11

Osnovne studije Osnovne studije

• Studijski program: MarketingStudijski program: Marketing

• Nastavni predmet: Marketing u trgovini,Nastavni predmet: Marketing u trgovini,

• Godina studija: IIIGodina studija: III

• Broj semestara: jedanBroj semestara: jedan

• Broj časova predavanja: 60+30Broj časova predavanja: 60+30

22

LiteraturaLiteratura

• Trgovinski marketing, Dr Stipe Lovreta, Trgovinski marketing, Dr Stipe Lovreta, Dr Goran Petković, Ekonomski fakultet u Dr Goran Petković, Ekonomski fakultet u Beogradu, 2002.Beogradu, 2002.

• Marketing u trgovini, Dr Stipe Lovreta, Dr Marketing u trgovini, Dr Stipe Lovreta, Dr Dragutin RadunoviDragutin Radunović, Dr Vojin Kalinićć, Dr Vojin Kalinić, , Ekonomski fakultet u Beogradu, 1995.Ekonomski fakultet u Beogradu, 1995.

33

Prvi deoPrvi deoTeorijske osnove marketinga u trgoviniTeorijske osnove marketinga u trgovini

• Trgovina u sistemu marketinga i tržišta,Trgovina u sistemu marketinga i tržišta,

• Nastanak i razvoj marketinga u trgovini,Nastanak i razvoj marketinga u trgovini,

• Sadržaj marketinga u trgovini,Sadržaj marketinga u trgovini,

• Specifičnosti marketinga u trgovini,Specifičnosti marketinga u trgovini,

• Strategije marketinga u savremenoj Strategije marketinga u savremenoj trgovini,trgovini,

44

Drugi deoDrugi deoIstraživanje marketinga u trgoviniIstraživanje marketinga u trgovini

Pojam i svrha istraživanja marketinga u Pojam i svrha istraživanja marketinga u trgovini,trgovini,

Postupak i metodi istraživanja marketinga u Postupak i metodi istraživanja marketinga u

trgovini,trgovini,

Osnovna područja i sadržaj istraživanjaOsnovna područja i sadržaj istraživanja

marketinga trgovinskih preduzeća,marketinga trgovinskih preduzeća,

Elementi informacionog sistema u trgoviniElementi informacionog sistema u trgovini

55

Treći deoTreći deoElementi ponude trgovinskih Elementi ponude trgovinskih preduzećapreduzeća

• Politika robnog asortimana,Politika robnog asortimana,

• Politika trgovinske marke,Politika trgovinske marke,

• Politika prodajnih usluga,Politika prodajnih usluga,

• Politika nabavke,Politika nabavke,

• Politika cenaPolitika cena

66

Četvrti deoČetvrti deoInstrumenti komercijalne distribucijeInstrumenti komercijalne distribucije

• Politika lokacije,Politika lokacije,

• Politika kanala distribucije i plasmanaPolitika kanala distribucije i plasmana

• Logistika kao instrument marketinga u Logistika kao instrument marketinga u trgovinitrgovini

77

Peti deoPeti deoInstrumenti komuniciranja i prodajeInstrumenti komuniciranja i prodaje

• Politika promocije,Politika promocije,

• Politika prodaje finalnim potrošačimaPolitika prodaje finalnim potrošačima

88

Šesti deoŠesti deoUpravljanje marketingom u trgoviniUpravljanje marketingom u trgovini

• Planiranje marketinga u trgovini,Planiranje marketinga u trgovini,

• Organizovanje marketinga u trgovini,Organizovanje marketinga u trgovini,

• Kontrola marketinga u trgoviniKontrola marketinga u trgovini

99

TrgovinaTrgovina

Trgovina je privredna delatnost koja se bavi Trgovina je privredna delatnost koja se bavi

kupovinom roba radi njihove prodaje uzkupovinom roba radi njihove prodaje uz

oostvarenjestvarenje dobiti.dobiti.

