Marketing des services bancaires Cours de Guy LAPLAGNE Table des matires : 1. Marketing stratgique.......................................................................................................................................... 7 11. Potentiel dachat, tudes de march, besoins, attentes des clients (Etude, degr de connaissance) ............. 7 111. Les tudes et recherches en marketing .................................................................................................. 7 112. Ltude de march ................................................................................................................................. 8 La dfinition.............................................................................................................................................. 8 Les techniques .......................................................................................................................................... 8 12. Comportement dachat ............................................................................................................................... 10 Approche globale du comportement dachat : ........................................................................................ 10 Les stimulus, les sensations et la perception........................................................................................... 11 Les besoins.............................................................................................................................................. 11 Limplication dans lachat ...................................................................................................................... 12 Les diffrents processus de la dcision dachat du client bancaire ......................................................... 13 Les tapes dune rsolution extensive (toutes les tapes) ....................................................................... 13 La recherche dinformations ................................................................................................................... 15 Les motivations dachat .......................................................................................................................... 15 Les freins ................................................................................................................................................ 15 L'attitude ................................................................................................................................................. 15 Les facteurs dachat ................................................................................................................................ 16 Les risques perus................................................................................................................................... 21 Lvaluation des solutions alternatives ................................................................................................... 22 La phase post-achat................................................................................................................................. 24 Achat de micro-ordinateur ...................................................................................................................... 25 Exemple de comportement dachat dun client futur acqureur dun logement. .................................... 26 Exercice sur le processus/comportement dachat bancaire : futur souscripteur dun PERP ................... 28 Exercice : Choix dune banque .............................................................................................................. 29 Exercice : PERP Attributs et valuation ................................................................................................. 30 13. La stratgie de servuction........................................................................................................................... 36 131. Quest ce que le modle de servuction ?.............................................................................................. 36 132. Schma de la servuction ...................................................................................................................... 37 Explication du rle du support physique : le modle S-O-R................................................................... 37 Le rle du personnel en contact .............................................................................................................. 39 Loffre de services : ................................................................................................................................ 39 La participation du client ........................................................................................................................ 40 GRILLE DVALUATION DE LA SERVUCTION : ......................................................................... 40 Evaluation de la servuction en ligne ....................................................................................................... 41 14. Marketing relationnel, traitement des donnes, Gestion de la relation clientle, segmentation clientle et gomarketing.................................................................................................................................................... 58 141. Marketing transactionnel, marketing relationnel, marketing client : ................................................... 58 Prsentation gnrale : ............................................................................................................................ 58 Les limites du marketing relationnel....................................................................................................... 58 Le marketing relationnel se diffrencie du marketing de la transaction. ................................................ 59 Le capital client....................................................................................................................................... 59 Contenu des principes du marketing client (dont le marketing relationnel) : ......................................... 60 Concepts du marketing relationnel ......................................................................................................... 61 Mise en oeuvre du marketing relationnel................................................................................................ 62 142. Traitement des donnes et GRC .......................................................................................................... 64 Illustration Gestion de la relation client phnomne de mode ou volution inluctable ? ...................... 68 143. Scores .................................................................................................................................................. 70 Quest ce que le Scoring ? ...................................................................................................................... 70 Objectifs du credit scoring ...................................................................................................................... 70 Les mthodes pour llaboration dun credit scoring ........................................................................ 71 Synthse score en matire de crdits : .................................................................................................... 72 Autres scores :......................................................................................................................................... 73 - Score d'apptence : ............................................................................................................................... 73 - Score dattrition .................................................................................................................................... 73 - Score RFM ........................................................................................................................................... 73 Marketing des services bancaires - Cours de Guy LAPLAGNE 3

