marketing estratégico - diapositva 01 (1)

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  • 8/16/2019 Marketing Estratégico - Diapositva 01 (1)

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    https://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwifvJKJ2c7MAhWKLyYKHRRODukQjRwIBw&url=https://www.youtube.com/watch?v%3DkCNwWt6vYG0&psig=AFQjCNEq_0SNO6dOk_OkmoFejcvvE3VolQ&ust=1462941803716096https://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwifvJKJ2c7MAhWKLyYKHRRODukQjRwIBw&url=https://www.youtube.com/watch?v%3DkCNwWt6vYG0&psig=AFQjCNEq_0SNO6dOk_OkmoFejcvvE3VolQ&ust=1462941803716096

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    Contenido confidencial - Uso internowww.lindley.pe 3

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    Gustavo A. Reyes VergaraE-mail: [email protected]

    Twitter: @dingogarv

    • ECONOMISTA - UNALM• MBA - CENTRUM PUCP PERÚ• Maestría Internacional en MKT – ESAN PERÚ• Máster en Marketing Science – ESIC ESPAÑA• PhD en Ciencias Ocultas - Hogwarts School of Witchcraft and Wizardry

    Market Intelligence ManagerCorporación Lindley SA.Embotellador del sistema Coca-Cola, líder en la Industriade Bebidas No Alcohólicas en Perú. Ventas >1MMMUS$

    RevenueGrowth

    Management

    BusinessAnalysis

    MarketResearch

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    1. Nombre

    2. ¿Qué quieres lograr? ¿Cuál es tumayor sueño?

    3. Hobby

    Dinámica #1 @ ¿Quién eres?

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    Modo Apagado!!!

    Dinámica #2 @ Encuesta

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    ¿Qué es el MARKETING?“Marketing es la gestión de

    relaciones rentables con los clientes.Es atraer clientes nuevos generando

    un valor superior , y mantener yampliar cada vez más la cartera de

    clientes proporcionándolessatisfacción”

    Philip Kotler

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    Estrategas…

    http://www.youtube.com/watch?v=3zClNp-vZ-0

    http://www.youtube.com/watch?v=AnG_ZP_oBuo

    http://www.youtube.com/watch?v=3zClNp-vZ-0http://www.youtube.com/watch?v=AnG_ZP_oBuohttp://www.youtube.com/watch?v=AnG_ZP_oBuohttp://www.youtube.com/watch?v=3zClNp-vZ-0http://www.youtube.com/watch?v=3zClNp-vZ-0http://www.youtube.com/watch?v=3zClNp-vZ-0http://www.youtube.com/watch?v=3zClNp-vZ-0http://www.youtube.com/watch?v=3zClNp-vZ-0

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    Tendencias del consumidor

    Plan Estratégico de Marketing

    Estrategias de Push & Pull

    Investigación de Mercados

    Niveles Socio Económicos

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    Tendencias del consumidor

    Plan Estratégico de Marketing

    Estrategias de Push & Pull

    Investigación de Mercados

    Niveles Socio Económicos

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    Tendencias mundiales del consumidor

    BUYING TIME

    AGNOSTIC SHOPPERS

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    Tendencias mundiales del consumidor

    GENDER BLURRING GREENER FOOD

    MENTAL WELLBEING OVER-CONNECTED CONSUMERS

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    Tendencias mundiales del consumidor

    SHOPPING FOR CONTROL SPENDING SINGLES

    CHALLENGING AGEING CHALLENGING AGEING

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    Poblacióndel Nuevo

    MundoMundial

    1. China

    2. India3. Facebook4. Tencent

    5. Whatsapp6. USA

    7. Google+

    8. Indonesia9. Linkedin

    10. Twitter

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    BEST BRAND @ INTERBRAND

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    BEST BRAND @ INTERBRAND

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    2000

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    Diferencias generacionales

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    ¿EXISTE ELCONSUMIDORPERUANO?

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    1. Formar grupos de 4 personas

    2. Perfil del Consumidor Peruano: ¿Se puedeidentificar un único perfil?

    Si la respuesta es Sí, definir 5 características deeste Consumidor Peruano.

