MARKETING SOCIALProfa. Francielle Felipe

QUAL É A DIFERENÇA?

Marketing Comercial

X

Marketing Social

É um conjunto de ferramentas e técnicas administrativas utilizadas para buscar a satisfação das necessidades e o atendimento dos desejos dos clientes de uma organização, de forma a garantir sua permanência/sobrevivência no longo prazo.

É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtém o que necessitam e desejam, através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros.

(Kotler)

DEFINIÇÕES DE MARKETING

Processo através do qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas.

A arte de bem fazer trocas beneficiando todos os elementos que interagem no processo.

(Drucker)

DEFINIÇÕES DE MARKETING

É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtém o que necessitam e desejam, através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros. (Kotler)

DEFINIÇÕES DE MARKETING

Necessidade - Estado de privação de

alguma satisfação básica.

Desejo - Vontade para satisfação

específica das necessidades mais

profundas.

CONCEITOS FUNDAMENTAIS

Demanda - Desejo de produtos

específicos apoiada na habilidade e vontade

de comprá-los.

Produto - Qualquer coisa que possa ser

oferecida a alguém para satisfazer uma

necessidade ou desejo.

CONCEITOS FUNDAMENTAIS

Utilidade - Estimativa do cliente, da

capacidade total dos produtos em satisfazer

suas necessidades.

Valor - O que um produto oferece em

relação ao preço.

CONCEITOS FUNDAMENTAIS

Satisfação - Sentimento

experimentado por quem adquire um

produto que atende às suas expectativas.

Troca - Meio pelo qual o ser humano

obtém produtos.

CONCEITOS FUNDAMENTAIS

Transação - Troca de valores entre

duas partes.

Relacionamento - Fortalecimento

dos laços econômicos, técnicos e sociais

entre os membros de duas organizações.

CONCEITOS FUNDAMENTAIS

Mercado - Conjunto de pessoas ou de

grupos que têm, ou poderão ter, uma

mesma necessidade a satisfazer.

CONCEITOS FUNDAMENTAIS

IMAGEMBarich & Kotler. Framework for marketing image management.

Conduta SocialFilantropia

Conduta com Funcionários

Conduta nos

NegóciosProduto

Força de

VendasComunicação

Canais de

DistribuiçãoServiço

SuportePreço

ImagemImagemCorporativaCorporativa

MARKETING SOCIAL

“Processo de planejamento e execução de atividades e programas que procuram aumentar ou otimizar a aceitabilidade de idéias que visam beneficiar a sociedade, sem visar lucro”.

Francy Teixeira

“Tecnologia de administração da mudança social, associada ao projeto, à implementação e ao controle de programas voltados ao aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo”.Kotler

uma campanha de mudança social é um esforço organizado, feito por um grupo (o agente de mudança), visando convencer terceiros (os adotantes escolhidos como alvo) a aceitar, modificar ou abandonar certas idéias, atitudes,

práticas e comportamentos.

CAMPANHA DE MUDANÇA SOCIAL

ELEMENTOS CENTRAIS DE UMA CAMPANHA DE MUDANÇA SOCIAL• Causa;

• agente de mudança;

• adotantes escolhidos como alvo;

• canais; e

• estratégia de mudança.

TIPOS DE MUDANÇA SOCIAL

Nível Micro

(indivíduo)

Nível Macro

(Sociedade)

Nível Grupo

(Grupo ou organização)

Mudança curto prazo

Exemplo

Mudança longo prazo

Exemplo

Mudança de comportamento

Comparecimento em clínica para

dependentes

Mudança nas normas

administrativas

Vedada divulgação de

bebidas alcóolicas próximo a uma

escola

Mudança política

Proibição de todas as formas de marketing de

bebidas alcóolicas

Mudança organizacional

Proibição de venda de bebidas

a menores

Mudança de estilo de vida

Parar de consumir bebida

alcóolica

Evolução sócio-cultural

Erradicação de todos os tipos de

doenças relacionadas ao uso

da bebida

1. A probabilidade de uma pessoa ser receptiva a novas informações aumenta de acordo com a compatibilidade dessas informações com as atitudes anteriores do público. As pessoas tendem a evitar informações desagradáveis.

2. As pessoas interpretam de formas diferentes as informações que recebem, dependendo de suas crenças e valores. As

pessoas reagem de forma diferente aos mesmos estímulos.

Hyman e Sheatsley

Por que algumas campanhas fracassam?

3. Existe um grupo de “ignorantes crônicos”que não consegue ser atingido por elas. Na verdade, os “desinformados têm alguma coisa que faz com que seja mais difícil atingi-los, não importa o nível ou a natureza das informações.”

