marketing mix ponto de venda aula 7. o que É? É um conjunto de organizações independentes...
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Marketing Mix
Ponto de Venda
Aula 7
O QUE É?
É um conjunto de organizações independentes envolvidas para tornar um produto ou serviço disponível ao
consumidor.
NÍVEIS DE CANAIS
O varejo brasileiro constitue-se hoje de cerca de 1.000.000 de lojas – são padarias, supermercados, lojas de conveniência, mini-mercados, lojas de material de construção, farmácias, lojas de cosméticos, moda, bancas de jornais…… e todos concorrendo para atender o consumidor
(A. C. Nielsen)
Professor Sergio Garrido
Tendências
Concentração crescente do varejo Surgimento de novos modelos logísticos Pressão permanente sobre custos Pequeno varejo com gestão pouco profissional Maior orientação para inovação Gestão de marca Concorrência interformatos Novos formatos Crescente presença das global brands
Professor Sergio Garrido
Marcas Globais no Brasil
• O impacto de entrada das marcas globais de varejo em nosso mercado
profissionalismo gestão posicionamento
Professor Sergio Garrido
Cenário
GLOBALIZAÇÃO
CO
NV
EN
IÊN
CIA
O
TECNOLOGIA
CUSTOMIZAÇÃO
INO
VA
ÇÃ
O
CO
MP
ETI
TIV
IDA
DE
RENTABILIDADE VAREJO
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MonomarcaA marca é diretamente responsável pela imagem e políticas de operação dos pontos de venda e pela supervisão/ comercialização dos produtos para o consumidor final.
VAREJO
Multimarcas
São estabelecidos termos e condições de responsabilidade entre o fabricante e o comerciante.
Lojas própriasMaior controle do processo de venda
Maior proximidade com o cliente final
Maior velocidade de resposta para o mercado
Monomarca
Franquias Franqueado conduz um
certo negócio, de acordo com um padrão de procedimentos e marca definidos pelo franqueador.
Professor Sergio Garrido
Monomarca – Lojas próprias
Exemplo lojas próprias: Siberian
Fundada há 20 anos - trajetória de sucesso.
1993 – 1º grande reformulação - nova proposta de estilos.
Roupas básicas e com qualidade - noção de “ vestir-se casualmente” passa a ser valorizada.
40 lojas próprias distribuídas pelas principais capitais brasileiras -programa de expansão
Professor Sergio Garrido
Siberian
Monomarca – Lojas próprias
Professor Sergio Garrido
Monomarca Franquias
Franqueador possui uma marca registrada e licencia essa marca para franqueados
Franqueador proporciona o sistema operacional e de marketing, além da exclusividade para operar em cada região.
Franqueado conduz um certo negócio, de acordo com um padrão de procedimentos e marca definidos pelo franqueador.
Franqueado paga o direito de fazer parte do sistema: instalações, taxa mensal e/ou royalties sobre as vendas
Professor Sergio Garrido
Hering
Fundada em 1878 pelos irmãos Bruno e Hermann Hering
1993: primeira franquia Hering Store
Hoje conta com mais de 150 lojas
Franquia Hering Store Beach somente para cidade litorâneas: Santos e Fortaleza
Marcas: Hering, Hering Kids, PUC e Dzarm
Monomarca Franquias
Professor Sergio Garrido
Exemplo de franquia: Hering
Monomarca Franquias
Multimarcas
Fabricação de acordo com o pedido de cada multimarca
OU mercadoria adquirida de pronta entrega
Preços “sugeridos” (tabelados)
Divulgação nível nacional – fabricanteDivulgação local - multimarca
Direitos territoriais de cada loja definidos pelo fabricante.
Professor Sergio Garrido
Exemplo de loja Multimarca: Lana Zabo
Marcas:
Multimarcas
Professor Sergio Garrido
Exemplo utilização de todos os canais
VAREJO
Loja Própria
Loja Própria
Franquia
Multimarca M.officer
- 69 Lojas próprias
- 350 Multimarcas
- 30 Franquias
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Revendem roupas compradas no Brás e/ou Bom Retiro e em outros no Brasil
Não são fiéis a uma marca específica
Levam para as suas cidades o que há de mais atual na moda
Sacoleiras
Professor Sergio Garrido
“Revendedoras de moda” - responsáveis por 60% da venda do Bom Retiro.