    Si la respuesta es No, definir cómo realizar unaagrupación de consumidores donde sí seidentifican características en su comportamientoque nos permita listar 5 características de cadatipo de consumidor peruano.

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    Tendencias del consumidor

    Plan Estratégico de Marketing

    Estrategias de Push & Pull

    Investigación de Mercados

    Niveles Socio Económicos

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    El Plan Estratégico de Marketing

    ¿Qué es?

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    El Plan Estratégico de Marketing

    ¿Qué es?

    Declaración que describe loque se logrará, dónde y cómose desplegará el esfuerzo de

    los vendedores

    Mapa general de toda unaorganización para un

    período futuro específico,

    como uno o cinco años

    Plande

    Negocios

    PlandeVentas

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    El Plan Estratégico de Marketing

    Mapa de las actividades de marketing deuna organización por un período futuro

    específico , como uno o cinco años.

    Determina los mercados meta y laproposición de valor que se va a ofrecer, en

    función del análisis de oportunidades demercado .

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    Marketing Estratégico

    Las organizaciones evalúan continuamente susnegocios a fin de poder crear valor para sus clientes

    Para ello, se requiere establecer claramente en quésituación se encuentra la empresa, dónde está en esos

    momentos y hacia a dónde quiere llegar

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    Marketing Estratégico

    El proceso de marketingestratégico consiste en que la

    organización asigne losrecursos de su mezcla de

    marketing para llegar a susmercados previstos con el uso

    de tres fases: planeación,ejecución y control.

    El marketing centra su atenciónen los clientes y encuentraformas de añadir valor para

    ellos.

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    Marketing Estratégico

    Paso 2

    Análisis de Situación FODAIdentificar tendencias

    Analizar CompetenciaEvaluar a la propia Cía.Investigar a los clientes.

    Enfoque de producto-mercadoy establecimiento de objetivos

    Establecer los objetivos delmercado y el productoSeleccionar mercados previstosIdentificar puntos de diferenciaPosicionar el producto.

    Programa de MarketingDesarrollar la mezcla demarketing y el programaPreparar el presupuestomediante cálculo de los ingresos,gastos y utilidad

    Paso 3Paso 1

    Comparar los resultados contra los planesara identificar desviaciones.

    Actuar para la corrección de desviacionesnegativas y el aprovechamiento de las

    positivas

    FASE DE PLANEACIÓN

    FASE DE EJECUCIÓN

    FASE DE CONTROL

    PLAN DE MARKETING

    RESULTADOS

    Obtener recursosDiseñar la organización de marketingElaborar cédulasEjecutar el programa de marketing

    M

    e d i d

    a s C or r e

    c t i v a s

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    Marketing Estratégico

    Paso 2

    Análisis deSituación FODA

    Enfoque deproducto-mercadoy establecimiento

    de objetivos

    Programa deMarketing

    Paso 3

    Paso 1

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    Paso 1: Análisis de Situación

    Identificar tendencias del ramoAnalizar a los competidoresEvaluar a la propia compañíaInvestigar a los clientes

    Evaluar cómo se ha desempeñado la empresa;qué es lo que está haciendo y hacia dónde

    quiere llegar; es decir, tiene que ver su pasado,presente y futuro. También debe de revisar losfactores externos que le afectan y los que

    seguirán incidiendo en la misma.

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    Paso 1: Análisis de Situación

    Una de los análisis más utilizados es el FODA, el cual ayuda aidentificar los factores críticos – tanto internos como externos- queinciden en las estrategias de la empresa y al hacerlo, estableceracciones específicas que ayuden al crecimiento de la misma.

    FactoresInternos

    FactoresExternos

    Fortalezas

    Oportunidades

    Debilidades

    Amenazas

    P 2 E f l d d

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    Paso 2: Enfoque en el mercado-producto yestablecimiento de objetivos

    Establecer los objetivos del mercado y elproductoSeleccionar mercados previstosIdentificar puntos de diferenciaPosicionar el producto

    Es decir, encontrar el enfoque con el que sedirigirán los ofrecimientos de productos a los

    clientes, para lo cual la segmentación juega unpapel importante al desarrollar programas demarketing conforme a los segmentos de

    clientes identificados.

