Marketingové řízení podniku

Marketing jako koloběh Marketing jako koloběh hodnot, marketingový produkthodnot, marketingový produkt

Pojem hodnota

Ve vztahovém marketingu je rozhodující hodnota produktu. Ta reflektuje rozdílné individuální potřeby, přání a očekávání zákazníků (PPO), přičemž tentýž produkt může mít pro různé zákazníky zcela různou hodnotu.

Koloběh hodnot vyjadřuje to, co my a náš podnik poskytujeme zákazníkům a co oni naopak poskytují našemu podniku.

Firma – zákazníkovi :

Produkt, kvalitu, podporu prodeje, poradenství, balíčky služeb……

Zákazník firmě:

Finanční úhradu, loajalitu, věrnost, doporučení …..

Firma – zaměstnavatel:

Zázemí, jistotu, pracovní příležitost, odměnu, motivaci, ochranné pracovní pomůcky

Zaměstnanec firmě :

Vědomosti, splnění plánů, loajalitu …..

Kontinuum produkt - služba

• V marketingovém pojetí neexistuje hmotný produkt bez nehmotné doprovodné služby a nehmotná služba neexistuje bez doprovodného hmotného produktu.

• Produkt - je vše, co je nabídnuto ke koupi a spotřebě, je to tedy vše, co uspokojí naše přání, potřeby či touhy

• Produkt – je jakýkoliv objekt podnikatelské aktivity, tj. cokoliv, co lze prodat a koupit.

• Doprovodné služby jsou prvkem, který zboží odlišuje na trhu od konkurence a představuje pro zákazníka dodatečnou výhodu. Na druhé straně jsou mnohé služby doprovázené zbožím, které službu pro zákazníka zhmotňuje. Proto je většina produktů (tj. celková nabídka) kombinací zboží a služeb

• Produktem jsou statky hmotné (automobily, mobilní telefony, elektronické zboží, knihy, domácí potřeby)… a nehmotné (služby bank, pojišťoven, daňových poradců, taxi služby, letecká doprava, jazykové kurzy, licence, know-how atd.).

• Je nástrojem tvorby zisku, základem podnikání.

• Marketing předpokládá, že si zákazník nekupuje výrobek jen pro jeho základní funkci, jako například mobilní telefon k volání, ale pro hodnotu a užitek, kterou jeho koupí získá

Čtyřstupňová analýza produktu

• Jádro produktu. Je tvořeno základními přínosy, které spotřebitelé hledají a jež řeší jejich problémy. Odpoví nám na otázku: „Co si zákazník doopravdy kupuje?“ Například zimní šálu - módní doplněk nebo vyzdvižení našeho stylu.

• Vlastní produkt, který má až pět charakteristik – funkce, kvalita, design, značka a balení – vše, co se dá popsat, definovat …

• Spojením základního a vlastního produktu a přidáním nějakých doplňkových služeb k výrobku, jako je například servis, záruka, možnost dalších služeb, vznikne třetí úroveň produktu, a to rozšířený produkt.

• Potenciál produktu pro jeho konkurenční odlišení. Tento stupeň odlišuje produkt od konkurence prostřednictvím specifických vlastností. Obsahuje slabé a silné stránky vlastního produktu, jejich identifikaci, ale také slabé stránky konkurence a jejich produktů.

Čtyřstupňová analýza produktu

Mercedes Benz :

Jádro produktu – energická značka milující zábavu, navrženo přesně pro Váš životní styl

• Vlastní produkt - Počet a uspořádání válců, Zdvihový objem (cm3), Největší výkon (kW/k při 1/ot.), Největší točivý moment, kompresní poměr , Zrychlení z 0 na 100 km/h (s), Největší rychlost (km/h) …

• Rozšířený produkt – vynikající zákaznický servis, finanční služby - úvěrové financování, leasing

• Potenciál produktu - změna strategie, cílové trhy rozšířeny o osoby ve věku 25 – 35 let , rozšíření výrobkových řad

Klasifikace služeb

Služba je charakterizována jako činnost, kterou může jedna strana nabídnout straně druhé, je naprosto nehmatatelná a nevytváří žádné nabyté vlastnictví.

Rozvoj služeb je zejména spojen s růstem příjmů, růstem fondu volného času, růstem životního standartu, zvyšující se zaměstnaností žen či změnou životního stylu.

