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Inhaltsverzeichnis

Über die Autorin 8

1: Instagram in der Aufmerksamkeitsökonomie 91.1 Relevanz aus Unternehmenssicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101.2 Relevanz aus Nutzersicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141.3 Abgrenzung zu anderen Visual-Social-Media-Plattformen und

Messenger-Apps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

2: Grundlagen 232.1 Wichtigste Funktionalitäten der App . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242.2 Interaktion mit der Community . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

3: Entwicklung einer Instagram-Strategie 473.1 Ein eigenes Profil oder eine reine Werbestrategie? . . . . . . . . . . . 483.2 Finden und Formulieren einer Unternehmensvision und -mission 593.3 Definition einer konkreten Zielsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 673.4 Analyse und Definition von Zielgruppen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 713.5 Bildsprache und Tonalität. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 783.6 Ableitung Ihrer konkreten Inhalte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 883.7 Posting-Frequenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 913.8 Recherche von Hashtags . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

4: Umsetzung Ihrer Instagram-Strategie 954.1 Einrichten Ihres Business-Profils . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 964.2 Erstellen qualitativer Foto-Posts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1094.3 Erstellen qualitativer Video-Posts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1144.4 Transfer externer Fotos und Videos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1254.5 Erstellen von Zitate-Posts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1264.6 Erstellen von Bildunterschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1274.7 Integration von Hashtags . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1314.8 Beiträge vorausplanen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1324.9 Erstellen von Instagram Stories. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

© des Titels »Marketing mit Instagram« (ISBN 9783958455313) 2017 by mitp Verlags GmbH & Co. KG, Frechen. Nähere Informationen unter: http://www.mitp.de/531

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4.10 Durchführung von Live-Streams . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1434.11 Durchführung von Wettbewerben und Gewinnspielen. . . . . . . . 1444.12 Erfolgsmessung – hilfreiche Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

5: Aufbau einer Community auf Instagram 1515.1 Wie funktioniert die Instagram-Community? . . . . . . . . . . . . . . . 1525.2 Eigene Webpräsenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1535.3 Soziale Netzwerke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1545.4 Systematischer Follower-Aufbau über soziale Interaktion . . . . . . 1545.5 follow4follow und like4like . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1605.6 Follower- und Like-Apps. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1605.7 Like-Bots . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1615.8 Follower kaufen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1615.9 Instagram Pods . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1615.10 Fan-Communitys . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1625.11 Wettbewerbe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1625.12 Shoutouts. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1635.13 Promotion durch Instagram . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1635.14 Die »Suggested User List«. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1645.15 Werbung auf Instagram schalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1655.16 Die Instagram-Community in der realen Welt . . . . . . . . . . . . . . . 1655.17 Community-Regeln. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166

6: Influencer-Marketing 1716.1 Relevanz von Influencer-Marketing auf Instagram . . . . . . . . . . . 1726.2 Begriffsklärung und Abgrenzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1766.3 Formen von Influencer-Marketing auf Instagram . . . . . . . . . . . . 1846.4 Organisatorische Voraussetzungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2006.5 Strategie, Umsetzung und Bewertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2026.6 Rechtliche Rahmenbedingungen, Kennzeichnungspflichten . . . . 217

7: Instagram Advertising 2197.1 Relevanz von Werbung auf Instagram . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2207.2 Ziele von Werbung auf Instagram. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2217.3 Werbeformen auf Instagram . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2227.4 Voraussetzungen für Werbeschaltungen auf Instagram . . . . . . . 2287.5 Aufsetzen von Kampagnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2337.6 Qualitative Anforderungen an Werbeanzeigen . . . . . . . . . . . . . . 239


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8: Kommunikative und rechtliche Regeln für Unternehmen auf Instagram 2418.1 Nutzungsbedingungen von Instagram und ihre

Anforderungen an Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2428.2 PR-Guidelines und Markenrichtlinien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2448.3 Richtlinien für die Veranstaltung von Gewinnspielen und

Wettbewerben. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2458.4 Umgang mit Urheberrechten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2468.5 Umgang mit Persönlichkeitsrechten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246

Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249


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Über die Autorin

© @romygessner

Kristina Kobilke ist digitale Marketingstrategin, Traine-rin und Fachautorin aus Hamburg. Mit ihren Trainings,Vorträgen und Fachpublikationen hilft sie Unterneh-men, Agenturen und Marken dabei, integrierte Marke-ting- und Kommunikationsstrategien für Visual SocialMedia, insbesondere Instagram, zu entwickeln.

www.kristinakobilke.de


Kapitel 1

Instagram in der Aufmerksamkeits-

ökonomie

1.1 Relevanz aus Unternehmenssicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

1.2 Relevanz aus Nutzersicht. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

1.3 Abgrenzung zu anderen Visual-Social-Media-Plattformen und Messenger-Apps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16


Instagram in der Aufmerksamkeitsökonomie

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Es brauchte gerade einmal ein halbes Jahrzehnt, bis Instagram zu einer weltumspan-nenden Community mit nach eigenen Angaben inzwischen über 700 Millionen monat-lich aktiven Mitgliedern gedieh. Und auch heute reißt das Interesse an dem sozialenFoto- und Video-Sharing-Netzwerk bei Weitem nicht ab. Instagram gehört laut demMarktforschungsunternehmen und seiner gleichnamigen Studie GlobalWebIndex wei-terhin zu den Top 5 der am schnellsten wachsenden Social Apps der Welt. Instagramzufolge nutzen zwei Drittel seiner Mitglieder das Netzwerk sogar täglich, und dasdurchaus mehrmals. Demnach rufen beispielsweise Instagrammer der Altersgruppe der18 bis 34-Jährigen die App im Durchschnitt 19 Mal am Tag auf. Fashion- oder Beauty-Interessierte sind sogar doppelt so häufig auf der Plattform aktiv.

In Zeiten der Aufmerksamkeitsökonomie, in der sich Medienangebote wie Unterneh-men gleichermaßen schwertun, das Interesse der Menschen auf sich zu ziehen und vorallem zu halten, ist das eine beachtliche Bilanz. Dabei ist es gerade für Unternehmenerfolgskritisch, in einer überaus fragmentierten Medienlandschaft mit ihren unzähligenKanälen und einem Überangebot an Informationen die Aufmerksamkeit ihrer Konsu-menten zu gewinnen, sie mit ihren Botschaften nachhaltig zu erreichen und damit ziel-gerichtet in ihrem Kaufentscheidungsprozess zu begleiten.

Wie gelingt es also Instagram, mehr und mehr Aufmerksamkeit für sich zu beanspru-chen, und inwiefern können Unternehmen davon profitieren? Was macht die Relevanzdieses Kanals aus Unternehmenssicht konkret aus? Warum ist es sinnvoll, sich geradejetzt das Potenzial, das Instagram für Marketing und Vertrieb bietet, zu erschließen undZeit, Budget und Ressourcen in diesen Kanal zu investieren?

