marketing management - part 3 - industry analysis and market research

KENT INSTITUTE OF BUSINESS AND TECHNOLOGY

Marketing ManagementPart 3: Nghiên cứu Thị trường

OBJECTIVES

Components of a marketing information system Criteria for good marketing research Market Forecast

MARKETING RESEARCH

© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

Marketing research: Consists of a set of techniques and principles for systematically

collecting, recoding, analyzing and interpreting data that can aid decision makers involved in

marketing goods, services or ideas.

MARKETING BY NUMBERS VS. BY GUTS

KNOW CUSTOMER INSIGHT TO WIN THE GAME

Mystery Shopping

Blind TestFocus Group

Shop Display

CUSTOMER INSIGHT – LÀM THẾ NÀO?

THE ROLE OF MARKET INTELLIGENCE

A marketing intelligence system is a set of procedures and sources used by managers to obtain everyday information about developments in the marketing environment.

Hệ thống thông tin marketing (MIS) được định nghĩa là “con người, thiết bị và các thủ tục để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin chính xác, đúng thời gian và đúng nhu cầu cho những người ra quyết định marketing.”

ĐẦU VÀO CỦA MIS

Hệ thống thông tin marketing sưu tập thông tin từ:Hệ thống thu thập nội bộHệ thống tình báo marketingNghiên cứu marketing & Mua thông tin từ các nguồn dữ liệu thương mạiPhân tích hỗ trợ quyết định marketing

MARKETING SYSTEMS TO CREATE BETTER VALUE


Marketing Information Marketing Information System (MkIS)System (MkIS)

Data warehouseData warehouse

Data miningData mining

Tính riêng tư của thông tin khách

hàng

THE MARKETING RESEARCH PROCESS


STEP 1: DEFINING OBJECTIVES & RESEARCH NEEDS


What information is neededto answer specific research questions?

How should that information be obtained?

PHÂN LOẠI NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

STEP 2: DESIGNING THE RESEARCH PROJECT


Thứ cấp Sơ cấp

MỘT SỐ NGUỒN DỮ LIỆU

TỔNG KẾT CÁC NGUỒN DỮ LIỆU THỨ CẤP

Internal Sources Government Publications Periodicals and Books,e.g. Harvard Business Review Business Information, e.g. bloomberg.com Commercial Data, e.g. Nielsen Associations, e.g. American Marketing Association

(www.ama.org) International Information, e.g. global trading

(www.itrade.com)

ADVANTAGES & DISADVANTAGES OF SECONDARY & PRIMARY DATA


USING SOCIAL MEDIA INFORMATION


Có hơn 50% người Có hơn 50% người sử dụng internet Việt sử dụng internet Việt Nam tham gia vào Nam tham gia vào mạng xã hộimạng xã hội

Provide a source of Provide a source of information for information for marketersmarketers

Companies now track Companies now track blogs to gain blogs to gain customer insightcustomer insight

SỐ LƯỢNG CỘNG ĐỒNG XÃ HỘI

Borrowed (comScore) Social Media & Services/March/2012

• 9.9m total woman online

• 80% use internet everyday or several times a week

• 51% are 25 yrs old and up

• 46% A/B Socioeconomic Class

• 37% are married

• 55% access online from Work, 20% Home

• 77% working women, 3rd largest in Asia Pacific

• 27% woman managers, most in SE AsiaSource: Yahoo!-TNS Net Index 2008, AC Nielsen 2008, Cimigo Express 2008, Hervietnam.com 2009

VÍ DỤ: VIETNAM’S WOMEN ONLINE AUDIENCE

VÍ DỤ: AI ĐƯỢC HÂM MỘ NHẤT?

VÍ DỤ: MUA HÀNG TẠI SIÊU THỊ LỚN

STEP 3: DATA COLLECTION PROCESS


Conclusive research

Exploratory research

initial research to properly identify the problem to be researched

obtaining and analyzing specific data to address specific questions

COLLECT INFORMATION: 2 FUNDAMENTAL CONCERNS

Reliability: Are the results repeatable? Validity: Does the research actually

measure what it intends?

