FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

MARKETING

Dra Soledad Olivares

MODULO I

ASPECTOS GENERALES DEL MARKETING

AGENDA :

1. Desarrollo histórico del MKT

2. Concepto de Marketing

3. Evolución del Concepto de MKT

4. Diferencia entre MKT y Ventas

5. Organización del sistema de MKT

6. El mercado

7. Marketing Mix

8. Entorno del sistema de MKT

9. Marketing no Empresarial

10. Marketing Interno

11. Marketing Relacional

DESARROLLO HISTÓRICO DEL MARKETING El marketing en las organizaciones ha evolucionado pero siempre ha estado orientado a la satisfacción de las necesidades. Por todo estos se ha adoptado diferentes filosofías en el manejo y gestión de la empresa. La evolución se ha dado en TRES ETAPASEtapas:

ETAPA ORIENTADA HACIA LA PRODUCCION Gestión de la empresa orientado por el ejecutivo de producción Se incrementa la producción Se bajan los costos unitarios de los productos Oferta ilimitada Escasa competencia Mercados en expansión La demanda supera a la oferta

ETAPA ORIENTADA A LAS FINANZAS •Para lograr la satisfacción de las necesidades

se necesita grandes inversiones en capacidad instalada y capital de trabajo

• Se llega a saber financiar la producción.

• Los bancos se constituyen en los ejes del financiamiento.

• La empresas aprendieron a trabajar con capital ajeno.

• Consiguen los costos financieros más bajos posibles.

ORIENTACIÓN A LAS VENTAS • La tecnología fabril evoluciona

• los volúmenes de producción aumentan

• Se buscan nuevos mercados y compradores

• Se pone énfasis en la fuerza de ventas como instrumento de éxito empresarial

• Se utilizan mejores métodos y técnicas de ventas

• Esta orientación tuvo éxito , debido a que los mercados estaban en fuerte expansión.

Los fabricantes entendieron que ni con la mejor fuerza de ventas ,ni con la promoción más agresiva ,el consumidor compra algo que no necesita.

ORIENTACION HACIA EL MARKETING• El marketing toma parte en la producción de los productos • Se materializa la aplicación de la investigación de mercados • Se hace indispensable el diseño y desarrollo de nuestros productos• El mercado es altamente competitivo•Consumidores tienen mayor capacidad de elección. •LA TAREA ESTA DIRIGIDA FUNDAMENTALMENTE A SATISFACER LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

EL PROCESO TECNOLOGICO

• Estandarización de la producción. Producción en masa . Grandes inversiones . Mejor control de calidad

AUMENTO DEL MEJOR NIVEL DE VIDA. Mayor cantidad de dinero

en el consumidor . Excedente de bienes y servicios. Compra impulsiva. Adquisición de productos no vitales

LA GLOBALIZACION

. Mayor protagonismo a las leyes del mercado. Mayor competitividad. Mercados internacionales. Exigencia de estándares de Comercialización.

FACTORES

QUE

ORIGINAN

LA EVOLUCION

DE LA CORRIENTE

DEL MARKETING

FACTORES QUE ORIGINAN Y FORTALECEN ESTA CORRIENTE :

Análisis de la orientación de las Etapas del desarrollo del Marketing

ORIENTACIÓN ENFOQUEORIENTACIÓN ENFOQUE

•Hacia las finanzas MKT Pasivo•Hacia la producción MKT pasivo•Hacia las ventas MKT de organización

•Hacia el mercado MKT activoCONCEPTO DE MARKETING Y TERMINOLOGIA INTERNACIONAL MAS USADAS

MARKETING ----------------- Gerundio Inglés

Deriva de “Market “ = Mercado

Marketing en castellano = Mercadear o mercadeando

UTILIZACION DE LAS ACEPCIONES EN LOS PAISES

IBEROAMERICANOS

NORTE AMERICAEE.UU : MARKETINGCANADA . MARKETING

CENTRO AMERICA MEXICO M ERCADOTECNIAPTO. RICO MERCADEOVENEZUELA MERCADEOCOLOMBIA ,MERCADEO

SUD AMERICA ARGENTINA COMERCIALIZACION

BRASIL MERCADOLOGIAPERU MARKETING

ACEPCIONESEN ALGUNOS

PAISES IBERO AMERI

CANOS :

EN FRANCIA EL TERMINO UTILIZADO ES “MERCATICA “Algunas

definiciones(Antigua definición de la American Marketing Association)“ Es el desarrollo de actividades en el campo de los negocios que dirigen el flujo de los productos al consumidor usuario”.

Algunas definiciones

(Philip Kotler)“Es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio”.

(PeterDrucker)“Marketing es un conjunto de actividades implícitas y explícitas que reconocen las necesidades del cliente y orientan la definición y el flujo de bienes y servicios de la empresa hacia su satisfacción, logrando simultáneamente la consecución de los objetivos propios de la organización.

La mercadotecnia es tradicionalmente el medio por el cual una organización se comunica, se conecta con y se compromete con su público objetivo para transmitir el valor de marca y vender sus productos y servicios. Sin embargo, desde la aparición de los medios digitales, en particular las redes sociales y las innovaciones tecnológicas, se ha convertido cada vez más sobre la construcción de relaciones más profundas, significativas y duraderas con las personas que quieren comprar tus productos y servicios. Julia Barile.

La mercadotecnia incluye la investigación, la selección, la comunicación (publicidad y el correo directo) y a menudo las relaciones públicas. El marketing es a las ventas como la labranza de la siembra es a un agricultor. Prepara a una audiencia para recibir un argumento de ventas directo. María Elena Bianco.

La mercadotecnia es el proceso mediante el cual una empresa rentable traduce las necesidades del cliente en ingresos. Mark Burgess

La mercadotecnia es la construcción de tu marca, convenciendo a la gente de que tu marca es la mejor y proteger las relaciones que estableces con tus clientes. Marjorie Clayman.

La mercadotecnia es satisfacer las necesidades y deseos del consumidor. Andrew Cohen

La mercadotecnia es cómo contar tu historia para atraer a los clientes, socios, inversores, empleados y cualquier otra persona con la que tu empresa interactúa. Es el libreto que ayuda a los usuarios a decidir si van a darle la bienvenida en sus vidas como un elemento básico, alguien que vale la pena o meramente como una molestia necesaria. Es la forma en que cada uno interactúa con tu marca. Es la impresión lo primero, último y todo entre ello. Jeff Cutler

CONCEPCIÓN MODERNA DEL MARKETING VERSUS VENTAS

Punto de partida Enfoques Medios Fines

Fábrica

Mercado

Producto

Necesidades del cliente

Ventas yPromoción

Estrategia de MKT

Utilidadespor volumen de ventas

Utilidades mediante lasatisfacción del cliente

Orientación Hacia el Cliente

Satisfacción del cliente

Actividad delMarketingcoordinada

ÉxitoOrganizacional

Es un conjunto deActividades dirigidas

a facilitar el INTERCAMBIO

De los productos de las empresas A los consumidores finales en forma rentable Con el objetivo de satisfacer sus :

Deseos, necesidades y Con capacidad económicaPara obtenerlos

CONCEPTO BASICO DE MARKETING

A) COMPONENTES Y RESULTADO

B) CONCEPTO DE MARKETING

Logro de los

4. DIFERENCIA DE MARKETING Y VENTAS

DIRIGIDOS MEDIOS OBJETIVOS

VENTAS

PRODUCTOSVENTAS Y

PROMOCIONES UTILIDAD A TRAVEZ DEL

VOLUMEN DE VENTAS

NECESIDADES MARKETING UTILIDADES A TRAVEZ DE LA

DE LOS

INTEGRADO SATISFACCIÓN DE LOS CONSUMIDORES CONSUMIDORES

VENTAS MARKETING

1. Centra sus esfuerzos en el producto

2. La empresa orienta sus esfuerzos en obtener altas cuotas de mercado..

3. Sus estrategias son de corto plazo

4. La empresa primero fabrica un producto y luego ve la forma de venderlo.

5. El departamento de ventas es el único involucrado en las ventas y los clientes.

6. Utiliza algunos elementos del marketing .

1. Los esfuerzos están dirigidos a los consumidores

2. La empresa se preocupa primero por el cliente paralelamente a los beneficios (rentabilidad)

3. Sus estrategias son de largo plazo y son mas solidas

4. La empresa primero determina los requerimientos del consumidor, luego fabrica un producto para satisfacerlo.

5. El departamento de marketing trabajaba en total coordinación con el departamento de ventas

6. Utiliza todos los elementos del marketing .

5. ORGANIZACIÓN DEL SISTEMA DE MARKETING

Cumplir metas y ejecutar actividades forman parte de este conjunto de responsabilidades que no podrían llevarse a cabo sin contar con una estructura orgánica adecuada. Pues el departamento de marketing debe organizar y dirigir el proceso de INTERCAMBIO que realizan las empresas. Para organizar el departamento de marketing debe tenerse en cuenta algunos factores que condicionan su diseño :• Productos o línea de productos que fabrica o vende• Tamaño de la empresa• Tamaño y ubicación de sus mercados ,y• recursos disponibles de la organización. •El mercado objetivo

En resumen ,el sistema de marketing en una empresa puede configurarse de distintas formas, generalmente esta sujeta a los aspectos que la empresa desea priorizar en sus actividades de marketing. De tal forma que se presentan cuatro diseños .

