marketing strategique msm

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    MARKETING

    STRATEGIQUE.

    Cours prpar et prsent par:

    Mme Tagmouti Nezha.

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    Par hritage de la terminologie militaire ( qui fait la diffrence entregagner la guerre et gagner une simple bataille ) et par extension, lestermes ont pris une acception plus gnrale :

    La stratgie cible un objectif global et plus long terme(quivalent civil de gagner la "guerre").

    La tactique vise un enjeu plus local et limit dans le temps

    (quivalent civil de gagner une "bataille").

    L'art de combiner ses moyens et ses ressources en fonction descontingences, peut s'oprer sur trois niveaux :

    le niveau stratgique, soit le plus haut niveau de

    l'organisation . ( par ex : Conseil d'administration ou Directiongnrale )

    le niveau tactique , dclin et port par l'encadrementsuprieur de l'organisation ( par ex : Comit de Direction )

    le niveau oprationnelle.

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    http://fr.wikipedia.org/wiki/Tactiquehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_des_ressources_humaineshttp://fr.wikipedia.org/wiki/Tactiquehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Tactiquehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_des_ressources_humaineshttp://fr.wikipedia.org/wiki/Tactique
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    le niveau oprationnel, qui est celui de l'entit ou du service local,

    engag dans une action particulire. ( par ex : Atelier de production )Stratgie et programmation

    La stratgie consiste la dfinition d'actions cohrentes intervenantselon une logique squentielle pour raliser ou pour atteindre un ou

    des objectifs.

    Elle se traduit ensuite, au niveau oprationnel en plans d'actions pardomaines et par priodes, y compris ventuellement des plansalternatifs utilisables en cas d'vnements changeant fortement lasituation.

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    http://fr.wikipedia.org/w/index.php?title=Op%C3%A9rationnel&action=edit&redlink=1http://fr.wikipedia.org/wiki/Planificationhttp://fr.wikipedia.org/wiki/Planificationhttp://fr.wikipedia.org/w/index.php?title=Op%C3%A9rationnel&action=edit&redlink=1
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    I/ La dmarche marketing.

    Le marketing cest lensemble des mthodes et des moyens mis enuvre pour satisfaire, susciter ou renouveler les besoins des

    consommateurs.

    LE MARKETING STRATEGIQUE

    Il alterne des phases qui relvent de la stratgie longterme et dautres qui relvent de loprationnel court et

    moyen terme.Ce sont des dmarches complmentaires et

    interdpendantes.

    DEFINISSEZ CES DEUX TERMES

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    I/ La dmarche marketing.

    Le marketing stratgique cest la rflexion et lanalyse delenvironnement, des technologies, des marchs et des

    consommateurs.

    On compte 3 phases :phase de connaissance

    phase de rflexion

    phase de dcision

    Le marketing stratgique fait rfrence au budget et aux objectifs.

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    I/ La dmarche marketing.

    Le marketing oprationnel cest la mise en uvre concrte du planmarketing, labor partir des objectifs dfinis et du budget allou

    lors du marketing stratgique.

    On compte ici 2 phases :

    phase daction

    phase de contrle

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    I/ La dmarche marketing.

    1) Le Marketing Stratgique :

    Il faut analyser les besoins des consommateurs, lattractivit du

    march et la comptitivit de lentreprise.

    La prise en compte de la demande potentielle et des avantagesconcurrentiels de lentreprise aboutit aux choix des segments

    stratgiques (macro-segmentation)puis des marchs cibles (micro-segmentation) sur lesquelslentreprise peut intervenir avec un minimum de risque.

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    I/ La dmarche marketing.

    1) Le Marketing Stratgique :

    Il faut aussi analyserle portefeuille dactivit afin de permettre

    lentreprise de rpartir au mieux les ressources dont elle disposeentre les diffrents segments quelle a dcids doccuper.

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    Le marketing face la demande

    A lorigine du comportement de tout individu se trouve le besoin.Il sagit dune exigence ne de la nature ou de la vie sociale (se

    nourrir, se vtir, ressentir des motions).

    Ensuite vient le dsir, qui porte sur le moyen de satisfaire le besoin.Si les besoins sont limits, les dsirs sont par contre infinis et enperptuelle volution. Le marketing ne cre pas le besoin mais il

    peut influer sur les dsirs.

    Il fait en sorte que lenvie pour un produit donn se traduise par unedemande. Le rle du marketing est de susciter et dentretenir

    cette demande.

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    Le marketing face la demande

    Quel rle pour le marketing dans les diffrentes situations de

    demande ?

    Demande ngative : les clients ne sont pas attirs par le produit

    voire mme lvitent (vaccination prventive, moteur diesel sesdbuts).

    Le marketing a alors pour rle dinverser la tendance partir dune

    analyse des facteurs de rsistance (marketing de conversion).

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    Le marketing face la demande

    Quel rle pour le marketing dans les diffrentes situations de

    demande ?

    Demande absente : priori, le produit ne suscite aucun intrt

    particulier (contrle technique des automobiles).

    Il faut alors chercher dmontrer tous les avantages apports parle produit au regard des besoins de lindividu

    (marketing de stimulation).

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    Le marketing face la demande

    Quel rle pour le marketing dans les diffrentes situations de

    demande ?

    Demande latente : des dsirs peuvent se manifester pour des

    produits qui nexistent pas encore (appareils mnagerssilencieux).

    Il est alors ncessaire destimer le march potentiel et de faciliter le

    dmarrage des produits (marketing de dveloppement)

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    Le marketing face la demande

    Quel rle pour le marketing dans les diffrentes situations de

    demande ?

    Demande dclinante : Les produits passent par une phase denaissance, de maturit et finalement de dclin(ex : minitel).

    Dans ce dernier cas, le marketing doit trouver les moyens deractiver la demande (remarketing).

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    Le marketing face la demande

    Quel rle pour le marketing dans les diffrentes situations de

    demande ?

    Demande irrgulire : certains produits sont plus ou moinsconsomms selon la priode de lanne (glaces, parfums).

    Pour lorganisation de lentreprise, il est utile de persuader laclientle dtaler ses achats dans le temps (synchro marketing)

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    Le marketing face la demande

    Quel rle pour le marketing dans les diffrentes situations de

    demande ?

    Demande soutenue : mme si la demande est importante, il fautperptuellement lentretenir pour ne pas perdre de parts demarch (marketing dentretien).

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    Le marketing face la demande

    Quel rle pour le marketing dans les diffrentes situations de

    demande ?

    Demande excessive : dans certains cas, trop de succs peut trenuisible

    (les autoroutes lors des grands dparts, un produit de luxe qui sevend trop bien et perd de son prestige).

    Lentreprise doit alors mener des actions de dmarketing

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    Le marketing face la demande

    Quel rle pour le marketing dans les diffrentes situations de

    demande ?

