznena enja.

KONVENCIONALNA DOBRAsu vrsta proizvoda krajnje potro nje koje kupac esto kupuje, odmah i s minimu-

mom truda, tj. redovito, impulzivno i u nu noj potrebi.

KORPORATIVNA MISIJApredstavlja jasno defi niranu svrhu zbog koje postoji organizacija, koji su njeni

primarni ciljevi, kakva je njena politika i vrijednosti koje po tuje i koja su osnov-

na podru ja njenog djelovanja.

KREATIVNI MARKETINGje proces u kojem marketeri otkrivaju i nude rje enja (proizvode i usluge) koja

potro a i nisu tra ili, ali na koje sa znati eljom reagiraju.

KULTURA predstavlja skup ste enih, u obitelji, koli i drugim institucijama, vrijednosti,

pona anja, sklonosti i percepcija, koje utje u na elje i potrebe neke osobe.

KUPCIsu centralne fi gure (osobe, ku anstva, gospodarski subjekti,...) strategije marke-

tinga gospodarskih subjekata zbog elja i potreba koje treba zadovoljiti te volje

i sposobnosti da se uklju e u razmjenu vrijednosti.

KVALITETAje sveukupnost zna ajki i karakteristika proizvoda ili usluge koje se iskazuju nje-

govom/njezinom mogu no u da zadovolji izre ene ili nazna ene potrebe.

(American Society for Quality Control – Ameri ko dru tvo za kontrolu kvalitete)

137

070-168.indd 137 2/20/08 5:30:49 PM

L138

070-168.indd 138 2/20/08 5:30:54 PM

L 139

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A M A R K E T I N G A

LANAC POTRAŽNJEpredstavlja moderni, produktivniji na in razmatranja i dizajniranja lanca nabave

gospodarskog subjekta vezan za zahtjeve potra nje ciljnog tr i ta za proizvodi-

ma tog gospodarskog subjekta.

LANAC VRIJEDNOSTIini skup relevantnih aktivnosti gospodarskog subjekta kojima se kreira nova,

pove ana vrijednost za kupce. Te aktivnosti su: unos materijala u proizvod-

nju, proizvodnja, otprema gotovih proizvoda, marketing i prodaja, servisiranje,

nabava, razvoj tehnologije, upravljanje ljudskim potencijalima i infrastruktura

gospodarskog subjekta.

LOKALNI MARKETING je ciljni marketing s programima orijentiranim potrebama, eljama i zahtjevima

lokalnih grupa kupaca.

LJESTVICA MARKEje ljestvica u kojoj su robne marke u svojoj kategoriji poredane prema prefe-

rencijama kupaca, tj. omiljene marke kupaca su na vrhu, a ostale su poredane u

silaznom redoslijedu potra nje.

139

070-168.indd 139 2/20/08 5:31:00 PM

MMAKROOKRUŽJE ini skup vanjskih imbenika koji utje u na prodaju i profi t gospodarskog subjek-

ta, a obuhva a demografske, gospodarske, fi zi ke, tehnolo ke, politi ke/zakon-

ske te socijalne/kulturne karakteristike okru ja.

MALOPRODAJAobuhva a razli ite aktivnosti izravne prodaje robe i usluga krajnjim kupcima za

njihove osobne, neposlovne potrebe.

MAPA POZICIONIRANJA MARKEje mapa kojom gospodarski subjekt defi nira poziciju svoje marke na tr i tu u

odnosu na poziciju konkurentskih marki.

MARKAje ime, termin, znak, simbol ili dizajn ili kombinacija svega toga s namjerom

da identifi cira dobro ili uslugu jednog prodava a ili grupe prodava a, te da ih

diferencira od dobara i usluga konkurenata.

(American Marketing Association – Ameri ka marketin ka udruga)

MARKETING ODNOSA je upravlja ki proces kojim marketeri, u cilju odr avanja uspje nog poslovanja,

ele uspostaviti dugoro ne i povjerljive odnose s va nim partnerima, klijentima,

dobavlja ima, zastupnicima i distributerima.

