marketing en la actividad comercial ud01

1El marketing en la empresa1. El marketing

2. Funciones del marketing. Tipos de marketing

3. El marketing mix

4. La actividad comercial de la empresa y el marketing

5. Marketing responsable

PRCTICA PROFESIONAL

Disear el marketing estratgico y operativo de una empresa

Vamos a conocer...

Conocers qu es el marketing y sus funciones en las organizaciones.

Valorars las caractersticas especficas de los di-ferentes tipos de marketing.

Analizars los distintos elementos que integran el marketing mix.

Comprenders los distintos enfoques que las empresas dan a su actividad empresarial.

Y al finalizar esta unidad

CF Marketing en la AC Ud01.indd 6 14/03/14 18:34

7Caso prctico inicial

Situacin de partida

Estudio del casoLos dos amigos han estado indagando por internet y todava quieren aclarar algunos conceptos y plan-teamientos:

1. El marketing sirve para vender ms o para que te conozcan ms?

2. Es necesario conocer a los clientes potenciales para el negocio de cmics? Es decir, tienen que segmen-tar el mercado?

3. Han odo hablar del marketing relacional, y se pre-guntan si es eso de estar presentes en las redes so-ciales o enviar constantemente correos electrnicos a sus contactos para mantenerles informados.

4. Qu es el marketing estratgico y el marketing operativo?

5. Han escuchado que tienen que hacer un plan de marketing y determinar los objetivos de la empre-sa, y quieren saber cmo hacer una previsin de la demanda.

6. Tambin tendrn que hacer un presupuesto de mar-keting de las distintas acciones? Como por ejemplo, la creacin de la web, publicitarse en algn portal, hacer anuncios, contactar con alguna agencia de transporte, hacer algn patrocinio offline

Jorge C. y su amigo Jorge B., se conocen desde hace aos y comparten, adems del nombre, la aficin por los cmics.

Ahora estn pensando en crear una tienda online donde vender cmics y artculos de merchandising de guerreros.

Saben que tienen que dedicar un tiempo a aclarar sus ideas sobre qu es lo que van a ofrecer en su estable-cimiento, con qu precios van a lanzar sus productos al mercado o los servicios de descarga, cmo se van a dar a conocer y qu canales van a utilizar para hacer publicidad.

Jorge C., que es muy creativo y positivo, suea con to-dos esos amigos aficionados a la buena lectura y cmo cada da habr un montn de visitas a su web

Jorge B., que es ms prctico y tiene una mayor visin empresarial, comenta que de momento deben estu-diar cmo enfocar su negocio, pues ellos saben mucho de cmics y de aventuras, pero no tanto de gestin de clientes, de compraventa y de marketing.

Jorge C. opina que deben crear una marca, tener una web atractiva y hacer encuestas de opinin sobre sus productos y servicios a sus futuros clientes.

Al final, despus de muchas conversaciones, concluyen que necesitan la ayuda de un profesional para llevar a cabo su estrategia de marketing y definir la dimensin comercial de la empresa.


8Unidad 1

1. El marketing

1.1. Concepto El marketing es un conjunto de acciones empresariales encaminadas a faci-litar la transicin de los productos y servicios de la empresa al consumidor y usuario.

Popularmente, el trmino de marketing est relacionado con los medios de venta, la publicidad y las promociones, con mtodos de anlisis y de previsin de las necesidades y de la demanda, y en otras ocasiones, con la sociedad de consumo.

Ahora bien, el marketing es ms, pues implica conocer el entorno y los mer-cados, a los consumidores y a los clientes; implica interactuar con el consu-midor-cliente-usuario, proponer soluciones, ofrecer productos adecuados y atractivos; y transmitir una actitud, una cultura, unos valores y un saber hacer de la empresa u organizacin.

Conceptos que se utilizan en marketing:

Necesidad Estado de carencia que se percibe en un individuo.

DeseoForma que toma la necesidad influenciada por la cultura y personalidad del individuo.

DemandaEl deseo transformado en demanda, en la accin de adquirir un producto o servicio condicionada por el poder adquisitivo del individuo.

ValorEs la diferencia entre los valores que el cliente obtiene por poseer y usar el producto y los costos de obtencin de ese producto.

SatisfaccinEs el grado en que el desempeo percibido de un producto coincide con las expectativas del consumidor.

TransaccinEs la unidad de medida del marketing. La conversin en ventas.

Saber msMarketingEl trmino marketing empez a utili-zarse en EE.UU. en 1910 cuando en la Uni-versidad de Wisconsin apareci un curso denominado Mtodos de marketing, impartido por Ralph Starr Butler.

RecuerdaLos recursos de los individuos son limi-tados, los deseos no.


El marketing en la empresa

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1.2. Origen y evolucin del marketingEl marketing es una forma de concebir la relacin de intercambio por parte de la empresa que ofrece sus productos o servicios al mercado.

Esta concepcin nace de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como objetivo satisfacer las necesidades de la manera ms beneficiosa, tanto para el comprador, como para el vendedor.

Las filosofas del marketing son conceptos que marcan la evolucin en el marketing. Con el paso del tiempo se han ido modificando, lo que tiene que ver con los progresos de las empresas y con el comportamiento y los requerimientos del cliente.

Hasta 1920 1920 - 1950 1950 - 1970 1970 1990 1990 - 2000 2000- 2010

Etapa de identificacin

Etapa de formacin

Etapa de expansin

Marketing del intercambio

Participacin del cliente

Marketing del individuo

Revolucin Industrial

Incremento del comercio

Uso explcito del trmino Marketing

Orientacin al producto

Identificar las funciones del marketing

Establecer los principios generales del marketing

Orientacin a las ventas

Es una ciencia? American Marketing Association AMA (1960)

Definicin de Kotler y Levi (1969)

McCarthy, teora de las 4P`s

Orientacin al marketing

Modelo Bagozzi (1975) Intercambio de algo tangible e intangible, real y ficticio,

Marketing, proceso de planificacin, AMA (1985)

Diferenciacin de productos/servicios

Marketing global

Mackenna: relacin entre la organizacin y el cliente

Lealtad

Comercializacin de los productos a nivel individual

Orientacin al marketing individual

Evolucin del marketing.

1.2.1. Marketing pasivo, orientacin a la produccin y/o producto

El entorno se caracteriza por su estabilidad. La competencia es nula. La demanda supera a la oferta. La evolucin tecnolgica es lenta, as la empresa no necesita conocer las

necesidades del consumidor ya que los productos fabricados se venden de forma natural.

El eje principal de la actividad empresarial es organizar la produccin y el trabajo del modo ms eficiente posible y mejorar la eficacia de la distri-bucin, as como conseguir recursos financieros que permitan mantener la estructura de produccin y trabajo.

El producto es concebido como algo fsico con caractersticas tcnicas, y no como un conjunto de atributos que satisfagan al consumidor.

Las empresas se esfuerzan por fabricar buenos productos, conseguir nue-va clientela y mantener la existente.


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Unidad 1

1.2.2. Marketing de organizacin, orientacin a la venta La oferta y la demanda tienden al equilibrio, aparecen nuevas empresas

en el mercado y tienen que empezar a competir. El eje principal de la actividad empresarial es crear una organizacin

comercial eficiente que permita dar salida a la produccin. La actividad comercial consiste en agresivas tcnicas de venta; subya-

ce la hiptesis de que el incremento en la publicidad incrementa las ventas.

Bajo esta ptica se invierte la lgica del marketing, porque estas empresas tratan de vender todo lo que fabrican, cuando lo lgico es fabricar solo lo que se pueda vender.

