Маркетинг западных компаний в России

Какие уроки можно извлечь из ошибок западных брендов, выходивших на западных брендов, выходивших на российский рынок ?

1. Планирование

2. Исполнение

4. Использование результатов

Ошибки западных компаний в России

3. Этика и право

5. Коррупция и Маркетинг: внутри и снаружи

6. Global or Local ?

Заключение и выводы

1. Планирование

Ошибки западных компаний в России

1. Планирование1.1. Менталитет

Кадр из видео «Вася Обломов – Магадан»http://www.youtube.com/user/vasyaoblomov

1. Планирование1.1. Менталитет

1. Планирование1.1. Менталитет

2500

3000

3500

изобилиедостатоксредний классвыживаниеза чертой< $30K/год

$30 - 49K/год$50 – 149 K/год$150 – 1.5 M/год>$1.5 M/год

0

500

1000

1500

2000

2500

Запад Россия

1. Планирование1.1. Менталитет (привычки и ожидания ЦА)

Western Brand

1. Распределение и уровни доходов2. Социальные «привычки»3. Уровень образования и культуры

Всегда учитывайте местный менталитет

1. Планирование1.1. Менталитет (привычки и ожидания ЦА)

Western Brand

Цена

прод

укта

Западные страныРоссия

Кол-во потребителей

В развитых экономиках давно наступило насыщение рынка – нет пространства для ростаВ России дефицит на всех рынках – огромное пространство для роста

Но продукт нужно правильно адаптировать под аудиторию

1. Планирование1.2. География (расстояния, часовые пояса, дистрибуция, местные особенности)

При планировании маркетинга и продаж всегда учитывайте длительную логистикуи низкий уровень работоспособности и профессионализма в регионах

1. Планирование1.3. Экспаты vs местные специалисты:

Кому доверить руководство маркетингом?

1. Планирование1.3. Экспаты vs местные специалисты

Опыт работы на высоко-конкурентном рынке

Управление маркетингом,финансами, отчётностью,финансами, отчётностью,соблюдение законодательства

Понимание местного менталитета

Понимание местной географии

Профильное образование

1. Планирование1.3. Экспаты vs местные специалисты:

Развивать «родного» менеджераЧтобы он вернулся на родинус новыми «погонами»

Развивать местного менеджерачтобы он создал конкуренцию«родным» на мировом рынке

?с новыми «погонами» «родным» на мировом рынке

Различные компании имеют разнонаправленные взгляды на вопрос управления местным маркетингом

1. Планирование1.3. Экспаты vs местные специалисты:

Экспатам в России платят очень много

1. Планирование МаркетингаSummary:

продукт нужно правильно адаптировать под аудиторию

Экспатам в России платят очень много

Всегда учитывайте местный менталитет

Экспат или местный – разные мнения

всегда учитывайте логистику, и низкий уровень в регионах

2. Исполнение

Ошибки западных компаний в России

2. ИсполнениеАдаптация продукта

2. ИсполнениеАдаптация продукта

2. ИсполнениеАдаптация продукта

2. ИсполнениеАдаптация продукта

2. Исполнение

«Международный брэнд – лидер в своём сегменте рынка»

«после ребрэндинга занимает лидирующие позиции на рынке»

«…провели промоушн»

2. ИсполнениеАдаптация продукта

Говорите по-русски

ребрэндингбрэнд промоушн

инновативность

2. Исполнениепроблемы с Outsource (агентства, региональные представители)

Как проходит рекламная кампания в

Омске? Фсё нааррмальна!

Всегда учитывайте региональный человеческий фактор:Товар может «потеряться», сломаться, его могут забыть… и т.п.

2. Исполнениекульт CARGO Я сделаю

«как в Америке»

2. Исполнениекульт CARGO Ми сьдьелаем

Рено в Русья

2. Исполнениекульт CARGO

потому что в России:

«…как у них» не получится потому что в России:

- ниже доходы –> ниже потребности

- нет достаточного уровня профессионализма

- нет опыта

- низкая работоспособность (в результате низкого уровня жизни)

2. Исполнение

Говорите по-русски

региональный человеческий фактор

Качественно адаптируйте продукт

Помните о низком уровне жизни в регионах

Культ CARGO: «…как у них» не получится

Помните о низком уровне жизни в регионах

Не копируйте бездумно

3. Этика и право

Ошибки западных компаний в России

3. Этика и правоПонимание этики на Западе и в России

How are You today?

Куда прёте?!Вас много – я одна!