MARKETINŠKA MREŽAje vrhunski proizvod uzajamno izgra enih profi tabilnih poslovnih veza i odnosa

gospodarskog subjekta i svih njegovih subjekata potpore: klijenata, djelatnika,

dobavlja a, distributera, trgovaca na malo, ogla iva ke agencije, znanstvenika

itd.

140140

070-168.indd 140 2/20/08 5:31:08 PM

M141

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A M A R K E T I N G A

MARKETINŠKO ISTRAŽIVANJEje proces prikupljanja, oblikovanja i analize podataka i izvje ivanja o nalazima

relevantnim za marketin ku situaciju u kojoj se gospodarski subjekt nalazi.

MARKETINŠKO PLANIRANJEje aktivnost koju provode marketeri u cilju dono enja odluka o ciljnim tr i tima,

pozicioniranju na tr i tu, razvoju proizvoda, cijenama, distribucijskim kanalima,

fi zi koj distribuciji, komunikaciji i promociji, a radi upravljanja potra njom.

MASLOVLJEVA TEORIJA MOTIVACIJEhijerarhijski rangira ljudske potrebe po njihovoj va nosti, od osnovnih do manje

va nih, na fi ziolo ke (hrana, voda, smje taj), sigurnosne (za tita), dru tvene (lju-

bav, pripadnost zajednici), potrebe za po tovanjem (samopo tovanje, priznanje,

status) i samoaktualizacijom (vlastiti razvoj i realizacija).

MEDIJI OGLAŠAVANJAsu razli ita sredstva, koje ogla iva /gospodarski subjekt bira, za prijenos oda-

brane poruke ogla avanja i komunikaciju s ciljnim tr i tem.

MEGATRENDOVIsu “velike, socijalne, ekonomske, politi ke i tehnolo ke promjene koje se sporo

doga aju, a kada se jednom dogode na nas utje u neko vrijeme – izme u sedam

i deset godina ili du e.” (J. Naisbitt)

MIKS MARKETINGini skup marketin kih oru a koje gospodarski subjekt koristi da bi utjecao na

kupce na ciljnom tr i tu kako bi postigao svoje planirane marketin ke ciljeve.

MISIJA POSLOVANJAje proces defi niranja specifi ne svrhe i ciljeva poslovnih jedinica unutar granica

ire misije gospodarskog subjekta.

141

070-168.indd 141 2/20/08 5:31:13 PM

N142

NAGRADE ZA PRIVRŽENOSTsu instrument unapre enja prodaje za poticanje potro a a. Predstavljaju odre-

ene vrijednosti u gotovini ili drugim oblicima (npr. markice, bodovi, dividende)

koje se defi niraju stupnjem privr enosti prodava u ili grupi prodava a.

142

070-168.indd 142 2/20/08 5:31:18 PM

N143

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A M A R K E T I N G A

NEDIFERENCIRANI MARKETINGje strategija koja se usredoto uje na kreiranje proizvoda i marketin kih progra-

ma za potrebe irokog kruga potro a a na itavom tr i tu.

NEDOSTATAK POTRAŽNJEje stanje potra nje u kojem su ciljni potro a i nezainteresirani za proizvod.

NEELASTI�NA POTRAŽNJAje karakteristika tr i ta poslovne potro nje na kojem se potra nja vrlo malo mi-

jenja s promjenama cijena.

NEGATIVNA POTRAŽNJAna tr i tu je stanje kada ve i dio potro a a ne eli ponu eni proizvod ili su ak

spremni platiti da ga izbjegnu.

NEIZRAŽENE POTREBEsu neizra ena zadovoljstva potro a a, npr. dobra usluga prodava a, ije se ispu-

njenje o ekuje.

NEPOŽELJNA POTRAŽNJAje stanje u kojem se nastoji (razli itim sredstvima) demotivirati potro a e da

kupuju i tro e odre ene proizvode koji su nepo eljni (alkohol, cigarete,...)

NEPRAVILNA POTRAŽNJA je vrsta potra nje na tr i tu potro nje koja varira ovisno o kojem dijelu dana,

danu u tjednu ili sezoni se radi.

NOVI PROIZVODse mo e promatrati kao novina za gospodarski subjekt ili novina za tr i te. Na-

staje kao rezultat istra iva kih laboratorija gospodarskog subjekta ili nezavisnih

istra iva a ili gospodarskih subjekata za razvoj novih proizvoda poslije pa ljivog

segmentiranja tr i ta, izbora ciljne skupine potro a a, identifi kacije njihovih po-

treba i odre ivanja eljene tr i ne pozicije.