1.2.3. Marketing activo, orientacin al consumidor La competencia es intensa, feroz e internacional. Estamos en la sociedad

de la abundancia. Los clientes estn ms formados, son ms exigentes, selectivos y diferenciados.

El desarrollo y la innovacin tecnolgica son acelerados, se acorta el ciclo de vida del producto, y la empresa tiene ms dificultades para amortizar los gastos.

La saturacin del ncleo bsico del mercado. La nueva demanda con nuevas necesidades exige la diferenciacin de los productos, por sus caractersticas intrnsecas, por el servicio que ofrece la empresa y por el valor aadido. Hablamos de segmentacin.

El eje central en esta orientacin es satisfacer las necesidades y deseos del cliente.

La actividad comercial estudia las necesidades de los consumidores, se crea un departamento de marketing, se desarrolla el producto que sa-tisfaga a todas las partes, empresa, consumidor y sociedad, y entonces, se fabrica.

1.3. Algunas definicionesEstas son las definiciones dadas por la Asociacin Americana de Marketing AMA (American Marketing Association) y autores reconocidos:

AMA (1960): El resultado de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor.

Esta definicin carece del flujo de informacin, no contempla la aplica-cin a otras organizaciones sin afn de lucro, olvida actividades poste-riores al consumo y anteriores a la fabricacin.

P. Kotler y Levy (1969): La funcin que mantiene el contacto de la or-ganizacin con sus consumidores, averigua sus necesidades, desarrolla productos capaces de satisfacer dichas necesidades y construye un pro-grama de comunicacin para expresar al mercado los propsitos de la organizacin.

Modelo Bagozzi (1975): El marketing contribuye a establecer un intercam-bio entre los actores, entendido como la transaccin de algo tangible o intangible, real o ficticio. Las consecuencias de dicho intercambio son: la compra, la prestacin del servicio, las experiencias adquiridas, y las futu-ras acciones. Dentro de este proceso interactan: factores situacionales (leyes, poltica), influencia de terceras partes, influencia social, cultural, moda, religin, etc.P. Kotler (1931).

Caso prctico inicialYa tenis claro qu no es el marketing, y que debis ofrecer al cliente lo que est dispuesto a comprar.

VocabularioSegmentacinLa segmentacin es la divisin del merca-do en grupos diferentes de compradores segn sus necesidades, caractersticas o comportamiento que requieran diferen-tes productos o servicios.



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AMA (1985): El proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin de precios, comunicacin y distribucin de ideas, bienes y servi-cios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones.

P. Kotler: Es la tcnica de administracin empresarial que permite an-ticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la em-presa.

P. Drucker: El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades.

AMA (2007): Marketing es una funcin de las organizaciones, y un con-junto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organizacin y a todos los interesados.

AMA (2008): Conjunto de prcticas relevantes y procesos para crear, comunicar, liberar e intercambiar las ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y a la sociedad en general.

Obviamente, la lista puede ser interminable. Aqu se ha tratado de poner de manifiesto la evolucin del propio concepto de marketing a lo largo de la historia.

Una sencilla definicin acorde con los tiempos actuales podra ser:

El marketing es el arte de ofrecer productos, servicios e ideas al mer-cado.

1. Ofrece una definicin de marketing que englobe a las anteriores.

2. Crees que una organizacin sin nimo de lucro puede realizar tareas de marketing igual que una empresa? Razona la respuesta.

Actividades

Saber msAMA y MKTNormalmente La American Marketing Association (AMA), la mayor asociacin de marketing del mundo con 75 aos de historia y con sede en Chicago, y la Aso-ciacin de Marketing de Espaa (MKT), organizacin de marketing de referencia en nuestro pas, con ms de 50 aos de vida y con sede en Madrid, han firmado un convenio marco de colaboracin para compartir conocimientos y desarrollar iniciativas conjuntas que beneficien al desarrollo de la profesin de marketing y proporcione un valor adicional a sus miembros ms all de sus respectivas fronteras.

Caso prctico inicialEl marketing debe servir a Jorge C. y a Jorge B. en primer lugar para darse a conocer, para crear una imagen po-sitiva de su actividad, para gestionar las relaciones con sus clientes y en-tregarles valor. Por supuesto, poste-riormente llegarn las ventas.


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Unidad 1

2. Funciones del marketing. Tipos de marketing

2.1. Funciones del marketingPara entender mejor el marketing debemos conocer sus funciones, las cuales abarcan varias actividades.

Algunos autores hablan de las dos caras del marketing (Lambin) o dos dimensiones para identificar las diferentes funciones del marketing:

Marketing estratgico. Implica la participacin de la direccin general junto al departamento de marketing y la funcin principal es el anlisis y formulacin de objetivos y estrategias a largo plazo.

Marketing operativo. Implica directamente al departamento de marketing y la funcin principal es la consecucin de los objetivos y estrategias a medio y corto plazo.

2.1.1. Marketing estratgicoEs la dimensin de anlisis y gestin estratgica y permanente de las ne-cesidades de mercado y que desemboca en el desarrollo de conceptos de productos rentables, destinados a grupos de compradores especficos y que presentan cualidades distintivas, productos que les diferencia de los competidores inmediatos, asegurando as al productor una ventaja com-petitiva defendible.

El marketing estratgico prev la evolucin del mercado de referencia e identifica los diferentes productos (aunque el consumidor a menudo no busca el producto en s mismo, sino el servicio o la solucin a un problema), y segmentos actuales y potenciales.

Las funciones del marketing estratgico son:

a) Comprensin del mercado y del entorno: Delimitar el mercado objetivo. Segmentacin del mercado: macro y microsegmentacin. Anlisis del atractivo del mercado potencial: capacidad de compra de

los segmentos, conocimiento del ciclo de vida del producto o servicio. Anlisis de la competencia: posicionamiento competitivo. Relaciones con instituciones del entorno. Alianzas estratgicas. Anlisis del entorno general.

b) Anlisis de la competitividad de la empresa. Recursos tangibles e intangibles. Capacidades distintivas.

c) Determinacin de objetivos. Definir la filosofa, cultura y misin de la empresa. Establecer objetivos a corto, medio y largo plazo para lograr la misin

o razn de ser de la empresa.

d) Formulacin de estrategias. Plantear diversas estrategias posibles y elegir la ms favorable para

conseguir los objetivos de la organizacin. Determinar la estructura organizativa y las actividades (de negocio ac-

tuales y futuros) necesarias para que la estrategia se lleve a cabo con eficacia, as como el control de la misma.

Caso prctico inicialConviene hacer una prospeccin por la red, utilizando palabras clave como: compraventa de cmics, aficionados a los comics, eventos y redes sociales para comiqueros

VocabularioEstrategiaUna estrategia es un conjunto de accio-nes planificadas sistemticamente en el tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin o misin. Etimol-gicamente proviene del griego stratos (ejrcito) y agein (conductor, gua). Fuen-te: Wikipedia.



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2.1.2. Marketing operativoEs la dimensin comercial de la organizacin, y gestiona las decisiones y puesta en marcha de las estrategias. Se concreta en decisiones relativas al producto o servicio, el precio, la distribucin y la comunicacin.

La funcin esencial del marketing operativo es crear el volumen de nego-cios, vender y utilizar para este efecto los medios de venta ms eficaces, minimizando los costes.

El marketing operativo influye directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa.

Es necesario sealar que, a veces no se llevar a cabo un marketing operativo rentable sin una estrategia firme de marketing.

Las funciones del marketing operativo son:

a) Elaboracin de planes de marketing. Eleccin del segmento o segmentos objetivos. Determinacin de objetivos comerciales. Gestin de la informacin. Diseo del marketing mix: producto, precio, distribucin y comuni-

cacin.

