marketing_gheorghe pistol
TRANSCRIPT
GH. M. PISTOL
MARKETING
EdiŃia a V-a
Descrierea CIP a Bibliotecii NaŃionale a României PISTOL, GH. M.
Marketing. / Pistol Gh. M. Ed. a V-a. – Bucureşti, Editura FundaŃiei România de Mâine, 2007
396 p; 24 cm
ISBN 978-973-725-772-7
339.138(075.8)
Editura FundaŃiei România de Mâine, 2007
Redactor: Constantin FLOREA Tehnoredactor: Marcela OLARU
Coperta: Stan BARON
Bun de tipar: 19.02.2007; Coli tipar: 24,75 Format: 16/70×100
Editura FundaŃiei România de Mâine Bulevardul Timişoara nr.58, Bucureşti, Sector 6
Tel./Fax: 021/444.20.91; www.spiruharet.ro e-mail: [email protected]
UNIVERSITATEA SPIRU HARET
Prof. univ. dr. GH. M. PISTOL
MARKETING EdiŃia a V-a
EDITURA FUNDAłIEI ROMÂNIA DE MÂINE Bucureşti, 2007
5
C U P R I N S
PREFAłĂ …………………………………………………………………………… 13
Partea I
INTRODUCERE ÎN MARKETING
CAPITOLUL 1. ESENłA MARKETINGULUI ……………………………….... 17
1.1. Elemente introductive …………………………………………………………. 17
1.2. Concepte privind marketingul ……………………….…………………………. 19
1.3. Rolul, locul şi obiectivele marketingului ………………………………................ 24
1.3.1. Rolul marketingului în creşterea economică ………………………....... 24
1.3.2. Locul marketingului în doctrina economică ……………………………..... 25
1.3.3. FuncŃiile marketingului ………………………………………………… 26
1.4. ApariŃia şi etapele dezvoltării marketingului ……………………………............ 29
1.4.1. CondiŃiile apariŃiei marketingului ……………………………................... 29
1.4.2. EvoluŃia teoriei şi practicii marketingului 31
CAPITOLUL 2. MARKETINGUL ŞI TRANZI łIA LA ECONOMIA DE PIA łĂ 34
2.1. Premise afirmării marketingului în etapa actuală ……………………………...... 34
2.2. PriorităŃi ale activităŃii de marketing în etapa de tranziŃie ……………………… 35
CAPITOLUL 3. CARACTERISTICILE ŞI DOMENIILE MARKETINGULUI 38
3.1. Universalitatea marketingului ……………………………………………… 38
3.2. Specializarea marketingului ………………………………………………….. 38
3.3. Extinderea marketingului …………………………………………………….. 40
CAPITOLUL 4. MARKETINGUL MILENIULUI TREI ………………………… 43
4.1. Noile coordonate ale mediului de marketing …………………………….......... 43
4.1.1. Conceptul de mediu extern al firmei ……………………………................ 43
4.1.2. Structura mediului extern ……………………………............…………. 44
4.1.3. Transformări în ambianŃa mediului ……………………………................ 46
4.1.3.1. Schimbări în mediul tehnologic …………………………….......... 47
4.1.3.2. Schimbări în comportamentul consumatorului ……………………. 48
4.1.4. Globalizarea afacerilor …………………………….................................... 50
4.1.5. Caracteristicile noului marketing ……………………………….............. 51
6
4.2. Responsabilitatea socială şi etica marketingului ……………………………....... 54
4.2.1. Criticile la adresa marketingului ……………………………………….. 54
4.2.2. Marketingul şi protecŃia consumatorilor ……………………………........... 56
4.2.3. Marketingul şi ecologia …………………………………………….….. 58
4.2.4. Marketingul şi politica publică ………………………………………… 59
4.2.5. Deontologia şi etica marketingului ………………………………………. 61
4.3. Perspectivele teoriei marketingului ……………………………………………. 63
4.3.1. Necesitatea unei teorii a marketingului ……………………………........... 63
4.3.2. O teorie unitară a marketingului ……………………………………… 64
4.3.3. PerfecŃionarea instrumentarului de cercetare ……………………………... 65
4.3.4. Perspectivele epistemologice ale marketingului ………………………… 66
Partea a II-a
PIAłA - COMPONENTĂ ESENłIAL Ă A MEDIULUI EXTERN
CAPITOLUL 5. RELAłIILE INTREPRINDERII CU MEDIUL EXTERN ... 71
5.1. RelaŃiile de piaŃă ale întreprinderii ……………………………................... 71
5.2. RelaŃiile de concurenŃă ale întreprinderii ……………………………........ 72
5.2.1.ConŃinutul şi obiectul concurenŃei ……………………………............ 73
5.2.2. Formele de manifestare şi funcŃiile concurenŃei ……………………. 73
CAPITOLUL 6. PIAłA ÎNTREPRINDERII ………………………………… 79
6.1. ConŃinutul şi sfera pieŃei întreprinderii ……………………………............ 79
6.2. Dimensiunile pieŃei întreprinderii ……………………………................... 81
6.2.1.Structura pieŃei …………………………………………………….. 81
6.2.2.Aria (localizarea) pieŃei …………………………………………….. 83
6.2.3. Mondializarea pieŃei ……………………………………………… 85
6.2.3.1.ConŃinutul şi elementele pieŃei globale …………………… 85
6.2.3.2. Pătrunderea pe pieŃele externe ……………………………..... 87
6.2.3.3. Elaborarea programului de marketing strategic ................... 89
6.2.4. Capacitatea pieŃei ……………………………............................ 90
6.3. Dinamica pieŃei întreprinderii ……………………………........................... 91
6.3.1 .Raporturi de piaŃă ……………………………...................................... 91
6.3.2. Factorii care influenŃează evoluŃia de ansamblu a pieŃei .................. 92
6.3.3. Factorii specifici pieŃei produsului …………………………….......... 94
6.3.4. Căi de dezvoltare a pieŃei întreprinderii ………………………… 95
6.4. Profilul pieŃei întreprinderii …………………………….............................. 96
CAPITOLUL 7. CONJUNCTURA PIEłEI …………………………………….. 99
7.1. Conceptul de conjunctură a pieŃei ………………………………………… 99
7.2. Factorii care determină conjunctura pieŃei ……………………………....... 100
7.3.Indicatorii analizei conjuncturii pieŃei …………………………….............. 100
7
Partea a III-a
POLITICI DE MARKETING
CAPITOLUL 8. POLITICA DE MARKETING A FIRMEI …………………. 107
8.1.ConŃinutul şi rolul politicii de marketing a firmei ……………………… 107
8.2. Dinamica şi factorii politicii de marketing ……………………………...... 109
8.3.Rolul şi locul strategiei de piaŃă în cadrul politicii de marketing a firmei .. 111
8.3.1.Locul strategiei de piaŃă în activitatea de marketing ……………… 111
8.3.2. Fundamentarea strategiei de piaŃă ……………………………........... 112
8.3.3.Tipologia strategiilor de piaŃă ……………………………................... 114
8.4. ImportanŃa marketingului - mix în politica de piaŃă a întreprinderii ........ 117
8.4.1.Conceptul de marketing – mix …………………………….................. 117
8.4.2.Alcătuirea mixului ………………………………………………….. 119
CAPITOLUL 9. POLITICA DE PRODUS ……………………………………. 121
9.1. Produsul în optica marketingului ……………………………...................... 121
9.1.1. Conceptul de produs …………………………………………………. 121
9.1.2. Gama de produse …………………………………………………….. 124
9.2. Ciclul de viaŃă al produsului ………………………………………………. 125
9.2.1. Fazele ciclului de viaŃă al produsului ……………………………...... 125
9.2.2. SperanŃa de viaŃă a produsului ……………………………............... 130
9.2.3. InfluenŃa ciclului de viaŃă asupra politicii de produs ........................ 131
9.3. Innoirea produselor ……………………………………………………… 132
9.3.1. Conceptul de produse noi ……………………………......................... 132
9.3.2. Categorii de produse noi …………………………………………… 135
9.4. Procesul de creare a produselor noi …………………………….................. 136
9.4.1.ImportanŃa şi necesitatea creării de produse noi .............................. 136
9.4.2. Etapele procesului de creare a produsului nou ................................. 137
9.5. Testarea noilor produse ........................................................................... 141
9.6. Lansarea noilor produse pe piaŃă ................................ ............................ 143
9.6.1. Elementele procesului de lansare ............................... .................... 143
9.6.2. Urmărirea comportării produselor în consum .................................. 146
9.7. DirecŃii strategice în politica de produs ................................... ............... 147
9.7.1.ConŃinutul şi rolul politicii de produs ............................................... 147
9.7.2. Principalele strategii în politica de produs ....................................... 149
9.7.2.1.Strategia înnoirii şi diversificării .......................................... 150
9.7.2.2.Strategia calităŃii .................................................................. 151
9.7.2.3. Strategia diferenŃierii ........................................................... 153
9.7.2.4. Alte strategii ale politicii de produs ..................................... 154
CAPITOLUL 10. POLITICA DE PRE ł ........................................................... 157
10.1.Rolul preŃului în cadrul mixului de marketing ........................................ 157
10.1.1.Natura şi importanŃa preŃului ................................... ................... 157
10.1.2. Categorii de preŃuri ..................................................................... 159
10.1.3. PreŃul şi strategia de piaŃă ........................................................... 160
10.1.4. Submixul de preŃuri .................................................................... 162
8
10.2. Politica de preŃuri .................................................................................. 163
10.2.1.ConŃinutul şi elementele politicii de preŃuri .................................. 163
10.2.2. Elaborarea politicii de preŃuri ..................................................... 166
10.3. Reflectarea mişcării preŃurilor în politica de marketing ......................... 167
10.3.1. Dinamica preŃurilor .................................................................... 168
10.3.2. Adaptarea la inflaŃie ................................................................... 169
10.3.3. PreŃul şi competitivitatea ............................................................. 171
10.4. Strategii de preŃuri ................................................................................ 172
10.4.1. Elementele strategiei de preŃuri ................................................... 172
10.4.2.OpŃiuni strategice privind preŃurile .............................................. 173
10.4.2.1. DiferenŃieri ale strategiei de preŃuri în funcŃie de nivelul acestora ........................................................................
174
10.4.2.2. DiferenŃieri ale strategiei de preŃuri în funcŃie de gradul de diversificare a acestora .............................................
177
10.4.2.3.DiferenŃieri ale strategiei de preŃuri în funcŃie de mobilitatea acestora ...................................................
178
10.4.2.4.Alte strategii privind preŃurile ........................................ 179
CAPITOLUL 11. POLITICA DE DISTRIBU łIE ............................................ 181
11.1. ConŃinutul, rolul şi locul distribuŃiei în cadrul mixului de marketing .... 181
11.1.1. Conceptul, formele şi funcŃiile distribuŃiei ................................... 181
11.1.2. Rolul, locul şi importanŃa distribuŃiei .......................................... 183
11.2. Canale de distribuŃie .............................................................................. 185
11.2.1. Conceptul de canal de distribuŃie ................................................ 186
11.2.2. Structura canalului de distribuŃie ................................................ 187
11.2.2.1.Dimensiunile canalului de distribuŃie ............................. 187
11.2.2.2. Tipuri de canale de distribuŃie ....................................... 188
11.2.3. ParticularităŃi ale canalelor de distribuŃie .................................... 192
11.2.3.1.ParticularităŃile canalelor de distribuŃie a bunurilor de consum ....................................................................
192
11.2.3.2. ParticularităŃile canalelor de distribuŃie a altor bunuri ... 194
11.2.4.Proiectarea unui canal de distribuŃie ............................................. 196
11.2.5.Administrarea canalelor de distribuŃie .......................................... 199
11.2.6. Tipologia intermediarilor ........................................................... 201
11.3. DistribuŃia fizică - logistica mărfurilor ................................................. 203
11.3.1.ConŃinutul şi structura sistemului logistic .................................... 204
11.3.2. Coordonarea funcŃiilor logistice ................................................. 206
11.4. Strategia distribuŃiei .............................................................................. 208
11.4.1.ConŃinutul şi obiectivele strategiei distribuŃiei .............................. 208
11.4.2. Criteriile şi variantele strategiei distribuŃiei ................................ 210
11.4.3. Structura distribuŃiei cu amănuntul ............................................. 211
11.4.4. DistribuŃia prin comerŃul cu ridicata ........................................... 214
11.4.5.OperaŃionalizarea strategiei distribuŃiei ........................................ 215
11.5.TendinŃe în evoluŃia distribuŃiei .............................................................. 217
CAPITOLUL 12. POLITICA PROMO łIONAL Ă ........................................... 221
12.1. ConŃinutul şi rolul activităŃii promoŃionale ............................................ 221
12.1.1.Conceptul de promovare .............................................................. 222
9
12.1.2. Formele activităŃii promoŃionale ................................................. 225
12.2. Structura activităŃii promoŃionale .......................................................... 226
12.2.1. Publicitatea ................................................................................. 226
12.2.1.1. Conceptul şi conŃinutul publicităŃii ................................ 226
12.2.1.2. Formele publicităŃii ....................................................... 227
12.2.1.3. Tehnici şi mijloace publicitare ..................................…. 228
12.2.2. Promovarea vânzărilor ................................................................ 230
12.2.3. RelaŃiile publice .......................................................................... 232
12.2.4. Utilizarea mărcilor ...................................................................... 235
12.2.5. Manifestări promoŃionale ............................................................ 236
12.2.6. ForŃele de vânzare ...................................................................... 237
12.3. Strategia promoŃională .......................................................................... 239
12.3.1.ConŃinutul strategiei promoŃionale ............................................... 239
12.3.2.Variantele strategiei promoŃionale ............................................... 240
12.3.3.Organizarea şi operaŃionalizarea strategiei promoŃionale ............. 242
12.3.3.1. Stabilirea obiectivelor .................................................... 242
12.3.3.2. Selectarea mijloacelor şi a agenŃilor de piaŃă vizaŃi ........ 242
12.3.4. Elaborarea mixului promoŃional .................................................. 243
12.4. EficienŃa activităŃii promoŃionale ........................................................... 244
12.4.1. Stabilirea bugetului promoŃional ................................................. 245
12.4.2.Controlul şi evaluarea eficienŃei activităŃii promoŃionale .............. 246
Partea a IV-a
CERCETĂRILE DE MARKETING
CAPITOLUL 13. COORDONATELE CERCET ĂRILOR DE MARKETING 253
13.1. ConŃinutul, aria şi tipologia cercetărilor de marketing ........................... 253
13.1.1.ConŃinutul şi utilitatea cercetărilor de marketing .......................... 253
13.1.2.Aria cercetărilor de marketing .................................................... 255
13.1.3.Tipologia cercetărilor de marketing ............................................. 256
13.2. Organizarea cercetării de marketing ...................................................... 257
13.2.1.Programul cercetării de marketing ............................................... 257
13.2.2.Bugetul cercetării de marketing ................................................... 259
13.2.3.Sediul cercetărilor de marketing .................................................. 260
14. CULEGEREA ŞI ANALIZA INFORMA łIILOR ÎN CERCET ĂRILE DE MARKETING ..............................................................................................
262
14.1. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing .............. 262
14.1.1.Obiectul şi nivelul măsurării ........................................................ 262
14.1.2. Tipuri de scale ............................................................................ 263
14.1.3. Metode uzuale de scalare ............................................................ 266
14.2. Metode şi tehnici de obŃinere a informaŃiilor de marketing .................... 270
14.2.1.Tipologia informaŃiilor în cercetarea de marketing ....................... 271
14.2.2.Explorarea surselor statistice ........................................................ 272
14.2.3.Cercetarea directă ........................................................................ 272
14.2.3.1.Formele cercetării directe ............................................... 273
10
14.2.4.2.Cercetarea selectivă ........................................................ 273
14.2.3.2.1.Aspecte metodologice ..................................... 273
14.2.3.2.2.Eşantionul ...................................................... 275
14.2.3.2.3.Chestionarul ................................................... 277
14.2.4. Experimentul în cercetările de marketing .................................... 278
14.2.4.1. Coordonatele experimentului de marketing ................... 279
14.2.4. 2.Tehnici de experimentare .............................................. 280
14.2.5. Simularea ................................................................................... 284
14.3. Analiza informaŃiilor în cercetarea de marketing ................................... 285
14.3.1.Clasificarea metodelor de analiză a informaŃiilor ......................... 286
14.3.2.ModalităŃi de analiză a informaŃiilor ............................................ 286
14.3.2.1.Metode de analiză multivariată ...................................... 286
14.3.2.2. Metode de analiză neparametrică .................................. 288
CAPITOLUL 15. ANALIZA CONSUMULUI ŞI COMPORTAMENTULUI DE CONSUM .......................................................................
290
15.1.Locul cercetării consumului în preocupările marketingului ..................... 290
15.2. Investigarea nevoilor de consum ........................................................... 292
15.2.1.Conceptul şi caracteristicile nevoilor de consum .......................... 292
15.2.2. Dimensiunile nevoilor de consum ............................................... 292
15.2.3.Măsurarea nevoilor de consum ..................................................... 294
15.2.4. Metode de investigare a nevoilor de consum ............................... 294
15.3. Cercetarea comportamentului consumatorului ..................................... 295
15.3.1.Conceptul de comportament al consumatorului ............................ 296
15.3.2. Mecanismul comportamentului consumatorului ......................... 297
15.3.3. Dimensiunile comportamentului consumatorului ........................ 298
15.3.4. Mecanismul procesului de cumpărare ......................................... 301
15.3.4.1. Structura factorilor deciziei de cumpărare ..................... 301
15.3.4.2. InfluenŃa factorilor externi asupra deciziei de cumpărare 302
15.3.5. Comportamentul cumpărătorului organizaŃional ........................ 305
15.3.6. Modelarea comportamentului consumatorului ............................. 307
15.3.6.1. Dimensiunile modelării comportamentului consumatorului 307
15.3.6.2. Tipologia modelelor privind comportamentul consumatorului 308
CAPITOLUL 16. STUDIEREA PIEłEI ........................................................... 310
16.1. Rolul şi importanŃa cunoaşterii pieŃei .................................................... 310
16.1.1.ConŃinutul, rolul şi sfera investigaŃiilor de piaŃă ........................... 310
16.1.2. ParticularităŃile cercetării pieŃei interne şi a pieŃelor externe. Limitele acestei cercetări ............................................................
311
16.2. Investigarea factorilor pieŃei .................................................................. 313
16.2.1. Factorii evoluŃiei pieŃei interne .................................................... 313
16.2.2. Factorii de influenŃă ai pieŃelor externe ....................................... 314
16.2.3. Tipologia pieŃelor ....................................................................... 315
16.3. Cercetarea dimensiunilor şi structurii pieŃei ........................................... 317
16.3.1. Evaluarea capacităŃii pieŃei ......................................................... 317
16.3.2. Analiza ariei (localizării) pieŃei .................................................. 319
16.3.3. Analiza structurii pieŃei .............................................................. 322
11
16.4. Cercetarea cererii de mărfuri ................................................................ 324
16.4.1.Analiza cererii de mărfuri a populaŃiei ......................................... 324
16.4.2 Analiza cererii de mărfuri a persoanelor juridice .......................... 328
16.5. Cercetarea ofertei de mărfuri ................................................................. 330
16.5.1.Sfera cercetărilor şi sursele de informaŃii privind oferta de mărfuri 330
16.5.2. Analiza dinamicii şi structurii ofertei de mărfuri ........................ 331
16.5.3. Analiza localizării ofertei ............................................................ 334
16.5.4. Analiza vârstei ofertei ................................................................. 334
16.6.Cercetarea preŃurilor .............................................................................. 335
16.7. Studierea conjuncturii pieŃei ................................................................. 337
CAPITOLUL 17. PREVIZIUNI DE MARKETING ........................................ 341
17.1.ConŃinutul, rolul şi sfera previziunilor de marketing .............................. 341
17.2. Tipologia metodelor de previziune în marketing .................................... 342
17.2.1. Metode cantitative de previziune ................................................. 342
17.2.1.1. ConŃinut şi structură ..................................................... 342
17.2.1.2. Metode cantitative bazate pe analiza seriilor dinamice 343
17.2.1.3. Metode cauzale ........................................................... 350
17.2.2. Metode calitative de previziune ................................................... 350
17.3. Coordonatele metodologice ale procesului de previziune ...................... 353
17.4. Criterii de selecŃie şi comparare a previziunilor ..................................... 355
Partea a V-a
MANAGEMENTUL ACTIVIT ĂłII DE MARKETING
CAPITOLUL 18. CONDUCEREA ŞI ORGANIZAREA ACTIVIT ĂłII DE MARKETING
361
18.1. ImportanŃa managementului în activitatea de marketing ........................ 361
18.2. Organizarea activităŃii de marketing ...................................................... 362
18.2.1.Rolul organizării de marketing în activitatea firmei ..................... 362
18.2.2. Locul activităŃii de marketing în structura organizatorică a firmei 364
18.2.3.Departamentul de marketing ........................................................ 365
18.2.3.1.Locul, atribuŃiile şi relaŃiile departamentului de marketing 365
18.2.3.2.Organizarea internă şi personalul departamentului de marketing .................................................................
368
18.2.3. MutaŃii în organizarea activităŃii de marketing ............................ 370
CAPITOLUL 19. SISTEMUL INFORMA łIONAL ŞI DE DECIZIE ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING
373
19.1.ConŃinutul, structura şi proiectarea sistemului informaŃional de marketing 373
19.2. Procesul decizional în marketing .......................................................... 375
19.2.1.ConŃinutul şi tipologia deciziilor în marketing ............................. 375
19.2.2.Elaborarea şi adoptarea deciziei de marketing .............................. 377
19.2.2.1.CondiŃiile şi etapele adoptării deciziei de marketing 377
19.2.2.2.Fundamentarea deciziei de marketing ............................ 378
12
CAPITOLUL 20. PROGRAMUL DE MARKETING ...................................... 382
20.1. Rolul şi tipologia programelor de marketing .......................................... 382
20.2. ConŃinutul şi structura programului de marketing ................................ 383
20.3. Elaborarea programului de marketing ................................................... 386
20.3.1. Evaluarea mediului de marketing ............................................... 386
20.3.2. Etapele elaborării programului de marketing .............................. 387
20.4. Realizarea şi coordonarea programului de marketing ............................ 386
20.5. Controlul programului de marketing .................................................... 389
20.6. Program de marketing privind lansarea unui produs pe piaŃa bunurilor de consum .............................................................................................
390
BIBLIOGRAFIE ................................................................................................ 394
13
P R E F A ł Ă
ImportanŃa marketingului în economia contemporană
este de netăgăduit. Aceasta, cu atât mai mult, în condiŃiile actuale, când se manifestă pregnant tendinŃele de globalizare a economiei şi pieŃelor, performanŃele agenŃilor economici fiind determinate, într-o măsură tot mai mare, de adoptarea unei viziuni integrative asupra formelor de abordare a fenomenelor şi proceselor economice şi sociale.
În acest context, pentru studenŃii facultăŃilor economice, studiul marketingului se transformă într-o necesitate stringentă. StudenŃii de astăzi, viitorii specialişti în economie sau întreprinzători privaŃi, trebuie să-şi însuşească bine cunoştinŃele de marketing, astfel încât să stăpânească mecanismele complexe ale economiei concurenŃiale, să răspundă la întrebările dificile pe care le presupune activitatea desfăşurată într-o astfel de economie.
Răspunzând unor asemenea cerinŃe, s-a hotărât reeditarea cursului de faŃă, prilej cu care revin la rugămintea de a primi eventuale observaŃii şi sugestii ale cititorilor, chiar dacă unele dintre acestea vor fi, poate, critice, urmând să le am în vedere în ediŃiile viitoare.
Prof. univ. dr. Gh. M. Pistol
2007
14
15
P A R T E A I
INTRODUCERE ÎN MARKETING
16
17
CAPITOLUL 1
ESENłA MARKETINGULUI
1.1. Elemente introductive
Lumea economico-socială a cunoscut în ultima parte a mileniului doi transformări radicale, profunde. Omenirea se confruntă cu altfel de probleme, mult mai complicate. Acum trebuie găsite soluŃii deteriorării mediului înconjurător, neglijării infrastructurii, stagnării economice, concurenŃei acerbe şi multor altor asemenea probleme, de natură socială, politică şi economică.
Pe de altă parte, asemenea mari probleme, coroborate cu revoluŃia profundă din ştiinŃă şi tehnologie, conduc, în mod inevitabil, la modificări în structura economiei mondiale şi, cu atât mai mult, în cea a economiei naŃionale. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, reducerea distanŃelor, a barierelor geografice şi mai ales a diferenŃelor culturale a permis extinderea pieŃelor de desfacere, a surselor de aprovizionare, mare parte a produselor şi serviciilor oferite pe piaŃa internă fiind, mai degrabă, un fel de „hibrizi”, proiectarea, materia primă, producerea sau asamblarea lor realizându-se în afara graniŃelor.
Desigur, activitatea economico-socială desfăşurată în Ńara noastră nu iese dintr-un asemenea cadru. Mai mult însă, la aceste probleme trebuie adăugate condiŃiile specifice ale economiei româneşti, condiŃii ce au în vedere procesele şi fenomenele economice proprii unei economii aflate în plină tranziŃie - şi nu orice fel de tranziŃie, ci una specială, pe care istoria nu a mai cunoscut-o - tranziŃia de la o economie centralizată, planificată, de comandă, spre o economie de piaŃă.
Toate aceste procese - globale sau specifice -, noile împrejurări şi realităŃi ale vieŃii economico-sociale conduc la schimbări la fel de profunde, de substanŃă în viaŃa şi activitatea firmelor, a agenŃilor economici. Mobilitatea deosebită a fenomenelor pieŃei, creşterea complexităŃii şi exigenŃelor acesteia obligă firmele, indiferent de obiectul de activitate şi de natura capitalului lor, să se adapteze rapid, prompt „regulilor de joc” specifice unei economii concurenŃiale. Acestea trebuie să aibă în permanenŃă în vedere că , pe de o parte, piaŃa înseamnă, într-adevăr, un ansamblu de oportunităŃi, dar, pe de altă parte, şi de constrângeri, activitatea tuturor agenŃilor economici fiind supusă examenului riguros, dar corect, al pieŃei. Aceasta se manifestă dur, recompensând, dar şi sancŃionând (mai ales) munca fiecăruia în parte. Singurul criteriu cu care operează piaŃa este cel al eficienŃei, al recunoaşterii activităŃii desfăşurate, a ofertei care trebuie să corespundă nevoilor societăŃii, cererii acesteia.
Pe de altă parte, ca o consecinŃă firească a modificărilor demografice şi inovaŃiilor tehnologice, au loc profunde schimbări în comportamentul consumatorilor, în stilul de viaŃă al acestora. Activitatea desfăşurată de agenŃii economici trebuie să Ńină seama de fenomene ca acelea ale migraŃiei populaŃiei, îmbătrânirii acesteia (segmentul de vârstă ce cuprinde pe cei mai mulŃi cumpărători este al celor de 30 - 40 ani), creşterii duratei de viaŃă. Se manifestă fenomenul de diminuare a numărului de membri ai familiei medii (de la 3,6 membri în 1960 la, probabil, 1,8 în anul 2000), creşte numărul de gospodării cu un singur membru. Asemenea fenomene, dublate de un proces de personalizare accentuată, conduc la calcularea activităŃilor de consum per capita şi nu pe gospodărie, aşa cum se făcea în mod tradiŃional. Este de aşteptat ca veniturile familiei şi ale fiecărui individ în parte să crească, iar o dată cu aceasta, timpul să devină o resursă mai rară chiar decât banii, astfel încât, în procesul de
18
producŃie, dar mai ales în cel de vânzare - cumpărare, să se acorde o importanŃă de prim rang timpului cheltuit de cumpărător în procesul de achiziŃionare a produselor şi serviciilor.
Am schiŃat doar câteva aspecte privind schimbările profunde ale ambianŃei în care îşi desfăşoară activitatea agenŃii economici în prezent. Aceste noi condiŃii ale mediului extern al firmei - şi exemplele ar putea continua1 - impun agenŃilor economici modalităŃi noi, moderne de implicare în mecanismele pieŃei, ei fiind obligaŃi să-şi restructureze radical obiectivele şi strategiile de piaŃă. Sunt necesare o nouă viziune faŃă de piaŃă, o receptivitate promptă la semnalele acesteia, la cerinŃele mediului extern, o investigare continuă a pieŃei, dar mai ales o capacitate crescândă de adaptare la schimbări, dar şi de influenŃare a pieŃei, altfel spus, întreaga lor activitate trebuie să fie concepută şi desfăşurată într-o viziune nouă, modernă, într-o viziune de marketing.
ReŃinând iniŃial atenŃia doar ca un original mod de gândire, dar în acelaşi timp eficient, marketingul anilor '70 - '75 ai secolului XX era sinonim cu metodele utilizate de întreprinderi pentru atragerea clienŃilor şi convingerea acestora să le cumpere produsele şi serviciile proprii. Chiar şi numai aşa, el oferea posibilitatea firmelor să reziste la concurenŃă, prin aplicarea unei politici agresive de reclamă şi vânzare a produselor. Răspunzând unor asemenea comandamente, marketingul a cunoscut o largă şi, mai ales, rapidă răspândire, pătrunzând în cele mai diverse domenii, dar mai ales în cele economice. Toate firmele de succes sunt puternic orientate spre client şi implicate în activităŃi de marketing. Mai mult, nu numai firmele mari apelează la marketing, acesta fiind întâlnit atât în interiorul, cât şi în exteriorul sectorului economic, indiferent de mărimea şi puterea agentului economic. Desigur, în sectorul economic, marketingul s-a răspândit mai rapid printre firmele producătoare de bunuri de consum, dar şi printre cele de desfacere. De asemenea, se cuvine remarcat faptul că marketingul este practicat pe scară largă în întreaga lume, şi nu în ultimul rând în fostele state socialiste, unde marketingul a fost privit rău multă vreme. Schimbările politice şi sociale din această zonă geopolitică au determinat apariŃia unor noi ocazii de piaŃă, a unor noi oportunităŃi de afaceri.
Altfel spus, este evident faptul că un marketing „sănătos”, eficient, este un factor hotărâtor pentru succesul oricărei organizaŃii, fie ea mare sau mică, lucrativă sau nelucrativă, locală sau globală, cu capital privat sau public.
EvoluŃia vieŃii economico-sociale, dinamica şi schimbările structurale ale mediului, problemele complexe ce stau în faŃa omenirii, concurenŃa acerbă, toate acestea, dar nu numai, au produs profunde schimbări şi în teoria şi practica marketingului. Vorbim acum de „marketingul nou”, un concept ce îşi face loc tot mai vizibil atât în doctrină, cât şi în practică. Noul marketing, sau după unii neo-marketingul, este produsul actualei societăŃi postmoderniste, el presupunând un altfel de rol şi de loc al marketingului în cadrul teoriei economice şi în activitatea practică a agenŃilor economici, alte obiective şi, mai ales, noi funcŃii ale acestuia.
Firmele cele mai prospere sunt cele care reuşesc să ofere clienŃilor lor satisfacŃia scontată, înŃelegând marketingul nu ca pe o funcŃie separată, ci, mai degrabă, ca o filosofie de însuşit la nivelul întregii organizaŃii.2 Acesta este genul de firme orientate în principal către piaŃă şi client şi nu către produs sau costuri. In cadrul unor asemenea firme, marketingul înseamnă mult mai mult decât un simplu compartiment, creându-se o cultură în care toŃi membrii organizaŃiei au conştiinŃa pieŃei şi a produsului.
In sfârşit, trebuie menŃionat că însuşi conceptul de marketing trece printr-un proces de reevaluare în raport cu noile cerinŃe globale, tehnologice, economice şi sociale cu care se
1 J.C. Drăgan, M.C. Demetrescu, Noul marketing în mileniul III, Editura Europa Nova,
Bucureşti, 1998, pag. 15-17 2 Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag.24
19
confruntă fiecare firmă în parte, acestea fiind obligate să revizuiască şi chiar să răstoarne premisele care au stat, nu cu mult înainte, la baza succesului lor în afaceri.
1.2. Concepte privind marketingul
Majoritatea oamenilor şi mai ales a celor cu oarece preocupări în domeniul economic, sunt convinşi că ştiu ce este marketingul şi care sunt obiectivele şi funcŃiile acestuia. Ei consideră, în mod cu totul simplist, că a face marketing înseamnă exclusiv a cerceta piaŃa sau, în cel mai bun caz, privesc marketingul ca ceva sinonim cu metodele utilizate de agenŃii economici pentru atragerea cumpărătorilor şi convingerea acestora să achiziŃioneze produsele şi serviciile proprii. Acest lucru, deşi parŃial adevărat, este total incomplet. Marketingul înseamnă şi altceva. In primul rând, altceva. Marketingul este, de fapt, „o filozofie a afacerilor, care vede în satisfacerea cerinŃelor clienŃilor cheia succesului în afaceri şi recomandă utilizarea practicilor manageriale, care ajută la identificarea şi rezolvarea cerinŃelor clienŃilor” 3 .
Literatura de specialitate, ca, de altfel, şi practica economică, vehiculează mai multe accepŃiuni ale termenului de marketing, deosebirile dintre acestea vizând, în primul rând, conŃinutul concret ce acoperă un asemenea concept, iar, în al doilea rând, modul de abordare, unghiul din care acesta este privit.
Oricum, însă, conceptul de marketing nu trebuie înŃeles în sensul său vechi, acela de a vinde, ci în cel nou, de satisfacere a nevoilor consumatorului4. De fapt, aşa cum bine remarcă literatura în domeniu, pe măsura amplificării şi dezvoltării activităŃilor practice de marketing, a evoluat şi modul de abordare a conceptului, în general, a teoriei în domeniu, astfel încât se poate spune că definiŃiile din prima jumătate a secolului caracterizează „vechiul” concept de marketing, în timp ce, în a doua jumătate a acestui secol, mai precis după anii '60, are loc o revizuire profundă a acestora, ce alcătuiesc, de fapt, „noul” concept de marketing.
Conceptul ca atare este de origine anglo-saxonă, dar, o dată cu răspândirea practicilor sale, termenul a fost preluat, în diverse limbi, direct, fără traducere, fiind destul de dificil de găsit un altul care să răspundă încărcăturii de semnificaŃii pe care le implică o asemenea noŃiune. De fapt, prin termenul de „marketing” sunt desemnate, deopotrivă, un domeniu bine determinat al ştiinŃei, o anumită disciplină, un demers, o activitate practică, o funcŃie a firmei, etc. In acelaşi timp, însă, conceptul de marketing sugerează un anumit mod de gândire, dar şi unul de acŃiune, ambele laturi aflate şi privite într-o simbioză aproape perfectă. Desigur, înainte de toate, marketingul este un produs al activităŃii practice, dobândind însă un loc tot mai sigur şi un rol important în gândirea şi în doctrina economică.
Majoritatea definiŃiilor date marketingului se pot înscrie în două principale categorii: cele care pun accentul pe dimensiunea filosofică şi cele ce se concentrează pe abordări mai concrete ale marketingului.
Cei ce privesc conceptul de marketing ca filosofie văd în client principala forŃă a activităŃilor sale, considerând că afacerea ca atare poate rezista numai dacă reuşeşte să satisfacă cererea, respectiv nevoile consumatorilor. Pentru a avea succes în atragerea consumatorilor, punctul de plecare este identificarea a ceea ce vor clienŃii, iar apoi se încearcă să se răspundă unor asemenea cerinŃe pe cât posibil mai bine decât concurenŃa. Altfel spus, marketingul ca filosofie de afaceri înseamnă abilitatea de a crea şi păstra o clientelă profitabilă.
3 Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, Marketing, Editura Antet, Bucureşti, 1997, pag.9 4 Nu trebuie omis faptul că şi astăzi mulŃi oameni şi, ceea ce este şi mai grav, unii cu preocupări
în domeniu, consideră în mod greşit marketingul ca fiind numai promovare şi vânzare. Poate că acest lucru este şi explicabil, în condiŃiile în care, zilnic, omul este „invadat” cu tot soiul de reclame la radio şi televiziune, în ziare, prin telefon şi prin poştă.
20
Potrivit celor ce se concentreză pe abordarea concretă, palpabilă a conceptului, marketingul reprezintă procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea şi satisfacerea, în mod profitabil, a cerinŃelor clientului. In aceste condiŃii, funcŃia managerială a marketingului trece dincolo de activităŃile administrative, având un caracter integratoriu, care ajută la potrivirea nevoilor consumatorilor potenŃiali cu scopurile şi obiectivele firmei.
DefiniŃia marketingului şi recunoaşterea faptului că el este o disciplină integratoare, ce plasează consumatorul în centrul afacerii, au condus la dezvoltarea „conceptului de marketing”, ce subliniază importanŃa a trei trăsături cheie, ce trebuie să se afle la baza activităŃii oricărui agent economic ce pretinde că ştie ce vrea: orientarea spre client, cunoaşterea nevoilor acestuia înainte de a decide ce să producă, integrarea eforturilor sale spre activitatea de marketing şi, nu în ultimul rând, focalizarea obiectivelor, a scopurilor organizaŃiei. De regulă, în abordarea conceptului de marketing se pleacă de la definiŃia formulată de AsociaŃia Americană de Marketing, potrivit căreia acesta înseamnă „realizarea activităŃilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator”. O asemenea definiŃie, deşi se bucură de o largă circulaŃie în rândul specialiştilor, este totuşi vizibil tributară vechii orientări a activităŃii economice, în care punctul de pornire îl constituie nu consumatorul, ci produsele care trebuie vândute. Este, deci, o definiŃie proprie „vechiului” concept de marketing, în care acesta era considerat doar un mijloc de vânzare şi de promovare.
DefiniŃia prestigiosului organism în materie a fost completată şi îmbunătăŃită, ajungându-se la deosebiri, atât de formulare, cât, mai ales, de esenŃă, de la un autor la altul.
Potrivit lui Philip Kotler, marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obŃin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare5. Este de observat că definiŃia propusă cuprinde următoarele noŃiuni, ce pot fi privite drept concepte fundamentale ale marketingului: nevoi, dorinŃe şi cereri, produse, valoare, cost şi satisfacŃie, schimb, tranzacŃii şi relaŃii, pieŃe, marketing şi marketeri.
Desigur, întreaga filosofie de marketing se întemeiază pe nevoile şi dorinŃele oamenilor, pe cererea acestora. Nu ne propunem o analiză a acestor concepte. Poate nu este însă lipsit de interes a prezenta deosebirile dintre ele. Astfel, dacă nevoia umană este o stare de conştientizare a lipsei unei satisfacŃii elementare, dorinŃa reprezintă aspiraŃia către anumite lucruri care pot satisface asemenea nevoi. Dacă nevoile nu sunt create de societate sau de marketeri, ele Ńinând de anatomia şi condiŃiile omului, dorinŃele unui om sunt mult mai numeroase decât nevoile sale, ele fiind în permanenŃă modelate de societate, de mediul socio-economic în care trăieşte şi îşi desfăşoară activitatea fiecare individ în parte.
Cererea reprezintă dorinŃa pentru un anumit produs, dublată de posibilitatea şi decizia de a-l cumpăra. DorinŃele se vor transforma în cereri numai atunci când vor fi sprijinite şi de puterea de cumpărare. Iată de ce fiecare agent economic trebuie să cunoască bine nu numai câŃi indivizi le doresc produsele şi serviciile, ci, mai ales, câŃi dintre aceştia sunt dispuşi şi au posibilitatea să le cumpere. Altfel spus, este foarte bine să ştii numărul de vizitatori ai unui magazin, dar important rămâne câŃi dintre aceştia devin şi cumpărători.
Faptul că oamenii au anumite nevoi şi dorinŃe şi că pot aprecia valoarea unui produs nu înseamnă neapărat că sunt deja create condiŃiile pentru a avea o imagine completă asupra conceptului de marketing. Este necesar să intervină schimbul, respectiv una din modalităŃile prin care oamenii pot obŃine produsele şi serviciile dorite 6.
Schimbul este un concept definitoriu pentru marketing, ce trebuie privit mai ales ca un proces şi nu ca un simplu act. In momentul în care părŃile angajate într-un schimb se
5 Ph. Kotler, op. cit., pag.35 6 Avem în vedere, de fapt, cele patru modalităŃi, respectiv producŃia proprie, când nu există nici
piaŃă şi nici marketing, constrângerea, cerşitul şi schimbul, marketingul intrând în acŃiune numai în cazul celei de-a patra.
21
îndreaptă către realizarea unui acord, ne aflăm deja în faŃa unei tranzacŃii, respectiv în faŃa unui schimb de valori între două părŃi. Pentru reuşita unui schimb, marketingul trebuie să analizeze ceea ce aşteaptă să dea şi să primească fiecare dintre părŃi. Desigur, marketingul tranzacŃional nu este decât o componentă a noŃiunii mai ample, care este marketingul de relaŃie. Un asemenea marketing (de relaŃie) contribuie la reducerea timpului şi a costurilor aferente tranzacŃilor, dar cel mai mare avantaj al acestuia îl reprezintă constituirea în timp a unei resurse de tip special, cunoscută sub denumirea de reŃea de marketing, un obiectiv important al marketingului vizând extinderea relaŃiilor reciproc avantajoase între parteneri.
NoŃiunea de piaŃă (la care vom reveni) este ultima verigă a lanŃului care formează conceptul de marketing. De fapt, marketingul înseamnă lucrul cu pieŃele, astfel încât schimburile potenŃiale să devină reale, în vederea satisfacerii cerinŃelor şi dorinŃelor umane. NoŃiunea de marketing presupune şi pe cea de marketer, respectiv persoana care se află în căutarea unei resurse deŃinute de o altă persoană şi care este dispusă să ofere ceva de valoare în schimbul acesteia7. El caută un răspuns din partea celuilalt, legat de vânzarea sau cumpărarea unui anumit lucru, altfel spus, el poate fi fie un vânzător, fie un cumpărător.
Privind conceptul de marketing într-o viziune macroeconomică, E. Kelley îl consideră drept un instrument social, graŃie căruia produsele materiale şi cultura unei societăŃi sunt transmise membrilor săi8 .
Desigur, pot fi prezentate şi alte definiŃii ale marketingului, literatura de specialitate delimitându-le în două mari categorii, respectiv aşa-zisele definiŃii „înguste”, „clasice” şi cele „moderne” sau „largi”, în prezent fiind în circulaŃie, bineînŃeles, cele din a două categorie, în care aria de cuprindere a marketingului este mult extinsă, atât prin examinarea lui ca un produs social, cât şi prin prelungirea lui asupra altor forme ale schimbului dintre diferiŃi indivizi şi grupuri sociale. In acest sens, poate fi considerată drept o definiŃie tipică pentru această categorie cea formulată de profesorul Rom Markin, respectiv „setul de activităŃi prin care eşafodajul cercetării pentru bunuri, idei şi servicii este dirijat pentru a favoriza procesul schimbului”9.
Evident, şi literatura românească de specialitate propune definiŃii proprii pentru conceptul de marketing. Sunt de luat în discuŃie definiŃiile propuse de-a lungul ultimilor 25 - 30 de ani de către Al Zamfir, P. Mâlcomete, C. Manolescu şi G. Părăianu, M.C. Demetrescu, J.C. Drăgan, Em. Dobrescu, C. Ionete, Al. Puiu, D. Patriche, I. Stoian, ca şi de cei ce fac parte din Catedra de specialitate a Academiei de Studii Economice, formată la şcoala condusă de cunoscutul profesor Constantin Florescu (I. Cătoiu, V. Balaure, N. Pop, V. Olteanu, V. AdăscăliŃei, St. Boboc, ş.a.). Potrivit acestora din urmă, care sunt şi autorii Tratatului de „MARKETING”, editat în anul 1992 de Academia de Studii Economice, o definiŃie cuprinzătoare a marketingului ar trebui să includă „o concepŃie modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităŃi practice, programate şi organizate, prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinŃifice”10.
Câteva lucrări despre fiecare element în parte: a) Inainte de toate, marketingul reprezintă o nouă viziune, o nouă concepŃie, modernă,
asupra orientării, organizării şi desfăşurării activităŃii economice. In condiŃiile în care orice activitate economică trebuie să aibă în vedere exclusiv satisfacerea cerinŃelor consumatorilor, în condiŃii de maximă eficienŃă, punctul de plecare în desfăşurarea unei asemenea activităŃi trebuie să-l constituie cercetarea nevoilor de consum, urmărindu-se ca întregul ciclu economic al bunurilor şi serviciilor să se raporteze la aceste nevoi. In aceste condiŃii, finalitatea activităŃii firmei nu se va limita la vânzarea produselor şi serviciilor sale, ci va include şi urmărirea comportării acestora în consum, a nivelului de satisfacere a nevoilor pentru care au fost
7 Ph. Kotler , op. cit. , pag.42-43 8 Eugene Kelley, Marketing. Strategie şi funcŃii, Ed. Dunod, Paris, 1968, pag.19 9 Rom Markin, Marketing. ediŃia a doua, John Wiley, New York, 1982, pag.3 10 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag.21
22
concepute. Se au deci în vedere, în permanenŃă, perfecŃionarea raporturilor firmei cu mediul ambiant, orientarea acesteia către exterior, sincronizarea activităŃii ei cu dinamismul, direcŃiile şi formele evoluŃiei acestui mediu.
O asemenea orientare este, mai întâi, o problemă de comportament. Intr-o asemenea optică, se produce o „răsturnare” a vechiului raport dintre întreprindere şi piaŃă, în sensul că, în noua viziune, întreprinderea trebuie să producă şi să ofere pieŃei numai ceea ce i se cere efectiv, să-şi orienteze întreaga activitate pornind de la cerinŃele cumpărătorului. In acelaşi timp, însă, pentru a putea să se racordeze eficient şi prompt la mediu, întreprinderea trebuie să cunoască cerinŃele lui, să urmărească în permanenŃă modificările cantitative şi calitative ale acestuia şi, nu în ultimul rând, să-i anticipeze evoluŃia viitoare, pentru o aliniere dinamică la o asemenea evoluŃie. Asemenea performanŃe nu vor putea fi atinse decât în condiŃiile în care va exista o înaltă capacitate de adaptare a firmei la mediu, astfel încât să se Ńină pasul cu schimbările - cantitative şi calitative - pe care acesta la înregistrează. Intreprinderea trebuie să dispună de suficiente forŃe, de o sinergie corespunzătoare şi, mai ales, de capacitatea de a le mobiliza şi coordona în vederea realizării unui asemenea obiectiv.
Desigur, noua viziune a marketingului nu are în vedere o întreprindere „pasivă” în relaŃiile sale cu mediul, aceasta nu se poate rezuma la o politică defensivă, de aşteptare. In nici un caz, întreprinderea nu se va găsi în afara şi, mai ales, în opoziŃie fată de mediul extern, dimpotrivă, ea reprezintă una din principalele componente ale acestuia. In acelaşi timp, însă, nici mediul nu este în mod automat ostil firmei. Obligată să Ńină seama de mediu, întreprinderea exercită totuşi o influenŃă hotărâtoare asupra acestuia, direcŃionându-i evoluŃia.
InformaŃiile ample pe care le deŃine asupra mediului ambiant oferă întreprinderii posibilitatea să-şi menŃină locul pe piaŃă, mai mult chiar, să cucerească altele, sau chiar să creeze noi nevoi de consum şi, implicit, noi pieŃe de desfacere, cu alte cuvinte, să aducă schimbări importante în structura mediului.
b) In acelaşi timp însă, marketingul reprezintă un ansamblu de activităŃi practice în cadrul cărora se materializează noua orientare a întreprinderii. Dacă vom privi lucrurile într-o accepŃiune mai largă, în sfera activităŃilor de marketing se poate cuprinde întreg ansamblul operaŃiunilor şi proceselor obişnuite prin care întreprinderea îşi foloseşte resursele de care dispune pentru a obŃine finalitatea economică dorită, în măsura în care aceasta beneficiază de o nouă orientare şi se raportează la cerinŃele concrete ale societăŃii, ale pieŃei. Intr-un asemenea context, este de observat faptul că deşi întodeauna producŃia se va organiza după anumite cerinŃe tehnice specifice, ce rămân de fapt aceleaşi, indiferent dacă s-a încorporat sau nu viziunea marketingului, în cazul în care activitatea va avea în vedere o asemenea viziune, producŃia va dobândi noi trăsături în ceea ce priveşte finalitatea sa economică şi socială. La fel, un produs poate reprezenta o reuşită, o veritabilă realizare sub aspect tehnic, dar, în acelaşi timp, un eşec sub raportul marketingului. Problemele sunt asemănătoare şi în cazul distribuŃiei, al publicităŃii şi al tuturor celorlalte activităŃi ce compun ciclul economic al bunurilor şi serviciilor.
Promovarea noii optici de marketing în practică determină, în acelaşi timp, apariŃia ori dezvoltarea unor activităŃi specifice, de genul investigării pieŃii şi a consumului, activităŃilor promoŃionale, urmăririi produselor în consum (utilizare), etc.11.
Completând operaŃiunile şi procesele tradiŃionale cu altele noi, marketingul aduce schimbări în privinŃa raporturilor dintre acestea şi, în acest context, dintre funcŃiile întreprinderii. Marketingul amplifică importanŃa distribuŃiei mărfurilor, funcŃia comercială trecând pe un loc central. Mai mult, marketingul presupune un mod nou de conducere, care să asigure coordonarea unor activităŃi distincte şi orientarea lor către un scop precis. De remarcat că un asemenea proces a dat naştere unei noi funcŃii, respectiv funcŃia de marketing.
11 Este de remarcat faptul că studiul pieŃei, pentru a prezenta doar un exemplu, are în
marketing o asemenea importanŃă, încât aceşti doi termeni sunt, de multe ori, consideraŃi sinonimi, ceea ce constituie o mare eroare.
23
c) Noua viziune de marketing presupune utilizarea unui instrumentar specific de marketing, un instrumentar adecvat pentru cercetarea pieŃei, pentru investigarea nevoilor de consum, într-un cuvânt, pentru fundamentarea ştiinŃifică a deciziilor de marketing şi asigurarea condiŃiilor necesare realizării lor în practică. De data aceasta, procedeele şi tehnicile avansate, învestite cu girul unor discipline ştiinŃifice, vor lua locul empirismului, intuiŃiei şi rutinei.
In condiŃiile fluxului de informaŃii ce circulă între întreprindere şi mediul său, permanent şi în ambele sensuri, informaŃii fără de care marketingul este de neconceput, un astfel de instrumentar este absolut necesar, rolul sau fiind acela de a le colecta, transmite, prelucra şi interpreta. Colectarea şi transmiterea informaŃiilor, prelucrarea şi interpretarea acestora fac necesară utilizarea unui adevărat arsenal de procedee şi tehnici furnizate de mai multe ştiinŃe: economia, statistica, matematica, sociologia, psihologia, etc. BineînŃeles, în condiŃiile volumului imens de informaŃii vehiculate şi, mai ales, pentru fundamentarea şi adoptarea unor decizii corecte de marketing, este absolut necesară utilizarea unei tehnici moderne de calcul. Instrumentarul în cauză nu este o creaŃie exclusivă a marketingului şi nici nu se aplică doar în cadrul cercetărilor în acest domeniu (deşi trebuie recunoscut faptul că aici este folosit cu cea mai mare frecvenŃă).
Incercând o sinteză a celor prezentate, considerăm că marketingul urmăreşte cunoaşterea pieŃei potenŃiale, actuale şi viitoare, pentru adaptarea producŃiei corespunzător satisfacerii consumatorilor şi realizării de profit de către agenŃii economici, prin conceperea, promovarea, schimbul şi distribuŃia raŃională şi eficientă a bunurilor şi serviciilor către consumator.
In concluzie, conŃinutul marketingului implică, în acelaşi timp, o atitudine, un ansamblu de activităŃi practice şi un instrumentar de lucru. De asemenea, este de remarcat faptul că orientarea de marketing a activităŃii unei firme scoate în evidenŃă o serie de trăsături caracteristice, respectiv:
a) receptivitate faŃă de cerinŃele pieŃei, ale societăŃii în general, orientarea întregii activităŃi către nevoile de consum;
b) cunoaşterea riguroasă a unor asemenea cerinŃe, urmărirea lor sistematică şi, nu în ultimul rând, anticiparea acestora, un asemenea proces presupunând o abordare ştiinŃifică a mediului, prin utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru;
c) o înaltă capacitate de adaptare a întregii activităŃi la evoluŃia cerinŃelor de consum, la dinamica pieŃei, acestea dublate de flexibilitate ridicată în mecanismul de funcŃionare a întreprinderii;
d) inventivitate, spirit creator, permanente preocupări pentru înnoire şi modernizare, asemenea preocupări urmând să aibă în vedere, în primul rând, produsele şi serviciile, dar şi formele de distribuŃie, metodele de promovare, relaŃiile cu piaŃa, etc.
e) o viziune unitară asupra ciclului economic complet al bunurilor şi serviciilor, începând cu momentul proiectării acestora şi terminând cu intrarea efectivă a lor în consum;
f) eficienŃă maximă, eficienŃă privită în toată complexitatea sa şi având în vedere toate laturile acesteia: economică, socială şi, de ce nu, ecologică.
Toate aspectele prezentate în această parte a lucrării noastre pleacă de la premisa că rolul marketingului este acela de a satisface nevoile clienŃilor priviŃi în mod individual. Trebuie însă avut în vedere şi ipoteza că ceea ce este bun pentru fiecare individ în parte poate să nu fie benefic pentru societate, privită în întregul său12. O asemenea viziune asupra marketingului a dus la apariŃia şi dezvoltarea conceptului de marketing societal, care susŃine satisfacerea nevoilor consumatorilor în concordanŃă cu nevoile societăŃii în ansamblu. RezistenŃa la un asemenea concept vine din partea celor care consideră că rolul de gardian al standardelor publice nu este al specialiştilor în marketing, ci al politicienilor, aleşi în mod democratic.
Coordonatele şi trăsăturile marketingului fixează, în mod benefic, imaginea acestuia în general, neraportat la un anumit tip de economie, stadiu de dezvoltare sau domeniu concret
12 Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, indivizii priviŃi ca atare îşi pot dori maşini
puternice, cu motoare la fel de puternice, efectele ecologice ale acestora fiind însă catastrofale pentru societate, privită în ansamblul ei.
24
de activitate. O imagine model „la care se pot face raportări pentru a delimita marketingul de modalităŃile anterioare «clasice» de abordare a activităŃii economice”13.
1.3. Rolul, locul şi obiectivele marketingului
1.3.1. Rolul marketingului în creşterea economică
Aşa cum precizam mai înainte, privit în perspectiva semnificaŃiilor sale macroeconomice, marketingul poate fi definit drept totalitatea activităŃilor din economie care sunt cuprinse în procesele de transformare şi vehiculare a bunurilor, începând cu proiectarea acestora şi ajungând până la reŃeaua comercială şi, în final, până la ultimul consumator, împreună cu serviciile conexe postvânzare, organizarea proceselor de vânzare, stocarea şi transportul.
Pentru orice stat, marketingul este un factor esenŃial al creşterii economice, lui revenindu-i rolul de catalizator al unei asemenea creşteri. Aceasta deoarece, accelerând procesul de vânzare a mărfurilor, marketingul accelerează reluarea procesului de producŃie la un nivel mai ridicat, profiturile obŃinute putând fi mai repede reinvestite.
Potrivit literaturii de specialitate, nici un alt instrument economic nu este mai eficace decât marketingul în realizarea creşterii nivelului de trai14, marketingul fiind acela care contribuie la orientarea producŃiei către nevoile cumpărătorilor, prin adaptarea la cerinŃele grupurilor de consumatori a produselor şi însuşirilor acestora, diferenŃiate prin preŃuri corespunzătoare, precum şi perfecŃionarea distribuŃiei şi informării pieŃei despre produsele şi serviciile ce formează oferta la un moment dat.
In acelaşi timp, însă, fără un marketing adecvat, nu poate fi dezvoltată piaŃa internă şi nu se poate desfăşura un comerŃ exterior modern, eficient. Dezvoltarea marketingului face posibile integrarea şi utilizarea economică completă a investiŃiilor productive de care dispune economia, mobilizând energia şi posibilităŃile pe care le are statul, stimulând, în felul acesta, aspiraŃiile populaŃiei pentru un nivel de viaŃă ridicat. De fapt, întreaga economie naŃională beneficiază de rezultatele utilizării marketingului, acesta având rolul de a lega cererea de ofertă şi, în felul acesta, creând posibilitatea echilibrării producŃiei cu consumul. Mai mult, prin utilizarea tehnicilor sale specifice, a unui instrumentar specific, se elimină cheltuielile inutile, risipa în activitatea de comercializare a produselor şi, în felul acesta, se reduc preŃurile.
La nivel microeconomic, la nivelul firmelor, marketingul şi-a demonstrat întreaga valoare. Pentru orice Ńară din lume, marketingul reprezintă o activitate indispensabilă în conducerea şi funcŃionarea eficientă a firmelor, el înlesnind adaptarea continuă a firmei la schimbările care au loc în mediul acesteia, la fundamentarea şi elaborarea deciziilor importante pentru creşterea vânzărilor şi realizarea profitului aşteptat. Vânzările si profiturile vor spori numai în măsura în care nevoile consumatorilor sunt corect investigate, iar cererea va fi satisfăcută cât mai avantajos, atât pentru consumator, cât şi pentru firmă. ViaŃa demonstrează că o firmă care conduce un marketing corect, ştiinŃific, nu are excedente de stocuri şi aproape întodeauna înlătură stocarea de mărfuri. Aceasta deoarece marketingul normează adecvat păstrarea mărfurilor şi direcŃionează corect vehicularea acestora, utilizând cele mai eficiente metode de promovare a imaginii produselor şi serviciilor.
Potrivit literaturii de specialitate, cinci sunt factorii esenŃiali care au condus la creşterea rolului marketingului în creşterea economică15:
a) consumatorii, din ce în ce mai sofisticaŃi, care beneficiază de venituri care le permit mai mult decât satisfacerea nevoilor primare. Dacă este relativ uşor să anticipezi, să identifici şi să satisfaci nevoile primare ale indivizilor, este mult mai greu, chiar foarte greu să realizezi
13 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.25 14 J.C Drăgan, M.C. Demetrescu., op.cit., pag.28 15 Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, op. cit., pag.18
25
acelaşi lucru cu nevoile umane complexe, cu nevoile unor consumatori tot mai pretenŃioşi, numai orientarea firmei către piaŃă, abordarea activităŃi sale într-o viziune de marketing putând rezolva împlinirea unor asemenea nevoi;
b) concurenŃa, din ce în ce mai dură, concurenŃă provenind din mai multe locuri deodată (concurenŃă internaŃională, tehnologii noi, imitatori, etc.). Poate singura metodă de apărare în faŃa unei asemenea concurenŃe rămân orientarea firmei spre marketing, utilizarea tehnicilor şi metodelor specifice acestuia;
c) organizaŃii din ce în ce mai puternice, mai complexe, care creează două mari probleme, respectiv apariŃia unor cereri conflictuale (angajaŃii unei firme sunt mai responsabili, mai atenŃi faŃă de clienŃii interni ai acesteia, decât faŃă de cumpărătorii obişnuiŃi) şi separarea proprietăŃii şi controlului, şi de aici adaptarea structurilor organizatorice, a sistemelor de operare şi comunicare, a sistemelor de salarizare, astfel încât să se motiveze proprii angajaŃi în satisfacerea nevoilor consumatorilor;
d) separarea producŃiei de consum, producŃia de masă anulând, de fapt, contactul direct între producător şi consumator. Producătorii trebuie să anticipeze cererea populaŃiei, gusturile şi preferinŃele acesteia. In aceste condiŃii, firmele nu vor face eforturi conştiente, coordonate şi constante de a identifica nevoile, în continuă schimbare, ale potenŃialilor clienŃi, firmele se vor afla în pericol de a nu sesiza semnalele pieŃei. O orientare a firmei spre marketing va încuraja contactul cu potenŃialii cumpărători;
e) schimbări rapide şi profunde ale mediului, în prezent nemaiputându-se vorbi aproape deloc de afaceri stabile. Apar schimbări tehnologice, schimbări sociale, pe măsură ce oamenii sunt din ce în ce mai pregătiŃi, mai educaŃi şi solicită produse din ce în ce mai bune. De asemenea, mişcările ecologice, schimbările politice influenŃează tot mai mult practicile economice. Firmele care nu reuşesc să se integreze şi să răspundă prompt nevoilor, în permanentă schimbare, ale consumatorilor, riscă să rămână în urmă sau chiar să dispară.
1.3.2. Locul marketingului în doctrina economică
In activitatea economică, practică, marketingul reprezintă un demers ştiinŃific. Concepute într-o optică nouă, de marketing, activităŃile practice se organizează, în primul rând, cu sprijinul larg al unor metode şi tehnici de lucru ştiinŃifice, specifice marketingului, ce le conferă o finalitate eficientă, raŃională.
In acelaşi timp, însă, cu dezvoltarea activităŃilor practice, s-a desfăşurat şi un amplu proces de examinare, de sistematizare şi generalizare teoretică a activităŃilor de marketing. S-a cristalizat, în felul acesta, o teorie a marketingului, o teorie deschisă, dinamică, de tip structural - organizaŃional. O asemenea teorie, aflată în plină dezvoltare şi maturizare, alături de multiplele sale aplicaŃii practice, formează obiectul unei bogate literaturi de specialitate. Ea aduce o contribuŃie de primă însemnătate la îmbogăŃirea teoriei economice de ansamblu, la dezvoltarea multor ramuri din sistemul ştiinŃelor economice.
Dată fiind complexitatea problemelor teoretice, metodologice şi mai ales practice abordate, marketingul oferă materia primă unei întregi constelaŃii de discipline universitare. In acelaşi timp, însă, marketingul formează un bogat câmp de studii din învăŃământul superior economic.
Prin conŃinutul său teoretico-metodologic, marketingul se înscrie, indubitabil, în familia ştiinŃelor economice, ca rezultat firesc al dezvoltării acestora şi având avantajul de a fi preluat şi încorporat multe concepte şi teze aparŃinând unor discipline economice anterior constituite. Deşi, în acest fel, a beneficiat din plin de avantajul ultimului venit, aceasta nu înseamnă însă că marketingul nu a influenŃat şi nu a contribuit la îmbogăŃirea unor concepte de bază ale teoriei economice. ContribuŃia principală a marketingului la dezvoltarea teoriei şi practicilor economice se regăseşte în operaŃionalizarea unor concepte proprii, specifice, în găsirea unor modalităŃi de cuantificare a proceselor şi relaŃiilor economice pe care acestea le
26
implică. Mai mult, este de apreciat caracteristica marketingului ca o deschidere interdisciplinară, spre toate sferele cunoaşterii.
Astfel, teoria şi practica de marketing se sprijină şi operează cu teze şi concepte ale economiei politice, ale managementului, ale unor ştiinŃe economice de ramură şi de întreprindere. In acelaşi timp, marketingul are la dispoziŃie un întreg arsenal propriu de tehnici şi metode, de o largă varietate. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, aspectele complexe privind problematica ce formează obiectul de lucru al marketingului nu pot fi abordate decât prin apelarea la posibilităŃile pe care le oferă conceptele şi instrumentarul de lucru al ciberneticii economice; numai apelarea la teoria sistemelor creează posibilitatea înlăturării barierelor care stau în faŃa înŃelegerii mecanismelor de funcŃionare, de reglare şi optimizare a pieŃei. Abordarea sistemică a pieŃei trebuie să pornească de la premisa că aceasta este componenta cea mai importantă a mediului economico-social, a ansamblului de condiŃii care exercită influenŃe hotărâtoare asupra relaŃiilor de piaŃă. In acelaşi timp însă, o asemenea abordare trebuie să aibă în vedere conŃinutul atribuit acesteia de teoria economică, respectiv totalitatea relaŃiilor economice care se stabilesc între oameni în procesul de vânzare-cumpărare a mărfurilor.
Prin prisma rezultatelor înregistrate, atât pe plan teoretic, cât mai ales pe plan practic, se poate spune că marketingul şi-a dobândit un statut ştiinŃific greu de contestat. Cel mult, eventual, se pot pune în discuŃie locul pe care acesta îl ocupă în „tabloul ştiinŃelor”, raporturile sale cu celelalte domenii ale ştiinŃei în general, al celei economice, în special. Ca şi în cazul altor probleme referitoare la esenŃa, funcŃiile şi rolul marketingului în activitatea economică şi raporturile marketingului cu ştiinŃa, în general, şi cu cea economică, în special, constituie încă subiectul unor ample discuŃii şi controverse în rândul specialiştilor.
Ca disciplină, marketingul îşi revizuieşte permanent premisele, conceptele, metodologia şi sistemele, astfel încât să existe siguranŃa luării celor mai potrivite decizii în sfera economică, în general, şi în cea a afacerilor, în special. Astfel, dacă în trecutul nu tocmai îndepărtat marketingul era orientat în principal către finalizarea unei tranzacŃii, în prezent accentul cade mai mult pe procesul de negociere a acesteia, pe partea calitativă a ei.
In concluzie, se poate afirma, fără nici un risc de a greşi, că „marketingul reprezintă o expresie strălucită a procesului contemporan de incorporare a ştiinŃei în practica economică, de transformare a ştiinŃei economice, alături de alte ramuri ale ştiinŃei, în forŃă nemijlocită de producŃie16.
1.3.3. FuncŃiile marketingului
Lărgirea ariei de penetraŃie a viziunii şi practicilor de marketing este strâns legată de importanŃa funcŃiilor pe care acesta le îndeplineşte în economie, în general, şi în viaŃa întreprinderilor, în special, de rolul ce-i revine marketingului în cadrul mecanismului de funcŃionare a economiei. Măsura în care funcŃiile marketingului se materializează într-o anumită eficienŃă depinde de mai multe condiŃii, de o serie de factori, poate cel mai important dintre aceştia fiind natura sistemului economic în cadrul căruia firma îşi desfăşoară activitatea.
Pe de altă parte, varietatea modalităŃilor de tratare de către literatura de specialitate a esenŃei şi conŃinutului marketingului se reflectă şi în legătura cu funcŃiile acestuia. Astfel, cei mai mulŃi dintre autori consideră drept funcŃii ale marketingului activităŃile economice legate de traseul parcurs de produse sau servicii de la producător la consumatori, respectiv transportul, vânzarea, cumpărarea etc. Denumite şi „servicii de marketing”, asemenea activităŃi sunt grupate uneori în funcŃie de elementul central pe care aceste funcŃii îl vizează. Astfel, în lucrarea lor „Marketing.
16 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.30
27
Principii şi metode”, Charles Phillips şi Delbert Duncan propun următoarea clasificare17: a) funcŃii implicând transferul de proprietăŃi (cumpărarea, vânzarea); b) funcŃii implicând distribuŃia fizică (transportul, depozitarea, stocarea); c) funcŃii care facilitează realizarea celor două de mai sus (standardizarea, finanŃarea, asumarea riscului, informaŃii asupra pieŃei).
Clasificări şi formulări apropiate sunt întâlnite şi în alte lucrări . In alte cazuri, se face distincŃie între funcŃiile marketingului, în general, privit la scara
întregii societăŃi, şi cele la nivelul firmelor. Astfel, macromarketingul ar avea două categorii de funcŃii, respectiv cele tradiŃionale şi cele sociale. In funcŃiile tradiŃionale s-ar putea cuprinde funcŃiile specifice schimbului (vânzarea şi cumpărarea), funcŃiile distribuŃiei fizice (transportul şi depozitarea) şi funcŃiile de sprijinire (finanŃarea, asumarea riscului, informaŃia de marketing, etc.). In cadrul funcŃiilor sociale, marketingul este prezentat ca instrument social pentru transferarea produselor materiale şi ale culturii unei societăŃi către membrii săi.
In ceea ce priveşte marketingul la nivelul firmei, funcŃiile acestuia sunt cele referitoare la estimarea potenŃialului firmei, planificarea şi programul efortului de marketing, organizarea şi conducerea activităŃii de marketing (managementul marketingului), evaluarea şi adaptarea efortului de marketing.
Aşa cum bine observă unii specialişti în domeniu, asemenea clasificări păcătuiesc atât în privinŃa delimitării ariei de acŃiune a marketingului, cât şi, în primul rând, prin confundarea funcŃiilor cu activităŃile şi procesele concrete desfăşurate pentru exercitarea lor18. Intr-o lucrare mai veche, profesorul M.C. Demetrescu face o distincŃie clară în acest sens.19 Potrivit viziunii prof. Demetrescu, la nivelul întreprinderii există două principale funcŃii, respectiv atragerea cererii si satisfacerea acesteia. Dacă domeniile şi activităŃile pentru realizarea primei funcŃii se referă la produs, preŃ şi comunicaŃii promoŃionale, pentru cea de-a doua, se au în vedere canalele de distribuŃie şi logistica.
In lucrarea „Noul marketing în mileniul III”, profesorii J.C. Drăgan şi M.C. Demetrescu consideră că funcŃiile marketingului au trei finalităŃi20:
a) evaluarea posibilităŃilor pe care le oferă piaŃa; b) atragerea, stimularea şi crearea cererii prin produs, preŃ şi promovare; c) satisfacerea cererii prin canale de distribuŃie şi distribuŃia fizică (logistica). Corespunzător acestor funcŃii, activităŃile de marketing cuprind următoarele
principale domenii: a) investigarea sistematică a dorinŃelor, nevoilor şi exigenŃelor cumpărătorilor
(evaluarea pieŃei); b) adaptarea produselor şi serviciilor la cerinŃele şi puterea de cumpărare a
consumatorilor şi utilizatorilor (dezvoltarea produselor şi serviciilor şi diversificarea calităŃilor şi a preŃurilor);
c) stimularea, dezvoltarea şi crearea cererii (promovarea vânzărilor prin perfecŃionarea comunicaŃiilor cu piaŃa);
d) aducerea produselor şi serviciilor la îndemâna cumpărătorilor, potrivit cu locul, timpul, preŃul, cantitatea şi calitatea dorite de cumpărători (distribuŃia);
e) sporirea profiturilor firmei, prin rentabilizarea vânzărilor şi eficienŃa activităŃilor de marketing (analiza eficienŃei costurilor de marketing).
17 Charles Phillips, Delbert Duncan, Marketing. Principles and methods, Howewood, Ilionid,
1968, pag.26 18 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.26 19 M.C. Demetrescu , Analiza inter şi introfuncŃională de marketing, în „Buletin de
marketing”, nr.2/1977 20 J.C. Drăgan, M.C. Demetrescu , op.cit., pag.24
28
Se pot prezenta şi alte asemenea clasificări ale funcŃiilor marketingului. Considerăm că tipologia funcŃiilor marketingului este sugestiv prezentată de profesorul C. Florescu şi colaboratorii săi,21 respectiv:
1. Investigarea pieŃei, a necesităŃilor de consum, urmărindu-se obŃinerea de informaŃii pertinente şi prompte, atât asupra pieŃelor prezente, cât şi a celor potenŃiale, referitoare la ansamblul nevoilor de consum, solvabile sau nu, la motivaŃia acestora, la comportamentul consumatorilor, etc. In acelaşi timp, aria investigaŃiilor se extinde si asupra celorlalte componente ale mediului la care se raportează firma, asupra acelor factori care îşi prelungesc acŃiunea până la sferele pieŃei (factori demografici, sociali, culturali, politici sau de altă natură, toŃi aceştia, incluzându-se în macromediul întreprinderii). FuncŃia analizată precede, într-un anumit fel, celelalte funcŃii ale marketingului, pregătindu-le condiŃiile de realizare, având un caracter continuu, permanent.
2. Conectarea dinamică a firmei la mediul economico-social, funcŃie ce reflectă viziunea nouă a marketingului asupra relaŃiei întreprindere - mediu, potrivit căreia întreaga activitate a firmei trebuie raportată la fizionomia şi cerinŃele mediului. In acelaşi timp, o asemenea funcŃie presupune şi fructificarea oportunităŃilor şi chiar influenŃarea mediului prin contracararea sau, după caz, stimularea unor tendinŃe în evoluŃia acestuia. Realizarea funcŃiei analizate presupune promovarea spiritului novator în întreaga activitate a firmei, respectiv înnoirea frecventă a ofertei de produse şi servicii, perfecŃionarea formelor de distribuŃie, diversificarea acŃiunilor promoŃionale, etc. De asemenea, funcŃia în cauză presupune mobilizarea tuturor resurselor firmei în vederea unei adaptări rapide, operative, dar şi a unei prezenŃe active pe piaŃă.
3. Satisfacerea, în condiŃii superioare, a nevoilor de consum asigură finalitatea activităŃii firmei, recunoaşterea socială de facto a concordanŃei dintre produsele sau serviciile în care se materializează activitatea sa şi nevoile cărora le sunt destinate. De fapt, această funcŃie se materializează într-o serie de măsuri vizând producerea numai a acelor bunuri sau servicii care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor în condiŃii optime, asigurarea unor posibilităŃi reale de alegere, potrivit tuturor gusturilor şi preferinŃelor, lărgirea gamei serviciilor comerciale, informarea consumatorilor asupra modalităŃilor raŃionale de utilizare a produselor, etc. In acelaşi timp, este de remarcat şi faptul că realizarea unei asemenea funcŃii presupune şi educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuinŃe, orientarea cererii de consum în concordanŃă cu interesele generale ale societăŃii.
4. Maximizarea eficienŃei economice, obŃinerea profitului aşteptat constituie funcŃia ce implică, mai întâi, alocarea judicioasă a resurselor, apoi optimizarea structurilor de producŃie, potrivit obiectivelor firmei, şi, în sfârşit, optimizarea desfăşurării tuturor proceselor economice ce alcătuiesc fluxul complet producŃie - consum. In cadrul tuturor acestor momente, marketingul asigură elemente de fundamentare (informaŃii), criterii de evaluare şi opŃiune, promovarea tehnicilor de raŃionalizare a activităŃilor, etc.
FuncŃiile prezentate acoperă atât scopul orientării de marketing a activităŃii economice, cât şi mijloacele atingerii acestora. Ordinea în care au fost prezentate nu are nici o legătură cu importanŃa lor, de fapt neexistând posibilităŃi de cuantificare şi comparare a lor, o asemenea ordine referindu-se, mai degrabă, la succesiunea lor logică în activitatea firmei. In acest context, se poate spune că investigarea pieŃii reprezintă funcŃia-premisă, realizarea ei constituind punctul de plecare în orientarea întregii activităŃi a firmei. Conectarea la mediul extern se constituie într-o funcŃie-mijloc, asigurând legătura dintre potenŃialul firmei şi cerinŃele mediului şi, în ultimă analiză, realizarea celor două funcŃii-obiectiv: satisfacerea cerinŃelor de consum la un nivel superior şi maximizarea profitului. Toate aceste patru funcŃii
21 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 26 -28
29
se regăsesc în practica marketingului, ele Ńinând de existenŃa sa ca sistem. Conducerea întreprinderii trebuie să încerce să integreze activitatea de marketing cu funcŃiile firmei - cercetare-dezvoltare, producŃie, comercială, financiar-contabilă şi de personal - într-un sistem unic , sistemul „întreprindere”, astfel încât funcŃiile firmei să se armonizeze mai bine, pentru a asigura finalitatea economică şi socială a activităŃii desfăşurate. SoluŃia oferită de practică este aceea a apariŃiei şi dezvoltării unei noi funcŃii - funcŃia de marketing - cu rol integrator, în raport cu celelalte funcŃii ale întreprinderii. O asemenea funcŃie, deşi se regăseşte în activitatea unor compartimente din cadrul întreprinderilor - compartimentul de marketing -, nu se limitează la acesta, interferându-se cu celelalte funcŃii ale acesteia. De aici rezultă caracterul ei integrator, materializat în activităŃi ce intră în componenŃa şi a altor compartimente şi sectoare ale întreprinderii.
1.4. ApariŃia şi etapele dezvoltării marketingului
1.4.1. CondiŃiile apariŃiei marketingului
ActivităŃi specifice marketingului se desfăşurau încă de la începuturile apariŃiei primelor civilizaŃii, cu patru milenii înaintea erei noastre. De fapt, apariŃia primului sistem de marketing este legată de apariŃia şi dezvoltarea comerŃului. Mai târziu, după apariŃia primelor monede în pieŃele oraşelor medievale, producătorii meşteşugari cunoşteau foarte bine cererea şi adaptau produsele lor potrivit cerinŃelor clienŃilor.
Intărirea rolului şi mai ales a puterii statelor, a atribuŃiilor acestora, a creat un continu proces de lărgire a pieŃelor, ceea ce a determinat, a condus la o creştere permanentă a distanŃei geografice care separa producătorii de cumpărători. Asemenea procese au fost accentuate de revoluŃia industrială de la începutul secolului al 18-lea, urmare căreia au apărut marile concentrări de capitaluri industriale care necesitau aprovizionări mari cu materii prime şi maşini tot mai perfecŃionate. Mecanizarea şi, mai ales, automatizarea operaŃiilor de producŃie din secolul nostru au sporit considerabil eficacitatea muncii şi au contribuit la micşorarea considerabilă a costurilor produselor fabricate. In acest fel, a apărut producŃia de serie, de masă, care făcea necesare apariŃia şi dezvoltarea de noi pieŃe.
Avântul producŃiei şi dezvoltării serviciilor a fost accelerat după anii ’50 de către revoluŃia tehnico-ştiinŃifică şi mai ales în condiŃiile apariŃiei calculatoarelor electronice. Acum se poate vorbi de metode şi tehnici de marketing. De fapt, marketingul ca atare, privit în accepŃiunea sa de ştiinŃă, de disciplină, are o istorie relativ scurtă. Dacă primele activităŃi practice de marketing şi teoretizări ale acestora se înregistrează la începutul secolului nostru în S.U.A., începând cu cea de-a doua jumătate a acestui secol, respectiv cu anii ’50 - ’60, expansiunea marketingului devine de-a dreptul „explozivă”, mai ales în Ńările cu economii puternic dezvoltate. Până în preajma perioadei postbelice, marketingul era considerat a avea o natură pur comercială, distributivă, conŃinutul marketingului fiind constituit din procesul de vânzare, iar produsul era văzut ca ceva care trebuie vândut. Firma era dominată de optica producŃiei, iar principalele preocupări ale managementului constau în rezolvarea problemelor legate de fabricarea produsului.
După anii '60, în condiŃiile dezvoltării rapide a economiilor, mai ales a celor din Ńările vestice, problemele producŃiei au trecut pe plan secundar, apărând probleme dificile legate de desfacerea produselor realizate. S-a văzut că produsul nu mai trebuie privit ca un obiect care trebuie vândut deoarece el a fost deja fabricat, ci că el va fi cumpărat numai dacă va fi acceptat de către piaŃă, de către consumator sau utilizator. Procesele de marketing nu mai constau în eforturile de vânzare a unui produs gata fabricat, ci ele urmăresc ca, înaintea fabricaŃiei, să fie determinate cât mai precis nevoile şi dorinŃele cumpărătorilor, existenŃi sau potenŃiali, pe care firma le poate satisface. In asemenea condiŃii, marketingul contemporan îşi
30
structurează funcŃiile şi îşi orientează activităŃile pornind de la cunoaşterea cererii care trebuie satisfăcută şi, pe această bază, îşi fixează drept obiectiv crearea produselor şi serviciilor adecvate nevoilor pieŃei.
ExplicaŃiile oferite de teoria economică de specialitate privind condiŃiile apariŃiei şi promovării marketingului sunt diferite şi diverse. Cea mai mare parte a acestor lucrări promovează ideea că marketingul este rezultatul abundenŃei de produse şi servicii pe piaŃă, abundenŃă ce ridică în faŃa societăŃii o serie de probleme legate de dificultăŃile crescânde ale vânzării acestora. O asemenea abundenŃă de bunuri şi servicii oferă cumpărătorilor posibilităŃi variate de alegere, piaŃa devine o „piaŃă a cumpărătorului”, acesta „face legea”, el fixează „regulile jocului”, producătorul nemaiavând posibilitatea de a-şi „face jocul”, cumpărătorul nu mai poate fi obligat să se adapteze produselor şi serviciilor oferite, impuse de către ofertant. Producând independent de cerinŃele reale ale pieŃei, în condiŃiile în care îşi concentrează eforturile materiale şi financiare pentru „a vinde ceea ce a produs”, producătorul nu poate evita, în toate cazurile, riscurile nerealizării produselor sale. Pentru ca asemenea riscuri să fie însă cât mai mici, producătorul va trebui să-şi schimbe optica, să înceapă să producă „ceea ce se cere”, altfel spus, să încerce să afle, să studieze cerinŃele şi nevoile pieŃei, ale cumpărătorilor. Intr-o asemenea situaŃie, funcŃiile întreprinderii îşi schimbă locul şi importanŃa, cea comercială căpătând un rol de primă mărime, comercializarea nemaifiind, de data aceasta, doar o consecinŃă a producŃiei, ci un punct de plecare. In loc să-şi cheltuiască eforturile pentru comercializarea produselor şi serviciilor neadaptate sau uneori chiar necerute de către piaŃă, producătorul îşi va îndrepta asemenea eforturi în direcŃia cunoaşterii pieŃei, sporind şansele acceptării produselor şi, implicit, ale vânzării acestora. De data aceasta, firma nu se mai adresează unei pieŃe necunoscute, ci uneia atent studiate, a cărei evoluŃie este cunoscută şi anticipată. Ea nu se mai adresează pieŃei „ în general”, ci unor anumite segmente ale acesteia, unor „anumite” nevoi de consum. Toate aceste eforturi, toate asemenea schimbări de optică nu constituie de fapt nimic altceva decât tehnici şi metode specifice marketingului.
O asemenea viziune, în totalitate reală şi corectă, este totuşi insuficientă. Ea nu se poate constitui într-o explicaŃie ştiinŃifică a apariŃiei şi dezvoltării marketingului, chiar dacă, într-adevăr, abundenŃa poate fi, şi de fapt este, o condiŃie favorizantă a promovării tehnicilor şi metodelor de marketing. AbundenŃa rămâne totuşi o noŃiune relativă, ea nu reprezintă de fapt o dimensiune certă a ofertei, ci un raport între cerere şi ofertă, mijlocit şi mai ales influenŃat, în mod hotărâtor, de către preŃuri. Confruntată cu cereri de dimensiuni diferite, cereri influenŃate de către preŃuri, aceeaşi ofertă se va găsi în situaŃia ca în unele cazuri să fie insuficientă, iar în altele abundentă. Este de fapt situaŃia ce caracterizează piaŃa românească actuală. Mai mult, momentele de criză economică - cum a fost, de exemplu, criza energetică şi de materii prime din anii '70-'80 - nu au condus la slăbirea interesului pentru studiul pieŃei, ci, dimpotrivă, au dus doar la schimbări de direcŃie, a formelor şi metodelor de folosire a acestora; încă o dovadă că marketingul nu este, în mod indubitabil, dependent de abundenŃă.
Mai degrabă, apariŃia şi dezvoltarea marketingului trebuie puse în legătură cu dinamismul social-economic ce caracterizează perioada postbelică. Un asemenea dinamism accentuează interdependenŃa producŃiei şi consumului, adâncirea specializării etc., cu implicaŃii dintre cele mai mari asupra pieŃei, asupra raporturilor dintre piaŃă şi mediul economico-social, chiar asupra mecanismului de funcŃionare a economiei, în general, şi a pieŃei, în special. In acelaşi timp, amplificarea exponenŃială a relaŃiilor economice internaŃionale, schimburile internaŃionale de bunuri şi servicii, dar şi de tehnologii, au condus la o răspândire rapidă a tehnicilor şi metodelor de marketing. ConsecinŃă a acestor schimburi, a conectării unui număr tot mai mare de Ńări la diviziunea internaŃională a muncii,
31
marketingul, considerat multă vreme apanajul exclusiv al economiilor foarte dezvoltate, s-a putut manifesta şi în Ńări cu structuri socio-economice diverse şi situate pe trepte diferite de dezvoltare. Marketingul a apărut şi s-a dezvoltat tocmai ca o reacŃie faŃă de procesul separării producŃiei de consum, ca un mijloc de împletire a preocupărilor legate de producŃie cu cele legate de desfacerea produselor, de a le corela cu cerinŃele efective ale consumului. Separarea producŃiei de consum este intens alimentată de dinamismul economico-social actual, în asemenea condiŃii producŃia îndepărtându-se efectiv de consum. Pe de altă parte, mutaŃiile interne, rapide şi mai ales profunde pe care le înregistrează atât producŃia, cât şi consumul sporesc posibilitatea dezacordului, a nesincronizării lor în timp, în structură etc. In condiŃiile dinamismului economico-social, concentrarea activităŃii economice, creşterea dimensiunilor întreprinderilor au generat producŃia de masă, apariŃia articolelor de mare serie etc., lărgindu-se astfel aria de răspândire a produselor, trecerea ei dincolo de graniŃele naŃionale, ceea ce a sporit riscul apariŃiei unor dezacorduri cu nevoile efective de consum, care manifestă o tendinŃă de individualizare. Dacă la aceste condiŃii reale, dar obiective în acelaşi timp, adăugăm „explozia” produselor noi, creşterea capacităŃii de adaptare a producŃiei, scurtarea timpului de producŃie, cu implicaŃii în reducerea „speranŃei de viaŃă” a produselor, în creşterea ritmului îmbătrânirii acestora, este uşor de înŃeles că o orientare greşită a producŃiei ar antrena pierderi materiale substanŃiale. In aceste condiŃii, agenŃii economici nu-şi pot permite să-şi asume riscul unei activităŃi fără o destinaŃie certă şi, mai ales, fără o finalitate eficientă. BineînŃeles, încorporarea marketingului în activitatea firmelor nu elimină în totalitate riscul nerealizării produselor pe piaŃă, acest risc reducându-se însă la dimensiuni rezonabile.
1.4.2. EvoluŃia teoriei şi practicii marketingului In condiŃiile dinamismului economico-social tot mai pronunŃat, marketingul a
cunoscut o evoluŃie şi o dezvoltare permanentă, pătrunzând tot mai puternic în viaŃa întreprinderilor. De fapt, apariŃia şi dezvoltarea marketingului trebuie privite atât prin prisma necesităŃii obiective căreia îi serveşte, cât mai ales a posibilităŃilor efective de aplicare. Difuzarea largă a marketingului în viaŃa întreprinderilor a fost puternic stimulată de relaŃiile de concurenŃă dintre întreprinderi, de competiŃia acerbă dintre agenŃii economici în cadrul spaŃiului economico-social naŃional şi internaŃional. Intr-o astfel de competiŃie, s-au dovedit a fi câştigători - rezistând şi cei mai mulŃi dezvoltându-se - cei care îşi desfăşurau activitatea într-o viziune de marketing, cei care au introdus, la timpul potrivit, metodele şi tehnicile ştiinŃifice specifice marketingului în activitatea de producŃie şi desfacere.
Promovarea marketingului a avut loc la început în lărgime, prin extinderea ariei sale de penetraŃie, prin creşterea numărului firmelor receptive la optica şi instrumentarul de lucru al marketingului.
Din domeniul producŃiei şi desfacerii bunurilor de consum, în care şi-a găsit la început cele mai multe aplicaŃii, marketingul a pătruns şi în alte domenii, desigur nu în egală măsură, depăşind chiar sfera economicului. Deci, o dezvoltare extensivă a marketingului, urmată de o alta, calitativ superioară, respectiv una intensivă, caracterizată de consolidarea marketingului în interiorul firmelor şi ramurilor care deja îl încorporează, de maturizarea şi perfecŃionarea tehnicilor şi metodelor de marketing. O asemenea dezvoltare presupune trecerea de la o viziune limitată de marketing la una integratoare, de la metode şi tehnici simple la altele mai complexe, de la acŃiuni de marketing izolate, sporadice, la acŃiuni coordonate, în cadrul unor programe complexe, având în vedere orizonturi largi de spaŃiu şi timp. De asemenea, trecerea de la dezvoltarea extensivă la cea intensivă a determinat schimbări succesive în cadrul modalităŃilor de organizare a activităŃii de marketing, în organigrama firmelor, a condus la schimbarea locului şi rolului marketingului în procesul decizional.
32
Până a ajunge la forma sa modernă de astăzi, în evoluŃia sa, marketingul a parcurs mai multe etape, promovarea marketingului nefiind un act, ci un proces complex, de durată. Literatura de specialitate nu este unanimă în privinŃa fixării perioadei de debut a marketingului şi cu atât mai mult asupra fazelor desfăşurării lui ulterioare. De altfel, aşa cum am menŃionat mai înainte, deşi majoritatea autorilor plasează începuturile marketingului la începutul secolului XX, nu lipsesc părerile potrivit cărora marketingul a apărut în „adâncul istoriei”, vorbind de rădăcinile marketingului ca apărând o dată cu apariŃia comerŃului22. De altfel, un asemenea mod de abordare, care pleacă de la premisa că „inima” marketingului rămâne schimbul, în mod deosebit comerŃul, este specific, în primul rând, autorilor americani.
O interesantă etapizare, periodizare a dezvoltării practice a marketingului, coroborată cu dezvoltarea şi evoluŃia ideilor, a gândirii de marketing, este cea propusă de Robert Bartels, în lucrarea sa „Development of Marketing Thought: A Brief History”. In urma cercetărilor şi analizelor sale, Bartels ajunge la următoarea schemă:
- primul deceniu al secolului XX - deceniul descoperirii marketingului; - al doilea deceniu - conceptualizarea marketingului; - al treilea deceniu - integrarea marketingului în viaŃa întreprinderilor; - al patrulea deceniu - dezvoltarea marketingului; - al cincilea deceniu - reevaluarea marketingului; - deceniile următoare - reconceptualizarea marketingului; Dincolo de asemenea etapizări, care trebuie privite cu rezervele cuvenite, o etapă nouă,
cu trăsături specifice, atât în teoria, cât şi în practica marketingului, o constituie cea a anilor ’70 - ’80, când s-a simŃit nevoia reconsiderării unor practici de marketing, a adaptării acestuia la noile condiŃii, generate de criza economică mondială, de schimbările în configuraŃia generală a mediului economico-social, la fizionomia pieŃei, în activitatea firmelor.
Ca şi practica marketingului, filosofia marketingului, optica în sine sunt, la rândul lor, rezultatul unui proces marcat de tranziŃii succesive. De data aceasta, însă, este o mai mare apropiere a punctelor de vedere. Potrivit celor mai multe şi avizate opinii, trecerea de la marketingul „tradiŃional” la cel „modern” se constituie într-un proces în cadrul căruia, aşa cum de altfel s-a mai amintit, orientării spre producŃie i-a urmat etapa orientării spre desfacere, de la care s-a trecut la orientarea spre curentul propriu-zis de marketing. In acest sens, americanul Robert King23 propune următoarea periodicizare a apariŃiei şi dezvoltării doctrinei în domeniu:
1900 - 1930 - orientarea spre producŃie; 1930 - 1950 - orientarea spre vânzări; după 1950 - orientarea spre conceptul de marketing. În ultimul timp, se vorbeşte de cel de-al patrulea stadiu - cel al orientării societale a
marketingului, al asumării unor responsabilităŃi sociale şi umane de către firme. Nepropunându-ne nici un fel de critică a unor asemenea etapizări, este de reŃinut faptul
că ceea ce se înŃelege astăzi prin marketing modern este ataşat, în practică, celei de-a doua jumătăŃi a secolului nostru. Desigur, a existat marketing şi în prima jumătate a acestui secol, dar un marketing mult mai limitat, atât ca sferă de aplicaŃie, cât şi în privinŃa conŃinutului sau.
La propagarea postbelică a marketingului, o anumită contribuŃie au avut-o şi o au în continuare teoria marketingului, în general, ca şi învăŃământul de specialitate, în mod special. In pofida tinereŃei sale relative, dobândind o binemeritată consacrare în spaŃiul ştiinŃelor economice, teoria marketingului s-a instalat profund şi temeinic în circuitul mondial al ideilor economice. Evaluat la începuturile sale drept pură speculaŃie pseudoştiinŃifică, de alŃii drept ideologie străină voalată, iar în fostele Ńări socialiste privit cu destulă reŃinere, marketingul, trecând în mod victorios proba timpului, a reuşit, în cele din urmă, să risipească îndoielile şi să se impună, cu succes, în teoria şi practica economică.
22 J.CJ. Drăgan , M.C. Demetrescu, op.cit., pag.24 23 Robert King, Conceptul de marketing, în vol. „ŞtiinŃa marketingului”
33
La promovarea şi îmbunătăŃirea teoriei şi instrumentarului de marketing, o contribuŃie însemnată au avut-o şi o au în continuare instituŃiile şi organismele specializate în domeniul marketingului, constituite atât la nivel naŃional, mai ales în statele puternic dezvoltate economic, cât şi, cu o rază de cuprindere internaŃională. Avem în vedere, în primul rând, asociaŃiile naŃionale de marketing, organisme cu caracter nelucrativ, a căror activitate se concretizează în organizarea de manifestări ştiinŃifice, în editarea de reviste de specialitate, difuzarea conceptelor, tehnicilor şi acŃiunilor practice reuşite în domeniul marketingului24.
Conlucrarea dintre diferite organisme naŃionale de marketing, organizarea unor manifestări ştiinŃifice la scară internaŃională, realizarea unor programe speciale în domeniu, perfecŃionarea cadrelor etc. au fost favorizate de crearea în anul 1962 a FederaŃiei InternaŃionale de Marketing, având ca membri fondatori un număr de zece asociaŃii naŃionale de marketing. In ultimii ani, numărul membrilor acestei federaŃii a crescut mult. În România a luat fiinŃă, încă din anul 1971, AsociaŃia Română de Marketing (AROMAR), de fapt, prima asemenea asociaŃie creată într-o Ńară socialistă. AROMAR-ul a devenit membru al FederaŃiei InternaŃionale de Marketing chiar în anul înfiinŃării sale, fiind, de asemenea, prima asociaŃie de marketing care s-a afiliat la această organizaŃie internaŃională. Din aceeaşi perioadă datează şi catedra şi disciplina „Marketing”, din cadrul Academiei de Studii Economice, ambele având ca dată de naştere începutul anului universitar 1970-1971.
24 Cea mai veche dintre acestea este AsociaŃia americană de marketing, constituită în 1937, cu o
activitate bogată. Aceeaşi activitate o desfăşoară şi asociaŃiile de specialitate din FranŃa, Anglia, Germania, Spania, Italia etc., dar şi din câteva din fostele Ńări socialiste (R. Cehă, Polonia, Ungaria, România etc.)
34
CAPITOLUL 2
MARKETINGUL ŞI TRANZIłIA LA ECONOMIA DE PIAłĂ
2.1. Premise ale afirmării marketingului în etapa actuală
România, alături de alte state aparŃinând unei însemnate zone geografice a lumii, este angajată într-un amplu proces de transformări, prin trecerea economiilor acestora, din economii centralizate, de comandă, la economii de piaŃă, economii libere, concurenŃiale. Într-un asemenea context, economia României devine un teren larg de aplicaŃii pentru optica marketingului, pentru metodele şi tehnicile acestuia. Marketingul găseşte un câmp deschis pentru a se afirma ca un instrument eficace în pregătirea agenŃilor economici, indiferent de modul lor de organizare şi de natura capitalului, pentru confruntarea cu mecanismul liber al pieŃei, cu „regulile de joc” ale acesteia
OpŃiunile pentru o economie de piaŃă, finalitatea unui asemenea demers, ce presupune un efort imens, complex, de durată, sunt condiŃionate, în mod hotărâtor, de instalarea unei noi optici, capabilă să imprime dinamism şi vigoare în abordarea fenomenelor economice, demers ce se constituie în premisa desfăşurării unei activităŃi performante şi profitabile, atât la nivelul fiecărui agent economic în parte, cât şi la nivel macrosocial, concomitent cu renunŃarea la vechile mentalităŃi.
Realizarea unui asemenea deziderat, prin întrunirea cerinŃelor amintite, creează cadrul favorabil promovării, pe scară largă, a celor mai eficiente metode şi instrumente ale economiei concurenŃiale, între acestea înscriindu-se şi cele specifice marketingului modern.
Transformările pe diferite planuri pe care le implică tranziŃia la economia de piaŃă vizează, în mod direct sau indirect, doi factori, de primă însemnătate: întreprinderea, privită în calitatea sa de agent economic, şi piaŃa de referinŃă a acesteia. In ultimă instanŃă, marketingul îşi găseşte terenul de aplicare în sfera relaŃiilor dintre întreprindere şi piaŃă, bineînŃeles, fără a fi ignorate celelalte componente ale macromediului agenŃilor economici.
Stadiul în care se găsesc în Ńara noastră cei doi factori - întreprinderea şi piaŃa - creează posibilitatea funcŃionării corespunzătoare a marketingului, de la acesta aşteptându-se un rol important, dinamizator în însuşi procesul de tranziŃie. FaŃă de specificul economiei româneşti, de fizionomia la fel de specifică a firmelor, a agenŃilor economici în această etapă, ca şi al pieŃei cărora acestea se adresează, sunt de aşteptat unele particularităŃi ale marketingului aplicat, respectiv un mod specific de implementare şi funcŃionare.
Să examinăm, în cele ce urmează, câteva din permisele care fac posibilă afirmarea marketingului într-o economie de tranziŃie, cum este economia românească, privindu-le, analizându-le, prin prisma celor doi factori amintiŃi.
In ceea ce priveşte întreprinderile româneşti, acestea se caracterizează printr-o pronunŃată eterogenitate a statutului lor juridic, a autonomiei, a dimensiunilor, a eficienŃei etc. ConvieŃuiesc în prezent întreprinderi cu capital de stat, privat sau mixt, agenŃi economici străini sau autohtoni, rentabili sau mai puŃin rentabili. DiferenŃe apreciabile se regăsesc în ceea ce priveşte autonomia şi libertatea de mişcare de care dispun agenŃii economici ce-şi desfăşoară activitatea pe piaŃă românească. Dacă cele înfiinŃate după 1990 au încă de la început o largă autonomie de funcŃionare (unii autori consideră că o autonomie chiar prea
35
largă, rezultat al imperfecŃiunii cadrului juridic şi, mai ales, al modului de aplicare a legislaŃiei în domeniu1), întreprinderile cu capital de stat, deşi au dobândit formal o largă autonomie, prin transformarea lor în societăŃi comerciale, se confruntă în continuare cu serioase restricŃii, datorate unor multiple şi diverse cauze: dimensiuni mari, uneori gigantice, profil inadecvat, surse de aprovizionare şi pieŃe de desfacere incerte, dar mai ales o decapitalizare puternică. In ceea ce priveşte sectorul privat, deşi aflat într-o continuă expansiune, este de remarcat preponderenŃa numerică a întreprinderilor mici şi mijlocii2.
În ceea ce priveşte piaŃa, cel de-al doilea factor luat în discuŃie, sunt de remarcat profundele transformări pe care aceasta le înregistrează. Au apărut şi se manifestă modificări în ceea ce priveşte volumul tranzacŃilor, volumul şi, mai ales, structura produselor vândute şi a grupurilor de produse, remarcându-se însă semnale puternice ale liberalizării pieŃei, ale manifestării unei concurenŃe reale, toate acestea atestând că ne îndreptăm, într-adevăr, spre o economie de piaŃă. Desigur, asemenea aspecte caracterizează piaŃa bunurilor materiale şi a serviciilor (piaŃa mărfurilor), celelalte componente ale pieŃei cunoscând o trecere mult mai lentă spre regulile economiei concurenŃiale (avem în vedere atât piaŃa muncii, cât şi mai ales piaŃa capitalurilor).
Climatul general în care îşi fac loc gândirea economică, mentalitatea specifică economiei de piaŃă constituie o altă premisă proprie afirmării marketingului în economia românească. Cu toate că o astfel de gândire este aproape unanim acceptată în rândul agenŃilor economici, dar şi al oamenilor, al indivizilor ca atare, se manifestă încă la unii o mentalitate veche, aceştia gândesc în continuare după tipare specifice unei societăŃi centralizate. De multe ori, percepŃia este diferită de cea a majorităŃii, ambiguă chiar în rândul specialiştilor ce-şi desfăşoară activitatea în aparatul economic. De aici şi acele cazuri de reŃinere, de neîncredere în virtuŃile marketingului, în eficienŃa metodelor şi tehnicilor sale. Dacă la asemenea aspecte se adaugă mediul, de cele mai multe ori instabil, în care îşi desfăşoară activitatea agenŃii economici (recesiune, inflaŃie etc.), avem motivaŃia necesităŃii „ajutării” marketingului pentru a fi adoptat, pentru a fi „promovat” de către aceşti agenŃi economici. Aceasta, cu atât mai mult, cu cât fenomenele caracteristice unui mediu instabil, turbulent chiar, vor continua să se manifeste în economia românească, urmând a fi resimŃite la toate nivelurile vieŃii şi activităŃii economico-sociale, determinând modificări în stilul de viaŃă al populaŃiei, în comportamentul consumatorului, cu repercusiuni de mare amplitudine asupra însuşi modului de funcŃionare a marketingului.
2.2. PriorităŃi ale activităŃii de marketing în etapa de tranziŃie
Adaptat la condiŃiile corespunzătoare specificului tranziŃiei (iar marketingul şi-a demonstrat capacitatea de adaptare la cele mai diverse situaŃii), marketingul poate şi trebuie să devină un factor dinamizator al schimbărilor, urmând să contribuie la accelerarea procesului de reformă, la adaptarea agenŃilor economici la exigenŃele mecanismului economiei de piaŃă. Se poate vorbi de un important rol al marketingului, atât la nivel macroeconomic, al întregii economii naŃionale, al societăŃii, cât şi la nivelul fiecărui agent economic în parte.
Pentru a îndeplini un asemenea rol, trebuie avute în vedere o serie de priorităŃi în sprijinirea sau chiar direcŃionarea marketingului, priorităŃi ce decurg, mai întâi, din stadiul atins în procesul tranziŃiei, din particularităŃile acestei tranziŃii, iar mai apoi, din nivelul la care au ajuns implementarea, promovarea marketingului în viaŃa firmelor, a întreprinderilor.
1 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag.492 2 Trebuie însă precizat faptul că, obligaŃi să-şi suplimenteze capitalul social, potrivit legii, în
iulie 1999 numărul agenŃilor economici care nu au reuşit să facă acest lucru era foarte mare, jumătate dintre aceştia trebuind să-şi înceteze activitatea.
36
O parte din asemenea priorităŃi se înscriu în sfera macromarketingului, altele în cea a marketingului firmei.
O primă asemenea prioritate poate fi considerată însăşi adaptarea marketingului la specificul tranziŃiei. In condiŃiile în care tranziŃia de care vorbim, respectiv cea „înapoi”, spre economia concurenŃială, este un demers cu totul nou, nemaicunoscut în istoria economică, căruia teoria nu a avut cum să-i ofere un model verificat în prealabil de practică, marketingul aplicabil unei asemenea perioade nu poate fi unul „special” şi nici un „hibrid” al modelului cunoscut, specific economiei de piaŃă . Deci, nu este vorba de un demers special, dar este normal ca marketingul să nu-şi găsească, în mod obligatoriu, încă de la început, toate condiŃiile necesare unei funcŃionări depline, cu manifestarea tuturor valenŃelor sale, şi, evident, să se obŃină rezultate pe măsură, el urmând a se extinde, pe măsura creării acestor condiŃii, chiar marketingul contribuind la crearea acestora.
Pe de altă parte, marketingul trebuie să fie, la rândul său, adaptat la specificul tranziŃiei, adaptare ce cunoaşte particularităŃi de la o economie la alta, de la un agent economic la altul. O asemenea adaptare va cunoaşte câteva particularităŃi şi moduri specifice de implicare a marketingului, la nivel atât macroeconomic, cât şi microeconomic. Un astfel de aspect are în vedere raportul dintre macro şi micromarketing. În acest sens, este de remarcat faptul că terenul efectiv de afirmare a marketingului într-o economie concurenŃială normală îl constituie întreprinderea, firma, macromarketingul manifestându-se în cazuri cu totul restrânse. In economia de tranziŃie, situaŃia este relativ diferită. Într-o astfel de situaŃie, macromarketingul are un spaŃiu mult mai larg de acŃiune, deoarece o serie de procese economice sunt încă dirijate sau supravegheate de la nivel central, toate acestea în condiŃiile în care procesul de descentralizare a economiei nu este definitivat. În acelaşi timp, aplicarea metodelor şi tehnicilor de marketing ar putea viza însăşi crearea climatului, a condiŃiilor necesare pentru afirmarea marketingului la nivel microeconomic, la nivelul fiecărui agent economic în parte. Iată de ce, pe măsura avansării în procesul de reformă, spre economia de piaŃă, a extinderii marketingului în viaŃa firmelor, raportul dintre macro şi micromarketing se schimbă treptat în favoarea celui de-al doilea.
Pe de altă parte, în perioada de tranziŃie sunt caracteristice o dezvoltare extensivă a marketingului, pătrunderea acestuia „ în lărgime”. Aceasta deoarece demersul de marketing are caracter de noutate pentru aproape toate întreprinderile, indiferent de natura acestora3. Pe măsura răspândirii însă a ideilor şi experienŃelor de marketing, dar mai ales sub presiunea concurenŃei, în cadrul cărora firmele cu o orientare spre piaŃă şi care şi-au însuşit tehnicile şi metodele de marketing sunt net avantajate, are loc difuzarea tot mai rapidă şi, mai ales, tot mai largă a marketingului în conducerea activităŃii economice.
In sfârşit, economiei de tranziŃie îi este specific un marketing de lansare, acŃiunile de marketing realizate în cadrul firmelor fiind de „iniŃiere” în regulile de joc ale economiei de piaŃă. Ca şi produsele, firmele parcurg, la rândul lor, un anumit „ciclu de viaŃă”. În etapa actuală, de tranziŃie, firmele româneşti se află într-o fază cu trăsături asemănătoare, faza de lansare, pentru firmele noi, sau cea de relansare, pentru celelalte firme. Toate se confruntă, însă, cu cerinŃele unui mediu extern caracterizat printr-o fizionomie în schimbare, cu trăsături tot mai evidente unei economii concurenŃiale.
3 Avem în vedere mai întâi întreprinderile care au funcŃionat şi în economia planificată, devenite,
peste noapte, societăŃi comerciale. Apoi, chiar şi pentru întreprinderile înfiinŃate în această perioadă demersul de marketing este unul nou, ele sunt lipsite de experienŃă în domeniu, iar mediul lor exterior nu este unul tocmai propice activităŃii de marketing.
37
O a doua prioritate în activitatea de marketing trebuie să o constituie adaptarea cadrului legislativ instituŃional la cerinŃele mecanismului de piaŃă, paralel cu completarea celui existent. O completare, respectiv adaptare care să stimuleze activitatea agenŃilor economici într-o viziune de marketing şi care să stimuleze iniŃiativa, responsabilitatea, eficienŃa şi, mai ales, să sporească concurenŃa.
In sfârşit, în al treilea rând, trebuie rezolvată şi problema pregătirii specialiştilor în marketing. Pentru o economie aflată în tranziŃie, aşa cum este economia românească, pregătirea şi perfecŃionarea unor astfel de specialişti rămân o prioritate la nivelul întregii societăŃi, indiferent cum este organizat sistemul de marketing. In acest context, învăŃământul superior economic are serioase responsabilităŃi în domeniu.
La nivelul microeconomic, principala prioritate o constituie crearea structurilor organizatorice adecvate desfăşurării activităŃii de marketing de către fiecare agent economic în parte. Un prim pas în această direcŃie îl constituie plasarea în organigrama firmelor a unor compartimente de marketing, coroborată cu încadrarea acestora cu personal calificat şi, mai ales, cu implicarea lor în sistemul decizional al întreprinderilor în cauză.
În plan practic, se simte nevoia restructurării activităŃii întreprinderii, în principal prin revederea şi precizarea profilului, a nomenclatorului de produse sau servicii, a destinaŃiei acestora. Intr-un asemenea context, este de menŃionat faptul că restructurarea economică nu este o problemă cu soluŃii în primul rând la nivelul macroeconomic, ci, mai degrabă, la cel microeconomic, la nivelul fiecărui agent economic în parte, restructurarea privind modul concret de funcŃionare a întreprinderilor. Acestea sunt obligate de concurenŃă să-şi creeze mecanisme de autoreglare, un sistem de raporturi cu mediul extern, în mod deosebit cu piaŃa, care să le permită o funcŃionare cu adevărat eficientă. In condiŃiile în care piaŃa devine unicul criteriu de referinŃă şi teren de valorificare pentru activitatea oricărui agent economic, este imperios necesară poziŃionarea fiecărui agent economic în cadrul pieŃei, o asemenea decizie putându-se lua în mod corect numai cu contribuŃia hotărâtoare a marketingului.
Raporturile cu piaŃa, atitudinea faŃă de clienŃi, precum şi faŃă de ceilalŃi competitori, se cer a fi proiectate în cadrul unei strategii de piaŃă bine definite, formulată în termeni realişti, în concordanŃă cu fizionomia pieŃei actuale, dar, în primul rând, cu „tendinŃele transformării ei, pe măsura parcurgerii perioadei de tranziŃie”4.
4 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.497
38
CAPITOLUL 3
CARACTERISTICILE ŞI DOMENIILE MARKETINGULUI
3.1. Universalitatea marketingului
Una dintre trăsăturile de primă însemnătate ale marketingului o constituie universalitatea acestuia, trăsătură caracteristică atât pentru teoria, cât şi pentru practica sa.
Marketingul introduce un demers ştiinŃific în orientarea activităŃii practice, permiŃând raŃionalizarea eforturilor şi optimizarea efectelor, aceasta neînsemnând însă că i se poate atribui condiŃia de „panaceu universal” pentru dificultăŃile, deloc puŃine, cu care se confruntă agenŃii economici în actuala perioadă a economiei româneşti. Pe de altă parte, universalitatea marketingului nu înseamnă o multiplicare a unui model unic, prin eventuala copiere a unei experienŃe anterioare, fie aceasta chiar şi pozitivă. Cu atât mai mult, nu se poate deloc vorbi de un export al marketingului dintr-o parte în alta a lumii, marketingul unei anumite zone geografice putând, eventual, servi drept sursă de inspiraŃie.
Pornind de la cele menŃionate, un prim argument în susŃinerea universalităŃii marketingului îl constituie penetrarea lui, gradat, treptat, în toate sectoarele activităŃii economice, iar, în ultima perioadă, şi în alte compartimente ale societăŃii.
In al doilea rând, universalitatea marketingului este dată de pătrunderea lui în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare, începând cu cele puternic dezvoltate şi ajungând să fie aplicabil chiar şi în cadrul economiilor Ńărilor aflate în curs de dezvoltare. Aceasta deoarece geneza marketingului este strâns legată de dinamismul economico-social, specific, în etapa actuală, tuturor Ńărilor , indiferent de nivelul lor de dezvoltare.
In sfârşit, în sprijinul universalităŃii marketingului, afirmarea acestuia în orice tip de economie este un argument serios, demn de a fi luat în considerare.
Practica, în general, şi cea românească, în mod particular, demonstrează că nici chiar economia cea mai centralizată nu a fost cu totul impermeabilă la viziunea şi instrumentarul marketingului. Sigur, spaŃiul de manevră în asemenea cazuri este mult mai limitat, invers proporŃional cu gradul de centralizare a economiei, cadrul cel mai fertil rămânând totuşi cel al economiei concurenŃiale.
3.2. Specializarea marketingului
Terenul cel mai fertil pentru aplicaŃii practice ale marketingului, în acelaşi timp un sector cu rol de pionierat, rămâne cel al producŃiei şi circulaŃiei bunurilor de consum. Un asemenea sector a furnizat modele ale concepŃiei de marketing, cu valabilitate şi în alte domenii de activitate economică, a arătat posibilităŃile, dar şi limitele marketingului. Acest rol se explică, în special, prin deosebita complexitate a sectorului în cauză, prin gradul ridicat de dificultate a problemelor cu care acesta se confruntă. Tocmai pornind de la modalităŃile concrete de analiză şi soluŃionare a problemelor din sectorul producŃiei şi desfacerii bunurilor de consum, practicienii din celelalte sectoare au încercat, şi de cele mai multe ori au şi reuşit, să găsească soluŃii pentru abordarea, într-o viziune de marketing, a problemelor din domeniile lor de activitate.
39
Căutările în direcŃia adaptării metodelor marketingului la alte sectoare au generat un proces de specializare a acestuia, din trunchiul comun desprinzându-se ramuri şi subramuri, cu suficiente note distinctive. S-a ajuns astfel la specializări pe sectoare ale unor metode şi tehnici de marketing, însăşi disciplina marketingului divizându-se în ramuri concrete de aplicaŃie.
Specializarea marketingului este reflectată într-o largă măsură şi în literatura de specialitate. De fapt, specializarea marketingului a fost substanŃial favorizată de apariŃia unor lucrări care au clarificat o serie de aspecte referitore la posibilităŃile de utilizare a marketingului, la direcŃiile adaptării acestuia şi la modalităŃile concrete de folosire a lui în domenii noi. Nu trebuie omisă nici contribuŃia învăŃământului superior economic de specialitate, a disciplinelor de profil în acest domeniu, alături de contribuŃia acestora la formarea şi perfecŃionarea specialiştilor în marketing.
Specializarea marketingului, trăsătură caracteristică evoluŃiei acestuia mai ales în perioada postbelică, se află şi în prezent în plină desfăşurare. DirecŃiile specializării marketingului, diferenŃierile în aplicaŃiile acestuia au în vedere, în principal, trei criterii: profitul activităŃii economice, aria teritorială şi nivelul de organizare a acestei activităŃii.
a) Principalul criteriu ce a condus la diferenŃieri în modalităŃile de aplicare practică a concepŃiei marketingului rămân natura domeniului economic, profilul activităŃii economice. Dintr-un asemenea unghi de vedere, se poate vorbi despre:
• marketingul bunurilor de consum, care are acum corespondenŃi şi în celelalte sectoare de activitate ce au ca obiect bunuri materiale ori servicii. Astfel, marketingul mijloacelor de producŃie pentru bunurile destinate consumului industrial, denumit impropriu marketing industrial, ca şi marketingul serviciilor, justifică pe deplin constituirea lor în ramuri distincte ale marketingului;
• marketingul bunurilor de utilizare industrială are multiple trăsături distincte de cele ale sectoarelor bunurilor de consum (produsul lor, piaŃa la care se raportează, reclama şi publicitatea, etc.);
• marketingul serviciilor, un marketing specific, adaptat la împrejurările în care producătorul şi consumatorul de servicii „colaborează” în timpul procesului de prestare a serviciilor în cauză.
Specializarea în funcŃie de profil nu se opreşte neapărat la aceste trei mari sectoare. Astfel, problematica producŃiei şi circulaŃiei bunurilor agricole a dus la conturarea unei ramuri specializate, respectiv marketingul agricol (uneori denumit agromarketing), cu particularităŃi specifice. Şi în alte compartimente ale producŃiei şi circulaŃiei bunurilor materiale prind tot mai mult contur diferenŃieri în aplicaŃiile marketingului şi, de aici, tendinŃa adâncirii specializării marketingului şi constituirii unor noi subramuri ale acestuia.
Marketingul sectorului terŃiar cunoaşte aceeaşi tendinŃă. Practica a impus unele ramuri distincte ale acestui marketing, ramuri corespunzătoare în principal acelor sectoare care au beneficiat de o dezvoltare puternică, respectiv marketingul turistic, marketingul transporturilor, marketingul bancar, etc.
b) Un al doilea criteriu al diferenŃierii modalităŃilor de aplicare a marketingului este aria teritorială de desfăşurare a activităŃii economice.
Un asemenea criteriu conduce la o serie de delimitări, la specializări ale marketingului. Intr-un fel trebuie abordată piaŃa internă şi într-altfel activitatea desfăşurată pe pieŃele externe. De aici necesitatea delimitării problematicii marketingului intern de cea a marketingului extern. Oprindu-ne la cel din urmă, se observă tendinŃa clară către o specializare în funcŃie de direcŃia fluxurilor de mărfuri. Astfel, în ultima perioadă, se vorbeşte tot mai des despre un marketing al importurilor şi despre unul al exporturilor. Intr-un asemenea context, s-a consacrat termenul de marketing multinaŃional, specific activităŃii în domeniu a unor firme, simultan nu numai pe pieŃele, dar, în general, în
40
economiile mai multor Ńări. Este de netăgăduit faptul că activitatea unor asemenea firme (corporaŃii multinaŃionale, denumite şi transnaŃio-nale) ridică probleme de marketing specifice, soluŃiile practice neputând fi standardizate.
c) In sfârşit, un al treilea criteriu în specializarea marketingului îl constituie nivelul de organizare economică la care acesta intervine, altfel spus, veriga, treapta sau eşalonul aparatului economic la care noua concepŃie este încorporată şi operaŃionalizată. In felul acesta, s-au delimitat macromarketingul şi micromarketingul, primul utilizându-se la nivelul global al economiei naŃionale, prin formele specifice de organizare sau de orientare a activităŃii economice, diferite de la o economie la alta. La rândul său, micromarketingul are în vedere activitatea fiecărei firme în parte, în confruntarea sa cu piaŃa, cu mediul economico-social în cadrul căruia îşi desfăşoară activitatea.
Specializarea de care vorbim, în direcŃiile menŃionate mai înainte, nu afectează, nu infirmă unitatea marketingului. Dimpotrivă, o confirmă; trăsăturile definitorii ale marketingului se regăsesc, indiferent de locul sau domeniul de aplicare a acestuia. De fapt, diferenŃierile în cauză nici nu sunt, în toate cazurile, suficient de evidente şi de convingătoare1.
Desigur, diferenŃieri există, dar ele nu trebuie să fie împinse pe primul plan şi cu atât mai puŃin absolutizate. Mai mult, asemenea diferenŃieri nu sunt exclusive, în ultimă instanŃă ele privind acelaşi conŃinut, dar surprins în diferite planuri. In felul acesta, ramurile marketingului, rezultate din procesul specializării, se vor suprapune pe zone destul de întinse2.
3.3. Extinderea marketingului
Aşa cum de altfel am mai menŃionat, în evoluŃia sa, marketingul şi-a găsit câmp de aplicare în cele mai variate spaŃii economico-geografice şi domenii de activitate. Mai mult, în ultimul timp, evoluŃia marketingului este marcată de pătrunderea sa în domenii situate în afara activităŃilor economice propriu-zise. Avem în vedere spaŃiul activităŃilor nelucrative, acolo unde obiectivul fixat nu-l constituie obŃinerea unui profit material. Desigur, termenul de marketing nu este deloc adecvat activităŃilor neproductive. Insăşi etimologia conceptului ca atare indică piaŃa drept cadru de referinŃă, iar rentabilitatea stabilită, prognozată, drept finalitate a marketingului. Prelungirea acŃiunilor de marketing în zonele extraeconomicului este explicată de literatura de specialitate prin caracterul relativ general al unor elemente ce Ńin de esenŃa marketingului, aceasta privită în accepŃiunea sa modernă. Există o argumentaŃie logică a unei asemenea poziŃii. Astfel, dacă în forma sa tradiŃională, marketingul presupunea prezenŃa a patru elemente, respectiv un factor interesat (firma), un mediu vizat (piaŃa), produsul sau serviciul oferit şi plata bănească pentru dobândirea acestora, asemenea elemente se regăsesc şi în cazul în care obiectivul nu-l constituie neapărat un produs material, iar „răsplata” acŃiunilor întreprinse nu se evaluează, în mod obligatoriu, în bani. Desigur, elementele în cauză se regăsesc în asemenea cazuri, într-o formă schimbată, dar aproximativ în aceeaşi poziŃie.
1 Astfel, acelaşi produs poate fi destinat, simultan, atât consumului productiv, cât şi celui al
populaŃiei. De asemenea, unele servicii sunt însoŃite, uneori până la intercondiŃionare, de distribuŃia anumitor bunuri materiale. Dacă avem în vedere delimitarea în funcŃie de natura pieŃei (internă sau externă), părerile sunt diferite. Potrivit unor specialişti, marketingul internaŃional nu este altceva decât un marketing intern aplicat într-o altă Ńară, după cum piaŃa internaŃională nu este altceva decât o sumă de pieŃe interne.
2 Astfel, în activitatea unei firme turistice, se va distinge un marketing specific serviciilor, conŃinând însă şi trăsături ale unui marketing intern, ca şi ale unui micromarketing
41
Rămâne însă comun tot ceea ce Ńine de esenŃa marketingului, respectiv o anumită atitudine, dorinŃa factorului interesat de a cunoaşte cerinŃele mediului social (cerinŃe de o anumită natură, însă), pentru a le putea satisface în condiŃii cât mai bune. In asemenea condiŃii, analogia intră automat în funcŃie. La fel ca o firmă ce desfăşoară activităŃi economice, într-o viziune de marketing (ce utilizează un ansamblu de tehnici şi metode specifice pentru a cunoaşte cerinŃele populaŃiei, a-i oferi produsele adecvate, iar, prin vânzarea produsului, a obŃine sumele în bani solicitate), în mod asemănător poate proceda şi o organizaŃie cu caracter social, nonprofit. În condiŃiile unei asemenea gândiri, aproape unanim acceptată, a început să-şi revendice dreptul de existenŃă un nou tip de marketing, cel social. Conceptul de marketing social susŃine că „sarcina unei organizaŃii este aceea de a determina nevoile, cerinŃele şi interesele pieŃelor Ńintă şi să ofere satisfacŃia aşteptată, într-un mod mai eficient decât concurenŃii săi, în aşa fel încât să menŃină sau să sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăŃii” 3. Un asemenea concept obligă pe marketeri, ca în momentul în care elaborează o politică de piaŃă, să aibă în vedere trei considerente: profiturile firmei, satisfacŃia consumatorilor şi interesul public. Firmele care au adoptat conceptul de marketing social au obŃinut rezultate notabile în activitatea desfăşurată.
După utilizarea termenului de marketing social, în anul 1971, de către Ph. Kotler şi O.Zaltman, interesul pentru transplantul marketingului în zona socială s-a dovedit a fi, încă de la început, foarte mare, în anul 1975 desfăşurându-se, la Bruxelles, primul Congres InternaŃional de Marketing Social. Cu această ocazie, acelaşi Ph. Kotler propunea următoarea definiŃie a marketingului social: „elaborarea, punerea în aplicare şi controlul programelor urmărind creşterea adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social, în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate”.
Abordarea problematicii complexe ce caracterizează marketingul social este explicabilă, deoarece, în ultimă instanŃă, acŃiunile sociale se vor şi ele „gestionate” eficient, raŃional, şi aici punându-se problema optimizării raportului dintre eforturi, indiferent de ce natură ar fi acestea (de cele mai multe ori material-financiară), şi efectele obŃinute. In condiŃiile în care marketingul poate interveni în această direcŃie, a socialului, utilizarea lui este binevenită şi benefică. O utilizare care nu are nici un fel de restricŃii, în afara celor de adaptare la specific (uneori de fapt nici nu sunt necesare schimbări substanŃiale în structura şi formele tehnicilor şi metodelor de marketing folosite în mod obişnuit, cum sunt de exemplu tehnicile de investigare sau cele publicitare)4.
Într-un asemenea context, demersul marketingului a cuprins, într-un termen relativ scurt, domenii extraeconomice dintre cele mai diverse. Astfel marketingul social, sau cum îl denumesc unii teoreticieni, „marketingul nonprofit” sau „marketingul în scopuri nelucrative”, tinde să se adapteze la specificul unor astfel de probleme şi să-şi delimiteze obiectivele şi metodele de lucru, producându-se un proces de specializare.
Este de observat că termenul de marketing social - politic, un termen tot mai des folosit în ultima perioadă, care este mai cuprinzător, desemnează o sferă largă, dar mai ales eterogenă. In acest fel, auzim şi folosim noŃiunea de „marketing ecologic”, chiar şi pe aceea de „marketing educaŃional”, şi exemplele ar putea continua.
Interesul pentru marketing este în creştere, pe măsură ce tot mai multe organizaŃii, din toate sferele activităŃii lucrative sau nonlucrative şi din domeniul relaŃiilor internaŃionale,
3 Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag.61 4 De altfel, graniŃa dintre marketingul economic şi cel social nici nu este în toate cazurile suficient
de bine trasată, mai ales atunci când acŃiunile sociale în cauză sunt concepute şi puse în operă în întreprinderi lucrative.
42
folosesc, în mod curent, metodele şi tehnicile de marketing în scopul îmbunătăŃirii performanŃelor lor. Mai mult, în ultima perioadă, creşte interesul pentru marketing al spitalelor, colegiilor, bisericilor, asociaŃiilor artistice, precum şi al unor categorii de persoane, de diferite profesii: avocaŃi, contabili, medici, arhitecŃi etc. ExplicaŃia este relativ simplă: toate aceste organizaŃii şi persoane se confruntă cu probleme de piaŃă, văzându-se nevoite să apeleze la procedeele şi tehnicile de marketing5.
Intr-o altă ordine de idei, noua concepŃie de marketing scoate în prim plan, aşa cum menŃionam şi mai înainte, un alt concept, respectiv „marketingul relaŃiilor”. Acesta caută să realizeze apropierea între firmă şi client, o apropiere individualizată de consumator, şi satisfacerea, pe cât posibil la comandă, a cerinŃelor acestuia. Comportamentul individual nu mai este de data aceasta analizat izolat, ci în legătură cu cel al celorlalŃi consumatori. Un asemenea marketing, adaptat la „individ”, reprezintă o formă strict personalizată de marketing, capabil să recunoască, să înŃeleagă, să aprecieze şi să servească interesele şi nevoile grupelor specifice de consumatori, ale căror identităŃi personale sunt cunoscute.
5 Potrivit literaturii de specialitate, peste jumătate din spitalele americane au în organigrama lor
un director de marketing.
43
CAPITOLUL 4
MARKETINGUL MILENIULUI TREI
4.1. Noile coordonate ale mediului de marketing
Analiza mediului ar trebui să fie punctul de plecare al oricărei activităŃi de marketing, în condiŃiile în care schimbările acestuia pot afecta capacitatea firmei de a crea şi menŃine clienŃi profitabili. În general, se poate spune că mediul marketingului constă în „acei factori ce scapă controlului imediat al firmei şi care influenŃează relaŃia sa cu clienŃii Ńintă”1.
4.1.1. Conceptul de mediu extern al firmei
In sens larg, mediul în care întreprinderea, firma îşi desfăşoară activitatea cuprinde întregul ansamblu de factori ce alcătuiesc o structură complexă, eterogenă, factori de natură economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică, tehnologică, etc.
In condiŃiile în care trăsătura definitorie pentru viziunea de marketing o reprezintă orientarea firmei spre exterior, raportarea permanentă a activităŃii acesteia la cerinŃele şi specificul mediului în care funcŃionează reprezintă prima şi poate cea mai importantă preocupare a compartimentelor de marketing, a întreprinderii în general.
Intre întreprindere şi mediul său extern se creează un sistem permanent de relaŃii, ce marchează, în ultimă instanŃă, întreaga sa activitate de marketing. PerformanŃele întreprinderii depind, pe de o parte, de măsura cunoaşterii fizionomiei şi mecanismului de funcŃionare a tuturor componentelor mediului, iar, pe de altă parte, de capacitatea şi priceperea firmei de a fructifica oportunităŃile şi de a evita eventualele primejdii pe care acesta i le poate genera.
Intre întreprindere şi mediul său se creează un sistem de relaŃii, iar dacă avem în vedere teoria generală a sistemelor, întreprinderea se poate înfăŃişa ca un sistem cibernetic, cu toate caracteristicile definitorii ale acestuia: evoluŃionist, deschis, capabil de perfecŃionare şi aflat într-un proces de adaptare continuă. Intre componentele unui astfel de sistem, mediul ocupă un loc principal.
O schemă, este drept simplificată, a legăturilor întreprinderii cu mediul extern se prezintă astfel:
1 Ellzabeth Hill , Terry O"Sullivan, Marketing, Editura Antet, Bucureşti, 1997, pag.32
DECIZII
MEDIUL EXTERN
ÎNTREPRINDERE INFORMAłII
44
Obiectivele sistemului întreprindere, intrările (stimulii) în sistem, răspunsurile (ieşirile) din sistem, controlul - toate au ca punct de plecare sau de referinŃă modul în care întreprinderea funcŃionează.
În schimbul dintre aceasta şi mediu, intrările (de produse, de servicii, etc.) în structura şi condiŃiile cerute de profilul activităŃii desfăşurate prezintă o importanŃă hotărâtoare pentru însuşi sistemul întreprindere. Aceeaşi importanŃă o prezintă însă şi ieşirile din sistem, indiferent de forma acestora - vânzări de produse sau servicii în principal - , ele fiind menite să alimenteze, in continuare, cu fondurile necesare, activitatea viitoare a întreprinderii.
Privite static, componentele sistemului, de fapt raporturile dintre acestea, par să sugereze echilibrul la care a ajuns mediul în momentul respectiv. In realitate, însă, tendinŃa de echilibru este una relativă, componentele mediului aflându-se într-o continuă mişcare, firmele confruntându-se cu un mediu dinamic, cu consecinŃe asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia. In acelaşi timp, este de remarcat şi faptul că evoluŃia mediului nu este una liniară, componentele sale neevoluând în acelaşi ritm, în aceeaşi manieră. In funcŃie de modificarea acestor componente, după natura raporturilor dintre ele şi a efectelor declanşate, mediul extern cunoaşte trei forme , trei forme de manifestare:
a) stabil, în cadrul căruia schimbările sunt relativ rare, de mică amploare şi uşor previzibile, un mediu specific unor perioade „liniştite”, dar tot mai rar întâlnit în ultima perioadă;
b) schimbător, instabil, un mediu în care schimbările sunt frecvente, de o amploare variată, acesta fiind de altfel tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă agenŃii economici, indiferent de activitatea desfăşurată. Confruntarea cu un astfel de mediu presupune o atitudine prospectivă, descifrarea direcŃiei şi cotei schimbărilor, creşterea capacităŃii de adaptare la schimbări;
c) turbulent, în care schimbările sunt relativ frecvente, de amploare, cu incidenŃe profunde asupra activităŃii întreprinderii şi, mai ales, greu de anticipat. Este un mediu ostil agenŃilor economici, punându-le probleme dificile de adaptare sau chiar de supravieŃuire.
Evaluarea globală a specificului mediului extern cu care se confruntă agenŃii economici din România perioadei actuale îndreptăŃeşte includerea acestuia în ultima categorie, respectiv a mediului turbulent. Când facem o asemenea afirmaŃie, avem în vedere situaŃia economică, socială şi chiar politică din Ńara noastră, instabilitatea cadrului legislativ şi instituŃional, carenŃe, de altfel, specifice unei economii aflate în plină tranziŃie.
4.1.2. Structura mediului extern
Raportarea eficientă la mediu face necesară cercetarea componentelor sale, a relaŃiilor care se manifestă între acestea şi a impactului lor asupra pieŃei şi, implicit, asupra activităŃii agenŃilor economici.
Analiza structurii mediului extern al firmei se poate face pornindu-se de la mai multe criterii2
Structura complexă a mediului extern al firmei face însă necesară delimitarea acestuia în două zone, respectiv micromediul şi macromediul întreprinderii. O asemenea delimitare are în vedere modul în care agenŃii mediului acŃionează asupra activităŃii întreprinderii. Astfel:
a) In desfăşurarea activităŃii sale, întreprinderea intră în relaŃii directe, impuse de necesitatea realizării obiectului său de activitate, cu anumiŃi agenŃi de mediu aflaŃi în
2 În lucrarea sa Marketing (Editura IndependenŃa Economică, 1997), profesorul Constantin
Florescu delimitează componentele mediului în funcŃie de natura acestora, de modul în care ele influenŃează activitatea firmei (direct sau indirect) şi de intensitatea acestei influenŃe.
45
imediata sa apropiere. Asemenea factori formează micromediul întreprinderii , putând fi încadraŃi în patru principale grupe: furnizori, clienŃi, concurenŃi şi organismele publice.
- furnizorii de mijloace materiale, ce asigură întreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini şi utilaje etc. In contactarea acestor agenŃi, întreprinderile trebuie să dispună de informaŃii referitoare la dimensiunile şi calitatea ofertei, preŃurile practicate, climatul intern al furnizorului, alte informaŃii privind factorii perturbatori ai unei bune aprovizionări. In această categorie se încadrează, de asemenea, prestatorii de servicii (reprezentaŃi de agenŃi economici sau persoane fizice), din rândul cărora se detaşează intermediarii şi, mai ales, prestatorii de servicii bancare şi financiare, precum şi furnizorii de resurse de muncă, respectiv unităŃile de învăŃământ, oficiile de distribuire a forŃei de muncă, persoanele fizice aflate în căutarea unui loc de muncă;
- clienŃii, ce alcătuiesc cercul firmelor, instituŃiilor sau persoanelor particulare cărora le sunt adresate bunurile sau serviciile produse. ClienŃii reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului întreprinderii şi, în acest context, se bucură de cea mai mare atenŃie a acesteia. Sfera clienŃilor nu se limitează la cercul cumpărătorilor direcŃi ai produselor, respectiv al serviciilor firmei, ci include şi consumatorii (utilizatorii) finali, efectivi sau potenŃiali;
- concurenŃii, care formează o categorie aparte de agenŃi ai micromediului, nelipsiŃi din cadrul mediului competitiv, specific, de altfel, economiei de piaŃă. Spre deosebire de furnizorii şi clienŃii firmei, aceştia nu se află în contract direct cu firma, dar îi marchează puternic activitatea In cercul acestora sunt cuprinse atât firmele cu acelaşi profil, cât şi celelalte, cu profiluri diferite, dar care vizează aceleaşi nevoi de consum, prin intermediul unor produse (servicii) substituibile în consum;
- organismele publice, ce constituie o componentă a micromediului, în măsura în care pot influenŃa atingerea obiectivelor întreprinderii. Trebuie avute aici în vedere asociaŃiile profesionale, asociaŃiile consumatorilor, mediile de informare în masă, marele public, etc. Ele întregesc micromediul extern al firmei, antrenând-o într-o reŃea de raporturi, de o mare diversitate.
b) Cu alŃi agenŃi ai mediului, întreprinderea intră în relaŃii mai îndepărtate, de o mai mică intensitate, influenŃele acestora fiind, de cele mai multe ori, indirecte. Aceştia alcătuiesc componentele macromediului întreprinderii. Componentele macromediului întreprinderii sunt de o mare diversitate. Cele mai importante se referă însă la:
- mediul demografic, care are în vedere populaŃia aflată în zona de activitate a întreprinderii, interesând întreprinderile cel puŃin ca sursă de alimentare cu forŃă de muncă, dar şi ca factori formativi ai cererii de mărfuri şi, nu în ultimul rând, constituind terenul finalizării activităŃii economice. Analiza mediului demografic reprezintă, de multe ori, punctul de pornire în evaluarea demersurilor cererii potenŃiale, a pieŃei întreprinderii;
- mediul economic, care reprezintă componenta ce include practic activitatea tuturor firmelor. El este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun spaŃiul economic în care acŃionează întreprinderea. Analizat în corelaŃie cu cel demografic, mediul economic oferă elementele necesare pentru evaluarea corectă a potenŃialului de piaŃă pe care poate conta întreprinderea. El poate fi evaluat prin prisma unor indicatori macroeconomici, ce reflectă gradul de dezvoltare economică a unei Ńări, a unei zone, a unui judeŃ etc., structura pe ramuri a economiei, starea infrastructurii economice, nivelul tehnic de producŃie, al productivităŃii muncii. Mediul economic include, în acelaşi timp, o serie de factori şi grupuri de interese ce acŃionează în viaŃa economică a societăŃii, acŃiunea lor regăsindu-se în conjunctura economică şi, în particular, în conjunctura pieŃei la care se raportează fiecare agent economic în parte;
- mediul tehnologic, care este constituit din componente ce explică modul cum se obŃin produsele sau serviciile de care are nevoie societatea la un moment dat. Mediul tehnologic implică întreprinderea, atât ca beneficiar, cât şi ca furnizor, în principal prin
46
intermediul pieŃei. Este de remarcat faptul că mediul tehnologic reprezintă, în condiŃiile actuale, una din cele mai dinamice componente ale macromediului firmei, cu implicaŃii asupra cvasitotalităŃii laturilor vieŃii societăŃii;
- mediul cultural, care este format din elementele referitoare la sistemul de valori, obiceiuri, tradiŃii, norme de conveŃuire, etc. Pe baza unor asemenea componente, se formează comportamentul de cumpărare şi de consum, mediul cultural contribuind, în acelaşi timp, la exprimarea exigenŃei unei anumite pieŃe, condiŃionându-se, în felul acesta, atât politica de produs şi modul de distribuŃie, cât şi conŃinutul şi forma comunicaŃiilor cu piaŃa. Elementele ce alcătuiesc mediul cultural se cer a fi luate în considerare atunci când se stabilesc, în mod concret, produsele sau serviciile destinate clienŃilor potenŃiali, ca şi formele de distribuŃie, modalităŃile de comunicare a firmei cu piaŃa, etc.;
- mediul politic, care este rezultatul raporturilor dintre forŃele politice ale societăŃii, ale doctrinei politice dominante, a programelor de guvernare - toate acestea găsindu-şi reflectarea în gradul de implicare a statului în economie. Un asemenea mediu va condiŃiona orizonturile firmei, direcŃionând interesul acesteia pentru anumite sectoare, pieŃe sau produse;
- mediul instituŃional şi legislativ, care este reprezentat atât de cadrul juridic, legislativ oficial de funcŃionare a mecanismului economic, în general, şi a agenŃilor economici, în special, cât şi de cel instituŃional, abilitat să asigure aplicarea legilor şi celorlalte acte normative în domeniu;
- mediul natural, care reprezintă componenta cea mai stabilă din cadrul macromediului întreprinderii. El intră tot mai mult în consideraŃie în proiectarea şi desfăşurarea activităŃii economice, deoarece, în orice situaŃie, condiŃiile naturale - climă, relief, etc. - determină modul de localizare, de distribuŃie în spaŃiu a activităŃilor umane. Aceasta, cu atât mai mult în condiŃiile reducerii resurselor de materii prime neregenerabile şi accentuării gradului de poluare.
O privire atentă asupra elementelor mediului extern al întreprinderii relevă gradul ridicat de complexitate a acestora, toate componentele analizate condiŃionând, mai mult sau mai puŃin, activitatea întreprinderii. Şi reciproca este adevărată, aşa cum mai menŃionam, mediul fiind influenŃat de activitatea întreprinderii.
4.1.3. Transformări în ambianŃa mediului
Curba ascendentă pe care s-a înscris evoluŃia de până acum a teoriei şi practicii marketingului poate fi extrapolată şi pentru activitatea viitoare. In teoria şi practica marketingului există încă loc de extindere şi, mai ales, de perfecŃionare. Aceasta deoarece, cu toată expansiunea pe care a cunoscut-o în ultimii 20-25 de ani, nu se poate vorbi de o generalizare a marketingului nici chiar în Ńările dezvoltate şi, cu atât mai puŃin, în rândul celor aflate în procesul tranziŃiei. Cu atât mai mult este încă loc de o dezvoltare intensivă a marketingului, care, în nici un caz, nu va fi însă una liniară.
Un răspuns cuprinzător şi, mai ales, indubitabil privind viitorul marketingului este, pe de o parte, greu de formulat, iar pe de alta, oricare va fi acesta, el se va plasa absolut în sfera previziunilor condiŃionate. Aceasta deoarece, pentru a contura o imagine corectă a viitorului marketingului, trebuie pornit de la o previziune prealabilă a modificărilor pe care le va cunoaşte ambianŃa mediului economic-social în cadrul căruia ar urma să acŃioneze. Or, un asemenea demers este greu, dacă nu imposibil de realizat, fie pornind şi numai de la ritmul accelerat şi direcŃiile, adesea neaşteptate, ale schimbărilor în peisajul economico-social.
În aceste condiŃii, în locul unui „portret” în detaliu al imaginii marketingului în societatea viitoare, pot fi descifrate şi prezentate eventual doar unele trăsături ale acestuia, câteva probleme referitoare la modificarea ambianŃei mediului economico-social.
47
Marketingul începutului mileniului trei va fi expresia profundelor transformări determinate de progresele omenirii, transformări pe toate planurile (ecologice, tehnologice, culturale, demografice, etc.). Asemenea transformări vor determina noi orientări ale ofertei pieŃei, însoŃite însă de modificări spectaculoase ale cererii de mărfuri (modificări cantitative, dar mai ales calitative) astfel că şi activitatea de marketing, care probabil se va generaliza în rândul agenŃilor economici, va cunoaşte noi direcŃii de dezvoltare.
4.1.3.1. Schimbări în mediul tehnologic Principiile axiale ale noului marketing se vor dezvolta şi aplica în condiŃiile create de
tehnologiile secolului XXI, de tehnologiile avansate ale energiei nucleare, ale comunicaŃiilor prin sateliŃi, biroticii, ale evoluŃiei microprocesoarelor, biotehnologiei, ale convergenŃei computerelor şi telecomunicaŃiilor. Schimbările din mediul tehnologic se vor reflecta, în primul rând, mai pregnant în lumea mărfurilor care vor ajunge pe piaŃă. Se va scurta ciclul de viaŃă al ofertei, formată din produse ale tehnologiei de vârf. ConsecinŃele unui asemenea fenomen vor fi puternice, mult mai drastice decât în anii '70, deoarece vor determina prăbuşiri rapide ale preŃurilor bunurilor în discuŃie, cu efecte greu calculabile pe planul amortizărilor tehnologice şi al recuperării cheltuielilor de cercetare - dezvoltare.
De asemenea, dinamismul exploziv în domeniul ofertei va reclama dezvoltarea activităŃii de service, o cooperare internaŃională eficientă în domeniul cercetării-dezvoltării, policalificare şi motivare multivalentă în politica de personal, disponibilizări de capitaluri şi găsirea unor noi surse de finanŃare a lucrărilor de avengură.
RevoluŃia în tehnologia comunicaŃiilor va impulsiona transformări de aceeaşi anvergură şi în practica marketingului. In primul rând, este de menŃionat fuziunea dintre telefon şi computer, dintre telecomunicaŃii şi teleprocesare. Ca sisteme de transmisiuni vor fi utilizate relee de microunde, transmise prin sateliŃi şi cabluri coaxiale. Se vor dezvolta operaŃii electronice bancare, urmând a se elimina utilizarea cecurilor, distribuŃia poştală electronică, transmisiunea intercontinentală a ziarelor şi revistelor prin facsimile şi reproducerea la mari distanŃe a documentelor. Expansiunea televiziunii prin cablu va permite utilizarea mai multor canale şi a serviciilor specializate, precum şi legătura cu terminalele de la domiciliu, pentru captarea reacŃiei directe a consumatorului. In acelaşi timp, se va reorganiza stocarea informaŃiei şi a sistemelor de regăsire bazate pe calculatorul electronic, pentru a facilita comunicaŃia interactivă în cadrul cercetărilor de marketing în echipă şi regăsirea directă de la băncile de date la bibliotecă sau terminalele de la domiciliu.
Explozia informaŃională va da naştere la o mulŃime de relaŃii şi dependenŃe reciproce între expansiunea ştiinŃei, legarea acesteia de noile tehnologii şi „crearea” permanentă de noi ştiri, informaŃii promoŃionale, totul în favoarea unei populaŃii în rapidă creştere cantitativă, dar şi mai instruită.
Era electronică are deja un puternic impact asupra marketingului tehnologiilor industriale din mai multe domenii, ca, de exemplu, industria medicamentelor, cea fotografică sau cea alimentară.
Noul marketing va cunoaşte modalităŃi rapide de transmitere a informaŃiilor, a ştirilor, a cunoştinŃelor. Aceasta va stimula cu certitudine schimbări sociale vaste, în principal datorită combinării calculatoarelor electronice cu evoluŃia comunicaŃiilor. In condiŃiile noului marketing, evoluŃia tehnologică nu va Ńinti, în primul rând, îndeplinirea rolului de furnizoare a unor locuri de muncă, ci se va concentra mai ales pe creşterea productivităŃii, prin eficienŃa, flexibilitatea şi calitatea producŃiei industriale.
Penetrarea noilor tehnologii în toate sectoarele economiilor dezvoltate va avea efecte importante şi pentru marketing, efecte de genul:
- ciclurile de viaŃă ale produselor devin tot mai scurte;
48
- natura inovaŃiilor şi, mai ales, modul în care ele îşi croiesc drumul spre succes vor fi cu mult diferite de cele din trecut. Astăzi, inovaŃia prin invazie a devenit una obişnuită;
- inovaŃia prin intersecŃia diferitelor sectoare industriale devine un alt mod tipic de progres. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, ingineria mecanică s-a unit cu electronica, pentru a da naştere roboticii;
- teoriile convenŃionale legate de ciclurile de viaŃă din industrie au devenit acum deja demodate. Pentru ca o industrie să supravieŃuiască, ea va trebui să reŃină cât mai mult timp posibil
avantajul de marketing al inovaŃiei tehnologice. Aceasta impune, cu necesitate, reinvestirea profiturilor în programe continue de cercetare şi dezvoltare pentru a se putea menŃine avantajul competitiv. MutaŃiile din mediul tehnologic nu au în vedere, însă, numai inovaŃia de produs, în sfera acestora cuprinzându-se, deopotrivă, inovaŃia de proces şi cea de program. Proiectarea asistată pe calculator, producŃia condusă prin intermediul calculatorului, robotizarea integrală a proceselor de fabricaŃie vor continua şi în sfera distribuŃiei, prin vânzarea asistată pe calculator, cu schimbări structurale şi, mai ales, benefice în ce priveşte actul comercial.
Este acum aproape sigur că peste 2-3 ani, deci la începutul mileniului trei, cumpărarea efectuată la domiciliul consumatorului va deveni un serios concurent al clasicei vânzări prin magazin. Dezvoltările din domeniul distriticii (aplicaŃii ale informaticii în realizarea distribuŃiei mărfurilor cu ajutorul calculatorului electronic) şi telematicii (aplicaŃii ale informaticii, materializate în sisteme şi activităŃi prin care date şi informaŃii prelucrate electronic sunt transmise prin intermediul telecomunicaŃiei) au asigurat şi vor asigura în continuare un teren prielnic de acŃiune pentru televânzare.
Şi în domeniul serviciilor financiar-bancare se vor produce mutaŃii profunde, determinate de introducerea pe scară extinsă a informaticii. Monetica (ansamblul de mijloace electronice destinate automatizării transferurilor bancare) îşi va extinde domeniul de aplicaŃii, urmând a se generaliza sistemul cărŃilor de credit.
În contextul celor prezentate, cresc rolul şi importanŃa marketingului ambiental, chemat să contribuie la rezolvarea marilor probleme ecologice şi la schimbarea tehnologiilor, la conştientizarea opiniei publice şi reducerea consumului de materii prime şi energie. Noul marketing va trebui să militeze pentru înfrumuseŃarea şi îmbogăŃirea ambianŃei, lărgind suprafeŃele protejate ale solului şi apelor şi apărând fauna şi flora acestora. In acelaşi timp, însă, trebuie găsite căi de schimbare a mecanismelor pieŃei, care a „reuşit” să „dezgolească” planeta de cadrul ei natural, cu consecinŃe nefaste ,de acum, pe deplin cunoscute.
łările din „lumea a treia” vor prelua, sigur, de la Ńările dezvoltate tehnologiile avansate, dezvoltându-se un nou mondialism, o economie globală şi o piaŃă globală, în care, practic, distanŃele nu vor mai juca aproape nici un rol. Multe industrii orientate către produs vor descoperi că nu vor mai putea exista decât în condiŃiile pieŃei globale, ale noului marketing. Pe măsură ce serviciile devin tot mai predominante, imperativul operării pe scară globală devine mai stringent, indiferent dacă este vorba de comerŃul cu amănuntul, de bancă, de schimburi, de transport sau consultanŃă de management.
Pe plan practic, unde marketingul operează în mod efectiv, trăsăturile societăŃii viitoare se vor reflecta şi asupra structurii activităŃilor economice. MenŃionăm, în acest sens, pentru a sugera amploarea acestor schimbări structurale, tendinŃa de trecere a sectorului terŃiar pe primul loc în activitatea economică, cu toate consecinŃele ce decurg în ceea ce priveşte ocuparea pe ramuri de activitate a forŃei de muncă, structurarea obiectivului cererii şi ofertei pe piaŃă etc.
4.1.3.2. Schimbări în comportamentul consumatorului InŃelegerea comportamentului consumatorului constituie o sarcină complexă a
marketingului. Cunoaşterea, însă, a modalităŃilor în care consumatorii îşi elaborează deciziile lor de cumpărare şi a cauzelor pentru care ei acŃionează într-un anumit mod, şi nu
49
în altul, este o întreprindere indispensabilă pentru dezvoltarea strategiilor şi tacticilor conŃinute în planurile de marketing.
BineînŃeles, sunt de aşteptat mutaŃii în comportamentul tuturor purtătorilor cererii, indiferent de profilul, poziŃia sau statutul juridic al acestora. Cele mai spectaculoase mutaŃii se vor produce, însă, în comportamentul consumatorului privit în calitatea sa de persoană fizică, rezultat al schimbărilor în sistemul de valori, al opŃiunilor acestuia pentru un nou stil de viaŃă. Consumatorul modern este plasat la confluenŃa dintre imitaŃie şi originalitate. El este astăzi mult mai conştient de posibilităŃile pe care i le oferă piaŃa, se implică mai profund în judecarea comparativă a alternativelor, personalitatea sa economică se răsfrânge tot mai mult asupra condiŃiei sale comerciale. Aceasta, în condiŃiile în care omogenitatea calităŃii vieŃii nu estompează afirmarea personalităŃii individuale, iar modelele clasice fac tot mai mult loc societăŃii multivalente. In consecinŃă, agenŃii economici sunt tot mai preocupaŃi de identificarea şi cunoaşterea schimbărilor majore în sistemul judecăŃilor de valoare ale consumatorului.
Dinamica socială caracteristică pentru era postmodernă este formată de o multiplicitate de emoŃii cotidiene, de cele mai multe ori greşit înŃelese. Omul zilelor noastre caută în consum mai puŃin un mijloc de a da un sens vieŃii şi mai mult un mijloc de a se lega de alte persoane în cadrul uneia sau mai multor comunităŃi de referinŃă. Sistemul de consum nu mai este perceput a fi prioritar şi superior legăturii sociale, ci este secundar şi în serviciul legăturii sociale. Altfel spus, omul postmodern valorizează, în aceeaşi măsură, aspectele sociale ale vieŃii, ca şi consumul, utilizarea sau posesia bunurilor sau serviciilor. In mod esenŃial, „sunt valorizate bunurile şi serviciile care, prin valoarea lor de legătură, permit şi facilitează interacŃiunea socială, ajungându-se la redescoperirea sentimentului comunitar”3.
Din rândul mutaŃiilor, cu efecte directe asupra marketingului, percepute în sistemul de valori ale consumatorului, se detaşează prin amploare şi importanŃă:
a) creşterea exigenŃei faŃă de consum, creştere ce are la bază un complex de factori, între care preocuparea pentru asigurarea sănătăŃii, pentru păstrarea formei fizice, a integrităŃii corporale, capacitatea de cântărire mai riguroasă a posibilităŃilor de satisfacere a trebuinŃelor, asigurate de un nivel superior de educaŃie, de instruire a consumatorilor;
b) mutaŃii social-demografice semnificative pe plan mondial, mutaŃii cauzate de factori diverşi, ca de exemplu: integrarea tot mai activă a femeii în viaŃa social-economică, proliferarea familiei netradiŃionale, accentuarea procesului de îmbătrânire a populaŃiei, etc.;
c) „gestiunea” timpului discreŃionar al individului, care atrage tot mai mult atenŃia cercetătorilor din sfera vieŃii economice. Pe fondul general al creşterii duratei medii de viaŃă, sporirea timpului liber cunoaşte o dinamică tot mai accentuată. Categorii ca, de exemplu, „industrie a timpului liber”, „piaŃă a timpului liber”, dar şi altele, au dobândit deja o recunoaştere a semnificaŃiei lor economice majore. In contextul celor prezentate, în faŃa cercetării de marketing se pun serioase probleme legate de dimensiunea principalelor destinaŃii atribuite timpului liber, iar practica în domeniu este chemată să găsească cele mai adecvate soluŃii de asigurare a resurselor materiale pentru activităŃile pe care urmează a le satisface.
Astfel de mutaŃii în comportamentul consumatorului interacŃionează cu schimbările majore pe planul resurselor financiare, determinând creşterea complexităŃii actului motivaŃional ce precede decizia de cumpărare. Modelele clasice de segmentare arborescentă a clienŃilor după criterii de ordin geografic, demografic sau socio-economic cedează treptat locul unor abordări multidimensionale, de natură tipologică, ce iau simultan în considerare tot mai multe elemente ale personalităŃii umane. Din rândul acestor grupuri tipologice de consumatori, cele mai dinamice sunt cele cunoscute sub denumirea de „juppie” şi „ultra”.
3 J.C.Drăgan, M. C. Demetrescu, Noul marketing în mileniul III, Editura Europa Nova,
Bucureşti, 1998, pag.21
50
Primul este format din tineri profesionişti, între 20 şi 30 de ani, cu instrucŃie superioară, ce trăiesc în marile aglomerări urbane, cu venituri peste nivelul mediu, cu un optimism robust şi cu o pronunŃată înclinaŃie spre produsele de calitate. Cel de-al doilea tip de consumatori, ce se încadrează în grupul „ultra”, se caracterizează printr-un stil de viaŃă orientat exclusiv spre autosatisfacŃie în consum şi prin dorinŃa unei calităŃi a vieŃii maxime. Dispunând de resurse financiare mari, componenŃii acestui tip de consumatori se orientează spre consumul de lux, ce impune firmelor să răspundă printr-un „marketing de lux”.
Desigur, o abordare tipologică multidimensională ar putea scoate în evidenŃă şi alte grupuri, ce numai în mod aparent se constituie după criterii ca vârsta sau profesia, în realitate ele structurându-se, în primul rând, după elemente de personalitate, ca acelea analizate mai înainte. Din rândul acestor tipuri de consumatori face parte generaŃia „vârstei a treia”, marcată mai puternic de experienŃa trăită, de dorinŃa de economisire, dar şi de altruism, în raport cu generaŃiile tinere. Este o generaŃie ce crede în importanŃa proprietăŃii private, a averii şi este pătrunsă de alte convenŃii sociale. Alături de acest tip, generaŃia „de trecere”, generaŃia celui de-al doilea război mondial şi perioadei imediat următoare este o generaŃie puternic consumatoare, fiind în mai mică măsură înclinată spre standardizare. In sfârşit, tipul generaŃiei anilor creşterii economice postbelice se caracterizează prin trecerea de la cultul muncii la mentalitatea slujbei, definind munca drept mijloc pentru realizarea intereselor proprii de consum şi petrecere a timpului liber. Asemenea delimitări tipologice „atrag atenŃia asupra necesităŃii de a se renunŃa la tipare simpliste în abordarea comportamentului consumatorului, condiŃie a desfăşurării unei activităŃi eficiente de marketing”4 .
4.1.4. Globalizarea afacerilor
Spre deosebire de activităŃile tradiŃionale ale unor mari firme, apare tot mai puternică ideea noului marketing de globalizare a pieŃei. Aceasta deoarece schimbările în coordonatele mediului economico-social vizează atât economia mondială în ansamblu, cât şi, în mod diferenŃiat, fiecare economie naŃională. Pentru întreprinderea modernă, mediul extern la care aceasta îşi raportează activitatea capătă o tendinŃă de extindere spaŃială.
O asemenea situaŃie este explicabilă, mai ales în condiŃiile creşterii dependenŃelor reciproce dintre componentele economiei şi cele ale pieŃei mondiale. Mecanismele economice de piaŃă implică confruntarea şi tendinŃa de echilibrare a cererii cu oferta pe spaŃii geografice tot mai largi, fluxurile externe având drept obiect mărfuri, servicii, capitaluri, tehnologii, forŃă de muncă. Intr-un asemenea cadru se înscrie şi fenomenul globalizării afacerilor la nivel internaŃional, fenomen ce implică o modificare de atitudine din partea firmelor în raport cu problemele pieŃei mondiale. Procesele rapide de globalizare determină marile corporaŃii să se înŃeleagă cu firmele mici şi mijlocii, creându-se sectoare comune de afaceri specifice, acorduri de cercetare în comun, înŃelegeri privind activităŃi de vânzare şi diferite tipuri de alianŃe. In asemenea condiŃii, fiecare firmă trebuie să adopte o perspectivă globală faŃă de producerea şi comercializarea produselor şi serviciilor sale. S-a ajuns deja la o diluare a graniŃelor dintre marketingul intern şi cel internaŃional, aceasta constituind o premisă a apariŃiei „marketingului total”, un concept ce presupune o abordare unitară a tuturor pieŃelor legate de activitatea sa.
Este aproape sigur faptul că cel mai important factor de succes în marketing îl constituie atitudinea, aceasta fiind, în tot mai mare măsură, orientată spre piaŃa internaŃională. Efortul de integrare economică, pe spaŃii tot mai largi ale globului, determină schimbări în exigenŃele pieŃei internaŃionale, schimbări ce nu pot fi ignorate de nici un agent economic ce se doreşte competitiv. Într-un asemenea context, implicarea internaŃională a unei firme cere o
4 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag.480
51
tot mai mare atenŃie faŃă de interdependenŃele din spaŃiul regional sau naŃional, cât şi din cel internaŃional. Astfel, un produs, şi nu neapărat de mare complexitate, poate fi şi, de cele mai multe ori, este rezultatul cooperării filialelor unei firme transnaŃionale din mai multe Ńări. Pentru a răspunde exigenŃelor pieŃei internaŃionale – evident, mult mai mari faŃă de cele ale pieŃei interne -, marile firme desfăşoară activităŃi de marketing în condiŃiile unor grade diferite de integrare a conducerii filialelor de pe meridianele lumii, gradul de internaŃionalizare devenind un element cu semnificaŃii strategice pentru politica de piaŃă a firmei. In acest fel, în mod corespunzător, s-au conturat patru orientări principale:
a) etnocentrismul - determină conducerea firmei să se concentreze asupra operaŃiunilor de piaŃă internă, abordând doar pe plan secundar activităŃile internaŃionale;
b) policentrismul - recunoaşte semnificaŃia pieŃelor internaŃionale pentru firmă şi permite filialelor să acŃioneze în mod independent în stabilirea obiectivelor şi programelor de marketing;
c;d) orientările regiocentrice şi cele geocentrice - determină firma să privească anumite zone ale globului sau chiar întregul mapamond ca pe nişte zone pentru care se vor dezvolta programe de marketing regionale, respectiv mondiale.
Procesul de globalizare a pieŃelor ridică în faŃa marketingului probleme dificile, legate mai întâi de procurarea şi armonizarea informaŃiilor de piaŃă, iar apoi de „modelarea politicilor de marketing”. In funcŃie de structurile organizatorice pentru care optează şi în baza uneia dintre orientările activităŃii sale de piaŃă, fiecare agent economic îşi va diferenŃia activitatea de marketing, urmărind drept finalitate maximizarea profitului global, la nivel internaŃional.
4.1.5.Caracteristicile noului marketing
Marketingul începutului mileniului trei sau „noul marketing”, cum îl mai definesc unii autori5, este consecinŃa firească a profundelor transformări pe care le va cunoaşte omenirea în aceşti ultimi ani ai mileniului doi şi, mai ales, în prima parte a mileniului următor. Noul marketing este rezultatul combinării unor abordări distincte, dar complementare, în acelaşi timp, fiindcă numai împreună ele pot genera succesul. Este de netăgăduit faptul că, mai mult decât în trecut, avantajul competitiv de marketing al unei firme, poate chiar al unei Ńări, va fi condiŃionat de resursele disponibile, de condiŃiile cererii pentru produsele oferite pieŃei şi, mai ales, de strategiile, structura şi rivalitatea dintre competitori. Desigur, în acest context, principala resursă rămâne stocul de cunoştinŃe de marketing, alături de cele tehnico-ştiinŃifice. In condiŃiile noului marketing, firma va trebui să stăpânească perfect tehnologiile în care activează ea, cât şi clienŃii şi concurenŃii, cu alte cuvinte, să stăpânească, în detaliu, modul în care îşi desfăşoară activitatea.
Stăpânind întrutotul propriile sale posibilităŃi şi având o viziune proprie clară asupra comportamentului său pe piaŃă, firma va urmări să-şi dezvolte legăturile cu clienŃii până la integrarea acestora în procesul de proiectare a produselor şi serviciilor sale, astfel încât acestea să răspundă pe deplin nevoilor şi dorinŃelor clienŃilor. Numai în aceste condiŃii, noul marketing, bazat pe studierea pieŃelor şi a canalelor de distribuŃie, va putea identifica segmentele cererii şi va putea să-şi creeze o bază de furnizori, vânzători, parteneri şi utilizatori.
În condiŃiile în care creşterea probabilă a veniturilor familiilor şi ale fiecărui individ în parte va duce la stratificarea familiilor (după unii autori, la începutul mileniului trei, aproape un sfert din populaŃia globului va fi bogată şi foarte bogată, restul de 70 - 75 % urmând a avea un nivel de viaŃă mediu şi submediu), firmele vor trebui să ofere populaŃiei bunuri şi servicii care să fie în consonanŃă cu o asemenea stratificare. Se aşteaptă, în aceste condiŃii, să se recurgă la utilizarea unor tehnici şi tactici de marketing de masă, cu implicaŃii în reducerea
5 J.C. Drăgan, M. C. Demetrescu, op.cit., pag..15-20
52
costurilor de marketing ale firmelor pe unitatea de tranzacŃie, acestea sporindu-şi astfel profitabilitatea. De asemenea, va avea loc o restructurare a pieŃei, prin fuziuni de întreprinderi, prin abandonarea unor linii de fabricaŃie şi concentrarea ofertei la tot mai puŃini producători.
O tendinŃă pe care piaŃa viitorului pare să o dezvolte este personalizarea produselor mai repede decât standardizarea acestora. In aceste condiŃii, noul marketing se va confrunta cu declinul fidelităŃii faŃă de marcă, declin datorat însă şi proliferării de noi produse şi sortimente.
Statisticile nu se vor mai calcula pe o familie medie, ci pe fiecare individ în parte, consumul de produse şi servicii urmând a fi evidenŃiat per capita. Vechea diviziune a rolurilor în sistemul de marketing al familiei va face probabil loc unor noi realităŃi, femeile urmând să devină clientele serviciilor financiare, ale produselor şi serviciilor tehnice, care în trecutul apropiat (dar chiar şi în prezent) erau apanajul bărbaŃilor.
În altă ordine de idei, este de aşteptat ca eforturile sporite de marketing prin reclama comercială să nu mai aibă aceleaşi şanse de succes. SoluŃia o constituie, în continuare, solidarizarea firmei cu clientul, trecerea la manevrarea cumpărătorilor, la comunicarea şi transmiterea cunoştinŃelor.
Asemenea predicŃii pot continua. Am reŃine poate doar faptul că „multe din practicile de marketing vor fi universalizate, fiind proiectate a fi atractive pentru grupele de vârstă şi sex: comunicaŃiile de masă, reclame, expunerea produselor, personalul de vânzare, promovarea la locul de vânzare, orarul de deschidere şi închidere a magazinului, practica restituirii, precum şi serviciile de schimb valutar, finanŃarea vânzărilor cu plata în rate etc.”6.
Noul marketing va deschide şi va valorifica relaŃiile. Avem în vedere iniŃierea, negocierea şi conducerea acestor relaŃii cu consumatorii, dar, în acelaşi timp, şi cu clienŃii, cu concurenŃii şi tehnologiile externe, noul marketing reprezentând o colaborare strânsă cu aceştia. Se urmăreşte, în felul acesta, realizarea unui marketing adaptiv, transparent, flexibil şi elastic, un marketing care să radiografieze piaŃa prin feed-back-ul preluat de la utilizatori, dar şi de la terminalele casieriilor din marile magazine, ce vor livra în timp real datele privind volumul şi structura cumpărăturilor. In concepŃia noului marketing, este de aşteptat o mutaŃie de optică managerială, prin trecerea de la concentrarea prioritară asupra controlului costurilor, pentru a face firma competitivă, la ideea imperativului servirii consumatorilor. Desigur, în aceste condiŃii, baza unui asemenea marketing va fi o sinteză între ştiinŃă şi informaŃie, cunoştinŃe, pe de o parte, şi feed-back-ul experienŃei, pe de altă parte. Marketingul bazat pe ştiinŃă şi cunoaştere va crea firmelor posibilitatea să ştie cât mai multe lucruri despre concurenŃii lor, despre clienŃi, despre noile surse de tehnologii, altfel spus, să ştie totul despre mediul lor, atât cel micro cât şi cel macro. Potrivit unor autori avizaŃi7, un asemenea marketing va putea opera, în principal, prin:
a) integrarea clientului în procesul de proiectare a produsului (serviciului), pentru ca aceasta să servească strategiei cumpărătorului şi nu exclusiv nevoilor şi dorinŃelor lui;
b) generarea unei gândiri proprii privind valorificarea segmentelor favorabile pieŃei, inclusiv canalele de marketing, pentru a putea pătrunde în acestea;
c) dezvoltarea unei infrastructuri de furnizori, agenŃi de vânzare, parteneri şi utilizatori, care să susŃină reputaŃia firmei şi afirmarea superiorităŃii ei tehnologice.
În acelaşi timp, însă, marketingul bazat pe experienŃă va pune în evidenŃă interfuncŃionalitatea şi creativitatea. Intr-o asemenea abordare, firmele cultivă relaŃiile lor cu clienŃii, monitorizează în mod constant concurenŃa şi dezvoltă un sistem de analiză prin retroacŃiune, ce transformă asemenea informaŃii despre piaŃă şi concurenŃă într-un produs informaŃional nou, important. Aceste confruntări cu clienŃii, cu concurenŃii şi cu tehnologiile
6 J.C. Drăgan, M.C.Demetrescu , op.cit., pag.18 7 J.C. Drăgan, M.C.Demetrescu, op.cit., pag.31
53
interne şi externe conferă firmei o experienŃă de înalt nivel, necesară pentru dezvoltarea pieŃei şi asumarea unor riscuri calculate.
Pentru intrarea în noul marketing vor fi absolut necesare acceptarea opticilor moderne ale managementului, adoptarea noilor funcŃiuni sau operaŃiuni. Maturizarea pieŃelor de consumatori, dar mai ales creşterea experienŃei şi a agresivităŃii concurenŃei vor determina toŃi furnizorii să se prezinte cu avantaje competitive, în condiŃiile în care doresc realizarea profitului propus, subordonându-şi producŃia exclusiv pieŃei, cumpărătorilor.
In noul marketing, linia despărŃitoare dintre produse şi servicii urmează a se estompa. De fapt, se vorbeşte deja de „productivizarea” serviciilor şi de „servicizarea” produselor, astfel încât produsele să fie un fel de servicii, fiind izvoare de utilităŃi, iar la rândul lor, serviciile să fie un fel de produse, cum este cazul know-how-ul, cu aplicaŃiile de cunoştinŃe, integrarea sistemelor, securitate, mentenanŃă, etc.8.
Noul marketing va obŃine rezultate mult mai eficiente, schimbând relaŃia dintre client şi firmă şi transformând vânzătorii în reprezentanŃi comerciali, veritabili consultanŃi în marketing. Specialistul în marketing va avea la dispoziŃie nu numai tehnologiile existente, ci şi capacităŃile convergente ale acestora. Iar pe măsură ce tehnologiile de proiectare şi fabricare vor avansa spre procese „în timp real”, marketingul se va îndrepta spre eliminarea decalajelor dintre producŃie şi consum. Rezultatul va fi un computer personal sau poate un terminal, care va opera continuu, ca un echivalent pentru specialistul de marketing a ceea ce sunt în cadrul firmei sistemul de proiectare asistată pe calculator sau sistemul de producŃie asistată pe calculator. In felul acesta, marketingul va putea manevra şi simula pieŃe şi produse, va emite comenzi de producŃie pentru proiecte de produs şi de ambalaje şi va putea obŃine costuri, orare sau programe de distribuŃie. De asemenea, vor putea fi integrate date cronologice privind costurile şi vânzările, trendurile concurenŃei, mai ales metodele de consum practicate.
Pornind de la asemenea aspecte privitoare la marketingul începutului mileniului trei, dar şi de la altele, profesorii J.C. Drăgan şi M.C. Demetrescu sintetizează direcŃiile fundamentale ale noului marketing în patru teme de bază: clientul, relaŃiile cu acesta, tehnologia informaŃiei şi aplicaŃiile acestor idei9.
a) concentrarea mărită şi continuă asupra clientului şi valorile consumatorului constituie forŃa principală care caracterizează piaŃa. În teoria şi practica noului marketing se va acorda în continuare o atenŃie cu totul sporită unor concepte precum: măsurarea satisfacerii clientului, orientarea spre piaŃă, componentele acestei orientări şi cuantificarea lor, consecinŃele acestor componente asupra funcŃiei şi organizării marketingului şi dimensiunilor culturale ale acestora în adoptarea de noi concepŃii;
b) noul marketing iniŃiază, negociază şi dirijează relaŃii avantajoase de schimb cu grupele cheie de interes, existând o tendinŃă de a concentra eforturile de marketing pentru crearea unor asemenea relaŃii. Există un interes crescând pentru marketingul relaŃiilor, pentru valorificarea potenŃialului, stabilirea de relaŃii avantajoase şi de creare a fidelităŃii faŃă de marcă prin programe de sprijinire a unui asemenea fidelităŃi;
c) tehnologia informaŃională capătă o importanŃă esenŃială, deoarece în definirea marketingului focalizarea centrală aparŃine datelor care caracterizează piaŃa şi viteza de valorificare a acestora. In era noului marketing, tot ceea ce se ştie despre piaŃă exprimă gradul de dezvoltare a tehnologiilor informaŃionale. Un factor cert de succes pentru piaŃă îl reprezintă legăturile dintre tehnologia informaŃională şi orientarea spre piaŃă a firmei;
8 De altfel, în domeniul calculatoarelor, peste trei sferturi din cifra de afaceri provin din servicii, mai ales
din cunoaşterea aplicată, analiza sistemelor, ingineria sistemelor, soluŃiile interneturilor, securitate şi mentenanŃă. 9 J.C. Drăgan, M.C.Demetrescu, op.cit., pag.19-20
54
d) într-un viitor nu tocmai îndepărtat, ideile cuprinse în noul marketing vor fi traduse în acŃiuni şi se vor dezvolta în viaŃa practică aplicaŃiile tehnologice informaŃionale, cunoaşterea directă a reacŃiei şi amploarea managementului marketingului direct.
4.2. Responsabilitatea socială şi etica marketingului
Perspectiva orientării marketingului la noile coordonate ale societăŃii începutului mileniului trei implică, în aceeaşi măsură, creşterea responsabilităŃii pe care acesta va trebui să şi-o asume. O responsabilitate asumată atât la nivelul firmei, prin poziŃionarea cât mai eficientă a ei faŃă de un mediu extrem de dinamic, cât şi, cu atât mai mult, la nivelul întregii societăŃi, deoarece apariŃia şi amplificarea, poate chiar agravarea, unora dintre problemele cu care aceasta se confruntă sunt rezultatul negativ şi al demersului de marketing. Altfel spus, marketingul, cu toate meritele sale incontestabile în evoluŃia societăŃii, are şi serioase „obligaŃii”, chiar datorii faŃă de aceasta.
4.2.1. Criticile la adresa marketingului
Activitatea de marketing este supusă unor critici tot mai severe, unele poate întemeiate, majoritatea însă fără nici un fel de justificare. Potrivit unor asemenea critici, o serie de practici de marketing dăunează consumatorilor individuali, altele societăŃii în ansamblu sau unor anumite firme. Lăsând la o parte criticile ocazionale, de circumstanŃă, trebuie reŃinute însă acelea aduse de teoreticienii de marcă ai marketingului, ei acuzând inconsecvenŃa aplicării principiilor sale, abdicarea, nejustificată şi destul de frecventă, de la regulile fundamentale ale marketingului, adaptarea greoaie la schimbări.
O explicaŃie plauzibilă, pertinentă a acelor situaŃii ce au alimentat asemenea critici, s-ar putea delimita în trei planuri distincte.
Un prim asemenea plan are în vedere însăşi esenŃa conceptului de marketing, modul în care acesta operează în mod practic. Aceasta deoarece, în activitatea practică, din ansamblul cerinŃelor ce se pot satisface cu adevărat, fiecare firmă îşi va selecta, după criterii proprii, pe acelea care concordă, în cel mai înalt grad, cu interesele proprii. In aceste condiŃii, se poate ajunge, în mod practic, prin mecanismul spontan al reglării cererii şi ofertei, la situaŃii în care, pe ansamblul societăŃii, ierarhia nevoilor spre care îşi îndreaptă atenŃia firmele să nu fie, în toate cazurile, cea mai adecvată intereselor consumatorilor, ale societăŃii.
Un al doilea plan priveşte sistemul promovat de firmă în comunicarea sa cu piaŃa şi de influenŃare a potenŃialilor cumpărători. Firma va avea în vedere, în cadrul relaŃiilor sale cu piaŃa, cunoaşterea în detaliu a cerinŃelor consumatorilor, a comportamentului de cumpărare al acestora. Alături, însă, de cerinŃele reale şi de mobilurile raŃionale de cumpărare, este sigur că firma va fructifica şi comportamentele neraŃionale, slăbiciunile cumpărătorilor privind calitatea produselor, capabilitatea acestora de a răspunde nevoilor de consum. Dacă, în mod normal, oferta se adaptează cererii, în unele cazuri (şi nu puŃine), ea poate fi creatoare de cerere. In asemenea cazuri, influenŃa firmei asupra cererii este una pozitivă, cererea nou creată atestând o ridicare a standardului de viaŃă. Sunt, însă, şi destule cazuri când noua cerere este artificială, ea reprezentând doar un debuşeu pentru produsele şi, mai ales, firmele care au creat-o.
În sfârşit, un al treilea plan trebuie căutat în corectitudinea, în onestitatea raporturilor de piaŃă ale firmei, al cărui obiect îl constituie produsele şi serviciile oferite, preŃurile practicate, etc. Prin folosirea abuzivă sau uneori chiar incorectă a unor metode şi tehnici de marketing, unele firme se îndepărtează sensibil de spiritul şi viziunea de marketing. Avem în vedere acŃiuni ce formează un spectru larg, de genul accelerării uzurii morale a produselor, utilizării unor ambalaje înşelătoare, acŃiuni publicitare amăgitoare, uneori chiar mincinoase, concurenŃa neloială şi exemplele ar putea continua.
55
Desigur, într-un asemenea spectru, publicitatea se situează pe primul loc, literatura de specialitate distingând opt trăsături negative ale acesteia (cunoscute şi sub denumirea de cele opt Ds-uri), respectiv: este demoralizatoare, disfuncŃională, diabolică, înşelătoare, neonestă, dezagreabilă, înjositoare şi depersonalizatoare.10
ReacŃiile faŃă de acŃiunile de genul celor prezentate s-au concentrat în două ample mişcări organizate la scară naŃională, în numeroase Ńări, în primul rând cele dezvoltate: mişcarea de apărare a drepturilor consumatorilor şi mişcarea ecologistă.
Aşa cum, de altfel, menŃionam mai înainte, potrivit criticilor aduse marketingului, o serie de practici de marketing dăunează consumatorilor individuali, altele societăŃii în ansamblul ei sau unor anumite firme în mod individual. De regulă, consumatorii au o atitudine relativ nefavorabilă la adresa practicilor de marketing. Ei sunt îngrijoraŃi de produsele periculoase sănătăŃii, de publicitatea înşelătoare, de calitatea inferioară şi preŃurile ridicate ale produselor şi serviciilor oferite pe piaŃă. Se susŃine, şi uneori nu fără temei, că practicile de marketing sporesc costul bunurilor şi determină creşterea preturilor într-o măsură mai mare decât dacă acestea nu ar fi utilizate11. In ceea ce priveşte practicile înşelătoare, consumatorii sunt determinaŃi să creadă că vor obŃine o valoare mai mare decât cea real oferită. Asemenea practici se pot grupa în trei importante categorii: preŃuri înşelătoare (practici de genul falsei promovări a preŃurilor de „fabrică” sau „cu ridicata”, ori al reducerii semnificative a unor preŃuri de catalog fictive), promovare înşelătoare (exagerarea caracteristicilor sau performanŃelor unui produs, ademenirea clientului către magazin pentru a cumpăra o marfă cu preŃ redus, dar care s-a epuizat, organizarea unor concursuri fictive) şi ambalare înşelătoare (exagerarea calităŃii conŃinutului, printr-o grafică ingenioasă, utilizarea unor etichete înşelătoare etc.).
O situaŃie specială o prezintă vânzarea sub presiune. Intr-o asemenea situaŃie se exercită presiuni asupra consumatorilor pentru a-i convinge să cumpere bunuri pe care, de fapt, ei nu intenŃionau să le achiziŃioneze, agenŃii de vânzări ştiind să întreŃină cu cumpărătorii discuŃii agreabile, după o anumită tehnică, pentru a-i determina să cumpere.
Sistemul de marketing a fost acuzat că aduce unele daune şi societăŃii privite în ansamblul ei. Una din Ńintele preferate ale acestor acuzaŃii a reprezentat-o publicitatea, care a fost învinovăŃită de crearea unor nevoi false, de educarea sentimentului de lăcomie şi de inocularea unui marketing exagerat în cadrul societăŃii. Interesul manifestat faŃă de achiziŃionarea bunurilor materiale nu este rezultatul unor stări psihologice reale, naturale, ci ar fi creat, mai degrabă, de marketing. Prin publicitate se stimulează dorinŃa oamenilor de a dispune de bunuri, apelându-se la mijloace de comunicare în masă pentru a se crea modele de viaŃă decente. Sunt şi alte critici aduse în acest context tehnicilor şi practicilor de marketing, ele referindu-se, mai ales, la faptul că firmele oferă prea multe bunuri private, în dauna celor publice, la poluarea culturală pe care o produce marketingul (prin mass media în special), la excesiva putere politică pe care o deŃin unele firme, etc.
Criticii marketingului afirmă, de asemenea, că practicile de marketing pot dăuna altor firme, reducându-se, în acest fel, concurenŃa. Se ridică astfel trei probleme distincte: preluarea altor firme concurente, practicile de marketing care ridică bariere la intrarea pe piaŃă şi practicile
10 Edmond Faisan, Advertising; a Behavioral Approach for Managers, John Wiley & Sons,
New York, 1980 11 Potrivit unor autori, trei sunt factorii care conduc la preŃurile mari de distribuŃie, respectiv
costurile mari de publicitate, de promovare şi adaosurile comerciale excesive.
56
de concurenŃă neloială12. De regulă, firmele sunt afectate şi concurenŃa este mai redusă atunci când firmele se extind prin achiziŃionarea unor companii concurente şi mai puŃin atunci când acestea îşi creează produse noi. De asemenea, şi achiziŃiile se pot constitui în exemple în acest sens. Ele pot fi benefice pentru societate. Firma care face achiziŃia poate obŃine economii ce se pot apoi reflecta în costuri şi preŃuri mai mici. Mai mult chiar, o ramură industrială, care nu a fost competitivă, poate deveni eficientă în urma efectuării unei achiziŃii. Desigur, achiziŃiile pot fi şi dăunătoare, acesta fiind şi motivul pentru care ele sunt strict reglementate de către stat. Criticii marketingului susŃin, de asemenea, că practicile acestuia împiedică pătrunderea noilor firme în anumite ramuri industriale sau că anumite firme apelează la concurenŃa neloială cu intenŃia reală de a provoca pagube sau chiar de a distruge alte firme. Acestea practică preŃuri sub nivelul costurilor, ameninŃă că întrerup legăturile cu furnizorii lor sau descurajează pe consumator să cumpere produsele concurenŃilor.
Aşa cum, de altfel, am mai menŃionat, multe dintre criticile de genul celor prezentate, deşi foarte severe, sunt reale şi întemeiate, majoritatea acestora neavând însă nici un fel de justificare.
4.2.2. Marketingul şi protecŃia consumatorilor
OpoziŃia dintre interesele agenŃilor economici şi cele ale consumatorilor este reală şi nu numai potenŃială, cum susŃin reprezentanŃii primilor. În condiŃiile în care, potrivit celor mai mulŃi teoreticieni, uneori chiar practicieni, în marketing activitatea firmelor reprezintă cauza multor rele economice şi sociale, au apărut o serie de mişcări de masă ale consumatorilor cu scopul de a menŃine activitatea economică sub control. Alături de acestea şi într-o strânsă legătură cu ele au apărut şi s-au dezvoltat organisme adecvate, cele mai multe dintre acestea, sub forma asociaŃiilor pentru protecŃia consumatorilor.
