marketing sportivo

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1 INDICE CAPITOLO I Il marketing sportivo 1.1 Introduzione 1.2 Obiettivi del marketing sportivo 1.3 I mercati di riferimento 1.4 La segmentazione del mass market 1.5 I vamtaggi del marketing nello sport CAPITOLO II La gestione del marketing mix nelle società sportive 2.1 Introduzione 2.2 La sponsorizzazione sportiva 2.3 Il marketing mix dell‟azienda sportiva 2.4 La comunicazione nello sport 2.5 Il co-marketing 2.6 L'importanza del marchio CAPITOLO III Il caso Milan 3.1 Introduzione 3.2 David Beckham, giocatore immagine 3.3 Licensing e merchandising 3.4 L‟effetto Beckham

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lo sport come mezzo di comunicazione

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Page 1: marketing sportivo

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INDICE

CAPITOLO I Il marketing sportivo

1.1 Introduzione

1.2 Obiettivi del marketing sportivo

1.3 I mercati di riferimento

1.4 La segmentazione del mass market

1.5 I vamtaggi del marketing nello sport

CAPITOLO II La gestione del marketing mix nelle società sportive

2.1 Introduzione

2.2 La sponsorizzazione sportiva

2.3 Il marketing mix dell‟azienda sportiva

2.4 La comunicazione nello sport

2.5 Il co-marketing

2.6 L'importanza del marchio

CAPITOLO III Il caso Milan

3.1 Introduzione

3.2 David Beckham, giocatore immagine

3.3 Licensing e merchandising

3.4 L‟effetto Beckham

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Prefazione

Attraverso l‟elaborazione di questa tesi ho potuto capire come lo sport nel

corso del tempo, ossia dalla sua nascita ad oggi, abbia annoverato tra le

sue funzioni e successivamente valorizzato quella economica,

divenenendo una vera e propria businness area in grado di offrire grandi

opportunità di crescita a tutte le società che gravitano intorno ad esso.

Società sportive, televisive, d‟abbigliamento sportivo e altri dirigenti

hanno ben presto capito che lo sport rappresenta un campo

particolarmente fertile in termini di comunicazione e creazione di valore.

Sicuramente la trasformazione che la stragrande maggioranza delle

società sportive ha avuto a cavallo tra gli anni ottanta e novanta ha reso

necessaria l‟applicazione dei principi e delle logiche di stampo aziendale

ed in particolare del marketing.

Nasce così il marketing sportivo di cui si darà un inquadramento

concettuale nel primo capitolo del seguente lavoro. In particolar modo si

analizzeranno gli elementi essenziali della disciplina e si evidenzieranno i

principali aspetti strategici.

Nel secondo capitolo invece si studieranno i principali aspetti connessi al

marketing mix soffermandosi in particolar modo sulla comunicazione che

rappresenta la leva più importante sulla quale agire. Sarà fondamentale

vedere come lo sport divenga il principale mezzo di comunicazione sia

per le società sportive, sia per le aziende che decideranno di investire

nello stesso.

Infine si presenterà un caso che sintetizzerà l‟esperienza di una delle più

importanti società calcistiche italiane e di uno dei calciatori più popolari

del mondo. Questa sarà utilissima a spiegare le dinamiche di una classica

operazione di marketing sportivo.

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CAPITOLO I

Il marketing sportivo

1.1 INTRODUZIONE

Il marketing management consiste nell'analizzare, programmare,

realizzare e controllare progetti volti all'attuazione di scambi con mercati-

obiettivo per massimizzare profitti aziendali. Esso mira soprattutto ad

adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei

mercati obiettivo ed all'uso efficace delle tecniche di determinazione del

prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare

e servire il mercato (Giancarlo Pallavicini, 2003). Col passare degli anni

le logiche e gli strumenti di marketing hanno trovato applicazione in ogni

settore, incluso il mondo dello sport, dove le società sportive hanno

sempre più spesso trovato utile ingaggiare dei marketing manager in

grado di migliorare i risultati aziendali. Questo ha reso necessario da parte

degli esperti di marketing l‟adozione di un peculiare approccio e di nuovi

strumenti in grado di assolvere ad una duplice funzione: da un lato,

portare quanta più gente possibile alla pratica sportiva facendo leva sui

mezzi di comunicazione di massa, dall‟altro, gestire efficacemente il

fondamentale strumento della sponsorizzazione dei prodotti sportivi.

L‟affermarsi del marketing sportivo si è avuto in particolar modo grazie

alla convergenza tra sport, media, sponsor e partner tecnici e commerciali,

che ne hanno spinto lo sviluppo in modo irrefrenabile.

La tendenze salutistiche affermatesi negli ultimi anni unitamente ad una

sempre maggiore attenzione all‟aspetto fisico e alla cura di se stessi hanno

ulteriormente accresciuto l‟importanza dello sport, a cui è da tempo

riconosciuto a pieno titolo un ruolo fondamentale nel prevenire malattie o

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patologie, disfunzioni cardiache, diabete, dislessie muscolari e tante altre.

Tra i principali fattori che hanno determinato un aumento dell‟interesse di

un pubblico più vasto ed eterogeneo nei confronti dello sport va

sicuramente considerata la crescente trasmissione degli eventi sportivi da

parte della TV, una diffusione televisiva e telematica a basso costo e di

grande efficacia che in pochi anni ha dato la possibilità a milioni di

appassionati di vedere le partite di Campionato, o le gare di F1 ovvero

quelle della MotoGP comodamente seduti a casa.

Allo stesso tempo l‟avvento dei mass media e in particolare della tv ha

permesso che il marketing sportivo trovasse un catalizzatore per poter

spingere determinati prodotti sportivi, un classico esempio è quello,

ancora molto in voga, di „passare‟ prima del grande evento uno spot circa

un modello di scarpa o qualsiasi altro prodotto ginnico, di una qualsiasi

marca. Qualunque forma di comunicazione pubblicitaria ha in sé una

componente emozionale, in grado di coinvolgere il destinatario del

messaggio sollecitandone una sorta di complicità. Lo sport è impregnato

di una forte componente emozionale che coinvolge i protagonisti primi, i

pubblici, i media, condizionandone i comportamenti.

E‟ in questo contesto nasce e si diffonde il marketing sportivo che può

essere definito come uno strumento del marketing mix in grado di

apportare alla marca (brand) nuovi valori per mezzo di una attività di

comunicazione caratterizzata dall'utilizzo dello sport come media.

Per ciò che concerne i protagonisti bisogna necessariamente allargare la

nostra visione oltre i confini dell‟impresa; chi partecipa attraverso un

programma di marketing ad un evento sportivo non è la singola azienda

ma una vasta quantità di brand che in maniera più o meno importante

decidono di sponsorizzare la manifestazione sportiva.

Le aree d'azione del marketing sportivo sono sostanzialmente

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5

riconducibili ai seguenti elementi:

Sponsorizzazione dell‟evento, sicuramente la “strategia base” dello

sport marketer. Compito essenziale e primario di quest‟ultimo è la

valorizzazione dell‟evento che porterà l‟azienda ad elargire sia contributi

economici che forniture di prodotto. Le aziende che partecipano

generalmente sono molteplici ma solo ad una è data la possibilità di essere

main sponsor della manifestazione, azienda che non necessariamente deve

essere produttrice di abbigliamento o merchandising sportivo, come nel

caso della Benetton Color, sponsor ufficiale e al contempo proprietaria

della società cestistica di Treviso.

Expo, vale a dire la presenza dell‟azienda agli expo o villaggi

commerciali organizzati durante gli eventi sportivi, che non soltanto

garantisce l‟integrazione delle diverse società sportive all‟interno del

sistema evento ma costituisce in molti casi un vero e proprio strumento di

marketing territoriale. Si pensi al villaggio allestito in occasione delle

Olimpiadi di Pechino 2008, in cui atleti, spettatori, giornalisti e turisti

italiani potevano ritrovarsi e al contempo promuovere l‟immagine del

nostro Paese. E‟ importante evidenziare come all‟interno degli Expo

vengono altresì approntati degli spazi all‟interno di capannoni o gazebo

idonei ad ospitare vendite di prodotti sportivi.

Testimonial, che include una serie di attività finalizzate ad

associare l‟immagine dell‟atleta a quella di determinati prodotti,

generalmente rappresentati dall‟abbigliamento da questi indossato. A tal

proposito è possibile distinguere tra sponsor tecnico (ossia il brand

proprio dell‟abbigliamento) e lo sponsor che invece promuove l‟evento o

addirittura una singola squadra (in questo caso il logo dello sponsor sarà

rappresentato al centro della maglia indossata dall‟atleta).

Nell‟ambito del marketing sportivo è possibile distinguere tra diverse

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tipologie di marketing:

marketing degli eventi sportivi;

marketing delle federazioni per lo sviluppo delle singole

discipline;

marketing per le leghe per la crescita ed il benessere delle

società aderenti;

marketing delle società sportive;

marketing dei singoli atleti;

marketing delle attrezzature e dell‟abbigliamento sportivo;

marketing di prodotti e servizi connessi con l‟attività sportiva;

marketing di aziende produttrici di beni e servizi, non connessi

con l‟attività sportiva, che usano lo sport come media

comunicativo.

1.2 OBIETTIVI DEL MARKETING SPORTIVO

Il marketing sportivo trova attuazione sia nella società sportiva che

organizza l‟evento o che semplicemente vi partecipa, sia nelle aziende

partner che sponsorizzano l‟evento. Molteplici sono gli obiettivi perseguiti

dalle varie società che elaborano e pongono in essere strategie di

marketing sportivo.

Nella collaborazione ciascun partner persegue obiettivi non coincidenti

ma complementari tra di loro e che hanno un unico punto di fuga: attrarre

più gente possibile all‟evento sportivo e di conseguenza dare quanta più

visibilità possibile ai brand partner che partecipano all‟organizzazione o al

solo finanziamento dello stesso (Zagnoli, 2008).