143

070-168.indd 143 2/20/08 5:31:22 PM

O144

OBITELJje primarna referentna grupa iji lanovi vr e najva niji utjecaj na potro a ko

pona anje. Razlikujemo obitelj orijentacije: roditelji, bra a i sestre i stvorenu

obitelj: supru nik i djeca.

OBLIKOVANJE KANALA MARKETINGAje aktivnost kojom gospodarski subjekt vr i odabir kvalifi ciranih sudionika kanala

iz reda identifi ciranih alternativnih kanala, motiviranje posrednika za to bolje

obavljanje posla, povremeno ocjenjivanje u inaka kanala s prihva enim standar-

dima te modifi ciranje kako bi se udovoljilo novim uvjetima tr i ta.

ODJEL ZA ISTRAŽIVANJEgospodarskog subjekta ima zada u da na temelju usvojene koncepcije proizvoda

razvije tehni ki izvediv i komercijalno isplativ proizvod.

ODNOSI S JAVNOŠ�Usu va no sredstvo marketinga gospodarskog subjekta, a ostvaruju se razli itim

aktivnostima distribuiranja informacija i komuniciranja s javno u s ciljem pro-

moviranja, izgradnje i za tite imid a gospodarskog subjekta i njegove marke.

OGLAŠAVANJEje sredstvo persuasivne komunikacije gospodarskog subjekta s ciljnim tr i tem i

op om javnosti, a defi nira se kao “bilo koji pla eni oblik neosobne prezentacije i

promocije ideja, proizvoda ili usluga od prepoznatljivog sponzora.” (P. Kotler)

ONLINE MARKETINGje kanal direktnog marketinga u kojem se aktivnosti marketinga provode putem

online linija. Na ini provo enja online marketinga su: stvaranje elektronskog

izloga, sudjelovanje na forumima, ogla avanje u online oglasima i kori tenje

elektroni ke po te.

144

070-168.indd 144 2/28/08 4:24:56 PM

O145

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A M A R K E T I N G A

OPADAJU�A POTRAŽNJAna tr i tu potro nje nastaje kada zbog pada kupovne mo i i drugih pote ko a na

tr i tu padne elja potro a a za kupovinom odre enih proizvoda.

OPORTUNITETNI TROŠAKnastaje kupnjom proizvoda iz grupe odabranih proizvoda kojom se kupac odri e

zadovoljenja dodatnih potreba.

ORGANIZACIJA MARKETINGAu gospodarskim subjektima se promatra kroz strukturu marketin kog odjela koja

je defi nirana brojem marketin kih aktivnosti/funkcija koje provodi i trendovima

u organizaciji gospodarskih subjekata. Ta organizacija mo e biti od jednostavnog

odjela prodaje, koji se sastoji od podpresjednika za prodaju i osoblja za prodaju,

do uklju ivanja marketin kog i prodajnog osoblja u multidisciplinarne procesne

timove. Drugi na in promatranja organizacije marketinga je prema funkciji, ze-

mljopisnom podru ju, proizvodima ili vrstama proizvoda, i/ili tr i tima kupaca.

OSOBNA PRODAJAje interakcija prodava a “licem u lice” s jednim ili vi e potencijalnih kupaca sa

svrhom prezentacije, odgovaranja na pitanja ili realiziranja narud ba za naba-

vu.

OSOBNE KARAKTERISTIKE KUPACAutje u na odluke pri kupnji proizvoda i usluga, a ine ih dob i faza ivotnog vi-

jeka, zanimanje, ekonomske okolnosti, na in ivota te osobnost i predod be o

samom sebi.

OSOBNI �IMBENICI/UTJECAJna usvajanje novih proizvoda je u inak koji ima osoba na stav ili vjerojatnost

kupnje druge osobe.

OSOBNOST MARKEje varijabla koja se koristi za segmentiranje tr i ta, a njen osnovni smisao je obo-

gatiti proizvode s nijansama osobnosti koje odgovaraju osobnostima potro a a.

