Marketing Social:

un instrumento

para el cambio social

Daniel Mendive

WIEBE ‏(1952)

Porqué no se vende la hermandad,

como se vende el jabón?

Beneficios difíciles de

explicar en forma concreta Beneficios Inferidos

antes de la compra

Beneficios Inciertos Beneficios Inmediatos

Modo de

Comportamiento Acto Concreto

Hermandad Jabón

Rothschild

1999

Marketing social: es el diseño,

implementación, y control

de programas pensados para influir

en la aceptación de ideas sociales

e implicando consideraciones de planificación

de producto, precio, comunicación,

distribución, e investigación de marketing”

KOTLER y ZALTMAN

‏(1971)

Marketing social:

es el uso de los principios y técnicas del marketing, para influir en la audiencia objetivo para que acepte, modifique o

abandone voluntariamente, un comportamiento para beneficio

individual del grupo o de la sociedad toda.

Kotler ‏(2002)

En la Antigua

Grecia y Roma

Se lanzaron campañas

Para liberar a los esclavos

ANTIGUAS CAMPAÑAS

DE CAMBIO SOCIAL

Época de la Revolución Industrial

Abolición del encarcelamiento de los deudores

Otorgar derecho del voto femenino

Suprimir el trabajo de los niños

1721Campaña de vacunación en Boston

1787 Aceptación de la nueva Constitución

ANTIGUAS

CAMPAÑAS DE CAMBIO SOCIAL

CAUSA SOCIAL:

ES LA ACCION ORGANIZADA REALIZADA

POR UN GRUPO QUE DENOMINAMOS

AGENTE DE CAMBIO

CON EL OBJETIVO DE CONVENCER A

OTROS QUE LLAMAMOS LOS

DESTINATARIOS

DE QUE ACEPTEN MODIFIQUEN O

ABANDONEN DETERMINADAS IDEAS,

ACTITUDES, PRACTICAS O CONDUCTAS.

AGENTE

DE

CAMBIO

Organizaciones

DESTINATARIOS

GRUPOS SOCIALES

CAUSA SOCIAL

Elementos Centrales de una Campaña de Cambio Social:

CAUSA:

Un objetivo social que los agentes de cambio creen que ofrecerá una respuesta conveniente a un

problema social.

AGENTE DE CAMBIO:

Un individuo, organización o alianza que intenta generar un cambio social y lo que implica una

campaña de cambio social.

DESTINATARIOS:

Individuos, grupos o poblaciones enteras que son el objetivo de los llamados al cambio.

CANALES:

Vías de comunicación y distribución a lo largo de las cuales se intercambian y transmiten hacia

atrás y hacia delante la influencia y respuesta entre los agentes de cambio y los destinatarios.

ESTRATEGIA DE CAMBIO:

La dirección y el programa adoptados por un agente de cambio para llevar a cabo el cambio en

las actitudes y conducta de los destinatarios

Condiciones Para El Cambio Social

FACTORES

PRECIPITANTES 4

DESARROLLO DE

CREENCIA GENERALIZADA 3

TENSION

ESTRUCTURAL 2

CONDUCTIVIDAD

ESTRUCTURAL 1

MOVILIZACIÓN PARA LA ACCION 5

CONTROL SOCIAL 6

Principales estrategias de cambio:

TECNOLOGICA

ECONOMICA

POLITICO/LEGAL

EDUCATIVA

MARKETING SOCIAL

Características de una buena estrategia de

Marketing Social:

Debe centrarse en el destinatario

Debe ser visionaria

Cada programa debe tener diferenciación

A la larga se debe poder sostener y debe estar atento a los

cambios del mercado y a las condiciones competitivas

Debe ser fácilmente comunicada

Debe ser motivadora

Debe ser flexible

Las etapas en el cambio de comportamiento:

PRECONSIDERACION

CONSIDERACION

ACCION

MANTENIMIENTO

PRECONSIDERACION

Enterar al destinatario-objetivo

del nuevo Comportamiento

CONSIDERACION

Actuar sobre las creencias

ACCION

CAPACITACIÓN

MANTENIMIENTO

Dar Apoyo

PRODUCTO SOCIAL

Demanda Latente Demanda Insatisfecha Demanda Dañina Demanda Dual Demanda Abstracta Demanda Irregular Demanda Vacilante

Demanda Latente

Demanda Insatisfecha

Terapia de Rehidratación Oral

Demanda Dañina

Demanda Dual

Demanda Abstracta

“No‏está‏sucediendo‏aquí,‏pero‏está‏sucediendo‏ahora” Fuente: Amnistia Internacional Suiza

“No‏está‏sucediendo‏aquí,‏pero‏está‏sucediendo‏ahora”

Fuente: Amnistia Internacional Suiza

Demanda Irregular

Demanda Vacilante

1) Investigación y Análisis

2) Evaluación de la situación actual

3) Análisis F.O.D.A.

4) Objetivos, Metas y Problemas del Programa de Marketing Social

5) Evaluación y Fijación de estrategias

6) Diseño del Programa

7) Pruebas y Ensayos de la estrategia del programa

8) Ejecución del Plan de marketing social

9) Control del Programa de marketing social

10) Evaluación del Plan de marketing social

Estructura del Plan de Marketing Social

Aspectos de la Comunicación del

Programa de Marketing Social

1. Debe compartir con el grupo objetivo su lenguaje y su cultura

2. Debe utilizar un lenguaje sencillo y directo

3. Seleccionar medio y modos de comunicación

La O.N.U. Utilizó Second Life en su campaña para luchar contra la pobreza

http://www.marketing-social.com.ar/