marketing y comunicación digital en la administración pública
TRANSCRIPT
"Marketing y comunicación digital en la administración pública"
Francisco Rojas Martín
Director de la Red Social NovaGob | La Red Social de la Administración Pública www.novagob.org
Coordinador del Congreso NovaGob | Innovación Pública www.congresonovagob.com
Investigando sobre las redes sociales digitales en el Departamento de CC Política y Relaciones Internacionales de la UAM
Twitter @ffranrojas/[email protected]
1
Huelva, 23 de febrero de 2016
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
¿Son las redes sociales herramientas revolucionarias o una moda
pasajera?
¿Ofrecen las redes sociales valor público?
¿Contribuyen a mejorar las administraciones públicas?
2
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Menú para hoy
▶ Introducción
3
▶ Definición
▶ ¿En cuáles y para qué?
▶ Visiones optimistas
▶ Visiones pesimistas
▶ RSD en ayuntamientos españoles
▶ Redes Sociales en Huelva
▶ Artículos y Publicaciones
▶ Herramientas útiles
▶ Buenas y no tan buenas prácticas
▶ Vocabulario 2.0
▶ Visualización
▶ Usos externos e internos
▶ Claves para el éxito
▶ Consejos antes de acabar
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
4
Información Participación Colaboración
Cuando no existía la web ….
…en la era digital de la sociedad en red
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Introducción
“Las tecnologías sociales tienen una característica que las diferencia de otras tecnologías previas y que afecta de manera directa al rasgo distintivo de los seres humanos respecto a otras especies animales: nuestra capacidad de comunicación”.
Manuel Castells
5
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
El crecimiento imparable de las redes sociales digitales
▶ Desde su aparición, a mediados de la década de los años noventa, la difusión de las redes sociales digitales se ha producido de una manera muy rápida.
▶ Elevado nivel de penetración en las sociedades avanzadas. 2.440 millones de personas participan en las redes sociales en todo el mundo.
▶ En España este fenómeno no está pasando desapercibido. Casi el 80 % de los internautas participan en redes sociales en España (unos 24 millones). En 2011 suponían el 50 %.
▶ Todo ello debe ser tenido en cuenta por los responsables de las administraciones públicas en España
6
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Definición de las redes sociales digitales
7
1. “Las RSD son tecnologías sociales derivadas de la web 2.0 que permiten la generación de comunidades virtuales a partir de la conexión, la generación, interacción e intercambio de información de un colectivo limitado de personas que comparten unos intereses comunes”. Rojas-Martín, 2015.
Web 1.0 Web 2.0
Lógica vertical Lógica Horizontal
Audiencia Comunidad
Webmáster Community Manager
Información Colaboración
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
8
Visualización de las redes sociales digitales (1/2)
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
9
Visualización de las redes sociales digitales (2/2)
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
10
Vocabulario 2.0
Web 2.0
Social media
Hashtag
Trending topic
Community manager
Desvirtualizar
Curar contenidos
Mencionar
Loguear
Twittear-tuitear retwittear-retuitear
Métricas
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Tecnologías sociales. ¿en cuáles y para qué?
▶ Generalistas (Facebook, Google+ y Tuenti)
▶ Microblogging (Twitter)
▶ Profesionales (Linkedin, Govloop y NovaGob)
▶ Distribución de multimedia (YouTube, Vimeo, Instagram, Slideshare, Pinterest y Flickr)
▶ Blogs (Blogger, Wordpress)
▶ Colaboración (WikiGovernment, Github)
▶ Herramientas sociales de mensajería y vídeo (como WhatsApp, Telegram, Hangout o Line)
11
Tipos tecnologías sociales digitales en las AAPP
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
▶ Klout – nivel de influencia https://klout.com/
▶ Hootsuite – gestión de cuentas https://hootsuite.com/es/
▶ Unfollowers.com (Twitter e Instagram)
▶ Tweet Binder – medición de hashtag
▶ Google Shortener goo.gl – acortar enlaces
▶ Bitly.com – acortar enlaces y analítica
▶ Twitter audit – seguidores falsos
▶ fllwrs.com – seguimiento de seguidores
▶ Camtasia – elaboración de vídeo tutoriales
▶ Piktochart.com – infografías
▶ Coogle – mapas mentales https://coggle.it/
▶ Namechk – comprobar marcas https://namechk.com/
▶ Gephi – análisis de redes sociales
12
Herramientas útilesAlgunas aplicaciones que nos ayudarán en el día a día de la gestión
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Claves para el éxito
13
Diseño y Planificación Establecer objetivos ¿para qué? Definir público ¿para quién? Duración ¿cuándo?