145

070-168.indd 145 2/20/08 5:31:31 PM

P146

PAKET PROIZVODAje vezani asortiman proizvoda koji proizvo a nudi potro a ima po manjoj cijeni

nego to bi ko tao svaki pojedina ni proizvod odvojeno.

PAKIRANJEje element strategije proizvoda, a obuhva a aktivnosti dizajniranja i izrade am-

bala e proizvoda.

PANEL POTROŠA�Ase pri testiranju tr i ta koristi kao izvor informacija na temelju kojeg marketeri

utvr uju koji potro a i kupuju koju marku, njihovu lojalnost istoj te stopu pre-

mje tanja na drugu marku.

PERCEPCIJAje psiholo ki proces stvaranja razumljive slike svijeta na temelju odabranih, or-

ganiziranih i obra enih ulaznih informacija.

PLAN MARKETINGAse donosi na svim razinama poslovanja, a predstavlja instrument upravljanja i

koordiniranja marketin kim naporima gospodarskog subjekta u ostvarivanju nje-

govih ciljeva.

POLITI�KO/ZAKONSKO OKRUŽJEini dio makrookru ja u kojem posluju gospodarski subjekti, a obuhva a zakone,

vladine agencije i interesne skupine.

PONAŠANJE NAKON KUPNJEini skup reakcija kupca/potro a a na kupljene proizvode i njihove o ekivane

karakteristike koje su vezane za zadovoljstvo kupnjom, akcije nakon kupnje,

kori tenje proizvoda te raspolaganje proizvodima.

146

070-168.indd 146 2/28/08 4:25:18 PM

P147

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A M A R K E T I N G A

PONAŠANJE PRI KUPNJIodre uje stupanj kup eve uklju enosti u kupnju i stupanj uo avanja razlika

me u markama. Razlikujemo slo eno pona anje (velika uklju enost u kupnji i

svjesnost postojanja zna ajnih razlika me u markama), pona anje koje smanjuje

nesklad (velika uklju enost kupca i ne uo avanje velike razlike izme u marki),

uobi ajeno pona anje(mala uklju enost kupca i nepostojanje zna ajnih razlika

me u markama) i pona anje koje tra i raznolikost (mala uklju enost i postojanje

velikih razlika izme u marki).

POPUSTIsu modifi kacije osnovnih cijena proizvoda kojim gospodarski subjekti nagra uju

potro a e za gotovinsko pla anje, rano pla anje, kupnju ve eg broja proizvoda

ili izvansezonsku kupnju.

PORUKA U OGLAŠAVANJUkao komunikacijska alatka treba svojim sadr ajem, strukturom, formatom i izvo-

rom privu i pa nju, zadr ati interes, pobuditi elju te rezultirati stvarnom akci-

jom potro a a.

POTRAŽNJAje elja za odre enim proizvodom u ijoj je pozadini mogu nost i spremnost za

kupovinu. (P. KOTLER)

POTREBE POTROŠA�Asu zadovoljstva i elje koje potro a i nastoje zadovoljiti odre enim proizvodima

i uslugama na tr i tu. Potrebe potro a a mogu biti: izra ene, stvarne, neizra e-

ne, zadovoljavaju e i skrivene potrebe.

POVRATNI ODGOVORje funkcija u komunikacijskom procesu koja po iljatelju poruke omogu uje da

nadzire reakcije primatelja na poruku.

POZICIONIRANJEje poku aj zauzimanja istaknutog polo aja gospodarskog subjekta u svijesti cilj-

nih kupaca u odnosu na konkurenciju na temelju promoviranih razlika u ponudi

i imid u.

147

070-168.indd 147 2/20/08 5:31:41 PM

148

PREGOVARANJEje vje tina prodava a, u osobnoj prodaji, da postigne dogovor oko cijene i drugih

uvjeta prodaje.

PRIKUPLJANJE PODATAKAje faza marketin kog istra ivanja u kojoj se razli itim metodama i tehni kim

ure ajima prikupljaju potrebne informacije od ispitanika.

PRILAGODBA MARKETINGAje aktivnost kojom proizvo a , radi ve e u inkovitosti, prilago ava elemente

marketin kog miksa svakom ciljnom tr i tu potro a a.

