marketing für praktiker, teil 11 - auf die spuren bringen

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etrachtet man die Marketingaktivitäten im Gartentechnikmarkt, so steht das eigentliche Produkt nach wie vor fast allein im Zentrum aller Maßnahmen. Industrie und Handel überbieten sich geradezu bei der – häufig hilflosen – Suche nach tatsächlich für den Kunden sinnvollen Differenzierungskrite- rien am Produkt, der Dienstleistung oder dem Preis. Doch wozu? Das Abstellen auf die Ein- zigartigkeit von Produkten und Dienstleistun- gen – die Unique Selling Proposition (USP) – ist ein Kind der Achtzigerjahre! Außerdem ist die Qualität der Markenprodukte innerhalb ei- nes Preissegments ohnehin weitgehend gleich. Schon die Neunzigerjahre markierten daher eine radikale Zäsur für die Unternehmens- kommunikation, welche jedoch nur von den wenigsten Herstellern und Fachhändlern der Gartentechnikbranche wirklich nachvollzogen wurden: Die Differenzierung über die Kom- munikation – die Unique Communication Pro- position (UCP). Die Erkenntnis, dass das Ima- ge von Produkten, Dienstleistungen, Marken und des Unternehmens an sich für die Markt- bearbeitung relevanter ist, als das eigentliche Produkt, die eigentliche Dienstleistung. Hinzu tritt seit 2000 eine Konzentration auf die Dia- logkommunikation, welche in erster Linie auf den Aufbau und Erhalt langfristiger Kunden- beziehungen fokussiert ist. Aber wie kann der dienstleistungsorientierte Fachhandel für Gartentechnik dies realisieren? Erstens, indem er auf seine besondere Stär- ke zurückgreift: die persönliche Nähe zum Kun- den, die im Regelfall über Jahrzehnte aufge- baut und gepflegt wurde. Diese Beziehungen sollten intensiviert und durch verstärkte, „ser- vicegebende Kommunikation“ ausgebaut wer- den. Denn warum etwa muss sich der Ra- senmäherkäufer aus dem vorletzten Jahr selbst daran erinnern, dass eine Inspektion sinnvoll wäre? Warum muss sich der Rasentraktor- käufer von vor fünf Jahren selbst darüber in- formieren, dass längst eine Anbaukehrma- schine für sein Modell verfügbar ist? Fragen, die Sie individuell und vor allem pro- aktiv beantworten können und sollten! Posi- tionieren Sie sich in und durch Ihre Kommu- nikation eindeutig als Experte und warten Sie nicht darauf, dass Ihr Kunde bei Ihnen nach- fragt. Grundvoraussetzung sind detaillierte und aktuelle Kundenstammdaten. Zur konkreten Umsetzung eignen sich speziell Ihre Home- page, Newsletter und individuelle Anschrei- ben, aber auch – wenn konsequent durch- dacht – die Anzeigenwerbung. Zweitens: Zeigen Sie Gesicht! Persönliche Kommunikation sollte ein klarer Schwerpunkt Ihrer Kommunikationsstrategie sein: Im Re- gelfall haben aber nur wenige Mitarbeiter re- gelmäßigen Kundenkontakt. Die Werkstatt, ei- ne Kernleistung des servicegebenden Fachhandels, ist kaum oder selten für Kunden sichtbar. Menschen sind dabei grundsätzlich hervorragende Kommunikationsträger. Wa- rum also nicht Sie selbst und Ihre eigenen Mit- arbeiter? Gerade im lokalen Kontext erreichen Sie darüber leicht einen höheren Bekannt- heitsgrad. Im Regelfall sind Inhaber und Verkäufer be- reits heute starke Identifikationsfiguren: Nut- zen Sie diese Stärke auch im Internet, auf Pla- katen, Anzeigen und selbst Rechnungen. Rücken Sie dabei gerade Mitarbeiter in den Vordergrund, die sonst kaum sichtbar sind, was auch intern die Motivation steigert. Ver- mitteln Sie im Wortsinne ein eindeutiges und klar abgegrenztes „Image“. Ein Bild, das da- rüber hinaus definitiv von keinem Ihrer Wett- bewerber kopiert werden kann und Ihre Kom- petenz eindeutig abbildet. Im Zweifel sollten Sie für die Erstellung entsprechender Fotos und Konzepte auf professionelle Hilfe zurück- gegreifen! Drittens: Öffnen Sie möglichst viele Rückkanäle! Die Kundenerwartungen an Ihre Leistungsbe- reitschaft sind bekanntermaßen höher denn je. Dasselbe gilt heute noch viel stärker für Ih- re Kommunikationsbereitschaft: Das Internet ermöglicht Ihnen über Ihre Homepage eine kontinuierliche Präsenz rund um die Uhr. Ru- fen Sie Ihre eMails regelmäßig ab – minde- stens drei mal am Tag! Darüber hinaus sollten Sie alle „neuen“ Kommunikationsmittel aktiv einsetzen: Einige Händler informieren ihre Kun- den schon längst via SMS darüber, dass der Rasenmäher abholbereit ist. Und natürlich be- antworten sie auch Anfragen via SMS zur Ver- fügbarkeit von Mietgeräten. Für viele Men- schen ist Skype heute wichtiger als das Telefon. Wenn Sie sich ein Konto anlegen, sorgen Sie allerdings auch dafür, dass während der Ge- schäftszeiten tatsächlich jemand „‘rangeht“. Verstehen Sie einen Kundenkontakt niemals als Störung oder Unterbrechung, sondern als die einzigartige Chance, sich zu positionieren und Leistungen anzubieten: Organisieren Sie Ihr Unternehmen derart, dass jede Kontakt- aufnahme mit derselben Aufmerksamkeit und demselben Zuvorkommen wie im Ladenlokal bedacht wird. Wenn Kunden oder Interes- senten zu Ihnen Kontakt aufnehmen, haben Sie immer gewonnen. (jn) 30 MOTORGERÄTE FORTBILDUNG www.agrartechnikonline.de online online Auf die Spur bringen Marketing für Praktiker, Teil 11 Motorgeräte-Industrie und -Fachhandel argumentieren im Marketing immer noch vor allem mit Technik und Preisen. Eine völlig neue Ausrichtung empfiehlt Gerrit Eicker von //Gartentechnik.com. B Auf die Spur bringen

