marketing político y op.2009 mayo
TRANSCRIPT
![Page 1: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/1.jpg)
MARKETING POLITICO
Conjunto de técnicas de INVESTIGACION,
PLANIFICACIÓN, GERENCIAMIENO Y
COMUNICACIÓN
se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas
y tácticas a lo largo de una campaña política ELECTORAL (candidato)
DE DIFUSION INSTITUCIONAL
![Page 2: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/2.jpg)
¿Qué es el marketing?¿Qué es el marketing?
Philip Kottler define al marketing como “un proceso social y administrativo, mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros”
Philip Kottler define al marketing como “un proceso social y administrativo, mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros”
Marketing Político «es la estrategia de mercadotecnia específicamente aplicada al mercado electoral, basada en hechos y propuestas políticas acertadas y comunicadas en tiempo y modo de acuerdo a las condiciones de la coyuntura».
Marketing Político «es la estrategia de mercadotecnia específicamente aplicada al mercado electoral, basada en hechos y propuestas políticas acertadas y comunicadas en tiempo y modo de acuerdo a las condiciones de la coyuntura».
![Page 3: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/3.jpg)
MARKETING POLITICO
HERIBERTO MURARO
MEDIACION VÍDEOPOLÍTICA
Tiene su epicentroEn los MMC
Está dominado porLa IMAGEN y lasHerramientas de
Comunic. Audiovisual
![Page 4: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/4.jpg)
MARKETING POLITICOVarias interpretaciones
Una DISCIPLINA
REDUCIDO A LA ACTIVIDAD
PARTIDARIA O GUBERNAMENTAL
- Campo de acción propio- Alcance múltiple
Comunicar con eficiencia MENSAJES a OTROS ACTORES SOCIALES
-SINDICATOS-CÁMARAS EMPRESARIALES
-COLEGIOS DE PROFESIONALES-ONGs
![Page 5: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/5.jpg)
Marketing político y marketing comercial
Características de ambos
![Page 6: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/6.jpg)
Aspectos conceptuales
Marketing político Marketing comercial
Destinatario- concepto
Oferta política Oferta Empresarial
Proceso 1.Diagnóstico estratégico2.Mapa político3.Red de motivaciones del voto4.Estrategia de posicionamiento5.Análisis de posicionamiento6.Análisis Internacional
1.Morfología de mercado2.Diagnóstico macro y micro económico3.Investigación de mercado4.Política de precios5.Política de producto6.Política de venta7.Política de distribución8.Política de comunicación
Lógica del mercado
Elección de alternativas personales y de proyectos políticos
Satisfacción en base a las necesidades básicas y derivadas
Decisiones Difusas Jerárquica
Información Estudios del electorado (Estudios Cualitativos y cuantitativos)
Investigación de mercado (Estudios Cualitativos y cuantitativos)
Valores Ideas- Ideales- Partido Consumo- gustos- deseos
Variables Candidato Producto
Mercado electoral Mercado consumidor (Plaza)
Proyecto, plataforma, ideas, imagen Precio
Comunicación Promoción
![Page 7: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/7.jpg)
Similitudes ¨ dotar de una visión estratégica a sus respectivas campañas (comerciales o electorales ¨ requieren enfoque gerencial en aras de administrar recursos limitados (presupuesto económico; Recursos humanos; tiempo. ; etc.).
¨ estudian y sistematizan la información acerca de las condiciones del "mercado" en el que actúan (posicionamiento de los competidores, expectativas de los consumidores o electores, medios disponibles, etc.)
¨ utilizan herramientas de selección y planificación de mensajes (estudios de mercado o encuestas de opinión publica).
¨ comunican los mensajes elaborados a través de los medios masivos de comunicación y acciones de publicidad
¨ traducen esos mensajes en imágenes con el propósito de presentar en forma más atractiva sus ofertas (productos o candidatos).
![Page 8: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/8.jpg)
Diferencias
¨ El MP tiene particularidades derivadas de
la propia naturaleza del campo al que se
aplica: política.
¨ Vender a un candidato no equivale a
vender un electrodoméstico.