Gli interessi delle società sportive e degli sponsor sono strettamente

legati: le società sportive stanno cambiando l‟approccio al marketing per

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aumentare i loro consensi tra il pubblico ed intercettare il maggior numero

di tifosi possibili e allo stesso tempo le aziende partner non possono

trascurare l‟enorme influenza che tali società hanno sui loro tifosi. In

estrema sintesi, in un evento sportivo gli obiettivi perseguiti e perseguibili

attraverso il marketing sportivo consistono da un lato nell‟attirare il

maggior numero di spettatori, dall‟altro nel trovare aziende sponsor,

sebbene talvolta siano le stesse aziende a proporre una sponsorizzazione

sportiva per dare maggiore visibilità al loro brand.

I destinatari del marketing di una società sportiva sono quindi gli

spettatori, gli sponsor, i media ed ovviamente i praticanti (specie nelle

società amatoriali). Per raggiungere il target preposto, gli strumenti su cui

far leva sono gli elementi tipici del marketing mix, vale a dire prodotto,

prezzo, promozione e distribuzione.

Nel caso di una società sportiva gli elementi da valorizzare sono, oltre agli

atleti schierati in campo (che fino ad oggi sono stati il principale o forse

unico valore), sono dati dal marchio e dalla storia sociale. Valori che le

società sportive vogliono preservare al massimo attraverso una efficace

promozione dei loro prodotti, nonché attraverso delle politiche di

merchandising che sappiano soddisfare i bisogni di ogni tifoso e che

consentano a ciascuno di riconoscersi in un gruppo che condivide valori

ed obiettivi.

Un qualsiasi prodotto che riporti lo stemma del proprio club serve molto

di più che ad appagare un semplice bisogno il più delle volte occasionale,

serve a ritrovarsi con la storia, la gloria e soprattutto con il senso di

appartenenza alla società sportiva che si supporta.

Tra gli innumerevoli vantaggi offerti da una corretta ed efficace strategia

di marketing sportivo è possibile considerare i seguenti:

aumentare la notorietà della marca e del prodotto e favorirne la

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penetrazione presso target mirati, connotando la marca di valori

emozionali forti;

favorire il riposizionamento della marca e del prodotto;

comunicare l'immagine del prodotto;

strutturare programmi che possono dar corso ad attività di

promozione, relazioni pubbliche e direct marketing;

sviluppare attività di sampling;

sostenere le vendite e le operazioni di penetrazione sul territorio

(gross routs);

aumentare il numero dei praticanti;

aumentare il numero degli spettatori (tribuna e casa);

aumentare i ricavi (introiti derivanti dai diritti TV);

aumentare i servizi per gli appassionati;

aumentare le pubblicazioni sportive;

aumentare la domanda di articoli di merchandising;

aumentare i clienti dell‟azienda sponsor.

1.3 I MERCATI DI RIFERIMENTO

Nell‟ambito dei mercati di riferimento delle azioni di marketing sportivo è

possibile distinguere tra due fondamentali tipologie: il mass market e il

business market (tabella1). Il primo, definibile anche mercato di massa, è

caratterizzato da tifosi, praticanti ed appassionati, mentre il secondo è

costituito dalle aziende (ovvero dagli sponsor tecnici o commerciali)

legate allo sport da accordi economici e commerciali di vario genere.

Nella società calcistica Milan, ad esempio, il mercato di massa è costituito

da un numero elevato di tifosi (milioni solo in Italia) mentre il principale

attore del business market è rappresentato dall‟Adidas, azienda tedesca

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leader nel settore dell‟abbigliamento sportivo che veste la squadra e ad

essa associa la propria immagine.

Per la società calcistica agire sul tifoso per aumentare la sua fidelizzazione

è relativamente semplice: in altri termini, il vero tifoso lo è sempre e come

tale si comporta, seguendo la squadra per puro spirito di appartenenza, di

onore e voglia di godere dello spettacolo offerto dai propri campioni.

Ovviamente diverse sono le motivazioni che spingono un‟azienda che

produce abbigliamento sportivo a sponsorizzare una squadra di calcio e

quelle che inducono i clienti dell‟azienda ad acquistarne i prodotti.

Le azioni di marketing sportivo sono quindi spesso finalizzate ad

aumentare la soddisfazione di unici soggetti che ricoprono però ruoli

diversi, nello specifico il tifoso della società calcistica, legato alla stessa

da affetto e passione ma allo stesso tempo cliente da fidelizzare attraverso

il legame esistente tra impresa (sponsor) e società sportiva. Solo una

partnership duratura e continua è in grado di portare alla società fornitrice

dei vantaggi economici.

Nell‟esempio di cui sopra, il tifoso che deciderà di acquistare un giaccone

col marchio Milan lo farà in primis, per sentirsi ancor più “milanista” e in

secundis, per appagare un bisogno che è quello di ripararsi dal freddo.

Secondo questa logica, sono evidenti i vantaggi che derivano dalla

partnership all‟azienda sponsor e in virtù dei quali essa è tenuta al

pagamento dei diritti per l‟uso esclusivo del marchio Le caratteristiche dei

due segmenti considerati sono sintetizzate nella tabella 1, da cui emerge

chiaramente la necessità di adottare strumenti e logiche di marketing

differenti e adeguate alle specifiche esigenze espresse dai destinatari delle

azioni di marketing sportivo.

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Tabella 1 Caratteristiche Mass Marketing e Business Marketing

Fonte: Franco Ascani, Management e gestione dello sport, Sperling &

Kupfer Editori

1.4 LA SEGMENTAZIONE DEL MASS MARKET

Nell‟ambito del vasto ed eterogeneo mercato di massa a cui si rivolgono

le società sportive è possibile individuare gruppi di clienti caratterizzati da

bisogni relativamente simili rispetto al prodotto. Com‟è noto dalla

letteratura di marketing (Kotler et al., 2002) segmentare un mercato vuol

dire dividere lo stesso in gruppi omogenei di potenziali clienti che

risultano accomunati da bisogni e desideri relativamente simili, al fine di

rendere più efficaci le decisioni di marketing attraverso la progettazione di

un mix di offerta che soddisfi in modo più puntuale le esigenze espresse

dai diversi segmenti individuati.

Il sesso, l‟età, la provenienza geografica, il livello culturale ma anche

l‟intensità e la frequenza della partecipazione ad eventi sportivi sono solo

alcune delle variabili in base alle quali il mass market può essere

segmentato.

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All‟interno del mercato è inoltre possibile individuare dei sub-segmenti di

dimensioni ridotte, contraddistinti da particolari bisogni e da un basso

livello di concorrenza, noti come nicchie di mercato.

E‟ evidente che per servire più efficacemente il mercato di massa

rappresentato da tifosi e appassionati di sport è indispensabile adottare

adeguate strategie di segmentazione.

Figura 1: la mappa del tifo in Italia

Fonte: Dati tratti da La Stampa

Considerando i tifosi del Milan come un segmento del più ampio mercato

calcistico, ad esempio, è possibile individuare al suo interno ulteriori sub-

segmenti, tra i quali:

tifosi moderati che seguono le partite da casa;

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ultras che invece seguono costantemente la squadra in trasferta e in

casa;

e ancora bambini ed adulti che vanno allo stadio per vivere lo sport

come momento di svago e di evasione.

Presupposto per avere successo in un sub-segmento è condividere la

passione e la competenza per il prodotto tipiche dei consumatori che la

costituiscono. E` l`unico modo per guadagnarne la fiducia e per

comprendere appieno le motivazioni che li spingono1.

E‟ dunque molto importante conoscere e capire da chi è costituito il

pubblico dello sport per sapere chi sono coloro ai quali si vende il

“prodotto sport‟‟ e adottare i necessari strumenti di marketing. Solo in

questo modo è possibile fidelizzare il tifoso, che un tempo veniva

chiamato utente, ma oggi, in virtù della diversa ottica commerciale, è

considerato un cliente da soddisfare attraverso un‟offerta che sia il più

possibile differenziata e adeguata alle specifiche esigenze del segmento di

appartenenza.

E‟ in quest‟ottica che si compiono gli ingenti investimenti che

caratterizzano il mondo dello sport, come dimostrano gli ingaggi del

calciatore Ronaldo, del cestista James Lebron e, come si vedrà di seguito,

quello del calciatore inglese David Beckham.

In questi casi l‟investimento è finalizzato ad acquisire un giocatore “forte”

non solo dal punto di vista sportivo ma anche in termini di immagine, che

consenta quindi di incrementare il volumi d‟affari del merchandising della

squadra e delle aziende che sponsorizzano il calciatore.

La distribuzione, che in questo contesto si presume essere di massa, deve

essere gravitazionale rispetto a dove la gente si muove e ciò perché le

relazioni di massa sono tipicamente pubbliche, e permettono quindi la

1 Da www.sitidisuccesso.it , segmentazione di mercato

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massima visibilità. Tutto ciò si attua con una logica professionale e come

primo passo le società sportive e le aziende specializzate (le partner)

indirizzano gli investimenti verso un unico focus: il tifoso, i potential

customer, fidelizzare i clienti che già si hanno (puntando così ad una

massima cutomer satisfaction) per poi cercare il coinvolgimento degli

altri.

Secondo Cherubini (2002) è possibile distinguere tra due principali target,

il primo, quello dei fedeli, è detto relativo, il secondo, quello dei

potenziali, è rinominato target assoluto.

L‟intento deve essere sempre quello di offrire un prodotto di livello

adeguato rispetto alle aspettative dei clienti attuali e potenziali, con un

prezzo che sia assolutamente in linea con il mercato in modo da ottenere

un vantaggio sulla concorrenza (sia in termini qualitativi che di prezzo).

Da questo scambio favorevole tra società sportiva e tifosi si possono

generare maggiori ricavi, e quindi nuove risorse economiche per la

società. Ma oltre ai maggiori ricavi non sono da trascurare effetti non

meramente economici ma altrettanto importanti, quali la maggiore

conoscenza e visibilità del marchio.