• Terciární: restaurace, hotely, holičství, kadeřnictví, kosmetické služby, prádelny, čistírny, opravy a údržba domácích přístrojů a domácnosti, rukodělné a řemeslnické práce dříve prováděné doma, další domácí práce.

• Kvartální: doprava, obchody, komunikace, finance a správa, charakteristickým rysem těchto služeb je usnadnění a zefektivnění práce.

• Kvintetní: zdravotní péče, vzdělávání a rekreace, kdy hlavním rysem těchto služeb je to, že poskytování služby mění a zdokonaluje určitým způsobem jejích příjemce.

Služby podle postavení kupujícího a prodávajícího

Podle povahy podniku: sektor veřejný ziskový (ČD, ČSA…), sektor veřejný neziskový (knihovny)…, sektor

soukromý ziskový (půjčovna oděvů)…sektor soukromý neziskový (Nadace Světluška…)

 Podle vykonávané funkce: - komunikace (PR reklamní agentury), poradenství – finanční, daňové,právní, audit …), zdravotní péče (nutriční poradna, péče o dítě, logopedické )aj.

 Podle zdroje příjmů: pocházející z trhu (banky), pocházející nejen z trhu, ale také z dotací, darů apod., pocházející pouze z darů ( Armáda spásy)

Obecně prospěšná společnost Pomocné tlapky

vznikla s cílem poskytnout zázemí pro výcvik

asistenčních psů pro vozíčkáře a další zdravotně

či tělesně postižené. http://www.pomocnetlapky.cz/

Charakteristika služeb

• Nehmotnost: službu si není možné předem vyzkoušet, vidět, slyšet, cítit apod. Z tohoto důvodu hraje velkou roli snaha poskytovatelů služeb ji svým zákazníkům přiblížit a snažit se dokázat, že jimi poskytovaná služba je kvalitní. Daného efektu docílí tím, že se ji snaží „zhmotnit“ např. pomocí katalogů, televizní reklamy, různou symbolikou jako je např. lokalita podniku, interiéry a image zaměstnanců.

• Neoddělitelnost produkce a spotřeby služby: jsou typické svou interaktivitou mezi jejím poskytovatelem a příjemcem. Právě zde se projevuje potřeba profesionálně vyškolených zaměstnanců, kteří ví o poskytované službě maximum a zároveň je jejich hlavním cílem je zákazníkova spokojenost. Zákazník musí být spokojen v celém jejím průběhu a ve všech jejích částech.

• Např. spokojenost návštěvníka hotelové restaurace může být negativně ovlivněna neochotným personálem na hotelové recepci.

Charakteristika služeb

• Proměnlivost (heterogenita): jedna služba poskytnutá různými zaměstnanci nemůže být naprosto totožná. Na úroveň poskytnuté služby má kromě zaměstnanců vliv čas a odlišné technologie. Ve snaze zabránit různé úrovni služeb se užívají standardizace služeb (Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zřízení ČR

• Pomíjivost: je neskladná. Daný fakt představuje problém, pokud podniky nedokážou zajistit stálou poptávku po nich a v důsledku např. sezónnosti dochází k nenaplnění ubytovacích kapacit a v jejich důsledku k finančním ztrátám. Těmto negativním aspektům plynoucím z pomíjivosti lze předejít vhodným marketingovým mixem, kdy pomocí jeho nástrojů lze proces naplňování kapacit řídit.

Vlastnictví služeb: služby lze pouze využívat a spotřebovávat, vlastnit je však nelze.

Příklad – Hotel Betlem Club

• Do základních služeb zahrnujeme služby ubytovací, stravovací a dopravní.  • Doplňkové služby jsou spojeny s využíváním atraktivit, vlastností charakteristických pro určitý rekreační

prostor. Do doplňkových služeb řadíme např. směnárenské služby, prodej suvenýrů a drobného zboží (hygienické pomůcky, jízdenky, pohledy, známky apod.), čištění a žehlení oděvů, sekretářské služby, tlumočnické a průvodcovské služby, zapůjčení automobilů, zajištění hotelové přepravy, zajištění péče o děti, půjčování sportovních potřeb, prodej novin a časopisů, prodej květin, kadeřnické služby, služby kosmetického a masážního salonu…

Speciální balíčkyBalíček č.1 - tři různé druhy originálního českého piva na pokoji zdarma. Platí při

ubytování na jednu noc

Balíček č.2 platí při ubytování na dvě noci - obsahuje balíček č.1 + procházka Prahou s průvodcem zdarma.

