MARKETING PRVI DIO WWW.STUDOMAT.BA

WWW.STUDOMAT.BA 1

1.1. HISTORIJA RAZVOJA MARKETINGA

Marketing kao specifian koncept i proces postao je neophodan prije pedesetak godina preduzeima u biznisu,

poto je to postao najbolji nain da se steknu odreene konkurentske prednosti na tritu.

Smatra se da postoji pet faza u razvoju marketinga, koje su vremenski slijedile jedna drugu od poetka do

danas.

1. FAZA JEDNOSTAVNE TRGOVINE - odnosi se na davni period u razvoju ovjeanstva, kada su ljudi umjesto da

sami proizvode i troe sve to im treba, otpoeli sa nekom vrstom specijalizacije na odreenu proizvodnju, a

viak razmjenjivali sa susjedima. Ti trgovci su zatim to preprodavali drugim kupcima ili veim trgovcima.

2. FAZA PROIZVODNJE (od industrijske revolucije pa do 20-ih godina prolog vijeka) - najvea panja

posveena proizvodnji odreenih vrsta proizvoda za kojima je tranja bila vea od ponude. Menaderi u

preduzeima tada su smatrali da sve to je mogue proizvoditi, moe se lako i prodati.

3. FAZU PRODAJE (30-ih godina prolog stoljea) Veina preduzea je imala kapacitete koji su mogli da

proizvode velike koliine proizvoda. Tada problem nije vie bio samo kako proizvesti, ve i kako pobijediti

konkurente i pridobiti kupce da se odlue za kupovinu naih proizvoda i usluga.

4. FAZA MARKETING SEKTORA (50-ih godina prolog stoljea kada konkurencija postaje intenzvina pa

menaderi poinju razmiljati kako ovjediniti sve aktivnosti kao to su istraivanje, nabava proizvodnja, fizika

distribucije i prodaja) - sve se marketinke aktivnosti objedinjuju u jednoj organizacionoj jedinici koja se tako

zove.

5. FAZA MARKETINGA PREDUZEA (od 60-ih godina kada svi menaderi i ostali uposlenici nastoje usvojiti

marketinki nain razmiljanja i to da se marketingom trebaju baviti svi u preduzeu) dugorono planiranje

marketinga, ostvarenje planova i kontrole ostvarenoga i svi uposlenici treba da odrade svoj dio posla kako bi

preduzee steklo konkurentske prednosti na tritu.

Historija razvoja marketinga jasno pokazuje da je neophodno uvijek se prilagoavati okruenju u kojem

preduzee posluje.

1.2. SUTINA MARKETING KONCEPTA

Marketing koncept znai da preduzee treba da usmjeri sve svoje aktivnosti na zadovoljavanje potreba i elja

svojih potroaa, uz ostvarenje profita. Pod aktivnostima podrazumijevamo istraivanje i razvoj, nabavu,

proizvodnju, marketing, prodaju, logistiku, raunovodstvo, finansije i sve ostale funkcije u kompanijama.

Potrebe i elje potroaa su brojne i veoma razliite i upravo zbog toga je primjena marketing koncepta u

praksi veliki izazov za sva preduzea.

Prve osobe svakog preduzea treba da marketing smatraju svojim prvim prioritetom. Za to postoje dva bitna razloga. Prvi razlog je injenica da se u savremenim uslovima trita strahovito brzo mijenjaju i da su kupci sada vladari. Drugi razlog je pojava izuzetno velike konkurencije i injenice da je na gotovo svim tritima ponuda iznad nivoa tranje. Marketing kao koncept i proces danas nije potreban samo biznisu, nego i dravama, svim dravnim i

nevladinim institucijama, pa i pojedincima. Sve drave koje dre do svoga ugleda imaju svoje organizacione

jedinice koje se bave promocijom njihovih aktivnosti na globalnom nivou i nastoje da njihov imid podignu na

najvii mogui nivo. To znatno doprinosi, izmeu ostaloga, izvoznoj konkurentnosti, privlaenju direktnih

inostranih investicija i turizmu. Veina drava danas i u svojim institucijama ima odjelenja ili bar pojedince koji

su zadueni za odnose s javnou. Na taj nain se stvaraju bolji odnosi sa ostalim institucijama u zemlji i

inostranstvu, a graani imaju mogunosti za komunikaciju i ostvarenja svojih potreba. Neprofitne organizacije

imaju za cilja da se usmjere drutvenim aktivnostima i ne mjere uspjehe sa profitom (obrazovanje, socijalni rad,

kultura, umjetnost....)

MARKETING PRVI DIO WWW.STUDOMAT.BA

WWW.STUDOMAT.BA 2

1.3. DEFINICIJA POJMA MARKETINGA

Marketing je specifian sistemski i funkcionalno-poslovni pristup u mikro i makro razmjerama u obavljanju poslovnih aktivnosti usmjerenih na efikasno zadovoljavanje individualnih i drutvenih potreba za proizvodima i uslugama, uz rentabilno poslovanje, odnosno racionalno korienje raspoloivih resursa. Ova definicija ukazuje na slijedee aspekte:

-- Da je marketing specifina poslovna filozofija,

-- Da je marketing mikro i makro poslovni sistem,

-- Da je marketing funkcija koja ima svoju mikro i makro dimenziju,

-- Da je marketing integracija aktivnog, sistemskog i funkcionalnog aspekta privrednog ivota,

-- Da je osnovni cilj marketinga zadovoljavanje sadanjih i buduih individualnih i drutvenih potreba

-- Da marketing kao poslovna filozofija, sistem i funkcija nije idealistiki ve realni cilj koji pretpostavlja zadovoljavanje potreba uz rentabilno poslovanje, odnosno racionalno korienje raspoloivih resursa.

Marketing je specifina poslovna filozofija poto podrazumijeva aktivan pristup potrebama i eljama sadanjih i

buduih potroaa. Aktivan pristup potrebama i eljama sadanjih i buduih potroaa podrazumijeva

istraivanje njihovih stvarnih problema i odluivanje kako da te probleme rjeimo naim proizvodima i

uslugama na bolji nain od konkurenata. Naravno, to je tei put da preduzee ostvari svoje ciljeve u kratkom

roku, ali je dugorono profitabilniji.

1.4. MARKETING KAO MIKRO I MAKRO POSLOVNI SISTEM

Mikro sistem marketinga se odnosi na pojedinana preduzea i sastoji se od inputa, procesa i outputa. Inputi ovog sistema su proizvod i usluga, cijena, distribucija i promocija, koji se zajednikim imenom nazivaju elementima marketinga ili skraeno 4 P, prema ovim izrazima na engleskom jeziku. Procesi su razliite aktivnosti koje se u okviru marketinga kao funkcije u preduzeu odvijaju. To su istraivanje trita, planiranje, promotivne aktivnosti, osmiljavanje novih proizvoda za trite, postprodajne usluge kupcima, kreditiranje kupaca i razliiti administrativni poslovi. Outputi su zadovoljavanje potreba i elja kupaca uz efikasno korienje resursa.

Mikro sistem marketinga je pod uticajem okruenja u kojem se nalazi. Taj uticaj moe biti pozitivan (kada

dravne institucije reguliu odnose na tritu, stimuliu fer konkurenciju, podrava izvoznike da budu

konkurenti....), ali i negativan (kada su poreska optereenja preduzea velika, ako se stimulie nepotreban uvoz

umjesto izvoza, ako se politika uplie...).

Marketing kao poslovni sistem na makro nivou moe uspjeno funkcionisati jedino u okruenju koje ima sve

bitne karakteristike savremene trine ekonomije. Trina ekonomija je u sutini sistem u kojem ljudi slobodno

biraju kojim e se aktivnostima baviti, zavisno od tranje i ponude na tritu, kao i svojih vlastitih mogunosti.

U svakom drutvu postoje tri bazina ekonomska pitanja:

1. ta proizvoditi?

2. Kako proizvoditi, odnosno koju tehnologiju i organizaciju primijeniti? 3. Kako raspodijeliti postignute rezultate?

Na sva tri navedena pitanja, u sistemu trine ekonomije, odgovor se mora traiti na tritu i zavisi od odnosa

ponude i tranje. To je izuzetno bitna karakteristika trine ekonomije, koju ni jedan prethodni ekonomski i

drutveni sistem nije imao. Velika prednost trinog sistema je u tome to se putem mehanizma cijena reguliu

odnosi ponude i tranje, bez potrebe da se bilo ko u to uplie.

Smatra se da postoje etiri tzv. kamena-temeljca trine ekonomije bez kojih ona ne moe funkcionisati.

1. Privatno vlasnitvo, kao dominirajui oblik svojine u drutvu (samoregulirajui mehanizam, Adam Smith je

nazvao nevidljiva ruka). Zemljite, rad i kapital, kao osnovni faktori proizvodnje, moraju biti preteno u

privatnom vlasnitvu, sa mogunou da se kupuju na tritu po cijenama koje zavise od odnosa ponude i

tranje. Slobodno moemo zakljuiti da trina ekonomija ne moe funkcionisati kao sistem bez privatnog

vlasnitva nad faktorima proizvodnje. Samo u uslovima privatnog vlasnitva ljudi mogu da ostvaruju svoje line

interese na prvom mjestu, ali na taj nain istovremeno doprinose razvoju drutva kao cjeline.

MARKETING PRVI DIO WWW.STUDOMAT.BA

WWW.STUDOMAT.BA 3

2. Profit - mjerilo uspjenosti i pogonsko gorivo svakog uesnika na tritu. Vlasnici uvijek tee da iz svoga

kapitala izvuku to vie profita, bez obzira kojim biznisom se bavili. Odnos ostvarenog profita i uloenog

kapitala osnovno je mjerilo uspjenosti. Profit je istovremeno i osnovni motiv za alokaciju resursa, odnosno,

seljenje kapitala iz odreenih biznisa u druge ili iz jednog regiona u drugi, zavisno od kretanja cijena. Poznati

autor Russell Ackof smatra da je profit neophodan za opstanak svakog preduzea, ali nije razlog za njegovo

postojanje. Preduzee ima druge ciljeve i zbog toga Ackoff kae da tvrditi kako je profit cilj preduzea.

3. Sloboda izbora - Svako ima mogunost da sam odlui na koji nain e valorizovati svoja znanja i sposobnosti

na tritu i tako obezbijediti svoju egzistenciju. To je veoma bitna karakteristika trine ekonomije i usko je

povezana sa demokratijom, kao ciljem svih civilizovanih drutava. Mnogi smatraju da bez demokratije nema

trine ekonomije, ali da ni bez trine ekonomije nema demokratije. Dijapazon izbora svakog pojedinca je

veoma irok, konkretna odluka zavisi od intelektualnih i psiholokih karakteristika, kao i materijalnih

mogunosti. Poduzetnicima se nazivaju svi oni koji osnivaju i razvijaju nova preduzea, prihvatajui rizik sa e-

ljom da ostvare odreene ciljeve uz profit. Drugi, opet, vie vole da svoj novac povjere poduzetnicima i tako

ostvare profit. Oni se nazivaju investitorima. Mnogi ljudi su veoma dobri menaderi, ali nemaju poduzetnikog

duha. Oni prodaju svoja znanja i sposobnosti vlasnicima preduzea i tako obezbjeuju svoju egzistenciju.

Naravno, veina radi za druge i dobiva platu. Bitno je, meutim, da svi imaju punu slobodu izbora i da svoje

odluke mogu mijenjati u toku ivota koliko god puta ele.

4. Konkurencija - Moe se slobodno konstatovati da je najvea prednost trine ekonomije kao sistema upravo

u injenici da borba izmeu preduzea koja su konkurenti na tritu dovodi do kontinuiranog poboljanja

kvaliteta proizvoda i usluga, sniavanja cijena, boljeg zadovoljavanja potreba i elja potroaa.

Nakon velike svjetske ekonomske krize 1930. godine i pojave uvenog naunika koji se zvao John Maynard Keynes, uloga drave postaje znaajna u svim zemljama kapitalizma. Zbog toga se u gotovo svim zemljama svijeta danas susreemo sa mjeovitim privredama, odnosno kombinacijama trinog mehanizma i ekonomske uloge drave.

Ekonomska uloga drave se svodi na tri izuzetno znaajna zadatka.

