marketingul promovarii si distributiei produselor farmaceutice

5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut

UNIVERSITATEA „OVIDIUS”-CONSTANŢAFACULTATEA DE MEDICINĂ DENTARĂ ŞI FARMACIE

SPECIALIZAREA FARMACIE

DISCIPLINA MANAGEMENT ŞI MARKETINGFARMACEUTIC

Marketingul promovării şi distribuţiei

produselor farmaceutice

Coordonator ştiinţific:Ş.L. Dr. Paris Nicolae Stelian

Absolvent:Dudău Teodor

Constanţa 2007

1



CUPRINS

1.Promovarea medicamentului ……………………………………. 4

1.1. Promovarea produselor: strategia de comunicare şi promovare …….. 4

1.1.1. Metode de comunicare şi promovare a medicamentului ………….. 4

1.1.2. Utilizarea metodelor de comunicare şi promovare ………………... 5

1.1.2.1. Etica promovării medicale ………………………………………. 5

1.1.2.2. Promovarea numelui firmei ……………………………………... 6

1.1.2.3. Promovarea produselor ………………………………………….. 7

1.1.2.4. Promovarea rezultatelor economico-financiare ………………... 11

1.1.3. Reclama prin prezentări de medicamente specialiştilor în

domeniu ………………………………………………………………… 12

1.1.4. Reclama prin materiale publicitare ………………………………. 13

1.1.5. Publicitatea de tip special ………………………………………… 14

1.1.6. Reclama prin televiziune …………………………………………. 14

1.2. Promovarea produselor: promovarea şi relaţiile publice …………. 16

1.2.1. Echipa de reprezentanţi medicali – considerente generale ……… 16

1.2.2. Selectarea reprezentanţilor medicali ……………………………... 17

1.2.2.1. Obiective ………………………………………………………. 17

1.2.2.2. Cerinţe şi aptitudini ……………………………………………. 17

1.2.2.3. Selectarea propriu zisă …………………………………………. 18

1.2.3. Instruirea reprezentanţilor medicali ……………………………… 20

1.2.3.1. Obiective ……………………………………………………….. 20

1.2.3.2. Realizarea ………………………………………………………. 21

1.2.4. Organizarea şi planificarea activităţii ……………………………. 22

1.2.4.1. Obiective ……………………………………………………….. 22

1.2.4.2. Realizarea ……………………………………………………… 22

1.2.5. Desfăşurarea activităţii …………………………………………… 24

1.2.5.1. Obiective..………………………………………………………. 24

1.2.5.2. Realizare ……………………………………………………….. 24

1.2.6. Evaluare ………………………………………………………….. 25

2



1.2.6.1. Obiective ………………………………………………………. 25

1.2.6.2. Realizarea ……………………………………………………… 25

1.2.7. Dotare şi finanţare (costuri) ……………………………………… 26

1.2.7.1. Obiective ……………………………………………………….. 26

1.2.7.2. Realizare ……………………………………………………….. 26

1.2.7.2.1. Alocarea fondurilor ………………………………………….. 26

1.2.7.2.2. Echipamnte necesare ………………………………………… 27

2. Distribuţia medicamentului …………………………………… 29

2.1. Distribuţia medicamentului: canale de distribuţie …………………... 29

2.1.1. Considerente generale ……………………………………………. 29

2.1.2. Funcţiile canalului de distributie …………………………………. 30

2.1.3. Organizarea canalului de distribuţie ………………………………

32

2.1.3.1. Tipuri de canale de distribuţie ………………………………….. 32

2.1.3.2. Controlul canalului de distribuţie ………………………………. 34

2.1.3.3. Realizarea canalului de distribuţie ……………………………... 35

2.2. Distribuţia medicamentului: sistemul logistic al distribuţiei ……….. 37

2.3. Servicii acordate la distribuţia produselor farmaceutice …………… 40

2.4. Plasarea medicamentului: comerţul cu ridicata şi amănuntul ……... 43

2.4.1. Considerente generale ……………………………………………. 43

2.4.2. Funcţiile depozitului farmaceutic ………………………………… 43

2.4.3. Controlul pieţei de către depozitul farmaceutic ………………….. 45

2.4.4. Organizarea comerţului cu ridicata şi cu amănuntul ……………... 49

3. Bibliografie ……………………………………………………... 51

3



1. Promovarea medicamentului

1.1. Promovarea produselor: strategia de

comunicare şi promovare

1.1.1. Metode de comunicare şi promovare a medicamentului

Principala investiţie pe care o face orice firma şi mai ales

firmele din domeniul farmaceutic, este în reclamă şi campanii

promoţionale, atât pentru imaginea firmei cat şi pentru promovarea

unor produse.

Politica de promovare constă in transmiterea (comunicarea) in

permanenţa, pe diverse căi, a unor mesaje, destinate informarii

specialiştilor din domeniul sănătăţii (medici şi farmacisti) şi a

populaţiei asupra medicamentului.

Exista mai multe metode de promovare, care alcătuiesc

împreună noţiunea de mix promoţional :

1. Reclama – se realizează în principalele medii publicitare

(ziare, reviste, anuare, radio, televiziune, pliante, broşuri etc.)

2. Promovarea medicamentelor – la manifestări ştiinţifice

(simpozioane, conferinte, sesiuni de comunicari) si târguri (expoziţii) prin standuri de produse, concursuri, tombole, inclusiv oferirea de

gratuităţi şi sponsorizări când este posibil.

3. Promovarea vânzărilor – prin prezentări de medicamente

specialiştilor in domeniu (medici, farmacişti).

4



Prin combinarea acestor tehnici de promovare, se obţine o bună

informare a specialiştilor şi pacienţilor asupra produselor firmei şi o

creştere a cererilor pe piaţă a acestor produse şi implicit o creştere a

profitului.

1.1.2. Utilizarea metodelor de comunicare şi promovare

În cadrul activităţii de promovare următoarele elemente se pot

promova:

1. Numele firmei;2. Produsele - medicamente care se elibereaza cu prescripţie

(Rx) şi

- medicamente care se elibereaza fara prescripţie

(OTC);

3. Rezultatele economico-financiare.

1.1.2.1. Etica promovării medicale

Prin promovare medicala se inţelege totalitatea activităţilor de

convingere şi a informaţiilor oferite specialiştilor din domeniul

sănătăţii (medici, farmacişti) de către producătorii şi distribuitorii de

medicamente, care au ca efect prescrierea, furnizarea, cumpărarea

şi/sau folosirea medicamentelor.Principalul obiectiv al criteriilor etice de promovare a

medicamentelor este de a sprijini şi încuraja îmbunătăţirea stării de

sănătate prin utilizarea raţională a medicamentelor (Rezoluţia WHA

41.17/13.05.1988 a O.M.S.)

5



Criteriile etice de promovare a medicamentelor trebuie să pună

baza unui comportament adecvat privind promovarea medicamentelor,

în concordanţă cu căutarea adevărului şi rigurozităţii.

Aceste criterii constituie principii generale pentru standardeetice care trebuiesc adaptate de către Agenţia Naţională a

Medicamentului (A.N.M) la circumstanţele naţionale, în concordanţă

cu situaţia politică, economică, culturală, socială, educaţională,

ştiinţifică şi tehnică, legislaţie şi proceduri de înregistrare, situaţia

epidemiologică, tradiţiile terapeutice şi nivelul de dezvoltare al

sistemului de sănătate. Acestea se aplică medicamentelor care seeliberează cu (Rx) şi fără prescripţie (OTC), medicamentelor alopate

(naturale şi de sinteză) şi homeopate, precum şi altor produse

farmaceutice.

Aceste criterii trebuiesc respectate de toate persoanele implicate

în ocrotirea şi promovarea sănătăţii: guvern; industria farmaceutica

(producători şi distribuitori); industria de publicitate şi promovare

(companii publicitare, organizaţii de cercetare a pieţii, etc); specialiştii

implicaţi în prescrierea, eliberarea, furnizarea şi distribuirea

medicamentelor; universităţi şi alte instituţii de invăţământ; asociaţii

profesionale; pacienţi şi alţi consumatori; mass media (inclusiv editorii

publicaţiilor medicale).

1.1.2.2. Promovarea numelui firmei

Numele firmei poate fi promovat după cum urmează:

- în diverse ghiduri ale firmelor (Pagini Naţionale, Pagini Aurii,

Pagini Galbene, Europages, etc), unde se publică sigla, numele, adresa,

6



numerele de telefon şi fax, adresa Internet, adresa poştei electronice şi

obiectul de activitate;

- în reviste şi ziare nemedicale (ziare naţionale şi locale), unde

se publică sigla, numele, adresa, numere de telefon şi fax, adresaInternet, adresa poştei electronice şi obiectul de activitate. De

asemenea se pot felicita clienţii cu ocazia diferitelor sărbători

(religioase: Crăciun, Paşti şi laice: Anul Nou);

- prin obiecte de birotică (pixuri, cutter, bloc notes-uri, cuburi de

hârtie, cuburi de hârtie adezive, agende, agrafe de birou, dosare, suport

pentru pixuri, mape, etc);- prin mici cadouri (şepci, tricouri, cravate, eşarfe, umbrele,

genţi, brichete, scrumiere, calendare, căni, pungi, etc);

- prin felicitări pentru diferite sărbători (religioase: Crăciun,

Paşti şi laice: Anul Nou);

- pe autoturismele reprezentanţilor medicali şi camioanelor

pentru distribuţie.

