marketing für praktiker, teil 11 - auf die spuren bringen
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etrachtet man die Marketingaktivitäten
im Gartentechnikmarkt, so steht das
eigentliche Produkt nach wie vor fast
allein im Zentrum aller Maßnahmen. Industrie
und Handel überbieten sich geradezu bei der
– häufig hilflosen – Suche nach tatsächlich für
den Kunden sinnvollen Differenzierungskrite-
rien am Produkt, der Dienstleistung oder dem
Preis. Doch wozu? Das Abstellen auf die Ein-
zigartigkeit von Produkten und Dienstleistun-
gen – die Unique Selling Proposition (USP) –
ist ein Kind der Achtzigerjahre! Außerdem ist
die Qualität der Markenprodukte innerhalb ei-
nes Preissegments ohnehin weitgehend gleich.
Schon die Neunzigerjahre markierten daher
eine radikale Zäsur für die Unternehmens-
kommunikation, welche jedoch nur von den
wenigsten Herstellern und Fachhändlern der
Gartentechnikbranche wirklich nachvollzogen
wurden: Die Differenzierung über die Kom-
munikation – die Unique Communication Pro-
position (UCP). Die Erkenntnis, dass das Ima-
ge von Produkten, Dienstleistungen, Marken
und des Unternehmens an sich für die Markt-
bearbeitung relevanter ist, als das eigentliche
Produkt, die eigentliche Dienstleistung. Hinzu
tritt seit 2000 eine Konzentration auf die Dia-
logkommunikation, welche in erster Linie auf
den Aufbau und Erhalt langfristiger Kunden-
beziehungen fokussiert ist.
Aber wie kann der dienstleistungsorientierte
Fachhandel für Gartentechnik dies realisieren?
Erstens, indem er auf seine besondere Stär-
ke zurückgreift: die persönliche Nähe zum Kun-
den, die im Regelfall über Jahrzehnte aufge-
baut und gepflegt wurde. Diese Beziehungen
sollten intensiviert und durch verstärkte, „ser-
vicegebende Kommunikation“ ausgebaut wer-
den. Denn warum etwa muss sich der Ra-
senmäherkäufer aus dem vorletzten Jahr selbst
daran erinnern, dass eine Inspektion sinnvoll
wäre? Warum muss sich der Rasentraktor-
käufer von vor fünf Jahren selbst darüber in-
formieren, dass längst eine Anbaukehrma-
schine für sein Modell verfügbar ist?
Fragen, die Sie individuell und vor allem pro-
aktiv beantworten können und sollten! Posi-
tionieren Sie sich in und durch Ihre Kommu-
nikation eindeutig als Experte und warten Sie
nicht darauf, dass Ihr Kunde bei Ihnen nach-
fragt. Grundvoraussetzung sind detaillierte und
aktuelle Kundenstammdaten. Zur konkreten
Umsetzung eignen sich speziell Ihre Home-
page, Newsletter und individuelle Anschrei-
ben, aber auch – wenn konsequent durch-
dacht – die Anzeigenwerbung.
Zweitens: Zeigen Sie Gesicht! Persönliche
Kommunikation sollte ein klarer Schwerpunkt
Ihrer Kommunikationsstrategie sein: Im Re-
gelfall haben aber nur wenige Mitarbeiter re-
gelmäßigen Kundenkontakt. Die Werkstatt, ei-
ne Kernleistung des servicegebenden
Fachhandels, ist kaum oder selten für Kunden
sichtbar. Menschen sind dabei grundsätzlich
hervorragende Kommunikationsträger. Wa-
rum also nicht Sie selbst und Ihre eigenen Mit-
arbeiter? Gerade im lokalen Kontext erreichen
Sie darüber leicht einen höheren Bekannt-
heitsgrad.
Im Regelfall sind Inhaber und Verkäufer be-
reits heute starke Identifikationsfiguren: Nut-
zen Sie diese Stärke auch im Internet, auf Pla-
katen, Anzeigen und selbst Rechnungen.
Rücken Sie dabei gerade Mitarbeiter in den
Vordergrund, die sonst kaum sichtbar sind,
was auch intern die Motivation steigert. Ver-
mitteln Sie im Wortsinne ein eindeutiges und
klar abgegrenztes „Image“. Ein Bild, das da-
rüber hinaus definitiv von keinem Ihrer Wett-
bewerber kopiert werden kann und Ihre Kom-
petenz eindeutig abbildet. Im Zweifel sollten
Sie für die Erstellung entsprechender Fotos
und Konzepte auf professionelle Hilfe zurück-
gegreifen!
Drittens: Öffnen Sie möglichst viele Rückkanäle!
Die Kundenerwartungen an Ihre Leistungsbe-
reitschaft sind bekanntermaßen höher denn
je. Dasselbe gilt heute noch viel stärker für Ih-
re Kommunikationsbereitschaft: Das Internet
ermöglicht Ihnen über Ihre Homepage eine
kontinuierliche Präsenz rund um die Uhr. Ru-
fen Sie Ihre eMails regelmäßig ab – minde-
stens drei mal am Tag! Darüber hinaus sollten
Sie alle „neuen“ Kommunikationsmittel aktiv
einsetzen: Einige Händler informieren ihre Kun-
den schon längst via SMS darüber, dass der
Rasenmäher abholbereit ist. Und natürlich be-
antworten sie auch Anfragen via SMS zur Ver-
fügbarkeit von Mietgeräten. Für viele Men-
schen ist Skype heute wichtiger als das Telefon.
Wenn Sie sich ein Konto anlegen, sorgen Sie
allerdings auch dafür, dass während der Ge-
schäftszeiten tatsächlich jemand „‘rangeht“.
Verstehen Sie einen Kundenkontakt niemals
als Störung oder Unterbrechung, sondern als
die einzigartige Chance, sich zu positionieren
und Leistungen anzubieten: Organisieren Sie
Ihr Unternehmen derart, dass jede Kontakt-
aufnahme mit derselben Aufmerksamkeit und
demselben Zuvorkommen wie im Ladenlokal
bedacht wird. Wenn Kunden oder Interes-
senten zu Ihnen Kontakt aufnehmen, haben
Sie immer gewonnen. (jn)
30 MOTORGERÄTE
F O R T B I L D U N G
www.agrartechnikonline.deonlineonline
Auf die Spur bringenMarketing für Praktiker, Teil 11
Motorgeräte-Industrie und -Fachhandel argumentieren im
Marketing immer noch vor allem mit Technik und Preisen.
Eine völlig neue Ausrichtung empfiehlt Gerrit Eicker von
//Gartentechnik.com.
B
Auf die Spur bringen
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