    Demande indsirable : des produits peuvent porter atteinte lasocit ou lindividu

    (tabac, tlchargement sur Internet).

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    IV- Le marketing face la demande

    Quel rle pour le marketing dans les diffrentes situations de

    demande ?

    On cherchera alors dcourager toute consommation par unerpression ou par du contre marketing(campagne publicitaire culpabilisante).

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    La mthode la plus rpandue concernant lanalyse stratgiquedun bureau conseil de grande renomme, qui on doit la

    fameuse

    matrice BCG: Boston Consulting Group

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    I/ La dmarche marketing.

    1) Le Marketing Stratgique :

    Avant de lancer un produit il faut vrifier lquation de la matrice

    entre :

    Les vaches lait : peu attractives mais comptitives.Les poids morts : peu attractifs et peu comptitifs.

    Les vedettes : attractives et comptitives.Les dilemmes : attractifs mais peu comptitifs.

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    I/ La dmarche marketing.

    1) Le Marketing Stratgique :

    Avant de lancer un produit il faut vrifier lquation de la matrice

    entre :Les vaches lait : peu attractives mais comptitives.

    Les poids morts : peu attractifs et peu comptitifs.Les vedettes : attractives et comptitives.

    Les dilemmes : attractifs mais peu comptitifs.

    Les vaches laits financent les vedettes, qui financent lesdilemmes, qui financent les poids morts. Les poids morts sont

    souvent limage dune marque

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    I/ La dmarche marketing.

    1) Le Marketing Stratgique :

    Au niveau de la rflexion, il sagit dobjectifs quantitatifs et qualitatifsqui permettent davoir un bilan sur lefficacit de lentreprise.

    On doit tenir compte des groupes auxquels les produits sontdestins et de leur positionnement, cest dire de la place quils

    occupent dans lesprit du consommateur.

    On a alors lidentification (confiture Bonne Maman = confiture) et ladiffrenciation (= confiture traditionnelle.)La phase de dcision porte sur le lancement du produit, faut-il le

    commercialiser, refaire lemballage ?

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    I/ La dmarche marketing.

    1)Le Marketing Stratgique :

    Grer son portefeuille de produits : la matrice BCG

    La matrice BCG(du nom du cabinet de conseil amricain qui la cre, le Boston

    Consulting Group) est une technique danalyse de portefeuilledactivits.

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    I/ La dmarche marketing.

    1)Le Marketing Stratgique :

    Grer son portefeuille de produits : la matrice BCG

    Deux axes danalyse y sont utiliss :le march et la position de lentreprise sur celui-ci :

    pour le march, le critre retenu est le taux de croissance du

    segment sur lequel lentreprise est prsente avec ses diffrentsproduits.

    pour la position de lentreprise, cest la part de march relative quiest utilise comme critre dvaluation.

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    I/ La dmarche marketing.1)Le Marketing Stratgique :

    Grer son portefeuille de produits : la matrice BCG

    Quatre catgories de produits sont ainsi dfinis : les vaches lait , les toiles , les dilemmes , les poids morts .

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    I/ La dmarche marketing.1)Le Marketing Stratgique :

    Grer son portefeuille de produits : la matrice BCG

    Les vaches lait

    sont des produits arrivs maturit. Ils gnrent des profitsintressants et des liquidits. La stratgie consiste maintenirleur position de force et gnrer de largent ncessaire audveloppement des autres produits (vedettes et dilemmes

    notamment).

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    I/ La dmarche marketing.1)Le Marketing Stratgique :

    Grer son portefeuille de produits : la matrice BCG

    Les toiles

    sont des produits prometteurs pour l'entreprise. La stratgieconsiste les dynamiser par des investissements approprispour suivre la croissance de leur march et sy maintenir en

    position de force.

    Une toile contribue la rentabilit de lentreprise et gnre desbnfices. Les produits vedettes sont amens devenirprogressivement des vaches lait avec la saturation du march.

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    I/ La dmarche marketing.1)Le Marketing Stratgique :

    Grer son portefeuille de produits : la matrice BCG

    Les poids morts

    sont des produits positionns sur un march dclinant et trsconcurrentiel et dont lentreprise devra envisager de sedbarrasser ds quils seront trop coteux entretenir.

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    I/ La dmarche marketing.1)Le Marketing Stratgique :

    Grer son portefeuille de produits : la matrice BCG

    Les dilemmes

    sont des produits fortement concurrencs qui ne dgagent pas deprofits. Ils pourraient cependant en dgager si des

    investissements taient faits sur eux (ils pourraient alors devenirdes toiles). Comme leur nom lindique, il faut sinterroger sur

    leur disparition ou leur maintien.

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    I/ La dmarche marketing.1)Le Marketing Stratgique :

    Grer son portefeuille de produits : la matrice BCG

    En positionnant les produits, la matrice BCG permet au dcideur demieux visualiser la situation de chacun deux et dvaluer

    lquilibre entre ses diffrentes activits :

    celles que lon maintient par inertie, celles qui rapportent de largent et permettent de financer

    dautres activits, celles qui assurent la croissance de lentreprise, celles qui, bien gres, pourraient reprsenter lavenir de

    lentreprise

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    I/ La dmarche marketing.1)Le Marketing Stratgique :

    Quand retirer un produit du march?

    Tout le monde saccorde sur le fait quil est inutile dinvestir dans un

    produit qui na plus davenir.

    Mais comment savoir quun produit a atteint la fin de son cycle devie ?

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    I/ La dmarche marketing.1)Le Marketing Stratgique :

    Quand retirer un produit du march?

    Voici les trois signes avant coureurs de lobsolescence dunproduit :

    Le march est satur et votre part de march est rduite ou enbaisse

    Un march est satur si :

    il reste trs peu de consommateurs non quips du produitla croissance ralentit et le march atteint ses limites

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    I/ La dmarche marketing.1)Le Marketing Stratgique :

    Quand retirer un produit du march?

    La saturation nest pas elle seule une raison suffisante pour

    renoncer un produit. De nombreux marchs sont saturs mais

    encore rentables.

    Par contre, si en plus de cette saturation, votre part de march

    reprsente moins de 70% de la part de march du leader et

    quelle chute par rapport ce dernier, votre produit est en phasede dclin et il est prfrable de le retirer du march.

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    I/ La dmarche marketing.1)Le Marketing Stratgique :

    Quand retirer un produit du march?

    Le maintien dun produit condamn ne peut avoir que des

    consquences nfastes :

    il cote cher en investissements que vous engagez pour essayer

    de le relancer (communication, distribution)

    il a une influence ngative sur votre image.

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    I/ La dmarche marketing.1)Le Marketing Stratgique :

    Quand retirer un produit du march?

    Malgr les amliorations, le produit ne marche plus

    On peut considrer quun produit na plus davenir si vous avezessay plusieurs fois et sans succs de relancer votre produit

    par les mthodes suivantes :

    nouveau conditionnementsystme de bons de rduction

    promotions

    animation sur le point de vente .