CÁC KÊNH TIẾP CẬN

COLLECTING INFORMATION: SOURCES OF ERROR

TargetPopulation

Sample

Respondents

VÍ DỤ: NGƯỜI XEM TRUYỀN HÌNH CÁP TẠI HCM

Nhiệm vụ: Xác định số người xem truyền hình cáp K+ Cách thức:

Chia khu vực cư trú thành những ô & khảo sát ngẫu nhiên

Đếm số người tại các tòa nhà lớn/địa điểm công cộng dùng K+

Vấn đề: Làm sao có con số chính xác?

EXPLORATORY VS. CONCLUSIVE DATA COLLECTION

EXPLORATORY METHODS


Focus group

Observation In-depth interview

CONCLUSIVE RESEARCH METHODS


Can be either:

Descriptive Experimental

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH & ĐỊNH LƯỢNG

SURVEY RESEARCH


THIẾT KẾ CÂU HỎI SURVEY

Dựa trên Conceptual framework

WHAT NOT TO DO WHEN DESIGNING A QUESTIONNAIRE

VÍ DỤ CÂU HỎI ĐÓNG

- Phân đôi (Dichotomous) Câu hỏi có 2 cách trả lời:Khi chuẩn bị cho chuyến đi này, bạn có gọi điện trực tiếp cho VN airlines không?

Có Không -Nhiều lựa chọn (Multiple choices) Câu hỏi có 3 hay nhiều câu trả lời:Trong chuyến bay này, bạn đi cùng ai?Không có ai Vợ/chồng Vợ, chồng & con cái Chỉ với con cái Đồng nghiệp Nhóm du lịch tập thể

-Thang Likert Một điều khẳng định mà người trả lời có thể thể hiện mức độ tán thành/không tán thành:Các hãng hàng không nhỏ cung cấp dịch vụ tốt hơn so với các hãng hàng không lớn.Hoàn toàn Không nhất trí Không có ý kiến Nhất trí Hoàn toàn nhất tríkhông nhất trí

- Phân biệt ngữ nghĩa (Semantic differential)Thang xếp hạng bằng 2 từ đối lập để người trả lời chọn theo ý mình:VN airlines là hãng hàng không: Lớn..........................…Nhỏ

Có kinh nghiệm…………….Không có kinh nghiệm

VÍ DỤ CÂU HỎI ĐÓNG-Thang tầm quan trọng (Importance scale)Thang xếp tầm quan trọng của một số tính chất:Theo tôi, dịch vụ ăn uống trên chuyến bay là:

Cực kỳ Rất quan trọng Quan trọng Không quan trọng lắm Hoàn toànquan trọng không

quan trọng

-Thang xếp hạng (Rating scale)Thang xếp hạng một số tính chất từ “kém” đến “tuyệt hảo”:Dịch vụ ăn uống của VN airlines:

Tuyệt vời Rất tốt Tốt Vừa phải Kém

-Thang ý định mua (Intention to buy scale)Thang mô tả ý định mua của người trả lời:Nếu có dịch vụ gọi điện thoại trong chuyến bay dài, tôi sẽ:Chắc chắn Có thể Không chắc Có thể không Chắc chắn khôngsử dụng sử dụng sử dụng sử dụng sử dụng

VÍ DỤ CÂU HỎI MỞ

-Hoàn toàn không có cấu trúc (Unstructured) Người trả lời có thể trả lời theo vô số cách:

Ý kiến của bạn như thế nào về VN Airlines?

-Liên tưởng từ (Word association)Các từ được nêu đồng thời, người trả lời sẽ chỉ ra từ đầu tiên đến trong đầu:

Từ nào bạn nghĩ đầu tiên khi nghe thấy các từ sau?Hãng hàng không ..........VN Airlines..........Du lịch...........