1.1 Relevanz aus UnternehmenssichtDie grundsätzliche Relevanz von Instagram liegt aus Unternehmenssicht in seinerZukunftsfähigkeit begründet. Denn Instagram ist mehr als eine App zur Bearbeitungund Verbreitung von Fotos und Videos oder eines von vielen sozialen Netzwerken. Esist mobile, soziale und visuelle Kommunikation zugleich und repräsentiert damit, ähn-lich wie Snapchat, das sich verändernde Mediennutzungs- und Kommunikationsverhal-ten der Menschen.

Durch die mobile Revolution und den damit verbundenen Smartphone-Boom wandeltsich die Art, wie Menschen Medien nutzen, wie sie ihren Alltag bestreiten und wie siedabei miteinander interagieren, stetig. Das Smartphone bildet dabei zunehmend denDreh- und Angelpunkt menschlicher Kommunikation. Mit ihm wird es möglich, immermehr Menschen unabhängig von Raum und Zeit nah zu sein. Die Technologie liefertdabei immer facettenreichere medial gestützte Ausdrucksformen, sich einander mitzu-teilen und auch Emotionen zu transportieren. Sei es über mit Filtern versehene Selfies,GIFs, Emojis, Hashtags oder generell über Fotos und Videos, die sich inzwischen inhoher Qualität mit dem Smartphone und begleitenden Apps herstellen lassen.


Relevanz aus Unternehmenssicht

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Dabei fungieren gerade visuelle Inhalte in einer komplexen, beschleunigten und globa-lisierten Welt als universelle, vereinfachte Sprache, die jeder, auch über Ländergrenzenhinweg, versteht. Instagram setzt mit seinem Fokus darauf, interessante Fotos undzukünftig noch verstärkter Videos zu erstellen und miteinander zu teilen, genau hier anund prägt damit die Ära des visuellen Storytellings maßgeblich mit.

Wie sehr sich Instagram selbst als Wegbereiter der veränderten Kommunikation ver-steht, zeigte unter anderem die radikale Abschaffung seines Retro-Logos im sechstenJahr seines Bestehens sowie die Einführung von Instagram Stories, die sich nicht nurnamentlich, sondern auch inhaltlich stark am Konkurrenzprodukt von Snapchat orien-tieren. Grundsätzlich ist der Anspruch von Instagram damit, die gesamte Klaviaturmobiler visueller Ausdrucksformen abzubilden – vom Schnappschuss oder Kurzvideovon unterwegs bis hin zum sorgfältig bearbeiteten Premium-Foto oder -Video, das imeigenen Profil oder weiteren Netzwerken geteilt wird.

Weitere grundlegende Neuerungen dieser Art werden demnach folgen, sofern sie denimmer wieder neuen Trends im Kommunikationsverhalten der Menschen Rechnungtragen und damit die Zukunftsfähigkeit von Instagram sichern. Diese Strategie machtInstagram aus Unternehmenssicht zu einem verlässlichen Partner. Positiv wirkt sichdabei die Unternehmenszugehörigkeit zum Innovationstreiber Facebook aus.

Reichweite, Wachstum und NutzerstrukturEin weiteres Argument, Instagram noch mehr Bedeutung im eigenen Marketing-Mixeinzuräumen, ist die inzwischen auch in Deutschland relevante Reichweite des Netz-werks. Instagram selbst verweist auf eine Zahl von über 12 Millionen monatlich aktivenMitgliedern in Deutschland (Stand Juni 2017) und ist damit nach YouTube und Face-book das drittstärkste soziale Netzwerk hierzulande. Laut der Analyse-Plattform »AppAnnie« gehörte Instagram auch 2016 durchgängig zu den Top Ten der App-Downloadsin Deutschland.

Vergleicht man den Mitgliederzuwachs in Deutschland in der ARD/ZDF-Onlinestudie2015 und 2016, hat sich die Reichweite von Instagram von sieben Prozent auf elf Pro-zent der Onliner und damit um 36 Prozent auf 6,3 Millionen Menschen gesteigert. Inder Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen entsprach das Wachstum sogar 43 Prozent. Ins-gesamt nutzen 37 Prozent bzw. 5,2 Millionen Menschen dieser Altersgruppe Instagrammindestens wöchentlich, 28 Prozent bzw. 3,9 Millionen Menschen täglich. Damit sindjunge Erwachsene derzeit die Hauptnutzergruppe von Instagram.

Der Anteil von Frauen und Männern ist laut der genannten Studie genau ausgeglichen.Die Erfahrungen mit Facebook oder YouTube zeigen, dass sich in Kürze auch ältere Ziel-gruppen das Netzwerk erschließen werden. Weltweit gesehen konnte Instagram seit2014 alle sieben bis zehn Monate einen Zuwachs von weiteren 100 Millionen Nutzernverkünden. Setzt sich dieses Wachstum unvermindert fort, wird Mark Zuckerberg seineVision aus dem gleichen Jahr, nämlich in fünf Jahren eine Milliarde Instagram-Nutzerauf der Plattform zu versammeln, schneller erreichen als geplant.



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NutzungsintensitätEin aus Marketingsicht jedoch noch viel interessanterer Faktor als die absolute Reich-weite ist die überdurchschnittliche Nutzungsintensität von Instagram. Mit einer nacheigenen Angaben durchschnittlichen Nutzungsdauer von 21 Minuten pro Nutzer undpro Tag gehört Instagram, wie auch schon zu Beginn dieses Kapitels erwähnt, zu den»Aufmerksamkeitsfressern« unter den Medienangeboten. Kombinierte man Instagramund Facebook, so verweilen Menschen bereits eine von fünf Minuten ihrer Smart-phone-Nutzungszeit in diesen Netzwerken, ermittelte Nielsen im März 2016 in der Stu-die Nielsen Mobile Netviews für den US-Markt. Die GfK kam über das GfK CrossmediaLink Panel für den deutschen Markt zu dem Ergebnis, dass Instagram mit 107 durch-schnittlichen Visits pro Nutzer und pro Monat nach WhatsApp mit 241 Visits und Face-book mit 199 Visits zu den Apps zählt, die hierzulande am häufigsten genutzt werden.Interessant ist dabei unter anderem, dass beispielsweise YouTube mit gerade einmal 19Visits pro Nutzer und Monat bei Weitem nicht so nutzungsintensiv ist wie Instagram.

Überdurchschnittliches Engagement der NutzerWas weiterhin dafür spricht, Instagram als Marketing-Kanal einzusetzen, ist das grund-sätzlich hohe Engagement seiner Nutzer, das sich auch auf Marken-Posts erstreckt.

Der Social-Media-Analytics-Tool-Anbieter Quintly ermittelte für das Jahr 2015 einedurchschnittliche Interaktionsrate von 3,1 Prozent mit Instagram-Posts und analysiertedafür die Aktivitäten von 10.000 Instagram-Profilen über das gesamte Jahr hinweg.Wenngleich die durchschnittliche Interaktionsrate im Jahresverlauf sank, zählt Insta-gram damit dennoch vor Facebook und Twitter zu den interaktionsstärksten Social-Media-Plattformen.