1.1.2.3. Promovarea produselor

Produsele pot fi promovate respectând reglementările

Buletinului Informativ elaborat de catre Agenţia Naţională a

Medicamentului (A.N.M.) referitoare la publicitatea medicamentelor.

a.) Medicamente care se eliberează cu prescripţie (Rx):

- la congrese şi conferinţe medico-farmaceutice;

- la târguri şi expoziţii medico-farmaceutice;

7



- în reviste şi ziare medicale. Principalele reviste medicale şi

farmaceutice sunt prezentate in tabelul nr.1

Tabelul nr. 1

N

r

.

c

r t

.

Reviste

Medicale

Adresa Telefon/fax Tiraj, apariţie,

distribuţie

1

.

Viaţa

medicală

Str.

Ministerului

Nr.1-3,

Bucureşti

Tel: direct:

315.61.09;

centrala

315.02.00;

222.38.60(int 475)

Fax:

315.69.80

Tiraj: 30000

exemplare

Apariţie:1număr/săptă

mână

Distribuţie: numaiabonament

2

.

Medicina

familiei

Bd.C.D.

Loga

nr.50 sau

O.P. 5, C.P.

630

Timişoara

Tel:

0256-19.21.18

Fax:

0256-19.21.01

Tiraj: 1000 exemplare

Apariţie: 1 număr la 2

luni

Distribuţie: abonament

+ medicii instructori

3

.

Terapeuti

că şi

Intrarea

Victor

Tel:

021.647.32.30

Tiraj:3000

Apariţie:1/trimestru

8



toxicologi

e clinică

Eftimiu

nr.9,sc

B,et.4,

ap.59, sector 1, Bucureşti

Fax:

021.647.32.30

Dstribuţie:abonament

4

.

Inima Str. Moţilor

nr. 19-21,

Cluj Napoca

Tel: 191941

int 322

Fax: 195090


Apariţie: 2/an

Distribuţie: abonament5

.

Cancerul Str.

Republicii

nr. 34-36,Cluj Napoca

Tel: 198460

Fax: 198365


Apariţie: 2/an


6

.

Infomedic

a

Str. Şos.

Panduri nr.

35, ap. 38,

sector 5

Bucureşti

Tel:

021.781.34.28

sau

021.781.42.98

.

fax:

021.636.69.46


Apariţie: 1/lună


+ RODIPET + firme +

spitale

7

.

România

Update

Str. Căderea

Bastiliei nr.

56-58, sector

1 Bucureşti

Tel:

021.312.97.53

fax:

021.312.94.11

Tiraj: 10000

exemplare

Apariţie: 1/lună

Distribuţie: abonament8

.

Medicina

Modernă

Str. Gării de

Nord nr.2,

sector 1,

Bucureşti

Tel:

021.637.74.14

fax:

021.614.25.63

(la colegiul


Apariţie: 1/lună


+ gratuit în unităţi

sanitare

9



medicilor)9

.

Revista

Medicală

Naţională

Str. Jean

Louis

Calderonnr.35, sector

2, Bucureşti

Tel/fax:

021.314.95.19

;021.314.94.31

021.211.33.26

Tiraj: 10000

exemplare

Apariţie: 1/lunăDistribuţie: abonament

+ firme specializate +

gratuit în unitaăţi

sanitare1

0

.

Medinfo

Busines

- Tel/fax:

021.410.27.51

021.410.23.10021.410.24.88

021.411.01.67

Tiraj: 10000

exemplare

Distribuţie: farmaci +depozite + cabinete

medicale + congrese +

expoziţii +

simpozioane +

consfătuiri1

1

.

Expo

Medica

Şos. Ştefan

cel Mare nr.

54, Bl. 37,

Ap.33,

Bucureşti

Tel:-

Fax: -

-

Conform recomandărilor O.M.S, toate materialele

promoţionale pentru medicamentele eliberate cu prescripţiemedicală trebuie să conţină informaţii de încredere, adevărate, cu

aspect informativ, echilibrate, la zi, justificabile prin studii medicale

şi cu bun gust. Ele nu trebuie să conţină afirmaţii neverificate şi

eronate sau omisiuni care pot duce la utilizarea nejustificată a

10



medicamentului în practica medicală sau să producă riscuri

nejustificabile.

b.) Medicamentele care se eliberează fără prescripţie (OTC):-la congrese şi conferinţe medico-farmaceutice;

-la târguri şi expoziţii medico-farmaceutice;

-în reviste şi ziare medicale;

-în mijloacele de mass-media, cu acordul Agenţiei Naţionale a

Medicamentului (A.N.M.).

Conform recomandărilor O.M.S., publicitatea pentru publicul

larg trebuie să ajute consumatorii să ia decizii raţionale de utilizare

a medicamentelor eliberate fără prescripţie medicală.

1.1.2.4. Promovarea rezultatelor economico-financiare

Rezultatele economico-financiare pot fi promovate în ziare şi

reviste de specialitate (Bursa, Capital, Ziarul financiar etc).

1.1.3. Reclama prin prezentări de medicamente specialiştilor

în domeniu

Produsele noi ale unei firme farmaceutice sunt puţin cunoscute

şi prescrise de medici; din această cauză reprezentanţii medicali

trebuie să prezinte produsele noi specialiştilor din domeniul sănătăţii,

din diferite instituţii medicale.

11



Această activitate trebuie realizată prin personalul angrenat în

promovare. Aceştia trebuie să aibă o anumită specialitate (medic sau

farmacist); ei nu vor aborda şi aspectul comercial – preluarea unor

comenzi, încasarea unor facturi – fiind orientaţi în principal spreactivitatea de promovare.

Ca instrument de promovare se vor utiliza prezentările

indiviuale şi de grup (în spitale şi clinici universitare, judeţene,

municipale, orăşeneşti, policlinici, dispensare medicale, spitale cămine

de bătrâni, orfelinate), şi promovarea directă în alte unităţi medicale

(farmacii). De asemenea se pot oferi eşantioane medicale gratuite şidonaţii de medicamente. Donaţiile trebuie să se supună recomandărilor

O.M.S. privind donaţiile de medicamente:

- să fie conforme cu necesităţi exprimate şi conforme cu

patologia,

- să fie medicamente esenţiale, în concentraţii şi formulări

utilizate în practica medicală,

- să fie menţionată sursa de provenienţă (producătorul şi

distribuitorul) şi să corespundă standardelor de calitate,

- să nu fie expirate sau în curs de expirare (termen de valabilitate

minim 1 an după data donării),

- să nu fie medicamente returnate către producator/distribuitor

sau eşantioane medicale,

- ambalajul şi prospectul să fie in limba română,- să fie menţionată denumirea comercială şi D.C.I.,

- transportul, depozitarea şi costurile aferente să fie plătite de

către donator.

12



Această promovare este foarte utilă: medicii sunt cei care

prescriu şi deci cei care hotărăsc consumul anumitor medicamente; iar

farmaciştii sunt cei care eliberează medicamentele prescrise.

1.1.4. Reclama prin materiale publicitare

Pentru a stabili contacte cu piaţa ţintă şi pentru a o influenţa,

firmele producătoare de medicamente se bazează foarte mult pe

materialele de comunicare. Dintre acestea amintim: rapoarte anuale,

broşuri, afişe, cataloage, vademecum-uri, fişe, CD-ROM-uri, articole,materiale audiovizuale şi reviste de specialitate.

Broşurile, afişele, fişele, cataloagele, vademecum-urile pot juca

un rol important în informarea consumatorilor vizaţi despre ceea ce

este un produs (în cazul nostru un medicament).

Articolele cu specific medical (în special cele referitoare la

medicamentele noi) pot fi publicate în revistele farmaceutice şi

medicale prezentate în tabelul nr.1. Reclame referitoare la

medicamentele noi pot fi publicate şi în “Agenda Medicală”, “Memo-

Med” şi “Produse farmaceutice”.

1.1.5. Publicitatea de tip special

Acest gen de publicitate constă în obiecte ieftine şi utile pe care

firmele le oferă clienţilor şi clienţilor potenţiali fără a le crea nici o

obligaţie. Aceste obiecte au inscripţionate numele firmei, adresa şi

uneori un mesaj publicitar.