1.5 I VANTAGGI DEL MARKETING NELLO SPORT

Si potrebbe pensare che il marketing applicato allo sport determini

un‟ingerenza delle logiche che dominano il mondo del business nel

mondo dello sport. I più diffidenti rimarcano la loro convinzione che il

mondo sportivo abbia ormai perduto quegli aspetti che lo distinguevano

prima che tutto finisse nel grande vortice del business, con particolare

riferimento all‟etica dello sport, che sembra ormai merce sempre più rara

in un mondo in cui i vari players o drivers guadagnano cifre

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stratosferiche.

Analizzando questi aspetti è evidente che il marketing sicuramente ha

contribuito ad accentuare degli aspetti negativi, all‟interno basti pensare al

fatto che quando una squadra viene eliminata da una competizione non si

bada tanto alla sconfitta sportiva quanto alle connesse perdite economico-

finanziarie. Si pensi all‟eliminazione dalla Champions League (massima

competizione calcistica continentale) della Juve, che costerà alla squadra

circa 15 milioni di euro e costringerà la dirigenza bianconera a rivedere i

conti del prossimo bilancio2.

Accanto a questi aspetti occorre pensare a quanti beneficiano delle logiche

alla base del marketing sportivo, tra i quali è d‟obbligo annoverare i

seguenti soggetti:

le società sportive, che sono le prime a percepire sia dalle TV che

dalle aziende sponsorizzanti introiti per la vendita dei diritti relativi

all‟utilizzo del loro marchio;

i singoli atleti, in particolare quelli più famosi che sfruttano la

propria immagine percependo compensi elevatissimi

semplicemente indossando abbigliamento sportivo delle più famose

aziende, che fanno a gara per accaparrarsi il più noto atleta di turno;

le discipline sportive meno note, si pensi alla straordinaria

pubblicizzazione della sfida tra la nazionale italiana di rugby e la

più famosa neozelandese, sufficiente a smuovere l‟interesse degli

italiani nei confronti di una disciplina che rispetto al calcio gode di

pochissima fama;

lo Stato, si pensi agli introiti fiscali derivanti dai maggiori profitti

garantiti dalle sponsorizzazioni;

i praticanti, intesi come quelli che praticano lo sport di cui sono

2 Articolo tratto da TuttoSport del 10/12/2009

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tifosi e sostenitori ottenendo notevoli benefici psico-fisici;

i media, basti pensare al mercato televisivo in cui aziende come

SKY o Mediaset fanno a gara per accaparrarsi i diritti relativi alle

società sportive per offrire poi la visione degli eventi sportivi ai vari

spettatori che decidono di acquistare il singolo evento o l‟intero

pacchetto direttamente dalla piattaforma distributrice;

gli sponsor tecnici e commerciali, che insieme alle società sportive

e agli atleti sono i principali attori del marketing sportivo;

i produttori di beni e servizi, intesi come quelle aziende che

producono per soddisfare i più svariati bisogni connessi

all‟organizzazione di un evento. Questo aspetto assume particolare

rilevanza in quelle che sono le manifestazioni più importanti e

durature come le Olimpiadi.

il pubblico, a mio avviso il punto di partenza e il punto d‟arrivo,

dal quale dipende tutto il sistema.

Come evidenziato (schema 1), i risultati ottenibili attraverso un‟efficace

attività di marketing sportivo sono in grado di alimentare un circolo

virtuoso che, partendo dai maggiori introiti, può condurre al

potenziamento della società sportiva nonché al miglioramento

dell‟immagine aziendale, con evidenti effetti positivi in termini di

attenzione sia da parte del mass market (pubblico di tifosi e sostenitori)

sia da parte del business market (imprese).

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Schema 1: Il circolo virtuoso del marketing sportivo

Fonte: Sergio Cherubini, 2001, Il marketing sportivo, Franco Angeli

Editore

L‟immagine rappresenta ancora una volta un elemento centrale per il

successo di una società sportiva, a conferma dell‟importanza che

un‟attenta attività di marketing riveste per l‟ottenimento di consensi da

parte del pubblico e di sponsorizzazione da parte delle imprese interessate.

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II CAPITOLO

La gestione del marketing mix nelle società sportive

2.1 INTRODUZIONE

Ogni unione volontaria di persone, che si proponga di svolgere

durevolmente, in maniera organizzata, una qualsiasi attività, al fine di

conseguire uno scopo determinato, costituisce, per il nostro ordinamento

un‟associazione.

Le società sportive furono inizialmente costituite per garantire la pratica

atletico-agonistica dei propri membri ed inizialmente le esigenze delle

società sportive erano le stesse delle associazioni culturali o ricreative: le

spese erano contenute e le entrate erano costituite dalle donazioni di

volontari o i contributi dei soci.

Col passere degli anni tutto questo ha subito forti cambiamenti e

l‟organizzazione di determinate discipline sportive ha assunto nuovi

connotati. Economicamente parlando le conseguenze principali furono

dovute all‟impossibilità di sostenere le crescenti spese solo con i semplici

contributi di soci e volontari.

A questo punto quelle che erano semplici associazioni hanno dovuto

adattare anche la loro struttura giuridica trasformandosi in delle società

sportive che hanno iniziato a rivolgersi al mercato dei tifosi in una nuova

prospettiva.

Doveroso a questo punto è soffermarsi sulla legge n°91 del 1981 con la

quale si afferma che le società sportive professionistiche:

1. devono avere necessariamente forma di S.r.l o S.p.a

2. devono essere affiliate e riconosciute dalle federazioni

Page 18: marketing sportivo

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internazionali come CONI

3. devono stipulare contratti ai propri atleti professionisti

4. devono destinare 10% degli utili a scuole di preparazione atletica

Nella stessa legge al primo capo si rafforza la figura dell‟atleta

professionista che svolge la propria attività, non più come solo e semplice

divertimento, ma come lavoro.

Fondamentale è stato anche l‟allargamento dell‟oggetto sociale, non più

ristretto solamente alle attività sportive, ma anche alle attività ad esse

connesse o strumentali, consentendo alle società sportive di aggiungere

nuove fonti di lucro e di guadagno.

Attraverso il riconoscimento allo svolgimento di queste attività connesse e

strumentali sembra essere giunto il momento di riconoscere

l‟imprenditorialità anche per le società sportive, ossia la possibilità di

attrezzare delle struttre organizzate al reperimento di risorse finanziare da

investire poi in attività che si spera possano portare utili alla società. Cosa

verissima sulla carta ma non altrettanto nella realtà dove le cose sono ben

diverse; stando infatti agli ultimi bilanci delle società sportive e nella

fattispecie le società calcistiche, queste risultano di anno in anno sempre

in passivo ossia anche agendo secondo un principio d‟imprenditorialità e

con un nuovo orientamento al profitto, le società calcistiche annoverano

nei loro bilanci annuali solo delle perdite, rendendo necessarie

ricapitalizzazioni annuali.

Attualmente le società calcistiche che dimostrano perdite più gravi sono le

milanesi Inter e Milan con le ripsettive 154 e 64 Mln di euro; questocozza

con le nuove regole introdotte dalla Uefa secondo la quale le società

calcistiche hanno tempo tre esercizi per pareggiare tutti i loro conti pena

l‟esclusione dai tornei internazionali come la champions league o l‟europa

league (Moreno Morin, 2009).

Page 19: marketing sportivo

19

Per quanto riguarda l‟inter si è deciso in seguito a delibera dei soci di

ricapitalizzare parte del patrimonio per ridurre l‟emorragia finanziaria,

l‟aumento consentirà dunque di procedere ad una costante e progressiva

riduzione della perdita e di giungere ad la parità di bilancio.

Un esempio del bilancio della società calcistica Roma che risulta essere

una società per azioni, parte delle quali sono quotate sul mercato gestito

dalla borsa di Milano, bilancio che come si può notare risulta essere

redatto in base ai principi contabili internazionali (Figura 2).

Figura 2: Bilancio

Fonte: sito AS Roma, sezione Investors

Page 20: marketing sportivo

20

2.2 LA SPONSORIZZAZIONE SPORTIVA

Le prime forme di sponsorizzazione sportiva risalgono agli anni d‟oro del

ciclismo di Gino Bartali e Fausto Coppi, quando i due atleti correvano per

squadre che addirittura avevano il nome dello sponsor tecnico fornitore

delle biciclette.

Di fatto Bartali correva per l‟allora Legnano e Coppi per la rinomata

Bianchi, entrambe ancora oggi realtà industriali delle due ruote molto note

(foto.1).

Almeno nel ciclismo nulla è cambiato, nel senso che il main sponsor3 di

un team ciclistico è poi quello che da il nome alla squadra nonché la

maggiore copertura finanziaria per la gestione degli atleti e degli eventi; e

non necessariamente lo sponsor principale deve essere uno sponsor

tecnico ossia fornitore di bici, anzi nella maggior parte dei casi si tratta di

aziende leader in mercati del tutto lontani.

Foto 1: Fausto Coppi che negli anni ’50 sponsorizzava la Bianchi ed Ivan

Basso che corre oggi per Liquigas

3 Il main sponsor è conosciuto nell‟ambito delle sponsorizzazioni sportive come lo sponsor principale,

ossia quello in grado di apportare alla società maggiori fonti finanziarie ed è per questo che gode di una

maggiore visibilità rispetto a tutti gli altri.

Page 21: marketing sportivo

21

La sponsorizzazione sportiva è uno dei pochi strumenti in grado di offrire

ad un professionista del marketing opportunità realmente globali. Nel

processo di sponsorizzazione copre un ruolo chiave la comunicazione sia

interna che esterna; essa deve essere concordata in quanto la

comunicazione è parte integrante di ogni programma vincente: si deve

assegnare una mansione specifica a tutti i soggetti coinvolti nella gestione

della sponsorizzazione e la ragione per cui si partecipa deve essere chiara

a tutti.