![Page 9: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/9.jpg)
Marketing gubernamental y marketing electoral
Características de ambos
![Page 10: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/10.jpg)
Las diferenciasLas diferenciasLas diferenciasLas diferencias
Marketing GubernamentalMarketing GubernamentalMarketing GubernamentalMarketing Gubernamental Marketing ElectoralMarketing ElectoralMarketing ElectoralMarketing Electoral
• • Informa las acciones de Informa las acciones de gobierno.gobierno.• • Vende las acciones de Vende las acciones de gobierno.gobierno.• • Chequea con frecuencia Chequea con frecuencia corta, las demandas de la corta, las demandas de la sociedad.sociedad.• • Mantiene vinculación Mantiene vinculación cotidiana con los medios.cotidiana con los medios.• • Dura los cuatro años de Dura los cuatro años de gobierno.gobierno.
• • Informa las acciones de Informa las acciones de gobierno.gobierno.• • Vende las acciones de Vende las acciones de gobierno.gobierno.• • Chequea con frecuencia Chequea con frecuencia corta, las demandas de la corta, las demandas de la sociedad.sociedad.• • Mantiene vinculación Mantiene vinculación cotidiana con los medios.cotidiana con los medios.• • Dura los cuatro años de Dura los cuatro años de gobierno.gobierno.
• • Quiere seguir siendo Quiere seguir siendo gobierno.gobierno.• • Quiere ser gobierno.Quiere ser gobierno.• • Vende – Vende – Vende – Vende – VendeVende• • Chequea un par de Chequea un par de veces las demandas de veces las demandas de la sociedad. la sociedad. • • Dura lo que una Dura lo que una campaña electoral. campaña electoral.
• • Quiere seguir siendo Quiere seguir siendo gobierno.gobierno.• • Quiere ser gobierno.Quiere ser gobierno.• • Vende – Vende – Vende – Vende – VendeVende• • Chequea un par de Chequea un par de veces las demandas de veces las demandas de la sociedad. la sociedad. • • Dura lo que una Dura lo que una campaña electoral. campaña electoral.
![Page 11: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/11.jpg)
ORÍGENES Y EVOLUCION DEL marketing político
![Page 12: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/12.jpg)
GRECIA
Polis Griega en tiempos de ÁGORA
(palabra en genera- oratoria en particular)
Rango de arteDISCURSO: herramienta de estrategiaPolítica esencial
![Page 13: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/13.jpg)
IMPERIO ROMANO
• Se mantuvo intacto en su poder varios siglos por su poderío militar
• Gran capacidad para comunicar sus decisiones políticas con eficacia en los puntos más remotos del territorio
• Obras de infraestructura (caminos-palacios gubernamentales)
• Introducción de símbolos de la cultura del Imperio en los pueblos conquistados.
![Page 14: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/14.jpg)
Varios Siglos después en ITALIA
Nicolas Maquiavelo (escritor y político)
- Aporta nuevas dimensiones a la manipulación – El Principe 1513
- Pionero en la concepción de la ciencia política como disciplina autónoma
- Teoría sobre el papel de la persuasión política alternativa al uso de la fuerza
![Page 15: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/15.jpg)
FRANCIA- Napoleón Bonaparte
• Crea la oficina de prensa : OFICINA DE LA OPINION PUBLICA
• Es conciente de las virtudes de un buen management de la opinión de las masas
![Page 16: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/16.jpg)
LIDERAZGOS CARISMÁTICOS DEL SIGLO XX
• Muchas de sus prácticas extremistas se convirtieron en REGÍMENES AUTORITARIOS
• Se crearon las condiciones para el auge de una visión PROPAGANDISTICA de la comunicación política
![Page 17: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/17.jpg)
APORTES Mediados S. XX
• Expertos en manipulación de signos: dan impulso al marketing político moderno
Aportes científicos de:- Pavlov (Reflejos condicionadoCONDUCTISMO)- Freud (Imágenes paternales)- Batlen, Barton, Durstin y Osborne (Ciencia del
comercio de masas- Riesman Estudia los electores consumidores
![Page 18: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/18.jpg)
Los aportes de la psicología y del comercio
proporcionan la materia prima vital para la
SISTEMATIZACION DE UNA DISCIPLINA
DE CAMPO PROPIO
LAS CIENCIAS POLITICAS Y EL
MARKETING POLITICO
![Page 19: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/19.jpg)
DECADA DEL 50
• George Gallup (EE.UU) organiza un grupo
de profesionales de la construcción de
imagen para prestar servicios de consultoría
política a los candidatos Republicanos y
Demócratas
GEORGE GALLUP se convierte en un
ICONO MUNDIAL de las encuestas de O.P.