13



Articolele oferite sunt:

- obiecte de birotică (pixuri, cutter, bloc notes-uri, cuburi de


pentru pixuri, mape etc.);- mici cadouri (şepci, tricouri,cravate, eşarfe, umbrele, genţi,

brichete, scrumiere, calendare, căni, pungi etc.);

- felicitări pentru diferite sărbători (religioase - Crăciun, Paşti -

şi laice – Anul Nou).

Ele menţin numele firmei în atenţia acestor clienţi şi datorită

utilităţii lor, atrag preferinţele acestora.

1.1.6. Reclama prin televiziune

Ţinând cont de faptul că televiziunea este un mod de

comunicare tot mai mult folosit în publicitatea directă, acest mod de

reclamă trebuie abordat pentru medicamentele eliberate fără prescripţie

(OTC) şi pentru felicitarea clienţilor cu ocazia diferitelor sărbători.

Scenariul clipului şi planul media (numărul, data şi ora

difuzărilor) se realizează în colaborare cu agenţiile de publicitate,

preferabil cu agenţiile care au experientă în promovarea

medicamentelor. Concomitent cu difuzarea TV este recomandabil

desfăşurarea unei activităţi promoţionale în reviste şi ziare nemedicale,

în functţe de publicul ţintă vizat.Materialul publicitar poate fi difuzat numai după avizarea

conţinutului de către Agenţia Naţională a Medicamentului (A.N.M.) şi

trebuie să conţină următoarele informaţii minime:

14



- denumirea produsului medicamentos şi Denumirea Comună

Internaţională (D.C.I.) a substanţei active, dacă produsul conţine un

singur ingredient activ;

- informaţia necesară pentru utilizarea corectă a produsuluimedicamentos;

- o invitatie expresaă şi lizibilă de a citi cu atenţie instrucţiunile

cuprinse în prospectul din ambalaj;

- atenţionare A.N.M.:”Acest produs medicamentos se poate

elibera fără prescripţie medicală. Se recomandă citirea cu atenţie a

prospectului. Dacă apar manifestări neplăcute adresaţi-vă mediculuisau farmacistului”.

Firma care solicită avizarea publicităţii prin mass-media a unui

produs OTC prezintă la A.N.M. următoarele documente:

- o cerere de avizare a materialului publicitar în care se

menţionează durata şi modul de difuzare (TV, radio, presă);

- materialul publicitar în detaliu;

- casete video sau audio; dispoziţia de plată a taxei pentru

avizarea materialului piblicitar.

1.2. Promovarea produselor: promovarea şi relaţiile

publice

1.2.1. Echipa de reprezentanţi medicali – considerente

generale

15



Modalitatea cea mai eficientă de promovare a produselor

farmaceutice este reclama directă medic la medic cu ajutorul echipei

de reprezentanţi medicali. În prezent, aproape toate firmele

farmaceutice străine care operează în România şi chiar unele firmefarmaceutice autohtone (“tradiţionale” – “Antibiotice” Iaşi, “Sicomed”

Bucureşti, “Armedica” Târgu Mureş, “Europharm”, “Labormed”, etc)

au organizată o astfel de reţea de medici care acţionează pe zone,

având în responsabilitate relaţia cu unităţile medicale şi specialiştii din

domeniul sănătăţii din diverse judeţe. Mărimea acestei echipe diferă în

funcţie de interesele firmei şi numărul de produse.Pentru începerea activităţii de promovare este necesară

alcătuirea unei echipe formată din minimum şapte medici plus un

coordonator de echipă, distribuiţi în următoarele zone:

1. Cluj-Napoca – pentru judetele Cluj, Sălaj, Bistriţa-Năsăud,

Maramureş, Satu-Mare, Bihor;

2. Târgu Mureş – pentru judetele Harghita, Covasna, Sibiu,

Braşov, Mureş, Alba;

3. Craiova – pentru judetele Dolj, Olt, Vâlcea, Argeş, Gorj,

Mehedinţi, Dâmboviţa;

4. Bucureşti – pentru Bucureşti şi judetul Ilfov;

5. Bucureşti – pentru judetele Constanţa, Giurgiu, Călăraşi,

Ialomiţa, Prahova, Teleorman, Tulcea, Buzău, Brăila;

6. Iaşi – pentru judetele Suceava, Botoşani, Neamţ, Iaşi, Vaslui,Bacău, Galaţi, Vrancea;

7. Timişoara – pentru judetele Timiş, Hunedoara, Carasş

Severin, Arad.

16



În funcţie de randamentul reţelei aceasta se poate extinde în

viitor, reducând numărul judeţelor aflate în responsabilitatea fiecărui

reprezentant.

Organizarea unei echipe operative de reprezentanţi medicalinecesită parcurgerea mai multor etape: selectarea, instruirea,

organizarea şi planificarea activităţii, desfăşurarea activităţii propriu

zise, evaluarea, dotarea şi planificarea costurilor (finanţarea).

1.2.2. Selectarea reprezentanţilor medicali

1.2.2.1. Obiective

Obiectivele alegerii unor specialişti din domeniul sănătăţii

pentru activitatea de promovare medicală constau în selectarea unor

specialişti care să posede aptitudinile şi cerinţele necesare pentru

realizarea unei activităţi eficiente de marketing farmaceutic de teren.

1.2.2.2. Cerinţe şi aptitudini

Reprezentanţii medicali trebuie să fie specialişti din domeniul

sănătăţii, medici şi/sau farmacişti, absolvenţi ai Universităţii de

Medicină şi Farmacie din oraşul în care îşi vor desfăşura activitatea.

Reprezentanţii medicali trebuie să fie absolvenţi cu rezultate şcolare peste medie, cu cunoştinţe bune de chirurgie, clinică medicală şi

farmacologie, pentru a putea răspunde întrebărilor puse de medicii şi

farmaciştii pe care îi vizitează.

17



Aptitudini necesare:

- deschişi spre comunicare şi dialog;

- calmi şi capabili de a nu riposta la eventualele nemulţumiri ale

specialiştilor vizitaţi, exprimate pe un ton mai ridicat;- dorinţa de a desfăşura o ctivitate pe teren;

- aspect fizic placut;

- extrovertit şi cu simţul umorului;

- conducători auto prudenţi.

1.2.2.3. Selectarea propriu zisă

Reprezentanţii medicali selectaţi pot fi proaspeţi absolvenţi de

facultate sau foşti reprezentanţi medicali ai altor firme farmaceutice.

a.) Proaspeţi absolvenţi de facultate:

Avantaje:

- cunostinte generale actuale de clinica medicala si

farmacologie;

- pretentii salariale mai reduse;

- dorinţa crescută de muncă şi afirmare profesională;

- datorită lipsei de experienţă profesională probabilitate

migrării la alte firme farmaceutice este redusă.

Dezavantaje:

- lipsa de instruire în activitatea de promovare medicală;

- lipsa de experienţă în activitatea de promovare medicală;

18



- lipsa de cunoaştere a teritoriului (unităţi medicale,

specialişti, patologie);

- există înca dorinţa de a profesa ca medici curanţi; munca de

reprezentant medical fiind doar o ocupaţie temporară până la admitereaîn programul de rezidenţiat.

b.) Reprezentanţi medicali ai altor firme farmaceutice:

Avantaje:

- instruire în activitatea de promovare medicală (uneori chiar

în străinătate);- experienţă în activitatea de promovare medicală;

- cunoaşterea teritoriului (unităţi medicale, specialişti,

patologie);

- nu există dorinţa de a profesa ca medici curanţi, munca de

reprezentant medical fiind o ocupaţie permanentă. Reprezentanţii

medicali sunt absolvenţi ai programului de rezidenţiat sau nu mai

doresc să fie cuprinşi în programul de rezidenţiat.

Dezavantaje:

- cunoştinţele generale de clinică medicală şi farmacologie nu

sunt actuale;

- pretenţii salariale crescute;

- după mai mulţi ani de activitate ca şi reprezentant medicalintervine rutina şi plictiseala;

- datorită experienţei profesionale probabilitatea migrării la

alte firme farmaceutice este crescută.

19



Selectarea numărului dorit de reprezentanţi medicali trebuie să

se facă în urma unui interviu. La acest interviu trebuie să participe un

număr mai mare de candidaţi decât posturile scoase la concurs pentru

ca firma farmaceutică respectivă sa aibă posibilitatea de a selectamedicii şi/sau farmaciştii cei mai potriviţi pentru munca de

reprezentant medical.

1.2.3. Instruirea reprezentanţilor medicali

1.2.3.1. Obiective

Instruirea viitorilor reprezentanţi medicali urmăreşte atingerea a

două obiective principale:

a.) familiarizarea cu portofoliul de produse al firmei respective,

b.) modelarea aptitudinilor de abordare şi prezentare a

medicamentelor şi/sau formelor farmaceutice specialiştilor din

domeniul medical (acest obiectiv nu trebuie realizat cu reprezentanţii

medicali care migrează de la alte firme farmaceutice).