Disciplina sportiva, campionato, squadra e atleti devono essere individuati

e definiti con cura. Dal programma si devono ottenere benefici

proporzionali alla spesa per cui il budget deve essere sufficiente a coprire

i costi del programma prescelto e il rendimento del programma deve

essere bilanciato in più voci. È fondamentale studiare un programma che

contenga grafica della squadra ed impatto visivo del marchio sulle divise,

sia in azione che in Tv, cosi come su tutti gli altri elementi legati alla

squadra, dalla cancelleria al sito internet. Tutte le attività connesse alla

sponsorizzazione devono risultare da un report che aiuti a spiegare i

successi o gli insuccessi della sponsorizzazione stessa. Il programma di

sponsorizzazione può generare benefici ulteriori come accordi di

commercial partnership tra gli sponsor, e cooperazione con TV e altri

media. Per alcune società l‟esposizione è la sola ragione per cui si diventa

sponsor, per altre invece si realizza un beneficio aggiuntivo come

l‟intrattenimento di VIP o lo svolgimento di attività di public relations. È

essenziale determinare sin dall‟inizio l‟importanza della copertura stampa

in modo da poterla pianificare e massimizzare. Lo sfruttamento

soddisfacente di un programma di collaborazione commerciale richiede

anche un‟attenta pianificazione: per ottenere il massimo risultato la

sponsorizzazione deve essere parte integrante di un piano di

Page 22: marketing sportivo

22

comunicazione. Le collaborazioni di successo sono sempre a medio-lungo

termine, e un‟attenta e complessa pianificazione assicura benefici

maggiori.

Uno strumento di sponsorizzazione sportiva particolarmente efficace è

rappresentato dai cartelloni pubblicitari che alla fine dei match di serie A

vengono esposti dietro le spalle dei giornalisti e degli atleti intervistati.

Alla base di questo tipo di sponsorizzazione vi è una partnership tra varie

aziende sponsor delle diverse squadre e il main sponsor relativo alla

federazione che organizza l‟evento.

Nella foto 2, ad esempio, compaiono il logo della Pirelli, azienda leader

nel settore delle coperture stradali e main sponsor del FC Inter, quello

della Nike, azienda statunitense leader nel settore dell‟abbigliamento

sportivo e sponsor tecnico del FC Inter, e quello della Tim, azienda leader

nel servizio di telefonia mobile che sponsorizza la Lega calcio

organizzatrice del torneo.

Foto 1 - Le interviste al termine di un match di serie A

Fonte: sito SKY

Page 23: marketing sportivo

23

2.3 IL MARKETING MIX DELL’AZIENDA SPORTIVA

Una soluzione per poter superare la profonda crisi del calcio italiano

potrebbe essere l‟attuazione di attente politiche di marketing ed in

particolare di marketing mix che rappresenta un processo della vita

aziendale che richiede la formulazione di una strategia i cui elementi sono

conosciuti come le “quattro P”: prodotto, prezzo, promozione e place

(inteso come luogo fisico di distribuzione):

1. Prodotto-sport: prodotto e servizi sono beni offerti per soddisfare i

bisogni di un consumatore. Lo sport è sicuramente un servizio,

quindi una società deve sforzarsi di offrire un prodotto il più

appetibile ai consumatori, che in questo caso sono rappresentati da

tifosi e sponsor. I tifosi sono interessati alla spettacolarità

dell‟evento mentre gli sponsor sono interessati che i primi siano in

numero sempre crescente per poter sfruttare al meglio il veicolo

dell‟evento sportivo e rafforzare il loro brand.

2. Prezzo: elemento strettamente collegato agli altri tre che implica il

calcolo del valore del servizio (il prodotto) offerto, anche di questo

abbiamo avuto modo di analizzare come le politiche di pricing

agiscano su questa variabile per soddisfare quante più categorie di

tifosi. La tabella relativa agli abbonamenti ne è stato unn classico

esempio.

3. Promozione: sulla quale rivolgeremo la nostra attenzione nei

prossimi paragrafi.

4. Place: rappresenta il luogo in cui viene offerto il servizio (stadio,

palazzetto, ecc.).

Aspetti chiave del place sono legati all‟ accessibilità, all‟attratività e alla

Page 24: marketing sportivo

24

collocazione del luogo di intrattenimento.

Questa variabile risulta determinante non solo per l‟attività principale

della società sportiva ma anche è soprattutto per i cosiddetti store, dove le

politiche di marketing sono orientate a trovare il canale distributivo più

idoneo a massimizzare i profitti, quelli appunto che derivano dalla vendita

di articoli esclusivamente offerti ai tifosi delle squadre impegnate nella

competizione; ma questo punto sarà meglio analizzato nel capitolo 3°

dove affronteremo il tema relativo al merchandising nelle società

calcistiche.

2.4 LA COMUNICAZIONE E I SUOI STRUMENTI

La passione che lo sport è in grado di suscitare negli animi di tifosi e

appassionati lo rende un veicolo di comunicazione particolarmente

efficace. Ecco perché tante aziende decidono di investire nello sport

attraverso sponsorizzazioni di squadre sportive o di singoli eventi,

sfruttando la possibilità di farsi conoscere in modo immediato e

innovativo.

Come già detto, la sponsorizzazione offre notevoli vantaggi all‟azienda

sponsorizzante, primi fra tutti l‟aumento di notorietà del proprio brand, il

rafforzamento e il consolidamento della propria immagine, la possibilità

di raggiungere in via privilegiata target group specifici e qualificati, molto

importante per quelle aziende locali e non che decidono di sponsorizzare

un evento sportivo tenuto nel loro territorio. Si tratta inoltre di

un‟importante occasione per svolgere attività di pubbliche relazioni e

ottenere ottimi risultati in termini di audience primaria (ad esempio gli

spettatori diretti di partite e eventi) e secondaria (pubblico dei media).

Page 25: marketing sportivo

25

Particolarmente importante per aziende di piccole e medie imprese è la

sponsorizzazione di manifestazioni sportive a carattere locale, come nel

caso della Mangimi Liverini S.p.a. (azienda beneventana produttrice di

mangimi biologici) che da anni sponsorizza eventi e squadre sportive di

ogni tipo, grazie alla mentalità giovane del suo presidente, sempre pronto

a cogliere le potenzialità comunicative dello sport. Ciò ha permesso di

massimizzare la notorietà del marchio nel territorio e di creare intorno a sé

un consenso unanime da parte della comunità locale e non solo. Grazie a

questa società, infatti, numerose piccole realtà sportive locali hanno

potuto praticare sport anche a livello agonistico.

Figura 3 e 4: Sponsorizzazione di manifestazioni sportive di carattere

locale

.

Nel caso del marketing sportivo la comunicazione è indirizzata a mercati

diversi e, di conseguenza, gli strumenti utilizzati devono essere adeguati

alle esigenze e alle abitudini di ciascuno di essi (schema 2).

Nello specifico, le società sportive vendono i diritti relativi alle loro

competizioni ad una piattaforma televisiva che trasmette l‟evento sportivo

e che a sua volta vende gli spazi pubblicitari alle aziende che decidono di

pubblicizzare i loro prodotti durante gli eventi sportivi. Tali aziende hanno

quindi a disposizione due canali promozionali, il primo relativo alla

Page 26: marketing sportivo

26

sponsorizzazione dell‟evento o di una squadra che vi prende parte (es.Fiat

sponsorizza la squadra motociclistica di Valentino Rossi), il secondo

connesso invece all‟acquisto di spazi pubblicitari dalla TV che trasmette

la manifestazione sportiva, in entrambi casi comunque il messaggio che si

vuole lanciare al pubblico dei telespettatori tende generalmente a

coincidere.

L‟importanza del fenomeno sportivo per la società odierna ha evidenti

effetti sulla capacità di comunicazione ad esso associata; in altri termini, i

mass media “comprano” lo sport perché grazie ad esso è possibile entrare

in contatto con molteplici mercati di riferimento in modo diretto e

immediato.

Schema 2:Il triangolo storico del marketing sportivo

Fonte: Sergio Cherubini e Marco Canigiani, Media e co-marketing

sportivo, Franco Angeli, 2000

Oggi una società sportiva dialoga con molteplici categorie di soggetti, tra

cui:

aziende, che operano in qualità di fornitori, sponsor e/o produttori;

mass media, quali televisioni, quotidiani, riviste, radio;

Page 27: marketing sportivo

27

mondo finanziario, in primo luogo azionisti delle società sportive e

banche;

pubblico interno, ossia management, atleti, procuratori e altro

personale variamente qualificato;

pubblico esterno, vale a dire praticanti, sostenitori, appassionati;

soggetti istituzionali, dal governo agli enti locali, dagli enti sportivi

alle prefetture e alle forze di polizia;

Il punto di partenza per l‟attuazione di una efficace comunicazione è la

chiara definizione degli obiettivi da raggiungere.

Il pubblico degli appassionati rappresenta il target primario a cui rivolgere

le attività di comunicazione e molto spesso si tratta di appassionati

sportivi di diverse nazionalità. In tale direzione, la società calcistica del

Milan, che conta milioni di tifosi in tutto il mondo, per andare incontro

alle esigenze dei tifosi stranieri ha provveduto, tra l‟altro, a tradurre il sito

ufficiale in giapponese e la rivista ufficiale “Forza Milan!” in cinese.

Anche la Juventus ha deciso di accontentare i tifosi nipponici aprendo nel

2003 uno Juventus Store a Tokio.

La campagna abbonamenti e acquisti è un obiettivo di primaria

importanza nelle attività di marketing sportivo. La realizzazione di una

adeguata campagna acquisti porta, infatti, ad un incremento nella vendita

delle tessere d‟abbonamento e aumenta l‟attrattività sportiva della società.

Dal canto loro, le aziende hanno capito che sponsorizzare non significa

semplicemente porre il proprio marchio sulle divise di una squadra o sui

cartelloni pubblicitari, in alcuni casi la strategia della società

sponsorizzante è finalizzata all‟acquisizione della proprietà della squadra

(o dell‟organizzazione sportiva), in modo da avere a disposizione un

nuovo e potente mezzo di comunicazione controllabile interamente.

Si tratta di una condizione necessaria per aggredire il mercato di

Page 28: marketing sportivo

28

riferimento: questa “nuova”situazione costituisce la prima fase per la

rivoluzione della comunicazione nello sport.

