M a r k e t i n g d e r Z u k u n f tW i e d i g i t a l e M e d i e n d e n To u r i s m u s v e r ä n d e r n

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Tourismus bedeutet, sich auf Reisen zu begeben. Genau das tut auch dieses Magazin – wir machen uns auf. Zu einem Rundgang durch aktuelle Entwicklungen, Trends und Anwendungsbeispiele aus dem digitalen Raum und wir möchten Sie herzlich dazu einladen, mit uns zu kommen!

Smartphones sind, allen digitalen Anwendungen voran, nicht mehr aus unserem Alltag wegzudenken und haben ge­meinsam mit Social Media die Kommunikationskultur nach­haltig verändert. Digital Natives kennen zum Beispiel keine Welt ohne Internet – eine solche Generation ist nur mehr begrenzt über herkömmliche Kanäle zu erreichen. Wer nicht mit der Zeit geht, bleibt auf der Strecke und wird sich künftig schwer tun, Zielgruppen anzusprechen.

Doch „erreichen“ ist heute nur mehr die Pflicht. Die Kür ist es, zu „aktivieren“. Und zwar so, dass sich Menschen mit der eigenen Marke, dem eigenen Unternehmen, beschäftigen und sich im besten Falle auch noch mit Freunden darüber austauschen – also Inhalte teilen. Denn das ist ja auch off­line schon lange die Realität des Tourismus: Beziehungen müssen aufgebaut und Erlebnisse geschaffen werden, die erzählenswert sind.

In 14 Artikeln geben Experten der Österreich Werbung und internationale Spezialisten Einblicke in das neue digitale Spielfeld der Markenkommunikation. Die Beiträge zeigen auf, wie User aktiviert werden und welche Möglichkeiten es dafür im Tourismusbereich gibt.

Digitales Marketing hat sich in den letzten Jahren profes­sionalisiert und ist zu einem elementaren Bestandteil des Kommunikationsmixes geworden. Wir freuen uns, diese Ent wicklung als kompetenter Partner der österreichischen Touris muswirtschaft mit vorantreiben zu können, und sind schon gespannt auf künftige „best­practice­Beispiele“ aus unserer Heimat. Eine spannende Lektüre wünscht Ihnen

Dr. Petra StolbaGeschäftsführerin der Österreich Werbung

E d i t o r i a l

Digitale Markenführung – 5

Sharing is Caring – 8

Strategische Contentplanung – 10

Reiseblogger Relations – 12

Lasst die Bilder sprechen – 15

Technologie revolutioniert Tourismus – 18

Mobile Travel Apps mit Mehrwert – 20

Virtual Reality und Augmented Reality – 22

Storytelling – 24

Let’s play – 27

Erfolg unter Kontrolle – 30

Mobile Booking – 32

Gratis WLAN – 34

Prominent auf Google – 37

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D i g i t a l e M a r k e n f ü h r u n g

Das Internet ist der Türöffner zu einer Welt voll neuer Möglichkeiten. Doch wie führt man eine Marke in einer Welt, die zunehmend digitalisiert wird? Dazu ist es entscheidend zu verstehen, wie sich die Kommunikation dort gestaltet, um daran anknüpfen zu können. Denn „Online“ ist mehr als die Verlängerung von „Offline“.

Das Internet ist als zusätzlicher Kommunikationsraum angekommen. Das bringt grund sätzliche Veränderungen mit sich, wie Begegnungspunkte und Kommunika­tionskultur von Marken beeinflusst werden. Vier zentrale Änderungen verlangen ein Umdenken für klassisches Marketing:

1) http://www.tedxvienna.at/blog/the­psychology­of­crowdsourcing

2) http://virtual­identity.com/story/wissen/welche­inhalte­auf­facebook­funktionieren

Digitale Markenführung wird anspruchsvoller, weil auch Kunden anspruchsvoller werden. Denn wo im Minutentakt mehr Inhalte erstellt und geteilt werden, als ein Individuum je konsumieren könnte, müssen Marken sich von der Masse abheben. Hier gilt es, über Storytelling und integrierte Kampagnen, einen roten Fa den in der Kommunikation durchzuziehen.

Marken-Transparenz, -Authentizität und -Konstanz sind essentiell und nicht nur „nice-to-have“. Gerade Online liegt die Kommunikationsmacht immer mehr bei der Zielgruppe – allein schon zahlenmäßig. Wer nicht 100% auf tatsächlichen, gewachsenen Spitzenleistun­gen aufbaut, sowie auf Augenhöhe spricht, läuft Ge­fahr auf Widerstand zu stoßen. Und dieser Widerstand verbreitet sich schneller denn je.

Tatsächliche Involvierung der User wird zum Un-terscheidungsmerkmal. Wenn Marken sich öffnen und ihre Zielgruppen mitgestalten (Stichwort Crowd­sourcing) und miterleben lassen was sie ausmacht, kann ein gemeinsames Erlebnis entstehen. Das prägt mehr als eine einfache Werbung, wie auch aktuelle Studien bestätigen. 1)

Emotionen als Ankerpunkte der Kommunikation. Auch im digitalen Umfeld zählen emotionale Inhalte, welche die Zielgruppen berühren und ihnen die Mög­lichkeit geben daran anzuknüpfen. Marken müssen als emotionale Sehnsuchtsversprechen etabliert werden – als Erlebnisse, die für die Zielgruppe erstrebenswert sind. Gerade auf Facebook, wo emotionale Inhalte um 64% mehr Interaktionen auslösen. 2)

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Gute Markenführung entwickelt langfristig Werte und Charaktereigenschaften einer Marke und kommuniziert diese an die relevanten Zielgruppen. Das lässt sich durch einen strategischen Prozess etablieren:

Wünschenswerten, messbaren Zielzustand definierenAnalyse des Nutzungs­ und Kommunikationsverhaltens der Zielgruppen auf Online­MedienFestlegung von Kanälen und Inhalten, die darauf eingehenLaufende Pflege dieser Kanäle, indem Informationen und Produkte im Rahmen von Markenbotschaften inszeniert werdenMessung der erzielten Ergebnisse und Anpassung der Strategie

Mit Film die Sehnsucht wecken

Webvideos sollen die Marke spür­ und erlebbar machen. Entsprechend der Ziel­gruppe und des wichtigsten Vertriebkanals YouTube wurde die Bewegtbildstrate­gie der Österreich Werbung definiert: maximale Länge von 2 Minuten, Storytelling, spannende Dramaturgie, wenige und knappe Botschaften durch Inserts, emotionale Songs statt gesprochener Dialoge für den internationalen Einsatz. Form und Inhalt entsprechen den ästhetischen und inhaltlichen Präferenzen der Zielgruppe.

Je nach Skript stehen ein oder zwei Protagonisten im Mittelpunkt. Sie sind sym­pathisch und vereinfachen die Identifikation durch den Betrachter. Der Protagonist

In kurzen emotionalen Bildausschnitten von Land­schaft und Kultur präsentiert sich Österreich auf YouTube als Tourismusdestination

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muss nicht zwingend in jeder Szene zu sehen sein. Dadurch ergeben sich viele Möglichkeiten für spannende Kamera­perspektiven.

Zentrales Handlungselement ist die Begegnung mit Land und Leuten. Die Land­schaft, kulturelle Highlights und die Herzlichkeit der Gastgeber werden je nach Schwerpunktsetzung des Videos mit den Erlebnisfeldern Regeneration, Kultur, Kuli­narik oder Natur kombiniert.

Fazit: Integrierte Kommunikation, also die Abstimmung des Marketings hinsichtlich inhaltlicher, zeitlicher und formaler Dimensionen, ist nichts Neues. 3) Dieses Prinzip lässt sich auf digitale Markenführung übertragen: Auch hier gilt es Kanäle wie Face­book, Pinterest und YouTube im Rahmen einer Dramaturgie aufeinander abzustim­men, so dass für User ein stimmiges Gesamtbild der Marke entsteht.

In einer Welt, in der die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne bei 8 Sekunden liegt, müssen nun auch disziplinübergreifend Offline und Online­Kanäle mit einander integriert sein, um die Chance zu haben, im Relevant­Set der Zielgruppe zu bleiben. 4)

Dr. Michael Scheuch: Seit 2010 leitet Michael Scheuch den Be­reich Brand Management in der ÖW. Dazu zählen neben der Mar­kenkommunikation (Werbelinie, CI, Mediaplanung, Imagekampagne) und der Erstellung von Markencontent (Bilder, Bewegtbilder, Texte, b2c­Publikationen, Werbemittel) auch die Strategie für digitale Me­dien. Damit ist er für die Positionierung und Umsetzung der Marke „Urlaub in Österreich“ in den Kommunikationskanälen zuständig.

Vor seiner Tätigkeit bei der ÖW und nach seinem Studium an der Wirtschaftsuniversität Wien war er in der Unternehmensberatung im Bereich Strategie und Marketing, sowie in leitenden Marketing­funktionen in internationalen Unternehmen und im Non­Profit­Bereich tätig.