1.2.3.2. Realizarea

Instruirea viitorilor reprezentanţi medicali trebuie să se facă la

sediul firmei farmaceutice. Ea durează minimum o săptămână, timp în

20



care viitorilor reprezentanţi medicali trebuie să li se prezinte

următoarele:

a.) societatea.

- portofoliul de produse, cu accent pe medicamentele şi/sauformele farmaceutice noi;

- tehnologia de condiţionare a medicamentelor (formele

farmaceutice care se pot condiţiona cu tehnologia disponibilă);

b.) obiectivul societăţii.

- planul de marketing pe termen scurt şi lung, inclusiv

obiectivele propuse (rolul, activitatea şi efortul ce trebuie depus dereprezentanţii medicali pentru realizarea acestor planuri);

c.) atingerea obiectivelor.

- modul de organizare şi planificare a activităţii (stabilirea

scopului acestor vizite – informarea specialiştilor din domeniul

medical, culegerea de date epidemiologice de la specialişti, sprijinul

pentru realizarea unor manifestări medicale cu expozitie concomitentă

de medicamente); planificarea vizitelor şi traseelor; durata deplasării;

planificarea materialelor promoţionale ce vor fi distribuite; planificarea

fondului de protocol etc.;

- modul de abordare a specialiştilor din domeniul sănaătăţii

(stabilirea unor întâlniri la o anumită oră sau vizită inopinată); ţinuta

vestimentară (decentă şi elegantă, nu sport); discuţia care va avea loc;

transmiterea mesajului dorit; stabilirea sau nu a unei viitoare întâlnirila o anumită dată etc.

- modul de evaluare a activităţii desfăşurate şi de întocmire a

unui raport (ce, cât şi cum s-a realizat din activitatea propusă;

informaţiile culese; propuneri de îmbunătăţire a activităţii etc).

21



La sfârşitul perioadei de instruire, reprezentanţii medicali vor fi

supuşi unui test pentru a putea cuantifica gradul de însuşire a

informaţiilor primite. Acest test permite atât îmbunătăţirea continuă a

programului de instruire, cât ţi evaluarea profesionalităţii fiecăruireprezentant medical.

1.2.4. Organizarea şi planificarea activităţii

1.2.4.1. Obiective

Organizarea şi planificarea activităţii urmăreste stabilirea

scopului deplasării reprezentanţilor medicali la specialiştii din

domeniul sănătăţii: promovarea (inclusiv rezultatele care se aşteaptă de

la activitatea de promovare), culegerea de date epidemiologice,

sprijinul pentru realizarea unor manifestări medicale cu expoziţie

concomitentă de medicamente etc.

1.2.4.2. Realizarea

Organizarea şi planificarea activităţii se realizează de către

reprezentantul medical în cooperare cu medicul coordonator de echipă.

Aceştia vor stabili următoarele:

- vizitele care se vor efectua specialiştilor din domeniul sănătăţii(numărul de medici şi farmacfisti vizitaţi, specialităţile acestora şi

locul de muncă). Numărul de specialişti vizitaţi de către reprezentantul

medical nu trebuie să depăşească 8-10/zi. Se va pune accent mai mult

pe calitatea vizitelor nu pe numărul vizitelor. Astfel, dacă specialiştii

22



vizitaţi doresc să comunice aspecte teoretice şi practice legate de

medicamentele promovate, situaţia epidemiologică din teren,

manifestări medicale (congrese, conferinţe, simpozioane, târguri şi

expoziţii) care vor avea loc, reprezentantul va realiza un număr maimic de vizite zilnice.

- rezultatele care se aşteaptă de la activitatea de promovare.

Acestea pot fi: oprirea scăderii vânzărilor sau creşterea vânzărilor unor

medicamente şi/sau forme farmaceutice, dacă această scădere sau

stagnare se datoreşte lipsei de promovare şi nu unor cauze

farmacologice sau epidemiologice (verificate de specialiştii înmarketing-ul de birou).

- traseele cele mai optime (raport optim între numărul de medici

şi farmacişti vizitaţi şi numărul de kilometri parcurşi). Traseele trebuie

să fie stabilite în aşa fel încât traseul reprezentantului medical să

cuprindă un număr cât mai mare de unităţi medicale. Vor fi vizitaţi

medici de familie, specialişti şi farmacişti din mediul urban şi rural.

- durata deplasării (2-3 zile în funcţie de lungimea traseului).

Durata se va stabili astfel încât deplasarea să nu fie foarte obositoare.

Trebuie avut în vedera faptul că reprezentantul medical trebuie să fie

odihnit în momentul în care vine în contact cu medici şi farmacişti.

Aceasta, pentru a transmite un mesaj coerent şi inteligibil referitor la

medicamentele promovate şi pentru a recepţiona în mod corect

sugestiile, reclamaţiile şi dorinţele specialiştilor vizitaţi.- materialele promoţionale ce vor fi distribuite. Acestea sunt de

două feluri: materiale care promovează numele firmei (agende, block-

notes-uri, pixuri, pungi, mape, etc) şi materiale care promovează

produsele firmei (cataloage, afişe, pliante, fişe etc.)

23



- fondul de protocol. Acesta este necesar pentru a putea invita la

masă persoane cu funcţie de decizie în circuitul medicamentului şi

clienţii fideli ai firmei. De asemenea pot fi oferite mici cadouri, în

special cu ocazia anumitor sărbători (Crăciun, Anul Nou, Paşti, zileonomastice) clienţilor fideli ai firmei.

1.2.5. Desfăşurarea activităţii

1.2.5.1. Obiective

Desfăşurarea activităţii are ca obiectiv punerea în practică a

activităţii planificate, pentru atingerea scopurilor fixate.

1.2.5.2. Realizare

Reprezentantul medical se va deplasa la specialiştii din

domeniul medical respectând detaliile planului de activitate realizat în

cooperare cu coordonatorul de echipă.

1.2.6. Evaluare

1.2.6.1. Obiective

Evaluarea activităţii realizate de reprezentanţii medicali are ca

scop stabilirea eficienţei activităţii de promovare, a obiectivelor atinse

24



din cele propuse şi a modificărilor ce se impun în organizarea şi

planificarea activităţii de marketing de teren.

1.2.6.2. Realizarea

Evaluarea se realizează prin studiul rapoartelor realizate de

reprezentanţii medicali şi prin fed-back-urile din teren (unităţi

medicale şi colaboratori).

Se va aprecia:

- numărul de specialişti vizitaţi, stabilindu-se numărul mediu despecialişti (medici şi farmacişti) vizitaţi/zi;

- cantitatea şi calitatea de informaţii primite de la specialişti;

- evoluţia vânzărilor: o creştere de 10% este suficientă, de 20%

bună şi de 30 % foarte bună;

- schimbarea imaginii firmei în rândul specialiştilor medicali.

Evaluarea se realizează de coordonatorul de echipă în prezenţa

reprezentantului medical. Pe baza acestei evaluări, coordonatorul de

echipă împreună cu specialiştii în marketing-ul de teren şi vânzări va

modifica organizarea şi planificarea activităţii de marketing de teren

pentru creşterea eficienţei activităţii echipei de reprezentanţi medicali.

1.2.7. Dotare şi finanţare (costuri)

1.2.7.1. Obiective

25



Creşterea gradului de mobilitate al echipei de reprezentanţi

medicali şi al dotării cu materiale de promovare şi protocol pentru

realizarea unei activităţi eficiente de marketing de teren.

1.2.7.2. Realizare

1.2.7.2.1. Alocarea fondurilor

Alocarea fondurilor se poate face în două moduri:

- un procent din vânzări va fi direcţionat către activitatea demarketing;

- o sumă fixă va fi direcţionată către activitatea de marketing.

Alocarea unui procent din vânzări care va fi direcţionat către

activitatea de marketing se recomandă firmelor farmaceutice care

înregistrează un profit în creştere sau constant.

Dacă firma farmaceutică este la începutul activităţii sale sau

profitul este în scădere se recomandă alocarea unei sume fixe pentru

acivitatea de marketing, urmând ca trecerea la alocarea procentuală a

fondurilor să se facă în momentul creşterii profitului.

1.2.7.2.2. Echipamnte necesare

- autoturisme (minim 7 bucăţi). Deoarece reprezentantul medical

trebuie să fie odihnit în momentul discuţiei cu specialiştii din domeniul

26



medical, sofatul nu trebuie să fie o activitate foarte obositoare. Din

acest motiv nu este recomandabilă dotarea echipei de reprezentanţi

medicali cu autoturisme care se conduc greu de către un şofer amator

ci cu autoturisme care se conduc uşor.