Prvi zadatak drave je da obezbijedi stabilnost ekonomije zemlje kao cjeline. Borba protiv inflacije,

nezaposlenosti, nestaica i sl., sutinski je borba za stabilnost ekonomije i zatitu ivotnog standarda svih

graana jedne zemlje. Ovaj svoj zadatak drava obavlja pomou makroekonomske politike, gdje spadaju

monetarna politika, fiskalna politika i sl.

Drugi bitan zadatak drave u svim privredama mjeovitog tipa je obezbjeenje efikasnosti u onim podrujima u

kojima nije prisutan privatni kapital. Radi se o bazinoj infrastrukturi, kao to je energija, putevi, eljeznice,

pota, vodoprivreda i sl. Od bitne je vanosti da ovi sektori rade efikasno, a drava je njihov vlasnik. Drava

mora obavljati zadatke u podrujima gdje privatni kapital nije zainteresovan, a koja su od zajednikog interesa

za sve graane.

Drava mora obezbijediti socijalnu pravdu. Trina ekonomija nagrauje sposobne, ali surovo kanjava sve one

koji nisu u stanju da uspiju u takvoj utakmici. Zbog toga je prvenstveni zadatak svake drave da svojim

graanima, koji ne mogu sami na tritu da valorizuju svoja znanja i sposobnosti, obezbijedi ivot dostojan

ovjeka. To se postie pomou poreskog sistema. Drava putem razliitih vrsta poreza uzima dio prihoda

uspjenih graana i distribuira ga socijalno ugroenim.

Ekonomska uloga drave u savremenim mjeovitim privredama je, dakle, veoma znaajna i obavezna. Razlog je

to trina ekonomija nije idealan sistem, ali je ipak najbolji od svih koji su ljudi do sada razvili. Ukoliko su sve

navedene karakteristike savremene trine ekonomije prisutne u odreenoj dravi, onda je mogue da i

marketing kao makro poslovni sistem funkcionie.

I marketing kao makro poslovni sistem ima svoje inpute, procese i outpute. Inputi u ovaj sistem su sve

proizvodne, uslune i regulativne institucije koje postoje u jednoj dravi. Procesi su razmjena i raspodjela.

Razmjena je izuzetno bitna karakteristika marketinga kao makro poslovnog sistema. U procesima razmjene

uvijek uestvuju dvije strane, koje dobrovoljno obavljaju razmjenu, poto obje imaju vlastiti interes da do toga

doe. Output marketinga kao makro sistema su zadovoljenje individualnih i drutvenih potreba, putem

potronje i korienja proizvoda i usluga.

MARKETING PRVI DIO WWW.STUDOMAT.BA

WWW.STUDOMAT.BA 4

1.5. MARKETING KAO POSLOVNA FUNKCIJA

Marketing je i funkcija koja ima svoju mikro i makro dimenziju.

Znamo da svako preduzee, bez obzira na vrstu biznisa kojom se bavi, mora obavljati tri bazine funkcije. Te

funkcije su proizvodnja ili vrenje usluga, finansije i marketing.

Razmjena se u trinom sistemu ne svodi iskljuivo na odnos preduzea koje prodaje potroau svoj proizvod

ili uslugu, a za to dobiva novac. Razmjena je neophodna i zbog toga to su uesnici u tom procesu na vie naina

razdvojeni. Ta injenica je ansa za marketing, iji je cilj da se ta razdvajanja premoste. Postoji pet razliitih

oblika razdvajanja izmeu preduzea i potroaa koje emo na primjerima objasniti.

Prostorno razdvajanje je posljedica injenice da su proizvoai odreenih proizvoda locirani tamo gdje je to

ekonomski opravdano, a potroai ive na razliitim mjestima.

Vremensko razdvajanje je isto tako esta pojava koju marketing premouje. I u ovom sluaju su neophodne

odreene marketinke aktivnosti da se vremensko razdvajanje izmeu proizvoaa i potroaa premosti i

zadovolje potrebe i elje potroaa

Informaciono razdvajanje nastaje uslijed toga to potroai ne znaju za neki proizvod ili uslugu, koji moda

na bolji nain zadovoljava njihove potrebe i elje. Zbog toga postoje dvije izuzetno vane aktivnosti marketinga,

a to su promocija i istraivanje trita. Bez marketinkih aktivnosti promocije i istraivanja trita se ne moe

obezbjediti informisanost oba uesnika u procesu razmjene.

Vlasniko razdvajanje se uspjeno premoava odreenim marketinkim aktivnostima. Trgovci

automobilima, naprimjer, kupuju vie modela od proizvoaa, a zatim ih prodaju potroaima na osnovu

ugovora o lizingu. Ove marketinke aktivnosti doprinose da se procesi razmjene bre odvijaju i da ih prijenos

vlasnitva ne usporava.

Vrijednosno razdvajanje izmeu prodavaca i kupaca se, isto kao i prethodno navedena, premouje

odreenim marketinkim aktivnostima. Svaki individualni potroa ima, dakle, svoju percepciju vrijednosti

zadovoljavanja date potrebe.

Odluka e zavisiti od odnosa kvaliteta zadovoljavanja date potrebe i novca koji treba za to izdvojiti. Prodavci, sa

svoje strane, moraju cijene uskladiti sa trokovima i cijenama konkurencije. Ukoliko izmeu tih cijena i

potroake percepcije vrijednosti postoji razlika, marketinkim aktivnostima je treba premostiti. Treba

posebno naglasiti da prodavac mora biti vjerodostojan i komunicirati uvijek istinu, poto se jednom prevareni

kupac gubi zauvijek, a o tome e se aliti i drugim kupcima. Zbog toga je u savremenom biznisu marketing od

usta do usta postao izuzetno znaajan. To je najbolja promocija vjerodostojnih prodavaca, koja ne kota nita, a

poveava njihov ugled.

Marketinke aktivnosti svakog pojedinanog preduzea ne bi bilo mogue uspjeno obavljati bez postojanja

odreenih institucija na makro nivou. To su regulatorne institucije koje se moraju brinuti o potivanju zakona,

fer konkurenciji na tritu, kontroli kvaliteta proizvoda i usluga, zatiti okolia i slino. Ove institucije formira i

finansira drava sa ciljem da zatiti svoje graane i omogui im da zaista uivaju sve povoljnosti koje im moe

dati dobro organizovani sistem trine ekonomije. Pored regulatornih institucija, postoje i druge koje

podravaju funkcionisanje trinog sistema. Tako, naprimjer, financijske institucije kao to su banke, berze

vrijednosnih papira, mikrokreditne organizacije i lizing kompanije, podravaju procese razmjene i bez njih bi

svi marketinki napori pojedinanih preduzea bili znatno manje uspjeni.

Definicija marketinga koju smo analizirali naglaava i to da marketing kao poslovna filozofija, sistem i funkcija

pretpostavlja zadovoljavanje potreba i elja potroaa uz rentabilno poslovanje, odnosno racionalno korienje

materijalnih i ljudskih resursa. Dugorono su su sva ulaganja u marketing u sutini investicija bez koje se ne

moe ostvariti rentebilno poslovanje u savremenim trinim uslovima, poto je konkurencija velika, a ponuda

vea od tranje kod veine proizvoda i usluga.

MARKETING PRVI DIO WWW.STUDOMAT.BA

WWW.STUDOMAT.BA 5

1.6. KONVENCIONALNI I NOVI MARKETING PRINCIPI

Razvoj marketinga u savremenim uslovima u kojima dominira ekonomija bazirana na znanju i gdje je evidentan

prijelaz sa industrijske na informatiku ekonomiju, karakteristian je po brzom mijenjanju osnovnih

marketinkih principa. Navest emo kao dokaz ove konstatacije deset bitnih konvencionalnih marketinkih

principa i njihovo mijenjanje novim:

Navedeni novi marketing principi, koje su usvojile sve uspjene savremene kompanije, zahtijevaju znaajne

izmjene u marketing strategiji i njenoj implementaciji.

U fazi MARKETINGA PREDUZEA marketingom ne bavi vie samo organizaciona jedinica za marketing, nego i

svi ostali menaderi i zaposlenici. Tada je razvijen i novi teoretski koncept koji je nazvan holistiki marketing.

U holistikom marketingu priznaje se da je u marketingu sve znaajno, a da je esto neophodna iroka,

integrisana perspektiva. Komponente holistikog marketinga su: marketing odnosa, integrisani marketing,

interni marketing i drutveno odgovorni marketing.

Marketing odnosa, kao prva komponenta holistikog marketing koncepta, ne svodi se iskljuiva na odnose sa

kupcima, nego i sa dobavljaima, distributerima i drugim partnerima u marketingu. Menadment jednog

velikog trgovakog centra odluio je da svim svojim kupcima koji mjeseno potroe vie od 500 KM dodijeli

elektronske kartice sa kojima mogu plaati kupljenu robu. Gotovinsko plaanje je na kraju mjeseca, a imaoci tih

kartica imaju i odreene popuste na cijene, direktno obavjetavanje o svim novim proizvodima, akcijskim

prodajama i druge povlastice koje ih ine izuzetno privilegovanim klijentima. Zbog tako osmiljenih odnosa sa

ovim klijentima oni i ne pomiljaju da odu u konkurentske trgovinske centre i ostaju dugorono lojalni. Glavni

cilj marketing odnosa je izgradnja uzajamno zadovoljavajuih odnosa kljunih strana u procesu sa klijentima,

dobavljaima, distributerima i drugim partnerima u marketingu. Marketing njeguje prave odnose sa pravim

grupama u pravo vrijeme. Krajnji rezultat ovako definisanog marketinga odnosa, iz navedenih razloga, je

stvaranje jedne marketing mree izmeu kompanije i zaposlenih, dobavljaa, distributera, maloprodavaca,

marketinkih agencija, naunih institucija i svih ostalih koji su na odreeni nain povezani sa datom kompani-

jom. U savremenim uslovima se konkurencija na tritu ne odvija vie izmeu pojedinanih kompanija, nego

izmeu marketing mrea.

Savremene kompanije koje nude odreene proizvode i usluge razvile su i sposobnost da svakog pojedinanog

kupca tretiraju kao poseban trini segment i u potpunosti se prilagoavaju njegovim potrebama i eljama.

Takav marketing jedan na jedan mogu uspjeno primjenjivati proizvoai kompjutera, automobila i drugih

tehnoloki sofisticiranih proizvoda.

MARKETING PRVI DIO WWW.STUDOMAT.BA

WWW.STUDOMAT.BA 6

Da bi kompanija efikasno stvorila, komunicirala i isporuila vrijednost svojim potroaima, neophodno je

osmisliti i integrisati odreene marketing aktivnosti. Te aktivnosti se integriu u marketing miks, koji se sastoji

od etiri elementa, a to su proizvod ili usluga, cijena, distribucija i promocija. Za marketing miks se esto

koristi termin 4P, poto na engleskom jeziku svi ovi elementi poinju sa tim slovom (product, price, place,

promotion). Kompanija moe u kratkom roku da izmijeni cijenu svojih proizvoda i usluga, kao i odreene

promotivne aktivnosti. U tom smislu ona je fleksibilna i prilagoava se stanju na tritu. To nije sluaj sa druga

dva elementa marketing miksa, proizvodom i distribucijom.

Cijena koju kompanija nudi je za kupca troak koji treba uporediti sa korisnou ponuenog rjeenja. Ponuda

kompanije da kupcu proizvod ili uslugu isporue na odreenom mjestu, za kupca predstavlja pogodnost i uvijek

se cijeni da li je i to zaista najbolje rjeenje. Promocija je za kupca mogunost da komunicira sa datom

kompanijom i odlui da li ga je njena poruka ubijedila da je upravo to za njega najbolje rjeenje.

Da bi zadovoljili potrebe i elje svojih kupaca, prodavci obavljaju sve potrebne aktivnosti transporta i skladitenja. Ove dvije aktivnosti prodavaca se zajednikim imenom nazivaju fizika distribucija ili logistika. Pored samih

aktivnosti ove vrste, prodavci moraju osmisliti i svoju politiku odravanja optimalnih zaliha. To podrazumijeva

dinamiko usklaivanje koliina i sadraja zaliha kompletnog asortimana prodavca sa potrebama i eljama

kupaca. Ne bi se, naime, smjelo dogoditi da prodavac izgubi nekog znaajnog kupca zbog predugih rokova

isporuke naruene robe.