Metodología Valores 2.0 Autonomía Estilo
Dedicación de recursos Personas Tiempo Herramientas
Creación de comunidad Generación de valor público
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Las redes sociales pueden ayudar a mejorar la transparencia, la participación y la colaboración en las administraciones
públicas….
Las redes sociales pueden generar participación elitista, distorsión de la información, inseguridad
jurídica….
Visiones optimistas vs. pesimistas de las redes sociales
14
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Visiones optimistas
15
Son fácilmente implementables Facilitan la interacción Potencian la transparencia Incrementan la participación Facilitan la colaboración Permiten su medición y estudio Ayudan a comprender mejor la esfera
pública Generan inteligencia colectiva
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Visiones pesimistas
Genera información sesgada y parcial
Funcionamiento anárquico
Comportamientos destructivos
Amenaza para la privacidad
Inseguridad jurídica
Participación elitista y no representativa
Introducción urgente sin planificación
Panóptico
16
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Estrategia de uso de las RSD externamente
Categoría de Mergel y Bretscheinder, 2013
1. Push
2. Pull
3. Networking
(+ Cocreación Servicios públicos)
17
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
▶ Intercambio de conocimiento
▶ Colaboración
▶ Cocreación
▶ Innovación abierta
▶ Comunidades virtuales
▶ 24x7x365
▶ Fácil medición
18
Uso de las RSD internamente
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Redes Sociales de los Ayuntamientos
Criado, J.I. & Rojas-Martin, F. (2015) Adopting social media in the local level of government. Towards a public administration 2.0? In F. Sobaci, M. Z. (Editor) Social media and local government. Theory and practice. Public Administration and Information Technology (PAIT) Book Series. Springer.
Datos: 2014
Estudio de carácter exploratorio/descriptivo.
Universo: Ayuntamientos > 50.000 habitantes
Recogida de datos: Cuestionario y observación y análisis contenido web
Hrdinová, J., Helbig, N. and Peters, C. S. (2010). Designing Social Media Policy for Government: Eight Essential Elements, Albany: The Research foundation of State University of New York. Retrieved Febrary 20, 2012
19
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Las redes sociales digitales en los ayuntamientos
20
Aytos sin RSD; 15,1%
Aytos con RSD pero no participan; 2,1%
Aytos con RSD y participan; 82,9%
Ayuntamientos > 50.000 h. con RSD (2014)
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Las redes sociales digitales en los ayuntamientos
21
Others
Digg
SecondLife
MySpace
Delicious
Vimeo
Foursquare
Tuenti
Blogs
Flickr
Youtube
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
13,2%
0,0%
0,0%
3,3%
3,3%
18,2%
19,8%
22,3%
23,1%
24,8%
36,4%
38,8%
52,1%
79,3%
96,7%
99,2%
7. Por favor, indique en qué redes sociales digitales tiene presencia su Ayuntamiento
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Las redes sociales digitales en los ayuntamientos
Sí; 43,8%
No; 52,9%
Ns/Nc; 3,3%
22
12. ¿Reciben formación para el manejo de redes sociales por parte de su Ayuntamiento?
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Las redes sociales digitales en los ayuntamientos
23
Sí; 26,4%
No, todavía no está previsto; 43,8%
No, pero está previsto desarrollarlo en menos de un año; 21,5%
No, pero está previsto desarrollarlo en más de un año.; 7,4%
Ns/Nc; 0,8%
4. Por favor, indique si se ha desarrollado alguna guía para el uso de redes sociales digitales en su administración:
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Las redes sociales digitales en los ayuntamientos
24
Sí; 52,1%No; 46,3%
Ns/Nc; 1,7%
5. ¿Cuentan con un sistema para evaluar o medir los resultados del uso de las redes sociales?
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
25
Otros
Involucrar a los empleados de la administración
Mejorar los procesos
Reducir los recursos necesarios para el funcionamiento de la administración (menos correo electrónico, llamadas de teléfono, etc.)
Incrementar la transparencia
Fomentar la participación
Proporcionar información
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
4,1%
7,4%
18,2%
23,1%
76,0%
80,2%
96,7%
14. ¿Cuáles son las principales razones para que su Ayuntamiento utilice las redes sociales digitales?