Balíček č.3 platí při ubytování na tři noci - obsahuje balíček č.1 + výlet parníkem po Vltavě zdarma.

Klasifikace výrobků

•  spotřební výrobky (zákazníci si je kupují pro svou vlastní spotřebu, pro uspokojení svých požadavků, přání a očekávání, marketéři je rozdělují na zboží rychloobrátkové, na zboží dlouhodobé spotřeby a na speciální výrobky.

• průmyslové výrobky (jsou určeny pro další zpracování nebo pro další aktivity podnikatelů. Rozdíl mezi nimi a spotřebními výrobky je v účelu, pro který jsou nakupovány. Rozlišujeme tři skupiny: materiály a součásti, kapitalizované položky a dodávky a služby).

•  další obchodovatelné zboží (další statky nehmotné povahy - zkušenosti, místa, myšlenky i samotné podniky).

• Kapitálovými statky rozumíme materiál (suroviny – přírodního a zemědělského původu; polotovary), součástky, investiční zařízení (stavební – budovy; nestavební - zařízení) a pomocný materiál (barvy, hřebíky apod.). Těmito statky lze chápat i tzv. průmyslové výrobky, neboli výrobky, které jsou určené pro další podnikatelské aktivity

Produktová strategie – na domácích i zahraničních trzích1. Určíme teritoria – země, regiony, do kterých se bude produkt vyvážet

2. Provedeme segmentaci zákaznických skupin na daném teritoriu

3. Na zvolené segmenty zacílíme optimální výrobkovou řadu

4. Zadáme skladbu výrobků do výroby ( na základě forecastů), popř. nakoupíme optimální sortiment

5. Stanovíme konkurenční výhodu v rámci doprovodných služeb

Loreal :

spotřební produkty – vysoce technologicky vyspělé produkty za příznivé ceny pro spotřebitelský trh

Profesionální produkty – portfolio značek, které odpovídá na potřeby profesionálních salónů

Luxusní produkty – prestižní značky, které jsou nabízeny ve specializovaných obchodech a parfumeriích

Aktivní kosmetika – dermokosmetické produkty nabízené v lékárnách a salonech – podporované znalostmi lékárníků a dermatologů

Produktová strategie - GROHE

• Perfektní tok vody. Vždy. Zaručeně. GROHE dodává vyjímečný vodovodní výkon, takže zákazník si může vodu opravdu užít. (koupelny, kuchyně…)Poznat, pocítit a prožít rozdíl Produkty GROHE vynakládají svou energii na řadu individuálních sprchových senzací. Žádaná dokonalost. GROHE je hrdé na svou kvalitu

Životní cyklus výrobku

Řízení životních cyklů výrobků :Globální prostředí a zvýšená konkurence změny urychlují, každý produkt má obecně

čtyři etapy životního cyklu. V každé této etapě se mění příležitosti pro výrobce i prodejce, mění se výše zisku, cenové strategie a způsob komunikace.

Uvedení na trh Růst prodeje Vrchol prodeje Pokles prodeje

Popis Nové výrobky – drahé, Z nemá důvěru, vyčkává

Z poznává hodnotu produktu, konkurenční výhodu, začíná nakupovat

Všichni výrobek kupují Vstupuje konkurence, probíhá dělení nebo ztráta trhu

Komunikace Proniknutí do povědomí Vyvolání zájmu Upozorňování na vhodnost koupě

Nízká

Cena Zaváděcí nebo vysoce výnosný

Průniková, podpora prodeje

konkurenceschopná nízká

Prodej nízký Rychle roste vysoký pokles

zisk Většinou ztráta roste vysoký klesá

Životní cyklus výrobku

Příklad překážek ve fázi zavedení :

překonání neochoty zákazníka výrobek kupovat,

potíže s dosažením odpovídající distribuce,

komplikace s pomalým růstem výrobní kapacity, který může být zapříčiněn technickými obtížemi a problémy s financováním.

Nový produkt

• Představuje oproti stávajícím výrobkům určitou pozitivní změnu, a to jak pro zákazníka, tak pro podnik.