Ваша рекламная кампания может провалиться, если вы не будете учитывать Разницу в понимании «этики» и «культуры» на Западе и в России

Можно и нужно предлагать потребителям «западный стиль»: Уважение, учтивость, культуру и вежливость

3. Этика и правоПонимание этики на Западе и в России

Тюрьма Обычное дело

3. Этика и правоПонимание этики на Западе и в России

Вежлив и приветлив со всеми клиентами Вежлива и приветлива только при проверке начальстваВежлив и приветлив со всеми клиентами только при проверке начальства

Очень богатые люди часто одеваются неброскои ездят общественным транспортом

Очень богатые люди не посещают такие магазины

ПОЧЕМУ ?

3. Этика и право

Можно и нужно продвигать уважение, учтивость, культуру и вежливость

Учитывайте разницу в этике и социальном поведении

4. Использование результатов

Ошибки западных компаний в России

знают ли ваши потребители о вашем маркетинге?4. Использование результатов

?Marketing Campaign

HQ?Campaign

знают ли в HQо вашей кампании?

4. Использование результатов

Рассказывайте потребителям о ваших мероприятиях! Не занимайтесь маркетингом «для галочки»

Рассказывайте руководству о ваших мероприятиях!

5. Коррупция и Маркетинг

Ошибки западных компаний в России

5. Коррупция и Маркетингвнутри: контроль маркетинг-бюджетов и «квартира в Лондоне»

Marketing Budget ?$$$

ROI

Marketing Manager CustomerAgency

Правило Маркетинга в России:Большие бюджеты -> маленький ROI

3. Этика и правоправовое регулирование рекламных кампаний (product samples, “money-back”)

Хотите привезти Образец / прототип?

«кто-надо»

Купи телевизори получи возврат5 000 рублей

Не получится в России

* Во многих странах законодательство запрещает возвращать деньги покупателям – и рассматривает этот акт как «подарок»

5. Коррупция и Маркетинг- снаружи: Социальные мероприятия => вовлечение государственных чиновников

Marketing Budget

БОЛЬШОЕ ОТКРЫТОЕ МЕРОПРИЯТИЕ На 50 000 участников В ГОРОДСКОМ ПАРКЕ

Социально полезные мероприятия нужно оплачивать

5. Коррупция и Маркетинг

ПРАВИЛО: большие бюджеты -> маленький ROI

Социально полезные мероприятия нужно оплачивать

6. Global or Local ?

Ошибки западных компаний в России

6. Global or Local ?

“Campaign For Real Beauty”(Unilever)

неудачные спорные удачные

“Компьютер вновь стал персональным”(HP)

SYOSS(Schwarzkopf & Henkel)GLOBA

L

?Apple (?)

«Русский Дар»(Pepsi)

LOCA

L «Sprite»(CocaCola) «В своём Митсубиши

я как в танке. Андрей Л.»(Mitsubishi)

MitsubishiКакой же это видимо Хреновый автомобиль - Mitsubishi , раз Андрей Л. - считает себя в Танке.Недостатков на столько много, что ему кажется, что едет на танке, холодно, ни черта не видно, трясет, гремит, вибрирует, в салоне от шума ничего не слышно.А главное компания производитель с этим полностью согласна, раз разместила это по всей Москве :)

sdegtyarev2 апреля, 16:23

ничего плохого в танке не вижу, тем более для перемещения по России, танки - самое то!

slavik058

http://sdegtyarev.livejournal.com/31858.html

Понимайте правильно GLOBAL и LOCALPepsiCocaCola

История с 3D-наклейками в метроGlobal-видео-ролики на ТВ

Местный дизайнМестная дистрибуцияБез рекламы

Это GLOBAL + местные бездельники Это 100% LOCAL

Заключение и выводы

Сумма

Маркетинг-менеджер: Экспат или местный – разные мнениягеография/логистикаменталитет

Говорите по-русскирегиональный человеческий фактор

планирование

исполнение

Культ CARGO: «…как у них» не получится

Социально полезные мероприятия нужно оплачиватьБольшие бюджеты -> маленький ROI

Продвигайте культуру и вежливостьУчитывайте разницу в этикеРассказывайте! Не занимайтесь маркетингом «для галочки»результаты

Этика и право

коррупция

Заключение и выводыПЕРВАЯ ЛЮБОВЬРоссия – развивающаяся страна и большинство процессов и событий происходит «в первый раз».

ОПТИМИЗМКоррумпированность социальной и государственной систем – временный фактор.С коррупцией уже начата активная борьба.Поэтому корруп-фактор нужно брать в расчёт только при краткосрочном планировании.

МОЖНО И НУЖНО:- Задавать высокий культурный тон ваших маркетинговых мероприятий- Нести личную этическую ответственность за КАЧЕСТВО маркетинга- Подтягивать потребителей на свой высокий уровень

КУЛЬТУРАКультура в России переживает упадок и деградацию.Не подталкивайте в пропасть, а ВЫТАСКИВАЙТЕ обратно.

А нужен ли в России маркетинг?

http://www.padgadget.com/2011/04/20/ipad-held-85-market-share-in-2010/