OOna je na je ""mostmost"" koji spaja proizvodjače i koji spaja proizvodjače i potrošače,potrošače,

ZZnačajan instrument marketinga,načajan instrument marketinga,

Trgovina obavlja svoju aktivnost na Trgovina obavlja svoju aktivnost na domaćem idomaćem i

medjunarodnom tržištu.medjunarodnom tržištu.

1010

MMarketing mixarketing mix

U suštini ne postoje velike razlike izmedjuU suštini ne postoje velike razlike izmedju

marketing mix proizvodjača i trgovine.marketing mix proizvodjača i trgovine.

Proizvod, cena, promocija, kanali Proizvod, cena, promocija, kanali distribucije,distribucije,

su zajednički elementi i za proizvodjača i zasu zajednički elementi i za proizvodjača i za

trgovinu.trgovinu.

1111

PROMOCIJAPROMOCIJA

Za maloprodaju je od posebnog značaja Za maloprodaju je od posebnog značaja izlaganjeizlaganje

robe i propaganda na mestu prodaje robe i propaganda na mestu prodaje (posebno u(posebno u

samouslugama i robnim kućama izlaganje i samouslugama i robnim kućama izlaganje i

unutrašnjost prodajnog mesta ima velikiunutrašnjost prodajnog mesta ima veliki

promocioni efekat).promocioni efekat).

1212

MerčendajzingMerčendajzing

Merčendajzing je usmeren da podstakne Merčendajzing je usmeren da podstakne

impulsivnu prodaju uticajem na kupca na impulsivnu prodaju uticajem na kupca na mestumestu

prodaje (to nije lična prodaja).prodaje (to nije lična prodaja).

Glavni princpi merčendajzinga:Glavni princpi merčendajzinga:

• što veća vidljivost proizvoda,što veća vidljivost proizvoda,

• što veća privlačnost proizvodašto veća privlačnost proizvoda

1313

PROIZVOD I ASORTIMANPROIZVOD I ASORTIMAN

Kod proizvodjača se radi o proizKod proizvodjača se radi o proiz. . programu, programu, a koda kod

trgovine je u pitanju asortiman. trgovine je u pitanju asortiman.

Pravi se razlika izmedju asortimana, grupePravi se razlika izmedju asortimana, grupe

artikala i artikla.artikala i artikla.

Polítika asortimana u trgovini se sprovodi:Polítika asortimana u trgovini se sprovodi:

• širenjem i sužavanjem,širenjem i sužavanjem,

• promenom dubine i gustinepromenom dubine i gustine

1414

POLITIKA CENAPOLITIKA CENA

SISTEM MARŽISISTEM MARŽI,,

SISTEM RABATASISTEM RABATA

1515

Faktori politike cena u trgoviniFaktori politike cena u trgovini

• troškovi kao jedini sintetički faktor troškovi kao jedini sintetički faktor internog karaktera,internog karaktera,

• struktura i mehanizam tržišta (uslovi na struktura i mehanizam tržišta (uslovi na tržištu, priroda konkurencije,tržištu, priroda konkurencije, elastičnost elastičnost tražnje, ponašanje potrošača),tražnje, ponašanje potrošača),

• privredni sistem i ekonomska polítika privredni sistem i ekonomska polítika društva društva

1616

Oba metodaOba metoda

Pomenute faktore treba uvažavati prilikomPomenute faktore treba uvažavati prilikom

utvrdjivanja prodajnih cena.utvrdjivanja prodajnih cena.

U praksi, težište se najčešće stavlja na U praksi, težište se najčešće stavlja na interneinterne

(trškovi) ili eksterne faktore (tražnja).(trškovi) ili eksterne faktore (tražnja).

1717

Oba metodaOba metoda

Kod troškovno zasnovanog metoda prodajneKod troškovno zasnovanog metoda prodajne

cene se utvrdjuju tako što se na nabavnu cenu cene se utvrdjuju tako što se na nabavnu cenu

dodaje odredjeni procenat marže.dodaje odredjeni procenat marže.