DISEÑOS DE ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMETO DE MARKETING

ORGANIZACIÓN POR FUNCIONES

DIRECTOR DE MARKETING

GERENTE DE MERCADOS

GERENTE DEPROMOCIÓN

GERENTE DE VENTAS

GERENTE DEDISTRIBUCIÓN

ORGANIZACIÓN TERRITORIAL O GEOGRÁFICA

DIRECTOR DE MARKETING

GERENTE DE ZONA NORTE

GERENTE DE ZONA CENTRO

GERENTE DE ZONA SUR

GRENTE DE ZONA ORIENTE

ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS

DIRECTOR DE MARKETING

GERENTE DE LINEA A

GERENTE DELínea B

GERENTE DE LINEA C

GERENTE DELÍNEA D

ORGANIZACIÓN MIXTA

DIRECTOR DE MARKETING

GERENTE DE INV. DE MERCADO

GERENTE DE ZONA NORTE

GERENTE DE DISTRIBUCIÓN

GRENTE DE ZONA SUR

6. EL MERCADO

QUÉ ENTENDEMOS POR MERCADO ? EL TÉRMINO DE MERCADO ,ESENCIALMENTE SE USA EN TRES

FORMAS DIFERENTES : . EN SENTIDO DE VERBO . EN EL SENTIDO DE LUGAR . EN EL SENTIDO DE PERSONA COMO ES EVIDENTE EL TÉRMINO QUE NOS INTERESA EN

MARKETING PARA EL CURSO , ES DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA PERSONA. LO QUE NOS DA LUGAR A DEFINIR EL MERCADO DE LA MANERA SIGUIENTE:

ES UN CONJUNTO DE PERSONAS Y

ORGANIZACIONES

CON

DESEOS Y

NECESIDADES A

SATISFACER

CON DINERO

PARA GASTAR

Y VOLUNTAD PARA

PARA ADQUIRIR UN PRODUCTO

ES UN CONJUNTO DE PERSONAS Y

ORGANIZACIONES

CON

DESEOS Y

NECESIDADES A

SATISFACER

CON DINERO

PARA GASTAR

Y VOLUNTAD PARA

PARA ADQUIRIR UN PRODUCTO

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

Necesidad : Es una exigencia física , biológica y social que impulsa al sujeto a la compra y que induce poderosamente a la adquisición de algoDeseo: Es la forma que adoptan las necesidades al ser moldeadas por la sociedad, su cultura y la propia personalidad del sujeto.Determina la querencia del algo , que no necesariamente implica que sea adquirido

la demanda de productos ARMANI establece un acercamiento a satisfacer la vanidad masculina

Experiencias

ActitudesActitudes

PercepcionesPercepciones

Expectativas

ConductaConducta

CONDUCTA DEL CONSUMIDORCONDUCTA DEL CONSUMIDOR

MotivosMotivos

EstímulosEstímulos

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

Demanda: La transformación de los deseos en demanda efectiva solo se produce cuando aquellos adquieren el producto o servicio están respaldados por la voluntad de compra y el poder adquisitivo equivalente.

Necesidades, Deseos y Necesidades, Deseos y DemandaDemanda

La actividad de marketing influye en los deseos y en la demanda, dando atractivo al producto, poniéndolo en el momento oportuno y en el lugar adecuado, incentivando el deseo en pos de “crear una demanda especifica por el producto”, lo cual no equivale a “crear necesidades de orden genérico”, porque éstas preexisten a la demanda y el deseo.

6.1.1. MERCADOS POR LA COYUNTURA

MERCADOS EXPANSIVOS

ESTOS PUEDEN SER DE OFERTA Y DEMANDA

GENERALMENTE LOS EXPANSIVOS SON DE

DEMANDA .EJM. LAS COMPUTADORAS

MERCADOS REGRESIVOS

TAMBIÉN PUEDEN SER DE OFERTA Y

DEMANDA Ejm. MAQUINAS DE ESCRIBIR

VELAS, LAMPARINES, TELÉGRAFOS

MERCADOS ESTABILIZADOS

DONDE ESTA EQUILIBRADA LA OFERTA Y LA DEMANDA EJM. MUEBLES, ARTEFACTOS ELECTRICOS DEL HOGAR

MERCADO DE OFERTA

CUNADO LA ABUNDANCIA DEL UN PRODUCTO OBLIGA A LA EMPRESA A OFERTARLOS ,VIENDOSE OBLIGADA A MEJORAR EL SERVICIO PERMANENTEMENTE

MERCADO DE DEMANDA

ES UNA SITUACIÓN INVERSA ,EXISTE ESCASEZ DE PRODUCTOS Y LA NECESIDAD DE LOS COSNUMIDORES POR OBTENERLOS.

MERCADOS

6.1. CLASES DE MERCADOS

6.1.2. MERCADO POR ESTRUCTURA

Mercado de la

Empresa

AC

Mercado de La Competencia

B

Mercado noMotivado

MERCADO TOTAL = A + B + C

6.1.3. MERCADO POR SU COBERTURA

La división de la naturaleza de los mercados ,es enfocados por diversos autores en las formas de diferentes ,pero para el desarrollo de nuestra asignatura hemos considerado lo siguientes enfoques .

Mercado total

Mercado potencial

Mercado objetivo o meta

Mercado real MERCADO

OBJETIVO

MERCADO

TOTAL

MERCADO

POTENCIAL

Mercado Real = X % del Mercado Objetivo

MERCADO ESTRUCTURAL

MERCADO

ACTUALMERCADO

CAUTIVO

MERCADO NO

MOTIVADOMERCADO DE

COMPETENCIA

MERCADO

OBJETIVO

CONDICIONES DE MERCADO :

CAPACIDAD

DESEO = ADQUISICION

NECESIDAD

6.2. CONDICIONES DEL MERCADO

Para que exista mercado ,debe producirse una o las tres de las siguientes condiciones :

1. Capacidad . Situación económica de un individuo para realizar un gasto

2. Deseo. Movimiento de voluntad hacia la posesión o disfrute de una cosa

3. Necesidad. Lo que es predominantemente necesario para vivir ( involucra necesidades fisiológicas y/o necesidades psicológicas ).

7.- MARKETING MIX

PRECIO

CalidadOpcionesEstiloMarcaEmpaque Tamaño ServicioGarantíaColorOlor

Precio de lista

Descuentos

Deducciones

Periodo de pago

Créditos

Venta personal

Publicidad

Promoción de ventas

Propaganda

Relaciones Públicas

Remates

Exhibiciones

PLAZA-DISTRIBUCION

PROMOCION

Canales Coberturas DistribuciónLocalización InventarioTransporte

MEZCLA DEMARKETING

MercadoObjetivo

PROVEEDORES

INTERMEDIARIOS

DEMOGRAFIACONDICIONESECONOMICAS COMPETENCIA

TECNOLOGÍA Las leyes y el gobierno

CULTURA

MERCADO

.8.- ENTORNO DEL SISTEMA DE MARKETING

AMBIENTE EXTERNO

CULTURA DE LA EMPRESA

CAPACIDADINSTALADA

CAPACIDADFINANCIERA

CAPACIDAD DE I & D UBICACIÓN DE

LA EMPRESAPOTENCIAL HUMANO

SIETEMA DEMARKETING

AMBIENTE INTERNO

Factor Micro ambiental

9. MARKETING NO EMPRESARIAL

El marketing no solamente se circunscribe en el campo de los negocios o de intercambio de bienes y servicios con rentabilidad económica ,también existe un intercambio de ideas sin fines de lucro. Dentro de los cuales podemos clasificarlos :

Marketing Público

Marketing Social

Marketing Político

9.1. MARKETING PUBLICO Esta constituida por las actividades de marketing que realizan las entidades de la administraciónPública, como salud, trabajo, justicia etc. Que brindan servicio gratuito o simbólico .

FINALIDAD :• No tiene fines lucrativos• Beneficia a los que reciben el producto• Usa Técnicas de marketing • Produce el intercambio entre la organización y el usuario

CARACTERÍSTICAS :• Son financiados con fondo del estado• Están sujetos a normas• No tienen competencia • Sus actividades tienen un ámbito territorial• Sin organismos burocratizados

9.2. marketing social

Forma parte de un conjunto de actividades no empresariales que venden ideas y estas sirven para estimularlo algunas conductas sociales que beneficien a la sociedad o parte de ella , en otros casos promueven la erradicación de inconductas sociales y la generación de valores.. Dentro de estas tenemos :

• Protección al medio ambiente

• donación de órganos

Y eliminar :

• Consumo de drogas

•Consumo de tabaco

• Conducir vehículos en estado de ebriedad

•Erradicar la violencia familiar

Objetivos del Marketing Social :

• Proporcionar información oportuna

• Estimular las acciones y actitudes positivas

• Cambiar conductas negativas

Estas acciones sociales ,generalmente son de iniciativa del Estado ,pero en la que casi siempre participa es el sector privado.

9.3. Marketing Político

•Podemos definirlo como un conjunto de actividades destinadas a obtener apoyo de una colectividad a favor de una ideología ,un programa y/o un candidato político.

•Estas actividades son realizadas por organizaciones políticas o candidatos particulares

• Las organizaciones políticas son las empresas y las ideas o candidatos son los productos.

Los productos que ofrecen estas organizaciones son :

• ideas o ideología

• Propuestas y programas

• Liderazgo

•Programas de ayuda o apoyo social

•Promamas

Estos productos son interdependientes ,pues se necesitan uno de otro ,ya que un líder no podría afrontar una campaña electoral sin programa o sin ideología y le es muy necesario hacer que se conozca su ideología.

10. MARKETING INTERNOConcepto :

Aplicar el marketing convencional al interior de la empresa para :• El desarrollo de los recursos humanos • Implementar una política social bien definida• Un funcionamiento eficiente.

Es un conjunto De ideas quePermite Vender las Ideas deLas empresas Con sus

Objetivos

Estrategias

Estructura

Dirigentes

Y demás componentes ,aún mer-cado constituido por los trabajado-res ,”clientes internos “ que desarrollan sus actividades en ellacon el objetivo de incrementar sumotivación y, por tanto su produc-tividad.

ANOLOGIA ENTRE LOS COMPONENTES DEL MARKETING CONVENCIONAL INTERNO

MARKETING CONVENCIONAL

MARKETING INTERNO

CLIENTE TRABAJADOR PRODUCTO EMPRESA

TECNICAS DE VENTA COMUNICACIÓN INTERNA Y PARTICIPACIÓN FUERZA DE VENTA EQUIPO DIRECTIVO / MANDOS MEDIOS

OBJETIVOS INCRENETAR LA MOTIVACION Y LA PRODUCTIVIDAD

11. Marketing Relacional

El Marketing relacional supone

Considerar que el objetivo de la

acción comercial

no es conseguir

solamente una transacción

Sino “el i inicio de una relación

estable y permanente con

el cliente provechosa para ambas partes”.