Costul minim pentru un reprezentant medical este următorul:

a.) cost iniţial (la alcătuirea echipei de reprezentanţi medicali):

- achiziţionare de autoturisme cele mai des utilizate, ca de

exemplu: Tico, Cielo, Matiz etc, cu preţuri cuprinse între 5.650-9.400euro;

- achiziţionare telefon mobil: 99 euro.

b.) cost ulterior (în timpul funcţionării echipei de reprezentanţi

medicali):

- întreţinere autoturism: 3.600 euro/an (300 euro/lună);

- benzină: 840 euro/an (70 euro/lună);

- telefon mobil – abonament plus convorbiri: 480 euro/an (40

euro/lună);

- cazare: 3.600 euro/an (300 euro/lună);

- diurnă: 600 euro/an (50 euro/lună);

- protocol: 1.200 euro/an (100 euro/lună);

Cheltuielile de întreţinere a unui reprezentant medical: 10.320euro/an (860 euro/lună).

- materiale de publicitate şi promovare (care vor fi oferite

medicilor).

27



Costurile minime pentru articolele oferite de un reprezentant

medical sunt:

- materiale care promoveaza medicamentele (broşurile, afişele,

fişele, cataloagele, vademecum-urile, CD-ROM-urile, etc.) – 6.000euro/an (500 euro/lună);

- obiecte de birotică (pixuri, cutter, bloc notes-uri, cuburi de


pentru pixuri, mape etc.) – 3.000 euro/an (250 euro/lună);

- mici cadouri (şepci, tricouri, cravate, eşarfe, umbrele, genţi,

brichete, scrumiere, calendare, căni, pungi etc.) – 3.000 euro/an (250euro/ lună);

- felicitări pentru diferite sărbători (religioase – Crăciun, Paşti –

şi laice – Anul Nou) – 500 euro/an (41 euro/lună).

Cheltuielile pentru materiale piblicitare ale uni reprezentant

medical: 12.500 euro/an.

Cost minim pentru desfăşurarea activităţii unui reprezentant

medical: 22.850 euro/an (1.901 euro/lună).

2. Distribuţia medicamentului

2.1. Distribuţia medicamentului: canale de

distribuţie

28



2.1.1. Considerente generale

Distribuţia cuprinde metodele utilizate pentru deplasarea produsului de la producător până la consumatorul final.

Prin politica de distribuţie se urmăreşte facilitarea găsirii

produselor de către utilizatori, în locuri accesibile, la momentul

potrivit, în cantităţi suficiente şi de calitate corespunzătoare.

Din strategia de distribuţie fac parte:

- organizarea sistemului de transport şi de depozitare;- procesarea comenzilor;

- ţinerea sub control a stocurilor de produse finite;

- calcularea numărului de intermediari folosiţi;

- alegerea tipurilor de canale angajate.

Distribuţia medicamentului este bine încadrată din punct de

vedere legal. Deţinătorul de depozit farmaceutic trebuie să posede

autorizaţie din partea Ministerului Sănătăţii pentru a presta activitatea

de intermediere a desfacerii medicamentelor. Producătorul de

medicamente nu este autorizat să le vândă direct. Produsele vor fi

cantonate mai întâi într-un depozit, de unde vor ajunge la farmacie şi la

beneficiar. Laboratoarele producătoare vor livra, de asemenea,

producţia către depozit.

Specialiştii apreciază că în economia modernă, distribuţiadepăşeşte limitele unei simple vehiculări de produse, adăugând servicii

de specialitate care cresc valoarea acestora şi au o influenţă pozitivă

asupra cererii.

29



Prin canal de distribuţie se înţelege fluxul şi modalităţile de

trecere a produsului de la producător la utilizator. Canalul de

distribuţie este constituit din mai multe organizaţii independente,

implicate în procesul de livrare a unui produs (în acest caz – produsefarmaceutice) către un consumator (farmacie cu circuit deschis sau

închis) sau o altă firmă (depozit farmaceutic). Prin urmare, canalul de

distributie asigură trecerea produsului prin intermediul acestor

organizaţii, de la locul de producere (industria farmaceutică sau

laborator de microproducţie) la locul de consum (pacienţi).

Producătorii (industria farmaceutică sau laborator demicroproducţie) realizează o gamă restrânsă de produse farmaceutice

în cantităţi mari, iar consumatorii (pacienţii) doresc o gamă mare de

produse, în cantităţi mici. Prin canalele de distribuţie, intermediarii

cumpără cantităţi mari de produse farmaceutice variate, oferind

clienţilor posibilitatea să cumpere cantităţi mici din produsele

farmaceutice pe care şi le doresc. În felul acesta, intermediarii joaca un

rol important în corelarea ofertei cu cererea.

2.1.2. Funcţiile canalului de distributie

Principala funcţie a canalului de distributie este de a asigura o

legătură între producţie şi consum. Membrii canalului de distribuţie

indeplinesc urmatoarele funcţii cheie:

1. Informarea – culegerea şi distribuirea informaţiilor despre

forţele care acţionează pe piaţă, în vederea planificării şi facilitării

schimcului de produse; prin aceasta se culeg informaţii utile în

30



sprijinul activităţii de marketing de birou a producătorului de

medicamente;

2. Promovarea - elaborarea şi difuyarea unor mesaje cît maiconvingătoare legate de o anumită ofertă; prin aceasta se completează

activitatea de marketing de teren realizată de către reţeaua de

reprezentanţi medicali;

3. Contactarea – descoperirea şi comunicarea cu potenţialii

clienţi; prin aceasta se pot determina aşteptările consumatorilor vizavide produsele unui anumi producător;

4. Corelarea – asigurarea concordanţei între ofertă şi nevoile

cumpărptorului (efect “tampon”); prin aceasta se permite

producătorului realizarea unor şarje mari , la anumite intervale de

timp;

5. Negocierea – încheierea unui acord legat de preţ şi alte

condiţii ale ofertei, astfel încât să se poată transfera proprietatea

medicamentului;

6. Distribuţia fizică – transportul şi repartiţia medicamentelor;

7. Finanţerea – obţinerea şi utilizarea fondurilor necesare

acoperirii cheltuielilor generate de activitatea canalului; în prezent

producatorul de medicamente trebuie să ţină cont de faptul că

majoritatea distribuitorilor români de medicamente sunt acaparaţi;

31



8. Asumarea riscului – asumarea riscului de a îndeplini

activitatea în cadrul canalului de distribuţie.

Primele cinci funcţii permit punerea la punct a tranzacţiei,ultimele trei ajută la efectuarea acesteia.

Nu se pune problema dacă aceste funcţii trebuie să fie

îndeplinite , ci, mai degrabă, cine este cel care le îndeplineşte:

producătorul, prin crearea unei reţele proprii de distribuţie, sau un

distribuitor independent.

2.1.3. Organizarea canalului de distribuţie

2.1.3.1. Tipuri de canale de distribuţie

La începutul anilor ’90 au apărut şi s-au dezvoltat sisteme de

marketing verticale. Acestea pot fi de două tipuri:

1. Canal de distribuţie convenţional – alcătuit din unul sau mai

mulţi producători, angrosişti si detailişti. Fiecare dintre aceştia

reprezintă o afacere separată care caută să-si maximizeze profitul,

chiar în detrimentul profitului întregului sistem. Nici un membru al

canalului nu are control ridicat asupra celorlalţi membri şi nu există

nici o modalitate formală de atribuire a rolurilor şi de rezolvare a

conflictelor care apar în interiorul canalului.2. Sistem de marketing vertical (S.M.V.) – este alcătuit din

producători, angrosişti şi detailişti care acţionează în cadrul unui

sistem unificat. Un membru al canalului deţine un drept de proprietate

asupra celorlalţi membri, are contracte ferme cu aceştia sau posedă

32



suficientă putere pentru a impune o cooperare corespunzătoare în

cadrul canalului. S.M.V. poate fi dominat de producător, angrosist sau

detailist. Sistemele verticale de marketing permit controlul

comportamentului canalului şi al conflictelor care apar în interiorulsău.

S.M.V. poate fi de două tipuri:

a.) S.M.V. corporativ - tot canalul (în cazul distribuţiei de

medicamente – prducătorul şi angrosistul) este proprietatea unei

singure persoane/firme.

b.) S.M.V. contractual - producătorii şi distribuitorii sunt legaţiîntre ei prin contracte ferme care le permit obţinerea unor performanţe

şi economii mai mari decât dacă ar acţiona pe cont propriu.

Datorită conflictului dintre producătorii de medicamente şi

distribuitorii de medicamentele din Statele Unite, producătorii au

căutat să-şi mărească efectiv controlul asupra canalelor de distribuţie,

prin achiziţionarea unui distribuitor - S.M.V. corporativ (“Merck”,

“SmithKline Beecham”), fie prin constituirea unor alianţe - S.M.V.

contractual (“ Pfiyer”, “Rhone-Poulec Rorer”, “Bristol Myers

Squibb”).