Las redes sociales digitales en los ayuntamientos
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
26
Ausencia de control sobre los proveedores
Conservación de archivos
Preocupación por el uso que hacen los empleados públicos
Accesibilidad
Privacidad
Ausencia de un marco de gobernaza
Seguridad
Cultura Organizativa
0 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5
1,9
2,1
2,2
2,3
2,4
2,4
2,6
2,6
15. Las cuestiones siguientes se han considerado como inhibidores del uso de las redes sociales digitales en las administraciones públicas o como potenciales riesgos.
Las redes sociales digitales en los ayuntamientos
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Buenas y no tan buenas prácticas
27
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Errores que debemos evitar: monotonía
28
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Errores que debemos evitar: mensajes ofensivos
29
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
30
Errores que debemos evitar: ¿despistes?
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
31
Errores que debemos evitar: identidad y reputación digital
#escuchaactiva
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
32
Errores que debemos evitar: partidismo
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Errores que debemos evitar: abandono
33
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
34
Errores que debemos evitar: pérdida de marca y monopolio
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Errores que debemos evitar: suplantación
35
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
36
Errores que debemos evitar: imagen corporativa incoherente
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
37
Aciertos: coherencia en la imagen corporativa
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
38
Aciertos: imágenes
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
39
Aciertos: imágenes + recompensa
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Aciertos: vídeos o .gif
40
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Aciertos: lenguaje enfocado al público objetivo
41
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Aciertos: interacción
42
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Aciertos: perfiles completos
43
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Aciertos: creación de etiquetas
44
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Aciertos: creación de listas
45
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
46
Aciertos: desintermediación
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
47
Aciertos: medición
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Aciertos: cercanía…creación de comunidad
48
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
49
Aciertos: valor público
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
50
Aciertos: innovación abierta
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Redes sociales en Huelva
51
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Redes sociales en Huelva(Un breve reflexión sobre la presencia de cuentas institucionales en Twitter y Facebook de municipios > 10.000 habitantes)
▶ ¿Cuáles son los objetivos? (¿turismo, participación, servicio público, etc?)
▶ Curación del contenido secundario (valor público)
▶ Empleo
▶ Servicio meteorológico
▶ Seguridad
▶ Becas
▶ Uso mejorable de las etiquetas
▶ Falta de interacción
▶ Con personas y organizaciones influyentes
▶ Falta de listas
▶ ¿Quién es quién en Huelva?
▶ Potenciar archivos .gif y vídeos
▶ Calidad mejorable de archivos multimedia
▶ Colaboración: impulsar campañas conjuntas
52
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Consejos antes de acabar
Las RSD no son teletipos, hay que interactuar!
Piensa en red, trabaja en red
Dedica recursos y planifica
Elabora el contenido, el lenguaje y el estilo pensando en la comunidad
Prioriza contenidos multimedia
Mide la gestión y realiza una escucha activa
Defiende la marca y cuida la imagen corporativa
Demuestra neutralidad si no quieres que te abandonen
53
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
54
Estrategias y realidades en la difusión de las redes sociales en las administraciones públicas. Análisis desde una perspectiva institucionalista
Casos de éxito en Redes Sociales Digitales de las Administraciones Públicas El uso de las redes sociales profesionales como plataformas de colaboración entre emeados
en las administraciones públicas Las redes sociales digitales en la gestión y las políticas públicas. Avances y desafíos para un gobierno abierto Social Media and Public Administration in Spain: A Comparative Analysis of the Regional Level of Government Strategies and realities of social media diffusion in the public sector.
Evidence from the regional level of government in Spain Las redes sociales digitales en las administraciones públicas iberoamericanas: retos y perspectivas de futuro Hacia las administraciones públicas 2.0: Una propuesta de modelo teórico para el estudio de las redes sociales
digitales Las 10 amenazas de las redes sociales en las administraciones públicas Los 10 artículos imprescindibles sobre redes sociales en las Administraciones Públicas Nace NovaGob, la red social para innovar la administración pública mediante la colaboración de sus profesiona
les Reseña al libro Social Media in the Public Sector: A guide to Participation, Collaboration, and Transparency in
the Networked World”, de Ines Mergel. Revista de Gestión y Política Pública Manual para la Gestión Inteligente del Ayuntamiento: Hoja de ruta hacia la Administración inteligente
(colaborador capítulo 6.6)
Artículos y publicaciones
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
55
¡Gracias por vuestra atención!
Nos vemos en novagob.org
Twitter @ffranrojas
http://www.novagob.org/profile/ffranrojas