3) Bruhn, M., Integrierte Unternehmenskommunikation 1995

4) http://www.statisticbrain.com/attention­span­statistics

Österreich Werbung auf YouTube:www.youtube.com/austria

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S h a r i n g i s C a r i n g – W i e a u c h b e i m R e i s e n g e t e i l t w i r d

Seit dem Aufkommen des Begriffs „Sharing-Economy“ im Jahr 2009, hat sich die Nischenbewegung zu einem Megatrend entwickelt. Mittlerweile werden Bücher, Boote, Autos, Wohnungen, Gärten, Kleider, ja sogar Werkzeuge und sonstige Alltagsgegenstände mitein-ander geteilt bzw. gegenseitig kostenpflichtig verlie-hen.  Besonders im Tourismus ist das Konzept schnell aufgenommen worden.

Sechs Beispiele, wie die Sharing­Economy den Tourismus bereichert:

Tamara R., eine experimentierfreudige Backpackerin, be­schreibt die besten Erlebnisse ihrer letzten Vietnamreise inkl. tollen Fotos und vielen Insidertipps und bietet diese als Sammlung, auch travelbox genannt, via miavia.com zum Kauf an. 

Martin H., ein Freelancer in Wien, vermietet das zusätzliche Zimmer in seiner Wohnung für € 30 / Nacht auf airbnb.com an Touristen, und finanziert sich so seine größere Wohnung im Zentrum. 

Lily P., eine Mutter in London, verdient sich vormittags, während ihre Kinder in der Schule sind, mit Taxifahrten via lyft.com etwas dazu und gibt Reisenden gleichzeitig ein paar Tipps. So trifft sie täglich neue Leute und verdient über Spenden der Pas­sagiere mit ihrer freien Zeit und ihrem Auto zusätzliches Geld.

Adem H., stellt sich via vayable.com als Tourguide in Instanbul zu Verfügung. Er bietet insgesamt fünf verschiedene Touren in verschiedenen Preisklassen an und kann auf diese Art und Weise sein Hobby zu Geld machen und gleichzeitig mit seinem Insider­Wissen vielen Menschen zu einem schönen Aufenthalt verhelfen.

Gerhard J., hat sich vor 4 Jahren den Traum einer eigenen kleinen Yacht an der Nord­see verwirklicht und finanziert über die Vermietung durch yachtico.com die jährlichen Instandhaltungskosten und die eine oder andere private Fahrt.

Abb. oben: Die miavia Mobile App als

portabler Insider

Abb. unten:Mit Airbnb auch in Wien

Apartments von Privatanbietern finden

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Wayne G., nutzt die Vorteile der Großstadt, erledigt die meis­ten seiner Wege mit den öffentlichen Verkehrsmitteln – und hin und wieder nutzt er getaround.com, um sich für ein paar Stunden und wenig Geld, ein privates Auto von jemandem aus seiner Nachbarschaft auszuleihen.

Und wie ist das mit der Sicherheit?

Auf all diesen Plattformen bewahren gut durchdachte Be­wertungssysteme und Verifizierungsverfahren die Konsu­menten vor Enttäuschungen. Auf der anderen Seite schützen Versicherungen die Unterkünfte und Gegenstände der meist privaten Vermieter. Am bekanntesten Beispiel, Airbnb, mit über 10 Millionen Buchungen im Jahr 2012, lässt sich erken­nen, dass die Rate der Problemfälle sehr, sehr gering ist und das Konzept einwandfrei funktionieren kann.

Vielfältigere, authentische Angebote?

Durch die neu entstandenen Online­Plattformen kann heut­zutage jeder zum Teilzeit­Tourguide werden, seine Wohnung für Gäste öffnen oder auch das eigene Auto tageweise ver­mieten. Durch das Teilen dieser bestehenden Ressourcen, in Kombination mit individuellem Wissen und der Kreativität des Einzelnen, entstehen neue authentische Erlebnisse, die auf herkömmliche Art und Weise nicht möglich gewesen wären.

Gleichzeitig sehen sich etablierte touristische Unternehmen unter Druck und müssen mit Professionalität, einem standardisiertem Erlebnis und Verlässlichkeit punkten, um weiterhin erfolgreich bestehen zu können.

Heinz Grünwald war 2009 /10 verantwortlich für die Konzept­ion / Umsetzung der Social Media Strategie für checkfelix.com. 2012 war er bei WebMedian, Online­Social Media Monitoring für das Business Development verantwortlich und ist seit 2013 bei yodelyou.com im Bereich Marketing / Business Development tätig. Yodelyou ermöglicht Freizeitbetrieben (Ski, Golf, Wellness) die Erhöhung der Auslastung in auslastungsschwachen Zeiten und bietet flexiblen Kunden Angebote zu vergünstigten Konditionen.

Abb. oben: miavia Desktop Oberfläche

Abb. unten: Als lyft Taxifahrer Reiseleiter sein

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M e h r w e r t s t i f t e n d u r c h s t r a t e g i s c h e C o n t e n t p l a n u n g

Unternehmen müssen die richtigen Inhalte publizieren und das zum richtigen Zeitpunkt und über die richtigen Kanäle. Nur so werden sie es schaffen, dass ihre Inhalte vom User gefunden und auch auf Dauer als wertvoll wahrgenom-men werden. Dazu bedarf es aber vorrangig eines: guter Planung.

Gut geplant ist halb gewonnen

In Zeiten, wo Unternehmen ohne Online­Auftritt als Seltenheit gelten und User auf den unterschiedlichsten Kanälen informiert und unterhalten werden wollen, darf die Auswahl und die Qualität von Content nicht (mehr) dem Zufall überlassen werden – Inhalte müssen geplant werden. Damit rückt der Fokus verstärkt auf die Planung von relevantem Content, der nicht lautlos im Web verpufft, sondern nachhaltigen Mehrwert stiftet.

Wie also bei der Planung konkret voranschreiten, sodass nachhaltiger Mehrwert keine Seltenheit bleibt? Zu allererst muss ein Ziel für den eigenen Content festgelegt werden, eine sogenannte Kernstrategie. Sie bildet die Basis der Content Strategie. Diese Kernstrategie muss nicht in einem mehrseitigen Wälzer ausdefiniert werden, sondern wird im besten Falle in einem einzigen Satz zusammengefasst. Für die Website der Österreich Werbung lautet diese Kernstrategie beispielsweise folgendermaßen:

„Die Österreich Werbung weiß, welcher digitale Content wann für die Zielgruppe relevant ist und stellt diesen Content medienadäquat und an die Nutzerbedürfnisse angepasst dar.“

Ist die Zielsetzung definiert, sollte man sich mit dem eigenen Content beschäftigen, im Detail mit der Substanz und der Struktur der Inhalte.

Hinsichtlich der Substanz sind eine Zielgruppen­ & Bedürfnis­Analyse und ein Con­tent Audit unumgänglich und folgende Fragen müssen geklärt werden: Welche Art von Inhalten brauchen wir? Wen wollen wir mit unseren Inhalten erreichen? Was wol­len wir mit den Inhalten erreichen? (z.B. überzeugen, informieren, validieren, anleiten, unterhalten, etc.) Welche Nachricht wollen wir dem User transportieren? Was soll dem User in Erinnerung bleiben? Danach definiere ich die Struktur der Inhalte und lege fest, wo und wie die Inhalte auf meiner Website priorisiert, organisiert, formatiert und angezeigt werden. Auch die Informationsarchitektur und die Nomenklatur sind wichtige Punkte in diesem Arbeitsschritt.

Diesen Content­Komponenten gegenüber stehen die menschlichen Komponenten: Hier müssen sowohl die Content­Prozesse, als auch die Content­Herrschaft ein­

K o m f o r t a b e lWir bevorzugen, was wir immer erreichen können.

R e l e v a n tWir bevorzugen, was uns

direkten Nutzen bringt.

E m o t i o n a lWir bevorzugen, was wir

nachfühlen können.

A t t r a k t i vWir bevorzugen, was uns in den Mittelpunkt rückt.

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deutig definiert werden, damit jeder Mitarbeiter seine und die Rolle der anderen Mit­arbeiter im Content Workflow kennt. Für die Workflows muss definiert und doku­mentiert werden, welche Prozesse, Tools und menschlichen Ressourcen benötigt werden, um die Content Strategie in der gewünschten Qualität umzusetzen und laufend auf diesem Niveau zu halten. Außerdem müssen die Verantwortlichkeiten im Unternehmen eindeutig festgelegt werden: Wo und wie werden Entscheidungen zum Content und der Content Strategie der Website getroffen? Wie werden die Entschei­dungen umgesetzt und kommuniziert?

Kleiner Tipp zum Abschluss

Noch bevor man mit dem Content Strategie Prozess startet, sollte man so viele Mit­arbeiter im Unternehmen wie möglich von der Idee der Content Strategie begeistern. Je mehr Leute den Wert einer Content Strategie schätzen, desto mehr werden diese bei der Einführung der Content Strategie investieren.

Fazit: Durch die Definition der Content Strategie soll den Unternehmen geholfen werden, Inhalte, die von der Zielgruppe nachgefragt werden, besser zu produzieren und langfristig zu verwalten. Den eigenen Content für Suchmaschinen zu optimieren reicht heutzutage nicht mehr aus. Durch eine entsprechende Qualität muss der Con­tent die Bedürfnisse der User treffen, ihnen gefallen und sie im besten Fall zum Teilen anregen. Auch wir bei der Österreich Werbung arbeiten derzeit an einer interaktiven Content Strategie, um laufend wertvolle Inhalte zu publizieren, die auf die Wünsche und Erwartungen unserer User eingehen.