• Nové výrobky nebo zdokonalení stávajících výrobků firma navrhuje prostřednictvím výzkumu a vývoje, inovační komise či podnikových inovátorů.

• V současné době jsou inovace pro firmy velice důležité Na podnicích je, aby na trh uvedly takový produkt, který bude mít lepší užitné vlastnosti nebo větší přínos pro spotřebitele, a tudíž na trhu bude mít úspěch. pro inovace je zvýraznění postavení výrobce, který novým produktem může získat konkurenční výhodu, alespoň do té doby než s daným nápadem přijde na trh jiná firma.

Inovace a inovační proces

V rámci konkurenčního boje se firmy na trhu neustále snaží nalézat a vyvíjet nové konkurenční výhody prostřednictvím vývoje a zlepšováním produktů, služeb, interních procesů a technologií pro snížení produkčních nákladů, apod.

"Inovace představuje nový způsob využití existujících zdrojů organizace k získání nových podnikatelských příležitostí – k nalezení nových možností ke zvýšení výnosů z jejích podnikatelských aktivit“

„Inovační aktivita je úspěšná pouze tehdy, pokud je patřičná odezva z trhu například ve formě vyšších prodejů, spokojenějších zákazníků, posílení image, vytvoření lepších vztahů se zainteresovanými skupinami

Marketing inovací

Zabývá strategickým a operativním rozhodováním v rámci marketingu nových výrobků či služeb.

http://www.rsts.cz/

Produkt jako nabídka řešení problému

Řízení inovací na produktové úrovni:Inovační komise ( vývoj, výroba, technolog, finance, obchod)- Přináší informace, inovační impulzy- Testuje výrobek na trhu, zpětná vazba- Zavádí výrobek následně do aktivního prodeje

• 6 fází procesu zavedení nového produktu na trh: • Vznik námětů na nový výrobek.• Třídění námětů.• Vytvoření a testování konceptu nového výrobků.• Hodnocení možného potencionálního trhu.• Vývoj produktu.• Komercializace.

Produktový management

• Vývoj, inovace a rychlé zavádění výrobků je klíčem k prosperitě i základem vitálního podniku.

• Cílem produktového managementu je aktivně sledovat trh a ovlivňovat jej. Sledovat zákazníky, jejich současné potřeby a předvídat i ty budoucí. Produktový management je úzce spjat s vývojem, prodejem produktu, řízením vztahu se zákazníky atd.

• Jedná se o klíčový prvek při tvorbě podnikové strategie, určuje investice do vývoje i do technologií, směr a rychlost pronikání na nové trhy, vymezuje zákazníky i konkurenci.

• Klíčovou funkcí produktové politiky je předvídání budoucích potřeb zákazníků.

Kompetence k řízení produktů

• Zadání marketingového průzkumu a analýz

• Řízení zásobníku námětů na nové produkty a řízení procesu jejich výběru

• Identifikace a analýza cílových skupin – velikost, místo, motivy, chování, vazby atd.

• Návrh, plánování, dozor a analýza tržních aktivit (správa systému příležitostí)

• Koncepce obchodní politiky, analýza prodejních aktivit, rozvoj systému motivace

• Tvorba plánu prodeje a analýza rentability produktu

• Tvorba a údržba scénářů – obchodních taktik

• Analýza a zdokonalování procesu prodeje – optimalizace technik a metod prodeje

• Integrace správy vztahů se zákazníky s ostatními marketingovými aktivitami

• Modelování faktorů ovlivňujících zákaznické chování, resp. chování trhu

• Cenová politika

• Zajišťování expertních informací pro krytí informačních potřeb prodejních kanálů a oddělení public relations, jinými slovy zodpovědnost za údržbu příslušné části informačního obsahu systému pro správu znalostí

Produkt – pyramida přijetí

• V procesu přijetí produktu zákazník prochází 6ti fázemi – pro každou je nutno zvolit správnou marketingovou strategii :

Povědomí Dozvědět se, že novinka existuje Masivní reklama

Zájem Potenciální zákazník vidí, jak produkt může uspokojit jeho potřeby

Možné použití reklamy s příběhem na pokračování

Hodnocení Zákazník zvažuje náklady a výhody produktu

Poskytování infa o výhodách produktu

Vyzkoušení Zákazník získá opravdovou zkušenost s používáním produktu – vzorek, testovací jízda

Demonstrace, vzorky, zkušební balení

Přijetí Zákazník se rozhodne pro nový produkt

Zajištění dostupnosti produktu a poskytnutí uživatelských info

Potvrzení Zákazník zváží očekávané versus skutečné výhody a náklady – opakovaný nákup

Podpora prodeje, komunikační techniky

Vytváření identity produktu

• Pomocí značky – připomínají původ produktu, nositelem jedinečnosti, originality.