Conceptul privind „drepturile consumatorilor” îşi are originea în „Carta drepturilor consumatorilor” definită de preşedintele SUA, J.F. Keneddy, în martie 1962, sub forma unui Mesaj adresat Congresului american. In spiritul acestui document, drepturile consumatorilor comportă următoarele elemente: a) dreptul la o alegere liberă al fiecărui cumpărător; b) dreptul la informare privind elementele importante ale produselor şi serviciilor puse în vânzare; c) dreptul la petiŃie şi înŃelegere din partea celui care i se creează prejudicii; d) dreptul la protecŃie împotriva produselor şi practicilor de marketing.
Mişcările pentru drepturile consumatorilor pot servi drept criteriu pentru aprecierea dezacordurilor dintre adevăratul spirit al marketingului şi aplicaŃiile sale practice. De aceea, nu este deloc întâmplător faptul că cea mai de amploare mişcare consumeristă a atins apogeul în perioada anilor ’60-’65, deci chiar în etapa cea mai puternică de înflorire a marketingului.
Încercând o sinteză a celor prezentate, se poate spune că, de fapt, consumerismul este o mişcare organizată a cetăŃenilor şi organismelor (guvernamentale şi nonguvernamentale) îndreptată în direcŃia lărgirii drepturilor şi sporirii puterii cumpărătorilor, în raporturile lor cu vânzătorii13. Comparând drepturile vânzătorilor cu cele ale cumpărătorilor, de cele mai multe ori balanŃa înclină de partea primilor. Fiecare dintre drepturile solicitate a fi acordate consumatorilor sunt justificate şi, ceea ce este foarte important, foarte eficient susŃinute de măsurile şi organismele pentru protecŃia drepturilor consumatorilor.
Multitudinea aspectelor cu care se confruntă consumatorul într-o economie de piaŃă şi complexitatea problemelor cu care acesta se adresează spre rezolvare organelor puterii de stat implică preocupări deosebite din partea societăŃii, preocupări care „urmează a se
12 Ph. Kotler şi alŃii, Principiile marketingului, ediŃia europeană, Editura Teora, Bucureşti,
1998, pag.78 13 Ph.Kotler şi alŃii , op. cit., pag.79
57
materializa în programe eşalonate pe etape, corespunzător atât capacităŃilor de acoperire din fiecare moment, cât şi activităŃii pe care o reclamă soluŃionarea fiecăreia dintre probleme”14.
În ultimele decenii, problematica protecŃiei consumatorilor se află în centrul atenŃiei întregii lumi civilizate. Datorită numeroaselor probleme, care au devenit tot mai complexe, prin conŃinutul lor şi îndeosebi prin soluŃiile reclamate, comunitatea mondială, prin cel mai înalt forum al său - OrganizaŃia NaŃiunilor Unite, a găsit oportun să le pună în discuŃia structurilor sale. Astfel, în Adunările generale din 1980 şi 1985, pe baza unor ample studii, consultări şi colaborări ale diferitelor organisme ale O.N.U. cu o multitudine de instituŃii naŃionale, după studierea legislaŃiilor în domeniul protecŃiei consumatorilor şi după discuŃii şi negocieri cu numeroase guverne, s-a realizat finalizarea unei acŃiuni ce s-a desfăşurat pe parcursul a 15 ani, adoptându-se (în aprilie 1985, potrivit RezoluŃiei 39/248) „Principiile directoare pentru protecŃia consumatorilor”. Potrivit acestui document al O.N.U., guvernele tuturor Ńărilor „trebuie să dezvolte, să întărească şi să menŃină o politică puternică de protecŃie a consumatorilor, Ńinând cont de principiile directoare declarate”.
Toate măsurile avute în vedere, fie prin programele de protecŃie întocmite de diferite organe ale statului însărcinate cu protecŃia consumatorilor, fie în diversele ocazii critice care se pot ivi, trebuie să fie axate, în principal, pe ansamblul intereselor consumatorilor în procesul public şi, numai după aceea, pe tratarea unor cazuri particulare, ale unor grupe de asemenea cumpărători, generate de anumite stări conflictuale între diferite întreprinderi producătoare sau firme comerciale şi consumatorii produselor oferite de respectivele unităŃi. Aceasta întrucât este necesar, în primul rând, a se asigura cadrul general de soluŃionare a problemelor consumatorilor, sub aspect juridic, financiar, administrativ etc. şi apoi, în contextul unui asemenea cadru perfectibil, să se aplaneze orice stare conflictuală generată de cauze speciale sau ivite întâmplător. Mai trebuie adăugat faptul că „responsabilităŃile asigurării protecŃiei consumatorilor revin, în principal, organelor puterii de stat, dar că în această complexă zonă de probleme sunt atrase şi implicate, cu acŃiuni concrete şi o serie de organizaŃii sociale, cum ar fi, pe de o parte sindicatele, care trebuie să vegheze la respectarea drepturilor membrilor lor, în calitate de consumatori, dar şi, în mod special, organizaŃiile şi asociaŃiile consumatorilor”15.
Indiferent de vehemenŃa adepŃilor mişcării pentru apărarea drepturilor consumatorilor, aceasta nu înseamnă neapărat că marketingul şi mişcarea consumatorilor se plasează principial pe poziŃii opuse. În altă ordine de idei, deşi consumerismul este inevitabil, durabil şi mai ales util, el poate fi, în aceeaşi măsură, şi promarketing şi, deci, şi rentabil. Câştigă dintr-o asemenea luptă cei ce vor şti să profite de pe urma prezenŃei mişcării consumatorilor, a obiectivelor acesteia.
Perspectivele marketingului se cer proiectate pe fundalul unei societăŃi viitoare, din coordonatele căreia nu va lipsi mişcarea consumatorilor; dimpotrivă, rolul acesteia, probabil, că va creşte, mişcarea ca atare urmând să se intensifice, urmând a lua amploare tendinŃa acesteia de mondializare. Fac parte în prezent din această mişcare circa 180 de organizaŃii internaŃionale din peste 70 de state.
În România, mişcarea consumeristă este în plină afirmare. Ea a apărut după anul 1990, în prezent desfăşurându-şi activitatea alături de Oficiul pentru protecŃia consumatorilor (care are servicii descentralizate la nivelul fiecărui judeŃ), AsociaŃia pentru protecŃia consumatorilor din România (ce a luat fiinŃă în anul 1990, funcŃionând potrivit prevederilor
14 D. Patriche, Gh. Pistol (coordonatori), ProtecŃia consumatorilor, Editura Monitorul Oficial,
Bucureşti, 1998, pag.87 15 D. Patriche, Gh. Pistol (coordonatori), op. cit., pag.88
58
Legii nr.21/1924), alte asociaŃii cu acelaşi obiectiv, consilii consultative pentru protecŃia consumatorilor, organizate, la rândul lor, la nivel central şi local.
O dată cu tendinŃa de amplificare, este de aşteptat ca mişcarea consumeristă să devină „din factor restrictiv, temporizator faŃă de activitatea de marketing - cum este astăzi - un factor favorizant, care să conducă la perfecŃionarea marketingului, la transformarea lui în instrument de armonizare a intereselor firmei cu interesele consumatorilor, ale societăŃii în general”16.
4.2.3. Marketingul şi ecologia
Dacă susŃinătorii consumerismului pun la îndoială eficienŃa cu care sistemul de marketing satisface nevoile consumatorilor, ecologiştii sunt preocupaŃi de efectele activităŃii de marketing asupra mediului înconjurător şi de costurile satisfacerii nevoilor şi dorinŃelor consumatorilor. Se poate afirma, fără teama de a greşi, că mişcarea ecologică se poate plasa la acelaşi nivel de importanŃă ca şi mişcarea pentru protecŃia consumatorilor. De fapt, mişcarea ecologistă a apărut şi s-a dezvoltat ca o reacŃie, poate firească, la impactul negativ pe care activităŃile umane îl au asupra mediului înconjurător. OrganizaŃiile ecologice (verzii), organizate, de regulă, în formaŃiuni politice, sunt îngrijorate (şi se manifestă ca atare) de pagubele aduse ecosistemului de mineritul la suprafaŃă, de defrişarea pădurilor, de căderea ploilor acide, de reducerea stratului de ozon din atmosferă, de alte asemenea aspecte ce pun în pericol sănătatea populaŃiei, integritatea fizică, chiar viaŃa acesteia. Toate aceste preocupări stau la originea ecologismului, o mişcare îndreptată în direcŃia protejării şi îmbunătăŃirii calităŃii mediului de viaŃă al oamenilor. AcŃiunile ecologiştilor, cele mai multe finalizate prin adoptarea unor acte normative ce reglementează raporturile comunităŃilor cu mediul, nu sunt îndreptate în mod direct împotriva marketingului şi a consumului. Ei vor doar ca oamenii şi organizaŃiile să acŃioneze cu mai multă grijă faŃă de mediul înconjurător. In concepŃia ecologiştilor, obiectivul sistemului de marketing n-ar trebui să-l reprezinte, în primul rând, maximizarea consumului şi a satisfacŃiei consumatorilor, ci mai degrabă, maximizarea calităŃii vieŃii17.
Poluarea mediului poate surveni în oricare din secvenŃele ciclului de viaŃă al bunurilor şi serviciilor destinate consumului. PosibilităŃi de intervenŃie din partea marketingului există, cel puŃin teoretic, în oricare din aceste secvenŃe: perfecŃionarea tehnologiilor, orientarea cererii consumatorilor către produsele nepoluante, reciclarea deşeurilor şi ambalajelor etc.
Într-un asemenea context, ecologiştii îşi orientează acŃiunile în direcŃia promovării unor mijloace de protecŃie a mediului ale căror costuri să fie incluse în preŃul produselor (serviciilor). De multe ori, însă, ei vin în contradicŃie cu cerinŃele atât ale consumatorilor, ce doresc produse mai multe şi mai ieftine, cât şi cu cele ale producătorilor şi comercianŃilor. Aceasta deoarece ei pledează în favoarea conservării mediului, prin încetinirea sau chiar oprirea creşterii economice. Privită la un nivel mai general, problema abordată constă în concilierea viziunii ecologice cu interesele individuale şi de ansamblu ale membrilor societăŃii.
Răspunsul firmelor la o asemenea problemă l-a constituit aşa-numitul „marketing ecologic”, respectiv crearea unor produse mai sigure, a unor ambalaje reciclabile şi biodegradabile, un control mai eficient asupra fenomenului poluării şi desfăşurarea unei activităŃi cu un consum redus de energie. De fapt, în concepŃia unor teoreticieni de prestigiu, „marketingul ecologic este o parte a unui sistem mai amplu, numit management ecologic”. Armonizarea intereselor membrilor societăŃii privi Ńi, pe de o parte, ca producători şi
16 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.487 17 Prin "calitate a vieŃii", ecologiştii înŃeleg nu numai cantitatea şi calitatea bunurilor sau
serviciilor de consum, ci şi calitatea mediului.
59
consumatori (agenŃi poluanŃi) şi, pe de altă parte, ca agenŃi de mediu nevoiŃi să suporte modificările nefavorabile care se produc în cadrul acestuia, conduce la identificarea unui câmp vast de aplicare a marketingului, acesta având posibilitatea să ofere suportul instrumental şi metodologic de selectare a celor mai adecvate soluŃii, ce vizează nu firme izolate, ci sectoare întregi sau chiar economia naŃională, în ansamblul său.
Pe de altă parte, însă, mişcarea ecologică poate fi beneficiară a opticii şi instrumentarului marketingului. Dacă în situaŃiile prezentate mai înainte, mişcarea ecologică intervenea ca factor relativ restrictiv pentru activitatea de marketing, de data aceasta, ea reprezintă teren de aplicaŃii ale marketingului, aplicaŃii ce îmbracă, aşa cum menŃionam mai înainte, forma marketingului ecologic. Potrivit lui Philip Kotler18, practicile sănătoase ale marketingului ecologic trebuie susŃinute, în principal, prin:
a) evaluarea de ansamblu a performanŃelor actuale ale firmelor în raport cu mediul înconjurător;
b) implicarea reală în activitatea de urmărire, analiză, raportare a rezultatelor şi determinare a îmbunătăŃirii performanŃelor în această direcŃie;
c) elaborarea unei politici de mediu viabile, cu obiective clare şi a unui program de acŃiune în acest sens;
d) actualizarea permanentă a informaŃiilor cu privire la legislaŃia în domeniu; e) investigaŃii în pregătirea şi educarea personalului, în însuşirea cunoştinŃelor şi a
tehnicilor ecologice; f) acordarea de asistenŃă consumatorilor, în derularea unor programe de educare a
acestora, în vederea întăririi responsabilităŃii lor faŃă de mediul înconjurător; g) programe de educare a furnizorilor; h) crearea unor coaliŃii sau punŃi de legătură între grupuri cu interese diferite; i) colaborarea la întocmirea programelor de protecŃie a mediului; j) aderarea, într-o măsură mai mare, la valorile marketingului: vânzarea avantajelor,
nu a produselor, şi apărarea valorilor organizaŃiei, nu doar a valorii produselor.
4.2.4. Marketingul şi politica publică În cadrul unei economii de piaŃă, unde totul se bazează pe raporturi contractuale,
activitatea economică este plasată sub semnul libertăŃii, fiecărui agent economic în parte fiindu-i permis să-şi orienteze preocupările în funcŃie de capacităŃile şi voinŃa sa. Conceptul în cauză se bazează pe un sistem aparent anarhic, ce funcŃionează însă bine şi profitabil, atât pentru individ, cât şi pentru societate. Asigurarea bunei funcŃionări a unui asemenea sistem, bazat pe structuri deosebit de complexe, revine mecanismului pieŃei, mecanism ce oferă o prezentare rezonabilă a principiilor şi regulilor pe care le presupune economia concurenŃială. Mecanismul concurenŃial, având la bază jocul liber al forŃelor ofertei şi cererii, face ca piaŃa să ignore întreaga cerere, dacă aceasta nu este solvabilă, şi, în general, pe toŃi aceia care nu pot oferi nici o componentă care ar putea face obiectul cererii, orice individ cu o productivitate nulă sau foarte slabă fiind exclus din circuitul pieŃei. In felul acesta, „piaŃa devine oarbă şi insensibilă la o serie de handicapaŃi sau eşuaŃi, ce nu sunt sau nu pot deveni productivi” 19. In astfel de situaŃii, puterea publică, statul trebuie să-şi asume responsabilitatea rezolvării diferitelor probleme ce apar şi, prin intervenŃii economice, directe sau indirecte, sau prin măsuri sociale, să pună la adăpost asemenea categorii de renegaŃi ai mecanismului de piaŃă. Intr-un asemenea context, se poate pune şi problema relaŃiei putere
18 Ph. Kotler şi alŃii, op. cit., pag.82 19 D. Patriche, Gh. Pistol (coordonatori), op.cit, pag.25
60
publică - marketing, a principiilor care ar putea sta la baza politicii publice în privinŃa activităŃii de marketing. Asemenea principii reflectă, de fapt, premisele care, în cea mai mare parte, constituie fundamentul teoriei şi practicii moderne de marketing.
Desigur, pe cât posibil, deciziile de marketing trebuie să fie luate de producători şi consumatori în condiŃiile unei libertăŃi, chiar dacă aceasta se dovedeşte, până la urmă, a fi relativă. In condiŃiile în care sistemul de marketing îşi propune să creeze un nivel de trai ridicat, libertatea deciziilor de marketing, a practicilor acestuia, rămâne o problemă de o importanŃă majoră. Potrivit unor teoreticieni ai marketingului, „libertatea producătorilor şi consumatorilor rămâne piatra de temelie a unui sistem de marketing dinamic”20. Dar, pentru ca o asemenea libertate să fie o realitate practică şi mai ales pentru prevenirea abuzurilor, sunt necesare elaborarea şi respectarea anumitor principii, cele mai importante referindu-se la:
a) Principiul evitării unor potenŃiale efecte nocive presupune că sistemul politic are libertatea de a controla activitatea producătorilor şi consumatorilor atunci când există informaŃii că se vor derula tranzacŃii care ar dăuna sau ar ameninŃa să aducă prejudicii, fie producătorului sau consumatorului, fie terŃilor. In condiŃiile în care, de regulă, orice măsură sau tehnică de marketing, în ultima instanŃă, orice tranzacŃie se efectuează de către producători şi consumatori în mod liber, fără nici o intervenŃie din afară, efectele dăunătoare ale unor asemenea tranzacŃii constituie motivul eventualelor intervenŃii ale statului. Problema care se pune - o problemă destul de dificilă - este aceea că nu există stabilită o limită maximă de la care să se considere că efectul nociv, real sau potenŃial, trebuie înlăturat prin intervenŃia puterii publice.
b) Principiul satisfacerii nevoilor de bază stă de fapt la baza întregii activităŃi de marketing. Normal ar fi ca sistemul de marketing să servească atât consumatorii dezavantajaŃi, cât şi pe cei bogaŃi. Aceasta, în condiŃiile în care acele categorii de consumatori fără posibilităŃi materiale suficiente, deci fără putere de cumpărare, ar putea fi afectate fizic, dar mai ales psihologic. Paralel cu obiectivul său principal, sistemul de marketing ar trebui să sprijine iniŃiativele economice şi politice menite să soluŃioneze o astfel de problemă.
c) Principiul eficienŃei economice se constituie într-un obiectiv urmărit atât de fiecare agent economic în parte, cât şi de societate, în ansamblul ei. Măsura în care se pot satisface nevoile şi dorinŃele societăŃii, urmare a acŃiunilor de marketing, depinde de eficienŃa utilizării resurselor, care, de cele mai multe ori, sunt limitate. In condiŃiile pieŃei libere, care presupune, în principal, existenŃa concurenŃei, circulaŃia liberă a bunurilor, libertatea informaŃiei şi informarea consumatorilor, piaŃa nu poate fi decât una eficientă. La rândul lor, firmele, pentru a fi eficiente, trebuie să fie atente la costurile de producŃie, respectiv de circulaŃie şi să creeze produse sau servicii cerute de piaŃă, să practice preŃuri şi să aplice programe de marketing care să satisfacă nevoile consumatorilor. Un asemenea deziderat nu este deloc uşor de realizat în condiŃiile în care consumatorul are posibilitatea de a alege. ExistenŃa unei concurenŃe active şi a unei informări corespunzătoare a consumatorilor menŃine calitatea la un nivel ridicat şi face ca preŃurile să nu cunoască o linie ascendentă. În acelaşi timp, însă, şi ceea ce este de reŃinut în cadrul abordării principiului eficienŃei economice, concurenŃa elimină produsele şi serviciile slabe, care nu se ridică la nivelul pretenŃiilor pieŃei.
d) Principiul inovaŃiei trebuie să fie încurajat de sistemul de marketing, în vederea reducerii costurilor de producŃie şi distribuŃie şi creării de produse noi, care să satisfacă cerinŃele, în continuă schimbare, ale consumatorilor.
Un sistem eficient de marketing încurajează inovaŃiile şi diferenŃierile reale de imitaŃii, pentru ca, în felul acesta, să se răspundă cerinŃelor diferitelor segmente ale pieŃei.
20 Ph. Kotler şi alŃii, op.cit., pag.91
61
e) Principiul informării şi educării consumatorilor este un principiu relativ nou al sistemului de marketing, acesta presupunând investiŃii masive în domeniu, astfel încât să crească satisfacŃia şi bunăstarea pe termen lung a consumatorului. Asemenea investiŃii sunt cu atât mai necesare atunci când produsele se confundă din cauza numărului lor mare şi a informaŃiilor contradictorii cu privire la ele. Normal ar fi ca firmele să furnizeze suficient de multe informaŃii referitoare la produsele şi serviciile lor. Asemenea informaŃii pot fi obŃinute şi de organizaŃiile pentru protecŃia consumatorilor şi chiar de puterea publică, prin organismele guvernamentale în domeniu.
f) Principiul protecŃiei consumatorului, analizat în detaliu mai înainte, solicită marketingului, teoriei şi practicii acestuia, să ofere consumatorilor şi protecŃia necesară. Aceasta, în condiŃiile în care produsele şi serviciile de astăzi sunt atât de complexe, încât chiar şi cei mai abili, cei mai informaŃi consumatori nu le pot evalua cu deplină certitudine. Organismele guvernamentale de specialitate trebuie să verifice şi să aprecieze gradul de siguranŃă al produselor oferite consumatorilor, ca, de altfel, şi integritatea şi profesionalismul prestatorilor de servicii.
Principiile prezentate pleacă de la premisa că „obiectivul activităŃii de marketing nu se limitează doar la simpla maximizare a profiturilor firmei, a consumului total sau a posibilităŃilor de alegere ale consumatorilor, ci se extinde la găsirea unui echilibru între asemenea indicatori şi cel al maximizării calităŃii vieŃii” 21. Administrat corect, sistemul de marketing poate contribui din plin la crearea şi furnizarea unei calităŃi superioare a vieŃii tuturor oamenilor.
Preocupările puterii publice pentru afirmarea unor asemenea principii se regăsesc, de fapt, în preocupările fiecărui agent economic în parte, chiar ale cetăŃenilor unei Ńări faŃă de practicile de marketing, asemenea demersuri conducând la impunerea lor în atenŃia întregii societăŃi şi la adoptarea unor proiecte legislative adecvate.
4.2.5. Deontologia şi etica marketingului
Obiectivele activităŃii de marketing trebuie abordate şi, mai ales, racordate la cerinŃele ce decurg din marile probleme ale omenirii, ale contemporaneităŃii. Marketingul trebuie, într-un asemenea context, să-şi asume responsabilităŃi sociale mari, teoria, dar şi practica în domeniu urmând să se pronunŃe clar în probleme majore, de genul: costul poluării, constrângerile societăŃii, în general, şi cele impuse de puterea publică, în special, efectele economice şi sociale ale acŃiunilor de marketing pe termen lung, etc.
De asemenea, marketingul trebuie să găsească soluŃii, uneori de compromis, între exigenŃele (de multe ori divergente) ale mişcării consumeriste şi cele ale mişcării ecologice.
Într-un asemenea context, în teoria marketingului îşi face apariŃia o problemă nouă, problema deontologiei şi eticii marketingului. ConştienŃi de acŃiunile lor, operatorii de marketing se confruntă cu numeroase probleme de ordin moral. De cele mai multe ori, ei nu-şi pot da seama foarte clar care este cel mai nimerit mod de acŃiune. Cum va trebui, de exemplu, să acŃioneze un asemenea operator în cazurile mai delicate, în care apar probleme de ordin moral, social ? Este bine ca el să accepte sau să evite acŃiuni condamnabile sub raport social, dar eficiente sub raport economic? În condiŃiile în care nu toŃi conducătorii au simŃul moralităŃii bine dezvoltat, firmele trebuie să adopte politici de etică a marketingului la nivel de organizaŃie. O asemenea politică ar urma să cuprindă principiile după care trebuie să se călăuzească fiecare angajat al firmei în activitatea desfăşurată în cadrul acesteia. Asemenea principii ar trebui să acopere sfera relaŃiilor cu distribuitorii, standardele de publicitate, servirea clientului, stabilirea preŃurilor, dezvoltarea produsului şi standardele de etică generală. Trebuie reŃinut, însă, că nici
21 Ph. Kotler şi alŃii, op. cit., pag.93
62
cele mai bune principii nu pot răspunde şi, mai ales, nu pot rezolva toate problemele dificile de etică cu care se confruntă operatorul de marketing.
Kotler a formulat dilema operatorului, a responsabilului de marketing astfel: „Dacă acesta decide să acŃioneze în temeiul exclusiv al firmei sale în toate cazurile cu care se confruntă, comportamentul său ar putea fi taxat drept imoral. Dacă însă va respinge toate acŃiunile propuse, el va fi apreciat ca ineficient. In cazul în care el nu apelează la niciuna din asemenea acŃiuni, activitatea lui ar putea fi taxată ca ineficientă din punct de vedere managerial”22. Iată de ce managerii, operatorii de marketing, în general, ar trebui să dispună de un set de principii care să-i ajute să determine importanŃa morală a fiecărei situaŃii şi să decidă cât de departe pot merge cu conştiinŃa lor etică. Problema care se pune este aceea de a stabili care sunt asemenea principii. Unul dintre acestea poate ar fi acela potrivit căruia problema să fie lăsată în competenŃa pieŃei libere şi a sistemului juridic. Într-o asemenea situaŃie, firmele, marketerii pot acŃiona în limitele sistemului, nefiind obligaŃi să facă judecăŃi de ordin moral. Dimpotrivă, potrivit celui de-al doilea principiu, responsabilitatea cade nu în seama sistemului, ci a fiecărei firme în parte, în seama fiecărui manager, în seama fiecărui marketer. În aceste condiŃii, se presupune ca firmele să posede o aşa numită „conştiinŃă socială” şi să se aplice, în activitatea practică, cotidiană, standarde înalte de etică şi morală, indiferent de ceea ce permite sistemul. Pe fondul conştientizării responsabilităŃii marketingului faŃă de societate, se conturează un concept de remodelare a acŃiunilor practice de aplicare a sa, o tendinŃă de redefinire a obiectivelor şi activităŃilor de marketing, impunându-se atenŃiei concepte noi, cum este acela de „marketing uman” sau acela de „marketing etic”. EsenŃa celor două concepte presupune realizarea acŃiunilor întreprinderii în condiŃiile respectării unor principii ce implică orientarea activităŃii exclusiv în funcŃie de nevoile reale ale consumatorilor, asimilarea noilor produse numai în măsura în care utilitatea lor a fost deja probată de către alŃi competitori, definirea obiectivelor de piaŃă în termeni sociali şi abandonarea viziunii axate pe optica produsului, adoptarea deciziilor de marketing prin armonizarea intereselor firmei cu cele ale consumatorilor, atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung, alocarea cheltuielilor pentru activităŃile care sporesc în mod real valoarea produselor în detrimentul celor considerate nesemnificative de către consumatori, acceptarea de către responsabilii de marketing a unor cerinŃe minime de etică în abordarea activităŃilor pe care le desfăşoară în raporturile cu firmele ale căror interese le apără şi cu consumatorii cărora se adresează.
Numeroase organizaŃii şi asociaŃii profesionale au propus adoptarea unor coduri etice, etica marketingului făcându-şi, este drept, destul de timid, apariŃia şi în activitatea practică de marketing23. O asemenea etică solicită specialiştilor în marketing să aibă în vedere componenta etică drept una din principalele trăsături ale condiŃiei lor în afaceri. Realizarea în practică a unui asemenea deziderat presupune în principal:
a) creşterea gradului de profesionalizare a marketerilor, în primul rând, prin obligativitatea şi, implicit, necesitatea obŃinerii unui atestat pentru practicarea unei asemenea meserii, atestare ce necesită formularea unor anumite standarde de performanŃă profesională; un atestat de genul celor acordate în cadrul ştiinŃelor juridice (avocaturii), medicinii, ştiinŃelor tehnice, etc.
b) elaborarea unui cod etic pentru toŃi operatorii de marketing. Un asemenea cod, chiar elaborat, nu asigură, însă, concomitent şi un comportament etic. El ar trebui să cuprindă
22 Ph. Kotler şi alŃii, op.cit., pag.87 23 Interesul actual manifestat faŃă de etică îşi are originea în marile scandaluri, apărute ca urmare a
delictelor comise la mijlocul anilor '80 în industria de apărare, sau a celor legate de poluare (cel produs de Uzina de carbid din Bhopal, India, care a eliminat, în mod neglijent, vapori toxici în atmosferă, ucigând peste 2500 de oameni).
63
şi indicaŃii, prin care să se arate celor implicaŃi în respectarea sa ce trebuie să facă în anumite situaŃii controversate (de exemplu atunci când li se cere sau li se pretinde ceva). De asemenea, Codul ar trebui să cuprindă şi unele sancŃiuni fără de care nu ar avea nici un fel de eficienŃă. Oricum, însă, aplicarea în practică a unui asemenea cod se dovedeşte a fi destul de dificilă, deoarece sunt puŃine formule care îi pot da un caracter operaŃional, încălcarea lui presupunând, în primul rând, retragerea din asociaŃie a celor ce nu i-au respectat prevederile;
c) în ultimul timp, marile corporaŃii folosesc tot mai frecvent, în procesul de emitere a deciziilor lor, anumiŃi „consultanŃi etici” sau „paneluri etice”, care „taxează” politica de marketing a firmei, a corporaŃiei în cauză. In acelaşi timp, presa semnalează, deseori, încălcarea regulilor etice. In aceste condiŃii, în cadrul anumitor firme s-au constituit forme organizate de acŃiune pentru păstrarea caracterului etic al activităŃii de marketing.
d) tot mai frecvent, activitatea de relaŃii publice a firmei îşi înscrie în tematica sa preocupări de educaŃie etică privind afacerile. Scopul acestor acŃiuni constă în crearea unui cadru organizatoric în care decidenŃii campaniei să poată examina corespunzător dimensiunile sociale ale deciziilor de marketing.
Responsabilitatea etică şi socială, ce presupune o implicare totală din partea întreprinderilor, trebuie să constituie o componentă de primă importanŃă a culturii de ansamblu a organizaŃiei. Aceasta deoarece, în ultimă instanŃă, „comportamentul etic” trebuie să fie parte integrantă a organizaŃiei, un mod de viaŃă adânc înrădăcinat în corpul acesteia.
Responsabilii de marketing ai sfârşitului mileniului doi se confruntă cu numeroase provocări ale mediului de marketing, o parte dintre acestea fiind amintite mai înainte. Cu toate acestea, factorii socio-economici, culturali şi naturali limitează permanent sfera de acŃiune a marketingului. În aceste condiŃii, este de aşteptat ca firmele capabile să creeze valori noi şi să practice un marketing orientat spre responsabilitate socială să ajungă să cucerească lumea afacerilor.
4.3. Perspectivele teoriei marketingului
4.3.1. Necesitatea unei teorii a marketingului
Alături de practică, teoria marketingului oferă largi posibilităŃi de promovare a marketingului, ea nespunându-şi, în nici un caz, ultimul cuvânt. Dobândirea unui statut ştiinŃific bine determinat, fixarea şi, mai ales, afirmarea ei în tabloul ştiinŃelor economice reprezintă, de fapt, rezultatul prelucrării şi reflectării tezaurului experienŃelor practice ale activităŃii de marketing24. Teoria selecŃionează, din masa fenomenelor de marketing, un ansamblu de evenimente şi fapte ce par a fi legate între ele, încercând să găsească o explicaŃie pentru legăturile pe care le explorează. Ca şi în celelalte domenii, teoriile de marketing apar ori de câte ori se iveşte o problemă de marketing. Operatorii de marketing sunt în mod egal legaŃi şi de teorie, respectiv de explicaŃii şi, mai ales, de predicŃii. Alegerea adecvată a unei teorii depinde de natura problemei în care investigatorul este interesat. In condiŃiile în care marketingul are problemele sale specifice de rezolvat, este necesară
24 Dezvoltarea teoriilor constituie rezultatul firesc al eforturilor organizate pentru perfecŃionarea
activităŃilor practice. In acest context, scopul final al unei teorii de marketing este acela de a găsi calea prin care activitatea de marketing poate opera mai bine. Teoria este necesară deoarece faptele, în sine, nu oferă o explicaŃie şi de aceea trebuie creat un cadru, chiar ipotetic şi provizoriu, pentru a decide mersul faptelor, mecanismele după care acestea operează. In acelaşi timp, analizarea unei experienŃe proprii, in cazul nostru, de marketing, sau regândirea modului în care a fost practicat în trecut marketingul, constituie o primă sursă a conceptelor teoretice.
64
dezvoltarea în continuare a unei teorii proprii. O asemenea teorie cunoaşte o mişcare specifică, mişcare care îi permite să devanseze practica în domeniu. Pe de altă parte, însă, marketingul este şi o disciplină (înŃelegând prin aceasta un domeniu de studii şi un corp organizat de cunoştinŃe care se transmit şi se învaŃă), nu numai o ştiinŃă, deoarece nu se ocupă numai cu aplicarea unei metode ştiinŃifice pentru studierea proceselor, explicarea şi clasificarea fenomenelor observabile, ci implică şi rezolvarea problemelor, prin aplicarea principiilor şi teoriilor de marketing pentru soluŃionarea dificultăŃilor. Drept urmare, există o parte ştiinŃifică a marketingului (studiile de piaŃă şi cercetările de marketing) şi o parte de artă, intuiŃie şi talent, în care elaborarea strategiilor, tacticilor şi deciziilor curente de marketing se îmbină cu tehnicile standardizate de acŃiuni de marketing25. Impreună, ştiinŃa şi arta marketingului alcătuiesc o disciplină care aparŃine ştiinŃelor economice.
In contextul în care, aşa cum menŃionam mai înainte, teoria marketingului cunoaşte o mişcare proprie, perspectivele acesteia ar putea fi, chiar dacă numai parŃial, descifrate din implicarea previzibilă a marketingului într-o serie de probleme ale viitorului, probleme globale cu care se confruntă omenirea sfârşitului de mileniu. S-ar putea ca soluŃiile acestor probleme să fie găsite mai întâi de către teorie, în condiŃiile în care însăşi formularea unor asemenea probleme reprezintă un produs al gândirii de marketing. În acelaşi timp, însă, trebuie avut în vedere faptul că perspectivele marketingului vor fi, într-o anumită măsură, condiŃionate de evoluŃia teoriei economice, în general, în faŃa acesteia aflându-se în prezent o listă relativ lungă de probleme cărora nu li s-au găsit încă soluŃiile. In cazul marketingului, aşa cum se menŃionează în literatura de specialitate, „este totuşi de aşteptat ca dezvoltările sale teoretice să-şi dovedească nu numai realismul, dar şi utilitatea în confruntarea cu problemele, tot mai complexe, ale politicii economice viitoare”26.
4.3.2. O teorie unitară a marketingului
Una dintre direcŃiile de dezvoltare, de îmbunătăŃire şi maturizare a teoriei marketingului, poate cea mai importantă, o reprezintă închegarea unei teorii generale unitare, lucru nu numai necesar, dar, din fericire, şi posibil. Posibilitate şi necesitate susŃinute de cel puŃin trei-patru argumente.
Un prim argument ar fi poate chiar difuzarea marketingului în toate domeniile vieŃii economice, ca şi în tot mai multe activităŃi nonlucrative. Aşa s-a ajuns la specializarea practicilor de marketing şi la individualizarea unor ramuri în cadrul disciplinei marketingului. AtenŃia teoreticienilor a fost captată, mai ales, de ceea ce este specific noilor domenii de aplicare a marketingului şi mai puŃin de ceea ce le este comun. A fost lăsat, însă, în urmă tocmai liantul care justifica afirmarea acestor domenii particulare în spaŃiul aceloraşi teorii şi al aceluiaşi demers practic, rămânând mai puŃin clarificate şi aprofundate elementele de esenŃă ale marketingului.
Un al doilea argument în favoarea constituirii unei teorii generale unitare a marketingului îl reprezintă însăşi multitudinea şcolilor afirmate în gândirea de marketing. PrezenŃa simultană a mai multor şcoli în spaŃiul unei teorii poate atesta dezvoltarea acesteia. În alte cazuri, însă, cum este şi cazul marketingului, o asemenea situaŃie ar putea sugera, mai degrabă, o concluzie diametral opusă, şi anume aceea că teoria nu a depăşit încă faza de închegare şi cristalizare. BineînŃeles, nu este obligatoriu să se ajungă la un consens în rândul teoreticienilor marketingului, după cum o şcoală poate ceda la un moment dat în favoarea alteia, mai nouă şi cu argumente mai solide. FuncŃionând, în multe cazuri, concomitent,
25 J.C.Drăgan, M. C.Demetrescu, op.cit., pag.224 26 Constantin Florescu (coordonator), op.cit, pag.498
65
şcolile de marketing se delimitează prin abordarea unor probleme controversate din unghiuri diferite, prin opŃiuni diferite şi nu neapărat prin puncte de vedere diferite asupra unor asemenea probleme, în general teoretice. În felul acesta, se ajunge, în mod inevitabil, la modalităŃi diferite de punere în lumină a problemelor marketingului şi chiar la concluzii teoretice diferite, în cazul în care problemele în cauză sunt examinate prin prisma produselor activităŃii umane sau a agenŃilor de piaŃă de pe poziŃia consumatorului sau a societăŃii. De altfel, diferite şcoli de marketing se disting tocmai prin modul cum sunt proiectate problemele practicii de marketing. In lipsa unui teren comun, bine jalonat, a unui liant între diferite piste de abordare a unor probleme teoretice controversate, există riscul apariŃiei unor confuzii şi chiar contradicŃii în evaluările diferitelor şcoli de marketing. De altfel, modul de reflectare în planul teoriei a practicilor marketingului, raportul între teorie şi practică nu prezintă aceleaşi coordonate în SUA, Europa sau Asia. Pragmatismul american va rezerva întotdeauna un spaŃiu mai restrâns teoriei, în comparaŃie cu modelul european de abordare a raportului amintit. Mai mult chiar, nu trebuie uitat nici faptul că, în unele cazuri, teoria şi-a extras seva din practici de marketing înregistrate în alte zone geografice şi economice.
Iată doar câteva argumente care îndreptăŃesc convingerea că elaborarea unei teorii generale unitare a marketingului este un comandament imperios necesar, rămânând o problemă rezervată viitorului, la care să-şi aducă contribuŃia teoreticieni de pe întreg mapamondul.
4.3.3. PerfecŃionarea instrumentarului de cercetare
Viitorul teoriei marketingului poate fi asociat şi progresului pe care îl va înregistra instrumentarul ştiinŃific al marketingului, respectiv ansamblul metodelor şi tehnicilor cu care acesta operează în practică. O asemenea acŃiune se înscrie în rândul tendinŃelor fireşti ale evoluŃiei teoriei şi practicilor de marketing.
De altfel, şi până acum ştiinŃa marketingului datorează instrumentarului său de lucru poziŃia dobândită în familia ştiinŃelor economice, la fel ca de altfel şi practica acestuia. PerfecŃionarea acestui instrumentar este imperios reclamată mai ales de schimbările mediului economico-social în care urmează a funcŃiona agenŃii economici. De altfel, cercetarea de marketing (care este principala beneficiară a instrumentarului în cauză) va fi solicitată, tot mai mult, în procesul decizional, în direcŃionarea activităŃilor practice de marketing. Din implicarea acestei cercetări în activităŃile practice va rezulta „substanŃa” necesară pentru noi dezvoltări teoretice şi îmbogăŃirea, în felul acesta, a teoriei marketingului.
FaŃă de o previzibilă extindere a ariei cercetărilor de marketing, de îmbogăŃire a tematicii acesteia, este de aşteptat ca atenŃia să se concentreze, în primul rând, pe progresele tehnologiei de investigare. Realizările tehnologice certe - echipamentele electronice, care permit folosirea sistemelor interactive de televiziune prin cablu, videocasetele, videotelefonul, calculatorul personal, sistemele de comunicare prin satelit, toate acestea aşteaptă să fie valorificate, la un nivel superior, de cercetările de marketing. Asemenea tehnologii vor avea un impact substanŃial asupra tehnicilor şi metodelor marketingului, asupra modului de utilizare a rezultatelor cercetării de către decidenŃi. Noile condiŃii de desfăşurare a cercetărilor de marketing vor permite o deplasare de accent de la funcŃia de culegere a datelor spre cea de dezvoltare a unor sisteme informaŃionale moderne de marketing, capabile să ridice calitatea activităŃii de conducere. Într-un asemenea cadru, va creşte ponderea informaŃiilor secundare în raport cu cele primare, se va extinde latura explicativă şi predictivă a cercetărilor, pe seama laturii descriptive. Se consideră că utilizarea calculatorului electronic va permite măsurarea fenomenelor de marketing cu ajutorul unor scale unidimensionale mai sofisticate, precum şi folosirea, pe scară mai largă, a scalării multidimensionale. Mai mult, existenŃa reŃelelor de calculatoare personale va face ca datele să fie accesibile chiar şi decidenŃilor de la nivelurile medii sau inferioare, care au posibilitatea
66
să opereze, în mod frecvent, cu baza informaŃională existentă, apelând tot mai mult la biblioteci de programe şi la modele analitice. În sfârşit, în domeniul analizei informaŃiilor, vor fi generalizate metodele statistice multivariate şi testele statistice adecvate, pentru evaluarea şi validarea rezultatelor obŃinute prin cercetările efectuate.
4.3.4. Perspectivele epistemologice ale marketingului
Deşi cu o istorie de nici un secol, se poate anticipa de pe acum un interes crescând pentru abordarea ştiinŃei marketingului în planul metateoriei, pentru plasarea ei în poziŃia de obiect de investigare ştiinŃifică. Prinde astfel contur un nou domeniu de abordare ştiinŃifică - metamarketingul, concept ce trebuie înŃeles ca „teorie despre teoria marketingului” şi nu ca „o extindere, o prelungire a concepŃiei şi practicilor marketingului în zone noi ale activităŃii umane”, aşa cum este folosit termenul în unele lucrări de specialitate. O abordare în planul „meta” porneşte de la premisa că teoria care formează obiectul studiului este îndeajuns de evoluată, pentru a putea şi merita să fie examinată. De fapt, constituirea unei teorii nu poate, de regulă, să devanseze apariŃia propriului său subiect. Dacă, în cazul de faŃă, metamarketingul defineşte teoria despre „structura, sistemul şi metodele” unei discipline ştiinŃifice - avem în vedere marketingul - , înseamnă că o asemenea disciplină trebuie „să fie îndeajuns de evoluată pentru a deveni obiect de studiu, respectiv, pentru a oferi elemente necesare unei asemenea abordări în planul metateoriei, cum ar fi, de pildă, filozofia ştiinŃei, logica ştiinŃei, istoria ştiinŃei, sociologia ştiinŃei, etc.”27.
Într-un asemenea context, este de remarcat faptul că teoria marketingului se află într-un proces de continuă dezvoltare, atât pentru că este o teorie încă destul de tânără, cât şi pentru faptul că nu face parte din familia „teoriilor închise”, adică definitive, cu valabilitate universală (ca, de exemplu, teoria cuantică). Ea se înscrie, alături de celelalte ştiinŃe economico-sociale, în rândul teoriilor de tip „organizaŃional” sau „structural organizaŃional”. Dezvoltarea marketingului ca teorie de acest gen poate explica şi evoluŃia şi consacrarea sa rapidă. Aceasta deoarece marketingul are o deschidere largă spre toate sferele cunoaşterii, având şi avantajul „ultimului venit”, operând cu cele mai recente, mai avansate cunoştinŃe.
Marketingul ca ştiinŃă nu a apărut pe un teren gol; dimpotrivă, a avut posibilitatea de a prelua ceea ce ştiinŃa economică a produs, a creat, până la apariŃia sa. O asemenea deschidere a marketingului se reflectă şi în planul instrumentarului său de lucru, în bogăŃia şi nivelul ştiinŃific al acestuia. Marketingul a dat multor metode încorporate în arsenalul său o asemenea întrebuinŃare, încât adesea literatura de specialitate le ignoră originile şi domeniile primelor aplicaŃii, consemnându-le ca metode ale marketingului. Un demers tot mai evident pe planul metateoriei va putea fi argumentat şi prin literatura extrem de bogată a marketingului, ea însăşi meritând a fi constituită în obiect distinct de studiu.
Viitorul va aduce, sigur, noi clarificări şi în privinŃa relaŃiei dintre teorie şi practică. Desigur, în cazul marketingului, dezvoltarea teoriei este strâns legată de amploarea şi diversitatea pe care o dobândesc practicile de marketing. In acest domeniu, raportul cronologic dintre teorie şi practică este cel pe care îl aprecia N. Georgescu - Roegen, după care „ştiinŃa o ia mereu înaintea activităŃii economice”28. Mai mult chiar, teoria se poate dezvolta fără să aibă un suport efectiv în practică, mulŃumindu-se doar cu unul potenŃial.
27 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.503 28 N. Georgescu-Roegen , Legea entropiei şi procesul economic, Editura Politică, Bucureşti,
1979, pag.101
67
În ce priveşte raportul dintre dezvoltarea teoriei marketingului şi cea a celorlalte secŃiuni ale teoriei economice, această problemă trebuie privită din două unghiuri de vedere.
Într-un prim plan, respectiv cel privind corespondenŃa de esenŃă între adevărurile marketingului şi cele ale teoriei economice, este evident că marketingul se sprijină pe tezele teoriei economice, ale economiilor de ramură, ale ştiinŃei conducerii. Dar teoria marketingului nu s-a constituit numai prin „redistribuirea” adevărurilor acestor ştiinŃe. Chiar dacă a încorporat multe concepte şi teze gata formulate, ea şi-a adus o contribuŃie substanŃială la dezvoltarea şi îmbogăŃirea de conŃinut a unora dintre conceptele de bază ale teoriei economice (nevoi de consum, cerere şi ofertă de mărfuri, piaŃă, mecanism de piaŃă etc.) şi, mai ales, la operaŃionalizarea lor, la găsirea metodelor de cuantificare a proceselor şi relaŃiilor economice pe care le implică, factor decisiv pentru aplicarea ştiinŃei în practica economică.
Cât priveşte cel de-al doilea plan, respectiv corespondenŃa în timp în ceea ce priveşte dezvoltarea diferitelor ramuri ale ştiinŃei economice, se poate porni de la constatarea că, dacă diferite ramuri ale ştiinŃelor nu cunosc o evoluŃie egală, este clar că nici în interiorul unei teorii oarecare componentele sale nu avansează, în mod obligatoriu, în linie, în aceeaşi cadenŃă. Marketingul se află în rândul disciplinelor economice relativ dezvoltate, beneficiind de progresul celorlalte componente ale teoriei economice şi contribuind, totodată, la dezvoltarea acestora.
Un alt indiciu al maturităŃii marketingului îl constituie însuşi gradul de dezvoltare al terminologiei sale. Este vorba de o terminologie largă, bine închegată, tezaurul de noŃiuni vehiculat de marketing având drept sursă de alimentaŃie limbajul ştiinŃific economic. Dar el cuprinde şi termeni noi, ştiinŃifici, izvorul lor constituindu-l experienŃa practică de marketing. Trăsăturile specifice unui limbaj de specialitate - sobrietate în descriere, rigiditate în expresii, schematism în demonstraŃii - se regăsesc, într-o măsură acceptabilă, şi în cazul terminologiei marketingului. In legătură cu unitatea terminologică, trebuie reŃinut faptul că ea poate fi înregistrată ca o tendinŃă. Drumul până la realizarea ei efectivă rămâne încă presărat cu obstacole. Dintre factorii favorizanŃi ai acestui proces trebuie amintiŃi circulaŃia internaŃională directă, fără traducere, a unor termeni de bază ai teoriei marketingului, începând cu însuşi conceptul de marketing, continuând cu setul de termeni derivaŃi, constituiŃi în demersuri ale unor strategii de marketing, şi sfârşind cu o serie de termeni ca aceia de macro şi micromarketing, marketing-mix, merchandising, panel şi exemplele ar putea continua.
La posibilitatea abordării marketingului pe planul metateoriei trebuie adăugată şi necesitatea unei asemenea abordări, la care este de aşteptat şi contribuŃia specialiştilor din Ńările înscrise de curând în procesul tranziŃiei spre o economie de piaŃă. Aceasta deoarece marketingul se cere examinat pe un asemenea plan, pentru o finalitate programatică, astfel încât să poată fi delimitate „adevărurile” sale valabile în împrejurările economico-sociale concrete, pentru precizarea limitelor şi condiŃiilor corespondenŃei teoriei cu practica marketingului, dar şi în scopul de a imprima un anumit curs însăşi evoluŃiei ulterioare a teoriei marketingului. De altfel, aşa cum bine apreciază literatura în domeniu, „acesta este însuşi rostul oricărei metateorii: ea studiază o anumită teorie pentru a clarifica condiŃiile viabilităŃii acesteia, limitele atinse şi posibilităŃile evoluŃiei ei viitoare, direcŃiile în care poate fi impulsionată, pentru a redobândi rigoarea ştiinŃifică maximă”29 .
29 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.506
68
69
P A R T E A a II-a
PIAłA - COMPONENTĂ ESENłIAL Ă A MEDIULUI EXTERN
70
71
CAPITOLUL 5
RELAłIILE ÎNTREPRINDERII CU MEDIUL EXTERN
În activitatea sa curentă, firma intră în contacte permanente cu mediul său extern, a cărui principală componentă este de fapt. Prin intermediul unor asemenea relaŃii, firma îşi orientează, organizează şi finalizează activitatea desfăşurată, conectându-se operativ şi riguros la dinamica mediului său ambiant. Aceasta deoarece, oricare ar fi profilul organizaŃiei, spaŃiul de existenŃă al acesteia este extrem de larg, piaŃa nefiind decât o componentă - desigur, de primă importanŃă - a acestui mediu. Un asemenea mediu este, însă, prin excelenŃă unul concurenŃial, mai ales în cadrul unei economii de piaŃă, cum încearcă să ajungă, până la urmă şi economia românească. Corespunzător acestui mediu, relaŃiile firmei cu celelalte componente ale sale vor fi, mai întâi, relaŃii de piaŃă (cumpărarea de mărfuri şi servicii, asigurarea necesarului de resurse - umane, materiale sau financiare - , dar şi vânzarea produselor sau serviciilor sale către potenŃialii clienŃi), iar apoi relaŃii de concurenŃă, cu firme cu care îşi dispută aceleaşi surse de aprovizionare sau pieŃe de desfacere (de fapt, relaŃii ce pot fi asociate , în ultimă instanŃă, relaŃiilor de piaŃă, intervenind între agenŃii de piaŃă).
Din multitudinea relaŃiilor întreprinderii cu mediul său extern mai pot fi evidenŃiate relaŃiile directe, care se manifestă mai ales în cadrul micromediului său, sau cele indirecte, ce se manifestă în cadrul macromediului întreprinderii, acŃionând de fapt asupra furnizorilor, concurenŃilor sau clienŃilor acesteia.
Indiferent, însă, din care zonă provin, factorii de mediu nu vor acŃiona niciodată în mod separat, izolat asupra întreprinderii, ci vor avea o acŃiune conjugată şi simultană, imprimând mediului o anumită conjunctură specifică.
Din tipologia relaŃiilor multiple ale firmei cu mediul ei extern, ne vom opri, în continuare, la două mari şi, mai ales, complexe relaŃii, respectiv cele de piaŃă şi cele de concurenŃă:
5.1. RelaŃiile de piaŃă ale întreprinderii
RelaŃiile de piaŃă ale întreprinderii vizează toate cele trei componente ale acesteia, respectiv: • piaŃa mărfurilor , unde firma va apare în calitate atât de cumpărător, cât şi de vânzător; • piaŃa capitalurilor, în care firma apare, de cele mai multe ori, în calitatea sa de
utilizator, de solicitant de fonduri băneşti, cu excepŃia cazurilor în care profilul de activitate al acesteia este activitatea bancară sau asimilată acesteia;
• piaŃa resurselor umane, în care firma intervine în postura de solicitant de forŃă de muncă necesară desfăşurării propriei activităŃi.
Desigur, ca orice alte acte de piaŃă, şi relaŃiile de genul celor prezentate mai înainte sunt relaŃii bilaterale, vânzarea fiind, în acelaşi timp, şi cumpărare. Dimensiunea şi, mai ales, fizionomia relaŃiilor firmei cu piaŃa depind de o serie de factori, interni sau externi, ai acesteia, obiectivi sau subiectivi, generali sau specifici, importanŃi sau mai puŃin importanŃi, cea mai mare influenŃă exercitând-o, însă, cadrul economico-social, specificul pieŃei şi, nu în ultimă instanŃă, caracteristicile proprii firmei în cauză. BineînŃeles, condiŃiile de ansamblu în care se desfăşoară relaŃiile firmei cu piaŃa, la un anumit moment, sunt create de cadrul
72
economic general, acesta putând stimula sau, dimpotrivă, limita anumite relaŃii, sau crea o anumită conjunctură, favorabilă sau mai puŃin favorabilă etc.
Specificul pieŃei în cadrul căreia firma acŃionează va determina tipul, formele şi instrumentele utilizate în raport cu restul agenŃilor de piaŃă. În acest sens, trebuie amintite deosebirile ce apar în ceea ce priveşte obiectul de activitate, amploarea şi tipologia relaŃiilor firmelor ce acŃionează în cadrul pieŃei interne sau al pieŃelor externe, pe piaŃa bunurilor materiale sau a serviciilor etc. Caracteristicile specifice firmei, parametrii principali ai acesteia - profilul, dimensiunile, amplasamentul, vechimea etc. - se reflectă în numărul şi particularităŃile agenŃilor de piaŃă cu care vine în contact, în aria teritorială pe care acŃionează, în distribuŃia în timp a actelor de piaŃă etc.
FaŃă de cele prezentate, este evident faptul că relaŃiile firmei cu piaŃa cunosc o mare diversitate, îmbrăcând o tipologie tot atât de diversă, grupându-se în funcŃie de o serie de criterii, între care cele mai importante au în vedere obiectul acestor relaŃii, profilul agenŃilor de piaŃă, frecvenŃa şi gradul de concentrare a lor. În funcŃie de obiectul relaŃiilor , care reprezintă, de fapt, principalul criteriu de diferenŃiere a acestora, relaŃiile firmei cu piaŃa sunt de două feluri: de vânzare-cumpărare şi de transmitere, respectiv recepŃie, de informaŃii şi mesaje.
a) RelaŃiile de vânzare cumpărare au ca obiect produsele sau serviciile solicitate sau oferite de piaŃă, ele ocupând locul principal, determinant faŃă de celelalte relaŃii ale firmei şi determinat de acestea. Principalele forme pe care le îmbracă succesiv relaŃiile de vânzare-cumpărare în procesul constituirii şi desfăşurării acestora sunt relaŃiile precontractuale, contractuale şi postcontractuale1;
b) RelaŃiile de transmitere sau de recepŃie de mesaje şi informaŃii sunt realizate prin intermediul unor instrumente specifice, de genul publicităŃii, mărcii, relaŃiilor publice şi altor forme de promovare. Asemenea relaŃii îmbracă forme specifice, unele dintre ele apărând în contextul relaŃiilor de vânzare-cumpărare, susŃinându-le şi, în final, concretizându-le. Cele mai multe din aceste relaŃii au în vedere crearea atitudinii favorabile firmei şi produselor sale, ele fiind realizate prin instrumentele amintite.
Profilul agenŃilor de piaŃă cu care se stabilesc astfel de relaŃii le delimitează în relaŃii cu furnizorii şi prestatorii de servicii (de cumpărare), cu beneficiarii (de vânzare), cu intermediarii, precum şi cu instituŃiile şi organismele de stat.
În funcŃie de frecvenŃa lor, relaŃiile întreprinderii cu piaŃa pot îmbrăca forma unor relaŃii permanente, periodice sau ocazionale.
În sfârşit, gradul de concentrare al relaŃiilor de piaŃă reprezintă un criteriu care le delimitează în relaŃii concentrate sau dispersate, sub raportul atât al dimensiunilor acestor relaŃii, cât şi al dispunerii lor în timp şi spaŃiu. În acest context, concentrarea poate fi avută în vedere sub trei principale aspecte: dimensional, spaŃial şi temporal.
Desigur, relaŃiile de piaŃă ale firmei mai pot fi clasificate şi după alte criterii, ca, de exemplu, natura pieŃei, gradul de control al firmei asupra relaŃiilor în care se angajează etc.
5.2. RelaŃiile de concurenŃă ale întreprinderii
Mecanismul de funcŃionare a activităŃii economice într-o economie liberă creează condiŃiile reale pentru ca piaŃa concurenŃială să orienteze agenŃii economici, indiferent de forma
1 Corespunzător formelor prezentate, în practică sunt utilizate instrumente specifice pentru
organizarea şi derularea activităŃilor de piaŃă. Astfel, relaŃiile precontractuale se realizează prin intermediul negocierii, comenzii, cererii de ofertă şi ofertei firmei, relaŃiile contractuale se realizează, în primul rând, prin intermediul contractului, dar şi al activităŃilor legate de derularea acestuia (facturarea, livrarea, transportul, recepŃia şi decontarea), iar relaŃiile postcontractuale se realizează prin intermediul reclamaŃiilor sau sesizărilor şi arbitrajului.
73
lor de organizare şi de proprietate, spre folosirea cât mai raŃională a resurselor şi obŃinerea, în acest mod, a eficienŃei aşteptate. În aceste condiŃii, prin funcŃiile sale - economică şi socială, piaŃa stimulează pe cei care îi respectă cu adevărat regulile, sancŃionând, în acelaşi timp, acolo unde este cazul, orice abatere de la acestea, eliminându-i pe toŃi cei care nu au nimic de oferit, excluzând din ,,arenă” orice ,,actor” care nu se încadrează în jocul liber al forŃelor ofertei şi cererii. Într-un asemenea context, activitatea de piaŃă a întreprinderii este marcată de prezenŃa, în spaŃiul mediului său (mai ales a micromediului), a unui număr variabil de concurenŃi.
5.2.1. ConŃinutul şi obiectul concurenŃei
În cadrul mediului în care îşi desfăşoară activitatea, firmele concurente se află într-o dublă ipostază, respectiv de cumpărător şi de vânzător, plasând, în acest fel, competiŃia dintre ele în două planuri. Astfel, pe de o parte, ele îşi dispută furnizorii, prestatorii de servicii şi resursele umane, de muncă, iar pe de altă parte, clienŃii. Cu o parte dintre agenŃii economici firma se află în competiŃie numai în calitate de cumpărători, cu alŃii, numai în calitate de vânzători, iar cu alŃii, însă, în ambele ipostaze.
Ansamblul raporturilor de interacŃiune în care intră agenŃii economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieŃelor de desfacere formează sistemul relaŃiilor de concurenŃă. O asemenea concurenŃă îmbracă, deci, forma luptei pentru cucerirea pieŃei, fie cea a mijloacelor necesare desfăşurării activităŃii (materie primă, materiale, energie, forŃă de muncă, capitaluri etc), fie cea de desfacere a produselor sau serviciilor proprii. În practica Ńărilor cu economie de piaŃă avansată, instrumentele şi mijloacele în lupta de concurenŃă se dovedesc extrem de aspre. De la modalităŃi mai mult sau mai puŃin ,,paşnice", nu numai permise, dar şi încurajate de societate, lupta de concurenŃă merge până la forme mult mai aspre, care uneori pot ieşi din cadrul legal. Desigur, intensitatea concurenŃei depinde, în primul rând şi în mod esenŃial, de raportul dintre cerere şi ofertă, de echilibrul acestui raport, dar şi de raportul de forŃe în care se plasează agenŃii de piaŃă, în al doilea rând. ConcurenŃa propriu-zisă se desfăşoară, mai ales, între agenŃii economici în calitatea lor de ofertanŃi, fiecare concurent încercând să satisfacă nevoile clienŃilor în condiŃii superioare celorlalŃi competitori. Asemenea condiŃii sunt asigurate prin utilizarea unor mijloace de diferenŃiere şi individualizare a acŃiunilor firmei, în raport cu nevoile exprimate de cumpărător.
Deşi de o mare varietate, mijloacele şi instrumentele utilizate în relaŃiile de concurenŃă se pot grupa în jurul celor patru piloni ai politicii de marketing: produsul, preŃul, promovarea şi distribuŃia. BineînŃeles, în funcŃie de obiectivele urmărite şi de condiŃiile concrete ale pieŃei, competitorii vor apela, fie la toate aceste elemente, fie numai la unul dintre ele, fie la o combinaŃie a acestora. Dacă avem în vedere produsul, diferenŃierile între firmele concurente pot viza elemente corporale sau acorporale ale acestuia, respectiv caracteristicile de calitate şi de prezentare, mărcile, service-ul, imaginea etc. În ceea ce priveşte mărcile, diferenŃierile se vor reflecta de la un caz la altul, preŃurile putând acŃiona însă şi în mod independent, ca instrument al competitivităŃii. Cel mai simplu şi sugestiv exemplu se referă la faptul că, la produse asemănătoare, practicarea unor preŃuri mai scăzute va atrage în mod sigur un plus de cumpărători. DiferenŃierile între concurenŃi în ceea ce priveşte activităŃile de promovare şi distribuŃie vizează în mod direct şi nemijlocit nu gradul de satisfacere a nevoii reale, ci doar accesul clienŃilor la produse sau servicii. Într-un asemenea context, aceste activităŃi nu sunt hotărâtoare în lupta de concurenŃă, deşi rămân importante în adoptarea deciziei de cumpărare.
5.2.2. Formele de manifestare şi funcŃiile concurenŃei
Prin chiar originea sa, conceptul de concurenŃă s-a format şi este folosit în orice relaŃii sociale. Dacă, pe plan general, concurenŃa înseamnă o confruntare între tendinŃe adverse, care
74
converg însă spre acelaşi scop, pe plan social, concurenŃa semnifică conflictul interuman, în cadrul căruia fiecare individ tinde spre dezvoltarea şi conservarea proprie. Alături de semnificaŃia sa generică, concurenŃa poate fi privită şi sub aspectul ei economic, pe de o parte, şi specific, pe de altă parte.
Luând în considerare semnificaŃia ei economică, trebuie evidenŃiat faptul că una din trăsăturile principale, de primă însemnătate, ale economiei de piaŃă o constituie însăşi concurenŃa, mecanismul de funcŃionare al acestui tip de economie fiind, prin excelenŃă, concurenŃial. Aceasta, deoarece toŃi agenŃii economici şi toate categoriile de piaŃă se află într-un sistem de concurenŃă, ce asigură cooperarea şi selecŃia lor în funcŃie de rezultatele obŃinute2. În acelaşi timp, concurenŃa reprezintă forma activă a liberei iniŃiative, fiind poate cel mai important factor al progresului economic, atât cel individual, cât şi cel general. De fapt, concurenŃa, şi avem în vedere de data aceasta concurenŃa comercială, reprezintă confruntarea deschisă, rivalitatea dintre anumiŃi agenŃi economici (vânzători), pentru a atrage de partea lor clientela (cumpărători). Tocmai acest ansamblu al raporturilor de interacŃiune în care intră agenŃii economici în lupta pentru asigurarea unui loc în cadrul arenei, şi avem aici în vedere activitatea economică propriu-zisă, formează sistemul relaŃiilor de concurenŃă. Privind lucrurile dintr-un asemenea unghi de vedere, se poate spune că, de fapt, concurenŃa reprezintă confruntarea dintre agenŃii economici cu activităŃi similare sau asemănătoare, exercitată în domeniile deschise pieŃei, pentru câştigarea şi conservarea clientelei, în vederea rentabilizării propriei întreprinderi.
Din această definiŃie rezultă următoarele trăsături, caracteristici principale ale concurenŃei: a) concurenŃa presupune confruntarea pe piaŃă dintre persoane (în principal juridice) care exercită activităŃi lucrative, mai mult sau mai puŃin analoage; b) concurenŃa presupune delimitarea câmpului în care adversitatea dintre agenŃii economici poate să opereze, fiind excluse domeniile sustrase competiŃiei, fie prin lege, fie prin contract; c) rolul de primă importanŃă al clientelei, a cărei atragere reprezintă de fapt finalitatea majoră, tendinŃa comună, convergentă, urmărită în desfăşurarea rivalităŃii de piaŃă, pentru a asigura rentabilitatea firmei; d) în fine, trebuie reŃinută conexiunea dintre noŃiunea de concurenŃă şi participanŃii la activitatea economică.
În cadrul luptei de concurenŃă, firmele pot viza aceleaşi nevoi sau, dimpotrivă, nevoi diferite, oferindu-le produse identice, asemănătoare ori substanŃial diferite. În funcŃie de acestea, dar şi de alŃi factori, formele concrete în care se derulează confruntarea dintre competitori sunt extrem de variate. Astfel, atunci când agenŃii economici aflaŃi în competiŃie se adresează aceloraşi nevoi, cu produse similare sau chiar identice, suntem în faŃa unei concurenŃe directe. Aşa de exemplu, nevoia de petrecere a timpului liber poate da naştere la relaŃii de concurenŃă directă între agenŃii economici care prestează servicii de sport şi cei ce prestează servicii cinematografice. O altă formă de manifestare a concurenŃei este cea indirectă, şi anume aceea când agenŃii economici se adresează, prin oferirea unor produse diferenŃiate, aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, o firmă ce are ca obiect de activitate prestările de servicii turistice se află în concurenŃă indirectă cu una profilată pe vânzarea de bunuri de folosinŃă îndelungată, o parte dintre cumpărători fiind obligată, datorită nivelului limitat al veniturilor, să opteze între cumpărarea unor asemenea bunuri sau efectuarea unei călătorii turistice.
Clasificarea tipurilor de manifestare a concurenŃei se face, mai ales, în funcŃie de semnificaŃia dată conceptului în cauză. Astfel, concurenŃa poate fi privită, fie de pe poziŃia dreptului comercial, situaŃie în care se dă prioritate raportului juridic de concurenŃă, fie din
2 D. Patriche, Gh. Pistol (coordonatori), ProtecŃia consumatorilor, Editura Monitorul Oficial,
Bucureşti, 1998, pag 36
75
unghiul de vedere al fenomenului, al procesului economic, de data aceasta avându-se în vedere, în principal, fluxurile economice, raporturile de piaŃă, legităŃile acesteia, în primul rând legea cererii şi ofertei.
Indiferent de semnificaŃia dată conceptului de concurenŃă, delimitarea formelor de manifestare a acesteia trebuie să aibă în vedere în mod obligatoriu caracterul ei licit sau ilicit. Putem vorbi astfel despre concurenŃa loială (licită), ce se caracterizează prin folosirea nediscriminatorie a instrumentelor luptei de concurenŃă în condiŃiile accesului liber pe piaŃă şi ale deplinei posibilităŃi de cunoaştere a mijloacelor de reglementare a relaŃiilor de vânzare-cumpărare, sau despre concurenŃa neloială (ilicită, incorectă), ce constă în acordarea unor stimulente deosebite unor anumiŃi agenŃi economici, cu utilizarea anumitor mijloace extraeconomice de pătrundere şi menŃinere pe piaŃă.
Exercitarea concurenŃei se bucură, în principiu, de libertate. Mai mult decât atât, într-o adevărată economie de piaŃă, competiŃia onestă dintre cei care produc şi cei care distribuie este încurajată şi ocrotită de lege. Aceasta înseamnă că agenŃii economici au facultatea deplină de a se confrunta pe piaŃă, dar numai cu bună credinŃă, respectând reguli de comportare impuse de practică sau, folosind un termen actual, respectând ,,regulile jocului”. Abuzul de orice fel este intolerabil şi sancŃionat ca atare.
Mecanismele concurenŃiale diferă de la o perioadă la alta, de la un loc la altul, de la o piaŃă la alta. Sunt numeroşi şi se manifestă cu intensitate diferită factorii şi condiŃiile care fac să se contureze mai multe tipuri de concurenŃă. Avem în vedere numărul şi puterea economică a participanŃilor la viaŃa economică, în general, la tranzacŃii, în special, gradul de diferenŃiere a produsului care satisface o anumită nevoie umană, facilităŃile acordate sau restricŃiile ridicate, gradul de transparenŃă a pieŃei, raportul dintre cererea şi oferta de bunuri şi, nu în ultimul rând, conjunctura internă şi internaŃională.
Dacă se are în vedere teza care recunoaşte competiŃiei valoarea de scop în sine, atunci se poate vorbi, în primul rând, de o concurenŃă pură şi perfectă, situată la antipod faŃă de formele imperfecte ale acesteia. Spre deosebire de prototipul abstract, ideal şi rigid al concurenŃei perfecte, viaŃa economică actuală presupune forme intermediare sau imperfecte ale competiŃiei comerciale. Avem în vedere, în acest context, şi aşa-zisa concurenŃă eficientă, care consideră rivalitatea dintre agenŃii economici ca un simplu mijloc, şi nu ca scop în sine.
Desigur, cele mai întâlnite forme de manifestare ale concurenŃei imperfecte sunt situaŃiile de monopol şi oligopol. Câteva cuvinte despre fiecare din aceste forme de manifestare a concurenŃei.
a) De fapt, concurenŃa pură şi perfectă există doar teoretic, fără corespondent în viaŃa economică, în activitatea practică. Ea presupune existenŃa următoarelor condiŃii:
• atomizarea pieŃei, respectiv existenŃa unui număr suficient de mare de vânzători şi de cumpărători, care acŃionează în mod independent;
• omogenitatea pieŃei, ce presupune o relativă similitudine calitativă a produselor pe care agenŃii economici le comercializează pe piaŃa în cauză. În aceste condiŃii, cumpărătorul are posibilitatea de a alege, în mod corect, în condiŃii cantitativ egale, produsul care poate fi obŃinut cu preŃul cel mai redus;
• transparenŃa pieŃei, respectiv cunoaşterea precisă de către vânzători şi cumpărători a tuturor elementelor pieŃei. TransparenŃa se va realiza numai atunci când pe piaŃă există un flux informaŃional exhaustiv;
• pluritatea de opŃiuni derivă din coroborarea celor trei condiŃii menŃionate mai înainte. Pe o asemenea piaŃă, consumatorii beneficiază de multiple posibilităŃi de alegere a produselor care formează oferta;
• mobilitatea factorilor de producŃie, ce oferă agenŃilor economici şi capitalului pe care aceştia îl deŃin posibilitatea de a se conforma, prompt şi din proprie iniŃiativă, evoluŃiei
76
conjuncturale a pieŃei. Se realizează astfel atât repartizarea optimală a resurselor între diferitele domenii ale producŃiei, cât şi ajustarea necesară, adecvată a nivelului ofertei, în corelaŃie cu volumul cererii;
• în sfârşit, neintervenŃia statului înseamnă de fapt libertatea concurenŃei. Rolul statului se rezumă la asigurarea condiŃiilor optime pentru acŃiunea spontană a competiŃiei economice.
Aşa cum menŃionam, concurenŃa pură şi perfectă se manifestă extrem de rar în condiŃiile economiei contemporane, componentele sale de bază fiind practic imposibil de a fi reunite. Însăşi definiŃia unei asemenea tip de concurenŃă este proprie agenŃilor unei societăŃi economice model, fiind mai degrabă o definiŃie care produce rezultate ideale şi mai puŃin una care descrie realităŃile. Axiomele concurenŃei pure şi perfecte oferă participanŃilor la activitatea pieŃei mai degrabă elemente de referinŃă, ce marchează şi indică decalajul dintre modelul ideal concurenŃial şi pieŃele reale, cu imperfecŃiunile lor concurenŃiale, cu obstacolele şi restricŃiile care intervin în realitate. Iată numai câteva argumente în favoarea celor care critică modelul concurenŃei pure şi perfecte.
b) Pe măsura trecerii la stadiul actual al economiei, între modelul teoretic al concurenŃei perfecte şi realitate s-a produs un hiatus tot mai accentuat. Decalajul se datorează mai ales fenomenului natural al concurenŃei firmelor, fenomen ce conduce la dispariŃia treptată a atomizării pieŃei. Mai mult, schimbându-se radical condiŃiile de exercitare a concurenŃei, a devenit necesară intervenŃia statului în economie, dispărând treptat concurenŃa perfectă, aceasta transformându-se în modalităŃi imperfecte. O asemenea formă de manifestare a concurenŃei este şi cea cunoscută sub denumirea de concurenŃă eficientă. Este o denumire convenŃională, folosită în lipsa unei terminologii unificate. O astfel de concurenŃă, de natură empirică, flexibilă şi uşor adaptabilă la situaŃia concretă de pe fiecare piaŃă, denumită şi ,,concurenŃă practicabilă” sau ,, concurenŃă suficientă”, trebuie să răspundă următoarelor trei condiŃii: piaŃa să fie deschisă, agenŃii economici să aibă acces liber pe piaŃă; agenŃii economici să aibă libertatea de acŃiune pe piaŃă; utilizatorii şi consumatorii să beneficieze de un grad satisfăcător de libertate în alegerea furnizorului şi a mărfii dorite.
ConcurenŃa încetează să mai fie eficientă atunci când fie consumatorii, fie furnizorii pierd libertatea de a alege partenerul de afaceri. În asemenea situaŃii, aşa cum precizam mai înainte, ne aflăm în faŃa unei concurenŃe imperfecte, piaŃa transformându-se în monopol sau oligopol.
c) ConcurenŃa monopolistă presupune existenŃa unui singur ofertant şi a unui număr relativ mare de cumpărători. Ofertantul are posibilitatea să îngrădească libera concurenŃă, să domine piaŃa şi să impună preŃuri care să îi permită obŃinerea unor profituri ridicate. Mai mult, ofertantul unic va impune contingentări de produse sau chiar modele de comercializare. Monopolul reprezintă, însă, ca şi concurenŃa perfectă, o situaŃie reper, care permite înŃelegerea cazurilor concrete, caracterizate prin diferite condiŃii particulare. În cadrul pieŃei, pot exista astfel următoarele situaŃii practice: cazul când mai mulŃi producători se unesc pentru a acŃiona colectiv în cadrul unui monopol; cazul când dimensiunea geografică a unei zone poate să asigure o situaŃie de monopol într-o anumită arie, bine definită (de exemplu, un magazin de specialitate dintr-o anumită localitate); cazul în care dimensiunile temporale pot oferi, pentru o perioadă, un monopol asupra unui produs nou (de exemplu, televizoarele color în cadrul pieŃelor noastre interne); cazul diferitelor dispoziŃii instituŃionale speciale, care pot genera, în anumite zone, situaŃii de nonconcurenŃă; monopolul creat la nivel de marcă şi de produs, prin diferenŃierea şi individualizarea puternică a acestora.
În toate aceste situaŃii, deşi nu se poate vorbi de o concurenŃă în accepŃiunea ei teoretică, nici puterea monopoliştilor nu este absolută, deoarece orice produs, într-o măsură mai mare sau mai mică, este substituibil, ceea ce face ca acela ce fixează preŃul să aibă în vedere preŃul bunurilor sau serviciilor substituite.
77
d) Cel de al doilea tip de piaŃă bazat pe o concurenŃă imperfectă este constituit de pieŃele oligopoliste, caracteristice situaŃiilor cu puŃini ofertanŃi şi cu un număr mare de cumpărători. Cei câŃiva ofertanŃi au posibilitatea, prin concentrarea unei părŃi importante a producŃiei şi desfacerii unui anumit produs sau serviciu, să îngrădească libera concurenŃă, să domine piaŃa şi să impună preŃurile. CompetiŃia este aspră, schimbarea atitudinii unuia din concurenŃi atrăgând rapid o reacŃie de răspuns din partea celorlalŃi. O astfel de piaŃă se caracterizează prin două trăsături esenŃiale: există concurenŃă între agenŃii economici; oligopoliştii au o mare putere pe piaŃă, orice modificare a ofertei unuia dintre aceştia având consecinŃe imediate asupra preŃurilor pieŃei.
Practica consemnează patru cazuri tipice de situaŃii oligopoliste: coordonarea perfectă prin acord sau cartel, când se fixează pentru fiecare membru al înŃelegerii preŃul de vânzare şi cota de producŃie; înŃelegeri secrete, bazate pe acorduri neformale asupra preŃurilor, în acest caz preŃul efectiv apărând doar ca rezultat al unui compromis şi nu al condiŃiilor generale ale pieŃei; recunoaşterea unei firme pilot care fixează preŃul, firmă care de altfel controlează o mare parte din piaŃă, astfel încât ceilalŃi ofertanŃi, de regulă mai mici, nu i se pot opune; oligopolul necoordonat, când acŃiunile nu sunt concentrate, fiecare ofertant ignorând reacŃiile partenerilor din branşă faŃă de preŃul propus, reclama efectuată, facilităŃile acordate cumpărătorilor etc.
În cazurile prezentate mai înainte, actorii principali ai concurenŃei sunt ofertanŃii mărfurilor sau serviciilor, presupunându-se că ei vizează şi îşi dispută un număr mare de cumpărători.
PiaŃa concretă poate să ofere însă şi modelul în care ofertanŃii, în număr mare sau mic, se confruntă cu un număr redus de cumpărători sau chiar cu unul singur.
În primul caz, ne aflăm în faŃa unui oligopson, când piaŃa este dominată de cumpărători, producătorii fiind nevoiŃi să-şi cunoască bine puŃinii cumpărători efectivi şi, mai ales, să identifice eventualii cumpărători potenŃiali, pentru a se adapta la nevoile, cerinŃele, exigenŃele şi capacitătile lor de cumpărare.
În cel de al doilea caz, respectiv atunci când cumpărătorul este reprezentat doar de o singură unitate, în cadrul pieŃei existând un număr mare de ofertanŃi, suntem în faŃa unei situaŃii de monopson. Într-o asemenea piaŃă, ofertanŃii se concurează între ei pentru a obŃine comenzile sau a vinde către unicul client. În această situaŃie, cumpărătorul, prin capacitatea sa de cumpărare şi rolul său de agent economic în cadrul pieŃei, va fi cel ce va impune preŃul, parametrii calitativi, precum şi logistica produsului.
În sfârşit, un caz deosebit îl oferă prezenŃa în cadrul pieŃei a unui singur ofertant şi a unui singur cumpărător. Ne aflăm în faŃa unui monopol bilateral, când partenerii îşi confruntă reciproc exigenŃele, stabilindu-şi coordonatele tranzacŃiilor comerciale în funcŃie de capacităŃile, locul şi importanŃa fiecăruia dintre ei în cadrul pieŃei.
Prin funcŃiile sale, concurenŃa prezintă în economia de piaŃă o importanŃă de prim rang, mecanismul concurenŃial având, de altfel, virtuŃi de necontestat.
În primul rând, concurenŃa facilitează ajustarea automată a cererii şi ofertei în toate domeniile activităŃii economice. FuncŃionarea ei stimulează preocupările pentru creşterea, diversificarea şi îmbunătăŃirea calitativă a ofertei de mărfuri, pentru adaptarea ei la dinamica cerinŃelor cererii. În cadrul pieŃei dominate de ofertă, aşa zisa piaŃă a cumpărătorului”, strategia competiŃională determină firmele să se particularizeze faŃă de rivali, în timp ce pe pieŃele dominate de cerere, numite şi pieŃe ale ,,vâzătorului”, se urmăreşte, în relaŃiile cu consumatorii potenŃiali, specializarea într-un sector individualizat al cererii.
În al doilea rând, concurenŃa stimulează realizarea progresului. Avem în vedere atât progresul ca atare, privit în accepŃiunea sa generală, cât şi mai ales progresul tehnico-economic. Prin emulaŃia şi competiŃia pe care o întreŃine între agenŃii economici, indiferent de natura capitalului acestora, concurenŃa deschide perspective de profituri pentru toŃi
78
participanŃii la joc, favorizându-i pe cei buni şi foarte buni, pe cei abili şi izolându-i pe cei slabi, pe cei care nu reuşesc să se adapteze la cerinŃele pieŃei. Are loc, în acest mod, un proces de ,,primenire” în rândul agenŃilor de piaŃă, un proces absolut necesar şi benefic pentru buna desfăşurare a vieŃii economice.
În al treilea rând, exercitarea concurenŃei împiedică realizarea profitului de monopol de către anumiŃi agenŃi economici, asigurând o alocare raŃională a resurselor între variatele utilizări solicitate de piaŃă şi statornicind o repartizare a beneficiilor proporŃional cu contribuŃia efectivă a agenŃilor economici în procesul de producŃie şi distribuŃie a bunurilor.
În al patrulea rând, mecanismul concurenŃei asigură plasarea preŃurilor la cote reale, favorizează raŃionalizarea costurilor, ca mijloc de sporire a profitului, altfel spus, concurenŃa contribuie din plin la reducerea preŃurilor de vânzare. În condiŃiile economiei de piaŃă, raporturile ce se stabilesc între cantităŃile vândute şi preŃurile de desfacere practicate fac ca profitul mai mare să rezulte în special din creşterea desfacerilor şi mai puŃin din preŃurile stabilite. Un preŃ rezonabil atrage o masă mai mare de clienŃi, ajungându-se, în acest fel, la un volum al desfacerilor mai mare, desfaceri ce vor conduce la un profit cel puŃin egal cu cel ce eventual s-ar putea obŃine practicând preŃuri mai mari, preŃuri care pot conduce însă la îndepărtarea clienŃilor. Mai mult, un preŃ mai redus, accesibil pentru cei mulŃi, sporind cererea, creează condiŃiile producŃiei de serie mare. BineînŃeles, presiunea exercitată de concurenŃă asupra preŃurilor, adaptarea preŃului fiecărui producător la preŃul mediu de piaŃă se manifestă numai într-o economie de piaŃă, concurenŃială, în care se realizează echilibrul forŃelor pieŃei.
În sfârşit, în al cincilea rând, prin rolul direct asupra psihologiei agenŃilor economici, mediul concurenŃial alimentează optimismul acestora, le stimulează creativitatea, face ca aceştia să se preocupe, în mod permanent, de eficienŃă, de maximizarea profiturilor şi, implicit, de satisfacerea, în mai bune condiŃiuni, a nevoilor de consum.
79
CAPITOLUL 6
PIAłA INTREPRINDERII
6.1. ConŃinutul şi sfera pieŃei întreprinderii
Practic, noŃiunea de piaŃă poate fi privită ca un termen general, dar, în acelaşi timp, ca un mecanism ce cuprinde cererea, oferta, concurenŃa şi preŃurile, mecanism care va determina, în mare măsură, deciziile şi comportamentul agenŃilor economici. Teoretic, însă, piaŃa reprezintă o categorie economică ce îşi găseşte expresia în totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privite în unitate organică cu relaŃiile pe care le generează şi în conexiune cu spaŃiul în care se desfăşoară. Asemenea relaŃii pot avea loc, atât între diferitele tipuri de agenŃi economici ce activează în economie1, cât şi între aceştia şi populaŃie.
În acelaşi timp, însă, piaŃa reprezintă şi o instituŃie socială, organizarea sa fiind legată de alte asemenea instituŃii, dar şi de tradiŃiile şi mentalităŃile fiecărui popor în parte. ConŃinutul esenŃial al noŃiunii de piaŃă este reprezentat, însă, de sfera economică în care producŃia apare sub forma ofertei de mărfuri, iar nevoile de consum sub forma cererii de mărfuri. Privită dintr-un asemenea unghi de vedere, piaŃa reprezintă sfera confruntării ofertei cu cererea de mărfuri, a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare, precum şi ansamblul condiŃiilor în care se desfăşoară asemenea procese.
Într-un asemenea context, piaŃa va reprezenta terenul valorificării activităŃii unui cerc larg şi mai ales eterogen de agenŃi economici, fiecare dintre aceştia urmărind ocuparea unei anumite poziŃii în ansamblul pieŃei, iar apoi să-şi menŃină sau să-şi îmbunătăŃească această poziŃie. Realizarea unei asemenea obiectiv presupune delimitarea coordonatelor proprii fiecărei organizaŃii în cadrul pieŃei, stabilirea raporturilor în care aceasta şi produsele sale se află cu ceilalŃi participanŃi la activitatea de piaŃă.
Abordarea într-o concepŃie de marketing a pieŃei trebuie să aibă în vedere întregirea accepŃiunii generale a pieŃei, prezentată mai înainte, cu alte elemente care să definească exact raporturile de piaŃă, fenomenele şi procesele pe care le presupun şi care se nasc ca urmare a unor asemenea raporturi.
Într-un asemenea context, este necesară mai înainte precizarea naturii pieŃei la care se face raportarea. Astfel, se poate vorbi de piaŃa liberă şi, ca un corolar al acestui concept, de economie de piaŃă (concurenŃială), dar şi de piaŃă planificată, controlată.
PiaŃa liberă caracterizează situaŃiile în care procesul de vânzare-cumpărare se desfăşoară în mod cu totul nestingherit, în cadrul unor limite impuse în mod indirect, prin pârghii exclusiv economice (politica vânzărilor şi taxelor, politica de credite etc.). În cadrul unei asemenea pieŃe, legile economice specifice se manifestă obiectiv, în plenitudinea lor, mecanismul pieŃei jucând un rol determinant în procesul decizional economic; o asemenea manifestare a legilor economice înseamnă, de fapt, manifestarea liberei iniŃiative, mişcarea liberă a capitalurilor, a forŃei de muncă, formarea liberă a preŃurilor şi tarifelor, exclusiv pe baza raportului dintre cerere
1 NoŃiunea de agent economic trebuie privită în sens larg, referindu-se la diferitele forme de
organizare a activităŃii economice: firmă, organizaŃie, întreprindere, societate comercială etc.
80
şi ofertă, concurenŃă absolut liberă între agenŃii economici etc. Pentru realizarea unor asemenea ,,performanŃe” sunt însă necesare autonomia totală şi reală a agenŃilor economici de piaŃă, descentralizarea totală a deciziilor economice, pluralitatea formelor de proprietate.
Altfel se pun problemele în ceea ce priveşte piaŃa controlată sau planificată (de comandă), pe care au cunoscut-o fostele Ńări socialiste din centrul şi estul Europei, inclusiv Ńara noastră. Într-o asemenea piaŃă, procesul de vânzare-cumpărare, toate actele pe care acesta le presupune sunt dirijate, în primul rând, prin măsuri administrative, prin utilizarea unor pârghii specifice acestora, de genul repartiŃiilor, stabilirii în mod centralizat a preŃurilor şi tarifelor etc.
Având în vedere cele prezentate, se poate cuprinde în sfera pieŃei întreg ansamblul de condiŃii (economice, sociale, demografice etc.) care determină evoluŃia ofertei şi cererii de mărfuri, raporturile dintre acestea, mişcarea preŃurilor, evoluŃia vânzărilor etc.
ConŃinutul pieŃei nu se poate limita, însă, numai la suma proceselor economice care au loc efectiv, el trebuie extins şi asupra proceselor potenŃiale, care ar putea avea loc. În acest sens, se va face distincŃia dintre piaŃa efectivă şi piaŃa potenŃială. Dacă, în primul caz, vom avea în vedere dimensiunile pieŃei atinse la un moment dat, dimensiuni reale, determinate de tranzacŃiile de piaŃă efectiv desfăşurate, piaŃa potenŃială exprimă dimensiunile posibile ale pieŃei, limitele cele mai largi posibile, în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta. O asemenea piaŃă se va realiza numai cu o anumită probabilitate, în funcŃie de condiŃiile viitoare ale pieŃei. Iată, deci, că în accepŃiunea de piaŃă trebuie incluse şi altfel de elemente, ca, de exemplu, cererea nesatisfăcută, cererea în formare, cererea potenŃială, oferta pasivă etc. Desigur, nu trebuie exclusă nici ideea unei pieŃe fără una din cele două categorii ale sale (cererea şi oferta), noŃiunea de piaŃă dobândind, în acest sens, şi alte accepŃiuni, mult mai precise: piaŃă reală (efectivă), piaŃă potenŃială, piaŃă teoretică (ireală) etc.
Pornind de la coordonatele concrete în care se desfăşoară procesele şi fenomenele de piaŃă, se poate vorbi şi de alŃi termeni privind piaŃa. Astfel, pentru caracterizarea localizării relaŃiilor de piaŃă, s-au conturat termeni de piaŃă internă şi piaŃă externă, piaŃă locală şi piaŃă naŃională, piaŃă rurală şi piaŃă urbană etc., iar pentru delimitarea pieŃei în funcŃie de obiectul relaŃiilor economice se folosesc termeni ca, de exemplu, piaŃa bunurilor destinate consumului intermediar, piaŃa bunurilor destinate consumului final, piaŃa produselor agricole etc. În acelaşi timp, anumite particularităŃi specifice îmbogăŃesc conŃinutul termenului piaŃă cu o serie de concepte ca, de exemplu: piaŃă de probă, piaŃă nouă, piaŃă elastică, dar şi piaŃă dispersată (ca în cazul comerŃului cu amănuntul), piaŃă concentrată (ca aceea a burselor de valori). În sfârşit, o noŃiune folosită în limbajul specialiştilor este aceea de piaŃă etalon, concept ce îmbracă mai mult un aspect sistematic şi reprezintă un instrument de analiză şi construcŃie a modelelor informaŃionale de cercetare.
Într-o abordare specifică marketingului, piaŃa trebuie privită în mişcarea sa continuă şi în conexiunile sale şi, mai ales, sub acŃiunea factorilor care apar. În aceste condiŃii, piaŃa dobândeşte anumite dimensiuni, va avea anumite trăsături şi chiar o fizionomie specifică.
În cadrul acestor coordonate generale privind piaŃa se înscrie şi piaŃa întreprinderii. O asemenea piaŃă va apare în cadrul pieŃei globale prin intermediul produselor (serviciilor) sale, care formează oferta de mărfuri (servicii). Gradul efectiv sau potenŃial de pătrundere în consum a produselor sau serviciilor unei întreprinderi specializate în producerea sau comercializarea acestora defineşte tocmai această piaŃă a întreprinderii. O asemenea piaŃă, privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta, exprimă raporturile care se formează între oferta proprie, alcătuită din unul sau mai multe produse (servicii), şi cererea pentru acestea. Pe de altă parte, produsul (serviciul), privit în ansamblu şi făcând abstracŃie de întreprinderea în numele căreia apare pe piaŃă, îşi delimitează şi el o piaŃă proprie. În aceste condiŃii, piaŃa produsului sau serviciului, ca subdiviziune a pieŃii totale, poate fi definită prin gradul de penetraŃie a acestuia în
81
consum, de solicitare de către consumatori, sfera conceptului de piaŃă a produsului (serviciului) fiind una foarte concretă, la care întreprinderea îşi raportează întreaga sa activitate.
Într-un asemenea context, se poate observa că piaŃa totală este constituită din ansamblul pieŃelor întreprinderilor care acŃionează în cadrul ei şi, totodată, din totalitatea pieŃelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare. Sunt astfel absolut evidente legăturile existente între piaŃa întreprinderii şi piaŃa produsului (serviciului). De altfel, la nivelul întreprinderii, piaŃa acesteia se confundă cu piaŃa produsului sau serviciului său, iar în condiŃiile în care oferta întreprinderii este formată din mai multe produse (servicii), piaŃa fiecăruia apare ca parte componentă a pieŃei întreprinderii. La nivelul pieŃei totale, însă, întreprinderea se înscrie, prin profilul său, în piaŃa unuia sau mai multor produse sau servicii, raporturile apărând oarecum inversate.
Prin surprinderea legăturii menŃionate între piaŃa întreprinderii şi piaŃa produsului se urmăresc identificarea şi fixarea modalităŃilor de raportare a activităŃilor de piaŃă. Aceasta deoarece întreprinderea nu vizează piaŃa în general, piaŃa ca atare decât cel mult în momentul înfiinŃării sale şi al stabilirii obiectului şi profilului de activitate. În rest, ea se va înscrie în cadrul pieŃii unuia sau, cel mult, câtorva produse (servicii), a căror fizionomie trebuie să o cunoască în profunzime.
În activitatea practică, în funcŃie de complexitatea activităŃii întreprinderii, de numărul competitorilor (producătorilor sau vânzătorilor de produse similare), de suprapunerea pieŃei produsului (serviciului) celei a întreprinderii, se întâlnesc următoarele cazuri:
a) piaŃa întreprinderii se identifică cu cea a produsului (serviciului) sau, atunci când aceasta deŃine monopolul producerii sau desfacerii unui anumit produs în cadrul pieŃei totale, cele două pieŃe deŃin aceleaşi produse;
b) piaŃa întreprinderii este constituită din pieŃe ale mai multor produse, când întreprinderea deŃine monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse. In acest caz, piaŃa fiecărui produs acoperă o anumită parte din piaŃa întreprinderii, iar în cadrul pieŃei totale, fiecare produs deŃine o pondere mai redusă decât piaŃa întreprinderii;
c) piaŃa produsului este constituită din pieŃe ale mai multor întreprinderi, situaŃie întâlnită atunci când mai multe întreprinderi produc sau desfac acelaşi tip de produse;
d) pieŃele întreprinderilor se interferează cu pieŃele produselor, fiecare dintre ele deŃinând o cotă parte din celelalte.
6.2. Dimensiunile pieŃei întreprinderii
Abordarea de marketing a pieŃei permite folosirea unor criterii şi instrumente pentru a stabili conŃinutul concret şi, mai ales, dimensiunile acesteia. Evaluarea corectă a unor asemenea dimensiuni - între care structura pieŃei, volumul tranzacŃiilor, dispunerea acestora în spaŃiul şi repar-tizarea în timp, tendinŃele pieŃei şi ritmul manifestării lor etc. - ,,oferă premisele orientării judi-cioase a activităŃii economice, raportării eficiente a întreprinderii la posibilităŃile şi cerinŃele pieŃei”2.
6.2.1. Structura pieŃei
Multitudinea de relaŃii care iau naştere în cadrul pieŃei face ca structura acesteia să aibă un caracter deosebit de complex. Aşa cum bine menŃionează literatura de specialitate, ,,diversitatea produselor care formează obiectul relaŃiilor de schimb, natura diferită a subiecŃilor care apar în relaŃiile de piaŃă, localizarea pieŃei, precum şi alte asemenea elemente dau acesteia imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni, prezentând astfel o structură
2 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag. 86
82
deosebit de complexă”3. Astfel, în funcŃie de profilul, dimensiunile şi aria sa de activitate, piaŃa întreprinderii se înscrie în anumite structuri ale pieŃei globale, reprezentând o subdiviziune a acesteia. PiaŃa nu are deloc un caracter omogen, ea compunându-se din diferite segmente, delimitate în funcŃie de o serie de criterii. Privită la scara societăŃii, piaŃa se înfăŃişează ca un conglomerat imens, cu o structură extrem de complexă, apărând ca evidentă necesitatea cunoaşterii componentei structurale în cadrul căreia evoluează întreprinderea, în vederea stabilirii raporturilor de piaŃă în care aceasta se găseşte la un moment dat.
O abordare arborescent descrescătoare a unei asemenea structuri va conduce, mai întâi, la delimitarea ei în trei mari secŃiuni: piaŃa mărfurilor, piaŃa capitalurilor şi piaŃa forŃei de muncă.
În condiŃiile în care obiectul demersului nostru îl constituie, în principal piaŃa mărfurilor, trebuie menŃionat că aceasta se constituie în spaŃiul principal de referinŃă pentru activitatea oricărui agent economic. În acest context, cel mai de seamă criteriu, în funcŃie de care se operează diferenŃieri în structura pieŃei, îl constituie obiectul tranzacŃiilor, în funcŃie de acesta piaŃa putând să fie divizată în piaŃa bunurilor materiale şi piaŃa serviciilor. La rândul lor, în funcŃie de destinaŃia produselor sau serviciilor (productivă sau neproductivă), cele două mari componente ale pieŃei se împart, fiecare, în alte două mari subdiviziuni: piaŃa mijloacelor de producŃie şi cea a bunurilor de consum, respectiv, piaŃa serviciilor de producŃie şi piaŃa serviciilor de consum.
Mijloacele de producŃie şi bunurile de consum reprezintă cele două mari componente ale bunurilor materiale, deosebirea dintre pieŃele acestora referindu-se nu numai la obiectul actelor de piaŃă, ci şi la forma şi dimensiunile actelor de vânzare-cumpărare, la natura vânzătorului şi a cumpărătorului. Astfel, dacă piaŃa mijloacelor de producŃie prezintă un grad ridicat de concentrare, o preponderenŃă a mobilurilor raŃionale ale manifestării cererii şi o corelaŃie relativ restrânsă între cerere şi ofertă, piaŃa bunurilor de consum este o piaŃă largă, subiecŃii reprezentând o masă anonimă. Deci, deosebirile principale dintre cele două pieŃe se referă la obiectul actelor de schimb, la regimul de vânzare-cumpărare ce caracterizează fiecare destinaŃie, natura vânzătorului şi a cumpărătorului, la tipul de preŃuri practicate etc. Şi alte aspecte contribuie la diferenŃierea celor două pieŃe. Este vorba de ponderea şi volumul mărfurilor realizate şi de numărul actelor de schimb. Astfel, piaŃa bunurilor industriale (mijloacelor de producŃie) realizează un număr mai restrâns de acte de schimb, fiecare dintre ele referindu-se, însă, la un volum valoric mult mai ridicat, valoarea tranzacŃiilor depăşind cu mult pe cea din cadrul bunurilor de consum. Din punct de vedere al actelor de schimb, piaŃa bunurilor de consum individual are o activitate mai largă, în schimb volumul valoric al unui act de vânzare -cumpărare este restrâns faŃă de cel de pe piaŃa mijloacelor de producŃie. Aceasta deoarece piaŃa bunurilor de consum se adresează unui număr mare de consumatori, cei mai mulŃi individuali, şi are ca scop satisfacerea, cu preponderenŃă, a nevoilor fiecăruia.
Delimitarea dintre cele două pieŃe în ceea ce priveşte obiectul vânzării şi natura partenerilor nu este însă în toate cazurile atât de categorică. Acelaşi produs poate fi întâlnit, simultan, în ambele ipostaze: mijloc de producŃie sau bun de consum. (Exemplul cel mai concludent este poate carnea, care este atât materie primă, pentru industria alimentară, cât şi bun de consum, pentru populaŃie, şi exemplele ar putea continua). Iar în calitate de cumpărători finali, pe piaŃa bunurilor de consum pot apare nu numai persoane particulare, dar şi firmele, întreprinderile sau instituŃiile pentru anumite mărfuri de uz gospodăresc sau pentru produse alimentare destinate consumurilor productive4.
Aceleaşi două subdiviziuni sunt proprii şi pieŃei serviciilor. Astfel, în funcŃie de destinaŃia acestora, se vor distinge două mari categorii de servicii şi, corespunzător acestora,
3 Constantin Florescu , D. Patriche, Prospectarea pieŃei, Editura ŞtiinŃifică, Bucureşti, 1973,
pag 59-60 4 Pentru o mai bună înŃelegere a asemănărilor şi deosebirilor dintre cele două pieŃe, recoman-dăm
lucrarea ProtecŃia consumatorilor, coordonatori: D. Patriche, Gheorghe Pistol., Monitorul Oficial, Bucureşti, 1998
83
două componente ale pieŃei: piaŃa serviciilor de producŃie (activităŃi de reparaŃii, de asistenŃă tehnică etc.) şi piaŃa serviciilor de consum, ce se adresează populaŃiei (confecŃii, reparaŃii de obiecte casnice şi bunuri personale, servicii turistice, etc.)
La rândul ei, fiecare dintre cele patru subdiviziuni ale pieŃei are o structură complexă, fiind alcătuită dintr-un număr relativ ridicat de pieŃe particulare, specifice fiecărui produs sau serviciu, ajungându-se, într-un asemenea caz, până la piaŃa produsului, respectiv a serviciului. În acelaşi timp, însă, nici chiar piaŃa unui produs sau serviciu nu este omogenă, fiecare dintre acestea fiind alcătuite din segmente de piaŃă. În diferenŃierea pieŃelor şi în conturarea unor segmente particulare în cadrul acestora intervin o serie de criterii, ca, de exemplu, natura cumpărătorilor, nivelul veniturilor, comportamentul de cumpărare etc. Specialistul în marketing este chemat să identifice, să dimensioneze şi să prezinte, să descrie segmentele specifice pieŃei, iar apoi să formuleze, să propună o serie de măsuri care să conducă la crearea condiŃiilor pentru satisfacerea acestor segmente. Aceasta deoarece identificarea varietăŃii de segmente din care este alcătuită piaŃa oferă posibilitatea înŃelegerii modului în care întreprinderea urmează să-şi adapteze activitatea la cerinŃele pieŃei.
Pornind de la cele prezentate, trebuie remarcat faptul că piaŃa întreprinderii se circumscrie unei anumite zone din structurile analizate mai înainte. Limitându-se destul de rar la un singur segment, piaŃa întreprinderii acoperă mai multe componente structurale, uneori chiar zone aparŃinând unor subdiviziuni diferite ale pieŃei5.
Rezultă, din succinta prezentare a structurii pieŃei întreprinderii, că, indiferent de complexitatea acesteia (a structurii interne), piaŃa reprezintă totuşi un tot unitar, că, deşi aparent izolate şi independente, segmentele de piaŃă rămân însă părŃi interdependente ale unui tot organic, unitar, care se interferează reciproc, se întrepătrund în permanenŃă. Pe de altă parte, este de remarcat faptul că structura pieŃei are un caracter dinamic, mutaŃiile în structura acesteia antrenând nu numai schimbări ale unor raporturi cantitative între componentele sale, redistribuiri sau substituiri între aceste componente, dar şi adâncirea structurii însăşi a pieŃei. De toate aceste considerente trebuie să se Ńină seama în proiectarea politicii de marketing a întreprinderii. Structurarea corectă şi promptă a pieŃei întreprinderii oferă specialiştilor, conducătorilor firmelor posibilitatea să identifice căile de orientare, disponibilităŃile existente, în funcŃie de forŃele pieŃei, exprimate atât de capacitatea de cumpărare, rezultate din suma cumpărătorilor existenŃi în cadrul pieŃei, cât şi de mărimea şi structura ofertei, asigurată de numărul şi natura producătorilor de bunuri şi servicii specifice întreprinderii în cauză.
6.2.2. Aria (localizarea) pieŃei
Extinderea pieŃei presupune, pe de o parte, abordarea de noi zone geografice, iar pe de alta, intensificarea activităŃii în acele zone în care întreprinderea este prezentă deja. Într-un asemenea context, evaluarea dimensiunilor spaŃiale ale pieŃei porneşte de la constatarea că piaŃa, privită în conexiune cu perimetrul în cadrul căruia are loc confruntarea dintre cerere şi ofertă, altfel spus, privită în conexiune cu spaŃiul, cunoaşte forme diferite de localizare, densităŃi geografice la fel de diferite, precum şi unele particularităŃi teritoriale în chiar conŃinutul şi modul de realizare a tranzacŃiilor de piaŃă. Într-un asemenea context, cunoaşterea relaŃiei piaŃă-spaŃiu prezintă o deosebită importanŃă atât pentru producători, cât şi pentru comercianŃi. Aceasta deoarece ,,structurarea ofertei, logistica mărfurilor, amploarea şi dispersarea spaŃiilor de depozitare şi a punctelor de desfacere, organizarea vânzărilor etc,
5 Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, o firmă turistică ce activează pe piaŃa serviciilor poate să
includă în obiectul său de activitate şi vânzarea unor produse (artizanale, cărŃi, ilustrate) către turişti.
84
sunt direct legate de teritorialitatea pieŃei, de spaŃiul economico-geografic unde urmează a se întâlni cererea şi oferta” 6. Pornind de la cele prezentate şi având în vedere locul unde se desfăşoară propriu -zis relaŃiile de vânzare-cumpărare, piaŃa poate fi internă şi externă. Între aceste două mari categorii de piaŃă există asemănări, dar mai ales deosebiri cu totul semnificative, piaŃa fiecărui stat prezentând particularităŃi specifice, ce se referă, în special, la modul în care se formează şi se manifestă cererea şi oferta, cum se realizează şi se desfăşoară concurenŃa, cum se încheie actele de piaŃă etc.
Oprindu-ne la pieŃele externe, trebuie menŃionat că ele alcătuiesc piaŃa internaŃională. Privită însă la nivel global, mondial, ca sumă a tuturor actelor de vânzare-cumpărare efectuate atât în interiorul, cât şi în exteriorul graniŃelor naŃionale, vom putea vorbi, vom avea imaginea pieŃei mondiale. Dar asupra componentelor şi trăsăturilor pieŃei globale vom mai reveni în cadrul acestui capitol.
Examinate în structurile lor teritoriale, pieŃele, fie interne, fie externe, pot fi studiate, cercetate în structurile lor teritoriale, operându-se delimitări în funcŃie de particularităŃile pe care le prezintă într-un spaŃiu sau altul.
Se pot distinge, în acest sens, diferite pieŃe zonale, locale, urbane, rurale etc. Vorbind despre pieŃele locale, acestea prezintă trăsături specifice, ce au în vedere atât amploarea, cât şi structura proceselor de circulaŃie a mărfurilor7. În majoritatea Ńărilor, piaŃa urbană deŃine ponderea principală, ea caracterizându-se printr-un ridicat grad de concentrare, consecinŃă a densităŃii demografice din oraşe şi a unei puternice atracŃii comerciale existente faŃă de zonele rurale, printr-un nivel mai ridicat de organizare a activităŃii comerciale, o mai mare mobilitate şi elasticitate, precum şi printr-un ritm superior de dezvoltare. Aceasta, în timp ce piaŃa rurală prezintă un grad ridicat de dispersie, o rigiditate şi un ritm evolutiv mai lent, dar şi un grad ridicat de omogenitate în profil teritorial şi mari deosebiri de la o zonă la alta. De asemenea, piaŃa rurală nu reflectă în totalitate consumul dintr-o anumită zonă, fie datorită faptului că acesta este semnificativ influenŃat de consumul natural (autoconsum), fie ca urmare a faptului că o parte din cerere se orientează către centrele urbane din împrejurimi (fenomenul gravitaŃional).
În ansamblu, însă, activitatea de piaŃă cunoaşte un anumit grad de concentrare teritorială, polarizează în jurul anumitor zone sau centre comerciale. DistribuŃia fenomenelor de piaŃă va fi determinată de repartizarea teritorială atât a producŃiei, cât şi a zonelor de consum. În cele mai multe cazuri, densitatea cea mai pronunŃată a activităŃii de piaŃă se atinge în zonele aflate la intersecŃia fluxurilor de mărfuri cu cele de consumatori, la încrucişarea unor importante rute, drumuri comerciale sau a unor trasee de legătură, de genul celor maritime, rutiere sau feroviare.
În ceea ce priveşte comerŃul internaŃional, o serie de zone geografice şi centre urbane sunt cunoscute ca puncte de întâlnire pentru comerŃul cu anumite mărfuri, de centre unde s-a dezvoltat o reŃea recunoscută de târguri internaŃionale, sau se desfăşoară o intensă activitate de bursă, de licitaŃii etc. În acelaşi timp, în activitatea de comerŃ exterior se poate vorbi de o
6 Constantin Florescu (coordonator) , op. cit., pag. 72 7 Încercând să prezentăm câteva exemple, ne vom opri la piaŃa litoralului, ce se caracterizează
printr-o anumită sezonalitate, o preponderenŃă a desfacerilor de produse alimentare şi a serviciilor de alimentaŃie publice, sau la piaŃa mijloacelor de producŃie, ce prezintă o puternică concentrare în zonele dezvoltate industrial, mai ales în marile oraşe, cu importante platforme industriale. Dacă avem în vedere piaŃa zonelor agricole, este de observat că aceasta prezintă o structură predominant nealimentară a produselor procurate din reŃeaua comercială. Exemplele ar putea continua, toate conducând la aceeaşi concluzie: localizarea unor structuri ale pieŃei.
85
concentrare geografică a exporturilor (importurilor) unei Ńări sau unei anumite firme. Acest lucru prezintă importanŃă în măsura în care se evită fărâmiŃarea operaŃiunilor de comerŃ exterior şi se asigură realizarea acestora în partizi mari şi cu cheltuieli unitare mai reduse. Trebuie precizat, vizavi de această concentrare, că tendinŃa extinderii relaŃiilor comerciale ale unui stat sau ale unei anumite firme cu câŃi mai mulŃi parteneri externi (avem, deci, în vedere şi state ca atare) nu exclude concentrarea exporturilor şi importurilor anumitor mărfuri pe un număr mai restrâns de pieŃe.
Aceeaşi tendinŃă de concentrare a activităŃii de piaŃă se manifestă şi în spaŃii mai restrânse, în perimetrul unor pieŃe naŃionale sau uneori chiar locale. Aceasta deoarece constituie un lucru unanim cunoscut că, de fapt, cererea de mărfuri este satisfăcută doar parŃial în punctele în care ea se formează, o anumită parte a acesteia (în multe cazuri chiar cea mai mare parte) se deplasează către alte zone sau centre cu o activitate de piaŃă mai intensă. O asemenea migrare se manifestă îndeosebi în cadrul pieŃei bunurilor de consum, în acest caz fenomenul menŃionat împletindu-se cu un altul, cel al mobilităŃii spaŃiale a populaŃiei. Ca regulă generală, cererea de mărfuri migrează de la localităŃile mai mici către cele mai mari, de la piaŃa rurală către cea urbană, oraşul constituind principalul pol al atracŃiei comerciale. Fenomenul atracŃiei exercitate de către centrele urbane asupra cumpărătorilor din zonele învecinate, mai ales din cele rurale, este cunoscut sub denumirea de gravitaŃie comercială. Un asemenea fenomen evidenŃiază forŃa de polarizare comercială a oraşului (de fapt, între funcŃiile urbane, cea comercială ocupă unul din principalele locuri), de atragere a populaŃiei nerezidenŃiale. O asemenea forŃă depinde de o serie de factori, trebuind amintiŃi, în acest sens, numărul mult mai mare de spaŃii comerciale existente în localităŃile urbane, dotarea superioară a acestora, distanŃa pe care urmează să o parcurgă cumpărătorii.
În condiŃiile în care piaŃa diferitelor produse sau servicii prezintă, prin însăşi natura acestora, localizări şi grade de concentrare spaŃială diferite, asemenea trăsături se pot reflecta şi în raza teritorială a pieŃei întreprinderii. Aceasta îşi poate însă, limita spaŃiul în care urmează să acŃioneze, astfel încât să-şi poată pune cât mai bine în valoare resursele de care dispune, indiferent de natura acestora.
6.2.3. Mondializarea pieŃei
6.2.3.1. ConŃinutul şi elementele pieŃei globale
Aşa cum am mai subliniat, piaŃa trebuie abordată, analizată şi prin prisma fenomenului de internaŃionalizare, de mondializare. Aceasta, fie şi numai datorită implicaŃiilor pe care le presupune procesul de schimbare permanentă a lumii şi structurii afacerilor, întreprinderile, aproape în totalitatea lor şi indiferent de obiectul de activitate, nemaiputând să-şi permită a ignora pieŃele externe.
ImportanŃa unor asemenea pieŃe este cu atât mai mare, cu cât majoritatea firmelor sunt angrenate într-un asemenea proces de dezvoltare, încât sunt obligate să găsească noi ocazii de afaceri în afara graniŃelor naŃionale, pe măsură ce pieŃele interne cunosc un profund proces de maturizare. Pe de altă parte, o dată cu liberalizarea comerŃului internaŃional, pe piaŃa internă firmele se confruntă cu o concurenŃă străină tot mai acerbă. În aceste condiŃii, ele trebuie fie să-şi creeze acele capacităŃi care să le permită să facă faŃă atacurilor lansate de concurenŃă pe piaŃa internă, fie să valorifice ocaziile de afaceri ivite pe pieŃele externe. Cu atât mai mult în ceea ce priveşte companiile care operează deja la nivelul unor industrii globale, care nu mai au în faŃă decât varianta internaŃionalizării operaŃiunilor lor. ImportanŃa internaŃionalizării pieŃei este sugestiv reflectată şi de faptul că majoritatea statelor lumii adoptă programe vaste de promovare a exporturilor, suportând costuri serioase şi încercând, în acest fel, să stimuleze activitatea de export a agenŃilor economici locali. Mai mult, o serie
86
de state merg mai departe, subvenŃionând activitatea unor asemenea agenŃi economici, aplicându-le un tratament preferenŃial în privinŃa costurilor de achiziŃionare a materiilor prime şi energiei necesare. Întreprinderile, companiile care operează pe piaŃa globală îşi desfăşoară activitatea de comercializare a produselor sau serviciilor proprii cu preponderenŃă pe pieŃele externe, devenind cu adevărat întreprinderi globale8. O asemenea întreprindere, privind lumea ca o singură piaŃă, acordă o mică importanŃă graniŃelor dintre state, procurând capital, aprovizionându-se cu materii prime, producând şi comercializându-şi mărfurile oriunde există condiŃiile cele mai prielnice pentru a realiza aceste operaŃiuni. Într-un asemenea context, marketingul global se axează pe integrarea sau standardizarea activităŃilor de marketing la nivelul anumitor pieŃe geografice, aceasta neînsemnând însă o adaptare forŃată a mixului de marketing la condiŃiile proprii pieŃei fiecărei Ńări, ci, mai degrabă, poate, o ignorare (dacă se poate utiliza o asemenea expresie) a graniŃelor dintre pieŃele naŃionale şi o concentrare asupra asemănărilor dintre ele, în vederea obŃinerii unui avantaj, cu adevărat competitiv. La această problemă vom reveni însă pe parcursul capitolului de faŃă.
Cu toate că evoluŃia procesului de mondializare a pieŃelor prezintă, aşa cum de altfel este şi firesc, anumite particularităŃi, de la o zonă la alta, de la un produs la altul, literatura de specialitate vorbeşte despre o adevărată explozie a comerŃului internaŃional, creşterea schimburilor comerciale prezentând o intensitate cu totul deosebită. Urmare a unei asemenea tendinŃe, volumul schimburilor între Ńări creşte mai puternic decât activitatea productivă a fiecăreia dintre acestea. Într-un asemenea context, relaŃia piaŃă internă - piaŃă externă se transformă într-un mijloc de integrare şi asigurare a unor fluxuri curente, reciproce de produse, distincŃia dintre aceste componente ale pieŃei globale urmând a se face doar de către organele guvernamentale, care trebuie să asigure cadrul legislativ şi instituŃional necesar conectării şi integrării componentelor în cauză. De fapt, şi mai ales din punctul de vedere al consumatorului final, distincŃia piaŃă internă - piaŃă externă nu prezintă nici un fel de importanŃă, pentru acesta importantă fiind doar achiziŃionarea unui produs de calitate şi la un preŃ accesibil, indiferent de provenienŃă.
Economia concurenŃială oferă un câmp larg de acŃiune pentru integrarea funcŃională a celor două componente ale pieŃei globale, respectiv piaŃa internă şi cea externă. Principalele elemente ce pot fi considerate a constitui cadrul de bază al conectării pieŃelor interne la piaŃa mondială sunt: producŃia de masă a bunurilor industriale şi agricole, standardizarea produselor, dezvoltarea şi modernizarea căilor de comunicaŃie, perfecŃionarea sistemului financiar-bancar, toate acestea făcând deja obiectul analizei noastre. Alături de acestea, şi mai ales în contextul specific ultimelor două-trei decenii, trebuie luate serios în consideraŃie şi altele, respectiv:
a) dezvoltarea puternică a societăŃilor producătoare multinaŃionale, care au avantajul uşurinŃei şi rapidităŃii cu care acŃionează în direcŃia promovării tehnologiilor moderne, permiŃând delocalizarea şi relocalizarea punctelor de producŃie în funcŃie de capacitatea şi cerinŃele punctelor de desfacere;
b) înfiinŃarea şi dezvoltarea unor societăŃi comerciale de desfacere care se adresează fie direct consumatorilor sau utilizatorilor finali, fie micilor detailişti din diferite Ńări. Asemenea firme realizează, în acelaşi timp, comerŃ cu ridicata şi cu amănuntul, cu o gamă diferită de produse, în mai multe Ńări;
c) crearea unor societăŃi mixte, cu participarea capitalului autohton, materializat în baza tehnico-materială, asigurarea personalului şi a unei părŃi din fondul de marfă, iar partea străină asigurând tehnologia comercială de completare şi fondul de marfă din afară, la nivelul exigenŃelor populaŃiei din zona în care acŃionează o asemenea societate mixtă;
8 În accepŃiunea literaturii de specialitate, o firmă este globală atunci când, operând pe piaŃa a cel
puŃin două Ńări, obŃine, ca urmare a activităŃii proprii desfăşurate, avantaje de cost şi de renume inaccesibile firmelor concurente ce activează la nivel naŃional.
87
d) schimburi directe de mărfuri între marile magazine din diferite Ńări, schimburi ce au un rol important în asigurarea structurală a fondului de marfă din anumite zone. Un asemenea tip de schimburi acŃionează ca element specific de conectare a diferitelor pieŃe interne în cadrul pieŃei mondiale;
e) vânzările de mărfuri realizate prin reŃeaua comercială a fiecărei Ńări către străini sau oricare alte categorii de cetăŃeni proveniŃi din alte Ńări şi care îşi satisfac diverse nevoi de consum prin intermediul pieŃei din Ńara vizitată. Acest fenomen este cunoscut şi sub denumirea de ,, export intern de mărfuri”;
f) interferenŃele dintre pieŃele interne şi piaŃa mondială, interferenŃe generate de sistemele moderne de realizare şi penetrare a ofertei şi de migrare a cererii şi care, în etapa actuală, sunt însoŃite de promovarea unor modalităŃi noi de dialog cu publicul, de perfecŃionare a sistemului de relaŃii comerŃ-consumatori.
În fond, fenomenul de mondializare a pieŃelor presupune o unificare a pieŃelor interne, fenomen care în prezent se manifestă ca o tendinŃă bine conturată, rămânând însă multe probleme de rezolvat. Cu toate acestea, este de aşteptat ca un asemenea fenomen să devină elementul de bază în fundamentarea opŃiunilor privind orientarea întregii activităŃi comerciale, piaŃa naŃională a bunurilor şi serviciilor conectându-se tot mai puternic la piaŃa mondială, prin forme variate de schimb, începând cu importul şi exportul de mărfuri între state, continuând cu prezenŃa producătorilor străini pe pieŃele naŃionale şi ajungând la integrarea pieŃelor în uniuni regionale, supuse unor reglementări unitare.
6.2.3.2. Pătrunderea pe pieŃele externe
Aşa cum am menŃionat deja, succesul unei firme pe plan internaŃional are la bază orientarea spre piaŃă a activităŃilor acesteia. Trebuie menŃionat, însă, că şi în prezent, cel puŃin în ceea ce priveşte firmele româneşti, o parte relativ mare a exporturilor este rezultatul comenzilor ocazionale pe care le fac, fie companiile internaŃionale, fie alŃi clienŃi. Suntem, de fapt, în asemenea cazuri, în faŃa unui export pasiv, este drept, componentă a comerŃului exterior, dar care nu se încadrează în categoria activităŃilor de marketing internaŃional. Pătrunderea firmelor pe piaŃa internaŃională este un proces obiectiv, grăbit însă de o serie de factori care o amplifică.
Cei mai mulŃi dintre aceştia au fost amintiŃi mai înainte (intensificarea concurenŃei, creşterea limitată a pieŃei interne, necesitatea reducerii riscului operării numai pe o anumită piaŃă etc.). Succesul activităŃii de comerŃ exterior, finalizarea în condiŃii eficiente a procesului de pătrundere pe pieŃele externe se bazează pe identificarea ocaziilor favorabile de pe piaŃa externă, anticiparea potenŃialelor obstacole, elaborarea şi, mai ales, aplicarea cu atenŃie a strategiilor, astfel încât să existe o proporŃie corespunzătoare între resursele firmei, pe de o parte, şi nevoile consumatorilor străini, pe de altă parte. Desigur, înainte de a începe o asemenea acŃiune, trebuie realizată o serioasă analiză a mediului global de marketing internaŃional. Aşa cum bine a remarcat literatura de specialitate, ,,în ultimele două decenii, acesta a suferit o schimbare radicală, apărând atât ocazii favorabile noi, cât şi probleme noi”9. În aceste condiŃii şi, mai ales, datorită globalizării economiei mondiale, a pieŃei, a crescut şi cresc în continuare volumul şi amploarea comerŃului şi investiŃiilor internaŃionale, s-a înregistrat o sporire a numărului mărcilor internaŃionale, ca şi a companiilor internaŃionale. În acelaşi timp, însă, complexitatea, dar şi fragilitatea sistemului financiar au crescut, iar pe unele pieŃe naŃionale companiile străine întâmpină obstacole comerciale tot mai mari, obstacole puse în vederea protejării acestor pieŃe împotriva concurenŃei străine.
9 Ph. Kotler şi alŃii, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag.227
88
O analiză serioasă, pertinentă a mediului global al pieŃei presupune, mai întâi, urmărirea şi cunoaşterea în detaliu a sistemului comercial internaŃional, a restricŃiilor comerciale impuse de statele în care se face exportul (tarife vamale, contingentări, eventuale embargouri etc.), dar, în acelaşi timp, şi a facilităŃilor acordate (zone de liber schimb, comunităŃi economice, formate din grupuri de state care îşi propun atingerea unor obiective comune în ceea ce priveşte reglementarea comerŃului, etc). De asemenea, trebuie bine stăpânite tradiŃiile şi obiceiurile consumatorilor, atractivitatea pieŃelor naŃionale pentru produse şi servicii străine, situaŃia economică, politică şi socială a statelor în care se face exportul etc., toate acestea constituindu-se în considerente utile şi pentru gruparea Ńărilor care prezintă caracteristici asemănătoare.
În cadrul analizei mediului global, se va acorda o atenŃie deosebită fiecărei componente a acestuia, respectiv a mediului economic, a structurilor economice existente şi a modului în care are loc distribuirea venitului naŃional, a mediului politic (stabilirea politicii şi atitudinea statului faŃă de investitorii străini), a celui legislativ şi instituŃional, a mediului cultural (structura socială, religia, obiceiurile şi ritualele, valorile şi atitudinea faŃă de conaŃionali şi faŃă de străini, educaŃia şi gradul de instruire, sistemul politic, limba, etc.).
A doua mare operaŃiune în programarea activităŃilor de comerŃ exterior o constituie alegerea pieŃelor şi, implicit, stabilirea obiectivelor şi a politicii de marketing internaŃional. În această etapă, se va stabili, cât se poate de precis, volumul planificat al desfacerilor pe pieŃele externe, apoi va fi clarificat tipul de piaŃă pe care urmează să se pătrundă şi, în sfârşit, se va fixa numărul acestor pieŃe (este de preferat ca acest număr să fie relativ mic, în schimb să fie mare gradul de pătrundere pe fiecare dintre aceste pieŃe).
După ce a identificat potenŃialele pieŃe internaŃionale, firma va trebui să evalueze şi să le aleagă pe cele mai potrivite pentru obiectivele sale. Evaluarea pieŃei internaŃionale se va face în funcŃie de o serie de factori, respectiv capacitatea pieŃei, dezvoltarea acesteia, costurile acŃiunii, avantajul competiŃiei şi mărimea riscului.
Din momentul în care firma a decis extinderea operaŃiunilor pe o piaŃă externă, ea va trebui să stabilească cea mai eficientă modalitate de pătrundere în cadrul acesteia, altfel spus, să-şi stabilească strategia de intrare pe piaŃa externă aleasă. Literatura de specialitate recomandă, iar practica a consacrat, trei soluŃii, respectiv exportul (indirect sau direct), asocierea cu alte firme din Ńara respectivă, în vederea producerii şi comercializării anumitor bunuri sau servicii (se pot identifica patru forme distincte de asociere: licenŃierea, contractul de producŃie, contractul de management şi societătile mixte) şi, în sfârşit, investiŃia directă, respectiv crearea unor capacităŃi de asamblare sau de producŃie.
Cele trei forme de pătrundere pe pieŃele externe nu presupun o abordare progresivă, de la angajarea unor operaŃiuni de export, la crearea unor societăŃi mixte şi apoi la investiŃii directe şi, cu atât mai puŃin, nu se exclud una pe alta. În ultimă instanŃă, fiecare firmă va evalua toate posibilităŃile de intrare pe piaŃă, alegând-o pe cea mai eficientă, din punctul de vedere atât al costurilor, cât şi al performanŃelor, pe termen mediu şi lung.
Valorificarea ocaziilor care apar pe piaŃa internaŃională necesită deci o implicare fermă, hotărâtă din partea fiecărei firme în parte, implicare care trebuie însă să se menŃină în limite rezonabile. Dar, pentru a ocupa o poziŃie cât mai bună pe o piaŃă străină, vor trebui alocate resursele necesare şi identificate, mai ales, rezolvate, problemele de ordin tehnic, pornind de la cele relativ simple şi ajungând până la cele mai complexe.
6.2.3.3. Elaborarea programului de marketing strategic
Ajunşi la etapa rezolvării problemelor de ordin tehnic, este de presupus că s-a creat deja o imagine asupra caracteristicilor, potenŃialului de profit şi riscurilor aferente diferitelor strategii de pătrundere pe piaŃa internaŃională. Într-un asemenea context, elaborarea
89
programului de marketing pentru fiecare piaŃă externă este o operaŃiune ce trebuie să se facă cu o mare atenŃie. Stabilirea politicii privind produsele, preŃul, promovarea şi distribuŃia trebuie fundamentată pe o analiză temeinică a pieŃei. Aşa cum, de altfel, am mai menŃionat, la început se va stabili exact segmentul sau segmentele de piaŃă vizate, iar apoi, dacă este cazul, se vor opera o serie de modificări ale mixului de marketing propriu fiecărei firme în parte, în vederea adaptării acestuia la condiŃiile locale specifice.
Sunt consacrate două posibilităŃi privind stabilirea mixului de marketing: standardizarea mixului, respectiv alegerea unei strategii standard sau strategia adaptării la piaŃa globală.
Partizanii mixului de marketing standardizat pornesc de la o serie de avantaje referitoare, în principal, la existenŃa unor consumatori cu nevoi şi preferinŃe omogene, mobilitatea consumatorilor care favorizează comercializarea unui număr tot mai mare de produse la scară globală, economiile ce se pot obŃine ca urmare a experienŃei dobândite, fezabilitatea tehnologică etc.
Alte firme utilizează un mix de marketing adaptat, ajustând elementele mixului de marketing în funcŃie de condiŃiile existente pe fiecare piaŃă. O asemenea strategie presupune, însă, costuri mai mari, dar şi speranŃe la fel de mari pentru obŃinerea unei cote de piaŃă şi a unor venituri superioare. Motivele care stau la baza recurgerii la mixul de marketing adaptat sunt exact cele opuse motivelor care se află la originea standardizării, cele mai importante rămânând, însă, diferenŃele existente între pieŃele mondiale, diversitatea obiceiurilor, nevoilor şi trebuinŃelor populaŃiei, a veniturilor, a puterii de cumpărare a acesteia. Stabilirea elementelor mixului de marketing care urmează să fie standardizate şi a celor care urmează să fie adaptate trebuie să aibă în vedere condiŃiile existente la nivelul pieŃei vizate.
Problema adaptării sau standardizării mixului de marketing este una controversată şi, evident, larg dezbătută. Aşa cum bine remarcă literatura de specialitate, ,,standardizarea globală nu este o variantă de genul totul sau nimic, ci mai mult o chestiune de proporŃionare”10. Pornind de la necesitatea menŃinerii costurilor şi preŃurilor la un nivel relativ scăzut şi, mai ales, pentru a consolida poziŃiile ocupate pe piaŃa globală, firmele sunt nevoite să acorde o mai mare atenŃie standardizării. În altă ordine de idei, trebuie reŃinut că între standardizarea totală şi adaptarea totală există şi alte posibilităŃi, iar acestea nu sunt puŃine.
Revenind la problematica pe care o presupune elaborarea programului de marketing internaŃional, principalele decizii care se iau în acest sens se referă la cei patru ,,piloni” ai mixului de marketing: produsul, preŃul, promovarea şi distribuŃia. În condiŃiile în care componentele mixului de marketing urmează să facă obiectul unei analize separate, în detaliu, ne vom opri, de data aceasta, doar la câteva probleme specifice mixului internaŃional.
În ceea ce priveşte produsul, este de remarcat, mai întâi, faptul că extinderea directă a acestuia presupune comercializarea sa pe piaŃa externă, fără a-i aduce neapărat modificări. De cele mai multe ori, strategia extinderii directe a dat rezultate bune, dar se cunosc destul de multe situaŃii în care rezultatele nu s-au ridicat la înălŃimea aşteptărilor. Practica demonstrează că extinderea directă este o strategie tentantă, deoarece nu implică cheltuieli suplimentare de concepere a produsului, de modificare a proceselor tehnologice sau pentru conceperea unei noi strategii de promovare. Pe termen lung, însă, o asemenea strategie poate deveni costisitoare, dacă produsele nu reuşesc să-i satisfacă pe consumatorii străini. Cea de-a doua strategie, cea a adaptării produsului presupune modificarea acestuia, astfel încât să corespundă cerinŃelor consumatorilor cărora se adresează, în timp ce a treia, respectiv invenŃia, constă în crearea unui produs sau serviciu nou pentru piaŃa externă. Ultima din cele trei strategii poate îmbrăca două forme, respectiv cea a relansării pe piaŃă a produselor mai
10 Ph. Kotler şi alŃii, op. cit., pag. 250-251
90
vechi, care s-au dovedit a fi la înălŃimea nevoilor consumatorilor dintr-o anumită Ńară, şi cea a creării unui produs complet nou, care să satisfacă nevoile consumatorilor străini.
Firmele întâmpină greutăŃi mari atunci când îşi stabilesc preŃurile care urmează a fi practicate pe piaŃa internaŃională, de regulă acestea fiind mai mari decât cele practicate pe piaŃa internă. Aceasta deoarece şi costurile sunt mai mari, la preŃurile practicate pe piaŃa locală fiind adăugate cheltuielile cu transportul, taxele vamale, marja importatorului, a angrosistului şi a detailistului. Sunt şi alte probleme de rezolvat în ceea ce priveşte mixul de preŃ, probleme referitoare la stabilirea preŃurilor pentru mărfurile pe care o firmă le expediază filialelor sale din străinătate, la existenŃa aşa-numitei pieŃe-gri, atunci când anumiŃi distribuitori, cumpărând mai multe mărfuri decât pot vinde pe pieŃele lor, le comercializează într-o altă Ńară, pentru a profita, în felul acesta, de pe urma diferenŃelor favorabile de preŃ.
Oprindu-ne la mixul promoŃional, este de menŃionat că firmele pot să adopte aceeaşi strategie de promovare utilizată pe piaŃa internă sau, dimpotrivă, să aplice o strategie specifică pentru fiecare piaŃă în parte. Întreprinderile vor folosi tehnicile de promovare cunoscute , dar adaptate specificului şi viziunii fiecăreia. Astfel, în ceea ce priveşte mesajul, unele companii apelează la un singur slogan publicitar, indiferent de Ńările în care operează, altele le adaptează în funcŃie de piaŃă, parŃial sau chiar în întregime. Aceleaşi probleme se ridică şi în privinŃa mijloacelor de comunicare, fiind absolut necesară adaptarea acestora la condiŃiile internaŃionale, disponibilitatea lor diferind de la o Ńară la alta.
În sfârşit, în ceea ce priveşte distribu Ńia, firmele care operează pe piaŃa internaŃională trebuie să-şi formeze o viziune de ansamblu în domeniu, care apoi trebuie adaptată, în mod corespunzător, condiŃiilor specifice fiecărei pieŃe în parte. Aceasta deoarece sistemele de distribuŃie diferă semnificativ de la o Ńară la alta. Diferă, în primul rând, numărul şi tipul intermediarilor care servesc fiecare piaŃă naŃională. Diferă, la fel de mult, mărimea şi tipul unităŃilor de desfacere cu amănuntul din cadrul pieŃelor externe şi exemplele ar putea continua. Important de reŃinut este faptul că adaptarea distribuŃiei la sistemul utilizat într-o anumită Ńară, de o anumită piaŃă, rămâne o problemă esenŃială pentru o intrare eficientă pe piaŃă. În aceste condiŃii, sunt necesare eforturi investiŃionale pentru obŃinerea unor informaŃii pertinente referitoare la caracteristicile fiecărui sistem raŃional de distribuŃie, pentru a putea astfel decide asupra strategiei optime de pătrundere în sistemele mai complexe sau mai rigide.
6.2.4. Capacitatea pieŃei
În ultimă instanŃă, piaŃa trebuie adusă la o formă cantitativă de exprimare, astfel încât întreprinderea să aibă posibilitatea să pornească de la un anumit punct de referinŃă pentru dimensionarea propriei activităŃi. Se pune, deci, problema evaluării capacităŃii pieŃei, prin intermediul unor indicatori. În alegerea acestora, şi ne referim la indicatori atât valorici, cât şi fizici, trebuie avute în vedere o serie de considerente, cum sunt cele referitoare la sursele de informaŃii utilizate, raportul cerere-ofertă existent pe piaŃă, scopul şi obiectivele cercetării etc. Oricare ar fi însă aceste considerente, capacitatea pieŃei va fi exprimată prin intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii sau vânzărilor (tranzacŃiilor de piaŃă).
a) volumul ofertei se utilizează, în primul rând, în situaŃiile în care cererea este mai mare decât oferta, deci, în situaŃia unei pieŃe a vânzătorului, în care numărul furnizorilor este relativ restrâns, într-o piaŃă dezechilibrată, defavorabilă cumpărătorilor. Evaluarea va avea la bază informaŃiile obŃinute din surse statistice, o asemenea modalitate de măsurare a capacităŃii pieŃei fiind deosebit de utilă mai ales în comerŃul internaŃional, unde informaŃiile privind producŃia anumitor mărfuri sunt mai ample decât cele privind cererea acestora. Exemplul cel mai concludent îl constituie cel al evaluărilor periodice ale pieŃei cerealelor şi altor produse agroalimentare, ca şi cel al estimărilor sistematice ale pieŃei materiilor prime
91
generatoare de energie ori a altor produse neregenerabile etc., efectuate de diferite instituŃii şi organisme specializate;
b) volumul cererii exprimă mult mai corect capacitatea efectivă a piaŃei. Este un indicator utilizat în cazurile în care se urmăreşte dimensionarea activităŃii firmei în raport cu cererea, aceasta fiind mai mică decât oferta. AccepŃiunea capacităŃii pieŃei se identifică, de această dată, cu aceea de debuşeu, de putere de absorbŃie a pieŃelor;
c) volumul vânzărilor este modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacităŃii pieŃei. Un asemenea indicator, ce exprimă, de fapt, rezultatul confruntării cererii cu oferta, cuantifică dimensiunile pieŃei reale. El cuprinde totalul bunurilor sau al serviciilor vândute pe o anumită piaŃă, corespunzând livrărilor de la toŃi furnizorii, la un anumit preŃ. Indicatorul analizat nu poate însă arăta în ce măsură o anumită cerere a rămas neacoperită cu mărfuri sau o ofertă fără desfacere;
d) ponderea pe piaŃă exprimă cota deŃinută de către o anumită întreprindere sau un produs în cadrul pieŃei de referinŃă, înŃelegând prin aceasta acea subdiviziune a pieŃei globale în cadrul căreia întreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente. Strâns legat de acest indicator se calculează şi gradul de penetrare a întreprinderii sau produsului (serviciului), respectiv raportul dintre ponderea deŃinută de acestea pe piaŃă şi volumul pieŃei. Un grad de penetrare de 100% din volumul total rezultă atunci când ponderea pe piaŃă a unei întreprinderi (produs) reprezintă 100% din volumul total al vânzărilor. Evident, este relativ greu de ajuns la un asemenea grad de penetrare şi, cu atât mai mult, este imposibil ca ponderea pe piaŃă a unei întreprinderi să depăşească volumul pieŃei.
Exprimarea capacităŃii pieŃei sau a produsului prin intermediul unor asemenea indicatori porneşte de la mărimi fie fizice, fie valorice, în funcŃie de scopul urmărit, ca şi de natura informaŃiilor disponibile. În toate cazurile, însă, se au în vedere informaŃii care se referă la o anumită perioadă de timp, de obicei un an.
În măsurarea capacităŃii pieŃei pot fi avuŃi în vedere şi alŃi indicatori, ca, de exemplu, numărul de consumatori, respectiv utilizatori ai produsului sau serviciului, sau numărul de clienŃi ai firmei. Astfel, piaŃa unei întreprinderi având ca obiect de activitate reparaŃiile auto poate fi evaluată luând în considerare numărul posesorilor de autoturisme. Într-un asemenea caz, se pot avea în vedere efectivul de consumatori (utilizatori) la un anumit moment sau efectivul mediu al unei anumite perioade. De regulă, un asemenea indicator este des utilizat în domeniul turismului şi alimentaŃiei publice, unde numărul de turişti, alături de alŃi indicatori derivaŃi, oferă o imagine sugestivă asupra capacităŃii pieŃei turistice.
6.3. Dinamica pieŃei întreprinderii
În concordanŃă cu dinamica social-economică, şi piaŃa întreprinderii, privită ca parte componentă a pieŃei globale, prezintă acelaşi dinamism. În timp, se modifică dimensiunile acesteia, atât absolute, cât şi relative, ca şi structurile interioare şi, în ultimă instanŃă, se modifică însăşi fizionomia pieŃei. În acelaşi timp, în dinamica sa, piaŃa întreprinderii va fi marcată decisiv de tendinŃele şi comportamentul pieŃei totale, globale, dar şi de cele ale anumitor produse şi servicii.
6.3.1. Raporturi de piaŃă
Înscriindu-se în cadrul pieŃei unuia sau mai multor produse ori servicii, dinamica pieŃei întreprinderii va trebui să fie exprimată prin prisma comportamentului şi tendinŃelor manifestate pe piaŃa acelor produse (servicii) care intră în obiectul său de activitate. Desigur, piaŃa produsului nu are o existenŃă izolată, ci este o componentă organică a pieŃei unui sector, a unei ramuri de producŃie sau a pieŃei globale. Tocmai apartenenŃa la o astfel de sferă presupune anumite legături, anumite raporturi dinamice de interdependenŃă. În principal, este vorba de raporturile pieŃei produsului cu piaŃa globală, precum şi cu pieŃele celorlalte produse.
92
a) Raporturile pieŃei produsului cu piaŃa globală sunt raporturi de la parte la întreg, piaŃa totală fiind formată din suma pieŃelor produselor care o compun şi care dau conturul acesteia. Caracterul dinamic al pieŃei este dat tocmai de modificarea în timp a cotei-părŃi ce revine pieŃei produsului în piaŃa totală. O asemenea modificare are loc, datorită fie factorilor care influenŃează evoluŃia de ansamblu a pieŃei, fie unor factori specifici, care modifică doar dimensiunile pieŃei produsului.
b) O a doua latură a apartenenŃei pieŃei produsului la sfera pieŃei globale, totale (naŃionale sau internaŃionale) o constituie raporturile sale cu pieŃele celorlalte produse. La nivelul lor, asemenea raporturi sunt diferite, putându-se delimita în raporturi de asociere, de substituire (concurenŃă) şi de indiferenŃă.
• Raporturile de asociere se manifestă între pieŃele a două sau mai multe produse, când modificările uneia dintre aceste pieŃe atrag modificări similare, în aceeaşi direcŃie, ale celeilalte (celorlalte). Asemenea raporturi se manifestă frecvent între piaŃa unor bunuri de consum şi cea a unor servicii (astfel, piaŃa bunurilor de folosinŃă îndelungată se află în raporturi de asociere cu piaŃa serviciilor de întreŃinere a unor asemenea bunuri, creşterea pieŃei autoturismelor, de exemplu, conducând la creşteri în piaŃa serviciilor de întreŃinere a acestora).
• PieŃele unor produse se află în raporturi de substituire (concurenŃă) atunci când îşi dispută aceiaşi consumatori, vizând satisfacerea aceloraşi nevoi de consum. Aşa cum s-a arătat mai înainte, asemenea raporturi nu modifică dimensiunile pieŃei totale, ci doar provoacă anumite redistribuiri între componentele acesteia. În astfel de raporturi concurenŃiale se află, de exemplu, pieŃele unor produse naturale şi ale celor din amestec, piaŃa încălŃămintei din piele şi cea a încălŃămintei din înlocuitori, piaŃa unor mărfuri şi a unor servicii, piaŃa unor produse de mărci diferite şi exemplele ar putea continua.
• Există produse ale căror pieŃe se găsesc în raporturi de indiferenŃă, modificarea pieŃei unui produs neinfluenŃând, în nici un fel, piaŃa altui produs. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, creşterea producŃiei de încălŃăminte nu influenŃează în nici un fel piaŃa produselor cosmetice.
6.3.2. Factorii care influenŃează evoluŃia de ansamblu a pieŃei
Pentru a putea urmări evoluŃia în dinamică a pieŃei, în ansamblul ei, trebuie identificaŃi şi studiaŃi factorii de influenŃă a acesteia, care vor da orientarea de ansamblu a pieŃei globale şi, implicit, a componentelor sale structurale. O asemenea analiză va scoate în evidenŃă şi o serie de tendinŃe particulare, unele chiar opuse celor generale. Să trecem, pe scurt, în revistă cei mai importanŃi asemenea factori.
a) ProducŃia bunurilor industriale şi agricole reprezintă principalul factor al evoluŃiei pieŃei, determinând volumul ofertei de mărfuri şi, prin intermediul acesteia, posibilitatea satisfacerii cererii consumatorilor şi a utilizatorilor finali. Avem în vedere aici atât contribuŃia industriei, cât şi cea a agriculturii, aceasta din urmă trebuind analizată într-un context mai larg, care ,,să aibă în vedere, alături de ritmurile privind dezvoltarea de ansamblu, creşterea producŃiei - marfă în cadrul producŃiei globale agricole, urmare a faptului că o parte tot mai mare a produselor agricole ajunge în consum, nu în mod direct, ci prin intermediul pieŃei, fie în stare naturală, fie după ce au suferit un proces de prelucrare industrială”11. În aceste condiŃii, dinamica ofertei de mărfuri întrece dinamica producŃiei, iar dinamica cererii populaŃiei o va întrece pe cea a consumului. Fenomenul se poate explica prin faptul că el este o consecinŃă a specializării în producŃia agricolă şi a deplasării accentului în cadrul marilor unităŃi agricole, de la plata în natură la cea sub formă bănească.
11 D. Patriche (coordonator), Economie comercială, Editura Economică, Bucureşti, 1998, pag. 116
93
b) Importurile de produse influenŃează oferta de mărfuri, de multe ori, în mod semnificativ. Desigur, de regulă, în ansamblul ofertei de mărfuri, cele importate deŃin, sau mai degrabă ar trebui să deŃină, o pondere relativ mică în raport cu cele din producŃia indigenă, dar, la anumite produse sau în anumite perioade, ele au o importanŃă mare, uneori chiar exclusivă. Deşi, pe ansamblu importurile au un rol secundar pe piaŃa internă, ele contribuie totuşi la diversificarea şi creşterea nivelului calitativ al ofertei, uneori, aşa cum am mai arătat, fiind singurele componente ale acesteia (fructele citrice, cafeaua, anumite condimente etc.). Produsele importate, însă, trebuie să fie competitive şi să facă faŃă unui nivel ridicat de exigenŃă al cererii.
c) Veniturile băneşti ale populaŃiei acŃionează asupra pieŃei prin intermediul cererii de mărfuri, determinându-i nivelul şi structura şi condiŃionând, în ultimă instanŃă, realizarea ofertei de mărfuri şi a relaŃiilor de piaŃă. Veniturile băneşti, în condiŃiile normale ale creşterii acestora, reprezintă un factor cu o influenŃă constantă asupra pieŃei, ele reprezentând o bază serioasă pentru desfăşurarea activităŃilor specifice pieŃei.
d) Reducerea treptată a consumului natural sau denaturalizarea consumului evidenŃiază, de fapt, legătura dintre evoluŃia pieŃei şi cea a consumului populaŃiei. Este cunoscut faptul că piaŃa poate cunoaşte creşteri însemnate pe seama reducerii consumului de produse obŃinute direct din gospodăria personală, fără intermediul actelor de vânzare-cumpărare. Acest fenomen, cunoscut sub denumirea de autoconsum, este caracteristic îndeosebi mediului sătesc, în timp ce ,,pe măsura modernizării economice, a modificărilor intervenite în structura populaŃiei şi în condiŃiile de viaŃă materială şi spirituală ale acesteia, denaturalizarea consumului s-a transformat într-un important factor al dinamicii pieŃei”12. La rândul său, denaturalizarea consumului este sub influenŃa altor factori, ca, de exemplu, dezvoltarea agriculturii, schimbarea structurii populaŃiei pe categorii sociale, modernizarea şi urbanizarea localităŃilor, dezvoltarea social-generală a satului, dezvoltarea şi modernizarea comerŃului la sate, creşterea ponderii produselor cu un grad ridicat de prelucrare şi pregătire pentru consum în cadrul sortimentelor de mărfuri vândute la sate etc. Asemenea fenomene vor influenŃa puternic consumul, crescând, în acest mod, rolul pieŃei în satisfacerea nevoilor populaŃiei.
e) Elementele de ordin social-cultural, precum repartizarea populaŃiei pe niveluri de instruire, practicile religioase şi intensitatea acestora, modul de viaŃă şi de trai, normele şi valorile sociale etc., toate acestea îşi pun amprenta pe consumul populaŃiei şi, implicit, asupra cererii de mărfuri cu care aceasta se adresează pieŃei, cât şi asupra practicilor economice ale fiecărui stat în parte. În asemenea cazuri, atât volumul activităŃii de piaŃă, cât şi structura acesteia sunt tributare diferitelor laturi ale sistemului de valori social-culturale.
f) Elementele de ordin legislativ şi instituŃional influenŃează desfăşurarea activităŃii comerciale, constituind factori importanŃi ai dinamicii pieŃei. Avem în vedere principalele reglementări care au incidenŃe asupra activităŃii pieŃei, interdicŃiile de vânzare a anumitor produse, restricŃiile privind publicitatea, reglementările privind preŃurile şi tarifele practicate, dar şi sistemul de instituŃii reclamat de buna funcŃionare a mecanismului de piaŃă. Este vorba de acele instituŃii care trebuie să contribuie la diminuarea rolului pe care îl au incertitudinile şi riscurile în economia concurenŃială (atât cât pot fi diminuate), dar şi de cele care ar trebui să asigure educaŃia, instruirea, cercetarea şi dezvoltarea, ca producŃie de utilitate publică, cu un rol hotărâtor pentru capacitatea de funcŃionare a economiei.
g) Elementele de ordin tehnologic îşi pun serios amprenta pe evoluŃia de ansamblu a activităŃii de piaŃă. Avem în vedere acele tendinŃe tehnologice ce se pot materializa în noi structuri de produse cu incidenŃe diverse asupra pieŃei ,,fie prin eliminări şi regrupări de
12 D. Patriche (coordonator), op. cit., pag.118
94
produse în cadrul fondului de mărfuri ce formează oferta pe diferite pieŃe, fie prin modificări în tehnologia comercială şi reorganizarea sistemelor de comercializare a mărfurilor” 13.
6.3.3. Factorii specifici pieŃei produsului
InfluenŃată în mod semnificativ de factori generali, de natura celor prezentaŃi mai înainte, dinamica pieŃei va depinde şi de alŃii, unii de natură conjuncturală, cu acŃiune de scurtă durată, sau specifici unor anumite segmente ale pieŃei. Într-un asemenea context, piaŃa întreprinderii şi, bineînŃeles, cea a produsului pot să prezinte şi unele tendinŃe particulare, în unele cazuri chiar opuse celor generale, în funcŃie de natura şi destinaŃia produsului în cauză, de tipul relaŃiilor sale cu altele. Caracterul pieŃei, privită din unghiul de vedere al mobilităŃii sale, al dimensiunilor ei, va depinde de elasticitatea cererii populaŃiei într-o oarecare măsură, dar, în nici un caz, în mod exclusiv. Aceasta deoarece elasticitatea ridicată a cererii populaŃiei (în funcŃie de venit, de preŃ, etc.) pentru un anumit produs constituie, într-adevăr, un element principal al mobilităŃii dimensiunilor pieŃei, dar, alături de un asemenea factor, intervin alŃii, respectiv substituirea în consum, concurenŃa între produse, factori cu o acŃiune tot mai puternică, pe măsura îmbunătăŃirii şi diversificării ofertei. Altfel spus, piaŃa produsului este dependentă de o serie de factori specifici, de natură obiectivă sau subiectivă.
În primul rând, piaŃa produsului depinde, în mare măsură, de categoria de nevoi cărora se adresează. Atunci când se adresează unei nevoi presante, manifestate în mod permanent, de genul hranei sau îmbrăcămintei, produsul va avea o piaŃă largă, reprezentată de un număr ridicat de puncte de desfacere, răspândite aproape în toate localităŃile. Dimpotrivă, când produsele sunt destinate unor nevoi secundare, periferice ca importanŃă sau unor nevoi de ordin superior, care nu s-au generalizat, unor nevoi care încă nu sunt solvabile în masa largă a consumatorilor (de exemplu, pentru bunurile de lux), piaŃa este mult mai restrânsă, mai concentrată, mai elastică.
Un al doilea factor de care depinde piaŃa produsului îl constituie gradul de accesibilitate al acestuia, respectiv numărul de cumpărători reali, efectivi şi intensitatea consumului. Desigur, accesibilitatea este un parametru aflat în strânsă dependenŃă de nivelul preŃului produsului analizat, fără însă ca aceasta (accesibilitatea) să poată fi dedusă exclusiv şi direct din mărimea acestui preŃ, ci dintr-un sistem de relaŃii între venit şi preŃ, între preŃ şi calitate, între preŃul produsului respectiv şi preŃul produselor care-l pot substitui, precum şi preŃul celorlalte mărfuri aflate pe piaŃă.
Un alt factor, al treilea, îl constituie vârsta produselor. Este un factor a cărui influenŃă capătă o tot mai mare importanŃă în această etapă. Din acest punct de vedere, produsele se pot prezenta într-o tipologie diversă, existând, în acelaşi timp şi pe aceeaşi piaŃă, produse ,,fără vârstă”, respectiv produse tradiŃionale, ale căror caracteristici, însuşiri rămân neschimbate de-a lungul unei perioade mai lungi de timp, dar şi produse caracterizate printr-un anumit ciclu de viaŃă. În acest context, dimensiunile şi caracteristicile pieŃei, la un moment dat, vor depinde de ,,vârsta produsului”, de faza ciclului de viaŃă în care acesta se găseşte.
În al patrulea rând, piaŃa produsului depinde de acŃiunile de marketing ale organizaŃiei, de calitatea activităŃii de desfacere a acesteia. AcŃiunile de marketing trebuie astfel pregătite încât produsele noi să poată să-şi facă loc pe piaŃa produselor existente şi apoi să se formeze o piaŃă proprie, prin câştigarea de cumpărători. La o asemenea performanŃă se poate ajunge numai printr-un program de lansare bine pregătit şi susŃinut minuŃios, atât de către producători, cât şi de către comercianŃi. În privinŃa produselor destinate unor nevoi noi, acŃiunile de marketing vor urmări mai ales crearea, formarea unor asemenea nevoi la
13 D. Patriche (coordonator), op. cit., pag.120
95
consumatori. O folosire raŃională a căilor de distribuŃie a produselor, un program publicitar bine susŃinut, o politică de preŃuri elastică vor conduce la menŃinerea sau chiar extinderea dimensiunilor pieŃei produsului şi, implicit, ale întreprinderii.
Raportul resurse-nevoi îşi pune în mod direct amprenta asupra pieŃei produsului. Aceasta deoarece piaŃa întreprinderilor profilate pe produse ale căror resurse de materii prime sunt restrânse va manifesta tendinŃe de restrângere, în timp ce piaŃa celor care îşi desfăşoară activitatea în domenii cu resurse abundente va fi într-o permanentă dezvoltare. În felul acesta, dar şi datorită legăturilor relativ strânse ce se stabilesc între diferite produse din cadrul pieŃei totale, raportul resurse-nevoi va influenŃa, în mod direct, piaŃa întreprinderilor ale căror produse sunt derivate ori au la bază asemenea materii prime. Exemplul cel mai concludent privind influenŃarea pieŃei întreprinderii de către raportul resurse-nevoi este cel al domeniului resurselor energetice, unde perspectiva epuizării unor anumite produse conduce, în mod inevitabil, la restructurarea economiei a numeroase regiuni sau chiar state.
În sfârşit, într-o anumită măsură, piaŃa unor produse şi, în acest fel, a întreprinderilor din domeniu este influenŃată de politica economică a statului, de cadrul juridic şi instituŃional existent, de instrumentele specifice de politică comercială.
6.3.4. Căi de dezvoltare a pieŃei întreprinderii
Interesată să-şi consolideze poziŃia pe piaŃă, să-şi sporească volumul vânzărilor şi astfel să-şi crească cota deŃinută în cadrul pieŃei, fiecare întreprindere va fi preocupată să acopere spaŃiul dintre piaŃa efectivă şi cea potenŃială. Un asemenea decalaj, respectiv cel dintre dimensiunile efective şi cele potenŃiale, poate fi acoperit pe două căi, respectiv cea extensivă şi cea intensivă.
Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele întreprinderii, fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienŃilor, concurenŃilor. Dacă, în cadrul pieŃei interne, calea analizată se concretizează în abordarea de noi segmente de consumatori, în cadrul pieŃei externe ea se particularizează în abordarea unor noi zone geografice, a unor noi pieŃe externe.
Calea intensivă prezintă o serie de limite, determinate în principal de natura produselor ce fac obiectul operaŃiilor de vânzare-cumpărare. Astfel, dacă avem în vedere mărfurile alimentare, abordarea acestor căi de dezvoltare presupune o ridicare a consumului până la nivelul nevoilor fiziologice. Pentru mărfurile nealimentare, însă, asemenea limite sunt practic greu de stabilit (la fel ca şi pentru cea mai mare parte a serviciilor prestate populaŃiei), astfel încât posibilităŃile de creştere a pieŃei sunt mult mai mari.
În evoluŃia pieŃei, cele două căi de creştere a dimensiunilor acesteia - extensivă şi intensivă - intervin fie separat, fie împreună, în proporŃii diferite de la un produs la altul, în funcŃie de împrejurări şi, mai ales, de politica de piaŃă promovată de fiecare întreprindere în parte. Astfel, pot exista produse la care una din căi a fost epuizată, accentul urmând să se pună în continuare pe utilizarea celeilalte. O ilustrare a evoluŃiei pieŃii prin utilizarea celor două căi este sugestiv prezentată în figura următoare:14
14 Exemplul este redat din tratatul de Marketing, editat de Catedra de Marketing din cadrul
Academiei de Studii Economice, Bucureşti, 1992, pag.79
96
PIAłA POTENłIAL Ă Sejur mediu (zile turist)
6
5
B CREŞTEREA INTENSIVĂ (180000)
C Creşterea combinată (20000)
4
3
2
1
PIAłĂ EFECTIVĂ (360000) A Creşterea extensivă (40000)
Nr. (mediu) turişti
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fig. 6.1. Căi de creştere a pieŃei întreprinderii În figura 6.1. este prezentată, deci, situaŃia unui produs turistic, a cărui piaŃă efectivă
este de 360.000 zile-turist, iar cea potenŃială se ridică la 600.000 zile - turist. Rezultă că volumul pieŃei efective reprezintă doar 60% din dimensiunea pieŃei efective.
PosibilităŃile de extindere a pieŃei produsului se prezintă astfel: a) Pe cale extensivă, prin atragerea turiştilor din zona A, respectiv a unui număr de 40.000 zile-turist (zona A din figură); b) Pe seama consumului, deci o cale exclusiv intensivă, aceasta însemnând 180.000 zile-turist (zona B); c) Printr-o creştere combinată, folosindu-se ambele căi (zona C), existând astfel posibilitatea creşterii pieŃei cu încă 20.000 zile-turist. Această a treia posibilitate presupune atingerea limitelor extreme ale pieŃei potenŃiale, respectiv ridicarea la nivelul maxim a consumului de servicii turistice al tuturor celor care fac parte din categoria nonconsumatorilor.
Desigur, în exemplul prezentat mai înainte au fost vizate cele două dimensiuni - efectivă şi potenŃială - şi cele două căi - extensivă şi intensivă - în evoluŃia unui anumit serviciu (prestări turistice). Imaginea rămâne neschimbată dacă piaŃa serviciului în cauză reprezintă, în acelaşi timp, piaŃa unui produs oarecare sau chiar a unei întreprinderi. Dacă, însă, piaŃa serviciului respectiv nu aparŃine unei singure întreprinderi, apar o serie de aspecte ce trebuie corectate.
6.4. Profilul pieŃei întreprinderii
Indiferent de obiectul său de activitate, în ultimă instanŃă, orice întreprindere intervine pe piaŃă în calitate atât de vânzător, de ofertant al produselor sau serviciilor sale, cât şi de cumpărător, de beneficiar de produse (servicii) necesare alimentării procesului de producŃie cu materiile prime sau alte elemente necesare, sau, în unele cazuri, pentru a le revinde. Teoria şi practica economică folosesc conceptul de ,,piaŃă a întreprinderii” atunci când se are în vedere întreprinderea în prima ipostază, cea de vânzător, de ofertant.
97
Pornind de la profilul extrem de larg al întreprinderilor, se ajunge la o mare varietate de tipuri de piaŃă ale întreprinderii, tipuri ce se pot, însă, în ultimă instanŃă, delimita, în funcŃie de anumite trăsături comune, în trei tipuri de bază: piaŃa întreprinderilor producătoare, a întreprinderilor prestatoare de servicii şi a întreprinderilor distribuitoare.
Câteva lucruri despre particularităŃile fiecăreia în parte, cunoscând faptul că acestea explică, de fapt, diferenŃierile existente în activitatea de piaŃă a întreprinderilor şi, în particular, în activitatea lor de marketing.
a) PiaŃa întreprinderii producătoare se distinge, în principal, prin: • O arie geografică practic nelimitatată, produsele firmei în cauză putând fi întâlnite
în consum în oricare zonă geografică a Ńării, deci, pe întreaga piaŃă naŃională, dar şi în alte Ńări, pe piaŃa internaŃională. Se poate vorbi de o limitare a ariei geografice a unei asemenea întreprinderi numai în cazul unei cereri locale, restrânse sau în cazul produselor alimentare, unde din cauza caracterului perisabil al acestora şi a cheltuielilor de transport mari, desfacerile se fac mai ales pe o piaŃă relativ restrânsă.
• O concentrare a pieŃei globale în anumite componente structurale. O asemenea trăsătură trebuie pusă în legătură cu profilul întreprinderii producătoare, reflectând un grad ridicat de specializare. Aşa cum bine remarcă literatura de specialitate, ,,prin obiectul său de activitate, întreprinderea producătoare se înscrie în piaŃa unui anumit produs”15. În cazul întreprinderilor cu un profil mai larg, acestea se înscriu în pieŃele unui număr limitat de produse.
Examinând raportul cantitativ între piaŃa întreprinderii şi cea a produsului, trebuie scoase în evidenŃă două aspecte. Avem în vedere, în primul rând, măsura în care întreprinderea acoperă gama sortimentală a produsului respectiv. În funcŃie de posibilităŃile de care dispune şi de strategia adoptată, întreprinderea îşi poate propune, fie producerea întregii game sortimentale a produsului în cauză, fie fabricarea doar a unui număr redus sau chiar a unui singur sortiment. În al doilea rând, trebuie avut în vedere şi faptul că acest raport (dintre piaŃa întreprinderii şi piaŃa produsului) depinde şi de numărul întreprinderilor producătoare specializate într-un anumit produs, deci de numărul competitorilor.
b) PiaŃa întreprinderii prestatoare de servicii se particularizează mai ales prin: • natura specifică a obiectului tranzacŃiei, respectiv serviciul, în diferitele şi
numeroasele sale forme. • prestarea şi vânzarea serviciului se realizează în acelaşi timp; • întreprinderile de acest tip au o dublă vocaŃie - producŃie şi comercializare; • natura specifică a ofertei de servicii. Asemenea particularităŃi determină o abordare specifică a pieŃei întreprinderii. În
primul rând, este de remarcat faptul că întreprinderile de prestări servicii îşi delimitează geografic piaŃa prin însuşi modul de amplasare a unităŃilor componente (există o singură excepŃie, respectiv întreprinderile de turism, ce îşi amplasează unităŃile prestatoare de servicii turistice în funcŃie de elementele de bază ale ofertei turistice - condiŃii naturale, istorice sau culturale - şi nu în funcŃie de locul de manifestare a cererii). Aceasta nu înseamnă că întreprinderea de turism se va adresa cu serviciile sale numai clienŃilor proveniŃi din alte zone; la multe din prestaŃii, mai ales cele de masă şi în special cele de agrement, apelează şi populaŃia domiciliată în zona de amplasare a unităŃilor. Mai mult chiar, alte prestaŃii, şi avem aici în vedere vânzarea locurilor de odihnă şi tratament ce aparŃin întreprinderilor turistice situate în alte zone, organizarea de excursii etc., se adresează în exclusivitate acestei populaŃii. Iată doar câteva elemente care fac ca piaŃa întreprinderii turistice să fie privită ca având două componente, respectiv una locală şi o a doua naŃională sau chiar internaŃională. Raportul cantitativ în care se găsesc aceste componente conferă zonei analizate caracterul de emiŃătoare sau receptoare de fluxuri turistice.
c) PiaŃa întreprinderii distribuitoare sau comerciale nu intră în competiŃie, dar nu este nici ,,alături” de pieŃele analizate mai înainte, ci se plasează în spaŃiul acestor pieŃe,
15 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 80
98
reprezentând o altă imagine a acestora. O asemenea piaŃă se află în poziŃie de intermediar între producător sau prestator şi consumator (utilizator).
Pornind de la natura pieŃei şi tranzacŃiilor, de la obiectul acestora, piaŃa întreprinderii distribuitoare se distinge, în raport cu cea a întreprinderilor producătoare sau prestatoare de servicii, printr-o serie de particularităŃi. Întreprinderile distribuitoare au o sferă de activitate geografică relativ limitată, sferă diferită însă de la o întreprindere la alta, în funcŃie de obiectul activităŃii. O anumită arie geografică de activitate au întreprinderile profilate pe comercializarea bunurilor de consum şi o alta au cele profilate pe distribuirea bunurilor de utilizare productivă. În cazul întreprinderilor de comerŃ exterior, aria geografică de activitate se deosebeşte semnificativ de cele amintite mai înainte, fiind o arie geografică specifică, o arie mult mai întinsă, cererea şi oferta fiind separate în spaŃiu, găsindu-şi realizarea în afara graniŃelor naŃionale. Un asemenea mod de manifestare a cererii şi ofertei, în ceea ce priveşte piaŃa întreprinderilor de comerŃ exterior, pune în evidenŃă legătura strânsă existentă între piaŃa internă şi cea externă, modul reciproc de completare. În ceea ce priveşte însă obiectul de activitate, diferenŃele sunt mult mai reduse, mecanismul procesului de vânzare - cumpărare, al confruntării cererii cu oferta fiind asemănător, fie că se comercializează bunuri de utilizare productivă, fie de consum. Asemenea deosebiri sunt impuse de structurarea ofertei, care îşi va pune amprenta asupra modului de desfăşurare a activităŃilor de piaŃă.
Fiecare gen de întreprindere din cele analizate mai înainte îşi delimitează o piaŃă proprie, ce se constituie într-o subdiviziune a pieŃei totale.
Privite în ansamblu, pieŃele diferitelor întreprinderi ocupă poziŃii diferite, aflându-se în anumite raporturi cantitative unele faŃă de altele. Examinate în mod static, aceste raporturi reflectă modul în care întreprinderile de acelaşi gen şi specializate în aceleaşi categorii de produse sau servicii îşi împart piaŃa în funcŃie de mărimea ofertei pe care o prezintă, de gradul de competitivitate etc. Cercetate însă în mod dinamic, raporturile respective se schimbă, concurenŃa, indiferent de formele sale de manifestare, determinând permanente redistribuiri în ceea ce priveşte cota de piaŃă a întreprinderii.
Într-un mod cu totul special se prezintă raporturile dintre pieŃele unor întreprinderi aflate pe fluxul spre ultimul beneficiar al aceloraşi produse. Evident, este vorba de raporturile dintre piaŃa întreprinderilor producătoare şi piaŃa întreprinderilor distribuitoare. Ambele tipuri de întreprinderi acŃionează practic pe aceeaşi piaŃă, îndeplinind însă roluri diferite. Raporturile dintre pieŃele acestor tipuri de întreprinderi sunt de fapt raporturi de continuitate a unor procese economice.
Oprindu-ne la aspectul cantitativ al acestor raporturi, respectiv la măsura în care se suprapun ariile celor două tipuri de pieŃe, în practică întâlnim următoarele patru situaŃii16: a) piaŃa întreprinderii producătoare se identifică cu cea a întreprinderii distribuitoare. Este cazul când atât producătorul, cât şi distribuitorul deŃin monopolul producerii şi desfacerii unui anumit produs, deci când piaŃa întreprinderii se identifică cu cea a produsului în cauză; b) piaŃa întreprinderii distribuitoare este formată din pieŃe ale mai multor producători. O asemenea situaŃie se întâlneşte când monopolul desfacerii este deŃinut de o singură întreprindere (reprezentanŃă); c) piaŃa întreprinderii producătoare acoperă fracŃiuni din pieŃele mai multor distribuitori, situaŃie care apare când o singură întreprindere producătoare deŃine monopolul producerii mărfii pentru o anumită piaŃă, vânzarea acesteia fiind asigurată de mai mulŃi distribuitori; d) pieŃele întreprinderilor producătoare se interferează cu cele ale întreprinderilor distribuitoare, cu piaŃa externă şi cea internă, formând împreună piaŃa totală a produsului, situaŃie caracteristică, de altfel, majorităŃii produselor.
16 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 82
99
CAPITOLUL 7
CONJUNCTURA PIEłEI
7.1. Conceptul de conjunctură a pieŃei
Aflată într-o permanentă legătură cu mediul, întreprinderea va resimŃi în permanenŃă modificările acestuia. Impactul unor asemenea modificări asupra pieŃei în care întreprinderea acŃionează se va propaga, în mod direct, şi asupra acesteia. Surprinderea modificărilor mediului şi, mai ales, a modului în care acestea se reflectă asupra activităŃii de piaŃă se realizează prin evaluarea conjuncturii economice, respectiv a stării economiei într-o anumită perioadă de timp, privită în ansamblu, ca efect al interacŃiunii între elementele sale constitutive. O asemenea stare se poate caracteriza fie prin creştere sau prin redresare (înviorare), fie prin stagnare sau chiar o reducere a activităŃii economice. Corespunzător stării mediului, conjunctura economică se reflectă în cadrul pieŃei printr-o evoluŃie specifică a acestuia, caracterizată prin modificări corespunzătoare ale raportului cerere-ofertă. Pornind de la cele prezentate, se poate spune că, de fapt, conjunctura economică este dată de fluctuaŃiile înregistrate de cerere şi ofertă, într-o anumită perioadă de timp, de tendinŃele de ansamblu, exprimate de raportul dintre ele şi efectele pe care le generează. De altfel, aceasta este definiŃia la care s-a oprit, în general, literatura de specialitate1.
În particular, fiecare organizaŃie se înscrie într-o conjunctură anumită, specifică. Aceasta deoarece stările conjuncturii sunt exprimate în mod diferit de agenŃii mediului, conjunctura economică fiind, de fapt, expresia efectului cumulat al componentelor mediului, receptate ca factori de influenŃă ai pieŃei. Iată de ce conjunctura trebuie să facă obiectul unor cercetări care să ia în considerare toate fenomenele ce exprimă o viziune de ansamblu, o viziune unitară asupra pieŃei. Urmărirea atentă şi, mai ales, permanentă a raporturilor dintre elementele cercetate (producŃie, investiŃii, forŃă de muncă, salarii, preŃuri, monedă, inflaŃie, comerŃ, consum, ofertă şi cerere, balanŃa comercială, balanŃa de plăŃi, etc.), identificarea şi anticiparea modificărilor ce pot interveni fac obiectul cercetărilor şi studiilor de conjunctură. Pe de altă parte, reflectând raportul dintre cerere şi ofertă, la un moment dat, conjunctura va exprima şi un anumit raport dintre partenerii ce-şi desfăşoară activitatea pe piaŃă, respectiv dintre vânzători şi cumpărători. Pentru aceştia, conjunctura se poate prezenta ca favorabilă sau nefavorabilă, ea neputând fi caracterizată în mod ,,neutru'', deoarece atunci când este favorabilă pentru vânzător-deci, când piaŃa este a vânzătorului (cererea depăşeşte oferta) - automat ea este nefavorabilă pentru cel ce cumpără şi invers. Într-un asemenea context, eforturile de marketing trebuie îndreptate şi spre cercetările şi studiile asupra conjuncturii pieŃei, înŃelegerea corectă a stării duble a conjuncturii, în funcŃie de poziŃia întreprinderii în cadrul pieŃei (vânzător sau cumpărător), într-o anumită situaŃie, reprezentând premisa fructificării, respectiv contracarării, după caz, a efectelor conjuncturii şi desfăşurării, în condiŃii prielnice, a tranzacŃiilor comerciale.
1 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag. 84
100
7.2. Factorii care determină conjunctura pieŃei
EvoluŃia conjuncturii economice într-o anumită perioadă de timp este urmarea acŃiunii conjugate a factorilor care influenŃează piaŃa, fiind necesare identificarea şi evaluarea contribuŃiei acestora, fie ea individuală, fie conjugată. Pornindu-se de la gruparea unor asemenea factori în funcŃie de intensitatea şi acŃiunea lor în timp, se poate vorbi de următoarele categorii principale de factori:
a) Factorii de durată, cunoscuŃi şi sub denumirea de factori de tendinŃă, acŃionează pe termen lung şi foarte lung, ei fiind aceia care determină evoluŃia de ansamblu a pieŃei, tendinŃa acesteia. Aceşti factori au o acŃiune permanentă, conjugându-se, în anumite perioade, cu alte categorii de factori. Într-un asemenea context, este de aşteptat ca factorii de durată să contribuie la modificări previzibile ale pieŃei (de altfel, din grupa factorilor de durată se pot separa cei care acŃionează pe termen foarte lung - cunoscuŃi sub denumirea de factori de structură). În grupa acestor factori sunt cuprinse, alături de factori de maximă generalitate - progresul tehnic, resursele naturale etc. -, şi măsurile de politică economică pe termen lung sau chiar mediu adoptate de diferite state. Astfel, o deosebită importanŃă în stabilirea conjuncturii actuale o prezintă, de exemplu, implicaŃiile asupra pieŃei ale programelor guvernelor din Ńările postcomuniste privind tranziŃia la economia de piaŃă. Necunoaşterea sau neglijarea factorilor de durată şi, mai ales, nealinierea organizaŃiei, întreprinderii la tendinŃele exprimate de ei conduc la plasarea acesteia, în mod treptat, într-o conjunctură nefavorabilă.
b) Factorii cu acŃiune ciclică sunt consecinŃa evoluŃiei economiei, caracterizată prin alternanŃa fazelor ciclului economic (înviorare, avânt, depresiune, criză). Asemenea crize economice produc dereglări profunde în activitatea de producŃie, dar şi în cele de repartiŃie, schimb şi consum, deci în general în reproducŃie.
c) În perioada actuală, analiza conjuncturii economice a unei Ńări trebuie să se facă având în vedere şi legăturile şi interdependenŃele cu economiile altor, Ńări aflate pe trepte diferite de dezvoltare şi în stări diverse ale crizei economice. De altfel, evaluarea conjuncturii pieŃei urmăreşte, în primul rând, stabilirea corectă a perioadelor din ciclul în care se află economia analizată, anticiparea momentului încheierii unei faze şi începerii celeilalte. Analiza conjuncturii economice, în general, şi a pieŃei, în special, se va baza pe modul diferit de acŃiune a factorilor de influenŃă în fiecare din cele patru faze ale ciclului. Astfel, în momentele de criză, nivelul producŃiei este scăzut, şomajul va atinge niveluri ridicate, în timp ce în perioadele de înviorare şi avânt, situaŃia se prezintă tocmai invers.
d) Factorii sezonieri vor determina oscilaŃii periodice ale principalilor indicatori ce caracterizează conjunctura pieŃei. Aceştia se manifestă cu intensitate diferită de la o perioadă la alta a fiecărui sezon, conducând la stări conjuncturale diferite.
e) Factorii ocazionali, întâmplători determină abaterea temporară a pieŃei de la tendinŃa ei normală, obişnuită. Apărând imprevizibil, ei modifică starea conjuncturală. În cadrul acestei categorii de factori pot fi avute în vedere conflictele politice şi, mai ales, militare dintre state, fenomenele naturale de genul inundaŃiilor, secetelor prelungite, cutremurelor etc, grevele şi alte conflicte sociale, o serie de măsuri politice, etc.
7.3. Indicatorii analizei conjuncturii pieŃei
Numărul indicatorilor utilizaŃi în analiza conjuncturii pieŃei, în evaluarea acesteia, într-o anumită perioadă este destul de mare, ei prezentând o diversitate la fel de mare. O parte dintre aceşti indicatori sunt generali, comuni, caracterizând conjunctura pieŃei mondiale şi a diferitelor Ńări, alŃii sunt însă specifici şi surprind conjunctura unor pieŃe particulare.
101
Asemenea indicatori vor fi aleşi Ńinând seama de domeniul şi obiectivele analizei, de sursele de informaŃii existente şi utilizate, de metodele de cercetare folosite, etc.
Analizând indicatorii conjuncturii economice mondiale pe zone şi Ńări, rezultă că aceştia exprimă ansamblul fenomenelor care au loc în economie la un moment dat, interdependenŃele dintre acestea, modul în care se reflectă în fizionomia pieŃei. Cei mai expresivi asemenea indicatori sunt reprezentaŃi de:
a) Produsul naŃional brut evidenŃiază tendinŃa de ansamblu a conjuncturii, reprezentând de fapt o sinteză a tuturor factorilor de influenŃă economică, nivelul şi evoluŃia produsului naŃional brut permiŃând evaluări asupra efectivului cumulat al proceselor din economie.
b) ProducŃia industrială relevă aspecte de primă însemnătate privind piaŃa, explicând, de fapt, evoluŃia produsului naŃional brut. Cu ajutorul unor indicatori specifici - volumul producŃiei industriale, productivitatea muncii etc. - vor fi puse în evidenŃă fazele, stadiile în care se află economia, respectiv procesele de înviorare, stagnare sau regres ale creşterii economice. Analiza producŃiei industriale trebuie realizată coroborat cu cea agricolă, dar şi în legătură cu indicatori ai altor ramuri ale economiei naŃionale. În cadrul analizei indicatorilor ce caracterizează producŃia industrială se vor avea în vedere şi cei care reflectă gradul de utilizare a capacităŃii de producŃie. O reducere a acestui grad va semnifica o încetinire a ritmului creşterii economice.
c) Indicatorii investiŃiilor fixe de capital scot în evidenŃă tendinŃele structurale ale economiei. Analizând raporturile dintre volumele investiŃiilor din domenii diferite ale economiei sau raportul dintre sursele de finanŃare a unor asemenea investiŃii (capital de stat sau privat, capital autohton sau străin) se pot anticipa mutaŃiile în structura ofertei şi implicaŃiile acestora asupra modului de acoperire şi satisfacere a cererii.
d) Consumul este un factor principal al creşterii economice, iar volumul acestuia reprezintă un indicator de referinŃă al conjuncturii pieŃei. Analiza consumului presupune cercetarea atentă, atât a volumului său absolut, cât şi a structurii sale. Se vor scoate astfel în evidenŃă o serie de aspecte, dintre care poate cel mai important este cel privitor la raportul dintre consumul productiv şi cel neproductiv. Coroborat cu analiza volumului şi structurii consumului se vor cerceta şi indicele şomajului - a cărui creştere semnifică o anumită încetinire a creşterii economice şi invers -, rata inflaŃiei sau veniturile populaŃiei. Nivelul inflaŃiei va permite o analiză lucidă a stării economiei la un moment dat, dar şi comparaŃii în dinamică sau spaŃiale, între diferite economii. Tot în legătură cu indicatorii consumului se vor cerceta şi cei care caracterizează comerŃul interior, aceştia reflectând de fapt principalele procese care au loc în cadrul pieŃei bunurilor de consum şi, implicit, starea producŃiei în general şi în cadrul diferitelor sectoare de activitate. Principalii indicatori ce se vor analiza în acest domeniu vor avea în vedere volumul activităŃii totale (realizările, deverul) şi volumul şi structura stocurilor.
e) Fluxurile economice externe reflectă raporturile de schimb desfăşurate în cadrul pieŃei mondiale, evidenŃiind mutaŃiile şi tendinŃele ce se manifestă între diferitele economii în ceea ce priveşte poziŃia pe care acestea o ocupă în cadrul comerŃului internaŃional. O asemenea analiză presupune luarea în calcul a importurilor, a exporturilor, a soldului balanŃei comerciale şi a celei de plăŃi curente. Coroborat cu o asemenea analiză se vor studia indicatorii preŃurilor practicate pe piaŃa internaŃională, indicatori ce reflectă acŃiunea unui întreg complex de factori, tendinŃele preŃurilor exprimând trăsăturile generale, sintetice ale conjuncturii.
f) Indicatorii activităŃii monetar-financiare oferă informaŃii preŃioase asupra activităŃii economice, în general, completând, în felul acesta, imaginea conjuncturii pieŃei. De regulă, indicatorii activităŃii monetar-financiare sunt indicatori de consecinŃă, fiind utilizaŃi, mai ales, în explicarea stărilor conjuncturii. De exemplu, nivelul dobânzilor, unul din aceşti indicatori,
102
indică faza din ciclul economic al unei Ńări. Acesta este scăzut în perioadele de depresiune şi ridicat în cele de înviorare şi avânt (cu unele excepŃii particulare). În acelaşi timp, fluctuaŃiile mari ale cursului de schimb de pe principalele pieŃe monetar-financiare vor oglindi o anumită incertitudine, o stare de nelinişte în cadrul pieŃei, în timp ce stabilitatea relativă a cursurilor de schimb semnifică o stare economică relativ normală. AlŃi indicatori ai activităŃii monetar-financiare ce pot fi analizaŃi pentru caracterizarea conjuncturii pieŃei se referă la taxa scontului, situaŃia rezervelor valutare, gradul de îndatorare (externă şi internă) etc.
Al doilea grup de indicatori ce caracterizează conjunctura pieŃei are în vedere conjunctura principalelor pieŃe de mărfuri, indicatori ce vor reflecta consecinŃele conjuncturii asupra pieŃei. De aceea, explicarea fenomenelor şi proceselor exprimate de asemenea indicatori se realizează, mai ales, prin analiza interdependenŃei dintre componentele mediului economico-social şi elementele constitutive ale pieŃei (cererea, oferta, preŃurile). Obiectivul esenŃial al analizei indicatorilor conjuncturii principalelor pieŃe de mărfuri îl reprezintă evaluarea raportului dintre cerere şi ofertă şi a preŃurilor rezultate dintr-un asemenea raport.
a) Oferta şi, prin intermediul ei, producŃia sunt urmărite prin scoaterea în evidenŃă a structurii acesteia într-o anumită perioadă de timp. Analiza va lua în considerare furnizorii principali, poziŃia lor geografică, posibilităŃile lor de ofertă, raporturile dintre aceştia. De asemenea, se va face o analiză în detaliu asupra volumului şi structurii stocurilor considerate într-o asemenea situaŃie, element de reglare a raportului producŃie-ofertă .
b) Cererea şi consumul vor fi evaluate prin prisma modificărilor intervenite în ceea ce priveşte volumul şi structura acestora, localizarea şi modul de manifestare. În acelaşi timp, vor fi luate în calcul raporturile faŃă de producŃie şi ofertă şi posibilităŃile de acoperire într-o anumită perioadă previzibilă.
c) ComerŃul exterior, respectiv importul şi exportul, evidenŃiază posibilităŃile de creştere sau, dimpotrivă, de restrângere a ofertei de pe piaŃă. Analiza acestora se va realiza în detaliu, urmărindu-se raportul stabilit faŃă de producŃie şi consum, structura şi orientarea geografică, balanŃa comercială şi de plăŃi etc.
d) PreŃurile indică esenŃa stării conjuncturale a unei pieŃe anumite. O analiză a nivelului şi tendinŃelor preŃurilor se realizează prin prisma raportului cerere-ofertă, urmărindu-se, în principal, corectitudinea realizării unui asemenea raport, abaterile şi cauzele care le determină, tendinŃele şi durabilitatea lor.
A treia mare grupă de indicatori ai conjuncturii pieŃei, în general, se referă la conjunctura pieŃei monetar-financiare, indicatori ce exprimă cererea şi oferta de capital, nivelul dobânzilor, volumul datoriilor externe şi stadiul plăŃii acestora, situaŃia balanŃei de plăŃi, deficitul bugetar, evoluŃia cursului de schimb, puterea monedei naŃionale, restricŃiile monetare practicate etc. Asemenea indicatori surprind fluctuaŃiile specifice înregistrate de cererea şi oferta de capital, tendinŃele raporturilor dintre ele şi efectele pe care le generează, atât în general, în cadrul economiei, cât şi mai ales asupra pieŃei mărfurilor. Cercetarea conjuncturii pieŃei monetar-financiare urmăreşte identificarea posibilităŃilor de asigurare a resurselor financiare necesare desfăşurării activităŃii economice, dar şi determinarea rezultatelor acestei activităŃi şi evaluarea eventualelor riscuri.
În sfârşit, indicatorii pieŃei transporturilor maritime vizează un sector cu pondere însemnată în activitatea economică, cei mai importanŃi fiind aceia care se referă la piaŃa internaŃională a transporturilor maritime, ce descrie o evoluŃie proprie, datorată unor factori cu totul specifici. Într-un asemenea caz, evaluarea conjuncturii se realizează, pe de o parte, prin investigarea legăturilor, interdependenŃelor cu conjunctura pieŃei mărfurilor, iar pe de altă parte, prin analiza raportului cerere-ofertă din cadrul acestei pieŃe. Se vor avea în vedere
103
indicatori precum: volumul cererii şi ofertei de capacităŃi de transport, nivelul navlului, ieşirile din flotă, poziŃia geografică a ofertanŃilor şi a beneficiarilor etc.