Pioniere, in Italia, di questo nuovo metodo comunicativo è stato

sicuramente Silvio Berlusconi che nel 1986 acquistò l‟A.C. Milan. In

campo non calcistico va sicuramente ricordata la Benetton proprietaria, a

Treviso, delle squadre di basket, pallavolo e rugby che negli ultimi anni

hanno raggiunto innumerevoli successi nazionali e internazionali. Chi

decide di investire nello sport, partecipa in prima persona nella gestione

della società sportiva e contribuisce all‟introduzione di una cultura

manageriale e professionale con nuove politiche aziendali che in questo

caso portano il profitto in secondo piano a favore delle pubbliche

relazioni. Spesso il presidente intreccia relazioni con personaggi

economici, politici e dello spettacolo nella tribuna d‟onore. Non a caso

stanno diventando sempre più diffusi all‟interno degli stadi i palchi

executive dove gli sponsor o i dirigenti possono ospitare i clienti e vedere

le partite comodamente seduti in tribuna (Fabio D‟angelo, 2008).

Gli strumenti comunicativi

Per comunicazione sportiva si intende: la funzione aziendale che ha il

compito di occuparsi di creazione, strutturazione e sviluppo di tutte le

strategie di mercato necessarie per affermare efficacemente nel tempo

l’immagine vincente della società avvalendosi di più strumenti (Franco

Ascani 1998).

La comunicazione sportiva si avvale di mezzi di comunicazione molto

efficaci ma allo stesso tempo diversi, in tutti i casi si riesce a inviare un

messaggio più o meno identico: di valorizzare il marchio della società per

rafforzare la propria immagine tra i tifosi.

Gli strumenti comunicativi necessari allo svolgimento di una buona

Page 29: marketing sportivo

29

comunicazione sportiva che di seguito verranno descritti sono anche i

principali.

Con publicity si intendono tutta la pubblicità “gratuita”, che avviene

senza l‟utilizzo di spese specifiche, che avviene grazie a specifiche

trasmissioni sportive sulle varie emittenti televisive.

Nella maggior parte dei casi questo strumento comunicativo viene

utilizzato da piccole società, che spesso ottengono il “monopolio” delle

trasmissioni sui piccoli canali locali.

Lo scopo è quello di far conoscere sia il lato sportivo che umano di

dirigenti e giocatori migliorando l‟immagine sia della società che degli

sponsor. Il caso più diffuso è quello di far indossare al giocatore

intervistato una maglia con il marchio dello sponsor tecnico o nel caso di

sport come la pallacanestro e la pallavolo, associare continuamente il

nome del main- sponsor a quello della squadra: come nel caso della

Pallacanestro Treviso che nel gergo comune viene denominta Benetton.

Secondo il Webster‟s New International Dictionary le pubbliche relazioni

sono: quell’insieme di qualità intese a creare e mantenere efficienti e

chiare relazioni con i pubblici speciali, come clienti, dipendenti o

azionisti e con il pubblico in generale, in modo da inserirsi

profondamente nel proprio ambiente di marketing e presentare una

precisa immagine di sé alla collettività .

La definizione sopra citata si addice anche al mondo sportivo, infatti,

essendo lo sport un contesto sociale, ad alta visibilità, risulta importante

avere delle relazioni che siano positive con l‟esterno questo perché gli

interlocutori dello sport sono di diversa qualità e quantità. Anche in

questo caso le relazioni con la stampa diventano indispensabili: la

creazione di buoni rapporti con i giornalisti sono fondamentali.

Infatti tra strumenti che servono per il raggiungimento degli obiettivi

Page 30: marketing sportivo

30

prefissati dalle pubbliche relazioni inclusi senza dubbio le relazioni con la

stampa: la capacità di un ufficio stampa di mantenere buoni rapporti coi

giornalisti è indispensabile per la creazione di una buona immagine della

società. L‟ufficio stampa si occupa, principalmente, della diffusione delle

notizie riguardanti la società. La diffusione delle notizie avviene

attraverso comunicati stampa, che devono essere redatti con molta cura e

precisione evitando di enfatizzare troppo le notizie o di omettere alcune

informazioni. Un altro importante compito è quello della gestione delle

interviste: oltre alle conferenze stampa che si svolgono periodicamente

(solitamente dopo le partite e gli allenamenti) a cui partecipano

l‟allenatore e a turno alcuni giocatori, vanno organizzate le interviste

“esclusive” concesse a televisioni, giornali o radio. La gestione di queste

interviste va seguita con molta precisione onde evitare di concederne

troppe ad una emittente piuttosto che ad un‟altra, ed evitare di creare

malcontento tra i giornalisti e danneggiare l‟immagine della società.

Un esempio molto diretto di quanto la stampa sia efficace per comunicare

l‟immagine di una società la danno i vari telegiornali sportivi che si

susseguono sulle varie emittenti televisive, mezzi potentissimi in grado di

esaltare o sminuire l‟immagine di una società calcistica proprio in base al

potere comunicativo che hanno sui telespettatori. Questa è una delle

ragioni per le quali le società sportive tentano di instaurare ottimi rapporti

con la classe giornalistica.

In generale per pubblicità s‟intende ogni forma di comunicazione di

massa non personale e a pagamento e sotto indicazione di un

inserzionista, con lo scopo di produrre vantaggio per l‟inserzionista stesso.

La pubblicità sportiva è solitamente di tipo emotivo e si basa sempre su

due contenuti principali, uno rappresentato dall‟appeal dei giocatori in

campo, un altro dagli stessi tifosi.

Page 31: marketing sportivo

31

La scelta dei mezzi di comunicazione è strettamente correlata al budget a

disposizione ed è per questo motivo che la stampa quotidiana rimane il

mezzo più utilizzato, seguito dalla televisione, che a causa del suo elevato

costo rimane però relativamente poco utilizzata.

Il periodo in cui la pubblicità risulta essere più importante e frequente è

quello della campagna abbonamenti, che solitamente fa leva su due

fattori: il prezzo (l‟abbonamento garantisce uno sconto sul prezzo del

biglietto) e l‟emotività (la speranza che il campionato possa garantire forti

emozioni). L‟emotività è un mezzo facilmente utilizzabile, solitamente

legato alla campagna acquisti e ai momenti di euforia ed entusiasmo della

società. Ecco perché diventa importante, durante la campagna

abbonamenti, sollecitare l‟orgoglio di essere tifoso.

Questa che rappresenta l‟ultima campagna abbonamento del FC Inter

mostra l‟intenzione della società di stimolare l‟emotività del tifoso

interista ricordando dall‟immagie sulla tessera che la sua squadra è stata

record team per scudetti consecutivi vinti (figura 5).

Figura 5: campagna abbonamento 2009/2010

Fonte: sito F.C. Internationale

Puntare sulla variabile prezzo è sicuramente un forte benefit anche se è

Page 32: marketing sportivo

32

ugualmente un rischio: se la squadra non dovesse raggiungere i risultati

prefissati, si rischia di svendere l‟immagine della società.

Anche qui notare come il prezzo non sia unico ma bensi pensato per tutte

le fascie di èta nonché per le donne. Un altro classico esempio di come la

politica di marketing in una società calcistica analizzi il proprio segmento

di tifosi dividendolo ulteriormente in più nicchie ad ognune delle quali

riserva di conseguenza un prezzo differente anche se il prodotto finale

resta lo stesso ossia la visione dello spettacolo sportivo. Per alcune

addirittura riserva dei prezzi agevolati per aumentarne il bacino di utenza,

basta guardare alla tabella (2) per rendersi conto che le donne o i bambini

vengono agevolati rispetto alle altre categorie.

Tabella 2: tutti i prezzi della campagna abbonamenti

Fonte: sito F.C. Internationale

Page 33: marketing sportivo

33

La campagna abbonamenti è, anche in questo caso, al centro

dell‟attenzione e rappresenta un‟ottima strategia volta alla fidelizzazione

del tifoso.

Il primo tipo di promozione maggiormente diffuso in questi casi è il

diritto di prelazione e cioè il diritto di un vecchio abbonato di poter

riconfermare, entro un certo termine, il proprio posto allo stadio. Legato al

diritto di prelazione c‟è quello di precedenza che permette agli abbonati di

poter acquistare il biglietto delle partite di coppa, evitando la ressa che

solitamente c‟è ai botteghini e con la garanzia di potersi accomodare al

proprio posto (Sergio Cherubini 2001).

Entrambe queste promozione riguardano principalmente la fidelizzazione

del tifoso, mentre altre, come il far entrare gratis o a prezzi molto ridotti i

bambino e le donne allo stadio o fornire piccoli regali, puntano più alla

creazione di nuovi tifosi.

Un esempio è quello della U. C. Sampdoria dove per tutta l‟attuale

stagione le donne possono seguire la partita in curva a soli € 5.00.

Telemarketing e mailing sono due specifici strumenti di comunicazione

tipici del direct marketing che stanno avendo sempre più importanza

nell‟ambito sportivo, in quanto consentono di stabilire un contatto diretto

con il cliente tifoso.

Il telemarketing può essere di due tipologie: in uscita, quando viene

utilizzato come strumento di supporto alle vendite, ed in entrata, quando il

tifoso si mette in contatto con la società. In entrambi i casi il

telemarketing si avvale di database costruiti durante le campagne

abbonamenti i quali danno tutte le informazioni relative ai tifosi che

hanno deciso di sottoscrivere l‟abbonamento le società possono contattare

i propri tifosi via posta proponendo loro offerte o piccoli omaggi, quali ad

esempio il primo numero della rivista ufficiale.

Page 34: marketing sportivo

34

L’avvento delle nuove tecnologie: sito internet, rivista e canale dedicato.