Promotivne aktivnosti prodavca za kupce su znaajne informacije koje podravaju njihove odluke o kupovini i

za njih predstavljaju najveu vrijednost.

Uspjene kompanije nastoje da optimalno osmisle svoje integrisano marketing komuniciranje. To po-

drazumijeva dinamiko usaglaavanje svih elemenata promotivnog miksa. Nove informacione tehnologije su

proirile broj elemenata promotivnog miksa. On sada obuhvata oglaavanje, linu prodaju, unapreenje

prodaje, odnose s javnou i direktni marketing. Direktni marketing je novi elemenat promotivnog miksa, koji

sada ima podrku u informacionim i telekomunikacijskim tehnologijama.

Veoma je znaajno imati uvijek u vidu injenicu da optimalni marketing miks nije zbir optimuma sva etiri

njegova elementa. Ako, naprimjer, kompanija ponudi kupcima optimalan kvalitet svoga proizvoda, onda cijena

takvog proizvoda ne moe sa aspekta kupca biti optimalna. Vrhunski kvalitet proizvoda se ne moe ponuditi

kupcima po niskoj cijeni koja je za njih optimalna.

Interni marketing je trei element koncepta holistkog marketinga. Razlog za njegovo ukljuivanje u ovaj

koncept je injenica da uspjena kompanija mora unutar svoga menadmenta i uposlenika imati jedinstvene

stavove o znaaju marketinkog razmiljanja i djelovanja od strane sviju, a ne samo organizacione jedinice za

marketing.

Generalni menader, kao prva osoba kompanije, u ovakvim sluajevima mora biti biti konani arbitar. Njegov

odnos prema marketinkom nainu razmiljanja zavisi od prethodnog obrazovanja i radnog iskustva. To ne

mora biti optimalna odluka za kompaniju u duem roku i zato je etvrta faza razvoja marketinga opasna u

savremenim odnosima na tritu. Zbog toga u petoj fazi razvoja marketinga svi menaderi i zaposleno osoblje

moraju prihvatiti marketinki nain razmiljanja i tako djelovati u svim situacijama u okviru svoga domena

odluivanja i rada.

Osoblje koje radi u organizacionoj jedinici istraivanje i razvoj treba da se sastaje sa kupcima i slua njihove sugestije, sarauje sa osobama iz marketinga, ocjenjuje rad konkurenata i kontinuirano se prilagoava izmjenama na tritu.

-- Nabava trai najbolje dobavljae i nikada ne nabavlja inpute zbog niih cijena, a loijeg kvaliteta.

-- Proizvodnja konsultuje kupce i usvaja njihove primjedbe kada god je to mogue.

-- Finansije podravaju ulaganja u marketing u cilju poboljanja odnosa sa kupcima i fleksibilni su u pogledu zahtjeva kupaca za povoljnije kreditiranje.

-- Raunovodstvo je aurno u davanju informacione podrke osoblju koje komunicira sa kupcima i brzo reaguje na sve zahtjeve kupaca.

-- I sve ostale organizacione jedinice trude se da daju svoj doprinos zadovoljstvu kupaca i njihovoj lojalnosti kompaniji.

MARKETING PRVI DIO WWW.STUDOMAT.BA

WWW.STUDOMAT.BA 7

Koncept holistikog marketinga ukljuuje i drutveno odgovorni marketing kao svoju bitnu komponentu. Sve

uspjene kompanije su shvatile da njihov ugled u javnosti znaajno zavisi od aktivnosti kojima se ostvaruju

odreeni drutveni ciljevi.

Zbog razliitih sluajeva (McDonald's) osnivaju se udruenja za zatitu potroaa, koja su veoma popularna u

javnosti, poto pokuavaju da pruaju otpor kompanijama koje ne potuju principe drutveno odgovornog

marketinga.

1.7. PLANIRANJE, ORGANIZOVANJE I KONTROLA U MARKETINGU

Svaki proces upravljanja u preduzeu sastoji se iz tri bitne faze:

1. Planiranje,

2. Organizovanje, 3. Kontrola.

Treba imati u vidu da ove tri faze nisu vremenski potpuno odvojene, poto u toku procesa upravljanja moe

doi do potrebe da se neto koriguje. esto se desi da sve to smo planirali nije mogue uraditi, pa korigujemo

na plan, mada smo ve preli u fazu organizovanja. Isto tako, kada kontrolom ustanovimo da neto nije dobro

uraeno, pokuavamo to ispraviti. Proces upravljanja marketingom se takoer sastoji iz tri navedene faze, ali

mora biti izveden na bazi stratekog plana preduzea kao cjeline. Stratekim planiranjem na nivou preduzea

kao cjeline uvijek se nastoji uskladiti vlastite ljudske i materijalne resurse sa ansama na tritu.

Marketing menaderi planiraju na bazi globalnih ciljeva koji su definisani u stratekim planovima preduzea.

To je njima osnovna orijentacija, ali oni imaju i slobodu da odaberu najbolju marketing strategiju, saine

detaljne planove, organizuju i kontroliu sve potrebne aktivnosti.

Nakon zavrene faze planiranja slijedi organizovanje svih potrebnih marketing aktivnosti. Pri tome moramo

kao polazite uzeti definisane ciljeve preduzea.

Preduzea prolaze kroz vie faza u procesu razvoja svoje organizacije marketinga i tako postepeno dolaze do

eljenog nivoa koji je u skladu sa njegovom misijom i vizijom.

U poetnoj fazi se organizacija marketinga svodi iskljuivo na operativnu prodaju proizvoda i usluga. Ta faza se

nastoji to prije prevazii pa dolazi do kombinovanja prodaje sa odreenim kreativnim aktivnostima

marketinga, kao to su istraivanje trita, promocija i osmiljavanje novih proizvoda i usluga. Organizacija se

zatim usavrava usklaivanjem sa svakim proizvodom i uslugom iz ukupne ponude preduzea na tritu.

eljeni nivo kvaliteta organizacije marketinga je prelazak na regionalni i segmentni model, poto se na taj nain

preduzee najbolje prilagoava specifinostima potreba i elja u svakom regionu i segmentu unutar njega.

Imati na najbolji nain organizovanu marketing funkciju u preduzeu ipak nije dovoljno u sadanje vrijeme

izuzetno brzih promjena na tritu i velike konkurencije u gotovo svim trinim segmentima.

Nove tehnologije, kao to su internet, e-mail, mobiteli i sline, vode ka stvaranju novih biznisa. Trita se sada

mijenjaju bre nego marketinke aktivnosti preduzea, a potroai su bolje informisani, pa samim tim i u boljoj

pregovarakoj poziciji. Uvoenje novih tehnologija uslovilo je i pojavu prodaje usluga i proizvoda putem

interneta.

Konkurentska borba izmeu preduzea je postala tako snana da je ponuda veine proizvoda i usluga vea od

potranje. Zbog navedenih injenica generalni menaderi preduzea, ali i menaderi svih funkcija u predu-

zeima, moraju marketinki razmiljati i odluivati, poto je to postalo preduslov za dugoroni opstanak na

tritu.

Pored planiranja i organizovanja, kako na nivou preduzea kao cjeline tako i na nivou marketinga kao funkcije,

kontrola je trea bitna faza u procesu upravljanja. U sutini, kontrola je proces ocjenjivanja rezultata

poslovanja, i preduzea u cjelini i svih njegovih funkcija i aktivnosti. Naravno, ocjenjivanje se vri sa ciljem da se

uporede planirani i ostvareni rezultati i izvre sve potrebne korektivne aktivnosti ukoliko su ostvareni rezultati

loiji od planiranih. Kontrola marketinga je samo dio ukupne kontrole na nivou preduzea i ima za cilj da se

ustanovi u kojoj mjeri se uspjeno realizuju sve marketinke aktivnosti. Ukoliko se ustanovi da u odreenim

marketinkim aktivnostima ima odstupanja od planiranih ciljeva, potrebno je utvrditi uzroke i predloiti naine

njihovog otklanjanja.

MARKETING PRVI DIO WWW.STUDOMAT.BA

WWW.STUDOMAT.BA 8

Kvalitet kontrole u preduzeu se moe znaajno poboljati primjenom koncepta cjelokupne kontrole kvaliteta

(TQM). Ovaj koncept zahtijeva da se ne kontrolie samo kvalitet proizvoda i usluga, nego i kvalitet rada svih

zaposlenih u preduzeu, poev od vrha menadmenta do portira. Procesi planiranja i kontrole su povezani zbog

toga to planovi pokazuju ta treba izvriti, a kontrola pokazuje da li je to izvreno na zadovoljavajui nain.

Znaajno je napomenuti da, pored kontrole unutar preduzea, postoje i odreene institucije izvan preduzea

koje vre kontrolu sa razliitih aspekata.To su, naprimjer, institucije za kontrolu cijena preduzea koja imaju

monopolsku poziciju na tritu, institucije za kontrolu kvaliteta proizvoda i usluga, razni inspekcijski organi,

institucije koje se brinu da konkurencija na tritu bude fer i korektna, komore, sudovi i slino. Postoje i

odreene meunarodne institucije kontrole koje sve drave i preduzea u njima treba da potuju. Takva jedna

institucija je, naprimjer, Svjetska trgovinska organizacija (WTO), koja nastoji da obezbijedi fer konkurenciju na

meunarodnom nivou i ukidanje svih vidljivih i nevidljivih barijera za slobodnu trgovinu.

1.8. UTICAJ NOVIH TEHNOLOGIJA NA MARKETING

Nove tehnologije se izuzetno brzo razvijaju u svim podrujima i imaju veliki uticaj na biznis openito,

kao i strategiju razvoja svake kompanije. U tehnologije koje povezuju ubrajamo kompjutere,

informacije, komunikacije i transport. Povezivanje sa potroaima je mogue selektivno, doivotno i

direktno. Ove tehnologije omoguuju i povezivanje sa partnerima u marketingu, ostalim

organizacionim dijelovima u kompaniji, dobavljaima i distributerima, kao i povezivanje u strateke

alijanse. Mogue je i povezivanje na globalnom nivou sa svim regionima i kompanijama. Ipak, treba biti oprezan u korienju svih prednosti novih tehnologija i znati njihove potencijalne slabosti koje

mogu kompaniju dovesti na krivi put. Jedan ekspert za online baze podataka je u tom smislu upozorio:U jednu

ruku sve je dostupno, ali u drugu ruku svata je dostupno

Kombinacija kompjuterskih i telekomunikacijskih tehnologija omoguila je stvaranje informacionog super

autoputa i znatno olakala pristup informacijama o tritu kompanijama. Internet je mrea koja omoguuje

kompanijama pristup na taj informacioni super autoput. Veoma je znaajna karakteristika interneta da ga ne

posjeduje niti jedna drava, institucija, kompanija, niti pojedinac. To znai da sve to se prezentira na web

stranicama ove mone mree moe koristiti svako na svijetu, ukoliko posjeduje neophodnu opremu i veze.

Pomou interneta kompanije mogu rjeavati vie problema iz oblasti marketinga.

Pored interneta, danas se u marketingu veoma esto koriste elektronske baze podataka i komercijalni online

servisi. Istraivanje trita je veoma znaajno za svaku kompaniju, jer daje informacionu podrku menaderima

pri donoenju odluka. Elektronske baze podataka pomau istraivaima trita da lake pronau adekvatne

sekundarne podatke i da smanje koliinu irelevantnih podataka u odnosu na pretraivanja putem interneta.

(EUROSTAT).

Komercijalni online servisi su, pored interneta i elektronskih baza podataka, veoma znaajan izvor informacija

za sve kompanije. Sve donedavno masovne komunikacije su bile mogue samo pomou klasinih medija, kao

to su radio, televizija, novine i asopisi. (Compu serve).

Menaderi i osoblje koji se bave marketingom treba da znaju i koje su bitne karakteristike interneta,

elektronskih baza podataka i online servisa, kako bi mogli odluivati koji od ovih izvora informacija koristiti u

datoj prilici. Smatra se da je internet superioran kada se radi o obuhvatu informacija koje daje i trokova.