Esta relación tiene :• su origen en los mercados empresariales• Busca siempre la satisfacción y lealtad del consumidor• Asegura el beneficio a la largo plazo de la empresa

MERCADOS OBJETIVOS -También conocidos como : . Publico objetivo . Mercados metas - Que son determinados mediante el:

ANALISIS

ORGANIZACIONES

CONCEPTO DE MERCADO OBJETIVO

Es un conjunto deConsumidoresBien definidos

Cuyas necesidades la Empresa planea

Satisfacer.

Mediante unPrograma

De marketing

¿ Qué compran ..?¿ Porque compran..?¿ Cómo compran ..? ¿ Dónde compran ..?

PERSONAS

1.- ELECCION DE UN MERCADO Son esencialmente para el desarrollo de una mezcla de marketing efectivo ETAPAS PARA LA ELECCION DE UN MERCADO OBJETIVO Contabilizar metas e imagen de la empres

Si la empresa vende productos exclusivos no deberíanOfrecerse en cualquier punto de venta ,debería ser enTiendas exclusivas o centros comerciales acorde a laCalidad del producto y a la imagen que requiere proyectar.

COMPATIBILIZAR MERCADOS Y RECURSOS DE LA EMPRESA.Evitar promocionar productos baratos para competirCon productos de marcaSe debe ofrecer productos genéricos y sin marcaLos resultados deben ser rentabilidad

UN NEGOCIO DEBE SER RENTABLE La rentabilidad es posiblemente la consideración Más importante para elegir un mercado.Una empresa debe buscar mercados no solamente Accesibles ,sino que compren el volumen de unidadesComo para obtener utilidades.

EVITAR MERCADOS SATURADOS Una empresa no debe ingresar a un mercado saturadoPor productos de la competencia ,salvo que tenga ventajas competitivas razonables .

ETAPAS

2.- LA SEGMENTACION DE MERCADO

Estrategia que adoptan las empresas mediante el marketing para decidir a que mercado venderán

El mercado total para cualquier producto es demasiado variado ,es decir es muy HETEROGENEO.

Para cada producto existe un segmento de mercado que difiere de otros Las diferencias se basan en:

. Hábitos de compra

. Nivel social y cultural

. Sexo, edad

. Ubicación Geográfica

QUE ENTENDEMOS POR SEGMENTACION DE MERCADO :1 2

3 4

Mercado total

Es el proceso De dividir el Mercado Heterogéneo para

Un bien o servicio En varios segmentos

Cada uno de Los cuales Tiende a ser Homogéneos En sus aspec-Tos más Importantes

CONCEPTO DE AGREGACIÓN DE MERCADO

Es la estrategiaMediante la Cual la empresa trata a suMercado comounidad

Es decir como Un mercado Agregado masivo

Cuyas partesSe consideran Similares en Todos losAspectosImportantes.

2.1.- ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION

MERCADO TOTAL

MERCADO REAL = X % DEL MERCADO OBJETIVO

ESTRATEGIA INDIFERENCIADA. ESTA ES IGUAL PARA TODOS. EL MERCADO ES UNA SOLA UNIDAD

ESTRATEGIA DIFERENCIADA. DIFERENCIA ESTRATEGICA POR PRODUCTO. PROGRAMA PARA CADA SEGMENTO. MAYORES COSTOS Y UTILIDADESESTRATEGIA CONCENTRADA. ESFUERZOS DE MARKETING A UN SECTOR CONCRETO. SE LLEGA A CONOCER A LOS CONSUMIDORES

ESTRATEGIAS

MERCADO POTENCIAL

MERCADO OBJETIVO O

SEGMENTO DE MERCADO

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Marketing MixDe la Empresa Mercado

Estrategia indiferenciada

Marketing Mix

Marketing Mix

Marketing Mix

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Marketing MixDe la Empresa

Estrategia Diferenciada

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Estrategia concentrada

2.2.- CONDICIONANTES DE LA ESTRATEGIA DE SEGMENTACION

RECURSOS DE LA EMPRESAEmpresa con recursos :. Estrategia diferenciada Empresa sin recursos :.Estrategia indiferenciada

CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO Si existe notorias

diferencias con losProductos de la competencia es Aconsejable usar estrategias dife-

Renciadas concentradas.

CICLO DE VIDA DE LOSPRODUCTOS

Cuando el producto se encuentra en una

Etapa de lanzamiento : se debe utilizar

Estrategias indiferenciada.En declive se debe utilizar ::

Diferenciadas y concentradas

CONDICIONANTES

SITUACION DEL MERCADOSi el mercado es homogéneo La estrategia debe ser Indiferenciada

ESTRATEGIA DE COMPETENCIANo es recomendable donde predo-Mina las estrategias diferenciadas O concentradas

2.3.- CLASES DE SEGMENTACION

SEGMENTACION DEMOGRAFICA Variable : Edad, sexo, familia, razaNacionalidad etc.

SEGMENTACION PSICOGRAFICA Variables : Estilo de vida, costumbres, personalidad.

SEGMENTACION GEOGRAFICA Variables : Densidad, población ,clima etc.

SEGMENTACION SOCIO ECONOMICA

De acuerdo a la capacidad adquisitiva :

Clase social ,nivel cultural .

SEGMENTACION ESPECIFICA Aspectos vinculados al proceso de compra del Consumidor.

El mercado de una empresa se puede segmentar atendiendo a diferentes criterios tales como :

CRITERIOS

SEGMENTACION PSICOGRAFICA Variables : Estilo de vida, costumbres, personalidad.

SEGMENTACION ESPECIFICA Aspectos vinculados al proceso de compra del Consumidor.

2.4.- REQUISITOS PARA SEGMENTAR MERCADOS

REQUISITOS

MEDIBLES

Los segmentosDeben CuantificarseY ser facilmenteIdentificados.

ACCESIBLES

Los segmentos Deben localizarse en lugares aLos que sePueda llegar sinDificultad paraSatisfacer nece-cidades y deseos

RENTABLES

Debe ser loSuficiente grandePara ser Rentable

DIFERENTES

Debe existir Notoria diferen-cias en susComportamiento De compra o en la Utilización que Le den al Producto.

Para segmentar mercados no debemos perder de vista los objetivos de marketing.

2.5. BENEFICIOS O UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN

Detecta Oportunidades de Mercado

La pluralidad de consumidores que conforman el mercado tienen necesidades distintas y comunes que satisfacen también de forma distinta.

Analiza a competidores directos

Al conocer los segmentos de mercado, puede identificarse a los competidores que actúan sobre nuestro mercado objetivo

Satisface Necesidades específica

La segmentación de mercados permite adaptar los productos y servicios a las necesidades de los consumidores ya que hace posible la aplicación estratégica.

Orientación Política Promocional

La segmentación de mercado orienta la publicidad y los programas promocionales a las características de cada segmento.

BENEFICIOS

DESVENTAJAS

LOGISTICA

Hay que tenerMateriales diferen-tes en stock para

Cada modeloY color, elevando

Los costos de adquisición yReposición.

PROMOCION

Porque la empresaDebe dirigir a cadaSegmento diferentesCampañas promo –Cionales y distintosMensajes , en cadaUna de las diversasCampañas Publicitarias que Haga.

COSTO ADMINIST.

Porque la empresa Debe aplicar Preparar, distintosProgramas deMarketing a cada Segmento .

2.6. DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN

PRODUCCIÓN

Fabrica para un mercadoSegmentado ,requiere hacerloEn distintos Modelos o colo-Res ,cuyos costosSon más altos

3. EL MERCADO DE CONSUMIDORES

El mercado de consumidores está conformado por todos los consumidores finales de una sociedad o una colectividad. Nuestro país esta constituido por 27 millones de consumidores . Y los esfuerzos de marketing de todas las empresas del Perú están dirigidos a captar parte de este mercado.

4.- COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

EL COMPORTAMIENTO

HUMANO SE GENERA ALADMINISTRAR LA REALI-DAD SICOLOGICA DEL INDIVIDUO Y SE REFLEJAEN SU CONDUCTA DONDEINCLUYEN :

• SENTIMIENTOS • DECISIONES • ACCIONES DE COMPRA • CONSUMO DE BIENES Y SERVICIOS.

SERVICIOS

BIENES

CONSUMIDOR

VISITE

PARIS

LA CIUDAD LUZ

A CONCEPTO : EL CONSUMIDOR

ES UN SER HUMANOINMERSO DENTRODE LA REALIDAD QUE INVOLUCRA FACTORES

PSICOLOGICOS

SOCIOLOGICOS

QUE INCIDEN EN SU COMPORTAMIENTO EL CUAL SE REFLEJA EN TODA SU VIVENCIA ,SU ROL SOCIAL EINCLUYENDO LOSBIENES Y SERVICIOS QUE UTILIZA

Y OTROS DEL MEDIOAMBIENTE

B. EN CONSECUENCIA EL MARKETING DETERMINARA ,• REFORZAR• CREAR • Y/O MODIFICAR HABITOS RELACIONADOS CON EL INTERCAMBIO DE BIENES Y SERVICIOSTALES COMO :• EL TIPO DE PRODUCTO QUE DESEAN• LOS PRODUCTOS QUE ADQUIEREN • FORMA DE CONSUMMO• LUGARES DE CONSUMO• CANTIDADES Y FRECUENCIA DE CONSUMO

C. CLASES DE CONSUMIDORES : . ETICOS . ECONOMICOS . INDECISOS . SOCIALES

4.1. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAS DEL CONSUMIDOR Y LOS

FACTORES QUE INFLUYEN

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

BUSQUEDA DE INFORMACIÓN

IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVA

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVA

EVALUACIÓN DE COMPRA

DECISIÓN DE COMPRA

COMPORTAMIENTO POSCOMPRA

FUERZAS SOCIALES :• CULTURA•SUB CULTURA•CLASE SOCIAL•LA FAMILIA•GRUPOS DE REFERENCIA

FUERZAS PSICOLOGICAS:• MOTIVACIÓN•PERCEPCIÓN•APRENDIZAJE•PERSONALIDAD•ACTITUD

INFORMACIÓN

FUENTES

COMERCIALES

FUENTES

SOCIALES

FACTORES SOCIALES

¿ CUANDO COMPRAN LOS CONSUMIDORES :?

¿ DONDE COMPRAN ?