    P 2 E f l d d t

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    Paso 2: Enfoque en el mercado-producto yestablecimiento de objetivos

    Los objetivos que se establezcan deberán ir acordes a lo quequiera lograrse ya sea para un mercado, marca o producto

    específico, o bien, para todo un programa de marketing.

    Para ello, es necesario subdividirlo en varias actividades,las cuales nos indicarán el quién y el cómo del proceso de

    Marketing Estratégico.

    Establecimiento de objetivos demarketing y del producto

    Seleccionarmercados previstos

    Encontrar puntosde diferencia

    Posicionamiento del

    producto

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    Paso 3: Programa de Marketing

    Desarrollar la mezcla de marketing delprograma.Preparar el presupuesto mediante cálculode los ingresos, gastos y utilidad.

    Al igual que en el paso anterior, paradesarrollar la mezcla de marketing, se realizan

    las siguientes actividades, las cuales nosindican el cómo hacerlo:

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    Paso 3: Programa de Marketing

    Precio

    Precio de ListaDescuentos

    RebajasCondiciones de

    CréditoPeríodo de pago

    Plaza

    EstablecimientosCanales

    CoberturaTransporteInventario

    Promoción

    PublicidadVentas personales

    Promoción de ventasRelaciones públicas

    Producto

    CaracterísticasNombre de marca

    EmpaqueServicioGarantía

    Marketing Mix

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    Paso 3: Programa de Marketing

    El proceso de elaboración del programa inicia con unpronóstico de ventas. Los gastos calculados de lasactividades de la mezcla de marketing se ponderan

    contra los ingresos proyectados.Este presupuesto es el verdadero “documento de

    venta” que se presenta para su aprobación yasignación de recursos para su ejecución.

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    ¿Cómo se elabora un Plan de Marketing?

    Se consideran los siguientes aspectos:

    ¿A quiénes se le presentará?

    ¿Cuál es su propósito?

    El tipo y complejidad de laempresa.

    Sector en el que se encuentra.

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    Elementos del Plan de Marketing

    1. Resumen ejecutivo

    2. Descripción de la compañía

    3. Plan / Enfoque estratégico

    4. Análisis de situación

    5. Enfoque en el mercado-producto6. Estrategia y tácticas del programa de marketing

    7. Proyecciones financieras

    8. Estructura organizacional

    9. Plan de ejecución

    10. Evaluación y control

    Apéndices y otros temas

    IN

    TERNO

    EX

    TERNO

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    Plan de Marketing

    El resumen ejecutivo generalmentese presenta en dos páginas, a lo

    que muchos expertos consideran elelemento más importante del planya que se le “vende” a los lectoresmediante su claridad y concisión

    Poner de relieve su historia yéxitos recientes

    2. Descripción de la compañía

    1. Resumen ejecutivo

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    Plan de Marketing

    3. Plan / Enfoque estratégico

    Esta parte delinea la dirección de la organización como untodo, por lo cuál las acciones propuestas en el plan de

    marketing deben ser congruentes con la misma.

    La misión y/o visión se presenta aquí por enfocar lasactividades de la empresa en los grupos de constituyentesestratégicos –stakeholders-.

    En cuanto a los objetivos, se

    establecen metas financieras y nofinancieras en términoscuantitativos, que puedan ser

    medibles contra los resultados queobtenga la compañía.

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    Plan de Marketing

    4. Análisis de situación

    Se presenta el análisis FODA, el cual proveeinformación para tener un crecimiento sólido como

    punto de partida al identificar las accionessubsiguientes del plan de marketing.

    Así mismo, un análisis de la industria proporcionainformación más detallada de los competidores, laempresa y los clientes. Se incluye también, un

    breve análisis del mercado, a fin de generar másconfianza al lector en cuanto a conocer que la

    empresa comprende muy bien su posición y sabrámanejar sus estrategias.

    El análisis de la situación debe brindar detalles de lasestrategias de marketing de la empresa que permitirán lograr

    la misión, visión y objetivos ya identificados.

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    Plan de Marketing

    5. Enfoque en el mercado-producto

    Para tener más probabilidades de éxito, la empresadebe establecer objetivos del producto e identificarlos segmentos de los mercados previstos, para que

    posteriormente, éstos se midan contra lasactividades de marketing en la fase de ejecución ycontrol del programa.