Elektronske baze podataka su najbolje u pogledu brzine dobivanja podataka, strukturiranosti informacija,

opeg kvaliteta informacija, alata za pretraivanje i podrke korisniku. Online servisi nemaju ni jednu apsolutnu

prednost, ali su njihove karakteristike uglavnom na prosjenom nivou.

MARKETING PRVI DIO WWW.STUDOMAT.BA

WWW.STUDOMAT.BA 9

1.9. KRITIKE MARKETINGA I ETIKA U MARKETINGU

Problemi etike u marketingu su neto emu treba posvetiti posebnu panju, poto marketing ima i mnogo

kritiara.

Moda najozbiljnija kritika, koja dolazi i od nekih uglednih ekonomista, je da marketing svojim aktivnostima

stvara vjetake potrebe kod stanovnitva i na taj nain doprinosi neracionalnom troenju materijalnih resursa.

Odgovor onih koji se bave marketingom u teoriji i u praksi je da oni ne stvaraju potrebe i elje potroaa, nego

nastoje samo da ih zadovolje uz ostvarenje profita. Misija menadera u marketingu je da kontinuirano prate

ponaanje potroaa i reaguju brzo na izraene njihove nove potrebe i elje. Da li su te potrebe i elje u sutini

racionalne prirode ili vie psiholoke, nije problem marketinga.

Postoje i kritike da odreene promotivne aktivnosti kompanija loe utiu na odgajanje male djece, poto ih ve

u tom dobu privikavaju na neka loe navike, kao to je klaenje, kupovinu nepotrebnih stvari, nasilje i slino.

Ova kritika je opravdana, ali se ne moe optuivati marketing svih kompanija, ve samo zloupotreba

marketinga nekih od njih.

Jedan od znaajnih etikih problema pojavio se sa ekspanzijom novih kompjuterskih i telekomunikacijskih

tehnologija. Web stranice na internetu, elektronske baze podataka i online servisi zabrinuli su ljude za svoju

privatnost, i to sasvim opravdano.

Problemi etike u marketingu su toliko znaajni da se njima bave i mnoga profesionalna udruenja. Rezultati

njihovog rada su kodeksi etikog ponaanja kojih bi se trebali pridravati svi lanovi tih udruenja. Problemi

etike su posebno vidljivi na tritu ivotnih osiguranja.

Poglavlje 2

MARKETING OKRUENJE

Kad govorimo o utjecajima iz okruenja i o potrebi prilagoavanja, tu prvenstveno govorimo o kontekstu kompanije i donoenja poslovnih odluka u kompanijama. Odluke u kompanijama, poev od onih svakodnevnih operativnih, a naroito strateke odluke, praktino imperativno moraju imati podlogu u uslovima i karakteru okruenja. Drugim rijeima, onoliko koliko menadment kompanije prati, razumije, interpretira i respektuje okruenje, toliko e biti manje ili vee anse da kompanija prosperira ili nazaduje u svojim rezultatima i razvoju. Da bi prilagoavanje bilo mogue, jasno je da svaka kompanija mora da razvije i uspostavi sistem praenja promjena u okruenju. U marketingu se taj sistem naziva obavjetajni sistem marketinga (marketing intelligence), te aktivnost istraivanje marketinga. Radi se o aktivnostima kojima se skenira okruenje za odabrane informacije ili se poduzima posebno istraivanje da bi se prikupili i iskoristili odreeni podaci i informacije. Aktivan ili pasivan odnos kompanije prema okruenju ne samo da utjee na uspjeh i rezultate kompanije nego

opredjeljuje i ulogu kompanije u njenom okruenju. Naime, kompanija moe utjecati na odreene elemente

okruenja, te se moe aktivno prilagoavati drugim elementima. Pravac i intenzitet i utjecanja i prilagoavanja

opredjeljuju i rezultate i mjesto kompanije u drutvu i na tritu.

Marketing okruenje su zapravo svi elementi i sile koji djeluju izvan kompanija, a od znaaja su za

poslovanje preduzea, te za uspjenost kompanije u razvoju odnosa sa ciljnim potroaima i kreiranju i

isporuci vrijednosti kupcima. Faktori okruenja se klasifikuju prema mogunostima utjecanja i kontrole od

strane kompanija na faktore makro, mezo i mikro okruenja.

Makro-okruenje se sastoji od krupnih drutvenih faktora to opredjeljuju uslove i mogunosti poslovanja

preduzea na tritu, drugim rijeima opi ambijent poslovanja.

Faktori makro-okruenja su oigledno sile koje djeluju na preduzea i na koje se moe malo ili nimalo djelovati

od strane privrednih subjekata. Stoga se faktori makro-okruenja nazivaju i nekontrolirani faktori. Kompanije

najee imaju zadatak da skeniraju, prate i prilagoavaju se makro-okruenju.

MARKETING PRVI DIO WWW.STUDOMAT.BA

WWW.STUDOMAT.BA 10

Mikro-okruenje kompanije predstavlja sve one subjekte sa kojima kompanija ima odreenu relaciju ili

direktan odnos. Prije svega, tu su potroai, zatim snabdjevai, te nekoliko vrsta marketing posrednika.

Marketing posrednici uestvuju u procesu kreiranja, razvoja i isporuke vrijednosti ili beneficije ciljnom tritu.

Ono to razlikuje mikro-okruenje od makro-okruenja je upravo mogunost aktivnijeg pristupa i direktnog i

indirektnog utjecaja kompanije na djelovanje uesnika u mikro-okruenju. Suglasno, mikro-okruenje se stoga

naziva i kontrolirano okruenje.Mezo-okruenje se sastoji od konkurencije i raznih vrsta grupa koje se

zajedniki nazivaju javnost. Kod ovih uesnika jasno je da kompanija i moe, ali esto i ne moe ostvariti

odreeni utjecaj. Stoga se u ovom sluaju govori o okruenju na koje je donekle mogue utjecati, ali i kome se

kompanije moraju prilagoavati.

2.2. MAKRO-OKRUENJE

Kao to je ve spomenuto, makro-okruenje se sastoji od faktora koji opredjeljuju uslove i mogunosti

djelovanja kompanija. Kako je to preteno nekontrolirano okruenje, kljuni zadatak kompanija u odnosu na

njega jeste praenje i prilagoavanja snagama iz tog okruenja, te pokuavanje utjecaja najee posrednim

putem. Kao faktore makro-okruenja u ovom pregledu tretiraemo politiko-pravno, ekonomsko, demografsko,

kulturno-socijalno, tehnoloko i prirodno okruenje.

2.2.1. Politiko-pravno okruenje

Demokratska drutva u svijetu danas dominantno funkcioniraju po principu podjele vlasti na zakonodavnu,

izvrnu i sudsku. Zakonodavna vlast se konzumira u parlamentima i parlamentarnim tijelima, izvrna vlast

provodi zakone i programe obino na nivou vlada razliitog nivoa, a sudska vlast tumai odluke i nezavisno

presuuje u sluajevima sporova.

2.2.1.1. Politiki faktori

Politiki okvir veine svjetske populacije je ono to se popularno naziva demokratsko politiko ureenje. To

znai da se drutvo zasniva na vladavini zakona, odnosno na onome to se oznaava pojmom pravna drava, a

da operativnu i zakonodavnu vlast vre izabrani predstavnici, najee pripadnici odreenih politikih partija.

U privrednom smislu dominirajui oblik ekonomskog djelovanja su trina ekonomija, zasnovana na privatnom

vlasnitvu, slobodi izbora uesnika, konkurenciji i profitu kao mjeri uspjenosti djelovanja. esto se trina

MARKETING PRVI DIO WWW.STUDOMAT.BA

WWW.STUDOMAT.BA 11

ekonomija pogreno identificira sa tzv. slobodnim tritem, ili se zamjenjuje sa laisse faire konceptom, koji se

zapravo odnosio na zagovaranje slobodne meunarodne trgovine u 19. vijeku.

Bez obzira na ukazane pojave, u politikom smislu danas je u svijetu na djelu zanimljiv razvoj koji se evidentno

odraava i na privredna kretanja i djelovanja marketinga. Jedna od najznaajnijih pojava je praktian nestanak

socijalizma i komunizma. Danas je opteprihvaeno da su trina ekonomija, odnosno trini nain

privreivanja, najbolji poznati koncept sa aspekta koritenja limitiranih resursa i raspodjele vrijednosti.

Propast socijalizma, prije svega u Sovjetskom Savezu, koji se nakon toga i dezintegrirao kao drava, te u svim

zemljama Jugoistone i Centralne Evrope, te transformacija sistema privrednog poslovanja u Kini, doveli su do

situacije da danas u svijetu egzistira samo nekoliko drava koje jo primjenjuju taj historijski potroen i

ekonomski apsurdan sistem politike regulacije privrednog poslovanja.

iroko rasprostranjena primjena politikog sistema demokracije i privrednog sistema trinog privreivanja

dovela je do nezapamenog prosperiteta, rasta i razvoja nacionalnih ekonomija u zadnjih 30-tak godina.

Jo je znaajan dio zemalja i njihovog stanovnitva u tekoj ekonomskoj situaciji usljed neadekvatnih politikih

odluka i sistema. Vei broj zemalja subsaharske Afrike, Burma (Mianmar) i Laos u jugoistonoj Aziji, spomenute

Kuba i Sjeverna Koreja, nalaze se u veoma tekoj ekonomskoj situaciji usljed neadekvatnih faktora politikog

okruenja, korupcije i nekompetentnosti politikog faktora.

Vaan elemenat u sagledavanju politikog okruenja i utjecaja na marketing kompanije ogleda se u sve veoj

ulozi nadnacionalnih meunarodnih organizacija. Pri tom prvenstveno mislimo na Meunarodni monetarni

fond (IMF), Svjetsku banku (WB) i Svjetsku trgovinsku organizaciju (WTO), ija uloga u determiniranju uslova

poslovanja, pogotovo manje razvijenih zemalja, postaje vrlo vana.

Politiko okruenje u Evropi je veoma relevantno i za razumijevanje uslova za marketing djelovanje u Evropi,

na Balkanu i u Bosni i Hercegovini (BiH). Bitna komponenta politikog okruenja u Evropi jeste nastanak i

razvoj Evropske zajednice (EU), koji se deava ve 50 godina sa konstantnim napretkom od ekonomske prema

politikoj uniji. EU je politika i ekonomska unija, sa zajednikom odbranom (NATO), veina lanica (trenutno

17) je ili e biti u monetarnoj uniji, trita robe, usluga, kapitala, rada su manje- vie harmonizirana.

EU igra vanu ulogu i u oblikovanju politikog makro-okruenja u BiH, ime se opet stvaraju pretpostavke

kreiranja i djelovanja marketinga. Politiko okruenje u BiH jeste obiljeeno utjecajima EU i nastojanjem da se s

ciljem pristupanja EU stvore pretpostavke i ispune zahtjevi koji to omoguavaju.

Premda na ovom mjestu nemamo dovoljno prostora da ire elaboriramo politiko okruenje businessa i

marketinga u BiH, potrebno je naglasiti da je ono to se naziva javna uprava (dakle drava) postalo svrha samoj

sebi, to potvruje egzotian podatak o postojanju 13 ministarstava poljoprivrede u BiH, naprimjer.

Participacija javne uprave u budetima vlada na svim nivoima je izuzetno visoka i ne korespondira sa

funkcijama i rezultatima rada te iste uprave. Daljnja analiza politikog okruenja u BiH bi zahtijevala mnogo

vie raspoloivog prostora. Zato bismo na ovom mjestu konstatovali da u BiH politiko okruenje bitno

opredjeljuje uslove za aktiviranje resursa, uspostavljanje i voenje businessa i marketing aktivnosti.

2.2.1.2. Pravni faktori

U trinoj ekonomiji zakoni se donose da bi omoguili i zatitili konkurenciju, regulirali proizvodnju i promet

proizvoda, regulirali cijene, distribuciju i promet, promociju i reklamu.

Zatita konkurencije je jedno od kljunih pitanja funkcioniranja trine privrede, jer se smatra da mehanizam

konkurencije zapravo omoguava adekvatno koritenje resursa, te najnie cijene i najbolji kvalitet za potroae.