2.1.3.2. Controlul canalului de distribuţie

În ultimii ani, în Statele Unite ale Americii producătorii de

medicamente au fost supuşi unor presiuni în ceea ce priveşte preţul şi

33



portofoliul de produse, datorită modificării sistemului de asigurare de

sănătate şi apariţiei pe piaţă a unui nou grup de distribuitori

(“ Pharmacy Benefit Managers”). Aceştia oferă avantaje în livrarea

medicamentelor, dar au întocmit o listă de medicamente de caremedicii trebuie să ţină seama atunci când prescriu un anumit tratament.

Dacă un medicament prescris de către un medic nu figurează pe listă,

acesta va primi un telefon de la distribuitori pentru a înlocui

medicamentul prescris cu un medicament mai ieftin, care figurează pe

listă. De exemplu, “Caremark”, un distribuitor american independent,

afirmă că a reuşit să convingă în medie trei din cinci medici săschimbe un medicament care nu figura pe listă cu un medicament care

figura pe listă.

Producătorii trebuie să se alinieze din ce în ce mai mult le

evoluţiile pe care le înregistreaza marii distribuitori, dacă doresc ca

medicamentele lor să ajungă la pacienţi. Mai mult de jumătate din

numărul pacienţilor americani îşi primesc medicamentele prin

intermediul marilor distribuitori: “Medco” (38 milioane), “Diversified

Pharmaceutical Services” (44 milioane), “PCS” (45 milioane),

“Caremark” (28 milioane).

Distribuitorii furnizează medicamente în funcţie de programele

de sănătate stabilite la nivelul fiecărui distribuitor. Mrii distribuitori

apelează la un sistem de medicamente prestabilite pentru care oferă

reduceri semnificative de preţuri.Producătorii de medicamente trebuie să producă medicamente în

funcţie de includerea sau neincluderea lor pe listele prestabilite de

distribuitori. Producătorii care încearcă să-şi maximizeze profiturile

din vânzarea de noi medicamente se văd constrânşi în acţiunea lor atât

34



de distribuitori, cât şi de organismele guvernamentale, să menţină

preţurile la un nivel scăzut.

Ca urmare a acestui conflict companiile producătoare de

medicamente s-au implicat în activitatea de distribuţie: “Merk ” a preluat compania de distribuţie “Medco” pentru suma de 6,7 miliarde

dolari, “SmithKline Beecham” a cumpărat compania de distribuţie

“ Diversified Pharmaceutical Services” ş i “ Europharm” (datorită

puternicului sector de distribuţie); “ Pfizer ”, “ Rhone-Poulenc Rorer ” şi

“ Bristol Myers Squibb” au semnat o înţelegere cu “Caremark ” pentru

ca produsele lor să fie incluse pe lista acestui distribuitor.Controlul distribuţiei îi permite producătorului de

medicamente să câştige accesul pe noi segmente de piaţă şi să obţină

nformaţii despre medic, farmacist şi pacient, informaţii care sunt

incluse în baza de date a distribuitorului. Aceste informaţii sunt

vitale pentru activitatea de marketing şi pentru cercetarea şi

dezvoltarea de noi medicamente.

2.1.3.3. Realizarea canalului de distribuţie

Realizarea unui canal de distribuţie a unui producător român de

medicamente se face în trei etape:

1. Selectarea depozitelor care sunt “buni platnici” – prin

acordarea de discount-uri tuturor depozitelor farmaceutice şiobservarea onorării plăţilor către producătrul de medicamente. Se aleg

15-20 depozite farmaceutice şi se stabilesc contracte de exclusivitate

cu acestea.

35



2. Realizarea unui S.M.V. contractual – producătorul şi

distribuitorii sunt legaţi între ei prin contracte ferme care le permite

realizarea unor performanţe crescute.

3. Realizarea unui S.M.V. corporativ – prin cumpărarea saudeschiderea unor depozite farmaceutice. S.M.V. corporativ cuprinde în

mod normal numai producătorul şi angrosistul (depozite farmaceutice),

nu şi detailistul (farmaciile), comform uzuanţelor internaţionale.

Farmaciile trebuie să fie independente şi în proprietatea reală a

farmaciştilor pentru a putea realiza o aprovizionare cu medicamente a

pacienţilor pe criterii medicale, nu comerciale. Producătorii românicare şi-au realizat S.M.V. corporativ conform uzuanţelor internaţionale

(producător şi angrosist) sunt: “ Antibiotice” Iaşi şi “ Labormed”

Bucureşti. Producătorii români care nu şi-au realiyat S.M.V. corporativ

conform uzuanţelor internaţionale (având în proprietate şi farmacii)

sunt: “Europharm” Braşov şi “ PharmaTech” Târgu Mureş.

Pentru acoperirea întregului teritoriu sunt necesare minimum 13

depoyite farmaceutice distribuite după cum urmează:

1. Cluj-Napoca – pentru judeţele Cluj, Sălaj, Bistriţa-Năsăud,

Maramureş;

2. Tg. Mureş – pentru judeţele Harghita, Covasna, Mureş;

3. Sibiu – pentru judeţele Sibiu, Braşov, Alba;

4. Oradea – pentru judeţele Satu Mare, Bihor, Arad;

5. Craiova – pentru judeţele Dolj, Gorj, Mehedinţi;6. Slatina – pentru judeţele Teleorman, Olt, Vâlcea;

7. Bucureşti – pentru Bucureşti şi judeţul Ilfov;

8. Bucureşti – pentru judeţele Giurgiu, Argeş, Dâmboviţa;

9. Buzău – pentru judeţele Buzău, Brăila, Prahova;

36



10. Constanţa – pentru judeţele Constanţa, Tulcea, Călăraşi,

Ialomiţa;

11. Iaşi – pentru judeţele Suceava, Botoşani, Neamţ, Iaşi;

12. Bacău – pentru judeţele Bacău, Galaţi, Vrancea, Vaslui;13. Timişoara – pentru judeţele Timiş, Hunedoara, Caraş

Severin.

În funcţie de randamentul reţelei aceasta se poate extinde în

viitor, reducând numărul judeţelor aflate în responsabilitatea fiecărui

depozit farmaceutic.

2.2. Distribuţia medicamentului: sistemul logistic al

distribuţiei

În alegerea canalelor de distribuţie se urmăreşte optimizarea

mişcării produselor , ţinând seama de următorii factori:

- caracteristicile produsului (greutate, gabarit, sistem deîncărcare, metode de ambalare şi transport, condiţii de depozitare

speciale, conţinitul serviciilor post-vânzare, etc.);

- destinaţia produselor (deoarece produsele medicamentoase

sunt destinate tratamentului unor afecţiuni, se înţelege grija acordată

pe parcursul transportului şi depozitării, pentru menţinerea

proprietăţilor acestora);

- structura utilizatorilor (segmentele de piaţă deservite cu aceste

produse);

- configuraţia geografică a pieţei.

37



Distribuţia are în vedere deplasarea reală şi manipularea

eficientă a bunurilor prin canalele de distribuţie stabilite.

Distribuţia fizică include operaţiile de aprovizionare şi deplasare

a materiilor prime de la sursă la capătul liniei de fabricaţie şi a produsului finit la utilizator.

Organizarea distribuţiei fizice cuprinde:

- stabilirea suprafeţelor de depozitare;

- stabilirea furnizorilor de materii prime, materiale, funcţie de

costuri, amplasare geografică;

- determinarea principalilor beneficiari şi localizarea acestora;- stabilirea numărului, a dimensiunilor şi a amplasării geografice

a depozitelor;

- alegerea rutelor, mijloacelor şi formelor de transport.

Toate aceste activităţi se desfăşoară în cadrul unui sistem

logistic al întreprinderii şi au ca scopeficienţa deplasării produselor,

respectiv reducerea costului distribuţiei. Pentru realizarea acestui

obiectiv trebuie mobilizate toate funcţiile întreprinderii. Astfel, în

sistemul logistic, compartimentele de expediţie trebuie să asigure

transportul şi depozitarea produselor, cu cheltuieli minime.

Compartimentele de producţie trebuie să asigure permanent un stoc de

produse, în conformitate cu contractele încheiate şi să stabilească

tehnologii de producţie adecvate. Sectorul de aprovizionare trebuie să

asigure intrarea ritmică a produselor, în cantităţi suficiente, la niveluldeterminat al stocurilor. Serviciul comercial se ocupă de pregătirea

vânzării, de prezentarea şi vânzarea propriu-zisă a produselor.

Serviciul financiar-contabil stabileşte şi gestionează cheltuielile de

distribuţie.

38



O politică raţională de distribuţie în conceptul de marketing, are

în vedere următoarele:

- analiza condiţiilor în care întreprinderea îşi desfăşoară

activitatea;- studiul metodelor de distribuţie, dimensiunea fluxului de

produse dirijate pe canalele de distribuţie;

- studiul sistemelor de distribuţie cele mai avantajoase;

- evaluarea variantelor şi alegerea celei mai bune.

Activitatea de marketing, din cadrul întreprinderii producătoare

de medicamente, nu se limitează la vânzarea produselor, ci include şiurmărirea comportării lor în consum, a modului în care satisfac nevoile

pentru care au fost concepute.