![Page 20: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/20.jpg)
EE.UUExpansión de los Medios masivos
Desarrollo Constante y permanente :
factores según
Philippe y Maareck
- Sistema electoral (elecciones primarias, bipartidismo, estructura distrital uninominal)
- Tradición democrática
- Enorme poder de los MMC
![Page 21: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/21.jpg)
• 1952- D Wight Eisenhower – Primer candidato presidencial en apelar a los servicios de una agencia de publicidad.
• El creativo Rosser Reeves (BBDO) I LIKI IKE (Me gusta IKE) apodo del militar
• Se desarrolla de USP (proposición única de venta)-Característica diferencial de un producto en cual se basa la estrategia publicitaria. Para que una proposición única de venta sea buena debe recordarle al consumidor el beneficio que le traerá comprar el producto, proponer algo realmente diferente a la competencia y ser algo importante que atraiga a suficientes compradores.
• Se utilizan los testimonios públicos de personalidades destacadas (actores, deportistas) apoyando a los candidatos
![Page 22: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/22.jpg)
• Mas tarde… DEBATES EN TV coronan el Rol de la TV en las campañas políticas.
• Debate más célebre – 1960- John F. Kennedy ( manejo mediático- éxito en las urnas) y Richard Nixon (exceptico del papel de la imagen en la contienda electoral. Las sombras opacan su rostro frente a la cámara de TV)
![Page 23: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/23.jpg)
AÑOS 1980- los candidatos potencian su carisma personal y
atractivo a través de la videopolítica y mediatización Reagan (EE.UU),
Mitterrand (Francia), Gonzalez (España)
EE.UU: Ronald Reagan - Representó el papel de Gladiador Mediático (En los años calientes de la Guerra Fría)- Imagen del héroe del Lejano Oeste (ex actor) capaz de vencer el Imperio del Mal (ex Unión Soviética) – Estrategia reeleccionista de 1984
![Page 24: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/24.jpg)
1988La arena política es ocupada por dos líderes
con menos carisma- George Busch (Republicano)- Michael Dukakis (Demócrata)En Francia. F. Mitterrand escribe LA CARTA A TODOS LOS FRANCESES, Objetivo: Crear en la mente de los votantes la sensación de que existía un lazo único y Especial que los unía a SU PRESIDENTE, más allá de la contienda electoral de ese año
![Page 25: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/25.jpg)
1990
Uso del Management profesionalizado de
los medios de comunicación- sobre todo la
TV (Bill Clinton y Hemut Kohl en EE.UU),
Tony Blair (Inglaterra), José María Aznar
(España)
![Page 26: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/26.jpg)
BILL CLINTON• Político que utilizó con mayor frecuencia y sin reparo
alguno las más diversas expresiones del MK. Político moderno
• En 1992: estrategia de diferenciación: técnica de reducción de propuestas (USP) proposición única de venta centrando su discurso en el tema económico
• Se destacó en debates de TV ante G. Busch y R. Perot
• Afianza su imagen popular y seductora mediante su permanente participación de programas de TV. Destinados a audiencias menos politizadas (Talk Show- MTV)
![Page 27: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/27.jpg)
BILL CLINTON
• Su exposición hizo que la misma TV que lo posicionó lo humillara públicamente ante el conflicto Lewisky (Escándalos sexuales del presidente)
• El conflicto sexual fue morigerado por la intervensión de UN EXPERTO en DEMAGE CONTROL (control de daños)
• Su asesor de imagen James Carville
![Page 28: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/28.jpg)
FINES DE SIGLO
• Los candidatos utilizan plenamente la técnica del MK pol más sofisticado, sin distinción de países, ideologías: el MK POL. Es parte integral de las campañas electorales.- Sondeos de OP. - Sesión de Grupos Focales- Spot televisivos - Campañas de imagen- Telemarketing - Comerciales publicitarios- Marketing Directo - Combinación de comercial
con informativo Informmercials
![Page 29: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/29.jpg)
ARGENTINAEn A.L. es relativamente reciente.- 1912 (ley Saenz peña) los PP.PP comienzan
a organizar campañas electorales sin contar
con herramientas comunicacionales ni
publicitarias sofisticadas- 1921 Fórmula ALVEAR-MOSCA usó en su
Campaña un afiche que mostraba a M.T. de
Alvear dentro de un gran corazón rojo que
Decía: ALVEAR EN EL CORAZON DEL
PUEBLO
![Page 30: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/30.jpg)
- 1928 UCR Usó por primera vez el cine para
Mostrar las principales obras del primer
gobierno de Yrigoyen, Encargó al compositor
Rodolfo Sciammarella jingles para ser usadas
en la campaña del PELUDO.