    En este apartado, se describe la estrategia deposicionamiento. Ésta ayuda a comunicar a los

    clientes potenciales de manera clara y sencilla, lospuntos de diferencia propios de la empresa

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    Plan de Marketing

    6. Estrategia y tácticas del programa de marketing

    Lo que se ha presentado anteriormente, sirve debase para establecer las acciones de la mezcla de

    marketing.

    Aquí se presenta el detalle de las estrategias deproducto, precio, promoción y plaza. Puede hacersepor cada línea de productos que maneje la empresa

    y en caso que éstos sean muchos, se puedenpresentar las estrategias por línea.

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    Plan de Marketing

    7. Proyecciones financieras

    Todas las decisiones de la mezcla demarketing analizadas en el programa de

    marketing precedente, tienen efectos en losingresos y gastos.

    Usualmente se inicia con la presentación delos ingresos de venta obtenidos hasta esemomento y se incluye un estado de ventasproyectado para el período en el cual se ha

    presentado el plan de marketing.

    Dado que esta parte requiere presentarmuchos cuadros de proyecciones, éstos

    pueden colocarse como un apéndice del plan.

    l d k

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    Plan de Marketing

    8. Estructura organizacional

    9. Plan de ejecución

    Aquí se refleja la estructura de laempresa, en el cual pueden incluirse losnuevos departamentos o puestos que se

    esperan tener durante el período en el

    que dure el plan.

    Es frecuente que se usen gráficos deGant para establecer fechas límites y

    asignar la responsabilidad de lasnumerosas decisiones de marketing,

    necesarios para la penetración ennuevos mercados.

    l d k i

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    Plan de Marketing

    10. Evaluación y Control

    Apéndices

    La esencia de esta parte, es compararlas ventas reales contra las proyectadas

    en el plan y emprender las accionesapropiadas, por lo que habría que

    presentarse en forma breve un plan decontingencia de acciones alternas.

    De acuerdo a las personas aquien irá dirigido el plan demarketing, los apéndicespueden aparecer al final.

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    Tendencias del consumidor

    Plan Estratégico de Marketing

    Estrategias de Push & Pull

    Investigación de Mercados

    Niveles Socio Económicos

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    E i P h & P ll

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    Push Pull

    Estrategia Push & Pull

    Los directivos deben comunicar el valor de sus ofertas a sus clientesobjetivo y una manera de hacerlo es elegir entre estas dos opciones.

    E t t i P h & P ll

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    Las estrategias de “ empujar ”

    (Push strategies)La comunicación se centra en elcliente inmediato del proveedor.

    Las estrategias de empujarintentan difundir las ofertas delproveedor a lo largo del canal.

    Las estrategias de “tirar”

    (Pull strategies)La comunicación se centra en

    el cliente final o en unmiembro de canal más

    cercano a dicho cliente final.Estas estrategias están

    diseñadas para tirar de laoferta del proveedor a lo largo

    del canal de distribución.

    Estrategia Push & Pull

    E t t i P h & P ll

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    Las estrategias de “ empujar ”

    (Push strategies)Las empresas del canal quedisponen de una variedad de

    productos competitivos puedenpreferir estas estrategias,

    porque permiten promocionarlos productos mas rentables

    para la empresa del canal. Losproveedores suelen descubrir

    que es más barato aplicar estasestrategias.

    Las estrategias de “tirar”

    (Pull strategies)Los miembros del canal se

    benefician de la estrategia detirar cuando los clientes están

    “vendidos” a determinadasmarcas. Los proveedores

    obtienen cierto control sobrelas empresas del canal,

    porque es más difícil queestas empresas se pasen a los

    competidores.

