marketing verde: um estudo de caso na empresa inovatec … · vaceli, pablo; oliveira, rosemary...

Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium

Curso de Administração

Pablo Vaceli

Rosemary Kethilyn de Oliveira

MARKETING VERDE: um estudo de caso na empresa Inovatec

Saneamento e Meio Ambiente – Lins/SP

Lins – SP

2019

PABLO VACELI

ROSEMARY KETHILYN DE OLIVEIRA

MARKETING VERDE: um estudo de caso na empresa Inovatec Saneamento e Meio

Ambiente – Lins/SP

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração, sob a orientação do Prof. Me Francisco César Vendrame e orientação técnica do Prof. Me. Thiago Flávio de Souza.

LINS – SP

2019

Vaceli, Pablo; Oliveira, Rosemary Kethilyn de

Marketing verde: um estudo de caso na empresa Inovatec Saneamento e Meio Ambiente – Lins/SP / Pablo Vaceli; Rosemary Kethilyn de Oliveira – – Lins, 2019.

87p. il. 31cm.

Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UniSALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2019.

Orientadores: Francisco César Vendrame; Thiago Flávio de Souza

1. Marketing Verde. 2. Meio Ambiente. 3. Problemas Ambientais. 4. Consciência Ambiental. 5. Consumo Consciente. I Título.

CDU 658

V133m

Dedicamos este trabalho a Deus e aos nossos familiares que nos ajudaram a completar mais uma etapa em nossas vidas. Ao corpo docente do curso de Administração do UniSALESIANO de Lins pelos ensinamentos e estímulos no decorrer desse curso. E por fim, a todas as pessoas que contribuíram para a concretização desse trabalho.

AGRADECIMENTOS

Primeiramente a Deus por estar presente em todos os momentos, me

capacitando e me fortalecendo neste percurso.

A meus pais, Marlene dos Santos Vaceli e Paulo Henrique Vaceli, que

contribuíram para a formação do meu caráter, me dando condições para prosseguir

no curso. Obrigado pelo incentivo e me ajudarem a lutar pelos meus ideais.

Aos meus sobrinhos, irmã e cunhado que sempre estarão presentes me

incentivando. A minha esposa Daniele Vaceli que maravilhosamente apoia e

incentiva meu crescimento intelectual e profissional.

A essa instituição que proporcionou a ampliação de meu conhecimento, a

realização deste trabalho e a formação de vínculos com pessoas extraordinárias. A

todos meus professores pelo tempo dedicado a mim e pelo conhecimento

compartilhado.

Pablo Vaceli

Primeiro agradeço a Deus por ter me dado a oportunidade de chegar até aqui

e por me dar forças e saúde para superar os obstáculos da minha vida.

A minha mãe Madalena Aparecida Quirino pelo amor, dedicação e carinho. As

minhas irmãs Elisabeth Cristine Oliveira Pereira e Laura Maria de Oliveira Ferreira

pelo o apoio. Ao meu sobrinho Lorenzo de Oliveira Pereira por toda alegria me

concedida.

Aos professores Francisco César Vendrame e Thiago Flávio de Souza pelas

orientações e a todos os professores que contribuíram para a construção do meu

conhecimento.

A empresa Inovatec Saneamento e Meio Ambiente por nos abrir as portas e

ao Eng. Dr. Luiz Fernando Rossi Léo por dedicar o seu tempo e disponibilizar as

informações necessárias para o desenvolvimento deste trabalho.

Rosemary Kethilyn de Oliveira

RESUMO

Nas últimas décadas, os assuntos relacionados ao meio ambiente vêm sendo considerados símbolo de alerta e preocupação por todo o mundo. Essa preocupação é oriunda dos frequentes problemas ambientais ocasionados pelo consumo exagerado e pela exploração inadequada dos recursos naturais pelas empresas. Apesar disso, os rumos do meio ambiente têm mudado devido à legislação ambiental, as manifestações de associações, fundações, ONGs, ambientalistas e ao crescimento da consciência ambiental. No atual cenário, o consumo consciente tem demonstrado um grande avanço, isto é, cada vez mais consumidores têm adquirido produtos e serviços de empresas compromissadas com o meio ambiente. Essa atitude, porém, tem tirado as empresas de sua zona de conforto e por consequência, as mesmas buscam identificar e conhecer os novos hábitos de consumo visando à criação de novas estratégias. Sendo assim, uma das formas que tem facilitado o processo de adaptação das empresas no mercado é a adoção do marketing verde. Essa ferramenta estratégica está relacionada à comercialização de produtos e serviços com um enfoque ambiental. Tem como propósito estabelecer ações visando diminuir o máximo possível os danos causados ao meio ambiente. Diante disso, o presente trabalho tem como finalidade verificar a importância do marketing verde para a imagem da empresa Inovatec Saneamento e Meio Ambiente. Após o levantamento das informações e a exploração de diversos conceitos considerados relevantes para a construção deste estudo de caso, constatou-se a existência de ações de marketing verde nas atividades desempenhadas pela empresa, ficando evidente que as ações praticadas refletem de forma positiva em sua imagem, gerando vantagens de níveis significativos. Palavras-chave: Marketing Verde. Meio Ambiente. Problemas Ambientais. Consciência Ambiental. Consumo Consciente.

ABSTRACT

I In recent decades, environmental issues have been considered a symbol of alertness and concern around the world. This concern stems from the frequent environmental problems caused by overconsumption and inadequate exploitation of natural resources by companies. Nevertheless, the direction of the environment has changed due to environmental legislation, the manifestations of associations, foundations, NGOs, environmentalists and the growth of environmental awareness. In the current scenario, conscious consumption has shown great progress, that is, more and more consumers are buying products and services from companies committed to the environment. This attitude, however, has taken companies out of their comfort zone and, as a result, they seek to identify and learn about new consumption habits in order to create new strategies. Thus, one of the ways that has facilitated the process of adapting companies in the market is the adoption of green marketing. This strategic tool is related to the commercialization of products and services with an environmental focus. Its purpose is to establish actions aimed at reducing the damage caused to the environment as much as possible. Given this, this paper aims to verify the importance of green marketing for the image of the company Inovatec Sanitation and Environment. After collecting the information and exploring various concepts considered relevant for the construction of this case study, it was found the existence of green marketing actions in the activities performed by the company, making it evident that the actions taken reflect positively on its image. , generating advantages at significant levels.

Keywords: Green Marketing. Environment. Environmental problems. Environmental awareness. Conscious Consumption.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Logomarca da empresa ............................................................................ 14

Figura 2: Projeto de estabilização de erosões e adequações de drenagem - impactos

ambientais................................................................................................................ . 16

Figura 3: Projeto de estabilização de erosões e adequações de drenagem - redução

dos impactos ambientais, redução de custos e recuperação da área para a

sociedade................................................................................................................ .. 16

Figura 4: Projeto em desenvolvimento - Rede Coletora de Esgoto (RCE), Estação

Elevatória de Esgoto (EEE), ETE em Wetlands (alagados construídos), condomínio

destinado à moradia e lazer no interior de SP .......................................................... 17

Figura 5: Projeto de contenção de erosões e adequações de drenagem-

Campestre................................................................................................................. 17

Figura 6: Projeto estrutural de casa de máquinas - análise estrutural com posterior

otimização da estrutura ............................................................................................ 18

Figura 7: Projeto de instalações prediais em indústria - parceria Molto Engenharia,

Inovatec Saneamento e Meio Ambiente e Ativer Projetos e Soluções ..................... 18

Figura 8: Estudo de autodepuração e balanço de massa, projeto executivo,

licenciamento ambiental para lançamento de efluente indústria .............................. 19

Figura 9: ETE Conchas - SP - Sabesp ..................................................................... 19

Figura 10: Estação de Tratamento de Esgotos - ETE Dourado - SP - Sabesp /

Inovatec Saneamento e Meio Ambiente ................................................................... 20

Figura 11: Laudos, perícias, pareceres técnicos relacionados à engenharia hidráulica

e de saneamento. Responsável Engº. Dr. Luis Fernando Rossi Léo ....................... 21

Figura 12: Participação da I Semana da qualidade JBS couro Lins, apresentação do

tema produção mais limpa (P+L) ............................................................................. 22

Figura 13: Maquete eletrônica - Projeto de ETE compacta em concreto para

populações entre 500 e 5.000 habitantes ................................................................ 22

Figura 14: Start-up do sistema de desidratação de lodos da ETE da Mondelez Bauru

- SP - consultoria, projeto executivo, acompanhamento de obra e treinamento de

operadores................................................................................................................ 23

Figura 15: Clientes da iniciativa privada ................................................................... 24

Figura 16: Organograma da empresa ...................................................................... 25

Figura 17: Site institucional ...................................................................................... 26

Figura 18: Página do Facebook ............................................................................... 26

Figura 19: Canal do Youtube.................................................................................... 26

Figura 20: Estágios da Gestão Ambiental Corporativa ............................................. 38

Figura 21: Modelo de sustentabilidade empresarial ................................................. 41

Figura 22: Empresas inseridas na carteira de respostas do ISE .............................. 42

LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Definições do marketing verde ................................................................ 30

Quadro 2: Missão, Visão e Valores .......................................................................... 53

Quadro 3: Temas Sugeridos .................................................................................... 54

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

AMA: American Marketing Association

EEE: Estação Elevatória de Esgoto

EIA: Estudo de Impacto Ambiental

ETA: Estação de Tratamento de Água

ETE: Estação de Tratamento de Esgoto

FBAS: Filtro biológico aerado submerso

FGV: Fundação Getúlio Vargas

FGVces: Centro de Estudos em Sustentabilidade

ISE: Índice de Sustentabilidade Empresarial

LI: Licença de instalação

ONGs: Organizações não Governamentais

PBA: Plano Básico Ambiental

RAFA: reator anaeróbio de fluxo ascendente

RCE: Rede Coletora de Esgoto

UNESP: Universidade Estadual Paulista, Câmpus de Ilha Solteira

UV: Ultra Violeta

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ............................................................................................... 11

CAPÍTULO I – INOVATEC SANEAMENTO E MEIO AMBIENTE ............................ 13

1 EVOLUÇÃO HISTÓRICA DA INOVATEC SANEAMENTO E MEIO AMBIENTE

................................................................................................................................. 13

1.1 Origem ............................................................................................................ 13