PRILIKEsu marketin ke mogu nosti (potrebe, kupci,...) u okviru kojih gospodarski su-

bjekti ostvaruju svoje ciljeve (dobit).

PRIMJENA MARKETINGAje proces prevo enja planova marketinga u specifi ne aktivnosti i zadatke ijom

se adekvatnom realizacijom na ni oj razini osigurava postizanje planom zacrta-

nih ciljeva.

PRIRODNO OKRUŽJEposlovanja suvremenih gospodarskih subjekata povezano je s etiri trenda: nedo-

statak sirovina, pove ani tro kovi energije, pove ana razina zaga enja i promje-

na uloge vlade u za titi okoli a.

PROAKTIVNI MARKETINGje odnos u kojem prodava povremeno kontaktira kupca i informira ga o novim

mogu nostima kori tenja postoje ih proizvoda ili o novim proizvodima.

PROCES MARKETINGAu poslovanju je slijed etiri povezana koraka: analize tr i nih mogu nosti, ra-

zvoja marketin kih strategija, planiranje marketin kih programa i upravljanje

marketin kim naporima.

148

070-168.indd 148 2/20/08 5:31:41 PM

149

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A M A R K E T I N G A

PRODAJNE SNAGEpredstavljaju dio marketin kog miksa koji povezuje gospodarski subjekt s kup-

cima, a obuhva a iroku lepezu zanimanja, od dostavlja a do prodajnog menad-

menta, iji su zadaci tra enje potencijalnih kupaca, ciljanje, komuniciranje,

prodaja, usluge, istra ivanje tr i ta, alokacija. Mogu biti direktne (unutarnje i

terenske) i posredne (ugovorne) prodajne snage.

PROIZVODIsu fizi ke robe, usluge i ideje koje se nude na tr i tu kako bi se zadovoljile odre-

ene potrebe ili elje.

PROIZVODI KRAJNJE POTROŠNJEsu potro a ka dobra koja se prema na inu kupnje kupca dijele na: konvencional-

na dobra, posebna (shopping) dobra, specijalna dobra i dobra koja se ne tra e.

PROIZVODNA KONCEPCIJAje koncepcija poslovanja organizacije orijentirana na proizvodnju i distribuiranje

proizvoda na iroko tr i te po niskim cijenama.

PROMOTIVNI ALATIkojim gospodarski subjekti nastoje ostvariti svoje marketin ke ciljeve, pojedi-

na no ili u miksu, su ogla avanje, unapre enje prodaje, odnosi s javno u i pu-

blicitet, prodajne snage i direktni marketing.

PROMOTIVNI MIKSini skup odabranih promotivnih alata kojim gospodarski subjekt eli ostvariti

ve u u inkovitost prodaje svojih proizvoda.

PRORA�UN ZA PROMOCIJUProra un sredstava za promociju gospodarski subjekti donose na temelju etiri

metode: metoda priu tivosti, metoda postotka od prodaje, metoda pariteta kon-

kurentnosti te metoda cilja i zadataka.

PSIHOLOGIJA I PONAŠANJE KUPCAPsiholo ki imbenici koji utje u na pona anje kupca pri kupnji su: motivacija,

percepcija, u enje, uvjerenja i stavovi.

149

070-168.indd 149 2/20/08 5:31:41 PM

R150

070-168.indd 150 2/20/08 5:31:47 PM

R151

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A M A R K E T I N G A

RAZVOJ MARKEodre enog proizvoda je proces dono enja klju nih odluka o ozna avanju marke,

sponzoriranju marke, imenu marke, strategiji marke te repozicioniranju marke.

REAKTIVNI MARKETINGje marketin ki odnos u kojem prodava , pored prodaje proizvoda, ohrabruje kup-

ca da se javi u slu aju eventualnih pitanja, komentara ili pritu bi vezanih za

proizvod.

151

070-168.indd 151 2/20/08 5:31:52 PM

S152

SEGMENTACIJA TRŽIŠTAje proces kojim marketeri identifi ciraju i profi liraju grupe kupaca koje bi mogle

zahtijevati posebne proizvode i/ili marketin ke mikseve.