    Estrategia Push & Pull

    E t t gi P h & P ll

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    Estrategia Push & Pull

    Dados los costos, la estrategia de “tirar” pareceríapreferible , pero hay 4 fuertes consideraciones que

    recomiendan el planteamiento de “empujar”

    1. Los costos son fundamentalmente variables.

    2. Los minoristas han definido el mercado.

    3. Los minoristas u otros agentes de la cadena, “aumentan” elproducto.

    4. Las estrategias de “tirar” exigen un marketing sofisticado,una pericia de la que puede carecer una empresa.

    E t t gi P h & P ll

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    Estrategia Push & Pull

    Aun así, en la mayoría de los mercados de consumo masivomaduros, se prefieren las estrategias de “tirar”. Son efectivas encuanto a costos para los productos de gran volumen del mercado deconsumo masivo, y otorgan al vendedor el control sobre el mensaje.

    También crea una identidad de la marca mas fuerte, que aumentala lealtad.

    Las estrategias de tirar son eficaces para contrarrestar lacompetencia de otras marcas para atraerse la atención del canal .Las marcas que son suficientemente importantes como para sostener el

    coste de una estrategia de tirar pueden minar la capacidad deloportunista para el enfrentamiento .

    La selección de la estrategia adecuada de comunicación delcanal (ya sea de empujar o de tirar) tiene un fuerte impacto sobre

    la aplicación con éxito de la estrategia de fijación de precios .Este impacto se fundamenta en al capacidad de los proveedores de

    comunicar el valor que ofrecen a sus clientes objetivo.

    Estrategia Push & Pull

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    Estrategia Push & Pull

    Estrategia de "empujar" Estrategia de "tirar"

    Posición de valor Compleja Simple

    Los importantes descuentos mayoristas y

    los honorarios por promocionesconstituye costes "variables", lo quepermite que entren las marcas de reduciovolumen

    La fuerte publicidad y el marketing

    masivo generan elevados costes "fijos"que favorecen a las marcas de muchovolumen

    Los elevados márgenes, los elevadoscostes fijos de las ventas y el serviciocompartido entre productos de distintosfabricantes.

    Los reducidos márgenes exigen que seconsiga dinero moviendoeficientemente el volumen

    Economías delfabricante

    Baja AltaIntensidad de lacompetencia

    Economías del canal

    Tipo de mercado,facilidad de

    comunicación

    Aumento exigido por elcanal

    Moderado o alto Bajo o inexistente

    Intensidad de ladistribución

    Apelación al mercado de masas, o asegmentos objetivos, fáciles de alcanzar(por ejemplo, con edades entre 18 y 24años) con medios de comunicación demasas.

    Mercados nicho, y mercados difusos a losque resulta difícil llegar con medios decomunicación de masas

    Selectiva, tiendas de elevados servicios Intensiva, tiendas de consumo de masas

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    Tendencias del consumidor

    Plan Estratégico de Marketing

    Estrategias de Push & Pull

    Investigación de Mercados

    Niveles Socio Económicos

    http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRw&url=http://www.inboundnow.com/the-importance-of-market-research-in-developing-a-successful-marketing-strategy-for-your-brand/&ei=vQ-sVOKIHMyzggTA3oDIDA&bvm=bv.82001339,d.eXY&psig=AFQjCNFb9RZ4q7_4dKOgipvSjdcDOumQzg&ust=1420648750488757

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    61

    Definición de Investigación de Mercados

    http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRw&url=http://www.inboundnow.com/the-importance-of-market-research-in-developing-a-successful-marketing-strategy-for-your-brand/&ei=vQ-sVOKIHMyzggTA3oDIDA&bvm=bv.82001339,d.eXY&psig=AFQjCNFb9RZ4q7_4dKOgipvSjdcDOumQzg&ust=1420648750488757http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRw&url=http://www.inboundnow.com/the-importance-of-market-research-in-developing-a-successful-marketing-strategy-for-your-brand/&ei=vQ-sVOKIHMyzggTA3oDIDA&bvm=bv.82001339,d.eXY&psig=AFQjCNFb9RZ4q7_4dKOgipvSjdcDOumQzg&ust=1420648750488757

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    Definición de Investigación de Mercados

    “La investigación de mercados es la función queconecta al consumidor, al cliente y al público con elvendedor mediante la información, la cual se utiliza

    para identificar y definir las oportunidades y losproblemas del marketing; para generar, perfeccionar

    y evaluar as acciones de marketing; para monitorearel desempeño del marketing y mejorar sucomprensión como proceso”

    American Marketing Association

    Definición de Investigación de Mercados

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    Definición de Investigación de Mercados

    “La investigación de mercados es la identificación,recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y

    objetivo de la información con el propósito demejorar la toma de decisiones relacionadas con la

    identificación y solución de problemas yoportunidades de marketing” Naresh K. Malhotra

    Definición de Investigación de Mercados

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    Definición de Investigación de Mercados

    ¿Qué es la investigación de mercados?