E‟ fuori discussione come l‟avvento di internet abbia contribuito a

velocizzare il processo di globalizzazione, la connessione alla rete di cui

possiamo usufruiure ci da la possibilità di relazionarci con qualsiasi altro

utente indipendentemente dal luogo di posizione. Il sito internet ufficiale

di qualsiasi società ed in particolar modo di quelle sportive è diventato

ormai un mezzo di comunicazione indispensabile tra società e tifosi, che

possono in ogni momento conoscere in tempo reale tutte le ultime notizie

sulla squadra. Un interfaccia continuo che da la possibilità di vivere la

squadra a 360 gradi, offre grande versatilità ed è per questo che può essere

utilizzato anche come canale di vendita, sia per quanto riguarda la vendita

di prodotti ufficiali, sia per quanto riguarda la vendita di biglietti.

Addirittura il sito internet offre la possibilità a quei tifosi “investors” di

poter visionare direttamente dal sito interer l‟andamento del valore

azionario della società (Roma e Juve).

Accanto al sito dobbiamo necessariamente La rivista ufficiale, conosciuta

anche come house organ, che è l‟organo di informazione dell‟azienda,

nasce con l‟obiettivo di informare i propri dipendenti e gli stakeholders

sull‟andamento economico della società ma col tempo queste riviste

hanno allargato il loro bacino d‟utenza iniziando a rivolgersi anche ai

tifosi della società; hanno cadenza mensile nella maggiorparte dei casi. I

destinatari della rivista sono dunque i sostenitori della squadra e quindi

essa deve avere un taglio che stimoli l‟interesse del tifoso, che solitamente

è attirato dalle curiosità sulla squadra che il sito ufficiale non dà, quali ad

esempio interviste riguardanti la sfera privata dei propri beniamini. Infine

da qualche anno è nata la possibilità di vivere la propria squadra

attraverso la visione di canali dedicati, attualmente in Italia la piattaforma

sky è l‟unica ad avere i diritti in esclusiva per distribuire immagini

Page 35: marketing sportivo

35

relative ad allenamenti, calciatori e tutto ciò che circonda una squadra di

calcio (figura 6).

Figura 6: i canali dedicati

Fonte: sito Sky

2.5 IL CO-MARKETING

L‟evoluzione delle società sportive in società di entertainment ha

sicuramente reso necessario l‟utilizzo di nuove strategie di marketing, o

Page 36: marketing sportivo

36

meglio, l‟avvicinamento allo sport di strategie di marketing solitamente

utilizzate in altri settori; una di queste è indubbiamente il Co-Marketing.

Con il termine co-marketing (abbreviativo della definizione inglese

cooperative marketing) chiamato anche marketing partnership, partnering

commerciale o in modo più specifico co-branding, definisce una

collaborazione tra attori di qualsivoglia natura (individui, enti, imprese,

ecc.) sotto forma di accordo di investimento congiunto riguardante una o

più variabili di marketing.

Il co-marketing comprende attività di collaborazione con la finalità di

ottenere benefici nell'approccio al proprio mercato di riferimento

utilizzando iniziative di marketing di tipo diverso; può capitare che una

iniziativa di marketing si concentri maggiormente sulla negoziazione,

un'altra si differenzi per il tipo di comunicazione, un'altra ancora per la

sua regolamentazione giuridica. Ognuna di esse verrà presentata per i suoi

caratteri distintivi, per gli attori che ne hanno preso parte, per le variabili

di marketing sulle quali gli attori hanno investito.

Per co-marketing sportivo si intende un processo mediante il quale due o

più operatori, siano essi pubblici o privati, di cui almeno uno

identificabile strettamente in un’organizzazione sportiva, svolgono in

partenership una serie di iniziative d’iniziative di marketing al fine di

raggiungere obiettivi, comuni o autonomi ma tra loro compatibili,

attraverso la soddisfazione dei consumatori (Sergio Cherunini 2001).

Pionieri in questo campo furono il gruppo Fininvest e l‟A.C. Milan, il

primo acquistando l‟intera società sportiva milanese ha avuto grandi

ritorni di immagine grazie ai successi di quest‟ultima che ha potuto

scalare la vetta del mondo calcistica grazie ai continui finanziamenti che il

gruppo fininvest ha messo a disposizione per l‟acquisto di grandi

campioni (foto 3).

Page 37: marketing sportivo

37

Analizzando questo tipo di partnership possiamo scindere gli obiettivi

delle aziende partecipanti: da una parte il gruppo Fininvest che mirava ad

un maggiore consenso popolare tra i tifosi milanisti (circa 10 milioni solo

in Italia), dall‟altra una società sportiva che voleva raggiungere gloria

attraverso successi nazionali ed internazionali.

Possiamo dunque ritrovare in una operazione di co-marketing, che nel

tempo si è estesa a tutte le società sportive, i maggiori protagonisti:

Società sportiva;

Società che finanzia gli investimenti sportivi della prima;

Società di comunicazione;

Pubblico degli spettatori ed in particolare tifosi della singola

squadra;

Foto3: Marco Van Basten con un trofeo appena vinto; sullo sfondo della

sua divisa il marchio della famosa azienda milanese

La cooperazione tra comunicazione e società sportive porta alla creazione

di un processo di scambio in cui la società sportiva acquisisce danaro,

dando in cambio emozioni e divertimento.

Le aziende apprendendo il grande appeal che le società sportive hanno sui

Page 38: marketing sportivo

38

loro tifosi decidono di finanziarle per avere un ritorno di immagine

sempre maggiore.

In questo modo i tifosi che in primis decidono di acquistare un biglietto

per vedere la loro partita saranno costretti a notare lo sponsor che

primeggia sulle divise dei team in campo o ancora ad osservare per forza

di cose il tabellone luminoso che indica il punteggio accompagnato dal

marchio di una famosa azienda.

Prepotentemente entrano in scena a questo punto le aziende di

comunicazione come TV, giornali, siti internet e riviste sportive che alla

fine collegano i tifosi alla loro squadra, ed è proprio tra di loro che le

società volenterose di pubblicizzarsi cercheranno di inserirsi.

La comunicazione sportiva porta all‟aumento dell‟utilizzo dei mezzi di

comunicazione, soprattutto della televisione, ed è solo attraverso i

continui aumenti di audience che le società che ruotano intorno allo post

possono aumentare la visibilità di cui ha bisogno per rafforzare il proprio

marchio (schema 3).

Schema 3: Filiera della convergenza tra Sport e Comunicazione

Fonte: Sergio Cherubini e Marco Canigiani, 2002, Media e Co-marketing

sportivo, Franco Angeli editore.

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39

2.6 IL MARCHIO

Il marchio può essere definito come un qualsiasi simbolo, nome o

combinazione dei precedenti che apposto sul prodotto serve ad un‟azienda

per distinguere i propri prodotti da quelli della concorrenza. In Italia la

legislazione non obbliga nessun tipo di format ma lascia grande

discrezionalità al produttore che ha un solo obbligo: non utilizzare in

nessun caso un marchio già in uso o utilizzare un marchio che induca

confusione tra gli i consumatori finali.

A tal punto vorrei soffermarmi sulle definizioni di marchio e brand che

sembrano essere coincidenti ma che in realtà esprimono due concetti

diversi; difatti il marchio viene considerato lo strumento attraverso il

quale le aziende decidono di tutelare proprio il loro brand. Il concetto di

marchio acquisisce una funzione squisitamente giuridica; l‟azienda che

decide di utilizzare un determinato brand deve necessariamente registrarlo

se vorra fruirne in via esclusiva e imprimerlo con forza tra i consumatori

per distinguere i propri prodotti.

Con l‟arrivo del mercato globale, il consumatore ha spostato la propria

attenzione verso i benefici emotivi di un prodotto o servizio, rispetto a

quelli più funzionali.

Il discorso vale sicuramente anche per i brand sportivi, che negli ultimi

anni stanno diventando sempre più conosciuti un tutto il mondo.

Il brand deve rappresentare la società e la squadra e deve farsi onere di

trasmettere i valori che la compongono. La principale caratteristica di un

brand forte è quella di saper comunicare sempre, in qualsiasi momento,

chi è, ed il carico di emotività che questo riesce ad insinuare nei suoi tifosi

è il suo elemento essenziale.

Affianco a strategie di marketing generali, si sente sempre più il bisogno

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40

di sviluppare un brand management che sia in grado di massimizzare il

valore percepito dal tifoso nel momento in cui egli si imbatte nella visione

del marchio. Da un punto di vista strettamente aziendale tali operazioni di

marketing nascono con l‟intento di rafforzare la brand-equity ossia quella

caratteristica intrinseca del brand stesso che consta nella sua conoscibilità

all‟interno di un determinato mercato.

All‟interno delle scelte d‟acquisto del consumatore bisogna aumentare la

percezione del valore di un determinato brand, più questo risulterà

conosciuto e più ci sarà l‟aumento delle vendite del relativo prodotto.

A mio avviso le squadre sportive per rafforzare la loro immagine cercano

di sfruttare l‟immagine stessa del loro stemma, una definizione che è più

consona rispetto a brand o marchio a raccogliere un insieme di valori,

passioni, tradizioni che si perseguono nella storia di ogni società sportiva.

Un classico esempio (figura 8) di come il Milan faccia leva sull'emotività

dei propri tifosi per promuovere una carta di credito attraverso la quale gli

stessi potranno avere agevolazioni nell'acquisto dei biglietti e dei prodotti

relativi al mercandising rossonero. Stessa cosa per L'inter che in

collaborazione con l'osservatorio nazionale sulle manifestazioni sportive,

promuove la tessera attraverso la quale vuole ribadire la fedeltà ai colori

nerazzurri, agevolare l‟entrata allo stadio e sostituire il vecchio

abbonamento cartaceo ad una carta che permetterà gli acquisti in ogni Pos

MasterCard (figura 9).

Figura 8

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F

Figura 9

In entrambi i casi si può notare sulle tessere delle due squadre lo stemma

che domina in alto a sinistra, i colori sociali espressamente richiamati

grazie ai vari effetti fotografici ma soprattutto notare come su entrambe le

tessere ci siano giocatori che rappresentano il passato, il presente ed il

futuro delle due squadre calcistiche milanese. Trasmettere un concetto

commerciale sfondando nella scelta d‟acquisto dei propri tifosi attraverso

l‟emotività che solo lo stemma e i suoi colori riesce ad infondere.