O deosebită importanŃă în analiza conjuncturii pieŃei o prezintă delimitarea indicatorilor prezentaŃi mai înainte în funcŃie de plasarea în timp a evoluŃiei proceselor şi fenomenelor pe care ei le exprimă, în raport cu evoluŃia de ansamblu a economiei. PriviŃi dintr-un asemenea unghi de vedere, aceiaşi indicatori pot fi grupaŃi în:
a) Indicatori avansaŃi - ce caracterizează evoluŃia mai rapidă a unor sectoare ale economiei faŃă de dinamica de ansamblu a acesteia. Sunt incluse aici ritmul construcŃiilor, ritmul angajării în industria prelucrătoare, comenzile şi contractele pentru obiective ce necesită investiŃii fixe de capital etc;
b) Indicatori concomitenŃi - ce exprimă evoluŃia unor sectoare care evoluează în acelaşi ritm şi timp cu mersul de ansamblu al economiei. Se pot menŃiona astfel: produsul naŃional brut, indicele producŃiei industriale, gradul de utilizare a capacităŃilor productive, rata şomajului, deverul marilor magazine etc.
c) Indicatori întârziaŃi - ce caracterizează fenomene care sunt precedate de anumite manifestări din cadrul economiei, ei atingând nivelul maxim sau minim după ce pe ansamblul economiei un asemenea nivel a fost deja depăşit. Avem în vedere, în principal, nivelul dobânzilor, rata inflaŃiei, cursul de schimb etc.
În contextul celor prezentate, aşa cum bine menŃionează şi literatura de specialitate, ,,supravegherea mediului şi adaptarea întreprinderii la dinamica sa necesită, pe de o parte, selectarea componentelor cu care aceasta vine în contact şi evidenŃiază legăturile care apar, iar pe de altă parte, dimensionarea şi descrierea pieŃei în cadrul căreia activează şi surprinderea conjuncturii ce caracterizează relaŃiile de piaŃă la un moment dat''2.
2 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 90
104
105
P A R T E A a III-a
POLITICI DE MARKETING
106
107
CAPITOLUL 8
POLITICA DE MARKETING A FIRMEI
8.1. ConŃinutul şi rolul politicii de marketing a firmei
Indiferent de obiectul de activitate, agenŃii economici urmăresc în mod permanent integrarea în mediul social-economic în cadrul căruia îşi desfăşoară activitatea. Un mediu aflat într-o continuă dinamică, piaŃa - principala componentă a mediului - (dar şi celelalte elemente ale acestuia) ridicându-i probleme frecvente şi mai ales dificile. Conectarea la un asemenea mediu nu mai este o opŃiune, ci, dimpotrivă, constituie o necesitate stringentă pentru întreprindere, care, în asemenea condiŃii, trebuie să posede o capacitate înaltă de adaptare, astfel încât să poată răspunde prompt la semnalele şi schimbările mediului. In acelaşi timp, însă, întreprinderea are nevoie de o viziune de perspectivă, astfel încât „toate acŃiunile curente trebuie integrate într-o conduită cu trăsături durabile, trebuie subordonate, în ultimă analiză, unor obiective pe termen lung”1. Instabilitatea mediului, în general, a pieŃei în particular, poate duce la subminarea conduitei şi obiectivelor întreprinderii numai atunci când piaŃa nu a fost avută deloc în vedere sau a fost greşit apreciată. Aceasta nu înseamnă însă că este imposibilă sau inoportună o orientare de perspectivă a întreprinderii în condiŃiile unui mediu turbulent şi ale unei pieŃe instabile. Dimpotrivă, un asemenea orizont mai puŃin transparent, plin de incertitudini, face mult mai necesară şi mai importantă încorporarea principalelor acŃiuni ale întreprinderii într-o viziune de perspectivă, într-o politică coerentă, unitară, respectiv politica de marketing.
O asemenea viziune strategică a întreprinderii este de fapt impusă de condiŃiile cu totul noi în care aceasta îşi desfăşoară activitatea. Avem în vedere atât condiŃiile interne, cât şi pe cele externe, fiecare dintre acestea, luate în mod separat, putând fi „un argument suficient în favoarea unei viziuni strategice, de o oarecare perspectivă, în conducerea şi desfăşurarea activităŃii firmei” 2. Desigur, o asemenea viziune va fi cu atât mai mult motivată, cu cât se va integra în ceea ce reprezintă contextul general al activităŃii firmei. O politică de marketing al cărei orizont va depăşi întinderea totală a ciclului de viaŃă al unui produs este tot atât de necesară ca şi în cazul întreprinderilor în profilul cărora se află produse cu un ciclu mai scurt de fabricaŃie, problemele (de data aceasta le avem în vedere pe cele interne) cu care se confruntă neputând fi soluŃionate „din mers”. Dimpotrivă, asemenea probleme reclamă o abordare atentă, în detaliu şi mai ales în perspectivă.
Acelaşi mod de abordare este impus şi de condiŃiile exterioare, aici având în vedere, în principal, creşterea dimensiunilor întreprinderii, lărgirea spaŃiului său de acŃiune, instabilitatea surselor de aprovizionare şi a debuşeelor, multiplicarea interdependenŃelor cu mediul, modificarea tehnologiilor, coroborată cu ridicarea nivelului tehnic al activităŃii,
1 Constantin Florescu , Marketing, Editura IndependenŃa Economică, Bucureşti, 1997, pag.175 2 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag.274
108
modificarea formelor de organizare şi conducere, prelungirea duratei ciclului de fabricaŃie, amplificarea efectelor colaterale ale activităŃii economice asupra mediului, dar şi depărtarea surselor de aprovizionare, a debuşeelor de plasare a produselor proprii, instabilitatea acestora, restricŃiile şi orientările impuse de societate etc.3
In condiŃiile în care viitorul se implică din ce în ce mai puternic în viaŃa, în activitatea întreprinderilor, orientarea de perspectivă nu trebuie să se limiteze doar la creşterea rolului previziunilor în fundamentarea deciziilor. Dimpotrivă, este nevoie de o atitudine globală, de un comportament prospectiv, care să dea sens tuturor acŃiunilor întreprinse de firmă.
De fapt, orientarea strategică a activităŃii economice este una din caracteristicile politicii de marketing a întreprinderii perioadei actuale. O asemenea politică de marketing încorporează un întreg set de strategii adecvate condiŃiilor în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea şi potrivit propriilor sale opŃiuni.
BineînŃeles, strategia şi politica de marketing sunt concepte cu totul diferite, chiar dacă se află într-o strânsă legătură, fiecare dintre cele două noŃiuni are o arie de cuprindere cu totul specifică, ele aflându-se în raporturi ca de la parte la întreg.
Strategia de marketing stabileşte liniile definitorii ale conduitei întreprinderii, în vederea atingerii unor anumite obiective. O asemenea strategie va cunoaşte diverse concretizări, în funcŃie de elementul vizat, de termenul de referinŃă: strategie de piaŃă, strategie de produs, strategie de preŃ, strategie de distribuŃie, strategie promoŃională etc. Strategia de piaŃă4 , de exemplu, va trebui să cuprindă toate funcŃiile marketingului: studierea, investigarea pieŃei şi a necesităŃilor de consum, conectarea întreprinderii la mediu, satisfacerea nevoilor de consum, maximizarea eficienŃei, toate acestea reprezentând înseşi coordonatele strategiei de piaŃă.5
In condiŃiile în care atât obiectivele, cât şi linia de dezvoltare avută în vedere de întreprindere pentru atingerea acestora vizează o anumită perioadă de timp, strategia va marca perioade definitorii în viaŃa întreprinderii şi nu simple etape sau momente ale acesteia. De fapt, însăşi noŃiunea de strategie se asociază unor asemenea perioade, de lungimi variabile, la capătul cărora vor fi atinse anumite obiective de mare importanŃă pentru întreprindere.
De regulă, strategia este prezentată în termeni precişi, realişti, ea trebuind să indice, fără echivoc, ce se urmăreşte şi mai ales cum se intenŃionează să se atingă scopul vizat, cum să se ajungă la realizarea acestuia. In aceste condiŃii, termenii utilizaŃi pentru a exprima o asemenea strategie sunt termeni sintetici, iar obiectivele vor viza, în termeni operaŃionali - cotă de piaŃa, volum de vânzări, rata profitului etc.- performanŃele vizate, modul de atingere a acestora luând forma unor atribute.6
3 Astfel, unele aspecte „secundare” ale activităŃii economice (ca, de exemplu, poluarea, diminuarea
până la secătuire a resurselor naturale etc.), privite într-o viziune pe termen scurt, scapă, de cele mai multe ori, atenŃiei întreprinderii. În schimb, prevenirea sau cel puŃin limitarea unor asemenea efecte intră, din ce în ce mai mult, în preocupările societăŃii, ale structurilor macroeconomice ale acesteia. ViaŃa a demonstrat însă cu prisosinŃă că asemenea probleme, chiar „secundare” pentru interesul de moment al întreprinderii, trebuie avute în vedere şi de aceasta, deoarece, pe termen lung, corespund propriilor sale obiective.
4 Astfel, strategia de piaŃă exprimă conduita întreprinderii faŃă de fizionomia, exigenŃele şi tendinŃele evoluŃiei pieŃei. O asemenea strategie, prin transpunerea sa în practică, va trebui să conducă la un sistem eficient de raporturi între întreprindere şi piaŃă, un sistem capabil să asigure fructificarea potenŃialului întreprinderii şi a oportunităŃilor pieŃei.
5 La fel se pune problema şi în cazul celorlalte strategii de marketing, respectiv cele de produs, de preŃ, de distribuŃie şi promoŃională.
6 Este de remarcat influenŃa, în formularea strategiei de piaŃă, a terminologiei militare, fiind utilizaŃi, în mod curent, termeni precum comportament „ofensiv', „expansiunea pieŃei”, „cucerirea” de noi pieŃe etc.
109
Modalitatea de punere în practică a strategiei face obiectul tacticii de marketing. Aceasta implică o serie de acŃiuni practice, prin care întreprinderea încearcă să-şi pună în valoare potenŃialul pentru a se îndrepta şi, în final, a atinge obiectivele strategice pe care şi le-a stabilit. Desigur, între strategiile şi tacticile aferente trebuie să existe o anumită corespondenŃă. In toate cazurile, relaŃia dintre cele două este ca de la întreg la parte, tactica afându-se în relaŃii de subordonare faŃă de strategie. Există, însă, cazuri când tactica ar putea să se diferenŃieze faŃă de strategie. Astfel, luate izolat, unele mijloace tactice pot să se îndepărteze de linia strategică, mai ales atunci când condiŃiile concrete ale pieŃei cer acest lucru. Dacă această îndepărtare devine însă o neconcordanŃă cronică, se poate ajunge chiar la o compromitere a strategiei.
In sfârşit, modul concret în care firma concepe dezvoltarea activităŃii sale, direcŃiile şi acŃiunile practice, caracterizează politica de marketing a întreprinderii, ce desemnează un anumit „stil” propriu, o anumită „manieră” specifică de abordare şi de rezolvare a problemelor întreprinderii. De fapt, în condiŃiile în care politica de marketing reuneşte strategiile şi tacticile aferente, politica globală de marketing se concretizează la nivelul unor activităŃi distincte ale întreprinderii, de unde şi denumirile de politică de piaŃă, politică de produs, politică de preŃ etc.
8.2. Dinamica şi factorii politicii de marketing
Fizionomia politicii de marketing reflectă, pe lângă obiectivele specifice întreprinderii, şi opŃiunile acesteia în ceea ce priveşte modalităŃile concrete de atingere a acestor obiective7. Privită în timp, politica de marketing a firmei denotă o anumită stabilitate, o continuitate relativă a trăsăturilor sale definitorii. De altfel, o trăsătură de primă însemnătate a marketingului este tocmai această stabilitate, o abordare „de moment”, „de azi pe mâine” fiind străină opticii acestuia. Desigur, caracterul relativ durabil al politicii de marketing se explică, în primul rând, prin rolul determinant al componentelor sale strategice, acestea vizând un anumit orizont de timp. In acelaşi timp, „poate intra însă în consideraŃie şi personalitatea echipei manageriale, optica acesteia asupra misiunii firmei şi a modului de împlinire a acesteia”.8
ConsecvenŃa în promovarea unei anumite politici de marketing nu trebuie să ducă neapărat la concluzia că este obligatoriu ca ea să rămână fixată, în mod automat, în cadrul unor coordonate rigide. Dimpotrivă, condiŃiile mediului, aflate într-o permanentă schimbare, fac necesară reconsiderarea periodică a politicii de marketing a întreprinderii. In acelaşi timp, dinamica politicii de marketing a întreprinderii este determinată de însăşi traiectoria firmei în cadrul ciclului său de viaŃă, trecerea de la o etapă la alta schimbând, uneori chiar în mod esenŃial, gama problemelor şi a posibilităŃilor practice de rezolvare9.
Combinarea situaŃiilor care reflectă, pe de o parte, vechimea firmelor, dimensiunea acestora, disponibilităŃile material-financiare, iar pe de altă parte, specificul mediului extern
7 Numai aşa se poate explica faptul că două firme, deşi au obiective comune, recurg de modalităŃi
şi căi concrete de acŃiune diferite care, în unele cazuri, sunt diferenŃiate în mod semnificativ. 8 Constantin Florescu , op.cit., pag.179 9 Astfel, este evident faptul că politica primilor ani de la înfiinŃarea întreprinderii este marcată, în mod
inevitabil, de problemele afirmării acesteia. După ce se depăşeşte o asemenea fază, politica de marketing va încorpora acumulările întreprinderii în ceea ce priveşte atât experienŃa dobândită, cât şi resursele material-financiare. Mai mult, politica de marketing va reflecta modificările semnificative intervenite în poziŃia firmei în cadrul pieŃei, în raporturile cu ceilalŃi agenŃi economici (avem aici în vedere şi relaŃiile de concurenŃă).
110
în care acestea funcŃionează, va conduce la o gamă largă de politici de marketing. Asemenea politici pot fi delimitate în câteva tipuri, cele mai importante referindu-se la: politicile de consolidare a poziŃiei pe piaŃă, de creştere a volumului activităŃii, de extindere sau de restrângere sub raportul zonelor, segmentelor de piaŃă sau al profitului, sau de supravieŃuire, atunci când se pune problema depăşirii unor anumite perioade critice etc.
Gradul de realizare a obiectivelor unei întreprinderi va depinde, în mod hotărâtor, de două categorii de factori - exogeni si endogeni -, putându-se aprecia că rezultatele obŃinute depind de creativitatea, de iscusinŃa cu care managerii reuşesc, mai întâi, să adapteze întreprinderea la condiŃiile mediului (factori exogeni), să previzioneze direcŃia şi intensitatea schimbării acestora, iar apoi, să folosească resursele interne pe care la au la dispoziŃie (factori endogeni) în acelaşi scop.
Intră în categoria factorilor exogeni aspectele pe care întreprinderea nu are posiblilitatea practică de a le controla, de a le stăpâni sau cel puŃin a le influenŃa, aspecte precum: cererea de consum, practicile comerciale, concurenŃa, conjunctura (internă şi internaŃională), dar şi evoluŃia culturii, tehnologiei, legislaŃiei etc. Practica demonstrează, în mod indubitabil, că asemenea factori sunt extrem de eterogeni. Astfel, în timp ce unii dintre ei sunt total independenŃi de acŃiunile întreprinderii (mărimea produsului intern brut, evoluŃia culturii, cadrul legislativ şi instituŃional etc.), alŃii pot fi totuşi influenŃaŃi prin acŃiunile întreprinderii (concurenŃa, preŃul pe piaŃa internaŃională, eforturile şi proporŃiile campaniilor promoŃionale etc.) In acest context, întreprinderile sunt obligate să procedeze, în mod permanent, la o dublă analiză a acestor factori (variabile) de mediu, respectiv să determine şi, pe cât posibil, să cuantifice efectul lor asupra activităŃii pe care urmează să o desfăşoare. De fapt, aşa cum susŃin cei mai mulŃi specialişti în domeniu, cercetarea factorilor care acŃionează pe piaŃă trebuie să constituie punctul de plecare în toate acŃiunile pe care urmează să le realizeze firmele.
Capacitatea de răspuns a întreprinderii la cerinŃele mediului este dată de ansamblul forŃelor interne, respectiv de factorii endogeni. Intră în această categorie toŃi factorii (variabilele) controlaŃi de către întreprindere ,cu ajutorul cărora aceasta îşi poate atinge, în condiŃii de eficienŃă, obiectivele fixate pentru o anumită perioadă. Din cadrul unor asemenea factori, întreprinderea îşi alege variabilele pe care urmează să le folosească, în funcŃie de efectele aşteptate asupra mediului.
Analiza factorilor endogeni relevă diferenŃieri semnificative, atât în ceea ce priveşte natura, cât şi capacitatea lor de participare la eforturile globale ale întreprinderii.10 Din lista relativ lungă a factorilor endogeni, întreprinderea va alcătui, într-un anumit „dozaj”, un ansamblu coerent, prin intermediul căruia acŃionează asupra pieŃei, altfel spus, un „mixaj”, în diferite proporŃii şi modalităŃi de acŃiune, al variabilelor pe care compartimentul de marketing le are la dispoziŃie. Un asemenea „ dozaj' sau „mixaj” este cunoscut în teoria şi practica de specialitate sub denumirea de marketing-mix. Asupra problemelor complexe pe care le presupune analiza unui asemenea concept vom reveni însă în capitolele următoare.
Având în vedere numărul mare al factorilor endogeni, stabilirea ecuaŃiei care exprimă realizările întreprinderii în funcŃie de acŃiunea lor şi exprimarea statistică a coeficienŃilor acestei ecuaŃii devine extrem de complicată. O asemenea problemă a condus la încercarea teoriei economice de a delimita şi propune o anumită agregare a variabilelor în câteva principale grupe, uşurând, în acest fel, analiza teoretică în domeniu, dezvoltările teoretice şi practice.11
10 Asemenea diferenŃieri pot avea în vedere gradul de divizibilitate al factorilor luaŃi în discuŃie,
gradul lor de supleŃe, dimensiunea, precum şi caracterul temporar al impactului lor. 11 In prezent, cea mai uzitată clasificare este cea propusă de către E.Mc.Carthy, potrivit căreia
întreprinderile dispun, pentru a acŃiona pe piaŃă, de patru categorii de factori endogeni, respectiv produsul, preŃul, promovarea şi distribuŃia, factori care reprezintă, de fapt, componentele mix-ului de marketing şi care urmează să facă obiectul analizei noastre în patru capitole distincte .
111
Desigur, realizarea obiectivelor stabilite, prin punerea în mişcare a variabilelor endogene, depinde, într-o măsură hotărâtoare, de capacitatea managerilor de a mobiliza întregul potenŃial al întreprinderii, de a orienta acŃiunile şi de a sincroniza eforturile departamentelor componente. O asemenea capacitate se constituie ea însăşi într-o forŃă deosebit de puternică. De fapt, diferenŃierile privind capacitatea organizatorică şi calitatea muncii de conducere, de coordonare explică rezultatele, uneori cu totul diferite, obŃinute de întreprinderi cu obiective şi resurse asemănătoare. Altfel spus, capacităŃile umane şi materiale, obiective şi subiective, explică, în ultimă instanŃă, dinamismul diferit al întreprinderilor şi dau naştere unui grad de adaptabilitate diferit, respectiv unor diferenŃe sensibile în ceea ce priveşte sinergia întreprinderii.
8.3. Rolul şi locul strategiei de piaŃă în cadrul politicii de marketing a firmei
Fiind un atribut al întreprinderii moderne, strategia de piaŃă se impune atenŃiei drept una dintre concretizările politicii de marketing, literatura de specialitate considerând-o chiar cea mai importantă, în condiŃiile în care se are în vedere legătura directă a acesteia cu scopul final al activităŃii economice a întreprinderii. In ceea ce priveşte întreprinderea românească, strategia de piaŃă reprezintă, în acelaşi timp, şi o problemă de mare actualitate. Adaptarea agenŃilor economici la noile condiŃii ale economiei româneşti face nu numai posibilă, dar şi imperios necesară încorporarea viziunii de marketing în întreaga lor activitate.
8.3.1. Locul strategiei de piaŃă în activitatea de marketing
Aşa cum menŃionam şi mai înainte, politica de marketing se materializează într-un ansamblu coerent şi unitar de strategii şi tactici, de programe concrete de acŃiune. Inscriindu-se într-un asemenea ansamblu, strategia de piaŃă ocupă o poziŃie absolut centrală, dominantă în raport cu celelalte componente ale mixului de marketing. Altfel spus, strategia de piaŃă reprezintă nucleul politicii de marketing. Aceasta şi datorită faptului că ea încorporează, într-o ambianŃă aproape perfectă, toate cele trei elemente ale unei strategii „complete”, respectiv strategia de acŃiune, strategia rezultatelor şi strategia angajării .
Alături de asemenea trăsături, poziŃia centrală a strategiei de piaŃă rezultă şi din raportarea acesteia direct la esenŃa viziunii şi demersului de marketing. In ultimă instanŃă, în viziunea marketingului, „raŃiunea existenŃei întreprinderii este satisfacerea, în condiŃii de maximă eficienŃă, a unor cerinŃe de consum”12. In condiŃiile în care piaŃa reprezintă terenul afirmării unor asemenea cerinŃe, strategia de piaŃă se află în legătură directă cu comandamentele majore ale întreprinderii.
Pornind de la faptul că problematica complexă a marketingului se găseşte într-o paletă largă de strategii, se apreciază că strategia de piaŃă este cea mai cuprinzătoare dintre ele. Aceasta, atât prin natura obiectivelor, cât şi prin amploarea angajamentului material-financiar şi organizatoric pe care îl solicită firmei. Fiecare dintre celelalte strategii are un câmp mai limitat în raport cu cel al strategiei de piaŃă şi priveşte doar o anumită latură a activităŃii întreprinderii sau obiective mult mai restrânse. Mai mult, în contextul în care strategia de piaŃă vizează însăşi finalitatea activităŃii întreprinderii, privită în ansamblul ei, se poate explica şi natura relaŃiilor din interiorul setului de strategii ce alcătuieşte politica de marketing. Ca nucleu al unei asemenea politici, strategia de piaŃă constituie atât punctul de plecare, cât şi elementul de referinŃă pentru toate celelalte strategii. In ultimă instanŃă, laturile concrete ale activităŃii întreprinderii şi orientarea activităŃii acesteia se pot stabili numai în
12 Constantin Florescu (coordonator), op. cit. pag. 278
112
funcŃie de piaŃa aleasă drept câmp de acŃiune, de atitudinea adoptată de întreprindere faŃă de o asemenea piaŃă şi de obiectivele vizate.13
ConsideraŃiile prezentate scot în evidenŃă importanŃa definirii strategiei de piaŃă, necesitatea fundamentării sale temeinice, pledând, în acelaşi timp, în favoarea unei viziuni de ansamblu, o viziune unitară asupra activităŃii întreprinderii, a corelării laturilor sale, sub „acoperişul” unor obiective clare, bine definite şi mai ales unitare. Strategia de piaŃă îşi va asuma rolul de catalizator al celor mai multe dintre laturile activităŃii întreprinderii, al unor obiective parŃiale, în căi de atingere a unor obiective globale.
8.3.2. Fundamentarea strategiei de piaŃă
Ca orice altă decizie, adoptarea strategiei de piaŃă presupune alegerea unei variante dintr-o pluralitate, altfel spus, este rezultatul unei opŃiuni. In condiŃiile în care reuşita strategiei va depinde, în primul rând, de realismul ei, de modul în care aceasta a fost fundamentată, alegerea variantei de strategie va avea în vedere o serie de termeni de referinŃă, cei mai importanŃi fiind, pe de o parte, posibilităŃile proprii ale întreprinderii, respectiv factorii endogeni, iar pe de alta, particularităŃile pieŃei în care aceasta îşi desfăşoară activitatea (factorii exogeni). De fapt, strategia de piaŃă urmăreşte tocmai punerea întreprinderii în legătură cu piaŃa, fructificarea eventualelor oportunităŃi ale acesteia.
In contextul celor prezentate, este evident faptul că resursele întreprinderii - umane, materiale, financiare - constituie poate principalul argument al opŃiunii sale strategice. Asemenea resurse vor intra în calculul strategiei nu luate ca atare, fiecare în parte, ca o sumă aritmetică, ci ca un ansamblu, în care toate componentele se condiŃionează şi se „potenŃează” în mod reciproc (sau, dimpotrivă, se anihilează una pe alta). In condiŃiile în care echilibrul strategiei - privită de data aceasta ca un ansamblu unitar - implică existenŃa unor raporturi cantitativ-structurale între părŃi, conducătorii întreprinderii trebuie să aibă în vedere o serie de aspecte particulare şi să Ńină seama de rezultatele sau eşecurile anterioare.14 Rezultă de aici dificultatea evaluării corecte a potenŃialului întreprinderii în vederea alegerii strategiei potrivite, adecvate. Avem în vedere, mai ales, faptul că, în procesul derulării activităŃii cotidiene, corespondenŃa dintre diferitele categorii de resurse poate deveni vulnerabilă (deşi la o analiză statică ea apare ca fiind perfectă), date fiind dificultăŃile sincronizării evoluŃiei resurselor.
Atunci, însă, când raporturile dintre resurse sunt corect stabilite, iar disponibilitatea acestora este maximă, asamblarea în procesul activităŃii poate duce la un efect sinergetic ridicat, sinergie care poate fi, în acelaşi timp, potenŃată de experienŃa întreprinderii, de prestigiul acesteia, ea constituind un veritabil ghid în alegerea strategiei, condiŃionat însă de necesitatea de a fi operaŃionalizată şi corect măsurată. OperaŃionalizarea sinergiei nu este un lucru facil, în condiŃiile în care nu există indicatori cu exprimare numerică a acesteia.
In ceea ce priveşte mediul extern, al doilea termen de referinŃă al strategiei de piaŃă, acesta priveşte un ansamblu de factori cu o structură şi mai complexă. Insemnătatea deosebită a unor asemenea factori în opŃiunea strategică a firmei este accentuată şi de imposibilitatea controlării lor de către firmă. De fapt, aşa cum bine remarcă literatura de
13 Este evident, în acest context, faptul că nu pot avea o existenŃă de sine stătătoare strategii
privind produsele sau serviciile întreprinderii, preŃurile practicate sau sistemul comunicaŃiilor cu piaŃa; ele trebuie să fie o continuare şi o concretizare a strategiei de piaŃă pe care o urmează întreprinderea.
14 Astfel, capacităŃile de producŃie, care exprimă potenŃialul tehnic al întreprinderii, pot deveni resurse efective numai în condiŃiile în care au drept corespondent resurse umane adecvate (ca număr şi structură). In alte condiŃii, din izvor potenŃial de beneficii ele pot deveni sursă de cheltuieli, prin nefolosirea lor.
113
specialitate, în ultimă analiză, „strategia de piaŃă vizează tocmai punerea firmei într-o cât mai avantajoasă relaŃie cu aceşti factori, astfel încât să-şi valorifice, la un nivel superior, potenŃialul de care dispune”15 . In stabilirea strategiei de piaŃă, firma va avea în vedere factorii mediului extern, piaŃa intrând în consideraŃie cu principalele sale dimensiuni şi structuri, cu raporturile de forŃe şi gradul de competivitate specifice.
Incercând o grupare a opŃiunilor strategice ale firmelor, poate fi avută în vedere şi următoarea tipologie:
a) Dinamica potenŃialului pieŃei. PieŃele produselor sau serviciilor se pot înscrie într-o tendinŃă de creştere sau descreştere, în acord sau uneori în dezacord cu evoluŃia pieŃei globale. In alte cazuri, însă, asemenea pieŃe se pot dovedi „saturate”, menŃinându-şi capacitatea la un nivel relativ constant.
b) Gradul de segmentare a pieŃei. Delimitarea şi afirmarea unor segmente distincte în cadrul pieŃei au atins proporŃii variabile, de la un produs la altul. Astfel, de la numai câteva segmente, în cazul unor produse de consum productiv, structurarea pieŃei poate ajunge la zeci, sute şi chiar mii de segmente, în cazul unor bunuri de consum.
c) Ritmul schimbărilor . Innoirea produselor, schimbarea formelor de comercializare a acestora, modificarea preŃurilor etc. cunosc ritmuri cu totul deosebite de la o piaŃă la alta, întreprinderile fiind nevoite să-şi ia măsurile necesare de adaptare16.
d) ExigenŃele pieŃei se pot situa la cote mai ridicate sau mai coborâte, în funcŃie de o serie de elemente, precum produsul, perioada luată în calcul, zona geografică etc. Desigur, tendinŃa generală rămâne cea de creştere a acestor exigenŃe, ea manifestându-se însă în mod cu totul diferit pentru pieŃele produselor, după cum, la aceleaşi produse, asemenea exigenŃe ating cote mult mai ridicate în Ńările dezvoltate în comparaŃie cu celelalte Ńări.
e) Nivelul competiŃiei influenŃează în mod hotărâtor posibilităŃile de mişcare în cadrul pieŃei, respectiv adaptarea la cerinŃele acesteia sau chiar influenŃarea ei. In ultimă instanŃă, permeabilitatea pieŃelor depinde de numărul şi forŃa competitorilor, de poziŃiile deŃinute, precum şi de instrumentele folosite pentru păstrarea, consolidarea sau lărgirea acestor poziŃii.
Din alăturarea celor cinci trăsături prezentate, specifice unei pieŃe oarecare, se obŃine o fizionomie clară a acesteia, o fizionomie sugestivă pentru strategia de urmat.
In acelaşi timp, din suprapunerea celor două categorii de factori-forŃele întreprinderii (factori endogeni) şi cerinŃele pieŃei (factori exogeni) - rezultă o anumită capacitate de răspuns a întreprinderii la mediul ei extern, la cerinŃele şi fizionomia pieŃei, capacitate care impune stabilirea unei strategii adecvate.
Decizia de alegere a strategiei presupune o serie de determinări obiective, evaluări realiste ale caracteristicilor celor două categorii de factori, externi şi interni. Problema care se pune este aceea a obiectivităŃii, corectitudinii şi, în ultimă instanŃă, a posibilităŃii efective de cuantificare a celor două categorii de forŃe. Aceasta, cu atât mai mult, cu cât ele se referă la o perioadă viitoare, plină de incertitudini. Cu toate asemenea probleme, incertitudini chiar, se poate aprecia că instrumentarul marketingului este suficient de elaborat, de perfecŃionat pentru a putea ataca cele mai diverse laturi ale activităŃilor de piaŃă, ale condiŃiilor în care acestea se desfăşoară. Evident, trebuie avute însă în vedere anumite limite - obiective sau subiective - ale cercetării de marketing şi de aici asumarea riscului unor erori, previziunile înscriindu-se între limite uneori destul de largi.
15 Constantin Florescu , op.cit., pag.184 16 Astfel, dacă, de exemplu, pe piaŃa motoarelor electrice, ciclul de viaŃă acoperă o perioadă de
circa 3-5 ani, la produsele de larg consum, acest ciclu de viaŃă se poate limita doar la un singur sezon.
114
Fără o temeinică fundamentare (chiar dacă obŃinerea informaŃiilor necesare unei decizii corecte este destul de costisitoare), decizia riscă să lase nefructificate posibilităŃile pieŃei sau uneori să provoace chiar pagube importante firmei. In asemenea condiŃii, nu se justifică aşa-zisele „economii” în ceea ce priveşte investiŃiile financiare în cercetările de marketing.
Oricât de bogate sunt informaŃiile obŃinute şi care stau la baza elaborării şi fundamentării strategiei de piaŃă, nu există însă posibilitatea practică a eliminării subiectivismului. De fapt, formularea strategiei este un proces iterativ, în derularea căruia „încărcătura subiectivă a deciziei strategice poate deveni destul de mare”17.
O asemenea „încărcătură” apare fie şi numai din modul de evaluare şi anticipare a potenŃialului pieŃei, în general, al firmei, în particular, în funcŃie de care urmează a fi percepută strategia. Dar chiar în condiŃiile în care asemenea evaluări ar fi obiective (practic imposibil) prin antrenarea unor tehnici de lucru elaborate şi a unor specialişti - mai mult sau mai puŃin neutri - tot mai rămâne în cauză, în ultimă instanŃă, comportamentul decidentului, respectiv al echipei de specialişti. Or, această echipă se caracterizează prin trăsături particulare, uneori diferite, opuse chiar, ale căror opinii se „contopesc” în comportamentul global, într-o opŃiune unică. In aceste condiŃii, întreprinderi cu potenŃial identic şi care acŃionează pe pieŃe asemănătoare vor recurge la strategii diferite, în condiŃiile în care organismele lor de decizie (managementul întreprinderii) vor prezenta deosebiri în privinŃa competenŃei profesionale, a gradului de receptivitate, a flexibilităŃii gândirii, a vârstei şi experienŃei, a coeziunii echipei etc.
8.3.3. Tipologia strategiilor de piaŃă
In activitatea practică, variantele strategiei de piaŃă oferă o paletă relativ largă, existând multiple posibilităŃi de răspuns pentru fiecare din cele cinci grupe de aspecte analizate mai înainte. In aceste condiŃii, din combinaŃiile răspunsurilor reciproc compatibile pot rezulta câteva zeci de strategii distincte.
Strategia globală a întreprinderii va încorpora, drept componentă, poziŃia acesteia faŃă de fiecare grup de aspecte, de probleme pe care i le ridică piaŃa. Aşadar, strategia de piaŃă a întreprinderii nu va fi rezultatul unei atitudini de compromis, al unei atitudini „medii”, ci al „modelării” variantelor posibile, în funcŃie de condiŃiile specifice, de posibilităŃile şi resursele proprii şi de cerinŃele mediului.
Tipologia strategiilor de piaŃă pe care le poate adopta întreprinderea poate fi examinată, analizată şi structurată în raport cu poziŃia acesteia faŃă de principalele dimensiuni şi trăsături ale pieŃei, astfel:
1. PoziŃia întreprinderii faŃă de dinamica pieŃei conduce la adoptarea uneia din următoarele variante strategice:
a) strategia creşterii, a dezvoltării activităŃii de piaŃă, o strategie proprie întreprinderilor aflate în plină expansiune, cu o sinergie ridicată şi care funcŃionează în cadrul unor pieŃe dinamice;
b) strategia menŃinerii volumului activităŃii de piaŃă, indicată în condiŃiile în care piaŃa este saturată sau atunci când potenŃialul întreprinderii este relativ limitat, neexistând posibilitatea extinderii activităŃii;
c) strategia restrângerii activităŃii de piaŃă, o strategie a „supravieŃuirii”, ce poate intra în discuŃie în condiŃiile unei pieŃe aflate într-un evident regres.18 De asemenea, strategia
17 Constantin Florescu, op.cit., pag. 186 18 Deşi o asemenea strategie pare destul de străină spiritului marketingului, chiar dacă este destul
de îndepărtată concepŃiei acestuia, viaŃa demostrează că, în unele cazuri, se poate ajunge totuşi la o asemenea situaŃie nedorită.
115
restrângerii poate fi avută în vedere de către agenŃii economici care, pe termen lung, îşi proiectează reorientarea profilului de activitate şi, implicit, deplasarea activităŃii spre alte pieŃe. In aceste condiŃii, restrângerea activităŃii de pe o piaŃă este compensată cu extinderea acesteia pe o alta. Desigur, raportarea la tendinŃa analizată mai înainte nu presupune, în mod automat, o aliniere a activităŃii întreprinderii la o asemenea tendinŃă. In majoritatea cazurilor, va intra în joc sinergia întreprinderii, care îşi poate permite, pe termen mai scurt sau chiar mediu, să-şi menŃină volumul activităŃii, chiar şi în condiŃiile în care piaŃa dă semne clare de restrângere.
2. PoziŃia întreprinderii faŃă de structurile pieŃei conduce la alegerea unor variante strategice numite, în această situaŃie, „alternative la poziŃie”, ce pot fi diferenŃiate astfel:
a) strategie nediferenŃiată, caracteristică unor întreprinderi aflate la început de activitate sau celor ce exercită un anumit monopol pe piaŃă sau care funcŃionează pe pieŃe în care oferta este sensibil mai mică în raport cu cererea. In această situaŃie, prin produsele sau serviciile sale, prin formele de comercializare practicate, întreprinderea se va adresa pieŃei globale, fără a avea în vedere eventualele segmentări existente în cadrul acesteia;
b) strategie diferenŃiată, o strategie pe deplin corespunzătoare opticii marketingului, când întreprinderea se adresează, cu produsele sau serviciile sale, cu preŃuri, modalităŃi de distribuire şi promovare etc. specifice fiecărui segment de piaŃă în parte. O astfel de strategie este caracteristică, în primul rând, întreprinderilor care funcŃionează pe pieŃe relativ puŃin segmentate, practicându-se, în special, de întreprinderi puternice, cu capacităŃi mari şi diversificate de producŃie;
c) strategie concentrată, când întreprinderea se raportează la un singur segment sau la un număr restrâns de segmente, adaptându-se specificului acestora. Aceasta rămâne cea mai tipică strategie de „poziŃie”, întreprinderile concentrându-şi atenŃia asupra acelor zone ale pieŃei în care şansele de fructificare a patrimoniului lor sunt reale.
3. PoziŃia întreprinderii fată de schimbările pieŃei conduce la diferite „alternative de comportament” ale întreprinderilor, variantele strategiilor aferente putând lua una din următoarele forme:
a) strategie activă, ce caracterizează atitudinea întreprinderilor moderne, puternice, preocupate în permanenŃă de înnoire şi perfecŃionare, care nu se mulŃumesc să studieze şi să anticipeze schimbările pieŃei, ci „intervin efectiv pentru influenŃarea sau chiar modelarea pieŃei, pentru provocarea în cadrul acesteia a unor asemenea schimbări, care să răspundă propriilor interese”.19
b) strategie adaptivă, în acest caz întreprinderea propunându-şi să Ńină pasul cu schimbările pieŃei, intervenind din vreme cu modificări în activitatea pe care o desfăşoară, astfel încât să se adapteze prompt noilor condiŃii;
c) strategie pasivă, specifică întreprinderilor mici, cu un potenŃial redus, definind un comportament de aşteptare, adaptarea la schimbările pieŃei făcându-se doar în urma schimbărilor intervenite efectiv, bineînŃeles cu o anumită întârziere.
Strategiile care urmează a fi adaptate vor depinde atât de capacitatea de cunoaştere şi anti-cipare a schimbărilor în fizionomia pieŃei, cât şi de preocupările pentru înnoire şi modernizare.20
4. PoziŃia întreprinderii faŃă de exigenŃele pieŃei conduce la una din următoarele variante strategice:
19 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.284 20 Intr-un asemenea context, este evident faptul că întreprinderile puternice, preocupate de
cercetare şi dezvoltare şi care dispun de resurse şi de un mecanism elastic de lucru, se vor orienta spre strategii adaptive sau chiar active. Celelalte întreprinderi, mai puŃin dezvoltate şi care au posibilităŃi materiale limitate, vor depăşi numai în situaŃii speciale şi destul de rare limitele unei strategii pasive.
116
a) strategia exigenŃei ridicate, ce presupune satisfacerea, la un nivel cât mai ridicat, a exigenŃelor pieŃei, chiar depăşirea acestora. O asemenea strategie presupune, pentru întreprinderile specializate, de exemplu, în articole tehnice, înlocuirea gratuită a produselor la care apar defecte în utilizare, alături de atenŃia acordată calităŃii în procesul de fabricaŃie, controlului de calitate la loturile livrate pieŃei, asistenŃei de specialitate acordate utilizatorilor etc.;
b) strategia exigenŃei medii este specifică întreprinderilor cu un potenŃial relativ redus, acŃionând în cadrul unor pieŃe unde există diferenŃieri între consumatori şi în funcŃie de nivelul exigenŃelor;
c) strategia exigenŃei reduse se practică în cazuri rare, în condiŃiile penuriei de mărfuri sau ale unei competiŃii slabe între ofertanŃi.
5. PoziŃia întreprinderii faŃă de nivelul competiŃiei21 conduce la alegerea uneia din următoarele două variante:
a) strategia ofensivă, poate uneori chiar agresivă, este specifică întreprinderilor puternice, sau celor „nou venite” care dispun de un avantaj competitiv deosebit. De fapt, printr-o asemenea atitudine faŃă de ceilalŃi competitori, întreprinderile în cauză promovează strategia creşterii cotei lor de piaŃă;
b) strategia defensivă este specifică întreprinderilor mai modeste şi cu o poziŃie neconsolidată în cadrul pieŃei. O asemenea strategie se va concretiza, la rândul ei, în două variante: strategia menŃinerii cotei de piaŃă sau chiar strategia restrângerii acestei cote, corelată, eventual, cu preocupări pentru păstrarea la acelaşi nivel a volumului absolut al activităŃii de piaŃă.
Indiferent de caracterul lor ofensiv sau defensiv şi de obiectivele avute în vedere (menŃinerea sau modificarea cotei de piaŃă), raportate la competitivitatea mediului, strategiile de piaŃă iau caracterul unor strategii competitive. Asemenea strategii se împart în două importante grupe, în funcŃie de faptul dacă preŃul intervine sau nu ca element al competitivităŃii (price competitive strategy şi, respectiv, nonprice competitive strategy).
Recapitulând ansamblul variantelor strategice ce decurg din poziŃia întreprinderii faŃă de diferite laturi ale pieŃei, se obŃine o imagine globală a opŃiunilor întreprinderii, imagine prezentată în tabelul nr.8.1.
POZIłIA ÎNTREPRINDERII FAłĂ DE:
1. Dinamica 2. Structura 3. Schimbările 4. ExigenŃele 5. Nivelul pieŃei pieŃei pieŃei pieŃei competiŃiei S a. Strategia a. Strategie a. Strategie a. Strategia a. Strategie T creşterii nediferenŃiată activă exigenŃei ofensivă R ridicate A b.Strategia b. Strategie b. Strategie b. Strategia b. Strategie T menŃinerii diferenŃiată adaptivă exigenŃei defensivă E medii G c.Strategia c. Strategie c. Strategie c. Strategia I restrângerii concentrată pasivă exigenŃei I reduse
Tabelul 8.1. Strategii de piaŃă
21 In condiŃiile în care concurenŃa în cadrul pieŃei are cote variabile, în funcŃie atât de numărul şi
forŃa de acŃiune a competitorilor, cât şi de raportul general între cerere şi ofertă, strategia de piaŃă trebuie să precizeze atitudinea întreprinderii faŃă de ceilalŃi competitori.
117
BineînŃeles, o asemenea prezentare nu este completă, în tabelul de mai sus înscriindu-se mai degrabă genurile de strategii la care pot recurge întreprinderile, faŃă de situaŃiile particulare adecvate acestora.
Variantele analizate mai înainte, luate izolat, nu sunt decât laturi posibile ale unei strategii de piaŃă. O astfel de strategie, completă de data aceasta, va fi alcătuită dintr-un ansamblu de cinci asemenea variante, respectiv câte una din fiecare grupă, ce desemnează poziŃii ale întreprinderii fată de diferitele aspecte ale pieŃei.
Intreprinderea îşi poate schimba, pe parcursul activităŃii desfăşurate, de la o perioadă la alta, strategia de piaŃă. Un asemenea lucru este posibil nu numai după ce obiectivele strategice stabilite anterior au fost realizate, dar chiar şi în cursul aplicării unei strategii anume, atunci când condiŃiile concrete, situaŃia reală sugerează imposibilitatea aplicării ei în continuare, sau atunci când apar condiŃii noi, neluate iniŃial în discuŃie. De asemenea, tot în aceeaşi ordine de idei, se poate formula şi întrebarea dacă o întreprindere va trebui să aibă o singură strategie de piaŃă sau poate, eventual, promova simultan mai multe strategii. O asemenea problemă vizează diversele situaŃii în care se pot afla întreprinderile. Astfel, în cazul unei întreprinderi care are în profilul său de activitate mai multe produse, iar piaŃa fiecăruia dintre acestea are trăsături distincte, ea ar putea opta, fie pentru o strategie unică, globală, fie pentru strategii distincte, adecvate fiecărui produs în parte. La fel se poate pune problema şi în cazul în care întreprinderea este angajată concomitent, cu acelaşi produs, pe mai multe pieŃe, din zone geografice diferite. In acest caz, se poate alege între o strategie unică şi strategii distincte, pentru fiecare piaŃă în parte.
In sfârşit, o situaŃie cu totul aparte o prezintă întreprinderile a căror activitate de piaŃă se situează în sfere şi zone în care este posibilă apariŃia unor evenimente neprevăzute, a unor cazuri cu totul speciale, de genul calamităŃilor naturale, conflictelor militare etc. In asemenea situaŃii - este drept destul de rare - este indicată existenŃa, alături de strategia de bază, a uneia sau chiar a mai multor strategii de rezervă.
8.4. ImportanŃa marketingului-mix în politica de piaŃă a întreprinderii
Materializarea strategiei de piaŃă şi, implicit, promovarea unei politici de marketing presupun iniŃierea unor acŃiuni practice, precum şi antrenarea unor eforturi - materiale, financiare şi umane - pentru desfăşurarea lor. Avem în vedere, nu acŃiuni izolate, ci „un ansamblu coerent, pus în mişcare pe baza unor programe, care să optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de piaŃă, a politicii de marketing”22 .
8.4.1. Conceptul de marketing -mix
Din resursele pe care le are la dispoziŃie, întreprinderea are posibilitatea realizării unei palete relativ largi de combinaŃii, astfel încât, în limitele profilului în care este specializată, activitatea acesteia să dobândească concretizări diferite. Rezultă de aici şi relativa multitudine de modalităŃi de realizare a contactelor întreprinderii cu exteriorul, cu piaŃa. In felul acesta, prin modul concret de concepere şi de organizare a unor asemenea contacte, se încearcă realizarea unui echilibru între posibilităŃile întreprinderii şi presiunea pieŃei, bineînŃeles pe coordonatele strategiei de piaŃă stabilite iniŃial.
Ideea antrenării resurselor, în combinaŃii diferite, astfel încât să permită întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaŃa, a condus la naşterea conceptului de marketing-mix.23
22 Constantin Florescu , op.cit., pag.193 23 Termenul „mix” este de orgine engleză (prescurtare de la „mixture”) şi are sensul de amestec,
îmbinare, combinare.
118
NoŃiune complexă, marketingul-mix poate fi definit drept modalitatea de rezolvare, în optica şi cu instrumentarul marketingului, a unei probleme practice. El implică o alegere, o combinare şi o dozare, din ansamblul factorilor endogeni, a acelora care pot permite atingerea obiectivelor fixate pentru perioada respectivă, cu minimum de eforturi (creatorul conceptului de marketing-mix este profesorul american Neil H.Borden, iar de procesul cristalizării şi dezvoltării lui sunt legate şi numele altor specialişti, precum E.J.McCarthy, M.de Chollet şi alŃii).
Mixtura sugerată de conceptul analizat are în vedere modul în care sunt antrenate resursele întreprinderii, dozajul în care ele intră în efortul global al acesteia pentru a se ajunge la efectele dorite. Altfel spus, mixul de marketing reprezintă combinarea resurselor întreprinderii - umane, materiale şi financiare - în cadrul unor programe de marketing, care au în vedere realizarea obiectivelor propuse în cadrul pieŃei. De fapt, mixul de marketing reprezintă o continuare a strategiei de piaŃă, întreprinderea, după definirea obiectivelor strategice referitoare la o anumită piaŃă, trebuind să elaboreze strategii, în detaliu, referitoare la produs, preŃ, distribuŃie şi promovare. Este de remarcat însă că, de fapt, conŃinutul particular al mixului de marketing este dat în primul rând nu de eforturile antrenate, ci de instrumentele pe care întreprinderea le utilizează în contactele sale cu piaŃa. Lista acestor instrumente este relativ largă, ea fiind diferită de la un autor la altul. Intemeietorul conceptului, profesorul Borden, le grupează în 12 poziŃii, respectiv: dezvoltarea produsului, dezvoltarea preŃului, adaptarea mărcilor, canalele de distribuŃie, vânzarea directă, publicitatea, promovarea la locul vânzării, condiŃionarea, expunerea la raft, serviciile, logistica, cercetarea şi analiza informaŃiilor. In prezent, literatura de specialitate a ajuns la un anumit consens în delimitarea conŃinutului mixului, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziŃia întreprinderii în jurul celor patru piloni ai activităŃii de marketing, respectiv produsul, preŃul, plasamentul (distribuŃia) şi promovarea (lista celor patru P-uri). La rândul său, fiecare componentă a marketingului mix este formată din mai multe elemente sau poate constitui câte un mix separat. Astfel, mixul produsului şi serviciilor include: dezvoltarea produselor existente şi planificarea celor noi, gama şi varietatea sortimentului, eliminarea produselor învechite, marca şi numele produsului, ambalajul, garanŃiile şi serviciile conexe. In condiŃiile în care există un număr mare de mixuri de marketing şi mai ales de mixuri ale fiecărei componente, este necesar a fi „selecŃionată şi încadrată în planul de marketing alternativa cea mai promiŃătoare pentru succesul de piaŃă24. Oricum, însă, instrumentele utilizate intervin în aria punctelor de contact ale întreprinderii cu piaŃa, deoarece, înainte de toate, obiectul acestor contacte îl constituie produsele şi serviciile ce fac obiectul de activitate al întreprinderii şi sunt oferite pieŃei, în anumite condiŃii de plasament şi de preŃ. In acelaşi timp, întreprinderea pune la dispoziŃia pieŃei un flux permanent de informaŃii, de mesaje, care preced sau însoŃesc produsele şi serviciile, „pregătindu-le” întâlnirea cu destinatarii lor potenŃiali. Revenind la natura elementelor care compun mixul, am menŃionat faptul că ele sunt de natură endogenă, internă, controlabile de către întreprindere. O analiză în detaliu poate conduce, însă, la altă concluzie. Este adevărat, în condiŃiile în care mixul de marketing este o „compoziŃie” la care recurge întreprinderea, ea (întreprinderea) nu poate opera decât cu variabilele pe care le poate manevra, pe care le poate controla şi introduce în alcătuirea mixului. Dar, dacă produsul sau promovarea sunt şi rămân variabile efectiv manevrate de întreprindere, nu acelaşi lucru se poate spune despre celelalte două. Astfel, preŃul poate fi stabilit de întreprindere, dar poate să fie impus şi din afară, de exemplu, de concurenŃă.
24 J.C.Drăgan, M.C.Demetrescu, Noul marketing în mileniul III, Editura Europa Nova,
Bucureşti, 1998, pag.40
119
La fel stau lucrurile şi în ceea ce priveşte distribuŃia. De cele mai multe ori producătorul nu dispune de un aparat propriu de distribuŃie, ci apelează la cel existent în cadrul pieŃei, astfel încât este greu de spus că producătorul „controlează” distribuŃia. Dar, atât în ceea ce priveşte preŃul, cât şi în privinŃa distribuŃiei, întreprinderea are posibilitatea alegerii variantei pe care o consideră cea mai eficientă din mai multe care i se oferă. Aceasta este, de fapt, şi explicaŃia includerii preŃului şi distribuŃiei în cadrul mixului de marketing.
Având în vedere cele prezentate, este evident faptul că marketingul-mix are în vedere o integrare cât mai completă a informaŃiilor privind forŃele care activează în cadrul pieŃei, în vederea analizării lor conjugate şi stabilirii acŃiunilor posibile de marketing, care să asigure o adaptare eficientă, atât a structurii producŃiei, cât şi a politicii comerciale a întreprinderii la condiŃiile pieŃei.
Realizarea unui anumit obiectiv de către întreprindere, prin punerea în mişcare a variabilelor ce alcătuiesc mixul, depinde, în cea mai mare măsură, de capacitatea decidentului de a mobiliza potenŃialul întreprinderii, de a-i orienta acŃiunile şi de a sincroniza eforturile compartimentelor de execuŃie, o asemenea capacitate constituindu-se, ea însăşi, într-o importantă forŃă motrice. In ultimă analiză, resursele întreprinderii, capacităŃile sale - umane, materiale şi financiare - obiective şi subiective, dau naştere unui grad diferit de adaptabilitate, respectiv unor diferenŃe sensibile în ceea ce priveşte sinergia întreprinderii.
8.4.2. Alcătuirea mixului
In general, elaborarea marketingului-mix presupune parcurgerea a două etape importante: identificarea şi alegerea variabilelor de marketing; integrarea optimă a variabilelor alese, respectiv alcătuirea propriu-zisă a mixului.
Desigur, alcătuirea mixului depinde, mai întâi, de posibilităŃile întreprinderii şi de cerinŃele pieŃei, intrând în discuŃie, apoi, optica decidentului, capacitatea acestuia de realizare a celei mai eficiente combinaŃii de instrumente, potrivit condiŃiilor concrete în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea. In condiŃiile în care, aşa cum arătam, variabilele ce intră în alcătuirea mixului pot fi combinate în variante multiple, mixul de marketing al întreprinderii variază foarte mult. De altfel, chiar întreprinderi cu acelaşi profil pot elabora şi utiliza mix-uri diferite. In acelaşi timp, este de remarcat faptul că, pe parcursul timpului, o întreprindere îşi poate modifica (şi în cele mai multe cazuri îşi modifică) mix-ul ori de câte ori principalele forŃe îşi schimbă sensul de acŃiune pe piaŃa în care funcŃionează întreprinderea în cauză.
BineînŃeles, nota caracteristică a mixului de marketing va fi dată de piaŃa în care acesta ar urma să se înscrie, să se aplice, în mod concret. Aşa cum menŃionam mai înainte, de regulă, în cadrul celor patru elemente ale mixului, accentul cade asupra primului - politica de produs -, acesta fiind principalul mijloc de comunicare a întreprinderii cu piaŃa. Există, însă, situaŃii în care apariŃia unor schimbări favorabile întreprinderii în contactul cu mediul său, cu piaŃa sau fie şi numai consolidarea politicii pe piaŃă pot să nu implice reevaluări ale politicii anterioare de produs sau să presupună doar unele retuşuri nesemnificative, minore. Intr-un asemenea caz, în cadrul mixului de marketing, accentul urmează să cadă asupra altei componente din celelalte trei.25
In aceste condiŃii, este clar faptul că poziŃia şi ordinea de importanŃă a celor patru elemente variază de la caz la caz, în funcŃie de condiŃiile concrete ale întreprinderii, de specificul strategiei în slujba căreia este pus mix-ul ales. Există cazuri, şi acestea nu sunt
25 Astfel, poate fi avută în vedere o creştere a accentului pus pe amplificarea activităŃii
promoŃionale sau pe alegerea unor canale de distribuŃie mai eficiente.
120
puŃine, în care mix-ul se poate limita la două-trei sau chiar la un singur element. Indiferent însă câte din cele patru elemente vor fi prezente cu schimbări efective faŃă de perioadele anterioare şi indiferent asupra căruia cade accentul principal al preocupărilor firmei, „o cerinŃă de bază a realismului mixului de marketing o constituie o judicioasă corelare a acestor elemente.”26 In caz contrar, este în pericol însăşi realizarea efectului global urmărit, mai ales atunci când aceste elemente nu sunt corelate cu strategia de piaŃă. In ultimă analiză, mixul de marketing nu reprezintă altceva decât modalitatea practică, concretă de promovare a unei strategii de piaŃă, de a-i concretiza căile şi atinge obiectivele stabilite.27
O altă problemă de mare importanŃă ce intervine în stabilirea mix-ului de marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing. In condiŃiile în care este vorba de o alegere dintre mai multe variante posibile, care pot duce la anumite efecte, se va avea în vedere criteriul eficienŃei economice optime. Astfel, creşterea până la un anumit nivel a volumului desfacerilor pe piaŃă poate fi realizată, fie prin creşterea calităŃii produselor, fie prin reducerea preŃurilor, fie prin antrenarea unei reŃele mai largi şi mai diversificate de distribuŃie sau prin amplificarea activităŃii promoŃionale. Acelaşi efect poate fi obŃinut, la fel de bine, prin antrenarea simultană a tuturor acestor căi sau a mai multora. Suntem, deci, în faŃa unei probleme de minim, în care se cer „stabilirea şi apoi adoptarea acelei soluŃii care să conducă la minimizarea eforturilor necesare pentru obŃinerea unui efect prestabilit”.28
Problema alegerii soluŃiei optime prezintă dificultăŃi datorate faptului că impactul eforturilor de marketing nu este unul neapărat liniar. Dacă desfacerile de mărfuri sau volumul prestărilor de servicii ar fi proporŃionale cu investiŃiile în fiecare din cele patru componente ale mixului, rezolvarea problemei ar fi relativ uşoară, utilizându-se diverse metode puse la dispoziŃie de cercetările operaŃionale, în primul rând de metoda programării liniare. In realitate, însă, impactul este de tip neliniar, determinat de interacŃiunea elementelor mixului. Cercetările efectuate conduc la o relaŃie între eforturile de marketing şi volumul vânzărilor de tip exponenŃial. In esenŃă, ne aflăm în faŃa unei adaptări a funcŃiei Cobb-Douglas, respectiv: Q = KAa Bb Cc Dd sau, după logaritmare: log a = logK + alogA + blogB + clogC + dlogD, în care K este multiplicatorul, A, B, C şi D reprezintă cele patru variabile ale mixului, iar a, b, c şi d sunt coeficienŃii de elasticitate a desfacerilor, în raport cu variaŃia fiecărei variabile a mixului.
Trebuie menŃionat faptul că încercările de cuantificare a efectului obŃinut în urma unor investiŃii de marketing efectuate până în prezent s-au limitat la componente izolate ale mixului. Sunt destul de puŃine încercările ce se referă la eforturile de marketing solicitate de mixul de marketing privit în ansamblul său. Or, tocmai aici se află miezul problemei: componentele mixului se suplinesc, în numeroase cazuri, în mod reciproc, dar numai până la un anumit punct. In acelaşi timp, însă, ele se pot condiŃiona, anihila sau potenŃa, în funcŃie de proporŃiile în care sunt distribuite între cele patru componente ale mixului, precum şi de localizarea lor concretă.
26 Constantin Florescu , op. cit., pag.196 27 Dacă, de exemplu, o firmă producătoare de bunuri de consum a optat pentru un „marketing
selectiv” vizând anumite segmente de consumatori, toate componentele mixului vor trebui să fie raportate la această opŃiune. In acest sens, în politica de produs se vor avea în vedere sortimentele, modelele şi nivelurile calitative specifice preferinŃelor consumatorilor care fac parte din segementele alese. In acelaşi timp, politica de preŃuri se va suprapune celei de produs, urmărindu-se accesibilitatea produselor în masa consumatorilor vizaŃi. Canalele de distribuŃie vor fi alese astfel încât să aibă în vedere specificul produselor, repartizarea spaŃială a consumatorilor, obiceiurile lor de cumpărare şi consum. In sfârşit, politica promoŃională va reflecta particularităŃile produselor, preŃurilor şi distribuŃiei, orientându-se asupra formelor care au cea mai mare audienŃă la segmentele de consumatori care intră în vederile întreprinderii.
28 Constantin Florescu , op. cit., pag.197
121
CAPITOLUL 9
POLITICA DE PRODUS
9.1. Produsul în optica marketingului
9.1.1. Conceptul de produs
Din punct de vedere economic, existenŃa unei întreprinderi nu se justifică decât prin producerea şi livrarea pe piaŃă a unor produse destinate satisfacerii nevoilor consumatorilor. Ca element de primă însemnătate al mixului de marketing, produsul se referă, de fapt, la finalitatea activităŃii firmei, el putând lua forma unor bunuri materiale, servicii sau combinaŃii ale acestora. In ultimă instanŃă, produsul este măsura activităŃii firmei, oglinda volumului, structurii şi calităŃii acesteia. Pe de altă parte, aşa cum bine remarcă literatura de specialitate, prin destinaŃia sa, „produsul constituie mesajul principal adresat pieŃei de către firmă, mijlocul central de legătură cu piaŃa şi, totodată, justificarea economică şi sociala a existenŃei firmei”1.
ConcepŃia clasică defineşte produsul drept o însumare de atribute şi caracteristici tangibile, fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă şi menite să întregească satisfacerea consumatorului, cum sunt: preŃul, designul, ambalajul, marca, prestigiul unităŃii de desfacere şi serviciile oferite împreună cu bunul în cauză (garanŃia, service-ul, instrucŃiunile de utilizare, aranjamentele de livrare, facilităŃile acordate, etc.).
Produsul nu este un scop în sine, ci mai degrabă un mijloc prin care cumpărătorul îşi rezolvă nevoile resimŃite sau obŃine anumite satisfacŃii sau avantaje. De fapt, bunurile ce fac obiectul actului de vânzare-cumpărare sunt simbolizări ale dorinŃelor şi aspiraŃiilor cumpărătorului, ale comportamentului şi personalităŃii acestuia. Intr-un asemenea context, conceptul de produs acoperă toate elementele fizice, estetice, emoŃionale şi psihologice pe care le cumpără o persoană în cadrul procesului de schimb.
In sens restrâns, produsul nu este altceva decât un „obiect rezultat al unui proces natural sau de prelucrare, cu anumite caracteristici utile, fizice şi chimice, asamblate într-o formă foarte uşor de identificat şi de recunoscut şi având o denumire general acceptată”2. O asemenea definiŃie nu scoate însă în evidenŃă atributele produsului care are o atracŃie specifică pentru cumpărător. De aceea, produsul trebuie considerat şi prezentat într-o concepŃie de sistem, ce înglobează, alături de substanŃa materială a bunului, întreaga ambianŃă ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă relativ largă de elemente acorporale. Aceasta, cu atât mai mult, cu cât produsul reprezintă ansamblul elementelor ce declanşează cererea consumatorului pe piaŃă, extinderea coordonatelor unui produs peste conturul său material fiind cerută de procesul de diversificare şi nuanŃare a nevoilor de consum, nuanŃare care, la rândul ei, declanşează o selectivitate crescândă din partea purtătorilor cererii.
1 Constantin Florescu, Marketing, Editura IndependenŃa Economică, Bucureşti, 1997, pag.200 2 J.C. Drăgan, M.C. Demetrescu, Noul marketing în mileniul III, Editura Nova, Bucureşti,
1998, pag.109
122
Intr-o asemenea accepŃiune, literatura de specialitate are în vedere definirea conceptului de produs printr-o noŃiune mai largă, mai cuprinzătoare, cu un caracter integrator, respectiv cea de produs total.3 O asemenea optică de a privi produsul este generată şi de restructurarea mobilurilor de cumpărare şi, în acest context, de selectivitatea crescândă a prestatorilor cererii. Creşte, în mod continuu, ponderea mobilurilor ce nu Ńin neapărat numai de valoarea de întrebuinŃare intrinsecă a produsului, ci şi de ambianŃa în care acesta se realizează ca marfă şi de satisfacŃiile pe care le oferă cumpărătorului în procesul de consum sau utilizare. Actul de cumpărare intră tot mai mult sub incidenŃa valenŃelor psihologice şi sociale, corelate cu natura produselor şi categoria trebuinŃelor care le satisfac. La asemenea argumente trebuie adăugat şi faptul că, în prezent, o paletă largă de nevoi se satisfac la concurenŃă, nu neapărat cu ajutorul unor bunuri tangibile şi prin intermediul serviciilor. De fapt, cele mai multe mărfuri, indiferent că sunt destinate consumului populaŃiei sau utilizatorilor industriali, reprezintă „o simbioză de produse materiale şi servicii, iar separarea celor două componente în procesul vânzării sau al consumului le poate face pe fiecare în parte inutilizabile”.4 In sfârşit, o altă tendinŃă ce determină reconsiderarea serviciilor în economia produsului o reprezintă implicarea utilizatorului final în procesul proiectării noilor produse. Conlucrarea proiectant - fabricant - utilizator dobândeşte, în asemenea condiŃii, noi dimensiuni, conducând la extinderea serviciilor de informare, asistenŃă tehnică şi consultanŃă, ataşate componentelor modulare ale unui produs. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, consumatorul de azi are multiple posibilităŃi să-şi construiască o locuinŃă sau să-şi amenajeze interiorul acesteia potrivit preferinŃelor şi gusturilor sale.
In contextul celor prezentate, şi având în vedere literatura de specialitate în domeniu, componentele ce definesc, în accepŃiunea marketingului, un produs, se pot grupa astfel:
a) componentele corporale, ce cuprind, de fapt, caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajului acestuia, determinate de substanŃa materială şi de utilitatea lor funcŃională. Avem în vedere aici dimensiunile cantitative ale produsului, ce Ńin de formă, gabarit şi capacitate, structură şi conŃinut, greutate şi densitate, rezistenŃă la factorii de mediu, etc. Asemenea elemente se referă, de fapt, la însuşirile fizico-chimice, la performanŃele tehnico-economice ale produsului în cauză;
b) elementele acorporale (denumite astfel pentru că nu fac parte din componenta materială propriu-zisă a produsului), care nu au un corp material nemijlocit, ele fiind, mai degrabă, elemente „despre” produsul în cauză, referindu-se la nume şi marcă, instrucŃiuni de folosire sau utilizare, preŃ, termen de garanŃie, oricare alt serviciu acordat pentru produs, etc. Intr-o asemenea abordare se explică, cu atât mai mult, utilizarea de către literatura de specialitate a unor noŃiuni de genul „produs total”, „produs global” etc., noŃiuni care sugerează, aşa cum de altfel am mai menŃionat, un conŃinut cu o arie mult mai largă de cuprindere decât produsul fizic propriu-zis;5
3 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag.196;
Constantin Florescu , op.cit. , pag.200; Elizabeth Hill, Terry O' Sullivan, Marketing, Editura Antet, Bucureşti, 1997, pag.129 - 130
4 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.297 5 De fapt, în ultimă instanŃă, produsul poate fi considerat ca o combinaŃie între trei elemente distincte:
produsul de bază (care rezolvă o problemă a consumatorului şi oferă beneficii acestuia), produsul propriu-zis, ce constă în trăsăturile tangibile asociate cu produsul de bază, care sunt destinate să ofere beneficiile dorite în cel mai eficient mod (asemenea trăsături difierenŃiază anumite produse de cele ale concurenŃei), şi produsul lărgit, ce constă în trăsăturile intangibile ale acestuia, care influenŃează alegerea cumpărătorului (aceste trăsături oferă beneficii psihologice care cresc valoarea produsului de bază şi a celui propriu-zis în imaginea consumatorului). In ultimă instanŃă, îmbunăŃăŃirea trăsăturilor intangibile rămâne principala preocupare a activităŃii concurenŃilor, concurenŃa manifestându-se nu numai între ceea ce produc firmele, ci şi mai ales între ceea ce adaugă acestea la produs, sub aspectul ambalajului, serviciilor, publicităŃii, consilierii consumatorilor, facilităŃilor acordate cumpărătorilor etc.
123
c) comunicaŃiile privind produsul cuprind ansamblul informaŃiilor ce vin de la producător sau distribuitor la consumatorul potenŃial, în vederea facilitării prezentării produsului şi întăririi argumentaŃiei (emotive sau raŃionale) ce stă la baza deciziei de cumpărare;
d) imaginea produsului semnifică, de fapt, sinteza reprezentărilor mentale, de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală, ale produsului în rândul cumpărătorilor. O asemenea imagine este rezultatul modului de percepere a produsului de către consumator sau utilizator. Privit prin prisma consumatorului, produsul va apărea încărcat de semnificaŃii care scapă unei analize concentrate doar asupra laturilor tehnico-economice. In ultimă instanŃă, chiar şi aceste laturi sunt percepute diferenŃiat de către consumatori, produsul primind un asemenea sens care va depăşi determinările sale obiective. Intr-un asemenea context, trecut printr-un filtru specific fiecărui individ în parte, produsul îşi adaugă la însuşirile sale obiective, funcŃionale şi o valoare simbolică. O imagine pozitivă şi diferenŃiată va scoate în evidenŃă produsul în cauză, conferindu-i o poziŃie de sine stătătoare în oferta globală, sau chiar într-o anumită gamă de produse. La fel, o imagine negativă poate compromite succesul pe piaŃă al unui anumit produs, deşi corespunzător calitativ. SemnificaŃia unor astfel de atribute este legată de „utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o anumită vârstă”.6 Astfel, dacă pipa este un bun prin excelenŃă „masculin”, rujul este un bun exclusiv „feminin”, iar jucăria este un produs al copilăriei.
Cele prezentate privesc produsul într-o concepŃie integrată, literatura de specialitate propunând însă şi una funcŃională, potrivit căreia produsul este privit ca o sumă de funcŃii parŃiale sau de valori de întrebuinŃare parŃiale, distincte, deşi ele nu apar pe piaŃă ca atare. Intr-o asemenea concepŃie, funcŃiile sunt grupate, după natura lor, în obiective şi subiective, în raport cu modul în care ele sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare din asemenea funcŃii creează terenul de acŃiune al analizei valorii şi al aplicării tehnicilor acesteia în faza de proiectare a unui nou produs, tehnici cunoscute sub denumirea de „ingineria valorii”.
In optica marketingului, produsul este abordat şi prin statutul său schimbător pe piaŃă. Aşa cum bine remarcă literatura de specialitate, datorită caracterului său absolut dinamic, produsul se află , la un moment dat, la confluenŃa dintre posibilităŃile tehnico-economice ale societăŃii şi necesităŃile consumatorilor. Astfel, produsul poate fi astăzi „nou”, pentru ca mâine, raportat la alte elemente, absolut noi, ale ofertei, să fie deja „vechi”. Pe de altă parte, el poate fi, după caz, o marfă foarte căutată sau, dimpotrivă, greu vandabilă, ieftin sau scump, în raport cu judecăŃile de valoare ale utilizatorului. In ultimă instanŃă, doar piaŃa poate proba viabilitatea produsului.
De fapt, toate cele trei accepŃiuni sub care este abordat produsul - integrată, funcŃională şi cea privind statutul său pe piaŃă - reprezintă, în ultimă instanŃă, unghiuri diferite de abordare a acestuia, nefiind opozabile, în nici un fel, una-alteia.
Privit dintr-un alt unghi de vedere, conceptul de produs poate fi definit şi prin prisma operaŃionalizării acestuia, operaŃionalizarea constituind un instrument eficient de lucru, ce asigură atât departajarea unui produs nou de altul modernizat sau perfecŃionat, cât şi scalarea gradului de noutate, pe care îl prezintă componentele ofertei unei anumite întreprinderi, precum şi evaluarea criteriilor de diversificare şi diferenŃiere în politica de produs. In operaŃionalizarea conceptului de produs se pleacă de la premisa că acesta corespunde unui ansamblu de bunuri, mai mult sau mai puŃin diferenŃiate, între care există însă un grad ridicat de substituire, impunându-se cuantificarea şi formularizarea acestor relaŃii de substituire. Acest lucru se realizează cu ajutorul unor criterii de apreciere (fiecare dintre acestea prezentând un număr de niveluri ale fiecărei caracteristici în parte). In vederea stabilirii gradului de diferenŃiere între două produse, se porneşte de la vectorii caracteristici acestora, respectiv de
6 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.298
124
la compararea criteriilor ce îi diferenŃiază, impunându-se, în acelaşi timp, stabilirea unei ierarhii între aceste criterii.7
9.1.2. Gama de produse
Produsul ce face obiectul fabricaŃiei (şi implicit al comercializării) nu este niciodată singular. El se va încadra într-o anumită gamă de produse, înrudite prin caracteristicile lor esenŃiale similare (materie primară, tehnologie de fabricaŃie etc.) şi prin destinaŃia lor, relativ comună în consum. Mărimea şi mai ales gradul de omogenitate ale gamei de produse vor fi determinate de o serie de factori, dintre care cei mai importanŃi au în vedere profilul activităŃii desfăşurate, resursele-materiale, financiare şi umane - disponibile, natura şi specificul pieŃelor cărora se adresează produsele în cauză etc.8
In cadrul unei game se vor distinge mai multe linii de produse, o linie semnificând un anumit grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaŃie. Potrivit literaturii de specialitate, dimensiunile gamei de produse au în vedere trei coordonate principale: lărgimea gamei (definită prin numărul de linii de produse ce o compun), profunzimea gamei (dată de numărul de produse distincte pe care le conŃine o linie de produse) şi lungimea gamei, ce însumează efectivele tuturor liniilor de fabricaŃie. Această ultimă dimensiune semnifică, de fapt, „suprafaŃa pe care o acoperă o gamă de produse în satisfacerea unei anumite trebuinŃe”9. Nu există nici un fel de reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse. Acestea depind de o serie de factori, principalii referindu-se la strategia de produs adoptată şi obiectivele propuse de fiecare firmă în parte, potrivit potenŃialului de care aceasta dispune.
In ultimă instanŃă, dezvoltarea unei game mai largi de produse va permite fiecărei întreprinderi să acopere o suprafaŃă mai mare din piaŃă şi să delimiteze, în cadrul acesteia, cât mai clar posibil, principalele segmente de consumatori cărora se adresează. Aceasta îi va asigura o elasticitate sporită în utilizarea resurselor de care dispune, concomitent cu stabilirea unor „capete de linie” în cadrul gamei, cu rol de „vârfuri de atac” în penetraŃia sa pe piaŃă. De fapt, dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative între firme ce fabrică aceleaşi produse, servind, în acelaşi timp, drept puncte de reper pentru formularea strategiilor de produs.
Dezvoltarea unei game largi de produse prezintă şi dezavantaje, legate de dispersarea resurselor firmei, precum şi de cunoaşterea mai sumară a caracteristicilor fiecărui produs în parte. Operând cu o gamă mai restrânsă, mai îngustă şi mai puŃin profundă de produse, firma va evita riscul pulverizării eforturilor; dimpotrivă, le va concentra şi-şi va putea urmări mult mai uşor produsele în procesul de utilizare sau în consum, se va ocupa mai eficient de asigurarea service-ului, favorizând, în felul acesta, intrarea respectivelor produse pe piaŃă.
In cadrul gamei de produse, acestea sunt grupate, fiecare categorie în parte având un rol bine determinat. In acest sens, prof. Guy Serraf împarte aceste produse în trei grupe distincte:10 grupa produselor „motoare”, cu un important rol în dinamica de ansamblu a firmei şi cu un nivel ridicat al rentabilităŃii; grupa produselor „adjuvante”, care nu ridică nici un fel de probleme în producŃie şi comercializare, dar nici nu ies în evidenŃă, printr-o
7 Evident, cu cât criteriul avut în vedere la diferenŃierea celor două produse ocupă o poziŃie mai
avansată într-o asemenea ierarhie, cu atât departajarea dintre ele este mai pregnantă. 8 In sfera distribuŃiei, corespunzător conceptului de gamă de produse, se utilizează termenul de
gamă sortimentală, acesta fiind înŃeles ca ansamblul mărfurilor şi modul lor de asociere, folosind un anumit reper comun de sistematizare (de exemplu, gama produselor de papetărie).
9 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.303 10 Guy Serraf, Stratégie des produits et structure de ligne, în „Revista franceză de marketing”
nr.46,1/1973
125
rentabilitate care să le facă atractive; grupa produselor „pentru mâine”, care, cu toate că înregistrează un nivel scăzut de rentabilitate, prin caracteristicile de noutate pe care le prezintă pe piaŃă, au o perspectivă favorabilă.
Pentru întreprindere, poziŃionarea fiecărui produs în cadrul gamei reprezintă o operaŃiune premergătoare elaborării politicii sale de produs. O asemenea poziŃionare va trebui să aibă în vedere trei parametri, respectiv: aportul produsului în volumul total al beneficiilor, dinamica vânzărilor şi cota pe care acesta o deŃine pe piaŃă.
In raport de aceşti parametri, dar şi de alŃi factori, în cadrul gamei se vor întâlni, în principal, următoarele patru grupe de produse:
a) o primă grupă, în care se încadrează produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate, cu o cotă de piaŃă şi un volum al vânzărilor în creştere. Acestea sunt produsele „favorite” ale grupei şi de aceea se bucură de cea mai mare atenŃie în cadrul activităŃii de producŃie, respectiv de comercializare;
b) cea de-a doua grupă include produsele ce îşi menŃin încă un nivel ridicat al cotei de piaŃă şi al rentabilităŃii, dar care prezintă un ritm de creştere a vânzărilor încetinit. Asemenea simptom indică intrarea în faza de maturitate a ciclului de viaŃă al produsului, revitalizarea şi creşterea competitivităŃii acestuia însemnând modificări profunde în componentele (corporale şi acorporale) ale produsului;
c) a treia grupă este constituită din produsele cu o rentabilitate ridicată şi cu o creştere rapidă a vânzărilor, dar care prezintă o cotă încă redusă pe piaŃă. Asemenea produse pot avea perspective numai în condiŃiile în care procesul de fabricaŃie şi de comercializare se va corela cu cerinŃele principalelor segmente ale pieŃei;
d) cea de-a patra grupă cuprinde produsele ce înregistrează, la toŃi cei trei parametri avuŃi în vedere, valori în declin, singura soluŃie care se impune fiind eliminarea acestora din gama de produse.
Cercetările privind poziŃionarea produsului au în vedere, pe de o parte, determinarea rolului jucat de fiecare componentă a gamei de produse a unei întreprinderi în activitatea ei economică, iar pe de altă parte, stabilirea raportului între produsele proprii şi cele similare ale concurenŃei. Definirea locului propriilor produse în raport cu cele ale concurenŃei este o cerinŃă strategică pentru agentul economic ce se adresează unei pieŃe diferenŃiate.11 Domeniu cu totul distinct al cercetărilor de produs, poziŃionarea produselor în cadrul gamei se întrepătrunde cu investigaŃiile comportamentale, folosindu-se tehnicile de prelucrare a informaŃiilor specifice acestora, respectiv: scalele metrice, în principal cele de tip interval, scalarea multidimensională,12 analiza factorială etc. Localizarea unui produs nou prin poziŃionare se realizează atât faŃă de mărfurile concurente, cât şi faŃă de produsul considerat „ideal”, distanŃa dintre primul şi ultimul aflându-se în relaŃie inversă cu mărimea posibilităŃii sale de achiziŃionare.
9.2. Ciclul de viaŃă al produsului
9.2.1. Fazele ciclului de viaŃă al produsului
NoŃiunea de „ciclu de viaŃă al produsului” este un termen împrumutat din demografie, cercetarea unui asemenea ciclu presupunând stabilirea factorilor generali şi specifici ce acŃionează asupra duratei sale de viaŃă, determinarea etapei în care se găseşte la un moment dat fiecare dintre principalele componente ale gamei din care face parte şi, nu în ultimul rând, estimarea evoluŃiei viitoare a acestuia pe piaŃă. Cercetarea ciclului de viaŃă al
11 Departajarea în cauză se realizează din ce în ce mai greu, în condiŃiile existenŃei pe piaŃă a unei
oferte diversificate, iar elementele de diferenŃiere sunt tot mai dificil de sesizat de consumatori. 12 Scalarea multifuncŃională, de exemplu, permite legarea atributelor fizice şi psihologice ale unui
produs nou de posibilitatea cumpărării sale de probă şi de cea a răscumpărării de către acelaşi cumpărător.
126
produselor conduce la idei şi soluŃii privind unele politici în domeniul produsului analizat, pornind de la eventuala relansare, la momentul oportun, a acestuia sau numai a unor anumite articole, schimbarea destinaŃiei acestora sau, dacă este cazul, chiar retragerea din fabricaŃie şi comercializare, acŃiune asociată, dacă este posibil, cu lansarea unor noi articole.
PrezenŃa produsului pe piaŃă încă din momentul în care a început difuzarea lui este marcată de influenŃa unor factori eterogeni şi diverşi, unii generali, iar alŃii specifici, unii cu acŃiune directă, alŃii cu acŃiune indirectă, controlabili sau, dimpotrivă, necontrolabili. In funcŃie de modul cum se conjugă acŃiunea unor asemenea factori va rezulta o mare varietate a traiectoriilor ciclului de viaŃă al produselor. Pornind de la un criteriu unamim acceptat şi mai ales uşor de determinat, ciclul de viaŃă al unui produs parcurge, în drumul său, mai multe etape, respectiv lansarea pe piaŃă (introducerea produsului pe piaŃă), creşterea sau avântul, maturitatea produsului, urmată de saturarea pieŃei şi, implicit, declinul produsului. In majoritatea cazurilor, conceptul de ciclu de viaŃă al produsului este prezentat sub forma profilului grafic pe care îl capătă volumul desfacerilor unui produs, care va trece prin mai multe faze până la dispariŃia sa totală datorită apariŃiei altor produse care îl înlocuiesc pe piaŃă.
Din reprezentarea grafică (fig.9.1.) rezultă imaginea unei curbe ce se aseamănă cu cea logistică.
Fig. 9.1. Fazele ciclului de viaŃă al unui produs (I)
Vânzările unui anumit produs ocupă, la un moment dat, un anumit loc pe curba
ciclului de viaŃă al acestuia. In afara celor patru etape menŃionate, s-ar mai putea distinge, mai mult sau mai puŃin observabil, o etapă premergătoare, de fapt o preetapă, în care se pune la punct, tehnic şi comercial, viitorul produs. Etapele analizate se pot regrupa în două mari subcicluri: unul de inovare, cuprinzând dezvoltarea tehnică a produsului, şi unul de dezvoltare economică, cuprins între lansarea pe piaŃă a produsului şi declinul său comercial.
In faza de lansare pe piaŃă, produsul fiind încă necunoscut, iar cercul de consumatori relativ restrâns, cererea este redusă, astfel încât produsul aduce, în marea majoritate a cazurilor, pierderi importante pentru firmă.
In schimb, în faza de creştere, se constată o ascensiune rapidă a produsului, vânzările se extind, încep să apară profiturile, rentabilitatea cunoscând o creştere, în majoritatea cazurilor, accelerată.
127
Vânzările ating apogeul în faza de maturitate, când se intră în zona de saturaŃie, fază în care se constată o sporire mai puŃin accentuată a vânzărilor, fiind necesare perfecŃionări sau chiar reduceri de preŃuri pentru a putea menŃine mai departe produsul în viaŃă.
In faza declinului, vânzările scad, apare uzura morală a produsului, acesta intrând într-o zonă de micşorare a beneficiului şi a rentabilităŃii. In această ultimă etapă - a declinului - poate să mai apară încă o aşa-zisă etapă, a „zbuciumului”, când, fie că din nou are loc o creştere a volumului desfacerilor, fie că acestea se menŃin la nivelul mediu pe care-l atinseseră în faza de maturitate sau se produce o scădere a vânzărilor, urmată de o „convulsie a acestora”.
In figura 9.2 se prezintă o asemenea situaŃie de excepŃie.
Fig.9.2. Ciclul de viaŃă al produsului (II)
Analizând factorii care determină durata şi structura ciclului de viaŃă al produsului,
vom observa că aceştia pot fi generali sau specifici. Din categoria primilor, a celor generali, trebuie menŃionaŃi progresul tehnico-ştiinŃific şi creşterea veniturilor consumatorilor, ambii accentuând uzura morală a produselor existente la un moment dat pe piaŃă.
Categoria factorilor specifici este mult mai largă, cuprinzând: natura produsului, mărimea gamei sortimentale, capacitatea produselor de a primi noi întrebuinŃări şi de a fi destinate altor segmente de consumatori, reglementările legislaŃiei economice etc.
La asemenea factori trebuie adăugaŃi cei legaŃi direct de firmă, ce au o influenŃă hotărâtoare asupra duratei de viaŃă a produselor.
Corespunzător fiecărei etape din ciclul de viaŃă al produselor, etape în care desfacerile ating niveluri diferite, sunt necesare politici la fel de diferite de marketing, vizând caracteristicile tehnico-funcŃionale ale produsului, o anumită strategie de preŃuri şi de distribuŃie, o politică promoŃională diferită.
Durata ciclurilor de viaŃă ale produselor diferă de la un produs la altul, dar toate sunt dominate de corelaŃia dintre volumul vânzărilor şi beneficiile obŃinute. In condiŃiile stabilirii unei legături între ciclul de viaŃă şi curba adoptării produsului de către consumatori, trecerea de la o fază la alta a ciclului de viaŃă va avea loc pe măsura lărgirii cercului consumatorilor care au adoptat produsul13. De menŃionat, însă, că intrarea produsului în faza declinului presupune abandonarea lui treptată şi, în felul acesta, restrângerea cercului de consumatori, proces pe care curba de adoptare nu-l reflectă în nici un fel.
13 Constantin Florescu , op. cit., pag.208
128
Potrivit literaturii de specialitate, „scurtarea ciclului de viaŃă al produsului este un proces care caracterizează majoritatea ramurilor industriei moderne”14. Pentru orice agent economic prezintă o importanŃă deosebită atât lungimea totală a ciclului de viaŃă al produselor sale, cât şi durata fiecărei faze în parte, beneficiul obŃinut aflându-se în strânsă legătură - o legătură directă - cu masa de produse realizată pe piaŃă, definită de la o fază la alta. De fapt, abia în faza de avânt a ciclului de viaŃă al produsului se reuşeşte să se recupereze cheltuielile efectuate în perioada ciclului de inovaŃie (proiectarea şi realizarea tehnică a produsului), a cheltuielilor cu pregătirea pieŃei etc. Numai după aceea se poate pune problema obŃinerii unor eventuale beneficii. In celelalte faze, eficienŃa se va menŃine numai pe seama creşterii masive a volumului desfacerilor (în faza de maturitate), prelungirea declinului însemnând, de fapt, consumarea unei părŃi din beneficiile obŃinute în fazele anterioare15.
Durata ciclului de viaŃă are semnificaŃii deosebite, diferite de la un produs la altul, putându-se vorbi de aşa-numitul „timp propriu”, care va Ńine seama de intervalul de înlocuire a produselor în consumul populaŃiei, de impactul modei, al uzurii (morale) asupra prezenŃei acestora pe piaŃă. De asemenea, raportul dintre durata diferitelor faze, dintre fiecare dintre acestea şi întinderea totală a ciclului de viaŃă prezintă particularităŃi de la un produs la altul. Astfel, există produse în care faza lansării se consumă într-un interval foarte scurt, produselor trebuindu-le o perioadă scurtă de timp pentru a se face cunoscute de către masa consumatorilor potenŃiali. La alte produse, însă, faza lansării se poate prelungi destul de mult, consumatorul având nevoie de un timp de reflectare şi de observare a modului în care produsele în cauză se comportă la primii consumatori. Dacă faza de creştere, de avânt este, în destul de multe cazuri, „înghiŃită”, produsul reuşind, în scurt timp, uneori chiar „brusc”, de la lansare să acopere întreaga piaŃă potenŃială, faza maturităŃii ocupă, la unele produse, perioade comparabile cu celelalte faze, în timp ce la alte produse întrece în lungime toate celelalte faze luate la un loc.
ExistenŃa celor patru faze distincte în perioada existenŃei produsului pe piaŃă, mai lungi sau mai scurte, constituie situaŃia „normală”, existând destule cazuri în care produsele traversează un număr diferit de faze. Este cazul în care, de exemplu, contactul produsului cu piaŃa poate declanşa un fenomen de „respingere”, într-o asemenea situaŃie faza declinului instalându-se imediat după cea a lansării. Alteori, declinul poate să întrerupă brusc faza avântului, un asemenea fenomen datorându-se apariŃiei unui alt produs concurent, cu calităŃi superioare sau cu un preŃ mai atrăgător ori producerii unor schimbări de substanŃă în conjunctura pieŃei.
Există însă şi cazuri - destul de rare - când numărul fazelor depăşeşte pe cel obişnuit. Odată ajuns în faza maturităŃii, un produs poate trece printr-o nouă etapă, aşa-zisă a „zbuciumului”, când, are loc o relansare a sa, acesta cunoscând o „a doua tinereŃe” (acum are loc o nouă creştere a volumului desfacerilor). In acest caz, produsul trece printr-o nouă fază de avânt, plafonarea vânzărilor producându-se la un nivel superior celei din prima fază a maturităŃii. Abia de la acest nou nivel de saturaŃie a pieŃei vor urma declinul şi, în final, retragerea produsului.16 Un caz particular al prelungirii ciclului de viaŃă al produsului şi, implicit, al sporirii volumului vânzărilor, când acestea tind să se plafoneze, îl constituie trecerea acestuia pe o altă piaŃă, unde faza de creştere nu s-a încheiat sau unde produsul nu a pătruns încă.
In sfârşit, există produse care, odată ajunse la faza de declin, îşi menŃin însă nivelul mediu al volumului vânzării pe care îl atinseseră în faza de maturitate, sau, chiar dacă cunosc o scădere
14 J.C. Drăgan, M.C. Demetrescu, op.cit., pag.126 15 Uneori, faza de maturitate este împărŃită în două faze de sine stătătoare: maturitatea
propriu-zisă şi saturaŃia. 16 Asemenea situaŃii sunt specifice produselor la care pefecŃionările tehnologice de fabricaŃie sau
ieftinirea materiilor prime fac posibilă reducerea substanŃială a preŃului lor de vânzare. Produsul se va relansa, pretându-se la un consum mai frecvent, sau se adresează unor noi categorii de consumatori, mult mai largi. Într-un anumit sens, el poate fi considerat chiar un produs „nou” ,diferit de cel de până atunci, prin accesibilitatea sa mult mai largă, prin caracterul „de masă” pe care i-l imprimă noul preŃ, prin schimbarea (uneori radicală) a structurii consumatorilor săi potenŃiali sau prin dobândirea unor noi utilizatori.
129
a acestor vânzări, poate apare o creştere bruscă, neaşteptată, a vânzărilor, un asemenea comportament fiind numit de literatura de specialitate etapa de „convulsie” a produsului.17
Prin gruparea produselor în funcŃie de ciclul lor de viaŃă (L+C+M+ D) şi volumul desfacerilor, se pot obŃine trei modele privitoare la activitatea firmei comerciale şi la aşezarea acestora în zona optimă de rentabilitate:
a) Modelul I: C + M > L + D, tipologie în care unitatea comercială se află în zona cea mai favorabilă (fig. 9.3 a);
b) Modelul II: C + M = L + D, caz în care firma se află în zona limită de opŃiune (fig. 9.3. b); c) Modelul III: C + M < L + D, când firma se află în zona limită de pierderi (fig. 9.3. c)
L C M D
MODELUL I: C+M>L+D
Vol
umul
vân
zãril
or
TimpulX
L C M D
MODELUL II: C+M=L+D
Vol
umul
vân
zãril
or
TimpulX
L C M D
MODELUL III: C+M<L+D
Vol
umul
vân
zãril
or
TimpulX
Fig. 9.3. Modele privind activitatea firmelor comerciale
17 M. Bulgaru, Statistica ramurilor neindustriale, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1982
130
Cunoaşterea unor asemenea modele prezintă o deosebită importanŃă pentru strategia şi tactica firmelor comerciale, ele trebuind să-şi ia măsurile cuvenite ca în stocul lor de marfă ponderea principală să o deŃină produsele aflate în faza „cea mai productivă”, respectiv de creştere sau cea de maturitate.
9.2.2. SperanŃa de viaŃă a produsului
Atunci când se ia o decizie finală privind lansarea pe piaŃă a unui produs nou, se are în vedere o anumită „speranŃă de viaŃă” a acestuia. Având un sens analog celui demografic şi corelată cu alŃi indicatori ai produsului în cauză (volumul prognozat al desfacerilor şi al beneficiului), speranŃa de viaŃă a produsului oferă justificarea economică a propulsării pe piaŃă a acestuia. In condiŃiile în care, practic, firmele nu pot să controleze, decât în cazuri cu totul excepŃionale, traiectoria ciclului de viaŃă al produsului, acestea se vor limita la a supraveghea evoluŃia produsului pe piaŃă, astfel încât să-i poată influenŃa favorabil traiectoria.18 Intr-un asemenea context, prin raportarea permanentă a modelului ciclului de viaŃă al produsului la evoluŃia sa reală pe piaŃă, mixul de produs va fi adaptat cerinŃelor specifice fazelor pe care le traversează practic produsul.
Iată de ce totul trebuie pregătit riguros, din timp. Chiar şi retragerea trebuie anticipată din timp, alegerea cu discernământ a acestui moment, stabilirea modalităŃilor evitării eliminării forŃate a produsului putând duce chiar la obŃinerea unor oarecare avantaje. Se evită astfel panica, în favoarea unei retrageri în ordine, piaŃa vechiului produs putând să fie astfel pregătită încât să devină termenul de lansare a altuia nou, pregătit din vreme şi introdus pe măsura retragerii celui vechi. In acest fel, „piaŃa firmei nu va avea de suferit, volumul vânzărilor, ca şi al beneficiilor, s-ar putea menŃine pe o curbă ascendentă.19
Pentru aceasta, însă, trebuie rezolvată problema evaluării „speranŃei de viaŃă” a produsului. O evaluare pe cât posibil corectă, realistă. Un asemenea demers presupune, pe de o parte, estimarea duratei probabile de viaŃă a produsului, încă înainte de contactul său cu piaŃa, iar pe de alta, după ce a fost lansat, diagnozarea fazei din ciclul de viaŃă în care a ajuns produsul, a şanselor sale de „supravieŃuire”. Teoria economică a găsit o serie de metode - este adevărat, nu toate omologate de practică - pentru a răspunde la cele două probleme.
Posibilitatea evaluării duratei de viaŃă a produsului, chiar înainte ca acesta să se fi „născut”, este o problemă de previziune, putându-se recurge, de pildă, la metoda extrapolării fenomenologice. Astfel, produsul în cauză poate fi încadrat într-o anumită clasă, categorie sau grupă, a cărei evoluŃie - determinată de ciclul de viaŃă şi de forma curbei acestuia - se cunoaşte din experienŃele anterioare. De asemenea, se poate utiliza metoda comparaŃiilor, plecându-se de la premisa că evoluŃia unui produs pe o piaŃă nouă ar putea fi asemănătoare celei pe care acesta a avut-o pe o altă piaŃă, unde a fost lansat pentru prima oară.
In sfârşit, se poate recurge şi la diverse metode intuitive de previziune sau la tehnicile simulării.
In situaŃia produselor deja lansate pe piaŃă, problema capătă o înfăŃişare aparte, de data aceasta aflându-ne în faŃa unei probleme de diagnoză - previziune. Se cere mai întâi să se precizeze vârsta pe care a atins-o produsul în cauză, faza din ciclul de viaŃă în care se află, iar apoi, pornind de la aceste informaŃii, să se evalueze cât mai rămâne de parcurs până la ieşirea sa de pe piaŃă. Şi într-o asemenea situaŃie există metode de rezolvare a problemei, respectiv
18 Ideal ar fi ca o asemenea traiectorie să fie controlată de firmă, astfel încât acest ciclu să fie programat
exact şi să existe, în acest fel, garanŃia recuperării fondurilor investite şi realizării beneficiilor proiectate. 19 Constantin Florescu , op. cit., pag.212
131
de diagnozare şi previziune a „speranŃei de viaŃă” a produsului nou. Metoda cea mai des folosită o constituie analiza datelor statistice privind evoluŃia vânzărilor şi a mişcării stocurilor la produsul respectiv. Astfel, ajustarea seriei temporale de date empirice referitoare la vânzări poate sugera tipul de curbă în care se află produsul în momentul analizei. Un asemenea procedeu este încă inaplicabil pentru serii prea scurte de date, când acestea acoperă doar primele momente ale prezenŃei produsului pe piaŃă. De pildă, nu vor putea fi întrezărite apariŃia unui punct de inflexiune în curba desfacerilor şi poziŃia punctului de saturaŃie în evoluŃia pieŃei decât după ce produsul a parcurs un anumit traseu din ciclul său de viaŃă, când în ritmul de difuzare şi adoptare a acestuia în consum au început să apară modificări faŃă de cel caracteristic primelor momente de după lansare.
Mai sigur, mai eficient, se rezolvă problema prin culegerea de informaŃii ca urmare a unor cercetări demografice, asemenea informaŃii oferind explicaŃii şi asupra succesului ori insuccesului produsului pe piaŃă. Opiniile consumatorilor, comportamentul acestora vizavi de produsul în cauză reprezintă indicii mult mai sigure privind „vârsta” produsului şi perspectivele lui pe piaŃă.
Diagnoza vârstei produsului şi a perspectivelor acestuia pe piaŃă poate constitui şi obiectul unor modele de marketing de tip descriptiv - previzional.20
Un „diagnostic” greşit va conduce automat la aplicarea unui „tratament” eronat, consecinŃele fiind pe măsură. Pentru a evita o situaŃie nedorită, sunt indicate folosirea simultană a mai multor metode de natura celor menŃionte mai înainte, dar şi repetarea periodică a analizei diagnostic. Literatura de specialitate recomandă ca la produsele cu pondere mare în activitatea firmei, şi mai ales la cele a căror evoluŃie pe piaŃă implică riscuri importante, supravegherea traiectoriei ciclului de viaŃă să fie permanentă sau cel puŃin să acopere perioadele sale cele mai critice. Pentru aceasta, există modalităŃi diferite de înregistrare şi analiză a informaŃiilor privitoare la vânzări şi la stocuri şi se utilizează diverse metode de studiere continuă a pieŃei, mai ales prin intermediul unor eşantioane constante, de tip panel.
In funcŃie de informaŃiile primite, firma va interveni prompt, cu măsuri adecvate, pentru sprijinirea produsului pe piaŃă şi fructificarea eventualelor oportunităŃi ce ar putea să se ivească.
9.2.3. InfluenŃa ciclului de viaŃă asupra politicii de produs
Durata medie de viaŃă a produselor şi consecinŃele ei asupra activităŃii economice creează probleme complexe conducerii firmei. Cercetarea ciclului de viaŃă al unei grupe de mărfuri presupune „stabilirea factorilor generali şi specifici ce acŃionează asupra duratei şi structurii acestuia, determinarea etapei în care se găseşte la un moment dat fiecare dintre principalele componente ale gamei şi estimarea evoluŃiei viitoare ale acesteia pe piaŃă”21. In afara implicaŃiilor de ordin general, ciclul de viaŃă al produselor îşi exercită în mod direct şi hotărâtor influenŃa asupra unor domenii concrete din activitatea firmei, ca de exemplu politica de produs, în sens larg, politica comercială şi cea de investiŃii, precum şi asupra activităŃii de cercetare - dezvoltare, etc.
ImportanŃa strategiei produsului se manifestă cel mai puternic în prima fază a ciclului de viaŃă şi în ultimele faze (maturitatea şi declinul). La începutul ciclului de viaŃă, noile sortimente au asigurat succesul de superioritatea lor tehnică, pentru ca, mai târziu, alte produse vor trebui dezvoltate pentru a înlocui pe cele vechi, în perioada de declin a acestora.
20 Există astfel posibilitatea utilizării unor modele de adaptare a produselor sau a
comportamentului consumatorilor pentru depistarea stadiului de viaŃă şi ariei atinse de produs în masa consumatorilor.
21 Nicolae Al. Pop, Studierea ciclului de viaŃă, componentă a politicii de marketing, în „ComerŃul modern”, nr.4/1973
132
De fapt, modificările, perfecŃionările produsului sunt cele mai importante elemente ale programului de marketing, în fazele de creştere şi maturitate ale produsului.
Dacă avem în vedere activitatea de cercetare - dezvoltare a firmei, aceasta se corelează cu durata maturităŃii produsului. Eforturile financiare se găsesc în raport invers cu durata acestei etape a ciclului de viaŃă a produsului. In perioada de lansare, costurile ridicate de marketing, cheltuielile relativ mari cu cercetarea, repartizate pe fiecare unitate de produs în parte, dar mai ales volumul mic al desfacerilor, vor determina un profit mic pe unitate. Pe măsură însă ce vânzările cresc, volumul beneficiilor va cunoaşte o dezvoltare relativ mare, pentru ca în faza de maturitate şi de saturare a pieŃei produsului, în condiŃiile apariŃiei altor produse similare, dar perfecŃionate, cu calităŃi superioare în consum sau funcŃionare, profitul să înceapă să scadă, chiar mai înainte ca vânzările să intre în declin.
De altfel, pentru multe produse există o relaŃie inversă între costurile cercetării - dezvoltării şi durata de viaŃă a produsului.
Pe de altă parte, anticiparea evoluŃiei desfacerii noului sortiment de produse, precum şi estimarea duratei sale totale de viaŃă reprezintă un element de bază în stabilirea cotelor de amortizare, al căror nivel se va răsfrânge, în mod direct, asupra costurilor de producŃie. In funcŃie de speranŃa de viaŃă a viitorului produs, se vor regla dimensiunile investiŃiilor alocate în vederea punerii la punct a procesului de producŃie. Exemplele ar putea continua. Trebuie, însă, reŃinut faptul că, în ultimă instanŃă, o dată cu produsul începe a se pune în mişcare întregul program de marketing. Dacă produsul nu corespunde cerinŃelor pieŃei şi dacă nu este competitiv, atunci vor rămâne fără obiect toate celelalte politici de marketing, începând cu preŃul, continuând cu activităŃile de distribuŃie şi terminând cu cele de promovare. Dacă strategia generală de marketing se concretizează printr-un mix integrat de marketing, implicând produsul, preŃul, distribuŃia şi promovarea, programele strategice ale produsului „detaliază o serie de aspecte prin care trebuie soluŃionate problemele particulare care apar în mod specific în cadrul planificării marketingului respectiv”.22 In contextul celor prezentate, este de netăgăduit faptul că dezvoltarea programelor strategice ale produsului va trebui adaptată poziŃiei produsului în curba sa de viaŃă.
Pe de altă parte, însă, având multiple incidenŃe asupra politicii de marketing a firmei, ciclul de viaŃă al produsului este, la rândul sau, un rezultat al unor acŃiuni ale firmei.
9.3. Innoirea produselor
In etapa actuală, preocupările pentru înnoirea sau îmbunătăŃirea performanŃelor produselor au intrat într-o evoluŃie exponenŃială. In ultimul sfert de veac se manifestă, în mod evident, o adevărată explozie a produselor noi, fenomen determinat de o serie de factori precum: realizările ştiinŃei şi tehnicii, epuizarea unor resurse tradiŃionale şi mai ales „perspectivele” în acest domeniu, concurenŃa tot mai acerbă, evoluŃia cerinŃelor de consum etc.
9.3.1. Conceptul de produse noi
Prin produse noi la nivelul unei firme se înŃeleg „acele produse care sunt noi pentru organizaŃia în cauză, indiferent dacă sunt cu totul originale sau dacă reproduc produse aflate deja pe piaŃă ori aduc unele modificări substanŃiale produselor existente sau sunt fabricate după o licenŃă cumpărată”23. Necesitatea unor produse noi este reclamată atât de piaŃă, cât şi de fiecare firmă producătoare. In condiŃiile în care există numeroase nevoi ale consumatorilor care încă nu sunt satisfăcute sau sunt numai parŃial satisfăcute, este normal ca
22 J.C. Drăgan, M.C. Demetrescu, op. cit., pag.127 23 J.C. Drăgan, M.C. Demetrescu, op.cit., pag.118
133
fiecare agent economic producător să dezvolte anumite produse pentru asemenea nevoi şi să stimuleze ori chiar să creeze o cerere pentru acestea. Pe de altă parte, firmele pot anticipa o cerere viitoare ce trebuie să fie satisfăcută şi să introducă în fabricaŃie anumite produse specifice Ńelului urmărit.
De fapt, un produs nou este pur şi simplu produsul perceput ca atare de către consumator. Ne putem afla în faŃa unei tehnologii absolut noi pentru întreaga piaŃă mondială, dar şi în faŃa unei simple reformulări a unui concept vechi, care printr-un nou design oferă beneficii suplimentare consumatorilor. De asemenea, poate fi un produs nou-născut, un produs unic sau, dimpotrivă, pur şi simplu o marcă nouă, ce nu face altceva decât să copieze un produs al concurenŃei sau chiar o versiune nouă a unui produs cunoscut. Firmele sunt interesate în lansarea pe piaŃă a unor produse noi, deoarece asemenea produse constituie, în ultima instanŃă, sursa de creştere a vânzărilor şi, ca atare, a beneficiilor.
De fapt, dezvoltarea noilor produse este expresia inovativităŃii tehnologice şi de marketing. In timp ce tehnologiile noi sau perfecŃionate generează proprietăŃi fizice superioare, adaptate funcŃiei şi formei unui produs ori permit fabricarea unor produse cu totul noi, inovativitatea în marketing conduce la noi căi de identificare şi satisfacere a nevoilor consumatorilor, arătând „cui şi cum trebuie vândut produsul, astfel încât să poată fi comercializat în mod rentabil”24. Cele două dimensiuni sunt inseparabile, o invenŃie neconstituind un nou produs decât atunci când va fi materializată şi distribuită într-o formă în care consumatorii pot şi, mai ales, vor să o cumpere.
Procesul inovaŃional comportă două laturi, aflate însă într-o strânsă interdependenŃă: inovaŃia de produs şi inovaŃia de proces. Ambele laturi cunosc trei forme distincte: inovaŃia prin acumulare (sporire), în cadrul căreia produsele sau procesele dobândesc noi caracteristici, mai ales prin extensia performanŃelor înregistrate de cele existente şi considerate drept cadru de referinŃă; inovaŃia sintetică, respectiv combinarea creativă a ideilor sau tehnologiilor deja existente; inovaŃia discontinuă, ce antrenează dezvoltarea sau aplicarea de idei sau tehnologii noi, semnificând un salt faŃă de cele existente.
Potrivit literaturii de specialitate,25 în procesul inovaŃional problema priorităŃii în ce priveşte dezvoltarea de produse noi sau de noi tehnologii se pune în mod diferenŃiat în raport cu ramura de activitate în care acŃionează firma, cu perspectivele acesteia din urmă şi cu potenŃialul creativ de care dispune. Intr-un asemenea context, următoarele trei idei trebuie reŃinute:
a) o nouă tehnologie va declanşa un efect multiplicator în raport cu cel generat de dezvoltarea unui nou produs. In acelaşi timp, însă, firmei îi este mai uşor să crească rentabilitatea procesului de producŃie prin asimilarea de noi produse decât prin înnoirea tehnologiilor de fabricaŃie;
b) în noile condiŃii ale mediului de marketing, condiŃii generate de trecerea la economia concurenŃială, întreprinderile producătoare trebuie să-şi sporească preocuparea pentru producerea de noi tehnologii şi, respectiv, de produse noi, alternativa tehnologică trebuind să polarizeze mai mult interes şi resurse (materiale, financiare şi umane);
c) în condiŃiile în care cerinŃele pe piaŃa internaŃională de noi tehnologii sunt prioritare, este necesară oferirea de tehnologii competitive şi, bineînŃeles, mai rentabile pentru exportator decât noile produse bazate pe acestea.
Dezvoltarea unui produs nou este doar una din opŃiunile de care poate dispune firma atunci când îşi planifică mixul de produs, în general, şi strategiile de dezvoltare a produsului, în particular. O asemenea opŃiune este însă foarte importantă în anumite circumstanŃe,26 de genul:
24 J.C. Drăgan, M.C. Demetrescu, op.cit., pag.119 25 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.310 26 Elizabeth Hill, Terry O ’Sullivan, op. cit., pag.152
134
• schimbarea gusturilor consumatorilor într-o asemenea măsură încât produsele exis-tente nu le mai satisfac cerinŃele:
• schimbarea mediului de marketing, ce conduce la apariŃia de nevoi noi ale consumatorilor;
• firmele concurente au dezvoltat produse şi/sau tehnologii care vor accelera declinul produselor existente;
• creşterea pieŃei este limitată de mărimea totală a pieŃei sau de intensitatea concurenŃei; • firma deŃine un portofoliu de produse care generează resurse financiare în perioada
de maturitate a acestora, fiind „stimulată”, în acest fel, să dezvolte altele noi, într-o perspectivă pe termen lung;
• firma are capacităŃi de producŃie subutilizate; • există riscul restrângerii produselor existente, urmare a unor măsuri legislative
(restrângerea consumului de băuturi alcoolice sau de tutun etc.). In funcŃie de circumstanŃele concrete, firmele îşi pot propune o mare diversitate de
obiective pentru produsele noi. Astfel, acestea pot lansa asemenea produse pentru a-şi mări cota de piaŃă sau pentru a se apăra de concurenŃă, cum pot să şi încerce să îmbunătăŃească eficienŃa, să exploateze puterea de care dispun în domenii precum cercetarea, dezvoltarea ori distribuŃia, ori să nu se limiteze doar la o singură piaŃă.
In ultimă instanŃă, produsele noi sunt cele care oferă beneficii noi şi mai ales superioare sau care oferă soluŃii îmbunătăŃite la cerinŃele pieŃei. Există o serie de criterii pe care beneficiile oferite de un produs nou trebuie să le îndeplinească pentru a se impune pe piaŃă. Asemenea beneficii trebuie să fie: a) importante, în sensul că piaŃa trebuie să le considere ca atare. Există, de altfel, riscul supraestimării valorii prognozate pentru noile produse, rezultatul nefiind altul decât eşecul lor total; b) unice, consumatorul fiind convins că beneficiile oferite de acel produs nu pot să fie oferite de un altul; c) sustensibile, în sensul că nu există posibilitatea ca firmele concurente sa poată copia produsul în cauză; d) vandabile, firma trebuind să fie capabilă să producă, să promoveze şi să distribuie produsul nou, la un preŃ accesibil pieŃei.
O sinteză a celor patru criterii prezentate conduce la ideea că, pentru a crea un produs nou, firma trebuie să-şi înŃeleagă clienŃii, pieŃele şi concurenŃii şi să ofere consumatorilor produse cu valoare superioară. Pentru realizarea simultană a unor asemenea comandamente, alături de eforturile - materiale, financiare şi umane - absolut necesare, firma inovatoare va trebui să-şi asume şi dezavantajele inovaŃiei, dezavantaje care, alături de eventuale riscuri, vor fi avute în vedere la stabilirea mixului de produs. In acest sens, sunt de menŃionat cel puŃin următoarele:
a) crearea de noi produse este o operaŃiune foarte costisitoare; b) crearea de noi produse presupune timp şi mai ales multă răbdare; c) pot apare o serie de întârzieri, cu totul neprevăzute; d) succesele (eventuale) înregistrate la început nu sunt deloc încurajatoare. Mai mult,
ponderea produselor noi eşuate se ridică la un nivel foarte ridicat, ce se situează în jurul a 80 %. In ciuda unor asemenea riscuri, „firmele care învaŃă să inoveze bine, devin mai puŃin
vulnerabile la atacurile noilor veniŃi, care descoperă modalităŃi noi de oferire a valorii adăugate, avantajelor şi soluŃiilor la problemele clienŃilor” 27 .
Este de necontestat faptul că înnoirea produselor şi tehnologiilor se va resfrânge pozitiv asupra indicatorilor economico-financiari ai organizaŃiei, întărind, în acest fel, capacitatea sa de adaptare la cerinŃele mediului de piaŃă, la dinamica social-economică. In
27 Ph. Kotler şi alŃii, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag.618
135
ultimă instanŃă, aşa cum bine remarcă literatura de specialitate, „gradul de reuşită al noilor produse pe piaŃă constituie pentru firmă un indicator revelator în privinŃa calităŃii gestiunii resurselor proprii şi a celor atrase”.28
9.3.2. Categorii de produse noi
Din punct de vedere comercial, nu în toate cazurile ceea ce este tehnic nou este nou şi din punct de vedere comercial. DiferenŃierea noutăŃii comerciale se face în funcŃie de concurenŃă şi, aşa cum menŃionam mai înainte, trebuie să fie recunoscută şi apreciată ca atare de consumator.
Atunci când o firmă se decide să lanseze un produs nou, ea are posibilitatea de a alege din mai multe opŃiuni strategice, una dintre acestea fiind aceea de a dezvolta un asemenea produs prin propriile produse. De fapt, numai o asemenea opŃiune poate conduce la o inovaŃie, aceasta trebuind înŃeleasă ca „un proces sistematic, ce începe cu identificarea şi analiza oportunităŃilor pentru un produs nou, care cad în interiorul spaŃiului de manevră al organizaŃiei”29.
Teoria şi practica economică în domeniu30 menŃionează următoarele categorii de produse noi:
a) imitaŃiile sunt de fapt copii ale unor produse existente, cărora li se aduc îmbunătăŃiri minore, de regulă, de formă (colorit diferit, aranjamente deosebite ale unor părŃi sau subansamble, adăugiri, cu totul formale, de piese nefuncŃionale sau cu funcŃiuni minimale etc.). Acestea sunt, în principiu, pseudonoutăŃi, având drept principal scop evaziunea de la cumpărarea licenŃelor respective. Asemenea produse oferă, deci, puŃine trăsături tangibile absolut noi, aducând, în schimb, trăsături noi intangibile, prin schimbarea accentului pus în campaniile de publicitate;
b) ameliorarea produsului existent prin modificarea unor parametri tehnici ai acestuia, obŃinându-se, în acest fel, performanŃe tehnice şi economice superioare. Ameliorarea este ceva mai mult decât imitaŃia, ea nefiind o modificare superficială, ci constă în adăugarea de elemente noi, modificarea compoziŃiei unor materii prime, creşterea vitezei, duratei şi rezistenŃei, îmbunătăŃirea gradului de confort şi comoditate etc. Asemenea produse prezintă avantaje economice deosebite, marea majoritate a firmelor aducând aproape anual îmbunătăŃiri tehnice produselor lor. In practică, aceste produse pot lua şi forma extinderii liniei de produse deja existente, ce poate aduce „o nouă aromă unui produs alimentar, o nouă culoare sau accesoriu pentru un autovehicol etc”.31
c) diversificarea unui produs în sortimente noi este impusă mai degrabă de necesităŃi tehnice, în cazul consumului industrial, şi de creşterea calităŃii vieŃii, a nivelului de trai, în cazul bunurilor de larg consum destinate populaŃiei;
d) apariŃia unor produse care crează necesităŃi noi, de fapt inovaŃii majore de produse noi, care aduc beneficii cu adevărat noi pentru consumatori, uneori chiar prin lansarea unei noi tehnologii. Un asemenea tip de inovaŃie este un lucru mai dificil de realizat, necesitând eforturi mari în timpul procesului de dezvoltare a produsului, mai mult decât atât fiind necesară şi asumarea riscului unui eşec tehnic sau comercial. Un asemenea tip de produs oferă, în caz de reuşită, satisfacŃii materiale apreciabile, atât inventatorilor săi, cât şi consumatorilor. O astfel de preocupare se constituie însă într-o activitate tehnico-ştiinŃifică şi comercială permanentă pentru întreprinderile industriale moderne, adânc ancorate în mediul de marketing în care îşi desfăşoară activitatea.
28 Constantin Florescu (coordonator) , op.cit., pag.310 29 Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, op. cit., pag.154 30 Ion Stoian, Emilia Dragnea, Mihai Stoian, ComerŃ internaŃional. Tehnici şi proceduri, Editura
Caraiman, Bucureşti, 1997, volumul 1, pag.82 31 Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, op. cit., pag.152
136
Rezultă din cele prezentate că noutatea ia forme şi grade diferite. Alături de criteriile strict tehnologice, de performanŃele tehnice ce trebuie avute în vedere în abordarea ca noutate a unui produs, este necesară, în acelaşi timp, şi o abordare completă de marketing, care să Ńină seama şi de destinaŃiile produsului în cauză, precum şi de condiŃiile realizării lui pe piaŃă. Intr-un asemenea context, trebuie reŃinut faptul că paleta noutăŃilor în gama sortimentală este destul de largă. Produsul poate apărea pe piaŃă cu grade diferite de noutate, începând cu „premieră absolută” şi terminând poate cu „pseudonoutăŃi”. In ultimă instanŃă însă, aşa cum precizam mai înainte, atestarea noutăŃii o vor face consumatorul, piaŃa. Chiar dacă, sub aspect tehnico-funcŃional, un produs reprezintă efectiv o noutate, dacă nu depăşeşte examenul pieŃei - este drept, un examen foarte dur, el rămâne la nivelul prototipului sau al brevetului de invenŃie. Literatura de specialitate arată că, din 100 de produse noi lansate pe piaŃă, numai 20 sunt preluate efectiv de către reŃeaua de distribuŃie, 60 au un ciclu de viaŃă foarte scurt, iar 20 nu corespund cerinŃelor consumatorilor şi dispar foarte repede de pe piaŃă. In acelaşi timp, modificări de o mai mică importanŃă, aduse nu neapărat în substanŃa produsului, ci eventual recondiŃionarea unora, au impus imaginea unor produse efectiv noi, ce au revoluŃionat sistemul de distribuŃie sau obiceiurile de consum.
Concluzia ce se poate desprinde este aceea a cerinŃei unei viziuni largi în abordarea noutăŃii produsului, viziune care să aibă în vedere mecanismul confruntării acestuia cu piaŃa, cu potenŃialii săi cumpărători.
9.4. Procesul de creare a produselor noi
9.4.1. Importan Ńa şi necesitatea creării de produse noi
Necesitatea creării unor produse noi este impusă, în primul rând, de concurenŃa de piaŃă. ConcurenŃa este aceea care îl determină pe producător să-şi organizeze activitatea de cercetare şi să fie în mod permanent preocupat de înnoirea ofertei sale. In acelaşi timp însă, aşa cum de altfel menŃionam şi mai înainte, înnoirea produselor şi tehnologiilor se va resfrânge pozitiv şi asupra indicatorilor economici ai firmei, întărind capacitatea acesteia de adaptare la dinamica social-economică. Pe de altă parte, însă, procesul de creare a unor noi produse implică asumarea unui anumit risc, ale cărui efecte pot fi diminuate sau, dacă este posibil, chiar preîntâmpinate, printr-o organizare corespunzătoare a muncii de cercetare şi mai ales de informare, de cunoaştere, de utilizare a unui personal care să aibă multă iniŃiativă şi curaj, dublate însă de prudenŃa absolut necesară în astfel de cazuri, de imaginaŃie, pasiune şi talent. Cauzele eşecului unui nou produs sunt numeroase, principala sursă a insuccesului rămânând însă neglijarea marketingului, imperfecta cunoaştere a pieŃei.
Potrivit literaturii de specialitate32, principalele motive care îl obligă pe producător să recurgă la crearea de produse noi sunt:
a) îmbătrânirea produsului existent pe piaŃă, cu urmările iminente unei asemenea fenomen, respectiv ştirbirea reputaŃiei tehnice şi a faimei comerciale a producătorului. Semnele de îmbătrânire a produsului rezultă din diminuarea volumului desfacerilor, creşterea cheltuie-lilor de publicitate şi mai ales absenŃa reacŃiilor la asemenea acŃiuni, scăderea beneficiului aferent produsului în cauză, înmulŃirea reclamaŃiilor la adresa acestuia, înăsprirea condiŃiilor de recepŃie, toate acestea conducând, în mod implicit, la degradarea profilului consumatorilor şi, în ultimă instanŃă, la diminuarea numărului lor până chiar la pierderea definitivă a acestora;
b) apariŃia unor noi trebuinŃe, ce izvorăsc din tendinŃa permanentă a omului pentru uşurarea muncii şi creşterea nivelului său de viaŃă. Crearea de necesităŃi noi a dus la trecerea,
32 Ion Stoian, Emilia Dragnea, Mihai Stoian, op.cit., pag.85-87
137
de exemplu, de la maşina mecanică de calcul la cea electrică şi apoi la cea electronică, de la vechiul telefon cu manivelă la telefonia mobilă şi exemplele ar putea continua;
c) modificarea surselor de aprovizionare creează certe premise pentru apariŃia de produse noi. Avem în vedere modificările din compoziŃia unor minereuri, în petrol sau gaze naturale, în substanŃe chimice, în sursele de energie, apariŃia unor înlocuitori etc.;
d) îmbătrânirea pieŃei se poate produce din multiple cauze, cele mai multe dintre acestea de durată, unele având caracter peren. Avem în vedere fenomene precum îmbătrânirea socială a pieŃei (rezultată din mutaŃii demografice profunde), mutaŃii în structura economică a pieŃei, reflectate în modificarea puterii de cumpărare şi în restrângerea pieŃei, mutaŃii de profil, demodarea fizică sau morală a produsului pe segmentul respectiv de piaŃă, ajunsă la saturaŃie, micşorarea beneficiului, urmare a suprasaturaŃiei;
e) deschiderea de noi pieŃe, expansiunea comercială şi consolidarea debuşeelor dobândite sunt doar câteva din consecinŃele pozitive ale produsului nou, produs ce va avea o personalitate distinctă faŃă de produsele similare ale concurenŃei. PrezenŃa cu produse noi, pe pieŃe noi, „devine obligatorie când pieŃele în cauză se află în zone geografice cu condiŃii de climă diferite de zonele geografice pentru care produsul respectiv a fost omologat”33. ReŃeaua veche de comercializare poate deveni o verigă importantă în deschiderea pieŃei pentru noul produs, aparŃinând aceluiaşi producător;
f) contracararea concurenŃei poate da rezultate bune numai prin cunoaşterea acesteia în permanenŃă şi prin utilizarea aceloraşi metode de efort în direcŃia creării de produse noi sau îmbunătăŃite. Aceasta deoarece principala armă a concurenŃei o constituie surpriza noutăŃii, respectiv surpriza lansării de produse cu proprietăŃi superioare şi cu avantaje economice în utili-zare. In acest fel, concurenŃa obligă în permanenŃă producătorii la îmbunătăŃiri, la remoder-nizări, la inovaŃii şi invenŃii, chiar dacă asemenea acŃiuni necesită eforturi financiare apreciabile.
9.4.2. Etapele procesului de creare a produsului nou
Introducerea în fabricaŃie a unui produs nou presupune un cadru organizatoric bine stabilit, precum şi o concepŃie clară asupra etapelor ce trebuie parcurse. Dezvoltarea politicii noului produs constă de fapt într-o serie de măsuri şi acŃiuni pentru trecerea de la etapa de concepere a produsului nou, cristalizată în proiecte şi analize preliminare, la etapa de definire comercială a produsului în cauză, de elaborare tehnică, în concordanŃă cu cerinŃele comerciale, de testare, condiŃionare şi lansare pe piaŃă.
Succesiunea corectă a acestor etape şi încadrarea strictă în timpul destinat fiecăreia „rămân o condiŃie hotărâtoare pentru lansarea corespunzătoare pe piaŃă a noului produs, pentru succesul său comercial”34. De fapt, procesul de creaŃie a unui produs nou este un proces lung şi sinuos, ce are drept punct de pornire ideea de produs nou, iar ca obiectiv final, urmărirea comportării acestuia în consum sau utilizare. Potrivit literaturii de specialitate35, procesul creării unui produs nou presupune, aşa cum menŃionam de altfel, parcurgerea unor etape, a unor faze, cele mai importante fiind:
a) stabilirea unei strategii de produse noi la nivelul firmei, strategie ce urmăreşte, în principiu, concentrarea efortului la nivelul echipei, integrarea eforturilor funcŃionale, delegarea atribuŃiunilor în domeniu la nivelul echipei sau al fiecărui membru al acesteia, creşterea iniŃiativei, care să conducă, în final, la găsirea celor mai bune oportunităŃi de inovare;
b) generarea ideilor şi propunerilor de produse noi, o asemenea activitate trebuind să fie sistematică şi să conducă la găsirea celor mai bune idei din cele existente. Asemenea idei
33 Ion Stoian, Emilia Dragnea, Mihai Stoian,, op., cit., pag.87 34 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.311 35 Ph. Kotler şi alŃii, op. cit., pag.620-634; J. C. Drăgan, M.C. Demetrescu, op. cit., pag. 120-121;
Ion Stoian, Emilia Dragnea, Mihai Stoian,, op. cit. , pag.91 - 94
138
se pot obŃine din diverse surse, cele mai importante fiind mediul intern, furnizorii, concurenŃii, distribuitorii, cumpărătorii etc. Datele statistice demonstrează importanŃa surselor interne, aproape jumătate din ideile de produse noi provenind din interiorul firmei;
c) selectarea ideilor de produse noi, respectiv departajarea celor bune de cele mai puŃin bune, într-un timp cât mai scurt posibil. In vederea reducerii riscurilor unor eşecuri şi a micşorării costurilor de creare a produselor noi, se va urmări să meargă mai departe numai acele idei care au cu adevărat şansa transformării lor în produse eficiente, atât din punctul de vedere al producătorului, cât şi din cel al consumatorului. In această etapă are loc o analiză serioasă de marketing a oportunităŃii tuturor ideilor de produse noi, analiză ce se bazează pe criterii şi metode aparŃinând diferitelor ştiinŃe şi discipline, începând cu matematica, continuând cu cercetările operaŃionale şi statistica, dar şi cu psihologia sau sociologia, teoria deciziei, criteriul de bază rămânând însă cel economic. Acum, ideile vor fi confruntate cu restricŃiile impuse de potenŃialul uman, material şi financiar al organizaŃiei, de cerinŃele pieŃei şi ale asigurării rentabilităŃii. Criteriile de selecŃie avute în vedere vor fi de natură tehnică, economico-financiară, dar şi de marketing, la stabilirea acestora trebuind să se aibă în vedere natura noului produs şi specificul nevoii căreia i se adresează. De regulă, în practică, într-o asemenea etapă, apar două erori, respectiv eroarea renunŃării, când nu se reuşeşte intuirea potenŃialului unei idei, care ulterior se dovedeşte a avea succes pe piaŃă, şi eroarea acceptării, când se continuă a se da credit unei idei care, până la urmă, se dovedeşte a fi un eşec de piaŃă;
d) crearea şi testarea conceptului presupun, mai întâi, transformarea ideii de produs în concept, trăsăturile şi beneficiile acestuia urmând a fi explicate potenŃialilor consumatori36. ClienŃii nu cumpără o idee, ci un concept de produs, sarcina specialistului în marketing fiind aceea de a transforma ideea în câteva alternative de produs, evaluând atractivitatea fiecăruia pentru consumatori şi, în final, alegându-l pe cel mai bun.
Urmează apoi testarea conceptului ales pe un grup de consumatori vizaŃi, printr-o prezentare simbolică sau fizică. Răspunsurile consumatorilor ajută firma să decidă care este conceptul cel mai atractiv, aceasta având astfel posibilitatea unui percepŃii mai bune asupra naturii şi specificaŃiilor produselor care vor fi acceptate pe piaŃă. Acest lucru oferă posibilitatea unei analize pertinente de marketing, care ar putea include o descriere a pieŃelor Ńintă, o prognoză a vânzărilor, o indicaŃie asupra poziŃionării produsului, o estimare a reacŃiilor concurenŃilor, o strategie pentru distribuŃie şi o estimare a necesităŃilor promoŃionale.
Desigur, testarea conceptului unui produs nou dă rezultate bune în măsura în care conceptul în cauză poate fi făcut real pentru consumatori. Cu cât conceptul de produs se aseamănă mai mult cu produsul final, cu atât testarea conceptului dă rezultate mai credibile. In ultima perioadă au apărut metode noi şi eficiente de testare a conceptului de produs37.
Metodologia creării conceptului şi a testării se aplică oricărui produs, serviciu sau idei, practica recomandând lansarea concomitentă a mai multor stiluri sau variante ale conceptului, astfel încât consumatorul să fie chestionat asupra mai multor produse, pentru ca, în funcŃie de reacŃia acestuia, să se aleagă soluŃia cea mai eficientă;
36 Important este ca în această etapă să se facă distincŃie între ideea de produs (o idee despre
un posibil produs pe care firma îl vede oferit pe piaŃă), conceptul de produs (o versiune detaliată a ideii, exprimată în termeni clari pentru consumator) şi imaginea produsului (modul în care consumatorii percep un produs actual sau potenŃial).
37 Stereolitografia sau tipărirea tridimensională este o astfel de metodă recentă, cu ajutorul căreia se obŃin prototipuri din plastic, prototipuri care sunt expuse în faŃa consumatorilor pentru a se înregistra reacŃiile şi comentariile acestora, iar în funcŃie de acestea, să se întreprindă următoarele acŃiuni. Atunci când se pune problema testării conceptului unui produs de mari dimensiuni, se poate apela la metoda „realităŃii virtuale”, folosindu-se un pachet de programe pentru a se schiŃa produsul în cauză pe ecranul unui calculator, subiecŃii având posibiltiatea manipulării acestuia (de exemplu, a unui automobil) ca şi cum ar fi un obiect real.
139
e) elaborarea strategiei de marketing pentru lansarea pe piaŃă a produsului presupune parcurgerea a trei etape. In prima parte se prezintă mărimea, structura şi comportamentul specific pieŃei Ńintă, poziŃionarea planificată a produsului şi vânzărilor, cota de piaŃă şi profitul estimat pentru primii ani. A doua parte a strategiei de marketing cuprinde preŃul estimat al produsului, strategia de distribuŃie şi bugetul de marketing pentru primul an, pentru ca în a treia etapă a expunerii strategiei de marketing să se aibă în vedere desfacerile, profiturile prognozate şi mixul de marketing pe termen lung;
f) analiza economică a afacerii, respectiv evaluarea atractivităŃii acesteia presupun o reevaluare a vânzărilor produselor similare şi realizarea unei anchete de piaŃă. In funcŃie de informaŃiile obŃinute, urmează estimarea costurilor şi profiturilor aşteptate, mai ales a costurilor de marketing, de cercetare - dezvoltare şi de producŃie, pentru ca în final să se evalueze atractivitatea financiară a produsului (serviciului) în cauză. Produsele care oferă oportunitatea unei afaceri profitabile vor fi acceptate în etapa următoare;
g) crearea produsului, respectiv transformarea conceptului în produs fizic. Această etapă presupune efectuarea unor investiŃii mari, acum stabilindu-se dacă ideea de produs va putea fi transformată într-un produs realizabil din punct de vedere tehnic şi comercial. Compartimentul de profil, respectiv de cercetare - dezvoltare, va elabora una sau mai multe variante ale conceptului de produs în încercarea de a găsi un prototip pe care consumatorii să-l considere ca încorporând atribuŃiile principale prezentate în descrierea conceptului de produs şi care să funcŃioneze normal şi să poată fi realizat din bugetul alocat. Crearea prototipului - care poate dura zile, săptămâni, luni sau chiar ani - presupune ca acesta să aibă caracteristicile funcŃionale şi psihologice intenŃionate şi mai ales necesare.
Procesul propriu-zis de creaŃie vizează o multitudine de aspecte referitoare atât la elementele corporale, cât şi la cele acorporale ale produsului. Astfel, ambalajul noului produs va fi în aşa fel conceput încât să răspundă funcŃiei de condiŃionare a produsului, să-i asigure protecŃia necesară împotriva agenŃilor din mediul ambiant, păstrarea integrităŃii formei şi conŃinutului pe întreaga perioadă pe care o presupune trecerea acestuia prin diferitele faze, de la producător la consumator (transport, manipulare, depozitare, etalare, vânzarea propriu-zisă etc.), să permită o mânuire cât mai uşoară şi o folosire adecvată a capacităŃilor de depozitare şi desfacere la producător şi în reŃeaua de comercializare. De asemenea, se va avea în vedere şi funcŃia promoŃională a ambalajului, efectul promoŃional al acestuia fiind unul de durată, ambalajul rămânând în contact cu cumpărătorul şi după actul de cumpărare. De aceea, proiectarea şi crearea ambalajului trebuie să aibă în vedere posibilitatea oferirii potenŃialilor consumatori a cât mai multor informaŃii pertinente, ce sunt necesare vizualizării, informării şi bunei funcŃionări a noului produs.
In ceea ce priveşte elementele acorporale ale produsului nou, o atenŃie deosebită urmează a se acorda numelui acestuia (se va avea în vedere uşurinŃa în citirea, pronunŃarea şi memorizarea acestuia), mărcii, care se va constitui într-un „garant” al satisfacŃiilor în consum (utilizare) pe care urmează să le ofere produsul în cauză, service-ului aferent şi, nu în ultimul rând, preŃului produsului;
h) atunci când prototipurile sunt definitivate, ele trebuie riguros testate, din punct de vedere funcŃional şi al satisfacerii consumatorilor. Având în vedere importanŃa unui asemenea etape în cadrul procesului de creare a noului produs, urmează să o analizăm distrinct, în paragraful următor;
i) comercializarea produsului nou încheie etapele creării acestuia, întreprinderea producătoare urmând a se confrunta cu cheltuielile cele mai ridicate de la începutul procesului şi până la momentul final, respectiv comercializarea propriu-zisă. CapacităŃile de producŃie urmează sa fie reglate în funcŃie de desfacerile prognozate şi întregul program de marketing va fi reactivat.
Incercând să sintetizăm cele prezentate, putem sublinia că dezvoltarea politicii unui nou produs constă în ansamblul de măsuri şi acŃiuni pentru trecerea de la etapa de concepere a produsului nou, cristalizată în proiecte şi analize preliminare, la etapa de definire
140
comercială a produsului în cauză, de elaborare tehnică, în concordanŃă cu cerinŃele comerciale, de testare, condiŃionare şi lansare pe piaŃă. Intr-un asemenea conext, considerăm că schema prezentată în figura 9.4. este sugestivă.
Surse externe Eroarea
renunŃării Analiza de
marketing
Generarea ideii
Cântarea ideii
Dezvoltarea şi testarea conceptului
Analiza afacerii
Eroarea acceptării
Surse interne Analiza
financiară Testarea
funcŃională
Dezvoltarea şi testarea produsului
Teste de marketing
Comercializarea
Testarea de
piaŃă
Sursă: Elizabeth Hill Terry O’Sullivan, op. cit., cag. 155
Fig. nr. 9.4. Procesul de creare a unui produs nou Rolul cercetărilor de piaŃă şi al acŃiunilor de marketing în evaluarea posibilităŃilor
organizaŃiei de a descoperi, de a concepe şi pune la punct, a produce şi a vinde noul produs trebuie analizat atât în fiecare din etapele prezentate al lanŃului planificat de resurse şi obiective ale firmei, cât şi în ansamblu.
In fiecare fază în parte se ia o decizie, care poate fi de continuare a operaŃiunilor sau, dimpotrivă, de respingere ori de revizuire a lor, atunci când rezultatele obŃinute într-o anumită fază sunt nesatisfăcătoare, dar pot fi corectate. Volumul ideilor şi al proiectelor de produse noi scade pe măsură ce lanŃul deciziilor în procesul dezvoltării se apropie de momentul final, în care ca cei în drept (conducere, patronat etc.) urmează să-şi spună ultimul cuvânt.
9.5. Testarea noilor produse Pentru orice produs nou, testarea este absolut obligatorie. De fapt, testarea
reprezintă ultimul şi cel mai serios filtru prin care trebuie să treacă prototipul produsului nou pentru a fi lansat în fabricaŃia în serie şi apoi pe piaŃă. Scopul urmărit este acela de a verifica nivelul tehnico-calitativ în utilizare şi consum şi de a face eventualele rectificări înainte ca produsul să ajungă la consumator, testarea
141
reprezentând „verificarea concordanŃei dintre prototipul realizat şi caracteristicile de performanŃă înscrise în standarde, norme interne, caiete de sarcini etc., pe de o parte, şi exigenŃele potenŃiale pe de altă parte”38. Altfel spus, scopul testului de piaŃă este acela de a pune produsul în situaŃii concrete de piaŃă, el permiŃând producătorului să-şi testeze întregul program de marketing pentru produsul în cauză: strategia de poziŃionare, preŃ, publicitate, distribuŃie, adoptare a mărcii, ambalare şi buget. In acelaşi timp, rezultatele obŃinute vor fi folosite pentru a face estimări mai apropiate de adevăr privind vânzările şi profiturile ce urmează a fi realizate pe seama produsului respectiv. Sub raportul parametrilor cantitativi şi calitativi supuşi observării, ai modalităŃilor de efectuare şi al cadrului în care se realizează operaŃiunea testării, aceasta comportă două momente succesive: testarea tehnică şi testarea de accesibilitate.
a) Testarea tehnică are în vedere, mai ales, respectarea parametrilor tehnico-funcŃionali, a compoziŃiei materiei prime, a tipodimensiunilor produsului etc. De data aceasta, se operează cu criterii de evaluare strict obiective, folosindu-se unităŃi de măsură consacrate. Incercările se fac, de regulă, în spaŃii special amenajate pentru experimentare (laboratoare de cercetări, bancuri de probă, piste de încercări etc.), dar foarte importantă este şi testarea efectuată în mediul în care urmează să fie utilizat produsul in cauză. Dintr-un asemenea punct de vedere, se pot concepe mai multe testări, variante ale noului produs, adaptate la mediul în care produsul va funcŃiona (tropicalizări, protecŃia împotriva mediului toxic, protecŃia împotriva excesului de frig sau a excesului de căldură etc.). Primele teste tehnice constau într-un test de analiză, urmărindu-se în ce măsură au fost realizaŃi parametrii proiectaŃi, şi un test de uzaj, care permite să se asigure valoarea intrisecă a produsului;
b) Testarea de accesibilitate urmăreşte cunoaşterea primelor reacŃii ale consumatorilor potenŃiali. O asemenea testare constă, în cele mai multe cazuri, în trimiterea produsului la unul sau mai mulŃi consumatori, pentru a-l încerca, în acest fel obŃinându-se concluzii pertinente şi precise. Este supusă verificării consumatorilor potenŃiali o paletă largă şi eterogenă de parametri ai produsului, obiectul testării constituindu-l multiplele caracteristici ale produsului nou. Reuşita testării va depinde de ordonarea logică a operaŃiunilor în cadrul instrumentelor de testare, practica relevând, în multe cazuri, o dispunere cu totul întâmplătoare şi incompletă a termenilor care definesc produsul39 în cadrul instrumentelor de preluare a informaŃiilor, fără respectarea unei succesiuni logice în ordonarea lor, cu repercusiuni negative asupra testării de accesibilitate.
Testarea tehnică şi cea de accesibilitate sunt operaŃiuni complementare, realizarea unei legături directe între acestea fiind de importanŃă majoră pentru reuşita întregului program de introducere a noului produs pe piaŃă, practica pledând pentru corelarea celor două laturi ale testului de produs. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, devenit însă antologic, referitor la cafeaua albă, dacă testele tehnice au întrunit pe deplin exigenŃele înscrise în norme, produsul a „căzut' la testul de accesibilitate efectuat
38 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.315 39 Avem în vedere definirea produsului în termeni caracteristici structurali (formă,
compoziŃie, culoare, gust, miros, etc.), în termeni funcŃionali (destinaŃie în folosinŃă, randament, fiabilitate e tc.), în termeni economici (nivel de preŃ, cheltuieli de întreŃinere, exploatare, reparaŃii etc.), în termeni psiho-sociologici (grad de satisfacŃie oferit utilizatorului, tipul de consumatori cărora îi răspunde cu predilectie etc.) .
142
pe potenŃialii săi consumatori, care l-au respins datorită coloritului, în total dezacord cu imaginea clasică formată despre produsul în cauză.
Amploarea testului de piaŃă depinde de natura produsului. Costurile unor asemenea teste sunt destul de ridicate, iar realizarea lor necesită timp. Dacă costurile de dezvoltare şi introducere a produsului pe piaŃă vor fi scăzute sau dacă există siguranŃa succesului noului produs pe piaŃă, se pot realiza mai puŃine teste pe piaŃă. Dacă însă introducerea noului produs pe piaŃă cere investiŃii mari sau dacă nu există certitudinea succesului produsului sau programului de marketing, vor trebui efectuate mai multe şi mai ample teste de piaŃă, de regulă, asemenea produse ori programe de marketing fiind testate, retrase, modificate sau retestate de mai multe ori, pe o perioadă relativ lungă, înainte de a fi introduse pe piaŃă. Deşi costurile unor asemenea operaŃiuni sunt destul de ridicate, ele sunt totuşi mici comparativ cu costurile unui eventual eşec.
O deosebită importanŃă în operaŃiunea de testare au asigurarea cadrului organizatoric, respectiv stabilirea locului de efectuare, selectarea subiecŃilor antrenaŃi în această operaŃiune, determinarea resurselor financiare necesare, precum şi a responsabilităŃilor acŃiunii. Dacă ne referim la subiecŃii pe care urmează a se face testarea, aceştia trebuie să se constituie într-un eşantion reprezentativ, care să aibă o structură cât mai apropiată de cea a tuturor segmentelor de consumatori potenŃiali. In ceea ce priveşte locul testării, operaŃiunea se va efectua fie la locul consumului potenŃial ( în gospodăriile populaŃiei, la firmele beneficiare etc.) sau, aşa cum mai menŃionam, în spaŃii special pregătite în acest scop, testarea de accesibilitate realizându-se, în ambele cazuri, în prezenŃa produsului (există însă şi cazuri - este drept destul de puŃine - când subiecŃilor nu li se oferă decât imagini ale produsului testat, mai ales atunci când acesta reprezintă variante multiple de satisfacere a aceloraşi trebuinŃe).
Obiectul testării îl pot constitui, fie un singur produs (în acest caz lipseşte posibilitatea unor comparaŃii, cu implicaŃii în exprimarea opiniilor şi în interpretarea rezultatelor), fie un grup de produse, operaŃiune cu caracter comparativ, în acest caz existând însă pericolul ca subiecŃii să-şi concentreze atenŃia numai asupra diferenŃelor dintre variantele expuse, pierzându-se din vedere evaluarea corectă a celorlalte caracteristici, ce sunt poate la fel de importante pentru aprecierea globală corectă a produsului in cauză. Testarea unui grup de produse poate, la rândul ei, să fie realizată, fie prin expunerea simultană a tuturor variantelor supuse testării, solicitându-se subiecŃilor să realizeze o comparaŃie faŃă în faŃă, fie prin prezentarea lor, unul după altul. Dacă la testarea simultană există inconvenientul ca diferenŃele constatate să fie supraevaluate, la cea succesivă rezultatul depinde , în mare măsură, de ordinea de testare a variantelor de produs, apărând efectul de polarizare a răspunsurilor. Pentru prevenirea unor astfel de situaŃii, variantele de bunuri supuse experimentării vor trebui expuse, folosindu-se continua lor permutare.
Conceperea instrumentelor de prelucrare a informaŃiilor în testarea de acesibilitate va avea în vedere complexitatea testării. Astfel, atunci când se intenŃionează realizarea unei testări complexe a produsului, subiecŃilor li se va cere să facă o evaluare atât globală, cât şi a principalelor caracteristici ale acestuia, în timp ce în cazul unei testări parŃiale, obiectul experimentului reprezentându-l unul sau câteva elemente ale prototipului produsului, se vor utiliza testele pshihomotrice, de tipul testelor „oarbe”, de recunoaştere sau încadrare. Oricum, însă, opŃiunea pentru o modalitate sau alta de testare se va diferenŃia în raport de natura şi de gradul de noutate al
143
produsului, alegându-se una din următoarele trei variante de teste de piaŃă: testul standard, testul controlat sau simularea.40
Datele obŃinute de testarea de piaŃă sunt folosite în definitivarea tuturor aspectelor privind noul produs, existând situaŃii în care răspunsurile pieŃei sunt atât de negative, încât produsul trebuie efectiv abandonat. In caz contrar, cheltuielile de pătrundere a produsului pe piaŃă vor fi foarte mari, nejustificându-se economic realizarea acestuia, fiind mai bine să recunoşti înfrângerea mai devreme, decât prea târziu, când poate nu mai este nimic de făcut.
In sfârşit, trebuie menŃionat că operaŃiunea de testare prezintă particularităŃi specifice produsului în cauză. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, testarea bunurilor industriale presupune utilizarea unor metode de genul testelor de utilizare a produsului, expoziŃiile comerciale, saloanele de prezentare, testele standard sau controlate, etc.
9.6. Lansarea noilor produse pe piaŃă
9.6.1. Elementele procesului de lansare
Decizia firmei privind lansarea pe piaŃă a unui nou produs constituie un moment hotărâtor în comercializarea acestuia. O asemenea decizie impune o serie de consideraŃii suplimentare. Intr-un asemenea context, introducerea pe piaŃă a noului produs presupune a se răspunde la o serie de întrebări de genul: când (momentul lansării), unde (locul lansării), cui (piaŃa Ńintă) şi cum (strategia de piaŃă).
a) Problema stabilirii perioadei de lansare trebuie corelată cu natura produsului şi specificul său de consum. Astfel, dacă noul produs înlocuieşte un altul mai vechi al firmei, aceasta are posibilitatea amânării momentului lansării, până când stocul de produse vechi se va epuiza. Dimpotrivă, când produsul are caracter sezonier, momentul lansării trebuie fixat în perioada premergătoare sezonului. De asemenea, anumite evenimente social-culturale şi sportive pot oferi prilejul adecvat introducerii unor noutăŃi pe piaŃă, la fel punându-se problema şi în cazul unor manifestări expoziŃionale. In condiŃiile în care există, de exemplu, două firme concurente, iar prima dintre acestea a definitivat pregătirile în vederea lansării şi are informaŃii că firma concurentă se află în aceeaşi fază cu produsul său, ea are practic posibilitatea să aleagă una din următoarele trei variante:
• să lanseze prima produsul, urmând să se bucure de „avantajul primului venit”, respectiv să atragă principalii cumpărători (clienŃi) şi să câştige astfel un bun renume. Pe de altă parte, însă, o asemenea variantă presupune cheltuieli mai mari de promovare (acestea fiind suportate în totalitate, fără a putea fi împărŃite cu altcineva), cheltuieli care, în cele mai
40 Testele standard analizează noile produse în situaŃii similare celor cu care acestea s-ar
confrunta în cazul unei lansări pe scară largă, alegându-se un număr de localităŃi reprezentative, în care se încearcă promovarea produsului pe piaŃă, urmată de efectuarea unor anchete, în vederea cunoaşterii opiniilor privind performanŃelre produsului. Testul controlat presupune Ńinerea sub observaŃie a unui panel de magazine care oferă produsele noi, urmărindu-se impactul acestora asupra cererii. Simularea presupune prezentarea unor reclame pentru o serie de produse, printre care şi noul produs, unor eşantioane de consumatori, cărora li se alocă o sumă de bani pentru a achiziŃiona produsele dorite dintre cele prezentate. In felul acesta, se va demonstra eficienŃa reclamei noului produs, comparativ cu cea a produselor concurente. După alegerea făcută de consumatori, aceştia vor fi chestionaŃi în legătură cu motivele alegerii lor. Câteva săptămâni mai târziu se va relua chestionarea consumatorilor, eventual telefonic, pentru a afla atitudinea acestora faŃă de noul produs, faŃă de utilizare, satisfacŃia obŃinută şi intenŃiile de achiziŃie. Utilizându-se diferite metode complexe, de cele mai multe ori computerizate, se estimează desfacerile, extrapolând rezultatele testului.
144
multe cazuri, depăşesc bugetul alocat. Mai mult, o lansare pripită, o lansare grăbită pe piaŃă, fără o pregătire adecvată, pot să denatureze imaginea noului produs;
• să realizeze o lansare paralelă a produsului, în acelaşi moment cu cea a concurenŃei. Intr-o asemenea situaŃie, se creează posibilitatea „împărŃirii” cheltuielilor de promovare cu firma rivală;
• să realizeze o lansare „întârziată”, să amâne această operaŃiune după intrarea produsului concurenŃei pe piaŃă. Intr-o asemenea situaŃie, există trei potenŃiale avantaje: concurentul va suporta singur costul pregătirii pieŃei, al promovării produsului, existând posibilitatea evitării erorilor comise de concurent şi, ceea ce este poate cel mai important, firma în cauză va cunoaşte deja dimensiunile pieŃei.
Dacă se are în vedere pătrunderea unui nou produs pe o piaŃă externă, va fi necesară o analiză temeinică a conjuncturii economice internaŃionale, pentru a găsi cele mai favorabile momente de intrare a produsului în cauză în competiŃie.
b) Stabilirea locului lansării , urmând a se lua o hotărâre dacă lansarea noului produs se va face într-o singură localitate, într-o regiune, în mai multe regiuni, pe plan naŃional sau internaŃional. In condiŃiile în care sunt puŃine firme care au fondurile şi capacitatea de a lansa produse noi pe piaŃa naŃională, şi cu atât mai mult pe cea internaŃională, majoritatea vor aplica o strategie de lansare gradată, urmând să evalueze pieŃele, în funcŃie de atractivitatea acestora.
Criteriile principale de evaluare sunt cele referitoare la potenŃialul pieŃei, reputaŃia locală a firmei, costul distribuŃiei, costul comunicării, influenŃa zonei respective asupra altor zone şi concurenŃa. Firmele mici vor alege o localitate mai cunoscută în care urmează să desfăşoare o campanie fulger de pătrundere pe piaŃă, urmând a încerca să pătrundă apoi şi în alte localităŃi.
c) Alegerea pieŃei-Ńinte (cui) depinde, în principal, de strategia firmei privind mixul de distribuŃie şi de locul în care se realizează efectiv lansarea. In cazul lansării gradate, firma îşi va orienta distribuŃia şi promovarea către cele mai potrivite categorii de cumpărători potenŃiali, presupunându-se că ea a determinat deja profilul potenŃialilor consumatori vizaŃi41. Ideal ar fi ca aceştia să îndeplinească o serie de condiŃii, de genul: să adopte rapid produsele noi, să se constituie în utilizatori permanenŃi ai acestora, să fie lideri de opinie şi, pe cât posibil, să poată fi atraşi cu costuri relativ mici. In r alitate, însă, sunt puŃine categoriile de consumatori care îndeplinesc toate aceste condiŃii, cele mai multe firme producătoare aflând ulterior, cu surprindere, cine şi de ce le cumpără produsele.
d) Stabilirea strategiei de piaŃă (cum) presupune elaborarea unui plan de acŃiune pentru lansarea produsului pe piaŃă. O asemenea acŃiune comportă rezolvarea unor probleme de genul:
• alegerea canalelor de distribuŃie se referă la opŃiunea pentru circuitul produsului, Ńinându-se seama de natura acestuia şi de nivelul condiŃionării sale, de timpul necesar parcurgerii acestor canale, precum şi de costul distribuŃiei. Dacă se pune problema vânzării pe o piaŃă externă, vor fi avute în vedere gradul de pătrundere a mărfurilor din grupa în care se încadrează noul produs pe piaŃa în cauză, potenŃialul de vânzare ce ar putea fi „captat”, perspectiva unei desfaceri de lungă durată sau a unor acorduri de cooperare, legislaŃia economică în vigoare etc. In funcŃie de asemenea elemente, se poate opta pentru una din următoarele variante: vânzarea prin intermediul unor importatori străini, vânzarea prin agenŃii în străinătate, organizarea de colective proprii, permanente de vânzare, înfiinŃarea unor societăŃi mixte de desfacere;
• pregătirea pieŃei urmăreşte, de fapt, crearea unui climat de interes faŃă de noul produs în rândul potenŃialilor consumatori. In acest scop, alături de publicitate, care rămâne principalul mijloc de acŃiune, se va apela la expoziŃiile cu vânzare, demonstraŃiile practice cu public, parăzi ale modei, organizarea de mese rotunde cu specialişti în domeniul cărora li se adresează noul produs, dezbaterile fiind transmise prin mass-media;
41 Intr-o asemenea situaŃie, firma va determina pieŃele pe care le va avea mai întâi în vedere şi va
elabora apoi un plan de lansare gradată.
145
• alegerea modalităŃilor de comercializare are în vedere cantitatea în care mărfurile noi sunt aduse spre vânzare, putându-se opta pentru o lansare „în masă” sau, dimpotrivă, pentru o lansare „în tranşe”42;
• pregătirea forŃelor de vânzare are în vedere stabilirea unităŃilor de desfacere în care urmează să fie introdus pentru prima oară noul produs, pregătirea personalului de vânzare, organizarea acŃiunilor promoŃionale, atât la nivelul magazinului, cât şi în afara acestuia, asigurarea stocului la nivelul unităŃii comerciale şi stabilirea ritmului împrospătării lui.
Difuzarea noului produs pe piaŃă se realizează în mai multe faze, ce se succed: a) etapa de constatare, în care consumatorul potenŃial va afla de existenŃa noului produs; b) etapa interesului individual, când vor fi procurate informaŃii suplimentare cât mai pertinente; c) etapa de cumpănire, atunci când se pun în balanŃă avantajele şi dezavantajele unei decizii favorabile adoptării noului produs; d) etapa de încercare, ce are menirea să înlăture sau să întărească eventualele incertitudini privitoare la produs; e) etapa de acceptare sau, dimpotrivă, de respingere a noului produs, reprezentând, de fapt, concluzia la care a ajuns consumatorul potenŃial, după parcurgerea celor patru etape anterioare.
Cunoaşterea etapelor procesului de difuzare a noilor produse pe piaŃă prezintă o mare importanŃă în cadrul mixului de marketing, în special în ceea ce priveşte coordonarea activităŃii promoŃionale, ea fundamentând alegerea mediului, suportului şi mesajului publicitar.
Practica a demonstrat faptul că procesele de adoptare a noului produs de către consumatori sunt decalate de la un individ la altul, rezultat al particularităŃilor psiho-sociologice ale fiecărui potenŃial cumpărător în parte. Potrivit literaturii de specialitate, receptivitatea faŃă de noutate a unei persoane reprezintă „măsura în care aceasta este mai preocupată în adoptarea ideilor noi decât alŃi membri ai sistemului ei social”.43 Sub raportul gradului de receptivitate faŃă de noutate, consumatorii se împart în următoarele cinci categorii:
a) inovatorii sunt aceia care acceptă să încerce produsul, asumându-şi anumite riscuri. Ei se disting prin îndrăzneală, acoperită de o ridicată independenŃă financiară şi socială, sunt tineri şi cu o capacitate intelectuală mai ridicată faŃă de medie;
b) acceptanŃii timpurii sunt ghidaŃi de respect, ei de fapt conduc opinia publică în materie de noutate, aflându-se în centrul interesului public. Hotărârea lor privitoare la noile tipuri de produse este, în general, aprobată şi de foarte multe ori imitată;
c) majoritatea timpurie, prin deciziile luate în ceea ce priveşte acceptarea noilor produse, legitimează o asemenea operaŃiune. Ea este circumspectă, adoptând ideile noi înaintea persoanelor obişnuite, deşi sunt puŃine cazurile în care îndeplineşŃe rolul liderului de opinie;
d) majoritatea târzie se caracterizează, mai degrabă, prin neîncredere, adoptând inovaŃia numai după ce majoritatea persoanelor au încercat-o deja. In cazul lor, va trebui să se îmbine, concomitent, necesitatea economică cu presiunea socială pentru ca să-şi depăşească dubiile;
e) acceptanŃii târzii sunt puternic orientaŃi spre tradiŃie, receptivitatea lor la componentele promoŃionale ale marketingului mix fiind minimă. In aceste condiŃii, ei vor adopta inovaŃia numai după ce aceasta a devenit deja etalon al tradiŃiei însăşi.
Din cele prezentate se poate desprinde faptul că firmele producătoare trebuie să se preocupe serios de studierea caracteristicilor demografice, psihologice şi de comunicare, specifice inovatorilor şi acceptanŃilor timpurii, direcŃionând comunicarea către aceştia.
Un rol important în reuşita procesului de lansare pe piaŃă a produselor noi îl au controlul lansării acestora, supravegherea reacŃiilor pieŃei faŃă de noile produse. Un asemenea control presupune cunoaşterea în detaliu a problemelor legate de determinarea nivelului de acceptare a noilor produse de către populaŃie, cuantificarea succesului acestora în rândul consumatorilor. In esenŃă, controlul lansării presupune obŃinerea de informaŃii, cantitative şi calitative, asupra unor
42 De regulă, se optează pentru magazine reprezentative, amplasate în zone comerciale cu mare afluenŃă. 43 E.M. Rogers, Diffusion of Innovations, New York, Free Press, 1962, pag.162
146
probleme legate de eficacitatea noilor produse pe piaŃă, de comportamentul lor în consum sau utilizare.
InformaŃiile cantitative trebuie să permită calcularea următorilor indicatori: gradul de răspândire a noilor produse pe piaŃă; gradul de pătrundere a lor în consum; viteza de difuzare (de răspândire) pe piaŃă, respectiv ritmul de trecere a noilor produse de la inovatorii iniŃiali la toŃi consumatorii potenŃiali.
ObŃinerea unor asemenea informaŃii, capabile să răspundă la probleme de genul celor menŃionate, presupune punerea la punct a unei evidenŃe operative serioase, care să dea posibilitatea cunoaşterii, în orice moment, a nivelului stocurilor, vânzărilor, cheltuielilor etc., pe fiecare sortiment în parte, operaŃiune relativ costisitoare, dar profitabilă în cele din urmă. In ultima perioadă de timp, un asemenea deziderat a fost realizat, prin dotarea reŃelei comerciale cu aparatură electronică de marcat, paralel cu extinderea formelor moderne de codificare a mărfurilor.
O problemă de mare importanŃă legată de introducerea în fabricaŃie şi lansarea pe piaŃă a noilor produse rămâne reducerea, la cât este posibil, a duratei şi mai ales a costurilor produsului nou. OperaŃionalizarea etapelor parcurse de produs până când acesta ajunge efectiv la consumator poate fi realizată utilizând instrumentarul matematic, cea mai cunoscută şi folosită metodă fiind cea a drumului critic.
9.6.2. Urmărirea comportării produselor în consum
Interesând atât pe producător, cât şi pe comerciant, urmărirea comportării produselor în consum sau utilizare va furniza informaŃii referitoare la:
• modul în care a fost primit produsul de consumatori sau utilizatori; • măsura în care consumatorii cunosc modul de folosire a produsului; • gradul de satisfacere a necesităŃilor pentru care produsul a fost creat; • eventualele modificări sau îmbunătăŃiri solicitate de consumatori sau utilizatori; • cauzele insatisfacŃiilor în consum sau utilizare; • aria de răspândire a produsului pe piaŃă; • noile întrebuinŃări date produsului în procesul utilizării; • eventualele idei de produse noi. Asemenea informaŃii - marea majoritate obŃinute prin investigaŃii complete de piaŃă -
reprezintă o sursă pertinentă de idei pentru reluarea activităŃii de cercetare - dezvoltare, implicând, din ce în ce mai mult, consumatorul sau utilizatorul în procesul de inovaŃie şi creare de noi produse. ModalităŃile de cercetare, în vederea urmăririi comportării noilor produse în consum sau utilizare, sunt variate, implicând, aşa cum menŃionam, investigaŃii complete de piaŃă. Alături de analiza evoluŃiei vânzărilor şi a stocurilor pe durata ciclului de viaŃă al produsului, rezultate bune şi informaŃii pertinente se obŃin cu ajutorul cercetărilor selective directe, în felul acesta intrându-se în contact nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii produsului în cauză. În cadrul unor asemenea cercetări, o modalitate complexă o reprezintă studiul evoluŃiei imaginii produsului în rândul consumatorilor. De la o imagine insuficient diferenŃiată şi neclară, produsul evoluează către una tot mai clară şi mai puternic diferenŃiată. In felul acesta, produsul va fi „scos” în evidenŃă în ansamblul domeniului de percepŃie, conferindu-i-se o poziŃie de sine stătătoare în cadrul ofertei globale. In acelaşi timp, urmărirea comportării produselor în consum şi utilizare va permite sesizarea gradului de învechire economică a acestora, determinarea uzurii lor morale. In felul acesta, firma va fi nevoită să adopte o atitudine tranşantă faŃă de produsele vechi aflate în producŃie sau comercializare, respectiv, fie scoaterea produsului din circuitul economic şi comercial (operaŃiune ce ridică o serie de probleme privind amortizarea liniei de fabricaŃie, alocarea capacităŃilor de producŃie rămase disponibile pentru alte activităŃi de producŃie, evaluarea posibilităŃilor de perfecŃionare a produselor vechi etc.), fie
147
relansarea produselor vechi (după îmbunătăŃirea performanŃelor acestora), relansare care presupune valorificarea pe deplin a rezultatelor operaŃiunilor de urmărire a produselor în consum sau utilizare şi direcŃionarea programului de marketing ce se realizează în acest scop, pentru o mai bună repartizare a produsului pe piaŃă.
Rezultă din cele prezentate faptul că activitatea de urmărire a comportării produselor la beneficiar poate avea în vedere produsul în sine, modul de comercializare şi de folosire a acestuia, modalităŃile de promovare, service-ul asigurat, reacŃia consumatorilor sau utilizatorilor faŃă de preŃ, precum şi alte elemente privitoare la produs, toate aceste informaŃii interesând atât pe producători, cât şi pe comercianŃi. Intr-un asemenea context, urmărirea comportării produselor în consum sau utilizare, deci la beneficiar, trebuie efectuată atât de firmele producătoare, cât şi de cele comerciale, în mod direct, cu forŃe proprii, sau prin mijlocirea unor instituŃii de cercetare specializate în domeniu. Aceasta deoarece, atât producătorul, cât şi comerciantul sunt răspunzători, în acelaşi grad, de produs, începând cu etapa de idee şi până la cea de consum sau utilizare.
9.7. DirecŃii strategice în politica de produs
9.7.1. ConŃinutul şi rolul politicii de produs
Oricare ar fi înfăŃişarea sa concretă (bun material, serviciu sau combinaŃii ale acestora), produsul ocupă un loc dominant în politica de marketing a firmei. In ultimă instanŃă, produsul se constituie în măsura activităŃii economice a organizaŃiei, oglinda volumului, structurii şi calităŃii acesteia. Pe de altă parte, prin destinaŃiile sale, „produsul constituie mesajul principal adresat pieŃei de către firmă, mijlocul central de legătură cu piaŃa şi, totodată, justificarea economică şi socială a existenŃei firmei”44. Intr-un asemenea context şi mai ales pentru a reacŃiona prompt la cerinŃele pieŃei, firma trebuie să-şi constituie un sistem eficient de avertizare, care să-i permită identificarea tendinŃelor majore ale mediului socio-economic şi tehnologic în care acŃionează şi să asigure detectarea factorilor perturbatori ce se manifestă în acest cadru. Un astfel de sistem presupune desfăşurarea unor ample cercetări de marketing, firma urmând să se sprijine în luarea deciziilor sale pe rezultatele prospectării şi previziunii pieŃei, toate acestea găsindu-şi materializarea în mixul de marketing. Componenta principală a acestuia este politica de produs, ce poate fi considerată pivotul întregii activităŃi de marketing. Transpunerea acesteia în practică se realizează prin intermediul unei palete largi de strategii de produs, fiecare asemenea direcŃie strategică fiind concretizată apelându-se la un arsenal larg de tactici sau tehnici de marketing. FaŃă de cele menŃionate, se poate afirma că strategiile şi tehnicile de marketing în domeniul produsului reprezintă forme concrete de exprimare a atitudinii firmei faŃă de mediul în care aceasta acŃionează, modalităŃile de transpunere în practică a strategiilor sale de piaŃă. De fapt, politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă organizaŃia în ceea ce priveşte dimensiunile, structura şi evoluŃia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităŃi, atitudine ce se raportează, în mod permanent, la cerinŃele mediului de piaŃă, la tendinŃele manifestate de ceilalŃi concurenŃi. Intreaga politică de produs a firmei trebuie să slujească scopului activităŃii economice a acesteia. Obiectivele urmărite de politica de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea corectă, adecvată structurii fabricaŃiei sau a mărfurilor comercializate.
Ca un ansamblu de strategii şi tactici, politica de produs nu va trebui să fie înŃeleasă drept o succesiune de decizii de factură tehnologică, menite să asigure o anumită structură a
44 Constantin Florescu , op. cit., pag.200
148
fabricaŃiei, ci ca „un proces economic complex de raportare permanentă a firmei la cerinŃele pieŃei, de modelare a componentelor ofertei în raport cu aceste cerinŃe” 45.
Politica de produs comportă o multitudine de activităŃi, având un grad ridicat de complexitate. O structurare a unor asemenea activităŃi conduce la următoarele ansambluri:
a) cercetarea produsului - componentă de sine stătătoare a studiilor de piaŃă - are în vedere analiza calităŃii produselor aflate în fabricaŃie şi/sau în vânzare, stadiul învechirii economice a acestora (urmărit prin intermediul ciclului de viaŃă), analiza circulaŃiei produselor şi urmărirea comportării acestora în utilizare sau consum. In ultimă instanŃă, cercetarea produsului are semnificaŃia unei analize diagnostic, de natură să semnaleze punctele „forte”, dar şi pe cele „slabe” ale gamei de fabricaŃie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare cât mai corectă a strategiei firmei.Tocmai pornind de la importanŃa cercetării produsului în cadrul activităŃilor componente ale politicii de produs, studiile în domeniu ocupă un loc deosebit de important în ansamblul cercetărilor de marketing,46 fapt pe deplin justificat, în condiŃiile în care produsul reprezintă însuşi obiectul activităŃii de piaŃă, punctul de referinŃă, în raport cu care se evaluează eficienŃa întregii activităŃi economice a firmei;
b) activitatea de inovaŃie constituie principala orientare ofensivă a politicii de produs. Ea are în vedere nu numai produsul, bunul material ca atare, ci şi descoperirea de noi materii prime şi tehnologii, dezvoltarea service-ului, stimularea capacităŃilor creatore din cercetare şi producŃie, altfel spus, crearea unui climat novator în toate compartimentele firmei, climat ce concură, în mod direct, la realizarea tehnico-economică a produsului;
c) modelarea produsului este reprezentată de totalitatea activităŃilor prin care un producător conferă identitate bunurilor sale. O asemenea activitate nu are neapărat un sens strict tehnologic, ci o semnificaŃie de orientare potrivit cerinŃelor pieŃei şi tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitorului produs. De fapt, modelarea are în vedere conceperea şi realizarea, sub formă de prototip sau machetă, a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea privesc atât materia primă şi tehnologia de fabricaŃie, funcŃionalitatea şi economicitatea produsului, cât şi estetica şi valenŃele sale ergonomice;
d) asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de acŃiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor. JurisdicŃia noastră asigură forme variate de protecŃie, atât pentru produsele româneşti, cât şi pentru cele importate şi destinate pieŃei interne. Din rândul instrumentelor de asigurare a protecŃiei legale a produselor şi serviciilor trebuie menŃionate: brevetele de invenŃie, mărcile de fabrică, de comerŃ şi de servicii, desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de origine, dreptul de autor etc. Asigurarea legală a produsului atrage după sine responsabilitatea producătorului pentru păstrarea nealterată a performanŃelor calitative ale produsului, în raport cu etalonul, pe tot parcursul ciclului său de viaŃă. Modalitatea de asigurare legală a produsului cea mai cunoscută şi mai uzitată rămâne înregistrarea mărcii, în acest fel produsul în cauză personalizându-se şi detaşându-se din masa bunurilor anonime;
e) atitudinea faŃă de produsele vechi exprimă preocuparea firmei faŃă de soarta mărfurilor cu un ridicat grad de uzură morală şi mai ales cu un nivel scăzut de profitabilitate. O asemenea preocupare va fi proporŃională cu locul pe care îl ocupă produsele în cauză în producŃia şi desfacerea firmei.
Reunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politică de produs îşi găseste terenul de aplicare în alcătuirea gamei de produse a întreprinderii producătoare. Alcătuirea gamei - care rămâne componenta de sinteză a politicii produsului - trebuie realizată avându-se în vedere nu numai rentabilitatea fiecărei componente a sa sau din considerente tehnice, ci
45 Constantin Florescu (coordonator), op. cit, pag.230 46 Potrivit unor estimări (mai mult sau mai puŃin exacte), ponderea studiilor privitoare la produs
în totalul fondurilor băneşti pe care le reclamă cercetările de marketing este de o treime.
149
mai degrabă exigenŃele pieŃei, necesitatea adaptării întreprinderii producătoare la necesităŃile şi solicitările mediului său extern.
Pentru o întreprindere comercială, corespondentul preocupărilor privind alcătuirea gamei de produse îl formează politica sortimentală.47 Specificitatea activităŃii desfăşurate în sfera circulaŃiei îşi va pune amprenta în mod semnificativ asupra conŃinutului politicii sortimentale, alcătuirea sortimentului şi difuzarea mărfurilor în reŃeaua de desfacere trebuind să îmbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce Ńin de formele de manifestare a cererii. Pe de altă parte, politica sortimentală va asigura instrumentul de racordare a structurii fondului de marfă la evoluŃia cererii, permiŃând, în acelaşi timp, captarea informaŃiilor emise de piaŃă. Se are în vedere alcătuirea sortimentului de mărfuri atât la nivelul întreprinderii comerciale, cât şi, mai ales, la nivelul fiecărei unităŃi de desfacere în parte. In această din urmă situaŃie, criteriul principal îl constituie realizarea unei rotaŃii cât mai accelerate a stocurilor, cu un volum cât mai ridicat de desfaceri şi un nivel minim de cheltuieli de circulaŃie.
Incercând să sintetizăm cele prezentate, se poate spune că politica de produs, în optica modernă a întreprinderilor producătoare, urmăreşte asigurarea unui înalt grad de competitivitate al produselor, atât pe piaŃa internă, cât şi pe pieŃele externe . In ultimă instanŃă, alcătuirea structurii produselor ce urmează a fi realizate de către firmă reprezintă o etapă de bază în formularea ofertei cu care aceasta va fi prezentă pe piaŃă.
9.7.2. Principalele strategii în politica de produs
Intreprinderile producătoare sunt obligate, pentru a supravieŃui şi mai ales pentru a obŃine rezultatele scontate, să-şi modeleze acŃiunile într-o viziune de perspectivă asupra produselor şi să ia în considerare schimbările mediului în care acŃionează, dar şi pe cele în atitudinea consumatorilor faŃă de produs. Aceasta, cu atât mai mult, în actualele condiŃii, în care concurenŃa este tot mai acerbă, resursele tot mai puŃine, iar consumatorii mai pretenŃioşi. Pentru a răspunde unor asemenea cerinŃe, întreprinderea este nevoită să-şi stabilească o atitudine clară şi consecventă faŃă de produsele pe care le fabrică sau le comercializează. Altfel spus, întreprinderea trebuie să-şi stabilească o strategie în politica sa de produs.
In funcŃie de ansamblul condiŃiilor de piaŃă cu care se confruntă, de resursele de care dispune, întreprinderea va opta pentru o anumită variantă strategică, variantă ce va fi subordonată strategiei generale de piaŃă şi va fi corelată cu celelalte strategii ce alcătuiesc mixul de preŃ, de promovare şi de distribuŃie. Obiectivele avute in vedere atunci când se stabileşte strategia de produs sunt diverse, ele privind, în principal: consolidarea poziŃiei în cadrul actualelor segmente de consumatori, creşterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs, sporirea gradului de răspândire pe piaŃă a produsului prin atragerea de noi segmente de utilizatori, diferenŃierea faŃă de produsele similare sau apropiate ale altor producători, o mai bună poziŃionare în cadrul gamei din care face parte produsul în cauză şi creşterea cotei de piaŃă a acestuia etc. Prin asemenea obiective strategice, firma îşi stabileşte, de fapt, poziŃia faŃă de următoarele patru probleme privind produsul: gradul de înnoire, gradul de diversificare a gamei sortimentale, nivelul calităŃii şi modul de diferenŃiere faŃă de produsele concurenŃilor.
47 Politica sortimentală are în vedere, în principal, stabilirea dimensiunilor şi structurii
sortimentului de mărfuri vândut de o întreprindere comercială in raport cu potenŃialul de care dispune şi cu cerinŃele pieŃei căreia i se adresează.
150
9.7.2.1. Strategia înnoirii şi diversificării Examinarea evoluŃiei ofertei de mărfuri în ultimul sfert de veac scoate în evidenŃă o
serie de tendinŃe, dintre care cele mai importante au în vedere diversificarea continuă a gamei sortimentale, lărgirea producŃiei de mare serie (de masă), accelerarea ritmului de înnoire, concomitent însă cu cel al obsolescenŃei produselor, creşterea gradului de prelucrare şi de pregătire pentru consum a produselor, creşterea rolului ambalajului în circulaŃia mărfurilor, lărgirea impactului modei etc. Asemenea tendinŃe intră, în mod obligatoriu, în rândul termenilor de referinŃă ai politicii de produs a firmei.
In această privinŃă, opŃiunile strategice ale firmei prezintă două principale elemente de raportare,elemente în care se concretizează tendinŃele ofertei de mărfuri pe piaŃă: mai întâi, gradul de noutate al produselor asupra cărora îşi concentrează activitatea, iar apoi gradul de diversificare sau de întindere a nomenclatorului de produse, a gamei sortimentale a acestora. Desigur, cele două elemente se află într-o strânsă dependenŃă, într-o oarecare măsură chiar suprapunându-se.
Dobândirea unei poziŃii consolidate, prin câştigarea unei cote mai mari pe piaŃă de către firmă, se poate realiza apelând, în primul rând, la strategia de creştere a dimensiunilor gamei, principala modalitate practică de realizare a unei asemenea strategii reprezentând-o diversificarea gamei. Ea urmăreşte nuanŃarea modalităŃilor de satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul şi, în felul acesta, lărgirea pieŃei sau pătrunderea acestuia pe alte pieŃe.48 Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltată pe trei direcŃii principale: orizontală, verticală şi laterală.
Diversificarea orizontală se realizează prin creşterea numărului liniilor de produse în cadrul gamei, cea verticală se înfăptuieşte prin prelungirea în „amonte” sau în „aval” a unei linii de produse, incluzând în nomenclatorul de fabricaŃie şi unele bunuri anterior achiziŃionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept componente constructive. Intr-o asemenea situaŃie, firma va intra în concurenŃă cu foştii săi furnizori sau clienŃi, din această cauză fiind necesară o atentă cercetare prealabilă a pieŃei. Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de produse în direcŃii conexe structurii de bază, o asemenea variantă fiind mai frecvent întâlnită în Ńările cu o economie de piată dezvoltată, constituindu-se drept o alternativă viabilă în condiŃiile concurenŃei accentuate. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, concernul „Ford Motors” îşi asigură peste o cincime din cifra de afaceri fabricând aparate de radio, televizoare, videocasetofoane, ordinatoare, activând în domeniul cercetării spaŃiale şi dispunând de puternice societăŃi de asigurare.
Desigur, nu este exclusă nici alternativa combinării celor trei direcŃii de diversificare menŃionate, practica demonstrând viabilitatea unei astfel de strategii.
O formă complexă de diversificare a gamei de produse o reprezintă specializarea pe funcŃii şi combinarea acestora, alternativă ce îşi găseşte teren de aplicare mai ales în industria bunurilor electronice de folosinŃă îndelungată, într-o asemenea situaŃie diversificarea îmbrăcând forme specifice fiecărei categorii de produse.
Şi în sfera distribuŃiei, formele diversificării se întrepătrund, de cele mai multe ori, o departajare clară între ele fiind relativ greu de realizat. Se poate vorbi de o diversificare orizontală, cum se întâmplă, de exemplu, în cazul firmelor ce au ca obiect de activitate desfacerea produselor alimentare, care, în multe cazuri, desfăşoară şi activităŃi de alimentaŃie publică. Integrarea funcŃiei de gross cu cea de detail, întâlnită la marea majoritate a societăŃilor cu activitate de comercializare a mărfurilor cu ridicata (Comet, Comtexim etc.), poate fi considerată ca o diversificare pe verticală. O diversificare laterală interesantă o reprezintă firma
48 Diversificarea este recomandată în fazele de creştere şi de maturitate ale ciclului vital al mărfii,
realizarea ei practică dispunând de un arsenal bogat, ce ia forme precum: multiplicarea tipodimensiunilor, modelelor, nuanŃelor coloristice, a ambalajelor, a elementelor acorporale ale produselor, specializarea pe funcŃii sau combinări ale funcŃiilor produsului, extinderea domeniului de funcŃionalitate sau a celui de utilizare, etc.
151
„Marchal”, una din cele mai dinamice şi mai eficiente societăŃi comerciale cu capital privat, ce desfăşoară, alături de activităŃi de turism intern şi internaŃional, care alcătuiesc obiectul de activitate principal, şi operaŃiuni de transport şi expediŃii internaŃionale, amenajări şi exploatări de obiective turistice, schimburi valutare, are deschise agenŃii de voiaj etc.
Cea mai complexă şi mai dinamică, din rândul strategiilor de produs, rămâne însă strategia înnoirii sortimentale. Ea se recomandă a fi adoptată mai ales în faza de maturitate. Inlocuind mărfurile „îmbătrânite” cu altele noi, superioare calitativ, o asemenea strategie urmăreşte, de fapt, preluarea consumatorilor produsului eliminat de către noul produs, ce urmează a fi lansat pe piaŃă. Innoirea sortimentală duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente, mobilizând, în acest sens, întregul potenŃial de care dispune firma. In sfera circulaŃiei mărfurilor, poate lua forma magazinului novator.49
Aşa cum bine menŃionează literatura de specialitate, inovarea a devenit astăzi cuvântul de ordine al conducătorilor firmelor, în ultimă instanŃă, al întregului personal, nu numai din domeniul producŃiei, ci şi în comerŃ, în servicii etc. Inovarea, înnoirea gamei de produse, a sortimentului de mărfuri sunt, în majoritatea cazurilor, condiŃia supravieŃuirii firmei, problema punându-se în mod cu totul tranşant (“inovează sau mori” - cum susŃine Stanton), mai ales în condiŃiile mediului economico-social şi tehnologic actual, ale concurenŃei acerbe în care îşi desfăşoară activitatea agenŃii economici, indiferent că acŃionează în domeniul producŃiei sau distribuŃiei.
Inovarea presupune însă nu numai o atitudine favorabilă, nu numai voinŃă, ci şi, în primul rând, resurse materiale, financiare şi umane, precum şi forŃe cu adevărat creatoare şi structuri organizatorice adecvate. De asemenea, inovarea presupune asumarea unor riscuri relativ mari, principalul asemenea risc rămânând cel al insuccesului produsului nou pe piaŃă. Raportarea la cerinŃele pieŃei rămâne o preocupare de primă însemnătate şi care trebuie să fie prezentă în toate fazele procesului de inovaŃie şi înnoire sortimentală. De altfel, nu trebuie uitat nici un moment că piaŃa rămâne principala sursă de idei novatoare, urmând ca ea să intervină, ca un adevărat filtru al acestor idei, chiar şi în procesul de omologare a prototipului produselor noi sau îmbunătăŃite.
9.7.2.2. Strategia calităŃii Strategia calităŃii presupune stabilirea unei opŃiuni privind preocuparea permanentă a
firmei pentru îmbunătăŃirea performanŃelor produselor, pentru ridicarea nivelului calitativ al acestora. O asemenea strategie se recomandă a fi folosită în faza de maturitate a ciclului de viaŃă, deoarece, într-o asemenea viziune, se urmăreşte păstrarea clientelei actuale şi mai puŃin câştigarea de noi segmente de consumatori. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor reprezintă o Ńintă în evoluŃia activităŃii firmei, în raport însă cu obiectivele pe care aceasta şi le-a fixat. CondiŃiile concrete actuale impun însă o tratare diferenŃiată a calităŃii produselor, în raport cu specificul diferitelor segmente ale pieŃei.50
Elementele de diferenŃiere calitativă sunt multiple şi complexe, acestea avându-şi originea în principal în îmbunătăŃirea funcŃionalităŃii, creşterea domeniului de utilizare, simplificarea modalităŃilor de folosire, îmbunătăŃirea calităŃii materialelor şi a esteticii produsului, durabilitatea sau caracteristicile ambalajului, etc.
49 Un asemenea magazin îşi alcătuieşte sortimentul comercial exclusiv din noutăŃi dintr-un
anumit domeniu. Intr-o asemenea situaŃie, gradul de înnoire a sortimentului comercial este deosebit de rapid, destinatarul, beneficiarul acestor produse prezentând un înalt nivel de fidelitate faŃă de reŃeaua respectivă de magazine.
50 ModalităŃile practice de obŃinere a unor schimbări calitative sunt diverse, putându-se determina asemenea schimbări prin îmbunătăŃirea performanŃelor actuale ale produselor sau menŃinerea acestora la un anumit nivel deja atins. Dezideratul ridicării continue a performanŃelor produselor nu mai poate reprezenta însă o alternativă strategică globală pentru o firmă, în condiŃiile unui mediu complex, într-o continuă schimbare.
152
DiferenŃierea calitativă a produselor nu are însă totdeauna o bază pe deplin obiectivă, generată de un plus de acumulări cantitative, reflectate în calitatea mărfii. Există diverse situaŃii în care elementele de diferenŃiere sunt mai degrabă de natură psihologică, subiectivă. Pe de altă parte, strategia diferenŃierii calitative permite şi o ajustare a preŃului de vânzare, o modelare a acestuia, în raport cu etapa din ciclul de viaŃă în care se găseşte la un moment dat produsul. Astfel, o dată cu pierderea gradului de noutate al produsului, preŃul se cere să fie redus, determinând orientarea mărfii spre alte segmente de consumatori.
Problematica strategiei calităŃii este destul de complexă. Firma este nevoită să opteze pentru o asemenea strategie care să-i asigure valorificarea, cu maximum de eficienŃă, a potenŃialului de care dispune şi o poziŃie competitivă pe piaŃă. Unui asemenea obiectiv îi poate corespunde, mai întâi, un anumit nivel calitativ - poate nu cel mai ridicat - din seria variantelor posibile ale produsului în cauză. Apoi, obiectivul va presupune un anumit grad de responsabilitate din partea producătorului, precum şi a distribuitorului pentru calitatea produsului ajuns la beneficiar, pentru ca, în final, să intre în consideraŃie şi orientarea dinamicii calităŃii produselor. Combinarea diferitelor variante care vor rezulta din atitudinea firmei faŃă de cele trei aspecte menŃionate mai înainte va conduce la un număr relativ mare de opŃiuni posibile în ceea ce priveşte strategia calităŃii. Astfel, întreprinderea îşi poate propune, aşa cum menŃionam mai înainte, dobândirea sau numai menŃinerea unui anumit rol pe piaŃă în privinŃa calităŃii sau, când posibilităŃile îi sunt insuficiente, ea se poate mulŃumi să rămână la nivelul calitativ al concurenŃei sau să asigure doar produse corespunzătoare calitativ anumitor cerinŃe.