¿ PORQUE COMPRAN LOS

CONSUMIDORES

¿CONDICIONES BAJO LAS QUE

COMPRAN ?

PROCESO

5 . FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

A) FACTORES INTERNOS O PSICOLOGICOS

APRENDIZAJEEs el cambio de comportamiEnto que experimentan los

Individuos como consecuencia de la observación y la

experiencia.

PERCEPCIÓN

Se realiza cuando las personasInterpretan la información o

Estímulos que reciben a tra-vés de sus sentidos

PERSONALIDADEs un conjunto de rasgos de i individuo

Que influye en su conducta.Esta constituida por lo consciente

Inconsciente y conciencia.

ACTITUDESSon posiciones que adoptan los Individuos Respecto a las cosas ,personas,, ideasO cualquier hecho o fenómeno.

MOTIVACIONParte de un estado interno sea una necesidad o deseo que Conduce a una serie de acciones con el objeto de alcanza una marca.

.

FACTORES

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

A) FACTORES INTERNOS O PSICOLOGICOS

LA PERCEPCIÓN PUEDE TENER DISTINTA INTERPRETACIÓN DEBIDO A:

EXPOSICIÓN SELECTIVA

Consiste en seleccionar los estímulos recibidos .Normalmente recibimos una infinidad de estímulos ,los cuales no podemos atender en su totalidad.

DISTORSIÓN SELECTIVA

Se produce cuando el individuo da significados personales a los estímulos que recibe ,pues, siempre centramos más atención en unos que otros .

RETENCIÓN SELECTIVA

Las personas normalmente no suelen retener todos los estímulos que reciben, sino aquellos que les resulte más relevante o significativos

MODELO GENERALIZADO DEL PROCESO DE MOTIVACION

NECESIDADESTADO INTERNO EN

DESEQUILIBRIO

CONDUCTAENCAUSADAA LA META

NECESIIDADNO SATISFECHA

NECESIDADSATISFECHA

CONDUCTACONSTRUC

TIVA

CONDUCTADEFENSIVA

MODIFICACIONDE LOS ESTADOS

INTERNOS

PERSONA EN ESTADODE DESEQUILIBRIO

OBSTACULOS META :LLEGAR A SU HOGAR

LA ESCALA DE NECESIDADES HUMANAS

Por lo general los psicólogos están de acuerdo en que los motivos se puedan agrupar en dos categorías amplias :

• Necesidades que se originan debido al estado fisiológico de tensión ,y

• necesidades que se producen por estados sicológicos de tensión .

Existen múltiples clasificaciones de las necesidades ,una de ellas es la escala diseñada por ABRAHAM MASLOW ,producida por un enfoque humanístico aplicada al marketing ,según su teoría las motivaciones de comportamiento son :

• las necesidades

• disposiciones motivacionales -intereses,y

• el reflejo del deseo del producto beneficio. Para MASLOW ,las necesidades son el resultado de la realidad biológica ,social y cultural .Las necesidades ordenadas jerárquicamente en la escala propuesta son :

AUTO REALIZACIÓ

N

AUTO ESTIMA

NECESIDADES DE TIPO SOCIAL

NECESIDAD DE SEGURIDAD

NECESIDADES BASICAS FISIOLÓGICAS

ESCALA DE JERARQUÍA DE

MASLOW

Cuando una necesidad esta satisfecha en un nivel adecuado ,deja de actuar como un motivador ,de tal manera que activa y permite la paulatina activación del siguiente nivel de necesidad.

5.2. FACTORES EXTERNOS SOCIALES

Son aspectos relevantes a estudiar por el marketing porque determinan la forma de actuar y de pensar de los individuos ,que reciben influencia de su entorno social , tales como :

• CULTURA

• SUBCULTURA

• CLASE SOCIAL

• FAMILIAS

LA CULTURA

Es un conjunto de rasgos distintivos , esto es : valores, principios tradiciones, creencias que caracterizan a una sociedad .Estos pueden ser :• Espirituales• materiales•Intelectuales •Afectivos

Asimismo los recibimos y trasmitimos de generación en generación y regulan o determinan el comportamiento humano de la sociedad.

SE PONE EN RELIEVE LOS SEGMENTOS DE DETERMINADA CULTURA QUE POSEEN VALORES Y COSTUMBRES Y OTRAS FORMAS DE CONDUCTA QUE SON PROPIOS DE ELLOS Y QUE SE DISTINGUEN DE OTROS SEGMENTOS QUE COMPARTEN EL MISMO LEGADO CULTURAL, PERO QUE TIENEN CARACTERISTICAS PARTICULARES -PECULIARES.

ESTOS ASPECTOS TIENEN IMPORTANTE IMPLICANCIA EN EL CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EN EL DESARROLLO DE LAS BUENAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING.AQUÍ SE REQUIERE PRESTAR ESPECIAL ATENCIÓN A LA SUBCULTURA QUE SE DISTINGUE POR SU EDAD Y SUS CARACTERÍSTICAS ÉTNICAS.

LA SUBCULTURA

SECARACTERIZA POR SER UNA FORMA ESPECIAL DE GRUPO SOCIAL QUE SE CARACTERIZA POR LA FUERTE INTERRELACION PERSONALES DE SUS MIEMBROS.

LA INFLUENCIA DE ELLOS EN LAS DECISION DE COMPRA REPRESENTA UNA GRAN INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

EN ALGUNOS CASOS LA ADOPTA UN INDIVIDUO Y DETERMINA CIERTA INFLUENCIA EN LA FAMILIA.

Es común confundir familia y hogar ,por tanto la familia es un conjunto de personas vinculadas por matrimonio o sangre que comparten el mismo hogar .Y hogar en cambio puede estar conformado por una persona ,una familia que no tienen vinculo familiar,pero comparten vivencias en el día a día .

LA FAMILIA Y EL HOGAR

CLASES SOCIAL

Se refiere al proceso en virtud del cual ,los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. el resultado de ello es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de clase social.Los que son parte de una clase social determinada tienden a compartir creencias ,valores y modalidades de conducta .Los valores , deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores .

Como es de conocimientos de nosotros hoy en día nuestra sociedad peruana a sido clasificada en un orden de nivel alfabético, es decir que nuestros grupos sociales están determinados por las letras A, B .C y D, razón que se le atribuye a la situación económica y la capacidad de satisfacer necesidades considerando la situacion por la que atraviesa nuestro país.

5.3. SITUACIÓN PERSONAL

LOS FACTORES RELACIONADOS CON LA SITUACIÓN PERSONAL DE UN INDIVIDUO DETERMINAN SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA DENTRO DE

ESTOS TENEMOS :

EL CICLO DE VIDA :. NIÑEZ. ADOLECENCIA. ADULTEZ :. CASADO JOVEN , SIN HIJOS . CASADO JOVEN , CON HIJO. CASADO CON HIJOS JOVENES. CASADO CON HIJOS INDEPENDIENTES

OCUPACIÓN :EL TRABAJO QUE TIENE UNA PERSONA TABIÉN

INFLUYE EN SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Y LE CREA NEUVAS NECESIDADES DE ACUERDO

A SU PROFESIÓN U OFICIO.

ESTILO DE VIDA : ES LA FORMA DE VIDA QUE LLEVA ACABO UNA

PERSONA ,QUE PUEDE SER SENCILLA O SOFIS-

TICADA ,CARACTERISTICA QUE SE REFLEJA EN LAS ACTIVIDADES QUE REALIZA.

SITUACION PERSONAL

6- EL MERCADO EMPRESARIAL O DE NEGOCIOS

MERCADO DE NEGOCIOS

( OTRAS ORGANIZACIONES )

ORGANIZACIÓN

SI CUANDO NOS REFERIMOS A MERCADOS ESTAMOS HABLANDO DE CONSUMIDOR EL MERCADO DE NEGOCIOS ENTONCES CONSISTE EN QUE YA NO ES UNA PERSONA O CONJUNTO DE PERSONAS , SINO UNA ORGANIZACIÓN QUE COMPRA BIENES Y SERVICIOS A OTRAS ORGANIZACIONES .

6.1.- PROPÓSITOS DEL MERCADO DE NEGOCIOS

Cuando una imprenta compra papel es para imprimir libros,Por tanto se esta comprando otros materiales para fabricar Otros productos.

Fabricar otros bienes y servicios

Cuando la empresa compra para distribuir o comercializar el producto .Revender

Consumir o utilizar

Las empresas necesitan siempre un conjunto de productos para realizar el normal funcionamiento de sus operaciones ,aunque no se incorporen al producto final.

2.2.2.- CARACTERISTICAS DE LA DEMANDA DEL MERCADO DE NEGOCIOS

SAL

La demanda es derivada

La demanda es más inelástica

El mercado esta mejor informado

La demanda es más concentrada

Tiene mayor poder adquisitivo

La decisión de compra se toma colectivamente

MERCADO

6.3. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA EMPRESARIAL EMPRESARIAL

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

ESPECIFICACIONESDEL

PRODUCTO

BUSQUEDADE PRODUCTOS Y PROVEEDORES

EVALUACIÓN DEALTERNATIVAS

REALIZAR ELPEDIDO

EVALUACIONDE COMPRA

Mg. MANUEL PATRONI BAZALAR

“ EL CONSUMIDOR FINAL NO

SOLO QUIERE UN PRODUCTO EN

SI ,SINO SOLUCIONES A

SUS PROBLEMAS Y SATISFACCIÓN A SUS DESEOS Y NECESIDADES “

1. INTRODUCCIÓN

2. DEFINICIÓN

UN PRODUCTO ES UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS TANGIBLES EINTANGIBLES

QUE INCLUYE .• ENVASE• COLOR• MARCA• CALIDAD• PRECIO • TAMAÑO ETC

OFRECIDOS CON LA FINALIDAD DE SATISFACER LASNECESIDADES DELOS CONSUMIDORES

En consecuencia el consumidor no solo compra atributos físicos , adquiere la satisfacción de sus deseos en un paquete de beneficios que recibe a cambio de dinero. Por lo tanto diremos que :

BENEFICIO O SERVICIO BÁSICO

EMPAQUE

MARCA CALIDAD

ESTILO

INSTALACIÓN

ENTREGA

CREDITO

GARANTÍA

PRODUCTO BÁSICO

PRODUCTO REAL

PRODUCTO AUMENTADO

TRES NIVELES DE UN

PRODUCTO

3. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

3.1. PRODUCTOS DECONSUMO

BIENES DE CONVENIENCIAEl consumidor conoce adecuadamente el Producto Antes de ir a comprarlo con el menor esfuerzo . Ejm.Abarrotes ,cigarrillos etc.