Metod zasnovan na tražnji polazo od Metod zasnovan na tražnji polazo od potrošača i potrošača i

njihovog očekivanja i spremnosti da prínjihovog očekivanja i spremnosti da príhhvatevate

odredjenu cenu.odredjenu cenu.

1818

Trgovina u sistemu marketinga i Trgovina u sistemu marketinga i tržištatržišta

Oduvek su privredni subjekti bili upućeni naOduvek su privredni subjekti bili upućeni na

tržište.tržište.

Na ovim osnovama izrasta marketing kao Na ovim osnovama izrasta marketing kao

savremena naučna disciplina.savremena naučna disciplina.

Marketing nastaje kao posledica prirodnogMarketing nastaje kao posledica prirodnog

procesa evolucije poslovne orijentacije procesa evolucije poslovne orijentacije privrednihprivrednih

subjekata u tržišnim ekonomijama. subjekata u tržišnim ekonomijama.

1919

Marketing ima više značenja:Marketing ima više značenja:

• poslovna koncepcija,poslovna koncepcija,

• poslovna funkcija,poslovna funkcija,

• ekonomski proces,ekonomski proces,

• poslovni sistem,poslovni sistem,

• naučna disciplinanaučna disciplina

2020

Pristupi izučavanja marketingaPristupi izučavanja marketinga

• predmetni,predmetni,

• funkcionalni,funkcionalni,

• Institucionalni,Institucionalni,

• sistemski,sistemski,

• upravljački,upravljački,

• društvenidruštveni

2121

Zadaci marketingaZadaci marketinga

Zadaci marketinga proizilaze na osnovuZadaci marketinga proizilaze na osnovu

orijentacije marketinga: orijentacije marketinga:

zadovoljavanje potreba kupaca (tražnje) uz zadovoljavanje potreba kupaca (tražnje) uz

osvarenje dobiti.osvarenje dobiti.

2222

Zadaci marketingaZadaci marketinga

Postoji osam mogućih stanja tražnje na Postoji osam mogućih stanja tražnje na osnovuosnovu

kojih prizilaze odredjeni zadaci marketinga: kojih prizilaze odredjeni zadaci marketinga:

negativna tražnja, odsustvo tražnje, latentnanegativna tražnja, odsustvo tražnje, latentna

tražnja, opadajuća tražnja, neregularna tražnja, opadajuća tražnja, neregularna tražnja, tražnja,

puna tražnja, prekomerna tražnja, štetna puna tražnja, prekomerna tražnja, štetna tražnja tražnja

2323

Trgovina kao podsistem tržišta i Trgovina kao podsistem tržišta i

institucija marketingainstitucija marketinga

Trgovinska preduzeća treba da imaju u Trgovinska preduzeća treba da imaju u vidu petvidu pet

tipova tržišta:tipova tržišta:

• tržišta finalne potrošnje,tržišta finalne potrošnje,

• industrijska tržišta,industrijska tržišta,

• tržište ponovne potrošnje (radi dalje tržište ponovne potrošnje (radi dalje prodaje),prodaje),

• državna tržišta državna tržišta

• medjunarodna tržištamedjunarodna tržišta

2424

Marketing je organski vezan za Marketing je organski vezan za

tržištetržište

Razmena roba i usluga čini jezgro Razmena roba i usluga čini jezgro marketinga – amarketinga – a

trgovina je primarni nosilac razmene roba itrgovina je primarni nosilac razmene roba i

usluga.usluga.