1.2 Serviços .......................................................................................................... 15

1.3 Serviços elaborados ....................................................................................... 15

1.4 Clientes ........................................................................................................... 23

1.5 Parcerias ......................................................................................................... 24

1.6 Concorrentes .................................................................................................. 24

1.7 Organograma .................................................................................................. 25

1.8 Presença digital .............................................................................................. 25

1.9 Responsabilidade social x ambiental .............................................................. 27

CAPÍTULO II - FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................................................ 28

1 MARKETING VERDE .................................................................................... 28

1.1 Evolução histórica do marketing verde ........................................................... 29

1.2 Conceitos e características do marketing verde ............................................. 31

1.3 A importância do marketing verde nas organizações ..................................... 32

1.4 Oportunidades mercadológicas ligadas ao marketing verde .......................... 33

1.5 Marketing verde e competitividade ................................................................. 34

1.6 Benefícios competitivos do marketing verde ................................................... 35

1.7 Desafios na aplicabilidade do marketing verde ............................................... 36

2 GESTÃO AMBIENTAL .................................................................................. 37

2.1 Impactos ambientais ....................................................................................... 39

3 SUSTENTABILIDADE ................................................................................... 40

3.1 Práticas sustentáveis ...................................................................................... 41

CAPÍTULO III - A PESQUISA ................................................................................... 44

1 INTRODUÇÃO ............................................................................................... 44

2 AS AÇÕES DE MARKETING VERDE ADOTADAS PELA EMPRESA

INOVATEC SANEAMENTO E MEIO AMBIENTE ................................................... 45

2.1 Execução de obras e engenharia ................................................................... 47

2.2 Elaboração de projetos ................................................................................... 48

2.3 Veículos .......................................................................................................... 49

3 A PERCEPÇÃO DOS CLIENTES EXTERNOS DAS AÇÕES DE MARKETING

VERDE PRATICADAS PELA EMPRESA ............................................................... 50

4 AS VANTAGENS DE SER UMA EMPRESA QUE PRATICA O MARKETING

VERDE ..................................................................................................................... 50

5 PARECER FINAL DO CASO ......................................................................... 51

PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ............................................................................ 53

CONCLUSÃO .......................................................................................................... 55

REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 57

APÊNDICES ............................................................................................................ 63

ANEXOS .................................................................................................................. 70

11

1 INTRODUÇÃO

Atualmente, a preocupação com assuntos de responsabilidade ambiental é

destaque em toda sociedade, com o crescimento populacional e a escassez de

recursos naturais, assuntos com temáticas relacionadas ao meio ambiente ganham

relevância, o que obriga o mercado a se reformular e as organizações a buscarem

estratégias voltadas para o meio ambiente. Para tanto, o marketing verde tornou-se

uma ferramenta estratégica utilizada para fortalecer a marca da organização.

(SILVA; FILHO; OLIVEIRA, 2011).

A adoção do marketing verde como uma cultura organizacional gera impactos

positivos para a marca da empresa, pois criará uma identidade com os clientes, o

que irá proporcionar uma vantagem competitiva para a empresa, além da adaptação

às novas diretrizes do mercado, contribuindo também para a conscientização da

sociedade, como destaca Cardozo (2003).

Considerando que temas relacionados ao meio ambiente tornaram-se

referência tanto no âmbito social como no organizacional, as organizações que

adotam esse tipo de estratégia geram valor na sua marca e nos seus produtos,

fazendo com que a empresa aumente sua competitividade como destaca Pinheiro

(2015).

Com o objetivo de demonstrar a importância do marketing verde e o seu

impacto para a marca de uma organização, podendo ser utilizado como uma

ferramenta estratégica para aumentar a competitividade da empresa foi

desenvolvida uma pesquisa de campo descritiva com abordagem qualitativa na

Inovatec Saneamento e Meio Ambiente, entre os meses de fevereiro a outubro de

2019, buscando verificar os benefícios da adoção do marketing verde para a

organização.

Para desenvolvimento da pesquisa foram utilizados os métodos: estudo de

caso, observação sistemática e histórica esses estarão melhores descritos com suas

técnicas no capítulo III.

O trabalho está assim estruturado:

O capítulo I aborda sobre a evolução histórica da empresa.

O capítulo II discorre sobre a fundamentação teórica do Marketing Verde.

12

O capítulo III apresenta a pesquisa realizada na empresa Inovatec

Saneamento e Meio Ambiente.

Por fim, vem a proposta de intervenção e a conclusão.

13

CAPÍTULO I

INOVATEC SANEAMENTO E MEIO AMBIENTE

1 EVOLUÇÃO HISTÓRICA DA INOVATEC SANEAMENTO E MEIO

AMBIENTE

1.1 Origem

Em 2002, o engenheiro Luiz Fernando Rossi Léo realizava seu mestrado na

Universidade Estadual Paulista, Campus de Ilha Solteira (UNESP) e teve a

oportunidade de auxiliar um professor em consultoria, possibilitando a Luiz Fernando

Rossi Léo adquirir experiência nessa área.

Após concluir seu mestrado em fevereiro de 2002, retornou à cidade de Lins-

SP, onde notou que havia uma alta demanda por consultores especializados. Diante

disso, surgiu o interesse em abrir uma empresa de prestação de serviços para suprir

essa demanda.

Em 17 de dezembro de 2002, fundou a empresa com a razão social Inovatec

Serviços de Engenharia Civil e Ambiental Ltda., em sociedade com sua mãe, a

senhora Magali de Lourdes Rossi Léo.

Durante os primeiros anos foram investidos tempo, dinheiro e esforço para

alcançar o desenvolvimento e crescimento da empresa. Após cinco anos no

mercado, a empresa começou a ter o retorno dos investimentos realizados.

Com o falecimento da senhora Magali de Lourdes Rossi Léo sobreveio a

primeira alteração do contrato social, cujos direitos societários foram transmitidos ao

seu marido o engenheiro Milton Léo.

Em 2008, o engenheiro Ricardo Molto Pereira e sua esposa, engenheira

Maysa Malva, foram convidados a se juntar à sociedade, tornando-se sócios da

mesma, o que ocasionou a segunda alteração do contrato social.

Ao longo da sua trajetória, a Inovatec Saneamento e Meio Ambiente foi

conquistando cada vez mais espaço no mercado com uma equipe técnica preparada

e compromissada a alcançar os objetivos da empresa.

14

Com uma visão focada nos seus clientes, a empresa busca, de forma

contínua, garantir a qualidade dos seus serviços com intuito de proporcionar o

melhor atendimento.

Após 10 anos de uma sociedade produtiva, houve visões diferentes entre os

sócios com relação aos rumos a seguir. Diante disso, sucedeu a terceira alteração

do contrato social, quando foi acordada entre os sócios a separação da sociedade

em 2018.

Com a saída do engenheiro Ricardo Molto Pereira e da engenheira Maysa

Malva da sociedade, a empresa seguiu o seu rumo tendo como únicos sócios o

engenheiro Luiz Fernando Rossi Léo e sua esposa a administradora Elisabete Catini

Léo. Nessa época, foi possível realizar um dos desejos do engenheiro Luiz

Fernando Rossi Léo, cujo propósito era a diversificação do seu portfólio de serviços

no qual foi inserida a execução de obras para um determinado grupo de clientes.

Com mais de 15 anos de experiência no mercado, a empresa atua em

diversas regiões do país, buscando sempre manter um envolvimento sério com seus

clientes e parceiros.

O compromisso com a qualidade e com a transparência é seu cartão de visita,

sendo assim, a Inovatec Saneamento e Meio Ambiente é uma empresa de

consultoria, serviços e projetos voltados para as áreas de saneamento básico e meio

ambiente. Atua no ramo de serviços de engenharia civil e ambiental e tem como

proposta prestar serviços para empresas públicas e privadas.

Especializada na elaboração de projetos de saneamento urbano, ambiental e

industrial, vem trabalhando fortemente com o objetivo de aperfeiçoar seus serviços

através da tecnologia e inovação. A empresa está localizada na Rua Rangel

Pestana, 456, Garcia, Lins-SP.

Figura 1 - Logomarca da empresa

Fonte: Inovatec Saneamento e Meio Ambiente, 2019.

15

1.2 Serviços

A empresa oferece serviços de engenharia civil e ambiental nos segmentos

de infraestrutura, empreendimentos, saneamento e indústrias. Dispõe de um

portfólio diversificado e desenvolve soluções de acordo com as necessidades e

expectativas de seus clientes.

Dentre as áreas de atuação estão:

a) o gerenciamento de obras de saneamento;

b) a drenagem;

c) o meio ambiente;

d) a terceirização de operação de estações de tratamento.

Adicionalmente, há também projetos de sistemas para:

a) macro e microdrenagem urbana;

b) sistemas de contenção de cheias e enxurradas (“piscinões”);

c) tratamento de água para abastecimento urbano e industrial;

d) tratamento de esgotos domésticos;

e) tratamento de efluentes industriais;

f) reuso de água em indústrias;

g) urbanização, arruamento, patamarização de loteamento;

h) reflorestamento e diagnósticos ambientais.

Para completar o rol de prestação de serviços, há consultoria nas áreas de:

a) concepção de estações de tratamento de água, esgotos domésticos e

efluentes industriais;

b) produção mais limpa (P+L) e prevenção à poluição (P2);

c) treinamento de operadores de estações de tratamento;

d) adequação, modernização e automação de estações de tratamento;

e) redução de custos de estações de tratamento;

f) licenciamento ambiental;

g) gerenciamento de resíduos.

A Inovatec Saneamento e Meio Ambiente busca sempre manter-se atualizada

visando à modernização do seu portfólio e a expansão do seu negócio.

1.3 Serviços elaborados

16

A empresa busca desenvolver soluções eficazes de saneamento e meio

ambiente para cada tipo de situação, como também, projeta e gerencia obras de

Estação de Tratamento de Esgoto (ETE) para diversos municípios.

Diante disso, os serviços visam atender as normas e as leis vigentes, como

também, as expectativas e demandas de seus clientes.