Page 42: marketing sportivo

42

III CAPITOLO

Il caso Milan

3.1 INTRODUZIONE

Ho sinora parlato del marketing sportivo come una scienza nata negli

ultimi anni, frutto dell‟applicazione delle tecniche di management

marketing ad un campo del tutto nuovo come quello sportivo. In teoria ho

cercato di spiegare i benefici derivanti dal connubio Sport-Marketing

prendendo come modello di studio le esperienze recenti in cui i due fattori

sono venuti a cooperare. Grazie ad una di queste ultime che prenderò

spunto per analizzare i benefici pratici che il marketing può apportare se

applicato in maniera corretta.

Il caso relativo all‟approdo del calciatore David Beckham nella società

calcistica A.C. Milan offre molti spunti per addentrarmi in una analisi in

cui cercherò di capire come l‟arrivo del giocatore abbia portato vantaggi

economici alla stessa società calcistica e alle società sponsorizzanti, in

particolar modo all‟adidas, che sponsorizza sia l‟abbigliamento del Milan

(dunque sponsor tecnico) sia quello di Beckham.

Nell‟analiticità dei fatti studierò le politiche di marketing applicate dal

management rossonero e da quello del giocatore per aumentare i ritorni di

immagini di entrambi, ovvero capire come l‟aumento di una si rifletta poi

sull‟altra; proverò a dare dei valori quantitativi a questo concetto stimando

i vantaggi economici che il merchandising della società calcistica

milanese ha avuto da questa operazione.

Adesso è ufficiale: dal 7 gennaio 2009 David Beckham sarà un giocatore

del Milan. Questo il comunicato apparso sul sito rossonero: "L'A.C.Milan

comunica l'arrivo in prestito nella squadra rossonera del calciatore

Page 43: marketing sportivo

43

David Beckham. Accordo raggiunto e ufficiale: il campione inglese sarà

rossonero a partire dal 7 Gennaio 2009, giorno di apertura delle liste"4.

3.2 Un giocatore immagine, David Bechkam

Mi sembra doveroso iniziare dando brevi cenni sulla vita del calciatore

inglese che ci permetterà di capire anche l‟evoluzione dell‟immagine di

Beckham.

David Joseph Robert Beckham è nato nel maggio del 1975 a Londra, dopo

essere entrato a far parte delle giovanili del club inglese Manchester

United, fu mandato dal club in un periodo di prova presso un club di

seconda terza divisione dove grazie alle sue prodezze fu subito richiamato

alla corte di Alex Ferguson (Players manager storico del club) dove iniziò

la sua stellare carriera che l‟ha portato ad essere ai giorni nostri uno dei

migliori calciatori del pianeta.

Nell‟anno del 2003 è stato acquistato da Florentino Peres, per concludere

una campagna acquisti sino a quel momento grandiosa che portò la critica

a soprannominare la squadra del Real Madrid, di cui questo era padrone,

equipo de galacticos. Anche nel club spagnolo il calciatore ha lasciato il

segno mettendo così la propria firma sull‟epopea calcistica del Real.

Dopo quattro anni però, a causa di incomprensioni dell‟allora allenatore

del Real Madrid Fabio Capello, decise di accettare la proposta di un club

della soccer league americana, i Los Angeles Galaxy.

Nonostante l‟esperienza statunitense non sia stata esaltante la dirigenza

del Milan decise nella fine del 2008 di proporre un ingaggio al calciatore

per rafforzare la propria squadra ma soprattutto per avere un ritorno

finanziario soprattutto nelle vendite delle t-shirt rossonere.

4 Articolo tratto da Gazzetta dello sport 30 ottobre 2008

Page 44: marketing sportivo

44

Con questi importanti Club calcistici ha collezionato numerose vittorie nei

tornei più importanti del mondo calcistico:

Campionato inglese: 6 Manchester United: 1995-1996, 1996-

1997, 1998-1999, 1999-2000, 2000-2001, 2002-2003;

Coppa d'Inghilterra: 2 Manchester United: 1995-1996, 1998-

1999;

Community Shield: 2 Manchester United: 1996, 1997;

Campionato spagnolo: 1 Real Madrid: 2006-2007;

Supercoppa di Spagna: 1 Real Madrid: 2003;

Champions League: 1 Manchester United: 1998-1999;

Coppa Intercontinentale: 1 Manchester United: 1999; 5

Le vittorie con i vari Club gli hanno dato la possibilità di ricevere

importanti riconoscimenti a livello individuale:

Miglior giovane dell‟anno 1997;

Miglior giocatore Uefa nel 1999;

5 Dati presi da www.wikipedia.it

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Foto 4: David Beckham con la Champions league appena vinta col

Manchester united, 1999

Ciò che sicuramente ha contribuito a rafforzare l‟immagine di David

Beckham modello dell‟uomo di successo sono stati anche gli accadimenti

nella sua vita privata, primo fra tutti lo sposalizio con Victoria Adams

l‟allora cantante del gruppo musicale inglese spice girls (per tale motivo è

anche rinomato spice boy), attualmente divenuta stilista di moda.

Questo evento mediatico non ha fatto altro che attirare l‟attenzione sul

calciatore non solo da un punto di vista prettamente calcistico, di fatto

hanno iniziato ad interessarsi a lui anche aziende che col mondo calcistico

hanno poco a che fare.

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46

L‟aumento della popolarità dell‟immagine di David Beckham come

calciatore ma soprattutto come Sex symbol è stata aspetto motivante di

una ininterrotta e perdurante richiesta da parte di una miriade di aziende

come quelle di moda che l‟hanno più volte ingaggiato per promuovere i

loro capi.

Foto 5: David Bechkam posa per Armani, azienda leader nel settore della

moda internazionale

Le principali aziende che attualmente gravitano intorno al calciatore e che

hanno deciso di investire sulla sua immagine sono:

Adidas, la prima azienda ad aver puntato su di lui che è il suo

sponsor tecnico e gli riconosce circa 4,5 Mln di euro l‟anno;

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47

Motorola, azienda di telefonia che gli riconosce circa 6 Mln di

euro;

Pepsi cola, famosa azienda statunitense che gli paga 2 Mln

annui;

Cabo Sao Roque resort, un campo di relax che promuovere il

proprio stile di vita all‟insegna del relax e della sana vita ha

deciso di ingaggiare Beckham;

Coty, azienda che opera negli accessori da abbigliamento, in

particolar modo nelle fragranze e che gli riconosce circa 4 Mln

di euro annui;

Police Sunglusses, storica azienda italiana che per promuovere i

propri occhiali ha deciso di usare il volto del campione

britannico;

Tutti questi contratti milionari incluso quello con la società calcistica

Milan lo rendono il calciatore più pagato al mondo, con degli introiti

annui stimati intorno ai 31 Mln di euro6.

Vorrei comunque ricordare che il calciatore inglese opera anche come

ambasciatore Unicef ed insieme a sua moglie Victoria gestiscono

un‟associazione per salvaguardare l‟infanzia di tanti bambini nel mondo.

Un‟immagine usata dunque non per soli fini commerciali ma anche per

sensibilizzare l‟opinione pubblica mondiale su delle tematiche importanti

come appunto la fame nel mondo.

Infine David Bechkam ha fondato una struttura sportiva per avvicinare i

giovani in erba al mondo calcistico ed abituarli ai valori che esso infonde,

lealtà, rispetto dell‟avversario e perseveranza; l‟organizzazione che si

chiama David Beckham Accdemy si trova nelle città di Londra e Los

Angeles.

6 Sito internet www.beckhammagazine.com

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Figura 10: Dal sito dello Spice Boy sulla cui destra si possono notare le

sue iniziative a scopo benefico

3.3 Merchandising e Licensing

Il merchandising, appartenente al mix promozionale, è una delle leve del

marketing di cui fanno parte anche pubblicità, la promozione delle

vendite, le vendite personali e le pubbliche relazioni che hanno un unico

obiettivo, aumentare le vendite dei prodotti di una determinata azienda.

La peculiarità che differenzia il merchandising dalle altre è lo svolgersi

nel luogo preposto alla vendita qualunque esso sia; il merchandising è

qualsiasi forma di promozione in-store, che non sia vendita personale,

progettata per far scattare nel consumer la voglia d‟acquisto (Igor

Bagnobianchi 2004).

Utilizzare tecniche quali il layout dell‟esposizione dei prodotti che possa

insinuare nel potential customer la voglia di acquisire il prodotto in quel

momento o in uno successivo; in particolar modo per le squadre

calcistiche come già detto si spinge il tifoso a comprare i prodotti della

sua squadra del cuore facendo leva sull‟emotività di quest‟ultimo ed è per

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49

questo motivo che negli store dedicati le maglie sono esposte vicino dei

poster che esaltino le vittorie,l passate e presenti, della squadra stessa.

Parlare del merchandising di una squadra calcistica vuol dire trovarsi a

confronto di un‟offerta di prodotti di qualsiasi genere e categoria che

riesca a soddisfare un bisogno primario del consumer ma nel contempo a

dargli quel senso d‟appartenenza alla propria squadra; a mio avviso ciò

che davvero spinge un tifoso ad acquistare un prodotto col marchio Milan

è principalmente la voglia di appagare il secondo tra i due bisogni

suddetti; chi acquista un berretto del Milan ad un prezzo che nella

maggior parte dei casi è maggiore di quelli presenti sul mercato non lo fa

per coprirsi dal freddo ma per riconoscersi nei colori rossoneri e sentirsi

appartenente ad un gruppo.

La vasta gamma dei prodotti del Milan rende bene l‟idea di come il

marketing e di conseguenza il merchandising siano necessari per attuare

delle politiche di vendita che diano la possibilità al Club di avere degli

utili difficilmente conseguibili in altro modo.