Diseo Calidad Utilidad Beneficios

Costes Relacin calidad-precio Valor percibido Posicionamiento

PRODUCTO PRECIO

Canal de ventas Internacionalizacin Gestin de stocks

Relaciones pblicas Publicidad y promociones Patrocinio Redes sociales

DISTRIBUCIN COMUNICACIN

b) Presupuesto de marketing.

Refleja en trminos financieros las operaciones y recursos que forman parte del Departamento de Marketing para un periodo determinado.

c) Ejecucin y control de las acciones de marketing.

Todas las acciones de marketing deben ser sometidas a un control ru-tinario que permita verificar si las decisiones se estn tomando en el momento oportuno y con los resultados esperados.

Ser necesario aplicar ratios de rentabilidad.

d) Coordinacin del personal de marketing y relaciones con el resto de la organizacin.

Las actividades sern asignadas al personal, debiendo generar un flujo de informacin y colaboracin con el resto de departamentos de la empresa.

Caso prctico inicialEs muy adecuado analizar el nivel de precios de la competencia.

Tambin se puede solicitar presu-puesto para poner algn anuncio en webs determinadas.

Hasta se podra plantear una campa-a en Google Adwords. O participar en ferias de libros.

RecuerdaDeterminar el presupuesto de marke-ting es complejo porque Administracin no dispone de estndares fiables para determinar cunto gastar en publicidad, relaciones pblicas, marketing online, patrocinio, etc.

Suele utilizarse algunos de estos cuatro mtodos:

Porcentaje de ventas. Fondos disponibles. Presupuesto de la competencia. Presupuesto por negocio, proyecto u

objetivo.


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Unidad 1

2.2. Tipos de marketingVamos a presentar las definiciones de algunos de los tipos de marketing que tienen ms relevancia:

2.2.1. Marketing internoEs el conjunto de polticas o tcnicas que permiten vender la idea de em-presa, con sus objetivos, estructuras, estrategias y dems componentes, a un mercado constituido por unos clientes internos, los trabajadores, que desarrollan su actividad en ella, con el fin de incrementar su motivacin y, consecuentemente, su productividad.

La empresa es un organismo vivo que, para mantenerse y progresar, debe adaptarse permanentemente al entorno en el que acta. Su plantilla, lo mismo que el resto de los elementos que constituyen su organizacin, va cambiando, evolucionando y transformando sus aspiraciones personales y laborales.

El trabajador, cada vez ms preparado y profesional, sus aspiraciones y, so-bre todo, su actual concepcin del trabajo, obligan a considerarlo de forma diferente a como se haca en el pasado inmediato; a tratarlo como un cliente interno al que hay que conocer y atender en sus deseos y aspiraciones. Este es el objetivo ltimo del marketing interno.

2.2.2. Marketing externoSus polticas se dirigen al mercado exterior de la empresa. Consiste en es-tablecer la poltica de precios, la adopcin de decisiones sobre el tipo de distribucin, la campaa de publicidad, la reputacin online, etc.

2.2.3. Marketing de comprasIncluye todas las actividades que, en lo que se refiere a las compras de una empresa, conducen a la elaboracin de los planes y las estrategias de compras que se implantarn posteriormente con respecto a:

Adaptacin de los objetivos de la funcin de compras a los objetivos de la empresa.

Las compras forman parte de la estrategia empresarial, a la cual dan apoyo.

Para que se pueda garantizar el cumplimiento de sus objetivos, es muy importante que las estrategias de compras deriven de los objetivos finales de la empresa.

Segmentacin de los productos/servicios que la empresa compra en fun-cin de las variables crticas (importancia de la compra para la compaa y riesgo de suministro de esta).

Esta segmentacin es muy importante ya que, de la misma manera que en el marketing los segmentos de mercado de clientes finales permiten identificar los diferentes posicionamientos del producto, en los segmen-tos en que pueden agruparse los diferentes tipos de compras no pueden aplicarse las mismas estrategias.

Estudio de los mercados de compras. De la misma manera que en mar-keting no pueden tomarse decisiones sin conocer el mercado que quiere servirse (su importancia, su rentabilidad, su crecimiento, etc.), no pueden elaborarse planes efectivos de compra si no se tiene un conocimien-to profundo del mercado de proveedores del producto/servicio que se compra.

Saber msDos ejemplos de marketing internoGoogle aplica el marketing interno para motivar a los empleados, estimular su creatividad y por tanto aumentar la pro-ductividad dentro de la empresa.

La empresa Bastard es una compaa de moda urbana italiana que ha consegui-do aumentar su presencia internacional gracias a un portal web muy simple, que expresa muy certeramente su imagen de marca. Esta compaa necesitaba que sus empleados crearan ropa y complemen-tos que gustasen a este segmento de la poblacin (la mayora skaters, rollers y bikers); adems siempre se han posicio-nado como una marca radical, que rompe con las reglas.

Oficina de Google.



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Elaboracin de la estrategia de compras. Con todas las actividades in-dicadas anteriormente puede elaborarse el llamado plan de compras o estrategia de compras (como el plan de marketing), donde se reflejan de manera documentada, consensuada y con una visin a largo plazo, los objetivos, las variables competitivas por lneas de productos, los planes y los indicadores integrados de la funcin de compras.

Organizacin del rea de compras. Teniendo en cuenta que no hay nin-guna estrategia que pueda implantarse sin una estructura organizada de recursos humanos, la estructuracin del departamento de compras es clave para la ejecucin correcta del plan.

Dentro de esta estructuracin, se incluye la definicin de los roles y las responsabilidades de sus integrantes, as como de los objetivos e indica-dores de cumplimiento de los mismos. No podemos olvidar la funcin de relaciones pblicas y de embajadora de la empresa que ejerce muchas veces el rea de compras.

2.2.4. Marketing poltico

Puede entenderse como el conjunto de tcnicas empleadas para influir en las actitudes y en las conductas ciudadanas en favor de ideas, programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo, o aspiran a conseguirlo.

Con todo ello, al marketing poltico lo debemos entender, por una parte, como un conjunto de tcnicas que permiten captar las necesidades del mer-cado electoral para construir, con base en esas necesidades, un programa ideolgico que las solucione y ofreciendo un candidato que personalice dicho programa y al que apoya mediante la publicidad poltica.

Amazing Spider-Man.

Saber msLinkedinAlgunos de los polticos espaoles hacen uso de Linkedin, por ejemplo, Mariano Rajoy (presidente de Espaa: 500 contactos), Mara Dolores de Cos-pedal (presidenta de la Junta de Casti-lla-La Mancha: 77 contactos), Rosa Dez (portavoz de UPyD: 137 contactos), Toni Cant (diputado de UPyD en el Congreso de los Diputados: 500 contactos) y Leire Pajn (exministra de Sanidad durante el Gobierno del PSOE: 29 contactos).

RecuerdaEn pocas de crisis los Departamentos de Marketing trabajan con presupuestos ms ajustados, lo que se ha traducido en una mayor implicacin del Departamento de Compras y ha afectado a la forma de gestionar el gasto de marketing de las empresas.

El objetivo principal de los profesiona-les de compras es concentrar sus re-laciones de colaboracin con un menor nmero de agencias de marketing que aporten un alto nivel de profesionalidad y que puedan cubrir todas las necesidades de marketing.


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Unidad 1

Podemos mencionar como ejemplo el marketing de Obama, el Presidente de los Estados Unidos, ha llevado a cabo la mejor campaa de publicidad poltica de la historia, hasta el punto de convertirse en la marca ms valo-rada del ao.

