Motto: O tara bogata, este cu oameni bogati

Prefa

Odat cu trecerea de la economia natural i autoconsum la economia de pia, ntreprinztorii, de la micii meteugari cu atelierele lor din trecut pn la giganii industriali din vremurile noastre, toi au fost interesai n a rezista ct mai mult n btlia concurenial, avnd ca obiectiv principal maximizarea profitului. Bineneles c nu le-a fost uor! Regulile jocului sunt dure i cel ce greete sau cel ce nu poate ine pasul cu ceilali este de cele mai multe ori eliminat, lsnd altuia posibilitatea de a-i ine locul. Desigur c au existat i nc exist unii care trieaz i pe care arbitrul (statul) nu-i observ i care nu numai c fac n aa fel nct ca scorul s se ntoarc n favoarea lor ci i scot pe alii din competiie. Asemnarea cu o jungl o poate regsi oricine, dac privete mai atent, avnd totodata o imaginaie ce-i permite s fac o astfel de asociere. n btlia concurenial rezist cel mai puternic.

ntr-o lume n care totul se nvrtete n jurul banilor fiecare greeal cost. Celebra afirmaie Time is money! ncepe s fie neleas din ce n ce mai bine, iar libera concuren, una din pietrele de temelie ale economiei de pia, este mecanismul prin care se regleaz i stimuleaz producia, astfel nct comportamentul productorilor orientat ctre maximizarea profitului devine chiar mijlocul prin care se realizeaz scopul sistemului economic, optimizarea consumului i maximizarea satisfacerii trebuinelor consumatorilor. Relaiile concureniale impun productorilor promovarea progresului tehnic, scderea costurilor i a preurilor, creterea cantitii, calitii i diversitii bunurilor economice.

Aadar sistemul economiei de pia i concurena reprezint motorul evoluiei noastre ca specie cci, trebuie s recunoatem, c de la nceputul manifestrii primului mare curent al gndirii economice moderne, mercantilismul i pn acum, dar n special n ultima sut de ani, mbuntirea nivelului nostru de trai s-a bazat n primul rnd pe progres tehnic, mbuntirea calitii, eficien.

n principiu, n cadrul negocierilor, fiecare dintre pri i ajusteaz preteniile i revizuete obiectivele iniiale. Astfel, n una sau n mai multe runde succesive, se construiete acordul final, care reprezint un compromis satisfctor pentru toate prile. Negocierea funcioneaz, deci, dup principiul avantajului reciproc. Conform acestui principiu, acordul este bun atunci cnd toate prile negociatoare au ceva de ctigat i niciuna ceva de pierdut. Fiecare poate obine victoria, fr ca nimeni s fie nfrnt. Cnd toate prile ctig, toate susin soluia aleas i respect acordul ncheiat.

Principiul avantajului reciproc (WIN-WIN) nu exclude, ns, faptul c avantajele obinute de una dintre pri s fie mai mari sau mai mici dect avantajele obinute de cealalt sau celelalte pri, aflate n negocieri. n negocierea afacerilor, ca i n orice alt form de negociere, fiecare dintre pri urmrete avantajele preponderente pentru ea nsi. Acest lucru nu trebuie nici uitat, dar nici condamnat de ctre prile negociatoare.

Legea este lege i cei mai muli o respect i dincolo de principiu, pentru a evita consecinele nedorite. Moralitatea nelegerilor comerciale, acolo unde legea nu o apr, rmne adesea o chestiune de principiu, de deontologie.

Principiul moralitii i legalitii nu se rezum doar la etica afacerilor, ci privete i etica comunicrii interumane. Asta nseamn c nu-i suficient s negociem doar n limitele a ceea ce este legal i moral, sub aspectul obiectului i condiiilor negocierii, ci mai trebuie s ne i abinem de la folosirea abuziv a acelor proceduri i tehnici de manipulare i comunicare (uneori sublimiminal) care scap complet sau parial controlului contient al partenerului (hipnoz, mesaje subliminale, narcoanaliz, droguri i alte substane toxice).

Respectarea riguroas a acestui principiu nu este cu adevrat posibil. Controlul eticii comunicrii este relativ.

Ceea ce reuete Horea S. DAN n aceast carte depete cu mult aria formaiei sale de inginer. Introspecia reuit n relevarea comportamentului uman aflat n situaii variate ale concretului i dus pn la limita moralitii acceptate, ne dezvluie un alt tip de participant la viaa real.

Cercetarea interaciunii umane (cognitiv, afectiv, comportamental), prezentarea motivaiei ca un proces psihic particular (percepie, gndire, memorie, emoie etc.), fcut de un participant ancorat n cotidian face din aceast carte, care nu-i propune s creeze sentimente profunde, datorit faptului c este scris cu pasiune i convingere, cu exemple care antreneaz direct interlocutorul, o scriere nu numai necesar ci i util culturii manageriale.

Iacob ALTMAN

professeur agrg la Sorbonne Paris I Panthenon

accept et intgr

Motto: O ar bogat, este o ar cu oameni bogai.

Richard Farmer

Cuvnt nainteAceast carte apare din dragoste pentru munca de profesor, din plcerea de a destinui din aa zisele secrete ale meseriei, chestiuni taboo, care cel mai adesea nu sunt scrise n cri, din fals pudoare. Exist i azi muli profesioniti din diverse domenii de activitate, care utilizeaz inc o veche expresie (prezenta lucrare abund cu expresii de acest gen) : meseria nu se inva, se fur!- sper ca din aceasta carte s se poat nva.

Sper c am reuit s realizez un produs universal, uor de ineles, plcut la lectur, ignornd cu bun tiin definiiile, teoremele i tabelele pe care le regsim in crile clasice de marketing, rezultnd un produs ALTFEL.

Marketing win-win este o carte publicat n perioada n care Romnia este acceptat n spaiul euroatlantic. Dup zeci de ani de aciune n economia centralizat comunist, ara noastr abia intrat n economia capitalist poate i ea ntr-o cdere, anunat de o nou criz economic mondial este n situaia de-a nu mai ti ce form de organizare urmeaz dup comunism, respectiv capitalism. Adic de ce s ne mai agm speranele. Acest aspect este esenial s-l subliniem pentru a nelege ct mai exact contextul n care au aprut i cum au fost gndite cursurile de marketing pentru studeni. Ea este rodul a peste ase ani n care am fcut notie din bibliografie, am participat la diverse manifestri tiinifice, dar n special ca urmare a faptului c n acest interval de peste 14 ani mi-am condus propria afacere, de departe cel mai bun izvor de informare.

Astzi, tnra economie de pia romneasc i propune s surmonteze ct mai rapid decalajul fa de rile democratice cu tradiie n economia de pia capitalist. Pn atunci trebuie s analizm att evoluia lucrurilor la noi, ct i n exterior, deoarece i aici trebuie s avem specialiti care se vor confrunta cu problemele specifice tranziiei, respectiv integrarii. Pe acetia i-am numit generic oameni de marketing. De ce aa? Pentru c exist multe variante n economia real, incepnd cu agent comercial, director de vnzri i multe alte denumiri, marea majoritate crend confuzie, dar n definitiv reprezentnd acelai lucru. O parte dintre absolveni vor emigra i atunci va fi necesar s se adapteze la specificul locului. Unii vor dori o carier de succes, n timp ce alii vor dori s-i cldeasc afaceri prospere. Evident c lucrurile sunt ntr-o continu dinamic, evolund, considerent pentru care am cutat acele reete validate peste timp, venind n ntmpinarea tuturor provocrilor cu un posibil rspuns. Acest scurt abc alturi de un set de proverbe i zictori izvorte din cultura poporului romn, dorete s se costituie ntr-un set de Reguli de aur , bine de urmat in cariera sau n conducerea afacerii.

Disciplina Marketing beneficiaz n acest moment de foarte multe publicaii n domeniu, lucru care nu se ntmpla imediat dup anul 1990, cnd pentru a preda aceast materie la clas, am fost nevoit s realizez un mix ntre bibliografia i realitile din exterior i situaia existent din ar. Poate acesta este i motivul pentru care am hotrt ca aceste rnduri s fie traduse i n limba englez, cine tie, poate i vor fi folositoare vreunui ntreprinzator turc, albanez sau altcuiva care dorete s-si deschid o afacere ntr-o ar n curs de aderare la UE. S-mi scrie, c doar : turcul pltete.

Nu publicul este de vin pentru c produsele nu reuesc s se vnd, nu conspiraiile imaginare ne mpiedic s ne impunem pe pia. Oamenii tiu s aleag, tiu s i investeasc resursele coerent. Dac vom nelege asta, vom nva s gndim din perspectiva unui cumprtor, de altfel singura viziune care ne poate asigura succesul ca oameni de marketing.

Astzi, accentul trebuie pus pe eficien. Aceast analiz concret a peisajului actual n business va fi respins de majoritatea creatorilor. Nu este uor s accepi c nsemni mult mai puin dect crezi, nu este uor s accepi o societate de consum care nu ine cont de opinia ta. ns indiferent dac noi suntem dispui s acceptm sau nu, aceasta este realitatea. i toate in ntr-o foarte mare msur de marketing, de imaginea pentru care oamenii pltesc. Aceasta este realitatea noastr, a o condamna nseamn a friza patologicul. Nu se pune problema dac e sau nu e, dac ar trebui sau nu s fie, pentru c tendinele sunt evidente.

n esen, produsele noastre se adreseaz publicului, care public nu trebuie tratat de sus, cu indiferen. Nimeni nu are nimic de nvat, pentru c nu poi nva cu fora. S nu ncercm s ridicm n aceste zile climatul la nivelul snobilor care vorbesc despre adevratele valori. Altfel, vom tri cu iluzii i vom rmne stupefiai cnd vom constata c oamenii nu dau doi bani pe ceea ce noi considerm sacru.

Niciun creator de succes nu va ataca sistemul, n timp ce oamenii care nu reuesc vor construi ntotdeauna teorii care s i justifice. Nu este vorba de principii nalte, este vorba de invidie. Orict am nega, fiecare dintre noi i dorete s reueasc. Fiele cum c noi am fi rebelii care se opun mainstream-ului i se sacrific pentru adevratele principii sunt considerate mostre de ipocrizie. S recunoatem mai bine c noi nu suntem n stare s ajungem la public i atunci avem nevoie de verdictul sterp al celor care de asemenea nu reuesc.

Discuiile sunt inutile. Putem descoperi valene multiple ale statutului de nvins. Acestea ns nu ne vor salva. Realitatea este n jurul nostru i ne zmbete. Dac vrem s reuim, trebuie s ne adaptm. Fr ifose, fr pretenii. Cei ce vor s nving, respect regulile jocului, cei ce vor s piard, contest sistemul de referin.

E simplu. Viaa merge nainte. Omul de marketing poate alege n prezent s mearg i el. Nu este ns nevoie de asta. Putem tri i n absena multora dintre produsele aparent indispensabile. Dureros, dar se pare ca cinismul existenial este religia viitorului. Singura ans a oamenilor de marketing este adaptarea la o lume n schimbare.

Marketingul real, asumat, bazat pe rezultate concrete, reprezint singurul viitor posibil pentru o afacere reuit. S fim sinceri cu noi nine, s ncercm s gndim doar pentru public.

nchei spunnd c datorez aceast prim provocare n scrierea unei cri n special domnului prof. dr. ing. Terente Hossu, personalitate marcant a Facultii de Construcii din cadrul Universitii Tehnice din Cluj-Napoca - Romnia, OMUL excepional, care a fost alturi de mine, m-a incurajat i sftuit pe tot parcursul carierei mele didactice, a crui memorie doresc s o omagiez i n acest fel. Nu n ultimul rnd mulumesc lui Dumnezeu, dedicnd aceast carte familiei mele i n special tatlui meu, soiei i celor dou fiice Diana i Mara, fr de care viaa mea nu ar avea nici un sens, deoarece n lipsa suportului i dragostei lor totale, nu a fi reuit s public aceste rnduri.Romnia, Cluj Napoca Autorul

16 februarie 2009CUPRINS

Concepte importante de marketing

Mediul de marketing. Procesul de marketing

Compartimentul de marketing

Clientul

Comerul cu amnuntul i ridicata.Comertul echitabil.Concurena

Tehnici de forare a ncrederii clientului. Cum depim obieciile?