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    I/ La dmarche marketing.1)Le Marketing Stratgique :

    Quand retirer un produit du march?

    Votre produit a un dfaut

    Il devient presque vital de retirer un produit du march si un dfaut :

    met en pril la rputation de votre socit

    reprsente un risque pour les consommateurs

    Quel que soit le dfaut, votre image de marque nen sortira pasternie mais au contraire renforce par votre intgrit.

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    II- Lanalyse PEST Dfinition

    Lanalyse PEST ou PESTEL est une cartographie demacro-environnement externe dune entreprise.

    Le macro-environnement de lentreprise reprsente tous leslments externes de lentreprise qui influencent les dcisions

    stratgiques de ses dirigeants.

    Ces facteurs sont gnralement incontrlables et reprsentent desopportunits et des menaces (Matrice SWOT) selon le domaine

    dactivit stratgique dans lequel volue la socit.

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    III. Reprsentation de la matrice PESTEL

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    IV. Comment utiliser la matrice PESTEL ?

    Celle-ci reprsente lenvironnement externe de lentreprise, doncune analyse de la matrice SWOT est vitale cest--dire (Force et

    Faibles de lentreprise vs Les Opportunits et Menaces de

    lenvironnement conomique).

    Il convient donc de dtailler tous les lments structurels extrieurs lentreprise et son march afin de sassurer de la viabilit des

    dcisions stratgiques futures

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    V- La segmentation

    Segmenter un march, c'est le subdiviser en groupe d'acheteurhomogne, chacun des groupes pouvant tre choisi comme des

    cibles atteindre avec un marketing mix distinct.

    Intrt :Intrt :

    Un produit ne peut tre conu pour satisfaire tout le monde

    Il faut se dmarquer et se diffrencier des autres, pour trouver lesopportunits d'activits nouvelles

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    V- La segmentationA- Stratgie mercatique face la segmentation

    4 types de stratgie mercatique :4 types de stratgie mercatique :

    Indiffrencie :l'entreprise considre que se n'est pas la peine de prendre les

    segments en considration, donc 1 produit pour tous les segmentset 1 politique commerciale

    Concentre :1 produit pour 1 segment, donc 1 plan marketing pour ce seul

    segment

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    V- La segmentationA- Stratgie mercatique face la segmentation

    4 types de stratgie mercatique :4 types de stratgie mercatique :

    Adapte :1 produit pour tous les segments, mais 1 politique mercatique par segment

    Diffrencie :1 produit par segment, et 1 politique mercatique par segment

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    LE MARKETING STRATEGIQUE

    V La segmentationB- Critres de segmentation

    Qualit : pertinent, mesurable, oprationnelleQualit : pertinent, mesurable, oprationnelle1) Mthode de segmentation

    Par variable socio-dmographique et conomique :la plus utilise, la plus simple. Age, sexe, CSP, lieu

    d'habitation, nationalit, taille de la famille,

    Par variable socio-style :

    on considre que le comportement d'un individu rsulte d'uncomportement rgit par deux grands facteurs :- structure psychologique et mental

    - influence de son environnement

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    V La segmentationB- Critres de segmentation

    Qualit : pertinent, mesurable, oprationnelleQualit : pertinent, mesurable, oprationnelle1) Mthode de segmentation

    On prend en compte 3 dimensions de la personnalit :activit, intrt, opinion

    Par avantage recherch :se situe au niveau du processus de formation de l'attitude et

    au niveau des scores d'importance des critres de choixd'un produit donn.

    LE MARKETING STRATEGIQUE

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    Un produit est une combinaison de biens matriels et de

    services ayant pour objectif la satisfaction d'un besoinindividuel ou collectif.

    Le produit possde une identit propre qui se caractrisepar un nom, une marque, un conditionnement, unepar un nom, une marque, un conditionnement, une

    tiquette, une styliquetiquette, une stylique. De plus, il rpond certaines

    exigences en matire de qualit et de normalisationqualit et de normalisation

    LE MARKETING STRATEGIQUE

    LE PRODUIT

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    I Concept de base d'un produitA Dfinitions utiles l'analyse

    Un produit se remarque par son attribut saillant : caractristique repre parle client et utilis par celui-ci comme base de comparaison dans le choix

    entre 2 ou plusieurs produits concurrents.

    LE MARKETING STRATEGIQUE

    LE PRODUIT

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    I Concept de base d'un produitA Dfinitions utiles l'analyse

    1) la gamme de produit

    C'est l'ensemble des produits lis entre eux soit parce qu'ilssatisfont une certaine classe de besoin,

    soit parce qu'ils sont utiliss ensemble,

    soit parce qu'ils sont vendus un mme groupe de clients,

    soit parce qu'ils sont mis sur le march par le mme type

    d'entreprise,

    soit parce qu'ils tombent dans une mme classe de prix.Mesure :- largeur- largeur : nombre de ligne de produit

    - profondeur- profondeur : nombre de produits de la lignelargeur * profondeurlargeur * profondeur = tendue de la gamme

    LE MARKETING STRATEGIQUE

    LE PRODUIT

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    I Concept de base d'un produitA Dfinitions utiles l'analyse

    1) la gamme de produit

    Composition de la gamme :Composition de la gamme :

    - produit leader : produit sur lequel se construit la gamme

    - produit locomotive : produit qui vhicule l'image de marque

    - produit tactique : complte la gamme et gne la

    concurrence

    - produit d'appel : attire la clientle- produit sur la ligne de dpart : produit d'avenir, dans le but

    de devenir leader

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    I Concept de base d'un produitA Dfinitions utiles l'analyse

    2) Mercatique du produit

    Les dcisions relatives au produit dans le domaine de lamercatique stratgique, comme dans celui oprationnelle

    ncessite la matrise de 4 donnes essentielles :

    Un acheteur choisit un ensemble d'attribut lui apportant

    satisfaction

    Un produit doit satisfaire un besoin gnrique par son utilitfonctionnelle de base, il peut ensuite satisfaire des

    besoins drivs

    Un mme besoin peut-tre satisfait par plusieurs produits

    Un mme produit peut aussi rpondre diffrents besoins

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    I Concept de base d'un produitB La vie d'un produit

    Le cycle de vie d'un produitLe cycle de vie d'un produit

    Il sert de cadre d'analyse l'laboration des stratgiesmercatiques. Il permet de construire une politique

    produit.

    Il permet de faire des prvisions moyen et long, de

    fournir des explications, ainsi que de raliser desanalyses stratgiques.

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    I Concept de base d'un produitB La vie d'un produit

    4 phases :4 phases :

    Le lancementLe lancement : le produit est lanc, mais encore quelquesimperfections. Souvent un produit ne passe pas cettetape. Cot de production trs important. Rentabilit

    faible, voire ngative. Avantage d'tre le seul. Phase ola concurrence attend.