Laut einer Studie von Forrester Research beispielsweise lag die durchschnittlicheEngagement-Rate von Foto- oder Videobeiträgen der Top 50 globalen Marken aufInstagram im Q1 2015 bei 2,261 Prozent versus 0,216 Prozent auf Facebook oder0,027 Prozent auf Twitter. Diese Werte haben sich im Vergleich zum Vorjahr zwar dras-tisch reduziert, was zeigt, dass große globale Marken nicht zwingend auch die krea-tivsten Marken auf Instagram sind. Ein Blick in den Iconosquare-Brandindex verrätjedoch, wie erfolgreich viele Unternehmen mit ihren Followern auf der Plattform agie-ren. Zweistellige Interaktionsraten sind hier keine Seltenheit. (Mehr dazu in Kapitel 3,Abschnitt 3.3 »Definition einer konkreten Zielsetzung«.)

Auch wenn hier grundsätzlich angemerkt werden muss, dass eine hohe Interaktions-rate lediglich als Indiz für das tatsächliche Involvement der Zielgruppe gewertet werdenkann.

Marken- und Kaufaffinität der NutzerFür Instagram charakteristisch ist die hohe Markenaffinität seiner Nutzer. Marken bil-den seit jeher einen festen Bestandteil der Instagram-Community. Laut einer Studie desauf Instagram spezialisierten Analyse-Tools Iconosquare haben 70 Prozent der Insta-


Relevanz aus Unternehmenssicht

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grammer schon einmal aktiv nach einer Marke auf der Plattform gesucht. 37 Prozentfolgen zwischen einem und fünf Marken-Accounts, weitere 32 Prozent sogar mehr alsfünf Marken-Accounts. Hauptmotivation, Follower eines Unternehmens zu werden, istdabei noch deutlich vor dem Interesse an Gewinnspielen oder Giveaways lediglich dieSympathie zur Marke (62 Prozent).

Der überwiegend wertschätzende Umgang unter den Community-Mitgliedern er-streckt sich auch auf Marken. Damit bildet Instagram ein äußerst positives Umfeld fürdie Markenkommunikation, was sich wiederum vorteilhaft auf die Kaufaffinität derNutzer auswirkt.

Laut einer Nutzerumfrage seitens Instagram im November 2015 lassen sich 60 Prozentder Instagrammer über Foto- und Video-Posts von Produkten oder Dienstleistungeninspirieren, ganze 75 Prozent davon werden daraufhin auch aktiv, indem sie weiterfüh-rende Informationen zum Produkt im Netz suchen, das Produkt kaufen oder Freundendavon erzählen.

Kreativität der CommunityDie schöpferische Kraft der Community-Mitglieder, kombiniert mit deren hohen Mar-kenaffinität, bietet für Unternehmen die Chance, Instagrammer verstärkt in Kampag-nen einzubeziehen und von nutzergenerierten Inhalten zu profitieren. Eine eigeneInstagram-Community kann schnell für Foto-Wettbewerbe aktiviert oder auch zur Ver-breitung markenspezifischer Hashtags genutzt werden. Mit Markenhashtags (auchBranded Hashtags) markierte Inhalte steigern nicht nur die Aufmerksamkeit undBekanntheit der Marke, sondern haben auch Relevanz für Social Commerce Zwecke.

WerbemöglichkeitenMit der Einführung von bezahlter Werbung auf Basis der äußerst erfolgreichen Face-book-Werbetechnologie hat sich Instagram endgültig als Plattform für Marketing undVertrieb etabliert. Die seither kontinuierliche Erweiterung der Anzeigenmöglichkeitenund vor allem die auch für Instagram verfügbaren Targeting-Tools geben Unternehmeninzwischen die Chance, die gesamte Costumer-Journey ihrer Konsumenten wirksambegleiten zu können. (Weitere Informationen dazu folgen in Kapitel 7.) Mit dem Launchvon Business-Profilen und den damit verbundenen Statistik-Tools hat Instagram zudemin mehr Transparenz aus Unternehmenssicht investiert und zugleich professionellereInteraktionsmöglichkeiten mit Konsumenten geschaffen.

UnternehmensadaptionVon den Top-100-Marken der Welt, die regelmäßig durch das Markenberatungsunter-nehmen Interbrand ermittelt werden, sind inzwischen 90 Prozent mit einem eigenenAccount auf Instagram aktiv. Dazu zählen beispielsweise Coca-Cola, Disney, Ikea, adi-das, Burberry und viele mehr. 82 Prozent davon haben innerhalb der letzten 30 Tage vordem Zeitpunkt der Erhebung einen Post auf Instagram veröffentlicht. Das ermittelte das



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Unternehmen Simply Measured (Stand Dezember 2015). Laut einer Umfrage von eMar-keter im Oktober 2015 wird Instagram 2017 in den USA von 70 Prozent der Unterneh-men (mit mehr als 100 Mitarbeitern) für Marketingzwecke eingesetzt werden. Auchwenn der deutsche Markt erfahrungsgemäß etwas zurückhaltender reagiert, wirdInstagram auch in Deutschland aufgrund der leichten Adaption von Werbeanzeigen zueinem der wichtigsten Social-Media-Kanäle für Unternehmen avancieren.

1.2 Relevanz aus Nutzersicht

Instagram als Teil der Online-IdentitätKritiker sehen in Instagram häufig eine weitere unnütze Plattform zur überzogenenSelbstdarstellung der Menschen, die mit gestelzten Selfies oder protzigen Urlaubs- oderBesitzstandsfotos einen negativen Einfluss auf andere Nutzer ausüben. Und auch wenndem nicht ohne Weiteres zuzustimmen ist, spielt Instagram inzwischen durchaus einewesentliche Rolle im Aufbau und in der Pflege des eigenen Online-Ichs. Was schon seitLangem die Aufgabe von Facebook ist – nämlich die eigene Identität in einer digitali-sierten Welt über Status-Updates zum Ausdruck zu bringen –, erstreckt sich nun auchauf Instagram.

Auf Instagram veröffentlichte Fotos und Videos sind somit eher keine spontanenSchnappschüsse mehr aus dem Alltag, sondern, ob bewusst oder unbewusst gewählt,sorgfältig kuratierte Inhalte, mit denen Menschen »sich sehen lassen« können. ÜberInstagram geteilte Inhalte zahlen demnach darauf ein, wie die eigene Person in der vir-tuellen, aber auch in der realen Welt wahrgenommen werden möchte. Dass es hierbeieher um Qualität als Quantität geht, zeigt auch der, im Vergleich zu WhatsApp undSnapchat, geringere Foto- und Video-Upload auf Instagram. Schätzungen der Venture-Capital-Gesellschaft KPCB zufolge wurden im Jahr 2015 täglich 3,25 Milliarden Fotosund Videos über WhatsApp, Snapchat, den Facebook Messenger, Instagram und Face-book hochgeladen. Die damals 80 Millionen (heute 95 Millionen) täglichen Foto- undVideo-Uploads auf Instagram nehmen sich dabei vergleichsweise gering aus.