Problema abordată este complexă şi prin însăşi labilitatea ca atare a conceptelor luate în discuŃie - calitate, nivel de calitate, optimul calităŃii etc. - şi mai ales prin dificultatea cuantificării şi operării realizării acestora.51 In ultimă instanŃă, evaluarea calităŃii presupune însumarea unor indicatori parŃiali, ce reflectă nivelul la care se situează diferitele caracteristici ale produsului.
In acelaşi timp, însă, în stabilirea strategiei va trebui să se aibă în vedere şi „costul calităŃii”, altfel spus, relaŃia calitate - eficienŃă. Aceasta deoarece o calitate superioară înseamnă, aproape întodeauna, o creştere progresivă a costurilor aferente. In aceste condiŃii, şi Ńinând seama şi de faptul că asemenea cheltuieli sunt acoperite doar până la un anumit punct din veniturile corespunzătoare aporturilor de calitate, atunci când se va alege strategia calităŃii, va trebui să se ia în calcul toate aceste aspecte, inclusiv faptul că nu întodeauna preŃurile la care urmează să fie valorificate noile produse sunt suficient de sensibile la diferenŃele de calitate.
In sfârşit, „o interesantă problemă practică este aceea a strategiei de urmat în împrejurările unei prezenŃe simultane pe mai multe pieŃe, cu diferenŃieri sensibile între ele în privinŃa exigenŃelor cumpărătorilor şi nivelului competiŃiei”52 In această situaŃie, este recomandabil a se opta pentru o strategie care are în vedere acelaşi nivel calitativ al produselor, indiferent de locul unde acestea urmează să fie vândute, sau, dimpotrivă, pentru o strategie adecvată pieŃei de destinaŃie a produselor.
9.7.2.3. Strategia diferenŃierii Pentru ca noul produs să-şi găsească loc pe piaŃă, fie alături de celelalte produse
existente, fie pe seama acestora, el trebuie să capteze atenŃia potenŃialilor consumatori. Atingerea unui asemenea obiectiv formează obiectul strategiei diferenŃierii produselor. Pornind de la faptul că diferenŃierea poate avea în vedere oricare dintre elementele corporale sau acorporale ce alcătuiesc produsul şi modalităŃile de diferenŃiere sunt diverse şi numeroase. Aceasta, cu atât mai mult, în condiŃiile mediului actual - în primul rând cel
51 Fiind vorba de raportul dintre produs şi destinaŃia acestuia in consum, gradul de satisfacere a
nevoii de consum va fi dat de ansamblul caracteristicilor de calitate ale produselor 52 Constantin Florescu, op. cit., pag.220 - 221
153
concurenŃial - când diferenŃierea poate lua o mare amploare, depăşind, de multe ori, diferenŃierea reală, impusă de cerinŃele şi gusturile consumatorilor.
In cadrul strategiei diferenŃierii, cea mai cunoscută şi utilizată modalitate o constituie diferenŃierea prin marcă, respectiv prin semnul distinctiv pe care firma îl foloseşte pentru a-şi individualiza produsele ori serviciile sale faŃă de cele oferite de alte, firme de acelaşi profil. Prin înregistrarea mărcii, firma dobândeşte dreptul de folosinŃă asupra acesteia, fiind apărată juridic împotriva utilizării ei de către alte firme, contrafacerii sau imitării ei, pentru a induce în eroare cumpărătorii şi a aduce prejudicii intereselor comerciale ale posesorului. In acelaşi timp, marca serveşte şi interesele consumatorilor, indicând originea produsului (serviciului) şi garantând nivelul calitativ al acestuia. Astfel, marca va cultiva încrederea consumatorilor în firma pe care o reprezintă, uşurând, de asemenea, procesul de alegere şi cumpărare propriu-zis53. In condiŃiile în care marca nu se impune de la sine pe piaŃă, în afară de timp, sunt necesare permanente preocupări pentru asigurarea unor parametri calitativi constanŃi ai produselor acoperite de marcă, dar şi eforturi publicitare permanente, pentru a fi impusă atenŃiei consumatorilor. Odată însă impusă atenŃiei, marca va favoriza formarea unei clientele sigure şi stabile, cu implicaŃii pozitive în consolidarea prestigiului firmei şi, implicit, în asigurarea succesului viitoarelor produse lansate de către aceasta pe piaŃă.
Deoarece crearea şi, mai ales, impunerea mărcii în atenŃia consumatorilor implică serioase eforturi financiare şi în condiŃiile în care este de dorit ca aceasta să aducă şi avantaje, utilizarea mărcii trebuie făcută cu foarte multă atenŃie, într-un mod adecvat, în funcŃie de profilul şi gradul de specializare a fiecărei firme în parte, de poziŃia pe care aceasta o deŃine pe piaŃă, de direcŃiile în care urmează a se dezvolta. Mai mult chiar, într-un asemenea context, se poate pune chiar problema în ce măsură asemenea eforturi sunt justificate sau nu. Astfel, se poate aprecia, de exemplu, că este mai costisitor ca o firmă să lucreze sub marcă proprie decât într-un mod anonim, eventual comercializarea propriilor produse sub marca distribuitorului, sau găsirea unor soluŃii intermediare (de exemplu, asocierea - fie în producŃie, fie în comercializare - cu o firmă a cărei marcă se bucură de pestigiu). Rezultă din cele prezentate faptul că o anumită strategie de marcă nu este neapărat adecvată pentru orice fel de situaŃie. După ce vor analiza atent avantajele şi dezavantajele comercializării produselor prin intermediul propriilor mărci sau în umbra altora, firma îşi va alege, în condiŃiile primei soluŃii, o anumită variantă dintre următoarele: marcă exclusivă pentru produs, marcă prin care se simbolizează deopotrivă produsul şi firma ori marcă prin care se simbolizează numai firma.
Tot ca o strategie a diferenŃierii poate fi privită şi politica de selecŃie în cadrul gamei, politică ce constă în eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzură morală şi a celor ce prezintă o cerere redusă sau simplificarea gamei, prin micşorarea lărgimii ori profunzimii acesteia. In cazul întreprinderilor producătoare, o asemenea strategie cere studierea posibilităŃilor de redimensionare a secŃiilor, pe baza principiilor omogenităŃii în cadrul fluxului tehnologic. In acelaşi timp însă, se poate opta pentru o alternativă a unei asemenea strategii, respectiv simplificarea gamei de fabricaŃie, ce poate asigura o demarcaŃie clară între produse, permiŃând firmei o concentrare a potenŃialului de care dispune.
Trebuie reŃinut faptul că strategia selecŃiei în cadrul gamei de fabricaŃie va răspunde şi obiectivelor legate de pătrunderea sau consolidarea poziŃiei unei firme pe o anumită piaŃă, în raport cu specificul acesteia, cu nivelul concurenŃei şi cu posibilitatea identificării anumitor „nişe” în cadrul ei.54
53 Sunt cunoscute mai multe categorii de mărci: de fabrică, de comerŃ sau de servicii, individuală
sau colectivă, fiecare dintre acestea putându-se înfăŃişa într-o mare varietate de forme. 54 Constantin Florescu (coordonator), op. cit,. pag.325
154
In sfera distribuŃiei, strategia selecŃiei va avea drept consecinŃă o specializare mai pronunŃată a reŃelei comerciale, prin revitalizarea unităŃilor de mici dimensiuni, ce pot răspunde exigenŃelor unor segmente de cumpărători clar conturate. Asemenea unităŃi vor dispune de o gamă sortimentală cu un număr mai redus de linii de produse, dar de o profunzime mult mai mare decât acelea din marile magazine.
Este de reŃinut faptul că, deşi mai puŃin agreată decât strategiile care se materializează într-o diversificare pronunŃată a ofertei, strategia selecŃiei în cadrul gamei de produse şi, respectiv, sortimentului de mărfuri s-a găsit în ultimii 10-15 ani mai frecvent printre opŃiunile producătorilor şi comercianŃilor din întreaga lume, aceasta fiind o consecinŃă firească a efectelor crizei mondiale energetice, a resurselor naturale, precum şi a impactului noilor cuceriri ştiinŃifico-tehnice asupra producŃiei, respectiv o reconsiderare, mai exigentă, a nomenclatorului de fabricaŃie, eliminarea produselor energofage şi regândirea gabaritelor unor mărfuri etc.
9.7.2.4. Alte strategii ale politicii de produs
Pentru a răspunde exigenŃelor specifice unei anumite pieŃe sau unei anumite categorii de consumatori ori utilizatori, întreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei de produse. O asemenea strategie poate îmbrăca, în principal, următoarele forme concrete:
a) produse de comandă specială, ce se caracterizează printr-o pondere mare a muncii vii în valoarea lor totală, reflectată într-un nivel relativ ridicat al preŃului, ce le fac accesibile numai unor segmente înguste de consumatori. Asemenea produse prezintă particularităŃi tehnico-constructive, funcŃionale, economice sau estetice, existente în raport cu etalonul, fiind destinate unei anumite categorii de consumatori sau utilizatori, cu solicitări deosebite;
b) modificări ale semnificaŃiei produsului în raport cu cerinŃele consumatorului (utilizatorului), modificări ce intervin, de regulă, în industria de vârf, de înaltă performanŃă, drept modalitate de adaptare a produselor. Astfel, în industria calculatoarelor electronice sau a telefoniei mobile, majoritatea produselor solicită adaptarea caracteristicilor de performanŃă şi engineering la necesităŃile concrete ale beneficiarului;
c) oferta pachet - alcătuită dintr-o combinaŃie de produse şi servicii independente, destinate însă ca împreună să satisfacă superior o anumită cerere, de regulă completă. O asemenea combinaŃie de produse „solicită un nivel înalt de proiectare şi dezvoltare, paralel cu o distribuŃie adecvată”55 Exemplul cel mai concludent în această privinŃă este dat de „pachetul” de servicii comerciale (transport, montare, service, garanŃie etc.) oferit de firmele de comerŃ serioase, detaşându-se, în acest sens, magazinele aparŃinând firmei Amadeus.
Indiferent însă de forma concretă pe care o îmbracă strategia analizată, efortul de adaptare implică modificări tehnico-constructive, funcŃionale, de dimensiuni, de condiŃionare sau legate de serviciile ce însoŃesc produsul respectiv. De regulă, strategia adaptării este avută în vedere în cazul produselor ce se găsesc sub influenŃa modificărilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori în situaŃia ofertării lor pe pieŃele externe, cu particularităŃi pronunŃate (zone tropicale sau foarte friguroase).
Aşa cum am menŃionat deja, orientările strategice şi tactice în politica de produs se modifică, se adaptează şi în funcŃie de etapa din ciclul de viaŃă în care se află produsul în cauză. Astfel, în etapa de naştere, de debut a produsului, există posibilitatea stabilirii unui nivel ridicat sau scăzut pentru fiecare variabilă de marketing, deci şi pentru produs. In această etapă se poate opta pentru una din următoarele strategii: a) fructificarea rapidă a avantajului
55 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.328
155
de piaŃă; b) fructificarea lentă a avantajului de piaŃă; c) pătrunderea rapidă pe piaŃă; d) pătrunderea lentă pe piaŃă.
In ceea de-a doua etapă, de avânt a produsului, marcată de o creştere rapidă a vânzărilor, firma va utiliza mai multe strategii pentru a susŃine cât mai mult timp produsul pe piaŃă, toate aceste strategii urmărind, deci, expansiunea produsului şi consolidarea acestuia faŃă de concurenŃă. In această etapă, de regulă, se întreprind măsuri de genul:56 a) îmbunătăŃirea calităŃii produsului, prin adăugarea de noi caracteristici şi îmbunătăŃirea stilului acestuia; b) adoptarea de noi modele şi a unor serii de produse strategice; c) acoperirea mai bună a pieŃei cu produse, folosind noi canale de distribuŃie; d) trecerea la o publicitate care creează preferinŃa consumatorilor faŃă de produs; reducerea preŃurilor (eventual) pentru a atrage consumatorii mai sensibili la preŃ.
Aplicând asemenea strategii de expansiune pe piaŃă, firma îşi va consolida poziŃia faŃă de concurenŃă, reuşind, în cele mai multe cazuri, să cucerească chiar o poziŃie dominantă.
In etapa de maturitate - etapă în care se află cele mai multe produse ce formează sortimentul de mărfuri la un moment dat - unele firme renunŃă deja la o parte din produsele lor, desigur, la cele mai puŃin profitabile, concentrându-şi eforturile asupra celor mai rentabile şi mai ales asupra produselor noi. Intr-o asemenea etapă, marketerii trebuie să analizeze sistematic strategiile produsului, modificând caracteristicile acestuia, printr-o serie de modalităŃi, respectiv:
a) îmbunătăŃirea calităŃii, urmărindu-se creşterea performanŃelor funcŃionale ale produsului - durabilitate, siguranŃă, viteză, gust etc.;
b) îmbunătăŃirea caracteristicilor produsului, având drept scop adăugarea de noi caracteristici - mărime, greutate, substanŃe aditive, accesorii etc.- ce sporesc posibilităŃile de utilizare, siguranŃa şi folosirea mai uşoară a produsului. Prin aplicarea unei asemenea strategii, firma îşi creează imaginea unei doritoare de inovaŃie, produsele noi ale acesteia câştigând fidelitatea consumatorilor şi utilizatorilor care le apreciază;
c) strategia îmbunătăŃirii stilului, ce urmăreşte creşterea atracŃiei estetice a produsului şi mai puŃin a calităŃii sau a caracteristicilor produsului.
In sfârşit, în etapa de declin a produsului, producŃia se situează în permanenŃă peste puterea de absorbŃie a pieŃei, cu implicaŃii vizibile în reducerea preŃului şi mai ales în diminuarea profiturilor. Intr-o asemenea situaŃie, firma va lua o serie de măsuri în vederea administrării eficiente a produselor vechi. După identificarea produselor slabe (avându-se în vedere indicatori precum perioada de declin a vânzărilor, tendinŃa cotei pe piaŃă, marja profitului brut şi eficienŃa investiŃiilor), cele mai multe firme vor abandona produsele şi pieŃele aflate în declin, o asemenea decizie depinzând, într-o mare măsură, de „nivelul barierelor de ieşire”57. Cu cât acestea sunt mai mici, cu atât firmelor le va fi mai uşor să părăsească piaŃa, creând posibilitatea celor rămase să se consolideze şi să le atragă clienŃii. Practica recomandă firmelor ce-şi desfăşoară activitatea în ramurile aflate în declin strategii de genul:
a) creşterea investiŃiilor, pentru a-şi impune şi îmbunătăŃi poziŃia faŃă de concurenŃă; b) menŃinerea nivelului investiŃiilor, până când incertitudinile existente la nivelul
ramurii vor fi înlăturate; c) scăderea nivelului investiŃiilor, în mod selectiv, abandonând categoriile de
consumatori neprofitabile, concomitent cu creşterea investiŃiilor în zonele rentabile; d) valorificarea la maximum posibil a investiŃiilor existente în vederea recuperării
rapide a resurselor financiare investite;
56 Ph. Kotler şi alŃii, op. cit., pag.459 57 Ph. Kotler, op. cit., pag.466
156
e) renunŃarea, într-un timp scurt, la activitatea desfăşurată, încercând lichidarea activelor, într-un mod cât mai avantajos.
Strategia ce urmează să fie aplicată în etapa declinului depinde, în mare măsură, de atractivitatea relativă a ramurii şi de forŃa competitivă a firmei în cauză în cadrul acesteia. Astfel, dacă firma îşi desfăşoară activitatea într-un domeniu neatractiv, dar are forŃa competitivă necesară, ea îşi va restrânge activitatea în mod selectiv, pe când în condiŃiile în care firma acŃionează într-o ramură atractivă, dispunând şi de forŃa competitivă necesară, ea va trebui să-şi crească investiŃiile şi să-şi dezvolte activitatea.
157
CAPITOLUL 10
POLITICA DE PREł
10.1. Rolul preŃului în cadrul mixului de marketing
In sistemul relaŃiilor firmei cu piaŃa, alături de produs, preŃul ocupă un loc de primă importanŃă. Intrând în alcătuirea structurii de mesaje dintre întreprindere şi mediul său extern, pe de o parte, şi intervenind în mod direct în „dialogul” dintre produs şi consumator, pe de altă parte, preŃul joacă un rol decisiv în opŃiunea cumpărătorului şi, în acest fel, în finalizarea actului de vânzare-cumpărare. Acesta are trei principale sarcini în politica firmei, respectiv mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor acesteia şi a oportunităŃilor sale exterioare, barometru al capacităŃilor de adaptare la cerinŃele mediului şi de influenŃare a acestuia, precum şi instrument al recuperării cheltuielilor efectuate şi al aproprierii beneficiilor încorporate în produs. Într-un asemenea context, „preŃul se înscrie, cu valenŃe remarcabile în arsenalul marketingului”1
10.1.1.Natura şi importanŃa preŃului
PreŃul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. El se află într-o strânsă legătură cu produsul, fiind, de fapt, unul din elementele acorporale ale acestuia. Dacă produsul poate exista şi fără preŃ, în absenŃa produsului, însă, preŃul nu are obiect. Cu toate acestea, în accepŃiunea de marketing dată produsului, preŃul constituie un element distinct al mixului de marketing, fie pornind şi numai de la rolul lui aparte şi de la modul specific de formare şi de manevrare a sa în activitatea firmei. In acelaşi timp, însă, posibilităŃile firmei de a manevra preŃul sunt relativ limitate şi diferite de cele care intervin în utilizarea celorlalte componente ale produsului.2
PreŃul intervine ca element de contact şi de armonizare între produs şi mediul căruia i se adresează, fiind un însoŃitor permanent al produsului. Aceasta nu înseamnă însă că preŃul este o reflectare exclusivă a produsului. Este suficient ca oferta sau cererea de mărfuri să capete un caracter dinamic, pentru a imprima şi preŃului trăsături cu totul specifice. Iar în condiŃiile în care, de fapt, în viaŃa economică aceşti doi termeni ai relaŃiei de piaŃă posedă o asemenea trăsătură, este de explicat pluralitatea formelor şi nivelurilor preŃului, unul şi acelaşi produs putând avea o multitudine de preŃuri, în funcŃie de o serie de parametri, precum locul, momentul şi modalităŃile prezenŃei şi realizările acestuia pe piaŃă. ImportanŃa preŃului în cadrul mixului de marketing variază în funcŃie de împrejurări. Dacă în multe cazuri el are un rol decisiv în atingerea obiectivelor firmei, în altele, preŃul are o contribuŃie
1 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p.331 2 Este, de exemplu, mai greu de „creat” un set de caracteristici îmbinate sub forma unui material
bun decât „crearea” unui preŃ adecvat pentru comercializarea unui asemenea bun. In realitate, însă, stabilirea preŃurilor este, în cele mai multe cazuri, o operaŃiune dificilă, influenŃată de numeroase elemente, cele mai multe necontrolabile sau, mai mult, uneori nici măcar cunoscute îndeajuns.
158
mai mică sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus în mişcare. Ca regulă generală, însă, în condiŃiile posibilităŃilor limitate ale firmei de a manevra preŃul, în comparaŃie cu celelalte componente ale mixului, se apreciază că rolul lui este relativ modest, manifestându-se, însă, în ultima perioadă de timp, o relativă tendinŃă de creştere a rolului său în politica de marketing a agenŃilor economici. Aceasta deoarece, în ultimă instanŃă, preŃul este acel element al mixului de marketing care generează venit, în timp ce celelalte variabile - fabricarea produsului, informarea consumatorilor despre existenŃa acestuia şi punerea lui la dispoziŃia lor - generează costuri. De aici rezultă importanŃa fundamentală a preŃului, în general, şi a modului de stabilire a acestuia, în special.
In general, componentele mixului de marketing au în vedere variabile endogene, variabile care pot fi manevrate de întreprindere. Deşi componentă a mixului de marketing, preŃul, faŃă de celelalte trei componente ale acestuia, are o situaŃie oarecum specială. El nu este nici o variabilă pur endogenă, aflată total la discreŃia firmei, dar nici una exogenă , cu totul străină acesteia. Intre cele două poziŃii extreme, în practica economică preŃul ocupă o multitudine de poziŃii intermediare, poziŃia acestuia fiind în strânsă legătură cu tipul economiei, cu gradul de dezvoltare a acesteia, cu particularităŃile specifice ale diferitelor pieŃe, cu poziŃia firmei faŃă de concurenŃă etc. Oricare ar fi însă împrejurările practice, firma este implicată în problematica complexă pe care o presupun preŃurile, ea fiind, în ultimă instanŃă, cea care le practică efectiv în relaŃiile de piaŃă. Mai mult decât atât, acŃionând în cadrul unei pieŃe libere, întreprinderea participă, în mod efectiv, la mecanismul preŃurilor, având un anumit rol chiar în stabilirea acestora. Desigur, nu vor lipsi, nici chiar în cazul celor mai puternice firme, diverse constrângeri din afară, constrângeri ce le vor limita câmpul de acŃiune şi le vor influenŃa astfel comportamentul. Constrângerilor izvorâte din raportul dintre cerere şi ofertă (dar şi din altele, existente în cadrul pieŃei) li se adaugă, de multe ori, o gamă de alte restricŃii, diferite de la o economie la alta, impuse de organisme fie interne, fie internaŃionale.
Intr-un asemenea context, se poate spune că, într-o economie de piaŃă, doar pentru unele firme preŃul reprezintă o variabilă pe deplin controlabilă, intrând deci cu o pondere cu adevărat apreciabilă în mixul de marketing. Cele mai multe firme se mulŃumesc însă cu un grad de control mai redus, ori numai cu o anumită sferă de iniŃiative şi opŃiuni.
O situaŃie particulară prezintă implicarea agenŃilor economici din Ńara noastră - indiferent de natura capitalului şi forma lor de organizare - în mecanismul preŃurilor. PoziŃia acestora se apropie destul de mult de cea pe care o au firmele din Ńările cu economie de piaŃă. Pentru ele, preŃul nu mai este o variabilă exclusiv exogenă, necontrolabilă. Dimpotrivă, aşa cum remarcă literatura de specialitate, „el face de pe acum parte din arsenalul de instrumente ale firmei, astfel încât se poate înscrie , cu un rol bine determinat, în mixul de marketing”3 Mai mult chiar, unor anumite firme li s-ar putea reproşa faptul că suprasolicitează „virtuŃile” unui asemenea instrument în realizarea obiectivelor pe care şi le propun.
Oricum am privi însă lucrurile, tranziŃia românească la economia de piaŃă, proces care continuă să caracterizeze perioada actuală, se reflectă şi în sporirea considerabilă a rolului agenŃilor economici în formarea preŃurilor la produsele sau serviciile lor.
Sintetizând cele prezentate, se poate spune, fără teama de a greşi, că preŃul este o categorie economică complexă, preŃurile în marketing reprezentând o variabilă majoră pentru formarea şi influenŃarea cererii, pentru determinarea volumului şi valorii desfacerilor intreprinderii, ca şi a mărimii veniturilor acesteia (brute şi nete), iar în condiŃiile în care puterea de cumpărare este strâns legată de celelalte caracteristici social-economice ale consumatorului, „preŃul poate influenŃa natura calitativă a pieŃei,
3 Constantin Florescu, Marketing, Editura IndependenŃa Economică, Bucureşti, 1997, pag 226
159
precum şi limitele ei cantitative”4 . Astfel, în condiŃiile libertăŃii comerŃului – trăsătură definitorie a economiei de piaŃă – şi în economia românească se manifestă libertatea preŃului, libertate ce asigură posibilităŃile reale de confruntare pe piaŃă a produselor, indiferent de provenienŃa acestora , precum şi de formare a preŃurilor prin comportamentul liber, nedirijat, al agentului economic. O asemenea libertate este, aşa cum de altfel am menŃionat deja, o libertate condiŃionată din punct de vedere economic de raportul dintre cerere şi ofertă, ca şi de o serie de limitări juridice, unanim acceptate, atât în cadrul fiecărei Ńări în parte, cât şi pe plan internaŃional.
10.1.2. Categorii de preŃuri
In procesul de circulaŃie a mărfurilor, preŃul va fi întâlnit atât cu ocazia cumpărării, cât şi cu prilejul vânzării unui produs sau serviciu. Diversitatea formelor de schimb, a operaŃiunilor de aprovizionare-vânzare, a locului deŃinut în fluxul circulaŃiei mărfurilor, generează o mare varietate de preŃuri. Abordarea acestor categorii de preŃuri trebuie să constituie o preocupare cu totul complexă, abordare care să aibă în vedere, pe lângă noŃiunea simplă de preŃ, analiza serioasă a fiecărei categorii de preŃ în parte şi, nu în ultimul rând, noŃiunea de sistem de preŃuri5.
In cele ce urmează vom prezenta, în mod cu totul succint (problematica tipurilor şi categoriilor de preŃuri nu face parte totuşi din obiectul de studiu al marketingului, ci din cel al economiei politice), principalele categorii de preŃuri, cu menŃiunea că tipologia preŃurilor într-o economie de piaŃă cunoaşte o paletă largă de forme, reflectând, în ultimă instanŃă, configuraŃia pluralistă a unei astfel de economii.
Astfel, în funcŃie de modul cum se formează şi se stabilesc, se delimitează două principale categorii de preŃuri, respectiv:
a) preŃuri libere, care se formează în condiŃiile concurenŃei deschise, libere, fără ca agenŃii economici să le influenŃeze în vreun fel, mişcarea lor fiind exclusiv în funcŃie de raportul dintre cerere şi ofertă;
b) preŃuri administrate, care sunt preŃurile stabilite de către agenŃii economici ce controlează piaŃa şi de către stat. De regulă, stabilirea lor urmăreşte maximizarea vânzărilor de către fiecare agent economic în vederea obŃinerii profiturilor scontate. In acelaşi timp, însă, nu trebuie să fie pierdut din vedere, în cadrul Ńărilor cu economie de piaŃă, „rolul reglator pe care-l pot avea diferite instituŃii de stat, la nivel naŃional şi local, îndeosebi pentru produsele ale căror costuri, calitate şi exigenŃă constituie factori de echilibru şi eficienŃă pe ansamblu economiei, de stimulare a iniŃiativei particulare, de menŃinere la anumite cote suportabile a costurilor sociale”6
După nivelul costurilor utilizate în determinarea preŃurilor, se delimitează: a) preŃuri ce se stabilesc pornindu-se de la costurile marginale (ca, de exemplu, în
agricultură, silvicultură şi industria extractivă); b) preŃuri în a căror determinare se porneşte de la costurile medii (cum se întâmplă, de
exemplu, în industria prelucrătoare).
4 J.C.Drăgan, M.C. Demetrescu, Noul marketing la începutul mileniului III, Editura Europa
Nova, Bucureşti, 1998 pag 130 5 Privit dintr-un unghi de vedere filosofic, sistemul de preŃuri reprezintă, de fapt, expresia unei
anumite organizări economice, în cadrul căreia fiecare persoană, fizică sau juridică, decide direct asupra implicării sale în relaŃiile economice, prin posibilitatea neîngrădită de a vinde şi cumpăra bunuri economice la un preŃ sau tarif acceptabil, atât pentru vânzător , cât şi pentru cumpărător.
6 I.D. Adumitrăcesei, E. Niculescu, N.G. Niculescu (coordonatori), Economie politică. Teorie şi practică economică pentru România, Editura Polirom, Bucureşti, 1998, pag.123
160
In funcŃie de natura şi obiectul schimbului există: a) preŃuri industriale; b) preŃuri agricole; c) preŃ de deviz (pentru lucrări în construcŃii); d) preŃ al pământului etc.
In sfârşit, în funcŃie de stadiile schimbului, se poate vorbi de: a) preŃuri cu ridicata; b) preŃuri cu amănuntul.
De remarcat că, în toată această bogată gamă a tipurilor de preŃuri, o formă importantă o reprezintă preŃul marginal, respectiv acel preŃ care acoperă cheltuielile de producŃie ale ultimei partide de marfă absorbite de piaŃă.
Aşa cum am menŃionat deja, multiplele forme ale preŃului duc la concluzia că, în condiŃiile complexe ale economiei contemporane, funcŃionează un sistem de preŃuri, expresie a „forŃei subiecŃilor de pe pieŃele bunurilor economice şi ale factorilor de producŃie implicaŃi în obŃinerea lor, toate reflectând configuraŃia pluralistă a acestei economii”7
Dacă avem în vedere ramura circulaŃiei mărfurilor, pornind de la ideea că în condiŃiile în care, pentru a revinde, firma trebuie mai întâi să cumpere, diferenŃierea tipurilor şi a structurilor de preŃuri trebuie să pornească de la procesul de aprovizionare şi să continue apoi cu cel de vânzare a bunurilor (serviciilor) fiecărui agent economic. Intr-un asemenea context, se poate vorbi despre preŃuri de aprovizionare (preŃuri de achiziŃie, pentru bunurile economice agricole), preŃuri negociate, în cazul achiziŃionării produselor agricole de către agenŃii economici particulari, preŃuri cu ridicata, în cazul bunurilor economice realizate în Ńară de către producătorii industriali, preŃuri de import, în cazul bunurilor produse în alte Ńări, preŃuri de livrare ale importatorului, preŃuri de vânzare ale firmelor de comerŃ cu ridicata, preŃurile bursei şi preŃuri de vânzare (preŃul cu ridicata la care producătorul indigen vinde produsul său, preŃuri de vânzare practicate de către importator, preŃuri de vânzare practicate de către comerŃul cu ridicata, preŃul cu amănuntul).
10.1.3. PreŃul şi strategia de piaŃă PreŃul nu trebuie privit, în nici un moment sau nici o împrejurare, numai ca un instrument
de măsură şi calcul, ci, aşa cum de altfel am mai menŃionat, ca un mijloc de comunicare a firmei cu mediul său exterior, deci nu doar ca un rezultat, ci mai degrabă ca o premisă, ca un punct de plecare. In preŃ se vor reflecta, în aceste condiŃii, în mod absolut obligatoriu, şi condiŃiile exterioare ale firmei, respectiv acele condiŃii în cadrul cărora preŃul va însoŃi produsul până când acesta ajunge în consum sau utilizare8. Iată de ce problematica complexă a preŃului nu trebuie redusă la reflectarea în nivelul şi structura acestuia a condiŃiilor din interiorul firmei, respectiv a condiŃiilor de desfăşurare a tuturor proceselor economice desfăşurate în cadrul acesteia.
Mecanismul formării şi mişcării preŃurilor cunoaşte o mare varietate de situaŃii particulare, situaŃii ce reflectă specificul fiecărui tip de economie, natura şi intensitatea concurenŃei, gradul de implicare a statului în mecanismul pieŃei. In acelaşi timp însă, alături de raportul de forŃe şi de competiŃia dintre ofertanŃi, asupra formării preŃului vor influenŃa şi consumatorii (utilizatorii) produsului sau serviciului în cauză, respectiv numărul acestora, gradul de concentrare şi organizare a lor, puterea de cumpărare, obiceiurile şi tradiŃiile etc.9
In aceste condiŃii şi funcŃionând drept canal de legătură al firmei cu mediul ei exterior, preŃul va deveni un instrument de acŃiune util, un adevărat punct de sprijin al acesteia. Pentru
7 I.D. Adumitrăcesei, E. Niculescu, N.G. Niculescu (coordonatori), op. cit., pag.123 8 In rândul condiŃiilor exterioare ce intervin în mecanismul formării preŃului, un loc aparte şi mai
ales important îl ocupă cele care se referă la piaŃă, în general, iar în particular, şi mai ales, la piaŃa concretă a fiecărui produs (serviciu) în parte.
9 Este evident faptul că într-un fel se va exercita presiunea consumatorilor asupra preŃurilor atunci când aceştia reprezintă o masă largă, eterogenă şi neorganizată, alcătuită din persoane particulare, fără legături între ele, şi cu totul altfel în condiŃiile în care firmele se confruntă cu câŃiva cumpărători (oligopson) sau cu câte un singur cumpărător (armată, regie de telefoane etc.).
161
aceasta însă, firma va trebui să fie receptivă şi mai ales să dovedească practic capacitatea de adaptare necesară comunicării cu mediul, care, în cele mai multe cazuri, este extrem de dinamic. In acelaşi timp, acŃiunile sale în domeniul preŃurilor trebuie concepute nu numai ca reacŃii spontane la cerinŃele pieŃei, ci vor fi integrate într-o viziune mult mai largă, viziune pusă în slujba unor obiective de perspectivă.
Iată doar câteva argumente care conduc la necesitatea raportării permanente a preŃului la strategia de piaŃă a firmei, strategie considerată a fi nucleul întregii activităŃi de marketing.
In condiŃiile în care strategia de piaŃă constituie punctul de plecare pentru întregul mix de marketing , deci pentru toate componentele acestuia, în cazul preŃului ea nu va avea sens decât proiectată pe fundalul unei atitudini globale a firmei faŃă de piaŃă şi raportată la obiectivele strategiei generale de piaŃă
10 . Trebuie remarcat însă faptul că legătura dintre politica de preŃ şi strategia de piaŃă nu este
doar una de dependenŃă. Dimpotrivă, strategia de piaŃă se sprijină încă din start, din chiar momentul elaborării şi adoptării acesteia, pe posibilităŃile şi limitele utilizării de către firmă a instrumentului preŃ. De asemenea, în procesul promovării, preŃul va fi folosit de foarte multe ori în mod prioritar, speculând anumite caracteristici ale utilizării acestuia, caracteristici precum relativa operativitate a modificării nivelului său, posibilitatea obŃinerii unui efect rapid etc.
In acelaşi timp, legăturile cu strategia de piaŃă „creează totodată premisele corelării strânse a politicii de preŃ cu celelalte componente ale mixului de marketing”11. Aceasta, mai ales în condiŃiile în care toate componentele mixului au ca punct de plecare piaŃa, faŃă de care atitudinea şi răspunsul firmei îmbracă forma unei strategii. Desigur, în raport cu celelalte componente ale mixului, cele mai strânse legături ale preŃului sunt cele cu produsul. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, în cazul unei strategii de piaŃă care prevede concentrarea activităŃii de desfacere pe un anumit segment de piaŃă, produsul va prezenta caracteristicile unui preŃ adecvat exigenŃelor şi posibilităŃilor consumatorilor ce alcătuiesc segmentul respectiv.
De asemenea, şi corelaŃia dintre preŃ şi distribuŃie se realizează pe terenul unei strategii comune. Trăsăturile şi obiectivele unei asemenea strategii condiŃionează, în mod hotărâtor, natura şi amploarea canalelor de distribuŃie, formele concrete de comercializare practicate12 .
Acelaşi rol catalizator îl îndeplineşte strategia de piaŃă şi în ceea ce priveşte intercondiŃionarea preŃului cu mixul promoŃional. Cele două componente ale mixului de piaŃă se sprijină reciproc, se completează fericit, astfel încât să rezulte combinaŃia dorită pentru o anumită strategie de piaŃă. Astfel, preŃul poate suplini unele eforturi sau lipsuri promoŃionale sau, dimpotrivă, poate reclama argumentarea lor. Asemenea eforturi, indiferent de mărimea lor, îşi vor găsi acoperirea în structura şi nivelul preŃului obŃinut prin vânzarea produsului la consumator.
10 Este însă de remarcat că, la o privire de suprafaŃă, acŃiunile referitoare la preŃ par a fi simple
tactici impuse de schimbările intervenite în filosofia pieŃei. Asemenea tactici (de atac sau de repliere, după caz), în absenŃa unei strategii coerente de piaŃă, rămân efectiv doar la o asemenea condiŃie. Efectul lor poate servi însă , în cel mai înalt grad, intereselor firmei în condiŃiile în care vor fi în consonanŃă cu coordonatele strategiei de piaŃă. O situaŃie de moment, precum salvarea unei negocieri, a unei tranzacŃii pe cale de a eşua, poate fi rezolvată printr-o modificare de preŃ decisă de firmă, special pentru această situaŃie. Pe termen lung însă , efectul unei asemenea decizii poate să aibă o cu totul altă semnificaŃie, uneori chiar compromiterea unor obiective ale firmei pe piaŃa în cauză.
11 Constantin Florescu , op. cit., pag.228 12 Intre formele de comercializare practicate şi amplasarea canalelor de distribuŃie, pe de o
parte, şi preŃ, pe de alta, se stabilesc o serie de corespondenŃe. Astfel, preŃul trebuie să recompenseze, prin nivelul său, eforturile aparatului de distribuŃie, dar este necesar să se coreleze şi cu specificul destinatarilor către care se prelungesc diferitele canale de distribuŃie, precum şi cu specificul formelor de distribuŃie.
162
Toate asemenea corelaŃii ale mixului de preŃ fac parte, aşa cum bine remarcă literatura de specialitate13, dintr-un angrenaj mult mai larg, un angrenaj complex, în care toate cele patru componente ale mixului de marketing intră în raporturi unele cu altele şi cu strategia generală de piaŃă. Rolul de prim factor în cadrul acestui angrenaj poate reveni oricăreia dintre cele patru componente ale mixului. Importante rămân însă, înscrierea tuturor acestor raporturi în limite raŃionale, precum şi evitarea diseminării, eforturilor în acŃiuni nerentabile, ineficiente, asemenea obiective realizându-se numai prin preluarea corectă şi materializarea în acŃiuni adecvate a strategiei de piaŃă, în cadrul fiecărei componente a mixului.
10.1.4. Submixul de preŃuri
Aşa cum menŃionam mai înainte, rolul preŃului în cadrul efectului global al mixului de marketing este absolut diferit - de la unul cu totul neînsemnat până la unul decisiv - astfel încât, după caz, contribuŃia sa este cu totul comparabilă cu cea adusă de oricare altă componentă a mixului. Cu toate acestea, prin specificul său, posibilităŃile concrete de diferenŃiere a antrenării preŃului într-o asemenea direcŃie rămân mult mai reduse. Aceasta şi datorită faptului că, în fond, preŃul este un vector unidimensional, deosebirile dintre un preŃ şi altul au în vedere doar nivelul acestora, fie şi numai în aparenŃă pentru consumator (la acelaşi nivel, preŃul are structuri interne diferite, respectiv raporturi diferite între costuri, impozite, beneficii etc.)
In aceste condiŃii, pentru un produs anumit, variantele posibile ale preŃului sunt relativ limitate ca număr.
O asemenea limitare este determinată pe de o parte, de barierele impuse de nivelul costurilor de producŃie şi de distribuŃie (limita inferioară ), iar, pe de alta , de nivelul accesibilităŃii produselor pentru consumator ( limita superioară). In acelaşi timp, într-un asemenea spaŃiu, de cele mai multe ori restrâns, dintre limita inferioară şi cea superioară, preŃul nu poate lua practic niveluri decalate între ele prin valori infinitesimale, limitându-se amploarea diferenŃierilor şi deci a variantelor sub care el poate să apară practic pe piaŃă.
In asemenea condiŃii, este cu totul justificată întrebarea, care se poate pune, dacă, în mixul de marketing, variabila preŃ se poate înscrie, într-un mod asemănător celorlalte trei (produs, distribuŃie, promovare), respectiv sub forma unui „submix”, ori numai ca o mărime dată sau ca o reŃea limitată la câteva niveluri de preŃ. Literatura de specialitate, în baza practicii de marketing a unor firme dezvoltate, susŃine că şi în cazul preŃului se poate vorbi de un „submix” de marketing . Un submix al cărui grad de complexitate se situează însă la cote inferioare în raport cu celelalte trei variabile. In ultimă instanŃă, însă, antrenarea preŃului în mixul intreprinderii implică, în cele mai multe cazuri, un set de combinaŃii şi tehnici, o parte din tehnicile de marketing având ca obiect tocmai preŃul. Evantaiul unor asemenea combinaŃii şi tehnici, care nu este tocmai restrâns, decurge din posibilitatea reală a diversificării, a multiplicării formelor de formare, existenŃă şi practicare a preŃurilor. Deşi în esenŃă este vorba doar de manevrarea nivelului efectiv al preŃurilor, fructificarea acestor posibilităŃi este recomandabilă, iar practica economică o utilizează, dând dovadă de multă ingeniozitate, creându-se cele mai neaşteptate combinaŃii.
In condiŃiile unui anumit cuantum al costurilor proprii sau chiar faŃă de un presupus preŃ al pieŃei, diferiŃii agenŃi economici practică preŃuri diferite, situate la distanŃe variabile, în ambele sensuri (mai mici sau mai mari). Astfel, o opŃiune pentru preŃuri înalte poate avea motivaŃii cu totul diferite, de genul fructificării avantajului de piaŃă oferit de noutatea produsului (serviciului) firmei, cultivării imaginii unor produse cu performanŃe de excepŃie, investirii preŃurilor înalte cu rolul de protecŃie a altor produse sau a unor competitori mai slabi, exemplele putând continua. Dimpotrivă, în alte cazuri, se practică preŃuri joase, uneori acestea coborând chiar şi sub nivelul
13 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.337
163
costurilor. Se recurge la o asemenea practică, în ultimă instanŃă o practică a sacrificării parŃiale sau uneori chiar integrale a beneficiilor, de regulă numai pentru o serie de produse sau servicii din nomenclatorul propriu sau numai pentru anumite perioade de timp - bine determinate - în scopul pătrunderii pe anumite pieŃe14 sau Ńinerii la distanŃă ori descurajării unor anumiŃi sau eventuali concurenŃi şi, nu în ultimul rând, în vederea promovării vânzărilor etc.
Multe practici comerciale au la bază şi resorturile psihologice ale consumatorilor, sensibilitatea acestora, cu totul diferită, faŃă de preŃurile produselor, componentele - raŃionale sau iraŃionale - ale comportamentului de cumpărare. Acestora le sunt specifice, cel puŃin în cazul bunurilor de consum, o mare varietate de preŃuri, de genul preŃurilor de „prestigiu”, preŃurilor „leader”, preŃurilor „momeală”, preŃurilor „magice” (terminate în cifra 9), exemplele putând continua, toate cunoscute sub denumirea de preŃuri „psihologice”. De asemenea, se practică preŃuri diferenŃiate, în funcŃie de cantităŃile de mărfuri achiziŃionate, de locul şi momentul cumpărării, de momentul şi modalitatea efectuării plăŃii etc., precum şi preŃuri fixe, preŃuri negociabile, preŃuri unice, pentru o mare varietate de produse, preŃuri cu bonificaŃii şi stimulente şi multe altele asemenea.
Prin manevrarea preŃului nu se urmăreşte neapărat şi în toate cazurile rentabilizarea fiecărui produs (serviciu) în parte din cele oferite de firmă, ci o optimizare globală, pe termen lung, a activităŃii acesteia, lărgirea clientelei şi, nu în ultimul rând, consolidarea pieŃei15.
Practicile de preŃuri sunt marcate, în acelaşi timp, de marea varietate a condiŃiilor de livrare a mărfurilor, de o seamă de uzanŃe comerciale locale, de incidenŃa unor reglementări legale etc. Asemenea practici dovedesc că variabila „preŃ” constituie cu adevărat un „submix” de marketing. In condiŃiile în care paleta opŃiunilor este diferită ca lărgime şi conŃinut, de la o piaŃă la alta, de la un agent economic la altul , în alcătuirea mixului de marketing o asemenea variabilă va intra, la rândul ei, sub forma unei „combinaŃii” coerente, a unui submix de preŃuri.
10.2. Politica de preŃuri
10.2.1. ConŃinutul şi elementele politicii de preŃuri
Aşa cum rezultă din cele deja prezentate, preŃul se bucură, în cadrul strategiei generale de marketing a fiecărei firme în parte, de o viziune nouă, modernă, atât cu privire la locul acestuia în structura elementelor cu care se acŃionează asupra pieŃei, cât şi în ceea ce priveşte evoluŃia de ansamblu a firmei în cauză, viziune ce dă conŃinutul politicii de preŃ a acesteia. De fapt, politica de preŃ are în vedere fiecare din produsele realizate de firmă, constând în a stabili preŃul de desfacere al acestora sau, în unele cazuri, în a modela aceste preŃuri, în funcŃie de o serie de criterii (tipul de clientelă, cantităŃile cumpărate, perioadele în care se realizează desfacerile etc.). In acelaşi timp, printr-o asemenea politică de preŃ, vor fi stabilite niveluri de preŃ, atât pentru produsele care urmează a fi vândute direct beneficiarilor produselor
14 O politică eficientă în acest sens promovează compania multinaŃională McDonald’s, care, pentru
a pătrunde pe o anumită piaŃă a unei Ńări, îşi pune pe ultimul loc problema obŃinerii de beneficii. De regulă, abia după ce deschide un număr relativ mare de restaurante de profil (acestea presupunând un anumit timp, uneori chiar 3-4 ani), îşi stabileşte o politică de rentabilizare a afacerii pe piaŃa în cauză.
15 Intr-un asemenea context, unele firme recurg la sistemul gratuităŃilor (de exemplu, în cazul producerii unor ansambluri de produse şi servicii, strâns legate între ele prin destinaŃia comună). PreŃurile sau tarifele practicate vor încorpora şi echivalentul produselor sau serviciilor puse la dispoziŃia consumatorilor în mod gratuit. Tot într-un asemenea cadru, trebuie amintită practicarea unor preŃuri încărcate, în mod deliberat, cu cote de profit diferite pentru fiecare din componentele ansamblurilor de produse oferite (exemplul cel mai concludent este dat de raporturile de preŃuri dintre elementele de hard şi cele de soft, în cazul firmelor producătoare de computere.)
164
în cauză, cât şi pentru cele care urmează a fi distribuite, prin diverşi intermediari, ce alcătuiesc lanŃul distribuŃiei.
Dacă, în cazul politicii de produs, ea este conturată încă din momentul lansării acestuia pe o piaŃă şi impusă în toată amploarea sa, în cazul politicii de preŃ, ea nu este stabilită în mod definitiv în această etapă. Dimpotrivă, politica de preŃ va fi revăzută periodic, pe tot parcursul ciclului de viaŃă al produsului, în funcŃie de o serie de parametri şi condiŃii - obiective şi subiective – ca, de exemplu ,obiectivele firmei, dinamica pieŃei sale, evoluŃia costurilor, politica concurenŃei şi alte asemenea aspecte, ce dau, în ultimă instanŃă, cadrul general al pieŃei.
Desigur, pentru orice agent economic, stabilirea preŃului unui produs sau serviciu reprezintă o decizie cu adevărat majoră, hotărâtoare pentru întreaga activitate actuală, dar mai ales viitoare. Aceasta deoarece, pe de o parte, preŃul exercită o puternică influenŃă asupra volumului desfacerilor firmei, reprezentând pentru consumatori un criteriu de cea mai mare însemnătate (poate cel mai puternic) de alegere şi cumpărare, iar pe de altă parte, odată fixat, preŃul exercită o evidentă influenŃă asupra volumului încasărilor firmei şi, în acest context, asupra profitabilităŃii acesteia.
In aceste condiŃii, întreprinderile producătoare vor avea în vedere preŃurile ca un instrument de corelare a eforturilor depuse pentru producerea bunurilor în cauză cu posibilităŃile de realizare a acestora pe piaŃă, în condiŃiile asigurării unui anumit nivel de rentabilitate. Iată de ce, alături de celelalte elemente ale politicii de marketing, politica de preŃ exprimă gradul de adaptare a activităŃii economice a întreprinderii la cerinŃele mediului, măsura realizării funcŃiilor esenŃiale ale marketingului, satisfacerea nevoilor consumatorilor şi asigurarea eficienŃei propuse.
De altfel, aşa cum subliniază literatura de specialitate, „politica de preŃ apare în conceptul de marketing ca o continuare a politicii de produs”16. In acest sens, strategiile de preŃ ale firmei, ca şi cele de produs, vor fi fundamentate, atât pe elemente ce Ńin de procesul de producŃie, cât şi pe condiŃiile concrete de piaŃă în care urmează să se realizeze produsul în cauză. Astfel, pornind de la preŃul de cost sau de la preŃul de cost marginal, preŃurile pot coincide cu cheltuielile sociale de producŃie numai în cazurile în care structura producŃiei ce alcătuieşte oferta se suprapune perfect structurii cerinŃelor pieŃei, exprimate în cererea de mărfuri.
Iată de ce sesizarea unor asemenea aspecte prezintă o deosebită importanŃă în formularea politicii de preŃuri, preŃul oricărui produs neputând fi imaginat în afara pieŃei. Pe de altă parte însă, aşa cum am mai încercat să arătăm, în stabilirea mixului de preŃ trebuie să se aibă în vedere faptul că, la rândul său, preŃul influenŃează în mod hotărâtor piaŃa, fiecare producător, atunci când îşi formulează politica de preŃ, ca parte componentă a mixului de marketing , trebuind să pornească de la examinarea temeinică a preŃurilor, atât din punctul de vedere al propriei rentabilităŃi, cât şi din cel al eficienŃei consumatorului (de data aceasta, o eficienŃă privită sub aspectul său social) sau utilizatorului. Numai în acest fel, mixul de preŃ va putea fi stabilit şi utilizat în cadrul politicii de marketing pentru realizarea unuia din principalele sale deziderate, respectiv producerea şi introducerea pe piaŃă numai a acelor produse care sunt, cu adevărat, solicitate de consumatori, coroborat cu desfăşurarea unei politici comerciale active, de influenŃare a pieŃei, în general, şi a fiecărei componente a mixului de marketing , în particular.
Aşa cum menŃionam mai înainte, ca parte integrantă a marketingului mix, politica de preŃ materializează ansamblul de măsuri privind orientarea şi utilizarea preŃului în activitatea economică desfăşurată de producător. O asemenea politică reprezintă „o combinaŃie a unor variante strategice referitoare la preŃuri şi exprimă atitudinea întreprinderilor faŃă de preŃ, pe o
16 D. Patriche, Marketing industrial, Editura Expert, Bucureşti, 1994, pag.197
165
perioadă relativ îndelungată de timp”17. Pentru producător, strategiile de preŃ ce urmează a fi adoptate vor avea în vedere, elemente atât obiective, cât şi subiective, cele mai importante referindu-se la profilul obiectului de activitate, specificul pieŃei produsului, orientarea activităŃii întreprinderii, în general, şi politica concretă de piaŃă, în particular, strategiile de produse, programele de promovare şi de desfacere, concurenŃa, cadrul legislativ şi instituŃional etc.
Pornind de la asemenea considerente, în stabilirea politicii de preŃuri se va pleca de la ideea că aceasta trebuie să cointereseze şi, mai ales, să orienteze activitatea producătorilor şi prestatorilor de servicii, determinându-i să utilizeze cât mai economic posibil resursele de care dispun, intervenind, în acest fel, ca o pârghie puternică de acŃiune asupra pieŃei, în cadrul raportului dintre cerere şi ofertă.
Potrivit literaturii de specialitate, principalele obiective ce apar ca elemente de fundamentare a strategiei de preŃ trebuie să aibă în vedere sporirea activităŃii întreprinderii şi întărirea poziŃiei de ansamblu a acesteia în cadrul pieŃei, optimizarea permanentă a nivelului său de rentabilitate, diversificarea producŃiei şi a activităŃii desfăşurate, creşterea şi, în acelaşi timp, consolidarea cotei ce revine firmei în cadrul pieŃei produsului etc. Este clar, deci, că asemenea obiective sunt deosebit de complexe şi au în vedere, mai ales, raportul dintre întreprindere şi piaŃă, dar şi interdependenŃa dintre acestea în cadrul fiecărei etape, toate acestea circumscrise în cadrul şi limitele impuse de mediul economic analizat.
Desigur, în strânsă legătură cu obiectivele firmei, ca element de fundamentare a strategiei de preŃ, vor acŃiona costurile de producŃie, preŃul de cost apărând ca unul din elementele de bază în formarea strategiei de preŃ.
Un al doilea element de determinare a strategiei de preŃ îl constituie cererea consumatorilor, respectiv a utilizatorilor. O asemenea cerere va trebui să fie atent studiată, să fie corect cuantificată, astfel încât să se creeze premisele reale pentru repartizarea eficientă a resurselor18.
In al treilea rând, ca element de fundamentare a strategiei de preŃ, cadrul legislativ şi instituŃional intervine mai degrabă ca o restricŃie a politicilor de preŃ, deoarece el are rolul de a arăta, pe de o parte, limitele de competenŃă în materie de preŃuri ale firmei, iar pe de alta, modul în care trebuie orientată strategia de preŃ pentru produsele sau serviciile ce intră în competenŃa acesteia. De asemenea, „prin legislaŃia privind preŃurile, sunt stabilite şi reglementările privind elaborarea şi aplicarea preŃurilor la mijloacele de producŃie şi la bunurile de consum, precum şi o serie de norme privind preŃurile la produsele destinate exporturilor”19 .
In sfârşit, existenŃa pe piaŃă a unor produse similare, realizate de alte firme, va influenŃa strategia de preŃ, prin faptul că preŃul devine, în acest caz, un element de competitivitate, în concurenŃa cu ceilalŃi producători, strategia de preŃ trebuind să fie subordonată strategiilor concurenŃiale ce particularizează fiecare tip de piaŃă în parte.
In concluzie, se poate spune că, prin funcŃiile pe care le îndeplineşte, prin conŃinutul şi elementele din care este constituită, politica de preŃuri reprezintă unul din principalele instrumente de funcŃionare a economiei de piaŃă.
10.2.2. Elaborarea politicii de preŃuri
Elaborarea politicii de preŃuri a constituit, dintotdeauna, un proces deosebit de complex. In aceste condiŃii, obiectivele ce stau la baza fixării preŃurilor reprezintă o verigă esenŃială în cadrul lanŃului „ resurse - scopuri”, verigă ce porneşte de la obiectivele globale ale firmei şi
17 D. Patriche, op. cit., pag.198 18 In acest context, o mare importanŃă prezintă studiile de piaŃă în baza cărora întreprinderea
producătoare va reuşi să pună de acord cererea cu oferta şi să creeze, în acest fel, posibilitatea ca preŃurile, corect fundamentate, să se încadreze în preŃurile pieŃei.
19 D. Patriche, op. cit., pag.200
166
merge către politicile şi metodele precise de fixare a preŃurilor. Metodologia privind fixarea sau revizuirea politicilor de preŃ reprezintă o aplicare, specifică problematicii preŃurilor, a procedurii utilizate în elaborarea politicilor de marketing. Potrivit literaturii de specialitate20, o asemenea procedură comportă cinci etape principale: formularea obiectivelor, analiza restricŃiilor, inventarierea preŃurilor posibile sau a unora dintre acestea, previziunea efectelor preŃurilor avute în vedere, alegerea şi stabilirea unui anumit preŃ. Câteva cuvinte despre fiecare.
a) Formularea obiectivelor are în vedere realizarea simultană a patru elemente legate de venit - respectiv care sunt desfacerile care urmează să fie realizate? volum - câte unităŃi de produse urmează a se vinde? concurenŃă - care va fi cota pe piaŃă care urmează a fi realizată? societale - care sunt responsabilităŃile faŃă de clienŃi şi , în ultimă instanŃă, faŃă de societate?
Pornind de la realitatea că, de fapt, cererea pentru un anumit produs reprezintă o funcŃie inversă de preŃul acesteia, stabilirea preŃului unui produs urmează a avea o influenŃă puternică asupra volumului vânzărilor. In aceste condiŃii, la stabilirea volumului unui produs se va avea în vedere drept principal obiectiv maximizarea volumului vânzărilor sau, cel puŃin, realizarea unui volum cât mai ridicat al acestora în cadrul pieŃei, de către firma producătoare. Desigur, pe lângă acestea pot apare şi alte obiective precum asigurarea utilizării la întreaga capacitate a resurselor disponibile - în principal cele umane şi de producŃie - , reducerea costurilor de producŃie, menŃinerea unei poziŃii avantajoase pe piaŃă , optimizarea de ansamblu a gamei de produse din care produsul luat în discuŃie face parte.21
Asemenea obiective, în special cele de volum şi venit, sunt abordate prin ceea ce se numeşte în literatura de specialitate preŃ de penetrare. Acest lucru (la care de altfel vom reveni) înseamnă că o asemenea politică de preŃuri Ńinteşte penetrarea unei cote cât mai largi dintr-o piaŃă, utilizându-se, în acest scop, metode diferite.
b) Analiza restricŃiilor are în vedere aspecte legate de legislaŃie, de cadrul instituŃional, de concurenŃă, de asigurarea corelaŃiilor cerute de marketingul mix, precum şi o serie de restricŃii generate de structura costurilor de producŃie a bunului în cauză, acestea din urmă apărând ca un corolar al faptului că preŃul de vânzare a unui produs depinde, în măsură hotărâtoare, de costul său de producŃie. O asemenea relaŃie este una complexă, în cadrul căreia, alături de influenŃa costurilor asupra preŃului de vânzare, acŃionează şi o forŃă inversă, generată de influenŃa preŃului de vânzare asupra volumului total al desfacerilor şi, prin intermediul acestora, asupra costurilor medii, ce ar putea scădea, pe măsura creşterii vânzărilor.
c) Inventarierea preŃurilor posibile reprezintă o operaŃiune teoretică, prin care se explorează toate preŃurile posibile, astfel încât să se poată alege cel optimal. O asemenea inventariere este, deci, una teoretică, nefiind posibil a se realiza în practică.
d) Previziunea efectelor preŃurilor avute în vedere reprezintă o etapă complexă, ce presupune realizarea concomitentă a previziunilor privind reacŃiile concurenŃei, a previziunilor referitoare la evoluŃia volumului desfacerilor, a previziunii costurilor şi a rentabilităŃii, precum şi a previziunilor privind efectele induse asupra altor produse din cadrul gamei realizate.
20 D. Patriche, op. cit., pag.200 21 In legătură cu aceste obiective, practica economică a scos în evidenŃă, a conturat două
cazuri principale, în cadrul cărora luarea în considerare a unor asemenea obiective este deosebit de importantă. Primul caz are în vedere elasticitatea încrucişată dintre mai multe produse ale gamei, ceea ce face ca modificarea preŃului unui produs să genereze repercusiuni nu numai asupra propriilor vânzări, ci şi asupra altor produse din cadrul gamei. Intr-o asemenea situaŃie, stabilirea politicii de preŃ trebuie să aibă în vedere consecinŃele de ansamblu asupra evoluŃiei vânzărilor la produsele respective. Cel de-al doilea caz priveşte vânzările influenŃate (induse sau complementare), într-o asemenea situaŃie, politica de preŃ urmând a fi stabilită în funcŃie de obiectivele globale ale firmei respective impuse în strategia generală de marketing a acesteia.
167
e) Alegerea şi stabilirea unui anumit preŃ reprezintă etapa finală a elaborării politicii de preŃ. O asemenea fază „ poate fi avută în vedere ca un proces decizional care comportă unele aspecte mai deosebite, ce prezintă interes pentru cei ce se ocupă de elaborarea strategiilor de preŃ şi definirea politicii respective”22 . Există trei posibilităŃi practice de alegere şi stabilire a preŃului. Astfel, dacă în urma calculelor efectuate pe parcursul etapelor anterioare rezultă niveluri de preŃ acceptabile şi care satisfac restricŃiile impuse, se va adopta acel preŃ ce satisface cel mai bine ansamblul obiectivelor stabilite, Ńinând însă seama de importanŃa şi ponderea fiecăruia dintre aceste obiective. Dacă, însă, nici unul dintre preŃurile avute în vedere nu satisface obiectivele respective, se va identifica sau alege un preŃ nou, pentru care urmează a se proceda iarăşi la toate calculele de analiză şi previziune. In sfârşit, dacă în zona preŃurilor reŃinute, nici unul nu pare a satisface obiectivele vizate, se va renunŃa la zona în cauză. Intr-o asemenea situaŃie, dacă este vorba de un produs al cărui preŃ este reglementat printr-un act normativ, se va cere o derogare de la acesta. In celelalte cazuri, de fapt cele mai multe, se va încerca o modificare a celorlalte componente ale mixului de marketing (de exemplu, modificarea bugetului promoŃional sau se va „umbla” chiar la calitatea produsului). În cazuri extreme, se poate pune în discuŃie, parŃial sau total, însăşi strategia globală de marketing a produsului, urmărind ca, în acest mod, să se definească o nouă politică de preŃ.
10.3. Reflectarea mişcării preŃurilor în politica de marketing
PreŃurile practicate de către firmă constituie un serios punct de sprijin pentru strategia de piaŃă a acesteia. Imaginea completă a implicării preŃurilor în politica generală de marketing a firmei poate fi obŃinută cercetând, mai întâi, zona de contact a acesteia în piaŃă, continuând cu analiza ei în calitate de ofertant, putându-se însă lua în discuŃie şi alte asemenea aspecte.
Astfel, este de observat faptul că preŃurile intervin atât în raporturile de piaŃă în care agentul economic ocupă poziŃia de vânzător (ofertant), cât şi în cele în care acesta se află în postura de cumpărător (beneficiar). Coroborat cu acest aspect, este de menŃionat faptul că preŃurile de vânzare nu sunt total independente, nu sunt străine - nici sub aspectul nivelului şi nici sub cel al mobilităŃii - de preŃurile de cumpărare, de intrare (avem în vedere preŃurile plătite pentru materii prime, materiale, energie etc.). In al doilea rând, în condiŃiile în care vor fi avute în vedere celelalte relaŃii ale firmei, dincolo de zona contactelor directe ale acesteia cu piaŃa, este de remarcat faptul că „preŃurile practicate de întreprindere ne apar marcând doar o secvenŃă dintr-un ciclu economic lung al unor produse şi servicii”23 , un asemenea ciclu intersectându-se, interferându-se, în cadrul pieŃei, cu ciclurile altor asemenea produse şi servicii. Intr-o asemenea situaŃie, preŃurile nu pot avea o existenŃă izolată, cu atât mai mult dacă se are în vedere faptul că, în ultimă instanŃă, preŃul produsului unei firme încorporează, prin intermediul costurilor, alte preŃuri, proprii unor secvenŃe aflate în amonte în cadrul fluxului economic. La rândul său, un astfel de preŃ va constitui, de data aceasta, în aval, o componentă a altor preŃuri.
Rezultă de aici, în mod indubitabil, faptul că influenŃa, controlul exercitate de firmă asupra propriilor preŃuri sunt relative, chiar dacă aceasta deŃine o poziŃie dominantă pe piaŃă. In acelaşi timp, pornindu-se de la însuşi mecanismul de funcŃionare a pieŃei convenŃionale, este necesar a fi avute în vedere mobilitatea preŃurilor, permanenta mişcare a acestora, propagarea lor de la un sector la altul, de la un produs la altul. Aceasta, chiar dacă se porneşte fie şi numai de la caracterul schimbător al condiŃiilor de producŃie şi de circulaŃie, fără a se mai
22 D. Patriche, op. cit., pag.204 23 Constantin Florescu , op. cit., pag.232
168
avea în vedere şi alŃi factori, ca, de exemplu, cei de natură financiar-valutară, politică şi socială. Intr-un asemenea context, este uşor explicabilă tendinŃa generală de creştere a rolului preŃului în mecanismul general al activităŃii economice, în politica de marketing a fiecărei firme în parte.
10.3.1. Dinamica preŃurilor
In condiŃiile în care preŃurile sunt într-o continuă mişcare, ritmurile şi sensurile acesteia sunt diferite, de la o perioadă la alta. Ultimul sfert al actualului secol se caracterizează printr-o accentuare a mişcării preŃurilor, în unele perioade chiar prin salturi spectaculoase la nivelul acestora. Dinamica preŃurilor în comerŃul internaŃional confirmă o asemenea observaŃie. In acest sens, este de reŃinut faptul că volumul valoric al schimburilor comerciale internaŃionale a crescut, în perioada 1970-1980, de 4,25 ori, creştere ce a fost susŃinută, mai ales, de cea a preturilor. Apoi, în perioada 1981-1990, prăbuşirea, aproape generală, a preŃurilor, a condus la diminuarea volumului valoric al comerŃului internaŃional pentru ca, după aceea, preŃurile să se înscrie iarăşi pe o curbă ascendentă, volumul valoric al comerŃului internaŃional ajungând în anul 1995 la circa 4.875 miliarde dolari, aceasta însemnând o creştere de peste 2,4 ori faŃă de anul 1980.
Un asemenea fenomen este pe deplin caracteristic şi pieŃelor interne. Astfel, dacă într-o serie de Ńări puternic marcate de instabilitate economică şi de fenomenele caracteristice acesteia, mişcările de preŃuri au cunoscut o creştere permanentă şi mai ales accelerată, în altele, stabile din punct de vedere economic şi politic, mişcarea preŃurilor s-a plasat la cote mult mai coborâte ori, în unele perioade, s-a desfăşurat chiar în sens opus tendinŃei preŃurilor mondiale.
In contextul celor prezentate, este indubitabil faptul că pentru politica de marketing a întreprinderii moderne prezintă o mare importanŃă descifrarea tendinŃelor generale ce caracterizează preŃurile, deoarece, nu în ultimul rând, mişcarea preŃurilor afectează, direct sau indirect, activitatea desfăşurată de fiecare agent economic în parte.
O asemenea tendinŃă are în vedere schimbarea raportului dintre diferitele produse. In condiŃiile în care mişcarea preŃurilor nu antrenează în mod liniar toate produsele, asemenea schimbări afectează, în mod semnificativ, activitatea agenŃilor economici, a unor ramuri întregi, uneori chiar a unor economii naŃionale. Perioada ultimelor două decenii a adus schimbări semnificative în raporturile dintre preŃuri, uneori chiar „dramatice” în tabloul „ierarhiilor” şi „corelaŃiilor” tradiŃionale, mai ales în raporturile dintre produsele substituibile sau dintre preŃurile ce marchează momente succesive ale unui flux economic. Astfel, literatura de specialitate prezintă drept exemplu situaŃia întreprinderilor profilate în prelucrarea ŃiŃeiului, a căror activitate economică şi rezultate financiare au fost puternic influenŃate de modificarea semnificativă, dramatică chiar, a raportului dintre preŃurile ŃiŃeiului brut şi cele ale produselor petroliere, în defavoarea acestora din urmă24, fenomen ce s-a întâmplat în anii ’70. Exemplele ar putea continua, ele neavând alt rol decât acela de a demonstra importanŃa cunoaşterii, în timp util, a tendinŃelor privind mişcarea preŃurilor şi mai ales a stabilirii unor măsuri de preîntâmpinare a efectelor acestora.
Urmare a dinamicii preŃurilor şi a schimbării raporturilor dintre ele, firmele sunt nevoite să-şi reconsidere tehnologiile de fabricaŃie, structura producŃiei, criteriile de eficienŃă, uneori chiar profilul de activitate. Creşterea bruscă a preŃului unor produse sau resurse, fie ca urmare a dinamicii preŃurilor, fie doar în raport cu altele, a condus la sporirea interesului întreprinderilor pentru reproiectarea unor produse, pentru căutarea unor înlocuitori sau revitalizarea, readucerea în atenŃia consumatorilor a unor produse care, între timp, fuseseră abandonate.
Intr-un asemenea context, sunt de observat şi schimbările intervenite în tabloul elasticităŃii cererii populaŃiei în funcŃie de preŃ. Dinamica preŃurilor, mişcările acestora,
24 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.342
169
schimbarea raporturilor dintre preŃurile diferitelor produse, toate acestea au condus - pe fondul confirmării legităŃilor în domeniu - la schimbări în valorile unor coeficienŃi de elasticitate, lărgindu-se, în acelaşi timp, paleta elasticităŃilor încrucişate, respectiv a modificării cererii unor bunuri în funcŃie de modificarea preŃurilor altora, substituibile sau asociate în consum.
10.3.2. Adaptarea la inflaŃie
Intre inflaŃie - fenomen economic ce cunoaşte în România o continuă creştere - şi mişcarea preŃurilor există legături strânse, relaŃiile ce se formează între aceste două fenomene fiind de cauzalitate25 . Proces aproape generalizat, ce nu a ocolit şi nu ocoleşte nici o Ńară - aceasta datorită, în mare măsură, şi interdependenŃelor economice tot mai largi şi mai strânse - inflaŃia ce se manifestă în România de tranziŃie nu este un proces de tip şoc al cererii (o singură creştere a nivelului general al preŃurilor), ci, dimpotrivă, a cunoscut şi cunoaşte o evoluŃie continuă, existând destule cauze care contribuie la alimentarea acesteia.
In condiŃiile în care inflaŃia reprezintă un proces preponderent negativ, un dezechilibru macroeconomic, indiferent de intensitatea şi sensul evoluŃiei ei, un dezechilibru monetar cu efecte de antrenare în economia reală, este de înŃeles preocuparea agenŃilor economici individuali şi agregaŃi pentru evitarea efectelor ei negative. De fapt, activitatea întreprinderii contemporane este concepută şi dirijată în condiŃii de inflaŃie. Numai că agenŃii economici nu pot să gestioneze ei, fiecare în parte, fenomenul ca atare, ci numai segmente ale dezechilibrului macroeconomic menŃionat. De asemenea, ei pot să-şi adapteze însă comportamentul „în starea şi sensul procesului şi să ia decizia privind afacerile lor în raport de anticipările ce se conturează în societate, ca şi de anticipările proprii”26.
Pornind de la faptul că procesul inflaŃionist presupune treceri permanente de la o inflaŃie moderată la o hiperinflaŃie, de la deflaŃie la inflaŃie, de la o inflaŃie galopantă la una lentă şi controlată, mobilitatea agenŃilor economici, capacitatea lor de a-şi adapta deciziile la noile situaŃii apărute sau aşteptate fac efectiv parte din regulile generale de joc ce definesc economia de piaŃă contemporană, inflaŃia fiind luată în calcul ca o constantă a mediului în care acŃionează fiecare firmă în parte. Iată doar câteva argumente din care rezultă necesitatea imperioasă a adaptării la inflaŃie. Când o asemenea adaptare este bine gândită şi realizată practic, inflaŃia poate deveni un cadru acceptabil de existenŃă a firmei sau chiar un factor favorizant al acesteia.
InflaŃia poate intra drept coordonată de primă însemnătate nu numai în procesul elaborării unor anumite tactici de marketing, dar şi în planul strategiilor de ansamblu ale întreprinderilor. In afara situaŃiilor unor desfăşurări practice imprevizibile ale inflaŃiei - ce impun o reacŃie promptă şi o adaptare din mers a activităŃii - elemente definitorii, cu caracter statornic ale inflaŃiei impun agenŃilor economici un comportament adecvat, ale cărui urmări vor trebui să se regăsească în întreaga lor politică de marketing, la nivelul atât al strategiilor, cât şi al tacticilor. De fapt, adaptarea la inflaŃie a firmei înseamnă evitarea efectelor negative asupra activităŃii pe care aceasta o desfăşoară. O asemenea adaptare ar putea însemna uneori chiar mai mult, respectiv fructificarea unor situaŃii speciale ce apar în urma inflaŃiei.
Potrivit literaturii de specialitate, "măsura adaptării la inflaŃie trebuie judecată mai întâi după maniera în care vor fi rezolvate problemele majore ce direcŃionează activitatea
25 InflaŃia reprezintă un dezechilibru structural ce exprimă existenŃa în circulaŃie a unei mase
monetare ce depăşeşte nevoile economiei, antrenând astfel deprecierea banilor neconvertibili şi creşterea generalizată a preŃurilor.
26 Economia Politică, Academia de Studii Economice, Editura Economică, Bucureşti, 1995, pag.423
170
întreprinderii"27. Se au în vedere problemele complexe care definesc politica de investiŃii, de dezvoltare a producŃiei, de perfecŃionare a gamei de produse, politica de stocuri etc. Delimitarea şi alegerea variantelor optime de decizie, angajarea unor operaŃiuni - pe termen lung sau scurt -, cântărirea şi evaluarea rezultatelor, toate aceste acŃiuni, alături de altele, dominate de fenomenul inflaŃionist, trebuie realizate prin luarea acestuia în consideraŃie. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, dacă se are în vedere problema recuperării investiŃiilor, imaginea corectă, reală a acestei operaŃiuni se poate obŃine numai în condiŃiile în care se recurge la tehnica actualizării, cei doi factori caracteristici unei asemenea tehnici - factorul de actualizare şi cel de fructificare - trebuind să fie corectaŃi cu indicii preŃurilor sau cu rata medie de depreciere a monedei naŃionale, numai în acest mod putându-se reflecta cu adevărat influenŃa inflaŃiei asupra dimensiunilor nominale analizate.
Un al doilea cerc de probleme, la fel de importante, privind capacitatea agenŃilor economici de a se adapta la inflaŃie are în vedere contactele acestora cu mediul lor exterior, în mod deosebit cu piaŃa. In condiŃiile în care, de fapt, inflaŃia vine de undeva „din afara” întreprinderii, fiind tocmai o trăsătură a unui asemenea mediu, ea trebuie avută riguros în vedere în toate acŃiunile întreprinse privind alegerea locului şi formelor de comercializare, a preŃurilor, a partenerilor, a modalităŃilor şi termenelor de plată.28
In al treilea rând, întreprinderea nu poate face abstracŃie de conduita competitorilor, a partenerilor. O conduită care, la rândul ei, este marcată de acelaşi fenomen inflaŃionist, conduită în cadrul căreia pot fi identificate aceleaşi precauŃii menŃionate mai înainte. Este de apreciat, într-un asemenea context, îmbogăŃirea practicii relaŃiilor comerciale internaŃionale cu o serie de tehnici noi, menite să prevină sau să elimine pierderile datorate fluctuaŃiei preŃurilor, cursurilor valutare, dobânzilor bancare. Avem în vedere clauzele contractuale de escaladare a preŃurilor de export, clauzele de consolidare a preŃurilor, operaŃiunilor de „hedging” valutar etc.
In sfârşit, la fel de puternice sunt implicaŃiile inflaŃiei asupra comportamentului de cumpărare al indivizilor, modul în care inflaŃia este percepută şi resimŃită de către aceştia, modificările pe care le provoacă asupra comportamentului de cumpărare interesând, într-o măsură puternică, fiecare agent economic, fie producător, fie comerciant.
MutaŃiile provocate de inflaŃie în conduita agenŃilor de piaŃă vor fi luate ca atare sau, dimpotrivă, se va încerca corectarea lor de către firmă. In ambele cazuri, punctul de plecare îl constituie informaŃiile privind urmările inflaŃiei şi ale celorlalte fenomene însoŃitoare asupra pieŃei, ca de altfel şi înseşi perspectivele inflaŃiei.
Într-un asemenea context, principalul parametru de care trebuie să Ńină seama agenŃii economici în dimensionarea activităŃilor proprii este rata anticipată a inflaŃiei. Fiecare dintre aceştia va recepŃiona însă inflaŃia pe anumite fluxuri economice. Mai mult decât atât, dispunând de pârghii specifice de adaptare la exigenŃele concurenŃei, în condiŃiile unui mediu inflaŃionist, se creează impresia că agentul economic este doar beneficiar al procesului în cauză. O asemenea impresie nu este tocmai departe de adevăr. In condiŃiile în care comportamentul agenŃilor economici faŃă de inflaŃie nu este de loc unitar, se poate vorbi despre agenŃi economici avantajaŃi şi, respectiv, dezavantajaŃi de inflaŃie. Dacă primii reuşesc să-şi însuşească rapid metode specifice de luptă cu efectele generate de inflaŃie şi obŃin rezultate mai bune decât cele anterioare, cei din a doua categorie, nereuşind să se adapteze cu rapiditate la noile
27 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.344 28 Asemenea probleme dobândesc o importanŃă şi mai mare cu prilejul operaŃiunilor comerciale
efectuate pe pieŃele externe şi mai ales în tranzacŃiile cu caracter mai complex, desfăşurate pe intervale mai mari de timp, cu decalaje sensibile între cele trei momente importante ale tranzacŃiei: negocierea, livrarea şi efectuarea plăŃii.
171
condiŃii, vor pierde din poziŃiile deŃinute, înregistrând astfel diminuări vizibile de profituri, în unele cazuri, chiar pierderi sau falimente. De fapt, aşa cum bine remarcă literatura de specialitate29, ierarhizarea agenŃilor economici, după modul în care se „descurcă” în faŃa inflaŃiei, este legată, mai ales de abilitatea acestora de a se adapta la condiŃiile specifice unui asemenea proces.
10.3.3. PreŃul şi competitivitatea
Mecanismul de funcŃionare a activităŃii economice într-o economie liberă creează condiŃiile reale pentru ca piaŃa concurenŃială să orienteze agenŃii economici, indiferent de forma lor de proprietate şi de organizare, spre folosirea cât mai eficientă a resurselor. In aceste condiŃii, prin funcŃiile sale - economică şi socială -, piaŃa va stimula pe cei ce îi respectă regulile, sancŃionând însă, acolo unde este cazul, orice abatere de la acestea, eliminându-i pe toŃi cei care nu au nimic de oferit, excluzând deci din „arenă” orice „actor” care nu se încadrează în jocul liber al forŃelor ofertei şi cererii. Într-un asemenea context, în ultimul sfert de secol, pe fondul crizei economice de dimensiuni mondiale, competiŃia în cadrul pieŃei a devenit mult mai puternică, dobândind noi aspecte. Fenomenele apărute, respectiv penuria de bunuri şi servicii de consum, cu implicaŃii majore asupra raportului dintre cerere şi ofertă, mişcarea dezordonată a preŃurilor, inflaŃia au schimbat şi continuă să modifice fizionomia competiŃiei, a întrecerii. Desigur, nu se poate vorbi de o înăsprire în bloc a concurenŃei, uneori manifestându-se chiar o slăbire a acesteia, situaŃia prezentându-se cu totul diferit de la caz la caz, în funcŃie de natura pieŃelor, a produselor, a concurenŃei etc.
Un astfel de element care defineşte - alături de altele - noua fizionomie a competiŃiei îl constituie însuşi preŃul, acesta participând, în condiŃiile actuale, cu o apreciabilă pondere în ecuaŃia forŃelor pieŃei. De altfel, însăşi competitivitatea de azi se deosebeşte de acŃiunea ei obişnuită. Astfel, în perioadele anterioare, nu cu foarte mult timp în urmă, când exista un calm relativ în domeniul preŃurilor, eforturile de marketing se concentrau aproape exclusiv pe celelalte trei componente ale mixului de marketing, includerea preŃului între elementele competitivităŃii nebucurându-se de aprecierea literaturii şi practicii în domeniu. BineînŃeles, preŃul era avut în vedere ca argument competiŃional, dar totuşi cu o pondere relativ redusă, utilizarea acestuia drept argument echivalând, de fapt, cu practicarea unor preŃuri mai mici, cu o acŃiune de reducere a preŃurilor, având drept principală menire suplinirea punctelor slabe ale produselor sau serviciilor.
CondiŃiile noi impuse pieŃei de dinamismul economico-social al perioadei actuale (să nu uităm că suntem totuşi la graniŃa dintre milenii), mişcarea într-un ritm cu adevărat alert a preŃurilor - aceasta fiind o trăsătură cvasigenerală a pieŃei actuale - schimbă cu totul datele problemei. De data aceasta, preŃul devine cu adevărat un element al competitivităŃii, situându-se chiar în centrul activităŃii de marketing. Între-un asemenea context, utilizarea preŃului efectiv, pe teren, ia forme dintre cele mai diverse. Astfel, ca element al competitivităŃii, preŃul cunoaşte mişcări serioase, în ambele sensuri. Desigur, în condiŃiile în care pe termen lung preŃul cunoaşte totuşi o evoluŃie ascendentă, aceasta devenind o caracteristică evidentă, preŃul intervine în competitivitatea produselor şi serviciilor chiar şi în această situaŃie, respectiv când înregistrează creşteri. Totul depinde însă de distanŃarea acestora ca nivel şi timp faŃă de creşterile de preturi operate de concurenŃă, de tendinŃa generală a preŃurilor.
Pe de altă parte, însă, creşterea competitivităŃii şi sporirea rentabilităŃii sunt stimulate de mişcările invizibile ale preŃurilor. De altfel, modificările mascate de preŃuri sunt practicate
29 Economia Politică, Academia de Studii Economice, Editura Economică, Bucureşti,
1995, pag.425
172
curent şi pe scară largă, fiind considerate drept mijloc subtil de înlocuire a nivelului preŃurilor, fără a se aduce prejudicii în ceea ce priveşte competitivitatea30 .
In condiŃiile în care, aşa cum de altfel menŃionam mai înainte, posibilităŃile de a manevra în mod direct nivelul preŃurilor rămân relativ limitate, întreprinderii îi rămân totuşi posibilităŃi reale de acŃiune pentru a menŃine sau ameliora nivelul competitivităŃii, în centrul cărora se află de altfel tot preŃul produselor, dar într-o formă indirectă. Avem astfel în vedere posibilităŃile de alegere a unor asemenea condiŃii de livrare a produselor (respectiv, condiŃii de franco) care să aducă întreprinderii un nivel absolut acoperitor de preŃ, sau chiar asumarea, în acelaşi scop, a anumitor secvenŃe din cadrul procesului distribuŃiei (de exemplu, circulaŃia cu ridicata, cum de altfel se practică, în ultimul timp, aproape în mod curent). In cazul tranzacŃiilor comerciale realizate pe pieŃele externe, se pot lua în calcul, în plus, posibilităŃile de alegere în ceea ce priveşte modalităŃile şi termenele de plată a produselor vândute, în ultimă analiză, combinarea lor, vizând, de asemenea, obŃinerea unui preŃ efectiv cât mai bun.
Aspectele prezentate scot în evidenŃă, în mod indubitabil, valenŃele competitive, cu totul deosebite, pe care le dobândeşte preŃul în condiŃiile pieŃelor actuale. Pe de altă parte, însă, ele atrag atenŃia asupra necesităŃii fructificării unor asemenea valenŃe, printr-o politică de marketing serioasă, riguros concepută şi consecvent aplicată. De cele mai multe ori, însă, dacă se realizează, asemenea acŃiuni se desfăşoară printr-o abordare ad-hoc, sub imperiul momentului. In concluzie, este necesară o politică bine structurată, care „să se bazeze pe o orientare strategică de largă cuprindere, care să jaloneze poziŃia întreprinderii în materie de preŃuri”31 .
10.4. Strategii de preŃuri
Literatura de specialitate arată că manevrarea preŃului este mai vizibilă şi mai frecventă în perioade de instabilitate economică sau cu ocazia unor mutaŃii de proporŃii în viaŃa societăŃii. In astfel de condiŃii, prin flexibilitatea sa, preŃul tinde să ocupe un loc important, prioritar chiar, în arsenalul tactic al firmei moderne. Desigur, în asemenea condiŃii, la prima vedere s-ar părea că abordarea practică a preŃului este o acŃiune conjuncturală (practica demonstrează că multe firme sunt prizoniere ale unei asemenea abordări). PreŃul nu este însă un resort exclusiv tactic. Întreaga lui forŃă poate fi pusă, şi trebuie pusă, în slujba firmei, în condiŃiile unei viziuni de perspectivă. In altfel de cazuri, deşi preŃul poate aduce pe moment unele mici foloase, acestea sunt numai parŃiale şi în nici un caz pe măsura posibilităŃilor. O asemenea viziune de perspectivă este necesară, indiferent dacă firma are posibilitatea să acŃioneze sau nu direct asupra preŃurilor. In acest al doilea caz, preŃul ar putea face totuşi obiectul unor orientări cu un orizont mai larg, deci al unei opŃiuni strategice.
10.4.1. Elementele strategiei de preŃuri
Aplicarea efectivă în practică a strategiei de preŃuri ridică o serie de probleme, nu foarte uşoare. Există cel puŃin trei explicaŃii în acest sens. Avem în vedere, în primul rând, cadrul relativ limitat al câmpului decizional în care poate fi formulată o astfel de strategie. In al doilea rând, trebuie avute în vedere limitele privind perspicacitatea, clarviziunea factorului decizional în reglarea unor probleme destul de complexe, cu multe necunoscute. In sfârşit, în al treilea rând, trebuie reŃinut faptul că, în ultimă instanŃă, strategia de preŃuri reprezintă doar
30 Desigur, este mai puŃin important dacă o asemenea practică este corectă sau nu, criticabilă sau
nu. Rămâne de remarcat doar faptul că asemenea practici sunt destul de frecvent utilizate, confirmând poziŃia avansată a preŃului în cadrul competitivităŃii.
31 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.347
173
o verigă dintr-un ansamblu ce alcătuieşte politica generală de marketing a firmei. In aceste condiŃii, formularea strategiei de preŃuri „trebuie să pornească de la Ńesătura relaŃiilor de intercondiŃionare cu celelalte componente ale acestei politici”32
Intr-un asemenea context, se reŃine relativ uşor faptul că strategia de preŃuri va reflecta, mai întâi, influenŃa şi uneori chiar presiunea unor factori externi, mai ales a factorilor pieŃei. In acelaşi timp, însă, în condiŃiile în care se reflectă în costurile produselor şi condiŃiile interne ale firmei, factorii în cauză vor imprima acesteia o anumită conduită în ceea ce priveşte politica sa de preŃuri. Strategia va lua forma unui compromis între dorinŃă şi posibilităŃi, de fapt reacŃia firmei la cerinŃele pieŃei fiind condiŃionată de posibilităŃile sale , de resursele de care aceasta dispune.
De asemenea, drept coordonate ale strategiei de preŃuri vor servi şi o serie de elemente - cadru ale mixului de marketing, iar pe un plan mai general, ale politicii de marketing a firmei, a cărei componentă este. Şi în acest caz, obiectivele şi liniile strategice de piaŃă se vor plasa pe un plan superior, ele constituind jaloane ale strategiei de preŃuri. De fapt, aşa cum bine relevă literatura de specialitate „preŃul poate reprezenta tocmai instrumentul utilizat de întreprindere pentru a pătrunde pe o piaŃă, pentru a cuceri un segment, pentru a-si consolida poziŃia faŃă de ceilalŃi competitori”33.
In ceea ce priveşte raporturile strategiei de preŃuri cu celelalte componente ale mixului, acestea o plasează, fie în postura de element determinat, fie, dimpotrivă, de element determinant. Astfel, politica firmei în domeniul produsului rămâne o coordonată de primă însemnătate în formularea strategiei de preŃuri. Nu aceeaşi situaŃie apare în ceea ce priveşte celelalte două componente ale mixului de marketing, respectiv distribuŃia şi promovarea. Există astfel posibilitatea alegerii filierei distribuŃiei care să asigure obŃinerea preŃurilor stabilite sau, dimpotrivă, se vor ajusta preŃurile în funcŃie de opŃiunile firmei privind distribuŃia. In acelaşi fel se pune problema şi în ceea ce priveşte raportul dintre strategiile de preŃuri şi cele promoŃionale, acestea susŃinându-se reciproc sau putându-se suplini una pe cealaltă. O anumită strategie de preŃuri, de exemplu, cea a preŃurilor joase (la care vom reveni), poate face cu totul inutilă desfăşurarea unei activităŃi promoŃionale, după cum, în alte cazuri, strategia de preŃuri se poate bizui tocmai pe o intensă activitate promoŃională.
10.4.2. OpŃiuni strategice privind preŃurile
Concepute ca un complex de măsuri care să asigure maximizarea profitului, politicile de preŃuri s-au afirmat o dată cu primele forme de concentrare a capitalului, evoluând diferit de la o Ńară la alta, în funcŃie de condiŃiile concrete, de particularităŃile mecanismelor economice, de amploarea intervenŃiei statului etc. Aceasta la nivel macroeconomic. La nivelul întreprinderii însă, la nivel micro deci, politica de preŃ reprezintă, aşa cum de altfel menŃionam mai înainte, o parte a marketingului mix. O asemenea politică reprezintă o combinaŃie a unor variante strategice referitoare la preŃuri şi exprimă atitudinea firmei faŃă de preŃ, pe o perioadă relativ îndelungată de timp.
In condiŃiile în care în cadrul pieŃei orientarea activităŃii firmei este dată de strategia de ansamblu a dezvoltării sale, sistemul de preŃuri este subordonat obiectivelor pe care le are în vedere pentru fiecare etapă din evoluŃia sa. Aprecierea eficacităŃii diferitelor variante ale dezvoltării implică însă prezenŃa preŃurilor ca principal factor de legătură între opŃiuni şi resurse; dar un preŃ elastic, capabil să surprindă mutaŃiile survenite, în general în economie şi în interiorul firmei, în particular. Or, evitarea rigidităŃilor în materie de preŃuri, mărirea elasticităŃii acestora în funcŃie de condiŃiile economice, interne şi externe, coordonarea deciziilor operative în acest domeniu cu tendinŃele de perspectivă ale ansamblului
32 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.241 33 Constantin Florescu , op. cit, .pag.241
174
dezvoltării, pot fi asigurate numai în condiŃiile în care există o previziune fundamentată a preŃurilor, precum şi a principalilor factori care determină dinamica acestora.
Din cele prezentate rezultă posibilitatea particularizării strategiei de preŃuri, a diferenŃierii acesteia, chiar şi în cazul unor întreprinderi de acelaşi profil. In condiŃiile în care, totuşi, cercul opŃiunilor este relativ limitat (în raport cu tacticile de preŃuri, de exemplu), întreprinderea poate să diferenŃieze strategia sa de preŃuri în funcŃie de trei principale criterii, respectiv nivelul preŃurilor, gradul de diversificare a preŃurilor şi gradul de mobilitate a acestora.
In aceste condiŃii, există o serie de variante posibile ale strategiei de preŃ care pot sta la baza activităŃii întreprinderii.
10.4.2.1. DiferenŃieri ale strategiei de preŃuri în funcŃie de nivelul acestora
Criteriul dominant în stabilirea strategiei rămâne nivelul preŃurilor, de care vor depinde aderenŃa produselor la piaŃă, accesibilitatea acestora la consumator. In precizarea atitudinii strategice faŃă de acest parametru de bază al preŃului se porneşte atât de la produsul în cauză, cât şi de la segmentul de piaŃă căruia i se adresează. Astfel, în cazul unei pieŃe stratificate după nivelul veniturilor, prin nivelul preŃurilor practicate se vor avea în vedere toate categoriile de consumatori, începând cu cei cu venituri mici, continuând cu cei cu venituri medii şi terminând cu consumatorii cu venituri ridicate sau foarte ridicate. Altfel spus, firma poate avea în vedere o strategie a preŃurilor înalte, a preŃurilor moderate sau a preŃurilor joase. Ea poate alege, faŃă de acelaşi produs pe care îl propune pieŃei, oricare dintre aceste trei strategii, în funcŃie de obiectivele pe care le urmăreşte. Câteva cuvinte despre fiecare:
a) Strategia preŃurilor înalte caută să profite de pe urma existenŃei unor categorii de consumatori care, având posibilităŃi, sunt dispuşi să plătească preŃuri mai ridicate decât alŃii pentru un anumit produs care îi interesează. O asemenea strategie se poate practica, cu rezultate notabile, uneori chiar remarcabile, în condiŃiile în care firma este destul de puternică, de bine ancorată pe piaŃă, urmărind, de fapt, tocmai fructificarea avantajului deŃinut pe piaŃa în cauză. Pentru a reuşi, strategia preŃurilor înalte presupune ca imaginea produsului în cauză, calitatea acestuia să se ridice la înălŃimea aşteptărilor. Coroborat cu o asemenea condiŃie, este presupus faptul că există un segment relativ mare de consumatori care îşi doreşte produsul în cauză, chiar în acele condiŃii ale preŃului. Mai mult, trebuie menŃionat şi faptul că, de regulă, costurile de producŃie ale unui volum mic de produse nu pot fi atât de înalte încât să anuleze avantajele perceperii unor preŃuri ridicate. In sfârşit, pentru ca strategia analizată să reuşească, concurenŃilor trebuie „să le lipsească puterea de a intra pe piaŃă foarte uşor şi să nu-şi permită să perceapă preŃuri mai mici”34 .
PreŃurile mari, care în ultimă instanŃă sunt nişte preŃuri speciale, sunt utilizate şi în vederea maximizării imaginii calităŃii produsului sau serviciului în cauză. RelaŃia dintre preŃ şi calitate poate fi astfel justificată în ochii consumatorilor prin referirea la diferenŃele dintre niveluri, atunci când acestea pot fi prezentate împreună. O asemenea comparaŃie poate fi utilizată pentru justificarea preŃului pentru cel mai bun produs, avantajând, în acelaşi timp, şi clasa medie, prin situarea ei alături de alternativa mai scumpă. Un asemenea tip de gândire „stă la baza creşterii vânzărilor cu amănuntul prin cataloage, unde relaŃia dintre articolele oferite conferă cumpărătorului baza necesară luării celei mai bune decizii"35 .
Strategia preŃurilor înalte prezintă o serie de avantaje, cele mai importante fiind următoarele: • valorifică caracterul distinct şi unic al unui produs, a cărui atractivitate comercială face
ca preŃul să fie considerat mai puŃin important, iar creşterea să fie puŃin elastică faŃă de preŃ; • o asemenea strategie poate duce la segmentarea pieŃei în funcŃie de veniturile şi puterea de
cumpărare a populaŃiei. Cel mai atras segment este acel care, pe curba cererii, prezintă
34 Ph. Kotler şi alŃii, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag 777 35 Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, Marketing, Editura Antet, Bucureşti, 1997, pag.177
175
insensibilitate faŃă de preŃ şi reacŃie pozitivă faŃă de caracterul distinct şi exclusiv al produsului. Pe măsura scăderii preŃului, vor putea fi atrase şi alte segmente de piaŃă care sunt sensibile la preŃ.
• în condiŃiile în care piaŃa nu reacŃionează favorabil, pe măsura aşteptărilor, firma poate uşor să reducă preŃul ridicat, fiind mult mai greu însă de ridicat un preŃ stabilit iniŃial mai mic pentru a acoperi costurile şi a se realiza şi profit;
• asemenea preŃuri pot genera venituri şi, implicit, profituri mai mari în primele faze ale dezvoltării produselor, în comparaŃie cu preŃurile mai mici;
• preŃurile iniŃiale mari pot fi utilizate pentru echilibrarea cu capacităŃile de producŃie ale întreprinderii.
b) Strategia preŃurilor moderate este poate cea mai des utilizată, în condiŃiile în care, de regulă, majoritatea populaŃiei se înscrie în categoria persoanelor cu venituri medii. O asemenea strategie presupune existenŃa unui echilibru relativ în raportul cerere-ofertă, preŃul moderat, de echilibru, apărând în momentul în care cantitatea de produse care se poate vinde este cea mai mare, cererea şi oferta egalându-se la nivelul celui mai mare volum valoric de tranzacŃii pe piaŃă. Strategia analizată urmăreşte, de fapt, păstrarea avantajului existent.
c) Strategia preŃurilor mici este o strategie care urmăreşte penetrarea pieŃei. Firmele ce practică o asemenea strategie stabilesc un preŃ iniŃial mic, urmărind pătrunderea rapidă pe piaŃă şi cât mai în profunzimea acesteia, pentru a atrage, în scurt timp, un număr mare de cumpărători şi pentru a câştiga un segment de piaŃă important. Volumul mare al desfacerilor va influenŃa şi contribui la reducerea costurilor, permiŃând întreprinderii să-şi reducă în continuare preŃurile36 .
Alt caz al strategiei preŃurilor mici este cel al preŃurilor „momeală”, mărfurile fiind vândute la un preŃ chiar mai mic decât preŃul cu care fuseseră achiziŃionate, urmărindu-se, în primul rând, reducerea stocurilor de produse greu vandabile, dar şi atragerea cumpărătorilor, în speranŃa că aceştia vor cumpăra şi alte produse. Aşa se procedează şi în cazul unor pieŃe unde vânzările personale ocupă o pondere însemnată. Astfel, când se doreşte lansarea unei noi mărci, se anunŃă, prin diverse canale, faptul că un anumit produs se va vinde la un preŃ incredibil de mic pentru „primii 25 cumpărători”. Odată atraşi în magazin, amatorilor de chilipiruri li se vor oferi alternative la un preŃ mai mare (o asemenea tactică este numită în practică „momeală aruncată şi retrasă”). De asemenea, se pot sugera produse complementare şi garanŃii pentru a scoate în evidenŃă profitabilitatea ofertei de bază37.
Strategia preŃurilor joase este recomandabilă atunci când cererea pentru produsul în cauză are o elasticitate faŃă de preŃ ridicată sau atunci când pot fi realizate reduceri substanŃiale la costurile unitare de producŃie şi de marketing, printr-o fabricaŃie în masă a produselor. De asemenea, strategia analizată este utilizată şi atunci atunci când produsul întâmpină pe piaŃă o puternică concurenŃă, ori când puterea de absorbŃie redusă a pieŃei nu permite practicarea strategiei preŃului înalt.
DiferenŃierea strategiilor, marcată de nivelul preŃurilor practicate, poate proveni însă şi din modalitatea practică avută în vedere la stabilirea acestui nivel. In cele mai multe cazuri, firmele se orientează în funcŃie de costuri, de cerere sau după concurenŃă.
1. Orientarea după costuri a preŃului (cost - plus pricing) este poate cea mai raŃională, fiind, de altfel, şi cea mai utilizată. In acest caz, se pleacă de la premisa că preŃul trebuie să acopere integral costurile şi să permită obŃinerea unui anumit beneficiu. Adaosul practicat (din care, după deducerea cheltuielilor de circulaŃie, se obŃine beneficiul) poate fi unic sau variabil, în funcŃie de o serie de aspecte şi criterii specifice, obiective sau subiective (volumul
36 Exemplul cel mai concludent îl oferă restaurantele din reteaua McDonald’s. 37 Desigur, preŃurile „momeală” ridică o serie de probleme cu conotaŃie etică. Utilizată fără
discernământ, o asemenea strategie poate deveni contraproductivă, interesul şi emoŃia stârnite de ofertele unor astfel de preŃuri fiind însă considerabile.
176
vânzărilor, piaŃa pe care se face tranzacŃia etc.). Rezultă, în aceste condiŃii, că orientarea după costuri permite practicarea fie a unui anumit preŃ, unic, fie a unor preŃuri diferenŃiate. Stabilirea preŃurilor în funcŃie de costuri presupune însă garantarea unui anumit nivel minim al desfacerilor sub care preŃul ar fi neacoperitor. Pe de altă parte, un volum al desfacerilor mai mare decât cel luat iniŃial în calcul ar putea permite reducerea nivelului final al preŃului şi, implicit, creşterea mai mare a vânzărilor. Metoda nu trebuie aplicată oricum şi oriunde. Aplicată sub forma sa simplă, ea poate deveni periculoasă dacă avem în vedere schimbarea relativă a componentelor preŃului pe o unitate de produs. Riscul se poate înlătura prin calcularea costurilor marginale, a pragului de rentabilitate şi, mai ales, a anticipării volumului vânzărilor. Dificultatea unor asemenea operaŃiuni, dar şi restricŃiile impuse de piaŃă limitează posibilităŃile practice de aplicare a acestei strategii. Literatura de specialitate avansează ideea că strategia orientării după costuri este practicată cu o frecvenŃă de 25 - 30% din totalul firmelor.
2. Orientarea preŃurilor după concurenŃă (competitive pricing) este strategia cu frecvenŃa cea mai mare în practica firmelor care acŃionează în economia de piaŃă, depăşind 50% din total. De altfel, în condiŃiile concurenŃiale din zilele noastre, nici nu este practic posibilă ignorarea preŃurilor practicate de competitori, a preŃurilor care rezultă deci din confruntarea dintre aceştia. Riscul neluării în seamă a concurenŃei este unul imens şi este greu de presupus că poate să şi-l asume o firmă conştientă de realităŃile cotidiene. Desigur, modul concret, particular de raportare la concurenŃă este rezultatul poziŃiei firmei pe piaŃă, al obiectivelor şi perspectivei acesteia. In aceste condiŃii, se vor delimita mai multe variante de strategii referitoare la orientarea după concurenŃă.
Astfel, o întreprindere puternică, cu o pondere de luat în seamă pe piaŃă, va urmări, prin politica sa de preŃuri, să anticipeze şi să fructifice în avantaj propriu capacităŃile de răspuns la acŃiunile sale ale celorlalŃi competitori. O firmă mai slabă, însă, aflată poate la începuturile sale, va încerca să-şi alinieze preŃurile în aşa fel încât să rămână în competiŃie şi să reziste presiunii concurenŃei. Desigur, pot apărea înŃelegeri între competitori în privinŃa preŃurilor. Deşi legislaŃia multor Ńări interzice acest lucru, asemenea înŃelegeri se practică. De regulă, preŃurile „sunt însă rezultatul desfăşurării spontane a raporturilor de forŃe dintre competitori, întreprinderile cu poziŃie mai modestă fiind nevoite să Ńină seama de preŃurile impuse pieŃei de competitorii mai puternici”38.
In asemenea cazuri, strategia de preŃuri practicată de firmele mai slabe poate fi una pur imitativă sau diferenŃiată. SoluŃia aleasă este fie o consecinŃă a imitării mişcărilor principalilor concurenŃi, fie numai o reacŃie la mişcarea acestora, dar cu o anumită distanŃare. Dacă prima variantă este total defensivă, şi nu poate fi evitată în comerŃul cu produse omogene, de masă şi care nu se pot diferenŃia de la o firmă la alta, cea de-a doua variantă a strategiei este una superioară, ce presupune multă abilitate, dar şi o supraveghere atentă şi o anticipare a acŃiunilor concurenŃei şi mai ales cuantificarea, evaluarea efectului unor asemenea acŃiuni. Cu toate că, şi într-un asemenea caz, este presupusă asigurarea unei concordanŃe cu preŃurile concurenŃei, operaŃiunea nu are loc printr-o copiere fidelă. Astfel, orientarea concurenŃei spre creşterea sau scăderea preŃurilor va fi urmată şi de firma în cauză, dar, pe de o parte, modificările de preŃuri sunt în proporŃii uşor diferite, iar pe de altă parte, vor fi operate cu un oarecare decalaj de timp. Astfel de distanŃări, dacă sunt bine calculate, vor asigura atât înscrierea în tendinŃa pieŃei, cât şi consolidarea treptată, chiar extinderea firmei pe piaŃă. In acelaşi timp, însă, trebuie avută în vedere şi posibilitatea păstrării unui anumite distanŃe faŃă de mişcările concurenŃei, atât pentru a putea descifra mai uşor şi, mai ales, mai clar intenŃiile ulterioare ale acesteia, cât şi pentru a încerca alte posibilităŃi de răspuns, de egalare a efectului modificării de preŃ. In acest al doilea caz, la o eventuală reducere a preŃului de către concurenŃă, s-ar putea răspunde, de exemplu, prin îmbunătăŃirea
38 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 350
177
service-ului, prin acordarea unor facilităŃi la cumpărare, printr-o politică promoŃională mai agresivă etc. Deşi mult superioară în esenŃă, o asemenea strategie este mai dificil de urmat în activitatea practică în raport cu cea prezentată mai înainte.
3. Orientarea după cerere (value - oriented sau customer - oriented pricing) este o variantă a strategiei de preŃuri care intervine în cazurile în care raporturile dintre cerere şi ofertă prevalează asupra celor dintre ofertanŃi. In condiŃiile în care concurenŃa lipseşte sau se manifestă cu o intensitate mică, urmare a unei stabilităŃi relative în delimitarea potenŃialului pieŃei între competitori, preŃurile pot interveni - în cele mai multe cazuri chiar intervin - ca un instrument de echilibru a cererii cu oferta. Desigur, avem în vedere o echilibrare dinamică, criteriul aplicat într-o asemenea situaŃie fiind cel cunoscut sub sintagma de „atât cât suportă piaŃa”, firma determinând şi practicând acele combinaŃii cantităŃi-preŃuri care îi vor asigura maximizarea profitului. In acest caz, se va miza atât pe elasticităŃile diferite ale cererii în raport cu preŃurile, cât şi pe substituibilitatea în consum a produselor. Astfel, o elasticitate ridicată va favoriza sporirea activităŃii pe piaŃă, creşterea ofertei, mai ales atunci când există potenŃial de producŃie neutilizat complet sau când capacităŃile de producŃie se pot lărgi, fără prea multe eforturi materiale. In practică, există situaŃii în care chiar şi inelasticitatea cererii faŃă de variaŃia preŃurilor este avută în vedere, mai ales în conjuncturile favorabile creşterii preŃurilor. Mai mult, se are în vedere şi eventualitatea unor presiuni asupra preŃurilor şi, implicit, prin intermediul acestora, asupra producŃiei (ofertei). Intr-o asemenea situaŃie, suntem în faŃa unei „răsturnări” a raporturilor de cauzalitate dintre cerere şi preŃ.
10.4.2.2. DiferenŃieri ale strategiei de preŃuri în funcŃie de gradul de diversificare a acestora
Gradul de diversificare a preŃurilor practicate este un al doilea criteriu (nu neapărat ca importanŃă) de diferenŃiere a strategiilor de preŃuri. In funcŃie de gradul de diversificare sortimentală a produselor cu care se vine în faŃa consumatorilor şi de gradul de omogenitate a pieŃei, întreprinderea îşi poate propune folosirea unei palete de preŃuri de lărgimi diferite, opŃiunea ei fiind însă vizibil condiŃionată de strategia de produs şi, implicit, de cea de piaŃă.
Gama de preŃuri practicată pentru un produs reflectă, în majoritatea cazurilor, diferenŃele calitative între diferitele variante sortimentale ale acestuia. De fapt, în cazul în care reproducerea, imitarea ar fi perfecte, nu ar mai fi loc pentru opŃiuni şi nu s-ar mai putea vorbi nici de strategie, nici de tactică. Practica, însă, mai ales cea a agenŃilor economici cu activitate serioasă, bine ancoraŃi pe piaŃă, scoate în evidenŃă posibilitatea manevrării preŃurilor în vederea atingerii obiectivelor planificate, propuse. Se au în vedere atât distanŃele dintre treptele de preŃ, cât şi corespondenŃa dintre lărgimea gamei sortimentale şi cea a gamei de preŃuri. Astfel, în condiŃiile în care, de exemplu, diferenŃa dintre două variante ale unui autoturism, în ceea ce priveşte parametrii săi tehnico-funcŃionali şi costuri, este de 20%, nu este absolut obligatoriu ca preŃul de vânzare să se situeze la aceeaşi distanŃă. Tocmai acest lucru poate fi avut în vedere de firmă pentru atingerea unor anumite obiective speciale, în cadrul diferitelor segmente de piaŃă, pornindu-se de la faptul că rentabilitatea se urmăreşte, de fapt, global şi nu la nivelul fiecărui sortiment în parte. Concentrarea în mai puŃine trepte a preŃului este o practică destul de răspândită, mai ales atunci când diferenŃele dintre costurile unor sortimente sunt de o mică importanŃă. O asemenea practică poate deveni însă o trăsătură distinctivă a activităŃii de comercializare a unor agenŃi economici. In ceea ce priveşte tendinŃa opusă, de amplificare a politicii de preŃuri, se urmăreşte, de fapt, provocarea adâncirii segmentării pieŃei, prin diferenŃierile de preŃuri, care să depăşească, prin amploare, diferenŃele reale dintre sortimentele produsului în cauză.
Sintetizând, este de reŃinut că formularea unei anumite atitudini strategice, care să se justifice ulterior prin eficienŃă, presupune abordarea diferitelor preŃuri la care se recurge, nu ca elemente absolut izolate, ci, mai degrabă, ca un ansamblu ce alcătuieşte un microsistem,
178
în cadrul căruia fiecărui preŃ individual îi revine un rol subordonat ansamblului. Desigur, preŃurile unor anumite articole care fac parte din gamă pot fi stabilite pornindu-se exclusiv de la costurile fiecăruia în parte, făcându-se, deci, abstracŃie de apartenenŃa lor. Abordate, însă, într-o viziune cu adevărat de marketing, preŃurile trebuie stabilite considerându-se ca fiind componente ale unei anumite linii de preŃuri. De menŃionat, pe de altă parte, faptul că în activitatea practică, de stabilire a strategiei de preŃuri, există şi cazuri, şi nu puŃine, când preŃurile unor anumite articole din nomenclatorul firmei sunt „sacrificate” în favoarea altora, ele servind, de fapt, drept „acoperire” pentru o serie de „manevre” ale firmei.
In condiŃiile în care, de regulă, întreprinderile îşi dezvoltă linii de produse şi mai puŃin produse individuale, în stabilirea preŃurilor trebuie stabilite mai înainte etapele care urmează să fie parcurse de către preŃuri în ceea ce priveşte diversele produse care fac parte dintr-o asemenea linie. Astfel de etape vor trebui să ia în considerare diferenŃele de costuri existente între produsele ce alcătuiesc linia, dar şi evaluările cumpărătorilor privind diversele caracteristici, atribute ale acestora, precum şi preŃurile concurenŃei. Astfel, dacă diferenŃa de preŃ existentă între două produse succesive este mică, cumpărătorii achiziŃionează, de regulă, produsul cel mai avansat din punct de vedere tehnic şi funcŃional (nu trebuie însă omise nici influenŃele modei). In aceste condiŃii, dacă diferenŃa de costuri este mai mică decât diferenŃa de preŃuri, profiturile firmei vor creşte. Dacă diferenŃa de preŃuri este însă semnificativă, este clar că vor fi achiziŃionate produsele al căror preŃ este mai mic, nemailuându-se în calcul, în acest caz, diferenŃele tehnice şi funcŃionale.
10.4.2.3.DiferenŃieri ale strategiei de preŃuri în funcŃie de mobilitatea acestora
Un alt criteriu care diferenŃiază strategiile firmelor în ceea ce priveşte preŃurile este cel ce are în vedere gradul de mobilitate a preŃului, durabilitatea acestuia în timp. Avem în vedere cazurile în care stabilitatea sau mobilitatea preŃurilor pot fi decise sau, cel puŃin, influenŃate de firma în cauză. In caz contrar, ne vom afla în prezenŃa unor condiŃii sau restricŃii exterioare, la care firmele sunt obligate să se alinieze, neputându-se vorbi de o strategie conştient adoptată. Intr-un asemenea context, câştigă tot mai mult teren strategiile care iau în considerare necesitatea modificării preŃurilor în funcŃie de traiectoria ciclului de viaŃă al produselor, de oscilaŃiile sezoniere, de modificarea condiŃiilor de piaŃă. Asemenea strategii „pornesc de la recunoaşterea necesităŃii cuantificării prin preŃ a modificărilor în raporturile producŃie-cerere pe tot parcursul prezenŃei produsului pe piaŃă”39. De altfel, cel puŃin în cazul intreprinderilor angrenate în domenii în care înnoirea produselor este o practică frecventă sau în care influenŃa modei asupra produselor este puternică, nici nu poate fi concepută o strategie care să refuze modificarea nivelului acestor preŃuri.
Strategia orientată pe mobilitatea preŃurilor îmbracă diverse forme, respectiv: modificarea preŃurilor într-un număr mai mare sau mai mic de etape; modificarea preŃurilor în proporŃii moderate sau substanŃiale; utilizarea preŃurilor psihologice etc.
O astfel de strategie, coroborată cu politica de produs, poate viza forŃarea ciclului de viaŃă al produsului, în sensul prelungirii sau al reducerii acesteia. Asociată unei politici promoŃionale, strategia analizată poate forŃa pătrunderea produsului pe noi segmente de piaŃă, sporirea utilizărilor în consum, intensificarea consumului etc.
10.4.2.4. Alte strategii privind preŃurile
Alături de strategiile prezentate mai înainte, care rămân cele mai des utilizate, în practică pot apare şi altele, ce vor contura politica de marketing a fiecărei firme în parte, în general, şi cea în domeniul preŃurilor, în particular. Aceste alte strategii privind preŃurile au în vedere în principal următoarele:
39 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.352
179
a) Strategiile de preŃ rezultate din corelarea ciclului de viaŃă al produselor cu exigenŃele zonelor de piaŃă în cadrul cărora acestea se comercializează au în vedere fixarea preŃului, în primul rând, în funcŃie de ciclul de viaŃă comercială al produsului. Practica în domeniu a scos la iveală două maniere strategice de stabilire a preŃului, respectiv „smântânirea” şi penetrarea.
Strategia de „smântânire” are în vedere introducerea pe piaŃă a unui produs nou, la un preŃ ridicat. Intr-o asemenea situaŃie, are loc o realizare a profiturilor ridicate pe termen scurt, până vor apare pe piaŃă şi alŃi agenŃi concurenŃi. De data aceasta, realizarea unor profituri ridicate pe termen lung va fi condiŃionată de obŃinerea produsului lansat pe baza unor inovaŃii deosebite, a unor invenŃii tehnice.
Asemenea salturi calitative vor crea un decalaj mare faŃă de concurenŃă - este adevărat, în majoritatea cazurilor, un avantaj temporar -, plasând firma şi produsul într-o situaŃie de monopol, până la extinderea metodelor, tehnicilor de producere, distribuire şi de comercializare. In cazul strategiei de „smântânire” trebuie menŃionate şi alte caracteristici, referitoare la: amortizarea rapidă a investiŃiilor de cercetare-dezvoltare; însuşirea de către fiecare agent economic a câştigului generat de prestigiul şi calitatea produsului care a fost suportul preŃului de „smântânire”; dimensiunea stocului din produsul în cauză este relativ moderată; exigenŃe mici pe plan financiar.
Strategia de penetrare, la care de altfel ne-am mai referit, are în vedere că produsul este introdus pe piaŃă la un preŃ mai scăzut, urmărindu-se concurarea firmelor care deja operează în cadrul pieŃei şi atragerea anumitor segmente de cumpărători. Şi în acest caz trebuie semnalate o serie de caracteristici proprii40: deşi marjele unitare sunt reduse, creşterea rapidă a desfacerilor permite realizarea unei mase totale a profitului ridicată; se favorizează reducerea costurilor pe termen lung; au loc o creştere rapidă a producŃiei, desfacerii cumulate şi, în felul acesta, o regresie rapidă a costurilor, potrivit curbei exponenŃiale; se manifestă reducerea riscului de eşec; se produce o diminuare a riscului intrării pe piaŃă a concurenŃilor potenŃiali.
b) Strategiile de preŃ rezultate din structura producŃiei presupun determinarea preŃului de către unitatea sau varietatea produselor, pe de o parte, iar pe de alta, de diversitatea cumpărătorilor. In cazul în care firma realizează o gamă variată de produse, care au toate drept referinŃă un anumit produs sau element tip, în cadrul strategiei de preŃ se va fixa la început preŃul produsului sau elementului în cauză şi apoi variaŃiile preŃului produselor care urmează a fi efectiv livrate pieŃei. In felul acesta, se vor obŃine aşa-zisul preŃ de bază şi structura acestuia pe sortimente .
c) Strategia fixării preŃului în raport cu intrarea pe piaŃă a concurenŃilor. In majoritatea cazurilor, succesul pe piaŃă al unui produs va atrage sau va naşte interesul şi preocuparea pentru declanşarea unei afaceri pe acest suport şi la alŃi potenŃiali concurenŃi. In acest context, în cazul în care intrarea acestora pe piaŃă este strâns legată de preŃ, acesta (preŃul) se va utiliza ca un mijloc preventiv, de împiedicare a penetrării pieŃei de către concurenŃă. RenunŃarea pe termen scurt la profit va fi pe deplin recompensată de avantajele durabile ale unei poziŃii dominante pe piaŃă. Intr-o asemenea situaŃie, primul sosit pe piaŃă are la dispoziŃie trei variante: să reducă preventiv preŃul, să menŃină un preŃ ridicat sau să reducă retroactiv preŃul.
d) Strategiile de preŃ ce urmăresc asigurarea prezenŃei tactice pe o anumită piaŃă, cunoscute sub denumirea de strategii privind produsele „me too”, presupun ca, la intrarea pe piaŃă a unor asemenea produse, acestea să nu prezinte nici un fel de avantaj particular prin prisma performanŃelor, a utilităŃii. De aici o limitare a posibilităŃilor de creştere a preŃului, ori de fixare a acestuia la un nivel superior celui practicat de concurenŃă. In faza de lansare a produsului, coeficientul de elasticitate este relativ ridicat, urmând ca în faza maturităŃii, a
40 D.Patriche (coordonator), Economie comercială, Editura Economică, Bucureşti, 1998, pag.342
180
notorietăŃii sale, să capete o tendinŃă de descreştere, pentru ca în faza declinului comercial să se manifeste o nouă creştere a elasticităŃii.
e) Strategiile de preŃ în funcŃie de poziŃia geografică a clienŃilor au în vedere, în special, modalităŃile de acoperire a costurilor de transport al produselor. Aceste costuri pot fi suportate fie de către cumpărător, fie de către vânzător sau pot fi împărŃite între ambele părŃi.
Desigur, există şi alte cazuri particulare de stabilire a strategiei de preŃ. O astfel de situaŃie particulară o constituie modalitatea de stabilire a strategiei de preŃ în cazul unui ansamblu de produse, când, de regulă, firma va urmări să fixeze asemenea preŃuri care să maximizeze profiturile ansamblului. Intr-o asemenea situaŃie, stabilirea preŃurilor este o operaŃie relativ dificilă, deoarece „produsele variate au o anumită cerere şi anumite costuri, în strânsă legătură cu fiecare şi se confruntă cu grade diferite de concurenŃă”41. Există cinci situaŃii de stabilire a preŃurilor unui ansamblu de produse, respectiv: stabilirea preŃurilor în cazul unei linii de produse; stabilirea preŃului produselor opŃionale; stabilirea preŃului produselor captive; stabilirea preŃului produselor derivate; stabilirea preŃului ofertei-pachet.
Nepropunându-ne o analiză a fiecărui caz în parte, menŃionăm doar că strategiile ce urmează să fie utilizate vor fi diferenŃiate de la caz la caz, existând însă şi puncte comune, ce intră în componenŃa acestora. Privită în ansamblu, strategia de preŃuri se constituie, de fapt, dintr-un set de obiective ce urmează să fie atinse, precum şi dintr-un set de trăsături ale firmei, în raport cu toate cele trei criterii prezentate mai înainte, luate împreună, respectiv nivelul, diversitatea şi mobilitatea preŃurilor. Astfel, pentru a prezenta un exemplu, o firmă profilată pe producerea unor produse electrocasnice îşi poate formula strategia în următorii termeni: preŃuri relativ joase, accesibile segmentelor de consumatori cu venituri medii, desfăşurate pe mai multe trepte, cu niveluri variabile, de la o etapă la alta a ciclului de viaŃă pe care-l parcurg produsele.
Mai mult decât alte categorii ale strategiilor de marketing, strategia de preŃ trebuie să fie suficient de elastică. O atitudine rigidă a întreprinderii, într-un domeniu extrem de dinamic, cum este cel al preŃurilor, poate fi dăunătoare interesului ei. Potrivit literaturii de specialitate, în afara unor tactici adecvate pentru promovarea strategiei adoptate, „reevaluarea periodică a strategiei însăşi, a corespondenŃei sale cu condiŃiile, în continuă schimbare, ale pieŃei, se impune cu necesitate, înscriindu-se drept trăsături ale unei politici de marketing în domeniul preŃurilor”.42
41 Ph. Kotler şi alŃii, op. cit. , pag.779 42 Constantin Florescu , op. cit., pag.253
181
CAPITOLUL 11
POLITICA DE DISTRIBUłIE
Finalizarea efectivă a activităŃii firmei producătoare de bunuri şi servicii este condiŃionată de ajungerea acestora la consumatorii cărora le sunt destinate şi de satisfacerea cerinŃelor pentru care au fost concepute. Dar, pentru a ajunge în consum, produsele trebuie să parcurgă, mai întâi, sfera distribuŃiei. Obiectul distribuŃiei constă tocmai în trecerea produselor finite din stadiul de producŃie în cel de cumpărare şi consum. In acest scop, este necesară localizarea punctelor de vânzare şi a modalităŃilor de aprovizionare a acestora, a sistemelor de transfer, manipulare, transport şi asigurare a produselor, precum şi a modalităŃilor de etalare, prezentare şi vânzare. Toate acestea formează, de fapt, obiectul politicii de distribuŃie.
11.1. ConŃinutul, rolul şi locul distribuŃiei în cadrul mixului de marketing
In sens larg, termenul de distribuŃie desemnează ansamblul mijloacelor şi operaŃiunilor care contribuie la punerea la dispoziŃia consumatorilor (utilizatorilor) a bunurilor (serviciilor) realizate de un agent economic producător. Aceste mijloace şi operaŃiuni pe care le presupune termenul de distribuŃie se grupează în două mari categorii, ce pot fi desemnate prin termenii de distribuŃie comercială (circuitul economic al produselor) şi distribuŃie fizică (logistica produselor).
In cele ce urmează, vom încerca să prezentăm problematica complexă pe care o presupune politica de distribuŃie a bunurilor de larg consum, precum şi posibilităŃile practice de care dispune firma producătoare în elaborarea unei strategii adecvate în domeniu.
11.1.1. Conceptul, formele şi funcŃiile distribuŃiei
Conceptul de distribuŃie este un concept cuprinzător, ce include forme şi activităŃi eterogene1. In primul rând, conceptul de distribuŃie are în vedere ,,traseul’’pe care îl parcurg mărfurile pe piaŃă până ajung la consumatori. NoŃiunea de distribuŃie se referă, în al doilea rând, la ansamblul operaŃiunilor - vânzare, cumpărare, concesiune, consignaŃie etc. - ce marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piaŃă la altul, până când acestea intră definitiv în sfera consumaŃiei. In al treilea rând, conceptul analizat include lanŃul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator. Avem aici în vedere "distribuŃia fizică" sau, într-o altă accepŃiune, logistica mărfurilor. In sfârşit, noŃiunea de distribuŃie are în vedere şi aparatul tehnic, respectiv reŃeaua de unităŃi, dotările şi personalul care realizează asemenea procese şi operaŃiuni. Rezultă, deci, că distribuŃia are în vedere circuitul fizic şi cel economic al mărfurilor, relaŃiile care intervin între agenŃii de piaŃă, activităŃile unei mase largi şi eterogene de unităŃi, ce aparŃin mai multor profile. In concluzie, aşa cum menŃionam deja, termenul de distribuŃie trebuie privit, mai întâi, ca distribuŃie
1 In teoria si practica economică se folosesc, destul de frecvent, şi alte noŃiuni pentru a desemna
activitatea desfăşurată în sfera economică în discuŃie, respectiv mişcarea mărfurilor, circulaŃia mărfurilor, comercializarea mărfurilor, noŃiuni ce se întâlnesc unele cu altele şi se suprapun pe zone largi.
182
comercială, respectiv circuitul economic al produselor, plecând de la producător şi până ce acestea ajung la consumator (utilizator), precum şi ca distribuŃie fizică sau logistica mărfurilor . FaŃă de cele prezentate, este de înŃeles faptul că obiectul distribuŃiei îl formează mărfurile (produse şi servicii), fluxul neîntrerupt al acestora de la producător la consumator. De fapt, analiza în detaliu a conŃinutului distribuŃiei scoate în evidenŃă prezenŃa mai multor "fluxuri" între producŃie şi consumaŃie. Pot fi astfel delimitate, de-a lungul unui canal de distribuŃie, mai multe asemenea fluxuri: al produselor, al tranzacŃiilor, al proprietăŃii, informaŃional.
a) Fluxul produselor are în vedere mişcarea efectivă a mărfurilor de la producător la consumator. Un asemenea flux (reamintim, circuitul şi distribuŃia fizică sau logistica mărfurilor) cuprinde o suită de operaŃiuni, de genul expedierii, transportului, recepŃiei, depozitării, păstrării, sortării, preambalării şi etalării mărfurilor, terminând cu transmiterea produselor către consumatorul final. In situaŃia în care produsele trec succesiv prin mai multe verigi ale distribuŃiei, unele dintre aceste operaŃiuni vor fi reluate, până la ieşirea definitivă a acestora de pe piaŃă. Un caz particular al distribuŃiei îl constituie distribuŃia inversă, înŃelegând prin aceasta orientarea fluxului spre producător. Avem în vedere aspecte precum colectarea de la consumatori şi distribuitori a unor deşeuri, ambalaje, materiale refolosibile şi orientarea acestora spre producător, pentru a fi reintroduse în circuitul de fabricaŃie.
b) Fluxul negocierilor sau al tranzacŃiilor (tratativelor) de piaŃă precede şi pregăteşte, de fapt, circuitul fizic şi economic al produselor, stabilind cadrul desfăşurării efective a distribuŃiei. Un asemenea flux poate fi orientat în ambele sensuri, concretizându-se într-o serie de instrumente, precum cererea de ofertă, oferta, comanda, contractul etc.
c) Fluxul titlului de proprietate, ce reflectă transferul succesiv al acestuia cu fiecare operaŃiune de vânzare-cumpărare, însoŃeşte, de fapt, fluxul produselor, aceasta neînsemnând însă o suprapunere automată a celor două fluxuri în spaŃiu şi timp2. Este de menŃionat, într-un asemenea context, şi faptul că transferul titlului de proprietate va antrena şi un flux al finanŃării, al decontărilor pentru mărfurile care îşi schimbă proprietarul, precum şi un alt flux, cel al riscului pentru operaŃiunile desfăşurate.
d) Fluxul informaŃional, deşi asemănător celui precedent, prin caracterul imaterial al obiectului său, se deosebeşte de acesta prin două elemente esenŃiale. Astfel, pe de o parte, informaŃiile oglindesc mersul vânzărilor, mişcarea stocurilor, imaginea consumatorilor asupra produselor etc. (avem în vedere date obŃinute din evidenŃe statistice, din eventuale sondaje de piaŃă şi experimente de marketing etc.), iar pe de alta, fluxul informaŃional va fi orientat în sens invers faŃă de deplasarea mărfurilor, informaŃiile fiind solicitate de către producători sau de o serie de distribuitori din surse aflate în aval.
In ceea ce priveşte participanŃii la procesul distribuŃiei, structura acestora este foarte eterogenă, ei desfăşurând activităŃi complexe şi variate ca profil, amploare, formă de organizare etc.
Prin specificul lor, produsele reclamă condiŃii diferite şi specifice de păstrare, de etalare, prezentare sau comercializare. Asemenea condiŃii, aflate într-o legătură strânsă cu amploarea activităŃii de difuzare a mărfurilor la consumatori, deci cu lăŃimea canalului de distribuŃie, determină practicarea unor forme de distribuŃie specifice: extensivă, selectivă sau exclusivă.
• distribuŃia extensivă este forma cea mai cuprinzătoare de care beneficiază cele mai multe produse. Se pretează unei asemenea forme de distribuŃie produsele care nu reclamă condiŃii speciale de păstrare şi etalare şi care, de regulă, sunt cunoscute de cumpărători prin marca lor. In consecinŃă, distribuŃia unor astfel de produse poate beneficia
2 Dacă în unele cazuri un lot de mărfuri îşi poate schimba doar locul, nu şi proprietarul, cum se
întâmplă în situaŃia livrării mărfurilor în consignaŃie, alteori, mărfurile rămân depozitate în acelaşi loc, de unde sunt vândute de mai multe ori.
183
de cele mai variate tipuri de unităŃi: magazine generale sau specializate, tarabe, chioşcuri, comerŃul ambulant etc;
• distribuŃia selectivă este specifică mărfurilor care reclamă anumite condiŃii pentru păstrare, expunere, încercare a lor de către clienŃi sau verificare a stării şi modului de funcŃionare. O asemenea distribuŃie, ce se localizează în magazinele specializate sau în raioanele specializate din cadrul magazinelor universale, are în vedere produsele alimentare perisabile, produsele electronice şi electrocasnice, confecŃiile, încălŃămintea, care reclamă existenŃa unor utilaje frigorifice , a unor cabine de probă etc;
• distribuŃia exclusivă cunoaşte o arie mai restrânsă în raport cu celelalte două forme prezentate. Ea se regăseşte sub două variante. Mai întâi, este vorba de produse care, prin însuşirile şi destinaŃiile lor, reclamă condiŃii tehnico-materiale adecvate (de exemplu, vânzarea benzinei) sau un personal cu o pregătire cu totul specială (distribuŃia medicamentelor), iar apoi, avem în vedere natura raporturilor dintre producător şi distribuitor, prin care celui de-al doilea i se acordă exclusivitate în desfacerea produsului într-o anumită zonă.
Din cele prezentate, se pot desprinde în mod evident, principalele funcŃii ale distribuŃiei. Acestea, potrivit părerii aproape unanime a specialiştilor în domeniu - practicieni şi teoreticieni -, se manifestă, în principal, sub cinci forme:
a) crearea unor utilităŃi de timp şi spaŃiu pentru consumatori, funcŃie menită să exprime eficienŃa sistemului de distribuŃie, în contextul în care se reduce efortul cumpărătorilor de a căuta marfa dorită. Pentru a răspunde unui asemenea obiectiv, sistemul de distribuŃie trebuie să identifice cele mai adecvate canale de comercializare, să determine stocurile necesare, să execute comenzile şi să transporte bunurile până la punctul de cumpărare;
b) repartizarea produselor potrivit cererii are în vedere divizarea unor partizi mari de mărfuri în loturi conforme cu nevoile distribuŃiei cu amănuntul, corelându-se, în acest fel, volumul produselor livrabile cu cel al cererii;
c) asortarea produselor priveşte selecŃionarea structurilor de sortimente ce se anticipează a fi cerute de către clienŃi de la un singur furnizor;
d) colectarea mărfurilor se referă la achiziŃionarea unor produse similare de la diferite surse de aprovizionare;
e) culegerea de informaŃii pune în evidenŃă funcŃia distribuŃiei, de suport al acŃiunilor informaŃionale, funcŃie ce urmăreşte, de fapt, indicarea căilor de satisfacere a consumatorilor. Tot în cadrul acestei, a cincea, funcŃii, trebuie avută în vedere şi calitatea distribuŃiei de suport al acŃiunilor de promovare pentru crearea şi stimularea cererii, aceasta referindu-se la efectele persuasive ale informaŃiilor. O asemenea calitate este, în ultimă instanŃă, dependentă de disponibilitatea produsului şi de informaŃia pieŃei, fără de care nu este posibilă influenŃarea cumpărătorilor. De fapt, ,,stimularea şi crearea cererii prin intermediul distribuŃiei acŃionează prin dezvoltarea mijloacelor de satisfacere a dorinŃelor şi nevoilor clienŃilor şi presupune eforturile personalului de a convinge pe cumpărători ca să achiziŃioneze produsul’’3.
11.1.2. Rolul, locul şi importanŃa distribuŃiei
Privită ca mijloc de legătură între producŃie şi consum, distribuŃia se înscrie, cu un rol esenŃial, în dinamica activităŃii economico-sociale contemporane. In acest context, trebuie menŃionat, mai întâi, faptul că prin intermediul distribuŃiei se finalizează activitatea economică a întreprinderilor, se încheie ciclul economic al produselor: producătorul, respectiv comerciantul, redobândeşte, în formă bănească, resursele investite în producerea (comercializarea) produselor,
3 J.C. Drăgan, M. C. Demetrescu, Noul marketing în mileniul III, Editura Europa Nova,
Bucureşti, 1998, pag.177
184
precum şi un anumit profit pentru activitatea desfăşurată, iar consumatorul (utilizatorul) intră în posesia bunurilor (serviciilor) dorite. Pentru a scoate în evidenŃă importanŃa distribuŃiei în procesul reproducŃiei, este necesar să se facă o analiză a legăturii realizate de către aceasta între producŃie şi consum, în cele două planuri ale sale: spaŃial şi temporal.
Dacă, sub aspect spaŃial, distribuŃia pune în contact centrele de producŃie cu cele de consum (de foarte multe ori aflate la distanŃe apreciabile), conectând, în acelaşi timp, la circuitul economic naŃional şi internaŃional diferite zone cu profilul lor specific în ceea ce priveşte producŃia şi consumul, sub aspect temporal, distribuŃia apare ca un ,,regulator” între producŃie şi consum, sprijinindu-le desfăşurarea lor specifică - concentrată temporal, sezonier sau uniformă – şi ,,amortizând’’ efectele nesincronizării lor.
In aprecierea importanŃei distribuŃiei în cadrul mixului de marketing trebuie avut în vedere şi faptul că, în realizarea legăturii dintre producător şi consumator, distribuŃia nu se va limita la rolul unui intermediar pasiv, ci, dimpotrivă, ea îşi asumă rolul de exponent al preocupărilor acestora, influenŃându-i, deopotrivă, prin creşterea şanselor vânzărilor şi satisfacerii cerinŃelor de consum. Un asemenea rol are o importanŃă comparabilă cu cea a producŃiei, uneori chiar distribuŃia fiind mai dificil de realizat decât producerea propriu-zisă a bunurilor în cauză.
In perioada actuală, în condiŃiile dinamismului economico-social ce caracterizează mediul extern al firmei, prin poziŃia şi funcŃiile pe care le îndeplineşte, rolul distribuŃiei este într-o continuă creştere, pe măsura dezvoltării societăŃii, în general, a progresului economic şi social, în special. Astfel, în condiŃiile dinamismului forŃelor de producŃie, al producŃiei materiale, precum şi al consumului, distribuŃia are, mai întâi, menirea să asigure difuzarea unei mase de produse şi servicii aflate într-o continuă creştere şi diversificare şi apoi să răspundă exigentelor sporite ale consumatorilor, sporindu-şi, în mod corespunzător, capacitatea de lucru, perfectându-şi, totodată, formele şi metodele de realizare. Intr-un asemenea context, contribuŃia distribuŃiei poate fi apreciată prin prisma proporŃiei în care sfera economică antrenează fondurile materiale şi resursele umane ale societăŃii, precum şi a ponderii pe care o deŃine în preŃul final al produselor. Asemenea ponderi sunt diferite, de la un capitol la altul, în funcŃie de structura pe ramuri a unei economii şi de nivelul dezvoltării acesteia. Este de amintit, în acest sens, faptul că, în Ńările dezvoltate şi cu o structură de producŃie complexă, distribuŃia angajează aproape jumătate din populaŃia activă, apropriindu-şi mai mult de o treime din preŃul final al mărfurilor. Există cazuri când, la anumite mărfuri, această proporŃie poate depăşi chiar jumătate din preŃul de desfacere, aceasta demonstrând, fără echivoc, faptul că desfacerea mărfurilor a devenit chiar mai problematică decât producerea acestora. Mai mult decât atât, trebuie precizat că, în ansamblu, cele două ponderi au o tendinŃă clară de creştere. Aceasta, pornind şi numai de la o serie de aspecte precum: devansarea de către distribuŃie a ritmurilor înregistrate de către producŃie, creşterea distanŃelor dintre locurile de producŃie şi cele de consum, creşterea gradului de complexitate a procesului comercializării mărfurilor, preluarea, în totalitate, de către distribuŃie a serviciilor constituirii stocurilor sezoniere, permeabilitatea mai redusă, în raport cu alte ramuri, a progresului tehnico-ştiinŃific în sfera distribuŃiei şi exemplele ar putea continua. Pe de altă parte, nu trebuie omişi nici factorii de natură socială, precum: reducerea timpului destinat achiziŃionării produselor şi serviciilor, creşterea gradului de satisfacere în procesul cumpărării, prin alegerea produsului dorit dintr-un sortiment tot mai complex etc. Iată doar câteva aspecte care accentuează tendinŃa de scumpire a distribuŃiei şi, în acest fel, creşterea părŃii pe care aceasta o deŃine în preŃul final al mărfurilor.
Desigur, amploarea activităŃii distribuŃiei se află în legătură directă cu masa bunurilor şi serviciilor produse şi care urmează a fi puse la dispoziŃia consumatorilor. Practica a impus, însă, ca regulă aproape generală, devansarea volumului activităŃii de producŃie de către cea de distribuŃie, o asemenea regulă explicându-se, aşa cum menŃionam mai înainte, prin creşterea complexităŃii procesului de distribuŃie, ca urmare a utilităŃilor (de loc, de timp, de
185
procese şi de ambianŃă) adăugate mărfurilor de aparatul distribuŃiei. Aşa cum bine remarcă literatura de specialitate, cel puŃin până când se va realiza, cu adevărat, modificarea cadrului tradiŃional al distribuŃiei, ,,aceasta va trebui să-si extindă activitatea, în proporŃii depăşind constant pe cele ale producŃiei’’ 4.
Modul în care mărfurile parcurg traseul distribuŃiei până ajung la consumatorii finali prezintă o importanŃă deosebită pentru funcŃionarea mecanismului economic, în general, cât şi pentru soarta fiecărui agent economic, în parte.
In condiŃiile în care, în ultimă instanŃă, toŃi agenŃii economici, indiferent de profilul lor de activitate, sunt conectaŃi la sistemul distribuŃiei, este explicabilă prezenŃa problematicii distribuŃiei în preocupările acestora, în politica lor de marketing. Desigur, o parte dintre întreprinderi au chiar ca profil de activitate, exclusiv sau în principal, desfacerea mărfurilor (de altfel, cele mai multe societăŃi comerciale înfiinŃate în perioada 1990-1999 au un asemenea profil). Modul în care se deplasează produsele spre consumatori nu poate lăsa însă indiferente nici firmele care se află doar la punctele de contact cu distribuŃia, respectiv cele producătoare şi cele prestatoare de servicii. De altfel, tocmai acestea sunt cele care manifestă tendinŃa de a se implica, tot mai mult, în mod direct, în procesul distribuŃiei.
Ca variabilă a mixului de marketing, distribuŃia va fi luată în consideraŃie în deciziile întreprinderii în diferite variante, apreciate ca fiind cele mai eficiente şi, deci, cele mai indicate într-o anumită etapă, pentru anumite categorii de produse sau de pieŃe. Sfera combinaŃiilor posibile, cercul opŃiunilor sunt relativ largi, astfel încât ,,şi în cazul distribuŃiei se poate vorbi de un adevărat submix de marketing’’5. PoziŃia distribuŃiei, relaŃiile acesteia cu sectoarele care-i furnizează obiectul activităŃii confirmă locul şi dinamismul sectorului terŃiar în societatea contemporană. Aceasta deoarece, cu puŃine excepŃii, varietatea de ramuri economice care îşi împletesc activitatea în sfera distribuŃiei sunt componente ale terŃiarului. Desigur, sectorul terŃiar nu se confundă cu distribuŃia, el având o arie de cuprindere mult mai largă. La dinamismul terŃiarului contribuie, însă, într-o mare măsură, şi ramurile care alcătuiesc sfera distribuŃiei sau care participă la realizarea proceselor localizate în această sferă.
Având prin excelenŃă un caracter dinamic - să nu uităm faptul că distribuŃia îşi modifică neîncetat formele concrete de desfăşurare sub influenŃa factorilor de piaŃă şi în funcŃie de evoluŃia înregistrată în sfera producŃiei - activităŃile ce compun procesul de distribuŃie trebuie să fie bine fundamentate, iar politicile şi strategiile în domeniu să fie elaborate şi dezvoltate, având la bază aceeaşi fundamentare riguroasă. Avem în vedere politici şi strategii care să aibă în vedere atât transferul succesiv al proprietăŃii asupra mărfurilor, prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare, cât şi deplasarea fizică, itinerarul în spaŃiu al bunurilor sau serviciilor. Dacă primul grup de probleme se poate rezolva prin intermediul canalelor de distribuŃie, al doilea constituie obiectul unei suite de activităŃi specifice, reunite în noŃiunea de distribuŃie fizică a mărfurilor sau logistica de marketing.
11.2. Canale de distribuŃie
Modul concret în care mărfurile ajung de la producător la consumator sau la utilizatorul final este determinat de o serie de factori, obiectivi sau subiectivi, cei mai importanŃi fiind rezultatul naturii şi destinaŃiei produselor, specificului cererii consumatorilor, distanŃei dintre producător şi punctele de consum, nivelului de dezvoltare şi organizare a distribuŃiei etc. Din combinaŃia unor asemenea factori va rezulta o mare varietate a canalelor şi formelor de distribuŃie, a tipurilor de intermediari între producători şi distribuitori.
4 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag.357 5 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.357
186
11.2.1. Conceptul de canal de distribuŃie
FuncŃia esenŃială a distribuŃiei o constituie realizarea actelor de vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora, o dată cu mişcarea efectivă a mărfurilor, are loc schimbarea proprietăŃii asupra lor, respectiv transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător până la consumator. Un asemenea itinerar parcurs de mărfuri în circuitul lor economic alcătuieşte aşa-zisul ,,canal de distribuŃie’’. In general, canalul de distribuŃie reprezintă o combinaŃie de utilităŃi şi funcŃiuni asigurate de agenŃii economici, ce constituie, aşa cum arătam, itinerarul deplasării mărfurilor de la producŃie la consum. Un canal de distribuŃie va cuprinde, aşadar, intermediarii având aceeaşi natură şi aceeaşi specializare, care participă la fluxul unui produs de la locul său de producŃie la cel de consum. După obŃinerea propriu-zisă a produsului, o a doua etapă constă în determinarea metodelor şi rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul să ajungă la consumatorul său final sau la utilizator.
Intr-un asemenea context, se poate spune că ,,un canal se sfârşeşte şi începe altul, din momentul în care bunurile se modifică prin anumite prelucrări’’ 6.
Astfel delimitat, fiecare canal de distribuŃie se constituie într-o componentă a unui sistem de asemenea canale, cu caracteristici determinate de componentele mediului în care funcŃionează. Structura internă a sistemului va fi marcată, în special, de mediul concurenŃial, mai multe canale de distribuŃie disputându-şi, în acelaşi timp, distribuŃia unui produs. Canalul de distribuŃie nu trebuie avut în vedere exclusiv ca un itinerar al deplasării fizice, materiale a produselor, ci, mai degrabă, ca o succesiune de transferuri ale titlului de proprietate a produsului, între diferitele verigi componente ale lanŃului de distribuŃie ce leagă producŃia de consum. El se extinde până ajunge la consumatorul, respectiv utilizatorul final, ce achiziŃionează produsul, fără a se produce o schimbare semnificativă în forma sa. In momentul când este modificată forma produsului, prin anumite prelucrări, rezultă un alt produs, începând un canal nou.
Activitatea unui canal de distribuŃie este guvernată, în principal, de următoarele principii7: a) instituŃiile canalului de marketing pot fi substituite sau chiar eliminate; b) funcŃiile pe care le îndeplinesc instituŃiile canalului de distribuŃie nu pot fi însă, în nici un caz, eliminate; c) când anumite instituŃii sunt eliminate, funcŃiile lor se deplasează în amonte sau aval, de-a lungul canalului de distribuŃie, acestea fiind asumate de alŃi membri.
Încercând o sintetizare a celor prezentate, trebuie reŃinut faptul că, în toate cazurile, un canal de distribuŃie va cuprinde producătorul şi consumatorul (utilizatorul) produsului. Cei doi formează punctele extreme - de intrare şi de ieşire - ale unui canal de distribuŃie, alcătuit dintr-un lanŃ de verigi prin care mărfurile trec în mod succesiv. Rolul unor asemenea verigi intermediare îl joacă agenŃii economici specializaŃi în activităŃi de distribuŃie. De asemenea, trebuie reŃinut faptul că în sectorul comercial produsul trece printr-o serie de etape şi procese, schimbându-şi succesiv locul, proprietarul, statutul şi uneori chiar înfăŃişarea sa materială. In sfârşit, nu trebuie omis că, de fapt, canalul de distribuŃie reprezintă un sistem complex, care include nu numai firmele, organizaŃiile şi întreprinderile ca părŃi componente, ci şi relaŃiile de interdependenŃă dintre aceste părŃi, scopul întregului complex fiind acela de a aduce mărfurile, pe căi cât mai eficiente, la îndemâna cumpărătorilor.
6 H.B. Maynard (editor şef), Conducerea activităŃii economice, vol. IV, Editura Tehnică,
Bucureşti, 1972, pag.152 7 A.L. Ristea, Th. Purcărea, C. Tudose, DistribuŃia mărfurilor , Editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 1996, pag.63
187
11.2.2. Structura canalului de distribuŃie
Realizarea sarcinilor fiecărei unităŃi dintr-un canal de distribuŃie va depinde de performanŃele celorlalte asemenea unităŃi din acelaşi canal. Structura părŃilor componente, pe lângă verigile comerciale propriu-zise, mai cuprinde o serie de organizaŃii economice cu funcŃii ajutătoare de marketing, dar absolut necesare pentru vehicularea mărfurilor.
11.2.2.1. Dimensiunile canalului de distribuŃie
Canalul de distribuŃie are un caracter tridimensional, structura acestuia având dimensiuni caracterizate prin lungime, lăŃime şi adâncime.
Lungimea canalului este dată de numărul verigilor intermediare prin care trece produsul până ajunge la ultimul său beneficiar, respectiv utilizatorul sau consumatorul final. Este, deci, vorba de numărul de etape, de verigi şi nu de distanŃa în spaŃiu parcursă de produsul sau serviciul în cauză. Astfel, un produs care merge de la producător direct la destinatarul său final va parcurge cel mai scurt canal de distribuŃie, chiar dacă cei doi factori plasaŃi la extremele canalului sunt despărŃiŃi de mii de kilometri, în timp ce altul, în itinerarul căruia intervin mai mulŃi agenŃi economici, aflaŃi în aceeaşi localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distribuŃie lung. In funcŃie de această dimensiune (lungime), canalele de distribuŃie pot fi directe, când mărfurile ajung de la producător la destinatar fără interpuşi sau canale cu intermediari. Acestea din urmă pot fi, la rândul lor, canale scurte, medii, lungi sau foarte lungi. De regulă, canalele sunt directe şi foarte scurte pentru bunurile de utilizare productivă şi sunt lungi sau chiar foarte lungi pentru bunurile de consum.
LăŃimea canalului este determinată de numărul unităŃilor participante la desfacerea produsului în cadrul fiecărei verigi a circuitului de distribuŃie. LăŃimea canalului creşte pe măsura apropierii de ultima sa secvenŃă, respectiv cea a contactului cu consumatorul8. Pe de altă parte, lăŃimea canalului variază de la un produs la altul: numărul de unităŃi prin care este difuzat un produs de cerere curentă este mult mai mare decât în cazul unor produse cu cerere rară sau decât în cazul produselor de consum productiv. De asemenea, trebuie menŃionat şi faptul că această dimensiune nu este constantă de-a lungul întregului canal, ci mai mare în partea sa inferioară, difuzarea produselor (serviciilor) la consumator efectuându-se printr-o multitudine de puncte de vânzare.
Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum, o asemenea dimensiune referindu-se la gradul în care canalul asigură penetraŃia şi, implicit, apropierea produselor de locurile efective de consum, fie prin amplasarea unităŃilor de desfacere, fie prin formele de comercializare practicate. La o serie de produse - de exemplu, bunurile de utilizare productivă, articole de consum de cerere rară etc. - distribuŃia are un grad relativ ridicat de concentrare teritorială, astfel încât punctele de ,,ieşire’’ a unor asemenea produse din sfera circulaŃiei se află, uneori, la distanŃe cu totul apreciabile de locurile efective de consum sau utilizare. Dimpotrivă, la bunurile de larg consum, canalul de distribuŃie este mult mai adânc, acestea fiind aduse până în apropierea locului consumului sau utilizării, a domiciliului consumatorului.
Cel mai adânc canal se referă la formele de distribuŃie care presupun aducerea mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comerŃul prin corespondenŃă, pe bază de abonament, televânzarea etc.). Tot canale de distribuŃie adânci sunt şi cele care încorporează reprezentanŃe proprii pe pieŃele externe, acestea situându-se destul de aproape de consumatorii străini ai produselor sau serviciilor.
8 In acest sens, este de menŃionat faptul că, la un produs oarecare, numărul detailiştilor este
întotdeauna de câteva ori mai mare decât cel al angrosiştilor.
188
Fiecare categorie de produse sau servicii îşi are canalul său specific de distribuŃie. Uneori, însă, acelaşi produs poate fi întâlnit în canale de dimensiuni cu totul diferite. Prin urmare, reŃeaua de distribuŃie dintr-o economie va cuprinde un mare număr de canale, de o largă diversitate.
Psihologic, pentru mulŃi consumatori, ideea de intermediere este inconfortabilă. Aceasta deoarece ,,se creează ideea unei sinecuri pentru toŃi cei înşiraŃi pe marginea drumului între producători şi consumatori, tăindu-şi fiecare o părticică din profit, pe spinarea utilizatorului final’’9. Există, însă, cel puŃin patru motive pentru care întreprinderea apelează la intermediari: specializarea, comoditatea pentru consumator, complexitatea şi distanŃa.
Specializarea are în vedere faptul că amestecul de experienŃă şi pregătire care scoate în evidenŃă un producător de succes nu este neapărat comparabil cu gestionarea eficientă a operaŃiunilor de distribuŃie. In aceste condiŃii, utilizarea intermediarilor va permite întreprinderii să se concentreze doar asupra activităŃii sale de bază, producŃia. Mai mult, nu trebuie omis nici faptul că sistemele de distribuŃie implică, în cele mai multe cazuri, investiŃii deosebite şi costuri pe măsură, astfel încât este mult mai eficient şi mai logic ca, în unele cazuri, să se apeleze la intermediari specializaŃi în distribuŃie.
In ceea ce priveşte comoditatea pentru consumatori, este necesar a remarca faptul că, în mod normal, consumatorul are nevoie ca un număr de articole diferite să fie disponibile împreună, într-un singur loc, ,,sub acelaşi acoperiş”. Un asemenea tip de diversitate nu poate fi oferită de un agent economic producător care îşi asumă şi funcŃia de desfacere cu amănuntul, contactul cu consumatorul rămânând în seama detailistului.
Complexitatea vieŃii economice, în general, a actului de producŃie, în particular, presupune un sistem la fel de complex pentru schimbul de bunuri şi servicii între agenŃii economici, precum şi pentru apropierea acestora de consumatorul final.
In sfârşit, din ce în ce mai mult, distanŃa geografică dintre producător şi consumator devine tot mai mare, o dată cu globalizarea comerŃului. In mod tradiŃional, producătorii au cea mai puternică piaŃă în apropierea lor. Un asemenea lucru, în condiŃiile dinamismului economico-social actual, devine din ce în ce mai rar. In condiŃiile creşterii dispersiei geografice a consumatorilor, distribuŃia devine tot mai importantă în cadrul strategiei de marketing.
11.2.2.2. Tipuri de canale de distribuŃie
Sistemul canalului de distribuŃie trebuie astfel proiectat încât funcŃiile sale specifice să se încadreze într-un program de marketing privind produsul în cauză. Aceasta nu înseamnă, însă, că de câte ori întreprinderea producătoare adoptă o nouă decizie de marketing trebuie să modifice şi canalele de distribuŃie existente şi cu care operează, deoarece, de obicei, asemenea structuri se modifică destul de lent. Desigur, ca orice modificare de sistem, schimbarea canalelor de distribuŃie reprezintă o decizie strategică, deciziile privind alegerea canalului de distribuŃie constituind o componentă dinamică a programelor de marketing.
In mod firesc, tipurile de canale sunt, în bună măsură, diferite, în funcŃie nu numai de categoriile de produse sau servicii, ci şi de particularităŃile pieŃei (internă sau externă) în cadrul căreia se realizează distribuŃia acestora.
1) Canalele de distribuŃie pe piaŃa internă sunt de o mare diversitate. In condiŃiile în care distribuŃia pe această piaŃă reflectă structurile şi nivelul dezvoltării economice, ca şi particularităŃile demografice, naturale etc. ale fiecărei Ńări în parte, locul şi rolul fiecărui participant la traseul pe care-l cuprinde un canal de distribuŃie trebuie bine delimitate. In acest sens, legislaŃia în domeniu trebuie să fie, pe cât de cuprinzătoare, pe atât de clară şi fără nici un fel de echivoc.
9 Elizabeth Hill, Terry O’Sullivan, Marketing, Editura Antet, Bucureşti, 1997, pag.194
189
In România actuală, fizionomia distribuŃiei reflectă trăsăturile caracteristice ale tranziŃiei la economia de piaŃă, putându-se vorbi de închegarea unui nou sistem de distribuŃie, în funcŃionarea căruia îşi fac loc, tot mai evident, cerinŃe şi metode, structuri şi forme specifice unei economii concurenŃiale.
In acest sens, este de remarcat, în primul rând, modificarea substanŃială a statutului producătorilor şi participanŃilor tradiŃionali în procesul distribuŃiei. In condiŃiile lărgirii autonomiei pe care au căpătat-o, aceştia acŃionează ca veritabili agenŃi de piaŃă, afirmându-şi direct interesele în procesul distribuŃiei. Delimitarea funcŃiilor fiecărui asemenea agent de piaŃă se face pe baza unor criterii strict economice, chiar a unora de marketing (menŃinerea sau creşterea cotei de piaŃă, susŃinerea prestigiului firmei, conectarea activităŃii acesteia la modificările mediului extern etc.).
In al doilea rând, este de remarcat faptul că apar o serie de agenŃi de piaŃă cu caracteristici noi, o parte dintre aceştia completând paleta distribuitorilor tradiŃionali, alŃii determinând creşterea numărului de faze, de etape ale distribuŃiei ,,atât a produselor indigene pe pieŃele externă şi internă, cât şi a produselor străine pe piaŃa internă’’ 10. In acest context, este semnificativă însăşi schimbarea structurii pe forme de proprietate a activităŃii de distribuŃie.
In sfârşit, în al treilea rând, este de menŃionat faptul că sistemul pârghiilor şi instrumentelor specifice economiei concurenŃiale (adaosuri, impozite, creditul, dobânzile etc.) rezolvă tot mai multe dintre problemele constituirii şi funcŃionării canalelor de distribuŃie. In aceste condiŃii, dirijarea fluxurilor de mărfuri de la producător la consumator devine efectiv o opŃiune strategică a fiecărui participant la procesul de distribuŃie. In consecinŃă, constituirea sistemului de distribuŃie va conduce spre o mişcare raŃională a mărfurilor, excluzându-se verigile parazitare, care nu au nici un fel de contribuŃie la eficienŃa şi desfăşurarea în bune condiŃii a activităŃii. Este de menŃionat, însă, faptul că, din păcate, în perioada actuală (să sperăm, cât mai scurtă) se constată o creştere a numărului de verigi intermediare, acest lucru datorându-se, în primul rând, dezechilibrului dintre cerere şi ofertă, dar şi insuficienŃei şi incoerenŃei cadrului legislativ şi instituŃional în domeniu. Treptat, însă, este de aşteptat ca pe măsură ce fiecare agent economic îşi va însuşi mecanismul de funcŃionare a pieŃei concurenŃiale în organizarea şi conducerea activităŃii economice, numărul de verigi prin care trec mărfurile de la producător la consumator să se stabilizeze şi chiar să se reducă.
In cadrul pieŃei noastre interne, principalele tipuri de canale de distribuŃie sunt următoarele: a) Producător-consumator este un tip de canal specific mai ales distribuŃiei serviciilor,
date fiind particularităŃile specifice acestora, respectiv, intangibilitatea, inseparabilitatea de producător şi, în consecinŃă, imposibilitatea mişcării acestora în spaŃiu, actul de vânzare-cumpărare realizându-se, în cele mai multe cazuri, concomitent cu producerea şi consumarea sa. De asemenea, distribuŃia fără intermediari intervine, în mare măsură, şi în cazul bunurilor de utilizare productivă, precum şi în cazul unor produse destinate populaŃiei, ca, de exemplu, cele de folosinŃă îndelungată de valoare sau / şi volum mare (mobilă, autoturisme, livrate de la producător direct la consumator, utilizator sau consumator final). Canalele de distribuŃie fără intermediari reprezintă, de fapt, cea mai simplă modalitate de distribuŃie, fiind proprii, alături de cazurile prezentate mai înainte, şi distribuŃiei unor produse alimentare (desfacerea legumelor şi fructelor, a laptelui etc.).
b) Producător-intermediar-consumator, este un alt tip de canal, de lungime scurtă, specific deopotrivă produselor de utilizare productivă, cât şi bunurilor de consum, dar în măsură diferită. De fapt, canalul analizat este specific mărfurilor achiziŃionate de comerŃul cu
10 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.360
190
amănuntul direct de la producător. In cazul produselor de utilizare productivă, acestea trec prin verigi intermediare care cumulează ambele funcŃii ale distribuŃiei, respectiv de angrosist şi detailist, pentru distribuirea lor atât întreprinderilor producătoare din sectorul public şi cooperatist, cât şi întreprinzătorilor particulari din domeniul producŃiei industriale, al serviciilor, construcŃiilor, agriculturii etc. In cazul bunurilor de consum, avem în vedere produsele pe care comerŃul cu amănuntul le achiziŃionează direct de la producător, un asemenea canal fiind specific şi vânzării prin magazinele proprii ale producătorilor.
In cadrul tipului de canal cu un singur intermediar, se întâlneşte şi varianta în care mărfurile trec numai prin două unităŃi operative (depozit şi magazin), ambele aparŃinând aceluiaşi intermediar. O asemenea variantă este utilizată, mai ales, de către firmele cu amănuntul, care dispun de suprafeŃe mari de depozitare şi care pot astfel să integreze şi funcŃii ale comerŃului cu ridicata (societăŃile comerciale cu amănuntul specializate în desfacerea mobilei sau materialelor de construcŃie), precum şi cu diseminare teritorială redusă a unităŃilor de desfacere.
c) Producător-intermediar-intermediar-consumator este un canal de distribuŃie lung, alcătuit, deci, din două verigi intermediare succesive. Este un canal specific bunurilor de consum, în poziŃiile de intermediari figurând un angrosist şi un detailist. Un asemenea circuit lung se impune şi mărfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezonieră, precum şi produselor care reclamă o serie de operaŃiuni prealabile punerii lor în vânzare (asamblare, preambalare, etichetare etc.). Există, de asemenea, şi cazuri în care intermediarul angrosist îşi extinde funcŃiile, integrând şi o serie de activităŃi cu amănuntul. Avem în vedere vânzarea cu amănuntul direct din depozitele angrosiştilor.
Practica comercială a impus o serie de raporturi economice între participanŃii la procesul distribuŃiei bunurilor de consum, raporturi care ,,imprimă dimensiuni şi structuri corespunzătoare canalelor de distribuŃie’’ 11. Astfel, deşi necesitatea comerŃului cu ridicata în cadrul circulaŃiei mărfurilor nu este în nici un fel pusă la îndoială, intervenŃia acesteia direct în mişcarea fizică a mărfurilor se limitează doar la acele categorii de produse la care o asemenea intervenŃie este nu numai inevitabilă, ci şi mai eficientă decât o circulaŃie directă a mărfurilor de la producător la veriga comercială cu amănuntul. Intr-un asemenea context, dimensionarea fluxului de mărfuri care trece prin veriga cu ridicata nu va fi determinată neapărat de interesele angrosistului, ci, mai degrabă, de cele ale producătorilor şi detailiştilor şi, de multe ori, ale consumatorilor. In asemenea situaŃii, apelarea la angrosişti se va face numai pentru cazurile în care, atât producătorul, cât şi detailistul ajung la concluzia că aceasta este forma cea mai eficientă de distribuŃie.
2) Canalele de distribuŃie pe pieŃele externe sunt mult mai complexe, o asemenea trăsătură decurgând din însăşi complexitatea acestor pieŃe, din specificul lor şi al grupelor de produse comercializate, din dimensiunile economice ale tranzacŃiilor, precum şi din gradul de concentrare teritorială. Asemenea condiŃii specifice generează, în mod indubitabil, o serie de dificultăŃi în organizarea şi derularea distribuŃiei, precum şi o filieră mai greoaie de transmitere a produselor către consumator şi a mărfurilor de la acesta la producător. Toate aceste aspecte vor conduce la consecinŃe directe asupra competitivităŃii produselor oferite la vânzare, consecinŃe ce pot fi însă reduse, sau chiar eliminate, printr-o selecŃie atentă a circuitelor, a intermediarilor şi formelor de distribuŃie. Şi într-un asemenea caz, canalele de distribuŃie cunosc o mare varietate de tipuri şi forme. Deşi, neîndoielnic, ele au o serie de aspecte caracteristice, canalele de distribuŃie specifice mărfurilor care trec prin operaŃiuni de comerŃ exterior, nu sunt însă total diferite de cele care asigură circulaŃia mărfurilor pe pieŃele
11 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.362
191
interne12. Diversitatea unor asemenea canale derivă din faptul că producătorul şi consumatorul (utilizatorul), situaŃi în Ńări diferite, conduc la canale care vor avea, în structura lor, verigi intermediare, situate, fie în Ńara exportatorului, fie în cea a importatorului, sau chiar în ambele. In acelaşi timp, particularităŃile tranzacŃiilor, pe de o parte, cele care privesc structurile şi modul de funcŃionare ale comerŃului din diferite Ńări, pe de altă parte, explică, de fapt, multitudinea variantelor sub care se poate înfăŃişa reŃeaua canalelor de distribuŃie.
Principalele tipuri de canale de distribuŃie, în cazul mărfurilor care formează obiectul operaŃiunilor de comerŃ exterior (import şi/sau export), sunt următoarele:
a) canalele fără intermediari, de tipul producător-consumator, operaŃiunile în cadrul acestor canale fiind cunoscute şi sub denumirea de export (import) direct, fiind specifice unor anumite materii prime, cât şi instalaŃiilor, utilajelor, agregatelor etc;
b) canalele scurte, caracterizate prin prezenŃa unui singur intermediar între producător şi consumator. Aici sunt cuprinse mai multe tipuri concrete de canale, delimitate în funcŃie de natura şi sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau un importator; în acest din urmă caz, în poziŃia de importator poate funcŃiona, fie o firmă specializată în operaŃiuni de comerŃ exterior, fie o firmă de comerŃ interior - cu ridicata sau cu amănuntul - care se aprovizionează direct de la furnizorul din străinătate;
c) canalele lungi, specifice, în primul rând, distribuŃiei bunurilor de consum, cuprind doi sau chiar mai mulŃi intermediari. Din combinaŃia verigilor care pot interveni succesiv în mişcarea mărfurilor (exportator, importator, angrosist, detailist) poate rezulta o gamă complexă şi diversă de canale de distribuŃie.
De reŃinut este însă faptul că prezenŃa unui număr mare de intermediari va conduce, în mod indubitabil, la creşterea costului distribuŃiei şi la reducerea ponderii ce revine producătorului în cadrul preŃului final plătit de consumator (utilizator).
Pentru ambele tipuri de piaŃă - internă sau externă - , criteriile concrete de alegere a canalelor de distribuŃie depind de mai mulŃi factori. Astfel, investiŃiile şi costul înfiinŃării unor depozite proprii pentru formarea şi menŃinerea stocurilor şi efectuarea livrărilor, ca şi celelalte costuri aferente desfacerii sunt, în cele mai multe cazuri, atât de ridicate, încât soluŃia cea mai avantajoasă pentru producători este apelarea la serviciile unui angrosist.
In al doilea rând, chiar cerinŃele concrete ale produsului constituie, în numeroase cazuri, un factor important al deciziei. Astfel, unele produse (mai ales cele pentru care s-a făcut multă publicitate) se vor vinde mai uşor, nefiind nevoie decât de angrosişti, care să le distribuie comerŃului cu amănuntul. Pentru alte produse, însă, sunt necesare eforturi considerabile, ce urmează să fie depuse de agenŃii de vânzări pentru a convinge detailiştii să le primească. In asemenea cazuri, producătorii vor organiza propria lor forŃă de vânzare pentru a intra direct în magazinele cu amănuntul şi a obŃine comenzi pentru produsele oferite.
Un al treilea factor al deciziei privind tipul canalelor de distribuŃie este dispersarea teritorială a detailiştilor, dispersare care poate determina apelarea la angrosişti.
Ciclul de viaŃă al produsului este un alt factor luat în calcul în alegerea canalului de distribuŃie. In cazul unor produse cu un ciclu de viaŃă scurt şi care prezintă un risc al demodării rapide, producătorii vor încerca să evite comerŃul cu ridicata şi să lucreze direct cu detailiştii. O asemenea strategie nu se poate, însă, aplica în cazul produselor al căror ciclu de viaŃă este lung.
12 In ultimă instanŃă, cu excepŃia cazurilor în care tranzacŃiile au loc în mod direct între
producător şi consumator, sau doar prin mijlocirea unor intermediari internaŃionali, în majoritatea cazurilor, în alcătuirea canalelor pentru produsele exportate (importate) vor intra în combinaŃii diferite şi secvenŃe ale canalelor ce servesc circulaŃia internă a mărfurilor.
192
In sfârşit, decizia de alegere a canalului de distribuŃie va fi influenŃată şi de preferinŃele detailiştilor, aceştia preferând, în general, să cumpere direct de la producători, evitând veriga cu ridicata, pentru a obŃine preŃuri de livrare mai reduse.
11.2.3. ParticularităŃi ale canalelor de distribuŃie
Trăsăturile specifice unor anumite canale de distribuŃie, particularităŃile acestora sunt determinate, în principal, de natura produselor ce fac obiectul distribuŃiei şi, aşa cum menŃionam deja, de piaŃa pe care acestea urmează a se desface.
11.2.3.1. ParticularităŃile canalelor de distribuŃie a bunurilor de consum
Pentru a evidenŃia asemenea particularităŃi, vom încerca să reamintim o clasificare a bunurilor de consum, relativ des utilizată, de către literatura de specialitate13:
a) bunurile de consum curent sunt, de fapt, produse de primă necesitate, respectiv produse alimentare de cerere curentă, tutun, cosmetice şi articole de întreŃinere etc.;
b) bunurile de a doua necesitate sau ,,de noutate’’ au un preŃ, în general, ridicat în raport cu valoarea lor reală, nevoia lor fiind, mai ales, psihologică şi legată de moda momentului;
c) bunurile de folosinŃă îndelungată (durabile) sunt, mai ales, cele necesare pentru dotarea gospodăriei, ele având o durată de viaŃă lungă şi un preŃ relativ ridicat, ceea ce generează cumpărături mai puŃin frecvente.
Pentru bunurile de consum sunt utilizate toate circuitele, respectiv toate canalele de distribuŃie.
a) Circuitul lung, numit de altfel şi circuitul tradiŃional, este, aşa cum am arătat deja, în mod obişnuit utilizat pentru produse alimentare, de întreŃinere, textile, electrice etc. Un asemenea circuit prezintă pentru producător atât o serie de avantaje, cât şi unele dezavantaje14.
Principalele avantaje ce se contabilizează în activul producătorului sunt: • realizarea unui volum optim al desfacerilor cu minimum de cheltuieli, în condiŃiile în
care grosistul îşi va îndeplini funcŃiile sale în raport de producător, şi anume: cumpărături importante (chiar şi în extrasezon), regularizând astfel producŃia şi evitând cheltuielile de transport ineficiente; stocarea la grosist; formarea sortimentului comercial şi distribuŃia către detailişti, chiar în condiŃiile în care aceştia sunt foarte dispersaŃi; o politică de preŃuri adecvată, bine gândită.
• reducerea echipei de vânzare a producătorului; • concentrarea creditului pe un număr restrâns de clienŃi; • lansarea mai rapidă a produselor noi; • prelungirea de-a lungul circuitului a serviciilor comerciale şi a tehnicilor producătorului; • participarea grosiştilor la o mai bună cunoaştere a pieŃei; • posibilitatea vânzării de produse a căror gamă sortimentală, insuficient de extinsă, nu ar permite folosirea unei echipe de vânzare la producător; In ceea ce priveşte dezavantajele circuitului lung, acestea se referă, în principal, la: • este un sistem mai puŃin suplu şi dependent vizavi de grosist; • generează cheltuieli de distribuŃie mai ridicate; • producătorul pierde contactul cu clientela finală, cu detailiştii şi cu o bună parte din piaŃă; • există riscul unei posibile infidelităŃi din partea grosistului; • are loc mulŃiplicarea mărcilor concurente propuse de către grosist;
13 A. L. Ristea, Th. Purcărea, C. Tudose, op. cit., pag. 20 14 A. L. Ristea, Th. Purcărea, C. Tudose, op. cit., pag.21
193
• este dificil de a se asigura un service eficient după vânzare; • necesitatea ca producătorul să ajute grosistul în acŃiunea sa pe lângă detailist; • în condiŃiile în care grosiştii nu-şi îndeplinesc în totalitate funcŃiile lor, întregul sistem
de distribuŃie va deveni ineficient. In activitatea practică, concurenŃa îi determină pe grosişti să aibă iniŃiativa de a
organiza circuitul lung de distribuŃie, creând lanŃuri voluntare, prin asociere cu cei mai buni clienŃi detailişti. In acest fel, ei vor ajuta detailiştii să se modernizeze, să-şi mărească cifra de afaceri. La rândul lor, detailiştii se angajează să asigure o anumită fidelitate a cumpărătorilor faŃă de grosişti, cu care se asociază, în timp ce grosiştii se vor grupa pentru a efectua cumpărături de la producători.
b) Circuitul scurt este, de asemenea, foarte utilizat în desfacerea bunurilor de consum. Mai mult, pentru unele grupe de produse (automobile, electronice sau electocasnice, mobilă etc.), el se practică aproape în exclusivitate. De asemenea, se utilizează şi pentru produse de marcă şi mare consum.
Avantajele circuitului scurt se referă, în principal, la: economisirea marjei grosistului, contact şi legături directe cu piaŃa, un control mai eficient al distribuŃiei, prezenŃa detailiştilor în proximitatea locurilor de consum, satisfacerea mai rapidă a clienŃilor şi posibilitatea prestării unor servicii după vânzare.
In ceea ce priveşte dezavantajele unui asemenea circuit trebuie menŃionate: neasigurarea unui stoc de mărfuri suficient de diversificat, în eventualitatea lipsei dinamismului de care trebuie să dea dovadă detailistul, producătorul va trebui să iniŃieze acŃiuni promoŃionale în rândul consumatorilor, necesitatea unui număr mare de reprezentanŃi comerciali pentru contactul cu numărul relativ mare al detailiştilor, fracŃionarea comenzilor şi organizarea de livrări mulŃiple, ceea ce antrenează un mare volum de activităŃi financiar-contabile.
Practica arată că, în cele mai multe cazuri, comercianŃii detailişti se unesc pentru a-şi efectua aprovizionările cu mărfuri în comun, asigurându-şi astfel, în parte, şi funcŃii de gross.
c) Circuitele integrate sunt utilizate mai ales de către unităŃile care îndeplinesc concomitent cele două funcŃii comerciale ale distribuŃiei: de gross şi cu amănuntul. Avem în vedere marile magazine, precum şi societăŃile comerciale cu sucursale mulŃiple. Astfel, o singură întreprindere asigură aprovizionarea cu mărfuri, gestiunea stocurilor şi contabilitatea desfacerilor prin numeroasele puncte de vânzare. O asemenea firmă trebuie să posede însă depozite şi mijloace eficiente de organizare a manipulării şi livrării care, în mod normal, aparŃin unui grosist.
d) Vânzarea directă se face prin canalele de distribuŃie cele mai scurte, fiind indicată pentru anumite produse, mai ales cele de înaltă tehnicitate.
O asemenea modalitate de vânzare prezintă o serie de avantaje, precum: • diminuarea cheltuielilor de distribuŃie; • contactul direct al producătorului cu consumatorul, facilitând astfel cunoaşterea
calitativă şi cantitativă a pieŃei; • ocuparea vânzătorilor sau a reprezentaŃilor lor comerciali cu predilecŃie numai cu
probleme strict legate de realizarea produselor întreprinderii respective; • susŃinerea, fără rezervă, a mărcii de fabrică; • menŃinerea preturilor în limite rezonabile; • garantarea calităŃii produselor vândute; • posibilitatea unor experimente comerciale, de genul testelor comparative şi al
sondajelor în rândul cumpărătorilor; • asigurarea celui mai bun service pentru clientelă, mai ales în cazul produselor de
mare tehnicitate . O vânzare directă prezintă însă şi o serie de dezavantaje. Avem în vedere:
194
• necesitatea unor resurse financiare importante, mai ales când producătorul îşi dezvoltă o reŃea proprie de magazine;
• necesitatea unor stocuri mari de mărfuri; • imperativul unor livrări rapide de mărfuri , coroborat cu exercitarea unui control
costisitor în magazine, depozite sau sucursale; • existenŃa unui personal calificat şi mai numeros pentru vânzări; • necesitatea unei coordonări permanente a activităŃii reŃelei de depozitare şi de desfacere; • necesitatea rezolvării problemei creditării activităŃilor de desfacere; • organizarea activităŃii post-vânzare.
11.2.3.2. ParticularităŃile canalelor de distribuŃie a altor bunuri
Aşa cum arătam mai înainte, canalul de distribuŃie nu trebuie avut în vedere doar ca un itinerar al deplasării materiale a produselor, ci mai degrabă ca o succesiune de transferuri ale titlului de proprietate a produsului între diferitele verigi componente ale lanŃului de distribuŃie. El se va extinde până la ultimul utilizator ce cumpără produsul, fără a se produce o schimbare semnificativă în forma sa. Atunci când însă se modifică această formă, prin anumite operaŃii, în principal de prelucrare, rezultă un nou produs şi va începe un nou canal. In cadrul pieŃei bunurilor de utilizare productivă, ,,asemenea fenomene apar în mod frecvent, ca urmare a procesului de cooperare la care sunt antrenate întreprinderile industriale pentru realizarea unor produse de mare complexitate’’ 15. Astfel, în realizarea unui autoturism, de a cărui asamblare răspunde o anumită întreprindere, sunt antrenate în acŃiunea de cooperare - pe orizontală şi verticală - circa 70-80 de alte firme, ce livrează diferite piese componente. Intr-o asemenea situaŃie, în afară de circuitul produsului final - autoturismul -, vor trebui avute în vedere circuitele interregionale, ce caracterizează canalele de distribuŃie ale fiecărui semifabricat livrat de către întreprinderile producătoare către uzina ce realizează asamblarea. Mai mult decât atât, trebuie avut în vedere şi faptul că firmele industriale realizează atât bunurile de utilizare productivă destinate consumatorilor intermediari, cât şi bunuri sau servicii destinate consumatorilor finali, respectiv populaŃiei. In aceste condiŃii, atunci când se vor alege canalele de distribuŃie, vor fi avute în vedere ambele categorii de produse realizate de către unităŃile industriale, rezultând, în acest fel, structuri mult mai complexe, care, în final, îşi vor pune amprenta pe modul de formulare a strategiilor de marketing. In figura 11.1. (preluată din lucrarea prof. D. Patriche Marketing Industrial, Editura Expert, Bucureşti, 1994, pag.212) se prezintă un model de structură generală a canalelor de distribuŃie ce pot fi folosite de către un producător industrial.
Intr-un asemenea context, definirea canalelor de distribuŃie va avea, de asemenea, în vedere că acestea reprezintă un organism complex, ce are aceleaşi dimensiuni legate de lungime, lăŃime şi adâncime.
Pentru produsele de utilizare productivă, de regulă se utilizează: • circuitul lung: fabricant - grosist specializat - revânzători sau instalatori -
întreprinderi utilizatoare. De obicei, grosiştii folosesc, în mod frecvent, vânzarea directă către beneficiarii industriali;
• circuitul scurt, forma cea mai frecvent utilizată în cazul desfacerii bunurilor de utilizare productivă, de forma: fabricant - revânzător specializat, instalator sau antreprenor - utilizator industrial.
In ambele forme menŃionate mai înainte, revânzătorii specializaŃi sunt intermediari, care pot fi: - reprezentanŃi sau ingineri ,,tehnico-comerciali’’, aflaŃi în serviciul direct al
producătorului;
15 D. Patriche, Marketing industrial, Editura Expert, Bucureşti, 1994, pag. 21
195
- ,,agenŃii de fabrică’’, independenŃi faŃă de producători şi de utilizatori, remuneraŃi sub forma unui comision, proporŃional cu cifra lor de afaceri;
• comisionarii de furnituri industriale, numiŃi şi grosişti industriali, ce lucrează absolut pe cont propriu şi furnizează bunuri atât utilizatorilor industriali sau profesionişti, cât şi detailiştilor specializaŃi.
Fig. 11.1. Structura generală a canalelor de distribuŃie posibil a fi folosite de către întreprinderile industriale
DificultăŃile pe care le cunoaşte comercializarea produselor agricole se transferă, în
mare măsură, şi funcŃionării canalelor de distribuŃie specifice unor asemenea bunuri. Astfel de dificultăŃi sunt legate de caracteristicile produselor, ale cererii şi, de ce nu, de natura lumii rurale. Câteva lucruri despre aceste dificultăŃi:
• ProducŃia agricolă este îndeosebi de natură alimentară, localizată cu totul neregulat în spaŃiu şi în timp şi mai ales foarte dispersată. De asemenea, produsele sunt perisabile şi, în mare măsură, apar în acelaşi timp pe piaŃă. Mai mult, în timp ce cererea de consum este inelastică, cererea industrială poate fi speculativă, aşteptând supraproducŃia, cu influenŃă directă asupra modificării (scăderii) preŃurilor.
• Din asemenea caracteristici decurg multiple probleme legate de colectarea produselor (operaŃiune anevoioasă şi costisitoare datorată dispersării şi parcelării exploatărilor agricole), conservarea alimentelor perisabile (care necesită investiŃii costisitoare, atât de transport şi stocaj sezonier, cât şi în dotări tehnice).
• Statul poate interveni, de regulă, pe mai multe planuri: fixarea ,,preŃului plafon’’ şi a ,,preŃului maxim’’, urmărindu-se protecŃia consumatorilor, regularizarea pieŃei prin intermediul unor organisme de intervenŃie16, crearea pieŃelor de interes naŃional pentru a raŃionaliza distribuŃia, reducând cheltuielile de comercializare prin simplificarea funcŃiei de gross şi a aprovizionării comercianŃilor cu amănuntul17.
16 Astfel, în FranŃa, există Fondurile de orientare şi de regularizare a pieŃelor agricole pentru
carne, lapte etc. 17 Un exemplu concludent în acest sens îl constituie pieŃele de gross pentru produse horticole şi
alte produse alimentare. „PiaŃa de gross” SA Bucureşti, care funcŃionează deja, confirmă deocamdată speranŃele ce au fost puse într-o asemenea formă de comerŃ. Proiectul pilot ,,PiaŃa de gross” SA Bucureşti reprezintă un proiect complex de marketing, organizat pe verticală care, prin dotări specifice, asigură condiŃiile materiale şi serviciile necesare, atât vânzătorilor, cât şi cumpărătorilor.
196
• DistribuŃia produselor agroalimentare s-a îmbunătăŃit în Ńările cu economie de piaŃă dezvoltată, pentru a răspunde exigenŃelor unor noi metode de vânzare.
Literatura de specialitate propune o serie de circuite de distribuŃie pentru produsele agricole, practica validând pe cele mai eficiente. In figura 11.2 se prezintă un astfel de circuit.
Fig. 11.2 Circuitul distribuŃiei pentru produse agricole
Sursă: DistribuŃia mărfurilor , aparŃinând colectivului format din A.L. Ristea, Th. Purcărea şi C. Tudose, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1996, pag. 26
11.2.4. Proiectarea unui canal de distribuŃie
Ca sistem socio-economic al relaŃiilor directe dintre componentele sale instituŃionale independente, canalul de distribuŃie necesită, pentru realizarea eficientă a funcŃiilor sale de distribuŃie, organizarea, conducerea, planificarea şi controlul său.
Proiectarea sistemului de distribuŃie, regăsită generic într-o serie de lucrări de specialitate şi sub denumirea de designul de distribuŃie, constituie unul din obiectivele principale ale managementului de distribuŃie. ÎnŃelegem prin designul de distribuŃie atât procesul de structurare a sistemelor de distribuŃie, cât şi rezultatul acestuia, respectiv însăşi structura sa. Designul de distribuŃie propune, în principal, abordarea următoarelor domenii de analiză:
• recunoaşterea necesităŃii designului de distribuŃie; • stabilirea condiŃiilor de acŃiune; • identificarea obiectivelor distribuŃiei; • luarea în considerare a factorilor de natură juridică şi instituŃională; • repartizarea structurală a responsabilităŃilor în cadrul canalului de distribuŃie; • stabilirea gradului de integrare a canalului de distribuŃie. Orice canal de distribuŃie trebuie să aibă însuşirea de a se putea adapta permanent, pe
de o parte, condiŃiilor şi modificării mediului, iar pe de alta, obiectivelor programului de marketing al organizaŃiei, dinamicii activităŃii din cadrul componentelor instituŃionale ale distribuŃiei. În condiŃiile în care canalele de distribuŃie prezintă, de regulă, o structură destul de complexă şi sunt orientate spre îndeplinirea multor funcŃiuni, este necesară o preocupare permanentă pentru eficientizarea canalului de distribuŃie prin noi structuri, adaptate oportunităŃilor de afaceri ce apar pe piaŃă.
Pentru reuşita proiectării sistemului de distribuŃie, o importantă deosebită prezintă specificitatea şi proprietăŃile produsului, precum şi mărimea şi structura pieŃei potenŃiale a
197
organizaŃiei. Astfel, din caracteristicile produsului referitoare la mărime, calitate, perisabilitate, utilizare sau valoare, se pot deduce criterii de alegere a canalului de distribuŃie, criterii care vor oferi un prim punct de sprijin. In tabelul 11.3. se prezintă o posibilă relaŃie dintre proprietăŃile produsului şi tipul canalului de distribuŃie ce poate fi ales18.