Todo esto ha sido posible gracias a una muy bien meditada estrategia, un buen nmero de excelentes acciones tcticas y una impecable utilizacin de los medios; de todos los medios. No solo de la televisin, a travs de la cual ha podido colarse en el saln de cada casa de Estados Unidos y del mundo, como hizo Kennedy en su momento; sino mediante soportes tan peculiares como, por ejemplo, los cmics: Barack Obama y Spider-Man comparten cinco pginas del nmero 583 de Amazing Spider-Man, lanzado por Marvel unos das antes de la jura presidencial, en el que el arcnido superhroe salva la toma de posesin del nuevo presidente.

Pero donde el acierto del nuevo presidente ha resultado de todo punto incomparable ha sido en la utilizacin de las nuevas tecnologas.

Como muy bien ha sealado Juan Varela en Pblico:

Obama es el presidente ms comprometido con la tecnologa y las ideas de la democracia y la cultura participativa de internet. Se ha convertido en parte de la identidad de muchos ciudadanos que apor-tan ideas, celebran encuentros de apoyo en casas y lugares pblicos y lo han acompaado en la web, con su dinero, y en las urnas hasta la mayor fiesta de la poltica en la que se ha convertido su toma de posesin.

Sin duda alguna, un ejercicio y una apuesta por la participacin que el propio Obama reconoce como esencial en uno de sus vdeos colgados en la red:

Como presidente necesitar la ayuda de todos los norteamericanos para enfrentar los desafos que nos esperan ().

2.2.5. Marketing personal

El marketing no se aplica nicamente a los productos y servicios tambin podemos aplicarlo de forma individual a nuestra persona, a esto lo llama-mos marketing personal.

El hecho de venderse a uno mismo no tiene grandes secretos: hay que co-nocer el producto y mostrarlo a los dems presentando su mejor cara. No se trata de mentir, sino de resaltar nuestros puntos fuertes en los procesos de seleccin de personal. Lo difcil es conseguir un buen resultado en cada una de las fases, ya que es casi un arte que requiere cierta prctica.

Pero hay muchas estrategias que te ayudarn, aunque antes de empezar con ellas es mejor que reflexiones sobre:

Lo que puedes ofrecer a las empresas: conocimientos, experiencia, ha-bilidades personales.

Tu proyecto profesional: qu te gusta hacer y qu detestas, en qu tipo de empresas o sectores te interesa trabajar y en qu condiciones.

Cuando tengas claro qu puedes ofrecer y qu objetivo persigues, debes estudiar el mercado para ver lo que hay: sectores con ms oferta de em-pleo, qu piden las empresas, qu salarios ofrecen, etc.

Toda esta informacin te servir para preparar un plan de accin persona-lizado.

Saber msMarca personalLa marca personal ha surgido en la litera-tura empresarial de EE.UU. en los ltimos aos. Se cita el artculo de Tom Peters de 1997, The Brand Called You, como uno de los precursores.

En EE.UU., las empresas han utilizado en sus procesos de reclutamiento en el 2011 la mayora Linkedin (87%), seguido por Facebook (55%) y Twitter (47%).

Caso prctico inicialLos amigos de Jorge podan plantear crear su marca personal para tener seguidores y hablar de su aficin a los comics, sus conocimientos sobre el tema, con qu empresas podra cola-borar para dar a conocer el negocio y llevar a cabo colaboraciones creando eventos y reuniones de comiqueros.



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2.2.6. Marketing directoPara Kotler y Armstrong, el marketing directo consiste en las conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes.

Podemos definir el marketing directo como un sistema de comercializa-cin que utiliza uno o ms medios de comunicacin y distribucin directa para establecer conexiones uno a uno con clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una respuesta in-mediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos.

El marketing directo es la comunicacin a travs de determinados medios que introduce la posibilidad de suscitar una reaccin. El marketing directo tiene dos objetivos:

Ganar clientes. Fomentar la fidelidad de los mismos.

Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a mantener la adquisicin permanente de un producto.

Tambin desarrollan el marketing directo aquellas organizaciones cuyo ob-jetivo primordial no es la venta de productos:

Para ganar socios, patrocinadores. Para la informacin y formacin de opinin.

2.2.7. Marketing relacionalTambin se le conoce con el nombre de marketing one to one, marketing 1x1, clienting. Est basado en la orientacin al cliente.

El marketing relacional se puede definir como la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes.

Manuel Alfaro lo define como un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e interacciones indivi-dualizados que generan valor a lo largo del tiempo.

En aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial no es la venta de productos, el marketing directo se desarrolla, por ejemplo, para ganar socios o patrocinadores.

Saber msCRMEl CRM (Customer Relationship Manage-ment) es un modelo de gestin de toda la organizacin. Tambin es una solucin tecnolgica para desarrollar el marketing relacional.

Saber msMarketing directoLos expertos dicen que en un futuro, un 75% de todos los gastos publicitarios se dirigirn al marketing directo, reservn-dose solamente un 25% para la publicidad tradicional.

El marketing directo se utiliza con fre-cuencia para la promocin de la imagen.

Unos catlogos (extensos) alcanzan una cuota de respuesta que oscila entre un 5 y un 30%. Unos mailings sencillos alcanzan cuotas que oscilan entre un 1 y un 3%.


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El marketing relacional, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el mximo nmero de negocios con cada uno de ellos.

Su objetivo es identificar a los clientes ms rentables para establecer una estrecha relacin con ellos, que permita conocer sus necesidades y mante-ner una evolucin del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.

El marketing relacional es la interseccin entre el marketing y las relaciones pblicas.

La caracterstica principal es la individualizacin: cada cliente es ni-co y se pretende que l as lo perciba con una comunicacin directa y personalizada.

2.2.8. Marketing virtualEs conocido como marketing virtual, marketing online, social media mar-keting, e-marketing.

El concepto de Marketing virtual se refiere a la utilizacin de Internet para aplicar el marketing directo con el fin de desarrollar potenciales clientes, convertirlos en clientes y fidelizarlos.

El marketing virtual es el enfoque de las estrategias de marketing real al mundo del internet y a todas sus aplicaciones, como son redes sociales, pginas Web o correo electrnico. Es una opcin cada vez ms utilizada por las empresas para promocionar y difundir sus productos y servicios a un costo muy bajo comparado con otras acciones.

Combina los objetivos de marketing en Internet con medios sociales como blogs, revistas, etc., sitios de intercambio de contenidos, redes sociales, sitios de microblogging y otros.

Los objetivos del marketing de medios sociales sern diferentes para cada empresa y organizacin, sin embargo la mayora abarca de alguna manera la forma de marketing viral para crear una idea, posicionar una marca, in-crementar la visibilidad e incluso vender un producto.

El marketing en medios sociales tambin incluye gestin de la reputacin, las acciones de Influencia Positiva y siempre teniendo en cuenta que se basa en un dilogo entre la empresa y los usuarios, sean estos clientes o no.



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2.2.9. Marketing holsticoSegn Kotler (2006), el marketing holstico se basa en el desarrollo, el diseo y la aplicacin de programas, procesos y actividades de marketing recono-ciendo el alcance y la interdependencia de sus efectos.

El marketing holstico es consciente de que todo importa en el marketing y que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada.

Existen cuatro componentes del marketing holstico: Marketing relacional. Marketing integrado. Marketing interno. Marketing social.

MARKETINGHOLSTICO

MARKETINGINTERNO

MARKETING RELACIONAL

MARKETINGINTEGRADO

MARKETINGSOCIAL O

RESPONSABLE

2.2.10. Marketing tecnolgicoConsiste en el desarrollo, aplicacin y gestin de las distintas acciones, con-tenidos y propuestas que se pueden articular en la red.

Es evidente que necesitamos de una disciplina que tenga en cuenta no solo los aspectos de marketing tradicional, sino que adems desarrolle, imple-mente, supervise, conozca las nuevas tecnologas, las nuevas posibilidades y virtudes de la red, ya que en los prximos aos, veremos cmo todo pasara por internet.