BIENES DE SELECCIÓNEl consumidor comparaPrecios ,calidad, etc. EnVarios establecimientos Antes de comprar, siem-Pre y cuando la calidad yPrecio compense el tiempoDedicado. Ejm Electrodo-mésticos.

BIENES DE ESPECIALIDADDe caracterizan por tener compradores con una Asentuada preferencia de Marca y esta dispuesto a Renunciar a otros productosSustitutos con el fin de Obtener la marca deseada.Ejm. Automóviles

La base fundamental para distinguir la variedad de productos, es el uso final para el que a sido fabricado. Entonces los productos por su destino se clasifican en :

3.2. PRODUCTOS EMPRESARIALES

Llamados también productos industriales .Son fabricados para producir otros bienes . Se clasifican por su uso en :

a)MATERIAS PRIMAS

Son bienes que se convierten en parte física de otros productos. No han sufrido proceso alguno ,salvo en su forma para mejorar su protección y manipulación

A este tipo de productos se les hace muy poca promoción y utiliza canales de distribución cortos o directos.

b) MATERIALES Y PIEZAS DE FABRICACIÓN

Son productos empresariales que se convierten en parte real del producto terminado .

A pasado por cierto procesamiento y recibirán otros insumos más .

Las piezas de fabricación no modifica su forma original cuando son colocadas o montadas en el producto final . Ejm los botones, tornillos, chips etc.

PRODUCTOS EMPRESARIALES

PRODUCTOS EMPRESARIALES

C. INSTALACIONES

Son productos manufacturados ,equipos de larga vida, caros e importantes para la empresa compradora ejm. Generadores de electricidad ,máquinas , aviones .

La característica de este producto es que afecta la escala de operaciones de la empresa .

Este tipo de producto generalmente se vende sin intermediarios.

PRODUCTOS EMPRESARIALES

D. EQUIPOS Y ACCESORIOS

Son bienes que se usan en el proceso de producción de una empresa, su importancia es relativa en el proceso y no son parte física del producto terminado. Ejm los montacarga, fotocopiadoras etc.

PRODUCTOS EMPRESARIALES

D. SUMINISTROS

Son los bienes de conveniencia del sector empresarial . Son productos de corta vida y bajo precio ,que se compran con un mínimo de esfuerzo .

No se convierten en parte física del Producto terminado . Ejm. Combustible ,papelera etc.

3.3. DIFERENCIA ENTRE LOS BIENES Y SERVICIOS

1.3.1. Que entendemos por servicios

Admitamos que la diferencia entre bienes y servicios ,no siempre es de todo clara .De hecho es muy difícil ofrecer un ejemplo de un bien puro o de un servicio puro.

En realidad muchos servicios contienen cuando menos ,algunos elementos de bienes ,por ejemplo el contenido de la carta de un restaurante ,el estado de cuenta enviado por el Banco de la localidad .Además casi todos los bienes ofrecen un servicio.

No obstante la confusión ,las definiciones nos ofrecen un punto de partida para poder entender la diferencia ,que existe entre los bienes y servicios . En términos generales podemos definir que :

Los Bienes son objetos aparatos o cosas, mientras que los Servicios son actos ,esfuerzos o actuaciones. Es más cuando nos referimos a la palabra producto , este se refiere tanto a los bienes como servicios.

Al final de cuentas ,la diferencia básica entre bienes y servicios es su INTANGIBILIDAD , es decir carecen de ausencia material.

Estrategia de los

servicios

El Cliente

Los Sistemas

Las Personas

EL

TRIANGULO

DE LOS SERVICIOS

TABLA DE CLASIFICACIÓN DE SERVICIOS

• Instituciones Financieras• Espectáculos•Servicios de Mantenimiento

• Escuelas•Agentes de Viajes•Servicios Jurídicos

• Supermercados•Mercado de comidas rápidas

• Restaurantes•Almacenes Minoristas especializados

IMPORTANCIA DEL CONTACTO CON EL CLIENTEPOCO ALTO

POCO

MATERIALIDAD DEL SERVICIO

ALTO

En la actualidad el sector de servicios crece con mayor rapidez que el sector industrial ; en nuestro país casi el 80 % de la fuerza laboral esta trabajando en el sector de servicios.

Uno de los métodos para clasificar los servicios tienen en cuenta el lugar donde se lleva a cabo los procesos de transformación .

Clasificar los servicios de acuerdo con la importancia del contacto con el consumidor es muy útil.

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

INTANGIBILIDAD

Es una de las características que distinguen a los bienes de los servicios ,que representa la fuente básica que da lugar a las otras tres .

PROBLEMAS :

• Imposibilidad de almacenarlos

• Falta de protección de patentes

• Dificultad para exhibir

• Dificultad para poner precio a los servicios.

LA INSEPARABILIDAD

Una de las características más inquietantes de la experiencia del servicio se refiere al concepto de inseparabilidad se entiende cono:

• La relación material entre el prestador de servicios y el servicio prestado

• la participación del consumidor en la producción del servicio

• La participación de otros consumidores en la producción del servicio

•Los prestadores de servicios suelen estar en contacto constante con los clientes y debe elaborar las operaciones de sus servicios teniendo en mente la presencia física del cliente.

LA HETEROGENEIDAD

Una de las diferencias entre los bienes de servicios que se destacan con más frecuencia , es la falta de capacidad para controlar la calidad del servicio antes de que llegue al consumidor.

La heterogeneidad ,casi por definición, impide que una operación de servicio llegue a una calidad del 100% perfecta y que se haga en forma constante

PROBLEMAS :

• Dificulta la estandarización y control de calidad

• En muchos caso el prestador de servicios debe estar presente

• Cada trabajador que participa en la comercialización del servicio tiene una personalidad diferente ,

• Además cada trabajador cambia de humor de un día a otro.

CARÁCTER PERECEDERO

Esta característica que distingue a los bienes de los servicios es su índole perecedera , se refiere al hecho de que es imposible hacer inventarios de los servicios ,a diferencia de los bienes que si pueden ser almacenados y vendidos más adelante.

PROBLEMAS

• Más demanda que oferta mínima disponible

• Más demanda que en el nivel óptimo de oferta

•Demanda inferior al nivel óptimo de la oferta

• Demanda y oferta en niveles óptimos

4. EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Desde que aparece un producto en el mercado hasta su eliminación ,se va produciendo en él algunas modificaciones por diversas causas o circunstancias estratégicas.

La empresa debe estar atenta para adaptar su estrategia comercial a esas modificaciones.

El ciclo de vida de un producto se representa gráficamente y expresa la historia de las ventas de un producto desde su introducción hasta que desaparece del mercado.

El ciclo de vida de un producto consta de cuatro etapas :

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

IINTRODUCION

CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION

VEN TAS

TIEMPO

VENTAS

INGRESOS

CRECIMIENTO ACELERO DE VENTAS

• APARECE LA COMPETENCIA

• AUMEWTA LOS CANALES DE INTRODUCCIÓN

•BAJAN COSTOS

ESTANCAMIENTO EN EL NIVEL DE VENTAS.

• SECOSNOLIDA EL MERCADO

• LA COMPETENCIA ES MÁS INTENSA

• SE ESTIMULA LA DISTRIBUCIÓN Y CONSUMO

SE INICIA EL DESCENSO Y SATURACIÓN DE MERCADO

• EL PRODUCTO SE VUELVE OBSOLETO

• MUERTE COMERCIAL DEL PRODUCTO.

LANZAMIENTO DEL PRODUCTO

• COSTOS DE PRODUCCIÓN ELEVADO

• COMUNICACIÓN AGRESIVA

•.AUSENCIA DE COMPETIDORES

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

A esta cuatro etapa tradicionales ,algunos autores añaden dos etapas al ciclo de vida del producto , tales como :

La Etapa de Gestación

Se configura antes de la etapa de introducción y se define como la fase del diseño conceptual y técnico del producto.

La Etapa de Turbulencia

Considerada entre el crecimiento y madurez. Y se define como una etapa problemática en la que se debe enfrentar a seguidores e imitadores ,por lo que se recomienda mejorar el producto.

5. MEZCLA Y LINEA DE PRODUCTO

A) Mezcla de Producto.• Es el conjunto de productos que una empresa vende.

• Normalmente las empresas tienen varias líneas de productos

• La estructura de la mezcla de productos tiene dimensiones tanto en ancho como en profundidad.

B) Línea de Producto .

Es un grupo de productos que tiene uso y características físicas similares ,y que siendo parecidos difieren en tamaño, precio, color u otra característica de presentación.

P

R

O

F

U

N

D

I

D

A

D

AMPLITUD DE LINEA

SHAMPOO DESODORANTES JABONES DENTRIFICOS

DOVE

SEDAL

HERBAL

AMMEN

JHONSON

SEDAL CERAMIDAS

REXONA

AXE

DOVE

HBO

AXE MUSH

AXE ADRELINE

LUX

CAMAY

ROSAS Y LIMON

DOVE

FA

SPAX

CLOSE UP

KOLYNOS

COLGATE

DENTO

CREST

SIGNAL

5.1. ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE PRODUCTOS

5.1.1.Posicionamiento del Producto

El posicionamiento es el lugar diferenciado que una marca ocupa en la mente del consumidor

Precio- CalidadCuando los productos buscan trasmitir una imagen en que la calidad justifica el precio o demostrar que se ofrece un producto de más alta calidad al precio más bajo

En relación con la competencia.

Cuando se posiciona un producto directamente con la competencia . No funciona cuando algún competidor esta posicionado en el mismo mercado

Por atributos del Producto

Lo conforman aquellos productos que logran posicionarse con mensajes en los que destaca una característica relevante como atributo.

ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE PRODUCTOS

5.1.2. EXPANSION DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS

LAS EMPRESAS PUEDEN EXPANDIR SU MEZCLA DE PRODUCTOS A TRAVES DEL AUMENTO DE LÍNEAS Y/O PROFUNDIDAD DENTRO DE UNA LÍNEA. Ejm. Leche gloria

L I N E A S

LECHE EVAPORADA CONSERVA DE

PESCADO

AVENAS DERIVADOS LACTEOS

. GLORIA ENTERA

. GLORIA LIGTH

. GLORIA

CHOCOLATADA

CONSERVA DE PESCADO GLORIA

AVENA GLORIA

QUESO GLORIA

MANTEQUILLA GLORIA

YOGUR GLORIA

HAY QUE DEJAR EN CLARO QUE LAS NUEVAS LINEAS PUEDEN O NO RELACIONARSE CON LOS PRODUCTOS ACTUALES .

ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE PRODUCTOS

5.1.3. AÑADIR PRODUCTOS DE MAYOR

PRECIO

Esta estrategia consiste en añadir productos de más alto precio ,calidad y prestigio a una línea con el propósito de atraer un segmentos de consumidores de mayor capacidad adquisitiva ,

Y que a la vez el prestigio y la calidad ayude a los productos de más bajo precio.

5.1.4. AÑADIR PRODUCTOS DE MENOR PRECIO

Esta estrategia consiste en añadir productos de más bajo precio a una línea de productos de prestigio y calidad, con el fin de que las personas que no pueden comprar adquieran el nuevo ,ya que este representa de alguna manera el status de los productos de más alto precio.

Las dos estrategias anteriores , las de añadir productos de mayor y menor precio, en ocasiones podría ser contraproducente ,y confundir a los consumidores ,pues seria inconveniente si la venta del nuevo producto se realiza a expensa de los productos antiguos.

5.1.5. MODIFICACIÓN DE PRODUCTOS ACTUALES

Es una estrategia muy utilizada que consiste en desarrollar productos nuevos partiendo de los productos ya existentes en la empresa, Pues :

• Mejora el producto en el mercado

• Es mucha veces más rentable

• es mucho menos más riesgoso que plantearse uno realmente nuevo.

Muchos productos conocidos en el mercado deben su éxito a la modificación que estos sufren constantemente durante su ciclo de vida.

5.1.6. CONTRACCIÓN DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS

Es la estrategia que consiste en reducir la mezcla de productos ,eliminando una línea completa o reduciéndola en profundidad

P

R

O

F

U

N

DE LÍNEA

I

D

A

D

L I N E A S D I F E R E N T E S

DETERGENTES JABONES

ACE

ARIEL

INVICTO

ÑA PACHANCHA

OPAL

BOLIVAR

CAMAY

REXONA

MONCLER

NEKO

HENO PRAVIA

LUX

DOVE

AMPLITUD DE LINEA

5.2. ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS

Las empresas por lo general no fabrican un solo producto ,fabrican y venden una diversidad de productos similares o diferentes .cada uno de estos productos experimenta un ciclo de vida diferente , por eso a cada producto ,sin saber cuando le llega el momento de su eliminación.

Algunas características para eliminar productos :

• Cuando se convierten en carga pesada para la empresa

• Cuando el producto esta en declive

• Cuando se ha convertido en producto débil

• Cuando han aparecido sustitutos en el mercado

ATX PENTIUM LAP TOP

LOS PRODUCTOS DE LAS EMPRESAS DEBEN INNOVARSE POR SER VITAL PARA ELLAS.

6. INNOVACIÓN Y DESARROLLO DE PRODUCTO

6.1. Innovación de productos

La existencia de las empresas tiene una justificación social y económica basada en una capacidad para satisfacer necesidades de un conjunto de consumidores al mismo tiempo que obtiene beneficios.

Por eso no se puede vender con éxito productos malos o con publicidad engañosa durante mucho tiempo y porque , llegarán a ser obsoletos o a ser desplazados por la competencia.

¿ PORQUE ES IMPORTANTE PARA LAS EMPRESAS LA INNOVACION..?

Es requisito para el crecimiento

Los productos como los seres vivientes ,cumple con un ciclo de vida ,por lo que es indispensable la incorporación de nuevos productos para mantener los niveles de crecimiento previstos por la empresa ,puesto que todo producto crece en ventas ,declina y al final se le remplaza.

EL consumidor es más selectivo

El aumento del nivel de vida de las personas unido a la producción de una gran variedad de productos ha satisfecho muchas necesidades de los consumidores ,saciando el mercado y saturándolo.

Lo que ha traído como consigo que el consumidor sea más critico,exigente y selectivo para elegir sus productos

Razones para la innovación de

nuevos productos

6.2. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

El mundo globalizado y competitivo ,las empresas deben desarrollar nuevos productos para hacer frente a los cambios del mercado ,tecnologías y diferentes competidores.

Productos realmente innovadores

Son productos orientados a una necesidad concreta o que fácilmente aparecen en el mercado para satisfacerla.

Productos sustancialmente diferentes

Son productos que ya están en el mercado ,pero que han sido mejorados , innovados o sustituidos

Productos Imitadores

Es una novedad para la empresa que lo fabrica o lo vende pero que el mercado ya lo conoce en otras marcas . Estos tienen como objetivo capturar parte del mercado objetivo.

NIVELES DE PRODUCTOS

6.3. PASOS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

GENERACION DENUEVAS IDEAS

EVALUACION DEIDEAS

ANALISISCOMERCIAL

DESARROLLODEL PRODUCTO

PRUEBA DELMERCADO

COMERCIALIZACION

FIJACION DEOBJETIVOS

PRUEBA DE

CONCEPTO

6.4 FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL Y ÉXITO DE LOS NUEVOS PRODUCTOS.

CUALIDADES DISTINTAS DEL PRODUCTO

Es la diferencia entre los aspectos fundamentales entre un producto y otro que permite ejercer superioridad por sus atributos

NIVEL DE MARKETING DE LA EMPRESA

La aplicación correcta del marketing ,conocer el mercado y entender al consumidor ,generalmente es el éxito de un nuevo producto.

NIVEL TECNOLÓGICO DE LA EMPRESA

La aplicación de la Investigación y desarrollo ,la capacidad instalada de la empresa , son factores que influyen en el éxito de cualquier producto.

6.5. FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL FRACASO

• EL PRODUCTO NO SATISFACE NECESIDADES REALES

•EL PRODUCTO NO TIENE CUALIDADES DISTINTAS

•SOBRESTIMACIÓN DE LAS VENTAS

•DESCONOCIMIENTO DEL SECTOR Y DEL MERCADO

•BAJO NIVEL DE MARKETING DE LA EMPRESA

NOMBRE DE MARCADISTINTIVO O

LOGOTIPO

SONY SONY

HEWLETTPACKARD

Unidos por lapaz

EMPRESA IND.PAESTRA S.A.

INDUSTRIAS ATLANTIDA

hphp

7. PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO

7.1. LA MARCA

Es un símbolo nombre que distingue a un producto

Facilita su identificación y es la base para

Captar recordación y ganar fidelidad y lealtad del cliente.

A) VENTAJAS QUE PRESENTAN LAS MARCAS :

. FACILITAN LA IDENTIFICACION DEL PRODUCTO

. GARANTIZA LA CALIDAD DEL PRODUCTO . PERMITE CONOCER LAS VENTAJAS DE LOS PRODUCTOS

. EVITAN QUE LOS PRODUCTOS SE COMPAREN UNICAMENTE POR EL PRECIO B) LA SELECCIÓN DE MARCAS

PARA QUE EL PRODUCTO PUEDA POSICIONARSE EN LA MENTA DEL CONSUMIDOIR CON

FACILIDAD LA MARCA DEBE TENER LAS SIGUIENTES CARACTERISTICAS :

. SUGERIR ALGO SOBRE LAS CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS

. QUE SEA FACIL DE PRONUNCIARSE ,DELETRERASE Y RECORDARSE

. SER DISTINTA A LAS DEMAS MARCAS

. SER ADAPTABLE A UN NUEVO PRODUCTO

. ESTAR EN CONDICIONES DE REGISTRAR Y PROTEGER LEGALMENTE

C) ESTRATEGIAS DE MARCA

LAS EMPRESAS TIENEN DISTINTAS ESTRATEGIAS DE MARCAS TALES COMO :

. MARCAS UNICAS

. MARCAS INDIFERENTES

. MARCAS PARAGUAS

. MARCAS REGISTRADAS

. PRODUCTOS SIN MARCAS .

Instituto de Defensa de la Competencia y la Propiedad

Intelectual

7.1.1. IMPORTANTACIA DE LAS MARCAS

DENTRO DE ESTAS TENEMOS :

. LAS MARCAS FACILITAN LA IDENTIFICACIÓN DE LOS BIENES Y SERVICIOS A LOS CONSUMIDORES

. ASEGURAN A LOS CONSUMIDORES LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS AL REPETIR LA COMPRA.

. FACILITAN EL RECONOCIMIENTO DEL OS VENDEDORES CUANDO ESTAS SON EXHIBIDAS EN LOS SUPERMERCADOS Y TIENDAS

. AYUDA A LAS EMPRESAS A CONTROLAR SU MERCADO EVITANDO QUE LOS CONSUMIDORES NO CONFUNDAN UNA MARCA CON OTRA

. REDUCEN LA COMPARACIÓN DE PRECIOS

. LAS MARCAS DETERMINAN UNA MEDIDA DE PRESTIGIO PARA LOS VENDEDORES.

NOMBRE DE MARCAS

LOGOTIPO

SONY SONY

HEWLETT

PACKARD

AEREO

LINEAS

PACIFICO

hp

7.1.2. SELECCIÓN DE MARCAS

El ambiente en que competimos actualmente es indispensable seleccionar la marca más adecuada ,ya que es un elemento psicológico y estratégico que influye directamente en la percepción de los consumidores.

Debemos tener en cuenta las siguientes pautas::

• Siempre es mejor un nombre corto que uno largo

• Debe expresar cualidades, ventajas ,usos

• Se debe leer y escribir con facilidad y de fácil pronunciación.

• Debe ser original y evocador ,para despertar en el consumidor sensaciones agradables

• Debe aportar credibilidad

• Evitar marcas ambiguas con doble significado ,asimismo nombres desagradables y graciosos.