    En resumen:

    Datos Información Acción

    Recolectar : Focus Group , Cuestionario, … Registrar : Teléfono, Web, Grabadora, … Analizar : Regresión Lineal, Análisis

    Conjunto, análisis de Factores,K-Means, Redes Neuronales, …

    Interpretar : Conclusiones & Recomendaciones.

    Algunos ejemplos de aplic ación

    http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwi94LjhhtHMAhXK7SYKHZ62DvIQjRwIBw&url=http://pinthiscars.com/image-post/800-scion-logo-vector-wallpaper-6.jpg.html&bvm=bv.121658157,d.eWE&psig=AFQjCNHuDXvDWKbxRpz_UiQyLMMXuXf7iQ&ust=1463022792016753http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwi94LjhhtHMAhXK7SYKHZ62DvIQjRwIBw&url=http://pinthiscars.com/image-post/800-scion-logo-vector-wallpaper-6.jpg.html&bvm=bv.121658157,d.eWE&psig=AFQjCNHuDXvDWKbxRpz_UiQyLMMXuXf7iQ&ust=1463022792016753

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    Algunos ejemplos de aplic ación

    Boing y tamaño de aviones

    Toyota => Scion para “Generación Y”

    Cadenas de comida rápida

    Investigación de Mercados: Una Clasificación

    http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwi94LjhhtHMAhXK7SYKHZ62DvIQjRwIBw&url=http://pinthiscars.com/image-post/800-scion-logo-vector-wallpaper-6.jpg.html&bvm=bv.121658157,d.eWE&psig=AFQjCNHuDXvDWKbxRpz_UiQyLMMXuXf7iQ&ust=1463022792016753http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwi94LjhhtHMAhXK7SYKHZ62DvIQjRwIBw&url=http://pinthiscars.com/image-post/800-scion-logo-vector-wallpaper-6.jpg.html&bvm=bv.121658157,d.eWE&psig=AFQjCNHuDXvDWKbxRpz_UiQyLMMXuXf7iQ&ust=1463022792016753

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    Investigación de Mercados: Una Clasificación

    Investigación de Mercados

    Investigación para laidentificación del problema

    Investigación para la solucióndel problema

    Investigación del Potencial deMercado.Investigación de laparticipación de Mercados.Investigación de Imagen.Investigación de lascaracterísticas de Mercado.Investigación y Análisis deVentas.Investigación de pronósticosInvestigación de tendenciascomerciales

    Investigación de lasegmentación.Investigación del producto.Investigación sobre laasignación de precios.Investigación de promoción.Investigación de distribución.

    Proceso de Investigación de Mercados

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    Proceso de Investigación de Mercados

    Paso 1.

    Definición del problemaPaso 2.

    Desarrollo del enfoque del problema

    Paso 3.

    Formulación del diseño de investigaciónPaso 4.

    Trabajo de campo y recopilación de datos

    Paso 5.Preparación y análisis de datos

    Paso 6.Elaboración y presentación del informe

    Proceso de Investigación de Mercados

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    Proceso de Investigación de Mercados

    Paso 1.

    Definición del problema

    El investigador debeconsiderar el propósito del

    estudio, la informaciónantecedente pertinente, la

    información que se necesita

    y la forma en que seutilizará para la toma dedecisiones.

    Proceso de Investigación de Mercados

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    Proceso de Investigación de Mercados

    Paso 2.

    Desarrollo del enfoque del problema

    El desarrollo del enfoque delproblema incluye la

    formulación de un marco dereferencia objetivo o teórico,

    modelos analíticos,preguntas de investigación ehipótesis, e identificación de

    la información que senecesita.

    Proceso de Investigación de Mercados

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    Proceso de Investigación de Mercados

    Paso 3.