Was dem Konzept der Identitätskonstruktion via Instagram zusätzlich Rechnung trägt,ist der soziale Aspekt des Netzwerks. Die Resonanz in Form von Likes, Kommentarenund neuen Followern auf eigene Beiträge bestätigt die gefühlte Akzeptanz des Online-Ichs in der Community und führt zu einer noch größeren Nutzungsintensität der App.

Instagram als Ort für GemeinschaftDie Mehrheit der Instagrammer teilt vor allem den Spaß an interessanten Fotos undVideos miteinander und das über Länder- und sprachliche Grenzen hinweg. Was sichdabei als interessant qualifiziert, ist im wahrsten Sinne des Wortes »Ansichtssache«.


Relevanz aus Nutzersicht

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1.2

Menschen mit einem ähnlichen Blick auf die Welt oder mit einem ähnlichen Interesseoder Hobby finden hier über eine gemeinsame Bildsprache und vor allem mittels Hash-tags zueinander.

Da gibt es die #cupcakelovers, Fans von #rockabillystyle oder Instagrammer, die sich an#fineart_architecture sattsehen. Menschen, die Instagram nutzen, sind dabei grund-sätzlich auf der Suche nach Inspiration, wollen – getrieben von unserer typisch mensch-lichen Neugier – von Dingen erfahren, die sie noch nicht kennen und die sie überra-schen. Jede Interessensgemeinschaft bzw. Community auf Instagram bildet ihre ganzeigenen Hashtags heraus. Darunter nicht selten Schlagworte, die einen neuen Trendbenennen. Je mehr Sie in die Foto- und Videowelt dieser Communities eintauchen,desto besser lernen Sie auch deren spezifische Hashtags kennen.

Abb. 1.1: »Hashtagseiten« mit Instagram-Beiträgen, die mit dem Hashtag #cupcakelovers, #rockabillystyle oder #fineart_architecture markiert wurden

Der Zugang zu einer weltumspannenden Community und das Eintauchen in fremdeKulturen ist bei sozialen Netzwerken selten so einfach, wie auf Instagram.

Wer Instagram intensiver nutzt, wird darüber hinaus feststellen, dass er sich in einerwohlwollenden Gemeinschaft befindet. Die Tonalität unter den Nutzern ist in der Regelwertschätzend. Die Kommentare zu den Fotos und Videos sind überwiegend lobendund anerkennend. Instagram unterstützt dabei durchaus den positiven Blick auf dasLeben, auch wenn kritische Stimmen eher das Gegenteil davon vermuten. Neben denStars und Prominenten haben vor allem diejenigen Instagrammer die meisten Anhän-ger, deren Bilder die Schönheit von Mensch, Natur und alltäglichen Momenten hervor-heben. Dadurch wird auch der eigene Blick für schöne Momente und die eigene Um-welt geschärft.



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Instagram – das Special-Interest-Magazin für die HosentascheInstagrammer haben inzwischen die Qual der Wahl, wenn es darum geht, anderentalentierten Nutzern, und dazu zählen durchaus auch verstärkt Marken, auf der Platt-form zu folgen und so in den Genuss von immer wieder neuen Momentaufnahmen ausallen denkbaren Genres zu kommen. Da gibt es fantastische Landschaftsfotografen,Architekturliebhaber, Modedesigner, Street-Fotografen, Hobbyköche, Reisebloggerund natürlich auch Stars und Sternchen, deren Foto- und Videobeiträge sich im Home-feed eines Nutzers aneinanderreihen, sofern er ihnen bewusst folgt.

Instagram ist visuelle Inspirationsquelle und positive Ablenkung aus dem Alltagzugleich und damit am ehesten mit einem hochwertigen Special-Interest- oder Gene-ral-Interest-Magazin vergleichbar. So betrachtet steckt sich ein Nutzer mit Instagramauf dem Smartphone, je nach individuellem Interesse, zum Beispiel eine Gala, eineGEO, eine Landlust oder eine Mischung aus alledem in die Hosentasche.

Klassische Medienangebote, insbesondere aus den Bereichen Stars und Prominente,Kunst und Kultur, Mode, Beauty oder Food greifen in ihren Publikationen somit auchimmer mehr auf Instagram-Inhalte zurück.

Instagram als EinnahmequelleMit dem Auftrieb des Influencer-Marketings in Unternehmen und dem Erfolg einzelnerInstagrammer als Influencer steigt auch der Wunsch vieler Community-Mitglieder, mitihren Aktivitäten auf Instagram Geld zu verdienen.

Um für ihre Follower, aber auch für Unternehmen relevant zu werden und zu bleiben,investieren nicht wenige Instagrammer viel Zeit und Geld, um ihren Account zu kura-tieren und eine kontinuierliche Reichweite aufzubauen. Einige Community-Mitgliedergehen jedoch auch den scheinbar pragmatischen Weg, Follower zu kaufen, um so inte-ressant für Marken zu werden und schnellstmöglich vom Influencer-Marketing-Hype zuprofitieren. (Weitere Informationen dazu in Kapitel 6.)

1.3 Abgrenzung zu anderen Visual-Social-Media-Plattformen und Messenger-Apps

Mit der immer größer werdenden Bedeutung visueller Kommunikation im Netz steigtauch die Relevanz visuell geprägter Social-Media-Plattformen, aber vor allem auchMessenger-Apps. Die folgenden Ausführungen sollen Aufschluss darüber geben, wiesich Instagram in den Markt der für den deutschen Markt wichtigsten Visual-Social-Media-Plattformen und Messenger-Apps einordnet.


Abgrenzung zu anderen Visual-Social-Media-Plattformen und Messenger-Apps

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1.3

FacebookWohl wissend, dass Instagram eine tragende Rolle in der Ära des mobilen visuellen Story-tellings spielen würde, übernahm Facebook das Foto- und Video-Sharing-Netzwerk2010 für eine viel zitierte Milliarde US-Dollar. Facebook mit seiner zunächst textlastigenDesktop-Historie als weniger visuell oder zukunftsweisend einzustufen, wäre jedochmehr als unzutreffend. Mit der beständigen Einführung neuer Produkte, wie beispiels-weise Facebook live!, 360°-Fotos und Videos oder VR-Technologien, ist Facebook selbstmaßgeblicher Treiber für die visuell geprägte Kommunikation zwischen Menschen.Instagram profitiert von dieser Innovationskraft, indem Produktneuheiten insbeson-dere im Bewegtbildbereich schnell auf die Plattformen der Facebook-Familie übertra-gen werden. Zudem zahlt sich die äußerst erfolgreiche und tiefgreifende Symbiose vonFacebook und Instagram auf dem Gebiet der Werbevermarktung aus. (Weitere Infor-mationen in Kapitel 7.) Laut einer aktuellen Studie von GlobalWebIndex haben 39 Pro-zent der Facebook-Mitglieder auch einen Instagram-Account.