Tehnici de nchidere a vnzrii. Principalele greseli la nchiderea vnzrii

Managementul marketingului

Marketing internaional.

Pasiunea pentru afacere. Deontologia afacerilor

Obinerea i prelucrarea informaiilor de marketing

Publicitate. Imaginea firmei. Rolul media n societateComunicare. Comunicarea nonverbalCriza economicImportana umorului n marketing. Legile lui Murphy n afaceri

Aplicaii practice

BibliografieConcepte importante de marketing

Se consider c etimologic, cuvntul marketing provine din englezescul market, adic pia, a trgui, a vinde. Totodat dicionarul limbii romne definete marketingul ca fiind ansamblul activitilor, metodelor i tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor i satisfacerii acestei cereri cu produse i servicii.

Pn n anul 1989, n Romnia, bilbiografia pentru aceast materie colar practic nu exista. Odat cu trecerea la economia de pia, dup anul 1989 au fost traduse lucrri ale unor specialiti n materie de peste hotare la care s-au adugat pe parcurs nume de autori romni. Fiecare dintre acetia au ncercat s trateze ct mai exact coninutul termenului de marketing, folosind propriile definiii. Primul autor romn recunoscut n domeniu, este considerat a fi I. C. Drgan. Primele ncercri n acest domeniu, aprute practic sub alt definire a fost nc de dinainte de 1989, sub denumirea de Futurologie de la cuvntul francez futur , adic viitor.

Chiar dac apariia i dezvoltarea conceptului de marketing este definit diferit de autori de la o ar la alta, firul rou urmrit este acelai. Pentru fiecare dintre noi este important s cunoatem cum evolueaz lucrurile pe piaa internaional, dar poate mai important este s tim exact ce se petrece lng noi, adic pe piaa pe care acionm, unde ne desfurm propria activitate.

Se tie c oamenii au nevoi, fr ca operatorii de marketing s aib vreo contribuie n acest sens. Acetia din urm vor ncerca s le satisfac sau chiar s le inventeze daca este cazul .

Nevoile umane, cum ar fi cele de hran sunt puine, dar dorinele sunt nelimitate, iar pentru atingerea satisfaciei oamenii vor alege produse pentru care se consum energie, timp i bani.

Aici intervine omul de marketing care trebuie s tie s stimuleze i s ofere produsul potrivit dorinelor i resurselor clientului. Aciunea suprem, este ca atunci cnd nevoia nu exist, ea s fie creat, iar un bun operator de marketing tie s fac acest lucru.

Produsele sunt n general considerate a fi obiecte fizice. Specialitii utilizeaz termenul produse i pentru expresiile bunuri i servicii.

De asemenea, exist tendina de a confunda activitatea de marketing cu aceea a unei componente de marketing - vnzarea. Opinia mea este c marketingul se definete corect ca fiind satisfacerea tuturor nevoilor clientului, chiar i dup efectuarea vnzrii.

O pia poate lua natere n jurul unui produs, spre exemplu piaa monetar. Dup cum se observ, conceptul de pia este n strns legtur cu conceptul de marketing, ele avnd un caracter local sau internaional.

Piaa nu este ceva abstract. Ea reprezint cam tot ce ne nconjoar. n pia acioneaz mai muli actori, fiecare avnd rolul i importana cuvenit. Dar vom vedea n continuare c nu neaprat acest tot este important pentru noi. Datorit posibilitilor existente azi s-a ajuns pn acolo nct omul de marketing tie cu mare exactitate ce i ct se vinde la toneta x de pe strada y din cartierul z, realiznd chiar cartografierea zonelor de interes pentru el. S-a ajuns acolo nct sunt cunoscute cu exactitate rulaje, prezena concurenei, orele de vrf i multe altele.

Vom ncerca s instituim de-a lungul crii reguli de aur, care cumulate pot constititui jaloane n activitatea zilei de mine a fiecrui specialist. Acestea, fr a avea pretenia c sunt perfecte, sunt totui n msur s nu ne lase s greim.

Un specialist romn, activ pe piaa romneasc i nu numai, a avut la ndemn -contient sau nu- un ntreg arsenal de proverbe, zictori i dictonuri care au existat dintotdeauna, ele rezultnd din experiena de via a poporului romn i a celorlalte etnii conlocuitoare i care reunite ar putea constitui un veritabil filon din care s-i trag seva elementele de marketing local.

Regul de aur: Clientul are ntotdeauna dreptate sau

Regul de aur: Clientul nostru, stpnul nostru.

ncepem cu aceste expresii, fiind nu doar arhicunoscute ci i utilizate deseori n mod reflex, involuntar. Ele sunt perpetuate din generaie n generaie, ghidnd practic activitile comerciale la orice nivel, a firmelor.

Consider ca este foarte important s menionez faptul c exist anumite popoare pe aceast planet care au n snge activitatea de marketing, practic se nasc n marea lor majoritate cu astfel de aptitudini. Poate termenii sunt puin forai, dar impresia este c informaiile de marketing sunt transmise genetic, de la o generaie la alta, fiecare individ avnd grij s-i conserve, adapteze i chiar dezvolte aceste aptitudini la noile condiii de mediu.

Dac elementele culturale ale poporului evreu sunt oarecum cunoscute, marea ntrebare se pune n ceea ce privete popoarele din Orient i n particular discutnd despre Romnia, ajungem la etnia rrom. O minoritate fr ar, rspndit peste tot n lume, greu de asimilat (aa cum s-a ntmplat cu alte populaii de-alungul timpului) i care reuete s se adapteze relativ uor condiiilor de mediu. Toate acestea n situaia n care nivelul de pregtire este foarte redus, nregistrndu-se (din pcate) multe cazuri de analfabetism, dar cu toate condiiile vitrege, rromii tiu ce s vnd, cui i cu ce pre, negociind cu succes n tranzaciile pe care le au. Cred c nu ar fi lipsit de interes ca n viitor s ne aplecm asupra acestui caz, s-i acordm mai mult atenie i totodat s efectum studii tiinifice. Pilonul cercetrilor tiinifice ar trebui s fie existena n fiecare dintre noi a unor astfel de instincte i n special modalitatea de-a le trezi, dezvolta i n special cum le conservm sau putem s nu ni le epuizm, dup o anumit vrst sau perioad de timp.

Ca o aplicaie de marketing observm c, nc de la intrarea n viaa activ, adic de la cuprinderea ntr-o form organizat de munc, suntem antrenai ntr-un proces de marketing. Cineva, de exemplu o firm, dorete s cumpere un produs - n acest caz un specialist - pentru care este dispus s plteasc salarii, prime, iar acel produs poate fi un absolvent de facultate. Acest absolvent poate fi selecionat dintr-un numr de mai muli candidai, fiind n final ales acela care va ti s se vnd cel mai bine. Poate formularea nu este cea mai fericit, dar aceasta este realitatea, fie dac ne place sau nu.

n astfel de situaii, ntrebarea fireasc pe care ar trebui s ne-o punem, este de ce mereu reuete altcineva i nu noi? Sper c dup absolvirea acestor cursuri vom identifica rspunsul corect, tiind unde am greit i n special cum trebuie s acionm. Aceia care i plng de mil - vezi sindromul mioriei - trebuie s nceteze s o mai fac. Nu trebuie s dorim s moar capra vecinului, este suficient s tim c aplicnd cu ncpnare tehnicile care urmeaz s fie prezentate, este imposibil s nu ne modificam mcar puin ansele de a nvinge.

Muli sunt cei care presupun c un C. V. impresionant este suficient pentru a fi angajai. Experiena ultimilor ani arat c acest lucru nu este suficient. Imaginai-v un candidat bine pregtit care nu a aflat de codul bunelor maniere, pentru care regulile bunului sim i ale bunei cuviine sunt noiuni abstracte, avnd o igien personal care las mult de dorit. Care i sunt ansele de reuit n comparaie cu o persoan plasat la polul opus, i care beneficiaz de o recomandare de la ultumul loc de munca? Vei sesiza lesne c se face diferena din start. Nu ntmpltor se spune c :

Prima impresie conteaz Regul de aur.

Imaginai-v o candidat imbracat cu o fusta mult prea scurt, un decolteu adnc i machiat strident, la un interviu de angajare, n comparaie cu inuta business a unei contracandidate, n condiiile n care n fia postului la locul de munc respectiv este solicitat seriozitatea. Evident prima candidat, va vinde altceva... Sau, de exemplu, situaia n care cineva, un necunoscut, ncearc s v vnd un produs care necesit garanie. Acest vnztor este tnr, prost mbrcat, i n plus, are prul verde, iar n ureche un cercel. Nu cunosc multe persoane care s-ar ncumeta s achiziioneze ceva de la el!

Avnd n vedere diversitatea oferit de pia, reprezentanilor firmei nu le va fi uor s aleag un candidatul ideal pentru locul de munc solicitat, deoarece exist anumite cerine pe care acesta trebuie s le ndeplineasc. n acest caz pentru a-i departaja pe candidati, exist o serie de tehnici neconvenionale de angajare, practicate de angajatori pentru a obine o mai bun selecie. Dac nu suntei bine pregtii, chiar n situaia n care aparent suntei foarte buni comparativ cu ceilali candidai, aplicarea acestor tehnici poate duce la descalificarea voastr. Dac ai neglijat unele aspecte, considerndu-le minore, sau altfel spus nu ai tiut s v vindei marfa - Regul de aur - s-ar putea s pierdei ansa angajrii. O astfel de tehnic este oferirea unei cafele de ctre angajator, gest care s-ar putea s relaxeze prea tare candidatul i astfel acesta s lase garda jos, uitnd scopul pentru care se afl acolo. Acesta este momentul n care atunci cnd se casc gura se spun numai prpstii, gndind c selecia s-a ncheiat i nu trebuie s mai fii ateni la ceea ce facei sau spunei.

Imaginai-v o pia, de data aceasta agroalimentar, n care pe o tarab sunt aruncate nite mere mari, bine coapte, dar murdare i expuse n condiii improprii, iar vis-a-vis o tarab cu mere de dimensiuni mici, coapte, frumos lustruite, ordonate i frumos etichetate. ntrebare: pe care dintre aceste mere alegei s le achiziionai, la prima vedere, care sunt mai ochioase? Alegerea ar trebui s vizeze prima tarab, dar cu meniunea c este necesar o intervenie urgent de cosmetizare i respectare a unor norme sanitare, de aspect i promovare.

Este util de tiut c naintea unui interviu este esenial s facei un studiu de pia n ceea ce privete firma la care urmeaz s v angajai. n prima faz este bine s cunoatei profilul activitii, informaii despre managerii i managementul aplicat n cadrul firmei, produsele oferite de firm i n general ct mai multe informaii despre firm. Acest lucru v poate ajuta pentru a face la final o alegere n cunotin de cauz i mai ales pentru a evita intrarea pe o posibil pist greit nc de la angajare. Sursele de informare se pot constitui din internet, prieteni, angajai, reviste de specialitate, aproape orice surs pentru a ne atinge elul. n concluzie, apreciem c nu putem s facem performan dac nu ne cunoatem produsele n cel mai mic detaliu, dup cum nu putem convinge pe cineva de un lucru pe care nu-l cunoatem.Dup selecia CVurilor i a scrisorilor de intenie, recomandrilor (foarte important este cum sunt alctuite i transmise) urmeaz n general completarea unui chestionar, n care sunt solicitate informaii cu caracter general sau specific locului de munc solicitat. Acest chestionar este utilizat n vederea departajrii de ctre firma angajatoare a candidailor la postul disponibil. Aici pot fi strecurate multe ntrebri-capcan, aparent inofensive, pentru a ncerca obinerea adevrului de la cei care ncearc s-l ascund. Altfel spus, este testat produsul prin diverse ncercri.