    Formulación del diseño de investigaciónEs un esquema para llevar a caboun proyecto de investigación de

    mercados. Expone con detalle losprocedimientos necesarios para

    obtener la información requerida, ysu propósito es diseñar un estudioque ponga a prueba las hipótesis

    de interés, determine las posiblesrespuestas a las preguntas deinvestigación y proporcione lainformación necesaria para la

    toma de decisión.

    Proceso de Investigación de Mercados

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    Proceso de Investigación de Mercados

    Paso 3.

    Formulación del diseño de investigación

    Proceso de Investigación de Mercados

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    Proceso de Investigación de Mercados

    Paso 4.

    Trabajo de campo y recopilación de datosLa recopilación de datos implica

    contar con el personal o un equipoque opere ya sea en el campo,

    como en el caso de las encuestaspersonales, desde una oficina por

    teléfono, por correo, oelectrónicamente.

    Importante:Capacitación!!!!!

    Proceso de Investigación de Mercados

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    Proceso de Investigación de Mercados

    Paso 5.

    Preparación y análisis de datos

    La preparación incluye surevisión, codificación,

    transcripción y verificación.Los datos se analizan para

    obtener informaciónrelacionada con los

    componentes del problemade investigación de

    mercados.

    Proceso de Investigación de Mercados

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    Proceso de Investigación de Mercados

    Paso 6.

    Elaboración y presentación del informe

    El documento final.Incluye la descripción delenfoque, el diseño de la

    investigación y losprocedimientos utilizados

    para la recopilación y análisisde datos; y donde se incluyan

    los principales resultados.

    Algunas consideraciones

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    Algunas consideraciones

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    Investigación Cualitativa & Cuantitativa

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    g

    Investigación cualitativa: Obtener, analizar e interpretardatos al observar lo que los clientes dicen o hacen.

    Investigación exploratoria

    Usa menor cantidad de individuos y los observa por unas horas.

    Aproximación “blanda”

    Investigación cuantitativa: Involucra uso de encuestas yuna gran cantidad de encuestados .

    Su propósito es específico

    Investigación descriptiva

    Investigación causal

    Aproximación “dura”

    Investigación Cualitativa & Cuantitativa

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    g

    Aumento en la Incertidumbre

    Investigación

    Exploratoria

    Investigación

    Descriptiva

    Investigación

    CausalProblema ambiguo Conciencia del problema Problema claramente

    definido

    “Nuestras ventas

    están disminuyendo yno sabemos por qué”

    “Qué tipo de personas

    compran nuestrosproductos? ¿Quiénescompran los

    productos de lacompetencia?”

    “Comprarán más de

    nuestro producto conel nuevo envase”

    Datos primarios v/s datos secundarios

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    p

    Datos secundariosFueron recolectados para algún propósito distinto del problema

    actual.

    Existe una gran cantidad de fuentes secundarias de información

    sobre diversos mercados, desde las tradicionales bibliotecas hasta

    Internet.

    Datos primariosSon recolectados especialmente para tratar un objetivo de

    investigación específico.

    Existe un orden definidoDatos secundarios vienen primero

    (más barato, más rápido, de fácil acceso)

    La decisión de realizar una investigación ded

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    mercadosNo siempre es útil y/o necesario:

    1. Costo v/s beneficios: a mayor riesgo o importancia de la decisión, másvalor tiene la información generada.

    2. Se necesita tiempo

    3. Se necesitan recursos tanto para llevar a cabo la investigación como

    para llevar a cabo las recomendaciones.

    Beneficio

    Costos

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    Tendencias del consumidor

    Plan Estratégico de Marketing

    Estrategias de Push & Pull

    Investigación de Mercados

    Niveles Socio Económicos

    Mitos y realidades sobre los NSE

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    Contenido confidencial - Uso internowww.lindley.pe 82

    Niveles Socio Económicos

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    ¿ROMBO O PIRAMIDE?

    Niveles Socio Económicos

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    Niveles Socio Económicos

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    Niveles Socio Económicos

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    Respeto de precio

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    Quéaprendimos enesta sesión

    Aprendizajes

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    …Nos vemos la próximasemana!

    Gustavo A. Reyes VergaraE-mail: [email protected]

    Twitter: @dingogarv