Empresas, marcas, pequeos negocios, educacin, TV, radios, contactos socialesen definitiva usuarios/ visitantes, que quieren y necesitan adquirir bienes y servicios. Por tanto, depender del marketing tecnolgico para que encuentren en tu portal virtual lo que buscan, o en el de la competencia.

Todo importa en el marketing, lo que nos obliga a tener una perspectiva amplia e integrada.

RecuerdaLas nuevas tecnologas y los nuevos pa-radigmas de uso de las mismas pueden ser una forma de conseguir los objetivos de las empresas. Las posibilidades que ofrece la fcil accesibilidad de los telfo-nos y dispositivos mviles y su privacidad y personalizacin, la ubicuidad que pro-porcionan a los servicios las nuevas redes mviles e inalmbricas, la posibilidad de personalizacin de los contenidos (para cada persona, para cada momento, para cada lugar) y las caractersticas de las re-des sociales pueden ser las herramientas ante la situacin de cambio en el consumo.

La publicidad con las nuevas tecnologas se presenta como un elemento que aa-de valor al usuario. El propio usuario pue-de llegar a querer buscarla. Debe ser til al consumidor y efectiva para el anunciante.

Internet En algunas comunidades, desde las insti-tuciones se quiere implementar el desa-rrollo y uso de la tecnologa en cualquier organizacin. Por ejemplo, en la XIV edi-cin Mejor web de Asturias, esta fue la ganadora del premio popular:


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Unidad 1

2.2.11. Marketing global o internacionalLa globalizacin mundial y la tendencia de los pases a agruparse en bloques econmicos llevaron a las grandes compaas a establecer estrategias que tendan a desarrollar sus negocios a niveles regionales, borrando los lmites polticos e internacionalizando su marketing, considerando a la regin como un gran mercado. A esta tendencia se la conoce como marketing global.

Para poder implementar correctamente el marketing global se utilizan las mismas herramientas que las del marketing domstico (es decir, el que se utiliza en un solo pas o rea), y a partir de ellas se desarrollar el marketing global mediante la incorporacin de todos los estudios y conocimientos que son exclusivos del comercio exterior.

Por tanto, el concepto de marketing internacional se refiere al marketing ejecutado por empresas internacionales o a travs de las fronteras nacio-nales. Esta estrategia utiliza una ampliacin de las tcnicas utilizadas en el pas principal de la empresa.

Tambin se puede decir que es un proceso para colocar un producto o servicio, en cualquier parte del mundo, en el momento oportuno, con las condiciones requeridas, a un determinado segmento del mercado, para satisfacer las necesidades de los consumidores en un mercado altamente competitivo y globalizado.

2.2.12. Marketing masivoSe aplica cuando se ofrecen productos masificados, o sea que se producen masivamente, y tambin la distribucin y la promocin es masiva. Se trata de un solo producto sin diferenciacin, cuyo costo de produccin suele ser bajo.

Las ventajas que tiene es que se trabaja con un mercado potencial muy grande porque se trata de abarcar casi todo el territorio. Los costos son bajos, lo que significa que o se fija un precio bajo o no, segn la rentabilidad deseada y las condiciones que se den en el mercado.

Las desventajas son que los mercados, actualmente, estn mucho ms frag-mentados y han proliferado los medios de comunicacin y de distribucin, lo que lleva a encontrar menos oportunidades con un producto masivo.

2.2.13. Marketing de segmentoLos compradores difieren en sus necesidades, percepciones y comporta-mientos de compra.

El marketing de segmento asla diferentes grupos de mercado. Cada grupo pasa a ser un mercado con el cual se trabaja y al que se debe conocer mucho no solo de la competencia sino del comportamiento de sus integrantes, los consumidores.

El marketing debe ser el adecuado para cada grupo con el que se trabaje o se dirijan las empresas.

2.2.14. Marketing de nichoSe concentra en subsegmentos o segmentos ms acotados con caracters-ticas distintivas que buscan una determinada combinacin de objetivos. Se trata de grupos ms pequeos.

2.2.15. MicromarketingAdapta los productos y acciones comerciales a los gustos de cada individuo.

Sabias queCoches personalizadosLas empresas automovilsticas son capa-ces de personalizar los coches, respecto a motor, equipamiento

Fasa-Renault es capaz de montar un co-che en quince horas, sin estar reido con el reto del coche personalizado

El marketing internacional trata de colocar un producto o servicio en cualquier parte del mundo.



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3. El marketing mixComo ya hemos expuesto en el epgrafe sobre marketing operativo, para la elaboracin del plan de marketing es necesario el diseo del marketing mix.

McCarthy, a mediados del siglo XX, denomin como teora de las cuatro pes, la combinacin de esas herramientas para alcanzar los objetivos de la empresa:

Product Producto Promotion Promocin

Place Distribucin/ Venta

Price Precio

Producto/servicio: esta variable engloba el producto en s que satisface una determinada necesidad y todos aquellos elementos/servicios suplemen-tarios a ese producto. Estos elementos pueden ser: diseo, caractersticas internas, calidad, envase, utilidad para el consumidor, atencin al cliente, garanta, lugar de origen, marca, etc.

Precio: en esta variable se establece la informacin sobre el precio del pro-ducto al que la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el mercado, dado que tiene un poder esencial sobre el con-sumidor. Adems es la nica variable que genera ingresos.

Distribucin: analiza los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Podemos hablar tambin del almacenaje, de los puntos de venta, de la relacin con los intermedia-rios, del poder de los mismos, etc.

Promocin: la promocin del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar a conocer el producto aumentando sus ventas, por ejemplo la publicidad, las relaciones pblicas, la localizacin del producto

Algunos directivos y empresarios hacen girar toda estrategia del marketing sobre estas cuatro variables, si bien es cierto que existen otras variables que tambin marcan la actividad del marketing dentro de la empresa. Pense-mos un momento hasta qu punto puede variar la fijacin del precio de un producto, si se tienen en consideracin los estudios y anlisis de la compe-tencia, el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno socioeco-nmico; por tanto, podemos afirmar que el xito de una empresa vendr dado por el perfecto conocimiento y anlisis de los diferentes elementos del marketing que inciden en su actividad, y que a travs de la puesta en marcha del plan de marketing alcanzarn los objetivos marcados.

La evolucin del mercado ha hecho que del denominado marketing de ven-tas pasemos al marketing relacional, donde el futuro comprador, el cliente, es el centro de atencin de todas las acciones de marketing. La empresa crea, comunica y entrega valor.

3. Reflexiona sobre la necesidad de las empresas por orientarse al cliente.

4. Crees que las empresas de mayor tamao se preocupan ms por la satisfaccin del cliente que las de menor tamao?

Actividades

CLIENTE

CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO/SERVICIO

COMUNICACIN

COMERCIALIZACIN

En el siglo XXI, se han puesto en relieve los siguientes valores

del marketing relacional:


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Unidad 1

4. La actividad comercial de la empresa y el marketing

La sociedad actual se caracteriza por su dinamismo y su continua evolucin. Sus constantes cambios afectan a todos los mbitos de la vida; igualmente, la economa tambin se ha visto afectada por estos hechos.

La fuerte competencia hace que no sea suficiente con crear un producto para conseguir venderlo, sea cual sea el tipo de producto del que se trate y por muy buenas cualidades que este tenga.

Es vital que ese producto o un servicio sea la respuesta a una necesidad, que sea conocido por el cliente y que, a la vez, se ofrezca en unas condiciones ventajosas. Adems, es preciso que la empresa realice una gestin eficiente y rentable y cuente con una imagen de marca favorable.