Facebook MessengerMit inzwischen zwei Milliarden Nutzer ist der Facebook Messenger weltweit genausoreichweitenstark wie WhatsApp. Laut der Agentur We Are Social nutzten im viertenQuartal 2015 20 Prozent der deutschen Bevölkerung den Facebook Messenger. Dasentspricht mehr als der Hälfte der Facebook-Mitglieder in Deutschland. Strategischgesehen soll der Facebook Messenger idealerweise die zentrale Plattform sein, über dieMenschen mit Unternehmen kommunizieren. Dabei lässt sich zukünftig die gesamteCustomer-Journey eines Konsumenten über den Messenger abbilden. Das bedingtunter anderem, dass eine Vielzahl von Services, die derzeit über einzelne Apps genutztwerden, etwa die Buchung von Urlaubsreisen oder Hotels, die Bestellung eines Taxisoder Konzerttickets, selbst Dating-Dienste und idealerweise jede Form von E-Com-merce nahtlos in den Messenger migriert wird. Betrachtet man die Hebelwirkung, dieInstagram bereits heute für Marketing und Vertrieb bietet, wäre eine Verknüpfung bei-der Plattformen mittel- bis langfristig gesehen durchaus vorstellbar. Instagram fun-gierte dabei als Shoppingplattform, über den Messenger könnte die gesamte Kunden-kommunikation stattfinden.

WhatsAppDie größte und wachstumsstärkste Messenger-App weltweit ist laut dem akutellenInternet Trends Report von KPCB auch gleichzeitig die Plattform, auf der neben Snap-chat die meisten Fotos ausgetauscht werden. Während Facebook und Instagram für dieKonstruktion des öffentlichen oder semi-öffentlichen Online-Ichs stehen, ist WhatsAppder bevorzugte (Rückzugs-)Ort, an dem die private Kommunikation der Menschenunter anderem über Fotos und Videos stattfindet. Damit hat WhatsApp als für dieÖffentlichkeit bisher nicht einsehbares »Dark Social Network« für die meisten Nutzereine völlig andere Funktion als Instagram. Die Berührungspunkte zwischen beidenPlattformen sind somit aus Nutzersicht gering.



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SnapchatWährend Instagram mit seinem Feed-zentrierten App-Aufbau an die Historie klassi-scher sozialer Netzwerke wie Facebook und Twitter anknüpft, bricht Snapchat als ersteSocial-Media-Plattform und gleichzeitige Messenger-App mit dieser und weiteren Kon-ventionen und ist damit der einzige Konkurrent für Instagram und Facebook. Anstelleeines zentralen Bilder- und Nachrichtenstroms bilden die Snapchat Stories, die sichjeder Nutzer nach dem Pull-Prinzip bewusst auswählt und ansieht, das Herzstück derApp. Foto- und Video-Inhalte sammeln sich nicht in einer Chronik oder einem Profil,sondern haben eine maximal 24-stündige Lebensdauer auf der Plattform. Zudem sindFotos und Videos konsequent vertikal und bildschirmfüllend auf die heutigen mobilenNutzungsgewohnheiten der Menschen angepasst. Snapchat wirft seine Mitglieder dar-über hinaus direkt in einen Kreationsmodus. Mit dem Aufruf der App befinden sich dieNutzer unmittelbar in der Kamera-Anwendung der App, um Fotos oder Videos zuerstellen – eine ungewohnte Nutzerführung für langjährige Mitglieder klassischer Netz-werke.

Snapchat bedient damit in idealer Weise die Bedürfnisse der Generation Z bzw. der zwi-schen 1995 und 2010 Geborenen. Laut einer sehr interessanten Untersuchung »Enga-ging and Cultivating Millennials and Gen Z« der amerikanischen Denison-Universitätsowie der Agentur Ologie ist die Nachfolgegeneration der Generation Y eine Genera-tion der Schöpfer und Kollaborateure, die gemeinsam Inhalte erschaffen und die amliebsten über Fotos und Videos miteinander kommunizieren. Charakteristisch für dieVertreter der Millennials, der heute 18- bis 34-Jährigen, ist wiederum das Kuratierenund Teilen von Inhalten. Darüber hinaus ist ihnen die Kommunikation über Text eigen.

Abb. 1.2: Auszug aus der Präsentation zur Studie »Engaging and Cultivating Millennials and Gen Z« der DENISON UNIVERSITY und OLOGIE



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1.3

Instagram bedient zukünftig die Bedürfnisse beider Generationen. Die Adaption derSnapchat Stories oder die Einführung von Instagram Live schaffen stärker als bishernoch mehr Anreize, schöpferischen Ambitionen freien Lauf zu lassen.

Instagram und Snapchat werden von ihren Nutzern oft komplementär genutzt, was ausUnternehmenssicht, insbesondere im Rahmen einer Zusammenarbeit mit Influencern,ein Vorteil ist.

Abb. 1.3: Überschneidung von Instagram- und Snapchat Nutzern nach einer Studie von GlobalWebIndex

PinterestPinterest wird häufig in einem Atemzug mit Foto- und Video-Sharing-Plattformen, wieInstagram oder Snapchat, erwähnt. In seiner Kernfunktionalität ist Pinterest jedoch inerster Linie eine visuelle Suchmaschine und gleichzeitig Kurationsplattform für visuellenContent.



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Pinterest, dessen Name von »Pin« und »Interest« stammt, hat dabei das Prinzip derPinnwand ins Internet übertragen. Nutzer können auf Pinterest online oder mobil vir-tuelle Pinnwände bzw. »Pinboards« erzeugen, auf die sie Bilder und Videos aus demWeb von Dingen oder Orten, für die sie sich interessieren, pinnen. Der gepinnte Cont-ent bleibt dabei analog zum klassischen Lesezeichen im Web immer mit seiner Quelleverbunden. Mit einem Klick auf das Bild oder Video gelangt man so auf die jeweiligeFundstelle im Internet.

Die Boards dienen auf diese Weise oft als Wunschzettel für spätere Käufe oder als Pla-nungshilfe für zukünftige Urlaube. Gleichzeitig sind die »Pins« der Nutzer auch fürandere »Pinner« eine Inspirationsquelle für Shopping, Reisen, Basteln, Kochen und vie-les mehr und entfalten durch ihre virale Verbreitung auf Pinterest eine hohe Umsatz-relevanz für Shop-Betreiber.

Der direkte Upload eigener Fotos oder Videos analog zu Instagram ist auf Pinterest eineher seltenes Nutzungs-Szenario und wird produktseitig auch nicht forciert.

YouTubeYouTube und Instagram waren bisher klar durch den professionellen Video-Fokus vonYouTube und den Foto-Schwerpunkt von Instagram voneinander abgegrenzt. Mit denBestrebungen von Facebook, in nur wenigen Monaten zu einer »Video First«-Plattformzu avancieren und dies auch für seine Tochterfirmen zu forcieren, wird auch der Video-Konsum auf Instagram angekurbelt. Laut Instagram-internen Daten aus dem Juni 2016stieg die Zeit, in der sich Instagrammer Video-Inhalte auf der Plattform anschauten,innerhalb von sechs Monaten um 150 Prozent. Die Einführung von Video-Apps wieHyperlapse oder Boomerang sowie neuen Formaten wie Live-Videos innerhalb derInstagram Stories werden diesen Trend weiter bestärken. Instagram (genau wie Face-book und Snapchat) stößt damit in ein Terrain vor, das YouTube bisher mit seinen kre-ativen Videomachern und deren selbst produzierten Sendungen besetzt hat. YouTubeunterdessen entwickelt sich immer stärker zum professionellen On-Demand-Angebotklassischer TV-Sender und konkurriert damit eher mit Netflix oder Amazon Video.