SELEKTIVNA POTRAŽNJAna tr i tu je elja i spremnost kupca za kupovinom marki odre enog gospodar-

skog subjekta.

152

070-168.indd 152 2/20/08 5:32:00 PM

153

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A M A R K E T I N G A

SKRIVENE POTREBEsu elje kojima se potro a u javnosti eli pokazati kao potro a koji je orijenti-

ran prema vrijednostima.

STRATEGIJA MARKETINGA POLAGANOG PRODIRANJAse sastoji u uvo enju novog proizvoda na tr i te po niskoj cijeni i uz niske tro -

kove promocije kako bi se potaklo brzo prihva anje proizvoda kod kupaca i po-

ve ala dobit.

STRATEGIJA MARKETINGAje globalni plan kojim se defi niraju marketin ke aktivnosti te prilike i izazovi u

ostvarivanju dugoro nih ciljeva gospodarskog subjekta.

STRATEŠKO PLANIRANJEje upravlja ki proces razvijanja i odr avanja veza izme u organizacijskih ciljeva,

izvora i vje tina te promjenjivih tr i nih mogu nosti.

STRATEŠKO PLANIRANJE POSLOVANJAje proces koji se sastoji od provo enja osam aktivnosti: defi niranja misije poslo-

vanja, analize vanjskog okru ja (prilika i prijetnji), analize unutarnjeg okru ja

(snage i slabosti), formulacije ciljeva, formulacije strategije, formulacije pro-

grama, primjene i feedbacka i kontrole.

SUPKULTURAje dio ireg kulturnog sklopa koji karakteriziraju specifi ne grupne identifi kacij-

ske i socijalizacijske karakteristike (nacionalne manjine, religija, rasne grupe i

dr.) koje utje u na pona anje kupca.

SWOT ANALIZAje alat kojim se analiziraju/vrednuju snaga, slabosti, prilike i prijetnje gospodar-

skog subjekta u mikro/makro okru ju. Osnova je za razvijanje specifi nih ciljeva

gospodarskog subjekta.

153

070-168.indd 153 2/20/08 5:32:06 PM

154

070-168.indd 154 2/20/08 5:32:14 PM

155

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A M A R K E T I N G A

ŠIRENJE TRŽIŠTAje na in pokretne obrane lidera od napada tr i nih izaziva a kojom se fokus sa

sada nje proizvodnje prebacuje na generi ke potrebe (susjedna podru ja poslo-

vanja) te istra ivanja i razvoj na podru ju tehnologije koja su povezana s ovim

potrebama kako bi se osigurale pozicije za rast i kontinuiranu obranu.

155

070-168.indd 155 2/20/08 5:32:19 PM

T156

TAKTI�KI MARKETINGu procesu stvaranja i isporu ivanja vrijednosti na tr i te defi nira aktivnosti pru-

anja (razvoj proizvoda, usluga, odre ivanje cijena, proizvodnju) i preno enja

vrijednosti (prodajno osoblje, unapre enje prodaje i ogla avanje i dr.).

TEHNOLOŠKO OKRUŽJE je imbenik makrookru ja koji izravno, kroz istra ivanje i razvoj novih izuma,

utje e na gospodarske aktivnosti. Obuhva a razne tehnologije koje se danas ko-

riste u proizvodnim procesima.

156

070-168.indd 156 2/20/08 5:32:25 PM

T157

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A M A R K E T I N G A

TELEMARKETINGje glavno oru e direktnog marketinga kako na tr i tu krajnje, tako i na tr i tu

poslovne potro nje, a obuhva a aktivnosti prodaje proizvoda i usluga pozivom

kupaca pomo u telefona.

TEMELJNI MARKETINGje temeljni poslovni odnos prodava – kupac koji se ispoljava samo kroz jedno-

stavnu prodaju proizvoda. Koriste ga gospodarski subjekti ije tr i te sadr i veliki

broj kupaca i ako su njihove jedini ne granice profi ta niske.

TRANSAKCIJApredstavlja proces razmjene vrijednosti izme u dva ili vi e sudionika u okviru

dogovorenih uvjeta, u dogovoreno vrijeme i na dogovorenom mjestu.

TRANSAKCIJSKI MARKETINGje proces kojim se defi niraju i analiziraju elje sudionika u transakciji kako bi se

utjecalo na njenu u inkovitost.