144. Segmentation clientle........................................................................................................................ 74 Distinction macro segmentation et micro segmentation ......................................................................... 74 Segmentation marketing : ....................................................................................................................... 75 Avantages de la segmentation :............................................................................................................... 75 Limites de la segmentation dun march : .............................................................................................. 75 Quels sont les diffrents critres de segmentation auxquels on peut aisment recourir ?....................... 75 La segmentation sociodmographique:................................................................................................... 76 Bilan de la segmentation socio-dmographique: .................................................................................... 77 La segmentation comportementale: ........................................................................................................ 77 Bilan de la segmentation comportementale ............................................................................................ 77 La segmentation par avantages recherchs ............................................................................................. 78 Bilan de la segmentation par les avantages recherchs........................................................................... 78 La segmentation par les styles de vie...................................................................................................... 79 Bilan de la segmentation par les styles de vie :....................................................................................... 80 Exemple de segmentation : ..................................................................................................................... 82 Stratgie de gestion de clientle et segmentation.................................................................................... 82 145. Le gomarketing .................................................................................................................................. 83 Dfinition du gomarketing. ................................................................................................................... 83 Le gomarketing devient un outil incontournable pour les banques....................................................... 83 146. Ciblage................................................................................................................................................. 85 15. Qualit, rclamations, satisfaction, fidlisation et rentabilit ..................................................................... 85 151 Qualit perue....................................................................................................................................... 85 Les diffrentes qualits et leur impact : .................................................................................................. 85 Processus dvaluation de la qualit ....................................................................................................... 88 Modle de la qualit des services : le modle SERVQUAL................................................................... 89 Quelques dfinitions en rapport avec la notion de qualit ...................................................................... 90 Quest-ce quun rfrentiel Qualit ?...................................................................................................... 92 Quels sont les piges viter lors de lapplication dun rfrentiel ? ..................................................... 92 Quels sont les diffrents rfrentiels et quels sont les principes de base des rfrentiels ? .................... 93 En quoi consiste le rfrentiel EFQM ? .................................................................................................. 93 Les 8 concepts du management de l'Excellence ..................................................................................... 94 Ce qu'est RADAR :................................................................................................................................. 95 Application concrte terrain : Pourquoi amliorer la qualit des services la clientle ? ...................... 96 Quels sont les principes du management de la qualit ? ....................................................................... 100 Recommandations et bonnes pratiques en matire de comptences pour la qualit: ............................ 100 Application : Comment se fixer des objectifs oprationnels en matire de qualit ?............................ 101 Et comment suivre les rsultats obtenus ? ............................................................................................ 102 Application : Evaluer le cot dobtention de la qualit......................................................................... 102 Pourquoi travailler sur la mesure de la qualit ? ................................................................................... 104 Pourquoi mesurer les cots de non qualit ?......................................................................................... 104 Typologie des cots de non qualit dans la banque en conception ....................................................... 105 Typologie des cots de non qualit dans la banque : vente/SAV ......................................................... 105 Typologie des cots de non qualit dans la banque : production......................................................... 106 Optimiser le cot de la non qualit ....................................................................................................... 108 En quoi consiste le Benchmarking ou talonnage en gestion de la qualit? ......................................... 108 Comment rsumer les principes de la qualit totale ?........................................................................... 109 Une illustration dune dmarche globale: Qualit et non qualit sur la montique .............................. 109 Externalisation et impact sur la qualit des services bancaires :........................................................... 113 Lindustrialisation et lexternalisation du back-office bancaire : un march en forte progression ....... 114 Les motivations de lexternalisation ..................................................................................................... 116 Les risques de lexternalisation............................................................................................................. 116 L'externalisation accrue des activits ncessite le renforcement des contrles..................................... 117 Mesures prises en matire de qualit des prestations : plan de continuit dactivit, contrle interne . 118 Externalisation et Contrle Interne en milieu bancaire......................................................................... 121 152. Les rclamations ................................................................................................................................ 122 Dfinition de la rclamation : .............................................................................................................. 122 Attentes des diffrents types de rclamants .......................................................................................... 122 Quantification des rclamations............................................................................................................ 122 Le processus global du traitement des rclamations. ............................................................................ 123 Les enjeux du traitement des rclamations ........................................................................................... 124

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Les consquences dun traitement efficace ou inefficace des rclamations.......................................... 125 Exemple dvaluation du traitement des rclamations :........................................................................ 126 153. Satisfaction ........................................................................................................................................ 127 Dfinition de la satisfaction : ................................................................................................................ 127 La mesure de la satisfaction.................................................................................................................. 128 Etudes globales, annuelles et oprationnelles ....................................................................................... 128 Etudes oprationnelles .......................................................................................................................... 129 Le questionnaire de satisfaction............................................................................................................ 129 Exemple dapplication : ........................................................................................................................ 130 Grille client mystre: ............................................................................................................................ 131 Application concrte sur la satisfaction ................................................................................................ 132 Critres de satisfaction classs selon leur poids dans la satisfaction globale :...................................... 133 Synthse des points forts et des points faibles amliorer ou axes de progrs : .................................. 133 Exemple de questionnaire de satisfaction : ........................................................................................... 134 154 Fidlisation et rentabilit .................................................................................................................... 135 Dfinition :............................................................................................................................................ 135 Le taux d'quipement : gage de fidlit ................................................................................................ 135 Les enjeux de la fidlisation ................................................................................................................. 