    La croissanceLa croissance : des ventes, arrive de la concurrence,charge fixe unitaire infrieur, phase cruciale pour la

    trsorerie.

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    I Concept de base d'un produitB La vie d'un produit

    4 phases :

    La maturitLa maturit : taux de croissance en volume est plus faible. Ilfaut amliorer la politique du produit. Il faut dvelopper le

    portefeuille d'activit, politique de prix plus agressive.

    Le dclin :Le dclin :- relatif : accroissement, moins rapide que le P.I.B.

    - absolu : baisse en valeur et volume

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    I Concept de base d'un produitB La vie d'un produit

    4 phases :

    La courbe de vie commerciale montre l'volution des ventes(certaine rgularit), par contre la courbe de profit ne suit

    pas du tout le mme schma.

    Point mort global : date partir de laquelle les bnficescumuls, depuis le point mort simple, les pertes de la

    1ire priode sont couvertes.

    LancementLancement pertespertes CroissanceCroissance autofinancementautofinancementMaturitMaturit se rentabilisse rentabilis

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    II Caractristiques du produit et choix du produitB Le choix du produit

    Il s'agit de dfinir les caractristiques du produits commercialiser.

    Pour cela on va dterminer le segment de la clientle et tenir

    compte de leur besoin.

    Nota : ces caractristiques techniques sont souventidentifies par :

    La marqueLa marque : signe matriel distinctif (se dmarquer de laconcurrence, communiquer une image de marque,

    permet le reconnaissance, scurise)

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    II Caractristiques du produit et choix du produitB Le choix du produit

    Nota : ces caractristiques techniques sont souventidentifies par :

    La styliqueLa stylique : design, ensemble technique permettantd'adapter la forme, les couleurs l'image qu'une

    entreprise souhaite donner un produit. Permet depositionner le produit et peut aussi communiquer une

    image

    Le conditionnementLe conditionnement : emballage + conditionnement protection contenant

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  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    14/05/12 57

    La politique de marque.

    Marque gnrique unique :

    tous les produits portent la mme marque (gnralement celui delentreprise).

    Exemple : Peugeot 406, 605, 206 .

    Marque denseigne :

    marque identifiant des produits distributeursExemple : Carrefour, continent, Auchan

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    14/05/12 58

    Marque gnrique multiple :

    plusieurs marques gnriques issues du mme fabriquant.Exemple : Philippes, radiola, Schneidder

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    Marque individuelle :

    le nom du produit de la marque et de lentreprise sonttotalement diffrents.

    Exemple : Lentreprise Procter and Gamble, Ariel, Tide,

    lava

    Marque drive :

    le nom du produit est une dclinaison de celui de lentrepriseExemple : Nestl : nescaf, nesquick, nesth

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    III Stratgie produit

    La mercatique stratgiqueLa mercatique stratgique se situe dans le moyen et le courtterme, elle permet surtout de dfinir les grandes

    orientations de bases :

    Quel besoin satisfaireQuelle attitude face la concurrence

    Politique du produitPolitique du produit : regroupe des dcisions relatives lavie d'un produit ou famille de produit, et relative d'un des

    domaines suivant :

    positionnement, gamme, innovation, reformulation dupositionnement, gamme, innovation, reformulation duproduit.produit.

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    III Stratgie produit

    Plusieurs dmarche dans la stratgie produit :Plusieurs dmarche dans la stratgie produit :

    Adapter le produit au besoin, voir innover

    Dvelopper une politique de qualits

    Positionner le produit

    Donner au produit des caractristiques spcifiques

    Dvelopper une politique de gamme

    Grer son portefeuille d'activit

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    III Stratgie produitA Cycle de vie

    1) Politique visant allonger la dure de vie

    Politique visant allonger la phase de croissancePolitique visant allonger la phase de croissance Pntration intensive du march

    Elargissement du march (nouveau client) Pntration extensive (nouveau segment)

    Politique visant allonger la dure de la phase de maturit :Politique visant allonger la dure de la phase de maturit : Rnovation intrieur et extrieur

    Diversification et crativit Agrandir le portefeuille d'activit, modifier la gamme

    G S G QU

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  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    III Stratgie produitA Cycle de vie

    2) Diversification et crativit

    Agrandir le portefeuille d'activit, modifier la gamme

    Q

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  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    III Stratgie produitA Cycle de vie

    3) Cycle de vie et porte feuille d'activit

    Aujourd'hui il faut un bon produit, il faut savoir que beaucoupde produit n'arrivent pas passer le lancement, qui cote

    trs chre.

    1 seul produit ne peut assumer une rentabilit suffisante, ilfaut une bonne gestion du portefeuille, elle doit avoir au

    moins 2 produits.

    Des produits qui rapportent des liquidits et des produits quiDes produits qui rapportent des liquidits et des produits quigarantissent l'avenir de l'entreprisegarantissent l'avenir de l'entreprise

    Q

    LE PRODUIT

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  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    III Stratgie produitA Cycle de vie

    3) Cycle de vie et porte feuille d'activit

    Etoile Dilemmes

    Vaches lait

    Poids morts

    Tauxd'augmentationdu march

    Il faut faire une analyse matricielleGnration deliquidit

    Utilisation deliquidit

    Part de march

    fort faible

    fort

    fort

    fort

    faible

    faible

    faible

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  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    III Stratgie produitA Cycle de vie

    3) Cycle de vie et porte feuille d'activit

    A un moment donner la matrice est une photo du portefeuilled'activit,

    elle est quilibr quand il n'y a pas de poids morts et qu'il y asuffisamment de vache lait pour financer les dilemmes.

    La matrice va permettre de prvoir la situation de demain, eten consquence de dfinir les actions entreprendre

    aujourd'hui.

    LE PRODUIT

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  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    III Stratgie produitB La dmarche qualit

    La qualit est un attribut du produitLa qualit est un attribut du produit

    Les besoins des clients sont diffrentsLes besoins des clients sont diffrents

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  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    III Stratgie produitC Positionnement du produit

    On appelle positionnement la conception d'un produit et deOn appelle positionnement la conception d'un produit et deson image dans le but de lui donner une placeson image dans le but de lui donner une place

    dtermine par rapport la concurrence dans l'esprit dudtermine par rapport la concurrence dans l'esprit du

    consommateurconsommateur.

    Pour le consommateur : faon dont il peroit le produit face la concurrence

    Pour le producteur : c'est la place qu'il souhaite donner son produit face aux produits concurrents

    LE PRODUIT

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  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    III Stratgie produitC Positionnement du produit

    INDICE POPULARIRTE :

    Indice de vente : total vente 1 article / total vente tous

    produits

    Indice prsentation : nb prsentation 1 article / nb total deprsentation article

    Indice de popularit : IV /IP

    Entre 0.9 et 1 bonSuprieur a 1 trs populaireInfrieur 0.9 peu populaire

    LE PRODUIT

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  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    14/05/12 69

    La politique de prix consiste fixer ou rviserle ou les prix de vente dunproduit ou dune gamme dun produit.