- 1958 el partido UCRI parafraseó el slogan
exitoso de DIGALE SI a TERRABUSI para su
inédita campaña DIGALE SI A FRONDIZI
- 1973 NUEVA FUERZA
![Page 31: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/31.jpg)
ALVARO ALZOGARAY
• En 1973 la campaña presidencial de la Nueva Fuerza de Álvaro Alsogaray represento el primer esfuerzo de profesionalizar la comunicación electoral;
• Pero fue en 1983 cuando se comenzó a incorporar a pequeña escala las técnicas de publicidad moderna.
![Page 32: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/32.jpg)
RAUL ALFONSIN
Fue en 1983 cuando se dio este cambio de
paradigma, fue en la campaña electoral de la
UCR, Raúl Alfonsin. A partir de entonces las
campañas electorales en nuestro país (ya sea
presidenciales o legislativas, nacionales o locales,
internas o generales) comenzaron una sistemática
incorporación de las técnicas y los instrumentos
de análisis y medición que el MP ofrece.
![Page 33: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/33.jpg)
ANTONIO CAFIERO
En 1987, con Antonio Cafiero, el peronismo
renovador comenzaba a comprender la
relevancia del "como decir" como
complemento del tradicional "que decir".
![Page 34: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/34.jpg)
C. MENEM- E. C. ANGELOZ
En 1989, elaboradores de discursos, asesores
de imagen y comunicadores sociales
participaron activamente en la campaña de
Eduardo Angeloz.
También Carlos Menem reforzó su perfil de
"contacto directo" con la gente con estilos
comunicacionales más modernos, tales como
el "Menemóvil" y su recordado slogan
"Síganme, no los voy a defraudar".
![Page 35: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/35.jpg)
OPINION PUBLICA
• MUCHOS USOS
- 1 Naturaleza
- 2 Rasgos Psicológicos
- 3 Funciones Socioculturales
- 4 Intentos por registrarla y Mediarla
![Page 36: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/36.jpg)
Opinión Pública- naturalezaDefiniciones (distintos sentidos al término público)
GENTE: Cuerpo general o totalidad de los miembros de una Comunidad, nación, sociedad
SENTIDO LIMITADO: -masa transitoria de individuosCon un INTERÉS COMÚN o GENERAL
Constituye un grupo psicológico (en sentido estricto), -es AMORFO y bi- POLAR
-no se mantiene unido por medio de contacto cara a cara-personas dispersas en el espacio
-reaccionan ante un estímulo común proporcionado por los MCS (Indirectos y Mecánicos)
![Page 37: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/37.jpg)
Opinión Pública- naturalezaDefinciones (distintos sentidos al término público)
MUCHEDUMBRE, auditorio, reunión: los miembros se hallan juntos
-Influencia: estímulo personales directos-Vemos y percibimos de distinto modo a las otras personas
-Sentimiento de “pertenencia”
![Page 38: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/38.jpg)
Público \ Públicos
• Existen distintos públicos:
- Político
- Financiero
- Interesado en el arte
- Interesado en la reforma moral y otros tópicos
- Interesado en el deporte… etc
![Page 39: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/39.jpg)
NIVELES ESTRATÉGICOS DEL MARKETING POLITICO
EPOEstrategia política
EPUEstrategia Publicitaria
ECOEstrategia comunicacional
Marketingpolítico
Diseño de la propuesta
política
Construcción de laImagen política
Elaboración delDiscurso Político
![Page 40: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/40.jpg)
EPO
Estrategia política
Diseño de la
Propuesta política
![Page 41: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/41.jpg)
ESTRATEGIA POLITICA(Propuesta Política)
Primer Nivel de Estrategia- ACTORESCANDIDATO (principal Protagonista)Asesores más cercanosCuadros de primera línea del partido
Son LOS INTEGRANTES DEL EQUIPO DE CAMPAÑA: Definen la propuesta política. ¿qué decir?