Estimativa: 67% - região sul do país 33% - interior de São Paulo e outras regiões.
Atrativos: desfiles, palestras sobre tendência, telemarketing e catálogos
Sacoleiras
O Brás possui 6 mil lojas e recebe 500 mil visitantes diariamente.
O Bom Retiro possui 1.200 lojas e recebe 70 mil visitantes diariamente.
Sacoleiras
Magazines
Atuam no varejo de massa.
Possuem variedade e faixas de preço diversas, mas seu foco é em produtos populares com preços agressivos.
Condições de pagamento facilitadas para atingir classes mais baixas.
Comercializam várias marcas, próprias ou não.
Magazines
Professor Sergio Garrido
1975:abertura da 1ª loja em Arteixo, Espanha, vendendo somente lingerie
1988: loja na cidade do Porto, Portugal, já com peças de moda
Hoje: 1.600 lojas em 45 países
Em 2000 chegou a abrir 1 loja a cada 3 dias
Fórmula de sucesso: constante desenvolvimento de produtos e sua logística, fazendo com que tenha novidade toda semana
Professor Sergio Garrido
Cadeia Produtiva Têxtil e de Confecção
Desenvolvimento
Produção
Logística
Bureaux
Estilistas
Imprensa
Fiação & FibrasFiação & Fibras
TecelagemTecelagem
ConfecçãoConfecção
Consumidor Final
Natureza
VarejoVarejo
Trajes
Roupas Complementos
TecidosMalhasAvios
FiosFibras
AlgodãoPetróleoCelulose
Coordenação
Formas
Materiais
Cores
Disponibilidade
Materiais
Informações
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Produção
Metade da produção é feita em sua sede em La Coruña e o restante é terceirizado.
Produtos confeccionados em outros países são enviados para Espanha para aprovação.
Não faz produção em massa, produz lotes pequenos (modularidade).
Logística:
Produção concentrada na sede e parceria com pequenas confecções -> agilidade
Prazo de distribuição após o pedido da loja: um dia para a Europa, dois dias para a Ásia e o continente Americano.
Produtos produzidos em pequenos lotes, enviados às lojas da Europa por caminhão e para os outros países de avião.
Dinâmica: enquanto uma fábrica da Ásia leva até 9 meses para colocar um produto novo na loja, a Zara faz isso com um pouco mais de um mês.
Professor Sergio Garrido
Desenvolvimento de produto
200 pessoas na equipe de desenvolvimento de produto.
Renovação de produtos nas lojas toda semana
Mix para cada loja adequado às necessidades regionais
Não faz somente duas coleções: “Primavera/Verão” e
“Outono/Inverno”, porém trabalha com temas de moda dentro
de tendências
Um consumidor entra na Zara, em média, 17 vezes por ano,
contra 4 vezes em seus seus concorrentes
Professor Sergio Garrido
Resultado...
• Um consumidor entra na Zara, em média, 17 vezes por ano,
contra 4 vezes em seus concorrentes
Concorrente:“GAP é de um formato múltiplo apoiado na imagem da marca. Seu modelo de negócio se centra no desenho e vendas próprios, terceirizando toda a produção. Com um forte desenvolvimento nos EUA, sua presença é minoritária na Europa. Além disso, seu posicionamento está menos vinculado à moda que a Inditex (Zara) e os preços são menos agressivos.”
“O posicionamento sobre moda e preço é similar à Zara, oferecendo alto conteúdo em moda a preços baixos. Em qualidade, é inferior à Zara e seu modelo de negócios é similar ao da GAP, com desenhos e vendas próprios porém terceirizando a produção, o que limita a velocidade de acesso ao mercado, uma vantagem para Zara”.
Fonte retirada do relatório da BBVA Bolsa
Professor Sergio Garrido
Zara: monomarca ou
magazine?
Professor Sergio Garrido