TRŽIŠNA NIŠAje malo tr i te ili usko defi nirana grupa na tr i tu s jasno izra enim eljama i

potrebama koje nisu adekvatno zadovoljene.

TRŽIŠNI SEGMENTIsu velike i po svojim sli nim eljama i potrebama prepoznatljive grupe potro a a

unutar tr i ta.

TRŽIŠTE KRAJNJIH KUPACA je potro a ko tr i te gdje pojedinci, grupe, organizcije odairu, kupuju, koriste

i gospodare robama, uslugama kojima zadovoljavaju svoje vlastite potrebe i e-

lje.

TRŽIŠTE POSLOVNE POTROŠNJEine sve organizacije - proizvo a i koji nabavljaju robu i usluge te ih koriste

za proizvodnju novih roba ili usluga namijenjenih za prodaju, iznajmljivanje ili

dobavljanje drugima.

157

070-168.indd 157 2/20/08 5:32:31 PM

U158

070-168.indd 158 2/20/08 5:32:36 PM

U 159

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A M A R K E T I N G A

UDIO NA TRŽIŠTUje va an imbenik profi tabilnosti gospodarskog subjekta, a predstavlja njezinu

prodaju izra enu u postotku od ukupne prodaje na tr i tu.

UKUPNA VRIJEDNOST KOJU KUPAC O�EKUJEpredstavlja skup koristi koje potro a o ekuje od kupljenog proizvoda ili izvr ene

usluge.

UNAPRE�ENJE PRODAJEje promotivni alat u okviru kojeg se razli itim kratkoro nim poticajima eli kupce

pota i da probaju ili kupe odre ene proizvode ili usluge. Ti poticaji su: kuponi,

nagrade i pokloni, uzorci, nagradne igre, natjecanja, lutrija, rabati itd.

UPRAVLJANJE MARKETINGOMje proces u kojem se aktivnostima planiranja i izvr avanja koncepcije, odre iva-

nja cijena, promocije te distribucije proizvoda, usluga i ideja kreira razmjena i

potra nja na ciljnom tr i tu i ostvaruju ciljevi gospodarskog subjekta.

UPRAVLJANJE POTRAŽNJOMje proces koji pretpostavlja planiranje, primjenu i kontrolu nakon izvr enog mar-

ketin kog istra ivanja, zadataka kao to su: defi niranje ciljnog tr i ta, pozici-

oniranje na tr i tu, razvoj proizvoda, odlu ivanje o cijenama, distribucijskim

kanalima, fi zi koj distribuciji te promociji.

UPRAVLJANJE TOTALNOM KVALITETOMiroki je pristup organizaciji kako bi se kontinuirano pobolj avala kvaliteta svih

organizacijskih procesa, proizvoda i usluga.

USLUGE DODATNE VRIJEDNOSTIsu nove pogodnosti koje gospodarski subjekti daju kupcima njihovih proizvoda i

usluga kako bi stekle konkurentsku prednost na tr i tu.

USLUGE KUPCIMA U PROCESU OSNOVNOG POSLOVANJAsu aktivnosti posredovanja kako bi se kupcima omogu ilo jednostavno pronala e-

nje prave osobe/odjela unutar gospodarskog subjekta i primanje brze i zadovo-

ljavaju e usluge, odgovora i rje enja problema.

159

070-168.indd 159 2/20/08 5:32:40 PM

V160

070-168.indd 160 2/20/08 5:32:45 PM

V161

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A M A R K E T I N G A

VELETRGOVINAobuhva a skup aktivnosti prodaje proizvoda i usluga kupcima koji e te proizvode

i usluge ponovno prodavati ili koristiti za poslovne svrhe.

VERTIKALNI SUSTAV MARKETINGAje jedinstveni suradni ki sustav distribucije na tr i tu proizvoda krajnje potro -

nje koji se sastoji od proizvo a a, trgovca na veliko i trgovca na malo.

VRIJEDNOSTje potro a eva percepcija ukupnog kapaciteta proizvoda kojim on zadovoljava

njegove/njezine potrebe.