Internet y el marketing contribuyen a la expansin del producto y a la di-fusin de la marca.

Es importante tener claro que el marketing no busca regalar nada al con-sumidor; su fin es satisfacer al cliente con la conviccin de que un cliente satisfecho aumenta los beneficios.

El marketing se aplica al mundo empresarial en la comercializacin de bie-nes y productos, a las instituciones pblicas, partidos polticos, organiza-ciones sin nimo de lucro y sociales.

El marketing y la Administracin. El ayuntamiento de Brunete pone en marcha una campaa experimental, para concienciar a los dueos de caninos y reducir el nmero de excrementos abandonados en la calle. Una veintena de voluntarios vigilaban de cerca a los dueos y sus mascotas. Cuando el vecino dejaba un excremento atrs, el voluntario se acercaba y disimuladamente conse-gua el nombre y raza del canino. A partir de estos datos, se podan localizar las direcciones de los dueos a travs de la base de datos municipal. De esta forma, las cacas se empaquetaban como si fueran objetivos perdidos del consistorio y se entregaban a domicilio. Junto a esta sorpresa, se aada una nota explicativa con informacin de esta campaa y las posibles multas que podra recibir el infractor.

El marketing y los partidos polticos. Utilizan sus web para comunicarse con sus afiliados y seguidores: , El marketing y las organizaciones sin nimo de lucro. Segn un estudio, los objetivos que buscan a travs del marketing son:

darse a conocer (84%), incrementar las donaciones (74%), campaas de sensibilizacin (63%), crear imagen de la organizacin (42%) y conocer las necesidades de los clientes (19%), por lo que parece existir una falta de orientacin al mercado de las ONG espaolas y una excesiva orientacin hacia el producto y la publicidad.

Ejemplos

Saber msLas 10 compaas ms admiradasApple (EE.UU.)

Google (EE.UU.)

Amazon.com (EE.UU.)

Coca-Cola (EE.UU.)

Starbucks (EE.UU.)

IBM (EE.UU.)

Southwest Airlines (EE.UU.)

Berkshire Hathaway (EE.UU.)

Walt Disney (EE.UU.)

FedEX (EE.UU.)

Fuente: Revista Fortune.

El marketing orientado al mercado trata de conseguir un rendimiento superior a la media de los competidores.



23

La funcin del marketing en la economa de mercado se basa en: El intercambio voluntario y competitivo, pero no espontneo y necesita

ser organizado. Los individuos persiguen experiencias gratificantes. El inters personal

es el motor de la economa. Esas experiencias gratificantes dependen de la cultura, gustos... El intercambio de bienes genera utilidad a los participantes y esto contri-

buye a la regulacin del precio y a la limitacin del mercado.

Por tanto, se hace evidente la filosofa del marketing orientada al mercado, tal y como se presenta en el siguiente grfico:

Adaptado de Narver y Slater.

RENDIMIENTO SUPERIOR A LA MEDIA DE LOS COMPETIDORES

ORIENTACIN AL MERCADO

Orientacin al cliente

Orientacin al distribuidor

Orientacin al competidor

Coordinacin interfuncional

Vigilancia del entorno

VENTAJA COMPETITIVA DEFENDIBLE

Crea valor para el comprador Crea valor superior al de la competencia

La gestin eficaz de un negocio consiste, entonces, en encontrar las ne-cesidades de los usuarios.

El xito de la empresa depende de la superioridad del producto o servicio, es decir, del mayor valor que ofrece al comprador respecto a otros productos que hay en el mercado y del know how (saber hacer) en marketing.


24

Unidad 1

Los aspectos claves de la filosofa del marketing orientada al mercado se describen a continuacin:

Orientacin al cliente: toda la organizacin debe conocer la estrategia de marketing y los objetivos para crear productos o servicios que generen utilidad a los clientes.

Orientacin al distribuidor: la empresa y los intermediarios trabajan por lograr sinergias, minimizando costes y tiempos y creando valor a lo largo de la cadena.

Orientacin al competidor: si la empresa conoce bien a su competencia, ser capaz de anticipar sus acciones y/o enfrentarse a sus ofensivas.

Coordinacin interfuncional: se debe poner en conocimiento de los ac-tores de la empresa, la evolucin del mercado e inquietudes de los con-sumidores, para ver las posibles alternativas hacia donde ir el negocio.

Vigilancia del entorno econmico nacional e internacional, poltico, fi-nanciero, social, tecnolgico para aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas en tiempo real.

En conclusin, el marketing estratgico es muy importante y no puede de-jarse en manos de la fuerza de venta o de la publicidad. Debe involucrar a todo el personal de la empresa para transmitir al consumidor seriedad, profesionalidad y valor.

Empresas orientadas al mercado

Empresas Filosofa orientada al producto Filosofa orientada al mercado

LOREALFabrica cosmticos. Vende estilo de vida, diferenciacin personal,

xito y estatus, esperanzas y sueos.

FONTVELLAComercializa agua y otras bebidas (Fontvella Levit).

Ofrece vida, deporte, salud, infancia, comodidad y ligereza.

BMW

Vende automviles, motos. Transmite xito, gusto por conducir, diferenciacin, estilo propio, excelencia, evitar el aburrimiento, siempre querer ms, perseguir lo que el cliente busca,.

AMAZON.COM

Vende libros, videos, CD, juguetes, aparatos elctricos, hardware, electrodomsticos y otros productos.

Hacer de la compra en internet una experiencia rpida, sencilla y agradable. La tienda virtual es el lugar en el que se pueden encontrar y descubrir todas las cosas que uno quiera comprar online.

RITZ HOTELESPresta servicio de alojamiento, alquila habitaciones.

Ofrece experiencias, deleitando los sentidos, aportando bienestar. Satisface todos los deseos y las necesidades de los huspedes.

eBAY

Celebran subastas online. Conecta compradores y vendedores particulares en el mercado online mundial. Se trata de una comunidad virtual nica en la que las personas pueden comprar y conocer a otras personas.

MEDIA MARKT

Comercializan productos informticos y electrnicos.

Ofrece entretenimiento en el hogar al alcance de cualquier cliente, pues disponen de una gran variedad de productos siempre a precios bajos.

RecuerdaMarketing y mercado

Utilidad de estado: variedad, formato Utilidad de lugar: distribucin en los

puntos de venta, facilidad en el trans-porte

Utilidad de tiempo: almacenaje y con-servacin.



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5. Marketing responsableBajo la ptica del marketing social u orientacin a la responsabilidad so-cial, se habla del marketing responsable. Las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que tambin persi-guen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, culturales, de justicia social, la privacidad de los consu-midores, la seguridad de los productos, etc.

La experiencia demuestra que realizar un marketing responsable contribuye a la proteccin y fortalecimiento de la reputacin e imagen de la marca.

La actitud ntegra de las actividades de comercializacin puede hacer aho-rrar a la empresa recursos econmicos, al evitar multas y juicios tediosos por prcticas de ventas fraudulentas en materia de precios y promociones o por incitacin al consumo excesivo.

Se puede definir el marketing social corporativo como el conjunto de accio-nes o esfuerzos que una empresa realiza en apoyo o en ejecucin de una campaa que promueva comportamientos socialmente favorables, en un grupo de individuos o en toda la comunidad. Las empresas pueden cola-borar en la promocin de conductas sociales beneficiosas. Como ejemplos podemos mencionar: la prevencin de enfermedades, campaas contra la drogodependencia, proteccin de los animales o donacin de sangre. Por lo general, a la empresa le conviene participar y desarrollar campaas que tengan conexin con el ncleo de su negocio.