Attualmente il settore marketing del Milan come del resto altre società si

avvale di due canali distributivi principali:

Gli store;

Il sito internet store.acmilan.com, negozio virtuale;

Il San Siro Store

Sembra essere l‟emblema dello sviluppo delle tecniche del merchandising

relativamente ai prodotti delle squadre calcistiche Inter e Milan; di fatto il

San Siro Store, allestito in collaborazione con Adidas e Nike, sponsor

tecnici delle due squadre, ha una duplice veste: durante la settimana i suoi

spazi sono equamente suddivisi tra Inter e Milan, mentre in occasione

della partita si trasforma dedicandosi interamente alla squadra di casa.Il

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San Siro Store (figura 11) e' il vero punto di riferimento per tutti i tifosi di

Milan e Inter e per gli appassionati di calcio: tutti i prodotti ufficiali delle

due squadre milanesi sono disponibili in ogni periodo dell'anno, possono

essere acquistati sia in occasione delle partite che durante la settimana e

possono anche essere prenotati telefonicamente.Dalle maglie ufficiali dei

campioni di Inter e Milan fino al piu' curioso dei gadget chiunque potra'

trovare la soluzione alla passione calcistica o al ricordo dello stadio7.

Sicuramente rispetto agli altri Store presenti nelle più importanti città

come Tokio, Madrid, Mosca, Londra, quello di San Siro presenta un

vantaggio in nessun modo colmabile: la possibilità di persuadere i tifosi

facendo forza sull‟aspetto motivazionale di un evento, la partita calcistica,

che di per sé esalta e scalda gli animi dei tifosi. Localizzare il punto

vendita all‟interno dello stadio, luogo in cui avverrà lo scontro sportivo, è

stato dunque il fattore di vantaggio che i direttori merchandising di Inter e

Milan hanno sfruttato per aumentare le vendite.

Figura 11: Logo del Famoso Store milanese

Il sito Interne, il negozio virtuale rossonero

L‟avvento di internet come mass communication strument ha

rappresentato non un‟alternativa ma bensì un‟opzione al commercio

tradizionale di dare un‟espansione che potremmo appunto definire

virtuale. Uno spazio sul web dedicato esclusivamente a scambi

commerciali e nella fattispecie in grado di far incontrare domanda ed

offerta è stato ridefinito come negozio virtuale, proprio perchè la

7 Da www.sansiro.net/store.asp

Page 51: marketing sportivo

51

peculiarità più grande ed al tempo stesso paradossale è l‟assenza materiale

del place, ossia del negozio stesso.

In questa nuova ottica deve necessariamente incastrarsi una nuova

tecnologia web, il commercio elettronico o più volte detto e-commerce.

Questo da la possibilità al consumer e all‟azienda di perfezionare degli

scambi in cui l‟offerente allestisce un vero e proprio negozio virtuale con

un‟interfaccia il più possibile intuitiva da usare per l‟acquirente il quale a

sua volta può perfezionare il pagamento attraverso utilizzo di carte di

credito o veri e propri conti on line come Paypal.

Questa potenzialità è stata sfruttata dal direttore marketing del Milan che

nel 2001 ha deciso di aprire il primo negozio virtuale rossonero, lo

store.acmilan.com. dove i tifosi rossoneri, dopo essersi registrati e

loggiati, con dei semplici click di mouse possono acquistare, scegliendo

tra più categorie e dunque innumerevoli prodotti (figura 12).

Ed è stato proprio il contatto con quest‟ultimo sito che mi ha dato la

possibilità di classificare analizzare nel dettaglio l‟offerta relativa al

merchandising, che risulta essere diversificatissima.

Possiamo trovare qualsiasi tipo di prodotto:

Abbigliamento tecnico come divise ufficiali e relax come felpe e

polo

Oggetti per ufficio o per uso scolastico

Orologi col marchio Milan

Oggetti per la casa come copriletto, cuscini, plaid

Peluches di ogni genere per casa o auto

Addirittura una serie di Vini con il marchio Milan

Intera linea di prodotti dedicata ai bambini

Oggetti da collezione che richiamano i successi calcistici del

Club

Page 52: marketing sportivo

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Figura 12: home page del negozio virtuale rossonero

Fonte: www.store.acmilan.com

Il licensing e il problema del mercato nero

Sembra improbabile che il Milan oltre ai problemi relativi a calciatori,

dispute mediatiche con altre società od organi istituzionali sportivi, riesca

ad organizzare e gestire una produzione manifatturiera. A Questo punto

dell‟analisi la domanda sorge spontanea, ma allora chi produce gli articoli

che finiranno negli store o nel negozio virtuale?

La risposta è molto semplice: le aziende licenziatarie,ossia quelle aziende

che ricevono da Milan una licenza che può essere esclusiva e non (es:il

vino col marchio Milan può essere prodotto solo dalla cantina sociale

Solopaca) attraverso la quale gli articoli prodotti finiscono negli store

rossoneri o sul sito di vendita del Milan.

L‟oggetto del contratto di Licensing è abbastanza chiaro, il Licenziante

(Milan) cede al Licenziatario una licenza che da la possibilità a

Page 53: marketing sportivo

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quest‟ultimo di utilizzare lo stemma e i colori sociali del Milan e di

apporli sui propri prodotti.

Di solito un contratto del genere include svariate clausole che definiscono

anche l‟obiettivo dell‟accordo:

1. la società calcistica Milan trae degli utili dalla vendita di questi

prodotti sia che questa sia diretta (store) o on-line (sito);

2. le aziende produttrici ricevono una percentuale sull‟utile che

deriva dalla vendita di ogni singolo articolo

3. le aziende produttrici s‟impegnano a produrre e destinare

successivamente questi prodotti esclusivamente nei canali

distributivi utilizzati dal marketing rossonero appunto gli store e

il sito internet.

Ora analizzare il problema del mercato nero non risulterà particolarmente

difficile, dato che questo è caratterizzato da un insieme di prodotti offerti

che riportano gli stessi colori e lo stesso stemma del Milan ma che

vengono prodotti da aziende che non hanno stipulato nessun tipo di

contratto Licensing, in poche parole aziende che non hanno il diritto di

utilizzare i marchi e i loghi del Milan.

Certo che il Milan come qualsiasi altra società sportiva non denigrerà mai

queste aziende ne tanto meno i loro prodotti perché non vorrà apparire

agli occhi dei suoi tifosi in maniera negativa.

3.4 “L’EFFETTO BECKHAM”

Ora come precedentemente detto in questo paragrafo analizzerò le cause e

gli effetti dell‟operazione Beckham al Milan, cercando di dare una visione

finanziaria della stessa. Facendo fede a quanto esposto nei capitoli

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precedenti circa i ritorni d‟immagine che un‟operazione di

quest‟importanza può effettivamente portare possiamo distinguere tra:

Cause ed effetti sperati dei principali protagonisti:

1. la voglia del Milan di accaparrarsi un giocatore non solo utile

dal punto di vista calcistico ma soprattutto economico, dato che

da quanto vedremo l‟arrivo di Beckham ha fatto salire le

richieste d‟abbonamento e le vendite delle t-shirt rossonere,

l‟operazione sembra dunque promettere bene per il

merchandising rossonero e per quei tifosi un po‟ scettici ma che

con l‟arrivo di un grande giocatore

2. hanno sciolto ogni dubbio e hanno riconfermato la loro piena

fiducia ai colori rossoneri.

3. La voglia del calciatore di tornare a giocare in un club

importante per poter rafforzare soprattutto la sua immagine di

calciatore che un po‟ sembrava essersi appannata.

4. Adidas, l‟azienda tedesca ha spinto fortemente entrambe le parti

perché l‟accordo si trovasse dato che questa risulta essere

sponsor tecnico sia del calciatore che del Milan, di conseguenza

l‟aumento delle vendite avrebbe giovato soprattutto a

quest‟ultima. Questa dunque spera che dall‟operazione le

immagini del club e di Beckham risultino rafforzate al fine di

poter avere degli utili maggiori dalla vendita dell‟abbigliamento

legato al calciatore (soprattutto scarpe tecniche) e al club di

Berlusconi.

Nella carambola degli introiti finanziari, il merchandising del Milan

s‟incastra alla perfezione tra le figure coinvolte che grazie ad una politica

ben mirata del management del club avranno grandi ritorni d‟immagine

ma soprattutto economici.

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Le vendite dei prodotti relativi passeranno quasi interamente attraverso il

merchandising del Milan che promuoverà le linee di prodotto attraverso

una gestione dei propri international store presenti nelle più grandi capitali

del mondo, e del sito internet .

Il sito del AC Milan promuove l‟evento invitando i tifosi a visitare il

Milan store dove potranno incontrare e acquistare scarpe da calcio

direttamente dalle mani del loro beniamino (figura.13).

Figura 13

Fonte: sito www.store.ACMilan.com

I benefici economici di cui godrà il Milan sono stati stimati intorno ai

tredici milioni di euro la maggior parte dei quali deriveranno proprio dal

merchandising, grazie all‟appeal che il calciatore possiede in dei mercati

come quelli asiatici in cui il calcio sta vivendo la sua massima espansione

(Simon Chadwick, 2008).

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Sicuramente è possibile affermare quelli che furono gli effetti dei suoi

movimenti, infatti quando Beckham andò via dal Manchester United, le

vendite delle magliette crollarono da 1 milione a 400mila pezzi all‟anno.

Al Real Madrid, 1 milione di fan acquistò la sua maglia nel giro di sei

mesi. Nel 2007, all‟arrivo negli Usa ai Los Angeles Galaxy, gli americani

comprarono 300mila magliette, cifra superiore rispetto a campioni del

basket come Kobe Bryant e LeBron James8.

Addirittura sembra che nessuno riesca a ripetere i successi nel

merchandising del giocatore britannico, è notizia recentissima che in

Spagna e precisamente al Real Madrid (la stessa squadra in cui militò lo

spice boy) un altro giocatore riconosciuto nel 2008 come miglior

calciatore al mondo faccia registrare degli incassi inferiori al 25% con

l‟adidas per niente contenta.

8 Articolo tratto da La repubblica

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BIBLIOGRAFIA

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