Dentre os serviços elaborados destacam-se:

Figura 2 - Projeto de estabilização de erosões e adequações de

drenagem - impactos ambientais


Figura 3 - Projeto de estabilização de erosões e adequações de

drenagem - redução dos impactos ambientais, redução de custos e

recuperação da área para a sociedade


17

Figura 4 - Projeto em desenvolvimento - Rede Coletora de Esgoto

(RCE), Estação Elevatória de Esgoto (EEE), ETE em Wetlands

(alagados construídos), condomínio destinado à moradia e lazer no

interior de SP

Fonte: Inovatec Saneamento e Meio Ambiente, 2019

A equipe técnica é formada: Eng. Dr. Luis Fernando Rossi Léo, Eng. Dr.

Ricardo Molto Pereira, Eng. MBA Maysa Malva e Adm. MBA Elisabete Catini Léo.

Figura 5 - Projeto de contenção de erosões e adequações de

drenagem - Campestre


A equipe técnica é formada: Eng. Dr. Luis Fernando Rossi Leo, Eng. Dr.

Ricardo Molto Pereira, Eng. MBA Maysa Malva, Adm. MBA Elisabete Catini Léo e

técnico e graduando Jefferson Kssio.

18

Figura 6 - Projeto estrutural de casa de máquinas - análise estrutural com

posterior otimização da estrutura


Parcerias no desenvolvimento do projeto: Molto Engenharia, Inovatec

Saneamento e Meio Ambiente e Ativer Projetos e Soluções.

Figura 7 - Projeto de instalações prediais em indústria - parceria Molto

Engenharia, Inovatec Saneamento e Meio Ambiente e Ativer Projetos e

Soluções e Kingspan


19

Figura 8 - Estudo de autodepuração e balanço de massa, projeto

executivo, licenciamento ambiental para lançamento de efluente industrial


A equipe técnica é formada: Eng. Dr. Luis Fernando Rossi Leo, Eng. Dr.

Ricardo Molto Pereira e Eng. MBA Maysa Malva.

Figura 9 - ETE Conchas - SP - Sabesp


Acompanhamento de obra e Operação Assistida da ETE Conchas - SP -

(Sabesp):

a) desarenador e removedor de gordura com limpeza mecanizada;

b) reator anaeróbio de fluxo ascendente (RAFA / UASB);

20

c) filtro anaeróbio;

d) filtro biológico aerado submerso (FBAS);

e) decantador secundário;

f) desinfecção;

g) reaproveitamento energético através de roda d'água para possibilitar

bombeamento de água de reuso;

h) adensamento e centrifugação de lodo.

Figura 10 - ETE Dourado - SP - Sabesp / Inovatec Saneamento e Meio

Ambiente


Detalhamento executivo de projeto da ETE Dourado - SP (Sabesp):

a) gradeamento com limpeza mecanizada;

b) desarenador tipo caixa quadrada;

c) reator anaeróbio de fluxo ascendente (RAFA / UASB);

d) filtro anaeróbio;

e) filtro biológico aerado submerso (FBAS);

f) decantador secundário;

g) desinfecção;

h) reaproveitamento energético através de roda d'água para possibilitar

bombeamento de água de reuso;

i) adensamento e centrifugação de lodo.

21

Figura 11 - Laudos, perícias, pareceres técnicos relacionados à engenharia

hidráulica e de saneamento. Responsável Eng. Dr. Luis Fernando Rossi Léo

Fonte: Inovatec, Saneamento e Meio Ambiente, 2019

22

Figura 12 - Participação da I Semana da qualidade JBS couro Lins,

apresentação do tema produção mais limpa (P+L)

Fonte: Inovatec, Saneamento e Meio Ambiente, 2019.

Figura 13 - Maquete eletrônica - Projeto de ETE compacta em concreto para

populações entre 500 e 5.000 habitantes


Concepção e projeto executivo completo:

a) gradeamento com limpeza manual (opcional mecanizada);

b) desarenador do tipo caixa desarenadora convencional;

c) estação elevatória de chegada com tanque pulmão;

d) reator anaeróbio de fluxo ascendente (RAFA / UASB);

e) filtro biológico aerado submerso (FBAS);

23

f) decantador secundário com dosagem de cloreto férrico (elevada eficiência

na remoção de fósforo);

g) filtro de areia;

h) desinfecção via Reator UV (Ultra Violeta);

i) acondicionamento de lodo em sistemas de BAGs;

j) queima do biogás em sistema de Flare.

Figura 14 - Startup do sistema de desidratação de lodos da ETE da

Mondelez Bauru-SP - consultoria, projeto executivo, acompanhamento de

obra e treinamento de operadores


1.4 Clientes

O cliente é considerado um fator decisivo para a sobrevivência de uma

empresa no mercado, visto que pode determinar o sucesso ou fracasso da mesma.

A empresa Inovatec Saneamento e Meio Ambiente assessora clientes da área

pública e privada que se encontram em diversos municípios dos estados brasileiros,

dentre eles destacam-se: Maranhão, Mato Grosso do Sul, Paraná, Piauí, entre

outros.

24

Figura 15 - Clientes da iniciativa privada


A empresa rompeu as barreiras para conquistar seus clientes, inclusive, as

barreiras em relação aos órgãos públicos que exigem das empresas a apresentação

do acervo técnico que possibilita a participação em processo licitatório.

A Inovatec Saneamento e Meio Ambiente já prestou diversos serviços para as

empresas da área pública, dentre elas:

a) Prefeitura Municipal de Borborema;

b) Prefeitura Municipal de Cafelândia;

c) Prefeitura Municipal de Itajobi;

d) Prefeitura Municipal de Ubirajara.

A empresa não se limita a prestar serviços somente no Brasil e vêm

ultrapassando fronteiras atendendo outros países como o Paraguai.

1.5 Parcerias

A empresa tem diversos parceiros, dentre eles destacam-se: Molto

Engenharia, Kingspan, Ativer Projetos e Soluções.

1.6 Concorrentes

A empresa tem concorrentes localizados nos municípios de Araçatuba, Bauru,

Lins, Marília, São José do Rio Preto. Dentre eles destacam-se: Solução Ambiental,

Sendi Engenharia e Construções, Molto Engenharia, Renato Buranello Engenharia e

Projetos, AVM Engenharia, entre outros.

25

1.7 Organograma

Visando garantir a excelência na prestação dos serviços o quadro da empresa

é composto por dois sócios e quatro funcionários, sendo eles engenheiros,

desenhista, técnico em edificações e estagiários.

A equipe técnica é composta por profissionais com experiência e com

formação em engenharia civil e diversas pós-graduações (mestrado e doutorado)

nas áreas de Recursos Hídricos, Tecnologias Ambientais e Engenharia Hidráulica e

Sanitária, bem como MBAs em Gestão de Projetos e Gestão empresarial.

Figura 16 - Organograma da empresa

Fonte: Elaborado pelos autores, 2019.

A empresa Inovatec Saneamento e Meio Ambiente terceiriza alguns serviços

como topografia, sondagem de solo e análise de água.

1.8 Presença digital

Sabendo da importância das mídias digitais para a imagem da empresa, a

Inovatec Saneamento e Meio Ambiente utiliza essas ferramentas com o intuito de

alcançar um público-alvo que faz uso constante das redes sociais.

Dentre as mídias digitais destacam-se:

a) site institucional: disponibiliza informações sobre a empresa;

b) facebook: permite a divulgação de notícias, vídeos e fotos;

c) youtube: possibilita a publicação e o compartilhamento de vídeos.

Diretoria Técnica

Eng. Dr. Luis Fernando Rossi Léo

Serviços Obras

Projetos Consultoria

Diretoria Administrativa

Adm. MBA Elisabete Catini Léo

26

Figura 17 - Site institucional

Fonte: Site Inovatec Saneamento e Meio Ambiente, 2019.

Figura 18 - Página do Facebook

Fonte: Facebook Inovatec Saneamento e Meio Ambiente, 2019.

Figura 19 - Canal do Youtube

Fonte: Youtube Inovatec Saneamento e Meio Ambiente, 2019.

27

1.9 Responsabilidade social x ambiental

Responsabilidade social e ambiental trabalhada em conjunto refere-se às

ações das empresas com o meio ambiente e com a sociedade, ou seja, envolve a

ética, transparência, consciência e principalmente a preocupação com o ambiente

no qual as empresas estão inseridas. Sendo assim, as empresas devem buscar

minimizar os impactos causados no meio ambiente e promover ações que

beneficiem a sociedade.

Diante disso, a Inovatec Saneamento e Meio Ambiente, através de seus

serviços, ajuda outras empresas a se tornarem mais sustentáveis e a cumprir com

as normas ambientais vigentes.

A empresa desenvolve projetos sustentáveis como reuso de água em

indústrias, tratamento de água para abastecimento urbano e industrial, tratamento

de efluentes industriais, tratamento de esgotos domésticos, reflorestamento e

diagnósticos ambientais.

Dentre as consultorias destacam-se: produção mais limpa (P+L) e prevenção

à poluição (P2), treinamento de operadores de estações de tratamento, adequação,

modernização e automação de estações de tratamento, redução de custos de

estações de tratamento, licenciamento ambiental e gerenciamento de resíduos.

Por muitos anos, a Inovatec Saneamento e Meio Ambiente desenvolve

soluções de saneamento e meio ambiente capazes de diagnosticar problemas que

podem causar danos ao meio ambiente.

De modo geral, a consultoria precisa ser vista como um investimento que

beneficiará ambas as partes, ou seja, a empresa, o meio ambiente e a sociedade.

28

CAPÍTULO II

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

1 MARKETING VERDE

Atualmente, questões relacionadas a responsabilidades ambientais e sociais

tem ganhado ênfase no mundo. A necessidade de aplicação de medidas ecológicas

tem feito com que as organizações se adequem a tais situações, levando-se em

consideração que empresas que se adaptam a esse contexto obtêm vantagens

competitivas e é nesse ponto que o marketing verde ganha relevância.

De acordo com Dias (2014), marketing verde é o conjunto de esforços de uma

organização para gerar produtos e utilizar recursos que não afetem o meio

ambiente, construindo valor social e ambiental pautado nas premissas da

sustentabilidade.

Segundo Ottman (2012), o marketing ecológico está ganhando cada vez mais

adeptos com o passar dos anos, o mercado está mudando e os clientes estão dando

importância para temas como sustentabilidade e responsabilidade ambiental,

tornando-se cada vez mais exigentes. Diante disso, as empresas precisam mudar

seus conceitos a fim de se tornarem organizações sustentáveis.