U EU i zemljama lanicama postoje dosta slini ili komparativno relevantni propisi spomenutim amerikim.

Naprimjer, propisi striktno jo od 1975. godine reguliraju fair business praksu, neistinito i komparativno

oglaavanje, indikatore cijena, nefer uslove ugovora, prodaju po kuama i putem interneta, turistika putovanja

i slino6. Dakle, ono to je bitno za marketing djelovanje kompanija opet se odnosi na zatitu konkurencije,

potroaa i specifinih podruja cijena, distribucije, proizvoda i usluga i promocije.

U BiH sva navedena regulacija je predviena za pripremu i usvajanje Mapom puta. Naprimjer, Zakonom o

konkurenciji, donesenim u 2001. godini, uspostavljeno je Konkurencijsko vijee. Konkurencijsko vijee kao

samostalno i nezavisno tijelo sa statusom pravne osobe sa sjeditem u Sarajevu ima iskljuivo ovlatenje u

odluivanju o postojanju zabranjenog konkurencijskog djelovanja na tritu Bosne i Hercegovine. Zakonom o

MARKETING PRVI DIO WWW.STUDOMAT.BA

WWW.STUDOMAT.BA 12

konkurenciji je prvi put regulirana politika konkurencije kao jedan od znaajnijih istrumenata i stubova za

stvaranje i jaanje jedinstvenog ekonomskog prostora, odnosno trita u Bosni i Hercegovini. Zakon se odnosi

na sve oblike spreavanja, ograniavanja ili naruavanja trine konkurencije na teritoriji Bosne i Hercegovine,

ili izvan njene teritorije ako imaju uticaj na teritoriju Bosne i Hercegovine. Posebna panja se usmjerava na

sporazume meu privrednim subjektima, dominantni poloaj i zlupotrebama dominantnog poloaja, pravila i

postupke u vezi sa konkurencijom izmeu privrednih subjekata.

Posebna oblast regulative odnosi se na zakone koji tite opedrutveni interes, a i one koji su usmjereni prema

razvoju samoregulatornih mehanizama. Zatita okolia, hendikepiranih, djece, zdravlja, obrazovanja, protiv

zloupotrebe moi kompanija i slino je takoer dio regulativnog paketa trinih ekonomija irom svijeta. Danas

se sve vie govori o samoregulaciji, odnosno o konceptu socijalne odgovornosti kompanija i graana u funkciji

ostvarivanja opeg interesa i boljeg i svrsishodnijeg koritenja resursa.

2.2.2. Ekonomsko okruenje

Ekonomsko okruenje predstavlja opi okvir unutar koga se odvijaju poslovne aktivnosti.

Kao najvaniji indikatori za procjenu efekata ekonomskog okvira za poslovanje i djelotvornost marketinga

najee se uzimaju drutveni brutoproizvod (GDP i GNP), dohodak stanovnitva, inflacija, zaposlenost,

odnosno nezaposlenost, pokrivenost uvoza izvozom (current account deficit), stanje zaduenost zemlje

(naroito u inostranstvu), fiskalni i poreski bilans, devizne rezerve i strana ulaganja. Svi ovi indikatori imaju

svoju teinu i vanost u kontekstu razmatranja ekonomske situacije jedne zemlje ili trita. Najee koritena

mjera uspjenosti odreene privrede je bruto domai proizvod (GDP) koji iskazuje vrijednost svih proizvoda i

usluga unutar jedne zemlje u godini. S druge strane, bruto nacionalni dohodak (GNP) ukljuuje i vrijednosti

domaih kompanija stvorene u inostranstvu, kao i vrijednosti koje ostvare inostrane kompanije na domaem

tritu. GDP se esto koriguje sa PPP (Purchasing Power Parity), koja pokazuje vrijednost novostvorenih

proizvoda i usluga na korpi potroakih dobara, time ukljuujui i realne cijene tih proizvoda u pojedinoj zemlji.

Podaci o GDP nivou su veoma vani za sagledavanje i predvianje elementarnih pretpostavki za business u

odreenoj zemlji. Premda dublja analiza moe dati odgovore na mnogobrojna pitanja u vezi s marketing

strategijom i nastupom kompanija na nekom tritu, GDP podaci predstavljaju eliminatornu i polaznu

kategoriju, koja prezentira pretpostavke za sve ostale poteze. Potencijal i rast jednog trita najlake se

sagledava kroz uvid u ove jednostavne pokazatelje.

Vaan indikator makroekonomskih uslova poslovanja je analiza raspoloivog dohotka za potronju

stanovnitva, te razumijevanje strukture tog dohotka. Obino se polazi od strukture plaa u porodici, pri emu

se uzima u obzir dohodovna struktura, visina plaa, broj zaposlenih, drugi prihodi, doznake iz drugih zemalja i

slino. Ono to je vano odnosi se na razlikovanje raspoloivog i diskrecionog dohotka. Raspoloivi dohodak

slui za pokrie svih potreba i po pravilu se prvo troi na zadovoljavanje neophodnih potreba, kao to su hrana,

smjetaj, odjea. Tek ako preostane neto nakon pokria neophodnih potreba, moe se govoriti o diskrecionom

dohotku. Po definiciji, diskrecioni dohodak je dohodak koji ostaje pojedincu ili porodici nakon to su pokrivene

sve neophodne potrebe.

Marketing kompanije treba da prave analizu trita na kojima djeluju i procjenjuju nivo raspoloivog i

diskrecionog dohotka stanovnitva. To je naroito vano u kontekstu trajnih potroakih dobara koja se

alimentiraju iz diskrecionog dohotka.

Ono to na neki nain karakterizira okruenje u BiH jeste nepostojanje pouzdane i metodoloki korektne

statistike osnove (to opet proistie iz politike opstrukcije prezentirane u dijelu o politikom okruenje) i

sama ta injenica u startu stvara negativne osjeaje prema ansama i mogunostima marketinga i businessa

uope. Ipak, u nedostatku zvaninih informacija, tokom posljednjih godina stvorila se solidna osnova na bazi

kompilacije iz nekoliko izvora. U BiH o uvijek se osjea nedovoljna ivost u privatnom sektoru, pogotovo kod

osnivanja i funkcioniranja novih firmi. Izgleda da je nivo i pritisak administracije jo nedoputeno visok, nema

dovoljno sistemskih stimulacija. Ukupno, ekonomsko okruenje u BiH nije sjajno, ali prua odreenu osnovu za

dalji razvoj i za snaniji zamah privrede i marketing aktivnosti. Postoje znaajni resursi koji nisu ni priblino

iskoriteni. Tek predstoje vea ulaganja u infrastrukturu, naroito putnu mreu, eljeznicu, energetiku,

MARKETING PRVI DIO WWW.STUDOMAT.BA

WWW.STUDOMAT.BA 13

telekomunikacije i slino. Velike anse se pojavljuju u turizmu, kako autohtono, tako u kombinaciji sa

Hrvatskom, koja se nalazi na pragu snanog uspona koritenja svojih turistikih potencijala.

MARKETING PRVI DIO WWW.STUDOMAT.BA

WWW.STUDOMAT.BA 14

2.2.3. Demografsko okruenje

Prema samoj sutini marketinga, demografsko okruenje bitno opredjeljuje sve aktivnosti marketinga. Ako

razumijemo da je polazni dio filozofije marketinga razumijevanje i izbor odreenih grupa potroaa, prema

kojima e biti usmjerene akcije kompanije, a koje se nazivaju ciljna trita, onda je jasno da se bez

razumijevanja demografske strukture stanovnitva i ne mogu determinirati akcije marketinga u podruju

finalne potranje. Da bismo mogli definirati ciljna trita, prije svega moramo spoznati ukupnu strukturu

populacije koja nas okruuje.

Sa aspekta demografskog okruenja vano je istai nekoliko elemenata od interesa za marketing menadere.

Prije svega, potrebno je utvrditi veliinu populacije na datom tritu i stope rasta ili pada. Nakon toga, potrebno

je analizirati starosnu strukturu, poto su potrebe i potronja korespondentni uzrastu. Dalje, obrazovna

struktura bitno opredjeljuje potrebe i naine zadovoljavanja. Isto tako, struktura zanimanja i broj zaposlenih po

sektorima, zanimanjima i drugim pokazateljima je vaan demografski podatak. U velikom broju zemalja rasna i

etnika struktura, skupa sa strukturom po religijama, predstavlja vaan podatak za razumijevanje potreba i

potronje stanovnitva. I konano, struktura raznih grupa, a naroito porodice kao osnovne elije drutva,

zahtijeva prikupljanje podataka i analizu za razumijevanje eventualnih promjena i adekvatnog ponaanja.

Pored navedenih problema, takoer prisutni trendovi u demografskim promjenama u razvijenim zemljama

odnose se na mijenjanje strukture porodice, koja postaje sve manja, pri emu se poveava broj jednolanih

domainstava (single household). pa i u potronji.

BiH je relativno mala zemlja, da se radi o nerazvijenoj zemlji sa vidljivim rastom, da postoji odreena

populaciona geografska homogenizacija i da su stope rasta populacije vrlo niske, ili nepostojee. S obzirom na

nizak dohodovni nivo, visoku nezaposlenost, niske plae, slabu infrastrukturu i razmjerno nerazvijene

institucije marketinga, moglo bi se zakljuiti da postoji veliki potencijal za razvoj i rast domae potranje.

Meutim, s obzirom na otvorenost zemlje, konkurencija proizvoaa iz inostranstva je ve vrlo otra i zahtijeva

izuzetne napore da se doe do odgovarajueg pristupa potroaima i aktivira ionako niska kupovna mo. Ono

to bi mogla biti prednost domaih kompanija jeste odreena doza etnocentrizma, poznavanje mentaliteta i

preferenci domaih potroaa i blizina.

2.2.4. Kulturno okruenje

Kad govorimo o kulturi u kontekstu marketinga, onda ne mislimo na kulturu u smislu umjetnosti, literature,

muzike i slino. Mi zapravo pod kulturom referiramo na institucije, vjerovanja, vrijednosti, preference i

ponaanja. Sutinski, kultura je nauena i oblikovana sredinom u kojoj rastemo. Nain kako se oblaimo,

hranimo, jezik kojim govorimo, religija, odnos prema porodici i poimanje porodice, gledanje na mjesto ene u

drutvu, odnos prema radu, slobodno vrijeme i zabava, sve su to nauene kategorije koje definiraju kulturni

milje odreene sredine. Kulture nisu samo nacionalne, one mogu biti i internacionalne i nadnacionalne. Postoji

amerika ili francuska kultura, ali i pop-kultura, ili kultura meunarodnog businessa, ili kultura ivljenja, kultu-

ra prastarih Maya, postmodernistika kultura.

Jezik i simboli su vaan dio kulture i postoji puno primjera neadekvatnog respekta ove injenice. Poznati su

primjeri neadekvatnog prevoenja naziva ili marke pojedinih proizvoda, gdje se pri prevodu izgubilo znaenje

ili se dobilo novo neeljeno znaenje.

Simboli i rituali su iskazi odreenih znaenja u odreenim kulturama, ali postoji dosta razlika. U slikama koje

slijede dati su primjeri simbola i rituala svojstvenih pojedinim kulturama.

Religija je vana subkultura koja opredjeljuje vjerovanja, simboliku i ponaanje ljudi u svim kulturama. Pored

toga to postoje bitne razlike vrijednosti, normi i rituala meu pojedinim religijama, koje opet postavljaju vrlo

striktne zahtjeve prilagoavanja pred kompanije, bitno je poznavati elemente religijskih vjerovanja sa ciljem

izbjegavanja postizanja suprotnih efekata i vrijeanja osjeanja vjernika.

Etnocentrizam je iroko rasprostranjena kulturna pojava animoziteta prema vanjskim utjecajima i

proizvodima. esto baziran na iracionalnim argumentima, etnocentrizam polazi od inherentnog referiranja i

dri elemente vlastite kulture vie vrijednim od onih iz drugih kultura. Kao takav, etnocentrizam moe voditi i

neeljenim pojavama. U marketingu etnocentrizam je veoma prisutan na svim tritima i pod parolom zatite

MARKETING PRVI DIO WWW.STUDOMAT.BA

WWW.STUDOMAT.BA 15

domae proizvodnje provode se mnogobrojne akcije na tritu. Etnocentrizam je dosta dobro istraen u teoriji,

a rezultati istraivanja mogu posluiti praktiarima marketinga sa obje strane - i ako igraju na kartu

etnocentrizma, ili ako se bore protiv njega.