• Los nombres deben distinguirse de la competencia.

7.1.3. TEST DE FORTALEZA DE MARCA

El presente test esta constituido por seis preguntas con doble opción ,respuestas (si o no ) ,por tanto para que pueda considerarse una marca fuerte ,las repuestas deben ser afirmativas . Si no fuera así habría que pensar en otro nombre.

PREGUNTAS RESPUESTAS

SI NO

1) ¿ Es relevante ?

2) ¿Es diferenciada ?

3) ¿ Es atemporal ?

4) ¿ Es fácil de recordar ?

5) ¿ Está disponible ?

6) ¿ Es Flexible ?

GRÁFICO : TEST DE FORTALEZA DE MARCA

7.1.4. ESTRAETGIAS DE MARCAS

El posicionamiento de una marca en el mercado es el resultado de un trabajo planificado e inteligente. Las empresas adoptan distintas estrategias de marcas tales como:

Marcas únicas

Cuando la empresa pone la misma marca a toda la mezcla de sus productos

Marcas Individuales

Cuando la empresa pone diferentes marcas a cada producto , dependiendo de la línea o el segmento.

Marcas Paraguas

Cuando los productos utilizan marcas independientes o individuales , pero con el respaldo y garantía de una marca principal

Marca Mixta

Son aquellas marcas con nombre y apellidos , es decir cuando a la marca se le añade otra marca.

Marca de Distribuidor

Son aquellas marcas que utilizan las cadenas de supermercados.

ESTRATEGIAS

7.1.5. MARCA REGISTRADA Y LOGOTIPO

A. MARCA REGISTRADA ES LA PROTECCIÓN LEGAL

CONTRA IMITADORES QUE LOS PRODUCTOS ORIGINALES DEBEN TENER ,REGISTRANDO SUS DERECHOS EN EL INSTITUTO DE DEFENSA DE LA COMPETENCIA Y LA PROPIEDAD INTELECTUAL ( INDECOPI).

INSTITUCIÓN QUE PROTEGE LEGALMENTE LOS DERECHOS DE LOS FABRICANTES E INVENTORES .

B. LOGOTIPO :

ES EL GRAFISMO QUE DIFERENCIA A UNA MARCA ,UNA EMPRESA O CUALQUIER INSTITUCIÓN A TRAVÉS DE UN SÍMBOLO O EMBLEMA Y COLORES QUE LO IDENTIFICAN .

MARCA

LOGOTIPO

USO GENERICO DE MARCAS

DESPUES DE VARIOS AÑOS ,ALGUNAS MARCAS SON ACEPTADAS DE TAL MENERA ,QUE LLEGAN A SUSTITUIR EL NOMBRE GENERICO DEL PRODUCTO, ES DECIR EL CONSUMIDOR ASOCIA EL NOMBRE CON EL PRODUCTO Y NO CON EL FABRICANTE PROPIETARIO DE LA MARCAS . Ejm. CELOFAN ,NEYLON .

LAS FORMAS COMO UNA MARCA PUEDE CONVERTIRSE EN GENERICO SON:

. LA PATENTE DEL PRODUCTO EXPIRA

. AL NO EXISTIR UN NOMBRE GENERICO PARA EL PRODUCTO DISPONIBLE

. EL CONSUMIDOR SIGUE USANDO EL NOMBRE DE MARCA COMO SI FUERA SU NOMBRE GENERICO .

DENTRO DE ESTAS MARCAS TAMBIEN PODEMOS CONSIDERAR ALGUNAS COMO : REFRIGERADORAS , FRIGIDAIRE , KUAQUER Y OTROS NOMBRES COMO VINO, VINAGRE NO HAN SIDO PATENTIZADOS.

7.1.6. OTRAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING BASADAS EN MARCAS

REPOSICIONAMIENTO DE MARCA

Consiste en actualizar y dinamizar una marca conocida en el mercado con la finalidad de dar mayor garantía y confianza al consumidor, para desvanecer sus posibles temores o rechazo frente a la marca.

EXTENSIÓN DE MARCA

Cuando la empresa utiliza su marca conocida y posicionada en el mercado para aplicarlo a nuevos productos de su mezcla o línea de productos .

CAMBIO DE MARCA

Cuando la empresa enfrenta problemas de deterioro de imagen o falta de confianza por parte de su mercado o también por cambios en la política general de la empresa.

OTRAS ESTRATEGIAS

7.2. . EL ENVASE

A. FUNCIONES O PROPÓSITO DEL ENVASE

PHILIPPROTECCION

Y SEGURIDAD

COMO ESTRATEGIA

DE MARKETING

PUEDE REDUCIR COSTOS Y

AUMENTAR LAS UTILIDADES

ADEMAS DE CONTENERLO TIENE LA FINALIDAD DE ESTABILIZARLO Y FUNDAMENTALMENTE PROTEGER AL PRODUCTO Y CONSERVARLO

IMPORTANCIA DEL ENVASE

ANTERIORMENTE LA VENTA DE LOS PRODUCTOS ERAN AL GRANEL

LOS PRIMEROS PRODUCTOS ENVASADOS FUERON LAS MEDICINAS

SIN EMBARGO HOY EN DIA TIENE UN GRAN IMPORTANCIA PARA :

. EL MARKETING CONVIERTIENDOSE EN UNA FUERZA COMPETITIVA EN LOS MERCADOS.

. HA DETERMINADO EL AUTOSERVICIO

. FACILITA LA APLICACIÓN DEL MERCHANDISING

. DA MAYOR SEGURIDAD AL CONSUMIDOR EN CUANTO A LA SALUBRIDAD

. ES LA MEZCLA COMERCIAL DEL PRODUCTO QUE ES UTILIZADO MAYORMENTE EN LA INNOVACIÓN DEL PRODUCTO.

. AYUDA A DISTRIBUCIÓN DE LOS PRODUCTOS EN FORMA EFICIENTE.

PANETÓNCHOCOLATADO

7.2.1. ASPECTOS ESENCIALES DEL ENVASE

UN ENVASE BIEN DISEÑADO DEBE CONSIDERAR LOS SIGUIENTES ASPECTOS :

1. ASPECTO TECNICO

. DEBE HACER REFERENCIA DEL MODO DE EMPLEO ,PELIGRO Y FRAGILIDAD

. FÁCIL MANIPULACIÓN Y TRANSPORTE

. DEBE ABRIRSE Y CERRARSE CON FACILIDAD

. DEBE INFORMAR SOBRE LA FORMA DE ALMACENAMIENTO.

2. ASPECTO ESTÉTICO

. DEBE TENER UNA IMAGEN ATRACTIVA

. FORMAS Y COLORES EN FUNCIÓN DE

LOS DESEOS DE LOS COSUMIDORES

. DEBE SER CONCEBIDO DE TAL MENERA

QUE DESTAQUE EN LOS ESTABLECIMI

ENTOS COMERCALES

3. ASPECTO EXPRESIVO

. DEBE TRASMITIR LA INFORMACIÓN DE

INTERES AL CONSUMIDOR

. DEBE DIFERENCIARSAE DEL ENVASE

DE LA COMPETENCIA

. MOSTRAR EXTERIORMENTE EL CONTE-

NIDO EN CANTIDAD

. LOS ENVASES TRANSPARENTE DEBEN MOS –

TRAR LA NATURALEZA DEL PRODUCTO

ASPECTOS

7.2.2. ESTRATEGIA DE ENVASADO Entre las estrategias de envasado más conocidas que usan las empresas ,podemos mencionar :

ESTRATEGIASENVASE

REUTILIZABLE

ENVASERETORNABLE

ENVASEMULTIPLE

ENVASE POR FAMILIA

CAMBIO DEENVASE

7.3.- LA ETIQUETA

General, mente esta adherida al envase o empaque del producto ,en ella se proporciona información sobre el fabricante o su producto.

• ETIQUETAS DE MARCA • ETIQUETAS DE GRADO• ETIQUETAS DESCRIPTIVAS

. INDICAN LA CALIDAD DEL PRODUCTO . DETERMINAN EL NOMBRE DEL FABRI- CANTE O DISTRIBUIDOR . ACONSEJA A LOS CONSUMIDORES SOBRE CUIDADO DEL PRODUCTO. . EXPLICA LOS BENEFICIOS O CA- TERISTICA DEL PRODUCTO.

TIPOS DE ETIQUETAS MISION DE LAS ETIQUETAS

PAPEL

LAMINAS DE ALUMINIO

PLASTICO

ES NECESARIO INDICAR QUE UNO DE LOS ENVASES DEL FUTURO ES EL ENVASE ASCEPTICO CONSTITUIDO POR :

VENTAJAS QUE PRESENTA :

• MANTIENE FRESCO A LOS PRODUCTOS DURANTE CINCO MESES

SIN REFRIGERARLOS

• SU COSTO ES MENOR EN UN 50% QUE LAS LATAS

• Y, UN 30 % MENOS QUE LAS BOTELLAS NORMALES

EL PRECIO

ACE 2.00 CAMAY 1.20 REXONA 1.30

ARIEL 2.30 DOVE 1.30 SPA 1.40

EL PRECIO ES CONSIDERADO COMOUNO DE LOS COMPONENTES MÁSRELEVANTES DEL MARKETING QUELA EMPRESA UTILIZA PARA DISEÑARSU POLITICA ECONOMICA.

FACTORES ECONOMICOS QUE SE RELACIONAN CON EL PRECIO :

UTILIDAD : Atributos de un producto que da lugar a la satisfacción deseada

VALOR : Medida cuantitativa que vale un producto por intercambio por otro.

PRECIO : Es el valor expresado en términos monetarios .

2. Otros nombres de precio

También se conoce con otras denominaciones ,dependiendo de la actividad que se realiza o a los bienes o servicios a los que se aplican , así tenemos :

• Honorarios : Por servicios profesionales

• Alquiler : Por utilización de muebles y máquinas

• Interés : Por uso de dinero

• Tarifa : Por agua, luz , teléfono

• Peaje : Por uso de carreteras puentes etc.

• Salario : Por trabajo realizado (Obrero)

• Sueldo : Por trabajo administrativo.