Měla by být snadno vyslovitelná, poskytovat pozitivní asociace

4 aspekty budování značky :Diferenciace – zřetelné odlišení se od konkurence, jedinečnostRelevantnost – mít pro zákazníka význam odpovídající vlastnostem produktu ( „osobní

automobil Šíp než Hlemýžď!Prestiž – závislá na kvalitě produktu, jeho oblibě, délce „pobytu“ na trhuZnalost – zavedené, celosvětové značky – po desetiletí se prakticky nemění ( Právní ochrana

– autorské právo)

Vyžaduje zvýšené náklady na obaly, reklamu, ale má přednosti :Usnadňuje kupujícímu rozhodování, přitahuje pozornostUsnadňuje obchodníkům přehled při objednávání, pěstuje loajalitu zákazníka, umožňuje

lepší využití segmentace trhuZnačka konkretizuje výrobce a jeho produkt, přispívá k jeho vyšší a trvalé kvalitě

Značka • Značky připomínající původ:

BMW vznikla v roce 1916, představuje roztočenou leteckou vrtuli – původně se jednalo o firmu vyrábějící motory pro letadla. Barva modrá a bílá znázorňuje nebe a mraky. V roce 1923 vyrobila BMW svůj první sériový motocykl a o pět let později zavedla výrobu automobilů.

Francouz André Citroen začal v roce 1901 vyrábět převodová kola. Jejich ozubení ve tvaru dvojité stříšky je symbolem těchto automobilů dodnes, i když jejich sériovou výrobu začal až v roce 1919

Budování vztahu zákazníků ke značce

• McDonald mimo jiné nabízí hračky, videokazety, knihy a oděvy pro děti. Pod značkou McKids by se měly prodávat v maloobchodních sítích, nikoli ve vlastních restauracích (Wal-Mart a Targer) – jde o budování vztahu ke značce – zejména těch nejmladších. Značky vyrábí renomované firmy jako Hasbro, Mattel, Creative Designs … Podobně byli osloveni výrobci dětské sportovního oblečení.

• Skupiny zákazníků podle vztahu ke značce :

Design

• Design – jeho prostřednictvím lze:

- Přilákat pozornost veřejnosti a zákazníků, Snížit výrobní náklady, vytvořit velkou konkurenční výhodu na celém trhu, zdokonalit výkonnost produktu.

- RADIOTERAPEUTICKÝ OZAŘOVAČ TERABALT

- Ovládací konzola Wellness profi

Obal

– je nádoba či balení, ve kterém se produkt nachází, chrání produkt ( přeprava a skladování, manipulace, vlhkost, prach, hmyz)

Přilákání pozornosti veřejnosti – barevnost, nápaditost

Charakteristika produktu - sdělování informací – značka ( barva, design, obrázky), složení, váha, návod na použití, recepty, soutěže, sdělení, záruční podmínky, kontakt na info

Čárový kód – univerzální identifikace produktu - označuje zemi původu, výrobce, typ položky – lék, maso. (Umožňují snadnější logistiku)

Slovo závěrem

• Inovační politika patří mezi podnikové činnosti, protože firma musí neustále sledovat vývoj na trhu, v oboru a potřeb zákazníka. Její význam vzrostl s rozvojem hospodářské soutěže, vytváří nové šance na trhu, je spojená se značnými finančními nároky a s mnohými riziky, ale také přináší nejvyšší zisky.

• Co se týče rizik, průzkumy trhu ukazují, že naprostá většina nových produktů končí neúspěchem, který může být zapříčiněn nesprávným využitím marketingu, příliš vysokou výslednou cenou, nedostatkem tržních informací apod.

• Rizika lze omezit důslednou připraveností firmy, která si vytvoří promyšlenou marketingovou strategii.

Děkuji za pozornost, těším se na další setkání

Ing. Naděžda Petrů

Tel. 736 528 436

E-mail : petru.nada@seznam.cz