2525

Trgovina obavlja brojne funkcije Trgovina obavlja brojne funkcije marketinga:marketinga:

Maloprodaja (agregiranje asortimana roba i Maloprodaja (agregiranje asortimana roba i usl),usl),

Veleprodaja,Veleprodaja,

2626

Istraživanja marketinga u Istraživanja marketinga u

trgovinitrgovini

IstraIstraživanje tržištaživanje tržišta,, istraživanja marketinga, istraživanja marketinga,

Primarni i sekundarni izvori informacija,Primarni i sekundarni izvori informacija,

Istraživanje tržišnog potencijala, prodajnogIstraživanje tržišnog potencijala, prodajnog

potencijala,potencijala,

Istraživanje potreba, ponašanja i motivaIstraživanje potreba, ponašanja i motiva

ppotrošačaotrošača,,

Istraživanje konkurencijeIstraživanje konkurencije,,

Istraživanja u vezi instrumenata marketingaIstraživanja u vezi instrumenata marketinga

2727

UPRAVLJANJE TRGOVINSKIM UPRAVLJANJE TRGOVINSKIM MARKETINGOMMARKETINGOM

PProces planiranja marketingaroces planiranja marketinga::

prva faza, analiza, dijagnoza i prognazaprva faza, analiza, dijagnoza i prognazaelemenata koji čine tržišno okruženjeelemenata koji čine tržišno okruženje

druga faza: utvrdjivanje raspoloživih druga faza: utvrdjivanje raspoloživih materijalnih,materijalnih,

finansijskih i kadrovskih mogućnosti internogfinansijskih i kadrovskih mogućnosti internograsta i razvoja,rasta i razvoja,treća faza: definisati ciljeve marketinga natreća faza: definisati ciljeve marketinga naodabranim ciljnim tržišnim segmentima odabranim ciljnim tržišnim segmentima

2828

ORGANIZOVANJEORGANIZOVANJE

Organizacione strukture marketingaOrganizacione strukture marketinga::

2929

FFunkcionalna organizacija unkcionalna organizacija marketingamarketinga

direktor marketingadirektor marketinga

ProdajaProdaja, ,

IIstraživanjestraživanje tržištatržišta,,

PropagandaPropaganda,,

DDistribucija istribucija

3030

Organizacija marketinga sa izdvojenim Organizacija marketinga sa izdvojenim menadžerom asortimanamenadžerom asortimana

• ProdajaProdaja, ,

• IIstraživanjestraživanje tržištatržišta,,

• PropagandaPropaganda,,

• DDistribucijaistribucija

• MenadžerMenadžer asortimanaasortimana

menadžer proizvoda Amenadžer proizvoda A

menadžer proizvoda Bmenadžer proizvoda B

menadžer proizvoda Cmenadžer proizvoda C

3131

OOrganizrganizacijaacija po robnim grupama po robnim grupama

MMenadžer kategorije Aenadžer kategorije A::

pprodajarodaja,, istraž istraž, tr, trž., propaganda ž., propaganda

Menadžer kategorije B:Menadžer kategorije B:

pprodajarodaja,, istraž istraž, tr, trž., propaganda ž., propaganda

3232

Organizacija po tržištimaOrganizacija po tržištima Menadžer tržišta A:Menadžer tržišta A:

pprodajarodaja,, istraž istraž, tr, trž., propagandaž., propaganda

Menadžer tržišta B:Menadžer tržišta B:

pprodajarodaja,, istraž istraž, tr, trž., propagandaž., propaganda

3333

KONTROLA MARKETINGAKONTROLA MARKETINGA

Efikasnosnom kontrolom marketinga u Efikasnosnom kontrolom marketinga u trgovinitrgovini

obezbedjuje se stalna ravnoteža izmedju obezbedjuje se stalna ravnoteža izmedju nivoanivoa

zaliha i obima prodaje.zaliha i obima prodaje.

3434

Segmenti marketing plana:Segmenti marketing plana:

• plan asortimana roba i usluga,plan asortimana roba i usluga,

• plan cena,plan cena,

• plan ekonomske propagande i promocije plan ekonomske propagande i promocije prodaje,prodaje,

• plan distribucije i unapredjenja prostora,plan distribucije i unapredjenja prostora,

• finansijski planfinansijski plan

• maloprodajni informacioni sistem, maloprodajni informacioni sistem,

• plan ljudskih resursa,plan ljudskih resursa,