Daniel Steiner: Seit 2012 ist Daniel Steiner Teamleiter Strategie Digitale Medien in der Österreich Werbung. Sein Team ist verant­wortlich für die Strategie in digitalen Medien, das Projektmanage­ment für Digital Media­Projekte und die Konzeption von neuen Instrumenten und Pilotprojekten. Vor der Österreich Werbung arbeitete der studierte Medienman­ager als Unternehmensberater bei einer österreichischen Online Marketing Agentur.

K o m f o r t a b e l R e l e v a n t E m o t i o n a l A t t r a k t i v

C o n te n t :

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R e i s e b l o g g e r R e l a t i o n s –q u o v a d i s?

Reiseblogger – oft über- oder unterbe-wertet, selten jedoch realistisch ein-geschätzt und als Stakeholder in der Unternehmenskommunikation erfasst. Zeit, um mit Ängsten, Vorurteilen und überzogenen Wünschen aufzuräumen und die (spannende) Realität einziehen zu lassen.

Laut dem TripAdvisor TripBarometer 2013 1) wird die Reiseplanung durch Online­Re­cherche dominiert: 69% der Reisenden suchen vor einem Urlaub nach Online­Rei­se berichten. Dazu kommt, dass 92% der Konsumenten weltweit einer Empfehlung

durch einen Bekannten/Freund verstärkt Glauben schenken 2). Beste Voraussetzun­gen also für reisefreudige Blogger, die ihre Erlebnisse in Form von Text­ und Bildbei­trägen persönlich, subjektiv und zumeist sehr abwechslungsreich niederschreiben. Viele Reiseblogger machen das übrigens aus Leidenschaft – nur ein Bruchteil davon hat das schöne Hobby zum Beruf gemacht.

Mit der steigenden Zahl & erhöhten Reichweite von Reiseblogs steigt auch die Not­wendigkeit für viele Tourismusbetriebe und ­destinationen, mit Reisebloggern in Kon­takt zu treten und – bestenfalls – eine Beziehung („Blogger Relations“) aufzubauen. Blogger Relations ist der Prozess, in dem sich Unternehmen mit Bloggern vernetzen, um die Marke, das Produkt, den Betrieb aus der Sicht des Bloggers zu erleben – über persönliches Feedback, Blogbeiträge oder auch gemeinsam kreierten Content.

Aber wie arbeitet man nun mit Reisebloggern zusammen? Wie spricht man sie an, ohne sie zu vergraulen, was sind die Do’s & Don’ts?

Zu Beginn steht die Recherche: welche ReisebloggerInnen gibt es, die relevant sind, über welche Themen schreiben sie konkret und sind sie offen für Koopera­tionen? Erst wenn man dies in Erfahrung gebracht hat, kann man die BloggerInnen kontaktieren. Unpersönliche Massenmails sind nicht zielführend und werden auch als unhöflich empfunden.

Ein Blog ist eine Art Internet­Tagebuch, in dem in chronologisch

umgekehrter Reihenfolge über persönlich wichtige

Themen geschrieben („gebloggt“) wird. Große

Blog­Themencluster sind z.B. Reisen, Food, Tech

oder auch Politik.

1) http://www.tripadvisor.com/TripAdvisorInsights

2) Nielsen

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Was sind Blogs?

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R e i s e b l o g g e r R e l a t i o n s –q u o v a d i s?

Bei der Blog-Auswahl gilt es darauf zu achten, dass nicht nur die Reichweite zählt, sondern auch die „richtige“ Leserschaft. Wenn auf einem Reiseblog z. B. nur über Ausflüge ins Marchfeld berichtet wird, dann hat er sicherlich keine große Reichweite, kann aber für Hotels in dieser Region genau der richtige Partner ( wenig Streuver­lust! ) sein.

Unternehmen und auch BloggerInnen sollten gleich zu Beginn der digitalen Bezie­hung klar stellen, um was es ihnen geht. Das bedeutet, die konkrete Leistung bzw. Erwartungshaltung beider Seiten sollte transparent definiert werden. Entgegen der weit verbreiteten Meinung sind BloggerInnen nicht kostenlose Content­Ver­teilmaschinen, sondern leisten mit ihrem Beitrag Arbeit, die in jedem Fall vergütet werden soll.

Blogger sind übrigens nicht dazu verpflichtet, nur Positives zu berichten. Daher unser Tipp: prüfen Sie Ihr Produkt und denken Sie nach, ob Sie konstruktive Kritik wün­schenswert finden, bevor Sie eine Einladung aussprechen.

Was wollen Reiseblogger?

Reiseblogger sind auf der Suche nach dem Besonderen, einer Geschichte, tollen Fotos und außergewöhnlichen Erlebnissen. Immerhin gilt es, den nächsten Artikel zu schreiben und den Lesern neues Futter zu liefern.

Nur wenige Unternehmen überlegen, was denn ihr konkreter Mehrwert ist, den sie ReisebloggerInnen bieten wollen, wenn sie eine Einladung aussprechen. Es gilt, sich von anderen Betrieben oder Destinationen mit kreativen Ideen und charmanter Kom­munikation abzugrenzen.

Bloggerreisen sind z.B. ein beliebtes und wertvolles Instrument der Beziehungsarbeit mit Reisebloggern. Bitte überlassen Sie dabei die ReisebloggerInnen nicht nur sich selbst, sondern schaffen Sie langfristig wirksame Erlebnisse, denn diese werden die BloggerInnen begleiten und ermöglichen schöne, verwertbare Geschichten.

Mag. (FH) Dani Terbu und Nina Mohimi, The Coolinary Society,www.coolinarysociety.com, hello@coolinarysociety.comDigital Relations, Curated Food­Trends & Events, Makers of FoodCamp, Tastemakers & Coolinary Talks.

Dani Terbu und Nina Mohimi beraten Unternehmen in den Bereichen Digital Relations, Marketing­Strategie & CRM und sind selbst Teil der österreichischen Bloggerszene. Nina verpackt ihre amerikanisch­persischen Wurzeln in wunderbare Küchen­geschichten auf www.kitchngschichtn.at. Dani bloggt seit 2005 und ist unter anderem Mitbegründerin des größten öster rei ch­ischen Foodblogs „Die Frühstückerinnen“.

Deutschsprachige ReisebloggerInnen

reisebloggerin.attravelontoast.dekillerwal.commorgenmuffel.inlilies­diary.com

Internationale ReisebloggerInnen

travelettes.netadventure­journal.comdoubletakesblog.comparlafood.comstophavingaboringlife.com

Reiseblogger in Österreich

reiseblogger.at

Reisebloggerkodex

reiseblogger­kodex.com

10 T i p p s f ü r e r f o l g r e i c h e B l o g g e r R e l a t i o n s

de.slideshare.net/cooli­narysociety

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Links

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Informationsfluten auf Webseiten und in Social Networks und ein extremer An-stieg der Nutzung von Smartphone, Tablet und Laptop zwingen mehr denn je, sich von der Masse abzuheben. Warum die alte Lebensweisheit „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte!“ auch im digitalen Zeitalter nicht verstaubt ist, erfahren Sie hier.

Zeit, wer hat die heute noch wirklich? Time­Management ist wichtiger den je: Wir selektieren automatisch, nehmen uns keine Zeit mehr für lange Texte. Ein Bild jedoch ist schnell erfasst und löst sofort Gefühle aus.

Warum? Weil visuelle Inhalte 60.000x schneller vom menschlichen Gehirn verarbeitet werden als Texte. Das zeigt sich auch, wenn Social Media Postings mit Bildinhalten 94% mehr Zugriffe und Interaktionen bekommen, als reine Textposts. 1)

Was ist bei der Auswahl von Bildcontent zu beachten:

• Starke Bilder wählen, die Emotionen auslösen.• Authentische Bilder wählen, die zur Marke passen.• Anlässe nutzen. Welche Botschaft ist besser durch Bilder

kommunizierbar als durch Text? • Simpel ist gut. Ein Bild sollte eine Kernbotschaft enthalten

und Fokus darauf legen. Sonst verwirrt es.• Involvierung. User sollten das Gefühl haben, selbst im Bild zu sein

& die Szenerie auf sich wirken lassen zu können.

Fotosharing­Plattformen

Momentan sprießen Fotosharing­Plattformen förmlich aus dem digitalen Boden. Von Snapchat über Tumblr und Pinterest wie Instagram. Auf letztere wollen wir kurz eingehen, da sie aus unserer Sicht für den deutschsprachigen Raum derzeit die höchste Relevanz haben.

L a s s t d i e B i l d e r s p r e c h e n : M a r k e n f ü h r u n g a u f F o t o s h a r i n g - P l a t t f o r m e n

1) http://blog.wishpond.com/post/70300587846/10­reasons­visual­content­will­dominate­2014

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Pinterest

Pinterest ermöglicht es Usern thema­tisch gegliederte Pinnwände (=Boards) an zu legen, auf denen sie Bilder aus dem Web sammeln können. Diese können von Freun den geliked, kommentiert und in de­ren Boards übernommen werden.

Auf Pinterest zählt hochwertiger Bildcon­tent. Hochauflösende Bilder, die emotional aufladen und eine Geschichte erzählen, funktionieren am besten. Zu den beliebt­esten Themen auf der Plattform gehören Essen und Kochen, Design sowie Fashion.

