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MARKETING RELACIONAL

Ms. Hénder E. Labrador S.

Servicio al Cliente Máster Gerencia de Ventas CIDEC CIU

Hender E. Labrador S. http://hender.conferencistas.eu

Desarrollo del concepto de Marketing Relacional

“ Gestión de clientes de forma rentable”

Valorar a los clientes

Importancia de las bases de datos

Cómo gestionamos la retención de clientes

Proceso para establecer una estrategia de Mk Relacional

Personalización de la relación con los diferentes tipos de clientes.

Objetivo

La Gestión

del

Mercado

De la gestión de productos a la gestión de relaciones con clientes

Lógica Interna Lógica Externa

PRODUCTO CLIENTES

Resultados por producto en

cuota de mercado

Resultados sobre potencial del cliente x nº

de clientes

Tecnologías de la Información


Antecedentes

del

Enfoque

Relacional Cambios demográficos

Mercados saturados

Heterogeneidad y dinamismo de la demanda

Desarrollo tecnologías


Marketing

Tradicional

El proceso de planificar y ejecutar la concepción o diseño del

producto, el precio, la información y la distribución de ideas, bienes y

servicios para generar transacciones que satisfagan

tanto los objetivos de las personas como los de las

organizaciones” American Marketing Association


Marketing

Relacional

Actividades dirigidas a cultivar relaciones que generen valor a lo largo del tiempo

“Es el proceso de identificar, captar, satisfacer, retener y

potenciar relaciones rentables con los mejores clientes y otros

colectivos, de manera que se logren los objetivos de las partes

involucradas”


Comparando

los Modelos

de Gestión

del Mercado

Rentabilidad empresa

Rentabilidad Estabilidad

Satisfacción del cliente

Fidelización del cliente

Gestión de los intercambios

Gestión relación -creación valor

Marketing Tradicional

Marketing Relacional


Enfoque

Loyalty

Management

EMPLEADOS ACCIONISTAS CLIENTES

Crear y compartir valor a largo plazo


Escalera

De la

Lealtad


No Clientes

Suspecto

Prospecto

Prospecto

Calificado

Cliente

Escalera

De la

Lealtad


FORMULA PARA DETECTAR A NUESTROS MEJORES CLIENTES

RFM= RESENCIA/FRECUENCIA/MONETARIO

Resencia: Tiempo que transcurre desde la ultima compra. Frecuencia: Promedio de compras realizado desde el inicio. Monetario: Promedio de valor monetario las compras.

Formula 80/20

El 20% de nuestros mejores clientes nos dan el 80% de rentabilidad

Factores

Clave en la

Implantación

del MK

Relacional

Estrategia de crecimiento en mercados maduros

Baja productividad del Marketing

Expectativas de rentabilidad por cliente

Valor del cliente

Efecto eclipse de la distribución


Características

del MK

Relacional

Interactividad

Direccionabilidad de las acciones y su correspondiente personalización

Memoria

Receptividad

Orientación al cliente

Participación en cada cliente

Empresa debe estar dispuesta a tratar de manera distinta a sus clientes más valiosas

Customer lifetime value

Aplicable a B2C – B2B – B2E


Principios del

MK

Relacional

Seis I del Mk Relacional:

Información: Bases de datos fiables

Invertir en los mejores clientes

Individualizar ofertas y comunicaciones

Interaccionar de manera sistemática

Integrar o incorporar a los clientes en los procesos de valor.

Intención de crear una relación única y distinta con cada cliente, capaz de diferenciar a un proveedor de sus competidores.


Marketing

Relacional

Una gestión integrada de la oferta, comunicación y relación con el cliente

Estructuración de la Oferta

Gestión de la Comunicación

Gestión de la Relación

Gestión de los Intercambios

Comercialización

Producto/Precio

Comunicación

Continua

Interactiva

Individualizada

Proactiva

Educación

Vinculación

Retención

Recomendación

Recuperación

CREACIÓN DE VALOR


Marketing

Relacional

Actividades dirigidas a cultivar relaciones que generen valor a lo largo del tiempo

Esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e interacción individualizados que generan valor a lo largo del tiempo

Proceso de establecer, mantener, intensificar y comercializar relaciones con clientes, de forma que se cumplan los objetivos de ambas partes


EL CLIENTE


La calidad de los productos y la optimización de los procesos organizativos ya no representan una ventaja competitiva; simplemente son una condición necesaria para estar en el mercado.

Por ello, las últimas tendencias en marketing plantean una transición hacía una etapa en la que los esfuerzos se centren en la retención y fidelización de los clientes actuales.

Las empresas necesitan conocer mucho mejor a sus clientes para poder establecer una relación duradera y beneficiosa.

El Cliente


El futuro de una empresa depende de la información que pueda extraer de las transacciones para conocer mejor al cliente y ofrecerle un mejor servicio.

El Cliente

No tenemos los datos correctamente.

¿Hacemos seguimiento continuado de la relación con clientes y potenciales?

¿Quién es el responsable de gestionar la base de datos en la empresa?

¿Cómo se gestiona la generación de potenciales?

¿Quién define y realiza el posterior seguimiento de los clientes?

Base de datos


La empresa debe centrar sus esfuerzos en los clientes más rentables y con un mayor potencial de compras, desde la perspectiva del valor de la relación.

Filosofía: “Cuesta seis veces más conseguir clientes nuevos que retener a

los actuales”

El Cliente:

Base de

Datos

SOLUCIÓN

Empezar a gestionar la cartera de clientes.