O marketing verde tem o papel de auxiliar e estimular o consumo sustentável

através de suas ferramentas, entretanto, isso só é possível se as organizações

focarem suas estratégias na responsabilidade ambiental e deixarem de ser voltadas

apenas para o resultado financeiro, sem considerar o impacto de suas ações no

meio ambiente. (PEATTIE; CHARTER, 2005 apud CALDEIRA, 2009)

Logo, pode-se destacar que com o mercado tornando-se cada vez mais

competitivo e empresas oferecendo produtos de características semelhantes,

alinhado ao fato de os clientes estarem cada vez mais atentos a assuntos

relacionados ao meio ambiente, a organização que possuir uma estratégia

consolidada voltada para o marketing verde terá vantagem competitiva e criará uma

identidade positiva frente aos seus clientes e ao mercado.

29

1.1 Evolução histórica do marketing verde

Não existe uma data específica que remeta ao surgimento do marketing verde

no mundo, porém está diretamente associado com os eventos realizados pela

American Marketing Association (AMA), em meados de 1970, que tinham como

objetivo debater como o marketing poderia impactar o meio ambiente.

De acordo com Kotler (1995), mesmo que o tema marketing verde tenha

surgido por volta de 1970 com a AMA, levou tempo para as empresas adotarem

práticas verdes. Apenas na década de 1990 as organizações passaram a

desenvolver e inserir produtos ecologicamente responsáveis no mercado que

impactassem de forma menor no meio ambiente, o que impulsionou o movimento,

fazendo com que profissionais do marketing começassem a dar atenção e valorizar

esse tipo de prática.

Peattie e Charter (2005) reforçam que a evolução do marketing verde pode

ser dividida em três fases:

a) 1970: surgimento de dúvidas sobre o futuro do meio ambiente mundial;

b) 1980: ênfase nas questões sobre o consumo excessivo de alguns

mercados;

c) 1990: busca por modelos mercadológicos que possuam consciência

ecológica.

Posteriormente, no inicio do século XXI, os consumidores passaram a ser

mais críticos quanto às questões ambientais, tornando-se mais exigentes quanto ao

impacto dos produtos adquiridos no meio ambiente e, através do seu poder de

compra, fizeram com que as organizações fossem forçadas a buscarem estratégias

voltadas para o marketing ambiental. (PAIVA; PROENÇA, 2011)

Atualmente, o tema responsabilidade ambiental ganha ainda mais força,

sendo debatido em diversos países, além de leis e sanções que impõem tanto para

nações como para organizações atitudes de consciência ambiental. Logo o

marketing verde continua com relevância no âmbito organizacional, sendo um

importante aliado para se atingir vantagem competitiva, entretanto, como destaca

Rocha; Ferreira e Silva (2012), a adoção de práticas do marketing verde deve ser

pensada, pois aderir ao movimento ecológico pensando apenas no retorno

financeiro dessa prática pode causar um resultado negativo para a imagem da

30

organização. É necessário que haja comprometimento e uma verdadeira

responsabilidade ambiental alinhada às estratégias transparentes da empresa.

Quadro 1: Definições do marketing verde

AMA (1975)

1º Conceito

O estudo dos aspectos positivos e negativos das

atividades de marketing sobre a poluição,

escassez de energia e do consumo de recursos

não renováveis.

Polonsky e

Mintu-Wimsatt

(1995)

Todas as atividades planejadas para gerar e

facilitar trocas, com o objetivo de satisfazer

necessidades e desejos humanos com o mínimo

impacto sobre o ambiente.

Churchill e

Peter

(2000)

Atividades de marketing destinadas a minimizar

os efeitos negativos sobre o meio ambiente

físico ou melhorar a sua qualidade.

Peattie e

Charter

(2005)

O processo de gestão responsável por

identificar, antecipar e satisfazer os requisitos

dos clientes e da sociedade de maneira

sustentável e lucrativa.

Paiva e

Proença

(2011)

A habilidade em identificar e desenvolver

escolhas de consumo para a sociedade, indo ao

encontro das suas necessidades correntes sem

prejudicar a capacidade de satisfazer às suas

necessidades futuras.

Afonso

(2010)

Um conceito de marketing mais humanista,

ecológico e social, assente na minimização dos

danos ao ambiente.

Dahlstrom

(2011)

Consumo, produção, distribuição, promoção,

embalagem e recuperação do produto de uma

forma que seja sensível às preocupações

ecológicas.

Fonte: Caldeira, 2009, p. 9.

31

1.2 Conceitos e características do marketing verde

Kotler e Keller (2006) conceituam o marketing como um conjunto de

processos e atividades organizacionais que englobam temas como criação,

comunicação e geração de valor para os consumidores, além de tratar do

relacionamento da organização com seus clientes, de modo que ambos saiam

beneficiados. Essa é a essência do marketing: estimular trocas entre empresas e

clientes de forma bilateral, fazendo com que ambos estejam satisfeitos.

“(...) Em marketing os profissionais de negócio adotam o ponto de vista do

consumidor sendo que as decisões são apoiadas com base no que o consumidor

necessita.” (COBRA, 2003, p. 07)

Visando às necessidades do cliente e do mercado, surge o marketing verde,

uma variável do marketing com ferramentas e estratégias voltadas para a

responsabilidade ambiental, observando as necessidades e desejos dos

consumidores. (OTTMAN, 2012)

Bandalise (2008 apud SCHMITZ, 2014) destaca que marketing verde é uma

abordagem voltada para um mercado de produtos ecológicos, com a criação de

produtos que mantenham um equilíbrio sendo rentável, tendo uma boa precificação,

mas considerando o impacto ambiental daquele produto e passando uma imagem

de um produto verde para os clientes.

Em resumo, o marketing ambiental possui as mesmas atribuições bases do

marketing tradicional, que é atender às necessidades e desejos dos consumidores,

deixando-os satisfeitos com base na troca, com o diferencial do fator ambiental. Em

outras palavras, as organizações devem criar e desenvolver produtos com

aceitabilidade no mercado, porém esses produtos oferecidos devem possuir o menor

grau de impacto possível no meio ambiente. (SCHMITZ, 2014)

Marketing verde ou ambiental consiste em todas as atividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde que a satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto negativo sobre o meio ambiente. (POLONSKY, 1994 apud SCHMITZ, 2014)

Ottman (2012) demonstra que o marketing ecológico vem como uma nova

tendência que força as empresas a se reorganizarem para se adaptar a essa nova

32

realidade, criando assim, uma nova identidade que vai de encontro com os clientes

que possuem atitudes de consciência ecológica, ou seja, através do seu poder de

compra eles impulsionam o movimento do marketing ambiental.

O marketing verde possui duas características principais, a primeira é

desenvolver produtos que atendam às necessidades dos consumidores de forma

eficiente, e a segunda, é que esse produto gere uma imagem de preocupação com o

meio ambiente desde o seu processo produtivo até a chegada ao consumidor final, o

que torna o marketing ambiental mais complexo, pois as estratégias que envolvem o

marketing ecológico vão além de criar uma marca forte e gerar produtos que

atendam aos clientes. É necessário que os consumidores enxerguem a organização

com credibilidade como uma empresa que realmente abraça a causa ambiental,

vendo empenho e dedicação nas suas ações, o que leva tempo e exige estratégias

bem definidas. (OTTMAN, 2012)

Segundo Peattie e Charter (2005), para que o marketing verde torne-se

consistente, faz-se necessário adicionar em conjunto aos 4 P’s do marketing mais 4

S’s, sendo eles:

a) satisfação do consumidor;

b) segurança dos produtos/produção para sociedade e meio ambiente;

c) aceitação social do produto e da empresa;

d) sustentabilidade do produto.

Com isso, pode-se destacar que o marketing verde auxilia na apresentação

dos benefícios ambientais que um produto ou uma organização oferece a seus

clientes. Com essa comunicação, os produtos ganham destaque e a marca se

fortalece, fazendo com que o marketing verde torne-se um diferencial competitivo e

influencie na prospecção de novos clientes e na manutenção dos atuais. (SCHMITZ,

2014)

1.3 A importância do marketing verde nas organizações

É notório que com o decorrer dos anos existam discussões e estudos mais

profundos com relação ao tema responsabilidade ambiental, evidenciando como

países, organizações e pessoas estão cada vez mais conscientes que os recursos

33

naturais são limitados e que se o homem não pensar em estratégias que diminuam o

seu impacto no meio ambiente, as próximas gerações irão sofrer as consequências.

Com as organizações não é diferente, o mercado muda a todo o momento e

as empresas têm de se adequar a ele. O crescimento do movimento sustentável

obriga empresas a definirem estratégias com foco no meio ambiente, logo o

marketing verde torna-se de extrema importância e é indispensável, pois através

dele as organizações podem definir estratégias para se manterem no caminho do

crescimento. (MEDEIROS, 2017)

Dias (2014) demonstra que as organizações que implantam o marketing verde

criam uma identidade sustentável desenvolvendo um vínculo com o seu cliente final,

porque o marketing ecológico comunica aos seus clientes os benefícios que o seu

produto ou serviço oferece, o que é importante considerando que os clientes,

através do poder de compra, controlam o sucesso ou o fracasso das empresas.

Como Rossi et al. (2009) apresentam, o marketing visa atender às

necessidades e desejos dos consumidores, com o movimento de consciência

ecológica, mudando o comportamento dos consumidores, o marketing verde torna-

se um importante aliado elevando, assim, a competitividade da organização e se

adaptando às atuais exigências do mercado.

1.4 Oportunidades mercadológicas ligadas ao marketing verde

O movimento do marketing ecológico ganhou muita força nos últimos anos,

com o aumento de adeptos do movimento e a responsabilidade ambiental.

Tornando-se tema central de discussões, as organizações enxergaram uma

oportunidade de mercado nesse segmento.