Legislaţia din domeniul farmaceutic include reguli de bună

practică de distribuţie, care stabilesc condiţiile optime de desfăşurare a

acestei activităţi specifice, iar Ordinul Ministerului Sănătăţii

nr.863/28.11.2001 se referă la distribuţia “en gros” a produselor

medicamentoase.

2.3. Servicii acordate la distribuţia produselor

farmaceutice

Legislaţia europeană

39



În economia modernă, distribuţia nu se limitează la o simplă

deplasare a produselor, ci adaugă şi serviciile care o însoţesc. Din acest

punct de vedere, este elocventă legislaţia actuală a U.E., reprezentată

de Directiva 92/25/CEE din 31 martie 1992 cu privire la distribuirea produselor medicamentoase de uz uman.

Conform acestei Directive, prin distribuirea cu ridicata a

produselor medicamentoase se înţelegŞ “toate activităţile care constau

în procurarea, depozitarea, furnizarea sau exportul produselor

medicamentoase, cu excepţia furnizării acestor produse către

populaţie; astfel de activităţi sunt desfăşurate de către producători sau en-gross-işti, se către importatori, alţi distribuitori cu ridicata,

sau de către farmacişti sau alte persoane autorizate sau îndreptăţite

să furnizeze produse medicamentoase către populaţie în ţara

respectivă” (9,142).

O obligaţie pentru statele membre ale U.E. este aceea că trebuie

să se asigure că numai produsele farmaceutice pentru care a fost

eliberată autorizaţie de marketing, în conformitate cu legea

Comunităţii, sunt distribuite pe teritoriul acestora.

Distribuirea cu ridicata a produselor medicamentoase se face

numai pe baza unei autorizaţii de funcţionare ca en-gross-ist de

produse farmaceutice.

Trebuie efectuate verificări asupra persoanelor şi a en-gross-

iştilor de produse farmaceutice, cu inspectarea localurilorîn care serealizează aceste activităţi.

Pentru obţinerea autorizaţiei de en-gross-ist trebuie îndeplinite

următoarele condiţii:

40



- localuri, instalaţii şi echipamente adecvate, pentru a asigura

conservarea şi distribuirea corespunzătoare a produselor

medicamentoase;

- existenţa personalului calificat, dintre care un specialistdesemnat ca responsabil, care corespunde cerinţelor legislaţiei;

- realizarea obligaţiiloe ce le revin, după obţinerea autorizaţiei.

Cei care posedă autorizaţie au următoarele obligaţii:

- să faciliteze inspecţia localurilor, a instalaţiilor şi a

echipamentelor, de către cei acreditaţi;

- să procure produsele farmaceutice numai de la producătoriautorizaţi în acest domeniu;

- să furnizeze produsele medicamentoase numai persoanelor

autorizate sau îndreptăţite să le primească (este vorba de persoane

autorizate sau îndreptăţite să furnizeze produse farmaceutice către

populaţie în ţara respectivă);

- să aibă un plan de urgenţe, care să asigure implementarea

efectivă a oricărei retrageri de pe piaţă a unui produs, de către

autorităţile competente;

- să ţină evidenţe, sub forma facturilor fie pe computer, fie în

oricare altă formă, care să ofere, pentru fiecare tranzacţie, informaţii cu

privire la data tranzacţiei, denumirea produsului, cantitatea primită sau

furnizată, numele şi adresa furnizorului sau beneficiarului, după caz;

- evidenţele amintite anterior se menţin la dispoziţia autorităţilor pentru control, timp de cinci ani;

- trebuie să respecte regulile de bună practică de distribuţie

pentru produsele farmaceutice.

41



În acelaşi document se defineşte sintagma “obligaţie de serviciu

public” ce înseamnă “obligaţia impusă en-gross-iştilor de a asigura

permanent o gamă adecvată de produse medicamentoase care să se

conformeze cererii unei arii geografice specifice şi de a livra produselesolicitate în timp foarte scurt, în întreaga arie geografică vizată”.

La prevederile din acest document se adaugă cele cu privire la

distribuirea următoarelor tipuri de produse:

- narcotice, psihotrope, toxice;

- derivate de sânge;

- produse imunologice;- radiofarmaceutice.

O observaţie demnă de a fi remarcată este sublinierea rolului

serviciilor farmaceutice de asistenţă cu medicamente în sănătatea

publică, aşa cum se evidenţiază din citatul următor: “Scopul principal

al oricărei legi care guvernează produsele farmaceutice este de a

proteja sănătatea publică. Acest obiect trebuie atins prin mijloace

care să nu împiedice dezvoltarea industriei farmaceutice sau a

distribuţiei produselor medicinale în cadrul comunităţii.

În acest sens, legislaţia farmaceutică a Comunităţii europene a

urmărit două obiective:

- protejarea sănătăţii publice şi

- mişcarea liberă a produselor medicinale”.

2.4. Plasarea medicamentului: comerţul cu ridicata şi

amănuntul

42



2.4.1. Considerente generale

Distribuţia medicamentului, comerţul “en gros” (depozit

farmaceutic) şi “en detail” (farmacie cu circuit închis sau deschis şidrogherie), se realizeaza pe baza Ordinului Ministerului Sănătăţii nr.

201/1999, publicat în Monitorul Oficial nr. 278/17.06.1999 (“Ordin al

ministrului sănătăţii pentru aprobarea Normelor privind autorizarea de

funcţionarea a unităţilor farmaceutice, precum şi Normelor tehnice

privind funcţionarea farmaciei, depozitului farmaceutic şi a

drogheriei”, capitolul I şi II).

2.4.2. Funcţiile depozitului farmaceutic

Principala funcţie a unui depozit farmaceutic este de a asigura o

legătură între producătorul de medicamente şi farmacii. Depozitul

farmaceutic îndeplineşte însă şi alte funcţii importante:

1. Vânzarea şi promovarea – depozitul farmaceutic îl ajută pe

producător să îşi vândă medicamentelecătre orice farmacie, oricât de

mică ar fi aceasta. Depoyitul farmaceutic are mai multe legături cu

farmaciile şi se bucură de o încredere mai mare în rândurile acestora

decât producătorul aflat la distanţă;

2. Contactarea – descoperirea şi comunicarea cu potenţialii

clienţi; prin aceasta se pot determina aşteptările consumatorilor vizavide produsele unui anumit producător;

3. Aprovizionarea şi formarea sortimentelor – depozitul

farmaceutic poate selecta medicamentele şi să asigure o varietate de

43



produse de care au nevoie farmaciile, economisind eforturile de sortare

şi stocare depuse de acestea;

4. Desfacerea mărfii în vrac – depozitul farmaceutic

economiseşte fondurile farmaciilor prin cumpărarea unor cantităţi maride medicamente şi oferirea spre vânzare a unor cantităţi mici;

5. Depozitarea - depozitul farmaceutic constituie un stoc de

medicamente, prin aceasta reduce costul stocării atât pentru

producătorul de medicamente cât şi pentru farmacie;

6. Transportul - depozitul farmaceutic poate asigura o livrare

mai rapidă către farmacii, deoarece se află la o distanţă mai mică decât producătorul;

7. Finanţarea – depozitele îşi finanţează clienţii (farmaciile)

acordându-le credite şi termene prelungite de plată, iar producătorii de

medicamente sunt finanţaţi prin comenzi timpurii şi plăţi efectuate

(uneori) la termenul prevăzut;

8. Asumarea riscului - depozitul farmaceutic îşi asumă riscul

legat de furtul medicamentelor, deteriorarea şi înlocuirea lor în

practica medicală;

9. Informarea – culegerea şi distribuirea informaţiilor către

producători şi farmacii referitoare la concurenţi, produse noi, evoluţii

ale preţurilor.

Prin urmare, depozitul farmaceutic oferă importante servicii atât

producătorului de medicamente cât şi farmaciilor, având un rol cheieîn cadrul canalului de marketing.

2.4.3. Controlul pieţei de către depozitul farmaceutic

44



Angrosiştii din domeniul farmaceutic sunt, prin natură şi

tradiţie, operatori locali, în contrast cu firmele farmaceutice care tind

să fie globale. În general, angrosiştii de medicamente sunt fragmentaţi;

puţine firme deservesc întregul teritoriu naţional. Majoritatea suntfirme aflate în proprietatea unei familii, iar cele ajunse la dimensiuni

mari s-au dezvoltat din firme mici. În mod global, nu există o structură

standard a canalelor de distribuţie, iar sistemele utilizate diferă de la o

ţară la alta. Totuşi, multe din aceste firme sunt influenţate de condiţiile

de operare şi legislative comune.