Determinadas organizaciones practican el denominado marketing ecolgico, mediante un conjunto de actividades que buscan incentivar a la sociedad para crear conciencia ecolgica y mejorar comportamientos que puedan ser beneficiosos para el medio ambiente. Se trata de actuaciones llevadas a cabo por empresas y por organizaciones sin nimo de lucro (ONG), solo para difundir ideas y comportamientos medioambientales deseables entre los ciudadanos y las instituciones de los pases.

Algunas empresas han visto en el marketing ecolgico la inspiracin para vender productos ecolgicos, para satisfacer las necesidades de un colectivo cada vez mayor, ya concienciado con la conservacin del medio ambiente. Con ello se contribuye a un desarrollo sostenible de la economa y de la sociedad.

Saber ms Energa solarBarcelona fue la primera urbe europea en tener una ley de energa solar trmica, que obliga a utilizar este tipo de fuente energtica en el abastecimiento del 60% del agua caliente en todas las nuevas construcciones y edificios reformados.

Caso prctico inicialEn principio, podra ser interesante una campaa de fomento del hbito lector entre los adolescentes. O tam-bin podra ser la colaboracin con una ONG, etc.


ACTIVIDADES FINALESUnidad 1

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1. Da una definicin del marketing vigente en la economa de mercado actual.

2. Haz una exposicin del marketing activo y la aplicacin que tiene en las empresas.

3. Qu consecuencias tiene la existencia de competencia para las empresas? Argumntalo.

4. Utilizan el marketing las asociaciones y ONGs? Cita algunos ejemplos y comenta al menos, una campaa que actual-mente est en marcha.

5. Las empresas crean productos para generar utilidad a sus clientes. Indica en cada caso qu tipo de utilidad ofrece un supermercado:

a) Surtido.

b) Servicio de transporte gratuito.

c) Vale de reserva de un determinado producto.

d) Posibilidad de cambiar un producto en otro establecimiento de la cadena en otra ciudad.

e) Disponibilidad de artculos de distintos tamaos, adaptados a las necesidades de cada hogar.

6. Compara y determina las implicaciones de cada orientacin del marketing (producto, ventas y mercado/cliente) en la organizacin y las responsabilidades de la empresa.

7. Se puede aplicar el marketing en los pases en desarrollo? En tu opinin, cul sera la funcin principal del marketing estratgico en este entorno? Justifcalo.

Discute la importancia de las diferentes herramientas del marketing operativo.

8. Explicar el marketing estratgico y el marketing operativo que aplicara:

a) Una tienda de mviles.

b) Una tienda de ropa.

9. En Espaa hay aproximadamente un 4% de microempresas (hasta nueve trabajadores) segn el INE. Intenta disear la estrategia de marketing para una empresa de esas caractersticas y con pocos recursos financieros.

10. Analizar la estrategia de marketing operativo (marketing mix) ms conveniente para aumentar las ventas de una agencia de viajes.

11. Cmo definiras ventaja competitiva defendible? Justifica si consideras o no como ventajas competitivas defendibles las siguientes:

a) Producto con sello de calidad.

b) Precios bajos.

c) Tener un proveedor que vende exclusivamente a nuestra empresa la materia prima.

d) La web est bien posicionada en los principales buscadores.

e) Tener nicamente dos clientes que nos compran en exclusiva.

12. Cules son las funciones del marketing estratgico?

13. Nombrar cuatro empresas que, en su estrategia comercial, se apoyen principalmente en:

a) El producto.

b) El precio.

c) La distribucin.

d) Las herramientas de comunicacin.


27

14. Realiza un brainstorming (tormenta de ideas) para fomentar el conocimiento del Ciclo Formativo de Grado Medio que ests estudiando, en el centro de enseanza y en tu ciudad, con el objetivo de incrementar las matrculas y la oferta laboral para los alumnos.

15. Investiga en revistas y diarios econmicos sobre la estrategia de marketing de dos empresas; por ejemplo, el grupo Inditex y el grupo Mango.

16. En el aula se harn dos grupos y el profesor ser el moderador del debate que se propone: Problemas y oportunidades del marketing social. Se aconseja que previamente los alumnos lo preparen, leyendo prensa especializada en marketing y buscando opiniones en foros, para una buena defensa.

17. Haz una exposicin de lo que te parecen las acciones de marketing social que llevan a cabo Danone e Iberdrola. Y, en tu opinin qu beneficios aportan a dichas empresas.

a) El compromiso social de Danone es ayudar a que nios y adolescentes hospitalizados no pierdan la sonrisa du-rante su estancia en el hospital (

PRCTICA PROFESIONAL

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Unidad 1

Objetivos Plantear las funciones de marketing estratgico y

operativo para una empresa del sector servicios. Ofrecer una metodologa de trabajo aplicable

para este caso y extensible a otras empresas de otros sectores.

A partir del caso prctico inicial de compraventa de cmics y accesorios, para una primera toma de contacto con los diferentes conceptos de marke-ting y sus funciones, vamos a proceder a sealar las principales ideas para el negocio. El marketing va a contribuir al desarrollo de la actividad de estos jvenes, para orientar al cliente en este mercado tan cambiante y con ganas de innovacin.

Diseo del marketing estratgicoEl fin del marketing estratgico es ayudar a la em-presa a alcanzar sus objetivos en los mercados competitivos. Una empresa alcanza una posicin rentable porque satisface las necesidades del con-sumidor mejor que los competidores.

Anlisis del mercadoTomando como referencia el estudio que hizo el Ministerio de Cultura podemos conocer cmo est el sector, la competencia y los canales de distribu-cin. El nmero de ejemplares vendidos aumenta, aunque la facturacin del cmic en el comercio in-terior registra un descenso. La edicin de cmics registra una bajada respecto al mercado exterior, se registra un descenso tambin de las exportaciones. Los pases destinatarios por excelencia son pases europeos (Alemania, Francia) y Estados Unidos. La facturacin en formato digital supone el 10,4% del total.

Los canales de comercializacin: el quiosco se mantiene como el canal de venta de cmics por excelencia; le siguen, por vez primera en 2009, los hipermercados, que se sitan por delante de las li-breras y las cadenas de libreras. Tras ellas, los ca-nales de venta a distancia (venta por suscripcin, internet, por correo o a travs de clubs del libro). El

desarrollo de internet, adems de proporcionar un nuevo y revolucionario canal de informacin, co-municacin e interrelacin entre autores y lectores, va a ofrecer un nuevo medio de publicacin y la posibilidad de difundir a gran escala estas y otras publicaciones. El fanzine, hasta entonces impreso, encuentra un nuevo soporte que no excluye nece-sariamente al anterior. Hoy es frecuente encontrar en la red fanzines digitales y gratuitos. La llegada de dispositivos como el iPad est generando ms posibilidades en la edicin digital del cmic y nue-vos modelos de negocio, especialmente en forma-tos como el cmic-book americano o el manga, en pases de gran consumo como Japn.

Existe un inters creciente hacia la lectura de cmics principalmente entre jvenes de 10 a 24 aos. Las bibliotecas pblicas colaboran en la promocin de la lectura y con la presencia de estos en sus estan-teras. El Ministerio de Cultura y otras instituciones autonmicas, provinciales y locales promueven las obras de nuevos creadores. En 2012 naci el Museo del Cmic y la Ilustracin de Catalunya, en Badalo-na. Tambin en Tokio se ha creado la comicteca ms grande del mundo, la Tokio International Manga Library.

Anlisis de la competitividad de la empresaPara ello, plasmaremos el origen de la empresa, productos y servicios que ofrece y datos econ-micos de la misma. En este caso, se trata de una empresa de nueva creacin por lo que hay pocos datos histricos o econmicos. Se crea por iniciati-va de unos emprendedores, que ven en su aficin una forma de vida y de autoempleo. Disponen de pocos recursos, por lo que tienen que exprimirlos al mximo y deciden que la tienda online es la opcin ms viable, puesto que la presencia de la empresa no se limita al mercado nacional.