Se poate trece apoi chiar la o evaluare psihologic efectuat de ctre firma de specialitate i n final, au loc discuii cu responsabilii n materie de angajri n firm (aici trebuie s fim ateni la termenii contractuali n care se ncheie angajarea). Acum este momentul cnd se stabilesc drepturile i responsabilitile care v revin ulterior.

Dup ce se ncheie o prim etap din viaa noastr, aceea n care ne sfrim pregtirea din universiti pentru ca s devenim specialitii zilei de mine, cnd ne trezim cu diploma de absolvent n mn, suntem tentai s spunem gata, am terminat cu nvatul. Abia ulterior cnd dorim s accedem n diverse posturi ne dm seama ct este de greu i c suntem abia la nceput.

Analiznd greutile ntmpinate la intrarea n viaa profesional, nu pot s nu amintesc de un episod care se petrece n natur, ntre care distingem multe similitudini dintre proasptul absolvent al colii i un pui de antilop gnu, nscut n fug. Proaspt intrat n via, puiul gnu abia nscut, trebuie s stea rapid pe propriile picioare n cteva ore, dup care la fel de rapid s-i urmeze turma i apoi s se integreze n aceasta. Altfel, pericolul care-l pndete este unul foarte mare. Pentru noi, oamenii, exist o a doua, a treia, uneori chiar a n-a ans, dar n natur nu este aa. Realitatea este de multe ori foarte dur i doar instinctul ne mai poate salva, oferindu-ne ansa de a merge mai departe. Poate nu ntmpltor un dicton spune:

Ai ctigat, continu, ai pierdut, continu Regul de aur

Henri Ford completa foarte frumos n acest sens c, eecul este ansa de a ncerca din nou, dar n mod mult mai inteligent. Training-ul personal trebuie s continue prin studiu individual, participnd la masterate, doctorat, cursuri de pregtire, simpozioane, trguri i expoziii pe tot parcursul vieii active pentru a ine pasul cu realizrile de ultim or, deci pentru a fi n top.

nvmntului de inginerie economic din cadrul Facultii de Construcii Cluj-Napoca, i sunt adresate n mod special aceste rnduri. Acesta n general a avut o apariie episodic n Romnia n anii `60 i a fost reluat la nceputul anilor 1990. El se regsete sub aceeai denumire n Germania sau ca inginerie industrial n SUA. Inginerul economist este un profesionist de sintez, el gestioneaz legturile dintre componentele sistemelor de producie n finalitatea unui rezultat dezirabil. n cadrul acestui demers dispune de mijloace pentru a percepe starea componentelor sistemului i de metode de comunicare moderne pentru a le influena n sensul dorit.

Datorit pregtirii i structurii dobndite n facultate, un inginer economist nu este dependent de o anume firm. El evolueaz pe suprafee profesionale largi, fiind compatibil de la bun nceput cu un spectru variat de activiti, ncepnd de la agent comercial stradal, specialist n vnzri n cadrul magazinului i pn la a demara o afacere pe cont propriu.

Marketingul se nate n momentul n care oamenii se hotrsc s-i satisfac nevoile, adic dumneavoastr, noul angajat, ai oferit firmei serviciile n schimbul unui salariu sau a altor lucrri convenite iniial sau pe parcursul colaborrii cu firma.

Ai auzit de multe ori c impactul cu viaa real este dur, dar acum vei putea constata singuri acest lucru. Important este ct de bine suntei pregtii s ntmpinai i s rezolvai problemele de zi cu zi n favoarea voastr i a celor apropiai.

Este greu s inoculezi cuiva foamea de a reui, de a rzbate, mai ales c suntem bombardai zi de zi cu tiri negative de la toate produsele media, ce par a voi s ne dezarmeze mai curnd dect s ne ncurajeze.

De-a lungul timpului am observat ns, c instinctul de vntor exist latent in fiecare dintre noi i el trebuie doar trezit. Apoi realizm c este greu s pstrm calea cea dreapt n ceea ce facem, mai ales cnd observm cum unii se mbogesc peste noapte uneori fr a respecta regulile jocului. n aceast carte vom dezbate doar cile considerate corecte, deoarece derapajele, respectiv alunecrile de la corectitudinea legii prezint riscuri pe care le considerm a fi de neasumat. Intenionez s art c se poate reui i n mod corect. Dorina expres a acestor rnduri este de a schimba puin din mentalitatea noastr. Reminiscenele trecutului, potrivit crora poi reui n via doar cu ajutorul (P. C. R.) pilelor, cunotinelor i relaiilor sunt combtute n cadrul acestei cri, chiar dac admitem c acestea nc exist. Profesionalismul, seriozitatea i munca cinstit pot fi atribute demne de urmat n via cu anse egale de reuit.

n aceste condiii, putem dormi linitii noaptea i s putem explica cum am ctigat primul milion de dolari. Pe scurt:

Regul de aur: Trebuie s aplicm metoda pailor mruni i siguri n via. Totodat, avnd n vedere un plan prestabilit i realist putem reui.

mi aduc aminte de un exemplu dureros, dar real. Cnd am intrat n afaceri aveam 26 de ani, beneficiam de puin experien, aveam o meserie cutat i puini bani n buzunar. Cnd am prezentat familiei planul meu privind deschiderea propriei mele afaceri, toi s-au ndoit de reuit. Nici astzi nu cred c familia mea mi-a vrut rul i de aceea nu m-au ajutat, ci pur i simplu nu au neles prioritile mele. Dup muli ani de experien, pot spune c soia poate fi partenerul ideal cnd vrei s pui o idee n practic cu condiia s te iubeasc, s te respecte i s cread n tine. Am reuit acolo unde alii au dat gre, iar acum doresc s expun cteva din tainele mele. Uneori am gresit, iar acum doresc ca voi : S nvai din greelile altora Regul de aur

Uneori i poi atinge visul ntr-un mod inteligent i totul poate ncepe cu un costum nchis la culoare (deci sobru), o verighet la mn (denot un om responsabil i serios) i de ce nu? un asistent n vrst a crui pr alb gireaz cele spuse de tine, tinere debutant. Toate acestea pot fi suficiente argumente dac tii s-i respeci cuvntul dat, iar succesul este dublat de competen i puin ans.

mi amintesc c cineva spunea c atunci cnd intrm cu adevrat n via suntem ca un petior ntr-un ocean plin de rechini, pe care nimeni nu-l nghite, deoarece este prea mic, deci nu conteaz. Propunerea mea este s schimbai aceast opinie.

Altfel spus, trebuie s ntreprindei ceva pentru a reui fr s invocai doar divinitatea. Operatorii de marketing inteligeni depun eforturi n direcia stabilirii unor relaii de durat cu clienii, distribuitorii, furnizorii, etc. avnd ca principiu de operare stabilirea de relaii bune pe termen lung. Apoi n mod sigur vor aprea tranzaciile profitabile n scurt timp.

Dac ai devenit proaspt angajai, este momentul n care trebuie s artai c cineva nu s-a nelat la angajare i s druii tot ce avei mai bun, fr a precupei nici un efort, fcnd acest lucru neostentativ. Un prim efort este de a v integra n micul univers al firmei n care acionai ca om de marketing n cadrul unui colectiv. Aici coexist lucruri bune i rele, pe care va trebui s vi le nsuii repede. Asupra unora dintre acestea v vei putea pune amprenta i le vei influena prin propria personalitate imediat sau n timp.

Confirm c este posibil ca un copil nici bogat, nici srac ca i cei peste 80% dintre copiii din Romnia s poat dezvolta n aproape 8 ani propria afacere de un milion de dolari, urcnd treapt cu treapt de la muncitor necalificat la inginer i mai apoi la ef n propria firm, de la elev la student, masterand, doctorand i n prezent schimbnd locul din banc cu cel de la catedr.

Aceast carte i propune ca prin numeroase exemple s surprind realitatea din mediul actual de afaceri i s fie ct mai profund perceput de ctre viitorii oameni de marketing sau oameni de afaceri.

Profesorilor li se reproeaz adesea de ctre studeni lipsa aplicaiilor concrete, a materiei depite predate la cursuri. Acum un fost student, v provoac avnd la dispoziie experiena de peste 16 ani de activitate, ncepnd din epoca socialist i mai apoi continund cu cea capitalist, ntlnind diveri oameni i situaii n ar i peste hotare.

Prsind aparent cadrul academic prin limbaj, atitudine i o nou metod de abordare a marketingului profesorul i invit la o dezbatere uneori sobr, alteori nonconformist pe cei interesai s reueasc n via. i aceasta pentru c el a demonstrat c se poate, tiind c :

Dumnezeu i d, dar nu-i pune n traist Regul de aur.

Este bine s descifrm aplicaiile marketingului din ri cu tradiie capitalist, ns este fals s credem c aplicate fr discernmnt la noi n ar vor fi soluia magic pentru a reui. Altfel spus:

S nu dm pasrea din mn pentru cea de pe gard Regul de aur.

De aceea vom lsa la o parte frazele bombastice i rigurozitatea definiiilor pentru a fi ct mai explicii. Prezena la coal este opional i se ncheie cu un calificativ admis -respins sau o not. Imaginai-v c mine s-ar putea ca cineva s admit sau s resping oferta d-voastr. V putei mbunti ansele citind aceast carte.

n concluzie, observm c indiferent de profesie: inginer, muncitor, preot sau politician, muncitor sau agricultor, avem nevoie de marketing. Putem fi realmente cei mai buni n domeniul nostru sau s avem cele mai bune produse, dar dac nu tim s le promovm, s aud cineva c existm, totul este n zadar. Nu putem fi ipocrii i s spunem c participarea la un curs de marketing i confer capacitatea de a lua ntotdeauna decizia just, dar cu siguran ajut. Altfel, toi ar fi perfeci i nu este aa. Rspunsul strdaniilor de perfecionare va aprea dup ani buni de munc, iar pentru cei care vor s scurteze termenul minim acceptat de 2-3 ani, trebuie s cunoasc :

Regula de aur: Drumul drept este ntotdeauna bun.

Mediul de marketing

Lumea n care trim ncearc s fie tot mai perfect. Detaliile sunt tot mai importante. Cercettorii ajung s studieze aspecte care par lipsite de importan sau, dimpotriv, spectaculoase, dezvoltnd detalii de care, aparent, nu este interesat cineva i care n urm cu civa ani, nici mcar nu atrgeau atenia. Studiul naturii umane nu mai este un secret de mult timp. S-a ajuns acolo nct specialitii n marketing au constatat c este foarte important inclusiv mirosul din spaiile de vnzare. Aerarea cu vanilie i n special cu ment produce efecte miraculoase n procesul de vnzare. Aceste mirosuri i fac efectul att asupra cumprtorului, ct i a celor care efectueaz vnzarea. Desigur nu trebuie s nelegem c efectul acestor mirosuri este cel care determin un client s achiziioneze produse. Acestea stimuleaz, creeaz acea stare de confort favorabil achiziiilor, poate chiar o anumit plcere de a face cuiva un cadou.