Cuesta menos servir a los clientes fieles

Los clientes fieles pagan precios más elevados por el mismo paquete de productos

Los clientes fieles son emisarios comerciales de la empresa

¿Es Rentable la

Fidelización?


Métodos o herramientas para reconocer quiénes son nuestros clientes:

actualidad y frecuencia

beneficio que generan en la interacción.

clientes son verdaderamente rentables.

No se trata de medir la relación, hay que gestionarla.

Cuando la rentabilidad y la fidelidad se consideran al mismo tiempo, queda claro que los distintos clientes deben ser tratados

de maneras diferentes.

¿Es Rentable la

Fidelización?


Selección de

una

Estrategia

de

Fidelización

Mariposas

•La oferta de la empresa y las necesidades encajan bien.

•Potencial de beneficio elevado.

Acciones

Orientación a alcanzar la satisfacción transaccional, no la fidelidad actitudinal.

El desafío clave está en dejar de invertir en el momento oportuno.

Amigos verdaderos

•La oferta de la empresa y las necesidades encajan bien.

•Potencial de beneficio más elevado.

Acciones

Constancia en la comunicación pero no demasiado a menudo.

Desarrollo de fidelidad actitudinal y real.

Satisfacción de estos clientes para atenderlos, defenderlos y retenerlos.

Extraños

•La oferta de la empresa y las necesidades no encajan muy bien.

•Potencial de beneficio más bajo.

Acciones

No invertir en estas relaciones

Extraer beneficio de cada transacción.

Lapas

•La oferta de la empresa y las necesidades encajan muy poco.

•Potencial de beneficio bajo.

Acciones

Determinar el tamaño y la cuota del gasto.

Si la cuota del gasto es baja, centrarse en ventas cruzadas y ventas sugeridas.

Si el tamaño del gasto es pequeño, imposición de controles de costes estrictos.

Clientes recientes Clientes antiguos

Ren

tab

ilid

ad

ele

vad

a

Ren

tab

ilid

ad

baja


GESTION DE LA RETENCION

Propósito

Gestionar la relación con los clientes

a largo plazo

OBJETIVO: “zero defections”


Gestión de

la Retención

Propósito: Evitar los abandonos de los clientes relacionados

Diagnóstico: Conocer las causas

Políticas:

Prevención abandonos

Gestión crisis

Creación costes de salida


Causas del

Abandono de

un Cliente

Ruptura: Reclamación no realizada

Reclamación no atendida

Desvinculación:

Acumulación episodios negativos

Aburrimiento

Factores de situación

Mejoras:

Ofertas de la Competencia


Sistema de Alarma:

Identificación de ciclos de abandono

Signos que preceden al abandono

Calificación riesgos por cliente

Protocolos de respuesta:

Relación estandarizada a las señales de alarma

Programa de seguimiento por cliente

Políticas de

Prevención

de

Abandonos


Solucionar las crisis

Conservar al cliente

Aprender del problema

Aprovechar la oportunidad (reconciliación)

Gestión de

Crisis


PASIVOS: Intención de no hacer nada ante un episodio insatisfactorio (14%)

VERBALES: Queja directa al proveedor del servicio, pero con poca intención de trasladar la queja a amigos u organismos. (37%)

AIRADOS: Consumidores enfadados que tienden a realizar acciones pero no tienden a implicar terceros (21%)

ACTIVISTAS: Clientes insatisfechos, que desarrollan estilos de queja de todo tipo (28%)

EL 28% GENERA PUBLICIDAD NEGATIVA

Estilos de

Reclamación


ETAPAS DE UN PROCESO DE

MARKETING RELACIONAL


1. Identificar al cliente

2. Informar y atraer

3. Vender

4. Servir

5. Satisfacer

6. Fidelizar

7. Desarrollar

8. Oportunidades de crear una comunidad de usuarios

Etapas


¿Tengo una buena relación o no con mis clientes?

¿Cuánto me está costando perder clientes antiguos y crear clientes nuevos?

¿Estoy reteniendo clientes?

¿Cuál es el costo y cuál el el valor de cada cliente?....

Si conocemos la preferencias de compra de un cliente, tendremos más de un 70% de las posibilidades de venta con productos nuevos dirigidos.

El servicio que se le da al cliente existente son de 1 a 5 veces más que un cliente nuevo.

El costo de captar a un cliente nuevo en vez de revender a uno existente es 6 veces mayor.

Un cliente insatisfecho se encarga de difundir lo malo de su compra.

Marketing

Relacional


Una alta retención y fidelización de clientes se traduce en un aumento de beneficios. A partir del momento en el que aumenta la retención y fidelización de los clientes, los gastos en publicidad son menores.

Es necesario conocer lo que los clientes piensan del negocio y el resultado de su contacto con los vendedores.

Si se quiere tener éxito en la retención y fidelización de clientes, hay que ser proactivo y no reactivo.

Marketing

Relacional


El cliente tiene que sentirse valorado.

El feedback es esencial. Hay varias maneras de sondear los clientes pero hay que elegir la más adecuada para saber lo que opina del concesionario.

Hay que mantener un alto nivel de comunicación después de la compra. Demasiados clientes se sienten olvidados. Los clientes aprecian que les cuiden. Mantener el contacto para no perderles...... contactar en ocasiones espaciales como: primer aniversario de su coche, vacaciones, cumpleaños, ...

Marketing

Relacional


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