Im Marketing hat Pinterest eine hohe Relevanz als Imageplattform. Nirgendwo sonst kann ein Unternehmen seine Bildsprache so gut kommunizieren wie auf dieser Platt form. Durch die automatische Verlinkung der Bilder auf die Ursprungswebsite kann Pinterest auch einen enormen Traffic­Treiber für die eigene Unternehmensseite darstellen. So war Pinterest im Herbst 2013 für mehr Website­Traffic verantwortlich als Twitter, Google+, YouTube und Linkedin. 2)

Auch die Österreich Werbung ist auf Pinterest aktiv (http://pinterest.com/austria­travel). Mit emotionalisierenden Bildern soll die Sehnsucht beim User nach einem Ur­laub in Österreich geweckt und durch konkrete bildhafte Erlebnisse verstärkt werden.

Instagram

Instagram ist eine Smartphone­App, mit der User Fotos mit künstlerischen Filtern bearbeiten und mit Freunden teilen können. Authentizität und Zeitnähe stehen bei dieser Plattform im Vordergrund. User teilen ihre Erlebnisse live – perfekte Bildqualität wird zu Gunsten des Echtzeiterlebnisses hier gerne vernachlässigt.

Für Unternehmen bietet sich auf Instagram die Möglichkeit, ganz nah bei den Usern zu sein und ihnen exklusive Einblicke in die eigene Markenwelt zu geben, die sie so noch nicht kannten und die weit über glänzende Werbesujets hinausgehen.

Pinterest

70 Millionen User weltweit 7)

84% der User sind Frauen 3)

11.000 Aktive User pro Minute 4)

54% sind über 35 Jahre alt 5)

Der durchschnittliche Pinterest User verbringt

14.2 Minuten täglich auf der Plattform 7)

2) http://thenextweb.com/facebook/2014/01/24/facebooks­referral­traffic­share­grew­48­q4­2013­pinterest­

30­twitter­dipped­4

Key Facts

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Instagram

68% sind Frauen 3)

463 geteilte Fotos pro Sekunde 6)

200 Millionen User 8)

43 % der User sind zwischen 18 und 29 Jahren alt 9)

3) http://www.ethority.de/weblog/2013/10/14/social­network­nutzung­frauen­auf­pinterest­instagram­teens­auf­

twitter­tumblr

4) http://blog.qmee.com/qmee­online­in­60­seconds

5) http://www.envisionmedia360.com/infographics/facebook­vs­twitter­vs­pinterest­2013­statistics­infographic­719

6) http://onesecond.designly.com

7) http://expandedramblings.com/index.php/pinterest­stats

8) http://expandedramblings.com/index.php/important­instagram­stats

9) http://www.marketingcharts.com/wp/online/the­demographics­of­instagram­and­snapchat­users­37745/at­

tachment/pew­instagram­user­demos­oct2013

Mag. (FH) Elisabeth Harzhauser bringt ihr Know How seit 2013 im Team Strategie Digitale Medien der Österreich Werbung ein. Sie ist hier unter anderem verantwortlich für die kontinuierliche Weiterentwicklung der B2C Website und die strategische Posi­tionierung von Social Media.

Vor ihrer Tätigkeit bei der Österreich Werbung war sie in einer Online Agentur im Tätigkeitsbereich Projektmanagement und Kundenbetreuung beschäftigt und sammelte Erfahrungen im internationalen Digitalmarketing bei einem Consumer Electronics Produzenten.

Instagram bietet im Gegensatz zu Pinterest nur sehr ein­geschränkte Möglichkeiten der Vernetzung des Contents mit anderen Unternehmensplattformen. So können die Fo­tos hier nicht direkt zur Website verlinkt werden. Als in sich geschlossener Kommunikationsraum ist Instagram aber durch aus relevant – vor allem bei der jungen Usergruppe.

Eine erfolgreiche Kampagne ist etwa „Instagrampians“. Hier wurde ein Wettbewerb veranstaltet, bei dem User ihre Sicht auf die Grampians zeigen sollten. Die Tourismusregion prämierte die besten Fotos und somit entstand eine Menge an User Generated Content, der sich ganz organisch ver­breitete und anderen Usern Lust auf einen Besuch machen sollte (http://www.instagrampians.com.au).

Digitaler­visueller Fußabdruck

Ganz gleich für welche Bildplattform Sie sich entscheiden: der Einsatz von Bildcon­tent ist heute ein Muss und bildet die Grundlage für erfolgreiche Online­Auftritte. Kurz: Bilder regieren die digitale Welt. Zeit für Sie, die Bilder (wieder) sprechen zu lassen!

Key Facts

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Te c h n o l o g i e r e v o l u t i o n i e r t To u r i s m u s

Menschen sind Abenteurer, Entdecker und Pilger. Daher überrascht es nicht, dass aus allen Branchen, auf die neue Technologien einen Einfluss ausüben, der Touris-mus an der Spitze liegt. Innovationen begleiten uns heut zutage bei jedem Schritt im Reiseprozess.

Die Zukunft ist mobil

Reisen bedeutet Bewegung und Reisende profitieren zuneh­mend von technologiegetriebener Mobilität bei der Erfüllung von reisebezogenen Aufgaben. Bereits heute werden wir über Social Media viel stärker über fremde Orte informiert als dies noch vor Kurzem der Fall war. Die Fluggesellschaft KLM ermöglicht ihren Kunden etwa Tickets über Facebook und Twitter zu kaufen. Mittlerweile gibt es eine App für alles,

sei es Informationssuche, Buchungen, Übersetzungen oder die Topografie des be­suchten Ortes. Vor der Reise lohnt sich eine ausführliche Recherche und ein Testen mehrerer Apps, da diese das Reisen deutlich vereinfachen. Neben der Sprache ist die Ortsunkenntnis eine der größten Herausforderungen auf Reisen. Google Maps und dergleichen machen es möglich: anstatt zu versuchen, auf der Papier­Karte die richtigen Ortschaften oder den eigenen Standpunkt zu finden, sind GPS­unterstützte elektronische Landkarten heute der Standard.

Neben klassischen Smartphone Apps gibt es aber auch technologische Möglichkeiten durch smarte Gadgets, beispielsweise rund um das Thema Sprachbarriere. Sigmo (http://buysigmo.com) ist ein Sprachübersetzungsgerät, das die Kommunikation mit Einheimischen fast in Echtzeit ermöglicht und die Größe eines Schlüsselanhängers hat.

Die Realität lässt sich erweitern

Was man in der Realität sieht, wird mit zusätzlichen Informationen angereichert. Zumeist geschieht dies über das eigene Smartphone. Dabei spielen GPS und Ka­mera zusammen und das über die Kamera gezeigte reale Bild wird ergänzt. Neu lich wurde mit Google Glass das Thema in die breite Masse gebracht und findet ge rade im Travel Bereich große Resonanz. CityView AR (http://www.hitlabnz.org/index.php/products/cityviewar) ist eine mobile AR­Applikation, die es Nutzern ermöglicht zu sehen, wie eine Stadt vor Erdbeben oder Gebäudedemolierungen ausgesehen hat. Apps wie Enreda Madrid (http://www.enredamadrid.es) oder Mollejuo (http://www.mollejuo.com ), gebaut auf dem SDK von Wikitude (http://www.wikitude.com), bie­ten ortsbestimmte AR­Inhalte für den Tourismus an. So kann man verschiedene Fo

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Abb. oben: Mehr entdecken mit

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Informationen über Sehenswürdigkeiten vor Ort abfragen und als Content­Overlay am Smartphone erhalten. Alles in Echtzeit. Durch Start­ups wie Niantic Labs werden gleichartige Applikationen schon für Google Glass entwickelt. Field Trip (http://www.fieldtripper.com) kann Wahrzeichen identifizieren und sofortige Einsichten im Blickfeld liefern. Durch smarte Brillen wird eine weitere Hürde in der Interaktion mit unserem Umfeld ausgeschaltet, um eine spannendere Erfahrung beim Reisen zu gewährleisten.

Mit dem Aufkommen bahnbrechender Technologien wird Tourismus lokal, per­sonalisiert, kundenspezifisch, jedoch auch global. Technologie­Entwickler und APIs helfen Reiseanbietern Innovationen herbeizuführen, um die ständig wachsenden An­forderungen der Reisenden befriedigen zu können. Die digitale Infrastruktur für Pla­nung und Abwicklung ist da, im Mittelpunkt steht jetzt die Erfahrung.

Vlad Gozman wurde 1984 in West­Rumänien geboren. 2007 gründete Vlad Grand Consult, ein Beratungsunternehmen für EU­Fördermittel, welches er drei Jahre lang erfolgreich führte. Nach seinem Wechsel 2010 nach Österreich, fasste er beruflich sofort Fuß. Zuerst für ein Projekt interner Kommunikation bei den Wiener Stadtwerken, dann als Communications Campaign Consultant des Volksbegehrens Bildungsinitiative. Seit 2010 organisiert er erfolgreich die TEDx in Wien. Eine Aufgabe, die er parallel zu seinem Engagement als Investment Associate bei i5invest und als Mitgründer der pMediaNetwork GmbH, wahrnimmt.Fo

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Augmented Reality:Computergenerierte Zusatzinformationen werden in reales Umfeld eingeblendet

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A l l e s . H i e r. I m m e r.M o b i l e Tr a v e l A p p s m i t M e h r w e r t

Die Zukunft des Internets ist mobil. 2015 werden mehr Menschen mit Smart-phone oder Tablet online surfen als mit dem Computer. Reiseplattformen sind längst auf diesen Trend aufgesprungen. Vorne dabei sind mit tripwolf und City-Maps2Go zwei österreichische Startups.