Specialitii afirm c 70% dintre deciziile de achiziie se iau n magazin, iar 68% dintre achiziii sunt de impuls n acest context, oamenii de marketing au o imens oportunitate de a atrage atenia clienilor i de a stimula consumul. Dar muli comerciani uit c magazinul este un canal de comunicare, i nc unul aparte, cu o mare relevan pentru clieni.

Dei decizia de achiziie are loc n magazin, cea mai mare investiie se realizeaz n afara sa. Astfel, oamenii de marketing construiesc un real periplu al consumatorului n lumea brand-ului, dar l prsesc pe acesta exact n faa uii magazinului, lsndu-l s se descurce singur printre mii de produse.

Ceea ce este deosebit la clientul din magazin fa de cel din afara sa este starea mental n care se afla, iar acest detaliu devine esenial atunci cnd clientul trebuie s se orienteze ctre produsul tu. Oamenii se las convini de cei care sunt ncreztori iar pentru aceasta nu exist o reet. Nimnui nu-i place s cumpere de la cineva ce pare c are ceva de ascuns.

Pe lng o atenie sporit vis-a-vis de locul de amplasare a produselor n vitrin i amenajarea spaiului comercial, esenial rmne pregtirea noastr profesional. Sunt elemente care nu se exclud reciproc, ci dimpotriv se completeaz. mpreun acestea trebuie s creeze un tablou perfect, numai bun de achiziionat.

Design-ul interior trebuie s fie armonios i s respecte i alte cteva minime cerine fa de cele amintite mai sus. Luminozitatea natural sau artificial, aerul proaspt, spaii ct mai largi de vizitare ori special amenajate pentru consultana de specialitate i ncheierea contractelor, plante i obiecte decorative, mostre i cataloage de produse i produse bine puse n eviden de un mobilier adecvat. Logica privind amplasarea n spaiu a produselor trebuie s aib n vedere o bun promovare a produselor noi, sau n funcie de ceea ce urmrim, a acelor produse pe care dorim s le promovm.

Poate nu ntmpltor unele firme stipuleaz chiar n contractele de furnizare locul de amplasare, suprafaa ocupat n vitrin sau zona circulat a magazinului i alte amnunte privind produsele pe care le distribuie. Nerespectarea acestor condiii poate duce chiar la rezilierea contractului. De ce sunt att de drastice aceste msuri? Rspunsul este simplu: aceste spaii sunt relativ limitate. Dac cel care realizeaz vnzarea, de exemplu firmele cu vnzare en-detail, are mai muli furnizori i toi i solicit acelai spaiu de prim plan pentru clieni, devine foarte greu pentru vnztor s-i mulumeasc pe toi. Desigur soluia cel mai des ntlnit la vnzator este de retragere mai n spate a unor produse, n favoarea altora nou prezentate n spaiul comercial.

Un alt loc important amenajat pentru clieni trebuie s fie standul cu pliante, cataloage de produse i preuri, mostre pentru a fi ncercate produsele de ctre clieni. Este necesar ca acestea s fie amplasate ntr-un loc vizibil, s fie suficiente cantitativ i n mod evident de o calitate ireproabil din punct de vedere estetic i n ceea ce privete informaiile. Acesta este un loc perfect pentru a afia noutile aprute n gama de produse, reducerile de pre i n general posterele campaniilor de promovare a produselor (tombole, premii, etc. ).

Un alt aspect demn de urmrit este o igien perfect att a personalului, ct i a spaiului. Msurile de protecie a muncii, de prevenire i stingere a incendiilor, de securitate a spaiului i personalului, obinerea avizelor i autorizaiilor de funcionare nu trebuie s fie pierdute din vedere.

Procesul de marketing include efectuarea de servicii de prevnzare, comenzi, conchiderea discuiei. Pe parcursul acestora vnztorul trebuie s poat face fa obieciilor, cu argumente. Este esenial realizarea contactului i a unei comunicri n ambele sensuri, iar premergtor abordrii este esenial efectuarea unei cercetri i planificri, rspunznd la ntrebrile: Ce? Unde? Cine? De ce? Cnd? Cum?

Prospectarea cuprinde vnzarea beneficiilor, iar problema dumneavoastr este de a rspunde la ntrebarea: Ce avantaj are el? cu rspunsul - ntotdeauna un BENEFICIU.

ntrebrile sunt inima oricrei discuii de vnzare. Ele pot fi folosite pentru multiple motive. De exemplu: adunarea informaiilor, explorarea sentimentelor i atitudinilor, observarea stilului, a metodei de a rspunde a interlocutorului, provocarea refleciilor i discuiilor ulterioare.

Pentru a ajuta pe cineva s se gndeasc la o problem viznd clarificarea unor aspecte, se pot utiliza anumite tipuri de ntrebri, fiecare avnd utilitatea ei.

La deschiderea discuiei putem folosi ntrebri deschise: Ce? De ce? Cum?. Pentru aflarea amnuntelor putem utiliza ntrebri nchise de genul: Cnd / Unde/ Ct timp ...?, iar pentru verificarea nelegerii se pun ntrebri clarificatoare de tipul: Cnd spunei c ...? V referii la ...? sau utiliznd parafraze i reflecii: Credei deci c ...?

Un alt element important n procesul de marketing l joac i momentul maxim al creaiei umane, respectiv cel minimal n ceea ce privete inspiraia pe care o avem n timpul unei zile. Cercettorii au descoperit c influxul creativ este la ora 16.23, n timp ce apogeul survine la ora 22.04. Oricare ar fi firma, obiectul vndut sau clientul, vnzarea are la baz cteva principii fundamentale. Vnzarea pornete de la interesul real pentru client, n special empatia. Vnzarea se construiete pe dialog, ascultare, de aceea se spune c Avem o gur i dou urechi s le folosim n aceeai proporie!, cci vnzarea se realizeaz numai ntr-un climat de ncredere.

Atunci cnd negociem un contract, este indicat ca poziia celor implicai n discuie s fie apropiat, fr a fi desprii de exemplu de un birou sau alte piese de mobilier, ce interpun un soi de barier psihologic ntre partenerii de discuii, nerecomandat. Important este ca n timpul prezentrii produselor unui client, s nu consumm alimente, buturi i nici s nu fumm. Atenie, prezena factorilor perturbatori, precum telefoanele care sun sau persoane care intervin, ntrerupnd discuia, pot schimba rezultatele prezentrii.

Compartimentul de marketing

Oricare dintre noi poate deveni agent de marketing cu condiia s aib cunotinele necesare privind produsul pe care l promoveaz, s-i cunoasc concurena i n special s fie un om cu bun sim i bun cuviin. Nu exist un portret robot care s ne ajute la identificarea acestui specialist. De aceea nu putem afirma c trebuie s fie brbat sau femeie, tnr sau btrn, frumos sau urt i aa mai departe. Totui, din experien se pot distinge mai multe categorii, fiind mai cunoscui acei ineficieni, adic cum NU trebuie s fie un om de marketing.

Orgoliosul uit c scopul su este de a vinde, nu de a se afirma n faa clientului. El simte nevoia s vorbeasc despre el, s ias n eviden, s-i eclipseze pe ceilali, s se laude. Are mania contraexemplelor i un puternic spirit de contrazicere. Dorete s aib ntotdeauna ultimul cuvnt i nu are capacitatea de a trece peste un refuz.

mecherul este un personaj foarte des ntlnit. Competenele tehnice i comerciale ale acestuia sunt foarte reduse. Pentru el clientul este un adversar i adesea confund negocierea cu tocmeala, afacerea cu pcleala.

Agresivul este un alt tip de vnztor neeficient pe care nu-l intereseaz prea mult nevoile clienilor. De obicei este sigur pe el, necrutor, neatent la reaciile clientului, ncearc s impun cu orice pre produsele sale, ascult puin. El vorbete mult, are rspuns la toate. Argumentaia sa abund n detalii tehnice. De obicei indispune clienii, rateaz vnzarea i pune aceasta pe seama ignoranei celorlali.

Plictisitul este mereu obosit i ofteaz. Acesta i-a fcut o argumentaie tip pe care o recit fr entuziasm, monoton, uitndu-se pe perei i nvrtind pixul ntre degete, iar argumentele prezentate par simple informaii.

Timidul se teme de conflicte, evit s contrazic, adesea sacrificnd imaginea propriului produs. El se scuz de multe ori c deranjeaz, reine din timpul preios al clientului, c produsul este ntr-adevr puin cam scump. Se teme de perioadele de tcere i nu are curajul s-i cear rspicat clientului s ia o decizie.

Arogantul este tipul omului de marketing pentru care clientul ar trebui s se bucure c-i acord atenie. El face o favoare prin faptul c i vinde ceva clientului, adesea caut s-l complexeze, bombardndu-l intenionat cu detalii tehnice.

Neglijentul este acel personaj prost pltit, prost mbrcat, nengrijit. Prospectele sunt murdare, completate cu pixul, astfel nct i se d formal dreptate pentru a nu prelungi ntrevederea, apoi i se cere s lase o documentaie spre a fi studiat ulterior.

Se observ c ineficiena unui vnztor poate fi consecina a foarte muli factori: incompetena, aspect fizic necorespunztor, lipsa de personalitate, lipsa de interes pentru nevoile clientului. Toate acestea conduc la ratarea unei vnzri.

Codul deontologic al unui om de marketing, include un minim de obigaii, din parte acestuia. Astfel, el nu are dreptul s-i modifice obiectivele fr acordul clientului iar totodat trebuie s fie de partea firmei care l-a angajat. Pentru a-i menine deschise canalele de comunicare cu clientul, nu este indicat s se afle n prim planul activitilor. n final este de ateptat ca omul de marketing s exploateze favorabil, chiar i ntr-o manier personal, orice eveniment pentru a-i ndeplini mandatul.

Ca specialist n marketing este foarte important s cunoatem oportunitatea, respectiv magia momentului. Este important s v simii bine n prezena tehnologiei de ultim or, iar abnegaia v poate deosebi de ceilali competitori de pe pia.

Totui, s ncercm o definiie a omului de marketing ideal: inteligent, tenace, distins, cultivat, optimist, perseverent. O cerin obligatorie o constituie exprimarea uoar, clar i coerent. Este necesar o bun cunoatere a limbii materne, deoarece a vorbi corect gramatical i elegant stilistic este considerat normal (trece neobservat), iar o greeal e remarcat imediat.

Un bun om de marketing arat ntotdeauna impecabil. Acesta este i un element psihologic important, care ntrete ncrederea clientului n vnztori i n firma pe care o reprezint.

Pregtirea profesional a unui specialist n marketing cuprinde, pe lng absolvirea studiilor universitare de specialitate, i cunotine de: sociologie, psihologie, retoric, management, legislaie, istorie i limbi strine. Totodat sunt necesare temeinice cunotine despre: mijloacele de comunicare, drepturile omului, istoria artei, politologie, arhitectur i nu n cele din urm carnet de conducere a unui autoturism.

Este lesne de observat c aceast profesie se pliaz perfect pentru aceia care doresc s cunoasca mereu oameni i situaii noi, n general amatori de adrenalin. Aceste aspecte nu trebuie s le ducem doar ntr-o zon idilic, deoarece cea mai mic neatenie poate fi drastic sancionat. Doamne ferete de completarea greit a datei de scaden la o fila de CEC (cu ntarziere de un an de exemplu, cnd din greeal am scris o alt cifr iar clientul nu dorete s repare greeala comis de noi) sau i mai grav, cnd consecinele nu sunt doar de natura pierderilor materiale, ci i umane!

