Marketing Environment

* Consumer Marketing

一、消费者行为模式对消费者购买行为的规律性的概括

1 、 5W1H(6W) 模式：

what\who\when\where\how\why

2 、“刺激—反应”模式：

市场营销和其他刺激因素

第四讲 消费者市场及其购买行为（产业市场与产业购买行为）

2 、“刺激—反应”模式

二、影响消费者行为的主要因素

文化因素社会因素个人因素心理因素

二、影响消费者行为的主要因素

1 、文化因素 文化（ Culture ）： 社会中成长的人通过其家庭和其他主要机构的社会化

过程所学到的基本的一套价值、直觉、偏好等行为的整体观念。

中国长大的孩子的价值观：重视家庭、讲究服从、诚实、敬老和孝顺。

美国长大的孩子的价值观：自我主义、独立性、创新精神、自由、成功和成就感、进步。

文化是消费者需要与欲望和行为发生的最基本的影响因素。

中国文化的西方化：周六狂欢、圣诞节、情人节、时尚英语、西餐；日本和服。文化渗透与影响。

1 、文化因素

亚文化（ Subculture ）： 主体文化内部的子文化。主要包括： 民族群体：美由爱尔兰人、犹太人、波多黎哥人等； 宗教群体：天主教、基督教、伊斯兰教、佛教等； 种族群体：白种、黑种、黄种等： 地理区域群体：南部各州、加州、新英格兰州等。

2 、社会因素 相关群体（ Reference Groups ） : 成员群体：主要群体和次要群体： 非成员群体：崇拜性群体（ Aspirational Groups ） 隔离群体 (Dissociative Groups) 拒绝接受的群体。 自身群体（ membership Groups ）：传送直接影响的群体 原生群体（ primary Groups ）：家庭朋友邻居同事 间接群体（ second Groups ）：宗教组织专业协会工会

3 、个人因素

生活方式（ Lifestyle ） 一个人的生活方式是一个人在世界上所表现出来的他

的活动、兴趣和看法的生活模式。 中国消费者的休闲活动方式： 和朋友闲聊： 56.2% 阅读： 54.6% 听音乐： 48.6% 购物： 40.0% 外出旅行： 31.0% 球类运动： 28.3% 唱卡拉 ok ： 27.9% 看见影： 27.5% 游泳： 24.9% ；打麻将： 24.1%

生活方式（ Lifestyle ） 一项对日本人的生活方式调查——称为信息计划： 1 、温和派： 28%，主要是女性，传统角色的妻子。她们渐渐厌倦了自己的角色和强加给她们的期望。

2 、古典派： 22% 。代表着日本社会与统治阶层的精英。他们比日本典型的保守派要灵活，男性稍多．并受过很好的教育； 53% 是大学毕业。他们往往出身于旧式传统家庭。

3 、保守派： 19% 。这些人很保守，不善社交，对消费没有兴趁。他们是老年，大多数是男性。

4 、现代派： 15% 5 、开放的富裕派： 16%

生活方式（ Lifestyle ） 新加坡人的 7 种心理细分类型： 中产新加坡人；高度受压力者；纪律维护者； 抱负奋斗者；老流浪者；不满者；安于现状者。 马来西亚人的 7 种心理细分类型： 守旧派；时髦派；反复无常派；孤独者；新生代； 雅皮士和梦游者。 梦游者：家庭观念很重，性格内向，不善社交，不愿健身，墨守成规，从不出头，无所事事切身精质。无宗教信仰，不愿冒险，没公益精神和爱国心。

泰国 成功者 12% ；奋斗者 20% ；主流派 17% ；年轻的成

就者 11% ；小康中产阶级 11% ；蓝领 11% ；热情的年轻人 8% ；现代女性 3% ；其他 7% 。

4 、心理因素 需要——动机——行为——目标（绩效） 需要：生理需要和心理需要 动机：生理动机和心理动机 生理动机——本能动机 心理动机：感情动机：情感动机和情绪动机 理智动机 惠顾动机 行为：动机引起行为并维持行为。 行为决定于动机，动机来源于需要。

三、购买行为类型 习惯性购买行为 变化性购买行为 理智性购买行为 冲动性购买行为 经济性购买行为 情感性购买行为 平衡性购买行为 复杂性购买行为 四、购买决策的过程 确认需要 信息收集 评价方案 购买决策 买后行为 五、新产品购买决策过程

从历史的角度看 我国消费者的行为特征 一、消费行为对产品（营销）的导向 现代企业大多盯着消费行为的趋势来组织营

销。 1989年，世界的不同地区引导了不同的消费潮流。

在法国，冬天刮起“戴帽风”。 在日本，掀起“包袱热” 在中国，出现“宫廷热”。

20 世纪 80年代后，色彩营销被商家关注，一种色彩引导一种消费潮流。

日本色彩营销价值开发起了领先作用。如日本富士胶片株式会社的领先产品——富士彩色胶卷。使人们一提到富士就想到绿色，一提到绿色就想拍照就想到富士。

日本东京新宿区的“色彩设计研究所”颇负盛名。研究所集收集色彩学情报、研究色彩学原理、开发色彩学营销价值于一体。

总之，消费行为与时尚导向企业行销活动。 如香烟：羊群、红河、白沙、好猫等。

二、我国消费者行为特征分析 < 一 >经济改革前后的消费行为特征 1 、经济改革前的消费行为特征 （ 1 ）自给性消费比重较大，商品性消费比重较小 （ 2 ）统一计划性消费比重较大，自主选择性消费比重较小 （ 3〕生存性消费比重较大，发展享受性消费比重较小

（ 4 ）实物性消费比重较大，服务性消费比重较小 （ 5 ）自我服务性消费比重较大，社会服务性消费比重较小 2 、经济改革后的消费行为变化 1 ）消费观念的主要变化

2 ）消费水平的主要变化 3 ）消费主体的主要变化 4 ）消费方式的主要变化 5 ）消费构成的主要变化 6 ）消费品位的主要变化 7 ）消费目标的主要变化 8 ）消费心理的主要变化 < 二 > 消费行为的主要问题 1 、偏价消费 2 、崇洋消费 3 、从众消费 4 、堕落消费 5 、人情消费 6 、迷信消费

<三 > 消费行为发展趋势 （一）消费行为基本走向 追求质量、实用、价廉、 信誉、新奇、名牌 （二）大众化仍为消费主流 （三）消费中性化步伐加快 （四）健身消费受重视 （五）回归自然与 环保消费日趋旺盛 雅皮士（ Yuppies ） 嬉皮士（ Hippies ） 时下中国的飘客族

祝同学们下周

愉快！欢乐！开心！健康！