ProprietăŃile produsului Canalul de distribuŃie posibil de ales
• Dimensiuni relativ mari • Greutate relativ mare • Uşor degradabil • Vânzare în cantităŃi mari
Canal scurt (distribuŃie fizică directă)
• Valoare mare • Necesită servicii de consultanŃă • Nou pe piaŃă • Standardizare redusă • Program de fabricaŃie lung
Vânzare directă
Tabelul nr. 11.3 . RelaŃia dintre proprietăŃile produsului şi tipul canalului de distribuŃie posibil de ales In acelaşi timp, însă, o influenŃă ridicată asupra tipului canalului de distribuŃie au
caracteristicile pieŃei vizate, respectiv, mărimea şi concentrarea pieŃei, distanta consumatorului fată de producător şi comportamentul de cumpărare.
In tabelul 11.4. se prezintă câteva ipoteze care pot fundamenta designul distribuŃiei, în funcŃie de caracteristicile pieŃelor Ńintă.
Tabelul nr. 11.4. Ipoteze pentru un design al distribuŃiei în funcŃie de cantităŃile pieŃelor Ńintă
Sursă: B. Rosenbloom, Marketing. A Management Viewpoint, Hinsdate III, 1978
18 A.L. Ristea, Th. Purcărea, C. Tudose, op.cit., pag. 104
198
FaŃă de cele prezentate, se poate afirma faptul că proiectarea unui sistem de distribuŃie necesită, în principal, patru operaŃiuni de amploare, ce se constituie în tot atâtea etape, respectiv: analiza nevoilor consumatorului, stabilirea obiectivelor distribuŃiei, identificarea principalelor strategii de distribuŃie, precum şi evaluarea acestora19.
Prima etapă a procesului de proiectare a unui canal de distribuŃie constă în cunoaşterea a ce, unde, de ce, când şi cum cumpără consumatorii potenŃiali. Specialistul în marketing va trebui să cunoască la ce se aşteaptă consumatorii potenŃiali de la un sistem de distribuŃie, asemenea informaŃii putând să fie oferite având în vedere o serie de elemente precum mărimea lotului, a numărului de produse pe care un anumit canal de distribuŃie îl poate oferi spre achiziŃionare unui client obişnuit, cu ocazia unei cumpărări, timpul de aşteptare, respectiv timpul mediu scurs până la momentul primirii de către consumatori a bunurilor distribuite printr-un canal specific, repartizarea în teritoriu, respectiv măsura în care un canal de distribuŃie înlesneşte achiziŃia unui produs de consumatori, varietatea produselor sau, altfel spus, lărgimea sortimentului de produse furnizat prin intermediul unui canal de distribuŃie şi, nu în ultimul rând, pachetul de servicii suplimentare (vânzarea pe credit, livrare, instalare, reparare etc.) oferit de către un canal de distribuŃie.
Intr-un asemenea context, este de dorit ca proiectantul canalului de distribuŃie să cunoască dorinŃele consumatorilor vizaŃi, respectiv avantajele care se aşteaptă de la acesta. Cu cât asemenea avantaje vor fi mai mari, mai consistente, cu atât costurile de distribuŃie şi, evident, preŃurile suportate de cumpărători sunt mai ridicate 20.
Cea de-a doua etapă a procesului de proiectare a canalului de distribuŃie o constituie stabilirea obiectivelor distribuŃiei, care trebuie însă coroborate cu avantajele aşteptate de cumpărătorii vizaŃi. Desigur, obiectivele distribuŃiei diferă în funcŃie de caracteristicile produsului. Dacă produsele perisabile necesită o distribuŃie directă, produsele livrate în cantităŃi mari, de genul materialelor de construcŃie sau al sucurilor răcoritoare, necesită canale care să reducă la minim distanŃele de transport şi numărul de manipulări ale produselor în deplasarea acestora de la producător la consumator. Pe de altă parte, produsele nestandardizate, de genul utilajelor folosite în producŃie de către o firmă, se vor vinde direct de către reprezentanŃele comerciale ale firmei producătoare, mai ales în condiŃiile în care intermediarii nu deŃin toate informaŃiile necesare cu privire la acestea. De asemenea, produsele care necesită prestarea unor servicii de montare sau de întreŃinere sunt vândute şi apoi întreŃinute, de regulă, de către firma producătoare sau, în cel mai bun caz, de către distribuitori exclusivi ai acesteia.
In sfârşit, produsele de mare valoare vor fi vândute, în marea lor majoritate, de către forŃele de vânzare ale producătorului şi mai puŃin de către intermediari.
In altă ordine de idei, forma canalului de distribuŃie trebuie să Ńină seama, în mod obligatoriu, de slăbiciunile şi punctele forte ale diferitelor categorii de intermediari. Astfel, reprezentanŃele producătorilor sunt capabile să contacteze clienŃi cu cheltuieli reduse pentru fiecare persoană în parte, deoarece costul total al contractării se va împărŃi la un număr mai mare de clienŃi. Pe de altă parte, însă, efortul de vânzare depus pentru fiecare client în parte va fi mai mic decât atunci când vânzarea ar fi fost realizată de către agenŃi de vânzare ai firmei.
De menŃionat şi faptul că, în mod indubitabil, forma canalului va fi influenŃată şi de canalele concurenŃilor. O asemenea formă va trebui să se adapteze mediului în care firma îşi
19 Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag.668 20 Succesul înregistrat de magazinele care practică preŃuri reduse se constituie într-o dovadă a
faptului că numeroşi consumatori sunt dispuşi să accepte avantaje mai mici, atunci când acestea corespund unor preŃuri mai scăzute.
199
desfăşoară activitatea. Atunci când economia va parcurge o etapă de stagnare, producătorii vor încerca să aducă bunurile pe piaŃă cu cheltuieli cât mai mici, aceasta însemnând ,,utilizarea unor canale mai scurte şi renunŃarea la serviciile suplimentare, de importanŃă secundară, al căror cost era inclus în preŃul bunurilor’’21.
Următoarele etape, a treia şi a patra, le reprezintă acŃiunile de identificare a principalelor strategii de distribuŃie şi evaluarea acestora. În condiŃiile în care problematica stabilirii strategiei de distribuŃie va constitui obiectul unei abordări separate în cadrul capitolului de faŃă, menŃionăm aici doar faptul că o astfel de strategie va trebui să Ńină seama de trei principale elemente, respectiv categoria intermediarilor, numărul acestora şi obligaŃiile fiecărui participant la sistemul de distribuŃie. În ceea ce priveşte evaluarea principalelor strategii de distribuŃie, în general, şi a celor alese, în particular, vom aminti aici doar faptul că o asemenea evaluare va avea în vedere trei criterii, respectiv cel economic, al controlului şi al adaptării, criterii ce trebuie însă abordate în strânsă legătură, privite ca un sistem unitar.
11.2.5. Administrarea canalelor de distribuŃie
După ce conducerea organizaŃiei a trecut în revistă alternativele canalelor de distribuŃie şi s-a decis asupra proiectării canalului considerat cel mai eficient, decizia în cauză va trebui să fie pusă în practică, această acŃiune însemnând, de fapt, administrarea canalului de distribuŃie ales. Administrarea canalului presupune, de fapt, selectarea şi motivarea membrilor individuali ai canalului, precum şi evaluarea performanŃelor acestuia în timp.
De regulă, nu există dificultăŃi mari în recrutarea intermediarilor, de cele mai multe ori promisiunea acordării dreptului de distribuŃie exclusivă sau selectivă fiind suficientă pentru a atrage un număr corespunzător de solicitanŃi. Există, însă, cazuri în care producătorii trebuie să depună eforturi considerabile pentru a găsi intermediarii doriŃi. Indiferent însă cât de uşor sau de greu îşi recrutează intermediarii, producătorii trebuie să cunoască şi să stabilească exact criteriile necesare alegerii celor mai buni. In acest sens, este necesar să se ştie de cât timp îşi desfăşoară activitatea intermediarul luat în discuŃie, ce alte produse sau linii de produs distribuie, ritmul de dezvoltare şi valoarea profitului, solvabilitatea, disponibilitatea acestuia spre cooperare etc. Mai mult, dacă intermediarii sunt agenŃi comerciali, producătorii vor trebui să afle numărul şi tipul celorlalte linii de produse distribuite, ca şi dimensiunile şi nivelul de pregătire al forŃei de vânzare. In sfârşit, dacă intermediarii sunt agenŃi economici care doresc să deŃină dreptul de distribuŃie exclusivă, produ-cătorul va trebui să afle care sunt locurile unde sunt amplasate magazinele lor de desfacere, potenŃialul acestora de dezvoltare pe viitor şi, mai ales, care sunt caracteristicile potenŃialilor lor consumatori.
Odată aleşi, intermediarii trebuie motivaŃi în permanenŃă, astfel încât activitatea acestora să atingă cel mai înalt nivel de performanŃă. Stimularea membrilor canalului de distribuŃie trebuie să pornească de la cunoaşterea nevoilor şi a cerinŃelor cu care aceştia se confruntă. De asemenea, trebuie reŃinut faptul că factorii care determină atragerea intermediarilor în sistemul de distribuŃie pot contribui la motivarea lor, dar acestora trebuie să li se adauge pregătirea, acordarea de asistenŃă, precum şi (mai ales) motivarea lor. Practica comercială scoate în evidenŃă diferite forme, diferite modalităŃi de motivare a intermediarilor şi de atragere a distribuitorilor de partea producătorilor.
Astfel, pentru a se bucura de cooperarea intermediarilor, este necesar ca producătorii să poată apela la câteva surse de putere22, literatura de specialitate distingând cinci asemenea
21 Ph. Kotler, op. cit., pag. 669 22 Puterea reprezintă capacitatea unui intermediar de a obŃine de la alt membru al canalului de
distribuŃie executarea unei anumite acŃiuni, care altfel nu ar fi fost executată.
200
tipuri de putere: puterea bazată pe constrângere, pe recompensă, pe prevederile legale, pe cunoştinŃele în domeniu precum şi pe referinŃe.
Puterea bazată pe constrângere se va manifesta în momentul în care producătorul ameninŃă cu reducerea unor resurse sau chiar cu întreruperea colaborării în cazul în care intermediarii nu răspund cerinŃelor stabilite aprioric. O asemenea putere este foarte eficientă în situaŃiile în care intermediarii depind, într-o mare măsură, de producător. Utilizarea acesteia produce nemulŃumiri în rândul intermediarilor, care, de cele mai multe ori, opun rezistenŃă. In aceste condiŃii, folosirea unei asemenea puteri este eficientă pe termen scurt, mai puŃin, însă, pe termen mediu şi mai ales lung.
Puterea bazată pe recompensă dă rezultate mai bune decât cea bazată pe constrângere, cu condiŃia ca efectul acesteia să nu fie supraevaluat. In acest caz, intermediarii se conformează dorinŃelor producătorului nu datorită propriilor lor convingeri, ci urmare a stimulării, recompensării.
Puterea bazată pe prevederile legii are la bază legislaŃia, în general, şi prevederile legislative contractuale, în special. Atâta timp cât intermediarii au fost atent selecŃionaŃi şi ei văd în producător un lider legitim, o asemenea putere funcŃionează eficient.
Puterea bazată pe cunoştinŃele în domeniu este folosită de acel producător care deŃine cunoştinŃe de specialitate folositoare intermediarilor. Utilizarea acestei puteri este relativ eficientă, deoarece, în cele mai multe cazuri, intermediarii nu ar putea să-şi desfăşoare o activitate corespunzătoare dacă nu ar fi ajutaŃi de producător. Vor apărea, însă, probleme atunci când intermediarii vor ajunge să posede cunoştinŃele necesare. În aceste condiŃii, este necesară o continuă acumulare de cunoştinŃe noi de către producător, astfel încât intermediarii să fie interesaŃi să continue colaborarea cu acesta.
În sfârşit, puterea bazată pe referinŃe este utilizată în cazul în care producătorul este binecunoscut, având un nume atât de bun, de recunoscut şi respectat, încât intermediarii sunt mândri să se identifice cu acesta.
Aşa cum reŃine literatura de specialitate, în măsura posibilităŃilor, producătorii vor obŃine o mai bună cooperare din partea intermediarilor dacă vor reuşi să aplice, în ordine, puterea bazată pe referinŃe, apoi pe cea bazată pe cunoştinŃele de specialitate, pe cea bazată pe prevederile legii şi pe cea bazată pe recompensă, evitând, în general, utilizarea puterii de constrângere23.
Pentru a-şi atinge obiectivele de distribuŃie stabilite în relaŃiile sale cu intermediarii, cu membrii canalului de distribuŃie, producătorul va apela la o serie de programe, cele mai cunoscute fiind programele de cooperare, de asociere şi de planificare a activităŃii de distribuŃie.
Desigur, principala modalitate de realizare a obiectivelor rămâne atragerea cooperării intermediarilor, în acest scop folosindu-se, atât politici de stimulare, cât şi de constrângere.
In cazul în care firma este bine organizată, cu o structură de organizare complexă, ea are sorŃi mai mari de izbândă, punând în aplicare o serie de programe de asociere, de regulă pe termen lung, cu distribuitorii săi. Intr-o asemenea situaŃie, producătorul ştie exact ceea ce doreşte de la intermediari, în legătură cu gradul de acoperire a pieŃei, cu mărimea stocurilor, extinderea activităŃii de comercializare, evidenŃa contabilă şi activitatea financiară, asistenŃa tehnică, serviciile de specialitate şi informaŃiile de piaŃă. Într-un asemenea context, producătorul va căuta distribuitori care să corespundă condiŃiilor puse, putând recurge la un program de compensare funcŃională, prin care să atragă acordul acestora fată de condiŃiile în cauză.
În sfârşit, poate cea mai complexă înŃelegere ce poate interveni între un producător şi distribuitorii săi este programarea distribuŃiei, respectiv ,,elaborarea şi aplicarea unui sistem planificat, specializat de distribuŃie verticală, care Ńine seama, atât de nevoile producătorului,
23 Ph. Kotler, op. cit., pag. 677
201
cât şi de cele ale distribuitorilor săi’’ 24. Pentru aceasta, în cele mai multe cazuri, producătorul va crea un compartiment special, având ca principală atribuŃie planificarea relaŃiilor cu distribuitorii, respectiv stabilirea obiectivelor activităŃii de comercializare, mărimea şi structura stocurilor, suprafaŃa şi modul de organizare a unităŃilor de desfacere, cerinŃele de pregătire a personalului şi modul de desfăşurare a activităŃii de promovare, în general, şi de publicitate în special. Se are în acest fel în vedere schimbarea mentalităŃii distribuitorilor, înlocuirea concepŃiei potrivit căreia profiturile lor provin, în primul rând, din achiziŃii, cu aceea conform căreia profiturile sunt rezultatul activităŃii de comercializare, desfăşurată de distribuitori în cadrul unui sistem complex de distribuŃie verticală.
Pornind de la necesitatea ca producătorul să cadă de acord cu ceilalŃi membri ai canalului asupra performanŃelor pe care le urmăreşte, el este obligat să monitorizeze periodic modul în care se realizează obiectivele programate şi împreună să întreprindă acŃiuni de aducere la parametrii normali a eventualelor devieri de la performanŃele stabilite. Producătorul va trebui să dirijeze canalul într-o asemenea manieră, încât să-i permită îndeplinirea performanŃelor programate atât în ceea ce îl priveşte, cât şi pentru ceilalŃi membri ai canalului. Ideal ar fi ca producătorul să aibă posibilitatea să controleze şi apoi să influenŃeze semnificativ intermediarii, membri ai canalului, astfel încât aceştia să contribuie la realizarea unor asemenea obiective. O dată realizată o asemenea performanŃă, se va avea în vedere faptul că elementul esenŃial pentru desfăşurarea unei activităŃi profitabile a unui canal de distribuŃie rămân crearea şi susŃinerea unei situaŃii avantajoase pentru toŃi membrii canalului - o relaŃie de simbioză, de înŃelegere şi nu una coercitivă sau de confruntare.
Problematica administrării canalului de distribuŃie include şi stabilirea celor mai adecvate măsuri pentru adaptarea permanentă a activităŃii desfăşurate în cadrul acestuia, modificarea sistemului de distribuŃie, în general, a canalului în speŃă, în particular, devenind o necesitate atunci când apar modificări semnificative în condiŃiile mediului economico-social, în ansamblul criteriilor de achiziŃionare a consumatorilor, în comportamentul de cumpărare al acestora, precum şi atunci când produsul (serviciul) cunoaşte prefaceri profunde, mai ales în momentul când trece în faze superioare ale ciclului său de viaŃă.
11.2.6. Tipologia intermediarilor
Fizionomia şi eficienŃa unui canal de distribuŃie se află în legătură strânsă cu intermediarii care-l alcătuiesc. Iar în condiŃiile varietăŃii canalelor şi formelor de distribuŃie şi, mai ales, ale dinamismului economico-social actual, intermediarii implicaŃi în procesul aducerii mărfurilor de la producători la consumatori proliferează permanent, cunoscând o continuă diversificare şi, mai ales, specializare25.
Pentru a face o prezentare a tipologiei intermediarilor ce funcŃionează în cadrul canalelor de distribuŃie, este necesară, mai întâi, o clasificare, o grupare a acestora, pornind de la o serie de criterii, mai mult sau mai puŃin obiective, respectiv numărul şi natura fluxurilor, locul ocupat în lungimea canalelor de distribuŃie, gradul de independenŃă al intermediarilor etc.
Natura şi obiectul fluxurilor care alcătuiesc activitatea în cadrul unui canal de distribuŃie reprezintă un prim criteriu ce departajează intermediarii. Alături de firme cu profil pur comercial care, dispunând de întreaga gamă de resurse umane, materiale şi financiare, realizează atât
24 Bert McCommon Jr., Perspectivele programelor de distribuŃie, în „Vertical Marketing
Systems”, Glenview, IL. Scott, Foresman, 1970, pag.43 25 La prima vedere, aşa cum de altfel rezultă şi din cele menŃionate, numărul
intermediarilor pare exagerat de mare, utilitatea unora dintre aceştia putând fi chiar pusă la îndoială. Cu toate acestea, fiecare intermediar îndeplineşte un anumit rol în fluxul distribuŃiei, în caz contrar fiind eliminat de însuşi mecanismul pieŃei.
202
distribuŃia fizică, cât şi circulaŃia economică a produselor, în totalul intermediarilor figurează şi firme care se implică în mai puŃine fluxuri sau chiar numai într-unul singur. Avem aici în vedere simplii mijlocitori, respectiv brokerii, jobberii, comisionarii, reprezentanŃii etc., fiecare dintre aceştia fiind implicat doar în fluxul negocierilor (tratativelor).
Un al doilea criteriu care departajează intermediarii îl reprezintă locul ocupat de aceştia în lungimea canalului de distribuŃie. Un asemenea criteriu delimitează intermediarii în angrosişti şi detailişti sau asimilaŃi ai acestora, după cum în obiectul activităŃilor intră operaŃiuni comerciale cu ridicata sau cu amănuntul26. Aşa cum bine menŃionează literatura de specialitate27, intră aici categorii largi, în cadrul cărora figurează mai multe tipuri distincte de intermediari. Astfel, în sfera circulaŃiei mărfurilor cu ridicata, alături de întreprinderea comercială de gross figurează şi brokerul sau casa de import, fiecare dintre aceştia alcătuind tipuri diferite de intermediari. În continuare, criteriile care operează în fiecare din cele două mari categorii sunt diverse şi mulŃiple. De exemplu, în sfera circulaŃiei cu ridicata, o serie de intermediari sunt specializaŃi în comerŃ exterior, alŃii, dimpotrivă, numai în operaŃiuni pe piaŃa internă. In ambele cazuri, unii intermediari au o specializare mai îngustă, în timp ce alŃii vor cumula mai multe funcŃii, realizând mulŃiple procese operative, la aceasta adăugându-se, totodată, specializarea în anumite categorii de mărfuri. De asemenea, în comerŃul cu amănuntul există o mare varietate de intermediari, tipurile acestora delimitându-se în funcŃie de natura lor, de felul mărfurilor ce fac obiectul distribuŃiei, de modalitatea practică de comercializare. În acelaşi timp, trebuie reŃinut faptul că, alături de intermediarii specializaŃi în funcŃie de natura pieŃei (externă sau internă) sau a verigii circulaŃiei mărfurilor (cu ridicata sau cu amănuntul), există mulŃi, chiar foarte mulŃi intermediari cu profil complex, o serie de agenŃi economici fiind angajaŃi, deopotrivă, pe piaŃa internă, ca şi pe pieŃe externe, având funcŃii integrate, realizând concomitent activităŃi de comerŃ cu ridicata şi cu amănuntul. Practica demonstrează şi alte situaŃii, devenite chiar curente, de genul prezenŃei în circuitul canalului de distribuŃie fie doar a angrosistului (cazul circulaŃiei mijloacelor de producŃie), fie doar a detailistului (care va prelua funcŃiile circulaŃiei cu ridicata), sau chiar a mai multor verigi cu ridicata succesive.
În sfârşit, un al treilea criteriu de delimitare a intermediarilor este gradul de independenŃă al acestora, un criteriu ce prezintă o mare importanŃă în formularea politicii de marketing a distribuŃiei. Practica comercială scoate în evidenŃă mai multe modalităŃi de lucru ale intermediarilor. Astfel, intermediarul poate să-şi desfăşoare activitatea în numele şi în contul său, ori, dimpotrivă, al altora, poate să dobândească sau nu proprietatea ori posesia mărfii care formează obiectul tranzacŃiei, poate avea sau nu latitudinea fixării preŃurilor, a formelor şi condiŃiilor de vânzare, a modalităŃilor de promovare etc. Este vorba de raporturile juridice ce se stabilesc între producător şi distribuitor, prin care se hotărăşte gradul de independentă între ei, ca şi între distribuitorii plasaŃi în succesiunea fluxului de mărfuri. Fiind vorba de o multitudine de elemente şi, implicit, de un mare număr de combinaŃii posibile, din aplicarea criteriului analizat va rezulta o gamă relativ stufoasă a intermediarilor şi o desfăşurare a lor pe o scară cu mai multe trepte, sub raportul gradului de independenŃă. Astfel, pe treptele de jos, trepte ce marchează o dependenŃă totală faŃă de alŃii, se vor plasa reprezentanŃele şi agenŃiile producătorilor, ale cumpărătorilor sau, uneori, chiar ale unor intermediari independenŃi. Toate acestea funcŃionează doar ca simple oficii de contactare a partenerilor, în numele celor pe care îi reprezintă. Tot la acest nivel pot fi plasate unităŃile cu funcŃii complexe (de gross, de detail etc.) şi cu un statut juridic adecvat, dar care nu sunt
26In unele economii este prezentă o a treia categorie de intermediari, respectiv cea ,,de mijloc’’,
cunoscuŃi şi sub denumirea de migrosişti. 27 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 365
203
proprietare ale patrimoniului. FuncŃionând distinct faŃă de producători, organizatoric ele depind, totuşi, de aceştia. Urmează apoi o multitudine de comisionari, de brokeri, de consignatori, de jobberi etc., care, în ultimă instanŃă, rămân simpli mijlocitori, ce dispun de o libertate minimă de mişcare. Cu un grad mai ridicat de independenŃă se vor înscrie, în continuare, concesionarii, remizierii, mandatarii. Deşi de data aceasta ne aflăm în faŃa unor firme independente sub aspect juridic, lor le sunt impuse, fie de producător, fie de angrosist, o serie de condiŃii de comercializare a mărfurilor, condiŃii ce au în vedere, în cele mai multe cazuri, preŃul, zona de activitate etc. Pe o treaptă mai înaltă a scalei se plasează firmele comerciale cvasiindependente, respectiv unităŃi economice distincte, ce acŃionează în general independent, dar care, pentru a face faŃă concurenŃei, se asociază între ele, sub forma grupurilor de aprovizionare ale detailiştilor sau ale angrosiştilor, a lanŃurilor voluntare, a magazinelor colective de independenŃi etc. In sfârşit, pe treapta cea mai înaltă a scalei analizate se situează agenŃii economici specializaŃi în activităŃi comerciale, care sunt absolut independenŃi faŃă de ceilalŃi membri ai canalului de distribuŃie, aflaŃi în amonte sau în aval de ei. Aceste firme realizează întregul complex de funcŃii din secvenŃa canalului în care se găsesc plasaŃi28.
In conturarea unui anumit tip de intermediar vor intra în consideraŃie, simultan, toate criteriile care permit o departajare a lor29. Este de menŃionat însă faptul că, de regulă, componenŃii unui tip astfel conturat nu au o structură interioară absolut omogenă, ei identificându-se sau asemănându-se, după un anumit număr de criterii esenŃiale.
11.3. DistribuŃia fizică - logistica mărfurilor
Intr-un sens larg, distribuŃia fizică a mărfurilor reprezintă totalitatea activităŃilor care se desfăşoară în producŃie şi comerŃ, în vederea vehiculării eficiente a produselor, de la locul de producŃie şi până la locul în care consumatorii finali pot să le achiziŃioneze, inclusiv aprovizionarea unităŃilor producătoare cu materii prime şi a unităŃii distribuitoare cu produse finite. Asemenea activităŃi au în vedere transportul de mărfuri, depozitarea, manipularea materialelor şi produselor, ambalarea pentru protejarea lor, controlul stocurilor, alegerea amplasării fabricilor şi a depozitelor, preluarea comenzilor, estimarea cererii viitoare şi chiar servirea cumpărătorilor. In marketing, o asemenea distribuŃie este denumită şi logistica mărfurilor, conceptul de logistică, împrumutat din terminologia militară, însemnând mişcarea (deplasarea) efectivă, fizică a bunurilor şi serviciilor, prin canale stabilite, de la sursa lor de provenienŃă şi până la începutul liniei de fabricaŃie sau de la capătul terminal al acesteia până la consumatorul sau utilizatorul final. Literatura de specialitate oferă date potrivit cărora distribuŃia fizică deŃine o pondere de circa o cincime în preŃul cu amănuntul, în unele cazuri, cum este cel al unor produse ale industriei alimentare, această pondere ajungând chiar la o treime din acest preŃ. In asemenea condiŃii, distribuŃia fizică nu mai reprezintă doar un simplu ciclu de activităŃi care facilitează circuitul produselor şi serviciilor de la producător la consu-mator, respectiv utilizator, ci devine un instrument eficient al politicii de marketing a firmei.
28 In practică există cazuri în care distribuitorii independenŃi îşi subordonează, în forme şi grade
diferite, anumiŃi intermediari sau chiar producători. 29 Cele trei criterii analizate pot fi completate, putându-se lua în considerare şi altele precum:
mărimea unităŃilor intermediare, vechimea acestora, prestigiul şi zona lor de acŃiune şi altele asemănătoare.
204
11.3.1. ConŃinutul şi structura sistemului logistic
Aşa cum menŃionam mai înainte, într-o abordare de marketing, distribuŃia fizică (în ultimul timp, termenul este înlocuit tot mai des cu cel de logistică economică) reprezintă mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul în care acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate. Aceasta este de fapt definiŃia propusă de AsociaŃia Americană de Marketing, definiŃie potrivit căreia ,,distribuŃia fizică are ca obiect de activitate mişcarea fizică şi transferul bunurilor în interiorul şi între canalele de distribuŃie, creându-se, în acest fel, utilităŃi de timp, de loc şi de posesiune’’30. In condiŃiile în care, între deciziile privitoare la canalele de distribuŃie şi cele vizând distribuŃia fizică propriu-zisă există un grad ridicat de întrepătrundere, ambele categorii de decizii urmăresc, de fapt, ca la un cost cât mai mic să se asigure cât mai multe utilităŃi de natură logistică, astfel încât nivelul satisfacerii nevoilor consumatorului să fie cât mai ridicat şi din punctul de vedere al logisticii produsului, respectiv să se asigure servicii de natură logistică potrivit cerinŃelor acestuia. De fapt, consumatorii sunt interesaŃi să intre în posesia produselor dorite în momentul în care au efectiv nevoie de ele, în cantităŃile necesare, la locul dorit şi mai ales la calitatea pe care o aşteaptă, în urma şi pe măsura preŃului pe care urmează să-l plătească. In acelaşi timp, însă, consumatorii, ca, de altfel, şi utilizatorii, doresc să beneficieze de un sistem cât mai facil şi mai eficient de plasare a comenzilor, să fie cât mai bine şi mai prompt informaŃi asupra stadiului de satisfacere a acestor comenzi şi să poată eventual returna, cât mai uşor, bunurile uzate, refolosibile etc. Într-un asemenea context, este evident faptul că ,,satisfacerea acestor nevoi, de natură logistică, în condiŃii de eficienŃă şi stimulare continuă a cererii, reprezintă un obiectiv complex, pentru realizarea căruia este necesară o amplă activitate de cercetare de marketing şi de conducere a tuturor operaŃiunilor care concură la distribuŃia fizică’’ 31.
Logistica de distribuŃie are de depăşit diferenŃa de spaŃiu şi timp dintre producŃia şi consumul de bunuri. Adesea, logistica fluxului de mărfuri concordă cu căile de aprovizionare, din punctul de vedere al unităŃilor care participă la realizarea acesteia, în cele mai multe cazuri, existând însă diferenŃieri absolut semnificative. De foarte multe ori, pentru a valorifica în mod eficient potenŃialul de raŃionalizare în domeniul logistic, este necesară reorganizarea sistemelor de distribuŃie existente. Un asemenea demers este impus de mutaŃiile care apar în domeniul logisticii de distribuŃie. Avem în vedere, mai ales, faptul că decizia de cumpărare a utilizatorilor finali se orientează nu numai pentru anumite produse, ci, în mare măsură, după aşa-numitele servicii colaterale, care sunt influenŃate de prestările logistice, precum şi constatarea că noile forme de întreprinderi comerciale nu sunt întotdeauna corelate cu inovaŃiile logistice.
Logistica de distribuŃie este parte componentă a sistemului de distribuŃie a firmei şi, în acelaşi timp, reprezintă un subsistem din care fac parte mai multe componente instituŃionale ale unui canal de distribuŃie. De fapt, aşa cum menŃionam deja mai înainte, sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activităŃi, aflate într-o strânsă interdependenŃă, toate fiind chemate să contribuie la realizarea politicii de marketing a întreprinderii. Conducerea unui asemenea sistem, ca şi integrarea acestuia, în mod eficient, în realizarea obiectivelor de marketing reprezintă un obiectiv complex şi nu tocmai uşor de realizat. Aceasta, fie având în vedere şi numai faptul că activităŃile de natură logistică sunt extrem de diferite în privinŃa conŃinutului, ele realizându-se în momente şi locuri diferite în circuitul produsului de către unităŃi aparŃinând unor structuri organizatorice diferite şi ale căror obiective nu sunt, în toate cazurile, concordante. Intr-un asemenea context, este evident faptul că procesul decizional în
30 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 369 31 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 369
205
domeniul logisticii produselor este un proces dificil, de mare responsabilitate. Un asemenea proces trebuie să aibă în vedere cel puŃin următoarele trei elemente:
a) deşi diferite ca natură, activităŃile componente ale lanŃului logistic au menirea ca împreună să asigure un flux eficient între originea şi logistica produsului. Astfel, dacă, la prima vedere, lansarea comenzii pentru aprovizionarea cu un lot nou de mărfuri ar părea că nu are nimic comun cu transportul acestora (pentru a prezenta doar un exemplu), în realitate, însă, ambele operaŃiuni urmăresc ajungerea produselor, în timp util, în cantitatea necesară şi la locul dorit de consumator (utilizator);
b) în mod automat, o decizie ce vizează o anumită activitate logistică poate determina o decizie în alt domeniu al distribuŃiei fizice. De exemplu, trecerea la o nouă modalitate de transport a unui produs conduce, în mod sigur, la schimbări în politica de depozitare a acestuia;
c) de multe ori, o decizie luată în domeniul logistic va fi resimŃită pe un alt plan funcŃional al firmei, schimbări privitoare la numărul de puncte de depozitare, de exemplu, putând conduce la nevoi suplimentare de mijloace băneşti pentru finanŃarea diferenŃei de stoc.
Principalele activităŃi logistice cuprind proiectarea şi organizarea depozitelor, depozitarea propriu-zisă, transportul, stocarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiŃionarea, expedierea şi recepŃia produselor, distribuŃia inversă, fluxurile informaŃionale privitoare la logistica produselor etc.
Transportul produselor este una din activităŃile de primă însemnătate ale distribuŃiei fizice, componentă esenŃială a mixului logistic. Deciziile privind transportul produselor se înscriu pe întregul circuit al acestora, exercitându-şi impactul asupra tuturor activităŃilor din lanŃul logistic. Cele mai importante asemenea decizii au în vedere alegerea modalităŃilor de transport, a rutelor de transport, precum şi programarea mijloacelor auto pentru transportul produselor.
Deciziile privind stocarea mărfurilor deŃin a doua pondere în totalul costurilor activităŃilor logistice. Printr-o gestiune eficientă a stocurilor pot fi aduse economii importante de fonduri, economii care pot fi coroborate cu o continuă creştere a calităŃii serviciilor logistice oferite cumpărătorilor. In ultimă instanŃă, obiectivul urmărit îl constituie asigurarea unei aprovizionări curente, adaptate specificului cererii şi cu costuri cât mai mici posibile. Un asemenea obiectiv se va concretiza, la nivel operaŃional, în decizii privind mărimea unei comenzi, frecvenŃa şi momentul lansării comenzilor, mărimea stocului de siguranŃă etc. Altfel spus, printr-o politică raŃională de stocare, se constituie stocul de produse necesare unei bune aprovizionări, la momentul potrivit, urmărindu-se minimizarea numărului rupturilor de stoc, ca şi a costului total aferent stocării’’ 32. Luarea celor mai corecte şi, mai ales, eficiente decizii vizând o gestiune ştiinŃifică a stocurilor este condiŃionată de obŃinerea informaŃiilor necesare şi de conceperea unor modele decizionale adecvate, fiind necesar a se lua în consideraŃie o serie de elemente aparŃinând mecanismului stocării, precum oscilaŃiile imprevizibile în manifestarea cererii, incertitudinile privind timpul de satisfacere a unei comenzi, necesitatea combinării mai multor produse în procesul de aprovizionare şi stocare, existenŃa mai multor puncte pentru stocarea mărfurilor, în diferite etape ale circuitului acestora, posibilitatea aplicării unor rabaturi la cantităŃile vândute etc.
Un loc tot atât de important între activităŃile ce compun lanŃul logistic îl deŃine depozitarea produselor, aspecte precum amplasarea, proiectarea şi alegerea spaŃiilor de depozitare angrenând numeroase decizii. In practică, nu în toate cazurile se folosesc unităŃi proprii de depozitare, apelându-se, de multe ori, la serviciile altor agenŃi economici, specializaŃi în prestarea acestui gen de servicii. Indiferent cine este însă proprietarul unităŃilor de depozitare, în cadrul acestora se realizează recepŃia mărfurilor intrate, se asigură păstrarea şi protecŃia acestora, sortarea, constituirea loturilor corespunzătoare etapelor următoare ale circuitului
32 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 371
206
logistic, pregătirea lor pentru expedieri etc. Toate asemenea operaŃiuni presupun decizii diverse, de mare importanŃă, pentru aceasta fiind necesare informaŃii pertinente şi prompte.
Manipularea fizică a produselor exercită un impact puternic asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor şi asupra eficienŃei distribuŃiei fizice. Deciziile în acest domeniu urmăresc minimizarea costurilor de manipulare şi utilizare eficientă a spaŃiilor de depozitare. Se au în vedere, în principal, stabilirea celei mai bune mărimi a lotului supus unei manipulări, alocarea spatiilor pentru depozitarea mărfurilor şi pentru manipularea lor, alegerea echipamentelor de depozitare şi a celor de manipulare manuală, parŃial mecanizată sau total mecanizată.
O componentă de seamă a distribuŃiei fizice, ce poate aduce o contribuŃie hotărâtoare la creşterea eficienŃei circuitului produselor, o reprezintă fluxurile informaŃionale privitoare la logistica produselor, sistemul informaŃional logistic vehiculând, de fapt, toate informaŃiile relevante pentru luarea deciziilor din sfera distribuŃiei fizice. În condiŃiile în care nu întotdeauna datele obŃinute prin cercetările de marketing sunt suficiente, sistemul informaŃional logistic facilitează luarea deciziilor şi asigurarea serviciilor logistice în trei modalităŃi, respectiv: transformarea datelor într-o formă mai utilă şi mai accesibilă, transferarea datelor în reŃeaua logistică acolo unde ele sunt necesare şi stocarea acestor date până în momentul în care ele urmează să fie efectiv utilizate. Un asemenea sistem poate servi şi pentru înfăptuirea unor analize economice, prin folosirea unor metode şi modele statistico-matematice, precum şi pentru luarea unor decizii şi controlul sistemului logistic. Un aspect aparte în analiza şi utilizarea sistemului informaŃional logistic îl constituie modul în care se lansează şi se realizează comenzile. ModalităŃile practice prin care se transmit comenzile, frecvenŃa prelucrării informaŃiilor pe parcursul realizării acestora oferă un câmp larg de acŃiune şi de utilizare a numeroase informaŃii şi în acest domeniu.
11.3.2. Coordonarea funcŃiilor logistice
Realizarea obiectivelor distribuŃiei fizice impune adoptarea unei viziuni sistemice, care să asigure corelarea şi integrarea activităŃilor şi subordonarea lor unui anumit scop. Aceasta deoarece, într-un canal logistic, deşi componentele instituŃionale - dependente sau independente - au sarcini comune, acestea sunt determinate succesiv. Intr-un asemenea context, se simte nevoia asigurării interacŃiunii elementelor ce constituie logistica de distribuŃie. Managementul unei asemenea logistici33 urmăreşte ,,obŃinerea unui nivel de service de livrare dorit, în limita costurilor necesare atingerii acestui scop’’ 34. In condiŃiile abordării sistemice a problematicii distribuŃiei fizice, trebuie avute în vedere o serie de considerente esenŃiale, precum: realizarea fluxului logistic al mărfurilor între producător şi consumator, prin contribuŃia mai multor unităŃi economice (unele aflate chiar în afara canalelor de distribuŃie utilizate), necesitatea optimizării costurilor totale de-a lungul întregului ciclu logistic, integrarea diverselor activităŃi componente ale distribuŃiei fizice, de asemenea, pe tot ciclul logistic, astfel încât să se optimizeze efectele de natură sinergetică. Intr-un asemenea context, se poate vorbi de o logistică integrată, logistică, privită în strânsă legătură cu cea de aprovizionare şi cu cea internă de producŃie. O asemenea abordare presupune direcŃionarea eforturilor de conducere a distribuŃiei fizice pe trei planuri distincte.
O primă direcŃie o reprezintă alegerea celei mai bune formule organizatorice, astfel încât să se reuşească integrarea şi coordonarea activităŃilor logistice din interiorul firmei. De
33 Managementul logisticii de distribuŃie înseamnă, de fapt, planificarea, organizarea şi controlul
activităŃilor logistice, toate acestea având drept scop final asigurarea produsului potrivit, în cantitatea şi calitatea potrivite, la timpul şi locul potrivit, cu costuri minime.
34 A. L. Ristea, Th.Purcărea, C. Tudose, op. cit., pag.63
207
regulă, această preocupare se materializează în constituirea unor structuri distincte, care urmează să realizeze funcŃia logistică şi să coordoneze activităŃile de interfaŃă, încorporate în compartimentele prin care se realizează celelalte funcŃii ale firmei.
O a doua direcŃie de acŃiune se referă la aspectul interfuncŃional al coordonării, prin care se urmăreşte ,,integrarea eficientă a funcŃiei logistice alături de cunoscutele funcŃii ale unităŃii economice’’35, soluŃionarea diferitelor situaŃii conflictuale care pot apare, precum şi subordonarea tuturor căilor de acŃiune întreprinse cerinŃelor realizării optimului global.
In sfârşit, cea de-a treia direcŃie de acŃiune are în vedere realizarea unei conduceri la nivel interorganizaŃional, printr-o cooperare adecvată. Avem în vedere relaŃiile din interiorul canalului de distribuŃie, între intermediarii aflaŃi pe circuitul parcurs de mărfuri, pe de o parte, şi prestatorii de servicii, în favoarea acestora, pe de altă parte. Desigur, privind lucrurile dintr-un asemenea unghi de vedere, nu va fi suficientă raŃionalizarea fiecărei faze a distribuŃiei, ci este necesară o viziune unitară a fluxului integral al mărfurilor care să depăşească structurile şi baricadele organizatorice existente.
Pornind de la asemenea aspecte, nu trebuie omis faptul că o coordonare a activităŃilor ce se succed în procesul de satisfacere a consumatorilor presupune, aşa cum menŃionam deja, „aducerea pe piaŃă a produsului în cantităŃile potrivite cu cererea, la timpul potrivit şi la locul potrivit, cu dorinŃele consumatorului’’36. În realizarea acestor trei obiective acŃionează însă două mari restricŃii: costurile şi serviciile. Astfel, pentru a satisface corespunzător cererea, va fi necesară servirea cumpărătorilor sub forma unei oferte de produse bogate şi variate, consideraŃiile de cost impunând însă o gestiune eficientă a politicii de aprovizionare şi de stocare. In al doilea rând, aducerea produsului la locul potrivit presupune servicii pentru înfiinŃarea mai multor puncte de depozitare, amplasate, pe cât posibil, cât mai aproape de cumpărători. Şi de această dată, restricŃiile de cost vor dicta reducerea numărului acestor puncte şi păstrarea rezervelor de mărfuri în doar câteva depozite mai mari. De asemenea, aducerea mărfurilor la timpul potrivit ar impune, de pildă, folosirea transportului aerian, care este însă foarte costisitor. Asemenea costuri de transport vor determina folosirea unor mijloace mai ieftine, cum sunt mijloacele feroviare sau cele rutiere.
FaŃă de cele prezentate, rămâne indubitabil faptul că este în interesul realizării de economii în costurile produselor ca distribuŃia fizică a acestora să se facă folosind expedierea în cantităŃi mari, la puŃine puncte de depozitare şi în niveluri de stocuri reduse. Pe de altă parte, însă, consideraŃiile privind îmbunătăŃirea serviciilor vor conduce la o politică opusă de distribuŃie, constând în expedierea în loturi mici de produse, stocuri mai largi şi mai multe puncte de desfacere.
In aceste condiŃii, este necesar a se ajunge la un anumit compromis, printr-un echilibru între nevoile de creştere a desfacerilor, prin perfecŃionarea serviciilor, şi considerentele de reducere a costurilor, care limitează însă volumul şi calitatea serviciilor.
Opuse ideii de sistem, în care trebuie privită întreaga problematică pe care o presupune distribuŃia fizică a mărfurilor, sunt fragmentarea activităŃilor implicate în realizarea acesteia şi compartimentarea răspunderilor de coordonare a lor în unităŃi organizatorice, care însă, nu în puŃine cazuri, pot avea obiective antagonice, uneori chiar diametral opuse, apărând aşa-zisele conflicte de interese în cadrul canalului de distribuŃie. Astfel, de exemplu, compartimentul de producŃie este interesat în serii lungi de producŃie pentru a reuşi să minimizeze costurile pe unitatea de produs. Într-un asemenea caz, însă, nu se va realiza varietatea de produse necesară satisfacerii cererii, varietate care va determina numeroase stocuri şi imobilizări de fonduri, lucru ce vine în conflict cu obiectivele financiare
35 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 372 36 J.C. Drăgan, M. C. Demetrescu, op.cit., pag.170
208
ale firmei. De asemenea, compartimentul transporturilor va dăuna sigur obiectivelor întreprinderii dacă va avea în vedere, în primul rând, tarifele de transport, lăsând pe al doilea plan costul total al distribuŃiei fizice. În sfârşit, fără ca exemplele să fie însă terminate, un conflict tipic rămâne acela dintre compartimentul financiar, care aproape întotdeauna va dori minimizarea fondurilor imobilizate în stocuri, şi compartimentul comercial, cel care are în responsabilitate desfacerile, care vrea să dispună de sortimente cât mai largi de produse, pe care să le aibă la dispoziŃie în locuri cât mai apropiate de zonele de consum.
Iată doar câteva exemple de conflicte de interese în cadrul distribuŃiei, care pledează pentru depăşirea compartimentării şi armonizarea obiectivelor stabilite, pentru a se realiza o coordonare unitară a tuturor activităŃilor, începând cu intrarea în firmă a materiilor prime şi până la transportul mărfurilor către punctele de depozitare şi vânzare aparŃinând comerŃului.
Pentru aceasta, însă, este necesară o concepŃie sistemică în conducerea mixului de distribuŃie, respectiv cuprinderea tuturor problemelor aparŃinând acestuia şi tratarea lor în cadrul unor mari ansambluri operaŃionale. Un asemenea ansamblu poate fi considerat şi, în cele mai multe cazuri, chiar este, un eşafodaj logic din care rezultă ce componente instituŃionale - interne sau externe - şi în ce mod acŃionează acestea împreună, pentru realizarea funcŃiilor de distribuŃie.
Activitatea practică scoate în evidenŃă două direcŃii principale prin care se tinde către optimizarea ansamblului distribuŃiei, a întregului flux. O primă direcŃie este cea a integrării verticale a sistemului distribuŃiei, respectiv concentrarea, sub raport organizatoric, a diferitelor faze succesive ale distribuŃiei fizice. Astfel, deseori, însuşi producătorul desfăşoară, printr-o reŃea logistică proprie, circulaŃia produselor sale până la consumator (exemplul cel mai concludent este desfacerea berii). În acelaşi timp, există şi comercianŃi cu amănuntul, mai ales din rândul celor mari, care îşi asumă funcŃiile distribuŃiei fizice specifice angrosiştilor. În ambele cazuri, gradul de concentrare este mai mic sau mai mare, după cum se includ sau nu în aceleaşi structuri organizatorice, activităŃile colaterale realizate, de regulă, de prestatorii de servicii.
Cea de a doua direcŃie de optimizare a distribuŃiei fizice o constituie punerea în mişcare a unor pârghii şi instrumente care să acŃioneze asupra şirului de intermediari - distribuitori, determinându-i, în acest fel, să raŃionalizeze fluxul mărfurilor şi să-l menŃină la un volum adecvat. Această iniŃiativă aparŃine, în cele mai multe cazuri, producătorului, el putând apela la măsuri precum: impunerea preŃului final, utilizarea sistemului de marje, bonificaŃii şi rabaturi care stimulează intermediarii, dar îi şi obligă să se încadreze în anumite limite de cheltuieli.
11.4. Strategia distribuŃiei
DistribuŃia eficientă a mărfurilor ce formează obiectivul tranzacŃiilor de vânzare-cumpărare este condiŃionată de încadrarea ei într-o anumită perspectivă, prin elaborarea unei strategii adecvate.
11.4.1. ConŃinutul şi obiectivele strategiei distribuŃiei
In cazul distribuŃiei, formularea conŃinutului strategiei, ca şi metodologia adoptării ei ridică o serie de aspecte, cu totul specifice. Intre acestea, este de remarcat faptul că distribuŃia totală a unui produs este rezultatul cumulat al activităŃii practice realizate de mai multe firme (verigi independente), îngreunându-se, în acest fel, elaborarea unei strategii comune pentru produsul în cauză.
Indiferent însă de numărul şi varietatea agenŃilor economici implicaŃi în distribuŃia unui produs, de alte probleme particulare, specifice ale acestora, este de netăgăduit totuşi faptul că sediul principal al deciziei strategice privind mixul de distribuŃie, orientarea distribuŃiei rămâne întreprinderea producătoare. Aceasta şi datorită faptului că, în cadrul mixului de distribuŃie, o
209
strategie comună este practic imposibil de realizat sau, în cel mai fericit caz, greu de adoptat. Cu toate acestea, strategia distribuŃiei rămâne o piesă de neînlocuit în arsenalul de marketing al firmei. Chiar în aceste condiŃii, respectiv adoptarea deciziilor privind distribuŃia la nivelul producătorului, nu trebuie însă exclusă existenŃa unor opŃiuni strategice şi la nivelul celorlalŃi participanŃi la realizarea fluxului de mărfuri, deci la nivelul celorlalŃi membri ai canalului de distribuŃie. Dar, ,,chiar şi în cazul unor intermediari cu un grad ridicat de independenŃă, alegerea lor pentru distribuŃia produselor pe o anumită piaŃă trebuie să fie rezultatul unei conduite generale a producătorului în procesul distribuŃiei’’ 37.
De altfel, este de înŃeles faptul că o strategie bine fundamentată în domeniul distribuŃiei trebuie să asigure o anumită convergenŃă a strategiei celorlalŃi participanŃi la distribuŃia unui anumit produs.
Strategia distribuŃiei vizează o problematică largă, începând cu tipurile şi dimensiunile canalelor de distribuŃie, continuând cu mişcarea mărfurilor - economică şi fizică -, selectarea partenerilor şi stabilirea raporturilor dintre aceştia etc., toate acestea şi, bineînŃeles, altele, proiectate pe fundalul strategiei globale a firmei şi corelate cu celelalte componente ale mixului de marketing. În acelaşi timp, însă, orizontul strategiei de distribuŃie trebuie să cuprindă, să se întindă şi asupra secvenŃelor din avalul sau amontele activităŃii întreprinderii, o strategie care se vrea eficientă trebuind să aibă ca punct de plecare consumatorul. De aici, o asemenea strategie urmează să asigure cea mai adecvată conectare la canalele de distribuŃie pentru ca, în final, să se ajungă la satisfacerea corespunzătoare a cerinŃelor consumatorului. Realizând un asemenea deziderat, strategia se va proiecta asupra întregului circuit al mărfurilor, privit însă în sens invers38.
Dintr-o asemenea arie de obiective, o arie cu adevărat întinsă, rezultă şi obiectivele strategiei distribuŃiei. Aici trebuie incluse, cu o pondere mai mare sau mai mică, obiectivele care privesc dimensiunile şi direcŃiile fluxului de mărfuri care interesează firma (avem în vedere obiectivele ce se referă la ,,debitul’’ şi ritmicitatea unui asemenea flux, la dirijarea lui către anumite zone şi segmente de consumatori, la promovarea anumitor căi şi forme specifice de distribuŃie etc.). În alte cazuri, obiectivele în cauză se vor referi, cu precădere, la aspectele calitative ale distribuŃiei, de genul preocupărilor pentru scăderea costurilor aferente acesteia, pentru sporirea capacităŃii de adaptare a reŃelei de distribuŃie la condiŃiile schimbătoare ale mediului, în general, ale pieŃei, în special, pentru creşterea gradului de supraveghere şi control al întreprinderii producătoare asupra întregului canal de distribuŃie.
In condiŃiile în care o parte din asemenea obiective vizează şi zone ale distribuŃiei cu care întreprinderea nu se află în contact direct, sunt cu atât mai necesare alegerea atentă a tuturor obiectivelor, desigur, în primul rând, a celor din această categorie, formularea lor în termeni realişti.
Aspectele prezentate mai înainte, coroborate cu pluralitatea şi eterogenitatea obiectivelor, precum şi multitudinea condiŃiilor şi restricŃiilor ce intervin în realizarea lor, fac din alegerea strategiei distribuŃiei un proces decizional complex, care necesită asumarea unei responsabilităŃi pe măsură. Pe lângă asemenea aspecte trebuie avut în vedere, în plus, şi faptul că, de regulă, alegerea se bazează pe mai multe criterii, fiind rare cazurile când există un singur criteriu de alegere. Astfel, drept criterii de selectare a strategiei distribuŃiei pot fi avute în vedere: beneficiul total sau cel unitar, volumul desfacerilor, costul distribuŃiei, viteza de deplasare a mărfurilor la consumator, imaginea întreprinderii, elasticitatea distribuŃiei,
37 Constantin Florescu (coordonator), op..cit., pag.375-376 38 Astfel, dacă o întreprindere producătoare poate recurge numai la angrosişti, prin strategia sa
de distribuŃie, ea va supraveghea produsele sale până când acestea ajung la consumator, stabilind gradul de implicare în traseul mărfurilor, de sprijinire şi de influenŃare a activităŃii distribuitorului.
210
gradul de control al întreprinderii asupra intermediarilor, posibilitatea influenŃării consumatorilor finali şi exemplele ar putea continua.
Prin introducerea în mecanismul decizional a unor asemenea criterii, din gama întinsă a variantelor strategice teoretice, se va determina, mai întâi, un anumit spaŃiu al variantelor posibile, spaŃiu care va fi restrâns apoi succesiv, până la găsirea punctului optim, care va arăta cea mai eficientă strategie a distribuŃiei de urmat.
11.4.2 Criteriile şi variantele strategiei distribuŃiei
Aşa cum rezultă din cele prezentate, strategia distribuŃiei reprezintă, în ultimă instanŃă, un set de opŃiuni. O asemenea strategie fixează atitudinea întreprinderii în probleme de cea mai mare importantă ale ansamblului procesului de distribuŃie. Pentru fiecare din aceste probleme există mai multe soluŃii, iar din combinarea lor va rezulta un număr mare de variante ale strategiei de distribuŃie. Tipologia acestor variante poate fi analizată eficient, dacă se vor avea în vedere o anumită clasificare a lor, o diferenŃiere a acestora, în funcŃie de câteva criterii de bază:
a) Un prim asemenea criteriu, de foarte multe ori şi cel mai important, este dat chiar de dimensiunile canalului de distribuŃie. Astfel, în funcŃie de natura produsului, a pieŃei sau de alŃi factori, se poate alege între distribuŃia directă (producător-beneficiar), distribuŃia prin canale scurte (incluzând doar un singur intermediar) sau distribuŃia prin canale lungi, cu două sau mai multe verigi intermediare.
b) Amploarea distribuŃiei va diferenŃia strategiile în domeniu. Un asemenea criteriu, care de această dată are în vedere lăŃimea canalului, privită atât din punct de vedere cantitativ, dar mai ales calitativ (natura şi felul punctelor de desfacere), diferenŃiază strategia analizată în distribuŃie extensivă (difuzarea largă a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari), distribuŃie selectivă (alegerea unui număr redus de intermediari, de cele mai multe ori specializaŃi în difuzarea anumitor produse) sau distribuŃie exclusivă (se va recurge la un singur intermediar, care va dobândi exclusivitate în desfacerea produsului în cauză).
c) Un al treilea element de diferenŃiere a strategiilor de distribuŃie este gradul de participare a întreprinderii la activitatea canalului de distribuŃie. In acest sens, firma poate realiza distribuŃia exclusiv prin aparatul său propriu sau, dimpotrivă, numai prin intermediari, existând şi posibilitatea - folosită de cele mai multe ori – a unei formule combinate, respectiv distribuŃia prin aparatul propriu şi prin intermediari. Această ultimă formulă poate îmbrăca, la rândul ei, mai multe variante, în funcŃie de ponderea celor două componente în fluxul total al mărfurilor, de secvenŃele canalului unde se localizează etc. Astfel, tot mai multe firme producătoare din România dispun de o reŃea proprie de depozite şi magazine, prin care desfac o mare parte a producŃiei realizate, restul fiind vândut prin întreprinderi comerciale specializate, independente. Aşa cum arată literatura de specialitate39, alegerea uneia sau alteia din aceste variante Ńine seama, printre altele, şi de situaŃia existentă în momentul stabilirii strategiei. In măsura în care producătorul nu dispune de un aparat propriu de distribuŃie, opŃiunea pentru prima sau a treia variantă presupune stabilirea unor modalităŃi de dobândire a acestui aparat, respectiv, fie ,,construirea’’ propriu-zisă a unei reŃele de unităŃi de desfacere, fie achiziŃionarea unei reŃele deja existente, sau constituirea unei societăŃi mixte (cu o întreprindere specializată în desfacerea mărfurilor şi care are o reŃea proprie) pentru comercializarea produselor.
d) Gradul de control asupra distribuŃiei reprezintă un al patrulea criteriu definitoriu al distribuŃiei, variantele strategice mergând de la un control total, aşa cum se întâmplă în cazul
39 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.378
211
distribuŃiei complet integrate vertical, şi până la inexistenŃa controlului. Desigur, între aceste două extreme există numeroase variante intermediare, care au în vedere un control ridicat, mediu sau scăzut, variante ce se diferenŃiază atât prin intensitatea controlului pe care firma îşi propune să-l exercite, cât şi prin paleta şi natura elementelor ce formează obiectul controlului40.
e) Gradul de elasticitate a aparatului de distribuŃie, flexibilitatea acestuia la schimbările apărute trebuie avute în vedere atunci când se stabileşte strategia distribuŃiei. Strategia în cauză, mai ales în cazul produselor ale căror pieŃe se caracterizează printr-o mare mobilitate spaŃială, se va orienta către asemenea canale de distribuŃie care, prin posibilităŃile de care dispun (în primul rând baza tehnico-materială), ca şi prin formele de comercializare practicate, pot să se modifice, caracterizându-se, după caz, printr-o elasticitate ridicată, medie sau scăzută.
f) In sfârşit, un alt element de diferenŃiere a strategiei distribuŃiei, dar în nici un caz ultimul ca importanŃă, îl reprezintă logistica mărfurilor , delimitându-se, în acest caz, aşa zisele ,,strategii logistice’’, care, în ultimă instanŃă, reprezintă laturi ale strategiei de distribuŃie. Asemenea strategii ,,fixează orientarea întreprinderii în privinŃa modului de condiŃionare şi livrare a produselor’’41 (în vrac, preambalate, paletizate, containerizate etc.), a sistemului de aprovizionare (ritmicitate, condiŃii de livrare, modalităŃi de recepŃie etc.), a formulelor de transport (cu parcul propriu sau cu mijloace închiriate), precum şi a altor aspecte ale mişcării fizice a mărfurilor.
Desigur, criteriile menŃionate pot fi completate şi cu altele. In ultimă instanŃă, strategia de distribuŃie a firmei va reprezenta, aşa cum menŃionam mai înainte, o combinaŃie în care va intra cea mai potrivită variantă de la fiecare din aceste criterii. Există cazuri, şi acestea nu sunt deloc puŃine, în care, urmarea profilului mai complex al firmei sau a prezenŃei acesteia concomitent pe piaŃa internă şi pe pieŃele externe, sunt necesare elaborarea şi aplicarea, simultan, a mai multor strategii. De asemenea, literatura de specialitate menŃionează şi aşa-zisele strategii de rezervă, care pot răspunde, în caz de nevoie, la situaŃiile noi ce pot interveni, precum şi la eventualele dificultăŃi în construirea structurilor de distribuŃie prezentate.
11.4.3. Structura distribuŃiei cu amănuntul
ComerŃul cu amănuntul cuprinde actele de vânzare-cumpărare de mărfuri, în partizi mici, efectuate între producători sau comercianŃi şi consumatorii individuali, pentru satisfacerea nevoilor curente ale acestora din urmă. Un asemenea comerŃ reprezintă ,,o formă a circulaŃiei mărfurilor, a cărei funcŃie constă în a cumpăra mărfuri pentru a le revinde consumatorilor finali’’42. Având în vedere complexitatea activităŃii care se desfăşoară în acest domeniu, pe lângă relaŃiile economice de schimb, comerŃul cu amănuntul presupune şi anumite relaŃii juridice, bancare, de prestări de servicii, relaŃii de muncă etc. Prin intermediul unor asemenea relaŃii, comerŃul cu amănuntul se integrează mecanismului de piaŃă, fiind conectat direct la toate cele patru componente ale pieŃei globale: piaŃa bunurilor şi serviciilor, piaŃa capitalurilor, piaŃa schimburilor monetare, piaŃa forŃei de muncă. Sub aspect logistic, comerŃul cu amănuntul reprezintă, de fapt, o unitate a trei procese: aprovizionare - stocare - vânzare, unitate în cadrul căreia vânzările de mărfuri constituie activitatea de bază, esenŃială, specifică relaŃiilor de schimb din cadrul firmei respective de comerŃ.
Specificitatea comerŃului cu amănuntul este dată de o serie de elemente precum: mărfurile vândute sunt destinate, în cea mai mare parte, consumatorului individual; actele de vânzare-
40 Avem în vedere, în principal, condiŃiile de comercializare, volumul vânzărilor, volumul
stocurilor, nivelul preŃurilor practicate, conŃinutul şi amploarea publicităŃii etc. 41 Constantin Florescu , op. cit., pag. 267 42 D. Patriche, Tratat de economia comerŃului, Editura Eficient, Bucureşti, 1998, pag. 343
212
cumpărare au loc prin intermediul relaŃiilor monetare; mărfurile se desfac în partizi mici, corespunzător consumului normal al unei persoane sau familii, într-o anumită perioadă de timp; prin vânzarea lor, mărfurile părăsesc sfera circulaŃiei mărfurilor, intrând în cea a consumului.
Corespunzător acestor caracteristici, în cadrul comerŃului cu amănuntul se cuprind următoarele categorii de operaŃiuni comerciale43:
• vânzările de mărfuri alimentare, nealimentare şi de alimentaŃie publică realizate prin reŃeaua comercială, cu plata în numerar sau pe credit;
• vânzările de tipărituri pe bază de abonament; • vânzările de bunuri efectuate prin magazinele de consignaŃie, din depunerile de
obiecte ale populaŃiei; • vânzările unor produse specifice aprovizionării unor categorii de meşteşugari sau cu
regim special de aprovizionare; • livrările de energie electrică şi termică, prin intermediul unităŃilor specializate în
distribuŃia unor asemenea servicii; • unele vânzări ocazionale, efectuate către diferite tipuri de instituŃii şi întreprinderi
publice sau private, care au în vedere o serie de produse alimentare destinate consumurilor sociale (cantine, creşe, spitale, grădiniŃe de copii etc.), cât şi unele produse nealimentare ce formează aşa-zisul consum gospodăresc al instituŃiilor şi întreprinderilor respective (furnituri de birou, materiale de întreŃinere, unele piese de mobilier etc).
Intr-un asemenea context, prin conŃinutul activităŃii extrem de eterogene pe care o desfăşoară, prin complexitatea de relaŃii ce stau la baza respectivei activităŃi, cât şi prin conexiunile generate în circuitele de piaŃă, comerŃul cu amănuntul deŃine un important loc în cadrul mecanismului economic al oricărei societăŃi. Analiza rolului economic şi a locului comerŃului cu amănuntul în cadrul mecanismului de funcŃionare a economiei naŃionale trebuie să plece de la ideea că vânzarea cu amănuntul este indispensabilă în viata economică a unei societăŃi, un asemenea rol rămânând acelaşi, fie că este vorba de comerŃul tradiŃional, fie că se au în vedere noile suprafeŃe comerciale, ale căror dimensiuni ating dimensiuni foarte mari.
Complexitatea comerŃului cu amănuntul, activitatea desfăşurată în cadrul acestuia sunt date de multitudinea de relaŃii organizate şi desfăşurate de agenŃii economici specializaŃi în circulaŃia mărfurilor, care au drept scop aprovizionarea consumatorilor şi utilizatorilor finali.
Pornind de la marea varietate a mărfurilor comercializate, de la eterogenitatea consumatorilor aprovizionaŃi, dar şi de la diversitatea tehnologiilor comerciale utilizate, structura acestui sector prezintă o tipologie complexă, atât sub aspectul formelor de comercializare, cât şi al realizării procesului de vânzare a mărfurilor.
Formele de exercitare a comerŃului cu amănuntul prezintă particularităŃi specifice în ceea ce priveşte reŃeaua unităŃilor de desfacere, utilajul comercial folosit, formele de organizare a muncii, dar şi în ceea ce priveşte nivelul şi conŃinutul unor indicatori calitativi ai activităŃii economice desfăşurate, indicatori precum viteza de circulaŃie a mărfurilor, productivitatea muncii şi nivelul cheltuielilor de circulaŃie.
łinând seama de caracteristicile merceologice ale grupelor de mărfuri care formează obiectul activităŃii acestui tip de comerŃ, activitatea sectorului de comerŃ cu amănuntul se grupează în trei domenii distincte: comerŃ nealimentar, comerŃ alimentar şi alimentaŃie publică.
a) ComerŃul nealimentar reprezintă, sub aspectul dimensiunilor şi structurilor sale, sectorul cel mai important din cadrul comerŃului cu amănuntul. Aceasta deoarece produsele ce fac obiectul acestui comerŃ satisfac în consum cerinŃe foarte variate şi de aici domeniile la fel de variate ale comerŃului cu amănuntul, domenii ce presupun sisteme de aprovizionare, de formare a sortimentelor şi tehnologii comerciale cu o pregătire complexă, cât şi o vastă şi mai ales eterogenă reŃea de desfacere cu amănuntul. La aceasta trebuie adăugat şi faptul că,
43 D. Patriche, op. cit., pag.344-345
213
în cadrul pieŃei, unităŃile comerŃului cu amănuntul nealimentar se confruntă cu o cerere caracterizată printr-o mare mobilitate, mărfurile comercializate prin aceste unităŃi fiind, în cele mai multe cazuri, substituibile. De asemenea, comerŃului nealimentar (cu amănuntul) îi este caracteristic şi faptul că procesul de înnoire este deosebit de complex, variind, în limite largi, de la o grupă la alta de produse.
Toate aceste aspecte, alături şi de altele, aspecte ce se constituie, în acelaşi timp, în factori de influenŃă ai procesului de comercializare a mărfurilor nealimentare, generează sisteme distincte de organizare a mărfurilor, pe grupe de produse, în funcŃie de caracterul cererii populaŃiei, de proprietăŃile merceologice ale mărfurilor, de varietatea sortimentelor ce caracterizează fiecare grupă de mărfuri. Intr-un asemenea context, s-a impus structurarea comerŃului cu amănuntul nealimentar în subramuri, precum: comerŃul cu textile, încălŃăminte, cu produse metalo-chimice, cu articole electrotehnice şi electronice, cu mobilă etc. Potrivit aprecierii literaturii de specialitate, ponderea comerŃului cu amănuntul cu produse nealimentare a ajuns la circa 47% din volumul total al desfacerilor şi la peste 34% din reŃeaua de desfacere.
b) ComerŃul alimentar are ca obiect vânzarea mărfurilor de cerere curentă şi a căror cumpărare se realizează de către consumatori cu o frecvenŃă relativ constantă. Mărfurile din această categorie se asociază în consum, majoritatea acestora fiind uşor alterabile. In aceste condiŃii, comerŃul cu mărfuri alimentare se caracterizează printr-o serie de aspecte precum existenŃa unei reŃele de unităŃi generale care comercializează întreg evantaiul de mărfuri alimentare şi care asigură astfel posibilitatea procurării produselor necesare cumpărătorilor, într-un timp redus şi în imediata apropiere a punctelor de consum, o combinare raŃională a diferitelor tipuri de mari suprafeŃe comerciale cu existenŃa unor mici unităŃi specializate şi de completare, cu funcŃii multiple şi de mare importanŃă, desfacerea, pe lângă sortimentul general de mărfuri alimentare, în stare naturală, şi a unor mărfuri complementare sau a unor produse industriale.
Sectorul mărfurilor alimentare se caracterizează printr-o largă varietate de forme de distribuŃie, fiecare dintre acestea prezentând caracteristici specifice. Astfel, pot exista: comerŃ alimentar general şi comerŃ alimentar specializat pe vânzarea anumitor produse care necesită, prin însăşi natura lor, condiŃii speciale de vânzare. In România, comerŃul cu produse alimentare deŃine o pondere de circa 35% din volumul total al desfacerilor de mărfuri şi circa 39% din reŃeaua de unităŃi prin care se realizează desfacerea mărfurilor cu amănuntul.
c) AlimentaŃia publică reprezintă o formă de activitate mai complexă în cadrul comerŃului cu amănuntul, aici îmbinându-se procesul de producŃie cu cel de vânzare către consumatorii finali. De asemenea, alimentaŃia publică cuprinde şi o activitate importantă, al cărei conŃinut este dat de prestările de servicii, prestaŃii ce au în vedere asigurarea unor condiŃii corespunzătoare de consum, precum pregătirea mesei, servirea preparatelor culinare şi a produselor complementare etc. Pornind de la cele menŃionate privind activitatea de alimentaŃie publică, se poate spune că aceasta ,,este o formă a comerŃului cu amănuntul care realizează transformarea mărfurilor şi a preparatelor obŃinute din cadrul ramurilor producătoare sau din activitatea proprie, în sfera consumului, pe baza actelor de vânzare, asigurând concomitent şi prestarea serviciilor necesare realizării consumului în incinta propriilor unităŃi’’ 44. In cadrul comerŃului interior al României, alimentaŃia publică deŃine circa 18% din numărul de unităŃi ale reŃelei comerciale cu amănuntul.
44 D. Patriche, op. cit., pag. 350
214
Activitatea comercială cu amănuntul se realizează prin diferite forme de vânzare, forme ce pot fi structurate în funcŃie de două principale criterii: tipul reŃelei de unităŃi prin care se realizează vânzarea mărfurilor şi metodele utilizate în procesul de vânzare.
In funcŃie de tipul reŃelei de unităŃi prin care se realizează vânzarea mărfurilor, se poate vorbi de comerŃul stabil, realizat printr-o reŃea de unităŃi bine delimitate din punct de vedere al amplasării şi al perioadei de funcŃionare, comerŃul mobil, realizat prin intermediul unor puncte de vânzare în continuă mişcare, precum şi de comerŃul fără magazine. In ceea ce priveşte comerŃul stabil, acesta este realizat, fie prin intermediul unităŃilor clasice de desfacere, fie prin automate. La rândul său, comerŃul mobil se realizează prin forme diferite, deŃinând, în prezent, o pondere relativ mică în volumul vânzărilor cu amănuntul, ce nu depăşeşte 2%. ComerŃul fără magazine reprezintă un sistem de vânzări cu amănuntul în cadrul căruia comerciantul apelează la un larg evantai de practici comerciale, fără a necesita însă prezenŃa cumpărătorilor la locul vânzării. Principalele forme ale unui asemenea comerŃ sunt vânzările tradiŃionale fără magazine (vânzările la domiciliu şi vânzările prin corespondenŃă) şi vânzările electronice (realizate sub forma vânzărilor directe generate de publicitatea televizată, a vânzărilor prin videotext şi a vânzărilor prin televiziunea cablată).
Desigur, problemele ce pot face obiectul analizei desfacerilor prin comerŃul cu amănuntul sunt multiple şi de o mare complexitate. Un curs de marketing nu poate să le analizeze în detaliu, ele făcând obiectul de studiu al economiei comerciale, literatura de specialitate în domeniu, atât cea străină, cât şi cea românească, fiind destul de bogată.
11.4.4. DistribuŃia prin comerŃul cu ridicata
In conceptul de distribuŃie a mărfurilor, comerŃul cu ridicata include toate activităŃile implicate în vânzarea de bunuri sau servicii către cei care le cumpără pentru a le revinde sau pentru a le folosi în scopuri comerciale. ComerŃul cu ridicata reprezintă, deci, ,,un stadiu al circulaŃiei mărfurilor, în cadrul căruia au loc operaŃiuni de vânzare-cumpărare a mărfurilor, în scopul revânzării ulterioare’’45. În consecinŃă, conŃinutul activităŃii de comerŃ cu ridicata constă în achiziŃionarea de mărfuri, în partizi mari, şi desfacerea acestora, în partizi mai mici, asortate însă, către comerŃul cu amănuntul şi, în unele cazuri, către unităŃi care achiziŃionează diferite produse, în vederea prelucrării lor ulterioare.
In contextul celor prezentate şi Ńinând seama de locul pe care comerŃul cu ridicata îl ocupă în procesul mişcării mărfurilor, activitatea desfăşurată în cadrul acestei verigi prezintă o serie de trăsături specifice, de genul: actele de vânzare-cumpărare au loc între persoane juridice, atât cumpărătorul, cât şi vânzătorul mărfurilor fiind unităŃi economico-sociale sau de administraŃie publică; atât cumpărările, cât şi vânzările de mărfuri se realizează în partizi mari; activitatea de comerŃ cu ridicata (sau de gross, cum mai este denumită de literatura de specialitate şi cum este cunoscută în activitatea practică) nu încheie circuitul economic al mărfurilor, ci doar mijloceşte legătura dintre producŃie şi comerŃul cu amănuntul.
De asemenea, trebuie menŃionat şi faptul că, interpunându-se în drumul mărfurilor de la producŃie la consum, veriga comercială cu ridicata generează o serie de imobilizări de fonduri, cheltuieli materiale şi băneşti necesare întreŃinerii reŃelei de depozite, plăŃii personalului etc.
Purtând amprenta activităŃii pe care o desfăşoară, firmele ce acŃionează în cadrul comerŃului cu ridicata se caracterizează printr-o serie de trăsături distincte, ca de exemplu:
• ele trebuie să fie potente din punct de vedere financiar, să dispună atât de fonduri proprii, dar şi să aibă capacitatea de a contracta credite bancare necesare acoperirii costurilor aferente desfăşurării activităŃii lor;
45 D. Patriche, op. cit., pag.329
215
• activitatea desfăşurată trebuie să fie specializată pe familii de produse, specializare generată de natura produselor care formează obiectul tranzacŃiilor realizate, în condiŃiile în care orice familie de produse ridică probleme specifice de stocaj, depozitare şi conservare a valorilor de întrebuinŃare;
• întreprinderile cu activitate de gros intervin în cadrul fluxului produselor realizate atât de producătorii interni, cât şi de cei externi;
• existenŃa unor servicii comerciale bine puse la punct şi încadrate cu personal de specialitate, de înaltă calificare, fiind necesar să existe o puternică forŃă de vânzare şi o anumită reŃea de reprezentare, capabile a argumenta eficient pe plan tehnic, comercial şi financiar.
Pornind de la complexitatea relaŃiilor generate de intervenŃia comerŃului cu ridicata în fluxul produsului, rolul acestuia trebuie analizat pe ansamblul economiei, în raport atât cu producătorii, cât şi cu comerŃul cu amănuntul.
Astfel, în raport cu producătorii, sistemul de relaŃii bazate pe prezenta comerŃului de gros oferă o serie de avantaje care influenŃează în mod semnificativ piaŃa, asigurând continuitatea activităŃii comerciale, mobilitatea necesară pentru orientarea mărfurilor în funcŃie de cerere, precum şi asigurarea unei anumite forŃe de echilibru, fără oscilaŃii puternice de la un sezon la altul sau de la o zonă la alta.
FaŃă de comerŃul cu amănuntul, rolul economic al comerŃului de gros este dat tot de o serie de avantaje importante, atât pentru agenŃii economici care acŃionează în acest domeniu, cât şi pentru circuitul economic general existent în cadrul pieŃei. In acest context, comerŃul cu ridicata joacă un rol foarte important în ceea ce priveşte informarea detailiştilor, ajutându-i, în acest fel, în obŃinerea partizilor de mărfuri necesare. De asemenea, grosiştii fracŃionează loturile mari de mărfuri, livrând comerŃului cu amănuntul cantităŃile pe care acesta le poate stoca sau le poate vinde într-o unitate de timp, corespunzător posibilităŃilor financiare de care dispune. Mai mult, ca un corolar al capacităŃilor sale de stocaj, comerŃul de gross permite detailiştilor, în multe cazuri, să beneficieze de preŃuri mai joase faŃă de cele pe care le-ar obŃine aprovizionându-se de la producător, ca urmare a sistemului de remize care nu se acordă decât în cazul achiziŃionării unor cantităŃi foarte mari. În sfârşit, prin faptul că se poate adresa unui singur grosist şi nu unei mulŃimi de furnizori, detailiştii au avantajul simplificării şi uşurării muncii administrative generate de întocmirea documentelor financiar-contabile, a corespondenŃei etc.
Cu toate acestea, pornind de la faptul că, prin interpunerea sa în drumul mărfurilor de la producător la consumator, comerŃul cu ridicata generează totuşi imobilizări de fonduri, cheltuieli suplimentare, precum şi o încetinire a vitezei de circulaŃie a mărfurilor, este recomandabil ca, atunci când este posibil, să se procedeze la o trecere a mărfurilor de la producător direct în reŃeaua comerŃului cu amănuntul, ocolindu-se, în acest fel, veriga cu ridicata. In numeroase cazuri, însă, o astfel de circulaŃie este fie iraŃională din punct de vedere economic, fie chiar imposibilă. Or, tocmai asemenea situaŃii, care impun cu necesitate existenŃa comerŃului cu ridicata, ca intermediar în circulaŃia mărfurilor, scot în evidenŃă adevăratul rol economic, chiar social uneori, al acestui stadiu al activităŃii comerciale.
11.4.5. OperaŃionalizarea strategiei distribuŃiei
Desigur, stabilirea coordonatelor strategiei distribuŃiei este un moment decizional de maximă importanŃă, el rămânând totuşi doar un prim pas în cadrul mixului de distribuŃie. Partea cea mai dificilă va urma abia după ce o asemenea decizie a fost adoptată şi constă în concretizarea, în operaŃionalizarea, respectiv punerea acesteia în aplicare. Astfel, construirea reală a canalului de distribuŃie, pentru a prezenta doar un exemplu, nu înseamnă doar justificarea alegerii acestuia, urmată de schiŃarea sa abstractă. Dimpotrivă, o asemenea construcŃie presupune, în primul rând, selectarea intermediarilor, apoi contactarea lor şi, nu
216
în ultimul rând ca importanŃă, cointeresarea permanentă a acestora în procesul funcŃionării canalului. Asemenea probleme concrete sunt mult mai greu de soluŃionat decât compararea în condiŃii teoretice de livrare a variantelor şi alegerea celei mai bune variante, a celei optime, în raport cu anumite criterii.
Asemenea funcŃionalităŃi au în vedere mai ales agenŃii economici implicaŃi în operaŃiuni de comerŃ exterior, în general, în activităŃi de export, în special.
Teoria economică de specialitate recomandă o serie de metode de alegere a unui canal care să corespundă unor criterii aprioric stabilite, în special de natură economică. Realitatea practică este şi aici, ca în mai toate cazurile, destul de complicată, funcŃionarea unui canal de distribuŃie având loc în condiŃii de tensiune, în prezenŃa unor anumite conflicte între participanŃii la distribuŃie, conflicte rezultate, mai ales, din poziŃia şi forŃa celor care îl alcătuiesc. În acelaşi timp, odată aplicată în practică, strategia va trebui să dea dovadă de multă flexibilitate, să fie elastică, să permită introducerea unor modificări sau adaptări, să rămână deschisă oricărei idei care ar conduce la realizarea unor economiii sau la creşterea cotei de piaŃă a întreprinderii46.De asemenea, activitatea practică poate uneori impune deplasări de accent sau schimbări de nuanŃă în fizionomia distribuŃiei, în condiŃiile menŃinerii obiectivelor strategice, a dimensiunilor şi alcătuirii canalului, a formelor de comercializare47. Astfel, producătorul ar putea să acŃioneze asupra intermediarilor, stimulându-i, într-un fel sau altul (avem în vedere posibilitatea acordării de rabaturi, bonificaŃii, credite, exclusivităŃi etc.), să ,,împingă’’, să ducă produsul cât mai aproape de consumatori. Ne aflăm într-o asemenea situaŃie în faŃa aşa numitei ,,push strategy’’. Dimpotrivă, dacă împrejurările o cer, întreprinderea şi-ar putea îndrepta atenŃia nu în primul rând asupra intermediarilor, ci spre consumatori, căutând, prin diferite metode şi practici promoŃionale, să sporească interesul acestora pentru produsul său. In aceste condiŃii, nebeneficiind de nici un fel de ,,stimulente’’ speciale din partea producătorului, distribuitorii vor fi obligaŃi să absoarbă, să atragă în reŃeaua de distribuŃie produsul în cauză şi să-l comercializeze în cantităŃi cât mai mari. Este vorba de un alt gen de strategie, cunoscută sub denumirea de ,,pull strategy’’.
Aşa cum bine apreciază literatura în domeniu, ,,orientările şi opŃiunile iniŃiale privind comercializarea şi operaŃionalizarea strategiei se cer continuate şi susŃinute printr-un ansamblu de tactici în problemele distribuŃiei’’ 48. Practica a demonstrat, iar teoria economică este unanimă în a recunoaşte faptul că numai măsuri prompte, măsuri adecvate, pot asigura convertirea strategiei într-o atitudine cu adevărat eficientă, pertinentă.
Intr-un asemenea context, trebuie amintit faptul că, în condiŃiile actuale de internaŃionalizare a pieŃelor, operaŃionalizarea eficientă a strategiei distribuŃiei presupune şi dezvoltarea structurilor de distribuŃie transnaŃionale. Astfel, pentru producător se va pune problema ce tip de internaŃionalizare trebuie avut în vedere şi ce componente instituŃionale de distribuŃie sunt necesare pentru realizarea unui asemenea concept. Dintr-o asemenea perspectivă şi având permanent în vedere obiective de tip regional, de timp şi de obiect de activitate, va fi necesară analiza distribuŃiei internaŃionale, pentru a reuşi să se identifice diferenŃierile generate de particularităŃile de dezvoltare economico-socială şi culturală49.
46 Intr-un asemenea context, trebuie avute în vedere desele cazuri de schimbare a însuşi canalului
de distribuŃie, de micşorare a lungimii acestuia. Mai mult chiar, pot exista situaŃii în care intermediarul poate renunŃa la un furnizor în favoarea altuia, şi de aici noi situaŃii complicate, furnizorul la care s-a renunŃat fiind nevoit să-şi caute intermediari noi etc.
47 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 380 48 Constantin Florescu , op. cit., pag. 269 49 Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, sistemul de distribuŃie japonez se caracterizează
printr-o divizare puternică de lanŃuri de întreprinderi de comerŃ cu ridicata şi cu amănuntul, pe când în
217
In aceste condiŃii, neluarea în considerare a diferenŃelor naŃionale de distribuŃie poate constitui o cauză a unor eventuale eşecuri în promovarea unei strategii de internaŃionalizare la nivelul întreprinderii producătoare.
11.5.TendinŃe în evoluŃia distribuŃiei
Amplificarea volumului activităŃii de distribuŃie antrenează mutaŃii cu adevărat spectaculoase în structurile sale interioare, fiind de aşteptat, în perspectivă, schimbări în ceea ce priveşte structurile organizatorice, conŃinutul, formele şi localizarea activităŃii etc. Toate aceste mutaŃii urmează a se produce pe fondul modificărilor continue în ponderile diferitelor categorii de produse şi servicii care formează obiectul distribuŃiei. Analiza trăsăturilor, a caracteristicilor actualelor structuri ale distribuŃiei, în evoluŃia lor, scoate în evidenŃă câteva elemente definitorii ale distribuŃiei perioadei următoare, dintre cele mai importante trebuind să fie amintite cel puŃin următoarele: concentrarea, integrarea, specializarea şi scumpirea.
a) Concentrarea distribuŃiei este un caz particular al tendinŃei generale de concentrare a activităŃii economice, aici manifestându-se, însă, cu unele aspecte particulare. Ar trebui amintit astfel faptul că gradul de concentrare în cadrul distribuŃiei apare mult mai redus decât în sfera producŃiei. Decalajul exprimă tocmai poziŃia de intermediar a distribuŃiei, rolul acesteia de instrument de legătură dintre o producŃie cu un grad de concentrare tot mai înalt şi un consum, de regulă, fărâmiŃat şi cu o mare împrăştiere în spaŃiu. Potrivit literaturii de specialitate şi în viitor se va menŃine, poate chiar se va accentua, tendinŃa de concentrare a distribuŃiei, fenomenul urmând a opera însă diferit la nivelul structurilor organizatorice şi al activităŃilor practice propriu-zise. Astfel, la nivelul agentului economic se pot atinge cote de concentrare ridicate sau chiar foarte ridicate, în timp ce la nivelul unităŃilor operative (magazin, restaurant, depozit) fenomenul concentrării evoluează mult mai lent, numărul unităŃilor foarte mari, al supermagazinelor, fiind încă relativ redus şi cu posibilităŃi limitate de creştere.
b) Integrarea reprezintă o a doua direcŃie în care se orientează activitatea în sfera distribuŃiei, manifestându-se pe fondul general al concentrării în acest domeniu. Integrarea verticală, una din formele particulare ale integrării, constă în asocierea unor participanŃi de-a lungul canalului de distribuŃie, având drept scop fluidizarea mişcării produsului spre consumator, reducerea costurilor distribuŃiei fizice şi, nu în ultimul rând, corelarea acŃiunilor întreprinderilor asociate. Integrarea verticală cunoaşte forme variate de realizare concretă. Astfel, literatura de specialitate vorbeşte despre integrarea totală sau parŃială, criteriul de diferenŃiere fiind, în acest caz, profunzimea până la care operează (întregul canal de distribuŃie sau numai o parte a acestuia). Integrarea poate avea drept organizator oricare participant ce formează canalul de distribuŃie (producător, angrosist, detailist), presupunând grade diferite de coeziune şi autonomie a componentelor structurilor ,,integrate’’. In această privinŃă, ies în evidenŃă trei principale tendinŃe, respectiv: o participare crescândă a producătorilor în sfera distribuŃiei, prin unităŃi proprii sau prin ,,colaborare’’ cu întreprinderi comerciale în forme diferite; restrângerea rolului agenŃilor intermediari, prin preluarea funcŃiilor acestora de către ceilalŃi distribuitori; contopirea funcŃiilor de gros cu cele de detail în activitatea unei firme unice.
Integrarea orizontală, cea de-a doua formă particulară a integrării, constă în asocierea unor intermediari din aceeaşi verigă a canalului de distribuŃie în forme variate, precum grupurile de aprovizionare ale detailiştilor sau ale angrosiştilor, lanŃurile voluntare, magazinele colective independente etc. Un asemenea tip de integrare, spre deosebire de cea
Germania, comerŃul prezintă un grad avansat de restructurare pe verticală, deci canale de distribuŃie cu puŃini intermediari.
218
verticală, ,,nu produce mutaŃii mari, semnificative, în modul de repartizare şi exercitare a funcŃiilor distribuŃiei, ci doar lărgeşte scara şi deci eficienŃa exercitării lor’’ 50
c) Specializarea în procesul distribuŃiei cunoaşte o evoluŃie cu totul contradictorie. Aceasta, în contextul în care gradul de specializare a aparatului de distribuŃie se afirmă într-un context de tendinŃe şi influenŃe la fel de contradictorii. Astfel, concentrarea şi integrarea, prezentate mai înainte, ar putea acŃiona în sensul restrângerii specializării. Pe de altă parte însă, lărgirea gamei sortimentale, precum şi adâncimea diviziunii muncii în producŃie, favorizează specializarea în sfera distribuŃiei. De asemenea, populaŃia consumatoare, cu exigenŃele ei tot mai mari, în continuă creştere, pretinde posibilităŃi tot mai mari de alegere (aceasta presupunând un comerŃ caracterizat de un grad ridicat de specializare). În acelaşi timp, însă, aceiaşi consumatori urmăresc optimizarea timpului cheltuit cu procurarea mărfurilor, preferând, în acest scop, magazinele cu un profil larg, care să le asigure ,,totul sub acelaşi acoperiş’’. Cu toate asemenea elemente contradictorii, specializarea în domeniul distribuŃiei cunoaşte o serie de elemente definitorii. Avem în vedere, în primul rând, criteriile specializării. Astfel, criteriile tradiŃionale - funcŃiile distribuŃiei, natura mărfurilor - cedează, în multe cazuri, prioritatea altora. În esenŃă, funcŃiile de gros sunt clar delimitate de cele cu amănuntul - acŃionând deci specializarea - ele putând să fie însă realizate în interiorul aceleiaşi structuri, dacă o asemenea formulă organizatorică răspunde mai bine criteriului eficienŃei. În ceea ce priveşte gruparea mărfurilor în profilul unităŃilor de desfacere, aceasta are drept criteriu, în multe cazuri, destinaŃia lor comună, înrudirea în consum, frecvenŃa cererii. Alteori, însă, profilul de bază al unităŃilor va fi completat în vederea atenuării variaŃiilor sezoniere ale activităŃii sau doar pentru atragerea unei cereri întâmplătoare şi creşterea volumului desfacerilor. De aceea, mărfurile complementare, adăugate celor din profilul obişnuit al unităŃilor, pot proveni nu numai din sectoare vecine, dar pot fi cu totul străine, atât de destinaŃia produselor din profilul de bază, cât şi de natura merceologică. Un asemenea fenomen, ce poate fi privit drept o ,,deviere’’ de la profilul ,,curent’’, ,,normal’’ al unităŃilor, reprezintă o tendinŃă pronunŃată în comerŃul american, fenomen cunoscut sub denumirea de ,,scrambled merchandising’’.
Totodată, au loc schimbări în chiar modul de realizare practică a specializării, în condiŃiile extinderii reŃelei de mari unităŃi. Astfel, literatura de specialitate avansează, în ceea ce priveşte nomenclatorul produselor vândute prin unităŃile comerciale de suprafeŃe mari, cifre care ajung la 2-300 mii poziŃii sortimentale, ce acoperă, de fapt, cvasitotalitatea grupelor de mărfuri. Şi în asemenea situaŃii, specializarea este totuşi prezentă, numai că aceasta va trebui căutată în interiorul unităŃilor, la nivelul gestiunilor şi compartimentelor. La un asemenea nivel, specializarea nu numai că ajunge, dar uneori chiar poate depăşi, în profunzime, pe cea specifică micilor unităŃi, cu profil specializat. Iată doar câteva aspecte care pot conduce la ideea, susŃinută în literatura de specialitate, că orientarea distribuŃiei spre unităŃi din ce în ce mai mari ar alimenta tendinŃa de specializare. De fapt, este vorba de ,,o adâncire a specializării într-o formulă nouă, căreia i-ar corespunde, mai degrabă, termenul de multispecializare”51.
d) Scumpirea distribuŃiei este o altă tendinŃă vizibilă în evoluŃia acestei sfere de activitate economică. De fapt, se poate aprecia că distribuŃia poate fi făcută răspunzătoare pentru o mare parte din preŃul final al produsului, plătit de consumatorul sau utilizatorul acestuia, el reprezentând, în economiile dezvoltate, circa jumătate din preŃul mărfurilor. Mai mult, în cazul unor produse destinate comerŃului exterior, această pondere poate fi chiar mai mare, depăşind pe cea aferentă producătorului. Importantă rămâne şi tendinŃa generală de creştere (este adevărat, lentă) a unei asemenea proporŃii. Acestea sunt, de fapt, ,,argumente’’
50 Constantin Florescu , op. cit., pag. 260 51 Constantin Florescu , op. cit., pag. 261
219
care conduc, în mod clar, la creşterea costului distribuŃiei, la ,,scumpirea acesteia’’. Cauza principală, dar nu singura, a acestei tendinŃe este dată de evoluŃia ,,serviciilor’’ pe care intermediarii la aduc societăŃii, în general, şi consumatorilor, în special. Intr-un asemenea context, se poate spune că distribuŃia este o sferă producătoare de servicii de un anumit gen52, activitatea desfăşurată în acest domeniu având, în general, un caracter productiv. Pornind de la asemenea aspecte, creşterea costurilor distribuŃiei poate fi pusă pe seama creşterii ,,producŃiei’’ distribuŃiei. Astfel, beneficiind de condiŃii de proximitate, promptitudine în aprovizionare, largă varietate sortimentală, servicii post-vânzare (şi exemplele ar putea continua), cumpărătorul va realiza economii băneşti şi de timp substanŃiale, satisfăcându-şi, în acelaşi timp, la un nivel ridicat, cerinŃele. Costul unor asemenea condiŃii trebuie, în mod firesc, să se regăsească în marja de profit a distribuitorului. Iar în condiŃiile în care creşterea nivelului servirii a devenit o cerinŃă obligatorie a consumatorului sfârşitului de mileniu, ,,producŃia’’ distribuŃiei va avea, la rândul ei, tendinŃa de a devansa creşterea masei fizice a mărfurilor în circulaŃie. Este tocmai fenomenul pe care l-am menŃionat mai înainte.
Analizând tendinŃele ce se manifestă în evoluŃia distribuŃiei, este necesar a face şi câteva referiri, chiar dacă foarte scurte, la perfecŃionarea managementului în procesul distribuŃiei. Aceasta, în condiŃiile în care, în lumea actuală, o lume a afacerilor, forŃa concurenŃială a unei firme comerciale izvorăşte din crearea sau identificarea unui sistem managerial adecvat realizării unor performanŃe ridicate şi mai ales aşteptate. Ultimul deceniu, caracterizat prin schimbarea centrului de greutate în relaŃia ,,producător-client’’, în favoarea celui din urmă, a scos în evidenŃă, dacă mai era nevoie, importanŃa managementului în activitatea economico-socială. De fapt, o asemenea importanŃă rezidă în faptul că vine în întâmpinarea nevoilor personale, managementul putând fi privit ca un mod de a controla activităŃile care urmăresc atingerea obiectivelor organizaŃiei. Într-un asemenea context, distribuŃia necesită permanent deciziile producătorilor, decizii menite să le creeze siguranŃă şi să le consolideze poziŃia în cadrul canalului de distribuŃie. In aceste condiŃii, managementul de distribuŃie al producătorului trebuie să urmărească analiza propriului canal de distribuŃie, comparativ cu şansele şi riscurile celorlalte canale existente pe piaŃă. In prezent, în general firmele şi cele comerciale, în particular, sunt ,,împinse’’ într-un teritoriu relativ greu de stăpânit şi cu totul nefamiliar pentru manageri de trei forŃe principale: clienŃii (care au devenit foarte ofensivi), concurenŃa (care se intensifică în permanenŃă) şi schimbarea (care a devenit cotidiană). Ca sistem socio-economic al relaŃiilor directe dintre componentele sale instituŃionale, canalul de distribuŃie necesită, pentru o realizare eficientă a funcŃiilor sale de distribuŃie, organizarea, conducerea, planificarea şi controlul său. Asemenea funcŃii, pe care le-am analizat mai înainte, sunt îndeplinite de managementul de distribuŃie, având drept motivaŃii următoarele:
• sistemele de distribuŃie, care rămân pârghia centrală de realizare a mărfurilor unei firme pe piaŃă;
• deciziile asupra sistemului de distribuŃie, care sunt obiectivele strategice pe termen lung, obiective ce pot fi modificate sau schimbate numai cu costuri ridicate, care vor influenŃa semnificativ imaginea firmei;
• rezultatele economice, privite prin prisma aşteptărilor beneficiarului final - consumatorul -, care sunt determinate nu numai de eforturile producătorului, ci, în cazul distribuŃiei indirecte, şi de prestările de servicii ale intermediarilor şi auxiliarilor de distribuŃie;
• între deciziile de distribuŃie şi alte decizii de marketing există relaŃii de interdependenŃă şi de realizări conexe, deciziile de distribuŃie neputând şi, mai ales, netrebuind să fie luate în mod izolat.
52 In literatura de specialitate, asemenea servicii sunt numite servicii de marketing, iar costurile
aferente distribuŃiei - costuri de marketing.
220
Cu toate asemenea motivaŃii, ce susŃin interconectarea distribuŃiei în marketingul - mix, managementul distribuŃiei rămâne unul din domeniile cele mai puŃin luate în considerare în activitatea practică. De fapt, un management integrat al unui canal de distribuŃie există destul de rar în practică.
In aceste condiŃii, este necesară, mai întâi, o concepŃie unitară, coerentă, privind un asemenea management, iar apoi trebuie să se stabilească obiectivele principale ale acestuia , respectiv:
• orientarea spre problemele şi nevoile prezente şi potenŃiale ale tuturor membrilor canalului de distribuŃie. Astfel, pentru un producător, alegerea canalului de distribuŃie va trebui să pornească de la cerinŃele intermediarilor, ale auxiliarilor, dar mai înainte de toate ale clienŃilor;
• obŃinerea de informaŃii sistematice cu privire la eficienŃa canalelor de distribuŃie; • stabilirea obiectivelor politicii de distribuŃie, în concordanŃă cu obiectivele celorlalte
componente ale marketingului mix; • planificarea sistematică şi organizarea tuturor activităŃilor de distribuŃie, Ńinând
seama de obiectivele firmei şi de conjunctura de piaŃă. Realizarea unor asemenea obiective presupune mutaŃii cu adevărat profunde în
,,gândirea managerială’’, accelerarea trecerii de la vechile forme de organizare la noua ,,întreprindere - reŃea’’, ce va apare ca o formă organizatorică adaptată modurilor de structurare şi de funcŃionare a economiilor globalizate.
In condiŃiile în care aproape toată lumea este de acord că managementul se află într-o legătură strânsă şi directă cu ,,business-ul’’, există multe aspecte ale managementului ,,business-ului’’ care trebuie avute în vedere în particularizarea pe domenii de distribuŃie, aspecte legate nu numai de specificul şi natura business-ului, cât şi de schimbările care au loc în dezvoltarea tehnologică din perioada actuală.
Pe de altă parte, deşi principiile şi tehnicile de conducere a comerŃului, în ansamblul său şi la nivel microeconomic, sunt în esenŃă similare celor ale conducerii tuturor ramurilor şi întreprinderilor, datorită faptului că activitatea comercială reprezintă totuşi o etapă intermediară între producŃie şi consum, conŃinutul managementului de distribuŃie poate avea anumite particularităŃi, izvorâte din însuşi specificul activităŃii, respectiv cumpărarea de produse în vederea revânzării.
221
CAPITOLUL 12
POLITICA PROMOłIONAL Ă
Producerea unor sortimente adecvate cererii, fixarea unui preŃ potrivit cu puterea de cumpărare a consumatorilor şi cu obiectivele de creştere a vânzărilor şi profiturilor firmei, precum şi aducerea produselor la locul şi la timpul dorit de cumpărători reprezintă pentru succesul marketingului condiŃii necesare, dar nu şi suficiente. Aceste trei componente ale mixului de marketing „trebuie completate cu cel de-al patrulea ingredient, constituit din instrumentele de comunicaŃii comercial-promoŃionale”1.
Cuprinzând, în esenŃă, ansamblul acŃiunilor prin care se realizează un complex flux de informaŃii, idei, mesaje între firmă şi mediul extern al acesteia, activitatea promoŃională se constituie într-un adaos absolut indispensabil la fluxul propriu-zis de mărfuri. Intr-un asemenea context, promovarea ocupă un loc cu totul însemnat în teoria şi practica marketingului. Aceasta, având în vedere rolul cu care ea este investită în finalizarea rezultatelor activităŃii economice desfăşurate şi Ńinând seama de eforturile materiale, financiare şi umane - de cele mai multe ori substanŃiale - de marketing pe care le antrenează. Practica economică demonstrează că absenŃa acŃiunilor promoŃionale conduce la apariŃia şi apoi perpetuarea unor dificultăŃi în desfăşurarea normală a relaŃiei întreprindere - piaŃă. Neglijată uneori, suprasolicitată însă în cele mai multe cazuri, politica promoŃională rămâne una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing.
12.1.ConŃinutul şi rolul activităŃii promoŃionale
In condiŃiile economico-sociale actuale, ale creşterii schimburilor economice internaŃionale, ale sporirii şi diversificării continue a bunurilor şi serviciilor destinate nevoilor societăŃii, „problemele comunicării cu consumatorii (utilizatorii) interni sau cu partenerii externi devin din ce în ce mai dificile, necesită eforturi de cunoaştere şi informare reciprocă mult mai însemnate, mult mai variate”2. In prezent, consumatorului îi este practic imposibil să afle singur ce fel de mărfuri se găsesc pe piaŃă, unde şi când le poate procura şi, mai ales, dacă răspund cerinŃelor sale. In aceste condiŃii, este necesară asigurarea unor comunicaŃii permanente între ofertanŃi şi consumatori.
SoluŃia adoptată de firmele moderne pentru satisfacerea unor asemenea cerinŃe constă în instituirea unui sistem care să asigure o comunicare permanentă între producători şi comercianŃi, pe de o parte, şi consumatori (utilizatori), pe de alta. Sistemul de comunicaŃii al întreprinderii moderne implică, mai întâi, utilizarea unor forme ample şi variate de informare şi
1 J. C. Drăgan, M.C. Demetrescu, Noul marketing în mileniul III, Editura Europa Nova,
Bucureşti, 1998, pag.185 2 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer , Bucureşti, 1992, pag.381
222
stimulare a consumatorilor, urmărind o cât mai amplă difuzare a unor informaŃii despre activitatea, produsele şi serviciile sale, apoi recepŃionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de către destinatari. Intr-un asemenea context, întreprinderea se constituie într-un sistem deschis spre mediul său extern şi, totodată, într-o sursă de mesaje al căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii şi a prestigiului produselor şi serviciilor sale pe piaŃa pe care acŃionează.
Sistemul de comunicaŃii prin care întreprinderea modernă pune în circulaŃie o idee, o informaŃie sau o atitudine este format din următoarele elemente: o sursă de informaŃie (însăşi întreprinderea), un anumit mesaj (informaŃia, ideea, atitudinea ce urmează a fi difuzate), un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului) şi un destinatar (consumatorul, utilizatorul, distribuitorul etc.). In continuare, se urmăreşte, aşa cum arătam deja, modul în care au fost receptate mesajele transmise, cum au fost ele înŃelese de destinatari, pentru ca, dacă este cazul, să se opereze anumite modificări, în privinŃa formei şi conŃinutului, asupra canalului de transmitere etc. Altfel spus, informaŃiile obŃinute vor trebui să servească unor măsuri de revizuire a politicii de piaŃă a întreprinderii, în sensul stabilirii de noi obiective şi mijloace, care să contribuie la redobândirea poziŃiei avute şi chiar la dezvoltarea activităŃii de piaŃă în perspectivă.
FaŃă de cele prezentate, rezultă că, în cele mai multe cazuri, întreprinderile adoptă sistemul de comunicaŃie într-un sens dublu, creându-se astfel posibilitatea de a stabili dacă mesajele difuzate au fost sau nu receptate, sistem ce asigură un permanent şi mai ales eficient dialog cu mediul extern, cu piaŃa, furnizând întreprinderii elementele necesare desfăşurării unei activităŃi moderne şi atingerii obiectivelor programate.
12.1.1.Conceptul de promovare
Ca variabilă aflată sub controlul întreprinderii, promovarea serveşte unei multitudini de obiective, luând forme practice dintre cele mai diverse.3 De aici şi dificultatea clasificării riguroase a componentelor activităŃii promoŃionale, literatura de specialitate reuşind totuşi să facă o structurare a lor. Cu toate acestea, sunt destul de dese cazurile în care, de exemplu, termenii de „promovare” şi „promovarea vânzărilor” sunt folosiŃi în acelaşi înŃeles sau în care noŃiunile „promovare” şi „publicitate” sunt aşezate pe acelaşi plan, ori „reclama” este fie încorporată, fie opusă „publicităŃii”.
Pe de altă parte, aşa cum bine observă prof. C. Florescu, „unele ambiguităŃi privesc prezentarea scopului urmărit de variatele acŃiuni promoŃionale”4. In acest sens, ies în evidenŃă aprecierile potrivit cărora obiectivele unora din activităŃile promoŃionale (avem în vedere publicitatea, relaŃiile publice etc.) nu-l constituie stimularea propriu-zisă a vânzărilor (prin influenŃarea în această direcŃie a consumatorului), ci doar informarea acestora, transmiterea unui anumit mesaj, crearea unui climat favorabil şi alte asemenea obiective, ce nu pot fi numite comerciale. La o asemenea explicaŃie este necesar a adăuga şi fenomenul polisemiei, în cazul în speŃă, confundarea noŃiunii cu echivalentul ei din limba comună5. In cazul de faŃă, termenul „promovare” trebuie încărcat cu o accepŃiune care să corespundă poziŃiei sale în activitatea de marketing, „accepŃiune ce urmează să acopere integral ceea ce
3 Se pare că această mare varietate de forme practice de manifestare a mixului promoŃional este
una din implicaŃiile inconsecventelor şi uneori chiar impreciziilor în accepŃiunile atribuite noŃiunii de „promovare” şi unor componente din structura acesteia.
4 Constantin Florescu , Marketing, Editura IndependenŃa Economică, Bucureşti, 1997, pag.270 5 Provenind din limba comună, termenul „promovare” nu a reuşit o detaşare completă, ca termen
de specialitate, aparŃinând unui câmp terminologic nou, cum este cel al marketingului
223
se consideră a fi cea de-a patra componentă a mixului de marketing”6, respectiv, tot ceea ce firma poate pune în mişcare pentru a-şi atinge obiectivele sale de piaŃă.
FaŃă de cele prezentate, se poate spune că termenul „promovare” sugerează ansamblul acŃiunilor de impulsionare a pătrunderii produselor, respectiv serviciilor unei întreprinderi pe piaŃă şi în consum, de stimulare a desfacerilor (prestărilor de serviciu). In condiŃiile în care modul concret şi locul de desfăşurare a unor asemenea acŃiuni, destinatarii acestora, obiectivele vizate sunt diferite, este normală delimitarea mai multor activităŃi promoŃionale. NoŃiunea generică de promovare va desemna însă ansamblul acestor activităŃi, ea utilizându-se pentru un întreg set de termeni, fiecare dintre aceştia desemnând câte un domeniu mai restrâns din câmpul activităŃilor promoŃionale.
Conceptele „promovare” şi „promovarea vânzărilor” nu trebuie confundate, ele nefiind în nici un caz sinonime, aflându-se în raporturi ca de la întreg la parte. In practică (dar şi în literatura de specialitate) se face însă o asemenea confuzie care explică, în mare măsură, excluderea de către o serie de autori şi mai ales de către practicieni a publicităŃii din sfera promovării, aceasta fiind considerată ca activitate diferită în cadrul sistemului comunicaŃional al firmei.
In ansamblul ei, promovarea este un proces de comunicare şi persuasiune. BineînŃeles, formele concrete de existenŃă şi acŃiune se manifestă în faze deosebite ale procesului de formare şi de manifestare a comportamentului consumatorului. Altfel spus, Ńelul imediat poate fi şi, în cele mai multe cazuri, chiar este diferit. łelul final însă, mai apropiat sau mai puŃin apropiat, al tuturor acŃiunilor promoŃionale rămâne susŃinerea vânzărilor. De altfel, dacă acŃiunile promoŃionale nu ar avea o asemenea finalitate, un asemenea scop, „nu ar exista nici un fel de motiv pentru includerea lor în arsenalul firmelor”7, cu atât mai mult, cu cât activităŃile promoŃionale reclamă, aşa cum am mai menŃionat, cheltuirea unor însemnate resurse financiare.
Aşa cum bine remarcă literatura de specialitate, necesitatea ansamblului promoŃional în sistemul comunicaŃional al firmei, rolul său în realizarea apropierii dintre produs (serviciu) şi destinatarii săi nu pot fi puse la îndoială. Se poate pune însă problema oportunităŃii unora dintre acŃiunile promoŃionale, a amploarei sau finalităŃii altora.
Mai mult, într-o asemenea abordare, se naşte întrebarea logică dacă acŃiunile promoŃionale, în totalitatea lor, pot fi omologate drept practici de marketing. O asemenea întrebare poate porni de la volumul mare al cheltuielilor destinate acŃiunilor promoŃionale, de la modul în care acestea pot sau nu fi justificate, în condiŃiile în care, în ultimă instanŃă, ele sunt suportate totuşi de consumator.
De asemenea, poate fi luată în discuŃie calitatea acŃiunilor promoŃionale, a mesajelor aferente, calitate măsurată prin prisma obiectivităŃii şi a onestităŃii acestor mesaje. In mod evident, toate acŃiunile promoŃionale au în vedere sporirea desfacerilor. Dar un asemenea obiectiv nu trebuie realizat în detrimentul consumatorilor. Realitatea practică arată însă că, în cele mai multe cazuri, activitatea promoŃională încalcă „regula de aur” a marketingului, în sensul că ea este înşelătoare şi neonestă. De fapt, statisticile arată că promovarea, în general, rămâne elementul cel mai frecvent criticat al marketingului mix, iar publicitatea se plasează pe primul loc în privinŃa criticilor aduse întreprinderilor de mişcarea consumeristă.8 Asemenea practici „aduc în atenŃie rosturile fireşti ale promovării” 9. O astfel de preocupare nu înseamnă neapărat o opŃiune tranşantă, obligatorie pentru toate tipurile promoŃionale, în
6 Constantin Florescu , op. cit., pag.271 7 Constantin Florescu , op. cit. pag.272 8 Potrivit specialistului american în publicitate, Faison, există un număr de opt trăsături negative ale pu-
blicităŃii criticate de societate (cunoscute sub denumirea de „cele 8 DS-uri nefavorabile), respectiv: este demo-ralizatoare, disfuncŃională, diabolică, neonestă, înşelătoare, dezagreabilă, înjositoare şi disfuncŃionalizatoare.
9 Constantin Florescu , op. cit., pag.273
224
alternativa „comunicare sau persuasiune”. Pornind de la conŃinutul şi forma sa, mesajul promoŃional poate viza niveluri de comunicaŃie diferite şi, în acest context, stadii diverse în procesul de formare a comportamentului celui care-l recepŃionează. Astfel, într-un prim stadiu, el poate viza nivelul cognitiv, având rolul de a furniza subiectului receptor informaŃiile necesare privind produsul, preŃul etc. La nivelul următor, cel afectiv, mesajul promoŃional are în vedere schimbarea atitudinilor şi convingerilor individului, în favoarea produsului ce formează obiectul promovării. In sfârşit, într-un al treilea stadiu, cel conativ, al motivaŃilor, mesajul în cauză vizează stimularea dorinŃei de cumpărare, altfel spus, schimbarea atitudinilor într-un comportament deja format şi manifestat, în decizii efective de cumpărare. In acest fel, printr-o mare varietate de mijloace promoŃionale, prin repetarea fără încetare a acestora, se poate pătrunde - este drept, în mod treptat - destul de adânc în procesul decizional al consumatorului (al subiectului destinatar). BineînŃeles, nu trebuie să se tragă din cele prezentate concluzia că mesajul publicitar ar urma să se limiteze doar la primul nivel, să rămână pe tărâmul ideilor, al cunoştinŃelor minime necesare destinatarului.
De fapt, o serie de acŃiuni promoŃionale, şi nu puŃine, apelează direct la nivelul cel mai înalt, cel conativ10. Aici, rezultatele deciziei de cumpărare, avantajele şi dezavantajele acesteia pot fi cântărite, cuantificate relativ mai uşor de individul în cauză. In celelalte cazuri însă, asemenea decizii sunt mult mai dificil de cuantificat, de descifrat chiar, mesajul promoŃional proiectându-le în funcŃie de interesele întreprinderii şi mai puŃin (uneori chiar deloc) ale consumatorului. In aceste condiŃii, prin punerea în mişcare a unor asemenea instrumente promoŃionale, consumatorul, destinatarul mesajelor, nu este, în primul rând, „ajutat” să-şi clarifice opŃiunile, să compare şi să aleagă dintre variantele ce i se oferă, ci, în cele mai multe cazuri, este „manevrat”, în interesul firmei. Desigur, persuasiunea nu este acelaşi lucru cu constrângerea, în ultimă instanŃă nici o firmă, indiferent de mijloacele folosite, nu are putere de „constrângere” prin programul său promoŃional. Mai mult chiar, consumatorul poate să ignore mesajul promoŃional, putându-şi crea chiar un „sistem de apărare” împotriva „bombardamentului” informaŃional de natură promoŃională. In acelaşi timp însă, rămâne o realitate evidentă faptul că „poluarea” informaŃiei şi a mediului social de către publicitate (dar şi de alte instrumente promoŃionale) se manifestă aproape în toată lumea, în toate Ńările cu economie de piaŃă şi, mai ales, în cele dezvoltate economic, o asemenea realitate începând „să prindă contur şi în Ńara noastră „11, existând riscul major şi mai ales real de a provoca distorsiuni în comportamentul de cumpărare al consumatorului. Asemenea riscuri sunt recunoscute la nivelul celor mai înalte instituŃii mondiale şi europene, Uniunea Europeană, de exemplu, adoptând Directiva 84/450/C.E.E., completată cu Directiva 97/55/CE privind publicitatea înşelătoare şi comparativă. In contextul integrării în Uniunea Europeană, România şi-a asumat responsabilitatea armonizării legislaŃiei naŃionale în domeniu cu cea a U.E., adoptând o serie de acte normative în acest sens. Astfel, legea publicităŃii (încă neadoptată) vine în completarea dispoziŃiilor existente în domeniul protecŃiei consumatorilor privind concurenŃa loială şi în cel al audio-vizualului, dispoziŃiile legii urmând să se aplice în ce priveşte conŃinutul materialelor publicitare şi al mesajelor publicitare transmise de acestea, indiferent de mijlocul de comunicare prin care se efectuează transferul informaŃiei. Legea va oferi o serie de criterii obiective pentru identificarea unei publicităŃi ca fiind înşelătoare, stabilind condiŃiile în care se poate desfăşura publicitatea comparativă şi cuprinzând precizări privitoare la publicitatea anumitor produse, precum băuturile alcoolice, produsele din tutun, substanŃele stupefiante şi psihotrope, armele, muniŃiile şi explozivele, medicamentele şi produsele destinate minorilor.
10 Avem în vedere aici, de exemplu, soldarea la preŃuri reduse a mărfurilor, anumite bonificaŃii
sau servicii acordate gratuit cumpărătorilor şi exemplele ar putea continua. 11 Constantin Florescu , op. cit., pag.273
225
O distanŃare faŃă de practicile promoŃionale de natura celor prezentate de pe poziŃia teoriei economice, a marketingului este absolut necesară. In acelaşi timp însă, trebuie precizat că sub un asemenea gir nu pot fi situate decât acele practici care răspund funcŃiilor marketingului, care urmăresc satisfacerea cerinŃelor reale ale consumatorilor şi intereselor societăŃii. Dar, aşa cum bine arată profesorul C. Florescu, „în condiŃiile mecanismului liber al pieŃei, marcat de o concurenŃă tot mai dură între firmele ofertante, este iluzoriu să se aştepte o eliminare, sau măcar o restrângere, a unor asemenea practici”12.
12.1.2. Formele activităŃii promoŃionale
In condiŃiile actuale, activitatea promoŃională cunoaşte o mare varietate de tipuri şi forme de manifestare, sub aspectul conŃinutului, rolului şi formei de realizare. De aici derivă şi relativa dificultate a clasificării lor riguroase. Literatura de specialitate propune totuşi o serie de „scheme” de grupare şi clasificare. Astfel, având în vedere marea lor diversitate, activităŃile promoŃionale pot fi clasificate după mai multe criterii, cele mai importante rămânând: conŃinutul şi forma acŃiunilor promoŃionale, destinatarii acestora, scopul imediat urmărit, natura canalului comunicaŃional etc. In funcŃie de asemenea criterii, activităŃile promoŃionale pot fi structurate astfel: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaŃiile publice, manifestările cu caracter promoŃional, forŃele de vânzare, utilizarea mărcilor. La rândul lor, fiecare din aceste componente ale activitătilor promoŃionale beneficiază de procedee , tehnici şi mijloace specifice de acŃiune.13
Formând împreună conŃinutul unei politici promoŃionale cu totul unitare, componentele activităŃii promoŃionale se deosebesc prim modul particular în care participă la atingerea obiectivelor strategice ale firmei. Astfel, dacă publicitatea este o variabilă pur calitativă (de aici greutatea măsurării efectelor economice pe care le generează), de natură psihologică, ce acŃionează, de regulă, pe termen lung, promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ (efectele sale fiind uşor de măsurat) şi cu acŃiune pe termen scurt, ce aduce avantaje economice imediate. In ceea ce priveşte relaŃiile publice, acestea grupează o serie de tehnici cu acŃiune şi efecte pe plan psihologic şi, în primul rând, pe termen lung, greu de măsurat, în termeni economici. Manifestările promoŃionale, variabilă deopotrivă calitativă şi cantitativă, presupun utilizarea, pe anumite perioade de timp, de regulă bine determinate, a întregii game de tehnici şi acŃiuni promoŃionale, cu efecte economice imediate şi pe termen lung.14 In sfârşit, forŃele de vânzare întrunesc o serie de tehnici, de regulă eterogene, ce vizează obiective cantitative, exprimate în cifra de afaceri, deci relativ uşor de determinat şi legate de formarea imaginii firmei.
Indiferent însă de natura activităŃilor promoŃionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de acŃiunea lor în timp, de efectele economice pe care le antrenează etc., „întreprinderea modernă trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor complementar”15. O politică de piaŃă activă şi mai ales eficientă implică folosirea lor într-un cadru unitar, încorporate într-o politică promoŃională bine închegată şi operaŃională, o politică aptă să contribuie la înfăptuirea obiectivelor sale strategice.
12 Constantin Florescu , op. cit., pag.273 13 Profesorul Constantin Florescu, în ultima sa lucrare în domeniu (Marketing, editată în anul
1997) reŃine doar patru componente ce alcătuiesc structura activităŃii promoŃionale, respectiv publicitatea, promovarea vânzărilor, manifestările cu caracter promoŃional şi relaŃiile publice.
14 Asemenea tehnici au în vedere, mai ales, prospectarea, demonstraŃia, argumentarea, negocierea, încheierea de contracte, exemplele putând continua.
15 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.348
226
12.2. Structura activităŃii promoŃionale
12.2.1.Publicitatea
12.2.1.1.Conceptul şi conŃinutul publicităŃii
Considerată de o serie de autori nervul politicii de comunicaŃie a întreprinderii, publicitatea reprezintă o variabilă de primă însemnătate a politicii promoŃionale a acesteia şi, în acelaşi timp, unul din mijloacele cele mai utilizate în activităŃile de piaŃă, prin care firma se implică şi se raportează la evoluŃia pieŃei, îmbrăŃişând o largă paletă de tehnici, proprii mai multor discipline. In esenŃă, publicitatea cuprinde toate acŃiunile care au drept scop prezentarea indirectă - orală sau vizuală - a unui anumit mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă, de către orice susŃinător. Altfel spus, prin acŃiunile publicitare întreprinse, firma urmăreşte să asigure informarea publicului în legătură cu activitatea, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaŃă, să-l convingă şi să-l determine în luarea deciziei de efectuare a actului de cumpărare. Pe termen lung, publicitatea vizează, aşa cum de altfel menŃionam mai înainte, modificări de comportament la nivelul consumatorilor, precum şi menŃinerea fidelităŃii acestora faŃă de oferta întreprinderii. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, în proiectarea conŃinutului şi alegerea formelor şi mijloacelor utilizate, întreprinderea va avea în vedere o serie de cerinŃe, de caracteristici ale receptorilor de informaŃii publicitare, respectiv: dorinŃa de a fi tratat ca un partener activ şi exigent în dialogul cu agenŃii pieŃei, disponibilităŃi diferenŃiate de reacŃie faŃă de fenomenul publicitar, capacitate de a-şi exprima propriile idei şi exigenŃe faŃă de acest gen de activitate. Caracteristice publicităŃii rămân, mai întâi, difuzarea nonpersonală a mesajelor, respectiv transmiterea acestora către o masă largă, anonimă de potenŃiali cumpărători, iar apoi faptul că ea este susŃinută financiar de către firma interesată în transmiterea mesajelor, care este şi beneficiara efectelor acestora. Pornind de la această a doua caracteristică, rezultă că publicitatea nu se extinde şi asupra acŃiunilor cunoscute sub denumirea de „publicitate gratuită”16. Asemenea informaŃii, în condiŃiile când pornesc de la surse relativ neutre, care de cele mai multe ori sunt şi obiective, inspiră încredere celor care le recepŃionează, având efecte benefice pentru prestigiul firmei şi al produselor la care s-a făcut referire. Deşi pot avea, în acest fel, un efect promoŃional comparabil cu cel rezultat din acŃiunile de publicitate propriu-zisă, ele nu pot fi asimilate acestora, deoarece nu au fost solicitate, iniŃiate sau plătite de firma ale cărei produse sau servicii au făcut obiectul informaŃiilor în cauză.
Având un rol important şi desfăşurându-se în condiŃiile unui mediu extern deosebit de dinamic, publicitatea serveşte firmei, atât ca instrument strategic, cât şi ca mijloc tactic. Activitatea practică demonstrează faptul că, de cele mai multe ori, comunicaŃia publicitară constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum în comportament de cumpărare. Pentru a ajunge însă la o asemenea finalitate, ea trebuie însă conjugată cu acŃiunea altor mijloace promoŃionale, deoarece, singură, deşi necesară şi mai ales indispensabilă, acŃiunea sa nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale întreprinderii.
Activitatea publicitară descrie, în practică, un întreg evantai de tipuri de manifestare, formele sale de materializare cuprinzând un întreg ansamblu de mijloace şi tehnici diferite. Principalul scop al acestor mijloace şi tehnici îl constituie realizarea unei comunicaŃii eficiente, acestuia(scopului) fiindu-i subordonate o serie de obiective specifice: susŃinerea procesului de vânzare, prin crearea unei imagini favorabile faŃă de întreprindere şi produsele (serviciile) sale în rândul populaŃiei, al consumatorilor potenŃiali, facilitarea pătrunderii pe o
16 Asemenea acŃiuni constau în difuzarea de informaŃii referitoare la produse, mărci, firme etc.
prin intermediul unor conferinŃe, interviuri, reportaje etc.
227
piaŃă nouă sau atragerea de noi segmente de consumatori, lansarea pe piaŃă a unui produs sau serviciu nou, introducerea unui nou preŃ (tarif), sporirea vânzării unui anumit produs sau serviciu, prin prelungirea sezonului său de consum, prin mărimea frecvenŃei de înlocuire şi a modalităŃilor de utilizare etc. Nu în ultimă instanŃă, prin obiectivele urmărite şi prin mijloacele utilizate, activitatea publicitară trebuie să contribuie la educarea consumatorilor, influenŃând, în acest fel, volumul şi structura consumului, obiceiurile de cumpărare şi de consum.
Raportată la condiŃiile unor pieŃe diferite, publicitatea trebuie să fie folosită diferenŃiat, adecvându-şi conŃinutul, mijloacele şi formele de desfăşurare, potrivit cerinŃelor şi specificului unor asemenea pieŃe.
12.2.1.2. Formele publicităŃii Confruntate cu un mediu în continuă dezvoltare şi cu o concurenŃă tot mai puternică,
întreprinderile şi-au diversificat şi multiplicat formele concrete de realizare a publicităŃii. Acestea pot fi grupate, în funcŃie de o serie de criterii validate de practică, astfel:.
a) In funcŃie de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting publicitatea de produs (serviciu), care scoate în evidenŃă caracteristicile acestuia, utilitatea lui în consum; publicitatea de marcă, prin care sunt subliniate particularitătile variantelor de produse sau servicii acoperite de marca respectivă, avantajele cumpărării şi folosirii lor, în raport cu altele; publicitatea instituŃională, axată pe întreprindere şi prin care se urmăreşte crearea unei atitudini favorabile faŃă de aceasta şi, în consecinŃă, faŃă de întreaga sa ofertă de produse şi servicii.
• Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai frecvent utilizată în practica publicitară, ea urmărind stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se referă. In practică, se disting câteva forme particulare ale acestui gen de publicitate, respectiv publicitatea de informare, publicitatea de condiŃionare (ce pune accentul pe condiŃiile de prezentare care pot facilita identificarea unui anumit produs sau serviciu în masa aferentă), publicitatea comparativă (utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relaŃii de concurenŃă pe o anumită piaŃă) şi publicitatea de reamintire (folosită în scopul întăririi efectului unor acŃiuni de publicitate desfăşurate anterior, respectiv păstrarea interesului pentru un produs, un serviciu sau o firmă în rândul consumatorilor, chiar şi în perioadele de maturitate din ciclul de viaŃă al acestora).
• Publicitatea de marcă, axată, aşa cum menŃionam mai înainte, pe evidenŃierea mărcii sub care produsul sau serviciul este oferit pieŃei, s-a impus în condiŃiile multiplicării neîntrerupte şi continue a mărcilor sub care agenŃii economici îşi prezintă produsele sau serviciile.
• Publicitatea instituŃională, denumire consacrată în literatura de specialitate pentru publicitatea care are drept obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faŃă de firmă şi de oferta sa. Şi acest gen de publicitate poate fi de informare, de condiŃionare şi de reamintire.
b) In funcŃie de aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, efectuată mai ales de firmele şi unităŃile comerciale cu amănuntul sau prestatoare de servicii (care au o piaŃă locală de desfacere), regională, desfăşurată de firme atât producătoare, cât şi comerciale, cu o activitate de piaŃă circumscrisă spaŃiului geografic al unei regiuni, naŃională, susŃinută, cu precădere, de întreprinderi producătoare şi firme comerciale sau prestatoare de servicii cu o rază de acŃiune la nivel naŃional17 şi, în sfârşit, internaŃională, larg utilizată de întreprinderile producătoare exportatoare, de firmele de comerŃ exterior şi de agenŃii economici intermediari care acŃionează în comerŃul internaŃional.
17 Publicitatea la nivel naŃional a firmelor producătoare urmăreşte să creeze o cerere pentru
produsele şi serviciile proprii, fără a da importanŃă locului unde urmează să fie cumpărate, în timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unităŃile de desfacere.
228
c) După destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita: publicitatea destinată consumatorilor (utilizatorilor) finali - forma cea mai frecvent întâlnită în practica şi publicitatea destinată intermediarilor, respectiv firmelor comerciale şi prescriptorilor (de exemplu, medici şi farmacişti, în cazul lansării pe piaŃă a unui medicament nou).
d) După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală - ce pune accentul pe realizarea caracteristicilor clare ale produsului sau serviciului - şi de natură emoŃională - vizând exploatarea unor trăsături şi resorturi emoŃionale, - utilizându-se o serie de sloganuri.
e) In funcŃie de efectul intenŃionat, publicităŃii i se poate atribui fie o acŃiune directă, cu efect imediat, fie una întârziată, cu efecte ce urmează a se produce în timp.
f) După sponsor, publicitatea se diferenŃiază în funcŃie de agentul finanŃator, care poate fi producătorul, intermediarul (în cooperare) sau alŃi agenŃi economici.
g) In sfârşit, în funcŃie de influenŃa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie influenŃării cererii primare, fie influenŃării unei cereri selective, contribuind la deplasarea cererii pentru o anumită marcă.
12.2.1.3.Tehnici şi mijloace publicitare
Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme foarte variate, el constituind mesajul unor activităŃi deopotrivă creative, de imaginaŃie, care asigură o îmbinare eficientă a unui şir de elemente psihologice, sociologice, economice etc. De fapt, suportul mesajului, respectiv mijloacele şi modalităŃile concrete de transmitere a acestora, reprezintă unul din cele mai complexe criterii de clasificare ale publicităŃii. Un asemenea criteriu evidenŃiază, în primul rând, principalele componente ale mass-media la care se poate apela pentru realizarea programelor promoŃionale, iar apoi, alte câteva modalităŃi de difuzare a mesajelor publicitare.
Gama mesajelor utilizate în practica publicităŃii este variată, demonstrând pluralitatea de criterii ce pot fi invocate în procesul elaborării conŃinutului şi formei lor. In acest context, mediile majore de transmitere a mesajelor includ presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară şi cea directă, la care trebuie adăugată cea efectuată prin tipărituri (cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare), utilizate atât pentru bunurile de consum şi cele de utilizare industrială, cât şi în domeniul prestărilor de servicii.
a) Publicitatea prin presă continuă să rămână cea mai solicitată modalitate de difuzare a informaŃiilor şi mesajelor promoŃionale. Folosită corect şi atunci când este cazul, o asemenea publicitate are un excelent randament. Atunci când se ia decizia de alegere a presei ca mijloc de publicitate, se au în vedere caracteristicile de bază ale acesteia (diferite de la o publicaŃie la alta), precum: difuzarea teritorială, momentul apariŃiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, preŃul de vânzare al spaŃiului, calitatea imprimării etc. Desigur, presa cotidiană rămâne cel mai folosit „media’ de publicitate, datorită avantajelor oferite, respectiv: flexibilitatea, prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria largă de difuzare, posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea anunŃurilor. In acelaşi timp, nu trebuie omise nici unele dezavantaje, legate de durata de viaŃă foarte scurtă a mesajului, precum şi de reproducerea tipografică de o calitate mediocră a mesajelor. La rândul ei, presa periodică oferă posibilităŃi variate de vehiculare a mesajelor publicitare. O asemenea variantă de publicitate asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis şi o receptivitate, de regulă sporită, a destinatarului vizat. Mai mult decât atât, ea asigură o calitate superioară a reproducerilor şi utilizării culorilor, care vor permite o mai bună scoatere în relief a mesajelor.
Indiferent de modalitatea aleasă, acŃiunile de publicitate realizate prin presă iau în principal forma anunŃului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmaŃia simplă, pe îndemn şi pe
229
efectul repetiŃiei asupra cititorului.18 EficienŃa anunŃului publicitar va depinde, în mare măsură, şi de mărimea anunŃului, de amplasarea acestuia în pagină şi de frecvenŃa apariŃiei.
b) Publicitatea prin radio, folosind unda sonoră drept suport pentru transmiterea informaŃiei, oferă rezultate bune, dar totuşi modeste în comparaŃie cu cea prin presă. Intre avantajele oferite, trebuie menŃionate: selectivitatea, costurile relativ moderate, flexibilitatea şi mobilitatea. Dezavantajul principal rămâne acela că mesajul nu poate fi prezentat decât sonor, ascultătorii făcându-şi doar o imagine parŃială şi numai de moment asupra obiectului mesajului.
c) Publicitatea prin televiziune rămâne cea mai eficientă (dar şi cea mai costisitoare) formă de publicitate prin mass-media, cunoscând o extindere rapidă în ultimul timp. Ea asigură o combinaŃie unică a sunetului, imaginii şi ascultării, o asemenea combinaŃie neputând fi realizată de alte suporturi. Avantajele unei asemenea publicităŃi sunt legate de impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea unei difuzări repetate, la ore de maximă audienŃă, în timp ce limitele sale privesc selectivitatea scăzută a destinatarilor mesajelor, precum şi, aşa cum menŃionam mai înainte, costurile relativ ridicate de realizare şi difuzare.
d) Publicitatea prin intermediul cinematografiei ocupă un loc cu totul aparte, modest însă. Cinematograful face parte dintr-o categorie specializată de suporturi publicitare, relativ costisitoare şi care nu-şi poate identifica bine subiecŃii asupra cărora acŃionează. Mesajele publicitare sunt transmise prin filme de documentare comercială şi prin filmul publicitar propriu-zis. Utilizarea unui asemenea suport nu trebuie neglijată deoarece, din ce în ce mai frecvent, filmele publicitare au o dublă folosinŃă - cinematograf şi televiziune.
e) Publicitatea exterioară include o categorie aparte de suporturi pentru transmiterea mesajelor, respectiv afişele, panourile publicitare şi însemnele luminoase. Asemenea suporturi prezintă avantajul de a comunica idei simple şi concise, cu rolul de a stimula desfacerea unor produse şi vânzarea unor servicii şi menŃinerea interesului pentru o marcă sau firmă. Ele sunt foarte eficiente, mai ales în aglomerările urbane cu intensă circulaŃie pietonală sau auto, specifice centrelor comerciale şi zonelor de mare atracŃie turistică.
Desigur, cea mai importantă formă de publicitate exterioară rămâne cea realizată prin afişaj, de regulă inclusă în categoria suporturilor publicitare prin tipărituri. In practica publicitară se utilizează mai multe tipuri de afişe, diferenŃiate în funcŃie de modul de prezentare, locul de expunere şi de durata de expunere. Tot în categoria suporturilor publicitare prin tipărituri este inclusă şi editarea de cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare.
Astfel, catalogul constituie un suport de dimensiuni variabile, cu un conŃinut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activităŃii unei întreprinderi, a unei mari unităŃi comerciale, zone sau staŃiuni turistice. In funcŃie de caracteristicile sale esenŃiale, catalogul se prezintă sub trei variante: de prospectare, de lucru şi de prestigiu.
Pliantul, prospectul şi broşura reprezintă o altă categorie de suporturi publicitare utilizate pe scară largă în activităŃile promoŃionale ale întreprinderii moderne. Asemenea suporturi, prin elementele specifice anunŃului publicitar - ilustraŃie, text, slogan -, redate cu mijloace tipografice specifice şi originale, urmăresc să stimuleze interesul cititorului pentru o parcurgere integrală şi să-l incite în efectuarea actului de cumpărare.
18 Elementele componente ale anunŃului publicitar sunt ilustraŃia (care are rolul de a spori efectul
anunŃului prin captarea atenŃiei şi prin elementele informative şi explicative ale mesajului pe care îl conŃine), textul (ce poate fi conceput în forme diferite: text informativ, text prin care se urmăreşte crearea unui anumit sentiment şi ataşament faŃă de produs sau serviciu, text pentru publicitate editorială) şi sloganul propriu-zis (componenta esenŃială a textului, care se prezintă sub o formă scurtă, uşor de reŃinut şi capabilă să atragă atenŃia).
230
Agendele şi calendarele, utilizate ca mijloace publicitare, au în majoritatea cazurilor semnificaŃia de cadou publicitar, modalităŃile de execuŃie a acestora fiind variate, iar oferirea lor este legată de anumite evenimente.
f) Publicitatea directă „implică acŃiunea de comunicaŃie, având ca obiectiv informarea şi atragerea clientului potenŃial spre un produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul ori domiciliul clientului potenŃial a unor broşuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante la locurile de vânzare etc”19. O asemenea publicitate se caracterizează prin faptul că mesajul transmis este particularizat la specificul fiecărui client potenŃial în parte sau la o categorie restrânsă de clientelă. Contactul direct cu clientul potenŃial şi, mai ales, tratarea fiecărui caz în parte în mod particular transformă o asemenea modalitate de comunicare într-un instrument promoŃional însemnat şi ofensiv.
g) Potrivit literaturii de specialitate, în sistemul comunicaŃiei promoŃionale se înscrie şi publicitatea gratuită, concretizată în orice formă de noutate cu semnificaŃie comercială în legătură cu un anumit produs sau serviciu, o întreprindere, de producŃie sau de desfacere, dar neplătită de agentul respectiv.20 Există păreri potrivit cărora un asemenea gen de publicitate este mai bine acceptat, deoarece lasă impresia de autoritate şi imparŃialitate a informaŃiilor prezentate, dobândind, în acest fel, o valoare promoŃională deosebit de ridicată.
12.2.2. Promovarea vânzărilor
Potrivit părerilor aproape unanime, prin promovarea vânzărilor se înŃelege utilizarea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a desfacerilor de bunuri şi servicii ce formează oferta unui anumit agent economic.
Există însă şi cazuri în care tehnicile de promovare servesc şi scopului de a completa acŃiunile publicitare, contribuind, în acest fel, la întărirea imaginii şi prestigiului firmei în cadrul pieŃei. Tehnicile cuprinse sub această denumire se deosebesc de cele prezentate mai înainte prin faptul că acŃionează direct asupra cumpărătorilor, având un efect imediat şi pe termen scurt, palpabil, la nivelul acestora.
Obiectul concret asupra căruia se resfrâng efectele unor asemenea tehnici îl constituie, după caz, produsul, preŃul sau distribuŃia. AcŃiunile de promovare a vânzărilor trebuie să răspundă unor obiective precise, uneori stabilite simultan, obiective care vor fi sprijinite prin mijloace şi tehnici specifice fiecăruia în parte.
Tehnicile de promovare a vânzărilor cunosc o mare diversitate de forme, gama lor îmbogăŃindu-se în mod continuu21 (tabelul 12.1.). In funcŃie de modul în care acŃionează asupra cumpărătorilor, se pot delimita trei tipuri de tehnici, respectiv de semnalare, de prezentare şi de stimulare.
Practic, promovarea vânzărilor se realizează prin acŃiuni precum reducerea preŃurilor sau tarifelor, vânzările grupate, concursurile publicitare, publicitatea la locul vânzării, cadourile promoŃionale. Un loc aparte îl ocupă tehnicile cunoscute sub denumirea de merchandisgn, care se referă la prezentarea, în cele mai bune condiŃii, a produselor şi serviciilor oferite pieŃei. Câteva lucruri despre fiecare din aceste tehnici.
19 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.391 20 Este vorba de interviurile acordate presei, radioului sau televiziunii de o serie de factori de decizie
ai firmei sau de includerea unor elemente cu caracter de informare comercială în cadrul unor articole de presă solicitate direct agenŃilor economici sau semnate de specialişti din afară şi care nu angajează financiar.
21 O prezentare schematică a unor asemenea tehnici se face în tratatul de Marketing editat de Catedra de Marketing a Academiei de Studii Economice, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag.393, iar una în detaliu, în lucrarea Tehnici promoŃionale, autori Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică şi Virgil Balaure, Editura Metropol, Bucureşti, 1994.
231
a) Reducerea preŃurilor (tarifelor) are un efect promoŃional de netăgăduit. Se apelează la o asemenea tehnică în situaŃii diferite: ca mijloc de eliminare a reŃinerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preŃul este considerat prea ridicat; scăderea vizibilă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; menŃinerea vânzărilor la un nivel normal de eficienŃă în perioadele când se constată un reflux al cererii; lichidarea stocurilor la produse care urmează să fie înlocuite cu altele, noi; contracararea unor acŃiuni ale concurenŃilor; folosirea oportunităŃilor oferite de anumite conjuncturi ale pieŃei. Deşi decizia de reducere a preŃurilor sau tarifelor are un efect psihologic cert, o asemenea manevră va trebui folosită cu mare atenŃie, pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea şi prestigiul firmei în rândul clientelei, prin posibile asocieri cu situaŃii de faliment.
b) Vânzările grupate vizează desfacerea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preŃ global inferior celui rezultat prin însumarea preŃurilor individuale. O asemenea tehnică se poate corela cu acŃiunile de reduceri de preŃuri sau tarife. Vânzările grupate oferă unele avantaje atât producătorului (care îşi va vinde, în cadrul unei game de produse şi servicii, şi pe acelea care sunt mai puŃin solicitate), cât şi consumatorului (care are posibilitatea realizării unor economii băneşti).22
c) Concursurile publicitare presupun antrenarea în principal a consumatorilor potenŃiali la acŃiuni de acest gen, urmărindu-se crearea unei atmosfere de interes în rândul publicului, atmosferă care să favorizeze procesul de vânzare. Concursurile vizează uneori participarea specialiştilor în vederea stimulării interesului acestora în desfăşurarea unei activităŃi performante, la nivelul exigenŃelor pieŃei. Concursurile sunt organizate de producători sau comercianŃi, care sponsorizează acŃiunea, urmărind cunoaşterea de către cumpărătorii potenŃiali sau de către specialişti a diferitelor însuşiri şi atribute ale produselor, a modalităŃilor de promovare şi consum ale acestora.
d) Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităŃilor comerciale, în vederea atragerii, orientării şi dirijării interesului clientelei spre un anumit produs sau ofertă, un anumit stand sau raion, utilizând, în acest scop, mijloace diferite (dar mai ales auditive) pentru a readuce în memoria consumatorilor potenŃiali o anumită utilitate, marcă sau un produs sau pentru a anunŃa o ofertă promoŃională.
Efectul unor asemenea tehnologii întregeşte pe cel al publicităŃii propriu-zise, care acŃionează, de regulă, pe termen lung şi foarte lent. Necesitatea publicităŃii la locul vânzării este de neînlocuit în condiŃiile practicării unor forme de comercializare în cadrul cărora vânzătorul nu intervine în dialogul cu cumpărătorii (de exemplu, autoservirea) sau în anumite situaŃii speciale, cum ar fi, de exemplu, prevenirea formării sau lichidării stocurilor sezoniere, forŃarea vânzărilor la produsele vechi şi care urmează a fi înlocuite în vânzare cu altele noi, precum şi în condiŃiile prilejuite de anumite evenimente sau manifestări.
In ultimă instanŃă, acŃiunile de publicitate la locul vânzării, beneficiind şi utilizând cu atenŃie o serie de tehnici distincte, urmăresc să transforme motivaŃia de cumpărare în act de cumpărare efectiv, să „însufleŃească” şi să „personalizeze” unităŃile comerciale sau prestatoare de servicii, să revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potenŃial.
e) Cadourile promoŃionale, atunci când sunt folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate, privesc o serie de facilităŃi pe care vânzătorul - producător sau
22 In turism, de exemplu, o asemenea tehnică ia forma unor pachete complete de servicii, oferite
la un preŃ inferior celui la care acestea pot fi obŃinute apelându-se la fiecare serviciu în parte (transport, cazare şi masă).
232
comerciant - le acordă cumpărătorului. Practic, se oferă prime, obiecte sau anumite servicii, cuprinse în preŃul de vânzare al unui produs, cu ocazia unor concursuri, jocuri sau loterii. Asemenea cadouri sunt oferite, fie în perioade precis determinate (de exemplu, cu ocazia Anului Nou) sau se pot înscrie în strategia curentă de desfaceri a unei firme. Practicile de acest gen urmăresc să atragă atenŃia asupra unui anumit produs, unei mărci sau firme, să obŃină simpatia şi mai ales adeziunea publicului faŃă de acestea şi să păstreze fidelitatea consumatorilor faŃă de oferta firmei.
f) Merchandisignul cuprinde, aşa cum menŃionam şi mai înainte, un ansamblu de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu un rol promoŃional, care se referă la prezentarea, în cele mai bune condiŃii, a produselor şi serviciilor oferite consumatorilor. In esenŃă, tehnicile de merchandisign privesc:
• modalităŃile optime de amplasare a produselor în spaŃiile de vânzare, pe suporturile lor materiale;
• acordarea unei importanŃe deosebite factorilor vizuali de vânzare; • sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare. Cele trei principii nu prezintă însă acelaşi nivel de interes din partea producătorului şi
distribuitorului. Astfel, dacă producătorul este interesat doar de primele două, distribuitorul va pune accentul, în aceeaşi măsură, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment cât mai larg de produse, astfel încât să se asigure o eficienŃă ridicată a activităŃii de ansamblu. Tehnicile merchandisignului pot fi utilizate, cu rezultate bune, în cazul manifestărilor expoziŃionale,23 de genul târgurilor, expoziŃiilor şi saloanelor interne sau internaŃionale, în cadrul cărora expunerea combinată a produselor aparŃinând mai multor întreprinderi - de regulă, producătoare - poate genera creşterea numărului şi volumului contractelor economice încheiate.
Având la dispoziŃie o asemenea paletă largă de forme de promovare a vânzărilor (în tabelul nr.12.1., se prezintă tipurile tehnicilor de promovare), agenŃii economici - acŃionând pe pieŃe diferite, în conjuncturi specifice şi mai ales în condiŃii concurenŃiale deosebite - vor trebui să evalueze cu anticipaŃie şi, pe cât posibil, cu exactitate rezultatele aplicării diferitelor asemenea tehnici. Folosirea tehnicilor şi metodelor care constituie „promovarea vânzărilor” rămâne una din laturile de primă importanŃă ale activităŃii promoŃionale, ale activităŃii de piaŃă a întreprinderilor, în general, exprimând eforturile acestora de atragere şi stimulare a interesului consumatorilor potenŃiali pentru produsele sau serviciile lor.
12.2.3. RelaŃiile publice
AcŃiunile cuprinse în categoria relaŃiilor publice24 vizează crearea unui climat favorabil, de încredere, în relaŃiile firmei cu colectivitatea în care aceasta îşi desfăşoară activitatea, în mod concret cu publicul, cu mass-media, cu diferite asociaŃii şi organizaŃii. Ele implică din partea organizatorului cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din Ńară şi din străinătate, cu reprezentanŃi ai puterii publice, cu lideri de opinie, în vederea obŃinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi de dezvoltare a intereselor sale. Deşi astfel de acŃiuni par a nu avea, în multe cazuri, efecte asupra performanŃelor firmei, privite însă pe termen lung, prin atmosfera creată în jurul întreprinderii, ele prezintă un efect promoŃional deosebit. Caracteristic acestui gen de activitate rămâne faptul că se îndreaptă spre promovarea relaŃiilor cu anumite persoane -
23 Trebuie menŃionat că asemenea tehnici sunt utilizate, cu precădere, în reŃeaua comercială
cu amănuntul. 24 RelaŃiile publice reprezintă de fapt o activitate apărută recent în cadrul firmelor, instituŃiilor sau
organismelor publice, mai ales în Ńările dezvoltate economic.
233
fizice sau juridice -, căutând să cultive încredere şi înŃelegere, că se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, că activitatea are două sensuri - către şi dinspre public - şi că încearcă să câştige ataşamentul şi simpatia potenŃialilor consumatori.
Tabelul 12.1. Tehnici de promovare
Mijloacele utilizate în activitatea de relaŃii publice sunt foarte variate, în structura acestora cuprinzându-se: organizarea unor simpozioane, conferinŃe, congrese şi alte manifestări de acest gen; evocarea unor evenimente deosebite din viaŃa şi activitatea firmei, cu prilejul unor jubilee sau încheierii unor acorduri importante; acordarea unor interviuri
234
presei în special, mass-mediei, în general; înfiinŃarea de fundaŃii şi sprijinirea financiară a acŃiunilor acestora, iniŃierea şi susŃinerea diverselor opere filantropice şi de caritate; participarea la diverse acŃiuni sociale şi de interes public; crearea şi difuzarea de filme etc.
AcŃiunile de relaŃii publice adresate publicului intern (avem în vedere toate categoriile de personal angajat în activitatea proprie a unei firme) urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă, a unei colaborări permanente, astfel încât să se reuşească desfăşurarea unei activităŃi profitabile, cunoaşterea în detaliu a întregii activităŃi a întreprinderii, a produselor şi serviciilor acesteia. Mai mult, prin asemenea acŃiuni, conducerea firmei urmăreşte cunoaşterea opiniilor şi sugestiilor propriilor salariaŃi, folosind, în acest scop, pârghii diferite - morale şi materiale - care să stimuleze interesul şi iniŃiativa angajaŃilor în desfăşurarea unei activităŃi eficiente şi sporirea prestigiului firmei.
In ceea ce priveşte publicul extern, acesta se referă mai întâi la consumatori, care rămâne cea mai importantă categorie din punctul de vedere al firmei, dar şi la agenŃii economici ce acŃionează în cadrul pieŃei, la instituŃiile financiar - bancare şi cele ale puterii publice, la asociaŃiile profesionale etc.
Practic, întreprinderile au la dispoziŃie, pentru realizarea activităŃii de relaŃii publice, un întreg ansamblu de tehnici şi instrumente de acŃiune, fiind deja consacrate trei principale categorii distincte: tehnici de primire, tehnici utilizate în relatiile cu mass-media şi tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale.
a) Tehnicile de primire vizează asigurarea condiŃiilor de organizare şi desfăşurare a unor manifestări, de genul congreselor, conferinŃelor, simpozioanelor, seminariilor, colocviilor şi concursurilor, în cadrul cărora „pe lângă evocarea, transmiterea şi vehicularea de informaŃii cu privire la întreprindere, la serviciile şi produsele sale, se urmăreşte şi stabilirea de contacte între specialiştii din sectoarele de producŃie şi comercializare, cu reprezentanŃi ai mass - mediei”25.
b) Tehnicile utilizate în relaŃiile mass - media privesc, în primul rând, modalităŃile de stabilire şi păstrare a contactelor cu mijloacele de comunicaŃie de masă, iar apoi, pe cele de elaborare şi difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. In cadrul unor asemenea relaŃii, se urmăresc crearea unui climat propice între firmă şi public, sensibilizarea acestuia faŃă de firmă şi oferta sa, promovarea imaginii şi a prestigiului său pe piaŃă.
c) Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, în primul rând, rolul de a cultiva şi promova contactele umane. Ele pot fi „naturale” (de exemplu, aniversarea înfiinŃării firmei sau inaugurarea unui obiectiv economic, ocazie cu care se pot organiza manifestări care să reliefeze succesele firmei, în prezenŃa publicului, a mass-mediei etc.) sau create anume de întreprindere, în mod special. De exemplu, o întreprindere cu activitate de comerŃ exterior poate organiza un asemenea eveniment cu prilejul semnării unui acord de cooperare internaŃională, invitând reprezentanŃii mass-media şi ai unor firme partenere, cu care colaborează în activitatea desfăşurată, personalul propriu şi scoŃând în evidenŃă, într-un asemenea cadru, extinderea şi aprecierea de care se bucură oferta întreprinderii pe diverse pieŃe26.
Indiferent de mijloacele şi tehnicile utilizate, activitatea de relaŃii publice trebuie bine condusă şi, mai ales, corelată organic cu celelalte variabile promoŃionale, încadrate într-un program unitar şi într-o viziune globală.
25 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.398 26 Practic, există un număr nelimitat de asemenea evenimente, de natură economică, ştiinŃifică,
culturală sau sportivă, care pot fi „create” şi valorificate de către firmă, pentru scoaterea în relief a ofertei sale.
235
12.2.4. Utilizarea mărcilor
Investită cu funcŃii complexe şi multiple, de foarte multe ori insă suprasolicitată şi exagerată (dar uneori ignorată cu desăvârşire), marca face în prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme - cheie ale activităŃilor de piaŃă, fiind utilizată deopotrivă ca mijloc de identificare şi de comunicaŃie. In esenŃă, politica de marcă a întreprinderii vizează obiective dictate de necesitatea individualizării şi diferenŃierii produselor şi serviciilor sale faŃă de cele ale concurenŃei, în funcŃie de specificul segmentelor de piaŃă (determinate, între altele, de diferitele stiluri de viaŃă şi obiceiuri de consum ale cumpărătorilor), în raport cu avantajele psihologice şi calităŃile tehnice şi de performanŃă a căror valorificare se urmăreşte.
Potrivit literaturii de specialitate, pentru a satisface obiectivele şi interesele atât ale firmei, cât şi ale consumatorilor, o marcă trebuie să fie înzestrată cu o serie de calităŃi, 27 cele mai importante fiind:
• perceptibilitate ridicată, imprimată de caracterul lizibil, estetic şi armonios al mărcii; • omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaŃie şi al elementelor
mixului de marketing; • distincŃie, respectiv un plus de originalitate, care să contribuie la sporirea
perceptibilităŃii în raport cu alte mărci; • putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor sau serviciilor care
urmează să fie promovate; • personalitate, conferită de simboluri apte să-i asigure viabilitatea; • capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaŃii majore care să
excludă eventualele confuzii; • notorietate, condiŃionată de legătura cu teme şi situaŃii frecvente care să-i
sporească valoarea; • asociativitate, asimilată cu uşurinŃa includerii într-o strategie ce dezvoltă şi alte
imagini ale firmei. Universul mărcilor se circumscrie unor funcŃii de mare însemnătate, precum: semn de
proprietate a mărcii şi de identificare a produsului; mijloc de garantare, recunoaştere şi diferenŃiere; modalitate de certificare a calităŃii produsului, de autentificare a sursei acestuia; rol de „umbrelă” - pentru a acoperi mai multe produse sau servicii diferite etc. De asemenea, nu trebuie omisă existenŃa nici a altor opŃiuni tactice, menite să lărgească câmpul de acŃiune al agenŃilor pieŃei în domeniul utilizării mărcilor.28
Privită din unghiul de vedre al aspiraŃiilor consumatorului, ca funcŃie şi expresie a acestora, marca este considerată, în majoritatea cazurilor, un „suprasemn” ce înmănunchează ansamblul semnificaŃiilor referitoare la produs sau serviciu, „un mijloc de a numi, găsi, cumpăra şi recumpăra un produs, de a reduce riscurile cumpărării unui produs care să nu concorde cu propriile exigenŃe, o modalitate simplă de a păstra în memorie ceea ce a învăŃat despre un produs în timpul utilizărilor anterioare, pentru a limita erorile de cumpărare şi mai ales pentru a nu le repeta”29.
BineînŃeles, în procesul de utilizare a mărcilor în activităŃile promoŃionale intervin şi alte elemente - parametri de fundamentare, ingrediente instituŃionale, criterii de utilizare,
27 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.399 28 Este semnificativă folosirea franchisei, respectiv a dreptului de a exploata o anumită marcă,
prin cedarea ei de către o firmă alteia, în condiŃii contractuale precis determinate, precum şi a drepturilor derivate, respectiv drepturi cedate pentru exploatarea unei mărci într-un domeniu care nu aparŃine firmei, nefăcând parte din domeniul de activitate al acesteia.
29 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.401
236
indicatori de eficienŃă etc., toate acestea purtând însă amprenta strategiei globale de comunicaŃie a firmei şi fiind integrate în politica de piaŃă a acesteia.
12.2.5.Manifestări promoŃionale
In sfera acŃiunilor de genul manifestărilor promoŃionale sunt cuprinse participările la manifestările cu caracter expoziŃional (expoziŃii, târguri şi saloane) şi sponsorizarea.
a) Participarea la manifestări cu caracter expoziŃional se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziŃii sau saloane, organizarea unor expoziŃii itinerante, prezente la „zile tehnice” etc. Asemenea acŃiuni au un deosebit rol in promovarea produselor noi, în contactarea unor noi categorii de clienŃi, în abordarea unor pieŃe noi.
Practica mondială demonstrează că şi într-un asemenea domeniu au apărut concepte noi, s-au definit forme şi modalităŃi de participare de o mare diversitate, sunt cercetate cu multă atenŃie şi interes impactul şi performanŃele înregistrate de către participanŃi etc. Participarea întreprinderilor, cu produsele şi serviciile lor, la asemenea manifestări - fie cu standuri proprii, fie în standuri colective -, determină un efect promoŃional dublu. Astfel, pe de o parte, prin contactul direct al produselor expuse cu vizitatorii (eventualii cumpărători potenŃiali) se vor obŃine informaŃii, mult mai complete şi mai convingătoare, privind noutatea produselor, calităŃile acestora, modul de funcŃionare, în comparaŃie cu informaŃiile obŃinute pe alte căi. Pe de altă parte, prezenŃa întreprinderilor la asemenea manifestări le oferă posibilitatea utilizării şi a altor instrumente promoŃionale, precum distribuirea de pliante şi prospecte, proiectarea unor diapozitive, clipuri sau filme publicitare, organizarea de conferinŃe, simpozioane, mese rotunde, coctailuri etc. Abordate într-o viziune de marketing, manifestările promoŃionale şi-au alăturat, în timp, pe lângă funcŃia comercială iniŃială, şi pe cea de comunicaŃie, de dialog între agenŃii pieŃei, în prezent aceasta din urmă devenind precumpănitoare.
Intr-un asemenea context şi datorită mai ales valenŃelor promoŃionale cu totul deosebite, în ultima vreme au crescut numărul şi amploarea tematică a acŃiunilor de acest gen, frecvenŃa cu care sunt organizate, s-au multiplicat obiectivele urmărite, toate acestea conducând la necesitatea unei abordări coerente şi formularea unei strategii distincte privind participarea la manifestări promoŃionale.
Practica a scos la iveală o serie de virtuŃi ce pot fi atribuite manifestărilor expoziŃionale, precum:30 crearea de sectoare noi de vânzare în zone geografice în care firma nu avea nici un fel de reprezentare; stabilirea de contacte maxime cu agenŃii de piaŃă, într-un interval de timp extrem de scurt; prezentarea şi testarea unor produse şi servicii noi; lansarea de noi produse, prin practicarea unor preŃuri promoŃionale (preŃuri de târg); difuzarea concentrată a tuturor mijloacelor promoŃionale asupra unui număr relativ mare de agenŃi de piaŃă şi a unei mase însemnate de consumatori potenŃiali; prezenŃa, alături de firmele concurente, şi obŃinerea unor informaŃii despre produsele şi condiŃiile în care acestea le oferă; crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau în perspectivă; lărgirea dialogului cu agenŃii pieŃei şi cultivarea imaginii întreprinderii în masa clienŃilor potenŃiali.
Stabilirea obiectivelor şi luarea deciziei de participare la anumite manifestări expoziŃionale sunt acŃiuni care depind, în cea mai mare măsură, de concordanŃa lor cu posibilităŃile materiale ale firmei şi, mai ales, cu politica acesteia de marketing. De asemenea, eficienŃa participării firmei la asemenea acŃiuni va fi condiŃionată de modul de desfăşurare a acŃiunilor, în timpul, la sfârşitul şi după încheierea acestora.31
30 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.401 31 In cadrul acestor secvenŃe, acŃiunile privesc programul de funcŃionare, negocierea şi încheierea
de contracte, desfăşurarea de acŃiuni promoŃionale concrete (demnostraŃii, degustări, oferirea de
237
Pe planul rezultatelor economice, participarea firmei la manifestări expoziŃionale se va aprecia prin prisma contractelor încheiate - privite ca număr şi cifră de afaceri -, a volumului de comenzi înregistrate, a numărului de clienŃi contactaŃi, în vânzarea unor produse sau servicii pentru prima dată, în obŃinerea unor preŃuri mai bune etc.
b) Cea de-a doua modalitate, de dată relativ recentă (cel puŃin pentru practica românească), utilizată de firme, în special de cele mari şi puternice, o reprezintă sponsorizarea, respectiv susŃinerea financiară a unor manifestări publice, în scopul de a-şi face cunoscute marelui public mărcile sub care îşi oferă produsele şi serviciile pe piaŃă. Este vorba de un contract - denumit contract de sponsorizare - în cadrul căruia firmele susŃinătoare poartă denumirea de sponsori, iar modalitatea ca atare - sponsorizare. Incheierea contractului, respectiv interacŃiunea între sponsor şi sponsorizat (persoane fizice, grupuri sau organizaŃii, care trebuie să îndeplinească anumite condiŃii, bine stabilite de actele normative în domeniu) au ca premisă de bază existenŃa unor obiective comune de comunicaŃie în cadrul activităŃilor de piaŃă, asemănătoare cu cele specifice celorlalte instrumente promoŃionale32.
Interesul firmelor româneşti - cu capital de stat sau privat - pentru sponsorizare a fost stimulat de experienŃele, încununate de succes, ale unor firme care, prin asemenea acŃiuni, au reuşit să creeze evenimente cu o largă audienŃă în rândul publicului, concepând apoi produse destinate acestuia. Cu un deosebit impact asupra publicului, impact favorizat de progresele tehnice înregistrate în domeniul comunicaŃiei de masă, acŃiunile de sponsorizare beneficiază în majoritatea Ńărilor – evident, şi în România - de reglementări legale care facilitează un astfel de demers promoŃional.
12.2.6. ForŃele de vânzare
Considerate un important criteriu de estimare a competitivităŃii, dar şi unul din canalele cele mai performante în desfăşurarea dialogului cu agenŃii pieŃei, forŃele de vânzare cuprind un grup de reprezentanŃi ai întreprinderii, învestiŃi cu mai multe competenŃe. ForŃele de vânzare au un rol dublu (putând fi incluse atât între componentele distribuŃiei, cât şi în sistemul de comunicaŃie al întreprinderii), respectiv de creştere a cifrei de afaceri (prin vânzarea unor cantităŃi mai mari de produse fără utilizarea reŃelei comerciale clasice) şi de prospectare şi întreŃinere a dialogului în cadrul pieŃei.
O asemenea modalitate de acŃiune a întreprinderilor moderne contribuie, într-o manieră concretă, la atingerea obiectivelor comerciale ale firmei. De fapt, importanŃa forŃelor de vânzare este demonstrată atât de aportul adus la vânzarea propriu-zisă de produse şi, implicit, la creşterea volumului de desfaceri, cât şi de bugetele alocate, care, în majoritatea cazurilor, sunt superioare celor afectate altor mijloace promoŃionale. Rezultatele cele mai bune se obŃin utilizând o asemenea componentă promoŃională în cazul firmelor din domeniul producŃiei industriale, a căror ofertă se adresează unei clientele specializate şi restrânse (utilizatori şi distribuitori). La aceasta trebuie adăugat şi faptul că, prin obiectivele urmărite, forŃele de vânzare nu se limitează numai la acte de vânzare, ci, în acelaşi timp, desfăşoară o gamă largă de alte activităŃi, respectiv identificarea pieŃelor potenŃiale, localizarea clienŃilor şi definirea profilului acestora, acŃiuni de merchandisign în reŃeaua de distribuŃie, consultanŃă
informaŃii, proiectări de filme etc), acŃiuni de relaŃii publice şi distribuirea de materiale publicitare, culegerea de informaŃii comerciale, tehnice şi a altor materiale documentare, analiza activităŃii desfăşurate şi alte informaŃii de natură comercială, tehnică sau administrativă, provenind de la partenerii de afaceri, din partea publicului sau referitoare la concurenŃă etc.
32 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.403
238
tehnico-comercială acordată utilizatorilor şi intermediarilor, servicii de marketing legate de folosirea produselor, prospectarea pieŃei, negocierea şi încheierea de contracte etc., toate acestea conferindu-le atribute însemnate, comunicaŃionale şi de prospectare, şi sporindu-le valoarea promoŃională.
In acelaşi timp, fără a se substitui publicităŃii, în calitatea lor de canal de comunicaŃie, forŃele de vânzare oferă o serie de avantaje certe, ca de exemplu:
• comunicaŃia personală a reprezentantului forŃei de vânzare este mult mai suplă în raport cu comunicaŃia de masă a publicităŃii, deoarece un asemenea reprezentant poate, mult mai uşor, să se adapteze la nevoile, dorinŃele şi reacŃiile clienŃilor potenŃiali;
• mesajul comunicat este aproape întodeauna difuzat celui căruia îi este destinat, mesajul publicitar fiind mult mai puŃin selectiv;
• reprezentantul forŃei de vânzare urmăreşte procesul de comunicaŃie până la vânzarea finală, în timp ce publicitatea se opreşte la primele stadii ale comunicării, respectiv acelea de a atrage atenŃia, a informa, a crea o preferinŃă, a stimula o dorinŃă etc.;
• reprezentanŃii forŃei de vânzare aduc şi alte servicii care, în mod normal, nu pot fi asigurate niciodată de publicitate.33
ForŃele de vânzare ale unei întreprinderi devin operaŃionale numai o dată cu constituirea lor. EficienŃa forŃelor de vânzare, mecanismul lor de acŃiune sunt însă condiŃionate de rezolvarea unor probleme punctuale, legate de obiectivele urmărite, de dimensiunea şi modalităŃile de evaluare şi remunerare a rezultatelor obŃinute .
In această privinŃă, opŃiunile fiecărei întreprinderi în parte vor purta amprenta strategiei de comunicaŃie specifice acesteia. Astfel:
a) obiectivele vor fi fixate în termeni atât cantitativi, cât şi calitativi, urmând a fi precizate pentru perioade de timp bine determinate, repartizate pe produse şi între sectoare de vânzare;
b) dimensiunile forŃei de vânzare vor fi stabilite potrivit obiectivelor urmărite şi resurselor disponibile, urmărindu-se asigurarea unei cât mai bune acoperiri a pieŃei;
c) remunerarea personalului cuprins în forŃele de vânzare se realizează prin stabilirea de salarii fixe, comisioane la cifra de afaceri realizată, acordarea de stimulente materiale sau de altă natură etc.;
d) evaluarea rezultatelor va avea menirea de a verifica modul în care forŃele de vânzare şi-au atins obiectivele stabilite. In acest scop, evaluarea se realizează periodic, utilizându-se o serie de criterii precum relaŃiile cu clientela, frecvenŃa contactelor realizate, serviciile şi asistenŃa de specialitate asigurate, capacitatea de prospectare a agenŃilor - vânzători etc.
Este de remarcat faptul că, alături de obiectivele comerciale şi promoŃionale cu care sunt învestite, forŃele de vânzare personifică o întreagă serie de atribute ale imaginei firmei: o reprezintă pe lângă clienŃii săi, dialoghează cu aceştia şi le sădeşte sentimentul încrederii în produsele şi serviciile oferite, contribuie la crearea imaginii de marcă a firmei şi produselor sale, creează şi motivează perspectiva unor relaŃii durabile.
In ultima perioadă, literatura de specialitate are în vedere un nou concept, respectiv comportamentul nonverbal al agenŃilor pieŃei. Un asemenea concept vizează aspecte diferite, ocazionate de contactele dintre agenŃii economici, atribuind acestora valenŃe multiple, unele de natură promoŃională. Asemenea aspecte „pornesc de la comportamentul atitudinal al interlocutorilor în timpul negocierilor, în activităŃile comerciale, cu ocazia manifestărilor promoŃionale, etc., până la detalii legate de aspectul fizic, Ńinuta vestimentară, parfumurile
33 Avem în vedere faptul că aceştia pot informa în permanenŃă întreprinderea despre cerinŃele şi
evoluŃia pieŃei, despre atitudinile, reacŃiile şi dorinŃele populatiei, vizavi de oferta ce îi este adresată, despre solvabilitate,, despre concurenŃă etc.
239
utilizate, calitatea tutunului folosit, semnificaŃia gesturilor, ş.a.”,34 toate acestea fiind interpretate din perspectiva constituirii lor cu atribute ale imaginii firmelor implicate în relaŃiile de piaŃă. Privite dintr-un asemenea unghi de vedere, ele dobândesc o valoare promoŃională de netăgăduit, aducându-şi, din plin, contribuŃia la formarea unei imagini - favorabile sau, dimpotrivă, nefavorabile - în rândul publicului, respectiv al partenerilor, ca şi al clientelei fiecărei întreprinderi în parte.
12.3. Strategia promoŃională
AcŃiunile şi instrumentele cuprinse în categoriile şi activităŃile promoŃionale analizate mai înainte se bucură de atenŃia întreprinderilor care doresc să aibă un anumit cuvânt pe piaŃă, importanŃa şi utilitatea desfăşurării de către acestea a unei ample activităŃi promoŃionale fiind, în prezent, unanim acceptate. Cele mai dificile probleme privind aceste activităŃi se referă la modalităŃile concrete de acŃiune, la realizarea unui dozaj cât mai bun al diferitelor variabile promoŃionale, astfel încât acŃiunea lor conjugată să conducă la rezultate economice optime. Intr-un asemenea context, este necesară o analiză atentă, pertinentă, atât a caracteristicilor ce definesc importanŃa şi determină eficienŃa fiecărei componente promoŃionale în parte, cât şi a efectelor interacŃiunii acestora.
Literatura de specialitate propune un sistem de indicatori unitari, care să servească unei asemenea analize, sistem ce cuprinde, în principal, natura mesajului, audienŃa şi credibilitatea în rândul publicului, flexibilitatea şi durata de acŃiune, bugetele necesare şi controlul asupra rezultatelor.
12.3.1.ConŃinutul strategiei promoŃionale
In contextul actual şi în condiŃiile concurenŃiale acerbe ale mediului în care îşi desfăşoară activitatea majoritatea întreprinderilor în general - indiferent de natura capitalului şi forma lor de organizare - şi a celor româneşti, în particular, „orientarea eforturilor promoŃionale pare o acŃiune pur conjuncturală, lipsită de o perspectivă mai largă”35 . Dacă la o asemenea constatare se adaugă şi subordonarea activităŃii promoŃionale nu numai faŃă de strategia de piaŃă a întreprinderii36, dar şi faŃă de politicile adoptate în legătură cu celelalte componente ale mixului, avem argumentaŃia dificultăŃii elaborării ei, condiŃiile particulare ce vor trebui avute în vedere în dimensionarea şi orientarea eforturilor promoŃionale. Deci, nu se poate pune, în nici un caz, problema unei eventuale imposibilităŃi sau a unei inoportunităŃi a stabilirii unei strategii promoŃionale, ci, în condiŃiile dificultăŃii amintite, se impune abordarea unei viziuni de perspectivă, necesitate ce rezultă fie şi numai din faptul că o serie de acŃiuni promoŃionale au un efect întârziat sau de durată, efect ce nu poate fi însă proiectat şi apoi supravegheat decât în contextul unei anumite strategii.
Desigur, nu poate fi pusă problema alegerii şi utilizării exclusive a uneia din aceste componente promoŃionale care are rezultatele cele mai bune, deoarece nici nu prezintă avantaje certe, pe toate planurile, în raport cu celelalte. Intr-un asemenea context, elaborarea strategiei promoŃionale este un proces complex şi mai ales de importanŃă covârşitoare pentru conducătorii întreprinderii, deoarece acestora nu le poate fi indiferent modul în care vor fi cheltuite fonduri importante, fără o estimare a eficienŃei unui asemenea efort.
34 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.405 35 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.285 36 O asemenea subordonare este firească, dacă se are în vedere faptul că celelalte componente ale
mixului - produsul, preŃul şi distribuŃia - reprezintă, fiecare în parte (sau împreună), obiectul însuşi al mesajului promoŃional.
240
Elaborarea strategiei promoŃionale implică o cunoaştere în detaliu a mediului economico-social, a pieŃei şi mecanismelor de funcŃionare a acesteia, a modalităŃilor de acŃiune a partenerilor şi concurenŃilor şi, nu în ultimul rând, o abordare strategică a întregii activităŃi promoŃionale, în strânsă legătură cu strategia globală a firmei.
Desigur, ca şi în cazul celorlalte componente ale mixului, şi activitatea promoŃională are fixate anumite jaloane, cele mai multe dintre acestea neputând fi evitate. Astfel, obiectivele firmei referitoare, de exemplu, la cota de piaŃă, reprezintă coordonate obligatorii pentru activitatea promoŃională, ca de altfel şi pentru celelalte trei mixuri. In acelaşi timp, niciodată, strategia promoŃională nu se va putea substitui celorlalte strategii care direcŃionează politica de marketing şi activitatea firmei. Desigur, ea se va înscrie în coordonatele acestei politici, definind „căile, liniile generale de utilizare a arsenalului promoŃional pentru atingerea obiectivelor firmei”37.
In sfârşit, dacă avem în vedere sediul adoptării deciziei, nivelul acesteia, el nu poate să fie altul decât cel specific tuturor strategiilor firmei. Deşi o serie de specialişti în domeniu „mută” un asemenea sediu la agenŃia solicitată să elaboreze şi să operaŃionalizeze programele promoŃionale, aceasta (agenŃia) poate, de exemplu, să detalieze o strategie, în favoarea întreprinderii solicitate, dar numai în cadrul limitelor obiectivelor şi al fondurilor stabilite de aceasta.
12.3.2.Variantele strategiei promoŃionale
Ca şi în cazul celorlalte componente ale mixului, şi activităŃii promoŃionale îi sunt caracteristice mai multe variante de opŃiuni strategice. In acest sens, activitatea promoŃională poate fi diferenŃiată pornind de la o serie de criterii, în funcŃie de care se vor formula variante strategice specifice. Acestea sunt diferite de la o întreprindere la alta, chiar dacă ele îşi desfăşoară activitatea în cadrul aceluiaşi domeniu.
Există mai multe puncte nodale în care se produc diferenŃieri în atitudinea firmei faŃă de modul de orientare a mixului promoŃional. Asemenea puncte au în vedere problemele principale privind activitatea promoŃională, care reclamă o abordare strategică.
a) Obiectivul activităŃii promoŃionale poate constitui un criteriu important de diferenŃiere a strategiilor. Astfel, firma poate opta pentru orientarea eforturilor în direcŃia promovării imaginii sale globale, în cadrul pieŃei, sau, dimpotrivă, pentru promovarea exclusivă a unui anumit produs sau serviciu oferit pieŃei. In primul caz, pot fi avute în vedere două variante distincte, respectiv strategia de promovare a imaginii şi strategia de extindere a acesteia. In cadrul strategiei de extindere a imaginii, de exemplu, întreprinderea are posibilitatea de a oferi, în contextul său, sub denumirea („pălăria”), unei mărci cunoscute şi consolidate pe piaŃă, şi alte produse sau servicii, sperând ca şi acestea să întrunească aceeaşi adeziune şi să se bucure de prestigiul cucerit de marca existentă. Variantele strategice se corelază direct cu obiectivele specifice, obiective care pot contribui la realizarea strategiei de ansamblu;
b) În contextul celor prezentate mai înainte, este evident faptul că rolul ce i se încredinŃează activităŃii promoŃionale în cadrul competitivităŃii deosebeşte o strategie ofensivă de una defensivă. Astfel, în situaŃiile în care se intenŃionează pătrunderea şi cucerirea unei pieŃe sau atragerea clienŃilor firmelor concurente, se va adopta o strategie ofensivă, ce presupune utilizarea tuturor mijloacelor promoŃionale, dar şi a unui buget considerabil. O asemenea strategie se justifică numai în măsura în care există cu adevărat siguranŃa obŃinerii unei cote de piaŃă ridicate, ea fiind o strategie specifică firmelor puternice din punct de vedere material şi financiar. Dimpotrivă, în situaŃiile în care „evoluŃia pieŃei indică o stagnare sau un declin în ciclul de viaŃă al produsului (ofertei), iar condiŃiile de
37 Constantin Florescu , op. cit., pag.286
241
concurenŃă ale pieŃei sunt deosebit de aspre”,38 întreprinderea va gândi şi elabora o strategie promoŃională defensivă, o strategie de apărare. De data aceasta, ea va urmări menŃinerea poziŃiei firmei sau produsului (serviciului) pe piaŃă, limitându-şi eforturile şi operând restructurări în bugetul promoŃional la nivelul mijloacelor de acŃiune în cadrul pieŃei;
c) argumentul promoŃional reprezintă un element al opŃiunii strategice. In orientarea activităŃii promoŃionale, se poate avea în vedere sensibilizarea pieŃei, în general, a consumatorilor, în particular, prin intermediul informaŃiilor şi al argumentaŃiei verbale, sau accentul va fi deplasat asupra argumentelor, a avantajelor materiale;
d) comportamentul strategic în domeniul mixului promoŃional poate fi definit pornind şi de la poziŃia ocupată de întreprindere în cadrul pieŃei. Astfel, se va putea opta pentru o strategie promoŃională concentrată (în acest scop, eforturile promoŃionale vor fi îndreptate spre un singur segment de piaŃă, unde urmează să-şi consolideze sau să-şi extindă activitatea) sau, dimpotrivă, pentru o strategie diferenŃiată, în cadrul căreia urmează să-şi îndrepte acŃiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piaŃă în parte, ori pentru o strategie nediferenŃiată, prin care firma să se adreseze întregii pieŃe globale, tuturor potenŃialilor consumatori, pentru atragerea lor;
e) frecvenŃa activităŃii promoŃionale poate departaja, de asemenea, strategiile în domeniu ale firmelor. In mod obişnuit, se porneşte de la premisa că promovarea trebuie abordată ca o activitate cu caracter permanent, care presupune eforturi financiare importante, existând însă cazuri când este indicată orientarea către o activitate promoŃională intermitentă, desfăşurată sub forma unor acŃiuni izolate, ocazionale, sau sub forma campaniilor promoŃionale (de exemplu, pentru promovarea produselor specifice unui anumit sezon calendaristic, pentru articole ce fac obiectul unor soldări, a celor destinate consumului ocazionat de desfăşurarea unor evenimente speciale etc.);
f) modul de organizare a activităŃii promoŃionale constituie un alt element, la fel de important, al deciziei strategice. Realizarea anumitor forme de activitate promoŃională, de o anumită complexitate promoŃională, presupune, în majoritatea cazurilor, un cadru organizatoric adecvat şi, mai ales, un personal specializat. Intr-un asemenea context, se pot adopta, fie decizia de organizare a activităŃii promoŃionale cu forŃe proprii în cadrul întreprinderii, fie decizia de organizare a acestei activităŃi apelând la instituŃii specializate, de genul agenŃilor de publicitate sau promoŃionale. In această privinŃă, opŃiunea întreprinderii este de natură strategică, ea angajând, pe termen lung, anumite măsuri organizatorice, sau de alt gen - precum înfiinŃarea, restrângerea sau extinderea unor compartimente distincte în structura organizatorică a întreprinderii -, care să coordoneze acŃiunile promoŃionale. Desigur, cea de-a doua opŃiune presupune atât avantaje (avem în vedere, mai ales, profesionalismul unor asemenea instituŃii, profesionalism care garantează elaborarea soluŃiilor), dar şi dezavantaje (determinate de o mai redusă familiarizare a acestora cu specificul întreprinderii, al produselor şi serviciilor acesteia, precum şi al pieŃelor pe care acŃionează).
BineînŃeles, la criteriile prezentate se pot adăuga şi altele. Important de reŃinut este însă faptul că varietatea mijloacelor şi instrumentelor de acŃiune specifice activităŃii promoŃionale marchează procesul elaborării strategiilor aferente. In aceste condiŃii, strategia promoŃională va reprezenta, în toate cazurile, „o combinaŃie de acŃiuni şi mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii şi menite să contribuie la realizarea lor”39.
38 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.408 39 Constantin Florescu (coordonator), op. cit. pag.410
242
12. 3.3. Organizarea şi operaŃionalizarea strategiei promoŃionale Politica promoŃională presupune folosirea instrumentelor de promovare nu în mod
izolat, ci integrate în cadrul unor programe complexe, unitare, care să evidenŃieze utilizarea diferenŃiată a instrumentelor promoŃionale. Altfel spus, operaŃionalizarea politicii promoŃionale implică adoptarea unui şir de decizii privitoare la organizarea şi desfăşurarea unor acŃiuni practice, convertite în alcătuirea mixului promoŃional, şi integrarea acestuia în strategia de marketing a întreprinderii. Constituind opŃiunea strategică a firmei în domeniul activităŃii promoŃionale, mixul promoŃional va reflecta obiectivele urmărite, agenŃii de piaŃă vizaŃi, diversitatea mijloacelor utilizate, modalităŃile concrete de acŃiune, resursele financiare mobilizate şi repartizarea acestora, orientând eforturile întreprinderii în direcŃia captării şi motivării agenŃilor pieŃei pentru oferta sa.
12.3.3.1.Stabilirea obiectivelor
Definirea obiectivelor activităŃii promoŃionale urmăreşte, mai întâi, alinierea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a întreprinderii, iar apoi, asigurarea concordanŃei acestora cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing. Obiectivele activităŃii promoŃionale vor fi exprimate, în termeni atât cantitativi - creşterea volumului de desfaceri, urmarea unor instrumente ale promovării vânzărilor sau ca rezultat al forŃelor de vân-zare -, cât şi calitativi - crearea unei imagini favorabile întreprinderii şi ofertei sale -, prin acŃiuni publicitare, de relaŃii publice, utilizarea mărcilor, participări la manifestări promoŃionale etc.
Desigur, obiectivele activităŃii promoŃionale, prin conŃinutul lor, pot fi diferite de la o întreprindere la alta, acestea vizând aspecte generale sau concrete ale activităŃilor de piaŃă. Astfel, drept criterii de diferenŃiere pot fi avute în vedere: domeniul de activitate şi profilul întreprinderii, segmentele de piaŃă vizate, diversitatea mijloacelor utilizate, bugetele alocate.40 In acelaşi timp, însă, obiectivele activităŃii promoŃionale pot fi stabilite şi prin prisma abordării unor aspecte generale, legate de dinamica , structura, conjunctura pieŃei, sau pot răspunde unor cerinŃe concrete, respectiv creşterea desfacerilor, prin recurgerea la marketingul direct, prin utilizarea forŃelor de vânzare etc. In sfârşit, în privinŃa formelor de exprimare, obiectivele în cauză se diferenŃiază în funcŃie de natura şi efectele instrumentelor utilizate.
Pentru ca obiectivele campaniei promoŃionale să corespundă întocmai situaŃiei reale a mediului în care firma urmează să o lanseze, va fi necesară, mai întâi, analiza prealabilă a pieŃei, analiză ce se axează, în principal, pe două mari probleme: definirea pieŃei, în termeni economico-geografici; determinarea influenŃelor promoŃionale care afectează achiziŃionarea unui anumit produs sau serviciu.
12.3.3.2. Selectarea mijloacelor şi a agenŃilor de piaŃă vizaŃi
Analiza prealabilă a pieŃei trebuie să conducă la identificarea principalelor grupuri de potenŃiali cumpărători vizaŃi, precizarea clară a categoriilor de agenŃi de piaŃă vizaŃi - cumpărători individuali, prescriptori -, definiŃi, la rândul lor, pe baza unor criterii diverse, de genul caracteristicilor socio-demografice, obiceiurilor de consum sau de utilizare, atitudinilor privitoare la un produs sau marcă etc.
Numărul acestor agenŃi de piaŃă trebuie să fie suficient de mare pentru a justifica, sub aspect economic, abordarea lor şi, în acelaşi timp, să constituie o structură, pe cât posibil eterogenă, pentru a motiva introducerea unor diferenŃieri în cadrul mixului de marketing. In condiŃiile în care promovarea urmăreşte comunicarea unor informaŃii şi motive care să
40 In asemenea condiŃii, este firesc ca două întreprinderi cu profiluri distincte, ce acŃionează în
domenii diferite de activitate sau care dispun de resurse financiare necomparabile, să-şi fixexe obiective promoŃionale diferite.
243
stimuleze un anumit auditoriu la o atitudine favorabilă întreprinderii şi produselor sale, atingerea unui asemenea obiectiv va depinde de măsura în care aceasta a reuşit să comunice informaŃiile dorite şi să acŃioneze asupra persoanelor avute în vedere la timpul şi locul potrivit.