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Page 1: Marketing für Praktiker, Teil 11 - Auf die Spuren bringen

etrachtet man die Marketingaktivitäten

im Gartentechnikmarkt, so steht das

eigentliche Produkt nach wie vor fast

allein im Zentrum aller Maßnahmen. Industrie

und Handel überbieten sich geradezu bei der

– häufig hilflosen – Suche nach tatsächlich für

den Kunden sinnvollen Differenzierungskrite-

rien am Produkt, der Dienstleistung oder dem

Preis. Doch wozu? Das Abstellen auf die Ein-

zigartigkeit von Produkten und Dienstleistun-

gen – die Unique Selling Proposition (USP) –

ist ein Kind der Achtzigerjahre! Außerdem ist

die Qualität der Markenprodukte innerhalb ei-

nes Preissegments ohnehin weitgehend gleich.

Schon die Neunzigerjahre markierten daher

eine radikale Zäsur für die Unternehmens-

kommunikation, welche jedoch nur von den

wenigsten Herstellern und Fachhändlern der

Gartentechnikbranche wirklich nachvollzogen

wurden: Die Differenzierung über die Kom-

munikation – die Unique Communication Pro-

position (UCP). Die Erkenntnis, dass das Ima-

ge von Produkten, Dienstleistungen, Marken

und des Unternehmens an sich für die Markt-

bearbeitung relevanter ist, als das eigentliche

Produkt, die eigentliche Dienstleistung. Hinzu

tritt seit 2000 eine Konzentration auf die Dia-

logkommunikation, welche in erster Linie auf

den Aufbau und Erhalt langfristiger Kunden-

beziehungen fokussiert ist.

Aber wie kann der dienstleistungsorientierte

Fachhandel für Gartentechnik dies realisieren?

Erstens, indem er auf seine besondere Stär-

ke zurückgreift: die persönliche Nähe zum Kun-

den, die im Regelfall über Jahrzehnte aufge-

baut und gepflegt wurde. Diese Beziehungen

sollten intensiviert und durch verstärkte, „ser-

vicegebende Kommunikation“ ausgebaut wer-

den. Denn warum etwa muss sich der Ra-

senmäherkäufer aus dem vorletzten Jahr selbst

daran erinnern, dass eine Inspektion sinnvoll

wäre? Warum muss sich der Rasentraktor-

käufer von vor fünf Jahren selbst darüber in-

formieren, dass längst eine Anbaukehrma-

schine für sein Modell verfügbar ist?