Alt cerin obligatorie este stpnirea de sine, autocontrolul, deoarece este greu s ai de-a face cu oameni ru intenionai, ncpnai, orgolioi.O infirmitate fizic, chiar minor, poate fi jenant pentru interlocutor (chiar dac acesta nu-i d seama ce-l deranjeaz). De asemenea lipsa rezistenei fizice i psihice poate constitui un handicap, nu trebuie subestimat efortul de a merge zilnic la adrese diferite. Nu oricine poate rezista la presiunea psihic din cursul unui act de vnzare, incompetena sau prostia clientului, obieciile justificate sau nu pe care le poi auzi de sute de ori, manevrele sau capriciile clientului, ntrebrile stupide, trucurile ieftine, reluarea discuiei dintr-un anumit punct, eecurile.

Este bine atunci cnd v ntlnii cu clientul ca agenda, pixul, crile de vizit sau laptop-ul s nu lipseasc. La plecare lsai ntotdeauna adresa de contact i o mostr sau un produs de papetrie personalizat cu nsemnele firmei pentru ca potenialul client s-i reaminteasc de noi ulterior.

Nu trebuie uitat c un client care nu a cumprat de data aceasta o poate face mai trziu, aa c fiecare discuie, chiar dac nu este finalizat printr-o vnzare, poate fi considerat o investiie.

Cunotinele necesare omului de marketing sunt constituite dintr-o cultur general solid, att pentru a fi un partener credibil, ct i pentru a fi o companie agreabil. Mai sunt necesare cunotine juridice i economice minime oricrei tranzacii, dar i elemente de sociologie i psihologie i cunotine specifice (tehnice). Omul de marketing trebuie s tie ct mai multe despre propria firm, adic: istoric, notorietate, organizare, funcionare, perspective, care sunt factorii de decizie, structura.

La firmele de dimensiuni mici activitatea de marketing revine de obicei patronului sau conductorului firmei cel puin la debutul activitii. Pe msur ce activitatea se dezvolt i evident n funcie de specificul activitii firmei, angajaii sau colaboratorii care se ocup de activitatea de marketing pot forma mpreun un compartiment de marketing.

Avantajele de a lucra n grup organizat sunt evidente. Astfel, se evit ca fiecare s fac totul. n cadrul unui compartiment sarcinile sunt mprite n funcie de zona de aciune, importana clienilor, experiena i aptitudinile angajatului i multe alte criterii care duc spre performan i profesionalism.

Dac compartimentul de marketing realizeaz profit destul de repede dup demararea afacerii este perfect, n schimb, v rog imaginai-v contrariul. Perspectiva nu este deloc favorabil: costurile cu personalul, spaiul alocat, dotrile i toate celelalte sunt impresionante i mpovreaz semnificativ bugetul unei firme. De aici pornesc toate necazurile, patronul doreste profit iar dumneavoastra nu tiu dac suntei suficient de competitiv.

Atunci cnd exist un compartiment de marketing, este util s cunoasc mai multe informaii privind concurena. De asemenea totul despre produsele oferite de aceasta: caracteristici, nume, game, procedee de fabricaie, originalitate, caliti, fiecare segment de clieni, preul, justificarea preului fa de alte tipuri (alte mrci) sunt aspecte necesare pentru atingerea succesului. Sunt de asemenea necesare prezentrile, condiiile de livrare stocuri, termeni de livrare ct i modaliti de plat i totul despre clienii firmei, numr, nume, adrese, motivaii, probleme aprute i n special despre facilitile acordate acestora.

Compartimentul de marketing are rolul de a identifica nevoile clienilor, de a determina pieele principale i de a concepe servicii, programe pentru aceste piee.

n domeniul construciilor este foarte important modul de prezentare a Devizului estimativ sau mai cunoscuta Ofert de pre, mai uman utiliznd formule de curtoazie n prezentare i nu srac n explicaii. De exemplu, dup obinerea informaiilor despre clieni este bine s se completeze formulare tip, privind: Raport de contactare, Fia de urmrire client, Fia de urmrire ofert, Raport de lucru zilnic, Centralizator grupe produse care se ndosariaz sau salveaz pe suport electronic tip CD. La anumite intervale de timp (prestabilite) acestea se revd pentru o nou contactare a clienilor n vederea stabilirii deciziei definitive luate de ctre acetia. Prin cele de mai sus, dorim s subliniem importana aa numitei birocraii, de exemplu: situaia n care un om de marketing este nlocuit cu un altul . Bazele de date sunt determinante n munca unui om de marketing, iar n acest caz pierderea informaiilor obinute de primul ar necesita suplimentar, timp i bani pentru reactualizare. Sau degeaba avem astfel de baze de date, dac nu le dm interpretarea corect i mai ales nu le utilizm n mod oportun.

Observm c pentru a dobndi calitile unui bun om de marketing este necesar foarte mult experien care de obicei se acumuleaz n perioade relativ mari de timp, se ncepe treptat, aa cum se spune adesea de la munca de jos, avansndu-se gradual n funcie, respectiv spre coordonarea i finalizarea unor proiecte de anvergur.

De multe ori nu exist nici timpul, nici rbdarea necesar din partea managerului firmei pentru a forma un astfel de specialist. Avnd n vedere riscul, rar unui nceptor i se permite s se implice n anumite contracte dificile, de obicei conductorii de firm nu deleg autoritatea de a ncheia anumite contracte cuiva lipsit de experien.

n astfel de situaii se trece la organizarea unor cursuri intensive de pefecionare, prin instruirea la diverse stagii de pregtire, dup care omul de marketing este desemnat s ncheie stagiatura acionnd individual la ncheierea unor contracte cu beneficiari de calibru mic.

Indiferent cine se ocup de activitatea de marketing n firm, fie ea mic, mijlocie sau mare, toi au acelai scop: cutarea succesului, respectiv maximizarea vnzrilor, respectiv a profitului.

Scopul activitii de marketing este satisfacerea tuturor nevoilor clienilor n mod profitabil prin realizarea unor legturi avantajoase cu acetia.

Legtura personalului tehnic-administrativ al firmei cu compartimentul de marketing este de asemenea foarte important, deoarece fiecare angajat al firmei trebuie s ia decizii innd seama de impactul asupra consumatorului.

Reinem c marketingul se refer la cunoaterea a ceea ce trebuie produs ntietatea pe pia, gsirea soluiilor calitative, servire superioar, ncntarea clienilor.

Peter Muleu spunea: Fiecare din noi este un client. Toi trebuie s cunoatem piaa pe care acionm, modul ei de segmentare i n special poziionarea pe aceasta. Alte elemente importante ar fi: stabilirea preului atractiv, alegerea canalelor de distribuie a produselor. Dup cum se observ, obiectivul este depirea diverselor situaii n condiii de eficien, iar pentru a le atinge n mod facil sunt necesare minime dotri absolut obligatorii.

Specialitii n domeniu spun c un om de marketing este eficient o perioad de timp, de maxim doi ani i jumtate. Dup aceast perioad el poate fi promovat n activitile administrative ale firmei. Uzura de zi cu zi i spune cuvntul. Dup acest interval de timp apar frazele stereotipe, o oarecare suficien de sine i altele.

Important este s v plac ceea ce facei, uneori chiar la nivel de hobby, s credei n munca pe care o prestai i astfel vor aprea rezultatele. Iar dac aceste rezultate sunt foarte bune i rsplata ar trebui s fie pe msur. Astfel, cercul se nchide i satisfacia este maxim att spiritual, ct mai ales material. S fii i s v artai mndri de produsele firmei i de locul pe care l ocupai n cadrul acesteia.

Omul de marketing al mileniului trei este o persoan care nu acioneaz neaprat pe coridoare convenionale. El are prieteni de la nivelul cel mai de jos si tie s asculte pentru a trage concluziile cele mai bune, pentru a-i atinge elul. El tie s urce sau s coboare la nivelul de cultur al fiecrui client; oricum spiritul de nvingtor trebuie s ne domine, indiferent de ncercrile la care suntem expui.

Un alt aspect important este s nu amestecm relaiile personale cu afacerile, deoarece experiena spune c putem da gre (exemplele abund), adic putem nclzi o relaie, pstrnd totui o anumit distan. Problemele pot aprea din ambele pri, fiecare partener creznd la un moment dat c i poate permite, iar celuilalt s nu-i plac acest lucru. Astfel apare ntrebarea: nu-i pcat de munca depus pentru a-l ctiga drept client pentru a-l pierde cu atta uurin?

Regul de aur: Business to business and persons to persons

Pentru a putea fi plini de energie i entuziasm, pentru a fi mai productivi i creativi i pentru a arta mai bine trebuiesc depuse eforturi. Acest proces nu este greu, trebuie s ncepei prin a v controla stresul, a va alimenta corect sntos i la timp i nu n ultimul rnd de a nu face rabat de la odihna strict necesar. Cnd v este greu, apelai la un mic truc. Facei-v un mic cadou. Vei observa c dup aceea, parc merit s trecei de acea situaie neplcut, continundu-v munca.

Cheia reuitei este un plan de marketing eficient, ndrzne, solid ancorat n realitate i perfect aplicabil din punct de vedere al costurilor.

Construindu-v un mediu etic de lucru v consolidai reputaia i cariera. Trebuie s respectai ntotdeauna eticheta n afaceri, ncepnd cu impactul creat la prima ntlnire, continund cu determinarea partenerului de afaceri s v doreasc prezena i, nu n ultimul rnd, construind relaii de afaceri profitabile pe termen lung.

ntotdeauna succesul vine din curajul (uneori nebunia) de a ncepe de undeva, (poate) de unde alii au dat gre sau spun c nu este posibil. Pe cadranul timpului st scris: ACUM. tii cine i ce v mnnc timpul? Cum v identificai adevratele probleme?

narmai-v cu tehnici de negociere capabile s v dirijeze ctre o soluie 100% ctigtoare. Flexibilitatea este esenial n afaceri.

Dac se ntmpl s nu cunoatei rspunsul la o ntrebare adresat de client NU nelai, mai bine notai ntrebarea i promitei c vei reveni cu rspunsul n cel mai scurt timp, inndu-v de cuvnt.

Atragei fidelitatea clientului, aflnd cine sunt ei cu adevrat. Prezentai-v ideile n aa fel nct acestea s fie acceptate i perfect nelese pentru a putea vinde acolo unde nu ai sperat vreodat.

Fie c vei aciona n ar sau peste hotare succesul d-voastr depinde de oameni, tradiii i relaii. Nu tii cnd pot aprea cele mai profitabile ocazii, deci fii pregtii. Nu uitai c succesul nseamn pregtire i oportunitate.

Clientul El este cea mai important persoan de pe pmnt ce trebuie tratat ca atare, din momentul primului contact cu El i chiar dup vnzarea efectiv a produselor. nclzirea, respectiv construirea relaiei cu un client se poate face plecnd de la persoana care a fcut recomandarea.

ntre un client i omul de marketing iau natere raporturi contractuale, ntotdeauna clientul fiind acela care stabilete obiectivele ce trebuie atinse n cadrul acestui parteneriat. n ceea ce privete metodele i mijloacele ce trebuie folosite, clientul le poate propune dar nu impune.

nainte de abordarea unui client nou este indicat s adunai ct mai multe informaii referitoare la el. Dup ce v-ai documentat, urmeaz s-l abordai. Dac clientul este o firm i v aflai la sediul acestuia, solicitai ca discuia s aib loc cu o persoan de decizie din conducere, de preferin cu patronul sau persoanele care pot lua anumite decizii n firm. Este recomandat s fii ateni, deoarece patronul are de obicei colaboratori apropiai crora le acord ncredere i le respect opinia. Sunt aa numiii mna dreapt a acestora, ei fiind practic aceia care conduc un anumit segment important de activitate al firmei, de a caror expertiz au o nevoie stringent patronii. Avnd aceast informaie putei aciona rapid i eficient n folosul dumneavoastr. Un sfat, nu minimizati informaiile oferite relativ uor de domnul sau doamna de la poarta instituiei ori de ctre secretara cu apetit verbal - toi acetia fiind uor de stimulat.