După analiza obiectivelor şi categoriilor de agenŃi vizaŃi, va fi necesară selecŃia mijloacelor şi tehnicilor promoŃionale. Coroborat cu o asemenea acŃiune, se va preciza importanŃa atribuită acestor mijloace în procesul promoŃional. AcŃiunea de selecŃie a mijloacelor şi tehnicilor promoŃionale sau a combinaŃiilor acestora trebuie să se bucure de o mare atenŃie, respectiv să fie riguros efectuată, pe baza unor principii bine determinate, verificate de practică. In acest fel, se pot evita eventualele neconcordanŃe ce pot apare în interacŃiunea obiective - mijloace şi tehnici concurenŃiale - agenŃi de piaŃă vizaŃi - rezultate. Literatura de specialitate recomandă trei principii pentru reuşita unei asemena acŃiuni, respectiv:
a) principiul selecŃiei argumentelor, potrivit căruia efectul unei acŃiuni de publicitate este condiŃionat de alegerea acelei caracteristici a produsului care se estimează a fi cea mai frapantă, mai convingătoare, mai memorabilă şi, în acelaşi timp, susceptibilă de a declanşa actul de cumpărare. Un asemenea principiu porneşte de la ideea că orice produs sau serviciu posedă o serie de caracteristici, care pot servi drept argumente serioase într-o acŃiune publicitară;
b) principiul convergenŃei mijloacelor, în virtutea căruia se impune „colaborarea armonioasă a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bună punere în valoare a argumentului publicitar, în prealabil selecŃionat”41.
In vederea asigurării convergenŃei depline a acŃiunii tuturor mijloacelor pentru realizarea obiectivului stabilit, va fi necesar ca modalităŃile de expunere a argumentului publicitar ales să fie adaptate atât fiecărui mijloc în parte, cât şi publicului vizat de acŃiunea publicitară;
c) principiul uniformităŃii publicităŃii, care are în vedere, pe de o parte, ideea că publicitatea, indiferent de formele ei, nu poate fi adaptată la specificul şi personalitatea fiecărui consumator potenŃial, iar pe de altă parte, faptul că piaŃa unui produs, a unui serviciu sau a unei firme, este formată atât din consumatori tipici, cât şi dintr-un număr de consumatori atipici. In aceste condiŃii, acŃiunea de publicitate trebuie astfel concepută şi realizată, încât să acŃioneze în special asupra consumatorilor tipici, neglijând pe cei atipici. Pentru a fi siguri de reuşita acŃiunii publicitare, acest principiu va trebui să opereze atât în procesul selecŃiei argumentelor, cât şi în cel al alegerii mijloacelor concrete de acŃiune.
12.3.4. Elaborarea mixului promoŃional
Elaborarea mixului promoŃional, alcătuirea acestuia presupun selecŃia, asamblarea şi încadrarea într-un program distinct a modalităŃilor practice de organizare şi desfăşurare a activităŃilor promoŃionale şi integrarea acestuia în strategia de marketing a firmei.
Mixul promoŃional va cuprinde obiectivele urmărite, mijloacele, tehnicile şi instrumentele de acŃiune preconizate, resursele-materiale, umane şi financiare - necesare, eşalonarea în timp a desfăşurării acŃiunilor, modalităŃile de control şi evaluare a rezultatelor. Evident, toate aceste aspecte vor fi detaliate pe fiecare produs în parte, sau pe pieŃe de desfacere. Există cazuri în care, în cadrul mixului, sunt prevăzute bugete promoŃionale de rezervă (complementare), destinate sprijinirii unor operaŃiuni speciale, impuse de evoluŃiile conjuncturale ale pieŃei sau pentru a răspunde acŃiunilor concurenŃei.42
In condiŃiile în care nu toate întreprinderile desfăşoară activităŃi promoŃionale specifice tuturor componentelor acesteia (uneori, o asemenea politică nefiind necesară), mixul promoŃional va marca deosebiri, mai mari sau mai mici, de la o întreprindere la alta, de la un domeniu de activitate la altul. Asemenea diferenŃieri sunt determinate de natura produselor sau
41 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.412 42 De fapt, caracterul complementar al acŃiunii diferitelor componente ale activităŃii promoŃionale
constituie unul din criteriile de care întreprinderile Ńin seama în alcătuirea mixului.
244
serviciilor, de profilul întreprinderilor, de caracteristicile şi tendinŃele pieŃelor pe care acestea acŃionează, de comportamentele specifice de cumpărare şi consum, respectiv utilizare. Astfel, în cazul bunurilor de consum, mixul promoŃional va fi influenŃat de modul specific de manifestare a cererii, respectiv de faptul dacă produsul este considerat un articol de uz curent, de cerere periodică sau rară, dacă este un produs comun sau specializat. O asemenea diferenŃiere există şi în cazul bunurilor industriale. Astfel, instalaŃiile, de exemplu, sunt promovate în mod diferit faŃă de furnituri sau materii prime. In mod normal, comercianŃii de bunuri de uz curent se vor baza mai ales pe reclama producătorilor, pe tehnicile specifice merchandisignului. Un asemenea mix apare ca fiind cel mai eficient, deoarece un astfel de produs este mai larg distribuit şi nu necesită nici un fel de demonstraŃie sau explicaŃie specială.
La fel de necesară este şi diferenŃierea mixului promoŃional în funcŃie de natura pieŃelor (internă sau externă), fiind cu totul diferite atât obiectivele urmărite de întreprindere, cât şi posibilităŃile acesteia de comunicare cu piaŃa. Astfel, în afara mijloacelor obişnuite de comunicare, specifice oricărei pieŃe interne, vor fi avute in vedere şi altele, mai ales participările la diferite manifestări internaŃionale - târguri, expoziŃii, concursuri etc. - manifestări care au valenŃe promoŃionale particulare. De asemenea, vor fi fructificate posibilităŃile de cooperare internaŃională în domeniul publicităŃii şi alte asemenea forme promoŃionale specifice.
Toate aceste elemente de diferenŃiere a mixului promoŃional servesc şi pentru definirea strategiei de alegere a instrumentelor concrete de acŃiune în cadrul pieŃei. Astfel, unele întreprinderi îşi vor axa eforturile promoŃionale exclusiv în direcŃia utilizării publicităŃii, în timp ce altele vor pune accentul pe acŃiunile de promovare a vânzărilor, pe relaŃiile publice sau pe activitatea forŃelor de vânzare. Oricum, însă, pentru întreprinderile moderne, este caracteristică utilizarea unor combinaŃii de instrumente promoŃionale, având în vedere faptul că folosirea singulară a unui mijloc sau a unei tehnici are puŃine şanse de succes, în condiŃiile creşterii complexităŃii şi concurenŃei în activităŃile de piaŃă.
Încercând o recapitulare, o sintetizare a elementelor ce constituie acŃiunea de stabilire, de operaŃionalizare a mixului promoŃional, apreciem că aceasta trebuie să aibă în vedere, în principal, următoarele elemente: stabilirea obiectivelor urmărite; alegerea mediilor de comunicaŃie în masă, acŃiune ce va avea în vedere natura pieŃei şi a sistemului de distribuŃie, specificul produsului ce urmează a fi promovat, nevoia de operativitate şi flexibilitate, fondurile alocate; alegerea suportului de mediu; definitivarea mixului promoŃional şi, în acest context, diferenŃierea sa în raport cu o serie de factori obiectivi sau chiar subiectivi.
De asemenea, operaŃionalizarea mixului promoŃional presupune şi determinarea bugetului promoŃional, coordonarea şi măsurarea efectelor acŃiunilor promoŃionale, aspecte la care ne vom opri în cele ce urmează.
12.4. EficienŃa activităŃii promoŃionale
Fondurile tot mai mari, care, de cele mai multe ori, ating valori ameŃitoare, alocate de întreprinderile moderne acŃiunilor promoŃionale, coroborat cu modalităŃile multiple de utilizare a acestora, fac necesară determinarea clară a eficienŃei investiŃiilor promoŃionale. O asemenea problemă face în prezent obiectul unor preocupări de primă importanŃă, atât pentru literatura de specialitate, cât şi (mai ales) pentru practicieni, pentru cei ce alocă aceste fonduri. Abordarea problemei eficienŃei activităŃii promoŃionale, în general, şi a investiŃiilor în domeniu, în particular, comportă trei aspecte aparent distincte:
a) stabilirea bugetului promoŃional; b) evaluarea eficienŃei activităŃii promoŃionale; c) controlul activităŃii promoŃionale şi utilizării bugetului aferent.
245
12.4.1. Stabilirea bugetului promoŃional
Odată rezolvată problema organizării activităŃii promoŃionale şi mai ales după ce au fost stabilite obiectivele, urmează a fi rezolvată problema alocării fondurilor financiare necesare realizării acestora, astfel încât eforturile să-şi găsească justificarea prin efectul acŃiunilor promoŃionale întreprinse. Deciziile privind dimensionarea bugetelor promoŃionale atestă practici şi optici de abordare diferite, determinate, mai ales, de resursele financiare de care dispune întreprinderea, dar şi de limitele unor metode de cuantificare riguroasă a eforturilor necesare, de reflectare corectă a acŃiunii diferitelor instrumente promoŃionale şi a efectului acestora, asemenea aspecte îngreunând cuantificarea, cu precizie, a rezultatelor obŃinute. In mod normal, prin utilizarea corectă a fondurilor alocate activităŃii promoŃionale, întreprinderea ar trebui să obŃină un spor de desfacere din care să rezulte un venit suplimentar net, cel puŃin egal cu valoarea fondurilor alocate.
Practic, însă, nu se poate stabili o relaŃie directă între mărimea acestor fonduri şi rezultatele utilizării lor. In aceste condiŃii, un buget supradimensionat va conduce la o risipă inutilă de fonduri, în timp ce unul subdimensionat nu va aduce nici un fel de economie, conducând chiar la înregistrarea de pierderi.
In aceste condiŃii, în activitatea practică sunt utilizate modalităŃi variate de stabilire a bugetelor promoŃionale, cele mai uzitate fiind următoarele:
a) Fixarea bugetului promoŃional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri proiectată. O asemenea modalitate este folosită în mod frecvent, prezentând avantajul că fructifică experienŃa anterioară şi adaptează demersurile activităŃii promoŃionale la proporŃiile cifrei de afaceri pe care întreprinderea a fixat-o ca obiectiv de atins în perioada următoare. Pe de altă parte, însă, o asemenea abordare se dovedeşte vulnerabilă, deoarece mărimea acestui procent este, de cele mai multe ori, arbitrară. Astfel, dacă se consideră drept bază de calcul rezultatele anului precedent, pot exista cazuri în care acestea se datorează unei conjuncturi favorabile sau, dimpotrivă, nefavorabile a pieŃei, astfel încât bugetul alocat va reflecta o situaŃie cu totul anormală. Dacă se porneşte de la cifra de afaceri previzibilă, prognozată, se are în vedere existenŃa unei relaŃii stricte între volumul desfacerilor şi cel al cheltuielilor promoŃionale. Indiferent de modalitatea de abordare şi de calcul, metoda rămâne însă una empirică, admiŃând că activitatea promoŃională este consecinŃa şi nu cauza cifrei de afaceri realizate, în realitate, fenomenul manifestîndu-se exact invers.
b) Metoda bazată pe resursele disponibile, cunoscută şi sub sintagma „tot ceea ce întreprinderea îşi poate permite” în acest domeniu, este o metodă facilă, însă nu are în vedere nevoile reale ale firmei în privinŃa investiŃiilor promoŃionale, potrivit obiectivelor pe care şi le-a propus pentru etapa respectivă. Utilizarea unei asemenea modalităŃi nu se justifică decât în cazuri rare, respectiv atunci când întreprinderea beneficiază de un potenŃial de piaŃă foarte ridicat, dar dispune de resurse financiare limitate, resurse care nu-i permit desfăşurarea unei activităŃi promoŃionale de amploare, sau în situaŃiile în care întreprinderea şi-a fixat obiective de pătrundere nelimitată pe piaŃă şi nu are dificultăŃi financiare sau de rentabilitate.
c) Alinierea la nivelul concurenŃei este modalitatea ce se bazează pe ideea că întreprinderile concurente constituie modele de eficacitate, practicându-se de către firmele care nu-şi dispută o anumită piaŃă sau nu urmăresc menŃinerea poziŃiilor ameninŃate de produse sau firme concurente. Numită şi metoda „parităŃii competiŃionale”, metoda este utilizată de firme puternice, ce dispun de importante resurse materiale şi financiare.
d) Metoda bazată pe obiective şi căi promoŃionale de atingere a acestora presupune evaluarea riguroasă a cheltuielilor necesare atingerii fiecărui obiectiv de comunicaŃie al întreprinderii. Un asemenea demers este destul de dificil de realizat, neexistând nici un fel de garanŃie că obiectivele stabilite sunt şi cele optime, iar calculul costurilor nu poate fi decât aproximativ. Practic, se elaborează un program cuprinzând acŃiunile promoŃionale necesare
246
atingerii obiectivelor respective şi se stabilesc costurile fiecărei acŃiuni, totalul acestora reprezentând bugetul promoŃional.
e) In practică există şi posibilitatea utilizării experimentelor de marketing în vederea fundamentării bugetelor promoŃionale. O asemenea abordare este destul de rar utilizată, deoarece necesită eforturi financiare însemnate pentru organizarea şi desfăşurarea acestor experimentări, iar în numeroase cazuri, informaŃiile obŃinute au o valabilitate limitată şi parŃială.
Indiferent de metoda utilizată - o metodă mai mult sau mai puŃin riguroasă -, o dată fixat, bugetul aferent acŃiunilor promoŃionale va fi repartizat pe principalele componente ale acestora. Deciziile care se iau în acest sens trebuie să Ńină seama de opŃiunile strategice ale firmei, precum şi de natura produselor ce fac obiectul acŃiunilor promoŃionale respective (bunuri industriale, bunuri de consum, servicii, etc.). De asemenea, se vor avea în vedere destinatarii vizaŃi, comportamentele de cumpărare, etapa şi ciclul de viaŃă al produselor etc. In toate cazurile, soluŃiile preconizate vor avea în vedere aspecte concrete, de genul:
• în ce proporŃii urmează a fi repartizat bugetul global pe tipuri de acŃiuni (acŃiuni de publicitate, de promovare a vânzărilor, de relaŃii publice, participări la manifestări expoziŃionale etc.);
• care sunt acŃiunile cărora li se acordă o mai mare importanŃă (cele adresate consumatorilor individuali, utilizatorilor industriali, intermediarilor etc.);
• pe ce fel de acŃiuni va fi axată activitatea promoŃională (pe acŃiuni de publicitate, de promovare a vânzărilor sau va fi desfăşurată exclusiv în cadrul forŃelor de vânzare);
• eşalonarea calendaristică a activităŃilor trebuie respectată în mod imperativ, indi-ferent de eventualele condiŃii noi apărute.
12.4.2.Controlul şi evaluarea eficienŃei activităŃii promoŃionale
InfluenŃa efectivă a acŃiunilor promoŃionale în general, a publicităŃii, în particular, asupra activităŃii întreprinderii, asupra rezultatelor acesteia este relativ greu de stabilit. De fapt, în legătură cu această problemă există controverse serioase, legate îndeosebi de faptul că asemenea acŃiuni nu constituie, prin excelenŃă, singurele variabile care influenŃează volumul desfacerilor. Desigur, chiar cunoscând curba vânzărilor realizate într-o anumită perioadă în care au fost organizate şi susŃinute diverse acŃiuni promoŃionale, nu este tocmai uşor de stabilit, de izolat contribuŃia acestora la creşterile de vânzări înregistrate în condiŃiile în care relaŃia ce se stabileşte între cele două variabile (efortul promoŃional şi mărirea efectului produs) nu este, în nici un caz, una liniară. Mai mult, trebuie avut în vedere şi faptul că o serie de factori distorsionează sau chiar împiedică identificarea şi măsurarea acestei legături. Aşa cum bine menŃionează literatura de specialitate, „se poate stabili, de exemplu, prin calcule susŃinute de analiza unor experimente anterioare, de teste de laborator ş.a, impactul probabil al unui mesaj publicitar, Ńinând seama de aria difuzării lui, de capacitatea de comunicare, de convingere etc.”43 In practică, însă, acelaşi mesaj publicitar va avea un efect final cu totul diferit în cazuri diferite (lansarea într-o piaŃă saturată, faŃă de lansarea într-o piaŃă care dispune de un potenŃial de extindere mare). Dacă, în primul caz, poate fi luată în discuŃie oportunitatea mesajului, în cel de-al doilea caz, efectul mesajului trebuie delimitat de tendinŃa pieŃei de extindere, independent de influenŃa unor acŃiuni promoŃionale.
EficienŃa acŃiunilor promoŃionale depinde şi de elementele la care se raportează, de prisma prin care aceasta este privită. In acest sens, ea se poate limita, de exemplu, doar la zona de contact a mesajului promoŃional cu destinatarii acesteia. Intr-o asemenea situaŃie, efectul mesajului se va măsura prin gradul lui de percepere. De asemenea, evaluarea eficienŃei poate merge, poate „avansa” până la nivelul efectului final avut în vedere, respectiv
43 Constantin Florescu , op. cit., pag.282
247
declanşarea deciziei de cumpărare. In majoritatea cazurilor, între primul contact cu piaŃa al instrumentelor promoŃionale şi scopul final urmărit se succed o serie de momente, în cadrul cărora amploarea efectului iniŃial se va modifica, în mod treptat. Sunt însă şi situaŃii când efectul imediat şi cel final se confundă, acestea fiind însă excepŃii44.
Pe de altă parte, trebuie avute în vedere durata efectului, persistenŃa acestuia, în multe cazuri dincolo de perioada în care a acŃionat instrumentul promoŃional luat in discuŃie. Desigur, cel mai edificator exemplu în acest sens îl constituie publicitatea, care nu este însă un caz singular. Astfel, efectele unei expoziŃii sau ale participării firmei la un târg internaŃional pot continua mult timp după închiderea acestora. Exemplele ar putea continua.
In asemenea cazuri, abordarea eficienŃei acŃiunilor promoŃionale se va face în mod cu totul diferit, în funcŃie de obiectivele urmărite. Potrivit literaturii de specialitate45, într-o abordare graduală, s-ar putea distinge trei niveluri diferite. Un prim nivel îl poate constitui cercetarea impactului şi, implicit, a eficienŃei acŃiunii promoŃionale în cauză, privită ca un act izolat şi nerepetat. Un al doilea nivel îl constituie examinarea unei acŃiuni promoŃionale în timp, în desfăşurarea sa, a efectului de durată pe care îl declanşează modificarea acestuia sub acŃiunea timpului, ca şi al investiŃiilor promoŃionale ulterioare. In sfârşit, un al treilea nivel îl poate constitui abordarea eficienŃei rezultate din acŃiunea concomitentă a instrumentelor promoŃionale.
Practica întreprinderilor cu activitate de marketing serioasă atestă existenŃa unor modalităŃi de control şi evaluare a activităŃilor promoŃionale bine stabilite. Asemenea practici - mai puŃin prezentate de literatura de specialitate - se extind şi asupra modului în care este folosit bugetul promoŃional afectat unei asemenea activităŃi de marketing. Practicile în cauză pot fi grupate în două categorii distincte, respectiv: metode pentru determinarea impactului şi efectelor acŃiunilor publicitare şi metode specifice evaluării celorlalte acŃiuni promoŃionale - ambele analizate mai înainte. In acelaşi timp, însă, asemenea modalităŃi se vor diferenŃia în funcŃie de momentul efectuării controlului, respectiv anterior sau ulterior desfăşurării acŃiunilor promoŃionale.
Înainte de declanşarea unei campanii de publicitate, se desfăşoară, în mod frecvent, acŃiuni de pretestare a anunŃurilor publicitare, acŃiuni efectuate de firma interesată, prin forŃe proprii sau prin intermediul unor agenŃi specializaŃi. Având ca obiectiv obŃinerea de informaŃii asupra eficacităŃii unei acŃiuni publicitare, tehnicile utilizate în acŃiunea de pretestare vor servi, atât pentru măsurarea impactului global sau al diferitelor elemente ale mesajului publicitar46, cât şi pentru verificarea concordanŃei cu obiectivele urmărite prin acŃiunea publicitară în cauză.
Pretestarea se realizează practic prin două categorii de tehnici: bazate pe anchete şi de laborator.
a) Tehnicile bazate pe anchete presupun investigarea persoanelor constituite în eşantioane distincte, prin intermediul unor teste, de genul folder-testului sau split-run-testului. Folder-testul presupune realizarea unor caiete cu anunŃuri publicitare în cadrul cărora sunt inserate versiuni diferite ale anunŃului supus testării (cu păstrarea aceluiaşi amplasament, testul celorlalte anunŃuri rămânând identic). Aceste caiete vor fi distribuite eşantionului investigat, solicitându-se să se
44 Reuşita unei manifestări expoziŃionale se evaluează, în mod direct, prin prisma numărului de
vizitatori. De asemenea, pentru a prezenta alte exemple, reducerea sezonieră a preŃurilor, introducerea vânzărilor cu plata în rate etc. se vor reflecta în nivelul vânzărilor, astfel încât eficienŃa operării lor poate fi judecată prin prisma efectului imediat care este, în acelaşi timp, şi efectul lor ultim.
45 Constantin Florescu , op. cit., pag.283 46 Avem în vedere, în principal, identificarea sau recunoaştrea mărcii sau produsului, gradul de
atenŃie, interes, înŃelegere sau credibilitate, etc.
248
comunice ceea ce s-a perceput, informaŃiile culese servind apoi procesului de definitivare a mesajului publicitar. Split-run-testul constă în a insera într-un suport publicitar mai multe variante ale unui anunŃ, difuzat apoi în zone geografice diferite. InformaŃiile asupra impactului mesajului vor fi obŃinute, fie prin remiterea cupoanelor - răspuns (în cazul publicităŃii directe), fie prin anchete desfăşurate în rândul consumatorilor din zonele în care respectivul suport a fost difuzat sau prin analiza desfacerilor realizate în zone de difuzare.
b) Tehnicile de laborator au la bază folosirea unor aparate ce permit observarea comportamentului subiecŃilor investigaŃi în momentul prezentării unor anunŃuri publicitare. Cel mai frecvent sunt utilizate aparatele de măsurare a observării, tachytoscopul, diaphonometrul, camera oculară etc.47 In ultimul timp, au fost puse la punct şi alte forme de prezentare a anunŃurilor publicitare, bazate pe analiza semiologică sau lingvistică a acestora. Analizele de acest gen permit determinarea indicelui de facilitate sau de interes a unui anunŃ publicitar.
Măsurarea şi evaluarea acŃiunilor de publicitate după desfăşurarea lor - procesul de post - testare au în vedere compararea rezultatelor campaniilor de publicitate în raport cu obiectivele urmărite şi obŃinerea de informaŃii necesare fundamentării viitoarelor acŃiuni. Şi în acest caz, tehnicile utilizate sunt diverse, literatura de specialitate menŃionând astfel:
• măsurarea efectelor publicităŃii asupra vânzărilor, bazată pe utilizarea experimentelor de marketing;
• tehnica Starch - pentru măsurarea gradului de lectură şi memorizare a anunŃurilor publicitare înscrise într-o anumită publicaŃie (numărul de cititori care au văzut anunŃul, l-au identificat ca aparŃinând unei anumite firme, i-au citit cel puŃin jumătate din conŃinut);
• tehnica Galup - Robinson - pentru evaluarea gradului de memorizare a unui anunŃ publicitar inserat într-o publicaŃie. In acest caz, persoanelor investigate li se prezintă o listă cu nume de mărci şi li se cere să descrie anunŃul publicitar pe care l-au citit, iar pe baza răspunsurilor primite se va determina un scor de memorizare brut (procentul de persoane ce au declarat că au văzut anunŃul) şi unul net (procentul celor care au citit efectiv anunŃul).
Practica internaŃională în domeniu scoate în evidenŃă tendinŃa manifestată de a se deplasa acŃiunile de evaluare (ca şi cele de control) a efectelor publicităŃii spre operaŃiunile de pretestare. Această tendinŃă poate fi explicată prin faptul că asemenea acŃiuni pot furniza informaŃii înainte ca o investiŃie în acest domeniu să fie efectiv efectuată.
Indiferent însă de tehnicile utilizate „evaluarea riguroasă a efectelor publicităŃii constituie o problemă complexă şi dificil ă”48. Aceasta deoarece rezultatele unei întreprinderi (mai ales din cele economice) sunt consecinŃa atât a interacŃiunii diverselor componente ale mixului de marketing, cât şi unor efecte externe, datorate concurenŃei sau conjuncturii pieŃei.
Mai uşor de evaluat sunt efectele datorate celorlalte acŃiuni promoŃionale. In acest scop, în practică sunt utilizate, în principal, următoarele metode: analiza vânzărilor, analiza informaŃiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori, analiza informaŃiilor obŃinute în cadrul sondajelor efectuate în rândul consumatorilor, studiile experimentale etc.
a) Analiza vânzărilor poate fi realizată, fie la un nivel de fineŃe înalt, fie la unul relativ mai scăzut. Atunci când este riguros realizată, analiza vânzărilor permite cunoaşterea exactă a volumului produselor vândute, a cifrei de afaceri înregistrate, pe fiecare produs şi de fiecare unitate de desfacere în parte şi pentru perioade de timp bine determinate, precum şi estimarea eficienŃei fiecărei operaŃiuni promoŃionale în parte. O asemenea analiză comportă însă şi o
47 O prezentare în detaliu a modalităŃilor de testare de laborator şi aparatelor aferente acestora
este prezentată în cadrul Tratatului de Marketing, editat în anul 1992 de către Catedra de Marketing a Academiei de Studii Economice (pag.416)
48 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.417
249
serie de limite, în sensul că nu orice întreprindere dispune de un sistem de evidenŃă suficient de precis şi capabil să furnizeze toate informaŃiile necesare. In acelaşi timp, este destul de dificilă izolarea efortului promoŃional de cel datorat altor acŃiuni de marketing.
b) Analiza informaŃiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori prezintă avantajul obŃinerii unor date prompte şi pertinente, avantaj favorizat de extinderea aparatelor de citire optică a înscrisurilor de pe ambalajele celor mai multe dintre produsele oferite la vânzare49. Utilizarea unei asemenea metode este afectată însă de costurile, de regulă, destul de ridicate pe care le implică organizarea panelurilor respective, precum şi de faptul că informaŃiile obŃinute se referă exclusiv la produsele avute în vedere de cei ce alcătuiesc şi administrează panelurile. De asemenea, trebuie adăugate dificultăŃile metodologice pe care le presupune estimarea interacŃiunii diferitelor instrumente promoŃionale care determină comportamentul consumatorilor.
c) Analiza informaŃiilor culese în cadrul sondajelor efectuate în rândul consumatorilor este o metodă de determinare riguroasă a efectelor diferitelor acŃiuni promoŃionale, metodă limitată însă de costurile tot la fel de ridicate şi de perioadele de timp, relativ mari, necesare organizării şi desfăşurării unor asemenea sondaje.
d) Studiile experimentale, realizate sub forma unor teste combinate pentru verificarea efectelor diferitelor acŃiuni promoŃionale, pot oferi informaŃii pertinente, în principal asupra efectelor probabile ale acŃiunilor promoŃionale, înainte de realizarea lor la o scară mare. Utilizarea unor asemenea informaŃii este însă dependentă de costurile necesare pentru organizarea şi urmărirea operaŃiunilor de testare.
Metodele prezentate sunt completate cu modele care, printr-o abordare euristică, urmăresc să cuprindă simultan informaŃiile tuturor componentelor activităŃii promoŃionale, în relaŃiile lor de intercondiŃionare.
49 Beneficiarii informaŃiilor obŃinute prin intermediul panelurilor de consumatori au posibilitatea
cunoaşterii rapide, frecvente şi precise a reacŃiei consumatorilor faŃă de activităŃile de acest gen, iniŃiate în mod special în acest scop.
250
251
P A R T E A a IV-a
CERCETĂRILE DE MARKETING
252
253
CAPITOLUL 13
COORDONATELE CERCETĂRILOR DE MARKETING
13.1. ConŃinutul, aria şi tipologia cercetărilor de marketing
In condiŃiile în care, în ultimă instanŃă, marketingul sintetizează orientarea activităŃii întreprinderii spre nevoile pieŃei, în general, ale consumatorului, în particular, este de înŃeles necesitatea stringentă a asigurării unui flux continuu şi sistematic de informaŃii referitoare la mediu, la dinamica relaŃiilor întreprinderii cu exteriorul. Pentru aceasta, agenŃii economici - producători şi comercianŃi - trebuie să desfăşoare o serie de activităŃi practice în vederea obŃinerii unor informaŃii pertinente, informaŃii care reprezintă una din resursele primare, de primă însemnătate, pentru realizarea unei conduceri eficiente a activităŃii de marketing şi, prin integrarea lor în sistemul celorlalte activităŃi ale întreprinderii, să contribuie la asigurarea unui grad înalt de adaptabilitate la condiŃiile în care aceasta funcŃionează.
In acest context, o dată cu dezvoltarea teoriei şi practicii marketingului, s-a conturat şi s-a dezvoltat o componentă importantă a acestuia, componentă devenită o activitate de sine stătătoare, cunoscută sub denumirea de „cercetare de marketing”.
13.1.1. ConŃinutul şi utilitatea cercetărilor de marketing
Înscriindu-se în sfera activităŃilor specifice de marketing, cercetările în domeniu sunt considerate un adevărat „barometru” pentru aprecierea gradului de încorporare a marketingului în activitatea întreprinderilor. Specialiştii consideră că cercetarea de marketing reprezintă o activitate prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici de investigare, se realizează culegerea, măsurarea, analiza şi interpretarea informaŃiilor de marketing, informaŃii destinate organizării şi conducerii întreprinderii, pentru cunoaşterea mediului în care aceasta funcŃionează, identificarea oportunităŃilor, evaluarea alternativelor acŃiunilor de marketing şi a efectelor lor.
Desigur, cercetarea de marketing nu trebuie privită ca o activitate oarecare în cadrul întreprinderii şi nici ca una izolată, spontană, ci ca un ansamblu bine definit de activităŃi, având un scop precis şi structurat pe anumite etape, în baza unor reguli determinate cu anticipaŃie. In acelaşi timp, însă, trebuie remarcat faptul că cercetarea de marketing implică şi o serie de clarificări şi rezolvări metodologice, atât de natură conceptuală, cât şi operaŃională, şi de aici necesitatea continuităŃii şi desfăşurării sistematice a unui asemenea proces. De altfel, investigarea cerinŃelor pieŃei, a nevoilor consumatorilor, se situează în fruntea listei ce cuprinde funcŃiile generale ale marketingului. In condiŃiile în care cercetarea de marketing reprezintă forma concretă de realizare a acestei funcŃii, sunt evidente locul şi importanŃa acesteia, mai ales dacă se are în vedere că asemenea cercetări sunt implicate, direct sau indirect, în realizarea celorlalte trei funcŃii ale marketingului, respectiv conectarea activităŃii întreprinderii la dinamismul mediului extern, satisfacerea cerinŃelor consumatorilor (utilizatorilor) şi maximizarea eficienŃei economice a firmei.
254
In contextul celor prezentate, este clar faptul că asemenea cercetări vor viza, în mod deosebit, momentul iniŃial în sistemul comunicării întreprinderii cu mediul său extern, respectiv cunoaşterea fizionomiei şi mecanismului acestuia şi anticiparea tendinŃelor lui în dinamică. In aceste condiŃii, cercetarea de marketing se implică, în mod hotărâtor, în procesul de fundamentare a deciziilor întreprinderii. Aceasta deoarece, indiferent de natura şi obiectivele unor asemenea decizii, de anvergura şi felul resurselor pe care le angajează, ele dobândesc un plus de realism şi de autoritate în măsura în care se sprijină pe rezultatele unor cercetări de marketing bine organizate. De fapt, informaŃiile oferite de cercetările de marketing sunt utile în toate fazele procesului decizional, începând chiar cu evidenŃierea oportunităŃii şi a condiŃiilor adoptării deciziei, continuând cu identificarea şi compararea variantelor acesteia şi încheind cu urmărirea efectului deciziei adoptate.
In condiŃiile în care urmăreşte să ofere informaŃii asupra unor realităŃi, cercetarea de marketing trebuie să prezinte o obiectivitate maximă şi, pe cât posibil, să fie imparŃială şi lipsită de orice fel de distorsiuni. Ea trebuie să sugereze decidentului care sunt modalităŃile concrete în care se poate înscrie întreprinderea într-un mediu aflat într-o continuă mişcare şi de un dinamism fără precedent, cum se pot fructifica în mod eficient resursele pe care le are la dispoziŃie. De aici decurge faptul că obiectivul investigaŃiilor este extrem de variat. Prin desfăşurarea sistematică a cercetărilor de marketing, întreprinderea poate realiza investigarea completă a activităŃilor de marketing, având ca obiectiv final evaluarea interdependenŃelor dintre componentele mediului său, dintre acestea şi intreprindere, a legităŃilor ce caracterizează evoluŃia proceselor şi fenomenelor studiate şi a perspectivelor acestora.
In condiŃiile economico-sociale actuale, cercetarea de marketing devine o necesitate obiectivă, un important mijloc de realizare a funcŃiilor activităŃii de marketing. Tot mai mulŃi agenŃi economici se angajează în numeroase şi variate cercetări de marketing „pe măsura avansării spre stadiile superioare ale conducerii de marketing”1. Asemenea activităŃi sunt însă şi în atenŃia şi preocupările unor organisme guvernamentale sau a unor organizaŃii nonguvernamentale, cele mai multe dintre acestea cu caracter nelucrativ.
Asemenea preocupări sunt favorizate de o serie de factori, precum creşterea mărimii firmelor şi complexităŃii activităŃii acestora, accentuarea decalajului spaŃial şi temporal între producŃie şi consum, gradul tot mai ridicat de „sofisticare” a cerinŃelor consumatorilor etc., la toate acestea adăugându-se progresele metodologice ale cercetării de marketing.
FaŃă de cele prezentate, se poate afirma că locul cercetării de marketing este între componenta strategică şi cea operaŃională (de acŃiune) ale marketingului. O asemenea activitate implică numeroase responsabilităŃi, legate, în special, de impunerea nevoii de informaŃii actualizate, selecŃia şi corelarea informaŃiei relevante, prin metode adecvate de analiză şi prelucrare, validarea informaŃiei, atât a celei primare, cât şi a celei secundare, prelucrarea şi utilizarea sa practică.
Desigur, cercetarea de marketing trebuie să fie integrată în strategia de marketing a întreprinderii şi să se desfăşoare pe baza unui program, care va deveni una din componentele programului de marketing al întreprinderii. In acest sens, încă de la început, pe baza unei analize serioase, în detaliu, se va stabili oportunitatea unor cercetări de marketing în procesul fundamentării şi apoi al adoptării unor decizii. In continuare, în cazul în care se consideră că o asemenea cercetare este oportună, se va trece la evaluarea riguroasă a diferitelor variante posibile de realizare a cercetării, pentru ca în final să se aleagă varianta care să permită atingerea obiectivelor urmărite, cu cea mai mare eficienŃă. Rezultă de aici că realizarea practică a cercetării de marketing presupune parcurgerea unor anumite faze, bine definite, succesive în cadrul acestui proces complex. La rândul ei, „fiecare fază se compune dintr-o
1 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag.95
255
serie de activităŃi care se pot desfăşura concomitent sau într-o anumită succesiune” 2. Asupra acestor etape vom mai reveni.
13.1.2. Aria cercetărilor de marketing
Sfera de cuprindere a cercetărilor de marketing este deosebit de largă. Complexitatea proceselor şi fenomenelor vizate de cercetarea de marketing reclamă numeroase şi variate modalităŃi de studiere a acestora.
Un prim domeniu al cercetărilor de marketing îl constituie însăşi întreprinderea ca atare, începând cu obiectivele, strategiile şi politicile de dezvoltare, continuând cu resursele ei - umane, materiale şi financiare - şi încheind cu capacitatea de mobilizare şi adaptare la obiectivele urmărite.
Toate aceste aspecte, la care va trebui adăugat însuşi actul de conducere, trebuie corect cuantificate, astfel încât ele să intre, cu o pondere apreciabilă, în programul cercetărilor de marketing, în fundamentarea deciziilor.
Domeniul cel mai important însă al cercetărilor de marketing îl constituie studierea pieŃei. În condiŃiile în care fenomenele şi procesele din cadrul pieŃei interne sau externe sunt destul de numeroase, de complexe şi mai ales de dinamice, vor fi supuse investigaŃiei, pe de o parte, aspectele generale ale pieŃei3, iar pe de alta, diferitele fenomene şi categorii ale pieŃei, în primul rând cererea şi oferta, preŃurile, exporturile şi importurile, cotele de piaŃă etc.
In al treilea rând, cercetarea de marketing trebuie să evidenŃieze incidenŃele altor componente ale mediului asupra activităŃii de marketing a întreprinderii, precum evoluŃia generală a economiei şi a ramurii, evoluŃia concurenŃei şi a politicii de piaŃă a acesteia, cadrul legislativ şi instituŃional, componentele ce alcătuiesc macromediul întreprinderii, respectiv mediul tehnologic, ecologic, demografic, social-politic, cultural etc.
Un important domeniu al cercetării de marketing îl constituie investigarea comportamentului de cumpărare şi consum al cumpărătorilor şi mai ales a nevoilor de consum, atât din punct de vedere al modului în care acestea iau naştere, al dimensiunilor şi ierarhizării lor, al raporturilor dintre ele, cât mai ales al modalităŃilor de materializare a lor în consum, prin intermediul cererii, pe piaŃă. Studierea comportamentului de cumpărare şi consum are în vedere obiective precum drepturile consumatorilor şi utilizatorilor, consumul şi caracteristicile acestuia, procesul decizional de cumpărare, factorii determinanŃi ai acestui comportament etc. In acest context, este de remarcat că, de fapt, cercetarea de marketing presupune investigarea tuturor activităŃilor desfăşurate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor şi utilizatorilor. Iată de ce în sfera cercetărilor de marketing vor intra şi investigaŃiile menite să direcŃioneze politica de marketing -mix, atât în totalitatea, în întregul acesteia, cât şi pe fiecare componentă în parte. Astfel, cercetarea privind produsul va avea în vedere atributele produsului, componenŃa liniei de produse, modificarea produsului, gradul de acceptare şi potenŃialul noului produs, produsele competitive, testarea produselor existente, analiza valorii, marca, ambalajul etc. La fel de complexă va fi cercetarea de marketing şi în ceea ce priveşte preŃul, distribuŃia sau promovarea.
2 Mariana Jugănaru, Teorie şi practică în cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucureşti,
998, pag.17 3 Avem în vedere aspecte precum capacitatea pieŃei la un moment dat, dar şi pe o anumită
perioadă, dinamica fenomenelor de piaŃă şi conjunctura pieŃei în cauză, cercetarea dimensiunilor spaŃiale ale pieŃei, gradul de concentrare a actelor de piaŃă, desfăşurarea fluxului de produse, structura pieŃei şi principalele aspecte ale acesteia.
256
In sfârşit, dar nu în ultimul rând ca importanŃă, cercetarea de marketing presupune şi o intensă activitate de analize, precum şi de previziuni pentru fundamentarea programelor şi activităŃilor de marketing, pentru evaluarea performanŃelor în acest domeniu.
FaŃă de cele prezentate, se poate afirma, fără nici un fel de teamă de a greşi, că întreaga sferă a marketingului poate beneficia de contribuŃia cercetărilor de marketing. O asemenea activitate trebuie însă astfel organizată şi condusă încât să se asigure, la un cost rezonabil şi cu maximă rapiditate, „o informaŃie de cea mai mare acurateŃe, care să fie disponibilă, relevantă şi suficientă pentru luarea unor decizii corecte”4 .
13.1.3. Tipologia cercetărilor de marketing
Universul cu adevărat complex al relaŃiilor întreprinderii cu mediul extern generează o gamă variată de teme pentru cercetările de marketing. In acelaşi timp, însă, complexitatea proceselor şi fenomenelor vizate de cercetarea de marketing reclamă modalităŃi variate de studiere a acestora. La fel de variată este şi paleta destinaŃiilor pe care le pot lua rezultatele unor asemenea cercetări.
Pentru a obŃine o imagine cât mai pertinentă şi cu adevărat clară a universului cercetărilor de marketing, este necesară o analiză tipologică, pornind de la o serie de criterii considerate a fi mai importante.
a) Astfel, dacă se are în vedere obiectul cercetării, care rămâne, de fapt, principalul criteriu de grupare a cercetărilor de marketing, acestea se pot grupa în cinci categorii, respectiv: exploratorii, descriptive, explicative, predicative şi instrumentale.
• Cercetările exploratorii au ca principal scop identificarea fenomenului cercetat, stabilirea coordonatelor generale ale unui anumit domeniu sau fenomen supus observaŃiei, identificarea sau confirmarea unei anumite ipoteze5. Asemenea cercetări se realizează sub formă de studii - pilot, experimente de laborator, analize statistice etc.
• Cercetările descriptive sunt, de fapt, investigaŃii de profunzime, investigaŃii care vor merge până la detaliile fenomenului cercetat. Asemenea cercetări se vor organiza atunci când nu există un nivel de cunoştinŃe suficient de bogat cu privire la un fenomen de marketing, ele urmărind să-i descrie şi să-i evalueze coordonatele, insistând, în primul rând, asupra a ceea ce se întâmplă cu fenomenul în cauză şi mai puŃin asupra cauzelor evoluŃiei acestuia.
• Cercetările explicative sau cauzale au ca principal scop să explice desfăşurarea specifică în timp şi spaŃiu a unui anumit fenomen de marketing, varibilele de care depinde evoluŃia acestuia, forma dependenŃei fenomenului în cauză de variabilele explicative considerate, direcŃia şi intensitatea influenŃei acestor variabile. Procesul de identificare a variabilelor care pot explica variaŃia unui fenomen şi analiza naturii relaŃiilor cauzale existente va cuprinde activităŃi complexe şi diferite.
• Cercetările predicative sunt orientate spre viitor. Ele urmăresc descifrarea, într-un anumit orizont de timp, a tendinŃelor în evoluŃia viitoare a fenomenelor de marketing, pe termen scurt, mediu sau lung, schimbările ce se pot produce în privinŃa dimensiunilor, structurilor sau a modului de manifestare a acestora.
• Cercetările instrumentale alcătuiesc o categorie cu totul aparte. Dacă celelalte patru categorii prezentate mai înainte au ca element comun faptul că abordează procese şi fenomene cu o reală sau ipotetică legătură, directă sau indirectă, cu activitatea întreprinderii interesate în rezultatele investigaŃiilor, cercetarea instrumentală vizează testarea unor
4 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.97 5 Astfel, în faŃa unei probleme de primă importanŃă pentru întreprindere, cum este, de exemplu,
pătrunderea pe o nouă piaŃă, vor fi necesare informaŃii care să confirme oportunitatea deciziei şi, mai ales, să direcŃioneze acŃiunile viitoare ale întreprinderii privind un asemenea obiectiv.
257
instrumente de cercetare. În rezultatele cercetărilor instrumentale este interesată, de fapt, instituŃia, agentul care organizează cercetarea. De cele mai multe ori, „cercetarea instrumentală intervine, ca fază premergătoare şi pregătitoare a unei cercetări propriu zise”6.
Desigur, tipurile prezentate nu delimitează în mod net mulŃimea cercetărilor de marketing. Practica în domeniu scoate în evidenŃă cazuri frecvente, când o anumită cercetare are trăsături aparŃinând mai multor tipuri din cele cinci prezentate mai înainte. Fiecare din acestea însă poate avea fie un caracter de cercetare fundamentală, fie unul de cercetare aplicativă.
b) Un al doilea criteriu, în funcŃie de care se poate face gruparea cercetărilor de marketing, are în vedere locul de desfăşurare a acestora. După un asemenea criteriu, cercetările de marketing se delimitează în cercetări de birou şi cercetări de teren.
In primul caz, cercetările vor avea ca surse de informaŃie diferite evidenŃe-statistice, contabile etc. -, rapoarte, publicaŃii, ce pot fi obŃinute şi studiate în cadrul organizaŃiei, „în birou”. In cazul cercetărilor de teren, informaŃiile vor fi culese de la sursele lor primare, respectiv consumatorii, utilizatorii, unităŃile de desfacere sau prestatoare de servicii, târguri, expoziŃii etc.;
c) In funcŃie de frecvenŃa desfăşurării cercetărilor, acestea pot fi permanente (când se desfăşoară în mod sistematic), periodice (când se realizează la anumite intervale de timp) şi ocazionale (când nu se mai repetă în timp). Dacă cercetările permanente se realizează cu o anumită continuitate, cele periodice sunt solicitate cu regularitate numai în anumite momente din activitatea întreprinderii (început de sezon, participarea la manifestări promoŃionale etc.), în timp ce cercetările ocazionale sunt determinate de apariŃia unor situaŃii noi, ce impun întreprinderii luarea unei anumite decizii (lansarea unui produs nou pe piaŃă, adaptarea la schimbările din conjunctura pieŃei etc.).
13.2. Organizarea cercetării de marketing
Organizarea cercetării de marketing este o activitate complexă, ce trebuie gestionată cu mare atenŃie. In acelaşi timp, pentru a avea garanŃia unei contribuŃii semnificative a acestor cercetări la creşterea eficienŃei întreprinderii, fiecare cercetare de marketing în parte trebuie să fie inclusă, în mod organic, în strategia de marketing a întreprinderii şi să se desfăşoare în baza unui program, care va reprezenta, aşa cum menŃionam mai înainte, o componentă a programului general de marketing al întreprinderii.
13.2.1. Programul cercetării de marketing
Înfăptuirea cercetării de marketing presupune parcurgerea unor etape succesive, în cadrul unui program concret de cercetare, ce începe cu stabilirea scopului şi obiectivelor şi se termină cu prezentarea concluziilor şi recomandărilor. In figura nr.13.1 sunt prezentate etapele procesului de cercetare de marketing, fiecare dintre acestea constând într-o serie de activităŃi ce se pot desfăşura în acelaşi timp sau într-o anumită succesiune. Aşa cum rezultă din modelul prezentat, principalele etape ce alcătuiesc programul de marketing sunt:
a) Identificarea problemei şi stabilirea scopului cercetării constituie una dintre cele mai importante etape în procesul de cercetare, fiind punctul de plecare în organizarea şi desfăşurarea cercetării propriu-zise. ActivităŃile desfăşurate în această etapă au amplitudini diferite, în funcŃie de complexitatea, importanŃa şi singularitatea problemei care face obiectul cercetării, al investigaŃiei. Definirea corectă şi clară a scopului cercetării se poate realiza numai printr-o colaborare strânsă între executantul şi beneficiarul cercetării.
6 Constantin Florescu , Marketing, Editura IndependenŃa Economică, Bucureşti, 1997, pag.69
258
Fig. 13.1. Etapele procesului de cercetare de marketing b) Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor este o a doua etapă, strâns legată de prima.
Prin formularea obiectivelor se stabileşte care sunt informaŃiile necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. De cele mai multe ori, alături de un obiectiv central, se vor stabili altele secundare, de o mai mică importanŃă, dar a căror realizare este absolut necesară pentru atingerea scopului principal al cercetării. Legate nemijlocit de elaborarea obiectivelor sunt şi definirea ipotezelor cercetării, anticiparea răspunsurilor la problema investigată. Ele vor servi drept ghid în orientarea cercetării şi, implicit, în procesul căutării informaŃiilor. Gradul de formalizare şi de explicitare a ipotezelor va depinde, în mare măsură, de specificul situaŃiei abordate, precum şi de pregătirea, de experienŃa, într-un cuvânt, de profesionalismul cercetătorului. Desigur, există cazuri, şi acestea nu sunt puŃine, când, după obŃinerea şi analiza informaŃiilor, unele ipoteze nu se confirmă.
259
c) Estimarea prealabilă a valorii informaŃiei care urmează să fie obŃinută prin cercetare este etapa ce permite fundamentarea bugetului cercetării şi a eficienŃei acesteia. In vederea evaluării contribuŃiei informaŃiei la îmbunătăŃirea procesului decizional se folosesc o serie de criterii, precum acurateŃea ( măsura în care informaŃia reflectă realitatea), actualitatea (prospeŃimea informaŃiei), suficienŃa (măsura în care informaŃia asigură luarea unei decizii corecte), disponibilitatea (măsura în care informaŃia poate fi obŃinută), relevanŃa (pertinenŃa şi aplicabilitatea informaŃiei pentru luarea deciziei).
d) Alegerea surselor de informaŃii reprezintă etapa în care se iau decizii privitoare la sursa, natura şi forma informaŃiilor care urmează să fie culese.
e) Stabilirea modalităŃii de culegere şi sistematizare a informaŃiilor vizează rezolvarea altor aspecte, de natură tactică, precum definirea conceptuală şi operaŃională a variabilelor cercetate, clasificarea acestor variabile, dependente şi independente, stabilirea modului de măsurare a variabilelor cu ajutorul unor scale, alegerea metodelor de culegere şi sistematizare a informaŃiilor, definitivarea instrumentelor de culegere a informaŃiilor şi a programului de desfăşurare a cercetării.
f) Recoltarea informaŃiilor are în vedere aspectul organizatoric şi metodele utilizate. Este etapa în care se vor concretiza opŃiunile la care s-a ajuns până în acest moment. Ea constă în elaborarea şi punerea în aplicare a unui program concret de activităŃi privind obŃinerea informaŃiilor, program ce va lua forma unor activităŃi de birou sau a unor investigaŃii de teren.
g) Prelucrarea informaŃiilor are în vedere aducerea acestora la o formă pretabilă a permite analiza şi interpretarea lor. Supuse mai întâi unui control prealabil, se va trece la evaluarea calităŃii informaŃiilor din punctul de vedere al reprezentativităŃii şi validităŃii lor. Tot acum se face o descriere a datelor, apelându-se la o serie de indicatori statistici şi la diferite metode grafice. In final, se va construi baza de date care urmează să servească pentru analiza, în detaliu, a acestora.
h) Analiza şi interpretarea informaŃiilor reprezintă un alt proces complex, ce se realizează apelând la o serie de metode cantitative şi calitative. Asemenea metode trebuie alese cu multă atenŃie, pornind de la obiectivele cercetării, astfel încât „să se valorifice la maximum baza informaŃională existentă şi să se reducă la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor”7. InformaŃiile sunt analizate pe multiple planuri, rezultatele analizei urmând a fi interpretate prin prisma obiectivelor urmărite şi a ipotezelor avansate.
i) Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor reprezintă ultima etapă a procesului unei cercetări de marketing . Acum se face o prezentare succintă a scopului, obiectivelor şi metodologiei cercetării, se face o analiză a rezultatelor, prin prisma ipotezelor şi obiectivelor urmărite, şi se subliniază relevanŃa acestor rezultate asupra procesului decizional. Coroborat cu asemenea acŃiuni, se vor sugera şi unele direcŃii pentru îmbunătăŃirea unor cercetări viitoare de marketing. In condiŃiile în care, în cele mai multe cazuri, în poziŃia de executanŃi ai cercetării şi în cea de beneficiari ai rezultatelor acesteia nu figurează aceleaşi persoane, rezultatele cercetării trebuie să fie prezentate sub o formă concisă, accesibilă însă organelor de decizie care urmează a le folosi în fundamentarea unor acŃiuni.
13.2.2. Bugetul cercetării de marketing
Cercetarea de marketing presupune antrenarea unor cheltuieli, de cele mai multe ori, apreciabile. In aceste condiŃii, atunci când sunt evaluate rezultatele obŃinute, volumul costurilor trebuie să se situeze pe lista de probleme analizate, cu atât mai mult cu cât cercetările de marketing pot juca un rol important în atingerea unui nivel ridicat al eficienŃei
7 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 104
260
activităŃii de marketing. Costurile cercetărilor de marketing prezintă o mare varietate, întinzându-se pe o plajă relativ largă. Asemenea fenomen este de altfel explicabil, în condiŃiile marii varietăŃi a condiŃiilor şi domeniilor în care se desfăşoară cercetarea, precum şi ale multitudinii de obiective, de metode şi tehnici, toate acestea conducând la diferenŃierile de costuri pe care le menŃionam mai înainte. Aceasta, cu atât mai mult, cu cât efectele cercetărilor de marketing sunt mai greu de diferenŃiat în raport cu posibilităŃile, destul de mari, care există în privinŃa estimării cheltuielilor de cercetare.
De regulă, costurile cercetării sunt apreciate ca o cotă procentuală din desfaceri, cotă care este diferită de la o întreprindere la alta, în funcŃie de volumul de activitate al acesteia şi, mai ales, de natura problemelor cu care se confruntă.
In condiŃiile în care cercetările de marketing trebuie să aibă o contribuŃie tot mai mare la armonizarea resurselor şi posibilităŃilor agentului economic cu condiŃiile şi cerinŃele mediului său economico-social, asemenea cercetări trebuie să fie cât mai cuprinzătoare în raport cu scopul urmărit şi, mai ales, să constituie un proces continuu, astfel încât să poată să alimenteze la timp şi fără întreruperi procesul de decizie. Desfăşurată, aşa cum arătam mai înainte, în baza unui program bine gândit, cercetarea de marketing trebuie să constituie o latură de bază, esenŃială, a fundamentării şi orientării programelor de marketing spre obiective realiste, coerente şi realizabile, în condiŃii de eficacitate. Toate aceste cerinŃe implică preocupări şi perfecŃionări continue ale întregii activităŃi de cercetare, astfel încât eforturile-materiale, financiare şi umane - pe care le antrenează, să fie pe deplin compensate de efectul utilizării informaŃiilor pe care le furnizează în procesul conducerii activităŃii economice.
13.2.3. Sediul cercetărilor de marketing
Calitatea cercetărilor de marketing şi, implicit, utilitatea acestora se află în strânsă legătură cu profesionalismul celor care realizează asemenea cercetări, cu modalitatea practică de organizare a lor şi, de aici, implicit, cu sediul activităŃii de desfăşurare a cercetărilor. In practică, soluŃiile privind sediul şi aparatul care urmează să desfăşoare cercetarea propriu-zisă sunt diferite, în funcŃie de o serie de parametri, precum natura temelor abordate, talia beneficiarilor cercetărilor, de pretenŃiile, de posibilităŃile organizatorice şi material-financiare ale acestora.
In acest context, organizaŃia interesată în rezultatele cercetării poate opta pentru efectuarea acesteia numai cu forŃe proprii sau poate apela, parŃial ori în totalitate, la serviciile oferite de unităŃi specializate în asemenea cercetări. Intr-adevăr, în cazul unor teme limitate, pentru realizarea cărora sursele de informaŃii pot fi abordate uşor, iar cercetarea se reduce la analize de birou, acŃiunea în cauză se poate realiza cu forŃe proprii, relativ reduse (uneori chiar de o singură persoană). Mai mult, dacă întreprinderea dispune de un nucleu de specialişti, încadraŃi într-un compartiment distinct (de obicei în compartimentul de marketing), această structură poate reprezenta foarte bine sediul organizării unor cercetări de teren. De altfel, în ultima perioadă, marea majoritate a întreprinderilor româneşti, de producŃie sau comerciale, recurg la o asemenea modalitate de realizare a cercetărilor de marketing .
Alte teme prezintă însă un grad ridicat de complexitate, abordarea lor şi, mai ales, realizarea lor practică depăşind posibilităŃile umane ale beneficiarilor. In astfel de situaŃii, se apelează la agenŃi economici sau la instituŃii specializate în asemenea cercetări.
OpŃiunea pentru o alternativă sau alta trebuie să fie rezultatul unor analize serioase, în detaliu şi, în primul rând, al unor calcule de eficienŃă. In luarea deciziei se vor avea în vedere avantajele şi dezavantajele fiecăreia din cele două alternative. Astfel, recurgerea la serviciile altor unităŃi prezintă avantaje de genul: cercetările se pot desfăşura cu mai multă obiectivitate, există posibilitatea utilizării unui personal strict specializat, o mai mare flexibilitate şi capacitate de adaptare la specificul fiecărei cercetări în parte. In acelaşi timp,
261
trebuie avute în vedere şi anumite dezavantaje, precum: posibilitatea ca executantul cercetării să nu fie suficient de familiarizat cu problemele beneficiarului, mai ales atunci când nu există o anumită continuitate în colaborare; dificultatea de a formula concluziile cercetării în aşa fel încât ele să poată fi integrate uşor în programele proprii de marketing; costul, de cele mai multe ori, ridicat al cercetării; dificultatea obŃinerii informaŃiilor necesare în timpul dorit.
Nevoia de informaŃii referitoare la mediul extern, nevoie aflată într-o continuă creştere, pe măsura extinderii marketingului, a afirmării sale în activitatea economică, în general, a agenŃilor economici, în special, a condus la apariŃia şi dezvoltarea unor firme specializate în investigaŃii de piaŃă, în realizarea unor anchete de opinie etc. Avem în vedere, mai ales, firmele apărute în statele dezvoltate economic, dar şi în Ńara noastră. Astfel, în SUA funcŃionează peste 1000 de asemenea firme specializate în efectuarea de cercetări, majoritatea dintre ele fiind orientate spre studii de marketing8.
Deşi puŃine la număr şi nu toate destul de puternice, firme având ca profil efectuarea unor cercetări de marketing în favoarea agenŃilor economici interesaŃi au apărut şi în România, mai ales după anul 1990. Activitatea acestora este relativ redusă, dar este de aşteptat ca, o dată cu dezvoltarea economiei româneşti, cu intensificarea concurenŃei, numărul lor să crească.
Alături de asemenea firme specializate, continuă să realizeze cercetări serioase, şi mai ales bine apreciate, institutele de cercetare cunoscute, cu activitate îndelungată în domeniu, cu experienŃa adecvată. Avem în vedere Institutul de economie mondială, Institutul de economie a comerŃului (reorganizat între timp), celelalte institute cu activitate pe diferite ramuri ale economiei.
In sfârşit, nu trebuie omis rolul instituŃiilor de învăŃământ superior economic, dar mai ales posibilităŃile de care acestea dispun în realizarea cercetărilor de piaŃă. Până în prezent, potenŃialul uman al unor asemenea unităŃi de învăŃământ nu a fost îndeajuns de utilizat, urmând ca în anii următori să se recurgă, probabil, mult mai mult la aportul acestora în realizarea unor asemenea activităŃi.
8 Avem în vedere firme precum: A.C. Nielsen Campany (cu o cifră de afaceri de peste 500
milioane dolari anual), SAMI, Burke Marketing Service etc., unele dintre ele extinzându-şi activitatea şi în alte Ńări.
262
CAPITOLUL 14
CULEGEREA ŞI ANALIZA INFORMA łIILOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING
14.1. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing
Abordarea corectă a fenomenelor supuse cercetărilor de marketing implică utilizarea unui anumit instrumentar de investigare, experienŃa acumulată în practica unor asemenea cercetări conducând la închegarea unui sistem de metode şi modele, de procedee şi tehnici, care favorizează o asemenea abordare. În acest context, este de remarcat faptul că, în proiectarea unei cercetări de marketing, o mare importanŃă are alegerea modalităŃilor practice de măsurare şi de scalare a fenomenelor investigate.
14.1.1. Obiectul şi nivelul măsurării
Analiza şi interpretarea fenomenelor supuse cercetării de marketing trebuie să pornească de la cunoaşterea dimensiunilor cantitative ale acestora, precum şi a cotelor la care au ajuns, a gradului lor de intensitate. Altfel spus, trebuie avute în vedere nu numai inventarierea unor asemenea fenomene la nivelul conceptelor, ci şi măsurarea şi cuantificarea acestora. Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care un anumit obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate. Măsurarea nu priveşte, deci, fenomene sau procese cu proprietăŃi cantitative evidente, ci se extinde şi asupra altora, de natură calitativă, care, aşa cum menŃionam, nu se pot exprima numeric, ci doar simbolic. Practic, se poate măsura orice obiect al cunoaşterii, o asemenea măsurare cuprinzând „totalitatea operaŃiilor prin care se realizează o atribuire de valori, pentru a determina dimensionarea cantitativă a diferitelor fenomene cercetate”1. Procesul măsurării porneşte de la precizarea obiectului supus unor asemenea operaŃiuni, respectiv a aspectelor fenomenului care interesează în procesul cercetării. După aceea, urmează să fie stabilit etalonul de măsură adecvat obiectului cercetat, care va lua forma unei scale. În sfârşit, măsurarea fenomenelor supuse cercetării se încheie cu atribuirea de valori, potrivit unor reguli stabilite în prealabil, respectiv precizarea locului pe care fenomenul în cauză îl ocupă pe scala la care se raportează. O asemenea activitate de construire a scalelor poartă denumirea de scalare. În elaborarea unei scale, vor fi obligatorii două principale cerinŃe: să fie inteligibilă de către subiecŃii de la care se culeg informaŃiile; să diferenŃieze niveluri de intensitate ale proprietăŃilor fenomenului (obiectului) cercetat.
Gradul de cunoaştere a fenomenelor supuse cercetării are drept limite nivelurile de măsurare specifice acestora. Literatura de specialitate menŃionează patru asemenea niveluri: nominal, ordinal, de interval şi de proporŃii. Dacă primele două sunt niveluri nenumerice (neparametrice), ultimele sunt numerice (parametrice).
a) Nivelul nominal sau categorial asigură măsurarea unui fenomen prin intermediul clasificărilor, al stabilirii tipologiilor. În acest caz, măsurarea înseamnă „aşezarea”,
1 P.Mărginean, Măsurarea în sociologie, Editura ŞtiinŃifică şi Enciclopedică, Bucureşti,1982,
p.15-16
263
repartizarea obiectului cercetat într-o anumită categorie sau clasă. Asemenea categorii sau clase reprezintă chiar treptele sau gradele instrumentului de măsură (ale scalei)2 .
b) Nivelul ordinal reprezintă o treaptă superioară în procesul cunoaşterii, el permiŃând, în plus faŃă de cel nominal, o ierarhizare a elementelor studiate. Un exemplu de măsurare a intensităŃii unui fenomen îl poate constitui o informaŃie de genul: „Georgescu este mai bine pregătit profesional decât Popescu, dar mai slab în raport cu Ionescu”. Deci, în cadrul nivelului ordinal de măsură, se stabileşte locul ocupat într-o anumită ierarhie (în cazul prezentat, Ionescu, Georgescu, Popescu).
c) Nivelul de interval (cardinal) permite măsurarea prin intermediul unor valori numerice. Astfel, se va putea asigura o mai mare precizie în evaluarea şi exprimarea proprietăŃilor fenomenelor, prin evidenŃierea chiar a unor diferenŃe mai mici faŃă de stările anterioare ale fenomenului investigat sau faŃă de altele. Scala corespunzătoare acestui nivel are ca punct de plecare punctul zero (originea) şi trepte sau grade plasate la distanŃe egale unele faŃă de altele. În spaŃiul cercetărilor de marketing, aplicarea nivelului cardinal de măsură se poate exemplifica prin măsurarea atributului „vârsta” pentru cumpărătorii unui anumit produs. În acest caz, unitatea de măsură ar putea fi considerat anul, punctul zero pe scală fiind vârsta de la care încep achiziŃionarea şi consumarea, respectiv utilizarea respectivului produs.
d) Nivelul de proporŃii (de raport) asigură, de fapt, măsurarea cea mai riguroasă. De data aceasta, instrumentul care măsoară mărimi concrete (greutate, cifră de afaceri, distanŃă etc.), având trepte, marcate prin cifre, plasate la distanŃe egale una de cealaltă, se aseamănă cu cel specific nivelului de interval. Cu o singură deosebire însă, punctul de pornire al acestuia este un zero natural (zero km, zero lei, etc), aceasta semnificând absenŃa proprietăŃii respective la fenomenul cercetat3 .
În practica cercetărilor de marketing, care vizează o largă paletă de variabile, sunt antrenate mai multe niveluri de măsură ale acestora. Fiecare variabilă are un nivel maxim, până la care poate ajunge operaŃiunea de măsurare. Evident, o variabilă căreia îi este specific un nivel superior de măsurare se va preta şi la o abordare într-un nivel inferior. Un asemenea demers „poate fi impus de natura informaŃiilor disponibile, ori de restricŃiile privind timpul şi fondurile afectate cercetării” 4 .
14.1.2. Tipuri de scale
Ca instrument de măsură, scala ia forme dintre cele mai diferite. Unele dintre acestea servesc pentru scalarea unidimensională, când se măsoară doar o singură caracteristică a fenomenului cercetat, altele sunt utilizate pentru scalarea multidimensională, atunci când se măsoară simultan mai multe caracteristici sau proprietăŃi. Alături de scale consacrate deja şi care poartă numele celor care le-au creat, pot fi întâlnite şi scale create ad-hoc, chiar în procesul elaborării programului de cercetare, în funcŃie de tema abordată şi de destinaŃiile rezultatelor cercetării.
Metodele de scalare pot fi grupate în funcŃie de nivelul de măsurare obŃinut ca urmare a utilizării lor şi de proprietăŃile statistico-matematice pe care le posedă scala respectivă. Cea mai cunoscută modalitate de clasificare rămâne cea propusă de S.S. Stevens, care consideră că pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se pot utiliza patru tipuri
2 Astfel, o cercetare asupra structurii cumpărătorilor unui anumit produs va ,,măsura" colectivitatea
respectivă prin repartizarea subiecŃilor investigaŃi în funcŃie de sex, de domiciliu, de vârstă, de studii etc. 3 Un asemenea lucru va permite atât obŃinerea unor informaŃii edificatoare privind obiectul
cercetat, cât şi posibilităŃi mai largi de prelucrare şi interpretare a acestora. 4 Constantin Florescu , Marketing, Editura IndependenŃa Economică, Bucureşti, 1997, pag.71
264
de scale: nominală, ordinală, interval şi proporŃională5 . Fiecare dintre aceste tipuri de scală are la bază anumite ipoteze, în ceea ce priveşte relaŃia ce ia naştere între proprietăŃile fenomenului cercetat şi sistemul lor de măsurare. În aceste condiŃii, când există informaŃii mai bogate asupra fenomenului în cauză, se va trece, în mod succesiv, de la utilizarea unui anumit tip de scală la altul, îmbunătăŃindu-se, în acelaşi timp, procesul de măsurare.
a) Primul tip de scală neparametrică, respectiv scala nominală, rămâne scala cea mai simplă, cea mai elementară din punctul de vedere al capacităŃii de măsurare, fiind şi cea mai puŃÎn restrictivă din punctul de vedere al instrumentarului statistico-matematic. O asemenea scală permite clasificarea subiecŃilor cercetaŃi în două grupe (sau mai multe), ai căror membri diferă în funcŃie de proprietatea ce a fost scalată. Scala nominală nu permite însă ordonarea acestor subiecŃi în funcŃie de intensitatea proprietăŃilor fenomenului cercetat sau măsurarea distanŃelor care îl separă. Practic, toate componentele unei grupe vor primi acelaşi simbol numeric, un număr indicând apartenenŃa unei componente la o anumită grupă. Un asemenea tip de scală este mult utilizat în cercetările de marketing, mai ales în condiŃiile în care multe variabile nu pot fi conceptualizate decât în formă categorială. Pot fi date numeroase exemple de asemenea variabile: sexul, vârsta, starea civilă etc. Dacă unele variabile au două stări posibile (variabile binare sau dihotomice, booleene), altele au însă mai multe. În construirea unei anumite clase nominale, se va urmări ca, în clasificarea propusă, să fie prevăzute toate grupele posibile. În acelaşi timp, este necesar ca „grupele să se excludă reciproc din punct de vedere al proprietăŃii scalate”6.
b) Scala ordinală, la fel ca şi cea nominală, codifică diverse situaŃii, evenimente sau fenomene, între modalităŃile variabilei fiind introdusă o relaŃie suplimentară, de ordine. Un asemenea tip de scală permite ordonarea variantelor cercetate în funcŃie de o anumită preferinŃă, de un anumit criteriu, folosindu-se, de data aceasta, valori ordinale: primul, al doilea, al treilea etc., nepermiŃând însă evaluarea distanŃelor dintre variante. De asemenea, trebuie precizat că, în cazul utilizării scalei ordinale, nu se poate folosi distanŃa ca indice de maximitate între obiecte, din această cauză nefiind indicat ca în anumite cercetări variabilele ordinale să fie tratate ca având valori metrice.
c) Scala interval este o scală metrică, ce se bazează pe utilizarea unor unităŃi de măsură egale, făcând posibilă stabilirea atât a ordinii variantelor analizate, cât şi a distanŃelor dintre acestea. În acest caz, semnificaŃia punctului zero (original), cât şi mărimea unităŃii de măsură vor fi stabilite de cercetători7 . InformaŃiile obŃinute ca urmare a utilizării scălii interval nu sunt distorsionate în condiŃiile în care un număr cu o anumită semnificaŃie pe scală se va înmulŃi cu o anumită constantă pozitivă „a” şi dacă acestui produs i se adaugă o altă constantă „b”. În acest mod, este posibilă o transformare de tipul f(x) = ax + b. În schimb, multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală la altul nu se va putea realiza în cazul unei scale interval. Astfel, dacă două persoane au poziŃiile unu şi doi pe o scală a preferinŃelor, se poate spune despre acestea că sunt la fel de diferite ca şi alte două persoane aflate, de exemplu, pe poziŃiile patru şi cinci. Altfel spus, nu se poate spune că persoana aflată pe locul patru are preferinŃa de două ori mai mare, mai puternică decât persoana aflată pe locul doi. În cercetările de marketing, variabilele de tip interval sunt foarte des utilizate. Astfel, scalele de altitudine sunt, în general, considerate ca fiind scale interval. Pe aceste scale se consideră că fiecare interval are aceeaşi lungime, în acest caz diferenŃele dintre atitudini având sens.
5 Primele două tipuri de scală se mai numesc şi scale neparametrice (nemetrice), iar ultimele două
intră în categoria scalelor parametrice (metrice). 6 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag. 108 7 Exemplele cele mai cunoscute le reprezintă scalele Celsius şi Fahrenheit, pentru temperatură, şi
Mercali şi Richter, pentru intensitatea cutremurelor.
265
d) Scala proporŃională rămâne cea mai complexă dintre toate tipurile de scale. Ca şi cea interval, scala proporŃională este împărŃită în intervale egale, fiecăruia dintre acestea corespunzându-i un anumit număr. O asemenea scală are însă un „zero” unic, acest „zero” indicând „absenŃa”, respectiv o cantitate nulă, o viteză nulă etc. Diferitele unităŃi de măsură pentru exprimarea lungimii, vânzărilor, vitezei etc, sunt exemple semnificative de scale proporŃionale. Ele permit efectuarea tuturor operaŃiunilor admise de toate celelalte tipuri de scală prezentate, inclusiv multiplicarea şi divizarea unui număr de pe scală la altul8 .
FaŃă de cele prezentate, este evident faptul că proprietăŃile celor patru tipuri de scale sunt cu totul diferite, de aici decurgând şi „posibilităŃile, la fel de diferite, pe care le oferă informaŃiile provenite din cele patru tipuri de scale în procesul analizei, interpretării şi folosirii lor” 9. În tabelul nr. 14.1 se prezintă o situaŃie comparativă a celor patru tipuri de scală prezentate.
Tipul Caracteristici pe care le posedă PreferinŃa de
scală Permite
clasificări Permite ordonări
Intervale egale
Origine unică
Cercetă-torului
Respon-dentului
Nominală Da Nu Nu Nu Ordinală Da Da Nu Nu Interval Da Da Da Nu ProporŃională Da Da Da Da
Tabelul nr. 14.1. SituaŃia comparativă a celor patru tipuri de scale De cele mai multe ori, informaŃiile surprinse cu ajutorul celor patru tipuri de scală permit
efectuarea unor analize statistico-matematice. Alegerea modalităŃilor practice de analiză se va face pornindu-se de la trei criterii esenŃiale, respectiv: a) tipul de scală utilizat; b) numărul eşantioanelor cercetate; c) dependenŃa sau independenŃa eşantioanelor analizate unele faŃă de celelalte. În acest caz, care este şi cel mai frecvent în cercetările de marketing, analiza informaŃiilor se va realiza utilizând un instrumentar specific, aşa cum este el prezentat în tabelul nr.14.2.
Indicatori
statistici Tipuri de scale
TendinŃa centrală
Testul pentru semnificaŃia statistică a
diferenŃelor dintre grupuri
Măsurarea corelaŃiei
Nominală Grupul modal Testul χ2 Coeficientul de contingenŃă Ordinală Mediana Testul U Coeficientul de corelaŃie a
rangurilor Interval Media aritmetică Testul Student
Testul Fisher Coeficientul de corelaŃie
ProporŃională Media geometrică Testul Student Testul Fisher
Coeficientul de variaŃie
Tabelul nr. 14.2. Instrumente de analiză statistică a cumpărătorilor corespunzătoare diferitelor tipuri de scale
8 În cazul scălii proporŃionale se poate afirma, de exemplu, că 12 are o valoare de două ori
mai mare ca 6. 9 Constantin Florescu (coordonator). op.cit., pag.109
266
Desigur, în afara nivelului de măsură a fenomenelor cercetate, se pot utiliza şi alte criterii, în funcŃie de care pot fi grupate şi delimitate scalele. Astfel, obiectul măsurării, respectiv natura fenomenelor, a domeniului studiat, delimitează două tipuri de scale. a) scale de stare sau factuale, ce surprind dimensiunile unor realităŃi obiective, ale unor situaŃii existente în mod independent de cel care efectuează cercetarea sau de cel care furnizează informaŃiile ce fac obiectul acesteia. Avem în vedere scalele privind volumul desfacerilor, frecvenŃa cumpărăturilor, ordinea dotării gospodăriilor cu bunuri de folosinŃă îndelungată, diferitele caracteristici ale cumpărătorilor etc; b) scale de opinii, care măsoară preferinŃe, motivaŃii, atitudini, grad de satisfacere etc.
Dacă se va avea în vedere modul cum sunt construite scalele, se pot evidenŃia scale unidimensionale şi scale multidimensionale, după cum obiectul supus măsurării va prezenta o structură simplă, având o singură dimensiune sau, dimpotrivă, o structură complexă. La rândul lor, scalele unidimensionale sunt simple sau compuse, în funcŃie de dimensiunea supusă măsurării (exprimată printr-un singur indicator sau prin mai mulŃi).
14.1.3. Metode uzuale de scalare
Fiecare din tipurile de scale menŃionate mai înainte acoperă câte o paletă întreagă de metode şi tehnici de scalare. Alegerea unei metode de scalare sau a alteia trebuie să se bazeze pe cantitatea şi calitatea informaŃiilor dorite, pe caracteristicile fenomenului supus analizei, pe capacitatea subiecŃilor de la care se culeg informaŃiile, pe contextul în care se realizează măsurarea, precum şi pe posibilităŃile de analiză, după măsurare, a datelor obŃinute în urma cercetării. Aplicate mai întâi în alte domenii ale investigaŃiei ştiinŃifice, o parte din tipurile de scale au fost adaptate la specificul cercetărilor de marketing, iar alături de altele, ce au apărut din însăşi necesitatea soluŃionării unor probleme specifice marketingului, formează tipologia scalelor uzuale utilizate în acest domeniu al cercetărilor.
a) DiferenŃiala semantică (sau diferenŃiatorul semantic, cum este denumit în alte lucrări) reprezintă o scală destinată măsurării opiniilor, atitudinilor. Este una din metodele de scalare frecvent utilizate, cunoscând mai multe variante. În esenŃă, potrivit acestei metode de scalare, persoanei cercetate i se solicită să-şi exprime opiniile despre stimulul supus investigaŃiei, caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. Aceste opinii vor fi exprimate pe o scală cuprinzând trei, cinci sau chiar şapte trepte, plasate între asemenea perechi bipolare (de genul scump- ieftin, frumos-urât, util-inutil, favorabil-nefavorabil etc.). Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, într-un sondaj de opinie, se va solicita vizitatorilor unui târg să-şi spună părerea în legătură cu un anumit produs expus de o firmă producătoare. Dacă se are în vedere estetica produsului, subiecŃii chestionaŃi vor fi rugaŃi să-şi exprime aprecierea, indicând una din următoarele cinci trepte: foarte frumos, frumos, nici-nici, urât, foarte urât. Apoi, în procesul prelucrării informaŃiilor culese, variantele indicate de cei chestionaŃi vor fi înlocuite cu cifre, de la cinci la unu, obŃinându-se astfel „posibilitatea însumării răspunsurilor oferite de colectivitatea subiecŃilor anchetaŃi şi a calculării unor mărimi medii”10 pentru a se putea formula astfel concluzii pertinente. Asemenea concluzii vor fi formulate după ce cercetătorul a făcut o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scală, punct ce va sintetiza imaginea eşantionului cercetat cu privire la produsul în cauză. O asemenea medie va fi comparată apoi cu altele, obŃinute pentru alte produse şi servicii, cu a altor eşantioane sau cu media aceluiaşi eşantion, obŃinută însă într-o altă perioadă de timp.
b) Scala lui Stapel reprezintă o variantă asemănătoare, în multe privinŃe, cu cea prezentată mai înainte. Aceasta posedă însă zece niveluri, dintre care cinci cu semnul plus şi
10 Constantin Florescu , op.cit., pag.187
267
alte cinci cu semnul minus, iar între aceste două zone se va insera atributul care urmează să fie evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi. Modul efectiv de utilizare va fi următorul: se constituie scala pentru evaluarea unui produs din punctul de vedere al unui anumit atribut al acestuia; subiecŃilor investigaŃi li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor privind atributul cercetat; datele culese vor fi apoi prelucrate, urmând a se obŃine informaŃii specifice scalei interval.
c) Scala lui Likert face parte din categoria scalelor ordinale şi conduce la obŃinerea unor informaŃii de natură neparametrică. În acest caz, principalele etape de lucru sunt următoarele:
• se alcătuieşte un set de propoziŃii care reprezintă afirmaŃii cu caracter favorabil sau nefavorabil, la adresa stimulului ce face obiectul investigaŃiei;
• propoziŃiile sunt prezentate apoi fiecăruia dintre subiecŃii ale căror opinii urmează să fie scalate;
• în legătură cu afirmaŃia cuprinsă în fiecare propoziŃie, subiectul va fi solicitat să-şi exprime acordul sau dezacordul, încercuind una din cele cinci gradaŃii ale scalei, respectiv:
Acord total acord indiferenŃă dezacord dezacord total
• dacă este vorba de o afirmaŃie cu caracter favorabil, fiecărei gradaŃii i se vor ataşa,
următoarele valori numerice: +2; +1; 0; -1; -2;11 • scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice,
care caracterizează opinia acestuia, privitoare la fiecare propoziŃie componentă a setului. Cele trei scale prezentate presupun măsurarea unui anumit obiect sau unui fenomen
independent de măsurarea altora. Există însă, spre deosebire de acestea, o altă categorie de scale, care presupun ca, în procesul de scalare, stimulii luaŃi în analiză să fie comparaŃi între ei. Aceste scale alcătuiesc grupul metodelor comparative de scalare, dintre care mai cunoscute sunt metoda comparaŃiilor perechi, metoda ordonării rangurilor şi scala cu sumă constantă.
d) Metoda comparaŃiilor perechi implică o solicitare minimă a subiectului chestionat, care va trebui să spună „care din cele două obiecte (fenomene), ce constituie perechea evaluată are o poziŃie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaŃiei” 12. Presupunând că se urmăreşte testarea a patru variante A,B,C,D ale unui produs din punct de vedere al gustului şi cunoscând că, dacă „n” reprezintă numărul stimulilor consideraŃi, este posibil să se realizeze comparaŃii. În cazul celor patru variante ale produsului luat în studiu, se pot forma şi compara şase perechi. În final, datele obŃinute vor fi interpretate cu ajutorul metodelor specifice tipului de scală ordinală.
e) Metoda ordonării rangurilor presupune să se solicite subiectului investigat să considere toate alternativele odată, să le compare şi apoi să le ordoneze, în funcŃie de o anumită caracteristică. De exemplu, într-un sondaj, subiecŃii vor fi solicitaŃi să ordoneze diferite mărci de autoturisme în funcŃie de performanŃele acestora. Scala de ordonare se poate aplica în două variante. Prima, descrisă mai înainte (ordonarea tuturor elementelor supuse cercetării), este aplicabilă numai în situaŃiile în care elementele ce urmează să fie ordonate nu sunt numeroase. În celelalte cazuri, ordonarea se va limita la primele câteva variante - de regulă, primele trei - considerate mai importante din punctul de vedere al criteriului urmărit. InformaŃiile obŃinute, indiferent de varianta utilizată, se vor prelucra şi analiza, prin acordarea de puncte fiecărui loc ocupat în cadrul scalei (de exemplu, trei puncte pentru locul unu, două puncte pentru locul doi, un punct pentru locul trei).
11 Evident, în cazul unei afirmaŃii nefavorabile, ordonarea valorilor numerice va fi inversată. 12 Mariana Jugănaru, Teorie şi practică în cercetarea de marketing, Editura Expert,
Bucureşti, 1998, pag.93
268
203
2040S
303
3060S
C
B
=+=
=+=
f) Scala cu sumă constantă are o mare utilizare în cercetările de marketing. O asemenea scală presupune solicitarea subiectului cercetat să repartizeze o sumă constantă (de regulă, 100) între doi sau mai mulŃi stimuli. Astfel, o scală cu suma constantă pentru trei mărci ale unui produs poate arăta astfel: 13
Marca A = 50 Marca B = 35 Marca C = 15 A doua variantă presupune repartizarea celor 100 de puncte între fiecare componentă
a unor perechi de mărci. În urma obŃinerii răspunsurilor subiecŃilor cercetaŃi, se poate ajunge la următorul model:
Marca A = 70 - Marca B = 30 Marca B = 60 - Marca C = 40 Marca A = 80 - Marca C = 20 Acest caz, bazat pe compararea perechilor, poate fi uşor transformat într-o scală
interval. Scorul Si , exprimând valorile pe scala interval ale celor trei mărci, va fi: Deşi obositoare pentru subiectul investigat, necesitând multiple comparaŃii, o
asemenea metodă prezintă avantajul că informaŃia asigurată este de o calitate ridicată, fiind măsurată cu ajutorul unei scale interval.
g) Modelul Fishbein - Rusenberg este o metodă de scalare chiar mai complexă decât precedenta. Conform acestui model (care, de fapt, este unul liniar aditiv), atitudinea unui individ faŃă de stimul se poate determina potrivit relaŃiei următoare:
unde,QwPk
1iijikjk ∑
=
=
- Pjk reprezintă atitudinea individului „k” pentru marca j; - wik reprezintă evaluarea făcută de individul k importanŃei relative a atributului
„j” (considerându-se în total „h” atribute, iar suma importanŃei ce i se acordă este egală cu unitatea);
- Qij reprezintă măsura, pe o scală de la 0 la 1, în care marca „j” îl satisface în privinŃa atributului „i”.
Atunci când se va calcula atitudinea individului „k” pentru marca „j” se va realiza şi o normalizare (care va face ca suma atitudinilor să fie egală cu unitatea), pe baza următoarei relaŃii:
∑∑
∑
= =
==g
1j
r
1iijik
n
1iijik
ij
Qw
QwP
13 Punctele aferente fiecărei mărci sunt obŃinute în urma răspunsurilor subiecŃilor cercetaŃi.
269
Pentru edificare asupra modului de utilizare a modelului Fishbein - Rosenberg, în tabelul următor (14.3.), se prezintă datele necesare pentru determinarea atitudinii unui individ faŃă de trei mărci de pastă de dinŃi, respectiv A,B şi C 14:
Atribute Wi Qi A Qi B Qi C Prevenirea cariilor 0,6 0,9 0,6 0,1 Gust 0,3 0,4 0,7 0,6 Gradul de albire a dinŃilor 0,1 0,3 0,4 0,9
Tabelul nr.14. 3. Evaluarea atributelor în modelul Fishbein - Rosenberg
Pornind de la datele de mai sus, atitudinea pentru fiecare din cele trei mărci se poate determina potrivit următoarelor calcule:
0,2030,330,610,69
0,90,10,60,30,10,6P
0,3740,330,610,69
0,40,10,70,30,60,6P
0.4320,330,610,69
0,30,10,40,30,90,6P
C
B
A
=++
×+×+×=
=++
×+×+×=
=++
×+×+×=
Este clar, preferinŃele sunt îndreptate către marca A. h) Există şi alte metode de scalare, ce pot fi utilizate în cercetările de marketing.
Literatura de specialitate aminteşte, în acest sens, scala lui Stephenson, scala lui Guftman, scala metrică sau nemetrică multidimensională.
Într-o serie de situaŃii - şi acestea nu sunt deloc puŃine - măsurarea reclamă utilizarea unor scale combinate, altfel spus, combinarea unor informaŃii măsurate prin cel puŃÎn două scale simple, eventual din rândul celor prezentate mai înainte. Este cazul unor fenomene a căror complexitate presupune abordarea în detaliu şi din unghiuri de vedere diferite. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, să presupunem că o anumită întreprindere supune unei testări de accesibilitate patru modele de maşini de spălat (A,B,C şi D), urmărind să cunoască opiniile potenŃialilor cumpărători, pentru ca, pe această bază, să stabilească modelul care să fie introdus în fabricaŃie. Prin chestionarul utilizat în cadrul sondajului s-a urmărit recoltarea unor aprecieri ale subiecŃilor chestionaŃi în mod distinct pentru fiecare din atributele produsului în cauză, respectiv fiabilitate, design, accesorii şi preŃ (ordinea este întâmplătoare). Raportate la o scală cu cinci trepte (diferenŃiala semantică), informaŃiile colectate, în urma prelucrării, au condus la rezultatele prezentate în tabelul nr. 14.4.
Pe baza acestor rezultate, mediile aritmetice obŃinute (A=3,75, B=3,70, C=3,60, D=3,675) indică modelul B ca fiind cel mai bine apreciat. Trebuie observat, însă, că o medie aritmetică simplă induce ideea că atributele produsului ar avea o importanŃă egală pentru cumpărător, ceea ce nu este deloc adevărat.
14 Exemplul este cel prezentat de autorii tratatului de Marketing, editat de Catedra de profil din
cadrul Academiei de Studii Economice, pag.115.
270
Atribute MODELUL
A B C D fiabilitate 3,80 4,20 3,50 3,70 design 4,20 4,00 4,30 4,10
Atribute MODELUL A B C D accesorii 3,50 3,50 3,60 3,60 preŃ 2,80 3,10 3,00 3,30
Tabelul nr. 14. 4. Evaluarea rezultatelor folosind diferenŃiatorul semantic Notă: Exemplul a fost preluat din lucrarea „Marketing” a profesorului C.Florescu, Editura IndependenŃa
Economică, Bucureşti, 1997, pag.75 Într-o altă anchetă, s-a avut în vedere tocmai un asemenea aspect, stabilindu-se că, în
decizia de achiziŃionare a unei maşini de spălat, importanŃa celor patru atribute este reflectată de următoarele scoruri medii:
• fiabilitate = 20 puncte; design=10 puncte; accesorii=15 puncte; preŃ= 15 puncte Combinând rezultatele oferite de cele două anchete (care, de fapt, se pot contopi
într-una singură) se vor obŃine următoarele aprecieri ale celor patru modele ale produsului: 15
A = 20×3,80 + 10×4,20 + 15×3,50 + 55×2,80 = 324,50 B = 20×4,20 + 10×4,00 + 15×3,50 + 55×3,10 = 347,00 C = 20×3,50 + 10×4,30 + 15×3,60 + 55×3,00 = 332,00 D = 20×3,70 + 10×4,10 + 15×3,60 + 55×3,30 = 350,50
Comparând rezultatele obŃinute, rezultă că cel mai apreciat este, de data aceasta, modelul D. Toate scalele prezentate mai înainte cunosc o largă utilizare în cercetările de
marketing, în special în cazul cercetărilor de teren, în procesul preluării unor informaŃii primare, în formă lor brută, de la purtătorii lor iniŃiali. În astfel de situaŃii, se pot utiliza simultan câteva din scalele prezentate în cadrul unei singure cercetări. Astfel, în chestionarul unei anchete, răspunsurile la diferite întrebări antrenează o largă varietate de scale. În continuare, în procesul prelucrării informaŃiilor, al corelării răspunsurilor de la diferite întrebări, este posibilă recurgerea la alte scale, fie pentru a permite prelucrarea acestora, fie pentru desprinderea unor corelaŃii sau identificarea unor particularităŃi etc.
14.2. Metode şi tehnici de obŃinere a informaŃiilor de marketing
Una dintre cele mai dificile şi, în acelaşi timp, costisitoare probleme în cadrul cercetărilor de marketing o constituie obŃinerea informaŃiilor necesare. În acest context, este necesar a se acorda o atenŃie cu totul deosebită selecŃionării metodelor cele mai adecvate de recoltare şi prelucrare a acestor informaŃii, o asemenea decizie fiind legată nemijlocit de opŃiunea privitoare la metodele de scalare şi analiză a informaŃiilor în cauză. Intr-adevăr, nu este posibilă utilizarea unor anumite metode de analiză a informaŃiilor dacă acestea nu au fost scalate într-un anumit fel, după cum cuantificarea acestor informaŃii, cu ajutorul unui anumit tip de scală, nu se va putea realiza decât dacă s-a folosit o anumită metodă pentru recoltarea lor.
15 De fapt, se calculează o medie aritmetică ponderată.
271
14.2.1. Tipologia informaŃiilor în cercetarea de marketing
Practica cercetărilor de marketing a consacrat o paletă relativ largă de metode şi tehnici de culegere a informaŃiilor. Diversitatea acestora este determinată de multitudinea formelor pe care le iau aceste informaŃii, de natura lor. Literatura de specialitate propune mai multe clasificări ale informaŃiei de marketing. Cele mai multe asemenea clasificări au în vedere drept criterii principale: natura şi conŃinutul informaŃiilor, localizarea acestora, importanŃa şi modul lor de obŃinere, tipul informaŃiei, modul de culegere şi forma lor iniŃială.
a) Dacă avem în vedere natura şi conŃinutul informaŃiilor , acestea pot fi cantitative şi calitative.
• InformaŃiile cantitative se referă la modul de comportare a consumatorilor pe piaŃă. În acest sens, trebuie amintite: notorietatea produselor şi a mărcilor; cantităŃile achiziŃionate; locul de cumpărare; modul de informare asupra produselor.
• InformaŃiile calitative privesc comportamentul individului şi sunt obŃinute, de obicei, cu întrebarea „de ce?”, spre deosebire de cele cantitative, care se obŃin ca răspuns la întrebări de genul „cât?” sau „cum?” Din aceste categorii de informaŃii, care au un puternic caracter subiectiv, fac parte motivaŃiile, percepŃiile, opiniile şi atitudinile, preferinŃele consumatorilor.
b) În funcŃie de localizarea informaŃiilor , acestea pot fi interne şi externe. • InformaŃiile interne au ca origine însăşi întreprinderea. Acestea există deja înainte de
etapa culegerii datelor, exprimând activitatea globală a întreprinderii şi evoluŃia acesteia. Este vorba de date referitoare la desfacerile unui anumit produs în raport cu natura acestuia şi a sortimentului, la canalele de distribuŃie şi zonele geografice corespunzătoare, date financiar - contabile privind preŃurile şi contabilitatea etc.
• InformaŃiile externe se culeg din afara întreprinderii. Rolul acestor informaŃii este acela de a caracteriza mediul economic în care se desfăşoară o activitate (consumatori, concurenŃă, rezultate economico-financiare etc.). Asemenea informaŃii fac posibilă o raportare a firmei faŃă de celelalte, oferind astfel posibilitatea unei ierarhizări a întreprinderilor ce-şi desfăşoară activitatea în acelaşi domeniu.
c) După importanŃa şi modul de obŃinere, informaŃiile sunt primare şi secundare. • InformaŃiile primare sunt obŃinute „printr-o cercetare comandată, care ca scop
realizarea unor obiective propuse” 16 . Asemenea informaŃii se obŃin prin observarea comportamentului consumatorilor, experimentarea şi observarea comportamentului în urma modificării unor parametri ai contextului comercial, anchete ce permit intervievarea persoanelor dispuse să coopereze.
• InformaŃiile secundare există anterior lansării cercetării propriu-zise. Ele pot fi din interiorul firmei sau din exteriorul acesteia. Asemenea informaŃii prezintă avantajul de a fi obŃinute rapid şi sunt relativ necostisitoare. Prezintă însă şi o serie de dezavantaje, legate de faptul că, datorită modului de obŃinere şi prezentare, nu corespund întotdeauna obiectivelor propuse, iar întreprinderea nu are, în cele mai multe cazuri, mijloacele necesare pentru a controla calitatea, pertinenŃa şi corectitudinea lor.
d) După modul lor de culegere, informaŃiile sunt: • obŃinute în secŃiune transversală, respectiv culese într-un anumit moment; obŃinute în
profil longitudinal, când informaŃiile privind aceleaşi variabile sunt culese în mod repetat, în diferite momente, de la aceleaşi unităŃi investigate sau de la unităŃi diferite.
e) În funcŃie de tipul lor, informaŃiile culese sunt: • informaŃii care servesc pentru cercetarea relaŃiilor cauzale între varibilele cercetate;
informaŃii cu ajutorul cărora se studiază relaŃiile de asociere dintre variabile.
16 Mariana Jugănaru, op.cit., pag.24
272
f) În sfârşit, din punctul de vedere al formei lor iniŃiale, informaŃiile sunt scrise sau orale. Aceste forme sunt rezultatul preluării lor din suporturile în care sunt înregistrate, al comunicării cu purtătorul de informaŃii sau rezultatul observării acestuia, fără ca purtătorului de informaŃii să i se solicite participarea activă.
14.2.2. Explorarea surselor statistice
De regulă, informaŃiile provenite din surse statistice constituie punctul de plecare în procesul de documentare în vederea efectuării unei cercetări de marketing. De fapt, sursele statistice oferă o proporŃie apreciabilă din volumul de informaŃii necesare realizării obiectivelor unei cercetări, uneori chiar întreaga informaŃie necesară. Mai mult, sursele statistice existente, din ce în ce mai bogate şi mai complete, oferă posibilitatea obŃinerii rapide şi, de regulă, cu cheltuieli relativ reduse, a numeroase informaŃii, fie de natură primară, fie secundară.
De obicei, culegerea informaŃiilor provenite din asemenea surse nu ridică probleme metodologice. Totuşi, în activitatea practică de culegere a informaŃiilor trebuie să fie avute în vedere o serie de trăsături, de cerinŃe. Astfel, mai întâi, este necesar să se ia măsuri pentru ca aceste informaŃii să fie veridice, obiective şi valide, iar sursele la care se recurge să inspire încredere. O atenŃie deosebită trebuie acordată prelucrării unor asemenea informaŃii. În al doilea rând, deoarece aceste surse nu oferă, în toate cazurile, informaŃii directe privind fenomenele cercetate, este necesar să se recurgă şi la informaŃii indirecte, care privesc fenomene aflate în contact sau în relaŃii de interdependenŃă cu problemele cercetate. În al treilea rând, pentru asigurarea calităŃii informaŃiilor recoltate, este recomandabil sa se aibă în vedere şi alte câteva coordonate, izvorâte din practica cercetărilor de marketing, în general, şi a investigării surselor statistice, în particular. În acest sens se vor avea în vedere cel puŃin următoarele:
• să se consulte surse statistice originale; • să se înŃeleagă corect contextul în care a fost realizată cercetarea ce a condus la
generarea datelor prezente în sursa considerată; • să fie consultate cele mai recente surse statistice; • să se facă compararea informaŃiilor de acelaşi fel, obŃinute însă din surse
statistice diferite; • fiecare componentă informaŃională dintr-o sursă statistică să fie evaluată prin
prisma scopului cercetării aflate în derulare. FaŃă de avantajele pe care le oferă o asemenea cale de obŃinere a informaŃiilor - şi
aceste avantaje nu sunt puŃine - trebuie menŃionate însă limitele acesteia. Avem în vedere, în principal, următoarele: insuficienta „prospeŃime” a datelor statistice; gradul redus de detaliere; aria restrânsă de cuprindere de către indicatorii statistici a fenomenelor şi proceselor care prezintă interes în cercetările de marketing.
Având în vedere asemenea neajunsuri, sunt absolut necesare completarea şi confruntarea unor astfel de informaŃii cu altele, obŃinute pe alte căi.
14.2.3. Cercetarea directă
Dintre modalităŃile de obŃinere a informaŃiilor, cercetarea directă deŃine totuşi cel mai important loc, acoperind practic întreaga tematică a cercetărilor de marketing. BineînŃeles, recurgerea la cercetarea directă „reclamă costuri ridicate, dar, pentru decizii a căror temeinică fundamentare ar spori şansele de reuşită, costurile unei cercetări directe sunt justificate” 17. Cercetarea directă presupune culegerea informaŃiilor direct de la purtătorii lor: consumatorii individuali, utilizatorii instituŃionali, producătorii de bunuri sau servicii, intermediarii etc.
17 Constantin Florescu , op.cit., pag.78
273
14.2.3.1. Formele cercetării directe
Metodele practice de cercetare directă sunt de o mare varietate. Ele prezintă o tipologie întinsă şi complexă, gruparea acestora putându-se realiza - mai ales în scop didactic - în funcŃie de câteva principale criterii.
Astfel, dacă se are în vedere modul de antrenare în cercetare a purtătorului informaŃiei, se vor distinge:
• ancheta, în acest caz, purtătorul de informaŃii fiind antrenat efectiv în cercetare, el furnizând astfel informaŃia. De fapt, ancheta reprezintă forma principală de preluare a informaŃiei. La rândul ei, comunicarea dintre cel care furnizează şi cel care recepŃionează informaŃia poate lua forme diverse, precum interviul, realizat direct sau la telefon, ancheta cu autoînregistrare asistată, când chiar subiectul investigat îşi notează răspunsurile la întrebările din chestionar, în prezenŃa şi cu asistenŃa de specialitate a operatorului, ancheta cu autoinvestigare neasistată, atunci când chestionarul este distribuit la intrarea în magazine, târguri, expoziŃii, sau în cazul distribuirii şi returnării chestionarelor prin poştă;
• observarea, când informaŃia este preluată fără antrenarea purtătorului ei. Observarea poate fi personală sau mecanică. În primul caz, operatorul va înregistra comportamentul subiectului potrivit temei cercetate, în timp ce în cazul observării mecanice, locul operatorului este luat de diferite aparate, care înregistrează fluxul intrărilor şi ieşirilor, în şi din unitate, al celor care vizitează magazinul, al cumpărătorilor efectivi etc.
După gradul de acoperire a colectivităŃii cercetate, se poate vorbi de cercetarea totală (de tipul recensământului) sau de cea selectivă.
• cercetarea totală are, de regulă, o aplicabilitate cu totul restrânsă, eventual în cazurile în care colectivitatea supusă investigaŃiei va fi alcătuită dintr-un număr relativ mic de unităŃi;
• cercetarea selectivă se desfăşoară asupra unei fracŃiuni din cadrul colectivităŃii totale, fiind forma cea mai frecventă pe care o iau cercetările directe de marketing. Aceasta deoarece „pentru cele mai multe teme de cercetare, colectivitatea supusă investigaŃiei este de mari (uneori, foarte mari) dimensiuni”18 . O cercetare selectivă organizată corect din punct de vedere metodologic poate conduce la rezultate bune, având, în plus, avantajul unor costuri incomparabil mai reduse decât în cazul unor cercetări totale.
Există şi alte criterii în funcŃie de care cercetările directe pot fi delimitate. Astfel, dacă se are în vedere modul de desfăşurare în timp, respectiv frecvenŃa recoltării informaŃiilor, cercetările pot fi grupate în două categorii principale: continue şi discontinue.
• cercetările continue presupun recoltarea informaŃiilor în mai multe tranşe, respectiv prin contacte succesive, repetate la anumite intervale, cu purtătorii de informaŃii. Acestea sunt cercetări de tip panel (panel de magazine, de consumatori, de firme etc.), fiind indicate în cazul investigării desfăşurării în timp a unor fenomene;
• cercetările discontinue iau forma anchetei sau observaŃiei ocazionale asupra unui eşantion constituit ad-hoc.
14.2.4.2. Cercetarea selectivă
14.2.4.2.1. Aspecte metodologice
Cercetările de teren pot avea caracter de cercetare în masă sau cercetare selectivă. Desigur, printr-o cercetare în masă este posibilă efectuarea unor analize de înaltă precizie şi în detaliu. În cercetările de marketing însă, în condiŃiile în care nu întotdeauna este absolut necesar un asemenea nivel de precizie, iar costurile implicate într-o cercetare totală sunt foarte mari, în majoritatea cazurilor, se recurge la cercetările selective. Extinderea acestora, în ultima perioadă, şi, mai ales, încorporarea lor în arsenalul tehnicilor de investigare a
18 Constantin Florescu , op.cit., pag.79
274
fenomenelor de marketing se explică prin marile avantaje pe care le oferă, în raport cu cele totale, avantaje referitoare, în principal, la:
• obŃinerea informaŃiilor într-un timp mai scurt; • costul redus în raport cu cel al cercetării totale; • posibilitatea utilizării unui personal de specialitate; • generalizarea datelor culese asupra întregii colectivităŃi; • specificarea erorilor statistice asociate generalizărilor. Desigur, organizarea unei cercetări selective de marketing este un proces complex, cu
pretenŃii, ce trebuie minuŃios pregătit. Altfel, există riscul apariŃiei unor erori, care pot să scadă calitatea informaŃiilor obŃinute.19
Principalele probleme ce trebuie bine definite şi corect rezolvate încă înainte de începerea anchetelor selective au în vedere următoarele aspecte:
a) Precizarea scopului, obiectivelor, ipotezelor şi variabilelor cercetării, respectiv definirea cu claritate a acestor aspecte, în special a scopului şi obiectivelor operaŃiunii. Numai aşa se poate obŃine o imagine clară a caracteristicilor ce urmează să fie studiate, calitatea rezultatelor finale fiind evaluată prin prisma modului în care au fost realizate obiectivele stabilite. Odată fixate obiectivele, este necesară formularea ipotezelor care urmează să fie testate, urmărindu-se să fie selecŃionate numai acelea care pot fi efectiv verificate prin cercetarea realizată. Tot acum se definesc variabilele cu care urmează să se opereze în cadrul cercetării, fiecare dintre acestea definită din punct de vedere atât conceptual, cât şi operaŃional.
b) Definirea colectivităŃii cercetate, a componentelor (indivizilor) despre sau de la care urmează să se recolteze informaŃiile, interesând, în mod deosebit, numărul componentelor din care este alcătuită colectivitatea şi care sunt aceste componente, ce caracteristici posedă ele, unde se află dispuse în spaŃiu şi care este gradul lor de dispersie din punctul de vedere al caracteristicilor studiate. În această etapă are loc şi definirea unităŃii ce urmează să facă obiectul investigaŃiei, precum şi a celei de la care se recoltează informaŃiile (este vorba de unitatea de observare şi unitatea de sondaj, care pot fi diferite sau să coincidă).
c) Stabilirea metodelor de recoltare, fiind important de reŃinut că există o mare varietate de asemenea metode, selecŃionarea acestora depinzând de cele două probleme analizate mai înainte (scopul şi obiectivele investigaŃiei, precum şi colectivitatea cercetată), dar şi de o serie de restricŃii privitoare la proporŃia, structura şi calitatea răspunsurilor, mijloacele financiare disponibile, timpul afectat cercetării, gradul de precizie cerut, calitatea dorită a informaŃiilor etc. Astfel, în funcŃie de modul de comunicare cu unitatea investigată, în cazul cercetărilor care presupun antrenarea acesteia, se vor distinge: forme structurate de comunicare - ce au la bază un chestionar ale cărui întrebări sunt prezentate tuturor subiecŃilor, în aceeaşi ordine şi cu aceleaşi formulare; forme parŃial structurate - chestionar cu întrebări prestabilite, dar care pot fi însă reformulate sau prezentate în ordine diferită de la un subiect la altul; forme nestructurate - când se lasă la latitudinea operatorului de interviu formularea întrebărilor. În toate cele trei cazuri prezentate, comunicarea poate fi directă sau indirectă, după cum subiectului intervievat i se dezvăluie ori nu intenŃiile cercetării.
d, e) Următoarele etape au în vedere stabilirea eşantionului şi culegerea informaŃiilor - problemele pe care le presupun aceste aspecte urmând a fi analizate în detaliu, în cadrul prezentului capitol.
19 Asemenea erori se datorează, mai ales, tehnicilor de eşantionare necorespunzatoare, colectării
necorespunzatoare a datelor, prin utilizarea unui instrumentar neadecvat, dar şi operatorilor de anchetă, subiecŃilor cercetaŃi etc.
275
f) Pregătirea datelor culese pentru analiză presupune o serie de operaŃiuni, precum trierea datelor, aşezarea lor potrivit domeniului de studiu, clasificarea acestora şi, în sfârşit, catalogarea, respectiv totalizarea răspunsurilor în corelare cu categoriile selectate.
g) Analiza şi interpretarea informaŃiilor culese constitue o etapă de importanŃă maximă a procesului de cercetare în marketing, această etapă urmând a fi prezentată, în detaliu, într-un capitol separat al prezentei lucrări.
h) Elaborarea raportului de cercetare, conŃinutul, calitatea şi modul de prezentare a acestuia determinând, în ultimă instanŃă, eficienŃa întregii operaŃiuni de cercetare. Un raport care se vrea a răspunde aşteptărilor trebuie să cuprindă, într-un mod organizat şi concis, toate datele relevante colectate. Pentru aceasta, literatura de specialitate recomandă o anumită structură a raportului, care, de regulă, va cuprinde un preambul (informaŃii introductive de bază despre proiectul de cercetare), rezultatul cercetării şi concluziile acesteia. Desigur, dacă este cazul, raportul va conŃine şi o serie de anexe, scopul acestora fiind prezentarea cât mai multor informaŃii utile care să sprijine, să ilustreze sau să mărească gradul de detaliere a informaŃiilor conŃinute deja în partea centrală a lucrării.
i) O etapă distinctă în cercetarea selectivă o reprezintă realizarea anchetei pilot, cu ajutorul căreia se va verifica metodologia cercetării, urmărind a se aduce, dacă este cazul, eventualele îmbunătăŃiri. O asemenea operaŃiune reprezintă un fel de „repetiŃie generală”, înaintea declanşării cercetării, realizându-se pe un fel de minieşantion, de obicei o zecime din eşantionul cercetării, şi în condiŃii cât mai apropiate de cele în care urmează a se realiza cercetarea propriu - zisă.
14.2.3.2.2. Eşantionul
În practică, cercetarea directă ia forma unui sondaj statistic, rezumându-se la cercetarea unui eşantion din cadrul colectivităŃii. În acest context, stabilirea eşantionului care urmează să fie supus investigaŃiei este una din operaŃiile de cea mai mare răspundere în cadrul cercetării de marketing, operaŃie ce are în vedere determinarea dimensiunii şi structurii eşantionului, în aşa fel încât să fie îndeplinită o condiŃie de bază, respectiv reprezentativitatea acestuia în raport cu colectivitatea generală studiată. O asemenea calitate se află însă în strânsă legătură cu mărimea eşantionului şi cu modalitatea, cu schema constituirii acestuia.
a) Mărimea eşantionului (n) exprimă relaŃia dintre câteva elemente, respectiv: variaŃia caracteristicii cercetate - p -, altfel spus, gradul de omogenitate a colectivităŃii generale; nivelul de precizie asigurat rezultelor cercetării - ∆w - sau eroarea limită acceptată; probabilitatea cu care se doreşte a se garanta rezultatele obŃinute - t -.
Dacă se notează cu „n” mărimea unui eşantion, pentru estimarea acestei mărimi se va utiliza următoarea relaŃie:
( )w∆
p1ptn
2
2 −=
De regulă, pentru a preveni anumite pierderi din eşantion, în procesul culegerii şi prelucrării informaŃiilor se vor lua măsuri de supradimensionare a eşantionului rezultat din calcul.
Presupunând că într-o anumită cercetare selectivă se urmăreşte cunoaşterea intenŃiilor de cumpărare a autoturismelor de către populaŃia României în următorii trei ani 20, se va stabili eşantionul folosind relaŃia prezentată mai înainte. La un nivel de probabilitate de 0,99, pentru care corespunde un coeficient t = 2,6 (coeficient ce se găseşte în tabelele statistice ale repartiŃiei Student), şi urmărindu-se obŃinerea unor rezultate a căror abatere de la situaŃia reală să se înscrie
20 Exemplul este cel expus de prof. Constantin Florescu în lucrarea sa Marketing, Editura
IndependenŃa Economică, 1997, pag.81
276
în limitele a � 3%, în condiŃiile în care se recomandă să se ia în calcul pentru p valoarea de 0,5, numărul de gospodării care urmează să alcătuiască eşantionul (n) va fi de:
( ) ( )
18780,03
0,510,52,6
w∆
p1ptn
22
2
=−×=−=
În afara restricŃiilor de ordin statistic, prezentate mai înainte, în practica dimensionării eşantioanelor trebuie avute în vedere şi altele, de ordin organizatoric. Din categoria acestora din urmă, cele mai puternice se referă la fondurile băneşti alocate cercetării, numărul şi pregătirea persoanelor care urmează să efectueze sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea în spaŃiu a unităŃilor colectivitaŃii cercetate, timpul afectat cercetării etc.
b) Schema de eşantionare are, de asemenea, o importanŃă decisivă pentru reprezentativitatea eşantionului. Alegerea şi aplicarea în teren a schemei „trebuie să asigure prezenŃa în eşantion a diferitelor componente ale colectivităŃii, cât mai aproape de proporŃiile în care acestea se găsesc în realitate” 21. Literatura de specialitate menŃionează o mare diversitate de metode de eşantionare, practica validând cea mai mare parte dintre acestea. În fig. 14.5 sunt prezentate câteva tipuri de scheme de eşantioane22.
Fig. 14.5. Tipuri de scheme de eşalonare Atunci când nu există posibilitatea cunoaşterii probabilităŃii ca o unitate a colectivităŃii
să fie selecŃionată, se va apela la procedee de eşantionare nealeatoare, în care procesul
21 Constantin Florescu , op.cit, pag.82 22 Prezentarea schemelor este cea propusă de autorii tratatului de Marketing, Bucureşti, 1992,
pag. 121
277
selecŃiei este cel puŃin parŃial subiectiv23. În general, eşantionarea nealeatoare se va utiliza în cercetări exploratorii, când problema reprezentativităŃii nu are o importanŃă foarte mare. De regulă, însă, se recurge la eşantionarea aleatoare, unde selecŃia se realizează independent de cercetător, fiecare element al colectivităŃii având aceeaşi probabilitate de a fi inclus în eşantion. De această dată, există posibilitatea calculării intervalelor de încredere, se pot realiza testele de semnificaŃie şi se pot face estimări nedeterminate ale valorilor caracteristicilor la nivelul întregii colectivităŃi investigate.
Eşantionarea aleatoare poate avea la bază fie un eşantion fix, fie se realizează printr-un proces secvenŃial. Eşantionarea fixă implică stabilirea, încă de la început, a mărimii eşantionului, în funcŃie de restricŃiile existente, atât cele statistice, cât şi cele organizatorice. În cazul eşantionării secvenŃiale, vor fi extrase, în mod succesiv, o serie de eşantioane, până când se va constata că sunt îndeplinite criteriile prestabilite. Deşi necesită calcule destul de complexe, laborioase chiar, eşantionarea secvenŃială conduce la un eşantion mai mic decât în cazul în care s-ar fi stabilit de la început un eşantion fix.
La rândul ei, eşantionarea fixă - care este totuşi cea mai frecvent utilizată în cercetările de marketing - se va realiza, cu sau fără impunerea de restricŃii în procesul de selecŃie, recurgându-se, deci, fie la metoda de eşantionare simplă aleatoare, fie la eşantionarea sistematică aleatoare.
Metoda de eşantionare simplă aleatoare duce la construirea unui eşantion fără a se impune niciun fel de restricŃie prealabilă, fiecare componentă fiind extrasă din colectivitatea totală. Se va obŃine un eşantion care tinde să aibă o repartiŃie a caracteristicilor studiate similară cu cea existentă în cadrul colectivităŃii. Practic, eşantionarea se va baza pe folosirea tabelelor cu numere aleatoare, pe liste, ale tuturor eşantioanelor posibile sau pe selecŃia componentelor , bucată cu bucată, potrivit principiului schemei cu bila nerevenită.
Dintre schemele de eşantionare cu restricŃii mai des utilizate, menŃionăm eşantionarea sistematică aleatoare, realizată cu ajutorul metodei intervalului egal, eşantionarea stratificată, cuprinzând două faze distincte, eşantionarea nestratificată (de grup), ce se bazează tot pe divizarea colectivităŃii cercetate în mai multe grupuri, fără a se mai urmări însă omogenizarea în cadrul fiecărui grup constituit, şi eşantionarea multistadială, când se ajunge la definirea unor subgrupuri.
14.2.3.2.3. Chestionarul
Alături de calitatea eşantionului cercetat, un element, poate tot atât de important, îl reprezintă constituirea chestionarului. Acesta reprezintă elementul de bază folosit pentru culegerea datelor, el condiŃionând, în mare măsură, reuşita cercetărilor de teren. ImportanŃa chestionarului în reuşita cercetărilor de marketing rezultă sugestiv din afirmaŃia unui mare specialist în domeniu, C.A.Moser, potrivit căruia „o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său”.
Elaborarea chestionarului necesită cunoştinŃe serioase din mai multe domenii (economie, statistico-matematică, sociologie, psihologie, informatică, comerŃ etc.). Deşi nu există tipare general-valabile pentru elaborarea chestionarului, totuşi rezultatele practicii şi teoriei cercetărilor de teren conduc la necesitatea şi respectarea unor anumite condiŃii, referitoare, mai ales, la:
• stăpânirea principalelor fundamente conceptuale; • alegerea adecvată a cuvintelor şi redactarea corectă a întrebărilor;
23 Astfel, pentru cunoaşterea nevoilor de cumpărare la un anumit produs se organizează o
cercetare selectivă în cinci magazine, alegerea acestora şi a cumpărătorilor ce urmează a fi chestionaŃi lăsându-se la latitudinea cercetătorului.
278
• stabilirea ordinii, succesiunii întrebărilor, o succesiune logică, decurgând din problematica abordată;
• stabilirea corectă a lungimii chestionarului, a numărului de întrebări la care urmează să se primească răspunsuri;
• forma grafică a chestionarelor, care să faciliteze completarea chestionarului, pregătirea pentru prelucrare a informaŃiilor culese, prelucrarea propriu-zisă;
• stabilirea instrucŃiunilor de completare a chestionarului; • testarea chestionarului, ce are în vedere atât diferitele părŃi ale acestuia, cât şi
ansamblul lui. Practica şi literatura de specialitate au pus la dispoziŃia cercetărilor de teren o mare
diversitate de chestionare, potrivit specificului diferitelor tipuri de cercetări în care acestea se utilizează.
În acest context, chestionarele pot fi clasificate în funcŃie de mai multe criterii, precum: • natura întrebărilor (cantitative sau calitative); • perioada de efectuare a cercetării (o singură dată sau repetat, în cercetări continue sau
pe bază de panel etc.); • conŃinutul concret al programului de observare (generale, specializate); • tipul întrebărilor (deschise sau închise); • unitatea de observare (persoana, familia, gospodăria, instituŃia etc.); • locul de completare (domiciliu, unităŃi comerciale, târguri sau expoziŃii, între-
prinderi, instituŃii etc.); • metoda de culegere utilizată (prin intermediul operatorilor de interviu sau
chestionare completate de însăşi persoana intervievată). Pornind de la o asemenea diversitate a chestionarelor ce pot fi utilizate în cercetarea de
marketing, se pot observa atât posibilităŃile de care se dispune pe planul elaborării chestionarelor, cât şi exigenŃele ce trebuie avute în vedere atunci când se optează pentru un anumit tip de chestionar.
În ultimă instanŃă, utilizarea chestionarelor în cercetările de marketing este justificată şi de prelucrarea adecvată a informaŃiilor obŃinute de la subiecŃii cuprinşi în eşantionul supus cercetării. Aceasta este o operaŃiune complexă care implică decizii şi activităŃi clare şi precise, ce au influenŃe directe asupra rezultatelor cercetării efectuate.
Prelucrarea informaŃiilor cuprinde mai multe faze distincte, referitoare, în principal, la: a) controlul calităŃii chestionarelor completate, urmărindu-se verificarea gradului în
care informaŃiile din chestionare concordă cu instrucŃiunile de completare; b) codificarea răspunsurilor, operaŃiune ce va fi efectuată de o persoană
competentă în domeniu; c) prelucrarea propriu-zisă a informaŃiilor, ce reprezintă, în esenŃă, totalitatea
numărului de cazuri aferente fiecărei clase de răspunsuri, precum şi gruparea acestora în funcŃie de una sau mai multe caracteristici, potrivit necesităŃilor de analiză.
În concluzie, folosirea chestionarelor în cercetarea de marketing este aproape de neînlocuit, cu condiŃia însă de a se respecta, cât mai riguros, o serie de principii şi exigenŃe, pe care le presupun elaborarea, utilizarea efectivă în teren şi prelucrarea informaŃiilor obŃinute.
14.2.4. Experimentul în cercetările de marketing
Teoria şi, mai ales, practica de marketing sugerează posibilitatea obŃinerii unor informaŃii valoroase şi prin intermediul experimentului de piaŃă. Aceasta, cu atât mai mult, cu cât în procesul decizional de marketing sunt necesare uneori informaŃii care să anticipeze efectul deciziilor. Avem în vedere, în primul rând, unele decizii care vizează nu numai
279
adaptarea întreprinderii la condiŃiile mediului extern, ci şi introducerea unor schimbări în comportamentul agenŃilor economici. Desigur, aflându-se în faŃa unor situaŃii noi în care urmează a se desfăşura activitatea, deciziile în cauză vor fi marcate de un grad ridicat de incertitudine în ceea ce priveşte efectul aplicării lor. O cale de reducere a unei asemenea incertitudini o constituie experimentul de marketing.
Prin caracteristicile pe care le posedă, experimentul este o metodă capabilă să ofere, cu un grad destul de ridicat de confidenŃă şi cu un cost acceptabil, informaŃii privind modul în care un fenomen de marketing este influenŃat de unul sau mai mulŃi factori cauzali. Ca modalitate de obŃinere a informaŃiilor, experimentul are o serie de trăsături comune metodelor cercetărilor directe24, deosebindu-se însă de acestea prin cel puŃin două elemente. Mai întâi, dacă în cazul anchetei sau observării este vorba doar de „captarea” unor informaŃii deja existente, în cazul experimentului, se „provoacă” apariŃia unor informaŃii, se „silesc” piaŃa şi participanŃii la activitatea acesteia (agenŃi economici, consumatori etc.) să dezvăluie anumite relaŃii cauzale. În al doilea rând, dacă metodele cercetării directe au în vedere situaŃia pieŃei la un moment dat, experimentul oferă anticipări ale comportamentului pieŃei, al consumatorului etc., încercând să scoată în evidenŃă reacŃiile posibile faŃă de unele schimbări, „de natura celor care formează însuşi obiectul experimentelor” 25.
14.2.4.1. Coordonatele experimentului de marketing
Fără a reuşi să acopere prin informaŃiile pe care le furnizează întreaga problematică a cercetărilor de marketing, experimentul este aplicabil unui cerc de teme destul de larg. Astfel, prin intermediul experimentului se pot anticipa consecinŃele unor modificări în conŃinutul şi suportul publicităŃii sau altor instrumente promoŃionale, în modul de organizare a activităŃii comerciale, în conŃinutul sau modul de ambalare a produselor etc. Indiferent de tema abordată, modelul conceptual al unui experiment cuprinde următoarele elemente de bază: a) variabilele independente; b) unităŃile de observare; c) variabilele dependente.
Variabilele independente sunt, la rândul lor, de două categorii, respectiv variabile explicative (sau factori experimentali), care se presupun a reprezenta cauza efectelor asupra variabilelor dependente, tratamentul experimental aplicându-se numai asupra lor, şi, cea de-a doua categorie, cele „din afară”, ce nu sunt supuse tratamentului experimental, dar, în condiŃiile în care efectul lor va fi anulat, pot conduce la invalidarea sau afectarea serioasă a ipotezei, potrivit căreia variabilele explicative cauzează schimbările variabilelor dependente.
UnităŃile de observare, care pot lua forma consumatorilor, unităŃilor comerciale, unui lot de produse etc., constituie obiectul investigaŃiei şi reprezintă, de fapt, sursa de la care urmează a se culege informaŃiile. O primă categorie a acestora, respectiv unităŃile experimentale, formează grupul asupra cărora se aplică tratamentul experimental şi măsurile corespunzătoare. Celei de-a doua categorii, unităŃile de control, nu i se aplică acest tratament, ci doar controlul pe parcursul derulării experimentului, precum şi măsurarea unităŃilor.
Variabilele dependente sunt acele variabile a căror modificare reprezintă rezultatul celor independente, în cercetările de marketing existând o gamă largă de asemenea variabile, a căror dependenŃă de numeroasele variabile se poate studia prin intermediul experimentului.
Dacă se are în vedere cadrul în care se desfăşoară, experimentele pot fi: a) de laborator; b) de teren.
Cele două categorii de experimente se deosebesc în ceea ce priveşte gradul de artificialitate, tipul de informaŃii generate, validitatea rezultatelor, costul şi timpul de obŃinere a informaŃiilor.
24 Avem în vedere faptul că experimentul, ca şi cercetările directe, presupune investigaŃii de
teren, utilizarea unui număr relativ mare de cazuri, preluarea informaŃiilor direct de la sursă etc. 25 Constantin Florescu , op.cit., pag 85
280
14.2.4.2. Tehnici de experimentare
Odată stabilite obiectivele experimentului, urmează proiectarea acestuia, alegerea celei mai potrivite scheme experimentale, care să asigure o eficienŃă maximă pe o unitate de efort experimental.26
Printre cele mai cunoscute metode care pot sta la baza proiectării experimentelor trebuie menŃionate: proiectarea de tipul testului lui Solomon, proiectarea complet aleatoare, proiectările factoriale, proiectarea bazată pe pătratele latine şi cea bazată pe pătratele greco-latine.
a) Proiectarea de tipul testului lui Solomon sau testul celor patru grupuri, cum mai este cunoscută această tehnică în literatura de specialitate, presupune organizarea experimentului potrivit următoarei scheme:
- Grupul experimental R Yb X Ya
- Grupul de control nr.1 R Yb -X Ya
- Grupul de control nr.2 R X Ya
- Grupul de control nr.3 R -X Ya
unde: R reprezintă un eşantion constituit aleator; Yb - o variabilă dependentă măsurată înainte de experiment; Ya - o variabilă dependentă măsurată după experiment; X - o variabilă independentă controlată de cercetător şi manipulată în timpul
experimentului; -X - o variabilă independentă cu valoare constantă (respectiv, cu o valoare controlată). Presupunând că obiectul experimentului îl constituie determinarea influenŃei unei
acŃiuni promoŃionale asupra atitudinii consumatorilor, schema de mai sus are următoarea semnificaŃie: se constituie aleator patru grupuri de consumatori (unul experimental şi trei de control - c1 , c2 , c3 ); se măsoară atitudinea consumatorilor din grupul experimental c1 ; sunt expuse apoi campaniei promoŃionale grupul experimental şi grupul c2 . În final, se măsoară atitudinea consumatorilor din toate grupurile faŃă de grupul cercetat.
Dacă acŃiunea promoŃională a avut efect asupra atitudinii consumatorilor, atunci rezultatul trebuie să fie următorul:
Ya (experimental) > Ya (c1 ), ceea ce înseamnă că atitudinea a fost senzitivă la acŃiunea promoŃională;
Ya (experimental) > Yb (experimental), aceasta sugerând că atitudinea s-a schimbat în sensul dorit (respectiv, a devenit mai favorabilă);
Ya (c1) = Ya (c3), adică pretestarea nu a distorsionat rezultatele; Ya (experimental) = Ya (c2), însemnînd că pretestarea nu a cauzat schimbări
nenecesare atitudinii; Ya (c1) = Yb (c1), respectiv efectul învăŃării între primul şi al doilea test nu a fost
semnificativ.27 b) Proiectarea complet aleatoare poartă această denumire deoarece unităŃile cercetate
sunt repartizate în mod aleator la unul din grupurile experimentale. Datele care se recoltează în urma experimentului se organizează ca în matricea din tabelul nr.14.6.
26 In acest domeniu, eficienŃa se exprimă în funcŃie de puterea testelor statistice şi a
performanŃelor realizate în privinŃa intervalului de încredere. 27 Toată problematica privind proiectarea complet aleatoare a fost preluată din tratatul de
Marketing, pag. 126-129
281
Nivelurile factorului
experimental 1 2 3 r Nivelul variabilei dependente la unitatea experimentală nj
11x
12x 13x .....
r1x
21x 22x 23x ....
r2x
...
1n1
x 2n2x
3n3
x
... rn1
x
TOTALURI T.1 T.2 T.3 ... T..
Tabelul nr.14.6. Matricea de organizare a datelor într-o proiectare complet aleatoare Prima coloană cuprinde n1 unităŃi cărora li s-a aplicat primul nivel al factorului
experimental; coloana r cuprinde nr , unităŃi cărora li s-a aplicat nivelul r al factorului experimental. Simbolurile utili-zate au următoarea semnificaŃie: xi j reprezintă nivelul variabilei dependente la unitatea i (i=1,2,..., nj ) căreia i se aplică factorul experimental j (j= 1,2 .....r).
Având datele culese şi organizate astfel, se poate stabili dacă factorul experimental are o influenŃă semnificativă asupra variabilei dependente cu ajutorul analizei variaŃiei. Utilizând această metodă, se determină, mai întâi, suma abaterilor pătratelor pe total, SST , astfel:
N..T
xSS2r
1j
n
1i
2ijT −=∑∑
= =
Se ştie că această sumă este formată din două componente: suma abaterilor pătratelor între grupuri (SSTr), care exprimă influenŃa factorului experimental, şi suma abaterilor pătratelor în cadrul grupurilor (SSE), care mai poartă numirea de eroare experimentală. Ele se vor determina potrivit relaŃiei:
ATA
2r
1j j
2
A SSSSSS ;N
..Tn
..TSS −=−=∑
=
Verificarea semnificaŃiei statistice a rezultatelor obŃinute se va face cu ajutorul testului lui Fisher. Valoarea calculată a lui F pentru (r-1) grade de libertate la numărător şi (N-r) grade de libertate la numitor se va determina cu ajutorul relaŃiei:
V
AwArN1,r MS
MS
rN
SS:
1r
SSF =
−−=−−
Dacă această valoare este mai mare decât valoarea teoretică a lui F (ce se poate lua din
tabelele statistice), pentru un anumit nivel de semnificaŃie, ipoteza nulă că factorul experimental nu a avut nici un fel de influenŃă asupra variabilei dependente nu va fi acceptată.
c) Proiectările factoriale oferă posibilitatea investigării efectelor simultane a doi sau mai multor factori, ca şi interacŃiunea acestora. În felul acesta, proiectările factoriale permit realizarea unei însemnate economii de timp şi de efort, în condiŃiile în care, printr-un singur experiment, se pot determina efectele a doi sau mai multor factori experimentali.
282
Modelul teoretic de organizare a datelor în cazul proiectării factoriale (cu doi factori) este cel prezentat în tabelul nr. 14.7
Nivelurile
factorului A Nivelurile factorului B Totaluri Medii
1 2 ..........b 1 x111
.
. x11n
x121
.
. x12n
x1b1
.
. x1bn
T1 . .
x1 . .
2 x211
.
. x21n
x221
.
. x22n
x2b1
.
. x2bn
T2 . .
x2 . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
a xa11
.
. xa1n
xa21
.
. xa2n
xab1
.
. xabn
Ta . .
xa . .
Totaluri T. 1 . T. 2 . T. b . T . . .
Medii .1.x .2.x .b.x ...
...x
Tabelul nr.14.7. Organizarea datelor în cazul proiectării factoriale cu doi factori
Cei doi factori experimentali „A” şi „B” vor avea „a” şi, respectiv, „b” niveluri, iar
numărul combinaŃiilor care rezultă „r” este ab. Pentru fiecare combinaŃie între cei doi factori experimentali vor fi repartizate, în mod aleator, „n” unităŃi experimentale.
În acest caz, suma abaterilor pătratelor pe total (SST ) se va determina utilizând relaŃia:
abn...T
xSS2a
1i
b
1j
n
1k
2ijkT −=∑∑∑
= = =
Această variaŃie totală se poate divide în două componente, respectiv suma abaterilor pătratelor între grupuri (SSTr) şi suma abaterilor pătratelor în cadrul grupurilor (SSE ). Deci
ETrT SSSSSS +=
iar
abn...T
n
T
SS2
a
1i
b
1j
2.ij
Tr ==∑∑
= =
Rezultă că SSE = SST - SSTr
La rândul ei, suma abaterilor pătratelor între grupuri (SSTr) este formată din trei componente, respectiv (SSA), (SSB) şi (SSAB), care exprimă efectele ce rezultă din variabilitatea lui „A”, a lui „B” şi respectiv efectele de interacŃiune:
283
SSTr = SSA + SSB + SSAB
Suma abaterilor pătratelor datorate factorului „A” se estimează cu ajutorul relaŃiei
abn...T
bn
..TSS
2
a
1i
2i
A −=∑
=
iar cea datorată factorului „B”, cu formula:
abnT
an
T
SS2...
b
1j
2.j.
B −=∑
=
Efectele datorate interacŃiunii celor doi factori rezultă din relaŃia:
SSAB = SSTr - SSA - SSB
Pentru verificarea semnificaŃiei statistice a celor trei efecte datorate factorilor experimentali, vor fi necesare trei valori calculate ale lui F, testarea celor trei ipoteze nule cu ajutorul testului Fisher realizându-se după metodologia cunoscută.
d) Pătratele latine constituie o formă specială a proiectărilor factoriale, utilizată atunci când se presupune că nu există interacŃiune între factorii experimentali. Considerând trei unităŃi experimentale, simbolizate cu unu, doi şi trei niveluri ale factorului experimental, respectiv A,B şi C, schema unui pătrat latin se prezintă potrivit tabelului nr.14.8.
Perioada
Unitatea experimentală I II III
1 A B C 2 B C A 3 C A B
Tabelul nr.14.8. Schema proiectării experimentale de tipul unui pătrat latin
Rezultă că fiecare nivel al factorului experimental se aplică în mod succesiv fiecărei
unităti. Dacă se notează cu Ti.. totalul rândului i (unde i = 1,2...r), cu T.j. totalul coloanei j (unde j = 1,2 ...r), cu T..k totalul realizat de unităŃile experimentale cărora li se administrează nivelul k al factorului experimental (unde k = 1,2 ...r) şi cu T... totalul general al pătratului latin se constată că:
...
r
1k.k.
r
1i.j.
r
1i..i TTTT === ∑∑∑
===
Cunoscând aceste elemente, se pot determina cele patru sume ale abaterilor pătratelor care formează SST , respectiv: efectele pe rânduri (SSR), efectele pe coloane (Ssc), efectele datorate factorului experimental (SSTr) şi efectele datorate erorii experimentale (SSE). Pentru aceasta se folosesc relaŃiile:
SST = SSR + SSC + SSTr + SSE , unde
284
∑=
−=r
1kj,i,2
22ijkT r
...TxSS
2
2...
r
1i
2..i
R rT
r
TSS −=
∑=
2
2...
r
1j
2.j.
C rT
r
T
SS −=∑
=
2
2...
r
1k
2.k.
TR rT
r
TSS −=
∑=
SSE = SST - SSR - SSC - SSTr Pentru testarea semnificaŃiei statistice a efectului factorului experimental, se va calcula
valoarea lui F, testarea acestei semnificaŃii, cu ajutorul testului Fisher, realizându-se după aceeaşi metodologie cunoscută.
14.2.5. Simularea
O modalitate eficientă de obŃinere a informaŃiilor legate de activitatea de marketing o reprezintă folosirea tehnicilor de simulare. Asemenea tehnici presupun construirea unor modele care să reprezinte fenomene şi procese de marketing şi desfăşurarea anumitor experimente pe aceste modele, utilizând metode de simulare care înlocuiesc fenomenele reale. În activitatea de marketing, simularea stă la baza unor experimente, a cercetării comportamentului de cumpărare şi de consum, a fundamentării previziunilor şi, nu în ultimă instanŃă, a mixului de marketing. De fapt, „simularea este o abstractizare a realităŃii, suficient de apropiată de situaŃiile reale pe care le reprezintă, pentru a putea permite observaŃii, analize şi evaluări pe această bază” 28
Altfel spus, simularea reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici de studiu al unui anumit sistem S, utilizând un sistem înlocuitor S', cu care se află într-o reacŃie de analogie. În acest context, plecând de la sistemul înlocuitor S', metodele de simulare a unui sistem S se împart în:
a) metode de simulare analogică, atunci când sistemul S' este de natură fizică, biologică etc.; b) metode de simulare numerică, dacă sistemul S' rezidă „dintr-o modalitate de calcul
al unor mărimi atribuite variabilelor şi parametrilor de stare ale sistemului S, folosind relaŃiile unui model matematic care reflectă funcŃionarea reală” 29;
c) metode de simulare hibridă, care reprezintă o îmbinare a celor două amintite mai înainte. Un sistem tipic de simulare, utilizat în cercetarea de marketing este format din următoarele
elemente: modelul; jucătorii sau operatorii simulării; datele de intrare; datele de ieşire. Pentru obŃinerea informaŃiilor aşteptate, cercetătorul de marketing are la dispoziŃie,
drept instrumente de lucru, diverse modele statistico-matematice sau cibernetice, grafice, etc,
28 J.C. Drăgan, M.C.Demetrescu, Practica prospectării pieŃei, Editura Europa Nova, Bucureşti,
1996, pag.173 29 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.134
285
modele ce surprind relaŃiile de cauzalitate existente între fenomene, locul şi mai ales comportamentul acestora, într-un context cu anumite coordonate. Principalele probleme ce pot fi rezolvate utilizând simularea în cercetările de marketing se referă la:
• determinarea formei legăturilor dintre fenomenele cercetate şi estimarea valorilor parametrilor modelului;
• determinarea valorilor optime ale variabilelor controlate; • testarea diferitelor căi de acŃiune ce nu pot fi formulate în mod explicit în cadrul
modelului; • realizarea unor teste de senzitivitate cu ajutorul cărora se cercetează comportamentul
modelului la modificarea diferiŃilor factori de influenŃă ce cauzează o serie de schimbări; • structurarea mai eficientă a problemei investigate şi determinarea soluŃiilor propuse
pentru realizarea acesteia. Simularea prezintă o serie de avantaje în raport cu alte metode utilizate în cercetarea
de marketing, fiind superioară acestora, atât din punct de vedere al fezabilităŃii - permiŃând manevrarea unui număr mare de variabile şi evitând, în acelaşi timp, multe din dificultăŃile care apar în cercetările de teren, ca şi consecinŃele negative ce pot apare ca urmare a unor decizii implicate în procesul cercetării -, cât şi din punct de vedere al economicităŃii. Extinderea metodei este însă limitată de dificultatea conceperii unor modele care să reproducă fidel procesele şi fenomenele reale din economie.
Multitudinea tipurilor de simulare face necesară o clasificare, o structurare a acestora, putându-se vorbi despre modele de distribuŃie, modele de canale de marketing, modele de comportament ale consumatorului, modele de strategii competitive, modele de simulare a preŃurilor, modele de simulare a efectelor publicităŃii, modele de simulare în lansarea unor produse noi etc. Potrivit părerii majorităŃii specialiştilor în domeniu, cele mai utilizate metode de simulare sunt metoda Monte Carlo, jocul de întreprindere şi scenariul. Toate modelele de simulare utilizate - mai mult sau mai puŃin - în cercetarea de marketing trebuie şi, de regulă, sunt, evaluate în funcŃie de următoarele caracteristici de bază:30
a) structura, respectiv gradul de complexitate şi capacitatea de a conduce la rezultate plauzibile, pe baza unor date de intrare care înregistrează valori situate şi în afara unor anumite limite;
b) costurile legate de dezvoltarea simulării şi de adaptarea acesteia la specificul problematicii cercetate;
c) caracteristicile de desfăşurare, respectiv costurile de rulare, timpul necesar obŃinerii rezultatelor, uşurinŃa comunicării, atât la intrarea, cât şi la ieşirea datelor;
d) contextul utilizării - dat de domeniile problematice şi frecvenŃa cu care se apelează la simulare pentru a găsi o serie de soluŃii, pentru a găsi răspunsurile dorite;
e) gradul de validitate şi valoarea rezultatelor obŃinute prin utilizarea metodei simulării.
14.3. Analiza informaŃiilor în cercetarea de marketing
În cercetările de marketing o atenŃie cu totul deosebită trebuie să fie acordată prelucrării informaŃiilor obŃinute, alegerii modalităŃilor practice de analiză a acestora.
BineînŃeles, în ultimii 20 de ani, în strânsă corelaŃie cu dezvoltarea tehnologiei de recoltare şi cuantificare a acestor informaŃii, a avut loc o adevărată „explozie” în domeniul
30 Constantin Florescu (coordonator) , op. cit. , pag. 136
286
metodologiei de analiză şi de previziune a proceselor şi fenomenelor de marketing, un rol cu totul deosebit, în acest sens, avându-l utilizarea, pe scară extinsă, a tehnicii moderne de calcul.
14.3.1. Clasificarea metodelor de analiză a informaŃiilor
Alcătuind un bogat arsenal metodologic, metodele de analiză a informaŃiilor obŃinute în cercetările de marketing pot fi grupate cel puŃin după următoarele criterii: a) tipul de scală utilizat (nominală, ordinală, interval sau proporŃională); b) numărul eşantioanelor; c) natura relaŃiei dintre eşantioane (dependente sau independente); d) numărul variabilelor cosiderate.
În procesul de analiză a informaŃiilor de marketing se urmăresc o serie de obiective legate de:
• determinarea tendinŃei centrale a variabilelor considerate, punctul de plecare constituindu-l considerarea tipului de scală utilizat pentru măsurarea acestora;
• caracterizarea variaŃiei şi a repartiŃiei unor asemenea variabile, obiectiv ce se poate realiza în mod diferenŃiat, în funcŃie de nivelul de măsurare realizat printr-un tip sau altul de scală, cu ajutorul unor anumiŃi indicatori. Deosebit de utile sunt în acest sens şi metodele bazate pe cunoscutele tipuri de repartiŃii normale Poisson, binominale etc, precum şi pe cele care presupun abordarea bayesiană aplicată unei singure variabile.
• măsurarea gradului de asociere dintre variabilele considerate sub aspectul intensităŃii, direcŃiei şi semnificaŃiei stabilite, utilizându-se, în acest scop, metode diferite31.
Alături de analiza bivariată, în cadrul căreia se cercetează legăturile de asociere existente între două variabile, în cercetările de marketing sunt destul de frecvente situaŃiile în care se recurge la analiza multivariată, analiză ce presupune utilizarea unui complex de metode statistico-matematice cu ajutorul cărora se cercetează simultan legăturile de asociere existente între mai multe variabile. Alegerea uneia sau alteia din metode se va face în funcŃie de natura variabilelor ce fac obiectul analizei, tot natura acestor variabile stând şi la baza clasificării metodelor de analiză. Potrivit literaturii de specialitate32 , pentru realizarea practică a acestei clasificări se vor avea în vedere trei caracteristici ale variabilelor analizate, respectiv: a) relaŃii cauzale, dacă unele variabile sunt dependente de altele sau, dimpotrivă, între acestea există doar legături de asociere; b) relaŃii de dependenŃă, dacă se consideră una sau mai multe variabile dependente; c) dacă pentru măsurarea variabilelor se va utiliza o scală, metrică sau nemetrică.
14.3.2. ModalităŃi de analiză a informaŃiilor
14.3.2.1. Metode de analiză multivariată
În funcŃie de răspunsurile date la fiecare din cele trei caracteristici ale variabilelor analizate, menŃionate mai înainte, se va alege o anumită metodă de analiză multivariată, din cel puŃin următoarele opt: metoda regresiei multiple; metoda discriminantului liniar multiplu; analiza multivariată a variaŃiei; analiza canonică; analiza factorială; analiza grupurilor; scalarea nemetrică sau metrică multidimensională; analiza structurilor latente.
31 Avem în vedere, în principal, coeficientul de contingenŃă, coeficientul de corelaŃie a rangurilor
lui Spearman , coeficientul de corelaŃie al lui Pearson, coeficientul lui Goodman şi al lui Kruskal, coeficientul de elasticitate, regresia simplă, analiza bivariată a variaŃiei, analiza bazată pe testul neparametric McNemar, testul Fisher, testul Student etc.
32 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag., 137 - 138
287
Nepropunându-ne o prezentare în detaliu a acestor metode33, în continuare ne vom
referi doar la câteva aspecte privind conŃinutul lor. a) Metoda regresiei multiple este o metodă multivariată de cercetare a relaŃiei liniare
dintre o variabilă dependentă, măsurată cu ajutorul unei scale metrice - interval sau proporŃională -, şi două sau chiar mai multe variabile independente. De regulă , în cercetările de marketing, printr-o asemenea metodă se previzionează cererea de mărfuri a populaŃiei (variabila dependentă) în funcŃie de factorii săi determinanŃi. Metoda regresiei, utilizată cel mai mult în cercetările de marketing, permite definirea unei asemenea funcŃii care să minimizeze suma pătratelor diferenŃelor dintre valorile efective şi cele estimate ale variabilelor dependente. În practică, utilizarea analizei regresionale se face în trepte, când variabilele independente fiind introduse în model una câte una, în funcŃie de capacitatea fiecăreia de a explica variaŃia variabilei dependente, sau simultan, ceea ce presupune utilizarea, încă de la început, a tuturor variabilelor independente, indiferent de capacitatea explicativă a acestora. Pentru a avea un anumit grad de confidenŃă într-un model multifactorial de regresie, literatura de specialitate recomandă evaluarea pe baza a trei principale criterii: teoretice, statistice şi de previziune.
b) Metoda discriminantului liniar multiplu este tot o metodă statistică multivariată de estimare a relaŃiei liniare dintre o variabilă dependentă (de tip dihotomic sau multidihotomic) şi combinaŃii liniare ale mai multor variabile independente, pentru măsurarea cărora s-a folosit o scală metrică. Utilizarea unei asemenea metode presupune parcurgerea unor etape distincte, primul pas însemnând definirea apriorică a grupurilor - două sau mai multe - care urmează să stea la baza clasificării şi care reprezintă stări posibile ale variabilei dependente. În continuare, se vor defini variabilele care sunt presupuse a avea o importanŃă mai mare în realizarea discriminării între grupurile existente în cadrul populaŃiei cercetate. Numărul acestor variabile diferă de la caz la caz, iar decizia pentru alegerea acestora în model este una similară, bazându-se pe aceleaşi principii ca şi în cazul regresiei multiple. Metoda discriminantului liniar multiplu urmăreşte delimitarea grupurilor, astfel încât acestea să fie cât mai omogene în interior şi cât mai eterogene unele faŃă de altele. Altfel spus, se urmăreşte maximizarea raportului dintre dispersia dintre grupuri şi dispersia din interiorul fiecărui grup. De regulă, metoda discriminantului liniar multiplu, în diferitele ei variante, se foloseşte mai ales în cercetările de marketing ce au drept obiectiv segmentarea pieŃei.
c) Analiza multivariată a variaŃiei cuprinde un grup de metode aparŃinând statisticii inferenŃiale, utilizate, în principal, pentru analiza datelor provenite din experimente, cu ajutorul cărora se vor face separarea şi testarea semnificaŃiei efectelor cauzate de acŃiunea simultană a mai multor factori. Practica a validat o serie de metode cu ajutorul cărora se poate realiza o asemenea analiză a variaŃiei, precum: proiectările factoriale, pătratele latine, pătratele greco-latine, analizate, în parte, chiar în cadrul prezentului capitol.
d) Analiza canonică este o metodă statistică multivariată de studiere a relaŃiei liniare dintre un grup de variabile dependente şi altul de variabile independente, ambele grupuri putând fi măsurate cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice. Având drept obiectiv principal, ca şi analiza regresională, explicarea şi previziunea variaŃiei variabilelor dependente în raport cu cele independente, analiza canonică permite, în acelaşi timp, şi utilizarea mai multor combinaŃii liniare între cele două categorii de variabile şi identificarea acelora care contribuie cel mai mult la explicarea asocierii celor două seturi de variabile. Metoda analizată are meritul că „oferă posibilitatea exprimării, într-o formă sintetică, a ceea
33 O asemenea analiză fac autorii tratatului de Marketing, Bucureşti, 1992, pag. 138-142
288
ce altfel ar fi fost un număr mare, greu de manipulat, de corelaŃii bivariate între diferitele variabile considerate” 34
c) Analiza factorială cuprinde, de fapt, un grup de metode statistice multivariate, al căror scop îl reprezintă cercetarea legăturilor de interdependenŃă dintre mai multe variabile, cu ajutorul cărora se caracterizează un anumit fenomen, prin reducerea volumului datelor cuprinse în variabilele iniŃiale şi constituirea unui set mai mic de dimensiuni, urmărindu-se, în acest fel, o pierdere cât mai mică de informaŃii. La baza analizei factoriale stă ipoteza potrivit căreia, dacă există o interdependenŃă statistică în cadrul setului de variabile supus cercetării, acestea trebuie să posede şi câteva elemente latente comune, ce poartă denumirea de factori. Într-o asemenea situaŃie, se încearcă, de fapt, reducerea dimensionalităŃii setului variabilelor, prin definirea unor factori - pe cât posibil cât mai puŃini - care să încorporeze o parte cât mai mare a interdependenŃelor iniŃiale. Prin intermediul diferitelor sale tehnici, analiza factorială permite identificarea factorilor, reducerea dimensionalităŃii setului variabilelor iniŃiale şi caracterizarea, într-un mod cât mai sintetic posibil, a interdependenŃelor.
d) Analiza grupurilor are în vedere metodele statistice multivariate de clasificare a componentelor unei mulŃimi eterogene în grupuri omogene, având la bază un anumit criteriu. Practic, există două modalităti de analiză a grupurilor: prima are ca punct de plecare întreaga mulŃime care urmează să fie subdivizată în grupuri omogene, iar cea de-a doua pleacă de la fiecare componentă din cadrul mulŃimii, constituirea grupurilor făcându-se prin adăugare succesivă la un anumit grup a componentelor care se aseamănă cel mai mult, din punct de vedere al criteriului utilizat. Având multiple virtuŃi, analiza grupurilor este o metodă ce s-a afirmat ca una dintre cele mai des utilizate metode statistice multivariate pentru cercetarea interdependenŃelor, în domeniul segmentării pieŃei, impunându-se definitiv.
e) Scalarea nemetrică sau metrică multidimensională se bazează pe informaŃii, relativ simple, obŃinute prin anchete, pentru prelucrarea cărora se vor folosi algoritmi de calcul destul de greoi. O asemenea metodă de analiză multidimensională „permite construirea unui spaŃiu perceptual în care se reprezintă obiectele sau fenomenele aşa cum sunt ele percepute de subiecŃii respectivi” 35. În cazul folosirii acestei metode, trebuie reŃinut faptul că dimensiunile sau atributele nu vor fi definite de cercetător, ci sunt generate chiar de subiecŃii investigaŃi. Tehnicile de scalare multidimensională se împart în trei categorii, în funcŃie de modul de măsurare a datelor de intrare şi de ieşire, respectiv în totalitate metrice, în totalitate nemetrice şi, în sfârşit, metrice şi nemetrice.
f) Analiza structurilor latente este o metodă mai recentă ce realizează atât obiectivele urmărite de analiza factorială, respectiv extragerea factorilor latenŃi şi definirea lor, cât şi obiective legate de clasificarea componentelor populaŃiei cercetate în grupuri omogene. Tehnicile propriu - zise de realizare a analizei structurilor latente sunt relativ numeroase, unele dintre acestea prezentând asemănări sau fiind chiar identice cu cele ce alcătuiesc grupul analizei factoriale.
14.3.2.2. Metode de analiză neparametrică
Practica cercetărilor de marketing arată că, între scalele neparametrice, scala nominală are o largă utilizare. Există mai multe posibilităŃi de analiză atunci când se consideră fie două, fie mai multe eşantioane independente de la care s-au recoltat informaŃii şi pentru a căror măsurare s-a utilizat scala nominală.
34 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag. 141 35 Constantin Florescu , op.cit., pag. 142
289
Astfel, în vederea caracterizării tendinŃei centrale se poate determina grupul model, respectiv acel grup care cuprinde cei mai mulŃi subiecŃi cercetaŃi, comparativ cu celelalte grupuri.
Pentru testarea gradului de semnificaŃie a diferenŃelor de opinie între subiecŃii constituiŃi în două sau mai multe eşantioane independente, cu privire la o anumită caracteristică cercetată, se poate utiliza testul neparametric χ2 .
În sfârşit, pentru măsurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de contingenŃă, se poate utiliza coeficientul de contingenŃă „C”, ce se calculează potrivit relaŃiei:
2
2
NC
χ+χ=
În ciuda faptului că este util pentru analiza completă a datelor măsurate prin scala nominală, coeficientul de contingenŃă are o serie de limite. Astfel, mai întâi, dacă teoretic valoarea minimă a coeficientului poate fi zero - atunci când variabilele studiate nu vor fi deloc corelate - în schimb, valoarea maximă nu va ajunge niciodată să fie egală cu 1, aşa cum se întâmplă în cazul coeficienŃilor Pearson, Spearman sau Rendall. În al doilea rând, în condiŃiile în care valoarea maximă a lui „C” depinde de mărimea lui „k” şi a lui „r” (numărul de coloane, respectiv de rânduri ale tabelului de contingenŃă), este clar că doi coeficienŃi de contingenŃă nu pot fi comparaŃi decât dacă vor proveni din tabele de contingenŃă de aceeaşi mărime. În al treilea rând, este clar că „C” poate fi calculat numai în acele cazuri în care χ2 se poate utiliza. În sfârşit, nu trebuie omis faptul că, de fapt, „C” nu poate fi comparat direct cu nici un alt tip de coeficient de corelaŃie.
Nepropunându-ne să prezentăm o aplicaŃie practică a celor trei modalităŃi de analiză neparametrică prezentate mai înainte, precizăm doar că acest lucru este realizat foarte expresiv de către autorii tratatului de Marketing, editat de către Catedra de specialitate din cadrul Academiei de Studii Economice.36
36 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag. 143-145
290
CAPITOLUL 15
ANALIZA CONSUMULUI ŞI COMPORTAMENTULUI DE CONSUM
15.1. Locul cercetării consumului în preocupările marketingului
Pentru a se putea realiza funcŃia marketingului privind satisfacerea, în condiŃii superioare, a nevoilor de consum, cercetările de marketing trebuie să înceapă chiar cu investigarea, cu cercetarea nevoilor de consum şi ele pot să se finalizeze cu analiza modului de comportare a produselor în consum. Altfel spus, câmpul investigaŃiilor de marketing – având, desigur, în prim plan, fenomenele şi procesele pieŃei - se prelungeşte, în „amonte” de piaŃă, spre izvoarele cererii de mărfuri, respectiv nevoile de consum, dar şi în „aval” de piaŃă, prin urmărirea comportării produselor la utilizatorii sau consumatorii lor finali.
Literatura de specialitate este unanimă în a aprecia că, în mecanismul vieŃii economico-sociale, consumul ocupă poziŃia centrală, el reprezentând, de fapt, procesul de utilizare a bunurilor şi serviciilor pentru satisfacerea unor nevoi (materiale şi spirituale) ale oamenilor. Într-un asemenea context, modelarea activităŃii economice în raport cu cerinŃele pieŃei va presupune, în mod obligatoriu, cunoaşterea dimensiunilor şi structurii consumului. Un astfel de demers înseamnă delimitarea, în cadrul cercetărilor de marketing, a două direcŃii diferite, respectiv: cercetarea consumului propriu-zis (ca sferă a utilizării bunurilor şi serviciilor create), iar în al doilea rând, descifrarea mecanismelor, cu adevărat complexe, care declanşează procesul propriu-zis al consumului, respectiv nevoile de consum, dimensiunea, structura şi direcŃiile în evoluŃia acestora.
În vederea delimitării principalelor sale componente şi mecanisme interne şi pornind de la complexitatea deosebită a acestui proces, se impune utilizarea în procesul de investigare a unei clasificări a consumului în funcŃie de o serie de criterii, bine determinate şi unanim acceptate de practica şi teoria de specialitate.
Un asemenea criteriu, poate chiar cel mai important dintre ele, este cel al destinaŃiei finale a bunurilor şi serviciilor, criteriu potrivit căruia se poate delimita consumul productiv de cel neproductiv.
Desigur, în cadrul consumului productiv, câmpul de investigaŃie îl reprezintă producŃia de bunuri şi servicii bazată pe mijloacele financiare şi pe ceilalŃi factori de producŃie ai întreprinderii. Unul din principalele obiective ale cercetării la nivelul întreprinderii îl reprezintă evidenŃierea proporŃiilor în care nevoile de consum productiv urmează să fie satisfăcute ca rezultat al valorificării resurselor interne ale acesteia şi apoi prin cererea unor astfel de resurse de pe piaŃă. De asemenea, se urmăreşte corelarea resurselor pentru creşterea potenŃialului de piaŃă, prin evaluarea nevoilor de materii prime, materiale, forŃă de muncă, resurse financiare etc. Un al treilea obiectiv are în vedere realizarea informării corespunzătoare a întreprinderii privind noile tehnologii de fabricaŃie, activităŃile de cercetare în domeniile tehnologiei şi realizării noilor produse, desfăşurate mai ales de concurenŃă. În sfârşit, se vor investiga cele două componente ale consumului productiv, respectiv bunurile
291
şi serviciile productive, urmărindu-se scoaterea în evidenŃă a particularităŃilor modului de valorificare a capitalului alocat pentru procurarea unor asemenea factori de producŃie.
În acelaşi timp cu investigarea consumului productiv, se va realiza şi cercetarea consumului neproductiv, a consumului populaŃiei, o asemenea investigaŃie fiind mult mai complexă. De această dată, nu ne mai aflăm în faŃa unor coordonate de strictă raŃionalitate, pe deplin anticipate, deşi, în ultimă instanŃă, individul sau microcolectivitatea se comportă ca nişte agenŃi de piaŃă care urmăresc „să maximizeze orice efect al acŃiunilor întreprinse”.1
În altă ordine de idei, investigarea şi analiza consumului vor evalua cele două surse de provenienŃă ale bunurilor şi serviciilor consumate, respectiv producŃia agenŃilor economici şi economia casnică ori producŃia naturală. În primul caz, al cercetării consumului din producŃia agenŃilor economici, va prezenta un interes cu totul deosebit modul în care sunt utilizate concret produsele şi serviciile acestora, combinaŃiile în care ele intră în satisfacerea nevoilor de consum, abaterile consumului anumitor produse sau servicii de la aceste nevoi. Evaluarea consumului din economia casnică şi din producŃia naturală serveşte întreprinderilor pentru găsirea celor mai eficiente modalităŃi de creştere a gradului de prelucrare a produselor, care să reducă numărul de operaŃii realizate în economia casnică, putând să se constituie, în acelaşi timp, într-o preŃioasă sursă de idei de produse şi servicii noi, de procedee de prelucrare şi conservare etc.
Examinat din unghiul de vedere al surselor sale de asigurare, consumul se delimitează în două grupe, respectiv din veniturile individuale şi finanŃat de la bugetul statului. Cercetarea consumului ce are drept sursă de asigurare fondul individual îşi poate propune desprinderea unor legităŃi, mai întâi la nivelul diferitelor segmente de consumatori, iar apoi, la nivelul întregii populaŃii, legităŃi care vor servi la orientarea producŃiei viitoare a agenŃilor economici.
Modul de utilizare a surselor de finanŃare a consumului de la bugetul statului poate constitui domeniu de cercetare al micromarketingului, urmărindu-se evaluarea gradului de dezvoltare şi fundamentare a repartizării lor în teritoriu, dar şi a unităŃilor care prestează serviciile asigurate prin alocaŃii bugetare.
În funcŃie de modul în care sunt utilizate bunurile şi serviciile, consumul acestora poate fi personal şi colectiv. În timp ce consumul personal are în vedere o mare varietate de produse sau servicii, evidenŃiind o serie de caracteristici ale comportamentului de consum, consumul colectiv se referă la bunuri de folosinŃă îndelungată şi la unele servicii absolut necesare funcŃionării locuinŃei.
Având în vedere o asemenea complexitate a structurii consumului, cercetarea de marketing trebuie să facă apel la o gamă complexă de metode, ce pot fi însă delimitate în funcŃie de sursa informaŃiilor. În acest sens, există metode ce utilizează statistici ale consumului, precum şi metode care au la bază informaŃiile obŃinute direct de la consumatori.
Primele, respectiv informaŃiile culese din diferite statistici ale consumului, vor servi la calculul unor indicatori sugestivi (consumul mediu, dinamica acestuia, structura lui pe elemente sau pe surse de alimentare etc.), mult mai detaliate fiind însă informaŃiile culese direct de la consumatori.
Cercetările directe se vor organiza, fie ocazional, fie cu un caracter permanent, exemplul cel mai concludent în acest din urmă caz fiind bugetele de familie. InformaŃiile obŃinute în urma cercetărilor permanente, de tipul bugetelor de familie, servesc la evaluarea consumului principalelor grupe de produse alimentare sau nealimentare, a surselor lor de provenienŃă (producŃie naturală sau piaŃă). De asemenea, se pot calcula o serie de indicatori ai consumului pe familie sau pe o persoană în cadrul familiei, pe categorii de populaŃie, în
1 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag.148
292
funcŃie de mediul social, de ocupaŃie, de sex sau vârstă etc. Analiza în dinamică a unor asemenea indicatori va întregi „imaginea asupra evoluŃiei consumului diferitelor grupe de produse şi servicii, modificarea structurii consumului, tendinŃa de modernizare a acestuia, modificarea raportului dintre sursele de asigurare a consumului, gradul de satisfacere a nevoilor de consum etc.”.2
15.2. Investigarea nevoilor de consum
15.2.1. Conceptul şi caracteristicile nevoilor de consum
Pentru a răspunde funcŃiilor sale, cercetările de marketing abordează cererea de consum şi mecanismele formării şi manifestării acesteia pe piaŃă în legătură nemijlocită cu nevoia socială şi consumul. În sfera unor asemenea cercetări nu intră însă abordarea nevoii umane în ansamblul ei, ci numai a unei părŃi a acesteia, respectiv a celei care poate fi satisfăcută ca urmare a rezultatelor unor activităŃi economice.
Vom vorbi, deci, de nevoile economice, componentă de bază a mecanismului economic şi care se constituie, de fapt, în principalul impuls al activităŃii umane. De obicei, în studierea nevoilor economice se porneşte de la nivelul de conceptualizare al acestora, în concepŃia teoriei economice ele reprezentând ansamblul cerinŃelor sau trebuinŃelor de consum productiv sau neproductiv al unităŃilor economice, instituŃiilor şi populaŃiei, privite la scara întregii societăŃi.3
Nevoile se caracterizează printr-o serie de trăsături, bine determinate, cele mai însemnate referindu-se la:
a) dinamism pronunŃat, nevoile situându-se în permanenŃă înaintea capacităŃii economiei de a le satisface;
b) caracterul obiectiv, istoriceşte determinat. ApariŃia, formarea şi dezvoltarea nevoilor sunt rezultatul condiŃiilor materiale şi spirituale ale societăŃii, în general, ale omului, în special, al producŃiei şi reproducŃiei;
c) extinderea şi diversificarea nevoilor sub influenŃa progresului şi a gradului de cunoaştere şi de civilizaŃie a societăŃii;
d) caracterul elastic al nevoilor, elasticitatea nefiind aceeaşi pentru toate trebuinŃele, gradul de elasticitate nefiind nici constant în timp pentru aceeaşi trebuinŃă, stringenŃa cu care aceasta se manifestă descrescând pe măsura satisfacerii ei;
e) reproductibilitatea nevoilor, satisfacerea uneia dând naştere altor categorii de nevoi, asigurându-se, în acest mod, manifestarea nelimitată a procesului dezvoltării.
În condiŃiile în care asemenea trăsături ale nevoilor de consum vor fi cunoscute, se creează premisele unei înŃelegeri mai bune, mai exacte a mecanismului de formare şi transformare pe care ele le suferă în procesul manifestării pe piaŃă, sub forma cererii de mărfuri. Iar în ceea ce priveşte cercetarea de marketing, importanŃa cunoaşterii acestor nevoi rezidă în stăpânirea dimensiunilor lor, dar şi a unor aspecte, precum structura, ierarhia şi domeniile nevoilor, raporturile dintre acestea sau dintre nevoi şi consum etc.
15.2.2. Dimensiunile nevoilor de consum
Sfera nevoilor este largă, cuprinzând trebuinŃele atât ale producŃiei, cât şi cele ale fiecărui individ în parte. Atunci când au corespondent pentru satisfacerea lor în bunuri
2 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.151 3 Literatura de specialitate foloseşte, ca sinonime ale noŃiunii de nevoie, expresii precum dorinŃă,
cerinŃă, trebuinŃă etc. Ceea ce separă însă nevoia de simpla dorinŃă este, în principiu, criteriul de necesitate ce caracterizează nevoia, oricare ar fi gradul acestei necesităŃi şi oricare ar fi gradul de urgenŃă al ei.
293
materiale şi servicii, trebuinŃele populaŃiei, ale fiecărui individ în parte formează categoria nevoilor de consum. Privite la scara întregii societăŃi, asemenea nevoi de consum alcătuiesc nevoile sociale de consum, ce se pot grupa, la rândul lor, în:
a) nevoi specifice individuale, ce caracterizează trebuinŃele fiecărui individ în parte, privit ca unitate-entitate a societăŃii;
b) nevoi specifice sociale, ce au în vedere cerinŃele unor grupuri sociale, a căror mărime depinde de gradul de organizare a societăŃii (de exemplu, nevoile societăŃii pentru protecŃia socială).
Abordarea nevoilor, de o largă şi complexă diversitate, face necesară repartizarea acestora în clase, în grupe, în funcŃie de criterii diferite de structurare, literatura de specialitate propunând o multitudine de clasificări ale nevoilor. Astfel, dacă vom avea în vedere legătura lor cu producŃia, nevoile se grupează în nevoi productive şi nevoi neproductive; după conŃinut - în nevoi materiale, spirituale şi social-politice; în raport cu timpul - nevoile pot fi actuale şi de perspectivă; în funcŃie de natura valorii de întrebuinŃare care le satisface, se disting nevoile de bunuri şi nevoile de servicii; după momentul şi durata de manifestare, nevoile sunt curente, periodice şi rare; după măsura acoperirii lor cu venituri, nevoile pot fi solvabile şi nesolvabile etc.
O parte din nevoi Ńin de condiŃia omului ca fiinŃă vie (nevoile fiziologice), în timp ce altele au în vedere condiŃia omului de membru al unei colectivităŃi (nevoi ce fac parte din categoria mai largă a nevoilor sociale). Delimitarea dintre aceste două grupări de nevoi nu este aşa de netă cum ar părea la prima vedere; în unele cazuri ele se întrepătrund (astfel, nevoia de îmbrăcăminte este numai într-o anumită măsură fiziologică, omul se îmbracă nu numai pentru a se feri de frig sau de căldură, ci şi pentru a putea „ieşi în societate″, potrivit unor norme impuse de aceasta).
Dacă avem în vedere raporturile ce iau naştere între nevoile de consum, acestea (nevoile) se pot afla în relaŃii de asociere, de substituire sau de indiferenŃă. În acest context, este absolut necesară cunoaşterea lor, deoarece numai în acest se fel se permite anticiparea reacŃiilor viitoare ale pieŃei, greu de prevăzut fără înŃelegerea deplină a proceselor economice şi psihologice ce stau la baza comportamentului consumatorilor. Asemenea raporturi vor căpăta o complexitate deosebită la nivelul fiecărui individ în parte, în procesul satisfacerii acestora, când, sub influenŃa diferiŃilor factori, se stabileşte o ordine de manifestare a trebuinŃelor. În aceste condiŃii, fiecare categorie de nevoi capătă un anumit grad de persistenŃă, ce îi asigură un anumit loc pe o scară ierarhică. Sunt cunoscute mai multe modele de ierarhizare a nevoilor, poate cea mai simplă dintre acestea luând forma: nevoi de hrană, îmbrăcăminte şi încălŃăminte, de confort, de ordin spiritual, social, de lux etc. Altfel spus, nevoile pot fi ierarhizate în trei trepte, respectiv: primare, (indispensabile traiului zilnic: hrană, îmbrăcăminte, încălŃăminte, adăpost etc.); secundare (necesare, dar nu neapărat indispensabile pentru supravieŃuire: lectură, recreere etc.); terŃiare (cadouri).
O interesantă ierarhizare este cea propusă de Maslow, în care necesităŃile omului sunt dispuse în ordinea stringenŃei. După acest criteriu, primele sunt necesităŃile fiziologice (foamea, setea, odihna etc.). NecesităŃile legate de siguranŃă au în vedere protecŃia în faŃa pericolului, a ameninŃării şi a privării. Apoi, vor urma nevoile sociale, între care nevoia de prietenie, de dragoste etc. Stima şi respectul de sine implică autonomia, demnitatea şi respectul din partea altora, iar necesităŃile de autoactualizare presupun realizarea capacităŃilor proprii, sub forma creativităŃii şi dezvoltării continue. O asemenea ierarhizare diferă însă de la un individ la altul, mai ales atunci când se trece de la o cultură la alta, de la un grad de civilizaŃie la altul.4
4 Astfel, în timp ce unii oameni nu vor reuşi să depăşească primul sau cel de-al doilea nivel al
ierarhiei, alŃii sunt absorbiŃi de satisfacerea nevoilor de ordin superior, chiar şi atunci când nu sunt satisfăcute, în mod corespunzător, nevoile de ordin inferior.
294
De îndată ce necesităŃile de la un nivel inferior vor fi satisfăcute într-o măsură rezonabilă, vor apare ca necesităŃi dominante cele de la nivelul imediat superior, reclamând satisfacerea. Desigur, satisfacerea necesităŃilor, trecând de la un nivel la altul, rămâne doar o tendinŃă, neputându-se vorbi nicidecum de o certitudine. În economia de piaŃă, diferenŃierile între oameni sunt accentuate atât de şansele pe care le oferă societatea fiecăruia în parte de a se afirma potrivit calităŃilor de care dispune, cât şi de modalitatea ierarhizării nevoilor în funcŃie de solvabilitatea lor, la nivelul fiecărui individ.
În contextul celor prezentate, se poate spune că stabilitatea în timp a nevoilor este determinată de intensitatea şi de locul ocupat de fiecare din acestea în ierarhia trebuinŃelor, aspect ce se va avea în vedere în alegerea şi constituirea de modele privind oferta de mărfuri pe termen lung.
Raporturile dintre nevoi nu se limitează însă numai la aspecte ce privesc ordinea lor de importanŃă, la prioritatea în cadrul unui anumit grad de solvabilitate, între diferitele nevoi de consum stabilindu-se o serie de relaŃii de asociere, de substituire sau de indiferenŃă. În acelaşi timp însă, relaŃiile, raporturile ce se stabilesc între diferitele categorii de nevoi se află într-o continuă transformare. Or, tocmai caracterul dinamic al nevoilor, situarea lor în permanenŃă înaintea posibilităŃilor reale de satisfacere creează un puternic impuls al dezvoltării producŃiei.
15.2.3. Măsurarea nevoilor de consum
În condiŃiile universului extrem de larg şi de complex al nevoilor, sunt absolut necesare cunoaşterea, cuantificarea acestora. Desigur, nu absolut toate nevoile trebuie să fie supuse unei „măsurări”, iar altele nu pot fi cuantificate cu exactitate, motivele fiind diferite şi aparŃinând fie unor cauze obiective, fie altora, subiective.5 În condiŃiile actuale, cercetarea nevoilor, măsurarea acestora sunt înlesnite de aportul unor ştiinŃe sau discipline, precum sociologia, psihologia, demografia, urbanismul, cercetările operaŃionale, dar mai ales de prelucrarea cantitativă a datelor culese cu ajutorul instrumentarului pus la dispoziŃie de disciplina econometriei.
Cuantificarea nevoilor în funcŃie de o serie de factori economici şi demografici se realizează cu ajutorul unor scări ale consumului. În acest sens, trebuie amintit statisticianul Ernest Engel, care porneşte de la o unitate convenŃională de consum, denumită de el „queta”, ce echivalează cu necesarul de consum al unui nou născut şi la care se adaugă, pentru fiecare an de viaŃă, cota 0,1, până la 25 de ani pentru bărbaŃi şi până la 20 de ani pentru femei, astfel încât se ajunge ca un bărbat adult să aibă 3,5 queta, iar o femeie adultă 3 queta. Mai târziu, la baza scalei sale, Khunas a pus greutatea medie a corpului, iar Rubner, aşa-numita „lege a suprafeŃelor”, potrivit căreia nevoile de calorii sunt proporŃionale cu suprafaŃa corpului omenesc. În sfârşit, pentru scalarea nevoilor de hrană, prezintă importanŃă diferenŃierea realizată de Svgrkov, care consideră drept unitate necesarul unei persoane adulte ce-şi desfăşoară activitatea într-o ramură industrială cu producŃie mecanizată şi depune un efort mediu, gradarea scării făcându-se în funcŃie de intensitatea procesului de muncă.
Dincolo de limitele şi de caracterul lor cu totul documentar, scările consumului reflectă corect evoluŃia eforturilor de cuantificare a necesităŃilor umane. Legarea acestor necesităŃi de mediul de viaŃă şi de muncă al omului transformă asemenea scări în instrumente de lucru operative în cercetările privitoare la consum.7
15.2.4. Metode de investigare a nevoilor de consum
Având în vedere complexitatea proceselor care o compun, sfera consumului necesită utilizarea unui cerc larg de metode de investigare. Cu ajutorul acestora, nevoile se pot studia, fie
5 Avem în vedere lipsa unor „unităŃi de măsură” adecvate, dar şi necunoaşterea, în toate cazurile,
a aspectului nevoii care poate şi trebuie să fie măsurat.
295
în mod independent, fie în strânsă legătură cu solvabilitatea acestora. Cercetarea nevoilor în acest ultim caz se realizează cu ajutorul normelor de consum, sau al unor investigaŃii realizate în mod direct asupra consumatorilor, gama metodelor utilizate înscriindu-se în două mari grupe: metode ce au la bază studii de birou şi de laborator şi metode bazate pe studii de teren.
a) Normele de consum reprezintă evaluări ştiinŃifice ale nevoilor de consum, în raport cu intensitatea activităŃii umane desfăşurate în anumite condiŃii de muncă în funcŃie de vârstă şi sex. Asemenea norme se vor diferenŃia pe categorii de nevoi, respectiv norme fiziologice pentru consumul alimentar, norme raŃionale pentru consumul de îmbrăcăminte şi încălŃăminte, norme de înzestrare pentru consumul de bunuri de folosinŃă îndelungată. Cu toate că nu Ńin seama de solvabilitatea nevoii, „normele de consum au multiple valenŃe practice, pentru determinarea potenŃialului de absorbŃie al unei pieŃe şi pentru orientarea pe termen lung a activităŃii de piaŃă a agenŃilor economici”.6 Exprimate în unităŃi de măsură diferite, normele de consum vor fi transcrise apoi în cantităŃi de produse sau servicii care pot satisface aceste nevoi, dând astfel o imagine asupra perspectivelor volumului şi structurii cererii.
b) Bugetele normative de consum reprezintă un ansamblu de norme fiziologice şi raŃionale de consum, care indică nivelul consumului optim pentru o familie de mărime mijlocie. Aceste bugete normative Ńin seama de nivelul mediu al veniturilor purtătorilor cererii, deci vor avea în vedere nevoile solvabile. Ele diferă în funcŃie de criteriile avute în vedere în alcătuirea lor: buget al minimului de consum, buget moderat, buget etalon, buget al belşugului ş.a.
c) Bugetele de familie reprezintă o metodă indirectă de stabilire a nivelului consumurilor efective, respectiv prin intermediul informaŃiilor privind cumpărările de mărfuri sau de la alte surse de obŃinere a produselor şi serviciilor de către populaŃie. Bugetele de familie vor exprima deci nevoile, diferenŃiat pe categorii de populaŃie, prin intermediul consumurilor. În condiŃiile în care consumurile pot fi grupate şi pe clase de venituri, există posibilitatea identificării nevoilor reale, neafectate de gradul lor de solvabilitate. Astfel, urmărind curba consumurilor, se poate observa că, pe măsură ce se înaintează pe scara veniturilor, curba are pentru anumite produse şi servicii o tendinŃă de aplatizare, semnificând o anumită saturaŃie în consum, deci identificarea consumului efectiv al nevoilor de consum.
d) Ancheta desfăşurată în rândul consumatorilor „poate fi considerată metoda de investigare cea mai corespunzătoare în domeniul consumului”.7 Depistarea nevoilor prin anchetarea consumatorilor nu este însă o operaŃie simplă. Aceasta datorită, în primul rând, faptului că, nu în toate cazurile, consumatorii au o imagine clară asupra propriilor nevoi, mai ales asupra celor nesolvabile. Cu atât mai mult, cu cât există şi nevoi abia în curs de formare, care nu au dobândit un contur precis. Anchetele desfăşurate asupra consumatorilor îşi pot propune o serie de obiective bine definite, precum stabilirea gradului de intensitate a nevoilor, ierarhizarea acestora, depistarea intenŃiilor de cumpărare a diferitelor produse, prin care se pot ilustra prezenŃa nevoii şi momentul satisfacerii acestuia etc.
În ceea ce priveşte cunoaşterea nevoilor nesolvabile, pot fi organizate anchete care să solicite intervievaŃilor indicarea primelor nevoi nesatisfăcute din lista celor nesolvabile. Astfel, se poate cere indicarea, dintr-o listă de produse de folosinŃă îndelungată, a primelor două produse (sau a primului) pe care consumatorul le-ar cumpăra în mod cert dacă ar dispune de suficiente resurse financiare.
Alături de anchetă, alte metode de cercetare directă pot completa aria investigaŃiilor, pătrunzând în zone mai greu accesibile ale comportamentului consumatorului, metode precum interviul în profunzime, reuniunea de grup, testele proiective etc.
6 Mariana Jugănaru, Teorie şi practică în cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucureşti,
1991, pag.221 7 Constantin Florescu , Marketing, Editura IndependenŃa Economică, Bucureşti, 1997, pag.96
296
15.3. Cercetarea comportamentului consumatorului
Cercetările de marketing din sfera consumului se limitează numai la abordări cantitative, fiind necesar însă a fi efectuate studii în profunzimea fenomenelor pieŃei, de natură să desluşească mecanismul prin care purtătorul cererii se manifestă explicit, dând curs unui anumit comportament economic, denumit în literatura de specialitate drept comportament al consumatorului.
15.3.1. Conceptul de comportament al consumatorului
Componentă esenŃială a comportamentului uman, comportamentul consumatorului poate fi definit drept „totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii şi pentru economii”.8 Conceptul ca atare trebuie privit atât în sens restrâns, reflectând conduita oamenilor în cazul cumpărării de bunuri materiale şi servicii, dar mai ales în sens larg, înŃelegând întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri atât materiale, cât şi nemateriale. În acest sens, se includ în categoria de comportament al consumatorului şi comportamentul utilizatorului de servicii (turistice, bancare etc.), precum şi comportamentul alegătorului, al spectatorului din sălile de teatru, operă, cinema etc., al pacienŃilor unui medic şi exemplele pot continua.
În procesul cumpărării, comportamentul consumatorului se manifestă, de cele mai multe ori, total diferit de cel de consum propriu-zis. Urmare a tipurilor diferite de comportament ale consumatorului şi alocarea veniturilor băneşti, aproape întotdeauna limitate, este diferită în cadrul procesului de cumpărare, structura cheltuielilor pentru consum reflectând întocmai acest comportament. Desigur, comportamentul consumatorului este diferit de la un individ la altul, în funcŃie de nevoile acestuia. Dacă avem în vedere sensul economic al utilităŃii, aceasta se va raporta la o anumită nevoie, la o anumită trebuinŃă a celui care încă nu o posedă. Altfel spus, utilitatea economică va reprezenta relaŃia ce se stabileşte între proprietăŃile bunului şi nevoia consumatorului. Întotdeauna, aprecierea utilităŃii are un caracter strict subiectiv şi individual şi depinde de o multitudine de factori, de natură complexă, care exprimă obiceiurile, gusturile şi preferinŃele fiecăruia.
AdmiŃând faptul că preferinŃele, comportamentul consumatorului desemnează diferitele combinaŃii ale unor bunuri de la care consumatorul scontează să obŃină o anumită satisfacŃie, o anume utilitate, este necesară menŃiunea că acest comportament poartă amprenta propriei personalităŃi, dar şi o încărcătură socială puternică. De fapt, comportamentul consumatorului se compune din două părŃi relativ distincte, între care există însă o interacŃiune permanentă - comportamentul de cumpărare şi comportamentul de consum -, şi este rezultanta a două grupe de variabile, de stimuli: de natură endogenă (caracteristicile personale ale individului, personalitatea sa, procesele de percepŃie, învăŃare şi gândire ce au loc la nivel mental) şi de natură exogenă (ansamblul factorilor de mediu în care trăieşte consumatorul). Desigur, comportamentul consumatorului este expresia influenŃelor sociale exercitate de mediul cultural şi chiar subcultural în care trăieşte, de naŃionalitatea, etnia, apartenenŃa sa religioasă, de clasa socială, grupul de referinŃă, familia sau personalitatea intrinsecă a individului. Componentă esenŃială a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicită, pentru o investigare corectă a sa, o abordare interdisciplinară, datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor de decizie care îl compun. Modul în care oamenii se comportă pe plan economic „nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumulării unei experienŃe de viaŃă, aflată sub influenŃa
8 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.157
297
mobilităŃii şi plasticităŃii nevoilor acestora”9. Dacă în ceea ce priveşte actele consumatorului nu se ridică probleme dificile de rezolvat pentru a putea fi observate şi cuantificate, procesele psiho-fiziologice care au determinat asemenea acte sunt mult mai greu de cercetat. La fel de dificilă rămâne explicarea interdependenŃei dintre aceste procese. Iată doar câteva motive care conduc la fragmentarea cunoaşterii comportamentului. În aceste condiŃii, există numeroase puncte de vedere în literatura de specialitate privind modul de investigare a comportamentului consumatorului. Deşi caracterul multidisciplinar al unor asemenea cercetări este aproape unanim recunoscut, sunt voci care pledează totuşi pentru autonomizarea acestui domeniu.
Un asemenea mod de abordare nu impune însă neapărat separarea sa de studiile de marketing. Dacă, până la mijlocul anilor '60, investigarea comportamentului consumatorului era considerată un domeniu aplicativ al psihologiei, după aceea au apărut primele studii de marketing privind acest comportament.
15.3.2. Mecanismul comportamentului consumatorului
Conceptul de consumator are un vădit caracter multidimensional, care se referă nu numai la câmpul existenŃei bunurilor, ci se prelungeşte în eul subiectului economic, asupra proceselor cognitive, a premiselor ce duc la conştientizarea actului de cumpărare. Într-un astfel de context, conceptul de consumator nu poate fi înŃeles decât privit în interdependenŃa sau cu semenii, subliniind astfel natura socială a acestei categorii. Împrejurările în care are loc procesul de cumpărare sau de consum implică, de foarte multe ori, alte persoane decât consumatorul şi depinde, în mod hotărâtor, de comportamentul acestora. De aceea, trebuie remarcat că aşa-zisul „ansamblu al publicului” sau, mai simplu „publicul”, ce compune categoria consumatorilor sau utilizatorilor finali, nu formează, în toate cazurile, cel mai important segment de consumatori, existând destule cazuri când nu adevăratul consumator final decide asupra alegerii produselor sau serviciilor pe care, de fapt, el le consumă. Astfel, dacă ne-am opri la produsele farmaceutice, nu bolnavul, care este consumatorul de fapt, decide asupra medicamentelor ce urmează a le „consuma”, ci medicul. Un exemplu asemănător este cel privitor la achiziŃionarea de bunuri şi servicii pentru consumuri colective (unităŃi militare, şcoli, cantine etc.) pentru firme, instituŃii etc. De asemenea, există alte multe cazuri în care cel ce face cumpărăturile nu este şi cel ce foloseşte bunurile achiziŃionate, un exemplu concludent fiind produsele ce fac obiectul cadourilor. În asemenea situaŃii, trebuie avut în vedere conceptul de cumpărător, între actul de cumpărare şi consumator existând o „ruptură”. Privind lucrurile din acest unghi de vedere, cumpărătorii reprezintă o categorie separată a „publicului”, diferită de cea a consumatorilor sau utilizatorilor finali şi, în măsura în care exercită o anumită influenŃă asupra alegerii produselor, rămân un important segment al publicului prezent în cadrul pieŃei.