TumblrEin in seiner Reichweite immer noch stabiles Bilder-Netzwerk ist die Blogging-PlattformTumblr, die im Mai 2013 von Yahoo akquiriert wurde und laut einer aktuellen Statistikdes Serverdienstes Alexa von 3,8 Prozent der deutschen Internetnutzer genutzt wird.Tumblr ermöglicht es seinen Nutzern, mit wenig Aufwand, ohne Programmierkennt-nisse und in kurzer Zeit, ein eigenes Blog zu starten. Dazu werden in erster Linie Bilderund Texte verwandt, aber auch Video- und Audiodateien, Zitate, Links oder Chat-Pro-tokolle. Die Plattform ist Device-übergreifend verfügbar. Die Nutzer können auf Tumblrsowohl ihre eigenen Inhalte veröffentlichen als auch mittels »Reblogging« die Inhalte



21

1.3

fremder Blogs. Darüber hinaus stehen alle Möglichkeiten der sozialen Interaktion, wiedas Bewerten und Favorisieren anderer Blogs oder einzelner Blog-Posts und das Teilenvon Inhalten im Internet, insbesondere auf Facebook und Twitter, zur Verfügung.

Inzwischen zählt Tumblr nach eigenen Angaben über 323 Millionen Blogs (StandNovember 2016). Bilder spielen, wie auch bei Instagram, eine zentrale Rolle. Instagramdient dabei als einer der Inhalte-Lieferanten für Fotos und Videos und ist durch eine sei-ner Sharing-Optionen eng mit Tumblr verwoben.

Beide Netzwerke entsprechen dem Wunsch der Menschen nach kreativer Entfaltungund der Schärfung des persönlichen Profils im Netz. Tumblr geht jedoch noch einenSchritt weiter und bietet Nutzern eine Heimat, die sich über die eigenen Fotos undVideos hinaus ausdrücken wollen. Mit der Zunahme unterschiedlicher Content-undStorytelling-Formate auf Instagram wird das Wachstum von Tumblr sehr wahrschein-lich jedoch weiter gebremst.

FlickrDas älteste weltweit verbreitete Bilder-Netzwerk ist die ebenfalls von Yahoo akquirierteFoto-Community Flickr. Das Foto-Netzwerk existiert schon seit 2004 und erreicht nacheigenen Angaben 120 Millionen Nutzer weltweit. Laut der Arbeitsgemeinschaft OnlineForschung (AGOF) erreichte die Website von Flickr 2014 in Deutschland 1,47 MillionenUnique User pro Monat.

Genau wie Instagram spricht auch Flickr eine besonders fotoaffine Zielgruppe an. Diemeisten Fotos und inzwischen auch Videos auf Flickr sind intensiv und aufwendig bear-beitet, bevor sie mit der Flickr-Community geteilt werden. Dementsprechend ist auchdie Flickr-Website der Haupt-Nutzungsort der Community. Flickr ist damit die bevor-zugte Plattform für professionelle Fotografen sowie Unternehmen. Letztere dokumen-tieren in alter Tradition Firmen- und Kundenevents über das Netzwerk.

Flickr positioniert sich gegenüber Instagram deutlich mehr über professionelle Fotos alsüber den sozialen Aspekt. Das Wachstum des Netzwerks geht dadurch langsamervoran, die bestehenden Nutzer bleiben Flickr jedoch treu.

Ein Großteil der Nutzer ist daran interessiert, über die Community mehr über die Kunstder Fotobearbeitung zu erlernen und sich auf diesem Gebiet weiterzuentwickeln. Flickr-Mitglieder konnten ihre Fotos auch kommerziell lizenzieren lassen und so beispiels-weise über den Kooperationspartner Getty Images verkaufen. Letzterer arbeitet inzwi-schen jedoch mit dem Konkurrenten EyeEm zusammen. EyeEm, ursprünglich als Kon-kurrent zu Instagram in Berlin gestartet, etabliert sich mehr und mehr als Plattform fürprofessionelle Fotografie und will einen Großteil der über seine Community veröffent-lichten Fotos lizenzieren lassen und an Markenartikler verkaufen.


249

Index

Symbole#latergram 153#onthetable-Look 79, 181#SamsungSnapshooter 194

Numerisch5-3-1-Regel 158

AA Color Story 113Abverkauf 51Abverkaufskanal 51Account

verifizierter 33AdBlocker 173Add Watermark 114Adobe Spark Video 121Adress-Generierung 58Affiliate Marketing 199Affiliate-Netzwerke 200Afterlight 113, 127Aktionscodes 198Aktivität 40Ambassador-Programme 208Analysemöglichkeit 35AndroVid 122, 127Animierte GIFs 123Anzeigen-Kampagnen 25App Adobe Spark 138Ästhetik 81Audience-Qualität 216Audio-Qualität 119Aufmerksamkeitsökonomie 10, 173Ausleuchtung 143Ausrichtung Fotomotiv 111Authentizität 168Awareness 221

BBehind the Scenes 88Beiträge

gespeicherte 24

Beiträge terminieren 135Beiträge vorausplanen 132benchmarken 70Benutzername 98, 99Bildbearbeitung 111Bilddatenbanken 124Bilder in hoher Auflösung 113Bildkomposition 78Bildsprache 15, 63, 78, 86, 194Bildsprache-Trends 78Bildunterschrift 41, 52, 153

erstellen 127Link 56

Bildunterschrift auf Facebook und Twitter 131Bildunterschrift nachträglich ändern 131Bildunterschriften 81, 175Biografie 52, 56, 57, 63, 101, 130Blendenflecken 114BLOGLOVIN? 210Blogsuchmaschinen 210Bokeh 114Boomerang 20, 30, 89, 122Brand Advocates 183Brand Ambassadors 183Brand Fit 209Branded Hashtags 13, 94Branded Influencer-Posts 186Branded Posts 184Branding 49Brutto-Reichweite 149Buffer 135Business-Account 26Business-Konto 96Business-Profil 25, 33, 96Business-Profil verknüpfen 96Business-Profils 56Buzzbird 213BuzzSumo 210

CCall-to-Action 55, 103, 130, 138, 143Call-to-Action-Buttons 221 ff, 238Camera+ 113Canva 56, 127Carousel Ad 225


Index

250

CC-lizenzierte Musik 121CC-Musik 121Cinemagraph Pro 123Cinemagraphen 90Close-up-Shot 117Collage-Apps 114Community Member 163Community-Themen 89Consideration 222Content Seeding 197Content-Creator 181Content-Creators 183Content-Ersteller 181Content-Erstellung 206Content-Marketing 200Content-Marketing-Strategie 208Content-Planung 136Content-Strategie 108, 134, 175Conversion 56, 222, 226, 232Conversions 205, 217Costumer-Journey 13Countdown 89Creative Commons 121CRM-System 201Crop & Trim Video 116Custom Audience 235 ff, 237Customer Lifetime Value (CTV) 222Customer-Journey 17, 26, 97, 207CutStory 139