Eric Schmidt hat es schon 2010 gewusst. Auf dem Mobile World Congress in Bar­celona, dem weltweit wichtigsten Kongress rund um mobile Kommunikation, rief der damalige Google­CEO für sein Unternehmen die Prämisse „Mobile First“ aus. Seit da­mals entwickelt Google jedes Produkt mit Fokus auf mobile Nutzung. Heuer wird die Internetnutzung via Smartphone und Tablet endgültig an den Web­Zugriffen über PCs oder Notebooks vorbeiziehen. Die mobile Zukunft des Internets ist längst Realität.

Der Durchbruch von Smartphones und Tablets hinterlässt tiefe Spuren in vielen Branchen. Zuerst kam das Web, dann die Herausforderungen des E­Commerce, bald darauf Social Media. Parallel dazu machten erst Smartphones, dann Tab­lets alles noch komplizierter, weil mobiler. Besonders betroffen sind Business­to­ Consumer­Branchen, allen voran Handel und Tourismus.

CityMaps2Go von Ulmon ist die am

schnellsten wach­sende Mobile Travel

App weltweit

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Gerade dort zeigt sich deutlich, dass was für die einen eine Gefahr, für die anderen eine Chance ist. Während etablierte Unternehmen spät oder gar nicht auf der Suche nach einer „mobilen digitalen Strategie“ sind, zeigen Startup­Unternehmen vor, wie es gemacht wird.

Zwei mobile Travel­Vorzeigeunternehmen kommen aus Österreich: tripwolf und City­Map2Go.

Vom Web zur App: tripwolf

tripwolf startete 2008 in Wien als Online­Travel­Guide im Internet. Mit Reiseführer­ Inhalten, die sich sowohl aus professionellen Verlagsquellen, aber auch aus Reise­fotos und ­beschreibungen von Nutzern zusammenstellten, fasste man höchst er­folgreich Fuß im internationalen Online­Markt. Bald erfolgte der Schwenk Richtung „App“: der Reiseführer am iPhone und Android­Handy brachte den wirklichen Durch­bruch. Mittlerweile ist die tripwolf­Community eineinhalb Millionen Mitglieder groß, die tripwolf­Reiseführer­Apps, die es in fünf Sprachen gibt, fast sechs Millionen Mal auf Smartphones und Handys downgeloadet.

Die Vorzeige­Travel­App: CityMaps2Go

Noch konsequenter auf den App­Markt ausgerichtet war von Beginn die CityMaps­2Go­App von Ulmon. Während tripwolf zu Beginn noch auf das Web setzte, war CityMaps2Go von der ersten Stunde an „App only“. Aus gutem Grund: „Es gibt bei digitalen Reiseführern einige wichtige Funktionen, die man nur in einer App perfekt umsetzen kann“, sagt Florian Kandler, Geschäftsführer von Ulmon. Als Beispiel nennt er Stadtpläne, die bereits kostengünstig zu Hause über WLAN, oder im heimatlichen Mobilnetz, auf das Smartphone geladen und dann im Ausland ohne weitere Daten­verbindung voll genutzt werden können.

Mit dem Fokus auf Apps hatte das Ulmon­Team den richtigen Riecher: 2013 zählte man sechs Millionen neue Nutzer, die CityMaps2Go zur am schnellsten wach­senden Mobile Travel App weltweit machten. Das 2010 gegründete Unternehmen wirtschaftet seit der Gründung profitabel und hat sich kürzlich eine Venture Capital für die weitere, internationale Expansion sichern können.

Bernhard Lehner ist Serial Entrepreneur und Business Angel in Wien. Er war Gründer von all about apps, ist verantwortlich für Medien­ und Öffentlichkeitsarbeit bei AustrianStartups und unter­stützt als Business Angel unter anderem Runtastic und wikifolio. Als Partner des Inkubators i5invest arbeitete er mit erfolgreichen Startups wie tripwolf, 123people, wikitude, Kochabo, integra performance und pMediaNetwork. Mit seiner Agentur i5comm hat er sich auf Online PR und ­Marketing spezialisiert und betreut Kunden aus dem Startup­Umfeld ebenso wie etablierte Unternehmen.

Die tripwolf App als moderner Reiseführer

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W i e d e r d a – V i r t u a l R e a l i t y u n d A u g m e n te d R e a l i t y

Noch sind wir nicht soweit, dass wie in Total Recall, „Erinnerungen an einen Urlaub“ eingepflanzt werden können. Doch dass wir uns an eine Urlaubsland-schaft erinnern werden können, die wir nur virtuell genossen haben, diese Möglichkeit werden wir wohl schon noch erleben – und zwar in absehbarer Zeit.

Die neueste Entwicklung à la Science Fiction nennt sich in der realen Welt „Oculus Rift“, eine Virtual Reality (VR) Brille, mit besonders großem Sichtfeld, die dadurch das Gefühl verleiht, mitten im Geschehen zu sein.

Das Entwicklungsunternehmen Oculus Rift, das ursprünglich durch eine Crowdfun­ding­Kampagne finanziert wurde, und die ersten Schritte in der Spieleindustrie setzte, wurde gerade für viel Geld von Facebook übernommen. Die Empörung, die seitens der Gamer­Community aufgrund des Verkaufs an Facebook hochkam, machen sich nun andere Entwickler zu Nutzen: so wird demnächst ebenfalls eine Crowdfunding­Kampagne für einen Konkurrenten von Oculus Rift mit dem Namen „Totem“ ge­startet. Allerdings nicht mehr für die Entwicklung, sondern um das Produkt, das angeblich Serienreife hat, in großen Mengen produzieren zu können. Geplanter Aus­lieferungstermin: Weihnachten 2014! Das VR­Headset „Totem“ soll mehr Hardware als auch mehr Features enthalten und daher teurer sein.

Auch „Google Glass“ geistert nach wie vor in den Köpfen der Menschen herum. Sah es zunächst so aus, als würde diese Stütze zur vereinfachten Augmented Rea­lity Nutzung „the next big thing“ werden, so kippte nach einer anfänglichen Eupho­rie die Stimmung: momentan halten sich die Pro­ und Contra­Stimmen bezüglich der zukünftigen sinnvollen Nutzung und Akzeptanz durch die breite Masse in etwa die Waage. Wie die Kunden einer Fluggesellschaft reagieren werden, wenn sie von den Mitarbeitern in der Lounge mit ihrem Namen angesprochen werden, werden wir demnächst erfahren – der Versuch dazu läuft bereits. Der Knackpunkt wird wohl die soziale Duldung sein. Im Rad­ und Skifahrbereich gibt es schon Brillen, die dies gekonnt umgehen, z.B. von evolaris. Denn bei diesen Sportarten ist es üblich, Brillen zu tragen.

Wie auch immer die Gerätschaften aussehen werden, die sich am Markt durch­setzen: es wird eine ausgereifte Lösung geben, um Informationen zu Denkmälern oder Sehenswürdigkeiten abrufen zu können. Die Frage, wer den Inhalt liefert, bleibt vorerst unbeantwortet. Vielleicht wird es auch Game­Anbieter geben, die ihr Spiel in plastischer Urlaubsatmosphäre laufen lassen, denn eine Verbindung zwischen realer und virtueller Welt wird es mit Garantie geben. Ob diese Möglichkeiten auch sinnvoll in der Tourismusindustrie eingesetzt werden, wird sich noch weisen.

1„Oculus Rift“ Brille

„Totem“ Brille

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Aber keine Sorge um das Produkt „Urlaub“: Schon Zeitung, CD oder Buch wurde der Tod vorausgesagt. Menschen würden nicht mehr Bücher kaufen, besitzen, ge­schweige denn, ein ganzes Buch auslesen wollen – zu zeitaufwendig. Ganz ab­gesehen davon, dass „die Jungen“ sinnerfassendes Lesen verlernt hätten. Nun, zur Beruhigung, die Verkaufszahlen sprechen eine andere Sprache. Der Buchhandel verzeichnete 2013 in Deutschland ein einprozentiges Umsatzwachstum, exklusive Schul­ und Fachbücher. Besonders erfreulich: die Kategorie Reiseführer legte dabei um stolze drei Prozent zu. Wenn das nicht gute Aussichten sind.

Ruth Rosendorf ist seit elf Jahren bei der Österreich Werbung im Bereich Tourismusforschung beschäftigt. Seit 2008 ist sie für die Trendforschung zuständig und beschäftigt sich unter anderem intensiv mit den Auswirkungen der gesellschaftlichen Trends auf den Tourismus, auch nachzulesen unter http://www.austriatourism.com/tourismusforschung/trends/Als Ergänzung beschäftigt sie sich nach wie vor gerne mit angewandtem Wissensmanagement.

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G o o g l e G l a s s

O c u l u s R i f t

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2Der Traum der Gamer – 360 Grad­Feeling mit dem Headset von Oculus VR.

Das Internet im Blickfeld mit dem neuesten Prestige­Projekt von Google.

Crowdfunding­Projekt und Mitbewerber von Oculus Rift.