3. IMPORTANCIA DEL PRECIO EN EL MARKETING

En las empresas el precio tiene importancia por las siguientes razones :

a) Tiene efectos a corto plazo Es un instrumento con efectos rápidos que se

puede reflejar inmediatamente en la cuota de mercado

b) Es un Poderoso Instr. Para competir

En un mercado libre competencia, es un instrumento de poder, capaz de desplazar o quitar mercado a la competencia.

c) Es un Instrumento que genera ingresos

Los demás instrumentos del MKT generan gastos y el único que genera ingresos y beneficios es el precio.

d) Influye Psicológicamente en el consumidor.

No habrá consumidor que acepte un precio muy alto si su percepción o criterio es mucho más bajo.

e) El predio puede ser sinónimo de Calidad

Cuando el consumidor no tiene otra información del producto que su precio, este constituye un indicador de su calidad.

RAZONES

4. CONDICIONES PARA FIJAR PRECIOS

Existen factores que condicionan o limitan la fijación de precios :

a) El Marco Legal No obstante que en una economía de mercado

los precios son libres, pueden haber algunos controlados por el gobierno.

b) El MercadoLos hábitos y costumbres ,la capacidad adquisitiva , así como el nivel cultural de los consumidores constituyen barreras para los cambios de precios .

c) La Competencia La situación competitiva también condiciona la fijación de precios de un producto. Ya que estos dependen de cómo haya actuado la competencia

d) Los Objetivos de la EmpresaTambién influyen en el proceso de fijación de precios ,porque sí el objetivo es ganar cuota de mercado ,se tendrá que fijar precios bajos o altos sí el obj. Es maximizar los beneficios a corto plazo.

e) El ciclo de Vida del productoEstas tienen distintas características que diferencian el comportamiento de los consumidores y que hacen variar la elasticidad de la demanda.

FACTORES

5. MÉTODOS PARA FIJAR PRECIOS

Las empresas deben fijar precios de tal manera que les permitan :

• Maximizar las venta

• conseguir una cuota de mercado aceptable

• Enfrentar a la competencia, y

• Que el producto sea percibido por los consumidores con una imagen positiva.

Sin embargo para cumplir con estos objetivos la empresa las lleva a la práctica de distinta forma , así tenemos precios basados en los costos , en la demanda y la competencia.

5.1. Precios Basados en el Costo

Este método significa añadir porcentajes de beneficio al costo de manera que sumados tengan como resultado el precio. Estos pueden ser de dos clases :

a) Método del costo más Margen : Cuando se añade un margen de beneficio al costo total unitario del producto. Su fórmula es :

Costo Fijo

Costo total Unitario = Costo Variable + -------------------------------

Utilidades producidas

Ejemplo : El costo para imprimir un libro es el siguiente :

Costo variable unitario 4.00 soles

Costos fijos 16.00 soles

Tiraje total 2,000 unidades

Remplazando Tendremos :

16,000

Ctu = 4.00 + ------------------- = 12.00 soles

2000

El margen sobre el costo que desea aplicar la empresa editorial es del 25% , entonces el cálculo es :

Precio de Venta = Costo unitario + Margen de beneficio sobre el costo

PV = 12.00 + 0,25 x 12

PV = 12.00 + 3.00

PV = 15.00 soles

Si el margen que desea aplicar la empresa no es al costo sino al precio ,el margen de 3.00 soles ya no seria de 25% sino del 20%, pues 3.00 soles es el 20% del precio de venta.

b) Método del Precio Objetivo

Este método fija el precio utilizando el lumbral rentabilidad (o punto muerto) es decir calculando el volumen de unidades que se venderán a un precio que cubra los costos fijos variables. Como veremos a continuación :

Cuando se igualan los ingresos con los costos totales determina un pinto que significa el número de unidades vendidas al que se denomina punto muerto . Sólo a partir d este punto se generan beneficios , por debajo hay perdidas :

I = CT , es igual a : P x Q = CF + CVU x Q

Donde .

I = Ingresos

CT = Costos Totales

P = Precio

Q = Unidades vendidas

CVU = Costo variable unitario

Despejando Q :

CF

Q = ------------------

P - CVU

16,000

Q = ------------------ = 1.455 unidades

15.00 – 4.00

Luego tendremos que vender por encima de 1455 unidades para no perder , pues la empresa logrará cubrir el total de los costos fijos . Entonces si la empresa vende 2000 libros tendrá un beneficio de 6,000 soles ,tal como sigue :

( 15.00- 4.00) x (2000- 1455)

11 X 545,5 = 6000.00 soles.

5.2. PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA

Estos precios se dan independiente de sus costos , estos métodos de fijación de precios basados en la demanda ,tiene

en cuenta las tendencias de la oferta y la demanda y debe adecuarse a la demanda existente , así tenemos :

a) Discriminación de Precios Cuando se vende un mismo producto a precios diferentes ,dependiendo del lugar , la capacidad económica del cliente , sensibilidad al precio de los segmentos de mercado o la estación del año en que nos encontramos . Pueden aplicarse los siguientes descuentos : Por cantidad, pronto pago etc.

b) Experimentación de Precios

Cuando se prueban distintos precios durante un periodo de tiempo para un mismo producto y luego de conocer su incidencia sobre la demanda ,poder fijar el que más convenga a la empresa.

c) Intuición de Precios

Cuando se fijan los precios teniendo como base la suposición que estos vayan a tener sobre la demanda.

PBD

Este método para fijar precios se basa en :

•Se evalúa primero a los competidores antes que los costos o la demanda del producto.

• Los costos solamente se toman en cuenta o influyen para señalar el precio mínimo debajo del cual no se pueda vender

• Normalmente son los líderes de mercado de un producto o servicio los que fijan los precios ,y

• Los seguidores son los que los tienen en cuenta para fijar a sus productos por encima. por debajo o igual que la competencia

Fijar los precios por encima o debajo dependerá de las diferencias de calidad ,de los atributos o posicionamiento del producto.

5.3. Precios Basados en la Competencia

6. ESTRATEGIA DE PRECIOS

Cualquier estrategia de precios que utilice la empresa ,debe contribuir a sus objetivos generales ,y tener en cuenta que esta condicionada a factores como : tipo de producto, mezcla de producto, si es un producto nuevo.

Así mismo una estrategia de precio se basa en criterios de costos , de competencia ,de mercado, de demanda o de psicología del consumidor .

Teniendo en cuenta estos criterios las estrategias las podemos clasificar :

6.1. estrategias Diferenciadas.

Esta estrategia supone precios distintos aprovechando la heterogeneidad del mercado . Esta pueden ser:

Estrategia de precio fijo o variable

Descuento por cantidad

Descuento por pronto pago

Oferta de descuentos aleatorios

Precios éticos

6.2. Estrategias competitivas

Cuando la empresa fija sus precios aprovechando sus ventajas tecnológicas de producción o de distribución .

a) Precios similares a los de la competencia .

Se utilizan en situaciones de fuerte

competencia para evitar la guerra de precios

b) Precios primados

Se utiliza cuando la empresa vende productos con precios altos debido a la mayor calidad que tiene con respecto a los productos de la competencia .

c) Precios Descontados

Cuando la empresa vende productos a precios bajos debido a su menor calidad o a una menor prestación de servicios.

EC

6.3. Estrategias de Precios Psicológicos

Se basan en las formas en que los consumidores perciben el valor de un producto relacionado con

sus ventajas y atributos

Precios Habituales Se aplican a productos de uso o consumo frecuente y de bajo precio .No tienen diferencia con la competencia y resulta difícil modificar.

Precios Altos Se aplican a productos que prefieren el prestigio que el volumen de venta , pues un precio alto es asociado a una mayor calidad

Precio redondeadoCuando el redondeo se hace para arriba el consumidor percibe que se trata de un producto de calidad superior

Precio ImparCuando fijamos precios de tal manera que el consumidor los perciba como si fuera un precio menor. Son aplicados a productos en oferta

Precios según el Valor percibido

Cuando el consumidor da un valor al

producto por utilidad o satisfacción .

EPS

6.4. Estrategia de Precios para línea de productos

Este tipo de estrategia nos dice que debemos fijar precios teniendo en cuenta la totalidad de la línea y no la individualidad del producto, pues los precios pueden afectar también la demanda de los demás productos de línea. Dentro de estas tenemos :

Líder de Perdida

Cuando se tiene uno o unos pocos productos de línea con precios bajos de tal manera que sirva de “anzuelo "para atraer otros consumidores y lograr vender productos de precio mayor.

Precio de Paquete

Cuando se fija precios a un grupo de productos que son complementarios de tal manera que cada uno de ellos resulte más barato que comprarlos individualmente.

Precio de producto Cautivo

Se utiliza para productos complementarios que son indispensable para utilizar el producto principal , tales como los

discos para DVD.

EPLP

6.5. Estrategias de Precios para Nuevos productos

Cuando se lanza nuevos productos al mercado , durante las primeras etapas del ciclo de vida del producto , se aplican dos estrategias:

Descremación de precios

Cuando se fija precios paralelamente a una alta inversión publicitaria o promocional de tal manera de atraer la crema de mercado. Luego bajar poco a poco los precios e ir captando otros segmentos de menores recursos

Estrategia de Penetración

Cuando se fija precios bajos desde el lanzamiento del producto para captar la mayor cuota de mercado posible . Es recomendable cuando el producto no es una novedad en el mercado

80

60

40

20

100 200 300 400

PRIMER MOMENTO

SEGUNDO MOMENTO

TERCER MOMENTO

CUARTO MOMENTO

PRECIOS

CANTIDAD

GRAFICA DE DESCREMACIÓN DE PRECIOS

7.EL CRÉDITO COMO ESTRATEGIA DE DEMANDA

El crédito podemos definirlo como una promesa de pago que hace un cliente al recibir un producto o servicio por parte de una empresa , acompañada por una serie de requisitos exigida por la empresa.

7.1. Ventajas :

• Estimula el gasto

• Motiva a comprar productos caros

• Pone en marcha el marketing relacional

• El precio total no es el más importante

• Atrae a los segmentos de mercado

7.2. Desventajas

• Incrementa riesgos de pérdida

• Genera relaciones tensas con los clientes

• Fomenta el consumo irracional