DDoppelbelichtungen 113Drittanbieter-Apps 28Drittel-Regel 110, 115Dropbox 125, 138Dynamic Ads 55

EEarned Media 217Einbetten von Instagram-Beiträgen 108einen Affiliate-Link 199Emojis 31, 41, 104Empfehlungsmarketing 176Employer Branding 67Engagement 12, 59, 178, 206Engagement-Rate 12, 69, 209Engagement-Raten 161Erfolgskennzahlen 67

Erfolgsmessung 67, 145, 149Establishing Shot 117Events 89

Berichterstattung 197Evergreen-Content 133exklusiven InstaWalks 189Externer Link 33externes Mikrofon 119, 143EyeEm 21

FFacebook 17Facebook Messenger 17Facebook-Algorithmus 38Facebook-ID 220Facebook-Pixel 232, 236Facebook-Profil verknüpfen 107Facebook-SDK 232Facetune 113Facetune 2 113Fach-Influencer 180Fach-Influencern 208Fan-Community 162Five-Shot-Regel 118Flat Lays 88Flickr 21Folgen anderer Nutzer 155follow4follow 160Follower generieren 153Follower kaufen 16Follower- und Like-Apps 160Follower-Aufbau 109, 154, 158Follower-Growth-Rate 69, 209, 217Follower-Kauf 161Follower-Wachstum 206Food-Fotografie 110Foto

liken und kommentieren 41Fotomotiv 110Fotos von dir 43Foto-Upload 138Foto-Wettbewerb 144, 162Freebies 57Fyuse-3D Fotos 123

GGalerien 88GEMA 121


Index

251

Gemeinschaft 15Generation Z 18Geo-Tag 45Geo-Tagging 44Geo-Tags 186Gespeicherte Beiträge 24Gesponserter Post 38Gewinnspiel 58, 89, 148Gewinnspiele 144GIFs 90Golden Circle 60Google Drive 125, 138Google-Ranking 205Graphica Live Photo Maker 123Gravie 122, 127Guideline 216

HHashing 237Hashtag 25, 33, 37Hashtag Performance 150Hashtag Stories 136, 210Hashtag Story 33Hashtag-Cocktail 157Hashtag-Growth-Rate 70Hashtag-Mix 93Hashtag-Performance 217Hashtag-Projekte 163Hashtags 15, 41, 59, 131, 152, 156Hashtags & Recht 146Hashtags in Ihrer Bildunterschrift 129Hashtags recherchieren 92Hashtagseiten 48Hauptnutzungszeiten 150Homefeed 24, 29, 38HootSuite 135, 150Hootsuite 159How-to-Content 196Humor 168Hyperlapse 20, 90, 122Hyperlink 55Hyperlinks 51

IIconosquare 150, 159ideale Posting-Zeit 92Identitätskonstruktion 14

Impressions 149Impressum 105Impressumspflicht 105In-App-Shopping-Funktion 54individuelle Filter 84individuellen Filter 114Influencer 39, 43, 77, 176Influencer Advertising 181Influencer auswählen 208Influencer Content 175Influencer Recherche 209Influencer Relations 181Influencer Takeover 89Influencer-Content 196, 216Influencer-Kampagne 202Influencer-Marketing 16, 49, 152, 172, 176Influencer-Marketing-Aktivität 201Influencer-Marketing-Kampagne 198Influencer-Marketing-Kampagnen 205Influencer-Marketing-Manager 201Influencer-Marketing-Maßnahme 207Influencer-Marketing-Methoden 207Influencer-Marketing-Prozess 201Influencer-Marketing-Strategie 172, 179Influencer-Marketing-Taktiken 202Influencer-Ökosystem 180Influencer-Strategie 200Influencer-Technologie 201Influencer-Technologien 210Inhalt

melden 169Inhalte-Ideen 88Inhalte-Strategie 37Instabanner 83Instagram Direct 24, 30, 35, 39Instagram Pods 161Instagram Stories 24, 25, 116, 122, 132, 153Instagram Stories Ads 225Instagram Stories auf dem Desktop 28Instagram Web Embeds 27Instagram Webprofil 26Instagram-Algorithmus 30, 36, 38, 49, 52,

91, 130, 174, 220Instagram-API 28, 29, 167Instagram-App 24Instagram-Community 25

Regeln 166Instagramers 165Instagram-Etikette 167Instagram-Explorer 29, 36


Index

252

Instagram-Filter 40Instagram-Icons 109Instagrammer

als Influencer 16Instagram-Profil 24, 48Instagram-Stories 29, 30Instagram-Story

veröffentlichen 136Instagram-Strategie 47, 49, 202Instagram-Suche 92Instagram-Webprofil 153InstaMeet 165, 187InstaWalk 165, 187Interaktion

fördern 157Interaktion mit der Community 154Interaktionen 149Interaktionsrate 12Interessensgemeinschaft 15Intro 138

KKamera 40Kampagnen-Architektur 205Kampagnen-Erstellung 223Kampagnen-Konzept 208Karussel-Ad 226Kaufbereitschaft 49, 51Kaufentscheidung 64, 72Kauferwägung 222, 232Kennzeichnungspflichten 217Key-Performance-Indikatoren 67Keyword-Recherche 93Kommentar 35

fixieren 35löschen 42negativer 35verbergen 28, 42

Kommentare 15, 25, 40, 41, 51Kommentare in Live Stream 36Kommentaren 56, 175Kommentieren 155kommentieren 25Kommunikationsstrategie 64Konkurrenz-Analyse 150Konsistenz 82, 85Kontaktanbahnung 215Kontaktmöglichkeit 97

Konzeption 196KPI 69, 206Kundenzentrierte Inhalte 88

LLapse it 122Later 135Layout 114Lead Ads 226Lead-Generierung 57Leads 57Leads generieren 205Legend 127, 138Licht

natürliches 110like4like 160Like-Bot

Nutzungsbedingungen 161Like-Bots 161Like-Follower-Ratio 212liken 25LIKEtoKNOW.it 200limbische System 64Link

externer 33Link Ads 55Link in Bio 52Link-Ad 223Links kürzen 56Links messen 56Live+ 123Live-Fotos 123Live-Reporter 197Live-Sendung 35Live-Stream 35Live-Streams 34, 143Live-Übertragung 144Live-Video 30, 34Live-Videos 20, 153lizenzfreie Musik 122lizenzierte Musik 120Location Stories 32, 136Location Story 32Location-Story 32Location-Tagging 157Look & Feel 82Lookalike Audience 235 ff


Index

253

MMacro-Influencer 177Magisto 118, 120, 148Mainstream-Influencer 181Making-of 88, 139Markenaffinität 12Markenbekanntheit 49, 222, 224