O mercado sustentável tende a manter uma evolução constante em

decorrência das mudanças de hábitos dos consumidores, logo as organizações que

possuem estratégias voltadas para o marketing verde consolidarão um bom

relacionamento com seus clientes, o que influencia positivamente em um aumento

de vendas e ganho de fatia de mercado. (OTTMAN, 2012)

O fato das pessoas estarem se solidarizando com causas ambientais faz com

que os mesmos consumidores se tornem mais críticos quanto a produtos e serviços

que afetem o meio ambiente de forma negativa, portanto, empresas que implantam

34

o marketing verde conquistam uma imagem positiva nessa área, fortalecendo a sua

marca. (AAKER, 2011)

Considerando essas mudanças na esfera mercadológica, observa-se

oportunidades para esse nicho de mercado, organizações que comercializarem

produtos ou serviços que tenham características verdes e empresas que adotarem

políticas de responsabilidade ambiental alcançarão vantagens com relação aos seus

concorrentes que não adotem esse tipo de estratégia. (BUOGO, 2014)

Observa-se ainda que grandes organizações como Google, GE, McDonald’s e

inúmeras outras estão investindo pesado em estratégias voltadas para o marketing

verde e no comércio ecológico o que demonstra as oportunidades que o marketing

verde oferece para as organizações, fortalecendo ainda mais a marca no mercado.

1.5 Marketing verde e competitividade

O cenário mercadológico está cada vez mais volátil e competitivo, empresas

que eram consolidadas saem de cena e novas empresas surgem constantemente.

Logo, os gestores devem estar sempre atentos às novas tendências de mercado e

como elas afetam sua organização, observando possíveis oportunidades.

No contexto ecológico, o marketing verde vem como uma ferramenta

estratégica que pode auxiliar os gestores a se adaptarem a esse novo movimento,

observando as mudanças e aproveitando as oportunidades, fatores que contribuem

para tornar uma organização competitiva.

[...] estratégia empresarial é o ajustamento da empresa ao seu ambiente, em geral em constante mutação, quase sempre com a empresa alterando suas próprias características, tendo em vista esse ajustamento. Assim todo processo de implantação e acompanhamento das estratégias empresariais ocorre em circunstâncias de constantes mudanças. (OLVIEIRA, 2012, p.5)

McDaniel e Raylander (1993 apud BUOGO 2014) afirmam que o marketing

ecológico possui dois tipos de estratégias, a estratégia defensiva, na qual a

organização desenvolve o mínimo de atividades possíveis a fim de impedir

influências ambientais negativas, por exemplo, uma empresa que apenas evita

tomar multas ambientais. E existe também a estratégia agressiva, nesse modelo a

35

organização atua de forma ativa no marketing verde, buscando atitudes que

impactem cada vez menos no meio ambiente.

Os autores destacam que a diferença das estratégias é que a defensiva não

fornece uma competitividade para a organização, no entanto, a estratégia agressiva

faz com que a empresa torne-se competitiva, pois ela está sempre se adaptando às

situações de mercado e considerando as estratégias de marketing ambiental.

Por fim, pode-se destacar que a implementação do marketing verde em uma

organização influencia no nível de competitividade da empresa, com as estratégias

corretas consegue-se cativar os clientes já existentes, buscar novos consumidores

que valorizam atitudes ecológicas, além de fortalecer a marca o que contribui ainda

mais para o aumento da competitividade da organização. (SCHMITZ, 2014)

1.6 Benefícios competitivos do marketing verde

O marketing verde tem se mostrado um excelente aliado das organizações,

auxiliando na construção de uma identidade ecológica e fortalecendo a marca,

através de estratégias com foco em produtos verdes e atitudes ambientais positivas.

Com o auxílio do marketing verde a organização pode alcançar a vantagem

competitiva dentro de seu mercado, além de obter benefícios sociais e ambientais.

(DIAS, 2014)

O principal motivo para a adoção do marketing ecológico pelas empresas é o

comportamento dos consumidores, o fato da sociedade estar mais consciente e

preocupada com o meio ambiente impulsiona as organizações a adotarem

estratégias verdes. Ao implementar o marketing ambiental, os gestores descobrem

outros benefícios, como destaca Souza (2003):

a) fortalecimento da marca e do relacionamento com o cliente;

b) aumento do portfólio de produtos;

c) parcerias com ONG’s e grupos ambientalistas;

d) otimização dos processos da empresa e adaptação a padrões ambientais;

e) facilitação em concessões de créditos por práticas ambientais.

A implantação do marketing ecológico oferece também benefícios

econômicos como apresenta Donaire (1999), como a diminuição de custos em

decorrência da mudança consciente do processo produtivo, economia pela utilização

36

de materiais recicláveis, aumento na participação de mercado e novas linhas de

produtos.

Souza (2003) demonstra que os clientes estão dispostos a pagar um preço

maior por produtos considerados “verdes”, o que oferece um retorno positivo para a

organização. Esses fatores contribuem de forma direta para um aumento da

competitividade da organização no seu mercado.

Observa-se que o marketing verde apresenta inúmeros benefícios para a

organização, possuindo estratégias que oferecem um crescimento competitivo para

a empresa, fazendo com que a mesma ganhe poder de mercado, também fortalece

sua marca e seu relacionamento com o cliente, podendo ser utilizado por

organizações de diversos tipos e tamanhos. Entretanto, destaca-se a necessidade

de um engajamento de toda a empresa para que se obtenha sucesso, pois, se

comunicado de forma errada para os consumidores, o marketing verde pode ter um

impacto negativo. (SOUZA, 2003)

1.7 Desafios na aplicabilidade do marketing verde

A utilização do marketing verde pelas organizações provou-se muito benéfica,

revelando-se uma ferramenta estratégica na busca por vantagem competitiva.

Porém, exige todo um estudo do mercado onde a organização está inserida, e como

essas estratégias irão impactar na empresa, porque se executado de maneira

incorreta pode levar a organização a números negativos.

O sucesso do marketing verde depende exclusivamente da aceitabilidade dos

consumidores para dar certo, pois o marketing apenas estimula a compra de

produtos ou serviços que atendam às necessidades dos clientes, mas não cria um

hábito de consumo como apresenta Cobra (2003), por isso, é necessário que os

gestores estejam atentos nas características de seus consumidores e se eles

possuem um consumo consciente, caso contrário, os produtos verdes não terão

relevância.

Outro desafio evidente na aplicabilidade do marketing verde é a mudança de

portfólio dos produtos de uma organização. A inserção de novos produtos

considerados “verdes” no mercado pode não ter o impacto desejado se os seus

clientes obtiverem uma percepção diferente e não aderirem a esses produtos,

37

fazendo com que a organização aumente seus custos e não obtenha o retorno

esperado. Portanto, faz-se necessário que a organização tenha uma comunicação

verde eficiente, desde o processo produtivo para que o produto chegue com uma

boa aceitação no mercado. (BUOGO, 2014)

Ottman (2012) afirma que o marketing verde exige uma empresa engajada,

que possua estratégias que mudem sua cultura e faça com que toda a organização

busque o mesmo propósito.

Algumas empresas utilizam o marketing verde apenas com o objetivo de obter

lucros e encontram problemas futuramente. Com estratégias insustentáveis voltadas

para o lucro, a empresa acaba causando um impacto negativo na sua imagem,

fazendo com que ela perca clientes.

Portanto, pode-se destacar que o marketing verde pode ser utilizado como

ferramenta estratégica para tornar a organização competitiva, e um bom

desempenho ecológico torna-se importante, porém, os gestores devem ter cautela

na sua implantação para não cometerem erros que acarretarão nos resultados

opostos, fazendo com que a organização perca competitividade e resultados

econômicos. (BAKER, 2005)

2 GESTÃO AMBIENTAL

Por volta da década de 1950, as pessoas começaram a perceber que as

atitudes da humanidade estavam impactando de forma negativa o meio ambiente e

passaram a entender que a preservação do meio ambiente era sinônimo de

preservação da vida humana. Sendo assim, assuntos como proteção ao meio

ambiente e responsabilidade ambiental passaram a ganhar ênfase no mundo,

inicialmente com grupos de ambientalistas e, posteriormente, com um número maior

de pessoas aderindo ao movimento. (CAMPANER; ARAÚJO; PINHEIRO, 2009)

Esse movimento ambientalista logo chegou ao ambiente corporativo, mesmo

que de maneira discreta, a gestão ambiental começou a surgir nas organizações,

motivada pelo esgotamento de recursos, como destaca Barbieri (2011), e tinha como

objetivo oferecer uma sinergia entre o processo de produção de uma empresa e o

respeito ao meio ambiente.

38

A Gestão Ambiental passou, então, a conquistar espaço nas organizações.

Os gestores passaram a entender que o tema poderia ser utilizado de forma

estratégica, oferecendo redução de custos, matéria-prima e insumos, além dos

benefícios ambientais, o que influenciou para o surgimento de ramificações dessa

gestão como o marketing verde. (AUGUSTO JUNIOR et al., 2010)

Donaire (1999) reforça que o objetivo de Gestão Ambiental é administrar as

atividades organizacionais de forma que elas afetem o mínimo possível o meio

ambiente através de estratégias, para tanto, exige-se um planejamento que

enxergue a organização e os impactos ambientais que ela causa.

Observa-se a evolução da gestão ambiental dentro das organizações entre as

décadas de 1960 até a sua consolidação como uma ferramenta estratégica dentro

das organizações, passando de um movimento de conscientização e preparação do

mercado para uma importante ferramenta que auxilia os gestores nas suas tomadas

de decisões como apresenta Berry, Rondinelli (1998) apud Lima et al. (2012) em seu

quadro.

Figura 20: Estágios da Gestão Ambiental Corporativa

Fonte: Berry, Rondinelli (1998) apud Lima et al. (2012, p. 4).

A Gestão Ambiental tornou-se uma ferramenta estratégica dentro das

organizações, fornecendo subsídios para a tomada de decisões dos gestores, e com

esse modelo de gestão, foram criadas variáveis como o marketing verde, que tem

como função mais específica trabalhar diretamente com o marketing da empresa,

porém, considerando uma conotação ambiental, estimulando o consumo consciente

de produtos ecológicos.

39

Como demonstra Dias (2014), a sustentabilidade no marketing em resumo

significa que as organizações devem voltar a sua atenção aos impactos negativos

que elas causam ao meio ambiente, ao mesmo tempo em que atendem às

necessidades e desejos dos seus consumidores.

2.1 Impactos ambientais

Segundo Kraemer (2004), impacto ambiental pode ser conceituado como toda

e qualquer alteração no meio ambiente ou em algum de seus componentes em

decorrência das ações do homem. Pode ser positivo ou negativo, de grande ou de

pequeno impacto.

A autora ainda destaca que a grande parte dos impactos ambientais nasce

em decorrência do acelerado desenvolvimento econômico das organizações, que

crescem desenfreadamente sem considerar como suas atividades estão afetando o

meio ambiente, causando poluição, uso excessivo de recursos naturais.