![Page 42: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/42.jpg)
Profesional de Marketing• Colabora con el diseño• Articula y sistematiza la propuesta• Da información correcta y actualizada sobre el
electoradoPROCESOElabora la propuesta a partir de las decisiones que el candidato y sus consejeros
tomen en base a valores, ideales e ideologías propios.- Adaptación (flexibilidad)- Mantenimiento
![Page 43: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/43.jpg)
ETAPAS de recolección de datos
1) Diagnóstico estratégico
2) Mapa político
3) Red motivacional del voto
4) Estrategia de posicionamiento
5) Análisis internacional
![Page 44: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/44.jpg)
DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
Primera etapa
Identificación de los principales problemas
que afectan a la población del distrito
Listado de necesidades y preocupaciones
Jerarquización según prioridades del
electorado
![Page 45: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/45.jpg)
Profesional de marketing
En campañas nacionales temas generales
En campañas provinciales
En campañas municipales
Sondeos y medición de O.pPara corregir distorsiones En los medios
Temas puntuales
Carencias concretas
![Page 46: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/46.jpg)
Segunda etapa del diagnóstico estratégico
• Acciones alternativas• Correcciones primera etapa• Cursos de acción de la propuesta• Necesidad permanente de los equipos de
campaña de recibir información sobre los factores involucrados en la solución de las cuestiones electorales
• Recolección de datos (cuali y cuantitativos)
![Page 47: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/47.jpg)
MAPA POLITICO
• Conocer TODOS los actores que conforman el escenario socio-político y económico (fecha-año-elección)
• Describir con detalle quién es quién en la contienda electoral
• Elaborar una visión panorámica de los sistemas relacionados que existen o podrían existir entre dichos actores.
![Page 48: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/48.jpg)
Mapa relacional que constituya la demarcación del terreno político
• CRITERIO IDEOLÓGICO
Identificación dicotómica (izquierda\derecha)
• CRITERIO PARTIDARIO Candidatos según su filiación: bipartidismo, partido dominante, partido único…
• CRITERIO TEMÁTICO posición de los candidatos en relación con los ppales. Temas. Tema central…
![Page 49: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/49.jpg)
• CRITERIO GEOGRÁFICO jurisdicciones (nacionales, pciales, localdes) Alcance territorial de los actores.
Un mapa político bien confeccionado
requiere aplicar simultáneamente TODOS
LOS CRITERIOS
Actores: Iglesia, FF.AA, MCS, Sindicatos,
Cámaras, Asociaciones, ONG otros…
![Page 50: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/50.jpg)
VINCULACIONES
• Coincidencias
• Distanciamientos
• Diferenciación
- vista Panorámica del MAPA
- Informe con los actores que se distancian y \ o acercan con ideas, temas, propuestas.
SE ACTUALIZA PERMANENTEMENTE
![Page 51: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/51.jpg)
OBJETIVO
• Establecer acercamientos temporarios PUNTUALES
• Alianzas duraderas
• Datos para debates en TV
• Para conferencias para la prensa
• Entrevistas
• Discursos… etc…
![Page 52: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/52.jpg)
RED MOTIVACIONAL DEL VOTO
Conjunto de razones que los sufragantes
evalúan al, momento de decidir por el
candidato A- B- C
Se debe analizar y destacar el corrimiento
valorativo durante la campaña
![Page 53: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/53.jpg)
Motivaciones (Edgardo La Herberg)
• Ideológica• Partidaria• De clase• Con la idea de cambio• Con la idea de continuidad• Con el candidato• Con la propuesta• Con el discurso• Con la imagen
Identifica nueveINDICADORES
![Page 54: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/54.jpg)
VIDEOPOLITICA (cambios en el electorado)
• Cada vez menos ligada a convicciones dogmáticas
• Valora las actitudes concretas que los candidatos muestran (problemas, sociedad)
• Voto “independiente” crece. Pragmatismo
Cambio y continuidad FLUCTUANTE
![Page 55: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/55.jpg)
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
“La mas difícil, trascendente y rigurosa” H.