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S to r y t e l l i n g – M u t z u r E m o t i o n m a c h t s i c h b e z a h l t

Storytelling. Das Buzzword geistert aktuell durch Summits, Meetings und Medien. Neu ist es aller-dings nicht. Denn Geschichten haben uns unsere gesamte Mensch heitsgeschichte lang begleitet, und gelten in der Markenführung als wesentliche kommunikative Orientierungs punkte.

Wir alle haben es heute mit einer größeren Dichte an kommunikativer Infrastruktur zu tun. Diese zu mana­gen erfordert Übersicht und einen guten Plan: den viel zitierten „rote Faden“ oder Storytelling. So leitet man Konsumenten über Websites & Blogs, Presse arbeit, Corporate Publishing, Produkt­ und Mit arbeiter kom­munikation etc. und sorgt für die wirt schaftlich überle­benswichtige Identifikation.

Die Herausforderungen dabei sind jedoch enorm, denn die Kommunikation muss cross­business und cross­medial geführt werden. Inkonsistente Darstellungen werden schnell entlarvt und können im schlechtesten Fall dafür sorgen, dass Produk­te oder Services nicht verstanden werden. Doch wie müssen Stories erzählt werden, um gut zu funktionieren?

C o d e w o r t : N u t z e n k o m m u n i k a t i o nVor allen anderen Inhalten muss eine gute Storytelling­Strategie den Nutzen für die Zielgruppe hervorheben. Was haben Kunden von einem Angebot? Wie bereichert es deren Leben? Marktforschung zu Rate zu ziehen ist hierbei wichtig. Frei nach Steve Jobs: “It’s not the consumers’ job to know what they want …” Also welcher Bedarf mit welchem An­gebot abgedeckt wird.

M u t z u r E m o t i o nAktuelle Studien belegen: Positive Emotionen ziehen am Besten, brauchen aber einen Kontrapunkt, um stärkere Wirkung zu entfalten. 1)

1) http://de.slideshare.net/kelseylibert/the­anatomy­of­a­viral­hit­how­to­reach­million­cultivate­relationships­and­

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Die dreidimensionale Storytelling Matrix, die

verkörpert wie man die Inhalte & Kanäle plant

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Tr u t h w e l l t o l dMan darf zwar mit der Phantasie der Zielgruppe spielen und auch die eigene Vorstellungen ausleben, allerdings nicht, wenn es um den Wahr­heitsgehalt und die Authentizität der Inhalte geht. Hier gilt: „Ich glaube was Du sagst, weil ich sehe, was Du tust.“

I n w e n i g e n Wo r t e nDie wohl schwierigste Aufgabe ist es, die eigene Story zu finden. Das probateste Hilfsmittel ist die gnadenlose Verdichtung, denn „less is more“ im Storytelling.

D e r K o n t r a p u n k tEine gute Story kommt nie ohne Gegenpol aus. Wer sind die Kon­trahenten? Aus Sicht der Gehirnforschung sind diese Gegenpole der we sentlichste Faktor für Identifikation. So wird Umweltzerstörung z.B. häufig anhand von Großkonzernen erzählt, die Regenwälder roden lassen.

D i e 2 0 - P r o z e n t - R e g e lSeltener als man denkt, muss mit Neuem aufgewartet werden. Men­schen präferieren – gerade aufgrund der höheren Vernetzungsdichte unserer Kommunikation – bekannte Schemata. Daher ist es ratsam, eine Story und ihre Protagonisten immer nur sachte an den Zeitgeist anzupassen und zu aktualisieren – also maximal 20 Prozent.

Fazit: Storytelling ist kein neuer Ansatz, die kommunikative Infrastruktur schon, deswegen ist der „rote Faden“ heutzutage auch wieder in aller Munde. Kehren Sie den Mehrwert Ihres Angebotes für die Nutzer hervor und arbeiten Sie mit positiven Emotionen und starken Kontrapunkten. Sie werden sehen, Ihr Mut macht sich bezahlt.

Sabrina Oswald arbeitet seit 24 Jahren in der Kommunikations­branche. Sie ist seit 2009 fokussiert auf die Themen Storytelling, Medienarbeit und Content Marketing und bietet dazu erfolgreich Beratung national und international im Rahmen ihres Unterneh­mens Futura GmbH www.futura­comm.at an. Außerdem bloggt sie unter http://brienchen.wordpress.com/author/brienchen.Fo

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Spielerische Zugänge erleichtern es uns Menschen schon immer schneller Zusammenhänge zu erfassen. Um als Marke und Unternehmen fortlaufend sichtbar zu sein, gilt es nicht zwangläufig den Trend „Gamification“ mitzu-machen, sondern sich eine Strategie zu überlegen, wie man diesen best-möglich für sich nutzen kann.

Jeden Tag prasselt eine Datenflut auf uns und unsere Zielgruppen herab. Pro Woche befindet sich die Internetbevölkerung 3.000.000.000.000 Stunden im Social Web um zu posten, lesen, bloggen, chatten, Video zu schauen und, mit zunehmender Häufigkeit, um zu spielen. Dabei reicht die Bandbreite von den ersten Klassikern wie Farmville samt seiner Ableger bis hin zu speziellen Brand Games. Game ist nicht gleich Game: Derzeit lassen sich drei unterschiedliche Cluster bilden.

1. G a m i n gDie Urform von Spielen ist ein durch Regeln definiertes System, in dem der Spieler in einem künstlichen Konflikt antritt. Der Fokus liegt, wie bei jedem Kartenspiel, klas­sisch auf dem Eigenerlebnis. Ein digitaler Vertreter in diesem Cluster ist das beliebte SimCity.

Le t ’s p l ay – W ie sp i e l e r i sche Zugänge d i e Z i e l g r uppe a k t i v i e ren

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2. S o c i a l G a m i n g Diese Spielform lebt und funktioniert nur durch soziale Inter­aktionen, wie zum Beispiel Freunde einladen. Farmville war einer der ersten Vorreiter. Ein (schnelles) Vorankommen ist nur durch Interaktionen mit meinen Mitspielern möglich.

3 . G a m i f i c a t i o n Die Abläufe des Games werden mit Systematiken aus dem echten Leben angereichert. Das Nike „Fuelband“ zum Beispiel bietet dem Gamer die Möglichkeit während des Sports Punkte für das Spiel zu sammeln.

Laut einer Studie, spielen 66 Prozent der Bevölkerung regelmäßig Games: 46,6 Prozent der Angestellten spielen während der Arbeitszeit; in den Führungs ebenen, CEOs und CFOs, sind es sogar 61 Prozent, die in ihrer Dienstzeit online spielen.

Um Österreich als Tourismusdestination online erlebbar zu machen, startete die Ös­terreich Werbung im April 2014 ein Social Game. Damit können User Österreich spielerisch entdecken und Tipps von lokalen Experten erhalten, die ihren Urlaub be­reichern sollen. So werden Informationen mit emotionalen Inhalten verknüpft.

Wenn man seine Zielgruppe gut kennt und es gelingt ein Game­Design zu finden das ihr entspricht, kann man auch Nutzer erreichen, die auf den ersten Blick nicht dem typischen Bild eines Online­Gamers entsprechen: die heimische Biermarke Gösser hat das im letzten Jahr mit „Erkennst du Österreich“ bewiesen. 40 Prozent der Mit­spieler waren über 45 Jahre alt, lagen also voll in der Gösser Kernzielgruppe.

Wer sich entschlossen hat seine Zielgruppe spielerisch zu aktivieren, sollte sich diese 4 Erfolgsfaktoren zu Nutze machen:

F a k t o r 1: C o m p e t i t i o n Die meisten Spieler lassen sich über den Wettbewerbmotivieren. Jeder will der Beste sein.

F a k t o r 2 : S o c i a lNur im Team erreicht man gewisse Ziele und kann sich an Erfolgen freuen.

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Gösser Social Game „Erkennst Du Österreich?“

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F a k t o r 3 : C o l l e c t i o n Der in der Menschheit tief verwurzelte Trieb zu sammeln lässt sich mit Auszeichnungen und dem Freischalten von Levels befriedigen.

F a k t o r 4 : I n c e n t i v e s Belohnen Sie ihre Spieler mit einem Mehrwert, z.B. mit Gut­scheinen.

Im Spannungsfeld zwischen offiziellen Online­Auftritten und dem Netzwerk der Freunde liegt der Schlüssel eines erfolg reichen Brand­Games. Das Spiel muss es neben den ty pischen Erfolgsfaktoren schaffen, dass Gamer ihre Er fahr­ungen, Tipps, Fotos und/oder die offiziellen Werbebotschaf­ten teilen. Denn wenn ein Spieler eine Marken­Aussage teilt, macht er sie zu seiner eigenen – und ein Dritter nimmt diese daraufhin höherwertiger wahr. Ich nenne das gern das „Ama zon­Phänomen“: Bewertungen unvoreingenommer User bzw. inoffizieller Testimonials schenken wir eher Glau­ben, als Aussagen offizieller Markenbotschafter.

Zu guter Letzt sollte sich auch noch die Frage gestellt werden, ob die Aufgabe der Zielgruppe und deren Fähig­keiten entspricht und ob die Spielelemente die ursprünglich zu erzielenden Absichten unterstützen. Sind auch diese wesentlichen Grundfragen geklärt, steht dem Start nichts mehr im Wege. Ich sage: Let’s play!