-Hoàn tất câu (Sentence completion) Một câu chưa hoàn chỉnh để người trả lời điền vào:

Khi lựa chọn hãng hàng không thì điều quạn trọng nhất để tôi quyết định là...

VÍ DỤ CÂU HỎI MỞ

-Hoàn tất câu chuyện (Story completion)Một câu chuyện dang dở để người trả lời bổ sung tiếp:“Cách đây mấy ngày tôi có đi máy bay của hãng VN Airlines. Tôi nhận thấy màu sắc trang trí bên trong & bên ngoài rất sặc sỡ. Điều đó khiến tôi có suy nghĩ & cảm giác sau:Hãy hoàn tất câu chuyện!

-Hoàn tất bức tranh (Picture completion)Một bức tranh có 2 nhân vật, một người đưa ra ý kiến. Yêu cầu người trả lời xác định ý kiến của người kia và điền vào khoảng trống.

-Kiểm nghiệm nhận thức theo chủ đề (Thematic appreciation test)Đưa ra 1 bức tranh & yêu cầu người trả lời xây dựng 1 câu chuyện về điều mà họ nghĩ là đang hoặc có thể xảy ra trong bức tranh đó.

SCANNER RESEARCH


Information Resources, Inc.

AC Nielsen

What if I reduce my

price by 10%?

PANEL RESEARCHPANEL RESEARCH


What are they buying or not

buying?

Group of consumersSurvey or sales receipts

STEP 4: ANALYZING DATASTEP 4: ANALYZING DATA

Converting data into information to explain, predict and/or evaluate a particular situation.

STEP 5: PRESENTING RESULTSSTEP 5: PRESENTING RESULTS

Executive SummaryExecutive Summary BodyBody ConclusionsConclusions LimitationsLimitations SupplementsSupplements

TablesTables FiguresFigures AppendixesAppendixes

SUMMARY: DESIGNING BETTER RESEARCHSUMMARY: DESIGNING BETTER RESEARCH

• Purpose of the Research- What is the information to be used for?- Qualitative, Quantitative

• Action Standards- What criteria will be used to translate research results into action?

• Value of the Research- What is the cost of incorrect decision-making?

• Timing, Scope

NHƯỢC ĐIỂM NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

1. Phụ thuộc con người - chủ quan của người phỏng vấn và đáp viên.

2. Mẫu phỏng vấn nhỏ và khả năng đại diện thấp

VÍ DỤ VỀ RESEARCH BRIEF Background: bối cảnh / đặt vấn đề Objectives: mục tiêu nghiên cứu Action Standard: lý do nghiên cứu Additional information requirement: những thông tin cần thiết cho việc

nghiên cứu Target group: đối tượng nghiên cứu Location: điạ điểm nghiên cứu Sample size: cỡ mẫu 8. Methodology: p/p nghiên cứu: định tính/định lượng 9. Other requirements 10. Timings: thời gian thực hiện 11. Stimulus m aterials: các công cụ cần thiết: bao bì, phim … 12. Budget 13. Brief Acceptance

DỰ BÁO VÀ ĐO LƯỜNG NHU CẦU

Các khái niệm cơ bản

Thị trường Đo lường nhu cầu Dự đoán doanh thu và

nhu cầu của công ty Nhu cầu hiện tại Nhu cầu tương lai

Thị trường Thị trường tiềm năng Thị trường hiện tại Thị trường mục tiêu (thị

trường đã được phục vụ)

Thị trường hiện tại có tiềm năng

Thị trường đã thâm nhập

Q = n*q*p

Trong đó:Q = tổng tiềm năng của thị trường

n = số người mua đối với một sản phẩm/thị trường nhất định với những giả thiết nhất địnhq = số lượng mà một người mua trung bình đã

muap= giá của một đơn vị trung bình





Nhu cầu thị trường Mức tối thiểu của thị

trường Dự báo thị trường Tiềm năng của thị trường Thị trường có thể mở

rộng vs. không thể mở rộng

Thị trường sơ cấp vs. thứ cấp

Dự báo thị trường Tiềm năng thị trường

Nhu cầu của công ty:

Qi = Si*Q

Trong đó: Qi = nhu cầu của công tySi = thị phần của công ty

Q = tổng nhu cầu của thị trường





Nhu cầu của công ty Dự báo doanh thu của

công ty Hạn ngạch bán hàng Ngân sách bán hàng Tiềm năng bán hàng

của công ty





Tổng tiềm năng thị trường

Tiềm năng thị trường khu vực





Các phương pháp dự báo: Thăm dò ý định của

người mua Ý kiến của lực lượng

bán hàng Ý kiến của chuyên gia Phân tích việc bán hàng

trong quá khứ Phương pháp thử

nghiệm thị trường

DỰ BÁO XU HƯỚNG

Môi trường nhân khẩu họcSự tăng trưởng dân số thế giớiCơ cấu tuổi của dân cưThị trường theo dân tộcCác nhóm theo trình độ giáo dụcCác vấn đề về hộ gia đìnhSự chuyển dịch của dân cư về mặt địa lýSự tăng lên của micromarkets

VÍ DỤ TÂN HIỆP PHÁT

QUẢNG CÁO SỮA NÀY ĐÁNH VÀO AI?

FORD MUSTANG

MCDONALD’SS


Môi trường kinh tếPhân phối thu nhậpTiết kiệm, vay mượn và sự sẵn có của tín dụng

Môi trường tự nhiênTài nguyên cạn kiệtChi phí năng lượng tăng lênCác áp lực chống ô nhiễmVai trò của chính phủ thay đổi

NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI BÃO GIÁ


Môi trường công nghệTăng tốc độ của thay đổi về công nghệCác cơ hội đổi mới không hạn chếNgân sách R&D đa dạngSự tăng lên của những qui định về thay đổi công

nghệ Môi trường pháp luật – chính trị

Luật pháp qui định kinh doanhSự tăng trưởng của các nhóm quan tâm

NHỮNG XU HƯỚNG SẢN PHẨM VIỆT NAM

NHỮNG XU HƯỚNG CÔNG NGHỆ VIỆT NAM


Môi trường văn hóa xã hộiNgười tiêu dùng nhìn nhận về mình,

về người khác, về xã hội, về các tổ chức, về thiên nhiên và về vũ trụ

Sự tồn tại lâu bền của các giá trị cốt lõi

Sự tồn tại của các tiểu văn hóa

XU HƯỚNG SỨC KHỎE

GREEN MARKETING & CSR MARKETING

BÀI TẬP NHÓM 2 – OPTION 1

Yêu cầu: Dịch vụ dọn dẹp nhà cửa theo giờ đang rất được quan tâm khi càng ngày, người dân càng bận bịu và không có nhiều thời gian chăm sóc gia đình.

Kết quả: Hãy tiến hành việc nghiên cứu thị trường để xác định những yếu tố chính tác động đến hành vi mua (purchase behavior) của người tiêu dùng đối với dịch vụ này

BÀI TẬP NHÓM 2 – OPTION 2

Yêu cầu: Từ ý tưởng kinh doanh mà nhóm bạn đã chọn ra ở Bài tập Nhóm 1, hãy nghĩ ra 5 tên gọi khác nhau cho sản phẩm/dịch vụ đó.

Kết quả: Hãy tiến hành nghiên cứu thị trường để chọn ra tên thương hiệu tốt nhất trong 5 tên gọi mà nhóm bạn đã đặt ra. Gợi ý một số tiêu chí: DỄ NHỚ, DỄ NGHE… Nhóm bạn phải bổ sung thêm cho đủ ít nhất từ 5-10 tiêu chí nghiên cứu.

KẾT THÚC CHƯƠNG 3

CẢM ƠNCẢM ƠN

marketing management - part 3 - industry analysis and market research

Education

mcgrawhill companies

marketing research process

marketing goods

american marketing

marketing systems

marketing environment

vchng v

s ngi ti cc