Steigerung 222Markenbildung 208, 222Markenbotschafter 53, 77, 192Markenbotschaftern 208Marken-Community 59Markencommunity 48, 49, 71, 157Markenhashtag 48, 53, 69, 130, 157Markenhashtag kreieren 145Markenhashtags 13, 140, 197, 209Markenkommunikation 194Markenname vergeben 99Markenpersönlichkeit 78Markenrechtsverletzung 44, 99Marketing-Kanal 12Marketing-Mix 11Markierungen löschen 44Markierungen verbergen 44Marksta 114Mechanik des Wettbewerbs 146Medien-Kompetenz 175Medium-Shot 117mehrere Instagram-Profile 76mehrere Instagram-Profile verwalten 97Meinungsführer 172Menschlichkeit 168Mentions 31, 213Messenger-App 16Messenger-Apps 16Micro-Influencer 177Minimalismus 110Mission 59Mitarbeiter Takeover 89Mobile Friendlyness Test 57mobile Landing-Page 56mobile Landingpage 106Mobile Website 33Mode-Fotografie 113Moodboard 86Motion-Stills ? Create with Live Photos 123Motiv

zoomen 110

Multi-Account-Strategie 77Multiplikator 181Multiplikatoren 176Musik im Video 118

NNähe zur Community 127Name 99

Eintrag 98Native Platzierung 220Natürliches Licht 110Netto-Reichweite 149Neuromarketing 64Nutzer

blockieren 35, 169markieren 42taggen 43

Nutzer nachträglich markieren 44Nutzer taggen 31Nutzungsbedingungen

grenzwertige Inhalte 168Like-Bots 161

Nutzungsdauer 12Nutzungsfrequenz 174Nutzungsintensität 12, 14, 38, 50Nutzungsverhalten 29

der User 221

OOnline-Identität 14, 153Onlineshop 53organisatorischen Voraussetzungen 200Organische Reichweite 39organischer Reichweite 49Ort

markieren 44

PPage Like Ad 222Passwort ändern 28Performance-Kampagne 222Person

markieren 43nachträglich markieren 44

Persona 206


Index

254

Persona-Konzept 71, 206Personas 71Persönlichkeitsrechte 246Perspektive 117Photo Ad 223Pic Stitch 123Pinterest 19, 24, 86Pixelgarde 139Planoly 135Post

gesponserter 38Posting-Frequenz 91, 209Powereditor 234Power-Middle-Influencer 178Produkthashtags 53, 209Produktinnovationen 67Produktzentrierte Inhalte 88Profil

verifiziertes 97Profil bearbeiten 28Profilbeschreibung 38Profilfoto 31, 100Profilname 31Projekt 111Purchase 222

QQditor 122, 127Qualität 81Quik 118, 120, 148

RRabattcodes 198Rahmen 113, 114ReachHero 214Redaktionsplan 88, 133, 216Reichweite 16, 178, 216

organische 39Reichweite Post 212Reihenfolge Posts 30Repost 89Repost & Regram 167Repost for Instagram 167Reposten 59, 167Reputation 67, 161Resonanz 14Retargeting 232

SS.M.A.R.T.e Ziele 67Scripted Content 137Scrollytelling 48selbstlöschende Fotos 39Selfie 111, 118Sentiment 209, 217Sentiment-Analyse 150Shoppable Feed 106, 200shoppable Instagram Feeds 106Shopping-Funktion 107Shoppingplattform 17Shoutout 163Shoutouts 43Simon Sinek 59Simplizität 110Slideshow 30, 121, 225SloPro 119Slow-Motion-Effekt 119Smartphone-Boom 10Smartphone-Fotografie 109Smartphone-Halterung 116Smartphone-Klemmhalterung 116Snapchat 18, 24SnapSeed 112, 127Social Clout 152Social Commerce 13Social Mass Creativity 152Social-Commerce 53Social-Media-Lizenz 124Social-Media-Marketing-Strategie 196Sozio-Demografie 150Standort 157Standorte markieren 32Standort-Sticker 32Standort-Suche 157Star-Influencer 178stationären Handel 55Statistik 35Statistiken 26, 33, 56, 92, 97, 105, 106, 149Statistik-Tools 71Stativ 111, 143Sticker 31, 32, 33, 114Stockarchive 124Stockfotos 124Stockvideos 124Stop Motion Studio 122Stopping Power 41, 117Storeo 139


Index

255

Storiesältere Fotos 138

Stories-Kamera 34Storyboard 31, 137, 143Story-Frequenz 137Story-Kamera 138Story-Länge 137Storytelling 11, 29Storytelling-Kompetenz 175Strategie 196Suchfunktion 37Suggested User 164Suggested User List 164

TTaggen 31, 42Takeover 186, 197Talkwalker 150Targeting 232Targeting-Option 220teilen 25Teilnahmebedingungen 146Testimonials 192Testimonialwerbung 192Text-Overlays 121Tilt-Shift-Funktion 111Tonalität 15, 78, 81Traffic 55, 205Trafficzuwachs 217Transfer

externe Fotos 125Trello 134Trend-Filtern 84Trickfilme 122Tripod-Stativ 111, 116Tumblr 20Tutorial 143, 196Tutorials 89, 139

UUnternehmenskategorie 26, 96Unternehmensmission 59Unternehmensvision 59Untertiteln hinterlegen 118UNUM 135Upload von Fotos 28Urheberrechtsgesetz 126

Urheberrechtsverstoß 167URL 56, 105User Generated Content 43, 53, 124, 130,

136

VVerifizierter Account 33Verifiziertes Profil 97Verwendung von Hashtags 132Video

Tempo 119Titelbild 119Ton 119

Video Crop 116Video Link Ad 224Video Sequenzen 117Video-Ad 224Video-Apps 120Video-Bearbeitungstools 120Video-Collage 123Video-Collagen 120Video-Formate 119Videos in Sequenzen zerteilen 139Video-Wettbewerb 162Vignette-Funktion 111Viralität 59Vision 59Visual-Commerce 53Visual-Social-Media-Plattform 16visuelles Storytelling 17, 48VivaVideo 119Vont 127Vonts 122Vorproduzierte Inhalte 137vorproduzierte Inhalte 40VSCO Cam 112

WWasserzeichen 56Webprofil 27, 98, 107

Profilfoto 100Website

mobile 33Weekend Hashtag Project 163Weißer Rahmen 113Werbeanzeige 38Werbeanzeigenvorlage 227


Index

256

Werbeerinnerung 224Werbeposts 49Werbung 34, 220Wettbewerb

Abschluss 148Auswahl Gewinner 146Erfolgsfaktoren 144Nachbereitung 148Zielsetzung 144

Wettbewerbe 144Wettbewerbs-Hashtag 145, 146WhatsApp 17Whitagram 114WordSwag 56Wunschzielgruppe 39

YYouTube 20

ZZeitrafferfilme 122Ziel

strategisches 205Zieldefinition 67Ziele

formulieren 204Zielgruppe 78

bestimmen 206Zielgruppen-Affinität 209Zielgruppenanalyse 71Zielgruppendefinition 71Zielsetzung

Definition 67Zitate 89Zitate-Post 83Zitate-Posts 56, 82, 113, 114, 126Zoomen 116


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