Mag. Günther Schadenbauer: Im Studium an der Wirtschafts­universität Wien beschäftigte sich Mag. Günther Schadenbauer mit der Auswirkung von sozialer online Interaktion auf das Brand Attachement einer Marke. Mit Know­How aus Studium sowie internationalen Arbeitsaufenthalten verstärkt er seit 2009 das Team bei vi knallgrau. Als Account Director übernahm er die Leitung des Consumer Brand Teams.

Quelle 1: http://enterprise­gamification.com

Quelle 2: Influence of social media on tourism / Skyscanner

Das aktuelle Social Game der Österreich Werbung: „tiptour“

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Die Costumer Journey beschreibt den Weg, den ein User vor und nach seiner Reiseentscheidung nimmt. Klassischerweise lässt sich der potenzielle Gast in-spirieren, erst danach wird recherchiert und gesucht. Schließlich findet er ein attraktives Reiseziel und nach detaillierteren Informationen bucht er. Hat der Urlaub gefallen, wird die Destination noch an Freunde weiter empfohlen.

Die Österreich Werbung konzentriert sich als nationale Tourismusorganisation auf die Inspirations­ und frühe Suchphase. In dieser Phase werden Geschichten von Land und Leuten erzählt und der Gast mit einem Leistungsversprechen umworben. Re­gionen und besondere Empfehlungen werden präsentiert und der User soll merken: Österreich ist vielversprechender, interessanter und der Urlaub hier lohnenswerter als beim Mitbewerber. Konkrete Angebote und Buchungsmöglichkeiten findet der User auf seinem digitalen Weg direkt beim Leistungserbringer.

Die Teams der Österreich Werbung beschäftigen sich mit der Frage, wie sich der vielumworbene Gast für seinen Urlaub entscheidet und wie man ihn gewinnen kann. Leider verhält sich der User nicht linear und berechenbar. Vor allem in den Phasen der Inspiration und Suche, springt er zwischen vielen verschiedenen Themen und Medien: Ein Gespräch mit einem Freund, ein Artikel in einer Zeitung, im Internet nach einem Flugpreis geschaut oder die Ortswebseite besucht. Am Ende noch ein Reisebüro besucht, den Prospekt zuschicken lassen, um dann direkt per Telefon zu buchen. Dieses sprunghafte Verhalten macht es schwer, Kennzahlen zu finden und den Maßnahmen konkrete Werte zuzuweisen.

Fest steht, die Aufmerksamkeit des potenziellen Gastes ist hart umkämpft und hat zu jedem Zeitpunkt seinen Wert, auch wenn am Ende nur die Buchung und die zusätzliche Wertschöpfung zählen. Es lohnt sich Maßnahmen, die darauf ausge­richtet sind Aufmerksamkeit zu generieren, zu messen, um sie danach weiter opti­mieren zu können.

E r f o l g u n t e r K o n t r o l l e

2013 erreichtedie Sommerkampagne

der Österreich WerbungDeutschland über zweiMilliarden Werbemittel­

einblendungen und1,5 Millionen Seitenaufrufe

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Indizien für erhöhte Aufmerksamkeit sind, dass der User eine weitere Seite aufruft, eine bestimmte Zeit auf der Webseite verbleibt oder sich eine angeschlossene Bilder­galerie anschaut. Diese User werden als „Nichtabbrecher“ bezeichnet.

Um Aufmerksamkeit messbar zu machen, werden Ziellinks in Kampagnen mit Pa­rametern versehen, um User und ihr Verhalten identifizieren zu können. Als Kenn­zahlen für die Aufmerksamkeit werden Kosten je Nichtabbrecher oder Kosten je Minute Aufmerksamkeit auf den Webseiten verwendet. Ergänzt werden diese noch durch eine Weiterleitungsrate zu den Webseiten der Partner. Mit diesen Kennzahlen werden sowohl allgemeiner Content, als auch Angebote bewertet.

Weichen die Werte von den Erwartungen ab, startet die Ursachensuche:•GibtesProblemebeimVermarkter/Werbeanbieter?•WurdederrichtigeZeitpunktfürdieKampagneoderAktiongewählt?• SinddieInhalterelevant?• ErzählendieBilderdieselbeStorywiederText?• PassenredaktionellesUmfeldundAngebotzusammen?• EnthältdasAngeboteinenkonkretenReiseanlass?• StimmtdasPreis/Leistungsverhältnis?

Kennzahlen und Erkenntnisse über das Userverhalten sind also immer mehrdimen­sional zu betrachten. Eine lange Aufenthaltsdauer kann sowohl ein Zeichen von In­teresse sein, als auch ein Zeichen dafür, dass der User nicht findet was er sucht. Gleiches gilt für die Klickrate: ein Werbemittel, das gut geklickt wird, muss nicht die meisten Nichtabbrecher bringen. Das permanente Messen und der Vergleich der Kennzahlen bietet aber die Möglichkeit, die richtigen Optimierungsansätze zu finden.

Um dieses Userverhalten genauer zu analysieren, verwendete die Österreich Werbung in den letzten Jahren qualitative Usabilitytests und Onlinebefragungen. Sie starteten mit den Werbemitteln und fragten die geweckten Erwartungen ab. In weiterer Folge wurde geprüft, wie diese Erwartungen auf den Zielseiten erfüllt werden konnten.

Noch ist diese Form der Tests im Labor recht kostspielig. Es ist aber zu erwarten, dass durch neue Startups und deren Fokus auf effiziente Onlinepanels, verbunden mit einer größeren Kampagnenerfahrung, dieser Bereich der Kampagnenusability weiter gestärkt werden kann. Und wird das Userverhalten erst öfter und genauer getestet, lassen sich die Angebote noch genauer auf die Zielgruppe abstimmen.

Sören Kliemann ist seit 2005 bei der Österreich Werbung in Berlin für den Bereich E­Marketing verantwortlich.Nach dem Studium der Wirtschaftskommunikation in Berlin und einer leitenden Funktion in der Unternehmenskommunikation im Industriebereich in Ingelheim, war er Leiter Direktmarketing für ein Telekommunikationsunternehmen in Berlin. Er beschäftigt sich seit mehr als 15 Jahren mit dem Thema Kommunikation in den neuen Medien.

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Die hohe Smartphone-Durchdringung sowie die Bereitschaft zur mobilen Internet-Nutzung erschließen im Tourismusbereich völlig neue Reichweiten. Buchungen von Reiseleistungen über das mobile Endgerät nehmen rasant zu und „Mobile First-Unternehmen“ werden den Markt neu aufrollen.

Dass Frau und Herr Österreicher ihr Mobiltelefon schätzen, ist wahrlich kein Geheim­nis. Der aktuelle Mobile Marketing Communications Report 2013 der MMA Austria bestätigt dies mit handfesten Zahlen. Fast ¾ (exakt 72 Prozent) nutzen aktuell ein Handy und immerhin ein Viertel der befragten Österreicher haben sogar zwei Handys in Verwendung. Aber nicht nur die Smartphone­Durchdringung ist stark gestiegen, sondern auch die intensive mobile Internet­Nutzung: 74 Prozent surfen mobil, 75 Prozent sogar täglich.

Kundenpotenzial

Relevantes Kundenpotenzial für die Reisebranche beleuchtet die aktuelle AGOF Studie 1) „Reise & Touristik“ für den deutschen Markt: Bei den mobilen Internetnutzern interessieren sich demnach knapp zwei Drittel für Reise­ und Touristikprodukte und vier von zehn Usern haben schon über ihr Handy, Smartphone oder anderes mobiles Gerät Informationen über diese Produkte auf einer Internetseite oder über eine App gesucht. Außerdem hat annähernd ein Fünftel der User Reise­ und Touristikprodukte über ihr mobiles Gerät gebucht.

M o b i l e B o o k i n g a l s P o t e n z i a l f ü r d i e To u r i s m u s b r a n c h e

1) AGOF facts & figures „Reise & Touristik“ Q1/2014, Quelle: AGOF e.V. mobile facts 2013­III, Basis: 35.804 Fälle

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Dank Smartphones und Tablets können wir sämtliche Geschäfte, wie Flug­ oder Hotelbuchungen, abwickeln und Wissenswertes zu Sehenswürdigkeiten oder Restau­rantempfehlungen in Sekundenschnelle abrufen. Die Branche hat sich schon auf eine vielversprechenden Rei­se begeben. Noch dient das mobile Internet überwiegend der Informationssuche. Einige Anbieter offerieren aber schon mobile Abschlussmöglichkeiten. Jene Anbieter, die noch keine mobile Antwort in Form einer App oder mobil optimierten Website haben, verschenken das enorme Po­tenzial des Erstkontakts. Es gibt gerade einen „Shift“, wo traditionelle Betriebe ins Wanken kommen und jüngere Un­ternehmen, die mit „mobile first“ gestartet sind, den Markt neu bestimmen.

Eingehen auf Kundenbedürfnisse

Neben dem Schaffen von mobil optimierten Basis­ und Informationsangeboten gilt es einen Schritt weiter zu gehen und Gästen auch gleich direkt Buchungen und Interaktion sowie Betreuung anzubieten. Hier geht es jetzt um ein höheres Maß an Kreativität und Innovation, um die Nutzung der Mobile Services zu erhöhen und für nachhaltige Funktionen und Services zu sorgen.