Comportamentul consumatorului, complexitatea şi interdependenŃa componentelor care îl alcătuiesc pot fi înŃelese dacă se face apel la teoria sistemelor (consumatorul reprezentând „cutia neagră”, iar comportamentul său, rezultatul intrărilor şi ieşirilor din sistem), precum şi la teoria deciziei. În ultimă instanŃă, comportamentul se identifică cu hotărârea pe care o ia cumpărătorul privind achiziŃionarea şi consumul anumitor bunuri destinate a-i satisface trebuinŃele. Ansamblul de acte ale acestui proces, împreună cu legăturile ce se realizează între ele, alcătuiesc mecanismul comportamental. În succesiunea lor cronologică, asemenea acte pot fi structurate astfel:
9 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.157
298
• percepŃia stimulilor din mediul ambiant, înregistrarea şi catalogarea lor în mod selectiv;
• informarea, alcătuită din ansamblul modalităŃilor omului de a învăŃa să cunoască produsele şi serviciile, de a-şi îmbogăŃi cunoştinŃele despre acestea;
• atitudinea sau starea mentală de dispoziŃie, care exercită o influenŃă dinamică asupra reacŃiilor consumatorului faŃă de bunuri şi servicii, precum şi a situaŃiilor cu care este confruntat, în vederea satisfacerii trebuinŃelor;
• motivaŃia, care este un proces de gândire, în cadrul căruia individul îşi dirijează energia sa mentală către un anumit scop şi îşi face o ordonare a trebuinŃelor.
În funcŃie de aceste procese, în final, consumatorul ia o anumită decizie, respectiv decizia de cumpărare sau necumpărare. În stabilirea unei asemenea decizii, consumatorul va avea în vedere şi anumite valori emoŃionale, cum sunt atracŃia culorilor, modelelor şi modei şi abia după aceea atributele tehnice ale procesului.
Desigur, comportamentul consumatorului este rezultatul acumulării unei experienŃe de viaŃă, diferenŃiată în raport cu locul pe care fiecare individ în parte îl ocupă în societate, cu gradul său de instrucŃie etc. În ultimă instanŃă, comportamentul evidenŃiază şi în acelaşi timp explică diversitatea de manifestări ale oamenilor şi chiar ale aceloraşi persoane, în ambianŃe diferite. În acest sens, caracterul naturii comportamentului consumatorului poate fi înŃeles în urma analizei stimulent-reacŃie privind manifestările consumatorului.
În sfârşit, trebuie menŃionat faptul că ambianŃa totală în care operează comportamentul de cumpărare include şi nivelul de dezvoltare a societăŃii în general, a economiei în special, precum şi gradul de civilizaŃie atins de structurile sociale, structurile pieŃei, altfel spus, tot ce se poate defini prin conceptul de climat de ansamblu în care trăieşte consumatorul.
15.3.3. Dimensiunile comportamentului consumatorului
Decizia de cumpărare, care este poate cea mai importantă latură a comportamentului consumatorului, presupune, de fapt, un act de alocare a resurselor. Un asemenea act are în vedere, în special, motivaŃii raŃionale, mai ales de natură economică, dar şi altele subiective, de natură emotiv-psihologică. Toate aceste motivaŃii, obiective sau subiective, sunt determinate de o serie de factori, economici, psihologici sau sociologici. Avem în vedere necesităŃile fiziologice şi psihologice ale omului, atitudinile, cu toate componentele lor, de natură cognitivă, afectivă şi de comportament, presiunile sociale la care este supus individul, indiferent de natura acestora, influenŃa culturii şi a subculturilor specifice etc.
Literatura de specialitate prezintă procesul de cumpărare ca fiind rezultatul a patru grupe de mobiluri, comportamentul consumatorului supunându-se unui model sau altuia, după cum nevoia resimŃită are la bază un mobil sau altul. Avem în vedere modelele marshallian, pavlovian, freudian şi veblenian, la care, de altfel, vom reveni.
ÎnŃelegând actul de cumpărare nu ca o simplă reacŃie între venituri şi preŃuri, este necesar a se determina toate dimensiunile ce duc în final la manifestarea unui anumit comportament. Potrivit literaturii de specialitate, cele mai importante asemenea dimensiuni sunt:
a) Motivele de cumpărare sau necumpărare reprezintă ansamblul imboldurilor ce se constituie într-un sistem de impulsuri şi stări tensionale, de natură să justifice achiziŃionarea sau respingerea unui anumit produs. Aceste motive nu pot fi departajate, în toate cazurile, în mod clar. Alături de motivaŃia economică, îşi vor pune amprenta şi alte elemente ce Ńin de destinaŃia produsului în consum, precum şi altele, legate de personalitatea cumpărătorului.
Teoretic, mobilurile ce stau la baza motivaŃiei se pot structura în mobiluri raŃionale sau emotive, precum şi primare (înnăscute) şi secundare (dobândite). În acelaşi timp, pe lângă motivaŃiile generale, ce conduc la un anumit comportament, acŃionează şi alte motivaŃii
299
speciale, ce ajută la înŃelegerea mai clară a comportamentului. Ele au în vedere aspecte precum sentimentul afirmării de sine, ce declanşează dorinŃa de posesie a unui anumit produs, sentimentul mulŃumirii de sine, sentimentul de preŃuire şi afecŃiune, manifestarea spiritului creator, sentimentul originii etc. Într-un asemenea context, cercetarea de marketing va avea drept obiectiv stabilirea ierarhiei în funcŃie de care vor deveni operante fiecare dintre motive în decizia de cumpărare. După aceea, este necesară evaluarea intensităŃii fiecărui motiv în parte, recurgându-se, în acest scop, la o serie de scale metrice sau nemetrice. De asemenea, o importanŃă cuvenită trebuie acordată cercetării motivelor ce împiedică potenŃialul cumpărător să-şi manifeste efectiv cererea.
O altă categorie de studii are ca obiect determinarea unor comportamente motivaŃionale, altfel destul de greu de surprins printr-o comunicare verbală directă. Aceasta, deoarece subiectul investigat, fie din ignoranŃă, fie din reŃinere sau chiar din incapacitate de a răspunde, consideră poate că problema ce face obiectul discuŃiei priveşte aspecte intime ale personalităŃii sale sau efectiv nu doreşte să-şi recunoască ignoranŃa în domeniu.
Analiza motivelor de cumpărare sau necumpărare dispune de un instrumentar destul de bogat. Amintim, în acest sens, chestionarele scrise, utilizate în anchetele selective, în care există atât întrebări închise, precodificate, cât şi întrebări deschise. De asemenea, se utilizează aşa-zisele teste oarbe, din categoria modelelor psihomotrice, ce permit o delimitare mai exactă a semnificaŃiei motivaŃionale a unor componente ale produsului în luarea deciziei de cumpărare.
b) PreferinŃele cumpărătorilor reprezintă „o motivaŃie pozitivă, exprimată prin compatibilitatea faŃă de o marfă, serviciu sau formă de comercializare”10. Desigur, preferinŃa nu va apare decât în condiŃiile unor puternice motivaŃii, cauzate de o serie de elemente precum: caracteristicile privitoare la substanŃa materială a produsului, la marcă, nume, instrucŃiuni de folosire, termen de garanŃie şi preŃ, serviciile ce însoŃesc produsul vândut, statutul pe care îl conferă celui ce posedă sau doar foloseşte produsul etc.
Cercetarea preferinŃelor are totuşi o arie mult mai restrânsă decât studiul motivelor, care i se poate chiar subsuma. În studierea motivelor de cumpărare, ca de altfel şi a preferinŃelor consumatorilor, se poate recurge la metoda observării, care oferă un caracter obiectiv investigaŃiei, constituindu-se, în cele mai multe cazuri, în cea mai ieftină şi exactă metodă de culegere a informaŃiilor comportamentale.
c) IntenŃiile de cumpărare reprezintă, de fapt, estimări probabilistice ale comportamentului viitor. Altfel spus, intenŃia constituie o dezvoltare a motivaŃiei, conturându-se sub forma unei tendinŃe. Determinarea intenŃiilor de cumpărare ridică două probleme referitoare la asigurarea reprezentativităŃii informaŃiilor privitoare la intenŃiile viitoare şi garantarea statistică a rezultatelor investigaŃiei. În aceste condiŃii, este recomandabilă cercetarea de tip longitudinal, realizată pe baza unui panel de cumpărători, cercetare ce va permite stabilirea corelaŃiei între intensitatea intenŃiei şi nivelul de solvabilitate al purtătorilor cererii, precum şi determinarea gradului în care intenŃia s-a transformat în faptă, într-un anumit interval de timp.
d) Deprinderile de cumpărare constituie forme de manifestare a comportamentului de achiziŃionare, ce au dobândit deja caracter de repetabilitate. Cunoaşterea acestor deprinderi, care de fapt sunt rodul unei experienŃe trecute a cumpărătorului, oferă informaŃii pertinente şi mai ales preŃioase, necesare fundamentării deciziilor ce urmează a se lua în activitatea comercială propriu-zisă. Mai mult, un nivel necorespunzător de organizare a activităŃii comerciale poate conduce la apariŃia unor deprinderi de cumpărare neraŃionale.
Practic, deprinderile de cumpărare pot fi structurate pe trei direcŃii principale, respectiv: deprinderi temporale, ce cuprind eşalonarea cumpărărilor pe sezoane, pe zile, în cursul săptămânii şi pe ore, în cursul unei zile; deprinderi spaŃiale, respectiv distanŃa medie parcursă de
10 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.160
300
cumpărători pentru achiziŃionarea mărfurilor dorite, tipurile de magazine din care aceştia sunt deprinşi să-şi procure aceste mărfuri; deprinderi modale, cuprinzând formele de vânzare preferate de cumpărători, asocierile de produse pe care aceştia le fac în momentul achiziŃionării, fidelitatea faŃă de o anumită marcă sau formă de prezentare, caracterul ferm sau spontan al cererii etc.
InvestigaŃia de marketing este chemată să măsoare intensitatea deprinderilor, pe segmente de cumpărători. O asemenea intensitate nu este neapărat corelată cu numărul deprinderilor. În condiŃiile în care înclinaŃia spre formarea anumitor deprinderi de cumpărare se află în raport cu elementele de personalitate ale individului, cu condiŃiile sale de viaŃă şi de muncă, cauzele formării acestor deprinderi sunt multiple, variind de la un individ la altul. În acelaşi timp însă, cercetările de marketing trebuie să studieze mecanismele formării deprinderilor, pentru ca, odată cunoscute, să permită intervenŃia factorilor instituŃionali, în vederea orientării acestor deprinderi „în acord cu principiile modului de viaŃă al omului modern”.11
e) Obiceiurile de consum reprezintă modalităŃi ce au dobândit deja constanŃă, fiind strâns legate, chiar intercondiŃionate de deprinderile de consum. Ele îşi pun în mod puternic amprenta asupra deprinderilor, modelând, în acelaşi timp, într-o bună măsură, comportamentul consumatorului. Practica cercetărilor de marketing arată că, de regulă, obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare în timp în raport cu deprinderile de cumpărare, ceea ce implică un efort educaŃional şi promoŃional mult mai intens pentru influenŃarea lor.
f) Atitudinile cumpărătorului se încadrează, de asemenea, în rândul dimensiunilor comportamentului acestuia. Ele reunesc influenŃele exercitate de deprinderi, obiceiuri şi motivele de cumpărare într-o singură componentă comportamentală, fiind rezultatul unor procese afective şi de cunoaştere, ce creează predispoziŃia de a acŃiona pe baza unor convingeri. Reprezentând un important factor de influenŃare a comportamentului de cumpărare, studiul atitudinilor se bucură de o mare atenŃie. În cadrul unor asemenea analize, se acordă o importanŃă notabilă cercetării atitudinii principalelor segmente de cumpărători potenŃiali faŃă de noutăŃile apărute, în faza lansării produselor pe piaŃă, a introducerii unei forme noi de vânzare sau oferirii unui tip nou de serviciu.
În acelaşi timp însă, atitudinea poate să fie investigată şi cu ajutorul testelor proiective, de tipul completării de cuvinte, folosite mai ales în cazurile în care se urmăreşte înlăturarea reŃinerilor ce ar putea apărea la subiectul investigat dacă ar fi pus în postura să-şi descrie propria conduită.12
g) În sfârşit, un loc cu totul aparte în rândul dimensiunilor comportamentului consumatorului îl ocupă imaginea acestuia asupra mărfurilor, serviciilor sau firmelor care le produc ori le comercializează. În condiŃiile în care nu există o sumă, o sinteză a dimensiunilor comportamentului consumatorului, studierea imaginii are o deosebită importanŃă. O asemenea analiză are în vedere elementele constructive ale imaginii, modul de percepere a acestora, claritatea şi intensitatea imaginii în cauză. Practica demonstrează că există multe situaŃii în care o imagine defavorabilă este singura explicaŃie a abŃinerii masive de la cumpărare, deşi produsul în cauză are calităŃi reale şi chiar apreciabile. Şi reciproca este însă adevărată, existând cazuri în care succesul pe piaŃă al unui anumit produs se bazează nu atât pe calităŃile sale intrinseci, ci mai mult pe imaginea sa favorabilă. Exemplul cel mai concludent îl reprezintă moda pantalonilor de blugi, modă ce rezistă datorită nu atât calităŃii unui asemenea produs, cât mai ales imaginii de tinereŃe, de degajare şi noncomformism pe care o conferă purtătorilor acestora.
11 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.162 12 Transferând asupra terŃilor opiniile sale, în acest caz, interlocutorul îşi va exterioriza, fără a fi
neapărat conştient de acest lucru, opiniile privitor la factorii mediului ambiant, reflectând astfel o atitudine nemărturisită.
301
Cercetarea de marketing a imaginii porneşte de la conŃinutul acesteia, continuând cu determinarea modului de formare a ei în rândul clientelei şi a evoluŃiei imaginii în cauză. În acelaşi timp, se determină dinamica imaginii, dar şi intensitatea acesteia, măsurată prin claritatea formării acesteia şi prin gradul de preferinŃă manifestată faŃă de produsul analizat. În sfârşit, investigaŃia de marketing cuprinde şi specificitatea imaginii, dată de gradul de departajare a acesteia de cele ale unor produse apropiate. În practica cercetărilor de marketing, măsurarea intensităŃii imaginii unui produs în raport cu altele similare se realizează, în cele mai multe cazuri, folosind scale de tipul diferenŃialei semantice sau diagramei cu profil polar.
Desigur, dimensiunile comportamentului consumatorului pot forma obiectul unor investigaŃii luate nu numai izolat, ci şi în diferite combinaŃii sau privite în ansamblul lor. În acest scop, se utilizează tehnici de investigare de genul celor prezentate mai înainte, dar şi altele, specifice abordării pe multiple planuri a comportamentului, precum metodele situaŃionale de tipul psihodramei. Înscriindu-se în sfera cercetărilor calitative, investigaŃiile privind comportamentul consumatorului asigură, mai întâi, semnalarea existenŃei şi manifestării unei anumite dimensiuni comportamentale şi apoi, în subsidiar, distribuŃia de frecvenŃă a acesteia în masa purtătorilor cererii.
15.3.4. Mecanismul procesului de cumpărare
Decizia de cumpărare, care rămâne cea mai importantă latură a comportamentului consumatorului, presupune, de fapt, un act de alocare a resurselor. Un asemenea act are în vedere motivaŃii raŃionale, în primul rând de natură economică, dar şi altele, subiective, de natură emotiv-psihologică. Desigur, aceste motivaŃii, obiective sau subiective, sunt determinate de o serie de factori, economici, psihologici sau socio-culturali.
15.3.4.1. Structura factorilor deciziei de cumpărare
Literatura de specialitate prezintă procesul de cumpărare ca fiind rezultatul a patru grupe de mobiluri, comportamentul consumatorului supunându-se unui model sau altuia, după cum nevoia resimŃită are la bază un mobil sau altul.
Un prim asemenea mobil este cel ce pleacă de la premisa că omul acŃionează numai potrivit interesului propriu, decizia adoptată fiind, în ultimă instanŃă, justificată numai sub aspectul economic. Un asemenea mobil, denumit marshalian, se manifestă, în mod evident, în cazul satisfacerii trebuinŃelor şi necesităŃilor de bază ale individului.
Atunci însă când acŃiunile umane sunt privite drept răspuns la stimulii recepŃionaŃi de individ, iar comportamentul consumatorului are la bază, pe de o parte, nevoile resimŃite de acesta, iar pe de altă parte, mijloacele promoŃionale prin care ofertantul încearcă să influenŃeze cumpărătorii pe piaŃă, ne vom afla în faŃa unui mobil pavlovian, care stă la baza deciziilor obişnuite de cumpărare pentru marea majoritate a bunurilor de folosinŃă curentă sau periodică.
Multe bunuri şi servicii vor fi însă achiziŃionate deoarece ele reprezintă pentru cumpărător anumite simboluri, prin care el îşi comunică preferinŃele şi gusturile, situaŃia în care se află la un moment dat, anumite valori la care aderă. Într-o asemenea situaŃie - este vorba de modelul freudian - sunt justificate acŃiunile consumatorului din punct de vedere psihanalitic, prin consideraŃiile simbolice şi funcŃionale conferite unor asemenea produse sau servicii. Astfel, modul de a se îmbrăca al unui individ, achiziŃionarea unui anumit tip sau marcă de autoturism sau a altor bunuri de folosinŃă îndelungată nu sunt neapărat motivate de fiabilitatea, de valoarea lor economică, cât mai degrabă de un mobil nedeclarat, ce poate pleca de la dorinŃa de a impresiona semenii sau de a se simŃi „altfel” (mai tânăr, mai îndrăzneŃ, mai inteligent etc.).
302
În sfârşit, trebuie menŃionat faptul că înŃelegerea comportamentului consumatorului impune recunoaşterea faptului că, deşi este o fiinŃă individualizată, el există, munceşte şi se manifestă în societate. Or, modelul veblenian pleacă tocmai de la considerarea individului drept o fiinŃă socială. În ce priveşte decizia de cumpărare ca element de fundamentare a procesului de organizare a relaŃiilor comerŃ-consumatori, trebuie avută în vedere necesitatea motivării actului de cumpărare. În această privinŃă, consumatorul va căuta să-şi maximizeze satisfacŃia sa în alegerea produselor cu cea mai ridicată utilitate relativă, în raport cu preŃul şi veniturile sale. Concretizarea unei asemenea motivaŃii implică, la rândul său, stabilirea unei anumite ierarhii, a unei „ordini” între bunurile din cadrul cărora cumpărătorul urmează să aleagă, precum şi a unei structuri de preferinŃe. Din confruntarea motivaŃiei cu structura de preferinŃă a bunurilor oferite va rezulta un anumit comportament al consumatorului, ce se poate încadra în una din următoarele stări:
– mereu nemulŃumit şi în căutare de produse noi; – instabil, într-o permanentă schimbare a produsului, magazinului sau chiar a vânzătorului; – exigent, urmare a capacităŃilor sale ridicate de evaluare a bunurilor şi serviciilor
ce-i sunt oferite; – reŃinut în aprecieri; – curios, chiar şi atunci când nu are intenŃia de a cumpăra; – deschis colaborării, dornic de a se implica în actul vânzării-cumpărării; – introvertit, uneori având dorinŃe pe care nu poate să le exprime. În ultimă instanŃă, comportamentul consumatorului se va concretiza într-o decizie de
cumpărare, ce poartă, desigur, amprenta acestui comportament13. O asemenea decizie reprezintă însă doar un moment dintr-un proces global de cumpărare, un proces complex, rezultatul unui ansamblu de elemente şi care cuprinde trei principale faze, respectiv:
a) faza premergătoare cumpărării - când are loc întâlnirea dintre nevoie şi produs, întâlnire ce creează o stare de tensiune care nu va dispărea decât în momentul satisfacerii nevoii în cauză. Intr-o asemenea fază, consumatorul acŃionează în spiritul unei imagini de produs ce simbolizează ansamblul dorinŃelor şi aspiraŃiilor conŃinute de nevoie, conturând aşa-zisa „satisfacŃie anticipată”. Întâlnirea dintre satisfacŃia anticipată şi gama bunurilor oferite duce la stabilirea produsului ce urmează să formeze subiectul deciziei de cumpărare;
b) faza deciziei de cumpărare, când cel ce vinde trebuie să ştie că în vederea realizării satisfacŃiei anticipate de către consumator este necesar ca acesta să fie supus unor stimuli concurenŃiali care să poată favoriza transformarea intenŃiei în act de cumpărare;
c) faza posterioară cumpărării are în vedere satisfacŃia obŃinută , consumatorul făcând comparaŃie între utilitatea produsului cumpărat şi satisfacŃia anticipată. Desigur, pentru comerŃ, o asemenea fază prezintă o deosebită importanŃă, vizavi de asigurarea continuităŃii şi perspectivei activităŃii sale. Aceasta, în contextul în care, în cadrul comparaŃiilor făcute de consumator între ceea ce şi-a dorit şi ceea ce a obŃinut, nu există diferenŃe sau acestea sunt nesemnificative, el putând marca din nou atracŃia pentru un produs, pentru marcă, unitate comercială sau chiar pentru vânzător, ajungând la aşa-zisul „obicei de cumpărare”. Dimpotrivă, dacă vor exista diferenŃe între anticipaŃie şi satisfacŃia reală şi mai ales dacă acestea sunt semnificative, va apare, în mod sigur, fenomenul de repulsie, care va dăuna atât produsului şi mărcii sub care a fost realizat, cât şi vânzătorului şi unităŃii comerciale în cadrul căreia a avut loc actul de vânzare-cumpărare.
13 D.Patriche, Gh.M.Pistol (coordonatori), ProtecŃia consumatorilor, Editura Monitorul Oficial,
Bucureşti, 1998, pag.61
303
15.3.4.2. InfluenŃa factorilor externi asupra deciziei de cumpărare
ImportanŃa şi caracterul hotărâtor al naturii factorilor comportamentului pot fi corect înŃelese apelând la analiza stimulent-reacŃie privind manifestările consumatorului care dispune de voinŃă şi puterea de cumpărare.
În condiŃiile în care indivizii au reacŃii cu totul diferite faŃă de acelaşi stimul14, răspunsul la un asemenea comportament de cumpărare trebuie căutat şi poate fi găsit tocmai în factorii care intervin şi care influenŃează comportamentul consumatorului. Avem în vedere atât factorii individuali, cât şi cei sociali şi culturali. Ei acŃionează cu intensităŃi cu totul diferite, în diverse perioade de timp, astfel încât „răspunsul consumatorului faŃă de stimulentul comportamentului său se modifică în timp, printre altele, potrivit fazelor ciclului de viaŃă al familiei”15 . Ca atare, într-un anumit moment, asemenea factori vor influenŃa, într-un anumit fel, răspunsul pe care comerciantul (dar şi producătorul) îl va obŃine de la o categorie de consumatori ce constituie Ńinta efortului său de marketing.
În ceea ce priveşte factorii psihologiei individuale, poate cel mai semnificativ aspect de care trebuie să fie interesat specialistul în marketing priveşte domeniul necesităŃilor, al preferinŃelor şi dorinŃelor consumatorului. Dintr-un asemenea punct de vedere, înŃelegerea consumatorului prezintă o deosebită importanŃă pentru analizele de marketing, în condiŃiile în care produsele şi serviciile rămân singurele căi prin care oamenii îşi satisfac nevoile şi aspiraŃiile legate de consum. În fond, această satisfacere reprezintă motivarea persoanei consumatoare, aceasta fiind, de fapt, partea cea mai importantă din întregul comportament uman. Dar, în condiŃiile în care satisfacerea nevoilor este numai una din componentele comportamentului uman, comportamentul consumatorului este consecinŃa unui proces de învăŃare (înŃelegem prin acest proces, acea parte activă, mai dinamică a comportamentului consumatorului, bazată pe experienŃele efective ale persoanei). Având în vedere faptul că învăŃarea este puternic influenŃată de eforturile privind satisfacerea nevoilor şi mai ales de modul, cu totul specific, în care procesele cognitive acŃionează asupra individului, specialistul în marketing va trebui să cunoască bine cum acŃionează procesele de învăŃare. Numai în aceste condiŃii, el va putea angaja eforturi de marketing pentru a-l putea determina pe consumator să se obişnuiască, să se „înveŃe” cu folosirea produsului firmei şi mai ales cu repetarea actului de cumpărare.
ÎnŃelegerea consumatorului şi a comportamentului acestuia impune însă recunoaşterea faptului că, deşi el este o fiinŃă individualizată, aşa cum menŃionam şi mai înainte, el există, se manifestă şi operează în societate. În aceste condiŃii, consumatorul va fi supus unor multitudini de presiuni sociale, unele mai evidente, altele mai puŃin evidente, unele mai puternice, altele de o intensitate mai mică. Principalele asemenea presiuni sunt exercitate de grupele şi de categoriile sociale, de mediu şi profesionale, la care se adaugă însă, cum vom vedea, apartenenŃa consumatorului la o anumită cultură. Dacă avem în vedere influenŃa grupelor sociale sau de apartenenŃă, trebuie Ńinut seama de faptul că ele sunt formate în special la locul de muncă sau în locul de reşedinŃă (mai ales în localităŃile mai mici), sau se referă la organizaŃii sau asociaŃii de diferite şi multiple tipuri. Alături de acestea, grupele de referinŃă sunt acelea pe care consumatorul le consideră a reprezenta o normă sau un standard de comportament. În acest context, punctele de vedere ale membrilor grupelor de apartenenŃă şi de referinŃă pot influenŃa puternic atitudinea unei persoane faŃă de un produs sau unitate comercială şi, în ultimă instanŃă, decizia de cumpărare.
14 Astfel, deşi telespectatorii unui post de televiziune primesc apeluri şi informaŃii printr-un mesaj
publicitar, ei reacŃionează cu totul diferit, unii grăbindu-se să cumpere noul produs, alŃii rămânând cu totul indiferenŃi.
15 J.C.Drăgan, M.C.Demetrescu, Noul marketing în milenul III, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1998, pag.74
304
Pe de altă parte, pentru cunoaşterea comportamentului consumatorului, categoriile sociale, de mediu şi profesionale ale populaŃiei trebuie analizate prin prisma comunităŃii de preferinŃe, gusturi şi opinii, pe care aceste categorii le generează, ceea ce reprezintă o abordare diferită de aspectul categoriilor de venit. Este de netăgăduit faptul că „poziŃia profesională, de mediu şi socială, pe care o deŃine un consumator în societatea în care trăieşte, exercită o certă influenŃă asupra formării atitudinilor şi stilului de viaŃă, sau modului caracteristic şi distinct de trai.”16
În sfârşit, este de remarcat faptul că unul din factorii de ambianŃă cu o mare forŃă de difuzare în ceea ce priveşte determinarea comportamentului consumatorului este cultura. Aceasta oferă o structură de percepŃii, de valori şi manifestări umane, cu o mare eficienŃă în adaptarea membrilor societăŃii la ambianŃa ei. De fapt, probabil că nici un alt factor nu explică mai bine decât factorul cultură diferenŃele vaste în structurile de comportament ale indivizilor. În asemenea condiŃii, specialistul de marketing, fie acesta intern, fie extern, va fi întotdeauna confruntat cu problema majoră a diferenŃelor culturale. Pentru aceasta, el va recurge la cercetări în domeniul antropologiei culturale şi sociale, tocmai pentru a putea înŃelege structurile de comportament şi procesele de decizie a consumatorilor din culturile respective.
Pe lângă aspectele privind factorii psihologici şi sociali ce caracterizează comportamentul consumatorului, pe care am încercat să le prezentăm, în mod cu totul succint, mai înainte, o serie de manifestări ale acestuia vor constitui o sursă, cu totul valoroasă, de informaŃie pentru specialistul de marketing. În principal, prin comportamentul său, consumatorul oferă cercetărilor de piaŃă indici semnificativi privind modul în care produsul este promovat, fidelitatea cumpărătorului faŃă de o marcă sau faŃă de un anumit magazin, intenŃiile de cumpărare şi volumul consumului său. De fapt, consumatorul îşi procură informaŃiile privind produsul care îl interesează, fie urmărind cu atenŃie anunŃurile publicitare, fie vizitând unităŃile comerciale. Aceste surse de informaŃii sunt controlate atât de producător, cât şi de comerciant. În acelaşi timp, însă, o importanŃă tot atât de mare au sursele de informaŃii care nu sunt controlate. Avem în vedere discuŃiile cu prietenii, cu rudele, cu vecinii. De asemenea, nu trebuie neglijate informaŃiile care provin din propria amintire şi experienŃă a consumatorului care a avut în trecut de-a face cu produsul în cauză.
Un rol tot atât de important în determinarea structurii de cumpărare îl joacă restricŃiile, care stabilesc limitele pentru posibilităŃile acŃiunilor de cumpărare. Asemenea restricŃii sunt relativ numeroase şi se referă, mai ales, la cele economice, sociale, legale, instituŃionale şi morale. Astfel, cea mai importantă restricŃie are în vedere venitul consumatorului, acesta fiind, de fapt, primul element care determină restricŃionarea cheltuielilor şi, implicit, a consumului. În funcŃie de factorii individuali şi sociali şi de restricŃiile existente, consumatorul „va încerca să evalueze alternativele actului de cumpărare pentru a obŃine cea mai bună repartizare şi utilizare a resurselor sale băneşti, limitate”.17
Literatura de specialitate apreciază că, poate, cea mai binecunoscută şi închegată teorie a comportamentului consumatorului o constituie cea elaborată de Haward şi Sheth în 1969, teorie bazată pe mai multe concepte fundamentale din psihologie, cum sunt teoria învăŃării, comportamentul explorator şi reprezentările simbolice, toate acestea stând la baza limbajelor şi formării conceptelor.18 Potrivit acestui model, axiomele fundamentale ale comportamentului consumatorului sunt următoarele:
16 J.C.Drăgan, M.C.Demetresc, op.cit. , pag.84 17 J.C.Drăgan, M.C.Demetrescu, op.cit.,pag.75 18 John Haward and Jagdish Sheth, The Theory of Buyer Behavior, John Wiley, New York,1969
305
a) consumatorului îi place să simplifice situaŃiile complexe de alegere, printr-un proces de învăŃare în timp. Acest lucru duce la o psihologie a simplificării, care va fi rezultatul rezolvării de ansamblu a problemei, al rezolvării limitate a acesteia şi, în final, la un comportament de reacŃie rutinizat;
b) consumatorului îi place să complice situaŃiile, când alegerile sunt foarte rutinizate şi necontestate. Acest lucru duce la o psihologie a complicaŃiilor, ce constă dintr-un comportament legat de noutate şi curiozitate, precum şi la o căutare de noi alternative;
c) în comparaŃie cu o informaŃie, experienŃa dobândită în ceea ce priveşte produsele şi mărcile rămâne un factor determinant pentru alegerile următoare. Numai atunci când nu există o experienŃă prealabilă, consumatorul este susceptibil de a se sprijini pe informaŃie;
d) informaŃia provenită de la un produs fizic - informaŃie semnificativă - este mai puŃin filtrată, prin mecanismele perceptuale, expunerii atenŃiei şi reŃinerii, comparativ cu cea provenită din reclamă sau din vânzarea prin contacte personale (informaŃie simbolică). De asemenea, informaŃia provenită din surse sociale şi neutre este filtrată perceptual mai puŃin decât informaŃia provenită din surse comerciale;
e) satisfacŃia consumatorului este de natură psihologică şi este o funcŃie a discrepanŃei dintre aşteptările anterioare şi experienŃele subsecvente. O asemenea satisfacŃie va varia în timp pentru acelaşi consumator, ca şi pentru mai mulŃi consumatori la un anumit moment. Acest lucru face foarte dificilă realizarea de către specialistul din cadrul compartimentului de marketing a unei satisfaceri universale a consumatorilor pe piaŃă;
f) mai mulŃi factori exogeni influenŃează şi, în acelaşi timp, controlează procesul de simplificare şi pe cel de complicare. Aceştia includ caracteristicile personale ale consumatorului, ambianŃa socială a acestuia, ca şi resursele sale de bani şi timp limitate. De asemenea, procesul de complicare şi cel de simplificare sunt diferite pentru categoriile de produse care variază în importanŃă sau în implicarea lor, ca riscuri percepute asociate cu alegerile eronate.
Modelul Howard-Sheth este apreciat mai ales pentru validitatea construcŃiei sale, care încorporează consistent rezultatele cercetărilor anterioare din marketing, din psihologie şi din alte ştiinŃe ce au ca obiect de studiu comportamentul uman.
15.3.5.Comportamentul cumpărătorului organizaŃional
Deşi majoritatea lucrărilor de specialitate tratează comportamentul consumatorului ca atribut esenŃialmente al individului, marketingul nu îşi limitează însă acŃiunile numai la nivelul consumului individual, ci are în vedere şi comportamentul consumatorilor colectivi. Deşi există o serie de elemente comune comportamentului individului şi celui organizaŃional, ce permit realizarea unor analogii, elementele acestuia din urmă prezintă o serie de aspecte particulare, ce se conturează într-un domeniu de cercetare distinct. Cu toate că se deosebeşte fundamental de consumatorul individual, consumatorul colectiv, legat totuşi de fiinŃa umană, se manifestă exclusiv prin activitatea oamenilor. Un asemenea tip de consumator şi de comportament se bucură, aşa cum menŃionam deja, de o tratare cu totul pasageră în literatura de specialitate, poate şi datorită faptului că, pe de o parte, ponderea consumatorilor din această categorie este relativ restrânsă, iar pe de altă parte, datorită posibilităŃilor mai mari de estimare a unei asemenea cereri şi mai ales datorită modalităŃilor specifice de satisfacere. Totuşi, semnificaŃia comportamentului unor astfel de consumatori este hotărâtoare pentru derularea, în mod corespunzător, a funcŃiilor conducerii oricărei organizaŃii economice, producătoare sau distribuitoare de bunuri de consum. Mai mult, pe măsura dezvoltării şi diversificării producŃiei de bunuri şi servicii, a amplificării dimensiunilor pieŃei, în general, asemenea unităŃi constituie o prezenŃă cu o pondere tot mai mare în consumul final, prezenŃă care a încetat să mai fie insolită pe lista cumpărătorilor. Ca urmare a specificului unui astfel de consum, cererea unităŃilor, a instituŃiilor, îmbracă forme particulare, ca şi mecanismele lor de formare şi manifestare, ce se deosebesc atât de cele ale familiilor şi, cu atât mai mult, de
306
cele ale consumatorului individual. Astfel, motivaŃia achiziŃionării unui televizor pentru a fi utilizat în cadrul unei instituŃii este diferită de cea care determină cumpărarea acestuia pentru nevoile unei familii, ale unui consumator individual.
Comportamentul de achiziŃie al firmei reprezintă, aşadar, rezultatul deciziilor factorilor responsabili din cadrul acesteia privitor la cumpărarea de mărfuri şi servicii pentru asigurarea condiŃiilor desfăşurării procesului de producŃie sau pentru revânzarea acestora altor organizaŃii sau consumatorilor finali. În aceste condiŃii, este evident faptul că subiecŃii comportamentului de achiziŃie sunt reprezentanŃi ai firmelor producătoare sau comerciale, iar obiectul achiziŃionării îl reprezintă, pe de o parte, materiile prime şi materialele destinate prelucrării industriale, semifabricatele sau produsele finite destinate a fi încorporate în mărfuri de o complexitate mai mare, iar pe de altă parte, mărfurile angajate de firmele comerciale spre a fi vândute pe piaŃa internă sau externă. Indiferent însă de destinaŃia mărfurilor vehiculate, comportamentul de achiziŃie va fi marcat de responsabilitatea decidenŃilor, în calitatea lor de gestionari ai unor importante valori materiale, încredinŃate spre administrare.
Desigur, cadrul de manifestare a comportamentului de achiziŃie al firmei îl reprezintă tot piaŃa. De această dată, însă, derularea acestui proces, din punct de vedere al conŃinutului, perioadei, duratei, participanŃilor şi modalităŃilor de finalizare, se va baza pe o motivaŃie profund raŃională, fără a exclude însă cu totul intervenŃia unor stimuli de natură afectivă.
Specificul funcŃiei de achiziŃie a firmei şi mai ales multitudinea de ipostaze în care aceasta se realizează impun decidenŃilor o serie de competenŃe, ei trebuind să se caracterizeze, în principal, prin următoarele trăsături:
• competenŃă tehnică, rezultat al cunoaşterii temeinice a tuturor parametrilor calitativi ai mărfurilor ce fac obiectul tranzacŃiei comerciale în cauză;
• competenŃă economică, dată de cunoştinŃele privitoare la caracteristicile pieŃei în cadrul căreia acŃionează, la conjunctura acesteia, la regimul de preŃuri şi tarifele practicate, la condiŃiile de comercializare oferite de potenŃialii furnizori;
• competenŃă juridică, materializată în cunoştinŃe serioase de legislaŃie economică internă, de drept al comerŃului intern şi internaŃional, precum şi privitoare la uzanŃe şi obiceiuri din zonele de unde pot proveni partenerii comerciali;
• competenŃă financiară, reflectată de stăpânirea mecanismului operaŃiunilor financiar-bancare, interne şi internaŃionale, şi al creditului pentru producŃie, investiŃii sau consum.
ComponenŃii „centrului de achiziŃionare”, cum numeşte literatura de specialitate unitatea de luare a deciziei privind achiziŃionarea mărfurilor în cadrul unei firme,19 sunt direct responsabili faŃă de consecinŃele deciziilor luate. În funcŃie de modul în care sunt implicaŃi în procesul de negociere şi achiziŃionare a mărfurilor, aceşti componenŃi se structurează astfel: a) utilizatorii, respectiv reprezentanŃii celor care vor folosi bunurile achiziŃionate, ei având un rol cu totul semnificativ în specificarea în detaliu a bunurilor care urmează să fie achiziŃionate; b) influenŃatorii, cei care, prin pregătirea lor de specialitate, influenŃează direct decizia de achiziŃionare; c) achizitorii, respectiv cei ce au responsabilităŃi directe în formularea opŃiunii pentru un anumit furnizor şi încheierea contractelor de cumpărare; d) decidenŃii, care au cuvântul hotărâtor în opŃiunea finală pentru un anumit furnizor; e) „paznicii”, respectiv cei ce au un rol de control şi supraveghere asupra ansamblului de informaŃii ce fundamentează decizia de cumpărare.
Dimensiunile comportamentale ale decidenŃilor - şi avem în vedere, în principal, motivele, atitudinile, deprinderile de achiziŃionare, intuiŃiile şi câteodată chiar preferinŃele - se manifestă mai ales în faza precontractuală
20. Calitatea relaŃiilor postcontractuale dintre
19 F.Webster, Y.Wind, Organisational Buying Behavior, în revista „Marketing”, Ungaria, nr.1/1989 20 Este evident că, de fapt, comportamentul de achiziŃie al firmei se manifestă în ambele etape -
precontractuală şi contractuală - legate între ele prin momentul încheierii contractului economic.
307
furnizori şi firmele achizitoare, bazată pe respectarea strictă şi în termen a sarcinilor contractuale, poate conduce la formarea unor preferinŃe ale acestora din urmă faŃă de anumite firme producătoare, în detrimentul celor care nu-şi onorează aceste îndatoriri. În acelaşi timp, „buna cunoaştere reciprocă a partenerilor actelor de schimb poate determina apariŃia unor deprinderi spaŃiale de cumpărare, de natură să ducă la o accelerare a vitezei de circulaŃie a mărfurilor”.21
FaŃă de cele prezentate, se pot reŃine, în rezumat, o serie de aspecte semnificative pentru comportamentul organizaŃional:
a) subiecŃii comportamentului de achiziŃie sunt reprezentanŃii firmelor (producătoare, prestatoare de servicii, comerciale, organizaŃii etc.);
b) obiectul achiziŃionării îl constituie factorii de producŃie necesari activităŃii de producŃie propriu-zise, dar şi elementele care au participat la procesul de producŃie în cauză;
c) decizia de cumpărare este rezultatul opŃiunii mai multor persoane implicate în actul de cumpărare;
d) cadrul de manifestare a comportamentului de achiziŃie al firmei este piaŃa; e) comportamentul de achiziŃie al firmei se manifestă în toate fazele, respectiv etapa
precontractuală, etapa contractuală şi etapa postcontractuală.
15.3.6. Modelarea comportamentului consumatorului
ÎnŃelegerea comportamentului de cumpărare şi de consum reprezintă un proces amplu şi destul de anevoios. Într-un asemenea context, în ultimul sfert al secolului 20, au fost propuse o serie de modele, prin care se încearcă să se explice mecanismul comportamentului de cumpărare şi consum, modele care, în cele mai multe cazuri, se deosebesc unele de altele.
15.3.6.1. Dimensiunile modelării comportamentului consumatorului
Abordată de pe poziŃii cu totul diferite şi caracterizându-se printr-o complexitate mare, problematica pe care o presupune modelarea comportamentului consumatorului prezintă o importanŃă cu totul deosebită. De altfel, sunt destul de dificil de grupat toate rezultatele cercetărilor în domeniu realizate până acum, cu atât mai mult, cu cât o parte dintre modelele propuse nici nu au putut să fie, deocamdată, verificate în practică. Totuşi, se poate aprecia, fără riscul de a greşi, că toate schemele şi modelele elaborate situează consumatorul în centrul acŃiunii, aceasta fiind de fapt rezultanta prelucrării unui număr mare de stimuli exogeni sau endogeni. În condiŃiile în care obiectivul final al studiilor de piaŃă îl reprezintă previziunea comportamentului consumatorului, schemele şi modelele analitice propuse adâncesc procesul de înŃelegere a acestui comportament, aducând în discuŃie o serie de trăsături, de caracteristici, ce trebuie mai întâi cunoscute şi apoi avute în vedere.
Astfel, este de remarcat, mai întâi, faptul că modelele existente care stau la baza teoriei sunt extrem de diferite. Avem în vedere modele ale atitudinilor şi preferinŃelor, ale învăŃării, ale ierarhiei efectelor, ale motivaŃiei sau modele bazate pe studiul personalităŃii, după cum există şi modele reprezentând decizia de cumpărare, modele concepute pornind de la teoria inovaŃiei, bazată pe studiul planurilor şi al intenŃiilor de cumpărare sau constituite pe baza teoriei probabilităŃilor, exemplele putând însă continua.
Trebuie reŃinut, în al doilea rând, faptul că variabila dependentă poate să difere, chiar substanŃial, de la un model la altul. Dacă în unele cazuri se are în vedere explicarea procesului de alegere a unui produs, în altele, pe primul plan se va situa cercetarea modului de alegere a unui sortiment, a unei mărci etc.
21 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.166-167
308
Dacă în destul de multe cazuri scopul modelării îl reprezintă aplicarea modelului de alegere de către consumatori a unităŃilor care oferă produsele sau serviciile căutate, alte modele urmăresc explicarea modalităŃii de luare a deciziei de cumpărare (sau necumpărare), pentru ca o serie de modele să formalizeze modul în care consumatorul îşi alocă veniturile pentru achiziŃionarea produselor sau serviciilor de care are nevoie. În acelaşi timp, este evident faptul că modelele privind comportamentul consumatorului diferă semnificativ în funcŃie de variabilele independente utilizate, în categoria acestora apărând diverse combinaŃii de variabile, de natură endogenă sau exogenă22 De asemenea, teoria de specialitate diferenŃiază modelele privind comportamentul consumatorului şi din punctul de vedere al unităŃii studiate (individ, familie, gospodărie).
DiferenŃieri semnificative ale modelelor de comportament se remarcă şi pornind de la nivelul de alegere al acestora. Dacă în unele situaŃii variabilele folosite nu au corespondent la nivelul consumatorului, al individului, în altele, modelele folosesc variabile agregate pe baza măsurătorilor realizate la nivelul individului, al consumatorului, existând posibilitatea ca uneori fiecare consumator să fie avut în vedere în mod individual.
15.3.6.2. Tipologia modelelor privind comportamentul consumatorului
Cercetările în domeniul modelării comportamentului consumatorului au consacrat trei principale tipuri de modele: fenomenologice, logice şi teoretice.
a) Modelele fenomenologice urmăresc reproducerea stărilor mentale prin care consumatorul trece în procesul de efectuare a actului de cumpărare. Un asemenea tip de model permite reprezentarea procesului de cumpărare aşa cum este el trăit de cumpărător, cercetătorul neavând altceva de făcut decât să colecteze descrierile cumpărătorilor, „protocoalele” întocmite constituind o şansă importantă de informaŃii pentru cunoaşterea şi analiza procesului decizional de cumpărare şi apoi pentru modelarea acestuia.
b) Modelele logice au ca obiectiv portretizarea, sub forma unor scheme logice, a tipului şi succesiunii deciziilor pe care le ia cumpărătorul atunci când este pus în situaŃia ipotetică de cumpărare a unui produs sau serviciu. Ele permit cunoaşterea atributelor folosite de cumpărător în procesul decizional şi, mai ales, a modului în care ele sunt ierarhizate.
c) Modelele teoretice reprezintă schematic „modul în care din acŃiunea combinată a variabilelor care-l definesc pe cumpărător (variabile endogene) şi a variabilelor care definesc mediul (variabile exogene) rezultă, prin acŃiunea cumpărătorului, un anumit comportament de cumpărare al acestuia”23. Altfel spus, în cadrul unui astfel de model, există un grup de variabile de intrare, ce acŃionează asupra cumpărătorului, rezultanta acŃiunii reprezentând-o variabilele de ieşire, care definesc comportamentul consumatorului.
Realizările obŃinute până în prezent în ceea ce priveşte modelarea comportamentului de cumpărare reprezintă un suport solid în direcŃia maturizării teoriei în domeniu. Literatura de specialitate aminteşte numele unor mari specialişti, unii dintre aceştia creatori de şcoală în domeniu. Din multitudinea unor asemenea modele, poate cea mai largă recunoaştere au cunoscut-o modelul Nicosia, modelul Engel, Kollat şi Blaclwell şi modelul Howard - Sheth.24
a) Modelul Nicosia constă dintr-o schemă comprehensivă, în general asemănătoare cu o schemă logică, ce descrie structura comportamentului de cumpărare, permiŃând simularea procesului decizional al cumpărătorului, respectiv simularea reacŃiilor posibile ale acestuia în confruntarea cu diferite mesaje promoŃionale. Modelul propune patru câmpuri constructive
22 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.167 23 Constantin Florescu (coordonator). op.cit., pag.168 24 O prezentare în detaliu a acestor trei modele fac autorii tratatului de Marketing, Editura
Marketer, Bucureşti, 1992, pag.168-176
309
aflate în relaŃii funcŃionale bine determinate. Primul dintre aceste câmpuri (blocuri) reprezintă modul în care mesajul promoŃional privind produsul luat în discuŃie este transmis de producător şi ajunge la consumator. Sub incidenŃa atributelor acestuia (consumatorului), mesajul va da naştere sau va modifica atitudinea lui faŃă de produs, întregul proces, de altfel destul de complex, fiind determinat de conŃinutul interacŃiunilor din interiorul şi dintre cele două subcâmpuri componente ale primului câmp (bloc).
Cel de-al doilea câmp cuprinde procesele de transformare a atitudinii cumpărătorului în motivaŃie, urmare a activităŃii de cercetare şi de evaluare a relaŃiilor instrumentale.
Al treilea câmp (bloc) cuprinde actul propriu-zis al cumpărării produsului sub influenŃa motivaŃiei generate de câmpul precedent. Trebuie avut însă în vedere faptul că în procesul de iniŃiere şi de realizare a cumpărării pot interveni anumite variabile care pot conduce la împiedicarea realizării obiectivului cumpărătorului, respectiv cumpărarea produsului dorit. În orice caz însă, rezultanta procesului decizional în această a treia etapă nu poate fi decât una din următoarele trei variante: cumpărarea, revizuirea (regândirea) intenŃiei sau refuzul de a cumpăra.
Câmpul al patrulea presupune că a fost realizată cumpărarea, în urma căreia va urma fluxul feed-back (conexiune inversă) spre cele două subcâmpuri ale primului câmp (bloc). Acum se va reactualiza istoricul relaŃiei dintre producător şi consumator, „exercitându-se o influenŃă asupra predispoziŃiei acestuia din urmă de a cumpăra sau a nu mai cumpăra în continuare produsul, ca urmare a modificării atitudinii şi a motivaŃiei sale”.25
b) Modelul Engel, Kollat şi Blackwell are ca element central procesul decizional al consumatorului, ce cuprinde cinci faze: identificarea problemei, cercetarea informaŃiei, evaluarea alternativelor, alegerea şi rezultatele. Modelul reuşeşte să explice procesul decizional al cumpără-torului într-un mod acceptabil, asamblând un număr destul de mare ale variabilelor explicative.
c) Modelul Howard-Sheth pleacă de la premisa că există o tipologie de luare a deciziilor de cumpărare, concretizată în trei situaŃii distincte: comportamentul de rutină, comportamentul pentru rezolvarea limitată a problemei alegerii şi comportamentul pentru rezolvarea complexă a problemei alegerii. De fapt, modelul Howard-Sheth constă în patru blocuri de variabile, respectiv variabile din blocul „intrări”, variabile endogene-perceptuale şi ale învăŃării - variabile exogene şi variabile din blocul „ieşiri”. În ciuda limitelor pe care le are, limite de altfel scoase în evidenŃă de literatura de specialitate, modelul Howard-Sheth este o reuşită în explicarea mecanismului procesului decizional al cumpărării.
Modelele prezentate mai înainte (este drept, cu totul sumar) scot în evidenŃă multiplele posibilităŃi care există pentru cunoaşterea şi înŃelegerea comportamentului de cumpărare şi de consum, în pofida dificultăŃilor uneori foarte mari ce trebuie depăşite pe parcursul unui asemenea demers. Trebuie menŃionat însă faptul că există şi alte asemenea modele, care încearcă să analizeze şi să desluşească resorturile actului de cumpărare, să explice întreaga dimensiune a comportamentului cumpărătorului.
25 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.171
310
CAPITOLUL 16
STUDIEREA PIEłEI
16.1. Rolul şi importanŃa cunoaşterii pieŃei
16.1.1. ConŃinutul, rolul şi sfera investigaŃiilor de piaŃă
În cadrul cercetărilor de marketing, principalul loc îl deŃin studiile de piaŃă. Asemenea studii - alături de investigaŃiile în domeniul consumului - furnizează informaŃiile necesare fundamentării deciziilor pe care trebuie să le ia întreprinderea, decizii care au rolul să-i asigure acesteia o raportare cât mai corectă a activităŃii la cerinŃele mediului extern, cât şi o prezenŃă activă şi mai ales eficientă pe piaŃă.
Amploarea şi frecvenŃa unor asemenea decizii sunt direct dependente de complexitatea activităŃii desfăşurate, de dinamismul mediului şi, implicit, de concurenŃa acerbă, specifică acestui sfârşit de veac şi mileniu. În asemenea condiŃii, este de netăgăduit faptul că investigarea pieŃei trebuie să se constituie într-un proces continuu. O astfel de cercetare presupune recepŃionarea semnalelor variate pe care le emite piaŃa, în majoritatea cazurilor sub forma unor abateri faŃă de mersul normal al acesteia. În acelaşi timp însă, cercetările privind piaŃa trebuie să se refere şi la aspecte ce Ńin de cunoaşterea în profunzime a relaŃiilor de cauzalitate, existând, în acest fel, posibilitatea stabilirii de către firmă a unei politici de marketing cu adevărat adecvate.
Alături de asemenea aspecte, întreprinderea modernă, preocupată să joace un rol activ în cadrul pieŃei, are absolută nevoie de cât mai multe informaŃii, acestea putând fi obŃinute nu numai prin intermediul semnalelor pieŃei, ci şi în mod direct, prin cercetarea în totalitate a pieŃei, a fenomenelor şi proceselor caracteristice acesteia.1
În contextul celor prezentate, este evident faptul că, pentru orientarea eficientă a activităŃii întreprinderii, devine tot mai necesară şi mai presantă nevoia sporirii ariei, frecvenŃei şi profunzimii cercetărilor de piaŃă. Asemenea cercetări devin tot mai complexe, mai ales în condiŃiile dinamismului vieŃii economico-sociale, în general, al pieŃei, în special. În acelaşi timp, tematica unor asemenea cercetări cunoaşte o permanentă lărgire, apărând direcŃii noi de cercetare, care pornesc de la identificarea fenomenelor şi continuă cu descoperirea cauzelor acestora, cu evidenŃierea relaŃiilor directe dintre fenomene, cu aflarea legăturilor indirecte şi mai îndepărtate. În prezent, tematica cercetărilor de piaŃă se deplasează din zona realului, a dimensiunilor efective, în cea a posibilului, a dimensiunilor potenŃiale ale pieŃei.
Desigur, un prim şi mai ales larg teren de investigaŃie îl constituie cererea de mărfuri şi de servicii, cercetările în acest domeniu având în vedere dimensiunile şi structura cererii, repartizarea spaŃială şi eşalonarea în timp a acesteia, asocierile de produse şi servicii în cadrul cererii, formele ei particulare de manifestare, toate acestea constituindu-se în direcŃii principale în care poate fi orientată cercetarea. De la cererea manifestată pe piaŃă, cercetările de marketing se deplasează, tot mai mult, către izvoarele acesteia, respectiv către nevoile de consum, concomitent cu analiza factorilor care acŃionează asupra cererii. În acelaşi timp, investigaŃiile de piaŃă au în vedere purtătorul cererii, pentru a putea stabili modul în care se
1 Aceasta, cu atât mai mult, cu cât, nu în puŃine cazuri, semnalele sunt insuficient de
semnificative, uneori chiar înşelătoare şi întotdeauna ulterioare.
311
stratifică masa cumpărătorilor, motivaŃia şi comportamentul de cumpărare, precum şi imaginea produsului, a mărcii şi a firmei producătoare sau comerciale în rândul consumatorilor.
O a doua sferă a cercetărilor de piaŃă priveşte oferta de mărfuri şi de servicii. InformaŃiile privitoare la acest domeniu au în vedere nu numai oferta globală, ci şi structura acesteia pe surse de provenienŃă şi pe competitori. Într-un asemenea context, obiect al cercetărilor îl constituie volumul şi structura ofertei, gradul ei de diversificare, nivelul, calităŃile şi ritmul de înnoire, localizarea acesteia în spaŃiu şi pe verigi ale distribuŃiei, gradul de penetrare pe piaŃă şi în consum, raporturile de asociere şi de înlocuire între diferite produse, nivelul competitivităŃii, vârsta şi ciclul de viaŃă al produselor etc.
Al treilea obiectiv important al studiilor de piaŃă îl constituie preŃurile, problemele complexe pe care le presupun acestea. Aspectele asupra cărora întreprinderile trebuie să deŃină în permanenŃă informaŃii privesc „modul de formare al preŃurilor, raporturile dintre preŃurile diferitelor produse, interdependenŃele ofertă - preŃ - cerere, curba preŃurilor şi perspectivele acestora”.2
Desigur, studiile de piaŃă pot avea, şi de regulă au, ca obiect, nu numai fenomene sau aspecte particulare, izolate, de genul celor prezentate, dar şi abordarea globală a pieŃei, o abordare a acesteia în ansamblu. O asemenea abordare va urmări principalii parametri care caracterizează dimensiunile pieŃei, evaluarea posibilităŃilor de extindere a acesteia, direcŃiile ei de evoluŃie, cuantificarea sensibilităŃii la acŃiunea factorilor externi etc. Mai mult chiar, piaŃa poate fi supusă unei analize secvenŃiale, pentru „a i se identifica structurile, segmentele din care este alcătuită, particularităŃile teritoriale”.3 Abordarea pieŃei în ansamblu, ca şi a diferitelor sale componente, fenomene sau aspecte, poate fi realizată atât la un moment dat, static, cât şi în dinamică, în acest al doilea caz, studiile de conjunctură constituind un auxiliar absolut necesar în conducerea activităŃii de piaŃă.
16.1.2. Particularit ăŃile cercetării pieŃei interne şi a pieŃelor externe.
Limitele acestei cercetări În condiŃiile multitudinii aspectelor ce caracterizează piaŃa, ale varietăŃii fenomenelor
şi proceselor ce se desfăşoară în cadrul acesteia, este absolut necesară utilizarea unor metode şi tehnici specifice de investigare. Practica cercetărilor de marketing a înregistrat un bogat arsenal de astfel de metode şi practici, evidenŃiind, în acelaşi timp, atât posibilităŃile, cât şi limitele utilizării acestora. În acelaşi timp, pornind de la faptul că fiecărui domeniu al pieŃei îi corespund modalităŃi diferite de abordare, este necesară utilizarea, alături de o serie de tehnici de investigaŃie comune, şi a unora specifice.
Alături de asemenea particularităŃi, ce Ńin de fapt de obiectul activităŃii de piaŃă, există deosebiri şi în funcŃie de alte elemente, precum specificul ariei teritoriale sau al spaŃiului economico-geografic în care se desfăşoară activitatea de piaŃă. Asemenea deosebiri fac referire la modul de abordare, obiectivele urmărite, metodele şi tehicile utilizate, ieşind în evidenŃă mai ales deosebirile dintre cercetările privind piaŃa internă şi cele care au în vedere pieŃele externe.
Astfel, potrivit literaturii de specialitate, pieŃele externe ridică mult mai multe probleme cercetărilor în domeniu. Se porneşte, mai întâi, de la faptul că asemenea cercetări nu pot atinge profunzimea şi, poate, nici acurateŃea pe care este în măsură să o asigure cercetarea pieŃei interne. În al doilea rând, trebuie adăugat şi faptul că, în condiŃiile unor obiective asemănătoare, studiile vizând pieŃele externe sunt cu mult mai costisitoare decât
2 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti 1992, pag.179 3 Constantin Florescu , Marketing, Editura IndependenŃa Economică, Bucureşti, 1997,
pag.100
312
cele ce se referă la piaŃa internă.4 Nu în ultimul rând, trebuie avut în vedere faptul că pieŃele externe nu pot fi privite şi abordate „în bloc”, fiecare dintre acestea având specificul ei şi de aici problemele particulare, specifice cercetării acestora. În aceste condiŃii, alături de elementele comune cercetării pieŃei interne şi a pieŃelor externe, trebuie remarcate o serie de particularităŃi, ce privesc obiectivele urmărite, sursele de informaŃii, metodele de investigaŃie utilizate, sistemul organizării cercetărilor etc.
Investigarea pieŃelor externe reclamă o serie de obiective specifice, precum potenŃialul de import şi export al Ńării a cărei piaŃă este cercetată, politicile sale vamale, valutare sau comerciale etc.
ParticularităŃile informaŃiilor de piaŃă au în vedere amploarea, veridicitatea şi sursele de provenienŃă ale acestora. Dacă pentru piaŃa internă se poate obŃine un volum mai mare de informaŃii, atât din surse primare, cât şi din surse secundare, în cazul pieŃelor externe volumul informaŃiilor este mult mai redus, în cadrul acestora predominând cele obŃinute din surse secundare, în condiŃiile în care obŃinerea celor primare este relativ costisitoare. De asemenea, apar probleme privitoare la compatibilitatea datelor, în condiŃiile în care metodologiile înregistrării, prelucrării şi examinării lor sunt diferite, ca şi veridicitatea lor.
În ceea ce priveşte metodele de culegere (recoltare) şi prelucrare a informaŃiilor, este de observat faptul că, dacă în cazul pieŃei interne este folosită o gamă largă de asemenea metode, aria lor se restrânge în cazul pieŃelor externe, ajungându-se chiar la o utilizare limitată a unora sau la imposibilitatea utilizării altora.
Toate aceste particularităŃi se reflectă şi în modul de organizare a investigaŃiilor. Astfel, în cazul cercetării pieŃelor externe se poate apela la o paletă mai largă de variante, în raport cu cercetările privind piaŃa internă, la investigaŃii participând, în combinaŃii şi cu contribuŃii diferite, producătorul, furnizorul, firma de comerŃ exterior, filialele, agenŃii economici şi reprezentanŃii acestora în străinătate, intermediarul extern, instituŃii sau firme specializate în domeniul cercetărilor de marketing etc.
ImportanŃa studiilor de piaŃă se ridică la valenŃele aşteptate „numai în măsura în care elementele pe care le oferă sunt şi înŃelese şi interpretate în contextul real care le-au generat”5, numai în măsura în care cei ce trebuie să ia decizii au pregătirea şi experienŃa necesare pentru a le utiliza, cu adevărat eficient. Mai mult decât atât, în condiŃiile unei economii moderne, în care aportul si utilizarea studiilor de piaŃă sunt incontestabile, nu trebuie să se ajungă la concluzia că acestea se pot constitui într-un „panaceu” universal în rezolvarea multiplelor probleme cu care se poate confrunta întreprinderea. Asemenea studii nu se pot substitui, în nici un caz, procesului decizional, ele neavând un caracter infailibil. Trebuie pornit de la valenŃele lor reale, ele putând servi doar fundamentării deciziilor, rolul lor în procesul decizional rămânând însă limitat. Este vorba de limite care nu pot fi depăşite, după cum există limite şi în privinŃa calităŃii unor asemenea investigaŃii, a corespondenŃei acestora cu fenomenele din economia reală.
Astfel, pe plan atât teoretic, cât şi practic, se atribuie unele limite studiilor de piaŃă, datorate unor eventuale şi posibile imprecizii tehnice sau de ordin statistic, unor erori în stabilirea concepŃiei de ansamblu sau în elaborarea şi utilizarea instrumentelor de lucru, pe parcursul realizării efective a cercetării, dar şi în faza interpretării datelor şi rezultatelor.
4 ExplicaŃia unei asemenea diferenŃe este dată atât de distanŃele acestor pieŃe faŃă de cel ce
face cercetarea, cât şi de dificultăŃile unor contacte directe cu piaŃa şi, nu în ultimul rând, de specificul mediului economico-social abordat.
5 Constantin Florescu, op.cit., pag 182
313
De asemenea, cei ce iau decizii ca urmare a informaŃiilor oferite de cercetările de piaŃă trebuie să aibă în vedere faptul că valabilitatea acestora aste limitată în timp, iar utilizarea lor cu întârziere se poate transforma într-o serioasă limită, reprezentând chiar o cheltuială inutilă de fonduri. Mai mult decât atât, sunt de menŃionat şi cazurile în care ele au o valoare relativă sau parŃială. Aşa de exemplu, în cazul recoltării unor informaŃii de la diferiŃi subiecŃi, aceştia, din motive diverse, pot ascunde adevăratele mobiluri ale comportamentului lor de consum şi de cumpărare, apărând astfel diferenŃe între comportamentul declarat şi cel efectiv. Utilitatea studiilor privind piaŃa este limitată şi în cazurile în care se dispune de informaŃii parŃiale, datorate studierii doar a unor anumiŃi factori, fenomene sau procese ale pieŃei6.
Cu atât mai mult în condŃiile dinamicii şi complexităŃii actuale a mediului econo- mico – social, riscurile pe care şi le asumă întreprinderile în utilizarea informaŃiilor obŃinute în urma cercetărilor de piaŃă cresc. Elaborarea unor asemenea studii, oricât de profunde ar fi acestea, nu rezolvă problema eliminării complete a riscurilor pe care le presupune, de exemplu, pătrunderea sau menŃinerea pe pieŃe concurenŃiale, caracterizate prin evoluŃii imprevizibile şi mai ales contradictorii. În asemenea situaŃii, oricât de mare ar fi vigoarea ştiinŃifică a studiilor în cauză, nu se poate oferi o deplină certitudine a informaŃiilor şi de aici limitele studiilor de piaŃă, limite ce trebuie avute în vedere la evaluarea şi valorificarea lor.
Apare, de asemenea, posibilitatea existenŃei unor limite datorate modului în care se asigură legătura între contextul în care au fost realizate cercetările de piaŃă şi cel în care informaŃiile obŃinute sunt utilizate. În acest sens, orice utilizare a informaŃiilor în contexte diferite de cele în care acestea au fost obŃinute „se dovedeşte nu numai limitată, ci chiar eronată şi, în consecinŃă, negativă pentru activitatea întreprinderii”7.
În sfârşit, valoarea şi, implicit, limitele informaŃiilor se vor afla în legătură directă cu opŃiunea întreprinderii în privinŃa sediului efectuării studiilor de piaŃă. În condiŃiile în care majoritatea acestora au posibilităŃi reduse de a realiza asemenea studii cu forŃe proprii, nivelul ştiinŃific, deşi acceptabil, rămâne însă limitat. În asemenea condiŃii, chiar şi în situaŃiile în care se poate asigura o anumită certitudine a rezultatelor obŃinute în studierea pieŃei, utilizarea şi mai ales eficienŃa acestora vor fi asigurate pe deplin numai în măsura în care beneficiarul şi factorii săi de decizie vor colabora fructuos cu executantul cercetării şi apoi vor interpreta, exploata şi integra în activităŃile proprii toate informaŃiile ce le sunt puse la dispoziŃie.
16.2. Investigarea factorilor pieŃei
PiaŃa are un caracter dinamic, modificându-se în permanenŃă dimensiunile sale, schimbându-se structurile sale interne, în acelaşi timp având loc mutaŃii în spaŃiu şi în modul de desfăşurare a tranzacŃiilor. În aceste condiŃii, schimbându-se proporŃiile (absolute şi/sau relative) ale pieŃei întreprinderii faŃă de ceilalŃi parteneri (competitori), sunt absolut necesare supravegherea şi studierea „principalilor factori care determină fizionomia pieŃei la un moment dat şi care îi complică evoluŃia, de la o perioadă la alta”8.
16.2.1. Factorii evoluŃiei pieŃei interne
PiaŃa internă rămâne un „barometru” al nivelului de dezvoltare economico-socială, al structurilor economice, al standardului de viaŃă al populaŃiei. Mecanismul de funcŃionare a
6 Se poate ajunge la o asemenea situaŃie când posibilităŃile financiare ale întreprinderii nu
permit efectuarea unor studii de piaŃă ample şi profunde, ceea ce se întâmplă în cele mai multe cazuri în practica cercetărilor de piaŃă.
7 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.184 8 Mariana Jugănaru, Teorie şi practică în cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucureşti,
1998, pag.147
314
pieŃei interne, fizionomia şi tendinŃele în evoluŃia acesteia constituie rezultatul acŃiunii conjugate a unui ansamblu larg şi eterogen de factori.
Există mai multe posibilităŃi de grupare şi clasificare a factorilor pieŃei interne, cea mai uzitată fiind gruparea acestora în funcŃie de direcŃia, respectiv localizarea acŃiunii. Astfel, se poate vorbi despre factori care acŃionează asupra cererii, asupra ofertei şi asupra condiŃiilor confruntării şi realizării cererii şi ofertei sub forma actelor de vânzare-cumpărare.
a) Factorii ofertei de mărfuri au în vedere activitatea ramurilor producătoare care alimentează piaŃa cu bunuri materiale şi servicii. De altfel, amploarea tranzacŃiilor de piaŃă, deci dimensiunile acesteia depind, mai ales, de volumul producŃiei de mărfuri şi al prestărilor de ser-vicii, de noutatea şi calitatea acestora, de ritmicitatea prezenŃei lor pe piaŃă sub formă de ofertă.
b) Factorii cererii de mărfuri pot fi delimitaŃi, la rândul lor, în funcŃie de o serie de criterii, precum specificul cererii, destinaŃia produselor şi serviciilor solicitate (pentru producŃie sau consum). Astfel, cererea de bunuri şi servicii cu destinaŃie productivă va fi condiŃionată de capacităŃile de producŃie existente, dar şi de gradul lor de utilizare, de nivelul tehnicii şi al tehnologiilor etc., în timp ce cererea de mărfuri pentru consumul populaŃiei va fi determinată de un complex de factori demografici, economici şi sociali, culturali etc9.
De fapt, gruparea factorilor pieŃei interne în jurul celor două categorii corelative ale pieŃei - cererea şi oferta - este o grupare convenŃională. Aceasta, Ńinând seama de faptul că unii dintre factori acŃionează asupra pieŃei prin intermediul ambelor sale categorii..
De asemenea, o legătură dublă cu piaŃa internă, deci atât cu oferta, cât şi cu cererea de mărfuri, are şi activitatea de comerŃ exterior. În fond, atât importul, cât şi exportul de mărfuri au corespondentul lor pe piaŃa internă: aceasta (piaŃa internă) va apare deopotrivă în postura de furnizor ori de debuşeu în raport cu pieŃele altor Ńări, cererea manifestată pe o anumită piaŃă întâlnindu-se cu oferta dintr-o altă piaŃă.
c) În acelaşi timp, activitatea de piaŃă este marcată, în mod hotărâtor, de acei factori care determină cadrul manifestării şi confruntării cererii cu oferta de mărfuri, al realizării actelor de vânzare-cumpărare. Se pot include aici nivelul de dezvoltare, structura şi amplasarea aparatului de distribuŃie, calitatea infrastructurii economiei (transporturi, telecomunicaŃii etc.), nivelul competenŃei, sistemul legislativ şi cadrul instituŃional, circulaŃia monetară etc.
Pentru Ńările aflate în procesul tranziŃiei, în rândul acestora incluzând, în primul rând, România, acŃiunea factorilor pieŃei interne este marcată profund de particularităŃile acestei tranziŃii, particularităŃi ce se reflectă în modul greoi de funcŃionare a unor mecanisme ale pieŃii, în evoluŃia „dezordonată”, chiar necontrolată, a cererii, ofertei şi preŃurilor, în prezenŃa paralelă atât a unor forme moderne de comerŃ, cât şi a altora depăşite, primitive chiar. În acelaşi timp, însă, trebuie menŃionat faptul că, în cazul tuturor acestor Ńări cu o economie aflată în tranziŃie, sfera de cuprindere a activităŃii de piaŃă cunoaşte un proces de lărgire. Limitată în perioada economiei planificate doar la bunuri şi servicii, piaŃa internă îşi extinde sfera prin două noi componente: piaŃa muncii şi piaŃa capitalurilor. Mai mult, legăturile reciproce, inter-condiŃionările dintre toate cele trei componente ale pieŃei interne (piaŃa bunurilor şi serviciilor, piaŃa muncii şi piaŃa capitalurilor) devin tot mai evidente şi mai ales tot mai puternice.
16.2.2. Factorii de influenŃă ai pieŃelor externe
În condiŃiile în care pieŃele externe sunt circumscrise la spaŃiul economico-geografic al fiecărei Ńări în parte, acestea vor reflecta trăsăturile economiilor naŃionale respective. De
9 Un exemplu concludent îl reprezintă, în acest sens, investiŃiile, a căror materializare în
diferite sectoare înseamnă achiziŃionări din cadrul pieŃei de materiale de construcŃie, utilaje etc., iar pe de altă parte, prin punerea lor în funcŃiune se alimentează oferta de mărfuri şi servicii.
315
asemenea, fizionomia acestor pieŃe se oglindeşte în modul specific în care economiile diferitelor Ńări sunt conectate la întregul sistem al relaŃiilor economice internaŃionale, iar prin modul lor de funcŃionare, pieŃele externe se vor afla şi sub influenŃa, este drept oglindită în mod diferit, a unor factori cu o arie largă de acŃiune regională sau chiar mondială.
Dintre cei mai importanŃi factori ce acŃionează asupra pieŃelor externe ne vom opri, în cele ce urmează, la cei economici, demografici şi social-culturali, politici şi naturali.
a) Factorii economici cuprind structurile economiei naŃionale, nivelul general de dezvoltare economică şi a principalelor ramuri, resursele naturale şi modul de antrenare a acestora în activitatea economică, moneda (convertibilitatea, stabilitatea cursului monedei), resursele financiar-valutare, politica comercială şi instrumentele aplicării acesteia etc. Asemenea factori explică „ principalele dimensiuni ale relaŃiilor comerciale externe ale unei Ńări, şi anume, disponibilităŃile pentru export şi nevoia de importuri, accesibilitatea pieŃelor respective, tendinŃele pieŃei externe”.10
b) Factorii demografici şi social-culturali au la rândul lor atât o acŃiune directă, cât şi una indirectă asupra relaŃiilor de piaŃă cu exteriorul. Avem în vedere aspecte date de numărul, structura şi densitatea populaŃiei, gradul de urbanizare, gradul de ocupare şi structura pe ramuri a populaŃiei, stilul de viaŃă, obiceiurile, religia, particularităŃile culturale şi sistemul valorilor zonale, toate acestea regăsindu-se, în mod semnificativ, în volumul şi structura ofertei şi cererii de mărfuri, dar şi în modul specific, particular de manifestare a lor şi de derulare a tranzacŃiilor comerciale.
c) Factorii politici privesc o latură importantă a contextului general în care se desfăşoară relaŃiile de piaŃă externe. În acest sens, trebuie reŃinut faptul că aspecte precum climatul politic intern, stabilitatea sau tensiunea politică, apartenenŃa la diferite grupări de state vor exercita o influenŃă favorizantă sau, dimpotrivă, restrictivă, asupra relaŃiilor de piaŃă sau asupra opŃiunilor referitoare la obiectul şi durata tranzacŃiilor, modul de decontare a acestora etc.
d) Factorii naturali, precum aşezarea georgrafică, poziŃia faŃă de principalele căi de comunicaŃie internaŃionale şi rute comerciale, relieful, clima vor influenŃa structura ofertei, gradul de accesibilitate a pieŃei şi modalităŃile concrete de abordare a acestora. Sursele de informaŃii privind conŃinutul şi dimensiunile acestor factori, ca şi modalităŃile de abordare a acŃiunii lor asupra pieŃei sunt diverse şi mai ales diferite. Pentru cei mai mulŃi dintre aceşti factori demografici, politici, geografici, există informaŃii bogate şi accesibile cercetărilor de marketing. Pentru alŃii însă, mai ales cei economici, informaŃiile sunt mai puŃine şi, în multe cazuri, nesigure. Pe de altă parte, utilitatea unor asemenea informaŃii este puternic marcată de mobilitatea diferită a acestor factori. Astfel, aşa cum bine remarcă literatura de specialitate, în timp ce unii factori au o relativ mare stabilitate, alŃii sunt foarte dinamici. EvoluŃia bruscă şi de cele mai multe ori în direcŃii neaşteptate a unor factori precum inflaŃia, cursul valutar, rata dobânzii, rata şomajului etc. „poate produce schimbări importante în fizionomia pieŃelor externe, poate produce răsturnarea raportului de forŃe pe piaŃă, ruperea echilibrului între cerere şi ofertă, modificarea indicelui raportului de schimb şi alte asemenea fenomene”.11
16.2.3. Tipologia pieŃelor
AcŃiunea concomitentă a factorilor prezentaŃi asupra pieŃei şi de aici varietatea de forme în care apar obiectul, subiectul şi condiŃiile de desfăşurare a tranzacŃiilor explică multitudinea tipurilor de piaŃă, bogata gama a acestora. Prin profilul ei de activitate, prin gradul de specializare a acesteia, ca şi prin dimensiunile sale şi obiectivele urmărite,
10 Constantin Florescu ( coordonator), op. cit., pag.187 11 Constantin Florescu , op. cit. , pag.104
316
întreprinderea se va înscrie într-o piaŃă având un anumit specific (piaŃă de mărfuri sau servicii) şi o anumită arie teritorială (piaŃă locală, naŃională, regională sau mondială).
Analiza tipologiei pieŃelor nu se opreşte însă la aceste două criterii. Pentru desfăşurarea unei activităŃi eficiente de cercetare a pieŃei se face simŃită necesitatea analizării tipologice a pieŃelor şi după alte criterii, care să le pună mult mai clar în lumină şi să evidenŃieze acele trăsături de care întreprinderea să Ńină seama atunci când se iau deciziile privind activitatea desfăşurată ( de producŃie sau comercială).
Un asemenea criteriu este structura economico-socială a Ńărilor ale căror pieŃe sunt cercetate. Astfel, pieŃele fostelor Ńări socialiste, ale Ńărilor cu economie mixtă, ale Ńărilor cu economie de piaŃă de tipuri diferite au o serie de trăsături caracteristice, care se referă la specificul relaŃiilor de piaŃă, la natura agenŃilor de piaŃă, la gradul şi formele intervenŃiei statului şi exemplele ar putea continua.
Un alt criteriu îl poate constitui modul de desfăşurare a tranzacŃiilor, punctul de plecare constituindu-l, în acest caz, faptul că, în ultimă instanŃă, tranzacŃiile presupun întâlnirea cererii cu oferta. În funcŃie de poziŃia iniŃială a acestora şi, implicit, de modalitatea realizării acestei întâlniri, se vor distinge pieŃele furnizoare sau ofertante şi pieŃele cumpărătoare sau solicitante12.Trebuie reŃinute însă şi cazurile în care pieŃele se manifestă doar ca loc de întâlnire a cererii şi ofertei provenite în principal din afara perimetrului lor sau funcŃionează doar ca pieŃe de tranzit. Întâlnirea cererii cu oferta şi realizarea tranzacŃiilor de piaŃă iau forma operaŃiunilor de vânzare-cumpărare obişnuite sau forme speciale, ce conduc la funcŃionarea unor pieŃe specifice, precum bursele, licitaŃiile etc.
Gradul de accesibilitate la piaŃă conduce la existenŃa unei palete destul de largi de tipuri de pieŃe, constituindu-se într-un alt criteriu din acest punct de vedere. Într-un asemenea context, pieŃele pot fi accesibile, greu accesibile sau chiar inaccesibile, dacă accesibilitatea priveşte plasarea lor geografică, distanŃele de parcurs, nivelul de dezvoltare a căilor de comunicaŃie etc. Din punctul de vedere juridico-economic al accesibilităŃii, se poate vorbi, însă, de pieŃe libere (liberalizate), reglementate (protejate) sau închise. Aceşti termeni acoperă o mare varietate de situaŃii concrete. Astfel, o piaŃă externă poate fi puternic protejată sau chiar închisă în raport cu unele Ńări şi deschisă, liberă, în raport cu altele. Mai mult decât atât, chiar în circulaŃia internă a unor Ńări se pot întâlni o serie de reglementări, care imprimă pieŃelor anumite trăsături. Avem în vedere aspecte precum comercializarea anumitor produse (băuturi alcoolice, tutun, stupefiante, arme etc.), care este pusă, în unele Ńări, în afara legii, sau restricŃionată, vânzarea unor produse deficitare etc.
Dacă se are în vedere gradul de concentrare a tranzacŃiilor, pieŃele pot fi concentrate sau dispersate, primele oferind participanŃilor condiŃii mai avantajoase, în condiŃiile unui potenŃial egal de absorbŃie.
O largă diferenŃiere a pieŃelor o oferă şi raporturile de forŃe din cadrul acestora. O asemenea diferenŃiere va avea consecinŃe practice destul de însemnate pentru poziŃia participanŃilor la activităŃile pieŃei. Astfel, gradul de acoperire a cererii de către ofertă diferenŃiază piaŃa în „piaŃa cumpărătorilor”, în care oferta este mult mai mare în raport cu cererea, şi „piaŃa vânzătorilor”, în acest caz cererea fiind mult mai mare decât oferta. Într-un asemenea cadru, o importanŃă specială, aparte o are gradul de competitivitate manifestat de piaŃă. După un asemenea criteriu, pieŃele pot fi mai puŃin exigente, mai greu abordabile sau chiar monopolizante, inabordabile de terŃi. Unele pieŃe vor servi drept etalon sau termen de referinŃă, fie pentru nivelul calitativ al produselor, fie pentru nivelul preŃurilor practicate şi condiŃiile de desfacere a mărfurilor.
12 În cazul relaŃiilor comerciale internaŃionale, acest criteriu diferenŃiază pieŃele în
exportatoare ( pieŃe de import) şi cumpărătoare ( de export).
317
Analiza tipologică a pieŃelor trebuie neapărat completată cu o serie de elemente care să surprindă dinamica acestora, procesul devenirii lor. O abordare dinamică oferă „posibilitatea identificării pieŃelor aflate în expansiune, a celor stagnante ori în declin, a evidenŃierii tendinŃelor de substituire între diferitele pieŃe sau, în cadrul lor, între diferite segmente”.13
16.3. Cercetarea dimensiunilor şi structurii pieŃei
16.3.1. Evaluarea capacităŃii pieŃei Prospectarea pieŃei are în vedere, mai întâi, stabilirea dimensiunilor cantitative ale
fenomenelor sale, respectiv determinarea capacităŃii pieŃei, acest proces reprezentând o condiŃie absolut necesară atât pentru elaborarea politicii de piaŃă a întreprinderii, cât şi pentru fundamentarea programelor curente de acŃiune.
Desigur, evaluarea capacităŃii pieŃei se poate face privind lucrurile din unghiuri diferite şi recurgându-se, pentru exprimarea ei, la mai mulŃi indicatori.
1) Capacitatea pieŃei efective exprimă volumul tranzacŃiilor desfăşurate efectiv într-o anumită perioadă de timp, având o sferă de cuprindere diferită, în funcŃie de obiectul cercetării întreprinse: piaŃa întreprinderii, piaŃa unei zone, piaŃa unui produs etc. Volumul tranzacŃiilor poate lua forma desfacerilor de mărfuri din reŃeaua comercială, în cazul pieŃei interne, a exportului (importului) de mărfuri, în cazul activităŃii desfăşurate pe pieŃele externe, a încasărilor pentru servicii etc.
a) Dacă avem în vedere volumul vânzărilor (cumpărărilor) de mărfuri, un asemenea indicator va influenŃa dimensiunile efective ale pieŃei prin faptul că exprimă măsura în care, din confruntarea cererii cu oferta, rezultă actele concrete de vânzare-cumpărare. Chiar dacă se referă la dimensiunile pieŃei trecute, supus unei analize deopotrivă statistice şi dinamice, volumul vânzărilor permite caracterizarea proporŃiilor pieŃei, desprinderea legităŃilor în evoluŃia acesteia şi poate chiar anticiparea dimensiunilor viitoare ale pieŃei. În vederea obŃinerii informaŃiilor necesare stabilirii volumului vânzărilor, se folosesc următoarele metode de investigare.
• analiza datelor din statistica circulaŃiei mărfurilor, care rămâne sursa de informaŃii cea mai indicată, prin rigoarea informaŃiilor şi prin costul relativ redus al investigaŃiilor;
• analiza datelor cuprinse în bugetele de familie se utilizează atunci când se urmăreşte stabilirea capacităŃii efective a pieŃei într-o structură mai de detaliu, pe segmente ale acesteia. În acest caz, vânzările de mărfuri sunt deduse din cheltuielile înregistrate în bugete drept cheltuieli pentru procurarea de mărfuri. Mai mult, apelând la o asemenea sursă de informaŃii, se pot stabili dimensiunile pieŃei pe segmente de cumpărători, în funcŃie de ocupaŃie, de mărimea veniturilor, de nivelul veniturilor etc.;
• sondajul statistic creează posibilitatea unei aprofundări a volumului vânzărilor şi, implicit, a aflării dimensiunilor unor pieŃe particulare.
b) Volumul exportului (importului) de mărfuri reprezintă, în cazul pieŃelor externe, corespondentul indicatorului analizat mai înainte, respectiv volumul vânzărilor de mărfuri. Un asemenea indicator se stabileşte pe produse şi pe Ńări, pe grupuri de Ńări sau la nivel global, utilizându-se, în acest scop, fie informaŃii directe privind tranzacŃiile de piaŃă, fie informaŃii indirecte, din care pot fi deduse dimensiunile exporturilor (importurilor) de mărfuri, respectiv: datele statistice existente în publicaŃiile statistice ale unor organisme naŃionale sau internaŃionale, în înregistrările vamale etc.; balanŃele de produse, care se utilizează pentru unele produse agricole, materii prime, combustibil şi mai puŃin pentru produse finite.
c) În lipsa unor date directe, pentru estimarea capacităŃii pieŃei poate fi luat în calcul şi numărul cumpărătorilor (consumatorilor sau utilizatorilor). Un asemenea indicator are o sferă de utilizare mai redusă, capacitatea acestuia de exprimare a dimensiunilor pieŃei fiind totuşi mai
13 Constantin Florescu , op. cit., pag.107
318
restrânsă. Sfera şi modul de aplicare a acestui indicator diferă sensibil în funcŃie de natura produselor sau serviciilor a căror piaŃă urmează să fie analizată, evidenŃiindu-se câteva domenii mai importante, unde efectivele consumatorilor pot servi la clarificarea unor dimensiuni ale pieŃei. Astfel, la produsele la care consumul nu prezintă diferenŃe mari de la o perioadă la alta, iar consumul mediu este cunoscut sau poate fi estimat suficient de bine, efectivul populaŃiei din zona luată în discuŃie poate servi la calculul capacităŃii efective a pieŃei.14 De asemenea, efectivul posesorilor anumitor produse de folosinŃă îndelungată existente în dotarea populaŃiei ( autoturisme, televizoare etc.) constituie un punct de plecare pentru evaluarea pieŃei pieselor de schimb aferente acestor bunuri sau a pieŃei serviciilor de întreŃinere şi reparaŃii.
În ceea ce priveşte produsele destinate consumului productiv determinarea capacităŃii pieŃei acestora beneficiază de metodele obişnuite (pornindu-se de la volumul producŃiei, al vânzărilor etc.), dar şi de posibilităŃile de estimare rezultate din cunoaşterea efectivelor de utilizatori dintr-o ramură sau zonă. În general, însă, pentru caracterizarea capacităŃii pieŃei unor bunuri de utilizare productivă se foloseşte metoda indicilor industriali, calculaŃi fie ca indici volumetrici, fie priviŃi drept coeficienŃi de consum.
2) Cercetarea capacităŃii pieŃei potenŃiale prezintă un grad mai ridicat de complexitate în raport cu cazul pieŃelor efective. Dificultatea evaluării corecte a dimensiunilor unei asemenea pieŃe rezidă în faptul că, în acest caz, cercetarea este proiectată, de regulă, spre viitor, în limite destul de labile ale pieŃei potenŃiale etc. Cu toate acestea, ca şi în cazul pieŃelor efective, există şi în acest caz mai multe modalităŃi de exprimare a capacităŃii pieŃei potenŃiale, indicatorii cei mai utilizaŃi referindu-se la potenŃialul de absorbŃie al pieŃei, la potenŃialul de export şi la efectivul şi structura nonconsumatorilor sau nonutilizatorilor relativi.
a) PotenŃialul de absorbŃie al pieŃei exprimă volumul maxim al vânzărilor unui produs sau grupe de produse ce se poate realiza pe o anumită piaŃă, într-o anumită perioadă de timp, avându-se în vedere cererea potenŃială. În determinarea potenŃialului de absorbŃie al pieŃei se utilizează, în principal, următoarele metode:
• metoda analogiei, utilizată deopotrivă în evaluarea potenŃialului unei subdiviziuni ori al unui segment din cadrul pieŃei, ca şi a potenŃialului de import al unei pieŃe externe. Se porneşte de la premisa că între diferite pieŃe sau segmente de piaŃă există multe asemănări, datorate unor factori comuni, mai ales sub raportul dimensiunilor şi al evoluŃiei. În astfel de situaŃii, dacă se dispune de informaŃii referitoare la una din pieŃe, prin analogie se poate evalua şi potenŃialul celeilalte pieŃe, despre care nu există informaŃii directe.
• metoda relaŃiilor intersectoriale porneşte de la observarea legăturilor ce există între diferite secvenŃe ale unui flux economic complet, începând cu materia primă şi până la ultimul produs finit. Se au în vedere, mai ales, produsele care parcurg prelucrări industriale succesive, din acest motiv metoda fiind cunoscută şi sub denumirea de metoda relaŃiilor interindustriale. Raporturile cantitative dintre produsele care servesc drept materie primă sau materiale pentru obŃinerea altor produse fiind cunoscute, se poate evalua relativ uşor potenŃialul de absorbŃie al pieŃei pentru diferite materii prime sau produse prelucrate, în funcŃie de capacităŃile de producŃie existente, de necesităŃile consumului intern etc.
• modelele matematice, mai ales cele de extrapolare a unor tendinŃe sau a unor legături cauzale ale fenomenelor, pot estima, cu bune rezultate, potenŃialul de absorbŃie al pieŃelor, pornind de la datele existente referitoare la perioade trecute.
b) PotenŃialul de export se poate estima tot cu ajutorul modelelor matematice, cu deosebirea că acestea urmează să evalueze disponibilităŃile de produse ale pieŃei în cauză în raport cu nevoile interne de consum, disponibilităŃi destinate realizării pe pieŃele altor Ńări.
14 Avem în vedere o serie de produse de uz curent, precum şi cele destinate unor anumite
categorii specifice ale consumatorilor (elevi, studenŃi, militari etc.).
319
c) Cunoaşterea efectivului şi structurii nonconsumatorilor (nonutilizatorilor) relativi, a distribuŃiei lor spaŃiale, a motivelor necumpărării permite orientarea acŃiunilor întreprinderii în vederea atragerii către produsele sale a unor noi contingente de cumpărători. În această privinŃă, obŃinerea informaŃiilor necesare nu ridică probleme deosebite în ceea ce priveşte bunurile de utilizare productivă, date fiind numărul limitat al utilizatorilor potenŃiali şi posibilitatea cuantificării, destul de riguroase, a consumurilor potenŃiale. În schimb, efectivele nonconsumatorilor relativi de bunuri şi servicii de consum implică investigaŃii speciale, de o mare complexitate. Modalitatea cea mai indicată şi mai uzitată în acest sens o constituie sondajele statistice desfăşurate în rândul populaŃiei, sondaje prin intermediul cărora se vor studia obiceiurile de consum, imaginea şi preferinŃele faŃă de anumite produse şi mărci, motivele noncumpărării, intenŃiile de cumpărare etc.
3) Cota de piaŃă exprimată în procente reprezintă un raport între o subdiviziune a pieŃei şi ansamblul acesteia. Ea se referă la ponderea ce revine fiecărei întreprinderi în piaŃa totală a produsului în care este profilată, a unui produs în cadrul familiei de produse din care face parte sau a unei Ńări în importurile (exporturile) altei Ńări. Acest indicator are o mare importanŃă atunci când exprimă poziŃia unei întreprinderi în cadrul pieŃei, mai ales în situaŃia unei pieŃe cu un nivel ridicat de concurenŃă, pentru a putea urmări şi menŃine sau chiar întări această poziŃie pe piaŃă, prin înscrierea volumului vânzărilor în dinamica specifică pieŃei în cauză. Spre deosebire de ceilalŃi indicatori analizaŃi, cota de piaŃă este o dimensiune relativă a pieŃei, determinarea ei neimplicând nici un fel de investigaŃie specială. Pentru calculul acestui indicator sunt necesare doar informaŃii privind piaŃa luată ca termen de referinŃă pentru desfacerile ( exporturile) întreprinderii.
16.3.2. Analiza ariei (localizării) pieŃei
Întâlnirea cererii cu oferta are loc, aşa cum menŃionam şi mai înainte, în diverse locuri (centre, localităŃi, zone), activitatea de piaŃă a întreprinderii acoperind, la rândul ei, un anumit perimetru, o anumită zonă, de o întindere mai mare sau mai mică. În asemenea cazuri, cercetările de piaŃă au o tematică mai bogată, în obiectul lor intrând „principalele aspecte spaŃiale în manifestarea cererii şi ofertei, în realizarea lor sub forma tranzacŃiilor de piaŃă”.15 În acest sens, studiile de piaŃă au în vedere, în principal, concentrarea spaŃială a activităŃii de piaŃă, gravitaŃia comercială şi migratia cererii, gradul de solicitare a reŃelei de distribuŃie de către consumator.
1. În analiza tipologică a pieŃelor, concentrarea spaŃială a acestora este considerată drept unul din criteriile de clasificare de primă importanŃă. Aceasta, în condiŃiile în care pieŃele au o densitate diferită în privinŃa volumului activităŃii desfăşurate.
Gradul de concentrare a pieŃei se poate măsura cu ajutorul coeficientului de concentrare, coeficient ce ia valori situate între 0 şi 1, respectiv pe o scală mergând de la o distribuŃie perfect uniformă până la o concentrare maximă, într-un singur loc. Astfel, o firmă comercială care are câte o sucursală în „n” localităŃi, fiecare dintre aceste sucursale participând cu o pondere (Pi) în totalul desfacerilor firmei, va avea un grad de concentrare spaŃială a activităŃii ce poate fi exprimat prin coeficientul de concentrare Gini corectat c, obŃinut prin relaŃia:
1n
1pnc
n
1i
2
−
−=
∑=
15 Constantin Florescu , op. cit., pag.138
320
Pentru piaŃa internă, alături de coeficientul de concentrare, concentrarea spaŃială a activităŃii de piaŃă se poate exprima şi cu ajutorul unor indicatori derivaŃi, precum ponderea desfacerilor realizate în mediul urban şi în mediul rural, desfacerile medii pe locuitor realizate în diferite centre urbane, desfacerile medii pe m.p. realizate în diferite judeŃe sau oraşe etc.
2. Gravitatea comercială. Desfăşurarea în spaŃiu a activităŃii de piaŃă este legată, în mare măsură, de localizarea cererii, aceasta reflectând, la rândul ei, distribuŃia consumului în teritoriu.16 Într-un asemenea context, cercetările privind direcŃia migrării cererii scot în evidenŃă forŃa de atracŃie comercială a oraşului. O asemenea forŃă depinde de mărimea centrului urban şi de funcŃiile (administrative, culturale sau economice) ale acestuia, de accesibilitatea către centrul urban, de gradul de dotare comercială, de structura socio-profesională a populaŃiei din localităŃile aflate în zona de influenŃă comercială a oraşului etc.
În sfera cercetărilor practice asupra fenomenului gravitaŃional se utilizează, în principal, două categorii de metode: deterministe şi probabilistice.
a) Un loc special în rândul metodelor deterministe îl ocupă modelul W.J. Reilly (fost profesor la Universitatea din Texas). Modelul în cauză are în vedere faptul că forŃa de atracŃie comercială a oraşului faŃă de localităŃile din jur se află în legătură directă cu mărimea acestuia (numărul de locuitori) şi în legătură inversă cu distanŃa faŃă de aceste localităŃi. O asemenea relaŃie, denumită şi legea gravitaŃiei comerciale, a fost formulată de către Reilly astfel: două centre A şi B atrag cumpărătorii dintr-o localitate intermediară T, în raport direct proporŃional cu numărul locuitorilor acestor centre şi în raport invers proporŃional cu pătratul distanŃei dintre localitatea considerată T şi aceste centre, respectiv:
2
a
b
b
a
b
a
D
D
P
P
C
C
⋅= , unde
Ca şi Cb exprimă cumpărăturile atrase din centrele urbane A şi B; Pa şi Pb reprezintă populaŃia centrelor A şi B; Da şi Db reprezintă distanŃa de la localitatea considerată (T) până la centrele A şi B. Pe baza acestei relaŃii se poate delimita aria comercială a unei localităŃi şi se pot alcătui
„hărŃi comerciale” ale unei zone. În esenŃă, problema se pune astfel: cunoscând distanŃa dintre două centre (A şi B) şi populaŃia acestora, trebuie stabilit punctul X, situat pe traseul dintre cele două centre, unde se delimitează zonele de influenŃă ale acestora, respectiv punctul de interferenŃă, unde forŃa de atracŃie a celor două centre este egală. În formula prezentată , un
astfel de punct de interferenŃă presupune că 1C
C
b
a = . Pornind de la această egalitate, şi
notând cu Da şi Db distanŃa până la punctul căutat X de la cele două centre, se va obŃine: 2
a
b
b
a
D
D
P
P1
⋅=
Se fixează ca punct de referinŃă pentru punctul X centrul cu populaŃia mai mică (B); distanŃa de la punctul X până la acest centrul (Db) se determină, pornind de la formula de mai sus, potrivit relaŃiei:
16 O asemenea observaŃie priveşte mai ales bunurile destinate consumului populatiei. Astfel,
se apreciază că, în România, aproximativ 80% din mărfurile necesare pentru consum sunt procurate din localităŃile de domiciliu.
321
a
a
bab
P
P1
DDD
+
+=
Pornind de la formula lui Reilly, profesorul Converse a încercat să determine proporŃia dintre cererile atrase de centrul A (respectiv Ca) şi cele care rămân a fi satisfăcute în localitatea T, astfel:
2
bb
a
b
a
D
4
P
P
C
C
⋅=
unde cifra patru reprezintă mărimea factorului de inerŃie. Deşi formulele lui Reilly şi Converse sunt în continuare mult utilizate, studii
ulterioare au scos în evidenŃă o serie de limite ale lor, caracterul relativ rigid pe care acestea îl dovedesc atunci când sunt aplicate în practica cercetărilor de marketing. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, aceste formule nu iau în considerare o serie de factori precum: gradul diferit de modernizare a reŃelei comerciale de la o localitate la alta, populaŃia lor, calitatea serviciilor oferite etc.17
Pentru adaptarea formulelor Reilly - Converse au fost propuse modificări în valoarea sau conŃinutul parametrilor formulei gravitaŃiei comerciale. Astfel, cercetări ulterioare au stabilit că efectul distanŃei are altă mărime decât cea stabilită de Reilly, ceea ce presupune înlocuirea parametrului respectiv (cifra 2) din formula acestuia. De asemenea, s-a mai încercat înlocuirea în formulă a celor doi parametri (distanŃa şi populaŃia) cu alŃii, care să reflecte mai bine măsura în care cumpărătorii sunt înclinaŃi să-şi procure mărfurile din localităŃile urbane. Astfel, distanŃa este înlocuită cu costul transportului sau cu timpul necesar ajungerii până la centrele comerciale şi cu o combinaŃie a acestor elemente, iar populaŃia, fie cu suprafaŃa reŃelei comerciale, fie cu un alt factor colector mai corespunzător sau cu alŃi indicatori.
b) Metodele probabilistice au în vedere opŃiunea cumpăratorilor pentru o alternativă de aprovizionare, alegerea acestora între mai multe centre comerciale posibile. În acest sens, trebuie menŃionat modelul lui D.L. Huff, model ce se axează, în primul rând, pe consumatori şi mai puŃin pe centrele comerciale, pornind de la ideea că, de fapt, consumatorul rămâne factorul fundamental care determină aria comercială a centrului comercial. Modelul are la bază doi factori: suprafaŃa comercială a centrului de atracŃie şi timpul necesar deplasării până la acest centru. RelaŃia folosită este următoarea:
∑= λ
αλ
=n
1j ij
j
ij
j
ij
T
S
T
S
P , unde:
Pij reprezintă probabilitatea ca un consumator care domiciliază într-un anumit punct i să se deplaseze în punctul j;
Sj reprezintă mărimea centrului j, exprimată prin suprafaŃa comercială destinată desfacerii unei anumite categorii de mărfuri;
Tji reprezintă timpul necesar pentru deplasarea din punctul i la centrul j;
17 Pentru înŃelegerea corectă a problemei gravitaŃiei comerciale, recomandăm aprofundarea
acesteia prin consultarea tratatului de Marketing, Bucureşti, 1992
322
λ este parametrul estimat empiric şi care reflectă efectul timpului de deplasare pentru diferite categorii de cumpărători;
α este parametrul ce reflectă mărimea diferitelor categorii de centre comerciale. 3. Gradul de solicitare a reŃelei comerciale. Pe lângă atracŃia exercitată de centrele
comerciale urbane faŃă de localităŃile mici din zonele învecinate, există şi mişcări ale cererii între cartierele unei localităŃi (atracŃia unui centru comercial), precum şi deplasări către anumite unităŃi comerciale.18 Cu toate că la prima vedere asemenea mişcări par haotice, ele iau forme şi direcŃii care se suprapun unor legităŃi relativ bine conturate. Studiate cu multă atenŃie, asemenea mişcări pot oferi celor interesaŃi suportul necesar pentru fundamentarea unor decizii referitoare la amplasarea unor obiective comerciale, profilarea adecvată a unităŃilor, stimularea sau, dimpotrivă, abandonarea vechilor vaduri comerciale, crearea altora, distribuirea pe zone a fondurilor de mărfuri etc. Obiectivul cercetărilor privind gradul de solicitare a reŃelei comerciale este complex, iar metodele de cercetare diverse. Se pot urmări, de exemplu, gradul de aglomeraŃie în unităŃi, frecvenŃa solicitării acestor unităŃi pe zilele săptămânii şi pe orele unei zile, solicitarea anumitor produse, asocierea cumpărătorilor, raportul dintre numărul vizitatorilor şi cel al cumpărătorilor efectivi etc. Drept metode, în practica unor asemenea investigaŃii se utilizează sondajele, cercetarea vânzărilor şi stocurilor de mărfuri în reŃeaua comercială etc.
Curba vânzărilor şi stocurilor, precum şi raportul stocuri-vânzări pot indica grade diferite de solicitare a unităŃilor comerciale de către cumpărători.
16.3.3.Analiza structurii pie Ńei
Dată fiind structura extrem de complexă a pieŃei, întreprinderea se înscrie în anumite compartimente ale acesteia, cercetarea structurii pieŃei ocupând un loc special în sfera investigaŃiilor de marketing. Asemenea investigaŃii trebuie să permită identificarea şi apoi măsurarea diferitelor părŃi ale pieŃei, raporturile dinamice dintre componentele acesteia. Pentru aceasta, investigarea se va face în profunzime, ajungând până la ultimul segment de piaŃă şi, respectiv, tip de cumpărător.
Pentru atingerea unor asemenea obiective, structura pieŃei poate şi trebuie să fie abordată din mai multe unghiuri de vedere: al obiectului tranzacŃiilor, al agenŃilor care intervin pe piaŃă, al specificului acestor tranzacŃii etc.
În rândul metodelor de cercetare, destul de variate, practica a consacrat, în principal, două metode: segmentarea şi analiza tipologică a pieŃei.
1. Segmentarea pieŃei reprezintă, de fapt, un proces de divizare a unei colectivităŃi în grupe omogene, în funcŃie de o serie de criterii (unul sau mai multe). Potrivit literaturii de specialitate, în cazul bunurilor de consum, există patru tipuri de segmentare: geografică, demografică, psihografică şi comportamentală.19
OperaŃiunea de segmentare presupune, în primul rând, o listare a variabilelor care pot explica diferenŃierea pieŃelor în segmente, respectiv formularea unor ipoteze care ulterior vor fi supuse observaŃiilor concrete. În al doilea rând, este necesară procurarea informaŃiilor privind dimensiunile colectivităŃii şi a celor care permit diferenŃierea acesteia în funcŃie de ipotezele stabilite. In sfârşit, informaŃiile culese urmează să fie prelucrate, astfel încât să fie scoase în evidenŃă variabilele care diferenŃiază efectiv piaŃa în segmente, precum şi numărul, mărimea şi fizionomia acestora.
18 Exemplul cel mai concludent îl reprezintă atracŃia unor magazine, precum Bucur-Obor,
Victoria sau Unirea, pentru toŃi locuitorii Capitalei. 19 Ph. Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag.441
323
Dacă prima operaŃiune - stabilirea variabilelor cu influenŃă probabilă asupra structurii pieŃei - este o operaŃiune exclusiv de birou, procurarea informaŃiilor necesare este o operaŃiune mai dificilă. Astfel, în unele cazuri, se va apela la surse statistice de date (segmentarea pieŃei în funcŃie de vârstă, sex sau mediu de viaŃă), demografia fiind cea care oferă date pertinente şi bogate în această privinŃă. În numeroase cazuri, însă, trebuie cunoscut în ce măsură se divide fiecare categorie în parte faŃă de un anumit aspect particular al fenomenelor de piaŃă. In aceste condiŃii, se recurge la cercetarea directă a pieŃei, respectiv la sondajul de piaŃă.
Literatura de specialitate prezintă multe exemple practice de segmentare a pieŃei. In ceea ce ne priveşte, considerăm ca fiind foarte sugestiv cel propus de prof.Constantin Florescu în manualul său de marketing, pe care îl redăm în continuare.20
Presupunând că tema cercetării este segmentarea pieŃei confecŃiilor pentru adulŃi şi că se urmăreşte stabilirea în mod deosebit a principalelor criterii care diferenŃiază preferinŃele pentru îmbrăcămintea clasică şi, respectiv, cea modernă, în urma unei evaluări prealabile s-au avansat drept ipoteze ale diferenŃierii preferinŃelor şase criterii: sexul, vârsta, starea civilă, mediul de viaŃă, venitul mediu lunar şi nivelul de instruire. Considerând că toate aceste criterii sunt abordate dihotomic (respectiv, în ordinea prezentată: femei-bărbaŃi, sub 30 de ani - peste 30 de ani; căsătorit-necăsătorit; urban-rural; sub 500.000 lei - peste 500.000lei; elementar şi mediu - superior) se va ajunge la o divizare a pieŃei într-un număr de 26 segmente, respectiv 64. Alături de întrebarea centrală, chestionarul va cuprinde şi întrebări de identificare a respondenŃilor.
In următoarea etapă a operaŃiunii de segmentare a pieŃei se va trece la validarea sau, dimpotrivă, infirmarea ipotezelor avansate, ierarhizarea criteriilor de segmentare, indicarea segmentelor reale şi a mărimii lor absolute şi relative, operaŃiune care nu se reduce însă la alcătuirea unui tablou general, cu repartizarea subiecŃilor cercetaŃi în cele 64 de celule ale acestuia. Presupunând că se cer arătate primele trei criterii mai importante şi, deci, cele opt segmente de piaŃă (23), se pot folosi o serie de tehnici de analiză, de măsurare a intensităŃii relaŃiilor dintre preferinŃele consumatorilor şi fiecare din cele şase variabile considerate. O asemenea metodă, destul de frecvent utilizată, este cea cunoscută sub denumirea de metoda Belson, derivând din testul χ2. In esenŃă, această metodă presupune stabilirea, pentru fiecare criteriu în parte, a diferenŃelor absolute dintre efectivele reale, rezultate din cercetare, şi cele teoretice (conform ipotezei nule) ale subiecŃilor supuşi investigaŃiei. Este o metodă foarte asemănătoare cu testul χ2, cu menŃiunea că analiza se opreşte o dată cu stabilirea diferenŃelor dintre cele două categorii de efective, fără a se mai testa gradul de semnificaŃie statistică.
2. Analiza tipologică a pieŃei, deşi vizează acelaşi obiectiv, respectiv evidenŃierea structurilor pieŃei, se deosebeşte de operaŃiunea de segmentare atât prin specificul demersului, cât şi prin forma de exprimare a rezultatelor la care se ajunge. Astfel, dacă segmentarea reprezintă un proces coborâtor, prin care colectivitatea cercetată este fracŃionată succesiv până se ajunge la ultima diviziune, respectiv la segmentul de piaŃă, analiza tipologică porneşte de jos în sus, de la componentele individuale ale colectivităŃii, pe care le regrupează, le reuneşte succesiv, până la alcătuirea unui anumit număr de tipuri.
Numărul subdiviziunilor care alcătuiesc piaŃa poate fi stabilit în prealabil de cercetător sau de beneficiarul investigaŃiei. Dar, între „segment” şi „tip” este o deosebire de compoziŃie, în sensul că dacă „segmentul” este strict omogen, după criteriile pe baza cărora a fost definit, „tipul” are o compoziŃie eterogenă. Astfel, un segment de cumpărători se referă la tineri, cu domiciliul în mediul urban, necăsătoriŃi, cu un venit mediu lunar sub 500.000 lei etc., acesta fiind un segment ce se caracterizează printr-o mare receptivitate faŃă de nou, faŃă de modă, faŃă de modelele moderne de îmbrăcăminte. Un „tip” de consumatori, deosebit de receptiv la modă, va fi alcătuit, în principal,
20 Constantin Florescu , op..cit., pag146-148
324
din tineri, dar poate şi din persoane mai în vârstă (într-o mică măsură însă), din orăşeni, la care se poate adăuga şi o mică proporŃie de rurali, din persoane necăsătorite etc.
Până se ajunge la numărul dorit de tipuri, tehnicile de grupare şi de regrupare se vor înscrie în două mari categorii, respectiv analiza tipologică prin acumulare şi prin concentrare.21 Astfel, cele 64 de variante tipologice în care se distribuie subiecŃii eşantionului cercetat se vor grupa în mai multe etape succesive, urmărindu-se maximizarea concordanŃelor, respectiv minimizarea acestora, în ceea ce priveşte încadrarea lor în funcŃie de criteriile avansate ca ipoteze. De exemplu, vor fi cuprinşi în acelaşi „tip” de cumpărători persoane cu aceleaşi performanŃe faŃă de confecŃii vestimentare, care au acelaşi răspuns la cel puŃin patru din cele şase întrebări de identificare sau, altfel spus, când sunt mai numeroase asemănările decât deosebirile dintre ele. Asemenea deosebiri, care reprezintă distanŃa tipologică, trebuie să se înscrie într-un anumit prag de existenŃă, stabilit de cercetător sau de beneficiarul investigaŃiei, în funcŃie de numărul prestabilit de „tipuri” la care doreşte să ajungă.
16.4. Cercetarea cererii de mărfuri
Desigur, domeniul central al investigaŃiilor de piaŃă este cel al cererii de mărfuri, cercetarea pieŃei constituind premisa orientării activităŃii oricărui agent economic. In acest caz, obiectul investigaŃiilor este deosebit de complex, prezentând un mare interes pentru organizarea şi conducerea, în concepŃia de marketing, a activităŃii economice, cunoaşterea unor aspecte ale cererii de mărfuri, precum dimensiunile sale cantitative şi valorice, structura, localizarea, modul de manifestare, motivaŃia etc. In aceste condiŃii, sunt necesare îmbogăŃirea şi diversificarea arsenalului de metode şi tehnici, alături de cele comune simŃindu-se nevoia utilizării altora, specifice.
16.4.1. Analiza cererii de mărfuri a popula Ńiei
Practica şi literatura de specialitate au ajuns la concluzia că problemele cele mai multe şi mai ales dificile în sfara cercetărilor de piaŃă sunt cele care vizează cercetarea cererii de mărfuri a populaŃiei. Aceasta este poate şi explicaŃia varietăŃii metodelor de investigare utilizate, în cele ce urmează propunându-ne să ne oprim doar la trei dintre acestea: metode de analiză a cererii de mărfuri, metode de estimare indirectă a cererii de mărfuri şi metode de studiere directă a acesteia.
Metodele de analiză a cererii de mărfuri a populaŃiei se caracterizează prin faptul că folosesc date statistice care arată, sugerează unele structuri şi dimensiuni ale cererii de mărfuri din perioade trecute, date care, în majoritatea cazurilor, se găsesc înregistrate şi stocate, fie în cadrul întreprinderii, fie în afara acesteia.
Dintre metodele mai des utilizate de studiere a cererii de mărfuri a populaŃiei cuprinse în această grupă, amintim: analiza vânzărilor de mărfuri, analiza mişcării stocurilor de mărfuri din comerŃ şi analiza datelor din bugetele de familie.
a) Pentru perioadele trecute, cererea de mărfuri a populaŃiei poate fi analizată, fără probleme deosebite, utilizând informaŃiile disponibile privind desfacerile unităŃilor comerciale. Deşi ele nu acoperă, în toate cazurile, cererea în ansamblul ei (de fapt, vânzările de mărfuri exprimă doar cererea satisfăcută), se pleacă de la premisa că aceste vânzări sunt rezultatul manifestării şi realizării efective a cererii populaŃiei. Privite mai întâi la nivelul unui agent economic oarecare, datele statistice culese din arhiva acestuia, reflectând vânzările, oferă indicii asupra cererii clientelei agentului economic în cauză. Pentru observaŃii mai largi însă, vizând cererea populaŃiei din anumite arii teritoriale, indiferent căror unităŃi comerciale
21 O descriere în detaliu a acestor tehnici se face în lucrarea Prospectarea pieŃei, aparŃinând
profesorilor Constantin Florescu şi D.Patriche, Editura ŞtiinŃifică, Bucureşti, 1973, pag.61-79
325
se va adresa ea pentru a fi satisfăcută, informaŃia statistică este mult mai săracă, acele date putându-se completa apelând la înregistrări statistice cu caracter selectiv.
Cu toate limitele pe care le au, supuse unor tehnici variate de prelucrare şi analiză, informaŃiile statistice referitoare la vânzările de mărfuri permit evidenŃierea principalelor aspecte ale manifestării cererii de mărfuri pe piaŃă, putându-se scoate în evidenŃă nu numai particularităŃile cererii, dar şi unele relaŃii de cauzalitate sau chiar legităŃi, bineînŃeles, în limitele stocului de informaŃii disponibile şi mai ales ale gradului de detaliere a acestora.
b) Analiza mişcării stocurilor de mărfuri creează posibilitatea observării cererii în confruntarea ei cu oferta de mărfuri din reŃeaua de distribuŃie. Plecându-se de la faptul că, în ultimă instanŃă, stocurile se constituie într-un adevărat „barometru” al manifestării cererii de mărfuri, mărimea stocurilor aflate în reŃeaua comercială, dar mai ales raportul lor faŃă de volumul desfacerilor de mărfuri reflectă, în bună măsură, condiŃiile aprovizionării unităŃilor comerciale cu amănuntul. Principala informaŃie care se poate desprinde din analiza stocurilor o constituie evoluŃia cererii totale şi pe grupe de mărfuri, cât şi tendinŃele acesteia, analiza stocurilor reprezentând, în plus, şi „un mijloc de validare a concluziilor privitoare la cerere, deduse din analiza vânzărilor”.22
c) Bugetele de familie furnizează, la rândul lor, informaŃii pertinente legate de cererea de mărfuri satisfăcută. Aceste informaŃii sunt mult mai complete, mai bogate, datorită faptului că oferă informaŃii şi asupra purtătorului cererii, respectiv consumatorii, într-o mare varietate de structuri.
Bugetele de familie servesc studierii macroeconomice a cererii, deoarece eşantionul de familii la care se referă are o dimensiune naŃională, fiind reprezentativ numai la o asemenea scară. In acelaşi timp însă, metoda bugetelor de familie oferă şi informaŃii asupra unor segmente importante ale pieŃei, informaŃii utile atât producătorilor, cât şi distribuitorilor, putându-se stabili o întreagă reŃea de relaŃii de interdependenŃă între cerere şi mărimea venitului, între cerere şi mărimea familiei etc. Asemenea informaŃii, concretizate în coeficienŃi de elasticitate a cererii, pot fi stabilite, atât în profil dinamic (prin urmărirea în timp a modificării veniturilor şi cumpărărilor de produse, la aceeaşi grupă de persoane), cât şi în profil static (prin compararea, în cadrul unor anumite perioade, a veniturilor şi cheltuielilor în familiile cuprinse în diferite clase de venituri). Pentru analiza cererii de mărfuri, cel de-al doilea procedeu este mult mai indicat, deoarece oferă elemente mult mai apropiate de realitate, evitând influenŃa concomitentă a altor factori asupra cererii de mărfuri. Astfel, dacă se compară, în două perioade diferite, volumul şi structura cumpărăturilor efectuate de aceeaşi grupă de persoane, căreia i s-a modificat venitul, acestei modificări nu i se pot atribui toate schimbările privind mărfurile cumpărate. Este posibil astfel ca asemenea modificări să se datoreze, fie şi numai în parte, unor mutaŃii în domeniul pieŃei, de genul schimbării gradului de aprovizionare a acesteia, apariŃiei unor produse sau retragerii altora, modificării preŃurilor etc. Realizând o cercetare în profil static, există posibilitatea evitării unor asemenea influenŃe, în sensul că, de fapt, cumpărările de mărfuri efectuate de grupe diferite de persoane - grupare realizată în funcŃie de mărimea venitului -, în cadrul aceleiaşi perioade, pot fi considerate comparabile, în condiŃiile în care toate persoanele întâlnesc aceleaşi condiŃii de piaŃă. In aceste condiŃii, diferenŃele privind volumul şi structura cererii se vor datora, exclusiv, nivelului de venit.
Practic, determinarea coeficientului de elasticitate, într-o analiză în profil static, se va face potrivit formulei
0
01
0
01
xxx
:y
yyEx
−−= , unde
22 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.209
326
- y1 şi y2 reprezintă cererea realizată în perioada curentă, respectiv cea de bază; - x1 şi x0 reprezintă factorul de influenŃă (venit, preŃ) din perioada curentă, respectiv cea de bază.
Dacă factorul de influenŃă este considerat venitul, se pot obŃine coeficienŃi de elasticitate pentru fiecare treaptă de venit. De asemenea, se pot calcula coeficienŃi de elasticitate medii, pentru toate treptele de venit, ca medie a coeficienŃilor individuali, ponderaŃi însă cu frecvenŃa numărului de familii pe grupe de venit. La fel stau lucrurile şi în privinŃa coeficienŃilor de elasticitate în funcŃie de preŃuri.23
Desigur, utilizarea informaŃiilor oferite de bugetele de familie prezintă o serie de limite. Astfel, este de amintit, în primul rând, faptul că aceste date scot în evidenŃă, în principal, dependenŃa cheltuielilor de venit şi de unii factori demografici.
InfluenŃa altor factori, precum oferta, factorii psihologici etc., deşi încorporată în bugetele de familie, nu este însă evidenŃiată în mod distinct. De asemenea, numărul produselor pentru care cheltuielile populaŃiei se înregistrează în mod distinct rămâne totuşi limitat. Cu toate asemenea limite, bugetele de familie continuă să fie larg utilizate în activitatea practică de analiză a cererii de mărfuri a populaŃiei, oferind informaŃii utile asupra legităŃilor şi perspectivelor pieŃei diferitelor produse sau servicii.
Unele date cu caracter general privind cererea de mărfuri pot fi obŃinute apelându-se la o serie de metode de estimare indirectă, metode ce abordează cererea ca efect al altor fenomene (economice, demografice etc.) asupra cărora există informaŃii sigure şi mai ales disponibile. Intr-o asemenea situaŃie, date referitoare de exemplu la populaŃie - efectiv total (pe judeŃe şi chiar pe localităŃi), număr de persoane în funcŃie de domiciliu (urban sau rural), mărimea unor contingente - pot fi relativ uşor accesibile celor interesaŃi, în primul rând cercetătorului. Pornind de la aceste informaŃii, se va deduce cererea pentru anumite produse sau servicii. In acelaşi fel, se poate pune problema cererii pentru unele servicii, piese de schimb etc., estimarea având drept punct de plecare informaŃiile referitoare la zestrea edilitară, numărul de abonamente radio-tv, autoturismele înscrise în circulaŃie etc. De asemenea, dimensiunile cererii pot fi puse în legătură şi cu alŃi factori, asupra cărora pot fi găsite informaŃii pertinente şi bogate în diverse publicaŃii, mai mult sau mai puŃin de specialitate.24
In cadrul metodelor de studiere a cererii de mărfuri a populaŃiei, o largă răspândire au metodele de studiere directă a acesteia, respectiv culegerea informaŃiilor direct de la purtătorii cererii, în speŃă consumatorii. Aceste metode pot fi grupate, la rândul lor, după mai multe criterii, precum locul unde se efectuează cercetarea (magazin, expoziŃie, pe stradă, la domiciliu etc.) modul de participare a subiecŃilor la acŃiunea de investigare (cu antrenarea sau fără antrenarea lor directă), modul de realizare a investigaŃiei (cercetare continuă sau discontinuă) etc. In toate cazurile însă, metodele de cercetare directă includ un număr mare de observaŃii, uneori chiar mii sau zeci de mii de consumatori, care să asigure, nu neapărat prin numărul lor, reprezentativitatea informaŃiilor şi, implicit, calitatea concluziilor desprinse.
O abordare cu adevărat ştiinŃifică a cererii se poate obŃine prin utilizarea sondajului statistic, procedeu cunoscut în literatura şi practica de specialitate sub denumirea curentă de cercetare selectivă. O asemenea cercetare presupune stabilirea unui eşantion din
23 Pentru cunoaşterea în detaliu a coeficienŃilor de elasticitate, se pot studia articolele „Cercetarea
elasticităŃii cererii de mărfuri prin bugetele de familie”, autori Gh.M.Pistol şi LuminiŃa Pistol, în revista „Monitorul comerŃului românesc”, nr.6/1996, şi „Determinarea coeficienŃilor de elasticitate ai cererii în funcŃie de preŃuri” al aceloraşi autori, publicat în „Monitorul comerŃului românesc”, nr.3/1997.
24 Avem în vedere factori precum mişcarea preŃurilor şi a salariilor, rata inflaŃiei şi a şomajului, nivelul dobânzilor, indicele de devalorizare a monedei naŃionale etc.
327
colectivitatea generală, în cadrul căruia va fi studiată apoi caracteristica fenomenului dorit, pentru ca, în final, rezultatele obŃinute să fie extinse asupra întregii colectivităŃi.
Metodele ştiinŃifice de evaluare directă a cererii sunt, de fapt, modalităŃi de concretizare a sondajului statistic. In acest caz, colectivitatea de selecŃie, eşantionul, proba sunt reprezentate de consumatori, iar unitatea de observare vor fi, după caz, individul, familia, gospodăria, în funcŃie de tema cercetată sau natura observaŃiei.
La rândul lor, metodele de anchetare sunt diferite, anchetele putând fi considerate drept o largă metodă de studiere a cererii. De cele mai multe ori însă, aceste anchete sunt tratate nu ca o singură metodă, ci ca o pluralitate de metode ce se diferenŃiază în funcŃie de un element sau altul.
Organizarea unei anchete privind cererea de mărfuri a populaŃiei reprezintă un proces complex, ce trebuie minuŃios pregătit, începând cu stabilirea precisă a obiectivelor urmărite, în funcŃie de care se vor determina apoi aria anchetei, perioada de desfăşurare, volumul informaŃiilor şi modalităŃile concrete de anchetare.
Concret, sondajele statistice pot fi realizate utilizându-se ancheta ocazională, panelul de consumatori sau panelul de magazine.
a) In funcŃie de desfăşurarea în timp, sondajul statistic îmbracă forma unor anchete separate, desfăşurate pe eşantioane constituite ad-hoc, sau a unor anchete succesive, asupra aceluiaşi eşantion. Pornind de la un asemenea criteriu, metodele de studiere a cererii bazate pe sondajul statistic se pot împărŃi în două mari grupe: metode de studiu discontinuu, în care fiecare eşantion este cercetat o singură dată, şi metode de studiu continuu, în care eşantionul ales este supus cercetării în mod succesiv, la anumite intervale de timp. De fapt, tocmai metodele de analiză discontinuă se constituie în anchete ocazionale, sondarea cererii, în acest caz, făcându-se prin concentrarea unui număr mare de consumatori la un loc. Avem în vedere magazinele mari, care prezintă o mare atracŃie pentru cumpărători, organizarea unor expoziŃii de mărfuri, de parade ale modei etc., toate acestea constituindu-se în teren favorabil pentru desfăşurarea unor anchete în rândul cumpărătorilor. Ancheta ocazională poate lua forme diferite, de genul celor desfăşurate la domiciliul consumatorilor, dar şi al celor de tipul anchetelor „omnibus”, ce abordează, în acelaşi timp, un set de probleme (spre deosebire de ancheta clasică, obişnuită, ce are în vedere o anumită problemă concretă).
b) Tipul cel mai reprezentativ al anchetelor discontinue îl constituie panelul de consumatori, prin intermediul căruia se urmăresc unele aspecte dinamice ale cererii de mărfuri. Spre deosebire de ancheta ocazională, panelul „reprezintă un instrument specific cercetării de tip longitudinal”25, fiind considerat o modalitate calitativ superioară de cercetare a pieŃei. Panelul presupune folosirea unui eşantion constant de consumatori, un eşantion nominalizat, reprezentativ pentru masa de consumatori. Corpul de consumatori cuprins în panel este păstrat o vreme relativ îndelungată şi supus periodic anchetării, putând fi astfel studiate tendinŃele evoluŃiei cererii, respectiv localiza cauzele care determină schimbări de atitudine, de comportament. Cheltuielile pe care le presupun organizarea şi întreŃinerea panelului de consumatori sunt din plin recompensate de posibilităŃile unei cercetări sistematice pe care le oferă.
c) In condiŃiile în care locul observaŃiilor asupra cererii îl constituie, de cele mai multe ori, unitatea comercială, în practica investigaŃiilor privind cererea de mărfuri se utilizează şi panelul de magazine, cu condiŃia asigurării reprezentativităŃii acestuia pentru întreaga reŃea comercială. De fapt, principiile şi tehnicile de eşantionare rămân aceleaşi, ca şi în cazul panelului de consumatori, în eşantion fiind necesar a fi cuprinse, în proporŃiile în care se găsesc în realitate, toate „tipurile” de unităŃi, în funcŃie de profil, mărime. Din datele pe care
25 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.214
328
le deŃinem, rezultă că în prezent nu mai este organizat în România un asemenea panel de magazine, deşi rezultatele exploatării lui sunt de netăgăduit.
16.4.2. Analiza cererii de mărfuri a persoanelor juridice
Cu toate că are multe elemente comune cu cercetarea cererii de mărfuri a populaŃiei, studierea cererii de mărfuri a persoanelor juridice, în general, a întreprinderilor în particular, prezintă o serie de particularităŃi. Astfel, obiectul cercetării are în vedere, de data aceasta, o gamă largă de bunuri şi servicii, începând cu materiile prime şi materialele până la echipamentele de investiŃii. Pe de altă parte, purtătorii acestei cereri sunt reprezentaŃi de o varietate de persoane juridice, publice sau mixte, de agenŃi economici şi firme cu capital de stat sau privat, instituŃii bancare şi de asigurări, administraŃii publice etc.
In condiŃiile în care studiul cererii de mărfuri a întreprinderii constituie parte integrantă a două domenii de specializare a marketingului (marketingul aprovizionării şi marketingul desfacerii), cererea de mărfuri a întreprinderii prezintă câteva elemente care o diferenŃiază de cererea de mărfuri a populaŃiei26 , elemente dintre care amintim: raŃionalitatea deciziilor de cumpărare, aspect ce determină, în acelaşi timp, o relativă rigiditate a acestui gen de cerere; formularea spontană a unei comenzi pe piaŃa bunurilor de producŃie este un lucru foarte rar, aproape inexistent, în comparaŃie cu multitudinea unor astfel de situaŃii întâlnite pe piaŃa bunurilor de consum destinate populaŃiei; în condiŃiile în care, la scară macroeconomică, reprezintă dimensiuni apreciabile, cererea pentru bunuri productive exercită o influenŃă cu totul determinantă asupra ansamblului pieŃei naŃionale şi internaŃionale; mutaŃiile intervenite pe piaŃa bunurilor de producŃie determină schimbări semnificative în ce priveşte cererea de consum a populaŃiei.
Oprindu-ne doar la acest din urmă aspect, s-ar putea menŃiona faptul că dezvoltarea şi modernizarea reŃelei rutiere, de exemplu, determină o creştere, cu adevărat semnificativă, a cererii pentru echipamente şi instalaŃii de construcŃii de drumuri şi poduri, de materiale de construcŃii. In acest caz, efectele se vor resimŃi în mod direct, prin creşterea cererii pentru automobile şi pentru combustibil, dar şi indirect, prin slăbirea relativă a gradului de solicitare a transportului pe căile ferate.
Potrivit literaturii de specialitate, direcŃiile principale ale studierii cererii pentru bunurile de utilizare productivă privesc atât latura calitativă, cât şi cea cantitativă a investigaŃiilor.
a) Studierea calitativă a cererii urmăreşte cunoaşterea utilizatorilor, departajarea acestora potrivit anumitor criterii, ea trebuind să permită separarea utilizatorilor efectivi, ai unui produs (serviciu), de nonutilizatorii săi relativi şi de nonutilizatorii absoluŃi, aceştia din urmă fiind agenŃii economici ce nu vor solicita produsul niciodată.
Un loc aparte în cadrul obiectivelor studierii calitative a cererii îl reprezintă investigarea necesarului de noi capacităŃi de producŃie, fundamentarea de obiective viitoare, de investiŃii, asemenea cercetări câştigând tot mai mult teren în rândul preocupărilor firmelor ce adoptă strategii ofensive pe piaŃă. Desigur, cercetarea calitativă presupune, într-o măsură mai mare decât în cazul bunurilor de consum, „corelarea strânsă a previziunilor economice cu prognozele tehnologice, asigurându-se elaborarea, cât mai exactă, în timp, a solicitărilor de materii prime şi echipament industrial pe care le formulează piaŃa”27. Practica cercetărilor în domeniu arată că studierea calitativă a cererii de mărfuri a întreprinderii trebuie să urmărească evidenŃierea tuturor surselor potenŃiale de aprovizionare, iar informaŃiile referitoare la distribuŃia spaŃială a furnizorilor şi
26 Mariana Jugănaru, op.cit., pag.171 27 Constantin Florescu , op.cit., pag.219
329
puterea lor economică trebuie să fie completate cu date cât mai corespunzătoare, calitativ şi cantitativ, din cataloagele de preŃuri ale produselor oferite.
b) Cercetarea cantitativă a cererii de bunuri de producŃie urmăreşte măsurarea, în expresie fizică şi/sau valorică, a necesarului exprimat pe piaŃă de agenŃii economici. In acest scop, de cele mai multe ori, se apelează la metode şi tehnici de investigare cu caracter normativ şi comparativ, fundamentarea cererii de materii prime sau echipament industrial sprijinindu-se, în mare măsură, pe informaŃiile referitoare la consumurile din perioadele anterioare, pe cele privind structura perioadei viitoare şi pe cele legate de consumul specific pe unitatea de produs finit sau serviciu prestat. Ca şi în cazul bunurilor de consum, investigaŃiile vor apela la informaŃii ce provin, atât din surse secundare (de birou), cât şi din surse primare (de teren), un bun cercetător fiind chemat să valorifice datele provenite din ambele surse şi să realizeze o intercorelare a acestora.
In ceea ce priveşte metodele bazate pe sursele secundare, trebuie menŃionat faptul că acestea apelează la datele oferite de statistica perioadelor anterioare, metode comune, de genul analizei vânzărilor, a stocurilor şi a reŃelei de distribuŃie, dar şi metode specifice, precum metoda indicilor industriali, rapoartele financiare ale firmei, analiza input-output, analiza tendinŃelor istorice, prognozele tehnologice etc.
• Analiza vânzărilor, una din cele mai accesibile şi în acelaşi timp cel mai puŃin costisitoare modalităŃi de studiere a cererii, permite firmei să realizeze o privire retrospectivă asupra a ceea ce s-a realizat, atât pe total, cât şi în structură. Corelând asemenea informaŃii cu datele de aceleaşi fel privitoare la concurenŃi şi realizând o comparaŃie şi pe planul numărului de salariaŃi şi al profitului obŃinut de fiecare competitor din ramură, agentul economic beneficiar al rezultatelor investigaŃiei va putea să-şi localizeze mai bine poziŃia şi cota sa pe piaŃă.
• Metoda indicilor industriali, o metodă specifică unei astfel de investigaŃii se sprijină, în primul rând, pe elemente de ordin normativ, legate de structurarea potenŃialilor utilizatori de materii prime, materiale şi echipament industrial pe clase de beneficiari, după mărime. Odată cunoscute numărul acestora şi consumurile normate pe unitatea de produs, se pot cuantifica, relativ precis, dimensiunile cantitative ale cererii, luându-se în calcul şi anumiŃi coeficienŃi de siguranŃă, pornindu-se de la conjunctura pieŃei.
• Rapoartele financiare ale firmei oferă, la rândul lor, o paletă largă de informaŃii referitoare la rotaŃia capitalului şi a stocurilor, la relaŃia dintre desfaceri şi stocurile normate, dintre desfaceri şi investiŃii etc. Asemenea date servesc la fundamentarea necesarului de resurse materiale ale firmei pentru activitatea viitoare.
• Analiza input-output, în primul rând cea matricială, pleacă de la analiza fluxului de fabricaŃie şi apoi determină mărimea şi structura intrărilor reprezentând cererea (input), în funcŃie de dimensiunile producŃiei (output) ce se aşteaptă a fi realizată într-o anumită unitate de timp. InformaŃiile referitoare la bunurile de producŃie obŃinute din sursele secundare de date sunt, de regulă, prelucrate utilizând instrumentarul specific al statisticii matematice (coeficienŃii de corelaŃie, coeficienŃii de elasticitate, ajustările analitice) pentru a putea determina relaŃiile dintre cerere şi principalii săi factori de influenŃă şi, mai ales, pentru a putea anticipa evoluŃia acesteia.
Studierea cererii pe baza informaŃiilor din surse primare se realizează prin investigaŃii de teren, investigaŃii ce iau forma anchetelor industriale care, la rândul lor, pot fi globale sau selective. Anchetele globale, realizate în rândul tuturor clienŃilor potenŃiali, au ca obiectiv identificarea utilizatorilor produsului sau serviciului, urmărind determinarea caracteristicilor de performanŃă ale acestora. Anchetele selective sunt folosite atunci când numărul agenŃilor economici potenŃiali utilizatori ai produsului sau serviciului în cauză este foarte mare, iar o cuprindere integrală a acestora în investigaŃie nu este economicoasă şi poate nici necesară.
330
Mărimea colectivităŃii de selecŃie este determinată, în această situaŃie, mai ales printr-o eşantionare pe cote, în raport cu tipul de produse solicitat, cu puterea economică a firmei etc.
Dacă se are în vedere modul de conducere a procesului de prelucrare a informaŃiilor şi instrumentele folosite în acest scop, cercetarea poate apela la anchete în profunzime sau nedirecŃionate şi la anchete direcŃionate, cu directivă. Primele se concentrează, în principal, asupra aspectelor calitative ale cererii, spre deosebire de cele cu directivă, care folosesc drept instrument de recoltare a informaŃiilor chestionarul scris, structurat, ce apelează, mai ales, la întrebări cu răspunsuri precodificate.
Din punct de vedere al conducerii lor, anchetele industriale pot fi realizate de către operatorii de interviu (ce se deplasează la firmele investigate) sau prin comunicare de la distanŃă - prin poştă sau prin telefon.
O utilizare tot mai largă în studierea cererii pentru bunurile de producŃie au început să aibă cercetările de tip panel, acest gen de investigaŃie fiind frecvent folosit în Ńările dezvoltate economic.
Sub raport metodologic, anchetele industriale trebuie conduse cu respectarea unor condiŃii referitoare la partenerii de dialog, la durata şi cadrul derulării interviului, la modul de prelucrare a informaŃiilor şi de formulare a concluziilor 28. Pregătirea prealabilă foarte atentă a unei asemenea anchete trebuie să asigure obŃinerea unor informaŃii clare, pertinente şi plauzibile, realizându-se un compromis între răspunsurile scurte, pregnante şi răspunsurile globale, ca şi între consemnarea unor rezultate şi formularea unor evaluări.
16.5. Cercetarea ofertei de mărfuri
Alături de cererea de mărfuri, o poziŃie la fel de importantă în structura cercetărilor de marketing au studiile asupra ofertei de mărfuri. Este şi firesc să se întâmple acest lucru, în condiŃiile în care cele două categorii ale pieŃei se corelează reciproc, se intercondiŃionează. De fapt, cererea de mărfuri implică existenŃa - efectivă sau potenŃială - a ofertei de mărfuri, fiecare exprimându-se prin intermediul celeilalte.
16.5.1. Sfera cercetărilor şi sursele de informaŃii
privind oferta de mărfuri
Obiectul investigaŃiilor privind oferta de mărfuri cuprinde cunoaşterea surselor de formare, a volumului şi structurii ofertei, a factorilor de influenŃă a acesteia, evaluarea dinamicii şi localizării ei teritoriale, a tendinŃelor ce se manifestă în raporturile dintre componentele sale, stabilirea gradului de 'îmbătrânire”, coroborat cu studierea ciclului său de viaŃă.
Ca obiect al investigaŃiilor de piaŃă, oferta de mărfuri poate să fie abordată pe planuri multiple. Astfel, cercetarea ofertei poate fi realizată atât în profil static (cercetând situaŃia acesteia la un moment dat), cât şi în profil dinamic (de această dată se cercetează mutaŃiile ce au loc în dimensiunile şi fizionomia ofertei, în distribuŃia ei spaŃială şi pe verigi comerciale). In acelaşi timp însă, „oferta trebuie privită atât ca o masă de bunuri economice, dar şi ca un proces economic, în care componentele sale îşi schimbă nu numai dimensiunile, structurile şi amplasarea, ci şi imaginea, gradul de atractivitate exercitat asupra cererii”.29
28 In acest context, se cere amintit faptul că o problemă de primă importanŃă o reprezintă
găsirea partenerilor pentru discuŃii la nivel de firmă, în acest caz, cercetătorul trebuind să manfeste un comportament mult mai flexibil decât în cazul investigaŃiei cererii de bunuri de consum .
29 Constantin Florescu , op..cit., pag.119
331
Cercul factorilor interesaŃi în cunoaşterea ofertei de mărfuri este foarte larg. Avem în vedere firmele cu profil comercial, ce au nevoie de informaŃii în domeniu pentru propria activitate de aprovizionare, firmele producătoare şi cele prestatoare de servicii, care trebuie să cunoască oferta de bunuri de utilizare productivă necesare aprovizionării tehnico-materiale. De asemenea, firmele care îşi desfăşoară activitatea într-un mediu puternic competitiv trebuie să supravegheze, în permanenŃă, oferta concurenŃilor pentru a putea adopta strategiile şi tacticile necesare. Mai mult, într-o economie de piaŃă, în cadrul căreia activitatea firmelor se desfăşoară într-o concepŃie de marketing, acestea trebuie, în mod absolut obligatoriu, să urmărească modul cum se comportă pe piaŃă propriile produse, pentru a putea să stabilească măsuri de susŃinere a lor în atenŃia consumatorilor sau de retragere şi înlocuire cu altele, cerute de populaŃie.
InformaŃiile destinate cercetării ofertei se împart, mai întâi, în primare şi secundare. InformaŃiile primare sunt rezultatul contactului direct cu oferta, contact realizat fie selectiv, fie printr-o abordare în totalitatea sa. Tot în cadrul unor asemenea informaŃii vor fi incluse şi cele obŃinute din „fişele de produs”, existente în evidenŃele firmei, fişe ce cuprind date privind caracteristicile produsului ce formează obiectul cercetării. InformaŃiile secundare sunt cele obŃinute din anuarele statistice şi buletinele de informare publicate periodic de Comisia NaŃională pentru Statistică, din statisticile ministerelor sau departamentelor economice. De asemenea, pentru cercetarea ofertei de mărfuri de pe pieŃele externe sunt folosite informaŃii culese din statistica ONU, a instituŃiilor şi organismelor Uniunii Europene sau din statisticile diferitelor state. Nu în ultimul rând, se poate apela la datele rezultate din studiile publicate în literatura de specialitate, informaŃii culese de la târguri şi expoziŃii, interne şi internaŃionale, sau cu prilejul desfăşurării tratativelor comerciale externe.
Cu toate că au un caracter relativ cuprinzător, informaŃiile privitoare la ofertă, obŃinute din surse secundare, prezintă unele inconveniente, legate mai ales de gradul lor relativ mic de detaliere, de lipsa unor elemente de ordin calitativ şi mai ales de faptul că sunt obŃinute în urma momentului la care se referă. In aceste condiŃii, introducerea şi dezvoltarea tehnicii moderne de calcul şi prelucrare a datelor, precum şi a unui sistem modern de evidenŃă se constituie în premise serioase pentru asigurarea unor informaŃii ritmice, pertinente, din surse primare.
Practica cercetărilor de piaŃă privind oferta de mărfuri arată că acestea se axează, în principal, pe patru obiective: structura, dinamica, focalizarea şi „vârsta” ofertei.
16.5.2. Analiza dinamicii şi structurii ofertei de mărfuri
Una din principalele direcŃii ale cercetării ofertei - poate cea mai importantă - o reprezintă analiza dinamicii acesteia. In acest scop, „investigaŃiile au drept obiect determinarea modificării cantitative şi variaŃiei calitative a ofertei, diversificării şi înnoirii sortimentale”30 .
Studierea ofertei trebuie să scoată în evidenŃă, mai întâi, proporŃia în care modificările sale de volum sunt rezultatul dinamicii volumului fizic, schimbărilor în structura pe grupe şi subgrupe, variaŃiei preŃurilor individuale. Creşterea preŃului mediu al unei grupe de produse este fie rezultatul creşterii preŃurilor individuale ale unor anumite produse în cadrul grupei, fie al modificării structurii ofertei, respectiv al sporirii ponderii produselor cu preŃuri individuale mai mari pe seama reducerii corespunzătoare a celor mai ieftine.
30 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 226
332
Să prezentăm un exemplu ipotetic (tabelul nr. 16.1.)
Perioada
t0(de bază) t1 (curenta)
Grupa de produse
Cantitate q0
preŃ unitar p0
volum valoric q0p0
Cantitate q1
preŃ unitar p1
volum valoric q1p1
A 500 15 7500 400 20 8000 B 200 20 4000 350 20 7000 C 300 25 7500 450 24,11 10850
Total 1000 0p =19 19000 1100 1p =23,50 25850
Tabelul nr.16.1. Analiza dinamicii ofertei la grupa de produse X
Analiza datelor prezentate scoate în evidenŃă faptul că oferta a crescut în perioada
curentă faŃă de cea de bază cu un număr de 6850 unităŃi valorice, respectiv cu 13,6%. Această creştere încorporează: • o creştere cantitativă de 100 unităŃi, ceea ce reprezintă 1900 u.m., respectiv 10%.
( ) ( )
%1010019800
1900
.m.u190019000900 20pqpq 001
=⋅
=−=−∑∑
• o modificare a structurii, semnificând o creştere a nivelului calitativ al ofertei, care a condus la creşterea valorică a ofertei cu 3350 u.m, respectiv cu 17,6%.
( )∑∑ =−=− .m.u335020900502 24pqpq 001
• o modificare a preŃului, fie prin creşterea, fie prin scăderea acestuia, care s-a soldat cu o creştere valorică a ofertei cu 1600 n.v, respectiv 8,42%.
∑∑ =−=− .v.n16002425025850pqpq 0111
Dinamica ofertei este, de asemenea, reflectată şi de intensitatea proceselor de diversificare şi înnoire sortimentală. Intre aceste două procese nu există însă o corespondenŃă biunivocă: dacă primul se referă la sporirea gamei utilităŃilor din cadrul ofertei, al doilea are în vedere obŃinerea unor produse menite să satisfacă mai bine, superior o anumită trebuinŃă. OperaŃionalizarea celor două direcŃii de dezvoltare a ofertei se poate face cu ajutorul calculului ritmului înnoirii sortimentale şi, respectiv, al diversificării sortimentale. Primul indice exprimă raportul dintre numărul noilor produse introduse în fabricaŃie în cursul unui an şi cel al produselor existente în producŃie la sfârşitul perioadei analizate. Ritmul anual al diversificării sortimentale va exprima, tot în procente, raportarea diferenŃei dintre produsele nou introduse şi cele scoase din fabricaŃie în perioada în cauză la numărul de produse existente la începutul perioadei. Aceiaşi indicatori se pot calcula şi pentru ritmul înnoirii, respectiv al diversificării ofertei de mărfuri aflate în sfera distribuŃiei.
Un alt proces ce se cere a fi studiat îl reprezintă tipizarea ofertei de mărfuri. Un asemenea proces are implicaŃii directe asupra dinamicii şi structurii ofertei. Intre tipizare şi diversificare există
333
un raport dinamic: tipizarea urmăreşte realizarea unei oferte diversificate, în acelaşi timp însă cu reducerea numărului de sorto-tipo-dimensiuni, mai ales prin extinderea modulării.
In domeniul bunurilor de producŃie o asemenea concentrare reprezintă o necesitate stringentă pentru o valorificare superioară a potenŃialului din acest domeniu.
Una din caracteristicile de bază ale ofertei de mărfuri o reprezintă marea sa diversitate sortimentală. Literatura de specialitate apreciază că „variantele sortimentale în care se prezintă mărfurile pe piaŃă internă întrec cu mult diversitatea nevoilor de consum”31 . In aceste condiŃii, pentru satisfacerea unei anumite nevoi, consumatorul are la dispoziŃie o gamă largă de posibilităŃi, respectiv o mare varietate de mărfuri din care să poată alege.
Studierea structurii ofertei urmăreşte stabilirea proporŃiilor deŃinute de componentele acesteia, în raport cu un anumit criteriu de structurare. Intr-o economie modernă, formarea sortimentului de mărfuri se realizează în funcŃie de criterii ce Ńin de specificul segmentelor de consumatori cărora se adresează, în acest fel apărând magazinele de tipul „totul pentru pescari”, „totul pentru adolescenŃi” etc.
O a doua direcŃie a analizei structurii ofertei o reprezintă competivitatea dintre produsele comercializate sub o anumită marcă şi cele anonime, dar care împreună se adresează aceloraşi trebuinŃe, aspect ce a constituit şi constituie, în continuare, obiect al unor studii interesante în domeniu.
Un alt domeniu de investigare îl reprezintă studierea nivelului calitativ al ofertei, variaŃia în timp a acesteia trebuind analizată, judecată nu numai faŃă de situaŃia din perioada de referinŃă, ci şi în raport cu gradul în care oferta răspunde exigenŃelor cererii. In acest sens, se poate apela la o serie de indicatori sintetici, precum: preŃul mediu de vânzare al ofertei, clasa medie de calitate a ofertei, gradul mediu de calitate al ofertei unei firme etc.32
Desigur, în vederea studierii structurii ofertei (ca de altfel şi a dinamicii acesteia) se apelează, mai ales, la investigaŃii de natură selectivă, realizate fie la depozitul producătorului, fie la cel al comerciantului sau - de cele mai multe ori - în magazinul cu amănuntul. Atunci când cercetarea se va efectua în magazinul de desfacere a mărfurilor este necesară o dublă eşantionare, suprapusă, de produse şi de unităŃi comerciale.
Un important obiect de investigaŃie îl constituie dinamica şi structura ofertei pe piaŃa internaŃională. In această situaŃie, cercetarea trebuie realizată comparativ, între produsele ce alcătuiesc oferta autohtonă de export şi cele ale concurenŃilor străini, principalul element urmărit fiind gradul de adaptabilitate al ofertei la cerinŃele şi exigenŃele cumpărătorilor externi. Pentru aceasta este necesară cunoaşterea profundă a tuturor caracteristicilor ofertei, atât în cazul importului, cât şi, mai ales, al exportului de mărfuri şi servicii româneşti.
Cele mai multe informaŃii privitoare la nivelul ofertei internaŃionale sunt oferite de bursele de mărfuri. O altă modalitate de obŃinere a unor asemenea informaŃii o reprezintă cercetarea selectivă, realizată cu prilejul târgurilor şi expoziŃiilor internaŃionale, investigaŃie care trebuie să fie însă circumscrisă regulilor, restricŃiilor impuse de Ńara organizatoare. Mai mult, asemenea investigaŃii sunt mult mai limitate de resursele umane, materiale şi financiare, de cele mai multe ori, neîndestulătoare realizării unor cercetări de anvergură.
În cercetarea ofertei externe, cercetare realizată în beneficiul exportului românesc, trebuie antrenaŃi toŃi intermediarii ce intervin de-a lungul canalului de distribuŃie şi care au competenŃe în această direcŃie.
31 Constantin Florescu , op.cit., pag 120 32 Pentru aprofundarea acestei probleme, recomandăm studierea tratatului de Marketing,
Bucureşti, 1992, pag 229-230
334
16.5.3. Analiza localizării ofertei Aşa cum de altfel am mai menŃionat, în drumul său de la producător la consumator (utilizator),
oferta parcurge mai multe etape. Într-un asemenea context, durata staŃionării în verigile distribuŃiei, precum şi dispersarea în profil teritorial reprezintă un important domeniu al cercetărilor privind localizarea ofertei, o asemenea importanŃă fiind la fel de mare, atât pentru producător, cât şi pentru distribuitor.
Localizarea ofertei poate fi, deci, privită sub două aspecte. Avem în vedere, mai întâi, prezenŃa acesteia în diferitele verigi ale canalului de distribuŃie, iar apoi, localizarea ei în spaŃiu, în teritoriu.
Prima problemă priveşte determinarea structurii pe faze a duratei de stocare a ofertei, respec-tiv a perioadei de deplasare, a celei de aşteptare, sub formă de stoc activ sau de siguranŃă, a celei de pregătire pentru vânzare etc. Pe baza informaŃiilor culese se pot fundamenta acŃiunile de perfecŃio-nare a procesului de aprovizionare cu mărfuri a reŃelei de distribuŃie, se vor determina produsele la care se impun măsuri de soldare şi se vor stabili acŃiuni promoŃionale care să conducă la accelerarea vitezei de circulaŃie a ofertei. Aceeaşi utilitate o prezintă „informaŃiile referitoare la durata de staŃionare a mărfurilor destinate pieŃelor externe, în diferite verigi ale canalului de distribuŃie, pentru determinarea celei mai bune variante a logisticii comerciale şi optimizarea activităŃii de export”.33
Gradul în care oferta corespunde localizării cererii poate fi scos în evidenŃă prin cercetarea dispersării teritoriale a ofertei. O asemenea investigaŃie va permite optimizarea costurilor distribuŃiei şi profilarea corespunzătoare a reŃelei comerciale, asigurând, în acelaşi timp, producătorului informaŃii pertinente asupra factorilor de influenŃă ce acŃionează asupra propriilor mărfuri, dându-i astfel posibilitatea folosirii adecvate a instrumentelor mixului de marketing în procesul distribuŃiei.
De asemenea, prin analogie, analizându-se difuzarea produselor ce compun oferta la un moment dat, se pot trage concluzii pentru coordonarea mai bună a acestui proces în cazul unor noi componente ale ofertei, din aceeaşi categorie de mărfuri, ce vor fi lansate pe piaŃă într-o perioadă viitoare.
16.5.4. Analiza vârstei ofertei
În afara aspectelor exterioare ale formării şi mişcării ofertei de mărfuri, un alt obiectiv, de primă însemnătate, al cercetării de marketing îl constituie urmărirea şi cuantificarea, evaluarea statutului produselor pe piaŃă, modul în care acestea sunt percepute de consumatori.
Un asemenea obiectiv presupune stabilirea gradului de noutate pe care îl au produsele supuse observaŃiei, acesta reflectând, de fapt, vârsta produselor, stadiul din „ciclul de viaŃă” în care se află în momentul respectiv. Acest termen, preluat, aşa cum am menŃionat deja, din demografie, reprezintă intervalul de timp cuprins între momentul apariŃiei sale ca o nouă marfă pe piaŃă şi cel al dispariŃiei sale din cadrul acesteia. Acest interval, mărginit de cele două extreme, respectiv „naşterea” şi „moartea” produsului, se poate împărŃi, se poate subdivide în mai multe etape, diferite ca lungime şi intensitate, pentru fiecare caz în parte.
Desigur, nu există o suprapunere între curba ciclului de viaŃă al unui produs şi cea a întreprinderii care îl fabrică, aceasta din urmă fiind „rezultanta curbelor de viaŃă ale produselor ce alcătuiesc profilul firmei, ponderate cu greutatea specifică a fiecărui produs”.34
Investigarea ciclului de viaŃă al produselor, informaŃiile ce se obŃin ca urmare a acestora prezintă o importanŃă covârşitoare, atât pentru producători, cât şi pentru comercianŃi, creând posibilitatea elaborării unor programe de acŃiune pe termen lung, în raport cu modificarea atitudinii consumatorilor faŃă de mărfurile în cauză.35
33 Constantin Florescu (cocordonator), op.cit., pag.232 34 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.234. 35 Principalele probleme ridicate de un asemenea program trebuie să aibă în vedere determinarea
eta-pelor şi stabilirea factorilor ce influenŃează durata şi structura ciclului de viaŃă, determinarea etapei din cadrul ciclului de viaŃă în care se află la un moment dat produsul şi estimarea evoluŃiei sale viitoare şi, nu în ultimul rând, valorificarea practică a acestor informaŃii prin intermediul unei politici de marketing coerente şi mai ales adecvate.
335
Factorii care determină durata şi structura ciclului de viaŃă sunt de natură specifică, dar şi generală. În grupa factorilor generali trebuie amintiŃi progresul ştiinŃifico-tehnic şi creşterea veniturilor purtătorilor cererii, ambii factori amintiŃi accentuând uzura morală a produselor existente la un moment dat pe piaŃă.
Mult mai mulŃi sunt însă factorii specifici, cei mai importanŃi referindu-se la natura produsului, gradul de noutate al acestuia, mărimea gamei sortimentale şi capacitatea produselor de a primi întrebuinŃări noi şi de a fi astfel destinate altor categorii de consumatori.
Determinarea etapei ciclului de viaŃă în care se găseşte la un moment dat produsul şi mai ales estimarea evoluŃiei sale viitoare pe piaŃă constituie o problemă destul de dificilă, datorită unor elemente precum: multitudinea de informaŃii referitoare la evoluŃia produselor pe piaŃă care are un grad ridicat de eterogenitate; dificultatea aprecierii corecte a simptomelor pe care le prezintă un anumit articol pentru a putea fi încadrat într-o etapă sau alta; lipsa unui sistem informaŃional adaptat scopului urmărit. Cu toate aceste impedimente, în determinarea etapei în care se găseşte la un moment dat un produs se folosesc o serie de indicatori, cei mai utilizaŃi fiind: gradul de răspândire a produsului pe piaŃă, indicator determinat de numărul de consumatori ai acestuia; gradul de pătrundere a produsului în consum, indicator exprimat de volumul cantitativ şi valoric al cumpărăturii specifice şi de frecvenŃa cumpărării; viteza de difuzare a produsului pe piaŃă, determinată ca raport între aria geografică cuprinsă în distribuŃia produsului şi intervalul de timp în care aceasta se realizează; numărul de firme ce fabrică produsul în cauză; profilul consumatorilor ce apelează la produsul respectiv, precum şi structura socio-profesională, pe vârste, sexe, pe medii de viaŃă a cumpărătorilor.
Desigur, principala problemă pe care o ridică ciclul de viaŃă al produsului rămâne anticiparea fazelor sale. În literatura de specialitate s-au făcut relativ multe încercări de a încadra ciclul de viaŃă al unui produs într-un model matematic, pentru a putea astfel previziona evoluŃia sa în viitor. Cei mai mulŃi specialişti în domeniu consideră că interpretarea ciclului de viaŃă al unui produs poate fi făcută, potrivit unui model matematic, de piaŃă, ce reacŃionează determinist şi dependent de timp. Un asemenea model se poate constitui atât într-un model explicativ , cât şi într-unul de prognoză. ValenŃele explicative ale modelului vor surprinde acŃiunea factorilor de piaŃă asupra indicatorilor economico-financiari specifici produsului în cauză, în timp ce „capacitatea predictivă asigură folosirea adecvată a instrumentelor de marketing în mai buna poziŃionare a acestuia pe piaŃă”.36
Cercetarea vârstei ofertei şi diagnosticarea fazei din ciclul de viaŃă în care se găseşte la un moment dat se pot realiza şi apelând la parametri de ordin calitativ, precum imaginea pe care o are un anumit articol în rândul consumatorilor sau gradul de fidelitate manifestat de clientelă faŃă de acesta. Pentru a cunoaşte evoluŃia în timp a acestor doi indicatori, se poate apela la o cercetare de tip longitudinal, utilizându-se un panel de consumatori (utilizatori) sau un panel de magazine.
16.6. Cercetarea preŃurilor
În cadrul tematicilor privind cercetările de piaŃă, preŃul ocupă, mai ales în ultima perioadă, o poziŃie tot mai importantă. Aceasta datorită atât rolului preŃului în rândul facturilor cererii de mărfuri, ai pieŃei, în general, cât şi în politica de piaŃă a întreprinderii moderne, care îşi desfăşoară întreaga activitate într-o concepŃie de marketing. Dacă la asemenea aspecte adăugăm accentuarea ritmului mişcării preŃurilor, schimbările semnificative în raporturile dintre preŃurile diferitelor produse, vom avea în faŃă întreaga gamă a factorilor care conduc la necesitatea situării preŃurilor pe o poziŃie de vârf în cercetările de piaŃă. In aceste condiŃii, este uşor de explicat de ce întreprinderea modernă trebuie să supravegheze în permanenŃă şi atent preŃul pieŃei, să-i descifreze tendinŃele şi, mai ales, să-i anticipeze evoluŃia, pentru a-şi plasa produsele sau serviciile în condiŃii cât mai eficiente.
36 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.236
336
In cazul preŃurilor, obiectivul cercetării este destul de complex. Practica cercetărilor în domeniu s-a oprit, în principal, la o serie de mărimi absolute ale preŃurilor, precum nivelul preŃurilor individuale, preŃurile medii la produse ce alcătuiesc o gamă complexă, preŃuri pe sezoane, pe zone şi pieŃe, în diferite genuri de operaŃiuni comerciale etc. De asemenea, sunt cercetate raporturile în care se află preŃurile diferitelor produse: ale produselor aflate în secvenŃe diferite ale unui flux de producŃie, în diferite verigi ale reŃelei de distribuŃie, ale produselor care se asociază ori care se substituie în consum, ale produselor care se exportă sau ale celor care se importă etc.
In sfârşit, în toate aceste cazuri, cercetarea poate viza, fie situaŃia preŃurilor la un moment dat, fie evoluŃia acestora într-o anumită perioadă.
In activitatea întreprinderilor prezintă însă o importanŃă cu totul aparte investigarea dinamicii preŃurilor. Pentru determinarea acestei dinamici, se calculează indicele mişcării preturilor, indice ce „încorporează modificările în condiŃiile de producŃie şi de circulaŃie, înnoirea produselor, schimbări în structura sortimentală, evoluŃia puterii de cumpărare a banilor.” 37
O asemenea cercetare prezintă dificultăŃi, în condiŃiile în care: preŃurile evoluează în funcŃie de raportul dintre cererea şi oferta de mărfuri; există o multitudine de preŃuri practicate pentru unul şi acelaşi produs, nu numai în cadrul unor pieŃe diferite, ci chiar în cadrul aceleiaşi pieŃe; preŃurile aceluiaşi produs şi, cu atât mai mult, ale mai multor produse sunt exprimate în monede diferite; lipsesc informaŃiile privind cantităŃile pentru care s-au înregistrat diferite niveluri de preŃ.
In general, cercetarea preŃurilor şi, în particular, analiza mişcării acestora ridică două probleme importante: obŃinerea informaŃiilor şi metodologia prelucrării acestor informaŃii:
a) InformaŃiile pot fi obŃinute din surse şi pe căi diferite. Unele dintre acestea sunt disponibile, urmând doar a fi utilizate (preluate, prelucrate şi interpretate). Este cazul produselor ale căror preŃuri au un regim special, ca urmare a intervenŃiei statului în stabilirea lor, sau pentru mărfurile fungibile, care fac obiectul tranzacŃiilor de bursă, preŃurile acestora (cotaŃiile) fiind afişate zilnic. Pentru marea majoritate a produselor şi serviciilor, însă, sondajul statistic rămâne singura modalitate de obŃinere a informaŃiilor asupra preŃurilor.
In lipsa informaŃiilor obŃinute din investigaŃii directe, se poate apela la publicaŃiile de specialitate, mai ales la periodicele statistice.
b) Sub raport metodologic, se ridică probleme specifice privind exprimarea, ponderarea şi agregarea informaŃiilor referitoare la preŃuri, pentru a se putea desprinde aspectele caracteristice din evoluŃia acestora.
Intr-o formă sintetică, mişcarea preŃurilor se va exprima prin intermediul unui indice agregat, în determinarea căruia preŃurile intră în calcul ponderate cu cantităŃile aferente produselor respective din perioadele examinate. O asemenea ponderare se poate face în mai multe moduri, astfel încât valoarea nivelului de preŃuri obŃinut va fi diferită pentru una şi aceeaşi situaŃie. Astfel:
• indicele de preŃuri Laspeyres porneşte de la structura produselor în perioada de bază, care se consideră neschimbată şi în perioada curentă, respectiv:
∑∑=
00
01p qp
qpI
• indicele de preŃuri Poache va rezulta din ponderarea preŃurilor din ambele perioade cu structura aferentă perioadei curente, respectiv:
∑∑=
10
11p qp
qpI
37 Mariana Jugănaru, op. cit., pag.182
337
• indicele de preŃuri Edgeworth realizează un compromis între structura din cele două perioade (to şi t1)ambele fiind luate în calcul, însumate:
( )( )∑
∑++
=110
101p qqp
qqpI
• indicele de preŃuri Ficher reprezintă o medie geometrică a primilor doi indici prezentaŃi mai înainte (Laspeyres şi Poache);
∑∑
∑∑ ⋅=
10
11
00
01p qp
qp
qp
qpI
Pentru operaŃiunile de comerŃ exterior, se utilizează atât indicele Paoche, cât şi indicele Laspeyres, acesta din urmă mai ales după liberalizarea preŃurilor şi tarifelor (noiembrie 1990).
RaportaŃi la activităŃile de comerŃ exterior, indicii de preŃuri vor scoate în evidenŃă modificările raportului de schimb, respectiv puterea de cumpărare a unei Ńări pe pieŃele externe ale altor Ńări. Indicele raportului de schimb (Is) - calculat ca un raport între indicele preŃurilor pentru mărfurile exportate (Ie) şi cel pentru mărfurile importate (Ii), respectiv
importqp
qp
export qp
qp
I
II
10
11
10
11
i
es
∑∑∑∑
=
va lua valori supraunitare, unitare sau subunitare, reflectând, în mod corespunzător, situaŃii favorabile, constante sau nefavorabile pentru Ńara exportatoare.
PublicaŃiile de specialitate referitoare la evoluŃia preŃurilor pe pieŃele internaŃionale cuprind o serie de indici agregaŃi pentru mai multe produse, indici construiŃi şi calculaŃi de diferite organisme. De altfel, ei poartă chiar numele acestor organisme, respectiv indicele I.E.M., indicele Reuter, indicele Hwwa etc. Fiecare recurge însă la un mod specific de agregare şi la o bază proprie de raportare, astfel încât valoarea indicată pentru o anumită perioada diferă semnificativ de la un indice la altul.
16.7. Studierea conjuncturii pieŃei
Pentru activitatea întreprinderii prezintă o importanŃă cu totul deosebită cunoaşterea raportu-rilor în care se găsesc cererea şi oferta de mărfuri, fluctuaŃia preŃurilor, cu alte cuvinte cunoaşterea unor date privind conjunctura pieŃei. Aceasta, pentru a-i permite (întreprinderii) să-şi ia măsuri rapide de adaptare la fizionomia pieŃei, a mediului economico-social, atât intern, cât şi internaŃional.
In cercetarea conjuncturii pieŃei se recurge, de regulă, la aceleaşi metode utilizate în studierea propriu-zisă a pieŃelor, opŃiunea pentru o metodă sau alta fiind determinată de o serie de particularităŃi ale analizei în cauză, precum sfera observaŃiilor, volumul informaŃiilor disponibile, gradul de detaliere urmărit etc. Practica unor asemenea cercetări a scos în evidenŃă, în principal, patru metode, respectiv: metoda corelării indicatorilor, metoda balanŃelor, modelarea fenomenelor conjuncturale şi metoda testelor conjuncturale.
a) Metoda corelării indicatorilor se bazează pe decalajele temporale existente între fenomenele şi procesele economice pe care aceştia le exprimă. Acest lucru va permite ca, prin analiza unor asemenea indicatori, să se facă evaluări pertinente referitoare la starea trecută, prezentă şi viitoare a conjuncturii unui produs, a unui grup de produse sau chiar a unei întregi pieŃe. Astfel, analiza unor indicatori „întârziaŃi” sau „concomitenŃi” va permite
338
explicarea stării trecute şi prezente a conjuncturii, iar cu ajutorul indicatorilor „avansaŃi” se va stabili tendinŃa de manifestare a acesteia. In acelaşi timp, „evoluŃia fenomenelor economice şi de piaŃă care au loc în avans faŃă de altele furnizează date ce se constituie în adevărate serii pilot sau serii conducătoare, pe baza cărora pot fi făcute evaluări privind sensul evoluŃiei conjuncturii, fenomenele pe care le exprimă fiind, în fapt, precursoare altora, cu care se află în raporturi bine determinate”.38
Deşi relativ frecvent utilizată în evaluarea şi studierea conjuncturii, metoda corelării indicatorilor trebuie utilizată cu multă prudenŃă deoarece aceşti indicatori sugerează tendinŃele cu o anumită probabilitate, uneori semnalează variaŃii false, relaŃiile de cauzalitate nu sunt întotdeauna repetabile şi, mai ales, sunt diferite de la o Ńară la alta. Pentru aceste motive, analiza va cuprinde un număr suficient de mare de indicatori, iar examinarea acestora va fi încadrată în contextul istoric şi economic respectiv.
Corelarea indicatorilor, care este o metodă de cercetare calitativă a conjuncturii, poate fi folosită şi pentru analiza şi evaluarea cantitativă a fenomenului, prin determinarea indicelui de difuziune. Acest indice exprimă tendinŃa medie a conjuncturii, fiind calculat ca o medie a variaŃiilor previzibile ale indicatorilor fenomenelor analizate.
De foarte multe ori, în analizele conjuncturale este folosit indicele Dow-Jones, indice care sintetizează evoluŃia în timp a preŃului mediu al tranzacŃiilor pentru un eşantion de acŃiuni aparŃinând societăŃilor comerciale din industrie, transporturi şi prestări servicii. Reprezentativitatea eşantionului este menŃinută prin modificarea şi completarea periodică a mărimii şi structurii sale.
b) Metoda balanŃelor se foloseşte, mai ales, în analiza şi evaluarea conjuncturii pieŃei unui produs (sau a unei grupe de produse). Metoda constă în întocmirea „balanŃei” produsului respectiv, evidenŃiindu-se raportul dintre resurse şi nevoi într-o anumită perioadă de timp. La elaborarea balanŃei se are în vedere aşa-zisa relaŃie balanŃieră, respectiv:
,SEIS fi =−+
fiind necesar, în acest caz, să existe informaŃii referitoare la stocuri (S), intrări (I), ieşiri (E), respectiv la stocuri, producŃie, import, export şi consum. BalanŃa astfel construită va permite stabilirea excedentului sau, dacă este cazul, a deficitului resurselor în raport cu nevoile şi, în acest fel, situaŃia raportului cerere-ofertă în cadrul pieŃei.
c) Modelarea fenomenelor conjuncturale este o metodă ce are la bază legătura ce există între indicatorii de exprimare a conjuncturii şi factorii ei de influenŃă. Un astfel de model, care încearcă să surprindă particularităŃile fenomenelor conjuncturale, prin luarea în considerare a diverselor categorii de factori cauzali, va avea următoarea formă:
ε+++=∑ ∑ ∑ iiiiiit ScZbXay , în care:
yt reprezintă mărimea fenomenului conjunctural într-o perioadă viitoare t: Xi, Zi, Si reprezintă mărimea factorilor de influenŃă, respectiv variabilele conjuncturale,
de tendinŃă şi structurale a, b, c sunt parametrii funcŃiei; ε reprezintă efectul factorilor nesemnificativi. Un asemenea model se utilizează în stabilirea tendinŃei fenomenelor conjuncturale,
atât pe termen scurt, cât şi pe termen mediu şi lung39. Metodologic, utilizarea acestui model
38 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.241 39 In cazul în care se va urmări evoluŃia pe termen scurt a lui yt, se porneşte de la premisa că
influenŃa factorilor de tendinŃă (Z1) şi structurali (Si) este neglijabilă în raport cu variabilele conjuncturale (Xi), modelul devenind astfel yt = ΣaiXi + ε. La fel se va proceda şi pentru determinarea evoluŃiei mărimii yt pe termen mediu, în acest caz considerându-se că influenŃa variabilelor conjuncturale (Xi) şi structurale (Si) este neglijabilă în raport cu influenŃa variabilelor de tendinŃă (Zi).
339
presupune stabilirea momentului în care se încheie termenul scurt şi începe cel mediu şi lung. In acest scop, se pleacă de la evoluŃia fenomenului în cadrul unor perioade anterioare (cunoscute), determinându-se influenŃele fiecărei varibile în parte, în funcŃie de raportul dintre ele, optându-se pentru un termen scurt, mediu sau lung.
d) Testele conjuncturale sunt metode curente de cercetare şi evaluare a tendinŃelor conjuncturii. Ele au la bază opiniile exprimate de specialişti în legătură cu fenomenele investigate. InformaŃiile vor fi culese cu ajutorul unor chestionare, iar prelucrarea informaŃiilor se va face prin mai multe procedee, cele mai utilizate fiind procedeul soldului conjunctural şi analiza răspunsului global.
• Soldul conjunctural exprimă tendinŃa unui fenomen oarecare, calculat ca o medie aritmetică ponderată a răspunsurilor primite, măsurate cu o anumită scală. Exemplu: Dacă în urma intervievării unui număr de 100 specialişti, referitor la evoluŃia pieŃei cerealelor în trimestrul următor, s-au obŃinut următoarele rezultate: 30 au indicat o creştere importantă, 25 o creştere uşoară, 20 o stagnare, 18 o scădere uşoară, iar 7 o scădere importantă, soldul conjunctural va avea valoarea de:
( ) ( ) ( ) ( ) ( )53,0
1003285
10027118020125230 =−=−+−+++++
sugerând o creştere importantă a pieŃei cerealelor în trimestrul următor. 40 • Analiza răspunsului global este o metodă care porneşte, ca şi în cazul precedent,
tot de la informaŃii obŃinute prin anchete realizate în rândul specialiştilor. De fapt, metoda constă din reprezentarea grafică a proporŃiei celor trei posibilităŃi de răspuns: creştere (+), stagnare (=) şi scădere (-1).
Indiferent însă de metodele folosite - şi pot fi utilizate şi altele în afara celor două menŃionate - cercetarea şi evaluarea conjuncturii pieŃei (unui produs, a mai multor produse sau chiar a pieŃei în ansamblul său) se materializează într-un studiu de conjunctură, în care vor fi prezentate trăsăturile şi tendinŃele rezultate din investigarea fenomenelor analizate (mai ales economice, dar nu numai). Un asemenea studiu oferă imaginea conjuncturii, la scară zonală sau chiar mondială, a unui anumit produs sau serviciu, sau a unui ansamblu de produse etc.
Studiile conjuncturale pot fi elaborate fie în profil orizontal (monografic), fie în profil vertical (pe produse). In primul caz, analiza principalelor indicatori urmăreşte punerea în evidenŃă a stării economiei şi a tendinŃelor acesteia, precum şi reflectarea ei în cadrul pieŃei unui anumit produs, tendinŃele acestui raport, evaluarea factorilor care determină starea conjuncturii etc.
Indiferent însă de obiectul analizei, un studiu conjunctural va fi structurat pe cinci domenii esenŃiale, respectiv producŃia, consumul, fluxurile economice externe (schimburile economice internaŃionale), preŃurile şi tendinŃele conjuncturii.
Asemenea studii, realizate de mai mult timp şi în România (inclusiv în anii economiei planificate), sunt rezultatul cercetărilor unor organisme de profil, în primul rând Institutul de Economie Mondială. Ele sunt apoi valorificate prin editarea unor buletine informative, cu o anumită periodicitate (zilnică, lunară şi trimestrială), iar anual este editată lucrarea, devenită tradiŃională, „Conjunctura economiei mondiale”. De asemenea, pentru piaŃa internă, studii asemănătoare sunt efectuate de către departamentul de resort din cadrul Ministerului Industriei şi ComerŃului, prin institutul său de specialitate, care editează buletinul informativ „Conjunctura comercială”.
40 S-a avut în vedere o scală de valori cuprinse între +2 şi - 2
340
Preocupările pentru evaluarea şi previzionarea conjuncturii pieŃei (interne şi externe) au crescut în intensitate mai ales în anii ’90, ele marcând „o treaptă superioară în procesul reconsiderării fenomenelor conjuncturale în practica economică din Ńara noastră”.41
41 Constantin Florescu (coordonator), op.. cit., pag. 246.
341
CAPITOLUL 17
PREVIZIUNI DE MARKETING
17.1. ConŃinutul, rolul şi sfera previziunilor de marketing
În condiŃiile complexităŃii vieŃii economico-sociale, a mediului în care îşi desfăşoară în prezent activitatea agenŃii economici, deciziile - ca principale elemente de direcŃionare a activităŃii - implică, în mod necesar, realizarea unor studii de perspectivă, neputându-se imagina o activitate eficientă fără a dispune de un sistem adecvat pentru realizarea unor previziuni care să aibă un solid fundament ştiinŃific. Multitudinea deciziilor cu privire la politica de marketing a firmei cere din partea specialiştilor în marketing realizarea unor studii de previziune asupra variatelor aspecte ale pieŃei şi chiar cu privire la diferitele segmente de beneficiari, ce apar ca purtători ai cererii din diferite zone emităŃoare. Asemenea studii trebuie să asigure posibilitatea de a prevedea evoluŃia volumului şi structurii pieŃei, evoluŃia atitudinilor, nevoilor şi motivaŃiilor consumatorilor, a comportamentului de consum, cumpărare sau informare, a aparatului de distribuŃie, evoluŃia tehnologiei comerciale, prin care se va caracteriza în viitor fluxul produselor, evoluŃia politicii de marketing, la nivelul fiecărui agent economic în parte.
În esenŃă, previziunile de marketing reprezintă estimări ale nivelurilor variabilelor de marketing în perioadele viitoare, încercări de prevedere a acestor variabile, pe baza examinării trecutului lor.
În domeniul economic, previziunile de marketing sunt complexe şi dinamice, conjunctura economică actuală accentuând şi mai mult asemenea caracteristici. În formularea previziunilor de marketing vor fi avute în vedere aspecte importante precum: circumstanŃele în care se realizează previziunile, orizontul de timp vizat, disponibilitatea datelor, factorii de influenŃă consideraŃi, nivelul de formalizare utilizat, gradul de decizie dorit, intervalul de timp în care trebuie realizate previziunile, precum si valoarea şi utilitatea acestei activităŃi pentru conducerea de marketing.
Chiar dacă unele concluzii privind fizionomia viitoare a pieŃei pot fi oferite şi de alte tipuri de cercetări - exploratorii, descriptive sau explicative - ce au în obiectiv perioade sau momente trecute, evoluŃia de viitor a diferitelor fenomene şi procese formează obiectul de investigare al cercetărilor de marketing. Un asemenea obiectiv poate fi avut în vedere, atât în mod implicit, indirect, cât şi, în numeroase cazuri, în mod explicit. Avem în vedere, în ceea ce priveşte cel de-al doilea caz, cercetările care, orientate spre viitor, au menirea „să furnizeze informaŃiile necesare fundamentării, în primul rând, a deciziilor strategice ale firmei, dar şi a unor decizii tactice, care vizează obiective importante pentru aceasta”1.
� Constantin Florescu , Marketing, Editura IndependenŃa Economică, Bucureşti, 1997,
pag.155
342
Domeniul previziunilor de marketing este unul larg, astfel încât , practic, oricare dintre fenomenele pieŃei sau dintre elementele relaŃiilor întreprinderii cu mediul său poate fi cercetat în perspectiva evoluŃiei sale viitoare.
Astfel, previziunile se pot realiza la nivel de produs, de grupă de produse, de unitate economică sau de ramură de activitate. Ele pot viza aria unei anumite localităŃi, a unei unităŃi teritorial-administrative, dar pot avea în vedere şi teritoriul naŃional sau chiar internaŃional. Dacă avem în vedere orizontul de previziune, acesta poate fi unul scurt, de cel mult un an, mediu (până la cinci ani) sau lung (peste cinci ani).
În obiectivul previziunii intră, pe de altă parte, dimensiunile cantitative şi calitativ-structurale ale pieŃei. ÎnŃelegerea mecanismului de funcŃionare a pieŃei impune investigarea în perspectivă a anumitor zone de contact ale acesteia2, în acelaşi timp în care, la nivel microeconomic, fiecare agent economic în parte trebuie să aibă în vedere evoluŃia activităŃii sale viitoare, în general, şi vânzările întreprinderii, cota sa în cadrul pieŃei, impactul unor acŃiuni publicitare sau promoŃionale etc., în particular.
O serie de previziuni beneficiază de existenŃa unor informaŃii, în timp ce altele nu dispun de asemenea elemente (de exemplu, pentru produsele noi). Asemenea date, ce se constituie în ingredientele previziunii, pot fi atât de natură obiectivă (date statistice), cât şi de natură subiectivă, rezultate din cercetări directe.
În ceea ce priveşte precizia previziunilor, aceasta poate fi una mare, asociată însă cu un cost destul de ridicat, sau mică, în funcŃie de sistemul de metode şi tehnici folosit, precum şi de timpul disponibil de realizare.
Componentă de mare importanŃă a procesului managerial, previziunea îndeplineşte o serie de funcŃii, precum cercetarea şi evidenŃierea tendinŃelor proceselor economice, stabilirea posibilităŃilor, condiŃiilor şi mijloacelor de acŃiune, în acord cu tendinŃele pieŃei, estimarea efectului acŃiunilor viitoare, elaborarea unor alternative şi determinarea obiectivelor ce urmează a fi avute în vedere în activitatea viitoare.
17.2. Tipologia metodelor de previziune în marketing
Elaborarea previziunilor de marketing beneficiază de o gamă largă de metode şi tehnici, care se pot grupa după criterii diverse. Alegerea celei mai potrivite metode se va face pornind de la orizontul previziunii, destinaŃia rezultatelor, natura informaŃiilor disponibile etc. Desigur, cel mai important criteriu de clasificare a metodelor de previziune îl constituie orizontul de previziune, în funcŃie de care metodele se vor delimita în două mari grupe: a) metode de previziune pe termen scurt; b) metode de previziune pe termen mediu şi lung.
Dacă se are în vedere un alt criteriu, respectiv metodologia previziunii şi informaŃiile utilizate, metodele de previziune pot fi structurate, de asemenea, în doua grupe, respectiv: a) metode cantitative; b) metode calitative.
17.2.1. Metode cantitative de previziune
17.2.1.1. ConŃinut şi structură
Metodele cantitative de previziune îşi vor găsi aplicabilitate în situaŃiile în care vor fi îndeplinite cumulativ următoarele două condiŃii: există informaŃii despre trecutul variabilei în cauză şi acestea pot fi cuantificate; există presupunerea că, în activitatea viitoare, variabila
2 Astfel, un tablou al cererii de consum viitoare nu poate fi realizat fără a avea
informaŃii privind nevoile populaŃiei, iar pentru o prognoză tehnologică sunt necesare date privind perspectivele înnoirii şi diversificării produselor şi serviciilor existente.
343
în cauză va continua să aibă o configuraŃie asemănătoare cu cea din trecut, această condiŃie fiind cunoscută generic sub denumirea de „ipoteza constanŃei configuraŃiei”.
Metodele cantitative prezintă o mare diversitate, tipologia lor fiind una complexă, fiecare dintre acestea caracterizându-se prin trăsături specifice în ceea ce priveşte scopul, precizia şi costul implementării lor. Pornind de la nivelul teoriei statistice, care, de fapt, stă la baza fiecărei metode cantitative de previziune, se disting două categorii, respectiv metode informale şi metode formale.
a) Metodele informale de previziune au o puternică bază empirică, ele presupunând folosirea experienŃei pentru extrapolarea unei variabile de marketing în ceea ce priveşte nivelul, variaŃia ciclică sezonieră şi tendinŃa. Având în vedere nivelul redus al acurateŃei lor, chiar dacă sunt relativ uşor de aplicat, metodele informale sunt tot mai puŃÎn utilizate.
b) Metodele formale de previziune presupun realizarea de extrapolări prin folosirea unor abordări standardizate, ce urmăresc reducerea la minimum a erorilor de previziune. Asemenea metode sunt recomandabile atunci când previziunile se fac pentru un număr mare de fenomene, iar costul erorii de previziune nu este foarte mare. Aceasta, cu atât mai mult, cu cât „componentele care formează multitudinea metodelor formale sunt în general necostisitoare şi relativ uşor de aplicat”3.
Dacă se porneşte de la tipul modelelor ce stau la baza lor, metodele cantitative de previziune se pot clasifica în metode de analiză a seriilor dinamice şi metode cauzale.
a) Prima categorie de metode, denumite şi metode endogene, presupune realizarea de previziuni având la bază cercetarea evoluŃiei în trecut a variabilelor şi a erorilor de previziune. Scopul urmărit de acest grup de metode îl reprezintă descoperirea configuraŃiei specifice a seriei dinamice în trecut şi extrapolarea acesteia în viitor, fără a considera, în mod explicit, factorii care-i influenŃează comportamentul.
În selecŃionarea celei mai bune metode de analiză a seriilor dinamice se vor avea în vedere patru tipuri de configuraŃii posibile, respectiv:
• configuraŃia orizontală, când valorile se grupează şi staŃionează în jurul unei medii; • configuraŃia tendinŃă (trend), ce indică o creştere sau o descreştere pe termen lung a
valorilor seriei dinamice; • configuraŃia sezonieră, când seria dinamică prezintă fluctuaŃii, de cele mai multe
ori, determinate de factorii sezonieri; • configuraŃia ciclică - variabilă în lungime şi amplitudine -, specifică situaŃiilor în care
fluctuaŃiile valorilor seriei dinamice se înscriu pe orizonturi mai mari de timp (peste un an). b) Metodele cauzale - numite şi exogene - se bazează pe existenŃa unei relaŃii de tipul
cauză - efect între variabilele care urmează a fi previzionate şi una sau mai multe variabile independente. Mai întâi, se va căuta forma acestei relaŃii, care urmează apoi să fie folosită pentru previziunea valorilor variabilei dependente, pornindu-se de la premisa că există o constanŃă a relaŃiei cauză-efect.