    LA POLITIQUE DE PRIX

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  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    Ax sur le profit : prix comptitif sur le march

    Ax sur les parts de march : politique de pntration dumarch ou l'crmage

    Ax sur la gamme de produit : le choix d'un prix peut parfoisavoir des consquences sur les autres produits de

    l'entreprise

    Ax sur la concurrence : s'aligner, casser les prix

    LA POLITIQUE DE PRIX

    I- Objectifs / contraintes de la politique de prix.

    LE MARKETING STRATEGIQUE

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    I- Objectifs / contraintes de la politique de prix.

    1/ Rentabiliser.

    Maximiserou atteindre le plus rapidement possible le seuil derentabilit.

    Maximiser le ratio (rapport) bnfice / investissement.

    LA POLITIQUE DE PRIX

    LE MARKETING STRATEGIQUE

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    14/05/12 72

    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    I- Objectifs / contraintes de la politique de prix.

    2/Part de march.

    Occupation dune certaine part de march en volume ou en chiffre daffaire.

    LA POLITIQUE DE PRIX

    LE MARKETING STRATEGIQUE

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    I- Objectifs / contraintes de la politique de prix.

    3/Produits concurrents.

    Alignement sur le prix moyen des produits concurrents (politiquedalignement).

    Diffrenciation par rapport aux prix concurrentiels

    politique dcrmage lorsquil sagit dlever les prix par rapport laconcurrence concernant les produits de luxe.

    de pntration de march avec les prix dappels..

    LA POLITIQUE DE PRIX

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  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    I- Objectifs / contraintes de la politique de prix.

    4/ Gamme.

    Effet sur les produits similaires ou complmentaires lintrieur de la gamme laquelle appartient le produit (risque de cannibalisation ou ventes induites).

    LA POLITIQUE DE PRIX

    LE MARKETING STRATEGIQUE

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    I- Objectifs / contraintes de la politique de prix.

    5/ Lgislation.

    Rglementation des prix, des marges

    LA POLITIQUE DE PRIX

    LE MARKETING STRATEGIQUE

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    II- La fixation des prix.

    1/Mthode de fixation du prix de base.

    A partir des cots.

    On ajoute au cot de revient complet (cot dachat des matires premires + cot

    de production + cot de distribution.) Une marge dtermine par lapplicationdun taux de marge ou dun taux de marque.

    LA POLITIQUE DE PRIX

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    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    II- La fixation des prix.

    1/Mthode de fixation du prix de base.

    A partir de la demande.

    valuation du prix psychologique par lintermdiaire dune tude de

    march (prix psychologique est celui qui est accept par le plusgrand nombre de consommateurs).

    LA POLITIQUE DE PRIX

    LE MARKETING STRATEGIQUE

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    II- La fixation des prix.

    1/Mthode de fixation du prix de base.

    Prise en compte de llasticit de la demande D D R / R

    A partir des prix rompus.

    LA POLITIQUE DE PRIX

    LE MARKETING STRATEGIQUE

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    II- La fixation des prix.

    1/Mthode de fixation du prix de base.

    A partir de loffre.

    tude des prix pratiqus sur le march par les concurrents au moyen

    denqutes appeles relevs des prix.

    LA POLITIQUE DE PRIX

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    II- La fixation des prix.

    2/ Les diminutions du prix tarifaire.

    Sous rserve de respecter la loi, le vendeur peut faire bnficier ses acheteursde certaines diminutions par rapport au prix tarifaire.

    LA POLITIQUE DE PRIX

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    II- La fixation des prix.

    2/ Les diminutions du prix tarifaire.

    Rductions.

    Modulations en fonction de diverses considrations commerciales

    En fonction des quantits achetes : rabais (diminution du prix de vente lorsquilya des dfauts)

    LA POLITIQUE DE PRIX

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    II- La fixation des prix.

    2/ Les diminutions du prix tarifaire.

    Rductions.Modulations en fonction de diverses considrations commerciales

    En fonction des quantits achetes :

    ristourne (diminution du prix de vente valu en fonction des commandesannuelles pour fidliser le client.

    LA POLITIQUE DE PRIX

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    II- La fixation des prix.

    2/ Les diminutions du prix tarifaire.

    Rductions.Modulations en fonction de diverses considrations commerciales

    En fonction des quantits achetes :

    Remise (diminution du prix unitaire en fonction de limportance quantitativede la commande).

    LA POLITIQUE DE PRIX

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    II- La fixation des prix.

    2/ Les diminutions du prix tarifaire.

    Escompte de rglement :

    rduction caractre financier par exemple au paiement anticip.

    LA POLITIQUE DE PRIX

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    II- La fixation des prix.

    2/ Les diminutions du prix tarifaire.

    En fonction du moment :

    prix diffrent selon lheure de consommation (tlphone, lectricit).

    LA POLITIQUE DE PRIX

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    II- La fixation des prix.

    2/ Les diminutions du prix tarifaire.

    En fonction de la distance :

    entre le lieu de fabrication et le lieu de vente ou dutilisation (prix Franco, zones

    commerciales lextrieure de la ville ex : Marne la valle.)

    LA POLITIQUE DE PRIX

    LE MARKETING STRATEGIQUE

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    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    II- La fixation des prix.

    La dmarque connue diffrente de la dmarque inconnue.

    Rduction exceptionnelle du prix afin dcouler les stocks.

    Articles livrs en dehors de la priode des ventes, article dfrachis, vieillis.

    LA POLITIQUE DE PRIX

    LE MARKETING STRATEGIQUE

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    II- La fixation des prix.

    La dmarque connue diffrente de la dmarque inconnue.

    Saison perturbe par les conditions mto dfavorables (pluie en t pourdes maillots de bain).

    Articles mal entretenus, abms.

    Politique dapprovisionnement.

    LA POLITIQUE DE PRIX

    LE MARKETING STRATEGIQUE

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    III- La rglementation des prix et de la concurrence.

    La rglementation des prix t longtemps domine par les ordonnances de 1945qui donnaient ltat la possibilit de fixer et bloquer les prix.

    LA POLITIQUE DE PRIX

    LE MARKETING STRATEGIQUE

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    III- La rglementation des prix et de la concurrence.

    Une ordonnance du 1er dcembre 1986 a abrog la rglementation de 1945 etpermet aux entreprises de fixer librement leurs prix (les prix de certains produits

    restent rglements : tabac mdicaments).

    Les principales dispositions de la lgislation actuelle sont les suivantes :

    informations obligatoires et transparence

    LA POLITIQUE DE PRIX

    LE MARKETING STRATEGIQUE

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    III- La rglementation des prix et de la concurrence.