O aumento dos impactos ambientais trazidos com a Revolução Industrial fez

com que as pessoas passassem a pensar em maneiras de frear essa degradação

do meio ambiente, pois a extinção do meio ambiente significa a extinção da

humanidade. Para tanto, foram criados movimentos ambientalistas com foco na

preservação do mesmo.

No ambiente organizacional, não foi diferente. Como destaca Ottman (2012),

o crescimento do movimento fez com que nascesse o marketing verde.

O marketing verde tem como um dos objetivos construir um hábito de

consumo consciente, para que tanto a sociedade como as organizações diminuam

seus impactos ambientais negativos, criando um comportamento de preocupação e

preservação do meio ambiente, podendo ser um importante aliado na educação

ambiental no mundo. (DIAS, 2014)

Segundo Schmitz (2014), através da sua comunicação verde, o marketing

ecológico tem uma importante relação com a diminuição de impactos negativos no

meio ambiente, pois estimula a criação de hábitos de responsabilidade ambiental e

consumo consciente influenciando nos impactos ambientais.

O autor ainda destaca que o marketing verde tem papel direto na redução

desses impactos, decorrente da educação e conscientização da sociedade para um

40

consumo consciente e criação desses hábitos de consumos, além de fazer com que

as organizações, principais responsáveis pelos impactos ambientais negativos,

trabalhem de forma com que suas atividades não impactem negativamente no meio

ambiente. Isso contribui de forma significativa para a redução dos impactos,

demonstrando que a responsabilidade de preservar e cuidar dos recursos naturais

escassos é de todos.

3 SUSTENTABILIDADE

Um dos desafios enfrentados pelas organizações é o de se desenvolver

economicamente sem prejudicar o meio ambiente, ou seja, construir um processo

produtivo que interaja de forma positiva a produção e o consumo, como afirma Kotler

(1995).

É desafiador construir uma economia autossustentável onde o planeta possa

se manter, porém, é também uma oportunidade.

Sustentabilidade pode ser conceituada como a capacidade de se automanter,

podendo se sustentar indefinidamente por um longo tempo, mesmo com imprevistos.

No contexto empresarial, uma organização sustentável é aquela que

consegue gerar lucro sem prejudicar o meio ambiente, melhorando a vida das

pessoas com quem a empresa interage. (SAVITZ, 2007)

Sendo assim, uma organização sustentável, além de ser lucrativa, tem de se

tornar social e ambientalmente responsável, buscando sempre diminuir os impactos

negativos causados por ela. (CRACCO, 2011)

A sustentabilidade possui três pilares, nos quais ela deve ser moldada, que

são:

a) social: é necessário valorizar o bem estar de todas as pessoas envolvidas

com a organização, colaboradores, clientes, fornecedores e pensar

estratégias que valorizem a comunidade onde a organização está inserida;

b) ambiental: a política da organização deve ser voltada para minimizar seus

impactos no meio ambiente, criando ações para tal, com ferramentas

como Gestão Ambiental, Marketing Verde.

c) econômica: mantendo a atenção nos dois pilares anteriores, a empresa

deve também manter-se economicamente lucrativa.

41

Seguindo estes três pilares, uma empresa pode tornar-se sustentável de

forma que conseguirá manter-se no mercado, atingindo o objetivo de obter retornos

financeiros, fazendo com que a organização torne-se competitiva e obtenha

vantagem com relação aos seus concorrentes, sem deixar de lado questões

ambientais e sociais que envolvam a organização. Esses fatores fazem com que a

empresa se fortaleça num todo, construindo uma imagem, cultura e estratégia de

sucesso.

A autora Coral (2002) apresenta em um quadro o tripé da sustentabilidade

citado anteriormente.

Figura 21: Modelo de sustentabilidade empresarial.

Fonte: CORAL, 2002, p. 129.

Consequentemente, observa-se que as empresas que conseguirem

desenvolver os três pilares no ambiente corporativo conquistarão vantagem

competitiva e criarão valor para a organização, podendo aproveitar as novas

oportunidades de mercado que surgirem, estando preparadas para quaisquer

imprevistos que vierem a ocorrer. Por isso, a sustentabilidade passa a ser uma

estratégia para a organização que influencia a mesma de forma natural.

3.1 Práticas sustentáveis

42

Para que exista sustentabilidade em uma organização é necessária uma

soma de atitudes no dia a dia empresarial que corroborem para o equilíbrio

econômico, ambiental e social.

Essas ações e estratégias são denominadas práticas sustentáveis, as quais

contribuem para que a organização torne-se sustentável. (ARAÚJO et al., 2006)

Com o termo sustentabilidade ganhando destaque e muitas organizações

buscando estratégias para se tornarem sustentáveis, o Centro de Estudo em

Sustentabilidade (FGVces), sediado na Fundação Getúlio Vargas de SP,

desenvolveu no ano de 2005 em parceria com a Bolsa de Valores de São Paulo o

Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) que tem como objetivo comparar as

empresas listadas na bolsa, destacando aspectos sustentáveis da organização,

possibilitando observar as organizações que realmente tem comprometimento com a

sustentabilidade, tornando-se um diferencial para tais organizações. (FGV-GVCES,

2015)

Observa-se que organizações que adquirem o selo ISE possuem prestígio

não só no mercado nacional como no mercado internacional, demonstrando que

organizações sustentáveis obtêm competitividade no mercado e fortalecimento da

marca.

Exemplo de algumas organizações de renome que estão inseridas na carteira

de respostas do ISE de acordo com a Fgv- GVces (2015):

Figura 22: Empresas inseridas na carteira de respostas do ISE.

Fonte: FGV- GVces, 2015.

Destaca-se que as grandes empresas estão buscando estratégias para atingir

a sustentabilidade, pois uma empresa que alcança a sustentabilidade torna-se uma

43

organização de destaque e, consequentemente, ganhará mercado. Logo a

sustentabilidade, gestão ambiental e o marketing verde podem ser utilizados como

ferramentas estratégicas pelas organizações a fim de obter vantagem competitiva.

44

CAPÍTULO III

A PESQUISA

1 INTRODUÇÃO

O marketing verde, também denominado como marketing ambiental ou

ecológico, é uma vertente do marketing tradicional que busca atender às

necessidades dos consumidores que se preocupam com as questões de

responsabilidades ambientais. Uma organização que possui uma cultura verde é

aquela que aplica em todo o seu processo medidas e estratégias que se adequem

aos 3 “Rs” da sustentabilidade: reciclar, reutilizar e reduzir. (GUIMARÃES et al.,

2015)

Pereira (2011) apresenta que o marketing verde nada mais é que um ajuste

de estratégias mercadológicas para atender às novas demandas culturais dos

consumidores. Com o aumento da conscientização em relação aos assuntos ligados

ao meio ambiente, as organizações buscam se adequar a essa nova realidade, e o

marketing verde é a ferramenta que proporciona essa adaptação empresarial no

mercado.

Com o objetivo de verificar a importância do marketing verde para a imagem

da empresa, foi realizada uma pesquisa de campo descritiva com abordagem

qualitativa na empresa Inovatec Saneamento e Meio Ambiente, na cidade de Lins,

no período de fevereiro a outubro de 2019.

A Inovatec Saneamento e Meio Ambiente vem desempenhando com

excelência seu trabalho no mercado, oferecendo uma gama diversificada de

serviços nas áreas de engenharia civil e ambiental. A empresa dispõe de uma

equipe disposta e determinada a suprir às necessidades dos clientes através de

atendimento diferenciado.

Com uma imagem consolidada no mercado, a Inovatec Saneamento e Meio

Ambiente auxilia as empresas públicas e privadas nos mais diversos tipos de

serviços. Busca desenvolver ideias e soluções inovadoras, focando sempre na

qualidade e na geração de resultados.

45

Para a realização da pesquisa utilizou-se dos seguintes métodos:

a) Método de Estudo de Caso: foi realizado um estudo de caso na Inovatec

Saneamento e Meio Ambiente Lins, analisando a importância do

marketing verde para a imagem da empresa;

b) Métodos de Observação Sistemática: foram observados, analisados e

acompanhados os procedimentos aplicados às ações de marketing verde

praticadas pela Inovatec Saneamento e Meio Ambiente Lins como suporte

para o desenvolvimento do estudo de caso;

c) Método histórico: foi observada a evolução histórica da empresa.

Foram utilizadas as seguintes técnicas:

Roteiro de Estudo de Caso (Apêndice A).

Roteiro de Observação Sistemática (Apêndice B).

Roteiro do Histórico da Inovatec Saneamento e Meio Ambiente (Apêndice C).

Roteiro de entrevista para o sócio administrador da empresa (Apêndice D).

Roteiro de entrevista para o cliente externo da empresa (Apêndice E).

Segue relato e discussão da pesquisa.

2 AS AÇÕES DE MARKETING VERDE ADOTADAS PELA EMPRESA

INOVATEC SANEAMENTO E MEIO AMBIENTE

“Toda a intervenção feita pelo homem pode causar impactos ao meio

ambiente assim como no meio social e econômico [...].” (SPADOTTO et al., 2011, p.

174)

As organizações sejam elas com ou sem fins lucrativos, públicas ou privadas, estão inseridas dentro de uma sociedade. Suas atividades interessam aos públicos com as quais se relacionam, como: acionistas, funcionários, fornecedores, clientes, etc. Estes públicos compõem a sociedade que propicia a existência das organizações. Esta sociedade possui outros públicos que necessariamente, não possuem ligações diretas com as companhias. No entanto, suas atividades impactam sobre os demais indivíduos que compõem a sociedade e também sobre ambiente que as cercam. Assim, as organizações como integrantes da sociedade, também possuem responsabilidades por seus atos. (BRITO JÚNIOR; CASTRO, 2012, p. 4)

46

Consciente de suas obrigações, a empresa Inovatec Saneamento e Meio

Ambiente reconhece que é necessário tomar uma série de cuidados para o

desenvolvimento de suas atividades, inclusive, as atividades relacionadas à

execução e gerenciamento de obras.

Como nos assegura Spadotto et al. (2011), pode-se dizer que as obras,

dependendo de seu nível, podem prejudicar o meio ambiente e a sociedade.

Nesse contexto, fica evidente que os desastres decorrentes de uma obra

devem ser identificados e analisados, a fim de desenvolver medidas e propor

soluções que possam minimizar os danos.