Kulturne vrijednosti su osnova kulture. Te vrijednosti su ono to se zove principi u ivotu ili pravila koja se

slijede. Ovakve vrijednosti se razvijaju, njeguju i usauju od porodice, kole, religijske institucije, businessa,

vlade i ostalih institucija drutva, kao to su vojska, humanitarne organizacije, lobby grupe i slino. Takozvane

esencijalne (core) vrijednosti se prenose sa generacije na generaciju i dosta su stabilne.

Kulturni aspekt sagledavanja okruenja BiH je dosta kompleksan. Naime, u BiH i postoji i ne postoji jedinstveno

kulturno okruenje. esto se brkaju pojmovi kulturnog okruenja sa etnikim i religijskim subjektivitetom, to

ne odraava cjelokupnu sliku postojee situacije. Gledano sa aspekata elemenata kulturnog okruenja, etnika

pripadnost i religija promoviraju nekoliko razliitih kultura u BiH.

Domae marketing organizacije se teko adaptiraju uslovima marketing okruenja. U nedostatku jedinstvenog

sistema kulturnih vrijednosti u zemlji, potroai pribjegavaju globalnim markama kao provjerenom standardu

savremenog ivljenja.

2.2.5. Tehnoloko okruenje

Na globalnom nivou, tehnologija i inovacije koje slijede iz nje su sigurno najvaniji faktor okruenja u

ekonomskom i privrednom smislu. Imajui u vidu da je politiko okruenje u razvijenim dravama dosta

stabilno, isto tako i kulturno, ekonomsko i demografsko, stvarne i brze promjene koje diktiraju promjene

sutine marketinga se deavaju usljed dinamike promjena tehnolokog okruenja.

Ono to karakterizira tehnoloko okruenje i njegovu marketing primjenu je sadrano u dva kljuna naina

primjene inovacija: postoje takozvane disruptivne tehnologije i, sa druge strane, kontinuelne tehnologije.

Disruptivne tehnologije znae potpuni odmak od dotadanjih tehnolokih gledanja u smislu tehnolokih

rjeenja i u smislu koritenja. Kontinuelne tehnologije znae konstantno unapreivanje postojeih tehnologija i

proizvoda.

Disruptivne tehnologije su revolucionarna rjeenja koja otvaraju nove naine rjeavanja problema i

zadovoljavanja potreba. S druge strane, u svakodnevnoj praksi imamo milione sluajeva manjih unapreenja,

koja su isto tako inovacije i tehnoloki napredak. Veliki broj inovatora i kompanija kontinuirano radi na

unapreenju njihovih proizvoda, koji uz stalni napredak doivljavaju poboljavanja i znaajne izmjene. Poznat

je Moorov zakon, koji kae da se broj tranzistora na silikonskom ipu udvostruuje svakih 18 mjeseci, a da se

veliina ipa stalno smanjuje. Disruptivne tehnologije su u veini sluajeva izuzetno skupe jer podrazumijevaju

rad velikog broja naunika i inovatora, te znaajna ulaganja u opremu.

U praktinom smislu tehnoloki razvoj donosi i probleme. Prije svega esto se zahtijevaju velika ulaganja bez

garancija o komercijalnim efektima tih ulaganja. Dalje, ivotni vijek proizvoda se konstantno skrauje, to

postavlja izuzetne zahtjeve pred kompanije i marketing aktivnosti. I konano, ekoloki aspekti tehnolokog

razvoja su teko predvidljivi, a mogu imati dalekosene posljedice.

Kompanije, male ili velike, bez obzira na djelatnost i pripadnost privrednoj grani, ne mogu sebi priutiti luksuz

neprilagoavanja tehnolokim promjenama. Postoje u historiji marketinga brojni primjeri marketing sljepila

(myopia),24 prie o kompanijama koje su propustile priliku ili da se prilagode tehnolokim promjenama, ili da

same uine neto u pogledu inovacija i tehnolokog napretka. U svakom sluaju, minimum akcije u pogledu

ovog okruenja marketinga odnosi se na posmatranje i praenje, a sve vie od toga je stvar kreativnosti i

poslovne strategije svake od kompanija.

2.2.6. Prirodno okruenje

Prethodni primjer (Japan, tsunami) plastino ukazuje na znaaj prirodnog okruenja na poslovne aktivnosti. Neuzimanjem u obzir elemenata prirodnog okruenja moe izazvati znaajne posljedice, pozitivne ili negativne. Ono to je danas karakteristino za razmatranje prirodnog okruenja jesu visoke cijene i nestaica energenata, zagaivanje prirodnog okruenja i globalno zatopljavanje, nestaica sirovina i hrane. Nestaice sirovina i hrane su takoer znaajan izazov za business. Sve vrste rudnih bogatstava, ume i drvo, hrana koja se proizvodi na ogranienoj i sve manjoj povrini, predstavljaju stvarne izazove za planiranje i odravanje poslovnih aktivnosti.

MARKETING PRVI DIO WWW.STUDOMAT.BA

WWW.STUDOMAT.BA 16

Ako se zna da e broj ljudi na planeti porasti na oko 9 milijardi do 2050. godine, jasno je da e pritisak na neobnovljive resurse postajati samo vei i prirodno okruenje moe postati limitirajui faktor razvoja ovjeanstva. Na ovo treba dodati sve vee zagaivanje okolia i globalno zatopljavanje, oko ega se vode mnogobrojne

diskusije i aktivnosti na svjetskoj sceni. Premda jo uvijek nije potpuno jasno koji su dometi i posljedice ovih

pojava, radi se i o neemo to se ne moe i ne smije zanemariti u procesu planiranja marketinga i razvoja

marketinkih aktivnosti.

2.3. MEZO-OKRUENJE

Mezo-okruenje marketinga, kao to je ve definirano, sastoji se od dvije grupe elemenata koji determiniraju

uslove u kojima djeluju kompanije, ali koji se dijelom i sami mogu oblikovati aktivnim pristupom marketinga.

Te dvije grupe elemenata su konkurencija i javnost.

2.3.1. Konkurencija

Svaka kompanija na tritu treba da rauna na konkurenciju, kao normalan faktor natjecanja za potroae. Onaj

ko obezbijedi veu korist za potroae, odnosno ko kompletira takvu ponudu za potroaa da e ovi to ocijeniti

privlanijim od onoga to konkurenti nude, taj ima priliku da ostvari uspjeh na tritu. Naravno, ponuda treba

da bude takva da i kompanija ponua treba da ostvaruje svoje ciljeve kroz proces razmjene.

Pored aktivnog pristupa konkurentima u smislu saradnje u ogranienim sluajevima, kompanija mora da

posmatra konkurenciju kao dio svog okruenja, i to onaj dio koji djeluje na istom tritu i natjee se za iste

kupce potroae. U tom kontekstu konkurencija moe biti generika, kad se kompanije natjeu da zadovolje

istu potrebu potroaa razliitim proizvodima. S druge strane, imamo konkurenciju marke, gdje se

konkurenti natjeu svojim istovrsnim proizvodima za odreenog potroaa.

Konkurentske strategije mogu biti vrlo razliite, zavisno od nekoliko elemenata koje opredjeljuju prirodu

konkurencije. Elementi konkurentske situacije ogledaju se kroz prepreke za ulazak novih konkurenata u

konkurenciju, trinu snagu i mo kupaca i snabdjevaa, i kroz postojee konkurente i postojanje substituta.

Postoje etiri mogue situacije ili modela konkurentske strukture na tritu, koji opredjeljuju poloaj i

konkurentsku strategiju kompanije: ista konkurencija, monopolistika konkurencija, oligopol i monopol. ista

konkurencija je trina situacija gdje je pristup tritu slobodan, postoji veliki broj prodavaca i kupaca za

sline ili homogene proizvode i nema mogunosti kontrole cijena od strane manjeg broja ponuaa ili kupaca.

Monopolistika konkurencija predstavlja trinu strukturu u kojoj veliki broj prodavaca nudi proizvode iste

vrste, ali razliitih karakteristika, pa dijelom moe imati odreenu kontrolu i utjecaj na cijene. Oligopol je

situacija na tritu kad ima samo nekoliko prodavaca odreenog proizvoda i shodno situaciji ti kupci mogu

vriti utjecaj na cijene. Monopol je situacija na tritu kad postoji samo jedan ponua proizvoda na triti koji

moe da diktira cijene i uslove prodaje proizvoda. Kao to je ve naglaeno, uloga drave i regulative u uslovima

trinog privreivanja je da sprijei monopol, dijelom i oligopol i da titi konkurentske uslove.

Svaka kompanija mora biti svjesna svoje konkurentske situacije i adekvatno tome oblikovati svoju

konkurentsku strategiju. Aktivan pristup ovoj vrsti okruenja prije svega znai uvid u situaciju, prikupljanje

podataka i praenje planova i aktivnosti konkurenata, proaktivan pristup kupcima i potroaima u smislu

nuenja takve ponude koja e po odabranim elementima biti bolja za potroae.

2.3.2. Javnost

Javnost je drugi elemenat mezo- okruenja, sa slinim karakteristikama kao i konkurencija. To znai da su

kompanije djelimino u stanju da oblikuju tu stvarnost, a isto tako moraju i da se prilagoavaju promjenama i

akcijama na koje ne mogu utjecati. Javnost su praktino svi oni elementi u okruenju marketinga koji imaju

trenutni ili potencijalni interes u onome to kompanija radi, a da pritom nisu ni potroai, ni konkurenti, ni

snabdjevai, a ni drava. Isto tako, javnost se mora definirati i po sposobnosti da utjee na sposobnost

kompanije da ostvari svoje ciljeve. Kotler i Armstrong26 predlau interesantnu klasifikaciju od sedam tipova

MARKETING PRVI DIO WWW.STUDOMAT.BA

WWW.STUDOMAT.BA 17

javnosti: finansijska javnost, medijska, vladina, grupa graana, lokalne zajednice, generalne publike i interna

javnost. Kompanije u principu treba da ukljue u svoje marketing planove i te javne grupe, na nain da svaka

akcija uzima u obzir javnost, programira komunikaciju, nain kontakta i eljenu reakciju.

2.4. MIKRO-OKRUENJE

Najee se mikro-okruenje marketinga definira kao skup svih onih subjekata koji omoguavaju kompaniji

ispunjenje njenih osnovnih ciljeva. To znai da svaka kompanija stupa u odnose sa drugima i kreira mreu

partnera sa bliim ili labavijim vezama u tom partnerstvu. Oblici saradnje sa kompanijama ili pojedincima koji

uestvuju u procesu marketinga jedne firme mogu biti formalni i neformalni. Formalni oblik je strateka

alijansa, oblik koji nastaje kad kompanije odlue da je svrsishodno stupanje u formalnu saradnju na odreenom

projektu ili povodom realizacije odreene poduzetnike ideje. Kompanije takoer formiraju razne vrste

partnerstva, sa dva ili vie uesnika u projektu, kad utvrde da zajednikim snagama mogu efikasnije realizirati

poduzetniku ideju. Jo ee je neformalno povezivanje, koje u stvarnosti znai da svaka kompanija ima grupu

partnera sa kojima sarauje u svom svakodnevnom radu kroz procese razmjene, snabdijevanja, kupovine i

prodaje, davanja usluga, a da pritom nisu i formalno vezane.

Zato se danas i govori toliko o marketingu relacija/odnosa (relationship marketing), koji istie potrebu

dugoronog vezivanja i na drugim osnovama sa onim partnerima koji imaju izuzetnu vanost za marketing

kompaniju. Kompanije partneri, formalno ili neformalno vezani za marketing kompaniju, najee se nalaze

meu snabdjevaima i marketing posrednicima, odnosno marketing institucijama.