Pregtirea personal este util, oferind posibilitatea utilizrii unor metode de captare a ateniei pe parcursul vizitei. Atunci cnd pregtii o vizit este recomandat s solicitai o ntrevedere telefonic sau prin internet, ocazie cu care stabilii data, ora i locul ntlnirii. Altfel spus, este bine ca vizita s fie anunat n prealabil.

Am amintit de asemenea ct de important este inuta vestimentar. Exist aspecte ce nu trebuie neglijate n ce privete aspectul exterior al oamenilor de marketing. Pentru brbai este recomandat costumul de culoare nchis (este recomandat n special persoanelor corpolente, pe de alt parte accentueaz paloarea feei care poate fi combtut cu farduri sau pur i simplu prin picarea pomeilor i mucarea buzelor n prealabil), dar nu maro, cmaa deschis la culoare (trebuie evitate cmile pepit sau n dungi), cravata roie sau cu ceva rou (oricum fr modele complicate), osete lungi nchise la culoare i fr model, s v alegei atent accesoriile (de evitat sunt bijuteriile ostentative: ghiuluri, brri), etc., indicaii pe care le gsii n literatura de specialitate. Este recomandat ca doamnele sau domnioarele s fie machiate, s poarte o inut business i obligatoriu ciorapi. Aceste aspecte pot contribui la formarea unei imagini de profesionist i pot, n cele din urm, s contribuie considerabil la ncheierea unor contracte profitabile.

Atunci cnd v prezentai, este esenial s avei asupra dumneavoastr: cri de vizit, cataloage (pliante) cu produse, liste de preuri, mostre i alte produse de marketing gndite de compartimentul de marketing din timp. Unele mostre pot fi lsate de prob sau analiz ulterioar pentru a-i aminti clientului de dumneavoastr. n momentul n care gndii i pregtii campania de promovare a unor produse, trebuie s avei n vedere acel plus valoare pe care-l ofer firma dumneavoastr n comparaie cu firmele concurente. Pentru a atrage atenia clientului este imperios necesar s avei un produs sau serviciu suplimentar, o gratuitate, termene de garanie superioare sau orice altceva care s fac diferena ntre produsul dumneavoastr i cel oferit de concuren, pentru ca produsele proprii s poat fi vndute prioritar. Produsele de marketing trebuie s fie n deplin ordine i n bun stare, fr pete sau orice alt fel de defecte.

Cnd ncepei vizita la sediul clientului evaluai produsele expuse, situaia stocurilor, materialele de prezentare, consumatori i att ct este posibil, prezena concurenei.

La intrarea n firm, dup adresarea salutului este bine s facei un compliment clientului care s priveasc produsele, sediul sau persoana acestuia. Atenie ns ca acest compliment s nu fie deplasat, deoarece este lesne de neles c va avea un efect invers celui scontat.

Gndii ceea ce spunei i nu spunei neaprat ceea ce gndii (cenzurai-v) Regul de aur.

La deschiderea discuiilor este bine s gndii o formul de introducere corespunztoare de genul: sunt inginerul X, reprezint firma Y, v rog s-mi acordai cinci minute pentru prezentarea produsului Z. Nu uitai urmtorul aspect: dac suntei tnr, s-ar putea s se fac asocierea cu lipsa de experien sau neseriozitate. De aceea ncercai s fii ct mai sobri, privii interlocutorul n ochi i avei o poziie dreapt a corpului. Limbajul corpului sau comunicarea non verbal este o arm letal la ndemna celor care tiu s o utilizeze. Atunci cnd strngei mna facei-o ferm, nu moale (se consider c dai dovad astfel de o fire blajin), ns nici nu exagerai cnd o facei astfel nct s-i trosneasc ncheietura. Rezult clar c studierea n prealabil a codului bunelor maniere n afaceri este de un real folos.

Este important s captai atenia clientului chiar de la nceputul vizitei, fie c este prima vizit sau este un client mai vechi. Indiferent de situaie, clientul va fi mai receptiv la propunerile dumneavoastr dac vei meniona beneficiul general pe care-l va avea din colaborarea cu dumneavoastr nainte de prezentarea propriu-zis. De exemplu: Am o propunere care va duce la creterea profitului. Dac beneficiul a fost exprimat corect, aceasta va duce la sporirea interesului clientului.

n tot acest timp trebuie s nelegei c nu clientul depinde de dumneavoastr, ci dumneavoastr depindei de el. Clientul nu este paralel afacerilor dumneavoastr, ci face parte din ele, el nu este aa-numitul bizon care nghite orice i servii.

O atenie deosebit trebuie acordat promovrii produselor noi. Nici un client nu dorete s fie pionier n ceea ce face n calitate de beneficiar al unui produs. Fiecare i dorete s dein mrci consacrate, de prestigiu, furnizate de profesioniti.

Majoritatea vnzrilor pierdute de ctre oamenii de marketing se pot pune pe seama unei abordri i introduceri necorespunztoare. Vnzarea profesional presupune entuziasm i sinceritate, crearea unei bune impresii iniiale (relaxat, politicos, curtenitor), cu o prezentare clar i logic fr a abunda n date tehnice. Cel mai indicat este s ncercai s v punei n pielea lor, respectnd punctul de vedere al clientului i artnd un interes real pentru problemele lui.

Este firesc ca n timpul prezentrilor s apar semne de ntrebare sau obieciuni. Trebuie s facei fa obieciilor i situaiilor dificile ntotdeauna printr-o analiz a acestora, observnd dac sunt sincere sau nu, poate ascunse, ns tratndu-le cu ncredere, intind sus. Acceptai-le, vindei-le propriile beneficii i nu vorbii aiurea. Asigurai clientul de servicii compensatorii (chiar personale) de calitate.

Facei tot ceea ce putei ca lucrurile s mearg fr probleme. Oamenii cumpr de la cei pe care i plac, au ncredere n ei i i respect. V-ai ntrebat vreodat de ce cumprai pinea doar dintr-un anumit loc cnd sunt attea altele? Exist acel ceva care ne place pentru care ne ntoarcem mereu doar acolo. E foarte posibil s fie distana mai scurt, preurile mai mici, amabilitatea vnztorilor sau orice altceva aproape subcontient care s ne fac s revenim.

n continuare, realizai vizite mai eficiente i nu uitai c suntei acolo s ncheiei contractul, s completai factura i s efectuai ncasarea, nu s pierdei timpul. Planificai util timpul acordat vizitei pentru c uneori afacerile sunt mai importante dect viaa social.

Nu facei presiuni asupra clientului pentru ncheierea afacerii, abordai-l ncreztori i siguri pe voi, purtai-v i acionai ca profesionitii i vei fi tratai ca atare.

Aspirai ntotdeauna s v dezvoltai i s v mbuntii tehnicile de a prezenta produsele i serviciile, subliniindu-i clientului beneficiile acestora. Relatai aceste lucruri cu cldur, amintii-v c oamenilor nu le pas din ce este alctuit produsul, ci ce vor obine ei din cumprarea lui.

Folosii-v personalitatea i competena pentru a depi rezistena opus de client. Nu considerai vnzarea o confruntare verbal. Aplicai una dintre tehnicile de nchidere a discuiilor: Vorba mult srcia omului Regul de aur.Respectul fa de client i reciproca este o condiie minimal n afaceri. Putem s ne lsm clcai n picioare, s fim umilii, ns nu trebuie s ne ateptm s mai avem i prestan dup. Dac suntem att de disperai nct s ne lsm umilii, este fix alegerea noastr dar aceasta ine de respectul de sine. Care sunt principalele motivaii de cumprare? Care dintre ele se potrivesc cu produsul sau serviciul oferit de tine? Astfel, dinstingem printre acestea: ctigarea banilor, satisfacerea nevoilor, beneficii pentru sntate, sentimente, satisfacerea mndriei, utilitate, precauii sau siguran i plcere.

Consumatorii difer n funcie de: vrst, venit, educaie, gusturi, etc. Trsturile cumprtorului se refer la factorii culturali, sociali, personali i psihologici.

Un bun om de marketing trebuie s fie bine documentat, s cunoasc ultimele nouti, s tie s spun o glum. Este cunoscut faptul c oamenii cnd se ntlnesc discut despre coal, familie, afaceri, politic i multe altele. De aceea este bine s avei astfel de informaii, acordnd atenie ultimelor evenimente. Trebuie s inei ntotdeauna pasul cu schimbrile culturale i sociale.

Cui ne adresm? Un studiu efectuat n rndul clienilor din domeniul construciilor arat c profilul acestora (sau portretul robot) este compus astfel: brbat cu vrsta cuprins ntre 30-40 ani i cu un ctig peste medie. Acest aspect este important, dar s nu uitm c:

Excepia ntrete regula Regul de aur.

Este puin probabil ca cineva care este beneficiar de ajutor social s-i construiasca un castel. Poate n Spania - de nisip. Dar s nu uitm exemplul dat de Contele de Monte Cristo. Desigur, exemplul este puin forat tocmai pentru a nelege c nu oricine poate (chiar dac vrea) s ne devin client.

n general comportamentul de cumprare al consumatorilor incumb reacii de rutin, rezolvarea problemelor limit i rezolvarea limitat a problemei. Procesul decizional pentru achiziionarea unui produs urmrete recunoaterea nevoii, evaluarea variantelor, luarea deciziei de cumprare i comportamentul post cumprare.

Un profesionist al marketingului trebuie s cunoasc fiecare etap i factorii de influen corespunztori consumatorilor. Elementele privind stilul de via sunt caracterizate de activiti: munc, sport, distracie; interese: familie, realizri, opinii politice, afaceri, viitor, cultur; elemente demografice: vrst, pregtire; personalitate: sociabilitate, autonomie, autoaprare, adaptabilitate, agresivitate.

Conform teoriei motivaiei elaborat de Sigmund Freud, asupra clienilor acioneaz diveri factori psihologici (o persoan nu poate s-i neleag n ntregime propriile motivaii) sau teoria motivaiei lui Abraham Maslow (De ce o persoan investete timp i energie pentru construirea personalitii?) Rspuns: exist ierarhii ale nevoilor fiziologice, siguran, stim, autoactualizare. Cnd o nevoie important este satisfcut, aceasta nceteaz i persoana trece la urmtoarea. Procesul deciziei de cumprare este unul foarte elaborat. Dup recunoaterea nevoii, asupra consumatorului acioneaz stimuli interni i externi. Cutarea informaiilor de ctre acesta necesit mult timp uneori.

Omul de marketing trebuie s identifice sursele de informare ale consumatorului i importana fiecreia pentru a ti locurile unde s-i promoveze produsul. n capitolul de publicitate n care sunt tratate pe larg aceste aspecte vom sesiza importana orelor de difuzare (prime time) n cazul radioului, televiziunii, locurilor frecventate i altele.

nainte de a lua decizia de achiziionare clientul face o evaluare a variantelor. Astfel, fiecare consumator analizeaz avantajele oferite de un produs, atand fiecruia anumite grade de importan. Atributele predominante din mintea consumatorului nu sunt ntotdeauna cele mai importante n concepia omului de marketing. Consumatorul i creeaz convingeri pentru o marc, iar complexul de convingeri creeaz imaginea mrcii comerciale, el acordnd o valoare de ntrebuinare produsului (creterea satisfaciei dup cumprare), formnd atitudinea consumatorului prin aplicarea procedurii de evaluare. Decizia de achiziionare depinde de doi factori care intervin: intenia, respectiv atitudinea altor persoane lund n considerare riscul perceput.