Segundo Silva; Lima (2013), o cumprimento da legislação ambiental pode

ocorrer mediante os seguintes pontos: obrigatoriedade, necessidade de adaptação e

responsabilidade social.

De acordo com Ribeiro; Aguiar; Cortese (2015, p. 2): “[...] A conformidade

legal constitui-se na principal garantia que uma organização possui para desenvolver

suas atividades de maneira socialmente responsável, gerenciando e minimizando

seus aspectos e riscos ambientais.”

Para a empresa Inovatec Saneamento e Meio Ambiente o cumprimento da

legislação ambiental tem sido uma prioridade. Desde sua fundação, os requisitos

legais vêm sendo gerenciados e monitorados a fim de estar em conformidade com

as leis.

Outra prioridade fundamental a ser destacada diz respeito ao meio ambiente.

A empresa entende que as questões decorrentes desse tema vêm alcançando altos

patamares devido a sua importância para geração atual e para gerações futuras.

Sendo que, a evolução dos problemas ambientais demonstra que há necessidade

de grandes mudanças. Em face disso, a empresa como parte integrante do

ecossistema, vem cumprindo com sua responsabilidade socioambiental através de

suas ações.

[...] Constitui-se hoje, uma consciência coletiva, de que o desenvolvimento econômico deve estar fundamentado numa exploração racional dos recursos naturais, gerando, por um lado, empregos e riquezas para uma região e, por outro lado, evitando, ou mesmo minimizando, qualquer degradação, principalmente irreversíveis ao meio ambiente. (GEOCONSULT, [entre 1994 e 2019], p. 4)

47

Vale ressaltar que essas ações até então são decorrentes de estudos,

planejamento e estratégias.

Conforme menciona Spadotto et al. (2011, p. 180), “os estudos de impacto

ambiental têm uma grande importância na prevenção de danos, na preservação dos

recursos naturais e na minimização dos impactos [...].”

Portanto, as ações de marketing verde adotadas pela empresa devem ser

observadas considerando os seguintes serviços:

a) execução de obras e engenharia;

b) elaboração de projetos.

2.1 Execução de obras e engenharia

“A implantação e operação de todo e qualquer empreendimento, impacta e/ou

degrada, em maior ou menor amplitude [...].” (GEOCONSULT, [entre 1994 e 2019],

p. 12.4)

Paralelamente a essa situação, Spadotto et al., (2011, p. 180) afirma:

[...] É necessário refletir cada vez mais e repensar as técnicas utilizadas, avaliando os problemas que qualquer obra ou empreendimento e a sua posterior ocupação podem causar no local de implantação, levando em consideração os valores éticos e morais em relação a qualquer tipo de ser vivo ali presente que pode ser afetado.

A empresa Inovatec Saneamento e Meio Ambiente realiza a elaboração do

Plano Básico Ambiental (PBA) que tem por finalidade a prevenção e a diminuição

dos danos ambientais através do estabelecimento de ações, detalhamento de

medidas e implementação de programas ambientais na execução de suas obras.

Castro (2018, p.80) descreve que o PBA:

Constitui-se em documento essencial para a obtenção da Licença de Instalação (LI); Apresenta o detalhamento dos programas e projetos ambientais previstos no Estudo de Impacto Ambiental (EIA); Deve ter caráter executivo, ou seja, discriminando as medidas e ações práticas no âmbito de seus respectivos programas, subprogramas e projetos ambientais, com vistas ao controle dos aspectos e mitigação dos impactos ambientais do projeto, assim como o monitoramento da qualidade dos fatores do ambiente.

48

Considerando tais colocações, o PBA traça orientações quanto às medidas de

segurança nas obras, a conscientização dos danos ambientais e os procedimentos a

serem tomados pela equipe de campo em situações que possam gerar problemas

ambientais como, por exemplo, áreas contaminadas por vazamento de óleo,

perfuração acidental de tubulações, geração dos resíduos pela implantação e

operação do empreendimento.

Diante disso, a implantação do PBA permite que se tenha um gerenciamento

ambiental, isto é, um controle dos impactos diretos e indiretos.

2.2 Elaboração de projetos

Desde os primórdios até hoje, a humanidade tem feito uso dos recursos

naturais para diversos fins, sendo um deles a produção de papel. Com o avanço da

tecnologia e alto consumo da sociedade, a produção de papel teve um aumento

considerável. Esse aumento resultou em graves prejuízos ao meio ambiente.

Os dados abaixo dão uma noção do impacto ambiental: Para se produzir 1 tonelada de papel são necessárias de 2 a 3 toneladas de madeira. A utilização de água na produção de papel é muito grande, mais do que em qualquer outra atividade industrial. A produção de papel está em quinto lugar dentre as atividades que mais consomem energia. O processo de separação e branqueamento da celulose representa sérios riscos para a saúde humana e para o meio ambiente, pois utiliza produtos químicos que comprometem a qualidade da água, do solo e dos alimentos. O impacto ambiental da produção de papel é tão grande que há anos a Europa decidiu terceirizar o setor. O processo de branqueamento da celulose causa a formação de dioxinas (compostos organoclorados oriundos da associação de matéria orgânica e cloro). Esses compostos foram classificados pela agência ambiental norte-americana EPA como o mais potente cancerígeno já testado em laboratório. Estes compostos são também associados a várias doenças do sistema nervoso, endócrino, reprodutivo e imunológico. As indústrias de papel são vulneráveis a acidentes de grave impacto ambiental. [...]. (GARCIA, [entre 1990 e 2019], p. 9 - 10)

Tendo consciência dessa complexidade, a Inovatec Saneamento e Meio

Ambiente tem realizado a migração das entregas de documentação de obras e

projetos por meio eletrônico. Essa ação, por um lado, visa atender às necessidades

49

dos clientes; e por outro, contribuir para preservação do meio ambiente através da

redução de consumo de papel.

Ao adotar o uso de documentos eletrônicos na sua empresa, você estará reduzindo consideravelmente os impactos ambientais dos seus negócios e ganhando em competitividade e modernização dos seus processos. (DOCUSIGN, [entre 2003 e 2019], p.10)

A impressão de projetos e documentos tem sido realizada pela Inovatec

Saneamento e Meio Ambiente mediante a solicitação dos seus clientes. Em seus

processos a empresa tem implementado a assinatura eletrônica visando garantir a

segurança das informações.

“[...] a implementação da assinatura de documentos eletrônicos só tem a

contribuir com mais praticidade, agilidade, segurança e modernização dos seus

negócios, para alcançar resultados cada vez melhores.” (DOCUSIGN, [entre 2003 e

2019], p.21)

2.3 Veículos

“Com o aumento da produção e do uso do automóvel, veio também a

intensificação das questões ambientais [...].” (EPELBAUM; AGUIAR, 2001, p.437)

[...] boa parte dos transportes que utilizamos atualmente se move a partir da queima de combustíveis fósseis, como a gasolina e o óleo diesel, lançando grandes quantidades de gases tóxicos na atmosfera. Automóveis, ônibus, caminhões e outros veículos motorizados são hoje a principal causa de poluição do ar [...]. (CONSUMO SUSTENTÁVEL, 2005, p.81)

Em decorrência dessa realidade, a Inovatec Saneamento e Meio Ambiente

realiza a manutenção periódica de seus veículos, prevendo a segurança de sua

equipe, a redução de custos e a redução na emissão de poluentes.

Reverter esse quadro é um desafio que deve envolver toda a sociedade: se não podemos abrir mão de algo tão necessário como os meios de transporte resta-nos tratar de encontrar formas de usá-los sem que prejudiquem nem a nós mesmos nem às gerações futuras. Isto é o que chamamos de um transporte sustentável. (CONSUMO SUSTENTÁVEL, 2005, p.81)

50

Ainda, em relação a essa situação, vale mencionar que a manutenção

envolve um conjunto de procedimentos que são capazes de detectar, prever e

corrigir eventuais problemas.

3 A PERCEPÇÃO DOS CLIENTES EXTERNOS DAS AÇÕES DE

MARKETING VERDE PRATICADAS PELA EMPRESA

De acordo com os clientes, em depoimento:

a) A empresa Inovatec respeita todas as normas de preservação ambiental.

b) Todos os projetos realizados com a empresa Inovatec atenderam todos os

requisitos legais aplicáveis ao projeto Meio Ambiente, Saúde e Segurança.

c) A empresa Inovatec atende as expectativas no serviço prestado.

d) A comunicação é de fácil acesso com a empresa Inovatec.

e) Os clientes contratariam novamente os serviços da Inovatec.

4 AS VANTAGENS DE SER UMA EMPRESA QUE PRATICA O MARKETING

VERDE

A Inovatec Saneamento e Meio ambiente sempre buscou satisfazer às

necessidades e às expectativas de seus clientes. Em seus processos, o cuidado

com a qualidade sempre esteve presente.

Sua experiência revela uma conduta séria e compromissada com todos os

públicos com os quais interage no mercado. Nas suas atividades, as questões

ambientais são sempre levadas em consideração.

As vantagens percebidas são:

a) conscientização ambiental da equipe de trabalho;

b) ganho de credibilidade perante os stakeholders (clientes, fornecedores,

parceiros);

c) fidelização dos clientes;

d) melhor relacionamento com a sociedade e governo;

e) redução de custos;

f) valorização e fortalecimento da imagem;

g) vantagem competitiva em relação aos concorrentes.

51

Segundo Felizola; Costa (2010 apud BUOGO, 2014, p. 26):

São diversos os benefícios que podem ser adquiridos com a implantação do marketing verde, pois são crescentes cada dia os consumidores que optam por essa postura e a estão tornando um hábito no critério de escolha de um produto. No mercado competitivo o que vale é a diferenciação de produto, e para garantir certo poder de mercado, a empresa terá de lançar mão de investimentos, e quando estes são atribuídos ao marketing verde, pode afetar inteiramente o consumidor, pois a urgência ambiental ganhou notoriedade e a crescente conscientização ecológica gera oportunidades para as empresas.

Para outros autores, os benefícios do marketing verde impactam na cultura e

educação de uma sociedade.