2.4.1. Snabdjevai

Snabdjevai ili dobavljai su veoma vaan faktor u logistikoj vezi marketing kompanije i njenih partnera, a u funkciji zadovoljavanja potreba potroaa. Snabdjevai su sve one kompanije i pojedinci koji isporuuju opremu, materijale, sirovine, administrativne potreptine, usluge i ostale elemente potrebne da bi kompanija funkcionirala. Snabdjevai mogu znaajno doprinijeti uspjehu marketing kompanije na tritu, ali isto tako i ugroziti normalno funkcioniranje. snabdjeva moe doprinijeti kvalitetu proizvoda ili usluga, pravovremenoj isporuci, umjerenim trokovima i cijenama, uslovima plaanja, pouzdanosti, servisu, garancijama i slino. S obzirom na vanost snabdjevaa za veinu kompanija, u savremenom businessu se razvio poseban sistem

saradnje na bazi integriranog pristupa i voenja cjelokupne logistike sa ciljem optimizacije i pouzdanosti

procesa proizvodnje. Upravljanje lancem snabdijevanja (supply chain management) znai poseban odnos

izmeu vie partnera u lancu snabdijevanja, pri emu svi partneri ulaze u dugoroni koncept saradnje i spremni

su da udrue sredstva i kadrove, te da se dogovore o zajednikom voenja integriranog procesa proizvodnje i

prometa, a sve sa ciljem postizanja efekata koje ne bi bili u stanju ostvariti putem standardne transakcione

saradnje.

Postoje etiri faze u razvoju sistema upravljanja lancem snabdijevanja. Sistem obino poinje od neformalne

faze saradnje, bez funkcionalnih politika ili procedura saradnje partnera, ali uz postojanje tradicije saradnje,

meusobnog povjerenja partnera i svijesti da se moe vie postii boljom organizacijom saradnje. Sljedea faza

jefunkcionalna orijentacija, koja znai da partneri u lancu zajedniki analiziraju rezultate poslovanja sa aspekta

uspjenosti upravljanja resursima, trokovima i zadovoljstvo potroaa koje postiu. U ovoj fazi je mogue

otkriti da partneri dupliraju kapacitete ili nisu svjesni ta druga strana ima, moe ili zna. U treoj fazi, integraciji

internih procesa, dolazi do usaglaavanja svih procedura, nivoa i naina upravljanja operativnim i drugim

procesima od znaaja za sve partnere u lancu, i do postizanja boljih rezultata. I konano, u etvrtoj fazi partneri

u potpunosti integriraju interne i eksterne procedure, te upravljanje procesima od znaaja za partnere.

Upravljanje lancem snabdijevanja znai visoku posveenost partnera jednih drugima, razmjenu informacija,

ukidanje meuorganizacionih prepreka, ponekad i formalno vezivanje, zajedniki nastup, te znaajna ulaganja

u kontekstu cjelokupnog lanca i njegove efikasnosti.

Veoma aktuelan i u irokoj primjeni u savremenom svijetu danas je outsourcing sistem, praksa da se

proizvodnja odreenih dijelova, aktivnosti, pa i cjelokupne proizvodnje prenosi na partnera (kooperanta,

kolaboratora).

MARKETING PRVI DIO WWW.STUDOMAT.BA

WWW.STUDOMAT.BA 18

2.4.2. Marketing posrednici

Marketing posrednici su specijalizirane institucije i kompanije koje obavljaju specifine zadatke u podruju

marketinga, ime omoguavaju proizvoaima proizvoda i usluga da nesmetano kompletiraju svoj marketing

nastup i zadovolje potrebe potroaa kroz isporuku superiornih beneficija. Marketing posrednici pomau

marketing kompanijama da promoviraju, prodaju i distribuiraju svoje proizvode i usluge kupcima. Obino se

marketing posrednici grupiu u tri kategorije, i to u trgovce, marketing institucije i finansijske posrednike.

2.4.2.1. Trgovaki posrednici

Trgovaki posrednici su kompanije koje uestvuju u procesu distribucije i pomau tok robe i usluga od

proizvoaa do potroaa. Oni igraju vrlo vanu ulogu u procesu isporuke robe i usluga potroaima, jer

obezbjeuju niz usluga i dodatnih vrijednosti. Postojanje trgovakih posrednika omoguava specijalizaciju i

podjelu rada, angairanje dodatnih finansijskih sredstava, oslobaanje proizvoaa od bavljenja dodatnim

djelatnostima, bolje poznavanje potroaa, blie kontakte sa potroaima, nalaenje potroaa i ostvarivanje

prodaje. Trgovaki posrednici su detaljno obraeni u ovom udbeniku u zasebnim poglavljima, pa ih neemo

dalje elaborirati u ovom kontekstu.

2.4.2.2. Marketing institucije

Marketing institucije je naziv koji se koristi za posrednike koji obezbjeuju razliite vrste usluga neophodnih za

odvijanje procesa marketinga. To su razliite agencije za istraivanje trita, za medije, marketing

komuniciranje i oglaavanje, za marketing i menadment consulting, za branding, za design, davanje imena

proizvodima i slino. Danas postoji visok nivo specijalizacije u ovom pogledu, tako da se menaderima na

tritu prua irok izbor partnera za rjeavanje razliitih problema kreativne prirode u marketingu. Meu

marketing institucije uvrtavaju se i posrednici koji pruaju usluge i omoguavaju marketing proces u domenu

fizike distribucije, kao to su kompanije koje se bave manipuliranjem i skladitenjem proizvoda, transportne

kompanije, kompanije za kontrolu kvaliteta i izdavanje atesta, te pediterske kompanije. Sve ove vrste

institucija imaju vanu ulogu u lancu vrijednosti snabdijevanja potroaa jer utjeu na trokove i cijene

proizvoda, efikasnost i brzinu snabdijevanja, ouvanje i odravanje kvaliteta proizvoda.

2.4.2.3. Finansijski marketing posrednici

Jednu od vitalno znaajnih funkcija u procesu marketinga na tritu obezbjeuju finansijske institucije: banke,

kreditno-tedne zadruge, osiguravajua drutva, investicioni fondovi i berze. Kljune funkcije koje ti posrednici

nude i obavljaju za marketing kompanije su prije svega obezbjeenje finansijskih sredstava za tekue

poslovanje, investicije i razna ulaganja i projekte. Odnos sa finansijskim posrednicima moe bitno opredijeliti

kvalitet poslovanja kompanije, prvo kroz omoguavanje projekata koji inae ne bi mogli biti realizirani i kroz

dostizanje optimalnog nivoa trokova i cijena, a u kontekstu zadovoljavanja potreba potroaa u

konkurentskim uslovima.

2.4.3. Potroai

Potroai i kupci kao dio okruenja marketinga su osnovni fokus marketing kompanija oko koga se vrte sve

aktivnosti marketinga. Kao to je ve naglaeno, marketing i jeste poslovna filozofija koja polazi od zadovoljenja

potreba potroaa i stvaranja lojalnih potroaa, i podreuje i kreira sve aktivnosti u kompaniji u skladu sa

takvim pristupom. Stoga poznavanje i prilagoavanje potroaima jeste fundamentalna postavka marketing

djelovanja. Potroai se primarno klasificiraju na individualne krajnje potroae i na organizacione posredne

potroae.

MARKETING PRVI DIO WWW.STUDOMAT.BA

WWW.STUDOMAT.BA 19

Poglavlje 3

PONAANJE NA TRITU LINE I POSLOVNE POTRONJE

Ponaanje potroaa je poelo intenzivnije da se izuava tek u drugoj polovini 20. vijeka. Do tada, u

marketinkim disciplinama se svijest potroaa esto oznaavala terminom crna kutija (black box)1. Crna

kutija je u modelu ponaanja potroaa oznaavala procese u svijesti potroaa i simboliki je znaila

nemogunost predvianja pravca i sadrine tih proces. Naravno, crna kutija predstavlja potroaa i njegovu

svijest. Ono to disciplina ponaanja potroaa ima za cilj jeste rasvijetliti crnu kutiju i uiniti je razumljivom,

transparentnom za kompaniju.

3.2. DEFINICIJA

Na bazi sagledavanja mnogih definicija moemo rei da je ponaanje potroaa jedna od disciplina

marketinga u kojoj se prouavaju ponaanje individualnih, grupnih i institucionalnih potroaa u

procesu kupovine, koritenja i liavanja proizvoda i usluga, te utjecaj tog procesa na potroae i

drutvo

Obuhvata individualne i grupne potroae svakako znaajna razlika postoji ukoliko kupujete

proizvod iskljuivo za svoje potrebe ili proizvod koji e koristiti grupa kojoj pripadate, npr. porodica.

Potpuno ete drugaiju odluku donijeti o izboru smjetaja na moru ako traite informacije za odlazak

sami ili ukoliko na putovanje ide cijela porodica. Isti princip vrijedi i za sve druge grupe kojim

individua pripada, poput drutva, kolega sa fakulteta, navijake skupine i drugo.

Institucionalna potronja nasuprot line zamislimo situaciju u kojoj nabavljate raunar za svoje

potrebe i drugu situaciju u kojoj ste dobili zadatak da kupite raunar za potrebe vae kompanije.

Naravno, bit ete voeni drugaijim principima i potrebama, postavit ete razliite prioritete i imat

ete razliite ograniavajue faktore. Vjerovatno je da e prilikom kupovine vlastitog raunara bitan

biti i izgled i marka koju preferirate, dok kod institucionalne potronje teite e biti na potrebnim

performansama i moda dobavljaima sa kojim imate ugovor odranije.

Analizira proces kupovine, koritenja i liavanja proizvoda i usluga isto onoliko koliko nas

interesuje kupovina i koritenje, interesuje nas i liavanje i sudbina proizvoda ili usluge nakon

koritenja. Specifinost drutvene potronje utjecaj potronje na drutvene procese je od izuzetnog znaaja i interesa,

jer svaka potronja se reflektira na pojedinca, na grupu kojoj pripada, eventualno instituciju i svakako drutvo

u kojem ivi.

Moe se rei da ponaanje potroaa obuhvata tri kljune faze3:

1. Faza kupovine, 2. Faza konzumiranja, 3. Faza odlaganja ili liavanja.

Faza kupovine je od velikog interesa za disciplinu i sadri veoma kompleksne konstrukcije i elemente koje je potrebno spoznati i istraiti radi boljeg poznavanja potroaa. Uobiajeno je da se ta faza tretira kroz 5 potfaza:

--- Uoavanje i prepoznavanje potrebe, --- Prikupljanje informacija , --- Evaluacija alternativa, --- Kupovina, --- Post-kupovno ponaanje.

Faza konzumiranja izaziva sve vei interes istraivaa, jer se u toj fazi generiraju elementi koji utjeu na danas

vrlo aktuelne komponente marketing uspjeha, kao to su zadovoljstvo potroaa, koncept vrijednosti i

beneficija, kreiranje povjerenja i posveenosti, stvaranje lojalnih potroaa i dugoronih odnosa. Faza odlaganja

postaje sve aktuelnija, kako sa aspekta budue potronje i ponaanja potroaa tako i sa aspekta zatite okoline

i kontroliranja potronje u kontekstu moguih tetnih posljedica.

MARKETING PRVI DIO WWW.STUDOMAT.BA

WWW.STUDOMAT.BA 20

3.3. PONAANJE POTROAA I DRUGE NAUNE DISCIPLINE

Cilj izuavanja ponaanja potroaa jeste upravo da bi sluio marketingu, da bi bio adekvatan alat u

kvalitetnijem kompletiranju marketing miksa kompanije. Meutim, ovu disciplinu moemo podijeliti u dvije

velike kategorije koje su direktno povezane sa psihologijom i sociologijom. Mi potroaa posmatramo sa jedne

strane kao individuu, i tu izuavamo njegovu motivaciju, percepciju, linost, stavove i proces prikupljanja novih

informacija. To su iskljuivo psiholoke kategorije i koriteni instrumentarij je jednak onom iz oblasti psi-

hologije. Sa druge strane, izuavamo potroaa kao lana odreene grupe. Svi pripadamo razliitim grupama,

ali neke od najbitnijih su porodica, drutvena klasa, kultura i razliite subkulture. Svaka od ovih grupa ima

razliit utjecaj na kupovno ponaanje i taj utjecaj varira u zavisnosti od ivotnog stadija potroaa, situacije,

karakteristika linosti potroaa, te namjene samog proizvoda. To su oblasti koje prouava sociologija. Pored

marketinga, psihologije i sociologije, u analizu i razumijevanje ponaanja potroaa su ukljuene brojne druge

discipline poput istorije, mikroekonomije, socijalne psihologije ili antropologije.