Beispielsweise setzte IQ mobile für den Reiseanbieter Gulet im März 2014 eine Osterkampagne mit mobilen Werbannern um, welche Preisreduktionen für bestim­mte Reisen bzw. Hotels beinhaltete. Ziel war es, den Traffic auf der Gulet­Website anzukurbeln.

2012 und 2013 wurde für Duschel Apartments eine mobile Website in Responsive Design umgesetzt, d.h. es wird erkannt, ob der zukünftige Gast mit einem iPhone, einem Android­Gerät oder einem Tablet mobil auf die Website zugreift und die Inhalte werden dementsprechend optimiert dargestellt. Ziel war es einerseits, die Inhalte der Online­Website mobil zu optimieren – wie etwa das Buchungsanfrage­Tool oder die Wien­Tipps. Außerdem sollte den Kunden ein zusätzlicher mobiler Mehrwert gebo­ten werden. Mobile Features wie ein Wetter­Feed, ein Routing zum Apartment sowie eine praktische Click­to­Call­Funktion, runden den Auftritt ab.

DI (FH) Harald Winkelhofer ist Gründer und Geschäftsführer der weltweit tätigen Mobile Marketing­Schmiede IQ mobile GmbH. Sein Credo: Aus Trends nutzbare mobile Lösungen entwickeln.

Winkelhofer und sein Team bloggen unter http://www.iq­mobile.at/blog, twitter: @hwinkelhofer und @iq_mobile.Fo

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Apartments unterwegs einfach direkt am Handy buchen

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Denken wir an die Stadt Pisa, denkt jeder Zweite an den schiefen Turm, davor eine Person, die diesen scheinbar stützt. Unser Bild von touristischen Regionen ist von Amateur-Fotos aus unserem Umfeld geprägt.

Viele Gäste machen in ihrem Urlaub Fotos und stellen sie auf Facebook. Hun-dert Freunde sehen sie. Schon hat die eigene Region – indirekt – tausend Sicht kontakte erzielt. Gratis.

Doch was wenn die Gäste das nicht tun – etwa weil sie nicht online sind, wegen der Roamingkosten oder weil der Laptop keine SIM­Karte hat. Keine Sichtkontakte. Schon wenn nur 1.000 Gäste mehr pro Jahr ihre Urlaubserlebnisse online mit ihren Freunden teilen, erreichen Marken eine Million Sichtkontakte. Rechnet man das mit

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üblichen TKPs im Printbereich gegen, dann hat das einen Medienwert von mehreren €10.000 in den ersten drei Jahren.

Alles was Tourismusorganisationen also tun müssen, ist, Gäste online zu bringen. Und zwar kostenlos und ohne mühsame Registrierung, andernfalls beschneiden sie ihren eigenen Erfolg. 

Die Region Schladming­Dachstein hat aus obiger Motiva­tion heraus bereits rund 250 Hotspots in Unterkünften und Cafés in Betrieb, auf den Skibergen des Amadé­Verbunds kommen noch einmal einige Duzend verkabelte Lifte dazu. Bereits über 2.000 Kaffeehäuser mit gratis WLAN und an­dere öffentliche Hotspots in ganz Österreich sind auf der Plattform wlanmap.com verzeichnet und täglich kommen weitere dazu.

Dabei sollte man sich nicht lange um Missbrauch und rechtliche Aspekte sorgen, denn dazu gibt es mittlerweile anwaltlich geprüfte Nutzungsbedingungen und tech­nische Lösungen. Auch für den Betrieb Ihres Zugangspunktes und, falls es mehrere sind, Ihres ganzen Netzes, gibt es mittlerweile einige spezialisierte Anbieter in Öster­reich, die Ihnen technische und rechtliche Sorgen abnehmen können. Doch auch ein einfaches Anbringen des jeweiligen Router­Passwortes am schwarzen Brett in allen Unterkünften und Verpflegungsbetrieben kann schon Wunder wirken. Ohne Mehrkosten.

Fast alle Gäste reisen mit Smartphone an, viele haben auch ein Tablet oder ei nen Laptop dabei. Dabei sollte die Chance nicht verpasst werden, diese Geräte für sehr persönliche Empfehlungen für die eigene Region oder den eigenen Betrieb zu nutzen. Das ist glaubwürdiger und nachhaltiger als die letzte Investition in Prospekte oder eine klassische Kampagne.

Helge Fahrnberger: Geschäftsführer der Toursprung GmbH, die digital­kartografische Lösungen für den Tourismus bereit stellt. (www.toursprung.com)

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Karte mit frei zugänglichem WLAN für Wien

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P r o m i n e n t a u f G o o g l e : e i n e C h e c k l i s t e f ü r To u r i s m u s M a r k e t i n g

Stellt ein User auf Google eine Suchanfrage, so erhält er zwei Arten von Tref-fern: bezahlte Werbung, die durch den Begriff „Anzeige“ gekennzeichnet ist, sowie nicht bezahlte (organische) Suchtreffer. Prominente Positionen sind im Tourismus bei beiden Disziplinen hart umkämpft.

Organische Suchmaschinenoptimierung

Um bei den organischen Suchtreffern möglichst weit vorne zu ranken, betreiben Website­Besitzer Suchmaschinenoptimierung, kurz: SEO. Hier kann man drei große Aufgaben unterscheiden:

Die Website muss technisch und strukturell sauber aufgebaut sein, um eine vollständige Indexierung zu garantieren. Im Idealfall erfolgt gleichzeitig eine Pri­orisierung der einzelnen Seiten.

Die Site muss optimierten Content aufweisen, der von Suchmaschinen als the­matisch relevant und qualitativ hochwertig wahrgenommen wird. Immer wichti­ger wird die Resonanz der User in Form von Klick­ oder Absprungraten.

„Referenzen“, wie Links von anderen Sites oder von Social Media Plattformen, werden als Empfehlung gewertet. Auch sie beinflussen die Rankings.

Für ein gutes Gelingen braucht es Know­how, Arbeitszeit und Geduld bis zum Greifen der Maßnahmen. SEO ist ein mittel­ bis langfristiger Prozess. Dies ist bei der bezahlten Werbung, den Google AdWords, anders: Sobald Sie zahlen, werden Ihre Anzeigen gelistet.

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Bezahlte Suchmaschinenwerbung

Die AdWords­Anzeigen befinden sich auf der Suchergebnis­seite in der rechten Spalte, aber auch ober­ oder unter halb der organischen Suchergebnisse (siehe Abb. links: Google Suchergebnisse). Anzeigenschaltungen selbst verursachen keine Kosten. Sie fallen erst an, wenn ein User tatsächlich auf eine Anzeige klickt und damit auf die beworbene Website gelangt. Je besser eine Anzeige von Google bewertet wird, desto weniger muss der Werbende pro Klick zahlen. Dabei sind insbesondere folgende Komponenten entscheidend:

Die Klickrate gibt das Verhältnis von Anzeigenschaltungen und Klicks an. Eine hohe Klickrate wird als Indiz gesehen, dass die Anzeige relevant ist.

Der Anzeigentext muss zur Suchanfrage passen. Sucht ein User nach Hotels in Tirol, so sollten Sie ihm entsprechende Angebote in der Anzeige versprechen.

Dieses Versprechen müssen Sie auf der Zielseite einlösen. Die Anzeige führt den User daher am besten auf eine Seite Ihres Webauftritts, die die Hotelange­bote für Tirol anzeigt – und damit genau auf die ursprüngliche Suchanfrage des Users eingeht.

Es ist immer wichtig, die Erfolge der Online­Maßnahmen zu messen. Im einfachsten Fall können über eine Tourismus­Website Buchungen erfolgen, die den Ausgaben gegenübergestellt werden können. Doch auch Kontaktanfragen, PDF­Downloads oder Prospektanforderungen sind unternehmerische Werte, die gezählt werden soll­ten. Letztlich sind Engagement­Daten wie Absprungraten, Seitenaufrufe pro User oder Verweildauer zu erfassen und zu bewerten.

Am Ball bleiben

Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung sind Disziplinen, die stän­dig in Bewegung sind. Neuerungen, Veränderungen, Erweiterungen und Neugewich­tungen bekannter Komponenten erfordern es, laufend am Ball zu bleiben und die eigenen Maßnahmen anzupassen. SEO­Interessierte finden mit http://www.google.de/webmasters/docs/einfuehrung­in­suchmaschinenoptimierung.pdf einen von Google veröffentlichten Starter­Guide. Zum Thema Google AdWords können Sie sich unter www.traffic3.net/wissen/sea einlesen; auf dem aktuellen Stand bleiben Sie mit der Blog­Seite www.adwords­buch.info.

Alexander Beck ist Geschäftsführer der Online­Performance­Agentur traffic3 GmbH in Wien und Autor des Standardwerkes “Google AdWords”. Der Diplom­Volkswirt ist spezialisiert auf Suchmaschinenwerbung, SEO und Conversion­Optimierung. Er betreut Unternehmen im gesamten deutschsprachigen Raum und hält regelmäßig Vorträge zum Thema Online­Marketing.

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Impressum Herausgeber und Verleger: Österreich Werbung, Vordere Zollamtsstraße 13, 1030 Wien.Kuratierung und Gestaltung: vi knallgrau GmbH, Schönbrunner Straße 213­215, 1120 Wien. ZVR­Zahl: 075857630. Alle Angaben ohne Gewähr.Erscheinungsdatum: Mai 2014.