É evidente que o marketing verde promove inúmeros benefícios, pois além de ser uma grande vantagem competitiva para as empresas, favorece também a sociedade na sua cultura, educação e prolonga a vida útil dos recursos naturais para as futuras gerações. [...]. (GUIMARÃES; VIANA; COSTA, 2015, p.103)

5 PARECER FINAL DO CASO

O presente trabalho destinou-se a verificar a importância do marketing verde

para a imagem da empresa Inovatec Saneamento e Meio Ambiente.

No primeiro momento da pesquisa, percebeu-se que a empresa não tinha

familiaridade com o tema marketing verde. Essa falta de familiaridade, no entanto,

foi sanada devido à realização da coleta de dados.

Através da coleta de dados buscou-se conhecer a empresa, ou seja, seus

serviços, seu papel no mercado, seu comportamento perante as exigências dos

clientes. Foram explorados diversos conceitos visando interpretar os dados

coletados. A interpretação possibilitou identificar a existência de ações de marketing

verde na empresa.

Vale ressaltar, nesta pesquisa, que as empresas nos últimos anos vêm

enfrentando um mercado acirrado, com consumidores cada vez mais exigentes e

conscientes. Por conta disso, as empresas estão buscando novas ferramentas e

estratégias que possibilitem atender às exigências do mercado. Uma postura

ambientalmente correta tem sido exigida pela sociedade e pelo governo.

52

Com base na análise, observou-se que as ações de marketing verde

adotadas pela empresa Inovatec Saneamento e Meio Ambiente contribuíram para a

solidificação de sua imagem. A incorporação de ações e medidas mitigatórias em

suas atividades foram essenciais para o seu fortalecimento, crescimento e

desenvolvimento no mercado.

53

PROPOSTA DE INTERVENÇÃO

A proposta de intervenção foi elaborada a partir da análise das informações

obtidas no desenvolvimento do trabalho. Com base nesse estudo, identificou-se a

necessidade de elaborar sugestões de melhorias.

Diante da pesquisa realizada, propõe-se:

a) a elaboração da missão, visão e valores da empresa Inovatec

Saneamento e Meio Ambiente, sendo eles:

Quadro 2 - Missão, Visão e Valores

Missão

Atuar no ramo de serviços de engenharia civil e

ambiental, desenvolvendo soluções eficazes de

saneamento e meio ambiente, visando suprir a demanda

do mercado e as expectativas dos clientes.

Visão

Tornar-se uma empresa referência nos serviços de

engenharia civil e ambiental, zelando pelos padrões de

qualidade e garantindo a satisfação dos clientes.

Valores

Ética;

Transparência;

Comprometimento;

Respeito ao meio ambiente;

Responsabilidade socioambiental;

Inovação.


b) a realização de palestras gratuitas em escolas em datas comemorativas

como Dia Mundial da Água, Dia Nacional da Educação Ambiental, Dia

Mundial do Meio Ambiente e Dia da Árvore. A palestra tem como objetivo

ensinar, incentivar e despertar o interesse dos alunos para as questões de

saneamento e meio ambiente, além de promover a conscientização e o

conhecimento sobre os problemas ambientais. Dentre os temas

destacam-se:

54

Quadro 3 - Temas Sugeridos

Palestras

Palestras sobre saneamento com foco no funcionamento de ETE e Estação de

Tratamento de Água (ETA).

Palestras sobre meio ambiente com foco em sustentabilidade, reflorestamento,

reciclagem, reuso, preservação ambiental e preservação dos recursos naturais.


55

CONCLUSÃO

Esta pesquisa buscou analisar os principais conceitos do marketing verde e

suas características, além de verificar qual o impacto da adoção do marketing

ecológico para a organização em termos de competitividade.

Através de pesquisas bibliográficas e pesquisa de campo, com o presente

estudo, ficou constatado que o marketing verde impacta positivamente para a marca

da empresa, fortalecendo a sua relação com os clientes através de medidas e

práticas sustentáveis.

Observou-se que o mercado verde está em constante crescimento, fazendo

com que os produtos ecológicos tornem-se tendência de consumo, o que torna o

marketing ecológico uma ferramenta estratégica usada para aumentar a

competitividade da organização no mercado.

Foi observado, nesta pesquisa, que a implantação do marketing verde e a

preocupação em atender as questões ambientais despertam nos clientes um

sentimento de confiabilidade e transparência, e faz com que os consumidores voltem

a buscar os produtos ou serviços da empresa.

Com os dados adquiridos no estudo, observou-se que a empresa Inovatec

adota, em suas atividades, ações de responsabilidade ambiental e que isso reflete

de forma positiva para a marca e sua relação com seus clientes, fazendo com que

os atuais consumidores voltem a utilizar os serviços da Inovatec, além de

recomendarem a empresa para novos potenciais clientes.

Observou-se ainda que para o marketing verde funcionar de forma eficiente é

necessário que a empresa adote uma cultura ambiental, de forma que as ações

consideradas “verdes” estejam inseridas em todo o processo organizacional,

fazendo-se necessário conhecer detalhadamente o perfil de seus clientes e as

melhores estratégias para atendê-los, além de disseminar conceitos relacionados à

sustentabilidade e meio ambiente, tornando a empresa conhecida no mercado por

essas atitudes, constituindo a identidade verde.

Portanto, conclui-se que a adoção do marketing verde influencia diretamente

na marca da empresa, podendo ser adotado como uma ferramenta estratégica,

porém, são necessários estudos aprofundados do mercado onde a organização está

56

inserida para que se definam as estratégias corretas a serem adotadas, alinhadas

com estudo do perfil de seus atuais e potenciais clientes.

Se implantado de forma assertiva, o marketing verde faz-se presente na

cultura da organização, contribuindo para o fortalecimento da imagem da empresa e

proporcionando uma vantagem competitiva.

A presente pesquisa buscou contribuir com estudos acerca do marketing

verde e como as empresas podem utilizá-lo como ferramenta estratégica, porém, o

assunto é bem amplo, o que possibilita novas pesquisas e novas contribuições.

57

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https://pdfs.semanticscholar.org/91fe/8f14f8375f56cf56506b5932af6c0470607d.pdf

62

TAVARES, T. S. et al. Marketing verde como estratégias para pequenas empresas: agregando valor a marca e fidelizando clientes. Revista SODEBRAS. Pará. v. 9. n. 103. p. 17-18. Jul. 2014. Disponível em: <https://www.researchgate.net/publication/309616926_MARKETING_VERDE_COMO_ESTRATEGIA_PARA_PEQUENAS_EMPRESAS_AGREGANDO_VALOR_A_MARCA_E_FIDELIZANDO_CLIENTES> Acesso em 16 mai. 2019. VERGARA, S. C. Projetos e relatórios de pesquisa em Administração. 6 ed. São Paulo: Atlas, 2005.

63

APÊNDICES

64

APÊNDICE A – ROTEIRO DE ESTUDO DE CASO

1 INTRODUÇÃO

Será realizado um levantamento de dados das ações de marketing

verde praticadas pela Inovatec Saneamento e Meio Ambiente com o objetivo

de verificar a sua importância para a imagem da empresa.

1.1 Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado

As informações serão coletadas através de entrevistas com o

administrador da empresa e com os clientes externos.

1.2 Discussão

Através da pesquisa será realizado confronto entre teoria e prática,

através de referencial teórico estudado, para apresentar uma Proposta de

Intervenção.

1.3 Parecer Final

Parecer final sobre o caso e sugestões sobre melhorias no tocante ao

Marketing Verde.

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APÊNDICE B – ROTEIRO DE OBSERVAÇÃO SISTEMÁTICA

I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO

Empresa:

Localização:

Cidade: Estado: Atividade:

II ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS

1 Os procedimentos aplicados às ações de marketing verde

2 As ações e os projetos desenvolvidos.

3 As estratégias adotadas para a realização das ações de marketing verde.

4 Parecer sobre os resultados das ações de marketing verde.

66

APÊNDICE C – ROTEIRO DO HISTÓRICO DA EMPRESA


Empresa:

Localização:

Cidade: Estado: Atividade:

Data da Fundação:

II ASPECTOS HISTÓRICO DA EMPRESA.

1 Evolução Histórica da Empresa

2 Missão, Visão, Valores

3 Produto ou Serviço

4 Concorrentes

5 Clientes

6 Organograma

7 Responsabilidade Social e Ambiental

67

APÊNDICE D – ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA O SÓCIO ADMINISTRADOR

DA EMPRESA


Nome:

Cargo:

Escolaridade:

Experiências Profissionais:

Residência / Local:

II PERGUNTAS ESPECÍFICAS

1. Qual é a razão da empresa desenvolver soluções de saneamento e meio

ambiente?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

2. Quais os principais motivos que levam os clientes a contratarem os serviços

da Inovatec Saneamento e Meio Ambiente?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

3. Qual o diferencial da empresa em relação aos seus concorrentes?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

4. Quais são os tipos de abordagens utilizadas pela empresa para alcançar o

seu público alvo?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

5. Como a empresa obtém feedback dos seus clientes?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

6. A empresa mantém-se atualizada quanto aos requisitos legais ambientais

68

pertinentes às suas atividades?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

7. Como a Inovatec Saneamento e Meio Ambiente contribui para a mitigação

dos impactos ambientais?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

8. A empresa tem algum projeto de expansão? Se sim, qual?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

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APÊNDICE E – ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA O CLIENTE EXTERNO DA

EMPRESA


Nome:

Sexo: Idade:

Estado Civil:

Profissão:

Residência / Local:

II PERGUNTAS ESPECÍFICAS

1. A empresa Inovatec Saneamento e Meio Ambiente respeitou todas as normas

de preservação ambiental?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

2. O que sua empresa achou sobre os serviços prestados pela empresa

Inovatec Saneamento e Meio Ambiente?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

3. A empresa Inovatec Saneamento e Meio Ambiente atendeu as suas

expectativas no serviço prestado?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

4. A comunicação é de fácil acesso com a empresa Inovatec Saneamento e

Meio Ambiente?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

5. Sua empresa contrataria novamente os serviços da Inovatec Saneamento e

Meio Ambiente?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

70

ANEXOS

71

ANEXO A – SERVIÇOS DA INOVATEC SANEAMENTO E MEIO AMBIENTE

72

ANEXO B – SERVIÇOS DA INOVATEC SANEAMENTO E MEIO AMBIENTE

73

ANEXO C – PBA

marketing verde: um estudo de caso na empresa inovatec … · vaceli, pablo; oliveira, rosemary...

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