Fragen, die Sie individuell und vor allem pro-

aktiv beantworten können und sollten! Posi-

tionieren Sie sich in und durch Ihre Kommu-

nikation eindeutig als Experte und warten Sie

nicht darauf, dass Ihr Kunde bei Ihnen nach-

fragt. Grundvoraussetzung sind detaillierte und

aktuelle Kundenstammdaten. Zur konkreten

Umsetzung eignen sich speziell Ihre Home-

page, Newsletter und individuelle Anschrei-

ben, aber auch – wenn konsequent durch-

dacht – die Anzeigenwerbung.

Zweitens: Zeigen Sie Gesicht! Persönliche

Kommunikation sollte ein klarer Schwerpunkt

Ihrer Kommunikationsstrategie sein: Im Re-

gelfall haben aber nur wenige Mitarbeiter re-

gelmäßigen Kundenkontakt. Die Werkstatt, ei-

ne Kernleistung des servicegebenden

Fachhandels, ist kaum oder selten für Kunden

sichtbar. Menschen sind dabei grundsätzlich

hervorragende Kommunikationsträger. Wa-

rum also nicht Sie selbst und Ihre eigenen Mit-

arbeiter? Gerade im lokalen Kontext erreichen

Sie darüber leicht einen höheren Bekannt-

heitsgrad.

Im Regelfall sind Inhaber und Verkäufer be-

reits heute starke Identifikationsfiguren: Nut-

zen Sie diese Stärke auch im Internet, auf Pla-

katen, Anzeigen und selbst Rechnungen.

Rücken Sie dabei gerade Mitarbeiter in den

Vordergrund, die sonst kaum sichtbar sind,

was auch intern die Motivation steigert. Ver-

mitteln Sie im Wortsinne ein eindeutiges und

klar abgegrenztes „Image“. Ein Bild, das da-

rüber hinaus definitiv von keinem Ihrer Wett-

bewerber kopiert werden kann und Ihre Kom-

petenz eindeutig abbildet. Im Zweifel sollten

Sie für die Erstellung entsprechender Fotos

und Konzepte auf professionelle Hilfe zurück-

gegreifen!

Drittens: Öffnen Sie möglichst viele Rückkanäle!

Die Kundenerwartungen an Ihre Leistungsbe-

reitschaft sind bekanntermaßen höher denn

je. Dasselbe gilt heute noch viel stärker für Ih-

re Kommunikationsbereitschaft: Das Internet

ermöglicht Ihnen über Ihre Homepage eine

kontinuierliche Präsenz rund um die Uhr. Ru-

fen Sie Ihre eMails regelmäßig ab – minde-

stens drei mal am Tag! Darüber hinaus sollten

Sie alle „neuen“ Kommunikationsmittel aktiv

einsetzen: Einige Händler informieren ihre Kun-

den schon längst via SMS darüber, dass der

Rasenmäher abholbereit ist. Und natürlich be-

antworten sie auch Anfragen via SMS zur Ver-

fügbarkeit von Mietgeräten. Für viele Men-

schen ist Skype heute wichtiger als das Telefon.

Wenn Sie sich ein Konto anlegen, sorgen Sie

allerdings auch dafür, dass während der Ge-

schäftszeiten tatsächlich jemand „‘rangeht“.

Verstehen Sie einen Kundenkontakt niemals

als Störung oder Unterbrechung, sondern als

die einzigartige Chance, sich zu positionieren

und Leistungen anzubieten: Organisieren Sie

Ihr Unternehmen derart, dass jede Kontakt-

aufnahme mit derselben Aufmerksamkeit und

demselben Zuvorkommen wie im Ladenlokal

bedacht wird. Wenn Kunden oder Interes-

senten zu Ihnen Kontakt aufnehmen, haben

Sie immer gewonnen. (jn)

30 MOTORGERÄTE

F O R T B I L D U N G

www.agrartechnikonline.deonlineonline

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Motorgeräte-Industrie und -Fachhandel argumentieren im

Marketing immer noch vor allem mit Technik und Preisen.

Eine völlig neue Ausrichtung empfiehlt Gerrit Eicker von

//Gartentechnik.com.

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