    Tous commerant doit donner certaines informations aux consommateurs

    (tiquettes, affichage, criteau).

    LA POLITIQUE DE PRIX

    LE MARKETING STRATEGIQUE

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    III- La rglementation des prix et de la concurrence.

    1/ Refus de vente au cot.

    Interdiction de refuser la vente de ses produits un consommateur sauf dans

    certains cas (mdicament, distribution slective, franchise).

    LA POLITIQUE DE PRIX

    LE MARKETING STRATEGIQUE

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    14/05/12 93

    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    III- La rglementation des prix et de la concurrence.

    2/ Prix dappel.

    Interdiction de la vente perte et de la drive des ventes

    (annoncer un prix trs bas pour un produit tout en disposant de stockinsuffisant et faire acheter un autre produit par les clients).

    LA POLITIQUE DE PRIX

    LE MARKETING STRATEGIQUE

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    14/05/12 94

    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    III- La rglementation des prix et de la concurrence.

    3/ Prix et pratique discriminatoire.

    Interdiction de pratiquer la discrimination de vente non justifie selon diffrentes

    catgories de clients

    LA POLITIQUE DE PRIX

    k i f di

    LE MARKETING STRATEGIQUE

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    III- La rglementation des prix et de la concurrence.

    4/ La vente perte.

    La revente dun prix en lEtat un prix infrieur son cot dachat effectif

    est interdite.Ce dernier est le prix port sur la facture dachat + les taxes sur le chiffredaffaire + le cas chant de transport.

    LA POLITIQUE DE PRIX

    LE MARKETING STRATEGIQUE

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

    96/146

    Objectif de la communication commerciale :

    Faire connatre (cognitif)Faire connatre (cognitif)Faire aimer (affectif)Faire aimer (affectif)Faire agir (conatif)Faire agir (conatif)

    LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

    LE MARKETING STRATEGIQUE

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

    97/146

    Cibles :Cibles :personnes que l'on veut toucher par un message

    Niveaux de communicationNiveaux de communication :Institutionnelle (corporate)

    Commerciale

    Communication mdia :Communication mdia :

    publicit (presse, TV, radio, cin, affichage)Communication hors mdia :Communication hors mdia :

    promotion, marketing directe, parrainage, mcnat, relationpublique)

    LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

    LE MARKETING STRATEGIQUE

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

    98/146

    I La publicitA Dfinition et objectifs1/Dfinition

    "Ce qui donne envie de ce dont on a besoin de ce dont on aenvie"

    "Vrit bien dite" (histoire du mendiant)

    La publicit est l'ensemble des moyens destins informerLa publicit est l'ensemble des moyens destins informerle public et le convaincre d'acheter un produit ou unle public et le convaincre d'acheter un produit ou un

    serviceservice

    C'est un moyen de communication impersonnelle qui vise

    transmettre des messages au public de l'entreprise afinde modifier leur niveau d'information.

    Elle a deux buts : informer et faire acheter

    LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

    LE MARKETING STRATEGIQUE

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    I La publicitA Dfinition et objectifs2/ Diffrents types de publicit

    Les 3 principaux types de pub :

    Publicit de rptition :Publicit de rptition :base sur le principe du clou qu'on enfonce. Elle cherche

    agir par la masse plutt que par la qualit

    Publicit d'argumentation :Publicit d'argumentation :se donne pour but de convaincre aprs avoir retenu

    l'attention, c'est la pub la plus classique

    LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

    LE MARKETING STRATEGIQUE

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    I La publicitA Dfinition et objectifs2/ Diffrents types de publicit

    Les 3 principaux types de pub :

    Publicit de sympathie :Publicit de sympathie :

    a pour but comme son nom l'indique d'attirer la faveur dupublic sur une marque ou un service. Plaire et non

    dmontrer, sduire et non convaincre

    Publicit de prestige :Publicit de prestige :elle double souvent la publicit de rptition et celle de

    sympathie. On pourrait dire que toute publicit qui jouesur le bon renom d'une marque est une pub de prestige.

    LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

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  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    I La publicitA Dfinition et objectifs2/ Diffrents types de publicit

    2 grandes catgories :2 grandes catgories :

    La publicit de marque :vise promouvoir une image auprs de publiciste divers,

    soit en la modifiant, soit plus simplement en la crant.Elle s'adresse non seulement aux consommateurs

    potentiels, mais aussi aux influenceurs, prescripteurs ourevendeurs.

    La publicit des produits :par son biais on va s'efforcer de soutenir les ventes , decrer une meilleure image du produit, de le repositionner,

    de le faire mieux connatre

    LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

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  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    I La publicitA Dfinition et objectifs3/ Objectifs

    objectif commercial : vendreobjectif commercial : vendreobjectif de communicationobjectif de communication

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  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    I La publicitB Message publicitaire1/ Les tudes prliminaires

    Avec une agence :runion prliminaire, dtermination des objectifs, des cibles,

    du budget

    2/ Elaboration du message

    L'efficacit dpend :- du budget

    - manire de l'utilisation

    LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

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  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    I La publicitB Message publicitaire2/ Elaboration du message

    Axe publicitaireIde que l'on veut transmettre

    "copy stratgie" : rgle de la cration publicitaire sur 3 points:

    Promesse de base : description de ce qui motive lesconsommateurs a achet

    Caractristique du produit : facteur cl de l'image du produit

    Ton , personnalit, atmosphre gnrale que la pub doitcommuniquer

    J. Seguela : quand on choisit un produit, c'est l'image de lafaon laquelle on choisit un ami (physique, caractre,

    style)

    LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

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  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    I La publicitB Message publicitaire2/ Elaboration du message

    Elments du message

    Accroche :Accroche : cherche avant tout capter l'attention

    Texte, rdactionnelTexte, rdactionnel : voque l'accroche en le reliant lamarque

    Illustration, graphismeIllustration, graphisme : * illustration

    * mise en page

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  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    I La publicitC Choix de canaux1/ Dfinition

    Plan mdiaPlan mdia : ensemble des moyens de communication.Rpartition des messages publicitaire, entre les diffrents

    supports choisis.