Haime
Decide el espacio del candidato en el mapa
político o escenario estratégico.
¿ qué quiere significar políticamente el
candidato en ésta elección ?
![Page 56: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/56.jpg)
Estrategia de posicionamiento
1) Numero limitado de propuestas políticas
2) Presentación simple y persuasiva
3) Coherencia del discurso político
4) Adaptación del mensaje a distintas audiencias
5) El corazón es la imagen del Candidato
6) Posicionamiento y “atribuciones espontáneas”
![Page 57: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/57.jpg)
DIMENSIONES
Posicionamiento absoluto:Formación de la “percepción global” que el electorado tiene sobre el Candidato y su Propuesta PolíticaPosicionamiento relativo:Diferenciación del Candidato y su propuestaPolítica en relación a los demás candidatos y propuestas.
![Page 58: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/58.jpg)
FACTORES A TENER EN CUENTA
• Historia y Presente del Candidato
• Sus características personales
• Red Actual de Motivaciones Electorales
• Atribuciones Espontáneas Actuales
• Coyuntura Política y Procesos Políticos
• Identificación de las Expectativas Básicas
![Page 59: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/59.jpg)
EJEMPLOS DE POSICIONAMIENTO
Menem “el Candidato de la Esperanza”Cafiero “el Peronismo para Volver a Creer”Alfonsín “El hombre de los Nuevos Tiempos”Luder “El hombre de Trayectoria Integra”Herminio Iglesias “Peronista y Trabajador”Alsogaray “La Opción Liberal”Adelina de Viola “El Liberalismo Popular”
![Page 60: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/60.jpg)
ANALISIS INTERNACIONAL
• Globalización : política, económica, política internacional
• DESDE AFUERA: monitorear los movimientos de los candidatos
• DESDE ADENTRO: efecto que los candidatos causan en los grandes centros de poder mundial
![Page 61: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/61.jpg)
ECO
Estrategia comunicacional
Elaboración del discurso político
![Page 62: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/62.jpg)
ESTRATEGIA COMUNICACIONAL
• Eficacia hacia el electorado cuando tenga una mejor estrategia comunicacional
• Saber ¿qué decir? Anticipadamente
• Importancia de la emisión de los mensajes
• Saber cómo llegar es clave
![Page 63: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/63.jpg)
Discurso Político
• Formación y transmisión efectiva y eficiente (elementos del proceso de la comunicación)
• Estructura: lineal, bilateral, conclusivo, abierto
• Formato: según el medio
• Fuente: atractiva, creíble, pericia
![Page 64: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/64.jpg)
ELISEO VERON
• Actores
Enunciador : candidato emite el discurso
Auditorio : público ante el que se habla
Destinatario: conjunto de personas para
quienes se habla, es decir aquellos a
quienes se dirige realmente el discurso
Político.
![Page 65: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/65.jpg)
DESTINATARIOS
• Protodestinatarios : DESTINATARIO POSITIVO Partidario, simpatizante u otro positivo que forma parte del colectivo de identificación y que se expresa en términos de un NOSOTROS inclusivo.
El objetivo de la enunciación es REFUERZO
![Page 66: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/66.jpg)
• Contradestinatario: NEGATIVO es el adversario u otro negativo que se encuentra excluido del colectivo de identificación, enunciado como ELLOS, excluido.
El objetivo de la enunciación es la POLEMICA
![Page 67: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/67.jpg)
• Paradestinatario : Uno NEUTRO .Es el indeciso, respecto del cual se establece una relación incierta ya que no es posible definir su posición con respecto al Candidato y su propuesta.
El objetivo de la enunciación es la PERSUASIÓN
![Page 68: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/68.jpg)
TIPOS DE DISCURSO
REFUERZO POLEMICA PERSUASION
consolida y Mantiene el apoyo de
Los sectores queSimpatizan con el
Candidato
Diálogo formulado comoréplica o contra-discurso.
Es un discurso dePolémica.