Omul de marketing trebuie s cunoasc i factorii care provoac sentimentul de risc i este bine s tie s atenueze acest lucru.

Comportamentul post achiziie, aa numitul fenomen de feed-back, urmrete un raport bun ntre ateptrile consumatorului i ceea ce ofer n mod real produsul achiziionat. Dac rezultatul este bun, se poate spera la vnzri ulterioare sporite, fiind tiut faptul c:

Reclama de la om la om este cea mai eficient modalitate de promovare a unor produse Regul de aur.

Apariia de disonane cognitive sau de disconfort ca urmare a neconcordanei constatate dup cumprare nu este dezirabil. Este de preferat s ncercai s aplanai toate discuiile neplcute cu un client nc de la nceput. Concilierea este cea mai bun cale. Dac tot au aprut probleme ncercai s le rezolvai ct mai repede deoarece: n lupta cu un client nu a ctigat nimeni Regul de aur

i:

Vorba dulce, mult aduce Regul de aur Dect un client declarat dumnos, mai bine facei totul pentru remedierea situaiei i aplanarea conflictului. Important este ca pn la ncheierea afacerii dac ai greit, s v asumai acest lucru, diminund din amploarea prejudiciului ct mai repede posibil i desigur, ideal fiind s despagubii clientul pentru daunele colaterale produse. n aceast situaie este de dorit ca firma s incheie o poli de asigurare pentru situaiile de mal-praxis cu o firm de asigurri. n unele cazuri, datorit sumelor foarte mari solicitate drept despgubire, firma se poate expune chiar la faliment. Foarte important este s nu v desprii certai cu un client. Se tie:

Regul de aur: O veste rea se propag de o sut de ori mai rapid dect una bun.

Astfel, devine limpede c este imperios necesar ca toi termenii n care se ncheie tranzacia s fie stipulai explicit n cadrul unui contract i a actelor adiionale acestuia. Dac conflictul nu se poate rezolva pe cale amiabil, ultima ans de rezolvare rmne la instituiile statului, care ATENTIE au rol specific de protecie a consumatorului i nu a firmei, cu excepia instanelor de judecat. Este recomandat ca ncheierea contractului s aib loc atunci cnd s-au finalizat negocierile, n acele condiii. Nu este indicat s se amne acest lucru pentru o alt dat, cci exist pericolul ca acesta s nu se mai ncheie niciodat. Eventuale modificri se pot efectua la o dat ulterioar, cnd este posibil chiar o extindere a contractului.

Desigur c nu este plcut ca cineva s plteasc daunele. Dar pentru a evita o asftel de situaie trebuie n primul rnd s o prevenii, apoi s v asigurai c respectai toate legile i normele n vigoare i nu uitai codul deontologic profesional. Spre exemplu, nu este etic ca ntre oamenii de marketing, colegi la aceeai firm, s apar fenomenul de furt al clienilor. Aceast practic este interzis categoric, chiar dac unul dintre acetia este bun prieten cu clientul. Este adevrat c:

Numai cine nu muncete, nu greete Regul de aur dar i:

Graba stric treaba Regul de aur.

Oamenii de marketing spun c este foarte uor s vinzi ceva, dar mult mai greu este s-i asiguri service-ul post-vnzare. Poate acesta este i motivul pentru care la nceputul anilor 2000 multe produse de marc nou intrate pe pia au disprut relativ repede n timp ce altele de o mai slab calitate, dar cu service bine organizat au rezistat perioadei de tranziie spre economia de pia, unele chiar s-au impus ca lider pe acel segment. De aceea un bun operator de marketing nu se oprete la satisfacerea clientului, el trece la ncntarea lui.

Pentru realizarea unui bun contact cu clienii firmele trebuie s instituie baze de date pentru sugestii, ncurajarea plngerilor clientului (telefonul consumatorului, cutie cu reclamaii de care s in cont), rezultnd astfel modaliti de vnzare calitativ superioare.

Munca unui om de marketing nu se termin niciodat dup vnzarea unui produs, el va rmne n contact i n continuare cu clienii dup ncheierea vnzrii, trimind uneori felicitri cu ocazii diverse sau contactnd telefonic la zile onomastice - beneficiarii importani.

Am auzit de multe ori c firmele ncearc s-i fidelizeze clienii. Am descoperit de curnd c unele magazine de lux au recurs la o metod de a-i flata clienii de exemplu, o serie de haine de firm sunt mai largi dect cele reale cu apte pn la cincisprezece centimetri. Aadar, dac avei impresia c talia dumneavoastr este aceeai cu cea din tineree, pregtii-v s aflai crudul adevr: suntei, de fapt, victima unei strategii de marketing nu tocmai corecte.

Observm zi de zi cum marile corporaii inventeaz metode noi, mai mult sau mai puin etice pentru a-i ademeni clienii. Se pare c mesajele subliminale, mirosul din magazine i produsele care creeaz dependen sunt doar vrful aisbergului unei piee de consum, care are nevoie de tot mai muli consumatori.

Tot ceea ce merit realizat n via merit fcut ct mai bine. Dac aceasta presupune s avem succes i s progresm, trebuie s aspirm la un standard profesional n tot ce ne propunem s realizm. Timpurile i situaiile se modific nencetat, viaa i afacerile devin din ce n ce mai competitive, dar oamenii rmn s convieuiasc mai departe mpreun, avnd nevoie unii de alii. De aceea se spune c : Se ntlnete deal cu deal, darmite om cu om n via Regul de aur

i atunci nu este deloc plcut s fii respins direct sau indirect de ctre posibilul partener, pe motiv c nu ai gestionat corect o criz, n afacerea derulat anterior.

n afaceri nu mai este loc pentru amatori sau oportuniti. Care sunt diferenele dintre un amator i un profesionist? Diferenele constau n atenia pentru detalii, n a nu lsa nimic la voia ntmplrii, a viza eficiena n tot ceea ce se realizeaz.

n cele ce urmeaz prezentm cteva repere ale tehnicii de vnzare profesionale condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc omul de marketing de prima clas.

Comerul cu amnuntul (en detail ) presupune vnzarea produselor ctre consumatorii finali n magazinele en detail sau n exteriorul acestora, de exemplu, la tarabe, sau door to door.

Dup cum se tie, o specificitate aparte, o au magazinele sau lanurile de magazine, cu produse dedicate doar anumitor domenii de activitate. n acest caz vnzarea produselor se face destul de greoi (datorit numrului restrns de clieni crora li se adreseaz) n comparaie cu magazinele de tip universal, motiv pentru care costurile de ntreinere ale unui astfel de magazin specializat, sunt foarte mari (chirii, ntreinere imobil, salarii personal din vnzri, paz, dotri superioare cu mobilier).

Indiferent de aspectele prezentate mai sus, fiecare firm parcurge acelai ciclu ncepnd cu apariia respectiv dezvoltarea afacerii, maturizarea se ntampl atunci cand afacerea merge de la sine fr ca managerii s fac eforturi exagerate i n final evident, declinul existenei sale, toate acestea ntr-un ciclu s-i spunem firesc. De ce? Pentru c practic n oricare faz de dezvoltare a unei firme poate interveni pericolul major, adic: FALIMENTUL. O situaie de nedorit, posibil de prevenit, dar nu ntotdeauna deoarece nu totul depinde de noi - mai exist i factorii externi care ne afecteaz direct sau indirect. De exemplu starea de razboi, recesiunea economic, nencasarea la timp a sumelor datorate de clieni i infinite alte situaii.

n ceea ce privete durata de via, statisticile arat ca un magazin universal este matur n medie dup 80 de ani, n timp ce un supermarket ajunge n aceast faza n doar 10 ani.

Politica de preuri difer de asemenea de la un caz la altul. Se constat c n mileniul trei, unele firme prefer aplicarea de rulaje mici la preuri mari sau viceversa.

n funcie de modul de servire al clienilor, exist firme care opteaz pentru sistemul cu autoservire sau nu.

Principalele probleme cu care se confrunt detailitii sunt datorate concurenei crescnde din partea supermarketurilor, probleme cu dimensionarea stocurilor, transportul produselor, a spaiului de depozitare i expunere i n special de amplasare a acestora n zone cu foarte bun vad comercial, respectiv al costurilor legate de aceste locaii.

Firmele care practic comerul cu ridicata (en-gross) o fac cu scopul de a cumpra parial sau total producia unuia sau a mai multor fabricani i apoi a revinde aceste produse n interes comercial.

Angrositii fie ei clasici, ageni i brokeri, filiale i birouri ale productorilor, ndeplinesc mai multe funcii: achiziioneaz cantiti importante de produse cu sume pe care n general detailitii nu i le permit, apoi le fragmenteaz pentru a le livra detailitilor. De asemenea asigur transportul la distan a mrfurilor, depozitarea acestora, i asum riscul deteriorrii i al necomercializrii acestora. Un alt rol important este furnizarea de informaii ctre furnizor, privind micarea produselor pe pia, realiznd prognoze care i ajut pe furnizori s-i dimensioneze (dozeze) eforturile n perioadele imediat urmtoare.

Locaia unde engrositi desfoar acest tip de proces, este de obicei n afara oraului, cldirile nu beneficiaz de finisaje i dotri superioare, deoarece i costurile ar crete.

Adaosul comercial mediu practicat de detailist este n medie de 15-30% mergnd pn la 300%, pe cnd la engrositi adaosul este de maxim 20%, cu un profit de 3-5% la un rulaj semnificativ.

Principalele avantaje oferite detailitilor de ctre engrositi sunt discountul la achiziie, termenul de plat i chiar transportul produselor la adresa locului de montaj. n funcie de termenul i modalitatea de plat, ei asigur practic o finanare pe termen scurt a detailistului prin utilizarea plii la termen, care se poate combina cu reduceri importante n funcie de cantitile achiziionate.

Aceste faciliti combinate cu ncasarea n avans a clientului practicat la rndul lui de detailist constituie o min de aur n ceea ce privete finanarea firmei, asigurnd astfel cash-ul firmei.

Toat aglomeraia de la poarta productorului mpreun cu toat logistica i dotrile la vnzare sunt preluate astfel de engrositi.

Procesul se deruleaz astfel. Comercianii en-gross contracteaz - fac comenzile ferme - ctre productor(i) la nceputul anului, cnd practic productorul i contracteaz toat producia pe un an. La licitarea produciei productorului, particip unul sau mai muli engrositi, ceea ce reprezint un aspect benefic pentru toi.

Uneori engrositii au tendina de a elimina detailitii de pe circuitul de vnzare al produselor, considernd c prin adaosul practicat de acetia ridic mult preul final de vnzare, efectund vnzari directe catre clienii finali, persoane fizice, nclcnd astfel regulile sau normele pieei, ori utilizd diverse alte tertipuri.