În ambele categorii de metode este importantă identificarea celei mai bune configuraŃii, după care se va încerca să se găsească cea mai adecvată formă funcŃională, astfel încât media pătratelor erorilor să fie minimizată.
17.2.1.2. Metode cantitative bazate pe analiza seriilor dinamice Din grupa metodelor bazate pe analiza seriilor dinamice, cele mai cunoscute şi
utilizate sunt aşa zisele metode naive, respectiv metoda modificării procentuale, metoda modificării procentuale mobile, metoda mediilor mobile duble, metoda nivelării
3 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992,
pag.249
344
exponenŃiale, metoda nivelării exponenŃiale duble, metode de descompunere a seriilor dinamice, precum şi metode autoregresive.
a) Metodele naive reprezintă, de fapt, cea mai simplă cale de realizare a unor previziuni, presupunând un efort minim de obŃinere şi prelucrare a informaŃiei utilizate. Teoria şi practica în acest domeniu au consacrat două metode din această grupă, prima bazată pe datele primare ale unei serii dinamice şi a doua, ce foloseşte datele seriei dinamice, după ce mai înainte a fost eliminată sezonalitatea.
b) Metoda modificării procentuale are o bază matematică relativ simplă, fiind una din cele mai accesibile în activitatea practică. În esenŃă, metoda urmăreşte să evalueze schimbarea procentuală a variabilei între perioade succesive de timp. Practic, se calculează, mai întâi, indicii care exprimă modificarea procentuală a variabilei de la o perioadă la alta, pentru ca apoi să se facă media acestora.
Formula utilizată este: Pt + 1 = Mm Pt Y t , unde
Pt + 1 reprezintă valoarea previzionată pentru perioada t p+1;
M m Pt reprezintă media modificării procentuale pentru t perioade; Yt reprezintă valoarea observată din perioada t a variabilei care se previzionează. Deşi este o metodă relativ simplă, nu este indicată utilizarea ei când seria dinamică
posedă, pe termen lung, o tendinŃă pozitivă (situaŃie în care previziunile reprezintă de fapt supraestimări) sau negativă (în acest caz, metoda conduce la subestimări). Pe de altă parte, nu sunt puŃine cazurile când „apare necesitatea considerării doar a unora din datele de istoric precum şi a unei ponderări, astfel că pentru realizarea previziunilor, modificările mai recente ale seriei dinamice să fie luate într-o mai mare măsură în consideraŃie”4.
c) Metoda modificării procentuale mobile este utilizată mai ales în situaŃiile în care seria dinamică este vizibilă şi prezintă o anumită tendinŃă. Ca mod de lucru, se calculează mai întâi indicii ce exprimă modificările procentuale de la o perioadă la alta, iar apoi se vor utiliza mediile mobile ale schimbărilor procentuale. Intr-o exprimare matematică, modelul se va prezenta astfel:
( ) ( ) ( )
( )tt1t
nt
nt1nt
2t
2t1t
1t
1ttt
MPM1XP iar
;n:X
XX.........
X
XX
X
XXMPM
++=
−++−+−=
+
−
−+−
−
−−
−
−
M P Mt este modificarea procentuală mobilă pentru perioada t; X t este valoarea observată în perioada t; n reprezintă numărul valorilor observate (al perioadelor) folosite în calculul
modificării procentuale mobile; Pt + 1 reprezintă valoarea previzionată pentru perioada t + 1 Pentru perioadele care vor urma ultimei perioade a seriei dinamice, previziunile se pot
realiza pe baza relaŃiei
Pk+ m = (M P Mk ) (m) (Xk ) + Xk , unde:
M P Mk reprezintă modificarea procentuală mobilă în perioada k; k reprezintă ultima perioadă a seriei dinamice, respectiv perioada ultimei valori observate; m reprezintă numărul de perioade viitoare pentru care se realizează previziunea.
4 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag. 251-252
345
d) Metoda mediilor mobile prezintă drept principală trăsătură faptul că ia în considerare cele mai proaspete date dintr-o serie dinamică. Metoda presupune determinarea unor valori medii, pe baza luării în calcul a unui anumit număr de valori (observaŃii) ale seriei dinamice analizate. În acest caz, „media calculată pentru perioada care urmează perioadei ultimei valori observate a seriei dinamice va constitui valoarea previzionată a variabilei respective”5
Previzionarea se va realiza utilizând următoarea formulă de calcul:
unde,Xn
1
n
X.........XXP
t
1ntii
1nt1tt1t ∑
+−=
+−−+ =
+++=
Pt + 1 reprezintă valoarea previzionată pentru perioada t + 1; Xt reprezintă valoarea observată în perioada t; n reprezintă numărul perioadelor observate şi folosite pentru calculul mediei. Cu cât numărul perioadelor utilizate în calcularea mediilor mobile este mai mare
(număr stabilit de autorul previziunii), cu atât perioadele mai recente vor avea o pondere mai mică în influenŃarea valorii previzionate şi invers.
În condiŃiile în care seria dinamică prezintă variaŃii aleatoare pe întinderi mari de timp, este necesar a se folosi un număr mai mare de valori observate pentru a calcula mediile mobile. Atunci când însă seria dinamică are o anumită configuraŃie, iar variaŃiile aleatoare sunt mai bruşte şi pe intervale mai mici de timp, se recomandă ca în calculul mediei mobile să se utilizeze un număr mai mic de valori observate.
Potrivit formulei prezentate mai înainte, calculul mediei se va realiza dacă există informaŃii pentru n perioade. În aceste condiŃii, modelul matematic va avea următoarea formulă:
t1ntt
1t Pn
x
n
xP +−= +−
+
Este evident faptul că orice nouă previziune bazată pe media mobilă reprezintă de fapt o ajustare a previziunii anterioare, care se realizează prin adăugarea celei mai recente valori observate şi renunŃarea la valoarea din perioada cea mai îndepărtată.
Metoda mediilor mobile poate fi şi este frecvent utilizată, mai ales pentru orizonturile scurte ale unor serii dinamice relativ staŃionare, în condiŃiile în care „cerinŃele pentru aplicarea ei sunt minime, atât în ceea ce priveşte datele necesare, cât şi în ceea ce priveşte modalitatea de calcul”.6
e) Metoda mediilor mobile duble este o metodă recomandată în cazul seriilor dinamice care , în configuraŃia lor, prezintă o tendinŃă liniară. Practic, se calculează, mai întâi, o serie obişnuită de medii mobile, pe baza seriei dinamice iniŃiale, medii care vor servi apoi la calculul celei de-a doua serii de medii mobile. Determinarea valorilor previzionate va avea la bază calculul diferenŃelor dintre mediile mobile stabilite în cele două etape. Acestor diferenŃe li se adaugă apoi un factor de ajustare, analog întrucâtva cu exprimarea tendinŃei într-o funcŃie liniară.
Modelul matematic utilizat de metoda mediilor mobile se prezintă astfel:
5 Mariana Jugănaru, Teorie şi practică în cercetarea de marketing, Editura Expert,
Bucureşti, 1998, pag.258 6 Mariana Jugănaru, op.cit., pag.259
n
P.........PP'P'
n
X.........XXP'
1nt1ttt
1nt1ttt
+−−
+−−
′++′+′=
+++=
346
( )ttt
ttt
'P'P'1n
2b
'P'2P'a
−−
=
−=
Pt + m = a t = bt m , unde n reprezintă numărul de perioade folosit în calculul mediei mobile; t reprezintă numărul de perioade al seriei dinamice; m reprezintă numărul de perioade viitoare pentru care se analizează previziunea. Deşi metoda analizată implică un volum destul de mare de calcule, ea oferă totuşi o
precizie ridicată, în comparaŃie cu metoda obişnuită a mediei mobile. f) Metoda nivelării exponenŃiale este una din cele mai moderne metode de previziune, ce
are unele asemănări conceptuale cu metoda mediilor mobile, ea depăşind însă, prin însuşirile pe care le are, limitele acesteia din urmă. Astfel, nu mai este necesară stocarea unui număr aşa de mare de informaŃii şi nici nu mai trebuie să se calculeze mediile de fiecare dată, nivelarea exponenŃială necesitând doar stocarea previziunii anterioare, a valorii observate din perioada anterioară, precum şi a modelului matematic propriu-zis. În al doilea rând, metoda nivelării exponenŃiale oferă posibilitatea ca observaŃiile cele mai recente să fie avute în vedere cu ponderi mai mari, în timp ce observaŃiile dinaintea perioadei (t-n+1) nici nu intră în calcul.
Dacă în ecuaŃia t1ntt
1t Pn
x
n
xP +−= +−
+ (folosită pentru realizarea previziunilor cu
ajutorul mediilor mobile) se pleacă de la premisa că despre Xt-n+1 nu există informaŃii disponibile, această valoare poate fi aproximată, cu bune rezultate, prin utilizarea valorii previzionate a perioadei anterioare Pt .
Făcându-se înlocuirea Pt = xt-n+1, ecuaŃia devine ttt
1t Pn
P
n
xP +−=+ ecuaŃie ce
poate fi reformulată astfel: ( ) tt1t Pn
11x
n
1P
−+=+
Astfel, previziunea se poate realiza prin ponderarea celei mai recente valori observate
cu n
1 şi a celei mai recente previziuni cu
−n
11
În condiŃiile în care n este un număr pozitiv, n
1 va fi o constantă, cu valori cuprinse
între zero (dacă n = ∞ ) şi unu (dacă n = 1). Substituind pe n
1 cu α, ultima ecuaŃie devine
Pt+1 = αxt + (1-α)Pt , aceasta fiind, de fapt, formula utilizată pentru realizarea de previziuni folosind metoda nivelării exponenŃiale.
Deşi la prima vedere pare relativ simplă, metoda nivelării exponenŃiale este destul de complicată totuşi. Chiar dacă s-ar părea că previziunea pentru perioada t+1 este influenŃată doar de valoarea observată din perioada t, de valoarea previzionată pentru aceeaşi perioadă şi de valoarea constanŃei de nivelare, în realitate, influenŃa valorilor de istorie se realizează
347
prin intermediul valorii previzionate pentru perioada t. De menŃionat că la calculul valorii previzionate Pt s-a folosit relaŃia: Pt = αxt-1 + (1-α)2Pt-1
Înlocuind în ecuaŃia generală a nivelării exponenŃiale valoarea lui Pt cu cea a componentelor ei, se va obŃine: Pt+1 = αXt + α(1-α) Xt-1 + (1-α)2Pt-1
Repetând procesul de substituire, prin înlocuirea lui Pt-1 cu componentele sale, şi mai departe ale lui Pt-2 cu componentele sale ş.a.m.d., va rezulta următoarea ecuaŃie:
Pt+1 = αXt + α(1-α) Xt-1 + α(1-α)2Xt -2 + α(1-α)3 Xt -3 + _ _ _ + α(1-α)n-1 Xt -(n-1)
Din această ecuaŃie se va observa că ponderile aplicate fiecăreia din valorile observate trecute descresc exponenŃial (de aici şi denumirea metodei).
Pentru corecta aplicare şi, mai ales, pentru înŃelegerea acestei metode mai trebuie să fie avute în vedere următoarele aspecte: atunci când Pt nu este cunoscut (deci, nu a fost realizată nici o previziune) prima valoare observată se poate calcula ca fiind prima valoare previzionată; valoarea mare a constantei (aproape de maxima 1) ar conduce la o nivelare prea puternică, în timp ce valoarea mică a acesteia (mai aproape de minima 0) generează o nivelare considerabilă.
Determinarea celei mai corespunzătoare valori a lui α, valoare ce minimizează abaterea medie pătratică se realizează prin încercări repetate, folosirea tehnicilor moderne de calcul fiind absolut obligatorie.
g) Metoda nivelării exponenŃiale duble se recomandă a fi utilizată atunci când seria dinamică posedă în configuraŃia sa o tendinŃă liniară, ea făcând posibilă trecerea de la metoda mediilor mobile duble la fel ca şi la trecerea de la metoda mediilor mobile la nivelarea exponenŃială.
O primă variantă a metodei nivelării exponenŃiale duble, cea cunoscută sub denumirea de nivelare exponenŃială dublă cu un parametru a lui Brown, presupune combinarea a două funcŃii distincte, astfel:
( )( )
( )ttt
ttt
1ttt
1ttt
'P'P'α1
αb
'P'2P'a
P'α1αP''P'
P'α1αXP'
−−
=
−=−−=−−=
−
−
Pt-p = at - bt P , unde p reprezintă numărul de perioade viitoare pentru care se realizează previziunea. Şi de această dată, când t = 1 şi nu există valori calculate pentru P′t şi P′t , se va presupune că
acestea sunt egale cu Xt sau cu o medie a câtorva valori observate de la începutul seriei dinamice. Cea de-a doua variantă a metodei nivelării exponenŃiale duble, cunoscută sub
denumirea de nivelarea exponenŃială cu doi parametri a lui Holt, se aseamănă cu nivelarea lui Brown, dar în locul formulei de nivelare dublă, nivelarea valorilor tendinŃei se realizează în mod direct. Această variantă poate să fie formalizată folosind trei ecuaŃii şi două constante de nivelare, ce pot lua valori între zero şi unu, astfel:
Pt = α Xt + (1-α) (Pt-1 + bt-1) bt = y (Pt - Pt-1) + (1-y) bt-1 Pt+ m = Pt + bt m , unde m reprezintă numărul perioadelor viitoare pentru care se realizează previziunea; y reprezintă constanta pentru tendinŃă.
348
În cazurile în care seria dinamică va avea o configuraŃie asemănătoare cu o curbă de ordin superior (pătratică, cubică etc.) fără a exista sezonalităŃi, pentru realizarea previziunilor se pot folosi forme superioare de nivelare experimentală, cum este nivelarea exponenŃială pătratică a lui Brown.
Dacă seria dinamică posedă însă sezonalitate, este recomandabilă utilizarea nivelării exponenŃiale liniare şi sezoniere a lui Winter. EcuaŃiile modelului lui Winter sunt:
( )( )
( ) ( )( ) 1tt
1t1ttt
1t1t1t
tt
Iβ1βI
by1PPyb
bPα1I
xαP
−
−−
−−−
−+=−+−=
+−+=
unde, L reprezintă lungimea intervalului de sezonalitate; I reprezintă factorul cu ajutorul căruia se va ajusta sezonalitatea; β reprezintă constanta de nivelare pentru sezonalitate. Previziunea prin metoda Winter se poate face utilizând următorul model: Pt+m = (Pt + bt m) I t-L+m, unde m reprezintă numărul de perioade viitoare pentru care se realizează previziunea. Metodele de nivelare exponenŃială prezintă avantajul simplităŃii şi costului redus,
asemenea metode fiind singurele acceptate în condiŃiile existenŃei a sute de mii de produse ce fac parte din structura stocurilor de bunuri de larg consum.
h) Metodele de descompunere a seriilor dinamice sunt destul de frecvent folosite în previziunile de marketing.
Dacă metodele de previziune bazate pe nivelarea exponenŃială au la bază ideea eliminării, în primul rând, a componentei aleatoare din variaŃia seriei dinamice, după care se va prefigura viitorul, fără a identifica componentele individuale ale configuraŃiei seriei considerate, există posibilitatea cunoaşterii comportamentului unei serii dinamice încercând descompunerea configuraŃiei acesteia în părŃile ei componente, urmând a se face analiza fiecăreia în parte.7
În aceste condiŃii, o serie dinamică apare ca fiind constituită din patru componente de bază, respectiv tendinŃa (caracteristica pe termen lung a configuraŃiei seriei dinamice), sezonalitatea (ce reflectă fluctuaŃiile cu lungimi constante datorate sezonalităŃii), variaŃia ciclică (ce se înscrie pe perioade mai mari de timp şi se repetă la intervale fixe) şi variaŃia aleatoare (diferenŃa dintre efectul combinat al primelor trei componente ale seriei şi seria dinamică observată). Deci, se poate spune că seria dinamică este o funcŃie f (tendinŃă, sezonalitate, ciclicitate) + eroarea aleatoare.
Pentru descompunerea unei serii dinamice, se pot folosi o serie de tehnici, unele recomandabile pentru configuraŃiile liniare, iar altele pentru cele neliniare.
Reprezentarea matematică generală a unui model de descompunere a unei serii dinamice se prezintă astfel:
Yt = f (St, Tt, Ct, Et), unde Yt reprezintă valoarea observată a seriei dinamice pentru perioada t; St reprezintă sezonalitatea în perioada t; Tt reprezintă tendinŃa în perioada t; Ct reprezintă componenta ciclică în perioada t; Et reprezintă componenta eroare în perioada t.
7 Intr-o asemenea situaŃie, analiza seriei dinamice şi previziunea vor fi mult mai precise.
349
De la caz la caz, forma funcŃională concretă este diferită. Cea mai frecvent folosită pentru descompunerea unei serii dinamice este analiza liniară, care poate avea două forme: una aditivă şi cea de-a doua multiplicativă8 .
Indiferent de tehnica concretă folosită pentru descompunerea unei serii dinamice, procesul ca atare constă în următoarele etape:
• în primul rând, pentru seria dinamică Yt se va calcula media mobilă, a cărei lungime n (egală cu lungimea ciclului sezonier) permite eliminarea sezonalităŃii şi a variaŃiei aleatoare. Luând în calculul mediei atâtea perioade câte are configuraŃia sezonieră, se va elimina sezonalitatea, calculând media dintre perioadele de sezonalitate ridicată şi cele cu sezonalitate redusă;
• apoi se separă media mobilă pe perioada n din seria dinamică iniŃială, obŃinându-se tendinŃa şi ciclicitatea;
• mai departe, se izolează factorii sezonieri, făcând media lor, pentru fiecare din perioadele ce compun lungimea intervalului de sezonalitate;
• în continuare, se identifică forma corespunzătoare a tendinŃei şi se calculează valoarea ei pentru fiecare perioadă Tt;
• se va separa, după aceea, tendinŃa de valoarea combinată a tendinŃei şi ciclului, pentru a obŃine separat componenta ciclică;
• în final, se separă sezonalitatea, tendinŃa şi ciclul de viaŃă din seria iniŃială, pentru a izola componenta aleatoare Et.
Pentru perioadele viitoare, previziunea se va face, mai întâi, pentru fiecare componentă în parte, după care acestea se combină, potrivit modelului utilizat.
Deşi prezintă numeroase avantaje, analiza seriilor dinamice are şi anumite limite. În primul rând, prezumŃia că variaŃia seriei dinamice are o regularitate bine definită în timp, poate să nu fie întodeauna realistă, iar în al doilea rând, chiar dacă ne aflăm în faŃa unor modele cantitative de previziune, rezultatele pot fi influenŃate de o serie de decizii subiective;
i) Metodele autoregresive sunt asemănătoare atât metodelor de nivelare, cât şi celor de descompunere a seriilor dinamice, utilizând aceeaşi bază informaŃională. Ele se diferenŃiază, însă, atât prin modul în care identifică configuraŃiile seriilor dinamice considerate, cât şi prin metodologia de realizare a extrapolărilor.
Un model autoregresiv are următoarea formă generală:
Yt = C1Yt-1 + C2Yt-2 + C3Yt-3 + ………. Cpyt-p + et , unde
Yt reprezintă valoarea observată a seriei dinamice în perioada t; Ci reprezintă parametrii modelului autoregresiv; et reprezintă eroarea aleatoare în perioada t. Modelul prezentat poate lua o serie de forme concrete, în funcŃie de valoarea lui p. Când p = 1, modelul autoregresiv, de ordinul întâi, va îmbrăca următoarea formă: Yt = C1Yt-1 + et
Substituind pe Yt-1 = C1 Yt-2 + e t-1 se va obŃine:
Yt = C12Yt-2 + C1et-1+ et
Dacă, în continuare, se substituie Yt-1, cu prima observaŃie anterioară, vom avea:
Yt = C1n-1Yt-n+1 + C1
n-2et-n+2+ ….. +C13 et-3 + C1
2 et-2+ C1 et-1 + et
8 Modelul aditiv are forma Yt= St + Tt +Ct +Et, în timp ce modelul multiplicativ
îmbracă forma Yt = St·Tt·Ct·Et.
350
Se observă că metoda autoregresivă ponderează erorile aleatoare din perioadele anterioare într-o descreştere exponenŃială, aşa cum nivelarea exponenŃială ponderează valorile observate trecute ale seriei dinamice.
Când p = 2, în mod asemănător, modelul autoregresiv de ordinul doi va lua forma; Yt = C1Yt-1 + C2 Yt-2 + et În forma sa generală, prezentată mai înainte, modelul autoregresiv de ordinul p are
capacitatea de a fi adaptat pentru a satisface exigenŃele specificităŃilor oricărei serii dinamice. În practică, determinarea celei mai potrivite valori a lui p se poate face pe baza examinării coeficienŃilor de autocorelaŃie.
17.2.1.3. Metode cauzale
Metodele cauzale sau metodele exogene, sunt mult mai riguroase, dar şi de o complexitate mai mare. Ele au la bază considerarea explicită a relaŃiei cauză-efect între una sau mai multe variabile independente şi variabila care urmează să fie previzionată. În practică, din rândul acestui grup de metode se detaşează, prin frecvenŃa mare a utilizării, metoda regresiei (analizată într-un capitol anterior).
Presupunând că un anumit model de regresie este folosit pentru a realiza explicarea previziunilor desfacerilor unui produs în funcŃie de doi factori (preŃul produsului şi volumul cheltuielilor efectuate cu promovarea acestuia), modelul liniar de regresie va avea următoarea formă:
2211 XˆXˆˆY β+β+α= , unde
Y reprezintă valoarea estimată a variabilei dependente Y (vânzările produsului; α este un parametru ce reprezintă valoarea estimată a interceptului;
1β şi 2β sunt valorile estimate ale parametrilor ce exprimă relaŃiile dintre Y şi X1 şi, respectiv, între Y şi X2;
X 1 şi X2 sunt variabilele independente, respectiv preŃul şi cheltuielile cu promovarea.
Specificarea, respectiv calcularea valorilor estimate, a celor trei parametri 1ˆ,ˆ βα şi
2β se face cu ajutorul metodei celor mai mici pătrate9 . Pentru a putea realiza previziuni cu ajutorul metodei regresiei, va trebui ca în prealabil
să se facă estimări ale tuturor variabilelor independente, pentru toate perioadele orizontului de previziune, folosind, în acest sens, una din metodele de previziune existente.
A doua categorie de metode cauzale o reprezintă metodele de tip gravitaŃional, utilizate mai ales în domeniul serviciilor şi turismului. De fapt, aceste metode prezintă asemănări cu metoda regresiei multiple, mai ales din punctul de vedere al formei. Deosebirile existente însă între cele două categorii de metode sunt de natură atât conceptuală, cât şi de ordin tehnic. Astfel, în timp ce, în modelele de regresie, parametrii sunt estimaŃi prin metode statistice (de regulă, metoda celor mai mici pătrate), modelele gravitaŃionale sunt stabilite, „calibrate” prin aproximări succesive.
17. 2.2. Metode calitative de previziune
Cea de-a doua mare grupă de metode de previziune, metodele calitative, „se constituie într-un instrumentar deosebit de util care, de obicei, suplimentează previziunile realizate cu
9 Un astfel de calcul, laborios de altfel, îl fac autorii tratatului de Marketing, Editura
Marketer, Bucureşti, 1992, pag.260-261
351
ajutorul metodelor cantitative”10, iar în unele cazuri, constituie singurele posibilităŃi de previzionare a viitorului unei variabile de marketing.
a) În opinia celor mai mulŃi specialişti, metoda Delphi reprezintă cea mai utilizată modalitate calitativă de previziune. Printr-o asemenea tehnică se urmăreşte realizarea unui consens de opinii din partea unui grup de experŃi chemaŃi să facă previziuni privind evoluŃia unei anume variabile de marketing. Practic, eşantionului de experŃi i se administrează un chestionar privind tematica previziunii, în mod individual, fără ca aceştia să se întâlnească pentru a dezbate problema în cauză. Procedându-se în acest mod, se elimină distorsiunea opiniilor experŃilor care, dacă s-ar afla într-o discuŃie directă, ar crea riscul influenŃării, prin presiuni de natură sociologică, în sensul dominării ei (discuŃiei) de către câŃiva experŃi, al descurajării argumentării opiniilor de către unii dintre experŃii cu autoritate mai mare în domeniu etc.
După colectarea răspunsurilor de la fiecare dintre experŃi, se vor calcula nivelurile mediane ale previziunilor, ca şi cele corespunzătoare cuartilelor sau anumitor centile. Deci, ca indicator al tendinŃei centrale, în acest caz, este preferată mediana şi nu media, deoarece aceasta nu este afectată de valorile extreme.
După încheierea primei runde, se va trece la cea de-a doua, folosindu-se un chestionar asemănător cu primul, dar de data aceasta, indicându-se şi nivelele mediene, cuartilele şi anumite centile ale previziunilor. Potrivit aceleiaşi reguli, procesul va continua şi în rundele următoare, urmând ca decizia de încheiere să se ia atunci când scorurile mediene, pe cuartile şi centile, se stabilizează şi se apreciază că o continuare nu ar mai schimba semnificativ rezultatele anterioare.
În aceste condiŃii, abordarea Delfhi nu conduce la un singur rezultat. În locul consensului, opiniile vor avea o anumită dispersie, reflectându-se, în acest fel, mai bine incertitudinile existente. Altfel spus, obiectivul tehnicii Delphi îl reprezintă reducerea dispersiei opiniilor, fără a exercita nici un fel de presiune asupra panelului de experŃi.
b) Analogiile reprezintă încercări de a compara configuraŃiile istorice cu situaŃiile existente, în vederea previziunii dezvoltării viitoare. Asemenea previziuni pot avea la bază fie analogii de creştere, fie analogii istorice.
Analogiile de creştere se bazează pe ipoteza că unele variabile de marketing au în timp configuraŃii asemănătoare cu evoluŃia unor organisme biologice. Ele se pot aplica, de exemplu, în studierea ciclului de viaŃă al produselor, a evoluŃiei în timp a unor tehnologii etc. Aceste analogii sunt, într-un fel, similare curbelor de tip S, dar, de data aceasta, nu se cere previzionarea parametrilor, deoarece curba este considerată a fi cunoscută, scopul constituindu-l ajustarea datelor la curbă şi nu invers.
Analogiile istorice au o bază intuitivă mai puternică, deoarece previziunea evoluŃiei unei variabile se bazează pe studierea evoluŃiei din trecut a altei variabile.
c) Metoda PERT - derivat reprezintă o adaptare a metodei PERT în vederea realizării de previziuni. Se va cere subiectului care face previziunea să facă trei estimări: una optimistă, alta pesimistă şi o a treia, cea mai probabilă. Practica demonstrează că cele trei estimări se pot combina pentru a forma în acest fel valoarea previzionată (VP) astfel:
6
C4BAVp
++= , cu o abatere standard (S),
6
ACS
−= , unde:
A reprezintă estimarea pesimistă; B reprezintă estimarea cea mai probabilă; C reprezintă estimarea optimistă.
10 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.282
352
Metoda prezentată face posibilă conversiunea opiniilor despre valorile extreme şi valorile cele mai probabile ale subiectului investigat la indicatori ai tendinŃei centrale şi ai variaŃiei (media şi abaterea standard).
În ciuda unor limite, metoda PERT - derivat se poate folosi cu destulă confidenŃă, chiar ca singura modalitate de previziune, atunci când nu există informaŃii disponibile şi suficiente pentru alte metode sau atunci când previziunea trebuie realizată într-un timp foarte scurt.
d) Metoda bazată pe teoria utilităŃilor oferă posibilitatea realizării de previziuni prin „ataşarea de posibilităŃi diferitelor niveluri ale variabilei previzionale”11, aceasta fiind, de fapt, o reflectare a structurii algebrice a preferinŃelor autorilor estimărilor în cauză. Şi această metodă utilizează un grup de experŃi, previziunile realizate fiind considerate a fi mai exacte decât cele obŃinute ca urmare a folosirii altor metode calitative de previziune.
e) Teoria deciziei oferă un instrumentar adecvat pentru realizarea de previziuni bazate pe abordări calitative. În lumina acestei teorii, „valoarea previzionată este dată de valoarea probabilă care se aşteaptă să rezulte ca urmare a ponderării nivelelor specifice diferitelor variante posibile de evoluŃie a fenomenului (stări ale naturii) cu posibilităŃile corespunzătoare de realizare”12
Formula clasică de calcul a valorii previzionate (VP) este:
( )∑=
=n
1iii QSPVP , unde
P(Si) reprezintă probabilitatea de realizare a stării naturii (i); Qi reprezintă nivelul variabilei în cazul stării naturii (i); n reprezintă numărul de stări considerate. Folosirea acestei modalităŃi de previzionare poate conduce la rezultate bune, în
condiŃiile în care stările naturii, probabilităŃile şi nivelurile variabilei caracteristice sunt evaluate corect.
f) Estimările de grup reprezintă una din cele mai frecvente modalităŃi de previziune utilizate, fiind, în acelaşi timp, şi relativ simplă. Metoda presupune reunirea grupului de experŃi solicitaŃi, ei urmând să ajungă la un anumit consens privind previziunea variabilei supuse investigaŃiei. Metoda prezintă avantajul că, urmare a interacŃiunilor din cadrul grupului, vor fi minimizate posibilităŃile apariŃiei unor estimări distorsionate din partea unor indivizi mai puŃin avizaŃi, putând fi luate, în acelaşi timp, în consideraŃie unele opinii divergente. Principala limită a metodei constă în faptul că previziunile pot fi dominate de persoanele care în cadrul organizaŃiei în cauză deŃin poziŃii mai înalte. Mai mult chiar, în condiŃiile în care responsabilitatea cade asupra grupului, nu toŃi membrii săi sunt suficienŃi de activizaŃi în realizarea previziunilor.
g) Previziunile, ce au la bază conceptul de cotă de piaŃă, sunt posibile atunci când există date privind evoluŃia unui produs sau a unei întreprinderi şi, respectiv, a întregii activităŃi pe o anumită piaŃă. În această situaŃie, se pot realiza previziuni ale cotei de piaŃă atât statistice, cât şi dinamice.
Previziunile statistice ale cotei de piaŃă constau, mai întâi, în proiectarea acesteia în viitoarele perioade, cu ajutorul uneia din metodele de analiză şi previziune a seriilor dinamice, pentru ca, apoi, cotele de piaŃă, previzionate pentru fiecare perioadă, să fie înmulŃite cu previziunile corespunzătoare ale întregii activităŃi pe piaŃa în cauză.
Previziunile dinamice ale cotei de piaŃă se realizează cu ajutorul metodei lanŃurilor Markov, când, prin intermediul probabilităŃilor de tranziŃie, vor fi reflectate modificările de la o perioadă la alta în privinŃa preferinŃelor şi fidelităŃii faŃă de produsele care-şi dispută consumatorii din cadrul unei pieŃe. Intr-o perioadă următoare, un produs poate să-şi păstreze
11 Mariana Jugănaru, op.cit., pag.263 12 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.264-265
353
consumatorii, după cum poate, la fel de bine, să-i piardă în favoarea altor produse sau poate câştiga noi cumpărători.
Având în vedere modificările intervenite, se vor estima cotele de piaŃă în noile condiŃii, după care se pot previziona desfacerile în relaŃie cu previziunile realizate pentru întreaga perioadă avută în vedere. În efectuarea previziunilor, se poate opta pentru lanŃurile Markov de ordinul întâi, când se va presupune că probabilitatea ca un cumpărător să opteze pentru un produs este determinată de cea mai recentă cumpărătură, dar şi pentru lanŃurile Markov de ordin superior, ce permit ca o probabilitate de tranziŃie sa fie determinată, alături de ultima cumpărătură, şi de altele mai vechi. Există însă o serie de limite în previziunile cu ajutorul lanŃurilor Markov, urmare a presupunerilor impuse de natura matematică a metodei în cauză, existând însă destule modalităŃi practice de depăşire a cadrului restrictiv existent.
17.3. Coordonatele metodologice ale procesului de previziune
Previziunile de marketing se elaborează într-un cadru metodologic specific, ce prezintă o serie de particularităŃi, în raport cu modul de realizare a cercetărilor de marketing. Avem în vedere, în principal, dimensiunile perioadei asupra căreia se întind investigaŃiile (orizontul previziunii), natura informaŃiilor utilizate, precum şi gradul de încredere atribuit rezultatelor cercetării.
a) Orizontul previziunii poate lua forme diferite, respectiv perioadă, moment, segment de timp etc. Orizontul previziunii, distanŃa faŃă de prezent influenŃează modul concret de elaborare a previziunii, metodele utilizate şi, în ultimă instanŃă, calitatea rezultatelor obŃinute. În contextul celor prezentate, orizontul previziunii poate fi unul scurt, ce acoperă, de regulă, o perioadă de până la un an, mediu, ce se referă la o perioadă de 1-5 ani, sau lung, ce vizează o perioadă viitoare de peste cinci ani. Dimensiunea orizontului va determina componentele din evoluŃia fenomenelor cercetate, respectiv tendinŃa fenomenelor, variaŃiile ciclice, sezonalitatea şi oscilaŃiile sezoniere.
Cele trei variante ale orizontului nu au absolut aceleaşi semnificaŃii pentru toate fenomenele prospectate. Fiecare fenomen în parte are aşa - numitul „timp propriu”. Astfel, o previziune a volumului vânzărilor pe trei ani poate fi apreciată drept o previziune pe termen scurt, mediu sau lung, după cum produsul vizat va fi o materie primă (minereu), un produs alimentar sau un articol vestimentar, influenŃat puternic de modă.
În variantele prezentate mai înainte, orizontul de previziune exprimă dimensiunile perioadei viitoare supuse investigaŃiei, calculate pornind de la nivelul prezentului. În acelaşi timp însă, orizontul de previziune poate avea în vedere şi un anumit segment sau un anumit moment pe axa timpului, ce se situează la o anumită distanŃă faŃă de prezent. Şi în acest caz, se poate vorbi de cele trei variante - scurt, mediu, lung - „încadrarea într-una din ele fiind determinată de distanŃa faŃă de prezent a segmentului sau momentului respectiv”13.
În sfârşit, există anumite situaŃii particulare, în care orizontul de timp reprezintă nu numai cadrul de referinŃă al investigaŃiilor, ci chiar obiect al acestora. Astfel, dacă se cercetează gradul de dotare a gospodăriilor populaŃiei cu autoturisme în anul 2010, orizontul de previziune (anul 2010) reprezintă termenul de referinŃă faŃă de obiectul previziunii (gradul de dotare cu autoturisme). În condiŃiile în care gradul de cercetare va fi orientat în ideea previzonării momentului în care va fi atins un grad de dotare cu autoturisme de 50%, termenul de referinŃă îl va constitui gradul de dotare, privit ca element dat, iar orizontul de previziune este însuşi obiectul investigaŃiei.
b) Elaborarea unei previziuni corecte este semnificativ condiŃionată de volumul şi calitatea informaŃiilor disponibile, precum şi de metodele, de tehnicile utilizării acestora. Dacă în anumite situaŃii vor fi suficiente doar informaŃiile care se referă strict la fenomene ce
13 Constantin Florescu , op.cit., pag.157-158
354
urmează să fie prognozate, de cele mai multe ori va fi necesară luarea în consideraŃie a altor elemente, precum contextul în care se manifestă fenomenele respective, relaŃiile de cauzalitate în raport cu alte fenomene. În această ultimă situaŃie, sfera şi volumul informaŃiilor necesare vor fi mult mai largi. Mai mult decât atât, deoarece relaŃiile de cauzalitate s-ar putea menŃine şi în perioada următoare, vor fi necesare informaŃii suplimentare referitoare la cotele la care urmează să se situeze factorii de influenŃă în momentul şi spaŃiul avute în vedere de orizontul de previziune. În asemenea cazuri, se poate vorbi de previziuni condiŃionate, în sensul că elaborarea unei previziuni este condiŃionată de efectuarea alteia sau chiar a mai multor. Potrivit unor specialişti, „cercul unor astfel de previziuni condiŃionale se poate lărgi în situaŃiile în care, la rândul lor, previziunile unora dintre factorii de influenŃă sunt condiŃionate de datele privind evoluŃiile viitoare ale altor factori - cauză.”14
În sfârşit, paleta ipotezelor referitoare la fizionomia viitorului supus investigaŃiei poate constitui o însemnată sursă a previziunilor condiŃionale. Astfel, nu poate în nici un fel să fie ignorată posibilitatea producerii unor evenimente de natură a schimba, în mod semnificativ, contextul în care se înscrie fenomenul supus previziunii. Volumul vânzărilor de mărfuri, al prestărilor de servicii, volumul exporturilor etc., altfel spus, activitatea de piaŃă, poate fi puternic influenŃată de o serie de evenimente precum aderarea României la Uniunea Europeană sau/şi NATO, secătuirea unor resurse naturale (petrol, cărbune etc.), modificarea semnificativă a ciclului de viaŃă al produselor, modificarea şi, în primul rând, înrăutăŃirea legislaŃiei naŃionale şi internaŃionale privind protecŃia mediului ş.a.m.d. În aceste condiŃii, previziunile trebuie elaborate în mai multe variante, pentru a putea răspunde, în orice moment, cerinŃelor concrete ale mediului economico-social.
c) Indiferent de numărul variantelor în care este stabilită, previziunea ia forma unui interval de încredere între două limite - inferioară şi superioară. Termenii prin care sunt desemnate cele două limite nu înseamnă, nu reprezintă, în mod obligatoriu, o pereche de antonime (de genul favorabil-nefavorabil). Astfel, limita superioară poate avea semnificaŃii pozitive (volumul vânzărilor, cota de piaŃă etc.), dar şi negative, în alte cazuri (rata inflaŃiei, numărul şomerilor etc.).
În ceea ce priveşte mărimea intervalului de încredere, respectiv amploarea deschiderii dintre cele două limite - inferioară şi superioară - ale acestuia, ea urmează să fie stabilită în funcŃie de destinaŃia rezultatelor obŃinute, de orizontul previziunii şi, mai ales, de natura fenomenului cercetat. Astfel, dacă previziunea va servi conturării unor imagini de ansamblu asupra fizionomiei şi dimensiunilor viitoare ale fenomenului cercetat (un gen de cercetare exploratorie), dar orientată în viitor, deschiderea dintre cele două limite poate fi mai largă.15
La rândul său, orizontul de previziune va influenŃa spaŃiul de încredere al previziunii. În mod firesc, pe măsura îndepărtării de prezent, viitorul este tot mai confuz, contururile acestuia sunt tot mai confuze, acest lucru implicând o deschidere mai largă între cele două limite. Astfel, este relativ uşor să se previzioneze, între limite de 5%, care ar putea fi numărul populaŃei în anul 2000, dar aceste limite „sunt prea mici, în cazul unui orizont mai îndepărtat.16
În anumite condiŃii date privind orizontul şi natura investigaŃiilor, intervalul de încredere va depinde, în mare măsură, de natura fenomenului studiat, de particularităŃile
14 Constantin Florescu , op.cit., pag.159 15 Astfel, unui investitor ce ar intenŃiona să abordeze piaŃa cămăşilor pentru bărbaŃi îi este
suficient să ştie că poate conta pe un potenŃial de absorbŃie, pe un "debuşeu" de 400 - 600 mii bucăŃi anual. Dacă însă doreşte să ştie dacă are şanse de reuşită o investiŃie care este profitabilă doar la o capacitate de 550 mii bucăŃi, atunci intervalul de previziune trebuie stabilit mai riguros şi cu o deschidere mai mică.
16 Constantin Florescu, op. cit., pag. 160
355
mişcării acestuia. Intervalul dintre cele două limite, exprimat în cifre relative faŃă de centrul intervalului, va fi mult mai restrâns în cazul unui fenomen cu o evoluŃie lină, în comparaŃie cu un alt fenomen, a cărui evoluŃie este marcată, de regulă, de puternice oscilaŃii.
Practic, limitele intervalului de încredere al previziunii pot fi determinate prin metode diverse. În situaŃiile în care există suficiente informaŃii privind evoluŃia anterioară a fenomenului, una dintre asemenea metode constă în aplicarea coeficientului de variaŃie (v), care exprimă, în mod relativ, deci în procente, abaterea medie pătratică (δ ) a seriei de date empirice ( )y faŃă de seria ajustată a acestora (y) potrivit următoarelor două relaŃii:
( )n
yyδ
2∑ −=
17.4. Criterii de selecŃie şi comparare a previziunilor
Aşa cum menŃionam mai înainte, există un larg evantai de posibilităŃi de realizare a previziunilor de marketing, între acestea existând diferenŃe uneori majore, în ceea ce priveşte gradul de complexitate, cerinŃele şi restricŃiile impuse de utilizarea lor, precizia previziunilor realizate şi, nu în ultimul rând, capacitatea de adaptare la cerinŃele beneficiarului. În acest context, în atingerea finalităŃii dorite, o mare importanŃă prezintă selecŃia metodei adecvate, astfel încât aceasta să corespundă pe deplin specificului unei anumite situaŃii concrete şi mai ales „să valorifice, în cel mai înalt grad, datele existente”17 .
Pentru compararea şi selecŃia metodelor de previziune se utilizează mai multe criterii, cel dominant, mai des utilizat, fiind cel reprezentat de gradul de precizie realizat. De fapt, în măsurarea preciziei unei previziuni se apelează la o serie de indicatori, de natură atât absolută (eroarea medie pătratică), cât şi relativă (eroarea procentuală sau media erorilor procentuale).
Eroarea medie pătratică (EMP) se calculează potrivit relaŃiei:
( )
n
PXEMP
n
1i
2ii∑
=
−=
unde:
Xi reprezintă valoarea observată în perioada i; Pi reprezintă valoarea previzionată pentru perioada i; n reprezintă numărul perioadelor luate în calcul. Eroarea procentuală, pentru o anumită perioadă (EPt), se determină astfel:
100X
PXEP
t
ttt ×
−=
17 Constantin Florescu , op.cit., pag. 267
y
δv =
356
În baza mai multor erori procentuale, considerate în valoare absolută, se va calcula media acestora, respectiv:
n
FPMEP
n
1it
t
∑==
În cele mai multe cazuri, previziunile obŃinute, indiferent de metodele folosite, se vor
compara, sub aspectul preciziei, cu varianta rezultată printr-o metodă naivă de previziune, putându-se, în acest fel, stabili care dintre acestea oferă cel mai înalt grad de previziune.
Un prim criteriu, care are o puternică influenŃă asupra selecŃiiei metodelor de previziune, se referă la validitatea datelor utilizate şi configuraŃia acestora. În acest proces de validitate a datelor se va urmări ca ele „să posede relevanŃa şi acurateŃea necesară, pentru a putea fi folosită o metodă sau alta, fără a fi afectate de numeroasele erori generatoare de invaliditate”18. În acelaşi timp, însă, metodele de previziune vor trebui selectate şi în funcŃie de capacitatea lor de a formaliza specificităŃile tipurilor de configuraŃii prezentate în seriile de date utilizate, precum şi de a separa variaŃiile caracteristice acestor configuraŃii de variaŃiile aleatoare.
Din rândul criteriilor folosite în selecŃia metodelor de previziune nu poate fi omis orizontul previziunii. Aceasta deoarece, cunoscând capacitatea diferitelor metode de a satisface exigenŃele modelării componentelor diferitelor configuraŃii, se va putea face o selecŃie eficientă, corespunzătoare, în funcŃie de orizontul de timp al previziunilor.
Un al treilea criteriu îl reprezintă costul implementării metodelor de previziune avute în vedere. De fapt, există trei componente principale care alcătuiesc funcŃia costului total al unei previziuni, respectiv: costul de dezvoltare al instrumentarului utilizat în realizarea previziunii, costul stocării informaŃiilor şi programelor de calculator şi costul realizării unor noi programe.
Costul de dezvoltare al instrumentarului utilizat în realizarea previziunii include costurile de concepere, dezvoltare, testare şi aducere în stare de funcŃionare a întregului instrumentar de înfăptuire a unei previziuni. Cea de-a doua componentă, respectiv costul stocării informaŃiilor şi programelor de calculator, cuprinde costuri legate atât de stocarea informaŃiilor utilizate în previziune, cât şi de stocarea tuturor programelor de calculator aferente acŃiunilor. În sfârşit, componenta a treia încorporează costuri implicate de reajustări sau modificări necesare, în cazurile în care vor trebui realizate alte previziuni.
În general, evaluarea cu ajutorul criteriului cost se face într-o strânsă dependenŃă cu gradul de precizie dorit, fiind normal ca o precizie mai ridicată să presupună eforturi materiale (costuri) mai mari.
În sfârşit, mult mai multe elemente se constituie într-un criteriu care exprimă uşurinŃa aplicării metodelor luate în discuŃie. Avem în vedere: gradul de complexitate al metodei, flexibilitatea acesteia la apariŃia unor situaŃii noi, rapiditatea cu care poate fi realizată previziunea, nivelul de expertiză necesar pentru aplicarea metodei, atracŃia exercitată de metodă asupra utilizatorului etc. Toate aceste elemente prezintă importanŃă şi „oferă o perspectivă clară în primul rând asupra măsurii în care previziunile au şansa să exercite impactul necesar asupra acŃiunilor viitoare ale decidenŃilor” 19, pe cât de necesară, pe atât de
18 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag. 268 19 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag. 26
357
dificilă. În acest context, proba timpului este şi rămâne poate cea mai sigură metodă de verificare. O verificare post-factum, respectiv compararea parametrilor realizaŃi efectiv cu cei previzionaŃi, nu poate însă elimina consecinŃele unei eventuale erori de previziune. Cel mult, o asemenea verificare poate servi unor demersuri viitoare (dar numai în cazul previziunilor pe termen scurt), fiind însă inoperantă în cazul unor previziuni pe termen mediu şi, cu atât mai puŃin, pe termen lung. Iată de ce verificarea previziunii va începe cu validarea informaŃiilor utilizate, pornindu-se de la faptul că, de cele mai multe ori, ele conŃin anumite neconcordanŃe, erori. Mai departe, este necesară o reexaminare a metodelor reŃinute pentru prelucrarea informaŃiilor şi elaborarea previziunilor, fiind necesar „să existe o deplină compatibilitate între natura informaŃiilor disponibile, volumul şi gradul de detaliere a acestora, orizontul previziunii, pe de o parte, şi metodele folosite pentru prelucrarea informaŃiilor şi formularea previziunilor, pe de altă parte”20 .
În practică, se utilizează două modalităŃi de verificare a calităŃii previziunii. Prima constă în repetarea operaŃiei de previziune, prin alte metode, iar cea de-a doua o constituie „întoarcerea în trecut”, cunoscută în literatura de specialitate şi sub denumirea de „falsa previziune”. Această a doua modalitate presupune elaborarea unei previziuni pentru o perioadă din urmă, pentru care există informaŃii referitoare la desfăşurarea efectivă a variabilei previzionate. În urma comparării datelor previzionate cu cele efective, se va stabili dacă metoda de previziune utilizată inspiră sau nu încredere.
20 Constantin Florescu , op.cit., pag. 173
358
359
P A R T E A a V-a
MANAGEMENTUL ACTIVIT ĂłII DE MARKETING
360
361
CAPITOLUL 18
CONDUCEREA ŞI ORGANIZAREA ACTIVIT ĂłII DE MARKETING
18.1. ImportanŃa managementului în activitatea de marketing
In condiŃiile actuale ale economiei româneşti, marketingul se cere a fi integrat funcŃional în activitatea cotidiană a firmelor autohtone, indiferent de natura capitalului acestora, şi transformat într-un instrument eficient de acŃiune al managementului lor. Un asemenea demers presupune atât extinderea marketingului la nivelul sistemelor de decizie din cadrul acestor firme, cât şi o creştere progresivă a fazei de masă a aplicării sale în subsistemele de execuŃie.
Aceasta, cu atât mai mult în etapa actuală, când majoritatea agenŃilor economici sunt puşi în faŃa nevoii obiective de a-şi revedea şi reformula întreaga activitate, începând cu programele economice şi terminând chiar cu obiectul lor de activitate. Asemenea comandamente au menirea de a contribui la creşterea competenŃelor şi mai ales la deplasarea procesului de decizie cât mai aproape de locul realizării procesului economic propriu-zis. Pentru aceasta, trebuie create premisele folosirii unor principii, a unor concepte şi a unor metodologii adecvate, dar este necesară şi o cunoaştere în detaliu a condiŃiilor reale, concrete în care îşi desfăşoară activitatea fiecare agent economic în parte, a mediului său micro şi macroeconomic. O asemenea întreprindere presupune o activitate sistematică de cercetare, de analiză şi de evaluare a fenomenelor şi proceselor ce se derulează în cadrul firmei. In acelaşi timp însă, un management modern, realizat într-o viziune cu adevărat de marketing, presupune utilizarea unor metode ştiinŃifice în domeniu, precum şi existenŃa unui personal cu adevărat profesionist, care să fie capabil să utilizeze un instrumentar ştiinŃific pe măsură, personal care să dispună atât de ultimele cunoştinŃe teoretice în domeniu, cât şi de o experienŃă practică adecvată.
Pe de altă parte, în viziunea marketingului, fiecare firmă trebuie să desfăşoare o activitate eficientă, aceasta privită însă în complexitatea sa şi care să aibă în vedere toate componentele sale: economică, socială şi, nu în ultimul rând, ecologică. Intr-o asemenea viziune, trebuie să se aibă în vedere nu doar realizarea eficienŃei unui anumit sector, ci şi optimizarea şi eficientizarea întregii activităŃi din cadrul firmei, indiferent de profilul ei de activitate şi natura capitalului social. Potrivit literaturii de specialitate, „preocupările pentru realizarea unui asemenea obiectiv trebuie orientate în două direcŃii. Prima are în vedere căutările continue a posibilităŃilor de asimilare a unor produse şi servicii care să fie oferite consumatorilor, stabilirea de noi canale de distribuŃie şi diversificarea logisticii comerciale. ConŃinutul celei de a doua direcŃii este dat de faptul că folosirea noii concepŃii în conducerea activităŃii fiecărei firme necesită şi un nou mod de abordare şi de utilizare a formelor de evidenŃă contabilă şi statistică, evidenŃe care trebuie să permită reflectarea diferitelor elemente reale ale costurilor, nu în mod centralizat, global, ci atât pe structură, cât şi pe faze de lucru şi pe activităŃi” 1 . In condiŃiile în care promovarea şi generalizarea practicilor de marketing presupun ca totul să pornească dinspre consumatori şi obligă la folosirea unor metode cu
1 D.Patriche, Programe de marketing, Editura Institutului NaŃional de Cercetări Comerciale „Virgil Madgearu”, Bucureşti, 1994, pag.12
362
adevărat ştiinŃifice de cercetare a pieŃei, prima şi poate cea mai importantă condiŃie în ceea ce priveşte folosirea marketingului în activitatea agenŃilor economici, în general, şi a celor autohtoni, în special, constă în cunoaşterea şi mai ales înŃelegerea principiilor sale, astfel încât să se poată atinge obiectivele stabilite şi să nu se confunde scopul acŃiunii de marketing cu mijloacele sale de realizare. La o asemenea performanŃă se poate ajunge însă numai dacă fiecare firmă în parte va reuşi să conjuge atitudinea favorabilă a conducerii faŃă de viziunea de marketing cu integrarea corectă a funcŃiei de marketing şi asigurarea unei pregătiri în domeniu adecvate pentru întregul personal, fie el de conducere, fie de execuŃie.
Integrarea funcŃiei de marketing presupune ca aceasta să fie privită ca o adevărată funcŃie a conducerii şi nu ca una impusă, de mai mică importanŃă, subalternă, la nivelul studiului pieŃei sau al promovării vânzărilor. Conturarea unei asemenea poziŃii a funcŃiei de marketing în cadrul funcŃiilor întreprinderii presupune depăşirea activităŃilor tradiŃionale rezervate vânzărilor, satisfacerea cerinŃelor consumatorilor implicând o arie mult mai largă de aspecte care au în vedere atât necesităŃile şi dorinŃele consumatorilor vizând structura produselor şi serviciilor oferite şi sistemul de distribuŃie, cât şi volumul şi structura ofertei similare în cadrul pieŃei.
In ceea ce priveşte asigurarea unei pregătiri de marketing adecvate pentru întregul personal, trebuie pornit de la faptul că aceasta este destinată să modifice atitudinile tradiŃionale, depăşite şi să contribuie la creşterea gradului de înŃelegere a unor fenomene complexe, proprii unei economii concurenŃiale. In aceste condiŃii, o asemenea pregătire nu se poate limita la utilizarea procedeelor clasice (cursuri, seminarii etc.), ci vor trebui folosite metode participative, active, experimente etc, toate acestea fiind menite să asigure simbioza perfectă între viziunea personalului de conducere şi cea a celui de execuŃie, cu atribuŃiuni în domeniu.
Realizarea unor asemenea obiective este însă condiŃionată de accelerarea procesului de constituire a unor structuri organizatorice adecvate, apte să orienteze desfăşurarea activităŃilor economice pe baza unei concepŃii cu adevărat de marketing. Mai mult chiar, generalizarea conceptelor şi practicilor de marketing presupune rezolvarea unor probleme ce privesc, în esenŃă, rezolvarea, într-o succesiune logică, a unor probleme de genul:
a) stabilirea locului activităŃii de marketing în structura organizatorică a firmei; b) delimitarea atribuŃiunilor şi a relaŃiilor departamentului (compartimentului) de
marketing în raport cu celelalte componente ale structurii organizatorice a firmei; c) organizarea internă şi încadrarea cu personal de specialitate a departamentului
de marketing etc. In ultimă analiză, un management modern, eficient, presupune organizarea şi
desfăşurarea, în condiŃii ştiinŃifice, a tuturor acŃiunilor care conduc la realizarea eficientă a activităŃii întreprinse. Aceasta determină ca „orice firmă, care adoptă în activitatea sa o orientare de marketing, să-şi programeze activitatea respectivă, indiferent de orizontul de previziune la care se referă”2 . Mobilizarea şi promovarea intereselor proprii, orientarea activităŃii de marketing spre acŃiuni concrete, eficiente, fac necesară coordonarea tuturor eforturilor de marketing, astfel încât acestea să fie integrate corespunzător în activitatea globală a firmei. Modalitatea cea mai indicată de coordonare a acestor eforturi o constituie derularea lor pe baza unor programe de marketing judicios elaborate.
18.2. Organizarea activităŃii de marketing
18.2.1. Rolul organizării de marketing în activitatea firmei
Pentru a stabili o organizare de marketing corespunzătoare, iar în acest context, pentru a o poziŃiona cât mai eficient în organigrama întreprinderii, este necesară, mai întâi de toate, o analiză de fond a elementelor componente ale mediului în care aceasta îşi desfăşoară activitatea,
2 D.Patriche, op.cit. , pag.15
363
pentru a stabili liniile strategice cărora trebuie să le corespundă forma de organizare necesară. Un asemenea demers presupune identificarea şi rezolvarea unor probleme cheie, care, de fapt, se constituie într-o analiză diagnostic a firmei, în urma căreia să se aleagă varianta optimă de organizare a activităŃii de marketing şi, în ultimă instanŃă, organizarea departamentului de marketing al firmei. In principal, o asemenea analiză presupune:
a) stabilirea conceptelor de bază, respectiv pieŃele accesibile, produsele acceptate de clienŃi, posibilităŃile de dezvoltare a relaŃiilor şi, în ultimă instanŃă, de creştere a tranzacŃiilor;
b) stabilirea nivelurilor la care urmează a se desfăşura activitatea de marketing, respectiv furnizori, concurenŃi, intermediari, utilizatori finali;
c) stabilirea obiectivelor urmărite prin sistemul de marketing (maximizarea eficienŃei economice, maximizarea consumului, maximizarea satisfacerii consumatorilor, maximizarea posibilităŃilor de a alege, minimizarea cheltuielilor etc.);
d) stabilirea cerinŃelor pentru managementul pieŃelor, în general, şi a elementelor managementului cererii consumatorilor, prin prisma menŃinerii lor, a dăinuirii acestora în timp;
e) înŃelegerea şi mai ales punerea în valoare a filosofiilor de marketing, în principal stăpânirea conŃinutului unor concepte, precum cel de produs şi de producŃie, cel de vânzare, cel de preŃ, în general, concepte care definesc activitatea de marketing;
f) înŃelegerea proceselor şi fenomenelor ce vor obliga la schimbare: marketing societal, marketing non-profit, globalizare, probleme de etică şi responsabilităŃi etc.;
g) analiza mediului intern al firmei, acŃiune ce presupune, la rândul său: • capacitatea conducerii de a stabili misiunea, obiectivele, strategiile generale şi
politicile firmei; • capacitatea managementului financiar de a identifica, de a atrage şi utiliza
fondurile băneşti necesare; • capacitatea departamentului de profil de a proiecta cu certitudine produse sau
servicii atractive; • capacitatea departamentului de cumpărări de a achiziŃiona materiile prime şi
materialele necesare producŃiei; • capacitatea de a produce (cantitativ şi calitativ), potrivit cererii şi, mai ales,
exigenŃelor pieŃei; • capacitatea departamentului contabil de a Ńine sub control costurile proprii
efective, la nivel competitiv. h) analiza elementelor cheie din microclimatul extern al firmei (analiza furnizorilor şi
competitorilor direcŃi sau indirecŃi, analiza intermediarilor de canale de distribuŃie adecvate şi a instituŃiilor ce determină indirect desfăşurarea activităŃii de marketing, analiza beneficiarilor consumatori şi, nu în ultimul rând, analiza receptivităŃii potenŃialilor consumatori, a publicului, la produsele sau serviciile firmei);
i) analiza climatului macroeconomic, respectiv cel demografic, economic, tehnologic, politic, cultural, natural etc. Astfel, stabilirea unei strategii de marketing la nivelul firmei este de neconceput fără a se face mai întâi o analiză a unor indicatori precum: inflaŃie, şomaj, cursul valutei naŃionale, nivelul dobânzilor etc.
j) analiza managementului propriu în domeniul forŃei de vânzare; k) analiza resurselor umane ale firmei şi, în acest context, instruirea acestora, nu în
ultimul rând a celor care îşi desfăşoară activitatea sau urmează a fi recrutate pentru departamentul de marketing. Este de netăgăduit faptul că în activitatea de training orice firmă (privată, mixtă, din sectorul public etc) îsi propune să perfecŃioneze cunoştinŃele celor chemaŃi să desfăşoare activităŃile de marketing asupra: propriei firme, produselor acesteia, comparativ cu cele ale concurenŃei, clienŃilor, cu cerinŃele, exigenŃele, motivaŃiile şi sistemul lor de
364
cumpărare, strategiilor şi tacticilor concurenŃilor, politicilor comerciale şi tehnicilor comerciale, strategiilor distribuŃiei, uzanŃelor şi practicilor în comerŃul internaŃional etc.
In contextul celor prezentate, se desprinde ideea de bază potrivit căreia organizarea structurii de marketing la o firmă nu este un scop în sine, ea nu trebuie să se facă formal, ci, dimpotrivă, va trebui să conducă la realizarea strategiei de firmă anterior stabilite.
ImportanŃa organizării în bune condiŃii a activităŃii de marketing este cu atât mai mare, cu cât în lume se profilează tot mai accentuat tendinŃe ale globalizării economiilor, aceasta conducând la accentuarea luptei pentru competitivitate economică şi tehnică, iar viaŃa în general, cea economică, în special, arată că este absolut indispensabilă participarea economiei naŃionale, a fiecărei firme în parte, la circuitul economic internaŃional, unde concurenŃa este cu adevărat acerbă.
18.2.2. Locul activităŃii de marketing în structura organizatorică a firmei
In condiŃiile în care sistemul de organizare a întreprinderii moderne este determinat de existenŃa, acŃiunea şi influenŃele unui complex de factori, şi organizarea activităŃii de marketing cunoaşte forme particulare, diferite de la o unitate la alta, acestea reflectând, de fapt, gradul de încorporare a concepŃiei de marketing.
In timp, pe măsura afirmării orientării de marketing în activitatea agenŃilor economici, formulele organizatorice s-au perfecŃionat în mod continuu, ele luând forme variate, în funcŃie de condiŃiile fiecărui agent în parte şi de diferiŃi parametri specifici (în special profilul şi dimensiunile firmelor, deschiderea acestora spre activitatea de marketing, resursele proprii etc.). In aceste condiŃii, se poate spune că, de fapt, integrarea conceptului de marketing în activitatea practică este un proces de durată, alcătuit din mai multe etape. Potrivit literaturii de specialitate, se pot identifica trei etape, bine definite, în evoluŃia structurilor organizatorice ale marketingului3.
a) O primă etapă, în care structurile de marketing nu se regăsesc în organizarea întreprinderilor. Este perioada începuturilor marketingului, în care activităŃile în economie sunt sporadice, încercările în acest sens fiind organizate, conduse de către alte compartimente ale întreprinderii (mai ales cel comercial).
b) O a doua etapă este corespunzătoare pătrunderii marketingului în viaŃa întreprinderilor, activităŃile în domeniu realizându-se în cadrul compartimentului comercial. In continuare însă, o serie de activităŃi ale întreprinderii, deşi strâns legate de activitatea de marketing (distribuŃia fizică, gestiunea şi controlul stocurilor etc.), rămân în competenŃa altor compartimente ale firmei (producŃie, dezvoltare, financiar-contabil etc.).
c) A treia etapă corespunde integrării efective şi în totalitate a marketingului în activitatea firmei. De data aceasta, marketingul este ridicat la rangul de funcŃie a întreprinderii, se constituie în cadrul structurii organizatorice un compartiment de specialitate, de sine stătător, ce poartă denumiri diferite (compartiment, departament, direcŃie etc.). Intr-o astfel de formulă, importanŃa marketingului este pe deplin recunoscută, iar poziŃionarea sa la acelaşi nivel ierarhic cu celelalte activităŃi, considerate ca esenŃiale pentru firmă, consacră o viziune modernă în abordarea practicii economice. De data aceasta, se poate vorbi chiar despre un marketing integrat.
In ultimii 15-20 de ani asistăm la o consacrare definitivă a poziŃiei şi rolului de stat major al activităŃii de marketing în cadrul firmelor moderne. Ne aflăm în faŃa unei a patra etape, când se constituie şi funcŃionează un departament, chiar o direcŃie de marketing, ce îsi asumă responsabilităŃi în domenii de cea mai mare importanŃă pentru activitatea organizaŃiei. Asemenea structuri de marketing capătă un rol coordonator şi integrator în cadrul firmei, întreaga activitate a acesteia având ca punct de plecare viziunea de marketing.
3 Constantin Florescu, Marketing, Editura IndependenŃa Economică, Bucureşti, 1997, pag.289 - 290
365
OpŃiunea pentru una sau alta din formele de organizare corespunzătoare etapelor din evoluŃia marketingului este determinată de o serie de factori, cei mai importanŃi fiind natura pieŃelor, produselor şi clienŃilor firmei. Astfel, în timp ce organizarea funcŃională este caracteristică firmelor care-şi comercializează produsele prin intermediul reŃelei de distribuŃie, organizarea operaŃională se întâlneşte în cazul vânzării directe de către utilizatorii industriali şi instituŃionali.
Rezultă din cele prezentate că organizarea activităŃii de marketing se poate realiza atât în cadrul structurilor organizatorice tradiŃionale ale întreprinderii, cât şi prin intermediul unor structuri distincte (direcŃie, departament, serviciu, compartiment, colectiv) de marketing, fiecare opŃiune având avantaje şi dezavantaje specifice. Astfel, în primul caz, orientarea de marketing a activităŃii firmei este asigurată direct de către conducerea întreprinderii, ajungându-se la rezultate relativ bune numai atunci când conducătorul este dotat cu un real spirit de marketing şi este capabil să armonizeze eventualele conflicte ce se pot naşte între specialiştii în marketing şi cei din alte structuri organizatorice. In cel de-al doilea caz, toate activităŃile de marketing revin direcŃiei (compartimentului) de marketing, care deŃine o poziŃie şi un rol bine determinate în cadrul organigramei firmei.
18.2.3. Departamentul de marketing
18.2.3.1. Locul, atribuŃiile şi relaŃiile departamentului de marketing
Practica întreprinderilor moderne scoate în evidenŃă rezultatele de necontestat pe care le oferă fomula departamentului de marketing. O asemenea prezenŃă în structura organizatorică a întreprinderii se constituie în premisă a unei activităŃi eficiente, desfăşurate într-o optică şi cu mijloace de marketing. Aceasta, numai în condiŃiile unei plasări corespunzătoare în organigrama întreprinderii, ale delimitării corecte a sistemului de relaŃii cu celelalte structuri ale acesteia, încadrării cu personal adecvat şi mai ales ale unei organizări interne eficiente. PrezenŃa unui asemenea departament în structura organizatorică nu este doar o opŃiune, ci o stringentă necesitate. Aceasta deoarece numai aşa activitatea de marketing devine tot mai bogată şi mai complexă, dobândind un caracter permanent, iar pe de altă parte, o asemenea activitate, prin însuşi specificul ei, presupune profesionalism, o pregătire specială în abordarea problemelor dificile, precum şi utilizarea unor instrumente proprii arsenalului de marketing.
ObŃinerea unor rezultate eficiente, la nivelul aşteptărilor, depinde în mare măsură de amplasarea departamentului în organigrama întreprinderii, precum şi de dimensionarea judicioasă a acestuia.
Paleta largă a atribuŃiilor departamentului de marketing sugerează locul special pe care îl ocupă acesta în cadrul organigramei, statutul său în raport cu celelalte componente ale structurii organizatorice. Este de remarcat, mai ales în ultimii ani, tendinŃa plasării sale pe o poziŃie avansată în raport cu celelalte compartimente, ocuparea unei poziŃii şi îndeplinirea unui rol de „stat major”, prin subordonarea departamentului în cauză direct conducerii superioare a firmei şi nu unor verigi intermediare, cum eram obişnuiŃi până acum câtva timp. Numai de pe o asemenea poziŃie, dintr-un asemenea amplasament, el îşi poate exercita rolul de „consultant de specialitate” faŃă de staful firmei şi de organ de avizare şi chiar de „coordonare” faŃă de celelalte componente ale organigramei.
Atribu Ńiile departamentului de marketing se înscriu, de fapt, în sfera proceselor şi acŃiunilor prin intermediul cărora întreprinderea se implică în sistemul relaŃiilor din cadrul mediului în care aceasta îşi desfăşoară activitatea. MulŃimea şi mai ales diversitatea atribuŃiunilor departamentului sunt determinate de amploarea activităŃilor desfăşurate de firmă, de profilul său şi domeniul în care acŃionează, de aria geografică în care este prezentă cu produsele şi serviciile sale, de personalul cuprins în activităŃile de marketing etc. In acest fel, în funcŃie de politica generală de marketing a firmei, sfera atribuŃiilor departamentului de marketing poate fi mai largă
366
sau mai restrânsă. De regulă, delimitarea atribuŃiilor departamentului analizat se efectuează prin structurarea lor pe principalele domenii ale activităŃii de marketing.
Un prim domeniu cuprinde activităŃile desfăşurate în direcŃia elaborării şi fundamentării programelor de marketing. Avem aici în vedere, în principal, formularea obiectivelor globale urmărite de firmă şi a strategiilor şi tacticilor necesare pentru atingerea lor, elaborarea politicii generale de marketing şi a strategiilor de piaŃă, atât pentru activitatea curentă, cât şi pentru situaŃii neprevăzute ale pieŃei şi, nu în ultimul rând, controlul şi evaluarea executării programelor de marketing.
Un alt important domeniu de atribuŃii are în vedere activităŃile din sfera cercetărilor de marketing, de genul celor privind cercetarea mediului intern şi extern al întreprinderii, studierea nevoilor consumatorilor şi a comportamentului de cumpărare şi de consum al acestora, realizarea de previziuni de marketing, cercetări pentru fundamentarea politicii de marketing, a strategiei de piaŃă, a mixului de marketing etc.
Tot atât de importante sunt şi atribuŃiile departamentului de marketing privitoare la procesul fundamentării deciziilor, în acest caz el având rol de organ de sinteză, care coordonează activităŃile desfăşurate de toate celelalte compartimente din structura organizatorică a întreprinderii. De data aceasta, departamentul acŃionează ca organ strict specializat, care va supune spre aprobare conducerii organizaŃiei deciziile ce urmează a fi adoptate, evident după o analiză serioasă a elementelor de fundamentare a acestora, a condiŃiilor de realizare şi a eventualelor măsuri ce trebuie asumate. In felul acesta, se creează condiŃiile adoptării unor decizii cu adevărat corecte, chiar ştiinŃifice, într-o concepŃie de ansamblu, integrată şi având o privire unitară a obiectivelor întreprinderii.
Pe lângă asemenea atribuŃii, departamentului de marketing îi revin importante sarcini de execuŃie, operaŃionale. Se detaşează dintre acestea cele din domeniul politicilor - de produs, de preŃ, promoŃionale şi de distribuŃie - toate jucând un rol deosebit în atingerea obiectivelor strategice ale organizaŃiei.
In sfârşit, la toate aceste domenii de atribuŃii ale departamentului de marketing trebuie adăugate cele vizând activităŃile din domeniul cercetării, dezvoltării produselor, al utilizării sistemelor informaŃionale de marketing, al serviciilor de marketing şi exemplele ar putea continua.
Gama atribuŃiilor departamentului de marketing poate fi mult mai largă, diferită de la o firmă la alta, depinzând, în principal, de gradul de pătrundere a viziunii de marketing în activitatea acestora, de modul în care o asemenea viziune este receptată de managementul firmei.
La rândul lor, relaŃiile departamentului de marketing sunt de o mare complexitate. Se poate vorbi de un sistem de relaŃii, atât în cadrul firmei, cu conducerea acesteia, cu celelalte componente ale structurii organizatorice, cât şi în afara firmei, cu mediul extern al acesteia. In cadrul acestui sistem, se regăsesc toate tipurile de relaŃii cunoscute în practica marketingului, respectiv relaŃii de autoritate - ierarhice, funcŃionale şi de stat major - , de cooperare şi de control.
Desigur, relaŃiile ierarhice apar cu conducerea organizaŃiei şi sunt, în esenŃă, relaŃii de subordonare. In acest context, departamentul de marketing primeşte sarcini de la conducerea firmei. Dar numai de la conducere, deoarece în practică, în unele situaŃii - şi nu puŃine - departamentului de marketing i se restrânge aria de activitate, atribuindu-i-se, aşa cum bine reŃine literatura de specialitate , un rol de consultanŃă4. Desigur, acordarea de asistenŃă celorlalte structuri din cadrul firmei rămâne o atribuŃie de primă însemnătate a departamentului de marketing, dar aceasta nu trebuie să fie absolutizată în nici un fel, deoarece există riscul diminuării considerabile a eficienŃei activităŃii de marketing.
RelaŃiile funcŃionale se manifestă în raporturile cu celelalte compartimente din cadrul firmei şi se materializează în transmiterea către acestea a unor prevederi, prescripŃii,
4 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.428
367
informaŃii, sarcini etc. Asemenea relaŃii sunt determinate de caracterul specializat al activităŃii desfăşurate în cadrul departamentului, asigurând o viziune unitară, absolut necesară în abordarea problemelor - în primul rând de piaŃă - cu care se confruntă organizaŃia.
În raporturile cu celelalte compartimente ale structurii organizatorice a firmei apar o serie de relaŃii de cooperare, care exprimă, de fapt, colaborarea cu acestea, atât în procesul de fundamentare a deciziilor, cât şi, mai ales, în procesul îndeplinirii măsurilor stabilite în vederea realizării obiectivelor strategice ale organizaŃiei. În practică, asemenea relaŃii se materializează într-un permanent contact al departamentului de marketing cu compartimentele operative din cadrul structurii organizatorice a firmei, având, pe de o parte, scopul de a acorda asistenŃă de specialitate pentru realizarea măsurilor stabilite, iar pe de altă parte, obŃinerea informaŃiilor necesare controlului realizării programelor de marketing.
RelaŃiile de control nu definesc activitatea departamentului de marketing. Atunci când totuşi există, ele se manifestă, fie în raport cu organele aflate la niveluri ierarhice superioare, fie cu celelalte componente din cadrul structurii organizatorice, în acest caz departamentul de marketing acŃionând în numele conducerii firmei.
In activitatea practică sunt destule cazuri când între departamentul de marketing şi celelalte compartimente ale organizaŃiei apar o serie de conflicte, unele stări tensionale. De cele mai multe ori, şi în primul rând în cadrul firmelor performante, există posibilitatea şi capacitatea de a depăşi asemenea stări şi de a instaura o stare normală, o stare de armonie, la nivelul tuturor structurilor organizatorice. Sunt însă cazuri - şi nu puŃine - în care întreprinderile sunt confruntate cu rivalităŃi izvorâte din viziunea diferită a compartimentelor ce formează structura organizatorică a acestora, în principal cele de cercetare - dezvoltare şi producŃie, pe de o parte, şi de marketing, pe de altă parte. De regulă, principala sursă de tensiune o constituie capacitatea de comunicare slabă a specialiştilor în marketing cu gândirea raŃională, caracteristică tehnicienilor şi cercetătorilor; o gândire mai degrabă matematică, tehnică, motivată în primul rând de performanŃele tehnice ale produselor şi serviciilor, în timp ce oamenii de marketing sunt mai puŃin obişnuiŃi cu problemele de ordin tehnic, ei acordă importanŃă mai ales problemelor economice şi de piaŃă cu care se confruntă în activitatea cotidiană. Intre cele două părŃi, relaŃiile amintite se manifestă în următoarele trei forme:
a) antagonismul latent - când ele se ignoră reciproc, necreindu-se astfel nici un fel de conflicte, relaŃiile, interacŃiunile, comunicarea dintre acestea fiind de o intensitate slabă sau chiar lipsind;
b) antagonismul militant - caracterizat prin neîncredere reciprocă şi o slabă capacitate de colaborare. Dacă marketerii consideră activitatea de cercetare - dezvoltare prea sofisticată şi că de fapt tehnicienii şi cercetătorii nu trebuie să intre în contact direct cu clienŃii (lucru relativ adevărat), specialiştii din compartimentele de cercetare-dezvoltare şi de producŃie cred că cei ce-şi desfăşoară activitatea pe linie de marketing nu sunt capabili să stabilească, cu exactitate, să precizeze ce doresc clienŃii şi caută să obŃină asemenea informaŃii din afara firmei;
c) armonia este specifică unei stări normale ce ar trebui să existe într-o organizaŃie. Din nefericire, o asemenea stare nu se întâlneşte prea des, poate nici la jumătate din numărul firmelor, toate compartimentele ce alcătuiesc structura organizatorică a firmelor trebuind să-şi intensifice eforturile în vederea statornicirii unor astfel de relaŃii, ce presupun un respect mutual şi mai ales o înŃelegere a limitelor, competenŃelor şi dificultăŃilor fiecărui compartiment în parte.
Pornind de la atribuŃiile pe care le are de realizat şi în virtutea relaŃiilor cu celelalte compartimente ale organizaŃiei, departamentul de marketing trebuie să participe efectiv la orientarea activităŃii economice a firmei, în concordanŃă cu cerinŃele şi dinamica mediului economico-social în care aceasta îşi desfăşoară activitatea. Un asemenea deziderat poate fi
368
însă realizat numai în condiŃiile în care îi este asigurat un statut bine determinat şi cel puŃin la fel de important ca şi cel conferit celorlalte compartimente, respectiv funcŃii ale întreprinderii.
18.2.3.2. Organizarea internă şi personalul departamentului de marketing
Structura organizatorică a unei firme depinde de dimensiunea acesteia, de natura mediului în care ea îşi desfăşoară activitatea, de complexitatea produselor şi serviciilor sale. In aceste condiŃii, pot fi definite structuri organizatorice diverse, grupate sub diferite forme, în cadrul cărora vor fi plasate şi activităŃile specifice de marketing. La rândul lor, structurile de marketing impun o organizare internă riguroasă şi o încadrare corespunzătoare cu personal de specialitate. Organizarea internă a departamentului de marketing presupune constituirea în cadrul său a unor colective ce se ocupă de un grup distinct de probleme. Delimitarea acestor probleme, a atribuŃiilor fiecărui colectiv în parte, mărimea şi componenŃa acestora depind de factori diverşi, ca de exemplu profilul firmei, complexitatea activităŃii desfăşurate, mediul în care aceasta funcŃionează, încadrarea cu personal de specialitate etc. Practica a afirmat o serie de tipuri de organizare internă a departamentului de marketing, fiecare dintre acestea având la bază un anumit criteriu de structurare.
a) Cea mai întâlnită formă de organizare este cea funcŃională, ce are la bază criteriul funcŃiilor. Această formă presupune constituirea în cadrul departamentului de marketing a unor sectoare, a unor colective ale căror atribuŃii sunt delimitate după specificul activităŃii de marketing. Un asemenea tip de organizare, ce poate fi concepută în diverse variante, asigură o maximizare a rezultatelor, urmare a specializării activităŃilor desfăşurate şi responsabilitătilor ce revin fiecărui specialist în parte - director comercial, manager pentru produse, manager de publicitate, manager de cercetare, manager pentru desfacere şi servire a clienŃilor etc. Este o organizare avantajoasă în cazul firmelor cu o slabă diversitate a produselor, zonelor geografice şi clienŃilor. Intr-o asemenea organizare, în care toate sectoarele sunt subordonate direct şefului de departament, există însă dezavantajul unei realizări relativ dificile a coordonării acŃiunilor întreprinse.
b) Firmele care acŃionează la nivel naŃional sau internaŃional apelează, în cele mai multe cazuri, la o organizare geografică, ce are ca punct de plecare diferenŃierile însemnate pe care le pot prezenta zonele geografice în care acŃionează firma în cauză. O asemenea organizare permite forŃei de vânzare să se stabilească într-un anumit teritoriu, să-i cunoască bine clienŃii şi să desfăşoare o activitate eficientă, folosind minimum de timp şi cheltuieli de deplasare. Pe baza organizării după criteriul geografic, firmele producătoare pot organiza, de exemplu, două sectoare - unul pentru piaŃa internă, altul pentru cea externă. In cazul firmelor care acŃionează numai pe piaŃa internă, se pot constitui colective, sectoare distincte pentru activităŃile desfăşurate în cadrul pieŃei urbane şi rurale. O asemenea organizare se dovedeşte eficientă mai ales în situaŃiile în care firma dispune de o ofertă relativ omogenă, destinată însă unei pieŃe eterogene. Ea presupune existenŃa la nivelul fiecărei zone geografice a unor sectoare de cercetări de piaŃă, de comunicare - promovare, a unor forŃe de vânzare proprii. De asemenea, există posibilitatea ca la nivelul departamentului de marketing să existe sectoare funcŃionale specializate, care să desfăşoare activităŃi de consultanŃă pentru toate sectoarele zonale. Desigur, o organizare eficientă impune alcătuirea sectoarelor astfel încât să nu se ajungă la o dispersare excesivă a activităŃilor desfăşurate.
c) Organizarea după criteriul produselor se realizează prin constituirea, în cadrul departamentului, a unor sectoare specializate în conceperea şi desfăşurarea tuturor activităŃilor de marketing specifice fiecărui produs sau categorii de produse din nomenclatorul firmei. Potrivit acestei structuri de organizare, managerul elaborează şi impune o strategie şi un program de marketing complet pentru produsul sau categoria de produse în cauză. Un asemenea tip de organizare poate fi avut în vedere mai ales de către întreprinderile care
369
produc şi oferă bunuri diferite, adresate unei clientele distincte, şi care folosesc canale de distribuŃie specifice. Intr-o asemenea situaŃie, pentru fiecare produs sunt necesare o specializare pe funcŃii de marketing, un personal relativ numeros şi costuri importante. Asemenea restricŃii au condus în practică la o organizare mixtă, pe funcŃii şi produse, bazată pe conceptul de responsabil de produs. Includerea acestora în cadrul departamentului de marketing s-a impus din nevoia coordonării şi integrării procesului decizional cu privire la politica de produs, concomitent cu precizarea unor indicatori distincŃi în acest domeniu încredinŃaŃi responsabililor de produs5. O asemenea formă de organizare, specifică mai ales firmelor cu un nomenclator restrâns de produse, are avantajul că permite constituirea de servicii funcŃionale comune şi promovarea unei politici coerente la nivelul fiecărui produs, dar şi dezavantaje, create de implicarea unui personal relativ numeros, cu urmări în creşterea costurilor activităŃilor de marketing. Schimbările petrecute în ultima perioadă la nivelul mediului de marketing au determinat conducerile a numeroase firme să întregească organizarea după criteriul produselor, incluzând în cadrul departamentului de marketing responsabili de marcă, ale căror atribuŃii vizează acŃiuni circumscrise produselor vândute sub aceeaşi marcă.
d) Organizarea după criteriul pieŃelor sau grupelor de clienŃi este impusă mai ales de diferenŃierile existente în cadrul pieŃei la nivelul diferitelor categorii de consumatori care fac necesare tehnici de vânzare diferite, la fel ca şi procedurile de fixare a preŃurilor sau organizarea teritorială, la fel de diferite. Intr-o asemenea organizare, întreprinderile producătoare de bunuri de consum îşi pot structura compartimentul de marketing pe principalele categorii de consumatori (bărbaŃi, femei, copii), iar cele care produc bunuri de folosinŃă îndelungată pot avea în vedere organizarea departamentului în cauză pe sectoare specializate pentru consumatori individuali, consumatori colectivi, consumatori industriali sau instituŃionali.
e) In sfera activităŃilor permanente de marketing nu este exclusă apariŃia unor cazuri, cu caracter temporar, determinate de anumite situaŃii conjuncturale (evoluŃia fluctuantă a volumului activităŃii economice, lansarea rapidă şi intensivă a unui produs nou, participarea la o manifestare promoŃională etc.). In asemenea cazuri este oportună crearea unor structuri de marketing ad-hoc, provizorii, ce pot lua forma unor colective operative pentru studierea şi pregătirea lansării produsului în cauză sau pentru elaborarea de strategii, programe, bugete pentru anumite perioade de timp, în vederea participării la o manifestare expoziŃională etc. O altă modalitate, poate la fel de eficientă, este recurgerea la servicii exterioare firmei, oferite de societăŃi având ca obiect de activitate realizarea de studii de piaŃă sau de agenŃii de publicitate. La asemenea modalităŃi de realizare a unor activităŃi de marketing pot apela şi firmele de dimensiuni reduse, care nu-şi pot permite constituirea unui departament de marketing specializat, cu o activitate permanentă.
Combinând criteriile prezentate, rezultă şi alte forme de organizare a departamentului de marketing. O astfel de organizare o reprezintă cea matricială, ce vizează obŃinerea unei sinergii ridicate a structurilor funcŃionale cu cele bazate pe existenŃa responsabililor de produs şi zone geografice, asigurând, în acelaşi timp, coerenŃa acŃiunilor practice la diferite niveluri de autoritate.
Proiectarea structurii interne a departamentului de marketing este rezultatul unei cercetări atente a particularităŃilor fiecărei firme în parte, a mediului în care aceasta îşi desfăşoară activitatea, neexistând soluŃii model, care să poată fi folosite.
In condiŃiile în care activităŃile specifice de marketing îşi găsesc „sediul” într-un departament de sine stătător, autonom, optica de marketing trebuie să se regăsească însă la
5 Principalele atribuŃii ale responsabililor de produs se referă la elaborarea de recomandări privind
cifra de afaceri şi profit, la strategia de preŃ, a programelor de dezvoltare a produsului, a celor de publicitate şi promovare, a studiilor de piaŃă şi a concurenŃei etc.
370
toate nivelurile, la toate structurile organizatorice ale firmei. Intr-un asemenea context, dobândirea de către tot personalul organizaŃiei a unor cunoştinŃe, fie ele şi minime, de marketing devine o necesitate ce nu poate fi ignorată în conducerea firmelor româneşti.
Indiferent de modul de organizare a departamentului de marketing, o importanŃă deosebită pentru realizarea atribuŃiilor ce-i revin o are încadrarea sa cu personal de specialitate, adecvat specificului problemelor de marketing. Acesta trebuie să fie posesorul unor cunoştinŃe temeinice în domeniu, dublate de mai multe calităŃi, ce pot fi oglindite în profesiograma specialistului de marketing. Este vorba de aptitudini intelectuale (spirit de observaŃie, de analiză şi sinteză, gândire concretă, dar şi abstractă, intuiŃie, bun simŃ, gust, imaginaŃie, vedere în spaŃiu etc.), memorie bună (vizuală şi auditivă), precum şi calităŃi de eficienŃă (referitoare la metodă, atenŃie, perseverenŃă, tenacitate, răbdare, mobilitate de spirit, iniŃiativă, prudenŃă, încredere în sine, spirit de cooperare etc.).
Intr-un asemenea departament vor fi cuprinşi specialişti aparŃinând mai multor profesii - economişti, sociologi, psihologi, matematicieni, statisticieni, ingineri etc. Dimensionarea acestui departament, exprimată în numărul persoanelor cu care este încadrat, trebuie să se afle în relaŃie directă cu mărimea organizaŃiei, cu volumul activităŃii pe care aceasta o desfăşoară, cu profilul, amploarea şi diversitatea activităŃii de piaŃă, cu mediul extern etc.
După stabilirea organizării interne a departamentului şi încadrarea sa cu personal de specialitate, este necesară definirea cu claritate a criteriilor de evaluare (de performanŃă) a fiecărui titular de post în parte. Pentru a atinge performanŃe ridicate este necesară formularea, pentru fiecare post în parte, a unor cerinŃe specifice, bine determinate, riguros stabilite, formulate cât mai concret. Se vor preciza criteriile care urmează a fi avute în vedere la evaluarea şi măsurarea performanŃelor fiecărui titular de post, ca şi recompensele sau sancŃiunile corespunzătoare rezultatelor obŃinute. De multe ori însă, definirea criteriilor de performanŃă este o operaŃiune dificilă, mai ales pentru activităŃile de natură calitativă. In asemenea cazuri, pot fi avute în vedere drept criterii pentru un responsabil cu cercetările de marketing numărul de studii realizate şi aprecierile de care acesta se bucură din partea conducerii organizaŃiei, iar pentru un responsabil de produs, numărul de produse noi lansate pe piaŃă şi cifra de afaceri realizată sau volumul profitului asigurat de noile produse etc. In afara unor astfel de criterii, trebuie să se aibă în vedere şi aptitudinile demonstrate în depăşirea unor eventuale obstacole, ca şi costurile pe care le presupun rezultatele obŃinute.
Oricare ar fi însă asemenea criterii, nu se poate vorbi de criterii şi niveluri de performanŃă universal valabile. Ele sunt diferite de la o firmă la alta, de la o perioadă la alta, în funcŃie de obiectivele urmărite, de opŃiunile strategice ale firmei etc. In toate cazurile însă, asemenea criterii trebuie fixate în concordanŃă cu obiectivele strategice şi numai de conducerea organizaŃiei.
18.2.3. MutaŃii în organizarea activităŃii de marketing
In ultimele decenii, marketingul a cunoscut o dezvoltare rapidă. Avem în vedere atât activitatea practică în domeniu, faptul că viziunea de marketing a pătruns în activitatea a tot mai multe firme, independent de forma de organizare şi natura capitalului, cât şi mai ales teoria marketingului, lucru atestat de numărul şi calitatea lucrărilor de specialitate ce au acoperit cele mai multe domenii de utilizare, precum şi de creşterea numărului de instituŃii ce au drept obiect de activitate efectuarea de cercetări de marketing, elaborarea de programe în domeniu sau acordarea de consultanŃă de specialitate. De altfel, o asemenea dezvoltare este firească, fie având în vedere numai ritmul actual de accelerare a schimbărilor care operează în lumea contemporană, schimbări în principal de natură socială şi economică. Intr-un asemenea context şi într-o ambianŃă dominată de relaŃii complexe şi supusă, în mod constant, transformărilor de toate felurile, este tot mai dificil a pătrunde pe pieŃe noi, a utiliza tehnologii moderne şi într-o continuă perfecŃionare, a aplica sisteme de decizii în condiŃii tot mai
371
complexe, a asimila diversificările permanente de activităŃi şi de a perfecŃiona, în mod continuu, relaŃiile şi comunicaŃiile exterioare şi interioare ale organizaŃiei. Toate acestea se pot realiza numai adoptând în totalitate şi în permanenŃă o viziune de marketing şi printr-o organizare a activităŃii modernă, eficientă, într-o permanentă schimbare. Trebuie pornit însă de la faptul că avantajele potenŃiale ale schimbării structurilor organizaŃionale nu pot fi obŃinute câtă vreme cei ce iau decizia, pe de o parte, dar şi executanŃii, pe de altă parte, nu înŃeleg, nu realizează avantajele pozitive pe care le poate aduce schimbarea. Printr-o participare largă, deliberată a întregului personal, firma poate să-şi dezvolte propriile sale resurse, pentru a face faŃă schimbărilor, mai ales pentru inovare, pentru înnoire şi pentru adaptarea continuă la mediul ei extern. Iar principala măsură la care se poate apela, o măsură care şi-a dovedit întrutotul eficienŃa o constituie perfecŃionarea firmei şi abordarea posibilităŃilor unor noi structuri organizaŃionale. Desigur, nu există, nu s-a descoperit încă o regulă de aur pentru organizarea marketingului în cadrul firmei. Este necesară analizarea plusurilor şi minusurilor diferitelor alternative, pornind de la un obiectiv precis - adaptarea permanentă la un mediu în continuă mişcare, cum este mediul actual, evident, într-o concepŃie de marketing.
Pornind de la faptul, de acum de necontestat, că marketingul nu reprezintă doar un ansamblu de concepŃii metodologice pentru a fi folosite în fundamentarea deciziilor, ci şi un instrumentar deosebit de util pentru evoluŃia agenŃilor economici, cu influenŃe asupra întregii activităŃi privind valorificarea eficientă a potenŃialului sinergetic al acestora, în ultima perioadă au avut loc o serie de mutaŃii în organizarea activităŃii de marketing, toate având însă acelaşi obiectiv, respectiv integrarea concepŃiei de marketing în stucturile organizatorice ale firmei. Asemenea mutaŃii au, în principal, în vedere următoarele:
a) Crearea unor structuri organizatorice adecvate, vizând obiective specifice unei activităŃi moderne de marketing, urmare a unor studii complexe. Dacă ne referim la Ńara noastră, cele mai cunoscute firme cu capital de stat sau majoritar de stat, dar nu numai, şi-au organizat compartimente stabile şi, în cele mai multe cazuri, puternice, de marketing, fie pe baza unor studii realizate în colaborare cu specialişti de marketing şi management, fie pe baza unei viziuni proprii. Un asemenea proces reflectă noua mentalitate a agenŃilor economici ce îşi are izvorul în cerinŃele noi impuse atât de economia de tranziŃie, cât şi de practica mondială în domeniu6 . Intr-un asemenea context, profunde mutaŃii au loc şi în ceea ce priveşte locul şi rolul specialistului de marketing în managementul firmei, importanŃa acestuia în activitatea de ansamblu a organizaŃiei şi nu numai în cea de desfacere, cum era privit acest rol în vechea viziune de marketing. Se pleacă de la ideea, unanim acceptată în prezent, că, prin tehnicile şi metodele utilizate în actuala viziune a sistemelor de management, specialistul de marketing poate să aducă o deosebită contribuŃie la elaborarea şi implementarea noilor metode de organizare a firmelor, contribuind, în felul acesta, nu numai la cunoaşterea pieŃei, ci şi mai ales la influenŃarea acesteia.
b) PerfecŃionarea şi mai ales integrarea instrumentarului de marketing în sistemele de conducere a organizaŃiilor , astfel încât să se creeze condiŃiile necesare integrării în procesul managerial a principiilor, metodelor şi resurselor proprii marketingului (umane, materiale şi financiare). Se porneşte de la faptul că marketingul nu reprezintă doar un ansamblu de concepte, de consideraŃii teoretice, sprijinite pe modele matematice sau statistice, ci impune o nouă stare de spirit, bazată, în primul rând, pe promovarea unor principii cu adevărat
6 De altfel, în marile întreprinderi din Ńările lumii dezvoltate, s-a accentuat - şi procesul continuă -
tendinŃa constituirii de direcŃii de marketing, directorul acesteia ocupând o poziŃie de primă importanŃă în managementul general al firmei - în cele mai multe cazuri fiind plasat pe a treia treaptă a conducerii -, ceea ce atestă atenŃia şi importanŃa acordate activităŃii de marketing. De altfel, în aceste cazuri, deciziile finale în legătură cu activităŃile de cea mai mare însemnătate ale organizaŃiei sunt în competenŃa directorilor de marketing.
372
ştiinŃifice, în întreaga activitate privind piaŃa. Principala resursă, încă disponibilă, a firmelor în perioada contemporană rămâne stocul de cunoştinŃe tehnico-ştiinŃifice de marketing, şi implicit instrumentarul aferent acestuia. Intr-o asemenea viziune, sunt necesare utilizarea unor metode moderne de culegere a informaŃiilor, a unor analize statistice, elaborarea şi folosirea unor modele operaŃionale de calcul economic şi previziune, cercetarea şi calcularea motivaŃiei psihologice, studii de comportament uman, utilizarea teoriei decizionale etc.
c) Conturarea unui sistem adecvat de comunicaŃii în cadrul organizaŃiei şi între aceasta şi mediul său exterior (atât către, cât şi de la), prin care să se descentralizeze informaŃia şi să se asigure o deplasare a procesului de decizie spre punctele de responsabilitate, care să permită hotărâri pertinente în ceea ce priveşte deciziile în cauză. Intr-un asemenea context, este necesar a sublinia că principiile şi metodologia de marketing nu trebuie neapărat promovate şi integrate doar ca apanaj al unui serviciu, compartiment, direcŃie sau al câtorva iniŃiaŃi în domeniu (de regulă puŃini), ci mai ales ca elemente de lucru ale activităŃii întregii organizaŃii. Drept urmare, însăşi pregătirea de marketing trebuie generalizată în mod treptat, în funcŃie de responsabilităŃile ce revin fiecărei structuri din cadrul organigramei întreprinderii.
d) Abordarea globală a activităŃii firmelor, indiferent de locul acestora în cadrul sistemului economic. Se pleacă de la concepŃia potrivit căreia viziunea de marketing implică examinarea coordonatelor şi mai ales a consecinŃele tuturor activităŃilor care influenŃează, mai mult sau mai puŃin, fie consumatorul final, fie diferitele verigi ale lanŃului de distribuŃie al produsului.
e) Asigurarea unui înalt nivel de eficienŃă pentru întregul complex de operaŃiuni ce dau profilul activităŃii organizaŃiei. Viziunea de marketing porneşte de la ideea că organizatorii de marketing, marketerii, trebuie să manifeste o grijă permanentă faŃă de rentabilitatea tuturor operaŃiunilor realizate, căutând, în permanenŃă, pieŃe noi, produse noi de plasat, forme adecvate de promovare şi canale de distribuŃie.
Asemenea mutaŃii, asemenea orientări se manifestă, din ce în ce mai mult, şi în cadrul întreprinderilor româneşti. Mai mult însă, la numeroşi agenŃi economici care dispun de capacităŃi tehnologice moderne, de resurse materiale, financiare şi mai ales de specialişti cu o înaltă pregătire profesională, au început să apară o serie de tendinŃe care prezintă într-adevăr caracter de noutate pentru economia autohtonă. Este vorba de unghiurile din care se abordează perspectivele realizării Uniunii Europene şi, implicit, primirea României în structurile acesteia, cu accente pregnante asupra activităŃii de marketing. In concepŃia întreprinzătorilor, a conducătorilor de firme, dar mai ales a specialiştilor de marketing, s-a instalat ideea potrivit căreia viitorul aparŃine produselor cu vocaŃie europeană, create, aşa cum bine subliniază specialiştii Catedrei de marketing din cadrul Academiei de Studii Economice, sub deviza „un singur produs, cu acelaşi ambalaj, un singur preŃ, o eurocomunicaŃie”7 destinate unui consumator comun - consumatorul european. O astfel de formulă întruneşte consensul specialiştilor, care apreciază că, în aceste condiŃii, orice produs nou va fi planificat pentru a deveni european. Odată pătrunse însă pe piaŃa europeană, produsele româneşti vor trebui să facă faŃă unei concurenŃe cu adevărat acerbe, concurenŃă ce va obliga firmele să producă şi să ofere produse cu performanŃe din cele mai ridicate, accentuându-se, în acest fel, procesul de eliminare de pe piaŃă a agenŃilor economici necompetitivi. Desigur, asemenea tendinŃe s-au resimŃit şi se manifestă în continuare şi în planul organizării activităŃii de marketing, conturându-se un tip distinct de concepere a structurilor de marketing, pe baza criteriului produselor.
Alăturând unor asemenea tendinŃe preluarea experienŃei firmelor din Ńările cu o economie cu adevărat de piaŃă şi mai ales crearea cadrului juridic şi instituŃional adecvat unei asemenea economii, sunt create premisele trecerii la constituirea unor structuri de marketing adecvate firmelor româneşti, ca demers necesar pentru desfăşurarea unor activităŃi competitive.
7 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.438
373
CAPITOLUL 19
SISTEMUL INFORMA łIONAL ŞI DE DECIZIE ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING
19.1. ConŃinutul, structura şi proiectarea sistemului informaŃional de marketing
Fundamentarea deciziilor de marketing, ca de altfel adoptarea, execuŃia şi controlul acestora se realizează în cadrul unui proces complex, ale cărui componente esenŃiale sunt organizarea activităŃii şi sistemul informaŃional de marketing.
Aceasta deoarece asimilarea de către întreprindere a concepŃiei de marketing presupune cunoaşterea în timp util a mediului, fie el intern, fie extern, iar pentru aceasta este necesară o activitate permanentă şi coerentă de culegere, prelucrare şi stocare a unor informaŃii de mare diversitate. Tocmai acest ansamblu de specialişti, de echipamente şi proceduri prin care sunt culese, analizate, evaluate şi distribuite corect şi la timp informaŃii pertinente necesare managementului firmei în vederea fundamentării, execuŃiei şi controlului deciziilor formează sistemul informaŃional de marketing. Rezultă faptul că sistemul informaŃional de marketing este alcătuit din următoarele elemente: sursele de informaŃii, echipamentele de calcul, fluxurile informaŃionale şi utilizatorii. Intr-un asemenea context, sistemul informaŃional cuprinde, pe de o parte, culegerea, prelucrarea, stocarea şi asigurarea utilizatorilor cu informaŃii, iar pe de altă parte, transmiterea deciziilor adoptate către organele de execuŃie ale firmei. In cadrul structurii de marketing, informaŃiile sunt obŃinute de către conducerea firmei, fie prin intermediul departamentului de marketing, fie, în mod direct, prin intermediul sistemului informaŃional. InformaŃiile sunt culese din mediul extern, prin cercetări directe (de piaŃă) sau prin investigarea unor surse de date statistice, în timp ce informaŃiile din mediul intern se obŃin prin analiza datelor statistice existente în cadrul structurilor organizatorice ale firmei sau prin colectarea lor de la personalul aflat în contact direct cu mediul.
Proiectarea şi mai ales utilizarea eficientă a sistemului informaŃional de marketing presupun, mai întâi, „identificarea surselor de informaŃii şi stabilirea utilizatorilor şi a locului acestora în ierarhia decizională, iar apoi, punerea la punct a modalităŃilor de culegere, prelucrare şi stocare a informaŃiilor, stabilirea formei şi modului lor de prezentare şi delimitarea traseelor pe care vor circula din momentul culegerii şi până în momentul utilizării acestora”1. Toate aceste elemente alcătuiesc structura sistemului informaŃional de marketing, ale cărei componente sunt poziŃionate în două planuri, respectiv vertical şi orizontal.
In plan vertical, sistemul informaŃional de marketing este format din sursele de informaŃii, sistemul de gestiune şi prelucrare a datelor şi utilizatorii, iar în plan orizontal, din fluxurile informaŃionale prin care se asigură circuitul informaŃiilor de la surse la utilizator. Câteva aspecte privind aceste componente:
a) Sursele de informaŃii sunt obŃinute prin metode şi tehnici specifice marketingului şi pornind de la obiectivele fiecărei cercetări în parte. Ele oferă elementele necesare şi, de cele mai multe ori, suficiente în vederea evaluării şi prezentării mediului întreprinderii. Într-o
1 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag.441-442
374
cercetare de piaŃă, identificarea surselor de informaŃii, alegerea metodelor de obŃinere, cât şi culegerea propriu-zisă a informaŃiilor reprezintă etape distincte şi mai ales obligatorii. În condiŃiile existenŃei unui sistem informaŃional bine pus la punct, eficient, identificarea surselor de informaŃii este o acŃiune relativ uşoară. Aceasta presupune, în primul rând, inventarierea nevoilor de informaŃii necesare fundamentării deciziilor de marketing, dar şi selectarea componentelor mediului firmei la care acestea se referă2.
b) Sistemul de gestiune asigură stocarea, prelucrarea şi punerea în utilizare a informaŃiilor. În condiŃiile folosirii tehnicii moderne de calcul (fără de care sistemul de gestiune este practic de neconceput), există posibilitatea largă pentru constituirea unor bănci de date în care vor fi înmagazinate informaŃiile culese, precum şi a unor bănci statistice şi de programe, în cadrul cărora un important loc îl deŃin modelele matematice.
c) Utilizatorii sunt reprezentaŃi de personalul ce desfăşoară activităŃi de marketing, aici fiind incluşi conducătorii firmei şi ai compartimentelor structurale aflaŃi pe diferite niveluri ierarhice în adoptarea deciziilor, lucrătorii compartimentului (departamentului) de marketing şi cei ai compartimentelor operative care participă la elaborarea sau execuŃia deciziilor.
d) Fluxurile informaŃionale compun de fapt structura orizontală a sistemului informaŃional de marketing, în principal distingându-se trei tipuri de asemenea fluxuri: sistemul raportărilor interne (acestea asigurând circuitul informaŃiilor obŃinute din evidenŃele statistice ale firmei), sistemul informaŃiilor obŃinute de personalul firmei în contactele pe care acesta le are cu mediul (informaŃii procurate prin consultarea unor lucrări de specialitate, prin discuŃii purtate cu clienŃii, furnizorii sau distribuitorii firmei etc. ) şi sistemul cercetărilor de marketing, care reprezintă, de fapt, cel mai valoros flux al sistemului informaŃional.
Proiectarea şi punerea în funcŃiune a sistemului informaŃional propriu de marketing presupun parcurgerea obligatorie a următoarelor etape: etapa preliminară, constituirea băncii de date, constituirea băncii statistice şi crearea băncii de programe.
a) Etapa preliminară presupune adoptarea deciziei de constituire a sistemului informaŃional de marketing şi obŃinerea, pentru aceasta, a cooperării potenŃialilor utilizatori din cadrul tuturor compartimentelor organizaŃiei. Se vor inventaria deciziile curente, obişnuite şi de rutină adoptate de utilizatori, sunt depistate cele care nu pot fi luate din lipsă de informaŃii şi sunt prefigurate deciziile care urmează a fi adoptate în viitor.
b) Constituirea băncii de date este generată de nevoia de informaŃii în vederea fundamentării deciziilor adoptate de utilizatori. In această etapă vor fi stabilite modalităŃile concrete de utilizare a informaŃiilor, se va determina modelul de echipament şi de personal de specialitate şi are loc pregătirea utilizatorilor în folosirea acestora.
c) Constituirea băncii statistice are la bază insuficienŃa băncii de date prezentate mai înainte. Banca statistică se realizează prin selectarea tehnicilor statistice cele mai adecvate pentru prelucrarea datelor stocate în bancă. Tot în această etapă se realizează recrutarea şi pregătirea personalului specializat în domeniu.
2 In selectarea surselor, o deosebită importanŃă prezintă clasificarea acestora în funcŃie de tipul
informaŃiilor culese. In acest sens, informaŃiile pot fi primare , recoltate din surse originale în formă brută, neprelucrate, sau secundare , ce au suferit anterior o anumită prelucrare, în vederea utilizării lor în alte scopuri decât cele vizate de cercetările de marketing. Dacă se ia în considerare locul în care informaŃiile sunt întâlnite, sursele sunt interne, constituite din purtătorii informaŃiilor localizaŃi în cadrul structurii organizatorice a firmei, sau externe, constituite din purtătorii informaŃiilor emise direct de componentele mediului extern din cadrul sistemului lor de comunicaŃii sau din publicaŃiile editate de către organisme specializate în culegerea şi prelucrarea unor astfel de informaŃii. In sfârşit, dacă se are în vedere frecvenŃa informaŃiilor emise, sursele de informaŃii pot fi permanente, periodice şi ocazionale.
375
d) Crearea băncii de programe are în vedere realizarea unor modele de prelucrare a informaŃiilor şi mai ales de fundamentare a deciziilor. De data aceasta, sunt identificate modelele subiective folosite în mod curent de utilizatori, sunt procurate modele comerciale corespunzătoare din organizaŃie, este recrutat şi pregătit personalul şi sunt realizate modelele particulare în concordanŃă cu specificul firmei.
După parcurgerea acestor etape, este necesară plasarea sistemului informaŃional de marketing în cadrul structurii organizatorice a întreprinderii. Pentru aceasta, sunt necesare stabilirea modului de subordonare, definirea atribuŃiilor, identificarea relaŃiilor cu conducerea întreprinderii şi cu celelalte structuri organizaŃionale din cadrul acesteia, delimitarea competenŃelor şi limitelor de competenŃă etc. Odată stabilit un asemenea cadru general, urmează a fi proiectate posturile şi elaborate fişele posturilor aferente prin care se stabilesc atribuŃiile şi sarcinile personalului ce îşi desfăşoară activitatea în aceste structuri organizaŃionale.
19.2. Procesul decizional în marketing
Sistemul complex de conducere a activităŃilor de marketing presupune şi perfecŃionarea continuă a procesului decizional în domeniu. Aceasta, în contextul în care managementul firmei presupune un şir continuu de decizii, în vederea unei sincronizări eficiente a activităŃii organizaŃiei cu dinamica şi cerinŃele mediului, în general, ale pieŃei, în special.
19.2.1. ConŃinutul şi tipologia deciziilor în marketing
Forma sintetică de materializare a conducerii activităŃii de marketing o constituie decizia de marketing, considerată, pe drept cuvânt, instrumentul cel mai important de exprimare a managementului firmei. Literatura de specialitate este unanimă în a aprecia că realizarea corespunzătoare a funcŃiilor conducerii de marketing depinde, într-o mare măsură, de calitatea deciziilor luate, de modul în care acestea au fost fundamentate. Pornind de la asemenea considerente, este evident faptul că decizia nu este un act intuitiv, rezultat al flerului şi inspiraŃiei decidentului, ci un proces de opŃiune, fundamentat ştiinŃific, cu ajutorul unor informaŃii pertinente, al unor mecanisme şi tehnici de prelucrare a acestora şi de evaluare a efectelor diferitelor variante posibile. In condiŃiile în care decizia reprezintă cursul de acŃiune pentru realizarea unor obiective, este evident că o situaŃie decizională se va crea atunci când vor exista, în acelaşi timp:
• unul sau mai multe obiective, care să exprime în termeni operaŃionali per-formanŃele anticipate;
• două sau mai multe posibilităŃi pentru atingerea obiectivelor; • o stare de incertitudine cu privire la alternativa care va optimiza realizarea obiectivelor. In aceste condiŃii, trebuie de asemenea avute în vedere, pe de o parte, mediul ambiant
care influenŃează obiectivele şi alternativele de atingere a acestora, iar pe de altă parte, existenŃa unuia sau mai multor decidenŃi.
In conducerea întreprinderii, adoptarea deciziei de marketing reprezintă un proces de primă însemnătate, iar decizia ca atare ocupă un loc central. Obiectul deciziei de marketing îl constituie, pe de o parte, stabilirea direcŃiilor strategice ale firmei, iar pe de altă parte, modalităŃile concrete de desfăşurare a acestei activităŃi şi măsurile curente reclamate de condiŃiile adaptării permanente a firmei la cerinŃele mediului său extern. Este evident faptul că nu orice decizie a conducătorului firmei este şi o decizie de marketing, după cum aria deciziei de marketing nu se reduce numai la activitatea departamentului de marketing. Acoperind numai o parte a procesului decizional, activitatea de marketing vizează însă laturile esenŃiale ale acestuia. Intr-un asemenea context, luarea unei decizii corecte reprezintă rezultatul unui proces complex, ce presupune depăşirea unor dificultăŃi de mare amploare.
376
Astfel, unele decizii au caracter de unicat, decidenŃii nedispunând de nici un fel de informaŃii care să fie folosite în fundamentarea acestora. In asemenea condiŃii, experienŃa trecută, poate chiar intuiŃia sau flerul nu pot asigura decât elemente generale pentru luarea deciziilor. Pe de altă parte, există situaŃii când interferenŃa „acŃiuni de marketing - consumatori” conduce la frecvente schimbări, ce pot surprinde decidenŃii, la apariŃia unor fenomene şi procese neaşteptate, la reacŃii în comportamentul de cumpărare şi de consum care nu pot fi, în nici un fel, controlate. In acelaşi timp, procesele şi fenomenele de marketing sunt deosebit de complexe, complexitate amplificată şi de faptul că deciziile de marketing sunt deseori luate în condiŃii de incertitudine, cu informaŃie puŃină şi cu un control insuficient asupra variabilelor implicate.
In activitatea de formalizare a procesului decizional, o mare importanŃă prezintă structurarea deciziilor de marketing, în funcŃie de o serie de criterii. Astfel, dacă se are în vedere natura obiectivelor urmărite, deciziile pot fi strategice sau tactico-operaŃionale.
Deciziile strategice sunt decizii-cadru şi au rolul de a jalona drumul care urmează să fie parcurs în vederea realizării obiectivelor de marketing stabilite. Asemenea decizii, angajând resursele organizaŃiei pe un orizont de timp mai îndepărtat, sunt luate la nivelul cel mai înalt al conducerii firmei.
Deciziile tactico-operaŃionale sunt decizii derivate şi vizează mijloacele concrete prin care organizaŃia urmează a acŃiona pentru realizarea obiectivelor de marketing. Ele au, de regulă, un orizont mai redus, ajungând până la decizii cotidiene, nivelul de competenŃă situându-se la nivelul structurilor medii şi inferioare ale conducerii de marketing.
Dacă se porneşte de la componenta marketingului-mix la care se referă, se poate vorbi de decizii complexe, ce privesc toate sau mai multe componente ale mixului, dar şi de decizii specializate, privitoare la un anumit mix de marketing.
In funcŃie de metodologia de elaborare şi de adoptare, deciziile pot fi repetitive, ce se reiau cu o anumită frecvenŃă, în realizarea lor existând o anumită rutină, şi decizii nerepetitive, acestea având caracter de noutate, de unicat.
După numărul decidenŃilor, se pot distinge deciziile individuale, ce se iau în mod curent, având un grad relativ ridicat de specializare, şi deciziile colective, care sunt mai complexe, cu o importanŃă mai mare. Ele se iau la intervale mai mari de timp, delimitând cadrul general de acŃiuni viitoare şi subordonând deciziile individuale.
In sfârşit, în funcŃie de nivelul de informare a decidentului, de natura condiŃiilor de elaborare şi fundamentare a deciziilor, se pot distinge decizii cu efect sigur, adoptate în condiŃii de certitudine, decizii cu risc, luate în condiŃiile în care efectul acestora este anticipat doar în termeni probabilistici, decizii în condiŃii de nedeterminare, de ignoranŃă, adoptate în condiŃiile în care, fie că informaŃiile lipsesc cu desăvârşire, fie sunt insuficiente, şi decizii în condiŃii conflictuale, concurenŃiale, specifice acelor situaŃii în care efectul lor, deşi stabilit în termeni probabilistici, dobândeşte un grad înalt de incertitudine, datorat intersectării lui cu influenŃele deciziilor adoptate de concurenŃi.
Intr-o economie de piaŃă şi mai ales într-o economie de tranziŃie, cum este economia românească, cele mai multe decizii de marketing se iau în condiŃiile unor împrejurări nesigure, respectiv aleatoare sau nedeterminate. O asemenea nedeterminare este datorată, pe de o parte, caracterului cu totul nou pentru întreprindere al problemelor abordate, alteori lipsei de informaŃii, lipsă datorată unor motive diverse (superficialitate, subestimarea riscului asumat, costul ridicat al unor eventuale investigaŃii etc. ). La aceste situaŃii trebuie adăugate cazurile speciale în care se cer adoptate decizii de urgenŃă, fără să se aştepte culegerea informaŃiilor de fundamentare a acestora.
377
19.2.2. Elaborarea şi adoptarea deciziei de marketing
19.2.2.1. CondiŃiile şi etapele adoptării deciziei de marketing
Elaborarea deciziilor se află în centrul managementului marketingului, reprezentând, de fapt, esenŃa pregătirii şi declanşării unei asemenea activităŃi. Numeroase decizii sunt de natura evidenŃei logice sau au un caracter de rutină, repetitor, selecŃionarea celei mai bune alternative fiind rezultatul unei judecăŃi rapide sau aparŃinând experienŃei. In cele mai multe cazuri însă, deciziile sunt de o deosebită importanŃă, de o complexitate la fel de însemnată, necesitând analize şi deliberări substanŃiale, uneori chiar cercetări speciale.
De fapt, o decizie reprezintă o alegere între mai multe alternative de acŃiuni posibile pentru rezolvarea unei anumite probleme. In aceste condiŃii, orice decizie include elemente de certitudine şi de incertitudine. Tocmai pornind de la împărŃirea formelor de incertitudine în mai multe categorii, literatura de specialitate identifică patru împrejurări (universuri) în care se plasează luarea deciziilor3.
a) Universuri sigure, când se presupune că fiecărei alternative îi corespunde o singură consecinŃă, cunoscută aprioric de decident. Adoptarea deciziei nu ridică nici un fel de dificultate, fiind necesară doar alegerea liniei de acŃiune.
b) Universuri aleatoare, în care consecinŃele deciziei luate se apreciază că depind nu numai de o singură stare a fenomenului, ci de mai multe evenimente aleatoare, care urmează o anumită lege de probabilitate. Incertitudinea este dată de faptul că fiecare linie de acŃiune incumbă un anumit risc, generat mai ales de informaŃia incompletă a decidentului asupra valorilor variabilelor aleatoare şi asupra naturii legilor de probabilitate care le sunt ataşate.
c) Universuri nedeterminate, când incertitudinea este generată de faptul că efectele acŃiunilor avute în vedere depind de evenimente asupra cărora nu se dispune de nici un fel de informaŃie. Pentru luarea deciziei, există două posibilităŃi: prima constă în a asimila situaŃia de incertitudine unor situaŃii de risc, urmând ca decidentul să atribuie fenomenului probabilităŃi numite „a priori”, care vor exprima gradul de verosimilitate acordat de acesta stărilor fenomenului şi aplicând în final criteriul speranŃei matematice; a doua recomandă criterii de alegere strict obiective.
d) Universuri antagoniste (concurenŃiale), care presupun alegerea liniei de acŃiune în funcŃie de natura şi importanŃa reacŃiilor concurenŃilor.
Indiferent de natura universurilor în care se ia decizia, diferitele soluŃii alternative trebuie analizate critic, cu multă atenŃie, prin prisma avantajelor şi inconvenientelor, în raport cu tensiunea şi profunzimea problemei şi cu fiecare dimensiune a situaŃiei, evaluându-se mijloacele de acŃiune şi costul acestora. Aceasta deoarece, în ultimă instanŃă, rentabilitatea constituie instrumentul de măsură cel mai important, frânând tendinŃa de creştere a unor cheltuieli şi împiedicând apariŃia pagubelor. Cea mai bună soluŃie ar fi aceea care ar conduce la un maximum de consecinŃe pozitive şi la un minimum de consecinŃe negative, în cadrul unor cheltuieli raŃionale şi în condiŃiile unei compatibilităŃi perfecte cu structura şi funcŃionarea firmei. Momentul în care claritatea soluŃiei şi cea a aplicabilităŃii acesteia apar evidente coincide cu luarea deciziei.
RaŃionalitatea unei decizii depinde, în ultimă instanŃă, de informaŃia pertinentă şi mai ales disponibilă la timpul, locul şi în formele potrivite scopului urmărit. Ca atare, eficacitatea deciziei depinde, în mare măsură, de calitatea şi volumul informaŃiilor, dar şi de capacitatea managerilor de valorificare a acestora, printr-o analiză raŃională a trecutului şi prezentului şi prin calcule previzionale pentru anticiparea viitorului posibil.
3 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag. 449 - 450
378
Decizia de marketing presupune un ansamblu de operaŃii pregătitoare, necesare adoptării şi aplicării acesteia în practică. Durata întregului proces de luare a deciziei, elementele sale componente, tehnicile şi metodele folosite vor fi diferite, în funcŃie de natura şi conŃinutul deciziei. Astfel, într-un proces tipic de luare a deciziei de marketing, decidentul va trebui să ia hotărâri pe următoarele planuri: definirea problemei pentru care trebuie găsită o soluŃie într-un anumit timp bine determinat şi precizarea obiectivelor ce urmează a fi realizate în legătură cu problema în cauză; enumerarea variantelor de acŃiune posibile; culegerea informaŃiilor privind variantele posibile de acŃiune şi estimarea efectelor acestora; identificarea celei mai favorabile variante, pe baza comparării variantelor considerate prin prisma anumitor criterii şi priorităŃi; dezvoltarea şi implementarea variantei adoptate; evaluarea rezultatelor finale şi aducerea, dacă este cazul, a corecŃiilor necesare. Intr-un asemenea context, cel puŃin teoretic, metodologic şi mai ales din considerente didactice, procesul decizional poate fi separat în trei etape distincte, respectiv pregătirea, adoptarea şi aplicarea deciziei.
O importanŃă deosebită în adoptarea unei decizii corecte, eficiente, prezintă punctul de plecare al procesului ca atare, definirea problemei pentru care trebuie găsită o soluŃie, într-un anumit timp, şi precizarea obiectivelor ce urmează a fi realizate. Acum are loc o analiză serioasă a situaŃiei existente, a modificărilor intervenite în condiŃiile concrete şi cunoscute. După definirea problemei, se va stabili tipul deciziei care trebuie adoptată, respectiv fie una care poate fi adoptată imediat, fie o decizie care necesită un anumit timp, mai multe informaŃii, un instrumentar mai sofisticat şi angajarea unor eforturi material - financiare importante. Luarea deciziei presupune, aşa cum de altfel menŃionam şi mai înainte, existenŃa unuia sau mai multor obiective - respectiv a unor indicatori de performanŃă - pe o anumită perioadă de timp. Găsirea celor mai adecvate răspunsuri presupune, şi de data aceasta, utilizarea unor informaŃii pertinente şi a unui instrumentar ştiinŃific de lucru. In acelaşi timp, se cere ca oricare din obiective să fie bine încadrat în structura ierarhică a mulŃimii obiectivelor de marketing ale firmei.
Într-o etapă superioară, atenŃia va fi concentrată spre listarea - de data aceasta fără nici un fel de evaluare - a posibilelor cursuri de acŃiune, incluzând aici atât variabilele controlabile, cât şi pe cele necontrolabile. In continuare, procesul decizional de marketing cuprinde demersurile pentru alegerea celei mai eficiente alternative dintre cele existente în vederea atingerii obiectivelor programate. In condiŃiile în care, de cele mai multe ori, numărul variantelor la care se poate recurge este mai mare, vor fi necesare identificarea şi evaluarea acestora, precum şi selecŃionarea celei mai corespunzătoare, pe baza unor criterii de alegere stabilite în prealabil.
După selectarea variantei care corespunde cel mai bine criteriilor de decizie, se concepe un program pentru aplicarea ei imediată şi în cele mai bune condiŃii, evaluându-se în final rezultatele obŃinute şi eventual luându-se măsurile de corecŃie necesare.
19.2.2.2. Fundamentarea deciziei de marketing
Principala componentă a procesului decizional o constituie fundamentarea deciziei. In condiŃiile în care practica de marketing ridică probleme de o mare complexitate, soluŃionarea acestora, alegerea celor mai profitabile variante presupun utilizarea unor metode care, chiar dacă nu preîntâmpină în totalitate riscul, îi diminuează amploarea. Aşa cum am mai arătat, luarea deciziei presupune o alegere între mai multe alternative de acŃiuni posibile pentru rezolvarea unei anumite probleme. Diferitele soluŃii alternative trebuie analizate critic, prin prisma avantajelor şi inconvenientelor, în raport cu extensiunea şi cu adâncimea problemei, cu fiecare dimensiune a acesteia, evaluându-se mijloacele de acŃiune şi costul acestor acŃiuni. Desigur, rentabilitatea constituie şi rămâne un instrument de măsură de cea mai mare importanŃă, dar nu neapărat singurul. Există, evident, situaŃii în care modul de acŃiune se reduce
379
la o singură variantă posibilă, dar chiar şi într-un asemenea caz, decizia va reprezenta un proces de alegere, în faŃa decidentului existând alternativa de a acŃiona sau nu. In majoritatea cazurilor însă, numărul soluŃiilor la care se poate recurge este foarte mare şi, din această cauză, este necesară, mai întâi, identificarea tuturor soluŃiilor posibile sau cel puŃin a celor principale.
Singura modalitate de stabilire a acestor variante rămâne analiza temeinică a informaŃiilor avute (fie în stoc, fie culese special în acest scop) sau analiza unor procese, fenomene sau acŃiuni asemănătoare, desfăşurate în perioadele anterioare. Pornind de la variantele posibile identificate, alegerea celei mai bune este un proces care implică, în primul rând, o mare răspundere, iar în al doilea rând (şi mai ales), asumarea unui anumit risc. Desigur, soluŃia cea mai bună este aceea care presupune un maximum de consecinŃe pozitive şi un minimum din cele negative, în cadrul unor cheltuieli raŃionale şi în condiŃiile unei compatibilităŃi perfecte cu structura şi funcŃionarea firmei. Problema care se ridică este aceea de a cuantifica asemenea parametri şi tocmai acum intervine riscul. Acesta poate fi serios diminuat, formalizând procesul decizional prin folosirea unor metode aparŃinând aparatului statistico-matematic (cu toate posibilităŃile oferite de matematică, cercetările operaŃionale, statistică, teoria deciziei, cibernetică etc. ). De altfel, cercetarea operaŃională (pentru a prezenta doar un exemplu, este drept cel mai concludent) îşi găseşte un câmp tot mai larg de aplicaŃie în sfera proceselor economice, dar mai ales în procesul decizional. Potrivit literaturii de specialitate, „cercetarea operaŃională este pregătirea ştiinŃifică a deciziilor”4. Din această întinsă sferă a cercetărilor operaŃionale s-a delimitat o ramură de sine stătătoare, cunoscută sub denumirea de teoria deciziilor, o disciplină a deciziei corecte, cum bine a fost definită de unii autori.
La decizia corectă se poate ajunge tocmai folosind un asemenea instrumentar oferit de ştiinŃele exacte, utilizând diferite metode, diverse modele matematice, cele mai multe putându-se structura în două mari grupe:
a) modele deterministe, când deciziile se iau în condiŃiile universurilor sigure, când toate elementele necesare sunt cunoscute cu certitudine, alegerea deciziei neridicând probleme deosebite. In asemenea condiŃii, este drept destul de puŃine într-o economie de piaŃă, se recurge la programarea matematică, la analiza drumului critic (A.D.C.), la analiza numerică, stabilirea deciziei optime presupunând, de fapt, rezolvarea unor probleme de maxim sau minim;
b) modele probabilistice, când deciziile trebuie luate în condiŃiile universurilor nesigure, în împrejurări aleatoare, nedeterminate şi mai ales concurenŃiale. In asemenea cazuri, de fapt majoritatea, procesul decizional este mult mai complicat, decizia corectă stabilindu-se folosind atât probabilităŃi obiective (teoria firelor de aşteptare, lanŃurile Markov), cât şi subiective (modele bazate pe analiza bayesiană). Se încearcă, folosind acest ultim grup de metode probabilistice, să se încorporeze în luarea deciziilor şi opiniile decidenŃilor (subiective), plecându-se însă de la premisa că decizia se ia totuşi în condiŃii de ignoranŃă parŃială.
Un loc aparte în rândul unor asemenea instrumente de fundamentare a deciziei îl deŃin modelele bazate pe teoria matematică a jocurilor strategice. Asemenea modele presupun că decidentul se găseşte într-o „ignoranŃă totală” în ceea ce priveşte contextul în care urmează a se produce efectul deciziei. Alegerea deciziei (considerată în acest caz „strategie”, iar în sensul limitat „variantă”) se va face potrivit naturii jocului şi stării de spirit a decidentului, un joc de tipul „între două persoane cu sumă zero”, cel ce ia decizia putând recurge la o abordare optimistă sau la una pesimistă, operând cu criterii specifice, de genul maximax (pentru prima abordare), respectiv maximin sau minimax (pentru cea de a doua variantă).
4 A. Kaufman, Metode şi modele ale cercetării operaŃionale, Vol.I, Editura ŞtiinŃifică, Bucureşti,
1967, pag.9
380
Pentru înŃelegerea acestui tip de modele, vom apela la exemplul folosit de prof.C.Florescu, exemplu care ni se pare edificator5.
O firmă exportatoare urmează să decidă - între pieŃele A sau B - unde este mai indicat să plaseze un lot de mărfuri, în condiŃiile în care nu poate anticipa situaŃia conjuncturii, cunoscând însă beneficiul (pierderea) ce ar putea rezulta în fiecare dintre cele două variante ale conjuncturii (favorabilă sau nefavorabilă), după cum rezultă din tabelul nr. 19.1.
(milioane lei)
Strategii Conjunctura Favorabilă Nefavorabilă
PiaŃa A 100 -20 PiaŃa B 70 20
Tabelul nr.19.1. Beneficiile celor două strategii
O abordare optimistă - criteriul maximax - indică drept Ńintă a exporturilor piaŃa A, deoare-
ce, într-o conjunctură favorabilă, se asigură cel mai ridicat beneficiu, respectiv 100 milioane lei. Abordarea pesimistă prezintă două posibilităŃi: Prima dintre acestea, criteriul maximin
(cunoscut şi sub denumirea de criteriul Wald), presupune, în primul rând, reŃinerea variantei conjuncturii care oferă rezultatele cele mai mici, în condiŃiile strategiei cu valoarea cea mai mare. In exemplul prezentat, considerând că firma s-ar putea confrunta cu o conjunctură nefavorabilă, cea mai bună alegere o constituie piaŃa B, care asigură un beneficiu de 20 milioane lei.
Cea de-a doua posibilitate este oferită de criteriul minimax sau criteriul „regretelor” (cunoscut şi sub denumirea de criteriul Savage), care presupune mai întâi alcătuirea unei matrici a regretelor, respectiv, în ce ar consta regretul firmei că a ales o anumită variantă şi nu alternativa acesteia. In tabelul nr.19.2. se prezintă matricea în cauză.
(milioane lei)
Strategii Conjunctura Favorabilă Nefavorabilă
PiaŃa A 0 40 PiaŃa B 30 0
Tabelul nr.19.2 . Matricea regretelor
Dacă se alege piaŃa A şi conjunctura va fi favorabilă, regretul este zero. Dacă însă, faŃă de
această alegere, conjunctura va fi nefavorabilă, regretul va însuma 40 milioane lei, firma înregistrând o pierdere de 20 milioane lei în locul unui beneficiu de 20 milioane lei, dacă ar fi ales piaŃa B. In acelaşi fel, se procedează şi pentru situaŃia în care decizia firmei se opreşte la piaŃa B. Pornind de la datele prezentate în tabelul 19.2., aplicarea criteriului minimax conduce la alegerea pieŃei B.
Cele trei criterii prezentate presupun că, dintre toate „stările naturii” existente, doar una singură se va realiza, fără a admite că, există şi o probabilitate de realizare şi a celorlalte. Există însă criterii care se îndepărtează de teoria jocurilor, adăugând o nouă dimensiune problemei alegerii deciziei, prin încorporarea unor elemente de natură probabilistică. Astfel, trebuie amintit criteriul Laplace, numit şi criteriul raŃionalităŃii, care porneşte de la raŃionamentul că există o probabilitate egală de realizare a celor două variante ale conjuncturii. Se va calcula beneficiul probabil al celor două strategii, considerându-se o probabilitate egală de realizare a fiecăreia dintre acestea (0,5), respectiv
5 Constantin Florescu , Marketing, Editura IndependenŃa Economică, 1997, pag. 303
381
- piaŃa A = 100 x 0,5 + (-20) x 0,5 = 40 milioane lei - piaŃa B = 70 x 0,5 + 20 x 0,5 = 45 milioane lei Evident, cea mai bună alegere rămâne tot piaŃa B. Deşi acest criteriu prezintă o serie
de merite, trebuie arătat că, în cadrul deciziilor de marketing, el se foloseşte relativ rar, în acest domeniu neexistând, de obicei, probabilităŃi egale de realizare a diferitelor alternative. In cazul că se porneşte de la premisa, mult mai reală, că sunt şanse mai mari pentru producerea unei conjuncturi favorabile decât a uneia nefavorabile, se va folosi criteriul Hurwicz, criteriu ce introduce în procesul decizional un coeficient de optimism K, a cărui valoare este stabilită de decident undeva între zero şi unu, după cum acesta consideră că alternativa respectivă are şanse de realizare. Pentru fiecare strategie posibilă se calculează o medie ponderată a beneficiului.
In cazul prezentat, presupunând că acest coeficient este de 0,6 (implicit, conjunctura nefavorabilă va avea o probabilitate de a se produce de 0,4), beneficiul probabil al celor două opŃiuni va lua următoarele valori:
- piaŃa A = 100 x 0,6 + (-20) x 0,4 = 52 milioane lei - piaŃa B = 70 x 0,6 + 20 x 0,4 = 50 milioane lei Desigur, coeficientul de optimism propus de Hurwicz are valoarea unei probabilităŃi
subiective. Alte criterii adaugă, aşa cum de altfel arătam mai înainte, o nouă dimensiune problemei luării deciziei, prin încorporarea unor elemente de natură probabilistică, făcând, în acest fel, trecerea spre o abordare bayesiană. In asemenea modele, pentru unele laturi ale problemei există probabilităŃi obiective, iar pentru altele sunt avansate probabilităŃi subiective. In astfel de cazuri, spre deosebire de modelele analizate deja, care presupun o „ignoranŃă totală” privind stările naturii, abordarea bayesiană pleacă de la premisa că decizia se ia în condiŃii de „ignoranŃă parŃială”. Procesul luării deciziei presupune, de data aceasta, următoarele etape:
a) definirea problemei, când decidentul trebuie să expliciteze obiectivele de realizat, restricŃiile, principalele variante posibile şi criteriile de comparare în vederea alegerii celei mai bune;
b) analiza apriorică, bazată pe experienŃa şi judecata personală ale decidentului cu privire la probabilitatea de realizare a fiecărei variante şi la efectele acestora;
c) dacă rezultatele analizei apriorice inspiră încredere decidentului, atunci acesta va trece la alegerea celei mai bune alternative. Dacă este însă mai puŃin sigur pe rezultatele acestei analize, el poate încerca să vadă dacă nu este mai eficientă colectarea de informaŃii suplimentare, pentru a reduce, în felul acesta, gradul de incertitudine;
d) prin analiza preposterioară, se va aprecia dacă valoarea informaŃiilor suplimentare este superioară costurilor pe care le presupune obŃinerea acestora;
e) dacă recoltarea de informaŃii suplimentare nu se dovedeşte utilă, atunci se va lua decizia finală;
f) în caz contrar, se trece la recoltarea de noi informaŃii. Acum, prin integrarea acestor noi informaŃii în cele obŃinute din evaluarea apriorică, se trece, de fapt, la analiza posterioară, când decidentul evaluează fiecare alternativă prin prisma criteriilor utilizate şi a restricŃiilor existente, alegând pe cea mai bună dintre acestea.
Datorită incontestabilelor sale calităŃi, analiza bayesiană este utilizată tot mai mult pentru luarea deciziilor în numeroase domenii, inclusiv în ceea ce priveşte deciziile de marketing. Un exemplu concludent privind utilizarea analizei bayesiene în luarea unei decizii de marketing este prezentat de autorii tratatului de Marketing elaborat de Catedra de specialitate a Academiei de Studii Economice6.
6 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.458-460
382
CAPITOLUL 20
PROGRAMUL DE MARKETING
20.1. Rolul şi tipologia programelor de marketing
Corelarea acŃiunilor presupuse de promovarea marketingului în practică – acŃiuni care, deşi izolate în aparenŃă, vizează obiective comune - astfel încât acestea să fie integrate eficient în activitatea globală a organizaŃiei se realizează în baza programului de marketing, un instrument al managementului modern, ce se înscrie în metoda conducerii pe bază de programe, cum o numeşte ştiinŃa conducerii. O asemenea metodă, deşi relativ greu acceptată în alte domenii, şi-a dobândit în conducerea activităŃii de marketing o deplină şi incontestabilă consacrare.
Programul de marketing, privit ca instrument de coordonare a acŃiunilor ce urmează să se realizeze atât în cadrul pieŃei, cât şi în alte domenii de activitate, reprezintă o parte constitutivă a politicii manageriale a organizaŃiei. In ultimă instanŃă, el serveşte nemijlocit la realizarea obiectivelor firmei şi reprezintă un element de fundamentare pentru conducerea acesteia. Practic, programul de marketing devine necesar în toate punctele nodale ale activităŃii de marketing. Astfel, programul de marketing îşi găseşte justificarea, în primul rând, în creşterea eficienŃei economice a activităŃii de piaŃă, un asemenea deziderat putând fi atins numai în condiŃiile fundamentării corecte a deciziilor, executării şi controlului fiecărei acŃiuni de marketing. In al doilea rând, el este important pentru eliminarea sau cel puŃin pentru atenuarea dificultăŃilor de orientare şi integrare a mijloacelor de marketing în cadrul efortului economic general. In sfârşit, existenŃa programelor de marketing riguros fundamentate este cerută de exigenŃele impuse de coordonarea eficientă a resurselor şi eforturilor într-o anumită perspectivă, precum şi de folosirea unor căi adecvate de eliminare a neînŃelegerilor şi ambiguităŃilor. Prin urmare, necesitatea programului de marketing este determinată, în esenŃă, de complexitatea activităŃilor în care se concretizează promovarea politicii de marketing a firmei. In aceste condiŃii, programării i se acordă o atenŃie din ce în ce mai mare, ea ocupând un loc tot mai important în ansamblul activităŃii de marketing. De fapt, privit din perspectiva unui instrument practic al firmei, programul de marketing ia forma unui plan desfăşurat al unei activităŃi complexe, vizând atingerea unui anumit obiectiv. Prin intermediul programului de marketing sunt încorporate, într-un ansamblu coerent şi unitar, o suită de acŃiuni practice, eşalonate în timp şi spaŃiu, cu indicarea responsabilităŃilor, a resurselor implicate în desfăşurarea fiecăreia în parte, dar şi a activităŃii de ansamblu.
Din cele prezentate rezultă avantajele programului de marketing, în ultimă instanŃă el „permiŃând exploatarea alternativelor de realizare a obiectivelor organizaŃiei, evaluarea sistematică a acŃiunilor fiecărei alternative, selectarea şi utilizarea metodelor specifice pentru atingerea scopului final”1) . In aceste condiŃii, programul de marketing se constituie ca punct central al strategiei de piaŃă a întreprinderii. Fiind un instrument de concretizare a politicii de marketing, programul va îngloba un număr diferit de variabile de marketing, diferite însă ca importanŃă şi modalitate de combinare. Această multitudine de condiŃii, coroborată cu diversitatea situaŃiilor pentru care este necesară utilizarea programelor de marketing,
1 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag.462
383
determină o diferenŃiere a acestora în câteva tipuri. DiferenŃierea se poate obŃine prin simpla modificare a proporŃiilor în care sunt utilizaŃi parametrii de marketing, fără a mai vorbi de numărul variabil al mijloacelor avute în vedere. De asemenea, varietatea mare a programelor de marketing este şi consecinŃa condiŃiilor nerepetabile, în fiecare etapă de elaborare, şi, bineînŃeles, a existenŃei unor posibilităŃi diferite şi specifice fiecărei forme în parte. In sfârşit, organizaŃiile se individualizează în privinŃa activităŃilor desfăşurate şi datorită experienŃei de marketing, posibilităŃilor şi competenŃei pentru elaborarea şi executarea unor asemenea programe de marketing. Iată doar câteva argumente care conduc la ideea, unanim acceptată, că programul de marketing are un caracter de unicat. El nu poate fi folosit de mai multe ori decât în condiŃiile în care obiectivele rămân aceleaşi, iar condiŃiile mediului nu se modifică în mod semnificativ, asemenea situaŃii fiind foarte rare în practică. Revenind la tipologia programelor de marketing, în funcŃie de problematica abordată, programele pot fi globale (integrate) sau parŃiale, acestea din urmă incluzând numai anumite elemente ale mix-ului. După alŃi autori, tot în funcŃie de problematica abordată, se poate vorbi despre marketingul tactic, care are în vedere modul de mobilizare şi de combinare a anumitor elemente bine definite ale marketingului (produs, preŃ, distribuŃie, promovare), dar şi de marketingul strategic, ce are în vedere, în acelaşi timp, mai multe variabile, în scopul de a obŃine cea mai bună combinare posibilă a tuturor elementelor privind piaŃa unei anumite întreprinderi2) .
O altă clasificare delimitează programele de marketing în organizaŃionale şi operaŃionale. Dacă primele se referă la programele cu ajutorul cărora sunt proiectate structuri de marketing corespunzătoare pentru atingerea obiectivelor, cele operaŃionale cuprind ansambluri de acŃiuni ce trebuie realizate pentru atingerea anumitor obiective propuse. In sfârşit, orizontul de timp avut în vedere pentru atingerea obiectivelor propuse împarte programele de marketing în trei categorii, respectiv programe de marketing pe termen scurt, ce au în vedere acŃiunile care urmează să se desfăşoare pe o perioadă, de regulă până la un an, pe termen mediu, vizând acŃiuni ce acoperă o perioadă mergând de la unu la cinci ani, şi pe termen lung, pentru mai mult de cinci ani.
20.2. ConŃinutul şi structura programului de marketing
Prin însăşi natura lor, programele de marketing se situează în sfera marketingului strategic, presupunând stabilirea unor acŃiuni complexe, care să aibă în vedere, concomitent, mai multe variabile de marketing. Având menirea de a asigura o folosire eficientă a tuturor mijloacelor de care dispune organizaŃia, programul de marketing creează posibilitatea explorării căilor alternative de realizare a obiectivelor, evaluării măsurilor ce se pot întreprinde în cadrul fiecărei alternative şi de alegere, în ultimă instanŃă, a metodelor generale pentru a atinge scopul final. In aceste condiŃii, conŃinutul programului de marketing este dat de „coordonatele politicii promovate de fiecare unitate, de obiectivele selectate, de specificul condiŃiilor ce-i formează mediul operaŃional, de forŃele sinergetice pe care le poate mobiliza, precum şi de orizontul de predicŃie avut în vedere pentru realizarea obiectivelor strategice propuse”3) .
Cele mai importante elemente - cadru ce sunt avute în vedere la elaborarea programului de marketing trebuie să aibă în vedere:
a) Stabilirea unei politici globale şi coerente de piaŃă, element ce determină, de fapt,
conŃinutul programului de marketing. O asemenea politică presupune o materializare a
2 D.Patriche, Programul de marketing, Editura Institutului NaŃional de Cercetări Comerciale
„Virgil Madgearu”, Bucureşti, 1994, pag. 27 3 D.Patriche, op.cit., pag.28
384
strategiei de marketing, programul trebuind să aibă în vedere atât echilibrul şi coerenŃa acŃiunilor întreprinse, cât şi compatibilitatea acestora cu sarcinile pe care şi le asumă organizaŃia, prin obiectivele stabilite.
b) ProiecŃia de viitor a programului de marketing pe care acesta trebuie să o asigure într-un anumit orizont de previziune. Se porneşte de la faptul că marketingul strategic (în care se încadrează şi programele de marketing) este gândit şi urmează să se aplice în viitor, el proiectând, de fapt, imaginea viitoare a organizaŃiei.
c) Promovarea prin programele de marketing a viziunii referitoare la modul de stabilire a obiectivelor ce urmează să fie atinse, o viziune receptivă faŃă de nou, angajantă şi voluntară, în raport cu viitorul.
d) Asigurarea unei anumite flexibilităŃi, care să creeze activităŃii desfăşurate un grad înalt de adaptabilitate. Programele de marketing vor trebui să aibă rolul unui îndrumător care să ofere soluŃii de adaptare în funcŃie de modificările mediului, de condiŃiile concrete în care organizaŃia îşi desfăşoară activitatea. In aceste condiŃii, programul de marketing trebuie să aibă un conŃinut complex, dat de o structură care va avea în vedere atât proiecŃii ce privesc întreaga activitate a firmei, cât şi altele, ce au în vedere doar produsul realizat. In acelaşi timp, conŃinutul complex al programului de marketing este dat şi de interferenŃa şi interacŃiunea ce trebuie asigurate între proiecŃiile de perspectivă şi cele realizate pentru perioade intermediare.
In ceea ce priveşte structura concretă, structură ce determină, de fapt, conŃinutul fiecărui program în parte, aceasta este la fel de diversă, variind de la o organizaŃie la alta, în funcŃie de mai mulŃi parametri, dar mai ales de specificul pieŃei şi de volumul activităŃii desfăşurate. De regulă însă, principalele componente ale programului de marketing trebuie să fie:
a) Rezumatul: o scurtă prezentare a secŃiunilor, a implementărilor şi costurilor, pentru a prezenta o viziune de ansamblu conducătorilor.
b) EnunŃarea obiectivelor şi strategia organizaŃiei, care va prezenta contextul pentru ce va urma în termenii direcŃiilor şi scopurilor de ansamblu ale organizaŃiei.
c) Analiza situaŃională - cu prezentarea a ceea ce este mai important pentru conducere, a concluziilor care reies din program, a celor mai însemnate oportunităŃi pe care le are firma, ca şi a eventualelor riscuri cu care aceasta se va confrunta în cazul în care va apela la ele.
d) Prezentarea obiectivelor de marketing, care ar trebui, de fapt, să rezulte din principalele subiecte identificate în analiza situaŃională. Numărul acestor obiective trebuie bine stabilit, el urmând să reflecte ceea ce poate fi într-adevăr atins în perioada pentru care se face planificarea.
e) Strategia de marketing, în cadrul căreia se stabileşte rolul fiecărui element şi factor al strategiei complexe a organizaŃiei în atingerea obiectivelor.
f) Tacticile de marketing, respectiv prezentarea de planuri în detaliu privind termenele alocate, costuri şi responsabilităŃi. Aceasta este, de fapt, partea cea mai consistentă a planului de marketing.
g) Controlul şi evaluarea, planul urmând a conŃine, în mod clar, unităŃile de măsură ale reuşitelor sau eşecurilor. De asemenea, vor fi specificate modalităŃile practice de redefinire a obiectivelor în caz de nevoie, de rectificare a întregului program, tocmai în funcŃie de informaŃiile care se vor obŃine ca urmare a controlului şi evaluării modului în care acesta se derulează.
Practic, toate programele de marketing au la bază o aşa-zisă „macrostructură”, ce cuprinde următoarele secŃiuni principale:
1. Definirea politicii generale ce urmează a fi promovată, precizându-se viziunea organizaŃiei privind dezvoltarea viitoare şi direcŃiile în care se va acŃiona pentru ca aceasta să-şi facă cunoscută prezenŃa pe piaŃă.
2. Realizarea cercetărilor prealabile de piaŃă - o importantă secŃiune a programului de marketing - are menirea mai întâi de a diagnostica diversele situaŃii ce apar în cadrul pieŃei şi care provoacă anumite dezechilibre, urmând, pe de o parte, să găsească cauzele unora dintre
385
nerealizările organizaŃiei, iar pe de altă parte, să cuantifice eficienŃa tuturor modalităŃilor prin care s-a acŃionat asupra pieŃei. In al doilea rând, asemenea cercetări trebuie să se oprească asupra activităŃii concurenŃilor ce acŃionează pe aceeaşi piaŃă sau în cadrul altora, inclusiv cele externe, care interesează întreprinderea în cauză. In al treilea rând, se are în vedere o analiză serioasă a necesităŃilor nesatisfăcute ale pieŃei, această parte din program fiind poate cea mai dificilă, deoarece implică promovarea unui proces complex de inovare, pentru a se putea asigura astfel consolidarea activităŃii organizaŃiei. In sfârşit, în al patrulea rând, tot în cadrul acestei secvenŃe a programului de marketing trebuie să se regăsească şi preocupările privind elaborarea unor scenarii, oferindu-se conducerii un număr relativ mic de opŃiuni coerente ce ar putea să servească drept linii directoare pentru dezvoltarea firmei.
3. Formularea obiectivelor presupune alegerea celui mai plauzibil scenariu privind acŃiunile comerciale, sociale sau de protecŃie. Acum se stabilesc şi mişcările necesare pentru eliminarea diferitelor contradicŃii între cerinŃele pieŃei şi posibilităŃile firmei, se fixează opŃiunile. Formularea obiectivelor trebuie să fie o operaŃie concisă şi sub formă cuantificabilă, pentru ca ulterior să se poată realiza comparaŃiile necesare între acestea şi realizările efective.
4. Stabilirea strategiei de marketing, a modului în care vor fi realizate obiectivele pe care organizaŃia şi le-a propus. Alternativele alese (menŃinerea strategiei anterioare, imitarea strategiei firmelor cu activităŃi similare, formularea unei strategii diferenŃiate, în funcŃie de segmentele de consumatori deserviŃi etc.) pot fi testate şi apoi propuse spre generalizare. Alegerea finală este în funcŃie de atitudinea conducerii, de deschiderea către nou, de poziŃia acesteia faŃă de viziunea de marketing. Literatura de specialitate recomandă acceptarea inovării strategice, desigur cu asumarea riscului aferent. Deciziile se vor lua la nivelul tuturor factorilor care au atribuŃiuni în domeniu şi pot contribui la succesul strategiei adoptate.
5. Alegerea tacticii are în vedere organizarea concretă a mijloacelor utilizate pentru atingerea obiectivelor. Este vorba, de data aceasta, de un plan pe termen scurt, care „va localiza şi defini instrumentele pe care le va folosi organizaŃia pentru a-şi orienta dezvoltarea spre o destinaŃie precisă, reprezentată de obiectivele programului de ansamblu, conform unui itinerariu, bine definit, de strategia de marketing integrată în program”4.
In concluzie, programarea activităŃii de marketing reprezintă un proces de evaluare şi de reevaluare continuă a mediului organizaŃiei, încercând să cuprindă poziŃia şi perspectivele sale, cât şi posibilităŃile concurenŃilor, atât în cazul pieŃei interne, cât şi al pieŃelor externe.
Alături de rolul său de bază (de care am vorbit mai înainte), programul de marketing mai are şi misiunea de a:
• asigura, în permanenŃă, posibilitatea cuantificării şi măsurării resurselor de care se dispune, a forŃelor ce pot fi mobilizate şi a dificultăŃilor sau perturbaŃiilor care pot apare;
• identifica în mod clar principalele probleme ce trebuie rezolvate în cadrul fiecărei etape şi a determina axele de dezvoltare în perspectivă;
• asigura recenzarea permanentă a comportamentului diverşilor agenŃi economici (firma, deŃinătorii de capital, personalul de conducere şi execuŃie, consumatorul etc.) şi, pe baza valorificării informaŃiei, în structurile lor, să asigure maximizarea profitului, printr-o determinare realistă a dimensiunilor oricărui gen de acŃiune, potrivit cerinŃelor pieŃei şi costurilor pe care urmează să le suporte agentul economic5.
4 D.Patriche, op. cit., pag.33 5 B.Bernier, Y.Simon, Initiation à la macroéconomie, Ed.Bordas, Paris, 1987, pag.1
386
20.3. Elaborarea programului de marketing
Intocmirea programului de marketing urmează o anumită metodologie generală, ce presupune o succesiune logică a etapelor care alcătuiesc acest proces, cu precizarea conŃinutului fiecărei asemenea etape. Având în vedere mediul operaŃional în care acŃionează în prezent agenŃii economici şi mai ales diversitatea aspectelor cu care aceştia se confruntă, elaborarea programului de marketing ridică o serie de probleme privitoare la secŃionarea sa pe etape, prezentarea acestora într-o formă elaborată şi de sine stătătoare, într-o anumită ordine cronologică şi adaptabilă la natura activităŃii desfăşurate. Pornind de la realitatea că, de fapt, programele de marketing sunt destinate a contura politica generală a organizaŃiei şi a definit obiectivele acesteia, strategia şi tactica ce urmează să fie aplicate, elaborarea programului de marketing presupune două părŃi, două faze esenŃiale: evaluarea mediului operaŃional şi a resurselor organizaŃiei şi stabilirea etapelor pe care le presupune elaborarea propriu-zisă a planului de acŃiune, în ultimă instanŃă, a programului de marketing.
20.3.1. Evaluarea mediului de marketing
Indiferent de natura firmei, activitatea acesteia reprezintă, în ultimă instanŃă, o componentă a structurii economice a unui stat, ea acŃionând fie ca factor stimulator al dezvoltării generale, fie, dimpotrivă, ca frână. Mai mult, o asemenea entitate solicită, în activitatea desfăşurată, eforturile diferitelor ramuri şi domenii ale societăŃii, în ansamblul ei.
Pornind de la asemenea condiŃii şi având în vedere că activitatea de marketing constă în promovarea şi orientarea tuturor activităŃilor în strânsă legătură cu cerinŃele pieŃei, încă din prima fază a elaborării programelor de marketing se determină condiŃiile în care organizaŃia îşi desfăşoară activitatea şi posibilităŃile sale de adaptare.
In acest context, procesul evaluării mediului operaŃional al întreprinderilor, a organizaŃilor şi a disponibilităŃilor de resurse de care acestea dispun cuprinde trei principale etape: analiza indicatorilor de ansamblu ai economiei naŃionale, determinarea dimensiunilor şi structurii pieŃei interne şi a pieŃelor externe, evaluarea capacităŃilor interne ale organizaŃiilor în cauză.
a) Analiza indicatorilor de ansamblu ai economiei se constituie într-o etapă de început a evaluării mediului operaŃional în care îşi desfăşoară activitatea fiecare agent economic în parte, fie pornind şi numai de la multiplele relaŃii dintre activitatea desfăşurată de fiecare dintre aceştia şi evoluŃia de ansamblu a economiei. In acelaşi timp însă, se cercetează şi se evaluează predicŃiile pentru indicatorii în cauză, predicŃii stabilite prin diversele programe de dezvoltare macrosocială (care ar trebui să existe). Se au în vedere indicatori privind produsul social total, produsul intern brut, venitul naŃional, indicatorii nivelului de trai, inflaŃia şi şomajul, cursul monedei naŃionale, gradul de devalorizare a acesteia, îndatorarea internă şi externă, indicatori privind comerŃul exterior şi cel interior, balanŃa comercială, turismul intern şi extern etc.
b) Cea de-a doua etapă are în vedere dimensionarea structurii pieŃei interne şi externe, cât şi a altor domenii de activitate care interesează organizaŃia. Pe această bază, se vor stabili posibilităŃile de penetrare în cadrul pieŃelor şi domeniilor în cauză, precum şi condiŃiile specifice în funcŃie de care trebuie să se acŃioneze. In determinarea acestor dimensiuni, se vor avea în vedere, în principal: analiza secvenŃială a diferitelor categorii de utilizatori intermediari sau consumatori finali, care ar putea apela la produsele firmei, dimensiunile pieŃei totale, dimensiunile şi caracteristicile pieŃelor considerate cele mai avantajoase pentru unitate, structura produselor sau serviciilor oferite de unitate, deficienŃele referitoare la produsele existente pe piaŃă, canalele de distribuŃie, modalităŃile de promovare, regimul de preŃuri practicat, activitatea concurenŃilor (capacitatea şi structura acestora, penetrarea lor pe piaŃă, marketingul practicat, politicile lor de produs, preŃ, promovare şi distribuŃie etc.).
387
c) In sfârşit, cea de-a treia etapă cuprinde procedurile referitoare la evaluarea capacităŃilor de care dispune organizaŃia pentru care se întocmeşte programul de marketing, într-o viziune prospectivă şi avându-se în vedere funcŃiile comerciale sau protecŃioniste (cercetarea şi dezvoltarea), modalităŃile proprii de organizare şi managementul practicat. In această etapă, se vor identifica punctele tari şi slabe, dar mai ales acestea din urmă, se vor stabili orientări clare referitoare la cercetarea de marketing, la canalele de distribuŃie, la logistica comercială, în general la toate componentele mixului de marketing. Activitatea de ansamblu a organizaŃiei va fi analizată şi sub aspectul determinării capacităŃilor actuale de producŃie şi de desfacere, a posibilităŃilor de extindere şi investiŃionale. Tot acum vor fi cuantificate şi analizate diferitele aspecte legate de sursele de aprovizionare, de energia ce urmează a fi consumată, de eficacitatea sistemelor informaŃionale folosite, de supleŃea şi gradul de adaptabilitate ale structurii organizatorice etc.
In această primă fază a elaborării programelor de marketing, privitoare la evaluarea mediului operaŃional şi a disponibilitatilor de resurse ale organizaŃiei, informaŃiile necesare pot şi trebuie procurate folosind surse diverse: rapoarte operative ale firmei, evidenŃa contabilă şi statistică, rezultatele cercetărilor efectuate în cadrul pieŃei, sondaje de opinie, lucrări de previziune, publicaŃii interne şi internaŃionale, precum şi alte asemenea surse, ce pot fi identificate de către organizaŃie.
20.3.2. Etapele elaborării programului de marketing
Având drept element de referinŃă planul de afaceri al firmei, procesul de elaborare a programului de marketing presupune parcurgerea a cel puŃin cinci etape, respectiv:
a) Analiza exploratorie, cercetarea complexă a condiŃiilor care determină adoptarea programului, ca şi a celor în care acesta urmează a fi pus în aplicare. Această analiză - o analiză complexă, costisitoare, dar hotărâtoare -are în vedere investigaŃiile (de birou sau/şi de teren), prin intermediul cărora se urmăreşte obŃinerea de informaŃii privind cerinŃele pieŃei, poziŃia organizaŃiei în cadrul pieŃei, nivelul competitorilor etc. Aria de desfăşurare a cercetărilor, exigenŃele faŃă de complexitatea informaŃiilor culese şi prelucrate, orizontul previziunii elaborate, toate acestea vor depinde atât de potenŃialul firmei şi de categoria de program care se elaborează, cât, mai ales, de piaŃa căreia i se adresează. In esenŃă, în această etapă se urmăreşte punerea în evidenŃă a factorilor interni şi externi, evaluarea corectă şi obiectivă a lor, motivaŃia necesităŃii de a acŃiona şi direcŃiile în care urmează să fie orientate preocupările şi eforturile firmei.
b) Alegerea obiectivelor programului, identificarea, evaluarea şi selecŃionarea acestora asigură adaptarea organizaŃiilor la mediul în care acŃionează, constituind deci însăşi esenŃa programului de marketing. Confruntându-se posibilităŃile reale ale firmei cu cerinŃele şi specificul pieŃei, obiectivele alese (atât cele de ansamblu, cât şi cele specifice) concretizează schimbările urmărite şi mai ales principalele modalităŃi de atingere a acestora. In aceste condiŃii, trebuie stabilit un număr restrâns de asemenea obiective, care să asigure direcŃiile de acŃiune din punctul de vedere al activităŃii de marketing. Pentru a răspunde unor asemenea cerinŃe, alegerea obiectivelor trebuie să pornească de la o evaluare realistă atât a necesitătilor, cât şi a posibilităŃilor de a fi îndeplinite, ele trebuind să fie rezultatul unui consens al tuturor celor care urmează să participe la îndeplinirea lor, să fie judicios ierarhizate şi să fie prezentate într-o formă concretă şi concisă, prin intermediul unor parametri care să poată fi urmăriŃi.
c) Stabilirea planului de acŃiuni reprezintă etapa în care se conturează, de fapt, întregul program. Acum se identifică toate activităŃile prin intermediul cărora se asigură atingerea obiectivelor finale ale programului, se stabileşte calendarul acestor acŃiuni (activităŃi), se fixează modalităŃile de realizare şi responsabilităŃile. Un moment important în cadrul acestei etape îl constituie coordonarea în timp a acŃiunilor, astfel încât durata întregului program să
388
se înscrie în timpul stabilit. Atunci când lista acŃiunilor este relativ restrânsă, ordonarea acestora, corelarea lor logică şi cronologică nu ridică probleme deosebite. In celelalte cazuri însă, este necesară folosirea unor metode de programare, de ordonare a lor, logică şi cronologică (grafice GANTT, analiza drumului critic - ADC-, graficul reŃea de tipul PERT, PERT/TIMP sau PERT/COST etc.).
d) OperaŃiunea de elaborare a programului de marketing se încheie cu întocmirea bugetului acestuia, respectiv cu evaluarea eforturilor financiare pe care le implică desfăşurarea acŃiunilor şi, implicit, atingerea obiectivelor urmărite. In condiŃiile în care unele acŃiuni se finanŃează independent de cerinŃele programului din surse obişnuite, ce presupun mobilizarea unor resurse existente în cadrul firmei, numai o anumită parte a cheltuielilor ocazionate de pregătirea şi punerea în aplicare a programului formează obiectul acestui buget. De altfel, în cele mai multe cazuri, fondurile financiare aferente programului de marketing sunt elemente date ce nu pot fi modificate şi mai ales depăşite, operând restricŃii asupra conŃinutului şi ariei de desfăşurare a programului. Cu ocazia parcurgerii acestei etape, este posibilă revederea unor opŃiuni şi, deci, a unor anumite decizii din etapele anterioare, astfel încât să se evite unele cheltuieli neeconomicoase, unele acŃiuni nejustificate, prin prisma raportului dintre efort şi efect. Bugetul, ca de altfel programul ca atare, nu trebuie conceput rigid. Aceasta deoarece nu sunt puŃine cazurile în care este necesară revizuirea lui, mai ales atunci când factorii mediului ambiant avuŃi în vedere s-au schimbat semnificativ.
c) Parcurgerea etapelor prezentate conduce la definitivarea programului şi bugetului şi la decizia de adoptare şi punerea lui în aplicare. Executarea programului presupune repartizarea prealabilă a componentelor sale pe factori de execuŃie, organizarea controlului asupra întregului proces şi stabilirea unui sistem de evaluare pe parcurs a rezultatelor parŃiale şi, după aceasta, a gradului de realizare a obiectivelor cuprinse în program. In unele cazuri, înainte de adoptare, programul de marketing va trebui testat, pentru a se oferi informaŃii suplimentare privind, în primul rând, corectitudinea alegerilor făcute şi apoi la măsura în care fiecare componentă a programului contribuie la rezultatul final şi îşi justifică cota alocată din bugetul total. Desigur, o asemenea testare poate conduce la adoptarea programului în forma lui iniŃială, la efectuarea unor retuşuri sau, în unele cazuri, chiar la abandonarea şi înlocuirea integrală a programului.
20.4. Realizarea şi coordonarea programului de marketing
Punerea în aplicare a unui program de marketing este un proces dinamic prin care, „concomitent cu atingerea obiectivelor urmărite, se verifică şi calităŃile acestuia (realismul, flexibilitatea etc.), corectitudinea întocmirii lui, capacitatea participanŃilor de a îndeplini sarcinile ce le-au revenit prin program”6) Realizarea obiectivelor pe care le conŃine programul depinde de capacitatea acestuia de a defalca şi transmite corect sarcinile, iar din punct de vedere motivaŃional, de măsura în care executanŃii programului au fost convinşi de utilitatea lui, de armonizarea obiectivelor pe care le conŃine cu interesele organizaŃiei şi ale colectivelor acesteia.
In condiŃiile în care multitudinea activităŃilor concrete ce compun un program de marketing reclamă o deosebită atenŃie, sunt necesare delimitarea acestora în timp şi spaŃiu, dar şi, în acelaşi timp, corelarea reciprocă a acestora. Fiecare acŃiune îşi are rostul şi rolul său în realizarea de ansamblu a programului, deşi acŃiunile sunt diferite ca importanŃă (mai ales în ceea ce priveşte raportul angajamentului de resurse pe care le reclamă). O succesiune incorectă, o evaluare eronată a duratei unor acŃiuni pot întârzia sau uneori chiar pune în pericol realizarea obiectivelor programului. Tocmai pentru a nu se ajunge la asemenea situaŃii nedorite, se recurge la coordonarea activităŃilor care alcătuiesc programul de marketing, a tuturor componentelor şi
6 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.467
389
secvenŃelor acestuia. In condiŃiile în care numărul acestor componente este, de cele mai multe ori, foarte mare, pentru coordonarea acestora se recurge la folosirea unor metode şi tehnici moderne, împrumutate din instrumentarul ştiinŃelor exacte, metode bazate pe teoria grafurilor, pe metoda drumului critic şi variante ale acestuia - metoda PERT, metoda potenŃialelor etc.
Folosirea metodei drumului critic presupune parcurgerea unor etape bine definite, respectiv: identificarea şi definirea activităŃilor, afectându-se fiecăreia durata şi resursele necesare, eşalonarea activităŃilor într-o succesiune logică (eşalonare ce se face în urma unei analize riguroase a conŃinutului şi duratei fiecăreia în parte şi a relaŃiilor de ordine între ele), construcŃia reŃelei, calculul drumului critic şi analiza rezultatelor. Delimitarea activităŃilor programului de marketing şi ordonarea acestora prin intermediul drumului critic asigură o coordonare eficientă a tuturor componentelor programului, fixarea datelor de începere şi încheiere a fiecărei operaŃiuni, optimizarea duratei totale a programului şi realizarea în termen a obiectivelor stabilite.
In etapa următoare se trece la calcularea drumului critic, respectiv a succesiunii obligatorii a unor activităŃi cuprinse între evenimentul iniŃial şi cel final. Aceasta, după ce s-a stabilit graful programului (lucru ce necesită pentru fiecare operaŃie cunoaşterea celor ce o preced imediat, graful traducând, de fapt, relaŃiile de ordine existente în mulŃimea operaŃiilor). Drumul critic se referă la cel mai lung traseu dintre aceste două evenimente. In condiŃiile în care va fi alcătuit cu atenŃie, corect, drumul critic va avea durata minimă de atingere a obiectivului programului. In acelaşi timp cu alcătuirea drumului critic şi cu evidenŃierea termenelor de concepere şi terminare a activităŃilor critice, se vor aşeza în grafic şi celelalte activităŃi (necritice), avându-se în vedere durata acestora şi termenul, momentul în care trebuie conectate la traseul drumului critic.
In condiŃiile în care metoda drumului critic operează cu durate fixe ale activităŃilor, având caracter determinist, aceasta este destul de rar utilizată în practică. De cele mai multe ori însă, deoarece durata de realizare a activităŃilor din cadrul programului nu poate fi cunoscută anticipat, este necesară abordarea acesteia în termeni probabilistici. În asemenea cazuri, pentru a determina durata fiecărei activităŃi în parte şi a întregului program şi, mai ales, pentru coordonarea acestora se va folosi metoda PERT. Durata probabilă a unei activităŃi va fi estimată, în urma unor temeinice analize statistico-matematice, ca o medie ponderată între durata optimistă a activităŃii (durată minimă) şi cea pesimistă a acesteia (durată maximă).
20.5. Controlul programului de marketing
Aşa cum menŃionam mai înainte, punerea în aplicare a unui program de marketing presupune şi verificarea periodică a modului în care acesta se realizează. In acest context, controlul programului se constituie într-una din condiŃiile de bază ale realizării integrale şi la termenele stabilite a obiectivelor. Iată de ce controlul are un caracter permanent, vizând în principal:
• realizarea în termen a acŃiunilor prevăzute în programul de marketing; • evidenŃierea unor situaŃii noi sau a unor aspecte neprevăzute în acŃiunile organizaŃiei. Rezultă din cele prezentate că, de fapt, controlul programului cuprinde două principale
etape: controlul întocmirii programului de acŃiune şi controlul executării acestuia. In prima etapă se vor urmări corectitudinea definirii obiectivelor, disponibilitatea
resurselor alocate, armonizarea (dacă este cazul) subobiectivelor, a submixurilor de marketing, stabilirea corectă şi realistă a duratei fiecărei acŃiuni în raport cu programele executate anterior sau care sunt deja în funcŃiune, repartizarea sarcinilor în cadrul colectivului stabilit pentru realizarea programului.
In cadrul controlului executării propriu-zise a programului de marketing, obiectivul central al controlului îl constituie respectarea duratelor operaŃiunilor şi calitatea alocării resurselor pe fiecare activitate în parte. Celelalte obiective ale controlului executării
390
programului diferă de la un program la altul, în funcŃie de particularităŃile acestora. In esenŃă însă, prin control se urmăreşte modul în care se desfăşoară acŃiunile, pentru a găsi soluŃii şi a le aplica imediat, în vederea remedierii abaterilor constatate.
Controlul trebuie, deci, astfel conceput încât să permită revederea periodică a conŃinutului programului de marketing şi, aşa cum menŃionam, adaptarea lui la noile împrejurări. El se bazează pe o serie de tehnici specifice, care evoluează o dată cu amplificarea şi sporirea complexităŃii programelor de marketing. Ca metode specifice de control al programelor de marketing şi analiză a rezultatelor acestora trebuie amintite, ca deja consacrate, analiza cheltuielilor şi a vânzărilor, analiza eficienŃei activităŃii în cadrul programului şi revizia periodică de marketing, toate având la bază tehnologii laborioase de calcul, analiză şi estimare predicŃională. De aceea, un rol important revine prelucrării electronice a datelor, care contribuie la conturarea unei abordări sistemice a controlului, asigurând, de altfel, integrarea tuturor aspectelor sale într-un proces specific.
O componentă aparte a controlului - privit ca funcŃie a managementului firmei - o constituie revizia de marketing sau „marketingul audit”, în cadrul căreia se procedează la o examinare sistematică a procesului de realizare a programului de marketing. Se vor avea în vedere acŃiunile desfăşurate, metodele utilizate, performanŃele persoanelor implicate în realizarea programului etc. Necesitatea reviziei decurge din apariŃia unor condiŃii noi în interiorul organizaŃiei, ca şi în mediul acesteia, condiŃii ce reclamă modificări, chiar radicale, în activitatea de marketing. O asemenea formă a controlului implică reflectarea obiectivă a condiŃiilor de care dispune firma şi redefinirea rolului pe care aceasta trebuie să-l joace în cadrul pieŃei. In asemenea condiŃii, revizia de marketing se constituie într-o adevărată probă de maturitate pe care managerii organizaŃiei o susŃin în faŃa unor situaŃii noi şi mai ales în lupta cu rutina şi imobilismul. Este de remarcat faptul că la revizia de marketing se recurge şi pentru a evidenŃia situaŃia organizaŃiei la un anumit moment şi pentru a delimita punctele tari de cele slabe în activitatea acesteia. O asemenea analiză poate servi, aşa cum am mai arătat, deopotrivă ca punct de plecare, la elaborarea programului de marketing, ca şi la urmărirea realizării lui în practică.
Ca formă concretă de punere în practică a concepŃiei de marketing a firmei, programarea activităŃii de marketing se realizează pornindu-se de la ideea obŃinerii eficienŃei scontate. De fapt, eficienŃa unui program de marketing este dată de gradul în care au fost realizate obiectivele propuse iniŃial şi care au antrenat activitatea de programare a eforturilor de marketing.
Calea obişnuită prin care se determină eficienŃa unui program de marketing este cea a analizei comparative a cheltuielilor şi vânzărilor în urma căreia se măsoară efortul depus şi efectul realizat, exprimat la nivelul desfacerilor atins prin punerea în aplicare a programului. EficienŃa va fi dată de beneficiul suplimentar realizat prin efectuarea cheltuielilor aferente realizării programului. EficienŃa rămâne un criteriu de primă importanŃă, atât în faza luării deciziei de punere în aplicare a programului de marketing, când se va determina nivelul minim al rezultatelor ce trebuie atinse pentru acoperirea cheltuielilor cu programul, cât mai ales după aplicarea programului, pentru evidenŃierea efectelor financiare ale diverselor acŃiuni şi ale programului în ansamblu.
20.6. Program de marketing privind lansarea unui produs pe piaŃa
bunurilor de consum*
In preocuparea sa pentru introducerea în fabricaŃie a unor noi produse, în vederea satisfacerii preferinŃelor atât ale segmentelor cunoscute de consumatori, cât şi pentru atragerea altora, conducerea firmei „X”, având ca obiect de activitate producŃia de
* Adaptare după Constantin Florescu, op. cit., pag. 309
391
televizoare, şi-a propus introducerea în fabricaŃie şi lansarea pe piaŃa a unei noi mărci de televizor color, în condiŃiile utilizării, în mai mare măsură, a componentelor electronice (dar nu numai) din producŃie internă.
Împreună cu celelalte tipuri de televizoare fabricate, se preconizează ca noul produs să se individualizeze ca un sortiment nou în cadrul producŃiei de televizoare, mai variat, mai aspectuos şi, mai ales, cu o fiabilitate superioară. Pentru ca noul produs să reprezinte într-adevăr un succes comercial, pe lângă asigurarea unor performanŃe tehnice şi estetice corespunzătoare, firma şi-a luat măsurile necesare pentru respectarea întocmai a „regulilor” specifice activităŃii de marketing. In acest sens, a cerut compartimentului de marketing să întocmească un program de marketing, care să se bazeze, în principal, pe analiza atentă a informaŃiilor deja existente în legătură cu piaŃa produsului în cauză şi, mai ales, pe datele obŃinute în urma unei cercetări complexe de piaŃă (teste de produs, de marcă, de ambalaj etc.).
De asemenea, au fost iniŃiate o serie de acŃiuni specifice contactului cu piaŃa al produselor noi, toate aceste acŃiuni contribuind la aflarea răspunsului la o serie de întrebări de genul:
• cine cumpără, ce, de unde, de ce, cum? • sunt satisfăcute necesităŃile consumatorilor, dacă nu, de ce? • care este imaginea pe piaŃă a diverselor sortimente, mărci şi modele? • care este ierarhia necesităŃilor consumatorilor? • produsul poate fi comercializat şi prin altfel de magazine (nu neapărat de profil) ? • cum au fost primite de consumatori alte sortimente asemănătoare ale produsului în cauză?7
Elementele componente ale programului, însuşit de conducerea firmei, sunt cele nominalizate în tabelul 20.1., respectiv în „lista activităŃilor” ce urmează a fi întreprinse. Toate aceste activităŃi au fost apoi ordonate prin alcătuirea grafului (fig.20.2.), ce permite identificarea activităŃilor critice, evident cele mai importante din punctul de vedere al programării, eventuala depăşire a duratei realizărilor conducând la întârzierea întregului program. In succesiunea lor, activităŃile în cauză alcătuiesc „drumul critic” (marcat în graf printr-o linie îngroşată).
In acelaşi timp, pentru mobilizarea resurselor financiare şi estimarea anticipată a eficienŃei programului a fost necesară întocmirea unui buget aferent acestuia. Principalele elemente de cheltuieli ce trebuie efectuate pentru realizarea programului stabilit de conducerea firmei sunt următoarele:
a) cheltuieli aferente cercetărilor de piaŃă: studiu documentar; 2 - 3 reuniuni de grup; o cercetare cantitativă pe un eşantion reprezentativ;
b) cheltuieli promoŃionale: publicitate prin presă; publicitate prin televiziune; participarea la o expoziŃie cu produse asemănătoare; editarea de pliante, broşuri etc.; sponsorizarea unei acŃiuni de caritate;
c) alte cheltuieli.
7 Pentru o acurateŃe cât mai ridicată a răspunsurilor au fost întreprinse, de asemenea, două studii,
unul motivaŃional, iar al doilea, cantitativ, al pieŃei.
392
Simbolul activităŃilor
ConŃinutul activităŃii
ActivităŃi direct
precedente
Durata activităŃii (în zile)
A Luarea deciziei de lansare a produsului - 1 B SelecŃionarea ideilor privind noul produs A 15 C Studiu documentar A 10 D Realizarea prototipului produsului B 30 E Realizarea mai multor variante de ambalaj D 17 F Cercetarea calitativă (teste de produs, de ambalaj şi de marcă) C, E 12 G Alegerea mărcii şi a variantei de ambalaj F 1 H Cercetarea cantitativă (anchetă de piaŃă) F 30 I Definitivarea produsului G, H 20 J Testarea tehnică a produsului I 8 K Inregistrarea mărcii produsului J 60 L Pregătirea capacităŃilor de producŃie J 30 M Pregătirea producŃiei seriei de lansare J 15 N Stabilirea preŃului de vânzare H 2 O Fixarea zonei teritoriale de lansare H 1 P Stabilirea canalelor de distribuŃie O 1 R Implementarea reŃelei de unităŃi service O 30 S Organizarea vânzării P 12 T SelecŃionarea şi contactarea intermediarilor P 10 U Negocierea cu intermediarii K, N, R, S, T 20 V ProducŃia seriei de lansare L, M, U 20 W Realizarea ambalajelor U 14 X DistribuŃia seriei de lansare V, W 22 Y Desfăşurarea campaniei promoŃionale V 20 Z Lansare X, Y 1
Tabelul 20.1. Lista activităŃilor care urmează a fi întreprinse în cadrul programului de marketing
393
Fig. 20.2. Graful programului de marketing
394
BIBLIOGRAFIE*
1. Adăscăli Ńei V., AtracŃia cumulativă a dotărilor comerciale grupate, în revista „ComerŃul
modern” nr. 10/1973 2. Anghel L., Florescu C., Zaharia R, AplicaŃii în marketing, Ed. Expert, Bucureşti, 1996 3. Balaure V., Cătoiu I., Marketing turistic, CoediŃie Marketer-Expert, Bucureşti, 1997 4. Balaure V. (coordonator), Marketing, EdiŃia a IV-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2005 5. Baker J.M., Marketing, Societatea ŞtiinŃifică şi Tehnică S.A., Bucureşti, 1997 6. BăbiŃă I., DuŃă A., PieŃe şi preŃuri, Editura de Vest, Timişoara, 1995 7. Băcescu M., Băcescu A. , Macroeconomie, Editura All, Bucureşti, 1993 8. Băşanu Gh., Fundătură D., Management-Marketing, Editura Diaconul Coresi, Bucureşti,
1997 9. Bennett P. (editor), Dictionary of Marketing Terms, A.M.A., Chicago, 1998 10. Boier R. , Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iaşi, 1994 11. Bongrand M., Le marketing politique, Presses Universitaires de France, Paris, 1986 12. Borden N.H., The concept of Marketing-mix, în „Journal of Adwertising Research”,
iunie 1964 13. Bran P., Economia valorii, Editura Atheneum, Bucureşti, 1991 14. Cătoiu I., Cercetarea cererii cu ajutorul metodei discriminantului liniar multiplu, în
„Studierea cererii de mărfuri a populaŃiei” – ASE, 1979 15. Cătoiu I., Câteva consideraŃii privind evaluarea modelelor multifactoriale de
previziune. În „Teorie şi practică economică” nr. 2/1982 16. Cătoiu I. (coordonator), Cercetări de marketing. Probleme şi studii de caz, Editura
Uranus, Bucureşti, 1997 17. Cătoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului, Editura Economică,
Bucureşti, 1997 18. Cătoiu I. (coordonator), Metode şi tehnici utilizate în cercetările de marketing.
AplicaŃii , Editura Uranus, 1999 19. Chelcea S., Chestionarul în investigaŃia sociologică, Editura ŞtiinŃifică şi
Enciclopedică, Bucureşti, 1975 20. Chollet M., Le marketing-mix, Dunod, Paris, 1976 21. Cohen M., La publicité sur le lieu du vente, Dunod, Paris, 1970
* În afara celei citate în lucrare
395
22. Converse P.D., New Tows of Retail Gravitation, în „Journal of Marketing”, vol. 14/1949
23. Curta I.C. , Sponsorizarea. Teorie şi practică, Editura Expert, Bucureşti, 1993 24. Curta L., Comportamentul consumatorului, IECIT, Bucureşti, 1979 25. Danciu V., Marketing international, Editura Oscar Print, Bucureşti, 1997 26. Demetrescu M.C., Mecanisme decizionale în marketing, Editura Politică, Bucureşti,
1983 27. Demetrescu M.C., Marketing, Editura Europa Nova, Lugoj, 1991 28. Drăgan C.J., Demetrescu M.C., Practica prospectării pieŃei. Tehnici de cercetare în
marketing, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1996 29. Dubois P.L., Jolibert A., Le marketing. Fondements et pratique, Economica, Paris,
1989 30. Dumitrescu L., Marketingul serviciilor, Editura IMACTO, Sibiu, 1998 31. Duponey P., Marketing de L'Education et de la formation. Les Editions d'organisation,
Paris, 1990 32. Evans J., Berman B., Marketing, Macmilan Publishing Co, New York, 19 33. Florescu C., Anghel L., Zaharia R., Marketing. Probleme, cazuri, teste, CoediŃie
Marketer-Expert, Bucureşti, 1996 34. Florescu C., Patriche D., Prospectarea pieŃei, Editura ŞtiinŃifică, Bucureşti, 1973 35. Florescu C., Mâlcomete P., Pop Al. N., DicŃionar de marketing, Editura Economică,
Bucureşti, 2003 36. Furguson J., Cercetarea comportamentului consumatorului într-o abordare practică, în
revista „Marketing-Menagement” nr. 1-2/1995 37. Hugues M., Griffon B., Bouveyron C. , Segmentation et Typologie. Deux Techniques du
Marketing Moderne, Bordas, Paris, 1970 38. Lendrevie J., Lindon D., Mercator-Theorie et pratique, 4-edition, Dalloz Paris, 1990 39. Lindon D., Le marketing politique, Dalloz, Paris, 1986 40. Maslow A.H., Motivation and Personality, Harper Brother, New York, 1954 41. Mărginean I., Măsurarea în sociologie, Editura ŞtiinŃifică şi Enciclopedică, Bucureşti,
1982 42. Mc.Donald, Marketing strategic, Editura Codecs, Bucureşti, 1998 43. Mâlcomete P. (coordonator), Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1994 44. Mâlcomete P., Vorzsak A., Worzsak I., Strategii de marketing, Editura Junimea, Iaşi,
1976 45. Neagu V., Ştefănescu V., Teodorescu N., Modele ale investigării comportamentului
consumatorului, OIDICI, Bucureşti, 1984 46. Neagu V., Ştefănescu V., Teodorescu N., Panelul de gospodării – instrument modern în
elaborarea de cercetări conjuncturale ale pieŃei, în „ComerŃul Modern” nr. 1-2/1991
47. Negură I., Găburici A., Marketingul în agricultură, Editura Ceres, Bucureşti, 1979 48. Neveanu Popescu P., DicŃionar de psihologie, Editura Albatros, Bucureşti, 1978 49. Olteanu V., Cetină I., Marketingul serviciilor, CoediŃie Marketer-Expert, Bucureşti,
1994 50. Olteanu V., Marketingul serviciilor – teorie şi practică, Editura Uranus, Bucureşti,
1999 51. Pană T., Psihologie economică, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1976 52. Pekar V., Snadici C., Marketing-Modelarea matematică a fenomenelor de piaŃă,
Editura UniversităŃii „Al.I. Cuza”, Iaşi, 1993
396
53. Pistol Gh., Pistol LuminiŃa (coordonatori), ComerŃul interior. Teorie şi practică, Editura Economică, Bucureşti, 2004
54. Pistol Gh., Bazele comerŃului, EdiŃia a II-a, Editura FundaŃiei România de Mâine, Bucureşti, 2007
55. Pop Al. N., Studierea ciclului de viaŃă, componentă a politicii de marketing, în revista „ComerŃul modern”, nr. 4/1974
56. Popescu I., Balaure V., Şerbănică D., Tehnici promoŃionale, Editura Metropol, Bucureşti, 1994
57. Puiu Al., Managementul în afacerile economice internaŃionale, Editura IndependenŃa Economică, 1996
58. Reilly W., The Law of Retail Gravitation, G.P. Putman Sons New York, 1931 59. Savage L.J., The Fundations of Statistic, John Wiley Sons, Inc., New York, 1950 60. Schateles F., Previziune economică, Editura ŞtiinŃifică, Bucureşti, 1972 61. Spărcu L., Calciu M., Spărcu T., Analiza datelor de marketing, Editura All, Bucureşti,
1994 62. Stanton W., Fundaments of Marketing. Sixth Edition, Mc Graw-Hill Book Co., New
York, 1981 63. Stoica M., Cătoiu I., RaŃiu Suciu I., Experiment şi euristică în economie, Editura
ŞtinŃifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1983 64. Udell J.G., Laczniak Gr., Marketing in change. An Introduction, John Willey Sons Inc.,
New York, 1981 65. Worzsak A., Marketingul exporturilor complexe, Editura Politică, Bucureşti, 1979 66. Zaharia R., Fundamentele marketingului electoral, în revista „Marketing-Management”
nr. 5/1995