3.4. PSIHOLOKE KARAKTERISTIKE POTROAA

Pod psiholokim karakteristikama potroaa podrazumijevamo individualna obiljeja vezana za svakog

pojedinca. Tu ubrajamo: motivaciju, percepciju, linost, uenje i stavove potroaa.

3.4.1. Motivacija

Motivacija potroaa objanjava veoma vane kategorije i daje odgovor na pitanje: ta nas to pokree na

odreenu kupovinu? U skladu s tim, motivaciju definiramo kao pokretaku silu pojedinca na djelovanje koje

rezultira zadovoljavanjem potrebe. Uz pomo navedenog primjera gladi moemo objasniti i nekoliko

osnovnih pojmova kada je rije o motivaciji. Prvi je potreba koju smo osjetili i okarakterizirali je kao fizioloku.

Potreba podrazumijeva odreeni nedostatak u ovjekovom organizmu i moe biti primarna ili bioloka, te

sekundarna ili steena4. Uroene potrebe kakva je potreba za hranom, vodom, odjeom, stanovanjem i slino

su pretpostavka ovjekove bioloke egzistencije, njihovo zadovoljavanje je, dakle, nuno i stoga se esto

oznaavaju i terminom primarne potrebe. Steene potrebe, meutim, nemaju takvu teinu i one dolaze

naknadno, tj. s njima se ne raamo. To su potrebe za prestiem, uenjem, moi, ugledom, grupnim statusom i

slino.

Drugi nama bitan pojam jeste cilj ije dostizanje e rezultirati zadovoljenjem potrebe. To znai, ako unesemo

hranu u svoj organizam, neemo vie biti gladni. Ovaj cilj moe biti opi ili proizvodnospecifini.

3.4.1.1. Maslowljeva hijerarhija potreba

Prilikom analize motivacije neophodno je spomenuti i objasniti hijerarhiju potreba ili motiva. Smatra se da se

potrebe javljaju nekim redoslijedom, a ne sve odjednom, i da potrebe vieg reda dolaze na vidjelo tek nakon to

bivaju zadovoljene potrebe nieg nivoa na ljestvici5

MARKETING PRVI DIO WWW.STUDOMAT.BA

WWW.STUDOMAT.BA 21

Veoma eksploatirana je Maslowljeva hijerarhija motiva ili potreba6, kojoj je utemeljitelj Abraham Maslow, a

koja se temelji na identifikaciji pet razina motiva ili potreba svrstanih prema stupnju njihove vanosti.

Najnie potroake potrebe, osnovne ili, kako smo ih mi definirali, primarne potrebe su fizioloke.

One podrazumijevaju potrebu za hranom, vodom, zrakom i sl. Dok imamo nezadovoljenu fizioloku

potrebu, nemogue je da mislimo o bilo emu drugom. Meutim, onog trenutka kada su nam sve ove

potrebe zadovoljene, poinjemo da razmiljamo o naoj sigurnosti, o naoj svakodnevnoj rutini,

zdravlju, domu, odjei i drugo. To su potrebe za sigurnou. Naredni nivo ljestvice podrazumijeva

drutvene potrebe. ovjek kao socijalno bie ima potrebu za drutvom, za pripadanjem, prijateljima,

ljubavlju. Svi teimo da budemo dio neke grupe, da budemo prihvaeni i ovi motivi postaju aktualni

nakon zadovoljenja prva dva nivoa na hijerarhijskoj ljestvici. Zatim se javlja potreba samopotovanja

ili ega. Konano, posljednja u nizu jeste potreba za samoaktualizacijom, potreba da sami budete

zadovoljni sobom, onim to jeste i onim to ste

postigli. Jedna razina ljestvice nas trenutno motivira, tj. nemogue je da istovremeno imamo

razliite potrebe u hijerarhiji. Nakon zadovoljenja jednog nivoa, odmah prelazimo na naredni i tako se krug neprestano ponavlja. Svi

ciljevi nikada nisu u potpunosti zadovoljeni, to ini ovu ljestvicu dinaminom.

3.4.2. Percepcija

Najee koritena definicija percepcije je ona o procesu kojim individualci biraju, organiziraju i

interpretiraju stimulanse u razumljivu i koherentnu sliku svijeta.

U sutini, putem percepcije ljudi stvaraju, odnosno interpretiraju sliku svijeta i okruenja u kome ive. U

velikom broju situacija potpuno identini stimulansi, kao to su zvuk, slika, film, pakovanje, oglas, plakat,

prezentacija, promjena temperature i slino, rezultiraju nizom tumaenja, interpretacija i objanjenja. Dakle, mi

svi primamo poticaje iz okruenja uz pomo naih senzornih ili osjetilnih faktora, a to su ustvari ula. Ljudi

imaju pet ula: ulo vida, sluha, mirisa, okusa i opipa. Ovim ulima odgovaraju receptori: oi, ui, nos, usta i

koa. Na osnovu istih ula mi emo i dalje svi razliito percipirati odreeni stimulans, u naem primjeru film

koji smo gledali u kinu. Neki od osnovnih pojmova percepcije koje trebamo razmotriti su razlika izmeu

apsolutnog i diferencijalnog praga percepcije.

Apsolutni prag percepcije predstavlja onaj nivo intenziteta stimulansa ispod koga pojedinac nema nikakvu

predstavu da stimulans uope postoji, a iznad koga postaje svjestan stimulansa.

diferencijalni prag percepcije se odnosi na dva nivoa stimulansa, jedan koji ne provocira nikakvu percepciju i

drugi koji izaziva percepciju. U literaturi se taj fenomen esto naziva jedva primjetna razlika (Just Noticeable

Difference, odnosno JND), to zapravo oznaava diferencijalni prag, odnosno razliku u stimulansima koje

izazivaju percipiranje od strane pojedinaca.

U marketingu JND znai razumijevanje da svaka promjena u proizvodu, pakovanju, cijeni, oglasu i slino mora

biti dovoljno vidljiva i upeatljiva da izazove vidljivost i prepoznatljivost od strane potroaa.

3.4.3. Linost

MARKETING PRVI DIO WWW.STUDOMAT.BA

WWW.STUDOMAT.BA 22

Linost podrazumijeva ukupnost karakteristika koje odreuju ponaanja, misli i emocije svake osobe.

Karakteristike linosti:

Svaka linost je specifina i drugaija Pomislite sada na svoje prijatelje. Svi ste slini, im se druite, a opet

da li znate da neko od njih posjeduje identian karakter kao vi? Naravno da ne. Svaka linost je drugaija i svaka

individua e reagirati drugaije u nekoj situaciji.

Trajnost i promjenljivost Kaemo da je linost sa jedne strane trajna, da je na karakter postojan i nije

podloan promjenama. A opet, u odreenoj situaciji svako od nas se vremenom promijeni u izvjesnoj mjeri.

Predvianje ponaanja Karakteristike linosti se izuavaju upravo da bi se predvidjelo ljudsko ponaanje.

Meu brojnim teorijama linosti, izabrali smo jednu koju emo detaljnije opisati. Rije je o psihoanalitikoj

teoriji linosti, iji je tvorac Sigmund Freud. Freud zasniva ovu teoriju na miljenju da je ljudska linost

sastavljena od tri meusobno povezana sistema, a to su id, ego i superego. Kao to je slikovite prikazano, id (lat.

ono) predstavlja nae nagone, fizioloke potrebe i animalni dio, nekontrolirani dio nae linosti. O tim

potrebama ne razmiljamo, ve reagiramo instinktivno. Na suprotnoj strani ljestvice se nalazi superego (lat.

nad-ja), na izraz moralnog ponaanja, drutveno prihvatljivog ponaanja u skladu sa pravilima i normama. I

ovo ponaanje je okarakterizirano kao nesvjesno. Konano, poveznica izmeu ida i superega je ego (lat. ja) koji

je jedini racionalni dio nae linost. Ego stvara ravnoteu i omoguava ovjekovu egzistenciju jer bez svjesnog i

racionalnog pristupa rjeavanju problema ili komunikaciji sa okolinom, ivot ne bi bio mogu. Linost

predstavlja interakciju ova tri sastavna dijela i u odreenim situacijama je izraajniji jedan od njih, kao i njihov

intenzitet koji dominira kod svakoga od nas.

3.4.3.1. Slika o sebi

Osobine nae linosti su neovisne o naoj volji. Sa druge pak strane imamo sliku o sebi koja predstavlja nain na

koji mi sami sebe vidimo. Sigurno ste bili u situaciji da vi mislite da posjedujete odreene osobine, a onda vam

prijatelji ukau da vi uopte niste takva osoba kakva mislite. U marketingu veliki znaaj poklanjamo upravo

ovim osobinama koje pojedinac misli da posjeduje, jer e se u skladu s tim manifestirati i njegovo/njeno

ponaanje. Kupujemo odjeu koja je odraz naeg karaktera i to onakvog kakvog ga mi doivljavamo. Naalost, i

tu se situacija komplicira. Mi nemamo jednu sliku o sebi, ve vie njih. Slika o sebi rezultira kreiranjem vlastitog

imida, koji opet nije trajna kategorija. Svi imamo neki trenutni imid, ali znamo da to nije ba idealni imid koji

oekuju na prijatelji ili nai roditelji.

3.4.4. Uenje

Uenje je kontinuirana promjena ponaanja koja proizlazi iz prakse. Uenje kao pojavu definiraju etiri

osnovna faktora: znaenje (vrijednosti koje potroa daje informacijama to ih ui), pojaanje (sve ono to

poveava vjerovatnost ponavljanja iste reakcije u budunosti), ponavljanje (faktor koji pojaava jakost i brzinu

uenja), te imaginacija (mogunost da ime marke ili slogan kod potroaa potaknu imide koje ponua

prieljkuje).

Uz ove elemente, zanimljiv je i jo jedan element koji je u tijesnoj vezi s procesom uenja, a koji je vaan iz

perspektive ponaanja potroaa. U pitanju je zaboravljanje, dakle gubljenje, nestajanje injenica usvojenih u

procesu uenja10. Bitno je voditi rauna o tome da zaboravljanje prati uenje, da svako uenje podrazumijeva i

zaboravljanje kao jednu od svojih posljedica. Neki od razloga zaboravljanju su nepanja ili nedovoljna panja,

naprimjer situacije u kojima vam je panja podijeljena, jer istovremeno itate ovu knjigu i sluate muziku.

3.4.5. Stavovi

Stavovi su nauena predispozicija da se ponaamo na dosljedno povoljan ili nepovoljan nain s obzirom

na odreeni objekt. Sloenost stavova, kao jedna od najznaajnijih njihovih odrednica, ukljuuje tri

komponente stava kognitivnu, afektivnu i konativnu.

MARKETING PRVI DIO WWW.STUDOMAT.BA

WWW.STUDOMAT.BA 23

Kognitivna komponenta podrazumijeva da se o objektima, prema kojima postoji stav, posjeduju i odreena

znanja i sudovi. Takva znanja, sudovi i percepcije obino poprimaju oblik uvjerenja.

Afektivna ili emocionalna komponenta, pak, upuuje na injenicu da stavovi uvijek ukljuuju i osjeanja u vezi s

objektom prema kojem postoji stav.

Na koncu, konativna komponenta oznaava tendenciju da se u odnosu na objekt, prema kojem se ima stav,

neto i poduzme, da se pristupi odreenoj akciji

Do koje mjere moemo raunati na stavove potroaa i na osnovu njih predvidjeti ponaanje, zavisi od toga

koliko je stav u odnosu na odreeni proizvod jak. Generalno se moe rei da jai stav u odnosu na odreeni

proizvod omoguuje pouzdanije predvianje ponaanja potroaa u planiranju njegove kupovine, koritenja,

promoviranja kod drugih potroaa itd.

MARKETING PRVI DIO WWW.STUDOMAT.BA

WWW.STUDOMAT.BA 24

3.5. SOCIO