Se observ c aceia care n viitor vor ti cum s reduc la minim costurile de transport, manipulare, depozitare a produselor vor lua tot. Utilizarea de preuri difereniate n funcie de ziua n care se efectueaz vnzarea, nefiind totuna dac aceast zi aleas de clieni pentru cumprturi, este peste sptmn sau n week-end i chiar ora la care este fcut vnzarea vezi perioadele de vrf - pentru evitarea aglomeraiilor, au devenit de mult practici pentru unele firme, timp n care alii nici nu au idee de astfel de aciuni. De asemenea se practic scderea preurilor din ce n ce mai mult, pentru produsele care se apropie de termenul final de garanie, pentru a evita expirarea respectiv distrugerea acestora dup acest termen, inducnd astfel pierderi importante firmei.

ntrebarea care se pune este, ce ans competitiv mai au micuele magazine de cartier n faa marilor magazine? Rspunsul corect este c n mod cert, nc mai sunt anse. Dac pn ieri mamele noastre, obosite dup prestaia de la serviciu, parcurgeau zilnic distane mari vizitnd diverse magazine, pentru a continua mai apoi cu venicul gtit splat de vase i retur, azi tendina este de a face aprovizionare sptamnal sau lunar dintr-un singur loc (ex. Supermarket, mall), consumndu-se produse semipreparate. Astfel se ctig bani prin neplata adaosurilor comerciale de la detailiti, facnd achiziie direct de la en-gross i ctignd un timp preios pe care l putem utiliza n oricare alt mod, datorit faptului c nu mergem zilnic la magazin. nsumat acest timp dintr-o zi, sptamn sau an nseamna mult, azi cnd timpul liber este o mare problem a omenirii. Deocamdat ansa micului magazin de cartier se constituie n principal prin utilizarea programului de lucru non-stop i a faptului c nc nu tim s ne bucuram de avantajele celor menionate mai sus sau pur i simplu ne place s fim conservatori.

Comertul echitabil

Asociatia Internationala de Certificare a Comertului Echitabil, cu membri in mai mult de 70 de tari, defineste comertul echitabil ca o "reflectie a preocuparii pentru binele din punct de vedere social cu conditii de munca sigure si sanatoase, economic si al mediului inconjurator al producatorilor mici si marginalizati carora li se acorda sprijin financiar si tehnic iar acestia la randul lor ofera oportunitati de dezvoltare angajatilor.

Deseori se fac confuzii ntre comertul echitabil si comertul etic. Comertul etic doreste sa asigure respectarea, de catre companii, a standardelor minime de munca, drepturile omului si de mediu, n productia tuturor produselor lor. Comertul echitabil se concentreaza direct asupra comertului cu anumiti producatori din Sud n scopul de a le asigura conditiile de a face comert care sa le permita functionarea lor continua. Pe scurt, vorbim de comertul in care se acorda un tratament mai mult decat corect producatorului direct.

Comerul echitabil a devenit sigla de prestigiu ca urmare a parteneriatului fondat pe dialog, transparen i respect ntre comercianii din rile bogate i micii productori din rile defavorizate. Practic, prin programul de comer echitabil, fermierii din rile srace i pot vinde produsele la acelai pre la care acestea se comercializeaz pe piaa internaional. In acest caz victime sunt nu doar productorii, ci i cumprtorii, care ignor proveniena real a mrfurilor pe care le cumpr. Cunoastem ca de cele mai multe ori, cumprtorului i este impus att preul, ct i produsul pe care l achiziioneaz. Atentie! Producatorii fair-trade nu pot atepta oricat pn ce cumprtorii se vor hotr de la sine s pun capt maniei ieftinirilor.

Observam ca fenomenul globalizarii a transformat comertul intruna din cele mai importante forte care ne leaga vietile, aceasta indeletnicire devenind o sursa de imbogatire fara precedent. Fair trade ofera consumatorului posibilitatea de a-si folosi puterea de consumator pentru a misca balanta in favoarea celor saraci, in special din lumea a treia.

Comerul echitabil s-a impus relativ recent. n acest sens, comertul cu cafea echitabil a reuit anul trecut s cucereasc o serie de cantine, restaurante, firme de catering precum i chiar o companie aerian din Elvetia si Anglia. n anul 2000, conform unui sondaj IPSOS, numai 9% dintre francezi auziser de el, notorietatea fiind conform aceleiai surse, de 81%. De cele mai multe ori, productorii finali i comercianii ctig sume imense pe baza unor materii prime care reprezint rezultatul muncii unor oameni, de regul, agricultori din Africa, Asia i America Latin, pauperizai din cauza preurilor i a condiiilor de achiziie care le sunt impuse de bursele de marfuri din tarile dezvoltate. Astfel a devenit imperativ ca filantropia i raiunea economic sa ia forma comerului echitabil, pe termen indelungat - acest concept nrudindu-se cu responsabilitatea social.

Cafeaua, ciocolata, bananele, fructele uscate, bumbacul, ceaiul, ananasul, vinurile sau florile sunt certificate de catre aceste organizatii care viziteaza fermele, verifica respectarea regulilor si normelor sociale corecte si interzic folosirea compusilor chimici periculosi (preferandu-le pe cele organice) sau a exploatarii copiilor. Numai in anul 2006 consumatorii acestor tipuri de produse marcate cu sigla fair-trade, au cheltuit 2,2 miliarde de dolari (~1,5 miliarde de Euro) pe produse certificate drept comercial echitabile, cu 42% mai mult decat in aceeasi perioada a anului trecut, ajutand astfel peste sapte milioane de oameni din tari in curs de dezvoltare. Consumatorii stiu in acest timp ca au cumparat un obiect unic, reprezentand nu doar talentul artizanului, ci si cultura si traditiile tarii de provenienta ale acestuia.

Alte produse, ca de exemplu bijuteriile ori produsele de artizanat nu sunt certificate fair-trade. De ce? poate pentru ca calitatea cea mai de pret a produselor lucrate manual consta tocmai in varietatea lor obiectele realizate manual sunt unice si nu pot fi subiectul unei comparatii directe in functie de pret sau modul de realizare (Fair Trade Yearbook, p. 159).

Marii retaileri americani, comercializeaza astfel de produse certificate in diferite proportii. Precizam ca produsele echitabile sunt scumpe iar cand sunt si bio, pretul creste exponential Desi reprezinta numai un mic procent din comertul international, acest segment este in crestere. Reducerea numarului de intermediari a facut posibila achzitionarea de produse comercial echitabile. Cafeaua trece de obicei printr-un lant de intermediari, de la fermieri la cei care prajesc boabele, cei care le impacheteaza, comercianti en-gros, expeditori si magazii, pana a ajunge la desfacere. Achizitia directa de la cei care prelucreaza prin prajire boabele venite de pe plantatii, reduce un numar de pasi ai procesului lucrand direct cu fermierii si prelucratorii.

Pe piaa romneasc aflat n plin er consumerist, produsele environmental friendlyau inceput sa aiba tot mai multa cautare, de la frigiderul care eman mai puine gaze periculoase pn la hrtia de scris pentru a crei producere nu a fost nevoie s fie tiat nici un copac. Cu prilejul Zilei Internationale Fairtrade (11 mai), asociatia ieseana "Mai Bine" in colaborare cu Centrul Cultural Francez si German a organizat, in premiera nationala, saptamana "Fairtrade" cu expozitia "Etic. Ecologic. Echitabil."

In Romania, procesatorii de alimente se plang ca lanturile de hipermarketuri umfla nejustificat preturile, acestea din urma detinand o pondere imensa din volumul total al comertului. Producatorii de lapte au protestat pentru ca procesatorii le impun preturi de achizitie mici si vand produsele la preturi nejustificat de mari.Din pacate, realitatea este ca, intr-o economie de piata, cel care are putere de negociere mai mare isi impune punctul de vedere.

Criticii sistemului de comert echitabil argumenteaza ca lucrul cu mii de mici fermieri face imposibila respectarea stricta a regulilor de productie si prelucrare. Alti detractori ai acestui tip de comert aduc drept argumente faptul ca fermierii brazilieni sunt favorizati de marile companii, in vreme ce agricultorii din Columbia, Ethiopia sau Guatemala, desi produc bunuri de aceeasi calitate, sunt platiti mai putin.

Firmele aleg s plteasc un pre care s acopere costurile vieii i ale unei producii sustenabile, o prim care s permit productorului s investeasc n dezvoltare, plata n avans i semnarea unor contracte pe termen lung care s permit planificarea i practicile productive sustenabile. Majoritatea cultivatorilor de cafea sunt organizati in cooperative care investesc in proiecte comunitare, cum ar fi construirea de scoli sau surse de apa potabila. Rafael de Paiva produce pe mosia lui de 10 hectare in medie 200 de saci a cate 60 de kilograme pentru cooperatie, 70% din ei fiind vanduti catre producatori de cafea comercial echitabila. Rafael de Paiva a castigat in jur de 258 de reali (100 de euro)/ sac de cafea comercial echitabila si 230 de reali (89 de euro) pentru fiecare sac de cafea obisnuita. In total pe recolta, fermierul a avut un profit de 3.920 de reali (1.500 de euro), o suma imensa pentru agricultorii din muntii Minas.

"Este grozav. Acum pot numi membri cooperativei drept familia mea", a declarat fermierul Conceicao Peres da Costa, unul dintre reprezentantii cooperativei, care concluziona: "Toata lumea incearca sa castige cat de mult se poate. Toti incercam sa respectam cu strictete regulile, pentru a ne vinde marfa sub sigla comert echitabil."

In concluzie, pentru a avea mai multe alimente ecologice trebuie s ncurajm comerul de tip fairtrade. Directorul Asociaiei TransFair, D. Overath, ne atentioneaza: Deoarece productorii agricoli din lumea a treia nu se pot adapta pur i simplu standardelor cultivrii ecologice a produselor,eitrebuie mai nti s capete cunotinele necesare, apoi experiena de baz, or n toat aceast perioad profiturile lor scad i mai mult. Iar dac comerul echitabil nu-i poate ajuta suficient s-i adapteze culturile, va trebui s renunm cu timpul la produsele lor.

Concurena

Managerul unei firme, tie n general care sunt elementele de mediu ce trebuie luate n considerare pentru a-i atinge obiectivele propuse. De exemplu, o firm de instalaii trebuie s urmreasc ritmul de apariie i dezvoltare a firmelor productoare i furnizoare de servicii din domeniul n care activeaz, noutile n domeniul tehnologic aprute la trguri i expoziii, literatura de specialitate, legislaia n vigoare care-i poate afecta pozitiv sau negativ dezvoltarea viitoare, canalele de distribuie mai vechi sau mai nou create n bran pe piaa pe care acioneaz.

n general este necesar ca o firm s urmreasc elementele principale ale macromediului, adic elementele demografice, economice, tehnologice, politice, instituionale, sociale i culturale, ca i cele ale micromediului caracterizate de clieni, concureni, canale de distribuie, funizori, care mpreun ar putea influena capacitatea sa de a obine profituri. n acest sens este util s fie pus la punct un sistem de informaii de marketing care s urmreasc principalele tendine i evoluii ale mediului, astfel nct managerul s poat identifica ocaziile i ameninrile care apar.

Ocaziile pot fi clasificate n funcie de activitatea i probabilitatea succesului. nvingtoare va fi firma care va avea capacitatea de a oferi clienilor valoarea cea mai ridicat, n sens calitativ i nu neaprat a costurilor cu meninerea acesteia n timp.

Analiznd punctele tari i slabe ale firmei, trebuie menionat faptul c aceasta nu implic n mod automat nici faptul c firma trebuie s-i corecteze toate slbiciunile, dar nici c trebuie s-i fac titlu de glorie din punctele tari pe care le posed. Problema real const n a afla dac firma n cauz trebuie s se limiteze la acele ocazii pentru a cror valorificare beneficiaz de forele necesare sau dac trebuie s se concentreze asupra unor ocazii mai bune pentru a cror valorificare va trebui s-i dezvolte anumite puncte tari.

Dac oferta concurenei este prea bun, avem o problem serioas de rezolvat, iar dac e inferioar putem fi fericii! Atenie! Din lips de experien s nu ajungem a vorbi prea mult despre produsele concurenei dect despre ale noastre. Mai exact, e bine s demonstrm nainte de toate c ceea ce oferim noi este superior, iar despre concuren este recomandat s nu vorbim de rau. S-a dovedit c oamenii au un altruism destul de bizar, fiind posibil s intre n polemic cu noi i chiar s ncerce s-i apere. Dac se poate, este bine s evitm replici de genul: nu se pot compara, ceea ce ofer eu face