    MdiaMdia : moyen de communication : Orale : radio

    Visuel : affichage, presse Audio-visuel : TV, internet, cin

    SupportSupport : vhicule de diffusion des messages publicitairesEx : presse DNA, Le Monde,

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  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    I La publicitC Choix de canaux2/ Choix des mdias et supports

    choix des mdiaschoix des mdias

    Contraintes lgales

    Capacit vhiculer l'image

    Couverture de la cible :l'audience

    Cot

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  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    I La publicitC Choix de canaux2/ Choix des mdias et supports

    Choix des supports :Choix des supports :critres qualitatifs :

    contexte publicitaire : espace que je peux occuper, et parrapport aux concurrentscaractristiques techniques

    critres quantitatifs :audience : ensemble des individus qui frquentent un

    supportaudience utile : cibl

    occasion de voir

    LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

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  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    I La publicitC Choix de canaux3/ En Htellerie-Restauration

    DpliantCarte : moyen de promotion

    Tract : pub ou promotion, selon le contenuPresse quotidienne nationale : chane d'htel ou derestaurant

    Presse quotidienne rgionale : mieux adapte, plus ciblPresse gratuite pour le lecteur

    Presse magazine : trs chre, sauf diffusion locale

    TV : encore plus chre, sauf diffusion localeRadio : idemCin : idemAffichage

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    O Q CO C O

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    II La communication hors mdiaA La promotionObjectif court termeObjectif court terme

    1/ Dfinition et objectif

    Pousse le produit vers le client

    Objectif :

    l'gard du consommateur l'gard du consommateur :Faire connatre le produit

    Prendre des parts de marchAugmenter la frquentation

    Fidliser

    l'gard du distributeur : l'gard du distributeur :Dynamiser les ventes

    Fidliser

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    LE MARKETING STRATEGIQUE

    LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    II La communication hors mdiaA La promotionObjectif court termeObjectif court terme

    1/ Dfinition et objectif

    Pousse le produit vers le client

    Moyen le plus souple et moins onreux que la publicit, plusrapide, seul moyen de se dmarquer de la concurrence.

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  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    II La communication hors mdiaA La promotionObjectif court termeObjectif court terme

    1/ Principales actions de promotions

    A l'gard des distributeursA l'gard des distributeurs

    Assistance dossier Concours

    Dgustation La force de vente, stimulation par jeu-concours

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    LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    II La communication hors mdiaA La promotionObjectif court termeObjectif court terme

    1/ Principales actions de promotions

    A l'gard du consommateurA l'gard du consommateur

    Impact sur les ventes Enqute consommateur

    LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

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  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    II La communication hors mdiaB Mercatique directeOu relationnelle ou de contact

    Elle est compose d'une srie d'activit, qui ont pour butd'tablir une interaction immdiate, entre l'entreprise et le

    consommateur, par l'utilisation de moyens mesurables.

    Les causes de son dveloppement :

    Dveloppement de la concurrence Ralentissement de la croissance

    Efficacit de cette communication

    LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

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    LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    II La communication hors mdiaB Mercatique directeOu relationnelle ou de contact

    Elle regroupe :Elle regroupe :

    Publipostage (mailing)Publipostage (mailing)Mercatique tlphonique (phoning)Mercatique tlphonique (phoning)

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    LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    II La communication hors mdiaB Mercatique directeOu relationnelle ou de contact

    PublipostagePublipostage

    Lettre personnalise envoyes des segments de clientleprcis.

    Objectif :susciter une action directe, en gnral la vente

    Condition de russite : bref, simple, personnalisation du

    message (vous), impact (accroche, post-criptum)

    Avantages :cibl, cot rduit, possibilit de personnalisation,

    mesurable, dlai de mise en uvre

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    LE MARKETING STRATEGIQUE

    LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    II La communication hors mdiaB Mercatique directeOu relationnelle ou de contact

    PhoningPhoning

    En mission d'appelEn rception d'appel

    Avantage : interactivit

    Inconvnients : cot, moment

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    LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    II La communication hors mdiaC Communication institutionnelle

    Elle vise dvelopper l'image de l'entreprise dans sonElle vise dvelopper l'image de l'entreprise dans sonensembleensemble

    Techniques :

    Parrainage (sponsoring) :Parrainage (sponsoring) :soutien matriel apporter une manifestation, une

    personne, un produit, une association en vue d'en tirerun bnfice direct (dvelopper l'image de marque,

    valoriser le produit, faciliter les relations avec ledistributeur)

    LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

    LE MARKETING STRATEGIQUE

    LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    II La communication hors mdiaC Communication institutionnelle

    Elle vise dvelopper l'image de l'entreprise dans sonElle vise dvelopper l'image de l'entreprise dans sonensembleensemble

    Techniques :

    Mcnat :Mcnat :soutien apporter sans contrepartie directe une uvre ou

    une personne

    Relation publique :Relation publique :actions dployes par un groupe en d'tablir et maintenir de

    bonnes relations entre les entreprises et l'extrieur.

    LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

    LE MARKETING STRATEGIQUE

    LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    II La communication hors mdiaC Communication institutionnelle

    LES DIFFERENTES FORMES DE COMMUNICATIONLES DIFFERENTES FORMES DE COMMUNICATIONPEUVENT ETRE COMBINER DANS UNE POLITIQUEPEUVENT ETRE COMBINER DANS UNE POLITIQUEDE COMMUNICATIONDE COMMUNICATION

    LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

    LE MARKETING STRATEGIQUE

    LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    En MARKETING, le lieu de distribution se confond avecle lieu de production

    choix horizontal :choix horizontal :localisation (se pose au dbut de l'tude de march)localisation (se pose au dbut de l'tude de march)

    choix vertical :choix vertical :circuit de distributioncircuit de distribution

    LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

    La distribution est lensemble des activits qui sexercent depuis lemoment o le produit sous sa forme utilisable sort de lentreprisede fabrication jusquau moment o le consommateur en prend

    livraison.

    Elle comporte des activits logistiques (transport, stockage) et desactivits commerciales (vente, animation, promotion).

    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    LE MARKETING STRATEGIQUE

    LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    14/05/12 122

    I- La politique de distribution.

    Elle regroupe lensemble des actions visant constituer o entretenir unrseau de distribution.

    LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    LE MARKETING STRATEGIQUE

    LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    14/05/12 123

    I- La politique de distribution.

    Dfinition du rseau de distribution :

    ensemble de personnes physiques ou morales qui concourent la ventedun produit ou dun service depuis le producteur jusquau consommateur.

    Le rseau peut comporter deux axes

    LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    LE MARKETING STRATEGIQUE

    LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    14/05/12 124

    I- La politique de distribution.

    Des intermdiaires extrieurs : il sagit de lensemble des canauxde distribution (long, court, direct, intgrs) reprsents par la voiedacheminement des biens entre producteurs et consommateurs.

    Les non commerants : personnes exerant une activit de vente

    sans avoir le statut de commerant (exemple : les reprsentants)

    LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    LE MARKETING STRATEGIQUE

    LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    14/05/12 125

    I- La politique de distribution.

    Un canal de distribution peut tre direct aucun intermdiaireextrieur entre le producteur et le consommateur (circuit court un seul

    intermdiaire circuit long plusieurs intermdiaires)

    LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    LE MARKETING STRATEGIQUE

    LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    14/05/12 126

    II- Le choix des canaux de distribution.

    La slection des canaux de distribution (et des distributeurs au seindes canaux) seffectue en fonction des moyens de lentreprise, de ses

    objectifs commerciaux et de diverses contraintes. Nous verrons lescontraintes et leurs contenus.

    LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    LE MARKETING STRATEGIQUE

    LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    14/05/12 127

    II- Le choix des canaux de distribution.

    Contraintes en fonction de la nature des produits.

    Caractristiques physiques : prissable ou non, volume ; Caractristiques commerciales : image de marque, prix

    unitaire, lasticit de la demande.

    LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    LE MARKETING STRATEGIQUE

    LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    II- Le choix des canaux de distribution.

    Contraintes en fonction de la nature de la demande.

    Dispersion ou concentration :des clients disperss la ncessit de recourir de nombreux

    distributeurs ;

    Comportement dachat : freins, Motivations, habitudes desconsommateurs vis--vis des circuits.

    LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    LE MARKETING STRATEGIQUE

    LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    II- Le choix des canaux de distribution.

    Contraintes en fonction des canaux de distributions existants.

    Leur dynamisme : qualit promotionnelle, services rendus(S.A.V (service aprs vente), rgularit des achats) ;

    LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    LE MARKETING STRATEGIQUE

    LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    II- Le choix des canaux de distribution.

    Nature : dominante traditionnelle (exemple : chaussures)ou dominante des grandes ou moyennes surfaces (exemple :

    lalimentaire) ;

    Comptabilit : risques de conflits entre les canauxconcurrents (exemple pharmacie et hyper march pour les produits

    parapharmaceutiques).

    LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    LE MARKETING STRATEGIQUE

    LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    II- Le choix des canaux de distribution.

    Contraintes en fonction des moyens financiers delentreprise.

    Productivit commerciale : comparaison entre les cotsde distribution (marge commerciale prleve et les services rendus

    par les distributeurs ;

    LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

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    LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    II- Le choix des canaux de distribution.

    Contraintes en fonction des moyens financiers delentreprise.

    Cot de constitution : prospection, slection et ngociation avec lesdistributeurs potentiels ;

    Cot de lentretien : animation, assistance, information.

    Q

    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    LE MARKETING STRATEGIQUE

    LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    14/05/12 133

    III- Les politiques de distribution.

    Lauto distribution.

    Le producteur met en place un rseau constitu de points de vente quilui appartiennent en propre (Exemple : Hachette).

    Q

    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

    LE MARKETING STRATEGIQUE

    LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    14/05/12 134

    III- Les politiques de distribution.

    Slective.

    Le producteur sengage approvisionner les distributeurs quil choisitsur la base de critres objectifs. Politique utilise pour les produits

    de grandes marques.(ex : Chanel, Dior pour les galeriesLafayette.)

    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

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  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    III- Les politiques de distribution.

    Exclusive.

    Le producteur nautorise que quelques distributeurs vendre cesproduits et leur accorde certains avantages (exemple : fourniture).

    Exclusivit dans une zone gographique ou dune catgorie declients (Exemple : les concessionnaires auto).

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    LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    III- Les politiques de distribution.

    Agrer.

    Le commerant peut se prvaloir auprs de sa clientle dunecomptence reconnue par le fabricant dans le cadre dun contrat

    (Exemple : Apple).

    Le marketing approfondiLe marketing approfondi

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  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    III- Les politiques de distribution.

    Intensive.

    Le producteur approvisionne le plus grand nombre possible de pointsde vente afin dassurer une couverture maximale du march. Cette

    politique est indispensable pour les biens de consommationcourant (Exemple : producteur de produits alimentaires faisant

    appel aux super et hyper march).

    LE MARKETING STRATEGIQUE

    LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    I Choix de la localisationLe couple march produit : ncessite un bon emplacementLe couple march produit : ncessite un bon emplacement

    A Politique de localisation1/ Des chanes

    Occupation rationnelle du territoire

    Implantation d'abord dans les grandes villes puis les pluspetites,Recherche de la concurrence (surtout domaine htellerie

    conomique)Pour la restauration, besoin d'avoir une image de marque

    trs forte

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    LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    I Choix de la localisationLe couple march produit : ncessite un bon emplacementLe couple march produit : ncessite un bon emplacement

    A Politique de localisation2/ Des indpendants

    Peut manquer d'objectivitPeut manquer d'objectivit

    Ne pas prendre la localisation la lgreNe pas prendre la localisation la lgre

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    LE MARKETING STRATEGIQUE

    LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    I Choix de la localisationLe couple march produit : ncessite un bon emplacementLe couple march produit : ncessite un bon emplacement

    B Critres de choix de la localisation

    1/ Pour un htel

    Selon les segments viss, il faut choisir un emplacementpouvant convenir plusieurs types de clientle.

    Priphrie, centre ville, axe d'accs, aroport

    LE MARKETING STRATEGIQUE

    LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    I Choix de la localisationLe couple march produit : ncessite un bon emplacementLe couple march produit : ncessite un bon emplacement

    B Critres de choix de la localisation

    2/ Pour un restaurantLocalisations selon la clientle :

    Clients captifs : qui n'ont pas le choix (manque de temps,) (ex : SNCF, aroport, autoroute, restaurant de

    socit

    Flux permanent de clients

    Clients se partager

    LE MARKETING STRATEGIQUE

    LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

    143/146

    I Choix de la localisationLe couple march produit : ncessite un bon emplacementLe couple march produit : ncessite un bon emplacement

    B Critres de choix de la localisation

    2/ Pour un restaurantLocalisations selon la clientle :

    Fonction des repas consomms (budget temps, budget prix)

    Repas nutrition

    Repas loisirs

    Restauration conviviale

    Repas affaire

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    LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

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    I Choix de la localisationLe couple march produit : ncessite un bon emplacementLe couple march produit : ncessite un bon emplacement

    C Stratgie d'implantation

    Centre ville : parking, accs

    Priphrie : sens de circulation, nouveau arrivant(concurrence, immeuble)

    Plan d'occupation des sols, hauteur des murs

    Environnement conomique et dmographique

    Offre et demande

    Infrastructures

    LE MARKETING STRATEGIQUE

    LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

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    II Choix du circuit de distributionChemin suivi par le produit du producteur au consommateur

    Mode de distribution

    Circuit directCircuit directPas d'intermdiaire entre le producteur et le consommateur

    Producteurconsommateur

    Canal direct, mais intgr : 1 politique de distribution pourplusieurs units (ex chane intgre)

    Canal direct avec des liens contractuels (ex : chanevolontaire, franchise)

    LE MARKETING STRATEGIQUE

    LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

  • 7/31/2019 Marketing Strategique MSM

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    II Choix du circuit de distributionChemin suivi par le produit du producteur au consommateur

    Mode de distribution

    Circuit indirectCircuit indirectAu moins 1 intermdiaire entre le producteur et le

    consommateur

    Canal court :producteur intermdiaireconsommateur

    Canal classique :

    plus d'un intermdiaireEx : Hteliervoyagiste agence de voyage consommateur