136 Modle de fidlisation dans la banque.................................................................................................. 138 Les 7 cls de la fidlisation : Fidliser pour dvelopper ....................................................................... 139 Le marketing vnementiel et lanticipation des besoins des clientles .............................................. 139 16. Positionnement choisi, concurrence, objectifs.......................................................................................... 140 161. Positionnement .................................................................................................................................. 140 Illustration sur le choix du positionnement :......................................................................................... 142 Le dveloppement dune orientation-march plus large :..................................................................... 142 Marketing socital et dveloppement durable : .................................................................................... 143 Les limites du marketing orientation-march : ..................................................................................... 143 162. Objectifs ............................................................................................................................................ 143 163. la planification marketing .................................................................................................................. 143 2. Marketing oprationnel ................................................................................................................................... 145 21. Produit/service (conception complte, innovation, cycle de vie) ............................................................. 145 211. La notion de cycle de vie dun produit .............................................................................................. 145 212. Illustration : linnovation dans le domaine des cartes........................................................................ 146 Les stratgies cartes .............................................................................................................................. 146 - le Co-Branding ................................................................................................................................... 146 - La segmentation ................................................................................................................................. 147 - la personnalisation .............................................................................................................................. 149 - Le Cash Back : ................................................................................................................................... 150 - la Carte de paiement sans contact :..................................................................................................... 151 Illustration sur les technologies et la banque : ...................................................................................... 151 22. Tarification, prix, performance des produits financiers............................................................................ 151 23. Distribution............................................................................................................................................... 153 Segmenter pour adapter sa distribution................................................................................................. 153 ADAPTER LE ROLE DES CANAUX ................................................................................................ 153 231. Le multi-canal.................................................................................................................................... 153 Distribution, segmentation et mthodes de vente : ............................................................................... 155 232. Adaptation des rseaux de distribution la segmentation des marchs............................................ 155 233. Tableau rcapitulatif des diffrents canaux de distribution ............................................................... 155 234. Agence............................................................................................................................................... 156 Grille dvaluation gnrique : ............................................................................................................. 156 235. Centre dappels .................................................................................................................................. 157 Les quipements du centre dappel....................................................................................................... 157 - le SVI.................................................................................................................................................. 157 - le PABX ............................................................................................................................................. 158 - l'ACD.................................................................................................................................................. 158 - le CTI.................................................................................................................................................. 158 Le fonctionnement du centre dappels .................................................................................................. 158 - Interaction entre les clients et les quipements................................................................................... 158 - Liens entre les quipements et les oprateurs..................................................................................... 159 - Conversation entre les clients et les oprateurs .................................................................................. 160

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Les tapes dune conversation tlphonique......................................................................................... 161 24. Communication, marketing direct ............................................................................................................ 161 241. Communication ................................................................................................................................. 161 1) Communication financire ............................................................................................................... 161 2) Communication interne .................................................................................................................... 161 3) Communication externe.................................................................................................................... 161 La marque : ........................................................................................................................................... 162 Investissements publicitaires de quelques banques de dtail ............................................................... 162 Le sponsoring........................................................................................................................................ 163 Le mcnat............................................................................................................................................ 163 Evaluation de lefficacit de la communication.................................................................................... 164 Evaluation des ventes............................................................................................................................ 164 Evaluation de la notorit ..................................................................................................................... 164 242. Marketing direct ................................................................................................................................ 164 Les questions se poser pour une action de MD :................................................................................ 165 Distinguer marketing direct total et marketing direct en relation avec autres canaux: ......................... 166 Le marketing direct dans les banques se voit gnralement attribuer cinq types de mission :.............. 167 25. Rsultats, valuation efficacit Marketing ............................................................................................... 167 La gestion des tableaux de bord, de contrle de suivi........................................................................... 167 Le contrle de cohrence (a priori) ...................................................................................................... 167 Le contrle des actions marketing (a postriori) .................................................................................. 168 La fonction audit................................................................................................................................... 168

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