Determinacin de objetivosLa empresa debe fijar los objetivos a alcanzar en cuanto a los clientes potenciales, los mercados que le van a interesar y el posicionamiento del negocio.

Disear el marketing estratgico y operativo de una empresa


2929

Formulacin de estrategiasSe debe plantear la estrategia de crecimiento con vistas a largo plazo, por ejemplo, el desarrollo de nuevos productos y/o servicios, diversificar la em-presa

Diseo del marketing operativoEs el marketing de la accin, del hacer realidad las ideas y las reflexiones por parte de los socios. A la hora de elaborar el plan de marketing hay que tener en cuenta los siguientes aspectos.

Segmento objetivo: es el pblico objetivo al que nos vamos a dirigir. Si nos referimos a nuestro caso prctico, sern los amigos de Jorge. Nuestros pro-tagonistas se van a centrar en los jvenes, que ade-ms, y segn indican los estudios de mercado, son los que ms consumen este tipo de productos.

Objetivos comerciales: deben estimar la cifra de ventas para el ejercicio econmico. En este negocio, como est recin creado, no hay datos de referencia de cunto se factur anteriormente. Conviene ob-servar entonces las ventas de la competencia y otros datos, como la capacidad de compra de los clientes potenciales (informacin que arroja el anlisis de mercado) para poder hacer una previsin adecuada.

Diseo del marketing mixEl producto o servicio: ofrecer cmics en papel y hacer descargas en formato digital, as como vender artculos de merchandising de guerreros y super-hroes.

El precio: definir un precio competitivo y acorde con el cliente. Por ejemplo, en Estados Unidos, tanto Marvel como DC o Image ya disponen de aplica-ciones para el iPhone o el iPad que permiten la descarga de ttulos del gnero a precios inferiores a sus ediciones en papel. Izneo, el portal francs en el que estn presentes la mayora de las editoriales francesas, ofrece al lector la posibilidad de leer c-mics por alquiler: diez das por 1,99

La distribucin: a estas alturas, parece claro que el canal principal de ventas va a ser internet. Como cualquier tienda, necesitamos llevar el producto hasta el consumidor, por lo que trabajaremos con alguna agencia de logstica (para el transporte y

almacenaje, cuando corresponda), con alguna pa-sarela de pago, etc.

La comunicacin: se marcarn las directrices en los distintos medios y con un determinado mensaje. Como ya apuntamos, interesa la presencia en re-des sociales, en ferias especializadas, en revistas del segmento y la aparicin en buena posicin en los buscadores para generar trfico a nuestra tienda online.

Presupuesto de marketing: valorar en tiempo y en recursos econmicos cada una de las acciones propuestas.

Ejecucin y control de las acciones de marketing: es fundamental que a cada accin le corresponda unos resultados medibles para modificarla en tiem-po real.

Coordinacin del personal de marketing y relacio-nes con el resto de la organizacin: atribuir fun-ciones y responsabilidades a cada uno de los socios y fomentar la comunicacin entre ellos para que el negocio vaya como se espera.


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EVALA TUS CONOCIMIENTOSUnidad 1

RESUELVE EN TU CUADERNO O BLOC DE NOTAS

1. La ptica de producto:

a) Pertenece a la orientacin del marketing social.

b) Acepta que un producto bueno se vende mejor.

c) Se desarrolla en un mercado de competencia muy baja.

2. La dimensin comercial que se apoya en producto, precio, distribucin y promocin es:

a) El marketing estratgico.

b) El marketing activo.

c) El marketing operativo.

3. La organizacin que crea valor para sus clientes y crea mayor valor que la competencia, presenta una ventaja competitiva defendible.

a) Verdadero.

b) Falso.

4. Cul es el eje de la actividad empresarial en el marketing activo?

a) Organizar la produccin y el trabajo del modo ms eficiente posible.

b) Conseguir nueva clientela y mantener la existente.

c) Satisfacer las necesidades y deseos del cliente.

5. En la fase de orientacin al consumidor, la competencia es intensa y la actividad comercial comienza antes de concebir los productos.

a) Verdadero.

b) Falso.

6. El marketing estratgico, no utiliza la investigacin co-mercial y la segmentacin de mercados.

a) Verdadero.

b) Falso.

7. El marketing holstico integra:

a) Al marketing social y al marketing de organizacin.

b) Al marketing Integrado, responsable y relacional.

c) Ambas son ciertas.

8. El marketing, segn el modelo Bagozzi:

a) Contribuye a vender los productos.

b) Es una actividad empresarial que dirige el flujo de bie-nes y servicios desde el productor hasta el consumidor.

c) Contribuye a establecer intercambios entre organiza-cin/cliente de algo tangible o intangible.

9. El marketing estratgico:

a) Consiste en segmentar el mercado para desechar la demanda indeseable.

b) No analiza a la competencia.

c) Consiste en el anlisis interno y externo.

10. Los elementos del marketing mix:

a) Coinciden con las 4 pes.

b) Son la competencia, la comunicacin, el mercado y la investigacin.

c) Organizan y controlan el esfuerzo en marketing.

11. Crear, comunicar y entregar valor a los clientes es:

a) Un acto de la buena fe de las empresas.

b) Un proceso a llevar a cabo por el marketing.

c) Ambas son ciertas.

12. Las tareas del Departamento de Marketing son:

a) Aumentar la produccin y disminuir los costes.

b) Estudiar las acciones de la competencia y hacer publi-cidad de los productos de la empresa.

c) Establecer un sistema de informacin de marketing, seleccionar las oportunidades de negocios y elaborar un plan de marketing.

13. Al conjunto de tcnicas empleadas para influir en las actitudes y en las conductas ciudadanas en favor de ideas, programas y actuaciones de organismos o per-sonas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo, o aspiran a conseguirlo, se le denomina:

a) Marketing interno.

b) Marketing politico.

c) Marketing personal.

14. Cul de estos no es un objetivo del marketing directo?

a) Obtener una respuesta inmediata.

b) Ganar clientes.

c) Fomentar la fidelizacin.

15. El marketing que hace uso de internet con el fin de cap-tar clientes es:

a) El marketing tecnolgico.

b) El marketing global.

c) El marketing virtual o emarketing.

16. El marketing en medios sociales, adems de dirigirse a clientes o no:

a) Lleva a cabo la gestin de la reputacin de la marca.

b) Realiza acciones de influencia positiva y fomenta el dilogo entre la empresa y los usuarios.

c) Ambas respuestas son ciertas.


EN RESUMENUnidad 1

MARKETING RESPONSABLE

Marketing social corporativo

Satisfacer necesidades de la sociedad

Marketing ecolgicoFortalecer la imagen de

marca de la organizacin

Marketing de responsabilidad social Contribuye a:

Orientacin a produccin/producto

Interno y externo

Orientacin a ventas

Marketing directo

Orientacin al consumidor

Marketing relacional

Marketing global

EL MARKETING Y LA EMPRESA

MarketingMarketing

responsableTipos de

marketing

Anlisis del entorno

Plan de marketing

Anlisis interno

Presupuesto

ObjetivosEjecucin y control

Formulacin de estrategias

Coordinacin del personal

Funciones del marketing

Evolucin del marketing

Marketing operativo

Marketing estratgico


marketing en la actividad comercial ud01

Documents

marketing estratgico

marketing operativo

plan de marketing

marketing relacional

estrategia de marketing

unidadcf marketing

marketing mix4

negocio de cmics