VRIJEDNOST ISPORU�ENA KUPCUpredstavlja razliku izme u ukupne vrijednosti koju kupac o ekuje i ukupnog

tro ka kupca.

161

070-168.indd 161 2/20/08 5:32:50 PM

Z162

070-168.indd 162 2/20/08 5:32:57 PM

Z163

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A M A R K E T I N G A

ZADOVOLJSTVO KUPCAje osje aj ugode ili razo aranja koji nastaje kada kupac usporedi o ekivanu i

dobivenu vrijednost kupljenog proizvoda.

163

070-168.indd 163 2/20/08 5:33:02 PM

164

070-168.indd 164 2/20/08 5:33:07 PM

165

MARKETIN KI VODI

A B E C E D A M A R K E T I N G A

ŽIVOTNI VIJEK OBLIKA PROIZVODA je vrijeme prodaje proizvoda koji sadr i niz marki sa svojim vlastitim ivotnim

vijekom marke.

ŽIVOTNI VIJEK PROIZVODA predstavlja vrijeme u kojem se tipi ni proizvod prodaje na tr i tu i ostvaruje

profi t. Faze ivotnog vijeka proizvoda su uvo enje, rast, zrelost i opadanje.

165

070-168.indd 165 2/20/08 5:33:10 PM

Arens, W.F., (1999), Contemporary Advertising, Irwin & McGraw-Hill Companies.

Celente, G., (1991), Trend Tracking, Warner Books, New York.

Collin, P.H., Ivanovic, A. (1996), Dictionary of Marketing, Peter Collin Publishing.

Fifield, P., (1998), Marketing Strategy, Reed Educational & Professional Publishing.

Fletcher, K., (1995), Marketing Management and Information Technology, Prentice Hall Europe

Foxall, G.R., Goldsmith, R.E., Brown, S. (2007), Psihologija potro nje u marketingu, Naklada Slap, Zagreb

Futa , N., Mlivi , E. (2006), Abeceda uspje ne prodaje, Centar za management i savjetovanje, Zagreb

Godin, S. (2007), Malo je IN, veliko je OUT, Naklada Ljevak, Zagreb

Grbac, B. (2006), Identitet marketinga, EFRI, Rijeka.

Kesi , T., (1999), Pona anje potro a a, Adeco, Zagreb.

Kesi , T., (2003), Integrirana marketin ka komunikacija, Opinio, Zagreb.

Kotler, P., (2001), Upravljanje marketingom, analiza, planiranje, primjena i kontrola, Mate, Zagreb.

Kotler, P., (2003), Marketing Management, Prentice Hall, Pearson Education International, New Jersey.

Kotler, P., Armstrong, G., (2004), Principles of Marketing, Pearson Education International, New Jersey.

Kotler, P., (2004), Marketin ka znanja od A do Z, Binoza Press, Zagreb.

McCarthy, E.J., Perreault, D.W., (1994), Essentials of Marketing, VI Ed., Irwin.

Percy, L., Elliott, R., (2005), Strategic Advertising Management, Oxford University Press, New York

Porter, Michael E., (1995), Competitive Advantage Creating and Sustaining Superior Performance, New York, Free Press.

Previ i , J. - Ozreti Do en, D. (editors), (2004), Marketing, II. izmijenjeno i dopunjeno izdanje, Adverta, Zagreb.

Renko, N. (2005), Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb.

Smith, J.L. (2007), Kako stvoriti konkurentsku prednost, Naklada Ljevak, Zagreb

Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., (2002), Consumer Behaviour, Prentice Hall, Financial Times.

Vrane evi , T., (1999), Upravljanje zadovoljsvom klijenata, Golden marketing, Zagreb.

Vrane evi , T., Vignali, C., Vrontis, D., (2004), Upravljanje strate kim marketingom, Accent, Zagreb.

Wells, W., Burnett, J., Moriarty, S., (2003), Advertising Principles & Practice, Prentice Hall, Pearson Education International.

L I T E R AT U R A

166

070-168.indd 166 2/28/08 4:25:37 PM

M e d i j s k i p a r t n e r

M e d i j s k i p o k r o v i t e l j i

S p o n z o r i

070-168.indd 167 2/20/08 5:33:15 PM

070-168.indd 168 2/20/08 5:33:17 PM