Captación de prosélitosDistinto que los Presentados a
Simpatizantes o partidariosDe conquista
![Page 69: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/69.jpg)
EL ENUNCIADO (E. Verón)
Distingue entidades del imaginario político
1) Colectivos de identificación para dirigirse al protodestinatario: correligionario, compañeros, descamisados de mi patria
2) Entidades más amplias para dirigirse al paradestinatario: nuestro público, el militante, la gente, el pueblo Argentino, ciudadanos
![Page 70: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/70.jpg)
3) Formas nominalizadas con valor metafórico con respecto del conjunto de la doctrina (fórmulas o slogans) El partido que necesidamos, el que nos devolverá la esperanza,
4) Formas nominales con poder explicativo: la UCR nacida de la clase media para… , Las crisis frecuentes de los PP.PP, El justicialismo que representa a los sectores postergados, obreros, pobres, mujeres…
![Page 71: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/71.jpg)
ARTICULACIONES
• DESCRIPTIVO: es el del orden de la CONSTATACIÓN. Implica balance de una situación.
• DIDACTICO: es el del orden del SABER. Enuncia un principio general, una verdad universal
• PRESCRIPTIVO: en el orden del DEBER. Se presenta como un imperativo universal o universable de carácter impersonal
• PROGRAMÁTICO: es del orden del HACER. Aparece con la forma de anuncios, promesas, compromisos
![Page 72: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/72.jpg)
Limites para decidir los discursos
• El contenido de la propuesta Política
• Las expectativas electorales
• Las tradiciones comunicacionales del partido
• Las estrategias discursivas de los adversarios
• Las características personales y estilo del candidato
• El presupuesto económico de la campaña
![Page 73: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/73.jpg)
Mediación política y tv.
Desaparecen conferencia radial, noticiero cinematográfico, mitin políticoNuevos géneros: aviso publicitario, entrevista televisiva, mesa de opinión, programas No políticosEn función del televidente se elaboran: líneas discursivas, vestuario, iluminación, sonido, escenografía
![Page 74: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/74.jpg)
Viejas formas de comunicación política
• Las formas tradicionales ponderan el contacto directo entre el Candidato y el electorado. Estas se dan por contacto físico de presencia y proximidad.
PROXIMIDAD FISICA TRADICIONAL:
Actos políticos, actos públicos, marchas y
Movilizaciones, caminatas, caravanas,
visitas domiciliarias, visita a instituciones,
conferencias, seminarios, cenas y reuniones
![Page 75: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/75.jpg)
NUEVAS FORMAS
• No promueven el contacto físico, se apuesta a la SIMULACIÓN de una especie de contacto entre el “candidato y el electorado“. Se obtiene por la emisión de imágenes y transmisión de símbolos impersonales
![Page 76: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/76.jpg)
Principales formas
• Comerciales televisivos e informmenciales• Otras acciones de publicidad
- afiches- pasacalles- jingles- folletos y volantes- material de promoción- parlanteo
![Page 77: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/77.jpg)
• Entrevistas y notas periodísticas• Conferencias para la prensa• Debates televisivos• Aparición en programas de TV. NO políticos• Operaciones de prensa• Gacetillas y literatura proselitista• Marketing directo (postal y telefónico, correo
electrónico)• Página de internet• Blogg• RSS
![Page 78: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/78.jpg)
• Actos masivos
• Marchas y movilizaciones
Eriberto Muraro dice que existe una
interpenetración y complementación de lo
Tradicional y lo moderno.
Un acto masivo se ha redefinido a partir de
los 90 y se mide por la cobertura mediática
![Page 79: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/79.jpg)
Desafíos de los equipos de campaña
• Tener buenas relaciones con la prensa
• Actitudes pragmáticas mas que dogmáticas o ideológicas
• Operadores de prensa (jefes de prensa) formación periodística o directamente periodistas (pocos son militantes o afiliados)
![Page 80: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/80.jpg)
Funciones operadores de prensa
• Diseño y ejecución del plan de medios: define combinación de medios para emitir M.
• Cuando utilizar cada uno de los medios
• La composición del mix comunicacional
![Page 81: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/81.jpg)
Imposición de la agenda política
• Instalar en los medios los ejes de discusión política que interesan al candidato
• Los medios imponen la agenda a los políticos
![Page 82: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/82.jpg)
EPU
Estrategia Publicitaria
Construcción de la
Imagen política
![Page 83: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/83.jpg)
![Page 84: Marketing político y op.2009 mayo](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081603/55864a00d8b42af76a8b46dd/html5/thumbnails/84.jpg)