În ţările în care angrosiştii au un rol dominant în activitatea dedesfacere a produselor farmaceutice, sistemul unui canal de distribuţie

are următoarele caracteristici:

1. Angrosiştii tind sa desfacă produsele tuturor producătorilor şi

să le livreze unui grup specific de clienţi (diferitelor tipuri de

farmacii). Farmaciile lucrează de obicei cu un singur angrosist care le

satisface cererile. În ţările dezvoltate economic, majoritatea produselor

farmaceutice ajunge pe la pacienţi prin intermediul rutei angrosist-

farmacie. În medie, aproape 80% din fluxul de produse farmaceutice

ajunge la farmacii prin intermediul angrosiştilor; totuşi datele variază

de la o ţară la alta (vezi tabelul nr. 2).

Tabelul nr. 2

Nr.

crt.

Ţara Procentul

(%)1. S.U.A. 602. Japonia 803. Marea Britanie 72

45



4. Germania 805. Franţa 826. Belgia 907. Olanda 91

8. Spania 859. Italia 7910. Scandinavia 100

2. Analiştii şi observatorii prognozează că tendinţa de utilizare

într-o proporţie apreciabilă a angrosiştilor în circulaţia medicamentelor

spre pacient va continua şi în anii viitori. Producătorii continuă să

utilizeze angrosiştii deoarece aceştia adaugă o valoare suplimentară

produselor, asigură servicii clienţilor, au un nivel sofisticat de operare

şi eficienţă. Numărul angrosiştilor de medicamente variază de la o ţară

la alta: în Norvegia există un singur distribuitor, aflat în proprietatea

statului; doi în Suedia; trei în Finlanda; între 5 şi 280 în celelalte ţări

europene; 180 în S.U.A.; peste 7.000 în Japonia.

3. În cele mai multe ţări, industria farmaceutică este parte a

programului de ocrotire a sănătăţii şi din această cauză se confruntă cu

puternic presiuni pentru reducerea preţurilor. Angrosiştii vor fi

afectaţiinvariabil datorită acestor presiuni. Profiturile angrosiştilor s-au

redusdatorită presiunilor guvernelor pentru micşorarea cheltuielilor de

sănătate, a programelor private de asigurări de sănătate şi a competiţiei

sporite din sectorul lor de activitate. Nevoia de a stoca o gama variată

de produse şi de a asigura servicii de calitate a redus profiturileangrosiştilor la mai puţin de 5% în majoritatea ţărilor.

4. Creşterea automatizării şi utilizarea prelucrării electronice a

datelor, a facturării şi controlului stocurilor i-au ajutat pe angrosişti să-

46



şi reducă costurile, de aceasta beneficiind implicit farmaciile şi

pacienţii.

5. Este aşteptată în continuare o consolidare puternică a

sectorului de comerţ cu ridicata a medicamentelor. Rezultatul va fi unnumăr redus de firme, dar mai puternice din punct de vedere financiar.

Un studiu realizat de “ Economist Intelligence Unit ” (EIU) a arătat că,

cu excepţia Italiei, Japoniei şi Spaniei, sectorul de comerţ “en gros” cu

medicamente în celelalte ţări dezvoltateeste dominat de doi operatori

(de ex.: primii doi operatori deţin în Germania 45% din piaţă, 55% în

Franţa, 65% în Canada, 67% în Marea Britanie, 41% în S.U.A., 80% înOlanda).

6. Internaţionalizarea afectează şi comerţul cu ridicata de

produse farmaceutice. În ultimii ani, mulţi angrosişti naţionali au

încercat să-şi “europenizeze” activitatea prin achiziţii şi alianţe:

“CERP” Rouen (Franţa) a achiziţionat firma “SA Dafraene” (Belgia) şi

alţi trei angrosişti din Spania; “ERP” (Franţa) şi “Alleanza” (Italia) au

preluat acţiuni ale firmei portugheze “SIF”; “CRP” Lorraine (Franţa) a

achiziţionat firmele “Leige Pharma” şi “Promephar” (Belgia); firma

“Schulz” (Germania) a achiziţionat firmele “Chafer” (Franţa) şi

“Brocaceph” (Olanda). Grupul “Tredimed” a fost format ca urmare a

unei alianţe între “OCP” (Franţa), “AAH” (Marea Britanie) şi “GEHE”

(Germania); grupul “PAG” a fost format ca urmare a unei alianţe între

“Unichem” (Marea Britanie), “OPG” (Olanda), “Anyag” şi “Egwa-Wiweda” (Germania); grupul “Alliance Sante” a fost format ca urmare

a unei alianţe între “Alleanza FCA” (Italia), “IFP” şi “ERPI” (Franţa).

Până la începutul secolului viitor, comerţul cu ridicata din Europa va

fi dominat de cinci sau şase mari organizaţii europene.

47



7. Comerţul “en gros” cu medicamente se integrează pe

verticală. Unii angrosişti au început să desfăşoare şi activităţi de

producţie sau de comerţ cu amănuntul. Firma “OPG” (Olanda) este

proprietara producătorului de medicamente “Pharmachemie” şidesface medicamente cu amănuntul prin “Apoteck Extra”. “Unichem”

(Marea Britanie) produce medicamente şi le desface cu amănuntul prin

firma “Moss).

Datorită concurenţei puternice şi presiunii asupra profitului,

angrosiştii de medicamente sunt nevoiţi să caute soluţii pentru

reducerea costurilor, fără diminuarea serviciilor oferite clienţilor. Mulţiangrosişti îşi îmbunătăţesc operaţiile prin introducerea sistemelor

logistice automate, a sistemelor electronice de comandă şi

computerizare. Informaţiile de piaţă permit angrosiştilor să-şi

servească mai bine clienţii-cheie decât ceilalţi concurenţi şi să menţină

o legătură bună cu piaţa.

Industria farmaceutică din întreaga lume este influenţată de

creşterea costurilor, creşterea competiţiei şi de internaţionalizare.

Angrosiştii de medicamente trebuie să facă faţă acestor provocări

pentru a creşte valoarea serviciilor oferite clienţilor, dar şi pentru a-

şi menţine profitul.

2.4.4. Organizarea comerţului cu ridicata şi cu amănuntul

Organizarea şi distribuţia medicamentului de către depozitul

farmaceutic şi farmacie este reglementată de Ordinul Ministerului

Sănătăţii nr. 201/1999, Anexa 2 (“Norme tehnice privind funcţionarea

farmaciei, depozitului farmaceutic şi a drogheriei”).

48



Depoyitul farmaceutic este o unitate sanitară care are ca obiect

de activitate depozitarea şi distribuţia produselor farmaceutice şi a

altor produse de uz uman, precum şi a substanţelor farmaceutice.

Depozitul farmaceutic funcţionează pe baza Ordinului MinisteruluiSănătăţii nr. 201/1999, Anexa 2, cap. II, art. 60-77.

Farmacia este o unitate sanitară care are ca obiect de activitate

prepararea, conservarea, eliberarea produselor farmaceutice de uz

uman, parafarmaceutice, cosmetice, dietetice, de uz stomatologic,

fitoterapeutice şi a produselor tehnico-medicale. Farmacia

funcţionează pe baza Ordinului Ministerului Sănătăţii nr. 201/1999,Anexa 2, cap. I, art. 1-59.

În funcţie de specificul activităţii, farmaciile sunt:

a.) – farmacii cu circuit deschis (publice),

- farmacii cu circuit deschis din policlinici şi centre de

diagnostic şi tratament;

b.) – farmacii cu circuit închis, din unităţile sanitare (spitale,

sanatorii, etc). Acestea sunt integrate în structura organizatorică a

acestora ca secţii ale unităţii sanitare.

Drogheria are ca obiect de activitate aprovizionarea populaţiei

cu medicamente aprobate prin ordin de Ministrul Sănătăţii, avizat de

Colegiul Farmaciştilor din România, plante-ceaiuri medicinale şi

produse din plante medicinale, cosmetice, dietetice, parafarmaceutice,

cu excepţia celor implantabile şi a celor care vin în contact cu sângele.Drogheria funcţionează pe baza Ordinului Ministerului Sănătăţii nr.

201/1999, Anexa 2, cap. II, art. 78-88.

Producătorul şi distribuitorul de medicamente trebuie să ţină

cont de faptul că activitatea de comerţ cu ridicata şi cu amănuntul a

49



medicamentelor nu este o activitate comercială ci o activitate medicală

cu specific comercial .

3. BIBLIOGRAFIE

1. Eugen Blaga, Politici de sănătate în cadrul Uniunii

Europene,Curs facultatea de Sociologie şi Asistenţăsocială,Bucureşti,2004

2. Enăchescu Dan, Marcu M.G, Sănătate publică şi management

sanitar,Ed.All,Bucureşti,1994

50



3. Alexandru Gheorghe, Managementul serviciilor medicale,

Eficon Pres,Bucureşti,2004

4. Luana Pop,Politici Sociale,Curs, Facultatea de Sociologie şi

Asistenţă socială,Bucureşti,2004

51

marketingul promovarii si distributiei produselor farmaceutice

Documents