4. A probabilidade de uma pessoa reagir a informações novas aumenta de acordo com o interesse ou com o envolvimento do público na questão; se poucas pessoas estiverem interessadas, poucas reagirão.

Hyman e Sheatsley

Por que algumas campanhas fracassam?

DIFERENÇAS MARCANTES:

• os produtos tendem a ser mais complexos;

• a demanda é mais variada;

• envolvimento com consumidor é mais intenso; e

• a competição é mais sutil e variada.

MARKETING COMERCIAL

E MARKETING SOCIAL

DIRETRIZES DO MARKETING SOCIAL

• Participação ativa do cliente;

• princípio da troca;

• escopo de longo prazo; e

• amplo espectro.

MIX DE MARKETING SOCIALProduto - Conceito amplo: bem tangível ou intangível, aspectos de qualidade, opções, embalagem, tamanho, garantias e ampliações.

Preço - Avaliação de custos, descontos na aquisição, deduções, prazos, custos não monetários, tais como tempo, esforço e tensão.

Praça - Canais de distribuição e logística, localização, estoques e meios de transporte.

MIX DE MARKETING SOCIAL

Promoção - Propaganda, promoção pessoal, relações públicas e promoção de vendas. Envolvimento de formadores de opinião.

Pessoal - Montagem e preparação da equipe de trabalho.

Processo - O que os adotantes terão de fazer para adquirir o produto ou serviço ou quais mudanças de comportamento serão necessários.

CONSTRUINDO BONS PROGRAMAS

DE MARKETING SOCIAL 1. Conheça seu cliente;

2. segmente seu público;

3. posicione seu produto;

4. conheça seus concorrentes;

5. vá aonde está seu público;

CONSTRUINDO BONS PROGRAMAS

DE MARKETING SOCIAL 6. utilize o marketing integrado;

7. planeje suas campanhas;

8. faça parcerias; e

9. veja o que pode ser feito para melhorar da próxima vez.

ADOTANTES DE MARKETING SOCIALO Marketing Social exige conhecimento de cada grupo de adotantes escolhido como alvo, incluindo os seguintes aspectos:

- características sócio-demográficas: classe social, renda, educação, idade e tamanho da família;

- perfil psicológico: atitudes, valores, motivação e traços de personalidade predominantes; e

- características comportamentais: padrões de compra e características de decisão.

ETAPA 1:

SELEÇÃO DA ESTRATÉGIA

ETAPA 2:

SELEÇÃO DE CANAIS E SUPORTES

ETAPA 3:

PRODUÇÃO E PRÉ-TESTE

PLANEJANDO UMA CAMPANHA

DE MARKETING SOCIAL

ETAPA 4:

IMPLEMENTAÇÃO DO PROGRAMA

ETAPA 5:

AVALIAÇÃO

ETAPA 6:

FEEDBACK

PLANEJANDO UMA CAMPANHA

DE MARKETING SOCIAL

REQUISITOS PARA CAMPANHAS

Objetivos Estratégicos:

- Definição clara do que se espera da campanha.

Programas de Ação:

- Definição clara do que será feito, responsáveis e prazos.

Recursos:

- Recursos financeiros, humanos e outros.

Intensidade:

- O sucesso de uma campanha depende do quanto ela consegue penetrar e manter-se nos meios de comunicação.

Manutenção:

- A maioria das campanhas requer ações de reforço após sua conclusão.

REQUISITOS PARA CAMPANHAS

FATORES CRÍTICOS PARA O SUCESSO DE UMA CAMPANHA SOCIAL

1. Envolvimento com a situação: Jogar lixo no chão não é importante ou é de pouco interesse para a maioria das pessoas.

2. Envolvimento duradouro: As pessoas em geral tinham pouco envolvimento prévio com a questão.

3. Benefícios/Reforçadores: O comportamento contrário a jogar lixo no chão gera apenas pequenos benefícios pessoais e satisfação para a maioria das pessoas e não leva a um senso de eficácia pessoal, pois a limpeza do lixo depende da ação coletiva de muitas pessoas.

Exemplo: “Não jogue lixo no chão”

4. Custos: Um comportamento contrário a se jogar lixo no chão pode acarretar custos e incômodos pessoais.

5. Custo/Benefício: A razão custo/benefício para quem não joga lixo no chão ou para quem o recolhe é baixa.

6. Demanda Anterior: A demanda de um ambiente limpo não é grande nem universal.

7. Segmentação: A mensagem que pede um comportamento contrário a se jogar lixo no chão não pode ser geral. Tem que ser direcionada em separado para cada grupo de adotantes escolhidos como alvo.

FATORES CRÍTICOS PARA O SUCESSO DE UMA CAMPANHA SOCIAL